ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

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ASSESSORIA DE 
COMUNICAÇÃO
Tércio Saccol
Assessoria de 
comunicação interna
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever a importância estratégica da comunicação interna.
  Definir endomarketing.
  Identificar os processos operacionais da comunicação interna.
Introdução
A comunicação empresarial interna é uma das formas de comunicação 
das empresas com um de seus públicos prioritários: os colaboradores. Ela 
é capaz de aumentar a motivação, incrementar a mobilização, melhorar 
o desempenho e construir um terreno fértil para o surgimento de ideias.
Neste capítulo, você vai estudar a comunicação interna como uma fer-
ramenta estratégica nas organizações. Também vai conhecer o conceito 
de endomarketing, um braço da comunicação interna que utiliza técnicas 
do marketing. Por fim, você vai conferir como funciona a comunicação 
interna na prática, como planejar e quais ferramentas são relevantes na 
execução de projetos nessa área. 
1 Função estratégica da comunicação interna
A comunicação interna, além de ser importante por oferecer canais de infor-
mação e melhorar o fl uxo de notícias sobre a empresa, é também primordial 
na motivação dos funcionários. É determinante para desenvolver e manter 
um clima organizacional favorável, o que ajuda a cumprir metas e objetivos 
estratégicos, além de crescer em suas atividades, serviços e produtos (REGO, 
1986).
É comum que empresas de diferentes portes releguem a área de comunica-
ção interna a um plano inferior, considerando-a como atividade acessória por 
departamentos de comunicação, assessorias ou recursos humanos. Na era da 
hiperinformação, no entanto, com a interdependência das organizações e de 
seus segmentos e com a multiplicidade de canais disponíveis, é importante que 
os colaboradores estejam bem informados. Precisam também se comunicar 
de forma adequada, potencializando a força do grupo, sempre se alinhando à 
visão, à missão e aos valores da empresa.
Diante de tamanho desafio estratégico, com velocidade extrema no fluxo 
de informações e também da pulverização de mensagens, muitas delas difusas 
ou falsas, não basta apenas criar canais como jornais internos e intranet e 
padronizar mensagens. Como destaca Nassar (2006), o momento é de examinar 
a comunicação interpessoal e ouvir o que está sendo dito. 
Segundo o autor, há muitas questões ainda a serem resolvidas no que tange 
a comunicação interna. A principal é a falta de competência para se comunicar 
bem dos gestores. Por serem responsáveis pelo pensamento estratégico, que 
impacta o desenvolvimento das empresas, eles deveriam, acima de todos os 
outros funcionários, dominar a habilidade da boa comunicação.
Bueno (2003) acrescenta que as organizações estão inseridas não apenas 
em transformações internas, mas também em um mercado competitivo, glo-
balizado, com transformações tecnológicas e sociais cada vez mais aceleradas. 
A comunicação interna é importante por ajudar a circular novas informações, 
ajudar na discussão e na interação entre diferentes segmentos e departamentos 
de cada empresa e capacitar os colaboradores para diferentes desafios. Com 
esse cenário complexo, portanto, a comunicação interna deixa de ser periférica 
e passa a ser indispensável para que se pense em resultados nas organizações. 
Menezes (2011) avalia que, sendo um instrumento estratégico, é papel da 
comunicação interna contribuir para alavancar o desempenho e o sucesso 
financeiro da empresa, não apenas como propagadora de informações. A 
comunicação interna tem na sua essência a necessidade de compartilhar 
missão, visão e estratégia e alinhar objetivos, permitindo alcançar os públicos.
Diante de tantas mudanças, não podemos falar de comunicação interna 
pensando apenas na transmissão de informações, mas considerando também 
que ela facilita o compartilhamento de ideias e diálogos construtivos. Isso 
significa que ela é uma forma de valorizar as experiências pessoais e profis-
sionais dos colaboradores que podem ainda contribuir para o crescimento da 
empresa. Como aponta Kunsch (2002, p. 159), “A comunicação interna deve 
contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem”.
Além disso, Bueno (2003) destaca que, atualmente, faz pouco sentido falar 
em público interno no singular. Isso porque há diferentes pessoas, com tam-
bém distintas percepções e olhares. Para interagir com todos, então, deve-se 
Assessoria de comunicação interna2
conhecer os diferentes perfis e suas diversas necessidades “[…] para que se 
possam implementar canais e formas de relacionamento (inclusive formatos 
e discursos) que estejam em sintonia com eles” (BUENO, 2003, p. 87-88). Já 
que uma organização conta com vários objetivos, ela deve também satisfazer 
diferentes exigências de seus públicos. Essas exigências também estão em 
transformação, obrigando a empresa a se alinhar e até se antecipar a mudanças, 
compreendendo o público interno. 
