01 - Fundamentos dos serviços

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Fundamentos dos serviços
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Apresentação dos conceitos de serviços. O papel facilitador dos serviços na economia. A natureza do setor
de serviços e suas características diferenciadoras.
Propósito
Compreender a importância do setor de serviços para a economia, assim como suas principais
características diferenciadoras e seus componentes, para a aplicação em diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Compreendendo os serviços
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Identificar o papel dos serviços na economia.
Módulo 2
Características dos serviços
Reconhecer as características e os elementos dos serviços.
Módulo 3
Conhecendo os pacotes de serviços
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes.
Você já imaginou como seria sua vida se não houvesse distribuição de água potável ou de energia
elétrica? Ou como seria sua comunicação sem internet e telefone celular? Ou seu deslocamento pela
cidade sem o uso de um serviço de navegação por satélite para mostrar rotas e caminhos
alternativos?
E se você não tivesse acesso a escolas ou policiamento nas ruas? E se não existisse a opção de
pedir uma pizza ou um lanche por delivery? E como você faria se ficasse doente ou necessitasse de
um medicamento e não houvesse hospital ou farmácia?
Desde o momento em que acordamos até a hora em que vamos nos deitar, consumimos e
interagimos com inúmeros tipos de serviços, tais como: o despertador do celular, a previsão do
tempo no jornal ou no rádio, o café da manhã preparado pela funcionária da cafeteria ou o serviço de
transporte até o local de trabalho.
Além disso, contamos ainda com o jornal da banca ou as informações disponíveis no site de
notícias, o almoço naquele restaurante favorito, a transferência bancária para o pagamento do
Introdução
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1 - Compreendendo os serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o papel dos serviços na economia.
A natureza dos serviços
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem pessoas que produzem todos os tipos
de bens e serviços que conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivos da economia:
aluguel, a academia ao final do expediente ou o happy hour com a equipe do trabalho, o banho
quente antes de dormir, entre tantos outros serviços.
Nosso bem-estar e a saúde de nossa economia baseiam-se, atualmente, na produção e no consumo
de serviços. As atividades da indústria e da agricultura sempre serão necessárias, mas existem
limites sobre o quanto podemos consumir em termos de alimentos e produtos.
No caso dos serviços, as possibilidades de utilização são incontáveis — e nosso desejo e
necessidade por eles dificilmente vão se esgotar.
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primário, secundário e terciário.
O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo desenvolvimento da agricultura, da
pecuária e do extrativismo, seja vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que
abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é composto pela produção por meio de
máquinas e equipamentos, produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em bens de consumo e distribuem
esses produtos em forma de atacado, como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha
do setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam em automóveis que serão vendidos
pelas concessionárias e lojas especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços. Entre os tipos de serviço, temos os
do setor de serviços profissionais: professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores,
dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de informática e conexos, como os de
consultores em instalação de equipamentos de informática e processamento de dados.
Também encontramos a atividade de comércio varejista, como lojas de roupas, calçados, alimentos etc.
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Estão incluídos entre os tipos de serviço:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências naturais.
Serviços imobiliários.
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião pública.
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações.
Serviços de construção e engenharia.
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou privadas.
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e corretagem de câmbio.
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços.
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens patrimoniais.
Serviços de distribuição.
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento.
Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de turismo.
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e agências de notícias.
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas.
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário, rodoviário e espacial.
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário, entre outros.
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade econômica do setor terciário,
conforme a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização
nacional dos códigos de atividades econômicas e dos critérios de enquadramento utilizados pelos órgãos
da administração tributária brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que os servos faziam para seus mestres.
No entanto, ao longo do tempo, a palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário de
Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar; conduzir para o bem-estar ou a vantagem de
outro”.
Também podemos definir serviços como:
[...] atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados
desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm
responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de
serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades
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profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a
propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange todas as atividades econômicas que
não têm bem físico ou fabricado. Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido, como
no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do
cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência, diversão, oportunidade, conforto ou
saúde.
O papel facilitador dos serviços na economia
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de qualquer sociedade. Os serviços de
infraestrutura — como transportes e comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da
economia, incluindo o consumidor final.
Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais e os de infraestrutura funcionam
como veículo e canal de distribuição para o consumidor. Os serviços de infraestrutura são cruciais para o
desenvolvimento de uma economia e para a industrialização,pois nenhuma sociedade pode avançar sem
eles.
Papel dos serviços na economia.
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos países, incluindo o Brasil, e as
empresas de setor de serviços são especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias
de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor industrial poderiam prestar a si
mesmas.
