GE - Comunicação Interna e Endomarketing_04

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UNIDADE IV
GUIA DE ESTUDO
Comunicação Interna e 
Endomarketing
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comunicação interna e endomarketing
unidade iV
Abordagem da Comunicação Organizacional
Para IníCIo dE ConvErsa
Olá, caro(a) aluno(a)! Estamos chegando ao final da nossa disciplina, vamos iniciar a nossa unidade IV. 
Conto com sua determinação e comprometimento em busca de novos conhecimentos. 
Vamos lá!
 
orIEntaçõEs da dIsCIPlIna
Nós concluiremos esta disciplina abordando o papel do Endomarketing. Nesta unidade, vamos discutir 
seus conceitos, objetivos, enfoque, funções e ferramentas de comunicação. Vamos aprender sobre essa 
concepção de estratégia de Gestão de Pessoas tão relevante no cenário atual. Além disso, teremos alguns 
casos e exemplos do Endomarketing no nosso material de apoio!
Recomendo a leitura de seu livro-texto e não deixe de assistir a videoaula, ao final da nossa unidade IV, 
acesse o AVA e responda as atividades. Surgindo dúvidas, pergunte ao seu tutor! 
Então, vamos lá?
ConCEIto dE EndoMarKEtInG 
 
Palavras do ProfEssor
Antes de qualquer coisa, para iniciarmos nossas discussões, é necessário explicar o que é Endomarketing 
e sua importância nas Organizações.
Bem, o Endomarketing, tem o sentido do “marketing voltado para uma ação interna”, compreendendo 
todas as práticas executadas por uma organização, ao considerar seus colaboradores como clientes 
internos, partindo-se do princípio de que a empresa é capaz de atuar com excelência junto a seus clientes 
se estiver bem posicionada em relação a seu público interno.
Vejamos agora, o quanto estas práticas podem favorecer os resultados de uma empresa, representando 
um diferencial competitivo no mundo dos negócios.
 
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vEja o vídEo!
Vamos conhecer então um Projeto de Endomarketing e seus benefícios, assistindo ao 
vídeo, disponível no link.
 