Para Kunsch (2002, p. 159), o público interno, quando atendido, pode 
resultar em vantagens para as empresas, porque:
[…] é um público multiplicador. Na sua família e em seu convívio profissional 
e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou 
negativa. Tudo dependerá de seu engajamento na empresa, na credibilidade que 
esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços.
Essa composição multifacetada, que passa a demandar um cuidado especial, 
mais segmentado, direcionado e específico, coloca as organizações em um 
constante desafio. Não basta apenas se preocupar com funções operacionais, 
vendas e marketing se os diferentes públicos que compõem a própria empresa 
não são atendidos, compreendidos e valorizados nas comunicações formal 
e informal. Bueno (2003, p. 96) explica que, atualmente, essa mudança de 
pensamento, sobretudo por parte dos gestores, deve ocorrer, para que as 
organizações possam ser bem-sucedidas.
2 Endomarketing
É comum ler ou ouvir em diferentes sites, até mesmo de especialistas, a defi -
nição de endomarketing como sinônimo de comunicação interna. No entanto, 
embora andem juntas, podemos entender endomarketing como um potencial 
para uma boa comunicação interna. 
Analisa Brum (2010) explica que comunicação interna é a informação 
transmitida por canais internos e lideranças, enquanto o endomarketing é a 
informação repassada usando técnicas e estratégias de marketing. Os dois 
conceitos são complementares. A autora acrescenta que o marketing interno 
ocorre quando a empresa “[…] utiliza apelos emocionais, como frases de 
efeito, imagem, fotografias e outros recursos visuais para comunicação com 
os seus empregados” (BRUM, 2005, p. 42). 
3Assessoria de comunicação interna
De acordo com Bekin (1995), o endomarketing direciona as ações de 
marketing aos funcionários da empresa, como se fossem clientes. Na mesma 
direção, Grönroos (2003, p. 404) afirma que “[…] o endomarketing parte do 
conceito de que os funcionários são um primeiro mercado, interno, para a 
organização”. Assim, antes mesmo de projetar o mercado externo, é necessário 
conquistar esse público, porque todo processo de comunicação de uma empresa 
afeta seu processo de venda ou atendimento final. Portanto, o endomarketing 
está diretamente ligado à ideia de desencadear comprometimento dos funcio-
nários com a organização e seus projetos.
Para Franco Neto (2009), o endomarketing é parte da sobrevivência das 
empresas e deve fazer parte de suas estratégias, sendo considerado inclusive 
na organização do sistema produtivo e de venda de produtos e serviços. 
Um conjunto cada vez mais consistente de instrumentos e ferramentas 
de endomarketing tem sido utilizado por organizações de portes variados. 
A adoção e a combinação de ferramentas estão presentes principalmente 
em setores de maior competição e disputa por participação de mercado. As 
aplicações de endomarketing possibilitam resultados diferenciados em ter-
mos qualitativos e quantitativosno relacionamento com os clientes externos 
(FRANCO NETO, 2009).
Dessa forma, também há um foco externo na estratégia. Isso porque, 
com a melhoria do ambiente interno, as empresas podem alcançar resultados 
externos. Boas ferramentas de endomarketing podem influenciar de forma 
determinante problemas como absenteísmo, rotatividade de pessoal, baixa 
produtividade, problemas de relacionamentos (GRÖNROOS, 2003). 
De acordo com Brum (2005), os líderes devem sempre buscar que as 
informações transmitidas por eles se traduzam em conhecimento e que esse 
conhecimento possa gerar resultados para as empresas. Precisam, então, estar 
abertos a opiniões, estimular trocas e permitir que funcionários sejam livres 
para sugerir ideias, criando uma cultura dinâmica. 
Bekin (1995) reforça que o marketing interno atua para envolver também 
os funcionários em ações sociais e posicionamentos da empresa. 
Wilson Cerqueira (1999, p. 51), por sua vez, entende que endomarketing 
envolve ações para engajar os funcionários, consolidando uma base cultural 
de comprometimento e tendo como objetivo:
[…] a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manuten-
ção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção 
de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução 
de custos; estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, 
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que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afe-
tar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento interpessoal; 
o estabelecimento da administração participativa; a implantação de ações 
gerenciais preventivas.