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Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria, telecomunicações e outros ramos de serviços são
fornecidas por empresas do setor de serviços. É o caso das empresas que são especializadas em call
center e prestam serviços de atendimento para outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande variedade de serviços que são
prestados para pessoas físicas: restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na
economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel fundamental para a economia e a
qualidade de vida da população, tais como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são fundamentais para a economia e para
a sobrevivência e a prosperidade da população.
Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a importância e a dependência do setor de
serviços, uma vez que a venda desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais
difíceis de serem conquistados.
Vamos ver alguns exemplos!
all center
Central de atendimento para vendas, atendimento ao cliente, suporte técnico, cobrança, entre outros.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos
Moraes, afirma que o cliente que compra um caminhão quer também serviços de conectividade que
facilitem sua vida, melhorem seu negócio e reduzam seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa
forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não podem se preocupar apenas em produzir o
veículo, sem pensar nas outras necessidades de seus consumidores.
A empresa Otis Elevadores percebeu que o lucro obtido com as atividades de manutenção realizadas pela
área de pós-venda era muito maior do que o das vendas dos equipamentos para os elevadores.
As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft, Lenovo e Dell — perceberam que os
computadores pessoais se tornaram produtos com margens de lucro muito baixas e, por isso, estão
atentas aos serviços em rede e de comunicação para incrementar seus lucros.
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É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na economia, mas sim parte integrante e
fundamental da sociedade. Eles são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os
serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais e
representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
Classi�cação da natureza dos serviços
Neste vídeo, a especialista detalha as diferentes tipologias de serviços e como funcionam.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Leia as afirmativas a seguir:
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia, pois a indústria e a agricultura são as
grandes responsáveis pelo crescimento da economia de um país.

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II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens dos setores industriais
e representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e funcional.
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
Parabéns! A alternativa B está correta.
As afirmativas II e III estão corretas, pois os serviços não são atividades periféricas na economia. Eles
representam um papel muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade. Além disso, eles
possibilitam que as atividades de produção de bens dos setores industriais possam existir e
representam a força vital de transição rumo à economia globalizada.
Questão 2
Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é produzido. Por exemplo, um corte de
cabelo, em que o cliente “consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro. Avalie as
situações a seguir e assinale a alternativa que não corresponde à prestação de um serviço:
A Apenas I.
B II e III.
C I e II.
D I, II e III.
E Apenas II.
A A atividade de um consultor de uma imobiliária no centro da cidade.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da natureza, como a colheita de maçãs,
está inserida no setor primário da economia, e não no terciário.
2 - Características dos serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer as características e os elementos dos
serviços.
B O cirurgião que faz um transplante de coração em um paciente.
C O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D O advogado que defende um cliente na justiça.
E O pesquisador que elabora um artigo científico.
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Primeiras palavras
A seguir, vamos explorar as características que diferenciam o setor de serviços, pois não é tão simples
determinar a diferença entre um produto e um serviço.
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem acompanhado, como, por exemplo, a instalação
de uma televisão ou a entrega e montagem de um móvel.
A compra de um serviço também pode incluir produtos. Por exemplo, o jantar em um restaurante, que inclui
a compra de alimentos que são produtos físicos, ou o saque no caixa eletrônico do banco, que é um serviço
que vai lhe entregar um produto físico. Por isso, é importante saber que cada compra realizada inclui um
conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011):
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o
papel de coprodutor.
Nessa definição, é possível perceber que a intangibilidade e a perecibilidade são as duas características
mais citadas para distinguir os serviços dos produtos.
Participação dos clientes no processo dos serviços
Para que o serviço funcione, os clientes devem ocupar, na interação com ele, o papel de participantes do
processo do serviço. No entanto, existem serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as
pessoas — como os bancos, por exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência eletrônica de fundos, podem
substituir as operações de transferência realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no
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banco torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do serviço, é importante que o local em
que este será prestado seja limpo e organizado, como no caso de uma clínica odontológica ou de uma
lanchonete, por exemplo.
Isso não ocorre no setor industrial, pois os automóveis são produzidos em fábricas quentes, sujas e
barulhentas, e isso não importa aos clientes, pois eles vão ter contato com o produto em um elegante
showroom de revenda.
howroom
Local onde os produtos são expostos para venda.
É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o nível de ruído e até as cores, uma
vez que podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine uma estação rodoviária e um
aeroporto.Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm acesso às instalações de apoio do
aeroporto, como a área de distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e permitido
que clientes tenham acesso a locais que antes não eram visíveis ao público com o intuito de aumentar a
credibilidade do serviço.
Exemplo
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas cozinhas, ou ainda pizzarias em que os
pizzaiolos ficam atrás de vidros transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar todo o
processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de prestação de serviços, muitas empresas
estão apostando na estratégia do cliente coprodutor, ou seja, que atua não apenas no recebimento do
serviço, mas também em sua produção e execução.