Olha agora a visão dos Especialistas sobre Endomarketing 
Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de marketing institucional dirigida para o público 
interno (colaboradores, fornecedores, acionistas, vendedores). Basicamente, é a utilização de modernas 
ferramentas de marketing, porém, voltadas para o público interno das organizações. Isso, porque, o 
endomarketing (ou marketing interno) vem para mostrar a importância do capital humano da empresa 
e chama atenção para a necessidade de manter em seu quadro equipes motivadas e alinhadas com os 
objetivos organizacionais, gerando clima sociável e propiciando o trabalho em equipe (Cangussu et al. 
2015).
Com a necessidade de uma ferramenta voltada para gestão de conflitos internos, Saul Faingaus Bekin na 
década de 70, criou e desenvolveu a ferramenta de gestão empresarial, depois de quase duas décadas 
de estudo, publicou seu livro em 1990, “Fundamentos do Endomarketing”, com o objetivo de sanar os 
conflitos internos das organizações (Sarraceni et al. 2011).
Para entender o endomarketing, é necessário conhecer os princípios e os instrumentos básicos de 
marketing em sua perspectiva original. Tradicionalmente, o marketing ocupa-se de ações que suprem 
as demandas de um grupo de consumidores. Para tanto, é preciso identificar essas demandas, as 
características destes consumidores e seu potencial aquisitivo, com o intuito de verificar sua viabilidade 
como mercado e de ofertar bens e serviços que os satisfaçam e retenham. Os princípios de marketing 
formariam a base conceitual sobre a qual se desenvolveria o endomarketing, cuja especificidade é o 
fato de os colaboradores internos serem os primeiros clientes da organização. Assim, o endomarketing 
abrange os processos de construção do valor da organização a ser percebido pelos colaboradores, o 
que inclui objetivos de desenvolvimento organizacional e comunicação para a atração, a retenção e o 
engajamento de colaboradores às estratégias e oportunidades geradas internamente (Mascarenhas et 
al. 2010).
Finalmente, Endomarketing é dar valor e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os 
empregados tenham uma visão compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados, sendo 
que para isso, topo da pirâmide organizacional deve se comprometer em compartilhar informações para 
que a base da pirâmide possa se engajar (Brum 2003 apud Santos e Nakalski, 2008).
Então, observe que as grandes corporações utilizam em larga escala as Técnicas de Endomarketing, 
como valiosas ações motivacionais, visando gerar uma aliança verdadeira entre: os clientes internos 
(colaboradores) e o negócio e seus respectivos produtos e serviços. Você observa que naturalmente nos 
empossamos de um orgulho de uma satisfação, quando nos sentimos valorizados, envolvidos com o 
nosso ambiente de trabalho, conhecendo, opinando, avaliando os produtos que ajudamos a fabricar, a 
aplicabilidade dos serviços que nossa empresa presta à sociedade.
https://www.youtube.com/watch?v=MroQDzyPPHM
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As estruturas atuais de R.H. Estratégico privilegiam ações, tais como: pesquisa de clima organizacional, 
pesquisas de satisfação, workshops Internos para lançamento de produtos, logomarcas, embalagens, etc., 
envolvem literalmente o público interno, através de ouvidorias internas, caixas de sugestões, gincanas, 
premiações, de forma a fortalecer o vínculo do colaborador com os objetivos da empresa.
E você, já imagina que estas ações são desenvolvidas através de um sistema de comunicação interna, 
com características específicas que variam de empresa para empresa. Por exemplo, existe uma variedade 
de opções para estes fins, que são os chamados veículos de comunicação, os canais através dos quais a 
empresa realiza suas ações de Marketing.
Para que você conheça, citamos: quadros de avisos, banners, outlook interno, jornais impressos, revistas 
virtuais, reuniões, eventos, vídeos, seminários, videoconferências, etc.
E então você consegue perceber o retorno de todo este Investimento?
Pois é os ganhos são observados em várias áreas da empresa, e o resultado destas práticas cria os 
Chamados Indicadores de Satisfação, de Melhorias que proporcionam prestígio e fidelização com os seus 
principais Clientes.
Quem são eles? 
Os clientes internos. É claro! 
Convido você então, a uma sessão de Endomarketing na prática, conhecendo as ações desenvolvidas por 
gigantes do mundo corporativo em seus segmentos específicos: 
vEja o vídEo!
Coca-Cola, vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=BriHii1pvrU 
Santander vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=9trUpbclH0o
Google vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=ZYXYeohbuCs
E então, o que achou? 
Com este tipo de ações de Endomarketing estas empresas conseguem atender vários objetivos de 
uma só vez: Reter talentos, ter visibilidade no mercado, aumentar a sua competitividade e fortalecer o 
relacionamento com seus stakeholders (*): Clientes, fornecedores, governo, comunidade, etc. Um dos 
grandes objetivos.
https://www.youtube.com/watch?v=BriHii1pvRU
https://www.youtube.com/watch?v=9TrUpbclH0o
https://www.youtube.com/watch?v=ZYXYeOhbuCs
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(*)stakeholders :(em português, parte interessada ou interveniente), é um termo usado em diversas áreas, 
como: gestão de projetos, comunicação social (relações públicas) administração e arquitetura de software 
referente as partes interessadas, que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa 
executadas pela empresa.
Endomarketing e Comunicação organizacional
 