Não basta, portanto, emitir mensagens ou criar campanhas para as empre-
sas. É necessário saber ouvir com atenção. É necessário assegurar o feedback 
aos colaboradores, fazendo com que eles se sintam confortáveis para revelar 
necessidades e expectativas. A segmentação de mercado é uma técnica apli-
cável, pensando em segmentar grupos de funcionários para enviar mensagens 
específicas. Além disso, os clientes internos podem ser fontes de ideias para 
melhorar e criar novos produtos e serviços (BEKIN, 1995).
Os debates sobre endomarketing como parte da comunicação interna e até comunica-
ção interna como parte do endomarketing norteiam uma série de trabalhos acadêmicos, 
técnicos e debates mercadológicos. Enquanto os profissionais de marketing tendem 
a valorar mais a ideia de engajamento por meio de técnicas, os relações públicas e 
os jornalistas tendem a olhar de forma mais ampla para o processo de informação e 
comunicação.
3 Comunicação interna na prática
Uma pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Em-
presarial (Aberje) apontou que a comunicação interna ainda se divide entre 
departamentos de recursos humanos (44%) e setores de comunicação corpo-
rativa (34%). Entre os canais digitais preferidos estão e-mail (93%) e intranet 
(84%), seguidos de aplicativos (30%) e rede social corporativa (23%) (REDE 
ABERJE, 2018). 
58% dos respondentes dizem que há um planejamento estratégico norteando 
ações de comunicação interna, e 53% não conseguem priorizar a divulgação 
de mensagens relacionadas ao planejamento de comunicação interna (REDE 
ABERJE, 2018). 
Entre os temas mais abordados na comunicação com os funcionários estão 
benefícios e programas de recursos humanos, objetivos e estratégias da em-
presa, mudanças, propósito, cultura e código de conduta. Quanto a campanhas 
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de comunicação interna, 52% dizem que a quantidade delas é adequada para 
a empresa. Outro dado importante é que o presidente CEO valoriza muito ou 
valoriza a comunicação interna em 74% das respostas (REDE ABERJE, 2018). 
Na prática, a comunicação interna se dá via instrumentos para trazer relações 
e fluxos de informação e trocas com públicos internos. Essas ferramentas não 
são apenas fontes de dados e conhecimento, mas também influenciadores de opi-
nião e determinantes na mudança de hábitos dos funcionários. A multiplicidade 
de ferramentas e canais deve ser aliada na comunicação com os colaboradores. 
Embora as empresas estejam recorrentemente atentas à comunicação interna 
formal, como em comunicados, informativos e boletins, a informal também 
é preponderante. 
Baldissera (2000) defende, inclusive, que haja canais para “escoar” a co-
municação informal, já que é por meio de diálogos, conversas do cotidiano e 
discussões que podem surgir ideias, soluções e possibilidades. Funcionaria, 
segundo o autor, como “[…] um espécie de terapia” (BALDISSERA, 2000, 
p. 36) para que os colaboradores desabafassem sobre incômodos em relação 
à empresa, aos líderes e colegas. Desse modo, é possível pensar em meios de 
resolver problemas e permitir que:
[…] as soluções encontradas possam, mediante os sistemas de informações 
ascendentes, chegar aos níveis superiores e influenciar para a redefinição do 
planejamento de comunicação e informação ou, mesmo, do plano geral das 
estratégias e objetivos da organização. Com isso, a comunicação informal 
pode ser útil, isto é, fornecer subsídios para uma melhor compreensão da 
cultura dos públicos que deve ser considerada quando da comunicação formal 
(BALDISSERA, 2000, p. 36).
Oliveira e Paula (2008) entendem que não é possível ignorar a comunicação 
informal, principalmente porque ela ocorre alheia à vontade das empresas. 
Para as autoras, existe um modelo de comunicação interna nas organizações. 
Confira a seguir as premissas e os requisitos desse modelo.
Premissas
  Perspectiva da organização (alinhamento da comunicação com os ob-
jetivos e as estratégias de negócio e gestão).
  Perspectiva dos atores internos.
  Processo balizador e mediador do ambiente interno e externo.
  Abordagem na dimensão estratégia.
Assessoria de comunicação interna6
Requisitos
  Atores internos como produtores de mensagens.
  Contextualização de informações e cenários.
  Reconhecimento da preferência pela comunicação direta (face a face).
  Meios impressos e tecnológicos como suportes.
  Lideranças como agentes de comunicação.
  Exigência de conduta empresarial ética e responsável.