Redes de fast-food têm reduzido seu pessoal de atendimento e limpeza disponibilizando aos clientes totens
de atendimento para que possam fazer seus pedidos e pedindo, por meio de avisos espalhados nos
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restaurantes, que os clientes deixem as mesas limpas após a refeição. Dessa forma, um cliente que opta
por esse tipo de restaurante espera um serviço ágil e mais barato, o que compensa tais fatores,
diferentemente dos clientes que escolhem restaurantes mais caros e que não estão dispostos a recolher
seus pratos da mesa.
Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do local físico em que o serviço ocorre,
por exemplo, no setor bancário, em que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações
bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência.
Além disso, o e-commerce (comércio pela internet) proporciona que o cliente compre pelas vitrines virtuais,
sem a necessidade de ir à loja.
Características diferenciadoras das operações de
serviços
Existem quatro características essenciais que distinguem um produto de um serviço. Os serviços são
intangíveis e acontecem no momento em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou
estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características!
1. Intangibilidade
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Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os produtos, por sua vez, são objetos físicos e
tangíveis. Por isso, quando o consumidor escolhe um produto, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu
desempenho antes de levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um serviço: a intangibilidade.
Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de departamento. Lá, ele pode sentir a textura do
tecido, observar as diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber se está de acordo com
suas intenções de compra.
Já no caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da empresa antes de conhecê-la. Imagine seu
primeiro contato com um salão de beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou conhecidos,
ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele local. Contudo, você só saberá se aquele serviço
é realmente o que você espera e precisa após consumi-lo.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os clientes. Em razão disso, o governo
tem adotado diretrizes para garantir desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos de garantias, é possível assegurar
aos consumidores que o treinamento e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam
determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Exemplo
No setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem ser aprovados por engenheiros
registrados. Médicos devem ser licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica
tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como, por exemplo, as camas de um hotel, as
refeições em um restaurante e os cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que
dominam a criação de valor em desempenho de serviços.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em dimensões mentais e físicas.
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Dimensões mentais
Não podem ser facilmente visualizadas ou compreendidas.
Dimensões físicas
Não podem ser tocadas nem experimentadas pelos outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em uma escala que parte de produtos
tangíveis para serviços intangíveis.
Na imagem a seguir, podemos observar o sal como exemplo de produto com alta tangibilidade, pois é
possível pegá-lo e compreendê-lo como um produto.
Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
No extremo oposto da figura, temos o serviço bancário pela internet, com alto grau de intangibilidade, pois
não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-lo e, muitas vezes, compreendê-lo, uma vez que, se você não for um
especialista no desenvolvimento desse tipo de software, não será possível compreender seu
funcionamento.
2. Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de que este último é criado e
consumido simultaneamente.
Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível que ele encomende uma limpeza dos
dentes e vá buscá-la horas ou dias depois. É necessário que ele esteja ali presente para que o profissional
possa executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois essa simultaneidade não permite
erros. Um dentista não pode esconder do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente
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pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum erro durante a prestação do serviço.
Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu consumidor, pois não é como um produto
concreto e acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de atendimento de especificações de
demanda, firmada em contrato — formal ou informal —, que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um
trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido a priori.
O serviço representa uma atividade essencialmente interativa. É necessário que
exista um vínculo entre prestadores de serviços e seus consumidores por meio de
um canal relacional permanente entre o processo de produção e o consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou extensão geográfica necessários
para a realização do serviço. Essa interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física das
partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as telecomunicações, a distribuição de água
e de energia elétrica, os transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de um serviço também podem
testemunhar outros consumindo o mesmo serviço.
Exemplo
Você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao lado, decide pedir a mesma coisa.
Você aguarda ansiosamente seu pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão
generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão bem feitos e parecem passados
demais na fritura. Isso gera uma insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o
pedido da mesa ao lado.
Imagine que você está em uma clínica odontológica e o paciente que entrou no consultório antes de você
grita incessantemente de dor.O que isso gera em você?
Esse é um grande desafio para os serviços, pois os consumidores podem afetar diretamente a percepção de
qualidade e confiança sobre determinado tipo de serviço.
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3. Perecibilidade
Já sabemos que os serviços são consumidos no momento em que são produzidos, não podem ser
estocados ou armazenados. Isso constitui uma característica fundamental para a administração de
serviços, já que se tratam de mercadorias perecíveis.
As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como canetas e cadernos um uma
fábrica de materiais escolares ou de escritório. Os serviços, por sua vez, operam como sistemas abertos,
com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto desocupado em um hotel, ou ainda
em uma mesa vazia em um restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma oportunidade de
prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado, se não for usado naquele momento em que está
sendo prestado, será perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço — ou seja, a ocupação completa de assentos em um avião
ou de mesas em um restaurante — torna-se um desafio para a gestão, uma vez que as demandas de clientes
sofrem variações consideráveis e não existe a possibilidade de criação de estoques para absorver essas
flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser previstas antecipadamente em virtude do comportamento
cíclico de alguns tipos de consumidores.