Fonte: http://sereduc.com/mpWnKz
Como já estudamos na unidade I, comunicação é “a transferência de informação e significado de uma 
pessoa para outra”. A comunicação, em todos os seus níveis e aplicações, já teve sua importância 
comprovada. Na empresa, mais ainda, ela precisa ser levada a sério e encarada como um diferencial 
estratégico.
A comunicação organizacional é uma ferramenta fundamental para que as empresas e organizações 
consigam ser bem-sucedidas, porque visa passar informações, tomadas de decisões corretas e desenvolver 
relacionamentos que integram e coordenam todas as partes.
Vem desempenhando um papel fundamental para dar visibilidadea processos internos, clareza às metas 
e aos objetivos a serem alcançados e à percepção necessária aos diferentes públicos de relacionamento 
sobre o que representa uma determinada organização. 
Lembra dos stakeholders ?
Neste sentido, o endomarketing visa à manutenção da comunicação organizacional não somente através 
da relação entre as pessoas, para esta teoria a comunicação poderá ser exercida através de mecanismos 
internos criados pelos próprios agentes organizacionais.
http://sereduc.com/mpWNKz
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Endomarketing e Comunicação interna
Definida como um setor planejado, a comunicação interna viabiliza toda a interação possível entre a 
organização e seus empregados. Por sua natureza, utiliza ferramentas da comunicação institucional e 
comunicação mercadológica – para o caso do endomarketing ou marketing interno. 
Observe agora o vídeo e veja quantas informações nos trazem enriquecimento. 
vEja o vídEo!
Vamos ao vídeo sobre diferenças entre Endomarketing e Comunicação interna, 
disponível no link.
 
Fonte: https://vamoscomunicar.files.wordpress.com/2014/10/endomarketing.jpg
IMPortantE é saBEr MaIs!
A comunicação interna corre paralelamente com a circulação normal da comunicação 
que perpassa todos os setores de organização permitindo seu pleno funcionamento 
(KUNSCH, 2003 apud Santiago 2010). Assim, no contexto das práticas de Recursos 
Humanos, de acordo com Bekin, a atividade que é considerada a espinha dorsal do 
endomarketing denomina-se Comunicação Interna.
https://www.youtube.com/watch?v=2F3cJbdMjVc
https://vamoscomunicar.files.wordpress.com/2014/10/endomarketing.jpg
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Entretanto, não se deve confundir os dois termos. Isso, porque, a comunicação, longe de se confundir com 
o marketing, como esclarece Yanaze, é um dos elementos que compõem o marketing de uma organização. 
Ou seja, confusões entre os conceitos de marketing e comunicação podem ser explicadas pelo fato de 
ser a comunicação uma das ferramentas do marketing, ou pelo menos uma boa parte dele. Assim, a 
comunicação interna, como prática, atende a uma necessidade da organização em promover interação, cria 
condições para o diálogo, enquanto a filosofia de endomarketing, por sua essência, representa o desejo 
de que o público interno esteja satisfeito e motivado e, com isso, comprometa-se com os fundamentos de 
marketing (Santiago 2010).
Resumidamente, enquanto endomarketing são ações gerenciadas de marketing dirigidas ao público 
interno (colaboradores) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e 
governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental 
(Bekin, 2004 apud Andrade, 2007), a comunicação interna é a comunicação empresa/empregado. É a 
informação decorrente de uma decisão ou fato que deve sair da parte de cima da pirâmide organizacional 
e descer até a base (Andrade, 2007).
Como transformar a Comunicação interna em ferramenta estratégica de endomarketing?
 
Primeiramente, todas as ações da área de comunicação interna precisam estar alinhadas as estratégias 
gerenciais e empresariais. É muito importante ter em mãos as metas, objetivos e onde se quer chegar. 
Deve ser realizada uma pesquisa de campo para verificar quais veículos atendem o público alvo de uma 
maneira mais atrativa, que tipo de informação se quer passar, e quais resultados se quer alcançar.
 
Com essas informações definidas é que serão traçadas formas de atuação da área de comunicação em 
busca de tornar uma ferramenta de apoio estratégico.
 
Como exemplos de ação comunicação interna, podemos citar um caso da empresa EMBRATEL – Empresa 
Brasileira de Telecomunicações. Foi contratada uma consultoria empresarial com objetivo de aplicar 
uma “pesquisa de clima” na organização. Tal pesquisa visava identificar a percepção dos funcionários 
em relação a empresa, aos seus gestores, e pontos que merecem ser melhorados. A partir dos dados 
levantados, a área de comunicação interna traçou um plano de ação, criando um hotsite com a divulgação 
de dados da pesquisa de clima, diretoria, informativo no jornal mural das ações propostas pelas diretorias, 
plano de ação etc. 
 