Para Scroferneker (2008), alguns objetivos da comunicação interna são criar 
um ambiente de ganha-ganha, buscar o equilíbrio entre motivação interna e 
externa, além de estímulo à cooperação. Em algumas empresas, no entanto, 
há uma confusão entre a comunicação administrativa, que é mais pautada 
pela emissão de informação, apenas de forma unilateral. Essa diferenciação:
[…] pressupõe novas atitudes e novos posicionamentos, sobretudo dos gesto-
res, de ouvir e querer escutar, de olhar e querer ver, de falar e deixar falar e, 
principalmente, de promover ações que evidenciem e materializam o reco-
nhecimento e o respeito pela participação e interação efetivas, e não somente 
festivas (SCROFERNEKER, 2008, p. 209). 
Uma empresa com boa comunicação interna e fluxos ágeis de informação tende 
a ser melhor, no sentido de trabalhar mudanças organizacionais. Curvello (2012a, 
2012b) afirma que uma mudança, seja ela estrutural seja ela cultural, ocorre quando 
todos envolvidos entendem sua importância e trabalham na mesma direção. 
Por isso, mudanças em comunicação interna precisam ser graduais, usando a 
comunicação interna para prevenir conflitos na empresas e gerar relaciona-
mentos internos e externos na empresa. Em um contexto de multiplicação de 
informações, é importante que a empresa seja propositiva na comunicação, 
com estratégias precisas para tornar o colaborador um protagonista. 
Para Kunsch (2002), é necessário olhar para a comunicação interna como 
uma área estratégica nas políticas da organização. Dessa maneira, engaja-se 
o funcionário em acontecimentos da empresa, do país e do mundo.
Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de forma cons-
ciente a dinâmica da história. E será considerado não um mero número do 
cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas,mas alguém que exerce 
suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade 
social vigente (KUNSCH, 2002, p. 159).
7Assessoria de comunicação interna
 Esse engajamento pode ser feito por meio dos diversos veículos de comuni-
cação interna existentes, como caixa de sugestões, conversas informais, even-
tos, house organ, intranet, manuais, newsletters, murais, relatórios, reunião, 
entre outros. Eles podem ser usados de diferentes formas, tendo diferentes 
resultados. Vamos analisar algumas ferramentas.
  Intranet: rede corporativa com acesso restrito aos funcionários, que per-
mite ligar departamentos e áreas da empresa, divulgando informações, 
serviços e visando melhorar a produtividade e o fluxo comunicacional. 
Por ser universal, acessível a diferentes colaboradores, permite o envio 
massivo de mensagens e fluxo fácil de informação. 
  Rede social corporativa: parecida com as redes sociais convencionais, 
permite troca de mensagens, em uma espécie de evolução da intranet. 
Por ter baixo custo e poder ser acessada na nuvem, é uma ferramenta 
importante por permitir o diálogo e a colaboração. 
  E-mail: ainda bastante utilizado, permite agendar conversas, avisar 
funcionários sobre eventos e divulgações, relatar novidades e informar 
sobre processos e dinâmicas internas.
  Reuniões: a reunião presencial ainda é um canal mais objetivo e direto 
para traçar planejamentos, apresentar resultados, verificar questões e 
pendências, anunciar aspectos importantes e tirar dúvidas. Embora não 
deva ser usada exaustivamente, essa ferramenta ainda é essencial por 
seu caráter pessoal e próximo.
  Mural: muitas vezes usado para lembretes, apontamento de objetivos, 
estratégias e avisos. Normalmente em lugar visível, conta com conteúdo 
acessível, com estética bem-pensada e deve estar atualizado. Há versões 
digitais atualmente, que permitem colaboração das equipes. 
  Manual do colaborador: uma espécie de documento com regras, 
benefícios e aspectos gerais da empresa, tendo o objetivo motivacional 
e informativo de forma simultânea. 
  Jornal ou revista impressa: embora tenha perdido espaço, ainda é 
comum em empresas e conta com relatos e histórias, buscando agregar 
motivação e envolvimento. Os conteúdos podem contar com textos e 
imagens. Pode alcançar colaboradores sem conexão com a internet, ser 
móvel e ofertar uma espécie de cardápio de conteúdos corporativos. 
  Newsletter: enviada com uma periodicidade fixa, contém novidades, 
informações importantes e recados para os funcionários. Pode chegar 
por e-mail ou estar conectada a uma página on-line. 
Assessoria de comunicação interna8
É claro que essas ferramentas só devem ser usadas em uma concepção 
de planejamento da comunicação interna, que envolve análise da situação 
da empresa, meios utilizados, potenciais conflitos, identificação de falhas, 
mapeamento do público, alinhamento dos objetivos, desenho de plano de 
ação, montagem de cronograma e desenvolvimento de indicadores e métricas 
para mensuração. 
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