Exemplo
O costume de almoçar entre 12h e 13h faz com que restaurantes tenham dificuldades para a acomodação
dos consumidores nesse horário de pico. Por essa razão, é comum que os restaurantes façam ofertas e
promoções para aqueles clientes que escolhem almoçar antes de 12h ou após 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias para suavizar a demanda, por exemplo:
usando reservas ou agendamento de entrevistas ou consultas; incentivando os preços por meio de
descontos para a compra de passagens durante a semana em horários alternativos, como 15h.
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Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de funcionários extras durante o horário de
pico ou permitir que clientes esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas passagens aos
que estão em lista de espera, por exemplo.
4. Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o cliente participa ativamente do consumo
do serviço, resulta na variação de serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais satisfatória pois, geralmente, a
prestação de serviços é voltada para indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às
necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de acordo com o desejo de cada
cliente: clássico ou inovador, ajuste de formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem
o estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os prestadores de serviços. Lembre-se do
exemplo da porção de comida que veio diferente da servida na mesa ao lado.
Isso acontece por causa da característica do serviço chamada de heterogeneidade ou variabilidade.
O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No
entanto, um segundo de desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o esperado, pois,
neste caso, eles não são fritos em uma máquina automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo
que eles ficarão submersos em óleo quente para serem fritos.
Atenção!
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma justa e obter o mesmo serviço que os
outros receberam. Por isso, empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento dos
funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a coerência no serviço fornecido.
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Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da produção e da execução de cada
funcionário, por isso, os consumidores de serviços desempenham papel importante no controle da
qualidade ao fornecer suas opiniões.
Características de bens e serviços
Neste vídeo, a especialista detalha as principais características que diferem bens e serviços.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua
aquisição. Assinale a alternativa que completa a lacuna:

A Perecíveis
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados ou sentidos antes de sua aquisição.
Por isso, quando pensam em adquirir um serviço, os clientes costumam procurar evidências de sua
qualidade nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários, no preço, no material de comunicação,
entre outros. Esses aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do consumidor.
Questão 2
Relacione características diferenciadoras das operações de serviços com as afirmativas a seguir:
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada cliente.
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele está sendo produzido.
IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto final que ele gera.
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.
( ) Heterogeneidade.
B Heterogêneos
C Intangíveis
D Simultâneos
E Imensuráveis
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Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele acontece, como, por exemplo, uma consulta
médica, que só pode acontecer se o paciente estiver no consultório. Caso ele não compareça à
consulta, perde esse serviço e precisa agendar uma nova consulta. Isso é a perecibilidade do serviço.
Muitos serviços podem ser customizados de acordo com a necessidade dos clientes, como, por
exemplo, um corte de cabelo. Isso é a heterogeneidade. No mesmo exemplo do corte de cabelo,
enquanto o prestador de serviço executa o corte, o cliente está ali vendo se o serviço está sendo
executado de maneira correta e pode realizar interferências. Isso é a simultaneidade. E, por fim, um
serviço é algo intangível, pois não conseguimos pegar uma consulta médica, um corte de cabelo ou
uma consultoria de um contador, mas apenas os produtos tangíveis que os serviços produzem.
A I, II, III e IV.
B II, III, IV e I.
C I, III, IV e II.
D IV, I, III e II.
E VI, III, II e I.
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3 - Conhecendo os pacotes de serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o pacote de serviços e seus
componentes.
O pacote de serviços
Como você avalia se um serviço é bom ou ruim? Um dos principais desafios para gestores de serviços é o
critério para avaliação da qualidade do serviço prestado. Vamos entender melhor!
Quando você compra um sapato, é possível saber exatamente se gosta dele por meio de atributos
tangíveis e concretos, como cor ou textura, se o tamanho está adequado, sua durabilidade, o conforto ao
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caminhar, entre outros aspectos. Você consegue saber exatamente quais elementos fazem com que você
goste ou não daquele sapato.
A mesma coisa ocorre com um automóvel. Ao comprá-lo, você escolhe o tamanho, a quantidade de
portas, o tipo de assento, a potência do motor, o tipo de combustível, entre outros atributos. É possível
que você escolha a combinação mais adequada ao seu bolso e interesse.
E com o serviço, como você sabe se ele é bom? Como avaliar se um restaurante é bom? Pelo sabor da
comida? Pela variedade de opções no cardápio? Pela quantidade de mesas disponíveis para os clientes?