Veja como foi importante a atuação da área de comunicação interna. Seu papel foi de fundamental 
importância para o levantamento dos dados, divulgação, lançamento e resultado da pesquisa. Todas as 
ações da área foram totalmente alinhadas a uma estratégia da organização em prol de ações e resultados 
futuros. 
 
Desta forma que a área de comunicação interna deve atuar, em parceria com as demais áreas e alinhada 
ao negócio. Assim, poderá se tornar mais eficiente e estratégica.
Extraído de: ANDRADE, L. P. O papel da Comunicação Interna como ferramenta de Endomarketing. (Monografia). 
Universidade Cândido Mendes: Rio de Janeiro, 2007.
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objetivos do Endomarketing
É cada vez mais comum as empresas focarem em seus clientes externos, em objetivos para o alcance 
da lucratividade, e se esquecerem de um pilar importante dentro de uma organização: seus funcionários. 
É pensando em melhorar esse atendimento interno que as empresas apostam no endomarketing ou, 
marketing interno, ou seja, motivar seus funcionários, fazer com que se sintam parte integrante da empresa 
(Grönroos, 2009 apud Paulino, 2014). O endomarketing trata-se de uma nova realidade, de um mercado 
voltado para o cliente interno e criação de valor aos serviços prestados a eles. A função do endomarketing 
é promover a interação de todas as pessoas de dentro da empresa (BEKIN, 1995 apud Paulino, 2014).
Para Silva (2008), os objetivos do endomarketing na empresa são solidificados a partir de relacionamentos 
internos consistentes que tenham a confiança como laço para equilibrar esses relacionamentos, seja 
entre os funcionários, gerência e com a organização.
Segundo Grönroos (1993 apud Oliveira, 2005), os objetivos do Endomarketing incluem:
•	 Assegurar que os empregados se motivem para uma orientação ao cliente e um desempenho 
consciente dos serviços e, portanto, desempenhem com êxito suas responsabilidades de 
“marqueteiros de plantão” em suas tarefas no marketing interativo.
•	 Atrair e reter bons empregados.
O material de apoio em sua página 82, lista como objetivos do Endomarketing:
•	 Realizar e facilitar trocas no relacionamento com os clientes internos da organização (cliente 
interno entendido aqui como aquele que trabalha em uma organização e que também tem 
necessidades e expectativas quanto a ela no que se refere a suas áreas, processos e políticas).
•	 Fortalecer relações interpessoais e a comunicação interna.
•	 Tornar o empregado melhor preparado e informado, estimulando a criatividade e a felicidade.
•	 Criar visão compartilhada sobre a empresa, objetivos, resultados e estratégias.
•	 Contribuir para um bom nível de satisfação dos empregados, resultando na conquista e 
fidelização de cliente.
A importância do Endomarketing 
 
(...) Vivemos um momento no qual o “homem” deve ser visto como elemento principal de todo e qualquer 
processo de mudança e de modernização empresarial, pois as mudanças, quando implementadas, 
esbarram em formas de trabalho tradicionais e conservadoras, capazes de desencadear um estresse 
organizacional que dificulta e impede o desenvolvimento pleno de qualquer atividade. 
 
O endomarketing é, portanto, um processo que visa adequar a empresa ao atendimento do mercado, 
tornando-a mais competitiva a partir da integração de seus funcionários à estrutura organizacional. Como 
sua característica preponderante está o objetivo de estabelecer, conforme Bekin (2004), um processo 
permanente de motivação do funcionário conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de 
iniciativa. Este processo motivacional deve ser algo integrado ao cotidiano da empresa. 
 
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Como instrumentos do processo de motivação o autor enumera: 
•	 Chamamento a parcerias, à cooperação e à lealdade; 
•	 Valorização do indivíduo dentre de seu grupo; 
•	 Integração baseada nos valores e objetivos da empresa;•	 Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; 
•	 Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados 
positivos; 
•	 Criação de um ambiente de interação dentro da empresa;
•	 Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões; 
•	 Estímulo à iniciativa e à atitude criativa.
Enfoque
Como vimos, o endomarketing pode ser entendido como um conjunto de atividades capazes de alavancar 
a relação entre colaborador e organização, potencializando o compartilhamento de conhecimentos, 
as relações sociais intra e interorganizacionais, o aproveitamento das oportunidades internas de 
desenvolvimento, contribuindo para a retenção e o aproveitamento dos talentos em prol dos resultados 
organizacionais.
O marketing interno trata os colaboradores como clientes internos, esse seria seu foco principal, 
oferecendo um ambiente interno motivador, com recompensas, atrair e reter talentos, isso se torna a 
função do marketing interno, com intuito da persuasão interna, ou seja, gerar a satisfação interna para 
reter, fidelizar e dar confiabilidade no cliente externo. 
Com base nesses conceitos, percebemos que o endomarketing envolve temas como: motivação dos 
funcionários, comunicação, comprometimento, valores, ferramentas de marketing e satisfação do cliente 
final. E este cenário de valorização de pessoas, como um dos principais recursos da empresa, evidencia 
a importância do endomarketing como estratégia de recursos humanos que visa o crescimento da 
organização firmada não só em pilares econômicos, mas também sociais e humanos.
Assim, o público do Endomarketing inclui:
•	 Empregados contratados: Considera-se empregado toda pessoa física que prestar serviços de 
natureza não eventual a empregador, sob a dependência deste e mediante salário.
•	 Profissionais terceirizados: É aquele que mantém vínculo empregatício com a empresa 
fornecedora de mão de obra, laborando nas dependências de outra empresa (empresa 
tomadora).
•	 Aposentados: É aquele que está desligado de sua atividade profissional, com direito à percepção 
de proventos.
•	 Consultores: É aquele profissional capaz de diagnosticar e solucionar problemas organizacionais, 
podendo atuar em alguma área específica de conhecimento, ou desenvolver trabalhos 
multidisciplinares, de acordo com suas especialidades e competências.
•	 Acionistas: É todo aquele que detém uma parte do capital da empresa, que é representada por 
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suas ações.
•	 Família: Quando estes são familiares dos proprietários da empresa e possam ter vínculo com 
esta (como participação acionária ou cargo futuro).
Então, o endomarketing deve buscar a revitalização da ideia de que as organizações e os indivíduos são 
interdependentes no alcance de seus objetivos. Assim, torna-se necessário incorporar a esta ação, uma 
noção de comprometimento, para que não se torne apenas planos, sem alicerce, mas que represente 
uma forma de despertar e desenvolver, em seus colaboradores, criatividade e competência técnica e 
pessoal, além de propiciar uma participação dinâmica e efetiva, no processo de conquista e manutenção 
de clientes, para que ambos (indivíduos e organizações) se conscientizem dos passos necessárias para 
evitar o fracasso, e chegar ao sucesso que, neste caso, será compartilhado (Steinke, 2010).
funções
Como mencionado, o Endomarketing possui diversos objetivos e funções. Dentre as suas finalidades, 
podemos listar:
•	 Comunicação de políticas e práticas de gestão de pessoas.
Segundo o material de apoio, existem ao menos 3 principais funções do endomarketing na área de gestão 
de pessoas, que são:
1. Relembrar, reforçar ou valorizar as políticas e práticas de gestão de pessoas que a organização 
adota.
2. Lançar um novo programa ou uma nova política de gestão.
3. Aproximar o empregado da área de gestão de pessoas.
 O Endomarketing contribui nos dois paradigmas prevalentes de gestão estratégica de pessoas, isto é, 
alinhamento sistêmico e gestão de pessoas como potencial competitivo. No caso do alinhamento sistêmico, 
as ações de endomarketing promoveriam o alinhamento estratégico ao comunicarem valores e visões da 
cultura organizacional (prescrita pela direção), metas e estratégias divisionais e empresariais, permitindo 
o engajamento dos colaboradores em torno dessas diretrizes. Neste sentido, as ações de endomarketing 
são definidas, por exemplo, em termos dos posicionamentos de mercado adotados pela organização, 
contribuindo para a implantação estratégica. Nesse paradigma, dá-se destaque ainda às questões de 
alinhamento interno da gestão de pessoas, que diz respeito à necessidade de o modelo de gestão de 
pessoas se reforçar internamente, haja vista as necessidades e os anseios dos colaboradores, as visões 