Pela decoração e ambientação? Pelo atendimento dos garçons? Pela possibilidade de estacionamento
gratuito? Perceba quantos critérios intangíveis e abstratos podem ser utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com número reduzido de mesas será
mais bem avaliado, ao passo que um consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de
aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia, a probabilidade de que um deles saia insatisfeito é
muito grande.
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na simpatia do atendimento ou no
tamanho da fila de espera.
Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos oferecidos aos clientes, visto que
existem inúmeros elementos incluídos na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos: estacionamento, check-in, elevador,
conforto da suíte, aquecimento, silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o serviço de
limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços que, muitas vezes, não são percebidos pelos
clientes, mas fazem parte da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
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Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de serviços. Definido como um conjunto
de mercadorias e serviços fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes
elementos:
Instalações de apoio
São os locais preparados ou necessários para que o serviço seja realizado e que devem estar disponíveis
antes de ele ser oferecido. Por exemplo: campo de golfe, edifício de hospitais ou restaurantes e as
aeronaves das companhias aéreas.
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Bens facilitadores
São os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço possa ocorrer. Por exemplo: tacos de
golfe, itens de alimentação (pratos, talheres e bandejas), suprimentos médicos (remédios, seringas e
ataduras).
Informações
São os dados de operações fornecidos pelo consumidor para que aconteça a prestação de um serviço
eficiente e customizado. Por exemplo: prontuários de pacientes, assentos disponíveis em um voo,
preferências do cliente identificadas por meio de visitas anteriores e localização de um cliente para um
aplicativo.
Serviços explícitos
São os benefícios prontamente percebidos pelo cliente. Consistem nas características essenciais ou
intrínsecas dos serviços. Por exemplo: ausência de dor após a restauração de um dente, automóvel
rodando suavemente após o conserto e tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.
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Serviços implícitos
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante ou
hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Todos esses elementos são percebidos consciente ou inconscientemente pelo cliente e formam a base para
sua satisfação em relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de serviços ofereça ao
consumidor uma experiência condizente com o pacote de serviços desejado.
Exemplo
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse hotel conta com uma construção de
concreto com móveis menos confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário, como
sabonete e papel higiênico. As informações sobre a disponibilidade dos quartos são usadas para que o
cliente possa fazer uma reserva antecipada pelo site.
Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama razoavelmente confortável em um quarto limpo.
Por fim, os serviços implícitos incluem um atendente prestativo e a segurança de um estacionamento bem
iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo de hotel causaria um desvio na imagem de hotel
econômico, por exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos agem como sinais explícitos ou
implícitos para comunicar a imagem da empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro
do serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um serviço incluem: placas para indicar
o nome do departamento ou do balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de
atendimento, entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro de serviço para obter uma senha e
esperar por sua vez, ou esvaziar e devolver a bandeja após a refeição.
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As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras comportamentais daquele espaço, como
desligar ou deixar celulares no modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de fumantes e
não fumantes.
Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para ensinar e reforçar regras comportamentais em
cenários de serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os clientes podem ficar desorientados quando
não conseguem encontrar sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade e
incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes que visitam a empresa pela primeira vez
podem se sentir perdidos em um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração, gerando
insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com pressa e tentou encontrar o caminho
certo em um hospital, shopping center ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e
indicativos não eram claros e intuitivos?
Flor de serviço
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam compartilhar uma gama de elementos de
serviços suplementares. Estes podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são demandados
para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal, como informação e pagamento; e realçadores, que
adiconam valor extra aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção.
Veremos esses elementos suplementares com mais detalhes adiante.
Serviços facilitadores Serviços realçadores
Informação Consulta
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Serviços facilitadores Serviços realçadores
Recebimento de
pedidos
Hospitalidade
Cobrança Salvaguarda
Pagamento Exceções
Tabela: Serviços suplementares facilitadores e realçadores.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos como pétalas, que cercam o miolo de
uma flor chamada “flor de serviço”. Essas pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da provável
sequência em que serão encontradas pelos clientes, mesmo que possam variar, pois o pagamento, por
exemplo, pode ser feito antes da entregado serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica, conforme previsto na imagem a seguir:
Flor de serviço com indicação de elementos suplementares facilitadores e realçadores.
Imagine que, em um serviço bem projetado e bem administrado, as pétalas e o miolo dessa flor estarão
frescos e bem formados. No entanto, em um serviço mal planejado ou mal executado, essa flor terá pétalas
arrancadas, murchas ou descoloridas; mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão geral será pouco
atrativa.
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto muito significativo sobre a satisfação do
serviço como um todo. Você provavelmente já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja ou
restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem executado, por causa da falta de hospitalidade da
pessoa que o atendeu ou de mais opções de pagamento.
1. Facilitando serviços suplementares
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Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam de informações relevantes. Os tipos
de informação variam de horários de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações
sobre profissionais liberais.