e as estratégias empresariais. Ações de endomarketing permitiriam o reconhecimento das necessidades 
dos colaboradores, satisfeitas por políticas e processos de RH complementares e bem articulados entre 
si, coerentemente comunicados.
Já no caso da gestão de pessoas como potencial competitivo, o endomarketing seria considerado um 
sistema complexo de gestão de pessoas, um recurso organizacional estratégico se for valioso - no sentido 
de satisfazer as necessidades dos colaboradores, retendo talentos e alavancando seu engajamento, raro 
- no sentido de ser único à organização, construído ao longo de sua história, e de difícil imitação - no 
sentido de estar atrelado à trajetória específica da organização e, por isso, de difícil transferência ou 
cópia citado em:(Mascarenhas et al. 2010).
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Assim, as contribuições do endomarketing à gestão estratégica de pessoas como potencial competitivo, 
estão explicitadas no quadro abaixo:
Tabela 1. Gestão estratégia de pessoas como potencial competitivo
Fonte: Mascarenhas et al. 2010.
Estrutura e divulgação do marketing de benefícios
Os profissionais que hoje disputam uma vaga no mercado competitivo optam por empresas que conseguem 
aliar uma remuneração justa a um conjunto de benefícios sociais atrativos, porém, o primeiro ainda 
se destaca como fator decisivo para o processo de escolha. Os benefícios se tornam tão importantes 
que hoje em dia os profissionais passam a disputar com muito mais afinco as vagas oferecidas pelas 
empresas que empregam tais benefícios. Estes benefícios além de se tornarem verdadeiros atrativos 
para os funcionários da organização, têm principalmente a intenção de reter pessoas através da garantia 
de suprimento de necessidades pessoais e profissionais, podendo assim, o funcionário estar bem mais 
motivado para o cumprimento de suas tarefas.
aspectos relacionados aos benefícios.
Aspectos legais: são benefícios que toda organização tem que oferecer em função das determinações 
legais, assegurando condições mais adequadas de trabalho a todo corpo funcional. Aliás, este tipo será 
visto com mais detalhes ao desenvolverem os benefícios legais. 
Atividades exercidas: são benefícios individuais, mas, muitas vezes, diferenciados de acordo com a 
posição exercida e/ou mesmo diferenciados por salário, desenvolvidos para estimular a produtividade e 
satisfação profissional. São alguns exemplos as gratificações e participação nos lucros e resultado (PLR), 
conforme o art. 7º, inciso XI, da Constituição Federal de 1988, regulamentado pela Lei nº 10.101, de 19 de 
dezembro de 2000. 
Condições internas da organização: denominados de benefícios supletivos; são benefícios presentes na 
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organização que favorecem todas as pessoas independentemente da posição ocupada. Como exemplos, 
temos: cantina, refeitório e transporte. 
Aspectos sociais: são responsabilidades que a organização assume e desenvolve para o bem-estar das 
pessoas dentro de grupos específicos. São alguns exemplos a recreação, os esportes e as atividades 
sociais. São os denominados benefícios recreativos. 
Por este motivo faz-se necessário à empresa fazer marketing de benefícios, para lembrar aos colaboradores 
sobre o que oferecem como benefícios.Benefício não é apenas assistência médica, vale-refeição e vale-
transporte. Benefício é tudo que é oferecido ao público interno para que ele tenha uma maior qualidade 
de vida e bem-estar (Martins, 2010).
Como exemplo de ações de marketing de benefícios, Brum (2003 apud Silva 2009) destaca as campanhas 
cujos instrumentos incluem: cartilha de benefícios, cartaz, banners real e virtual, mala-direta e anúncios 
no jornal interno, no jornal eletrônico, entre outros. Outra prática eficaz como forma de mostrar ao 
funcionário o quanto ele é importante para a empresa é a divulgação no balanço social de tudo aquilo que 
foi gasto em favor dos funcionários.
Estrutura e divulgação do marketing de incentivo.
Segundo Martins (2010), até há pouco tempo, o conceito de marketing de incentivos era confundido com 
o de Endomarketing ao se empregar um programa de premiações. Hoje já está bem claro que o marketing 
de incentivos é apenas uma importante parte do Endomarketing. Ele, de acordo com Brum (2010 apud 
Martins, 2010) deve ser entendido como um fator de motivação momentânea, já que pressupõe apelos 
materiais, ou seja, estímulos externos. Geralmente, a motivação acaba junto com o programa. É um 
esforço isolado com início, meio e fim.
O ser humano precisa de desafios para sentir-se vivo. O desafio de um programa de incentivos pode ser 
muito mais motivador do que o próprio prêmio em si. O famoso “funcionário do mês” é um bom exemplo 
de um programa de incentivos. A chave para o sucesso de um bom programa de incentivos está no 
planejamento, na ética, na transparência e na simplicidade do processo. Para uma empresa prometer e 
não cumprir é o mesmo que denegrir a própria integridade e acabar com toda a motivação criada pelo 
público interno (Martins, 2010).
 