O cliente precisa saber onde o serviço está disponível, assim como as opções oferecidas, suas
características, formas de utilização, preços, entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são
carentes de informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido acaba sendo mais alto
nesse grupo.
Endereço do local do serviço.
Programação/horário de atendimento.
Preços.
Instruções sobre o uso de serviço principal/serviços suplementares.
Lembretes.
Avisos.
Documentação.
Confirmação de reservas.
Extratos de atividades contábeis.
Comunicação de mudanças.
Recibos e ingressos.
Condições de venda/suporte.
Os prestadores de serviço devem tomar cuidados para que suas informações aos clientes sejam oportunas
e exatas. Caso contrário, os clientes podem ficar insatisfeitos e isso pode gerar problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das informações para estabelecer suas
expectativas, avaliar a qualidade recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo,
fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de uma remessa até chegar às mãos
do destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram algum serviço, é necessário
que a empresa esteja apta para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem que clientes potenciais passem por
um processo de cadastro para reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para recusar
quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau histórico de crédito ou sérios problemas de
saúde, por exemplo.
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Inscrições Entrada de pedidos Reservas e check-in
Associar-se a clubes ou programas.
Preenchimento de
pedido no local.
Assentos/mesas/quartos.
Serviços que exigem inscrição (por
exemplo, serviços públicos: exames,
concursos e licitações).
Pedido por
correio/telefone/e-
mail/site.
Locação de veículos ou
equipamentos.
Serviços baseados em pré-requisitos
(por exemplo: crédito financeiro,
matrícula em uma faculdade).
Consultas profissionais. Consultas profissionais.
Tabela: Exemplos de elementos de recebimento de pedidos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam para admissão no processo seletivo,
e um dos critérios avaliados é a conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos clientes a uma unidade de serviço
especificada, como uma poltrona de avião, uma mesa de restaurante, uma conta bancária, um e-mail, um
quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado ou a entrada em um teatro ou estádio de futebol
com assentos numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que os clientes não percam tempo nem
façam desnecessários esforços mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse processo
e acelerar o recebimento de pedidos.
Por exemplo, as companhias aéreas vendem seus assentos com base em reservas feitas por telefone ou
sites. Posteriormente, esses clientes apresentam um documento de identidade e o número de confirmação
da compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de embarque.
Cobrança: é parte comum para os serviços, exceto aqueles fornecidos
gratuitamente. Deve-se tomar cuidado com a emissão e o envio de faturas erradas,
ilegíveis ou incompletas.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente calcula a quantia relativa a um
pedido e entrega o valor em dinheiro ou passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos,
cobrança e pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda tenha de conferir se as
contas estão corretas.
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Extratos periódicos de movimentação da conta.
Faturas para transações individuais.
Informação verbal da quantia devida.
Visualização, em uma máquina, da quantia devida.
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um hotel ou em uma locadora de
automóveis. Muitos desses estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso, anotam
dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente, enviam a documentação de cobrança por
correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por algumas locadoras de automóveis.
Nesse processo, um atendente encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o nível
de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas demonstrativas dos gastos do
hóspede até a manhã da partida. Outros oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos
monitores de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do check-out.
Pagamento: existem diversas opções de pagamento, mas todas devem oferecer
facilidade e conveniência para o cliente. Existem sistemas de autosserviço, como,
por exemplo, aqueles em que o cliente insere moedas, notas, fichas ou cartões em
máquinas.
Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução automática de depósitos
financeiros
Inserir cartão de
pagamento, dinheiro ou
ficha em uma máquina.
Manuseio de dinheiro vivo
e devolução de troco.
Sistemas automatizados (por
exemplo: bilhetes lidos por máquinas
que acionam portas e portões de
entrada, ou sistema por
radiofrequência para pagamento de
pedágio).
Envio de cheque por
correspondência.
Manuseio de cheques. Sistemas humanos (por exemplo:
cobradores de pedágio, cobradores
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Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução automática de depósitos
financeiros
de ônibus, agentes de segurança que
controlam o ingresso em um recinto).
Inserção do número de
cartão de crédito on-line.
Manuseio de cartão de
crédito/cobrança/débito.
-
Transferência eletrônica
de fundos.
Resgate de cupom. -
Tabela: Exemplos de elementos de pagamento.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
2. Realçando serviços suplementares
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita a um prestador de serviço capacitado. Por exemplo,
quando você pede a seu cabeleireiro uma opinião sobre estilos de corte ou sobre produtos específicos para
seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a uma vendedora sobre a combinação ideal de roupas
e acessórios para determinado evento social.Outra forma de consulta acontece por meio do aconselhamento, que consiste em uma abordagem mais
sutil, pois implica em ajudar os clientes para que consigam criar suas próprias soluções.