Fonte: http://pt.slideshare.net/doisnovemeia/palestra-endomarketing 
http://pt.slideshare.net/doisnovemeia/palestra-endomarketing
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Endomarketing como ferramenta de informação, integração e acompanhamento de processo de mudança.
Como vocês podem acompanhar no livro-texto o Endomarketing pode auxiliar no processo de mudança 
(como bem citado na página 89, pode ser referente a um novo sistema operacional, mudança estrutural, 
introdução de novo tecnologia, etc.), tendo em vista que ele levará aos colaboradores as informações 
necessárias para passar confiança e transparência a esses, motivando-os ao longo do processo.
EstratéGIa do EndoMarKEtInG 
seleção de canais e ferramentas de comunicação.
Cada vez mais, são desenvolvidos diferentes canais que as organizações julgam mais adequados para 
agilizar a disseminação da informação, assim, com base na classificação de Charles Redfield (1980) e as 
devidas adaptações, conforme apresentadas por Kunsch apud. Santigo (2010), pode ser incluído como 
meio de comunicação:
a) Orais: podem ser classificados em diretos (conversa, diálogo, entrevistas, reuniões, palestras, 
encontros com a presidente face a face) e indiretos (telefone, intercomunicadores automáticos, 
rádios, alto-falantes etc.).
b) Escritos: estão representados por todo material informativo impresso, como instruções e 
ordens, cartas, circulares, quadro de avisos, volantes, panfletos, boletins, manuais, relatórios, 
jornais e revistas.
c) Pictográficos: mapas, diagramas, pinturas, fotografias, desenhos e ideografias, entre outros.
d) Escrito-pictográficos: são os que se valem da palavra escrita e da ilustração, como é o caso de 
cartazes, gráficos diplomas e filmes legendados.
e) Simbólicos: insígnias, bandeiras, luzes, flâmulas, sirenes, sinos e outros sinais que se 
classificam tanto como visuais quanto auditivos.
f) Audiovisuais: constituídos por vídeos institucionais, de treinamentos e outros, telejornais, TV 
corporativa, clipes eletrônicos, documentários, filmes, etc.
Nesta perspectiva, com base no livro-texto, os canais de comunicação interna podem ser classificados da 
seguinte forma:
1. Canais informativos: Meios que a organização utiliza para comunicar informações, como jornais 
e intranet.
2. Canais de integração: Meios que facilitam a convivência entre as pessoas, as áreas e as 
unidades de uma organização, como os eventos de integração.
3. Canais de comunicação face a face: Encontros ou reuniões que acontecem com periodicidade 
definida, como o “café com o presidente”.
Para facilitar a comunicação ascendente, as empresas desenvolvem programas e políticas, tais como:
a) Políticas de portas abertas: permite a qualquer empregado receber a atenção da alta 
administração.
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b) Programas de treinamento: serve para avaliar aspectos da Empresa – os empregados trazem os 
problemas da Empresa à tona. Permite a ela atingir velocidade e simplicidade nas operações.
c) Programas de reclamações: as reclamações são enviadas para cima, incluindo aquelas sobre 
os supervisores, condição de trabalho, conflitos, assédio sexual, métodos de trabalho, etc.
d) Comunicação Horizontal: trata-se do envio de informações entre funcionários do mesmo nível 
organizacional.
e) Comunicação Diagonal: transmissão de mensagens de níveis organizacionais mais altos ou 
mais baixos em diferentes departamentos, demonstrando maior dinamismo no que se refere 
às decisões da comunicação.
f) Canais informais de comunicação: representam à rede de comunicação, não oficial, que 
complementa os canais formais.
g) Encontros Casuais: não programados - acontecendo entre os superiores e empregados podem 
representar um canal de informação eficiente. Além das reuniões formais, muitas informações 
valiosas podem ser coletadas nesses encontros casuais. A alta direção, preocupados com a 
comunicação interna, utilizam desses canais sem preconceito, coletando informações que os 
ajudam na tomada de decisões importantes.
Planejamento de conteúdo com foco no público.
Conforme material de apoio, podemos concluir que no planejamento do conteúdo do programa de 
Endomarketing, a empresa precisa verificar quais conteúdos serão priorizados para que o programa tenha 
um foco bem definido. Neste aspecto, ela pode escolher um ou mais conteúdo, desde que tenha noção da 
aderência destes e evite problemas com o alcance aos resultados esperados o programa.
 