Consulta: envolve um diálogo com o cliente para a compreensão de possíveis
demandas e o posterior desenvolvimento de uma solução sob medida.
São tipos de consulta:
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial/treinamento na utilização do produto.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o aconselhamento para ajudar seus clientes a
mudarem os comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder peso.
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Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas de treinamento em grupo e
demonstrações ao cliente.
Hospitalidade: caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço
oferece ao cliente. Empresas que gerenciam bem seus serviços tentam garantir
que seus funcionários tratem os clientes como hóspedes.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado em fatos reais, os funcionários do hotel em questão arriscam
a própria vida para proteger os hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados em
Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os funcionários não medem esforços, não
importa se arriscam a vida para que os hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser mantidas, seja nos contatos
pessoais ou digitais, como site e telefone.
Podemos considerar como aspectos da hospitalidade:
Cumprimentos.
Comidas e bebidas.
Banheiros e lavatórios.
Transporte.
Segurança.
Salas de estar, áreas de espera, lugares para sentar.
Proteção contra intempéries.
Entretenimento, como revistas e jornais.
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de transporte para o local do serviço
em vans ou ônibus exclusivos de cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado
gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, para pontos da
cidade como a Avenida Paulista e o Aeroporto de Congonhas.
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um prestador atencioso oferecerá proteção
contra o sol, o vento ou a chuva. Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum
entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel importante na determinação da
satisfação dos clientes. Hospitais particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de quarto
que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis às de um bom hotel.
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Salvaguarda: quando vão ao local de serviço, os clientes querem cuidados com
seus pertences pessoais. Alguns clientes não frequentarão determinado
estabelecimento caso não seja oferecido um estacionamento com seguro para o
carro, por exemplo.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como: chapelaria; manuseio e armazenagem de
bagagem; guarda de valores e objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis
oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam guardar seus pertences de valor, por
exemplo.
Cuidados com pertences que os clientes
trazem consigo
Cuidados com mercadorias compradas (ou
alugadas) por clientes
Assistência a crianças e a animais de
estimação
Embalagem
Estacionamento para veículos, serviço de
manobrista
Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança Reabastecimento de combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
Tabela: Exemplos de elementos de salvaguarda.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes sobre o uso responsável da conta e de
financiamentos. Outros bancos instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem
iluminados e de alta visibilidade.
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Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam mecanismos que bloqueiam seu uso
até que o próprio cliente, por meio do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente desenvolvidas para oferecer
proteção à encomenda durante o transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo ou
mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.
Exceções: são serviços suplementares que estão fora da rotina de entrega dos
serviços principais. Existem solicitações especiais em que o cliente pede
determinado serviço que demanda um desvio dos procedimentos operacionais
corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a necessidades pessoais e costumam incluir
cuidados com crianças, restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e deficiências
pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade, como, por exemplo, solicitação por
refeições veganas a companhias aéreas em voos de longa duração.
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço
Tratamento de
comunicações
especiais
Resolução de
problemas
Restituição
Necessidades
particulares de
crianças.
Reclamações.
Garantias financeiras
e físicas contra o
mau funcionamento
de produtos.
Conserto gratuito
de bens
defeituosos.
Restrições
alimentares.
Elogios.
Resolver dificuldades
que surgem com a
utilização do produto.
Reembolsos e
compensação.
Necessidades
médicas ou de
acessibilidade.
Sugestões.
Resolver dificuldades
causadas por
acidentes ou falhas
de serviço.
-
Preceitos religiosos. - Prestar assistência a
clientes que sofreram
-
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Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço
Tratamento de
comunicações
especiais
Resolução de
problemas
Restituição
um acidente ou uma
emergência médica.
Tabela: Exemplos de elementos de exceções.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por causa de acidentes, atrasos, problemas
com equipamentos ou dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser rapidamente
solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes esperam receber algum tipo de
compensação, tais como: consertos sob garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço
gratuito ou outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar nem elogiar. Contudo, para que isso
aconteça — expressar insatisfação, oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver
facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma resposta rápida e adequada.
Critérios na avaliação de serviços
Neste vídeo, a especialista detalha como podemos avaliar os serviços presentes e os diferentes critérios
que podem ser usados para esta avaliação.

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Critérios para avaliação do pacote de serviços
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para avaliação dos pacote de serviços de
diversos tipos:
a) Instalações de apoio
Localização Decoração interior
Equipamento de
apoio
Adequação da
arquitetura
L
i
É acessível por
transportepúblico?
Está apropriada?
O dentista usa uma
broca mecânica ou
pneumática?
Arquitetura
renascentista para
campus
universitário.
E
n
É localizada em
uma região central?
Qualidade e
coordenação do
mobiliário.
Quais são o
modelo e o ano da
aeronave utilizada
pela companhia
aérea?
Característica
singular e
reconhecível de um
telhado de telhas
azuis.
H
a
- - -
Fachada de granito
de uma agência
bancária central.
E
m
d
Tabela: Critérios em instalações de apoio.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
b) Bens facilitadores
Coerência Quantidade Seleção
Batatas fritas
crocantes.
Bebida pequena, média ou
grande.
Variedade de silenciadores para
reposição.
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Controle das porções. - Número de itens no cardápio.
Tabela: Critérios considerando os bens facilitadores.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
c) Informações
Precisão Precaução Utilidade
Endereços atualizados dos
clientes.
Alerta de
tempestade.
Raio X para identificar um osso
quebrado.
Relatório de crédito correto. - Situação do estoque.
Tabela: Exemplo de critérios a partir de informações.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
d) Serviços explícitos
Treinamento do
pessoal prestador de
serviço
Abrangência Coerência Disponibilidade
O mecânico tem o
certificado do
Instituto de
Excelência em
Serviços Automotivos
(NIASE ‒ National
Institute for
Automotive Service
Excellence)?
Desconto do
corretor comparado
a seu serviço total.
Registros de
pontualidade de
uma empresa
aérea.
Serviço 24 horas.
Os médicos têm
registro profissional?
Hospital geral
comparado a uma
clínica.
Atualização
profissional para
médicos.
Existe um site na
internet?
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- - -
Existe um número
para ligação
gratuita?
Tabela: Exemplo de avaliação de critérios em serviços explícitos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
e) Serviços implícitos
Atitude do serviço Ambiente Espera Status
S
e
Bom humor do
comissário de voo.
Decoração de
restaurante.
Entrar no drive-in
de um banco. Ficar
aguardando
atendimento.
Diploma de
universidade de
prestígio nacional.
A
g
Atendimento rude
em um restaurante.
Música em um bar.
Saborear um
martíni no bar de
um restaurante.
Camarotes em um
evento esportivo.
E
b
Policial aplicando
uma multa com
tranquilidade.
Sensação de
confusão em vez
de ordem.
- - -
Tabela: Exemplos de avaliação de critérios em serviços implícitos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
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Questão 1
Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
exteriores dos serviços. Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote de serviços:
Parabéns! A alternativa B está correta.
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas vagamente ou características
extrínsecas dos serviços. Por exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o ambiente agradável de um restaurante
ou hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada companhia aérea.
Questão 2
A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço oferece ao
cliente. Após a ________________, o prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do
consumidor. Assinale as alternativas que completam as lacunas:
A Instalações de apoio
B Serviços implícitos
C Bens facilitadores
D Serviços explícitos
E Marca confiável
A Salvaguarda e informação.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
As lacunas podem ser preenchidas com os termos “hospitalidade”, caracterizada pelo acolhimento
caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente, e “consulta”, que se refere ao diálogo que ocorre
entre o prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço possa ser executado da maneira que o
último deseja.
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do setor de serviços na economia brasileira,
bem como seu conceito e as características de intangibilidade, simultaneidade, perecibilidade e
heterogeneidade que diferenciam um produto de um serviço.
Vimos também que os elementos formadores do pacote de serviços servem como forma de avaliação para
que gestores e clientes consigam mensurar a qualidade dos serviços prestados. Ademais, aprendemos que
o elemento humano é fundamental para a eficiência dos serviços. Por isso, a interação entre o prestador de
serviços e o cliente é uma fonte de grandes oportunidades. A atitude e a aparência dos funcionários das
organizações de serviços são questões importantes a serem consideradas.
Dessa forma, esperamos que você tenha entendido os principais pontos referentes aos fundamentos dos
serviços e, com isso, seja capaz de tomar as melhores decisões gerenciais a fim de alcançar sucesso no
B Hospitalidade e consulta.
C Consulta e hospitalidade.
D Informação e salvaguarda.
E Recepção e hospitalidade.
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processo de compreensão dos serviços.
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Neste podcast, apresentamos os fundamentos dos serviços e a sua importância para a nossa economia.
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Para aprofundar seus conhecimentos sobre o conteúdo, pesquise:
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do Consumidor define serviço como “[…]
qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza
securitária e financeira”.
Classificação dos setores de serviços. Para conhecer a lista completa das atividades que compõe esses
setores, pesquise em seu navegador os termos "Ministério da Economia Classificação dos Setores de
Serviços".
Faça uma uma busca na biblioteca on-line do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) para
acessar a Pesquisa Anual de Serviços.
21/09/23, 10:35 Fundamentos dos serviços
https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00060/index.html# 43/43
Referências
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. In: Isto é dinheiro, n. 1118, 26 abr. 2019.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos
clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da
informação. Porto Alegre: AMGH, 2014.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, tecnologia e estratégia. São Paulo:
Pearson, 2011.
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