Fonte: http://pmcambotta.blogspot.com.br/2013/02/endomarketing-na-hotelaria.html 
Não se esqueça de conferir no material de apoio, os casos e exercícios vivenciais para integração de 
grupos. Esse conteúdo está presente nas páginas 94 a 101 e discorre sobre dinâmica da fabricação de 
bolinhas, mapa de comportamento, duplas rotativas, corrente humana e círculo do self.
http://pmcambotta.blogspot.com.br/2013/02/endomarketing-na-hotelaria.html
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vEja o vídEo!
Como pudemos ver, Saul Bekin é o criador do conceito de endomarketing. E neste vídeo 
ele conversa sobre “Marketing Interno e Endomarketing”.
Outros vídeos recomendados são: 
- “A importância do Endomarketing na gestão das empresas”. 
Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=MroQdzyPPHM
- “Endomarketing E Comunicação Interna”. 
Acesse: https://www.youtube.com/watch?v=gqsYe4obInQ
 
Palavras do ProfEssor
Caro(a) aluno(a), chegamos ao final da nossa unidade IV, foi uma experiência gratificante ter colaborado 
para seu aprendizado. Continue com sua determinação em busca de seus objetivos profissionais. Agora 
acesse o AVA e responda as atividades caso tenha alguma dificuldade pergunte ao seu tutor!
Desejo sucesso sempre!
rEfErênCIas BIBlIoGráfICas
ANDRADE, L. P. O Papel da Comunicação Interna como Ferramenta de Endomarketing. Universidade 
Cândido Mendes. Rio de Janeiro, 2007.
CANGUSSU, C. H.; et al. Endomarketing: utilização como ferramenta de crescimento organizacional. 
Revista Conexão Eletrônica, Três Lagoas, MS, Volume 12, n. 1, 2015.
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