Storytelling com Dados para Comunicação Profissional de Sucesso

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Comunicação, Desenvolvimento Pessoal, 
Gestão de Pessoas
Storytelling com Dados 
para Comunicação 
Profissional de Sucesso
Enap, 2022
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
SAIS - Área 2-A - 70610-900 — Brasília, DF
Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Diretoria de Desenvolvimento Profissional
Conteudista/s 
Juliana Almeida, (conteudista, 2022). 
Sumário
Módulo 1: Introdução ao Storytelling ..................................................................... 6
Unidade 1: Por que usar o Storytelling com Dados ...............................................6
1.1 O Poder do Storytelling ............................................................................................... 6
1.2 Como Garantir Que O Que Você Faz Será Memorável? ...................................... 13
1.3 Storytelling e Visualização de Dados (Dataviz) ....................................................... 16
1.4 Formatos para Uso de Storytelling .......................................................................... 19
Referências ............................................................................................................ 21
Módulo 2: Como Passar Sua Mensagem Com Imagens? ....................................22
Unidade 1: Impacto da Comunicação Visual .....................................................22
1.1 Por que usar Dataviz? ...............................................................................................22
1.2 Como usar a Visualização de Dados (Dataviz)? ..................................................... 26
1.3 Como Nossos Cérebros Percebem Gráficos? ....................................................... 29
1.4 Elementos para Estimular a Memória Visual ........................................................ 31
1.5 Componentes da Linguagem Visual ....................................................................... 33
1.6 Princípios da Visualização ........................................................................................34
Referências ............................................................................................................ 36
Unidade 2: Elementos para a Construção da História ......................................37
2.1 Elementos para Construir uma História/Viz .......................................................... 37
2.2 Fases da Construção da História/Viz ...................................................................... 39
2.3 Identificando o Ponto de Partida ............................................................................ 41
2.4 Selecionando o Objetivo da História ...................................................................... 42
2.5 Diferença entre Exploratório e Explanatório ........................................................ 43
2.6 A Importância do Uso da Fonte .............................................................................. 49
Referências ............................................................................................................ 54
Módulo 3: Construindo Narrativas Contundentes no Trabalho .......................56
Unidade 1: Mito do Herói e Storytelling com Dados ...........................................56
1.1 Mito do Herói .............................................................................................................56
1.2 Narrativas Baseadas no Mito do Herói .................................................................. 58
1.3 Construção do Storytelling com Dados ................................................................... 60
1.4 Por que Usar o Storytelling com Dados .................................................................. 60
1.5 Armadilhas do Storytelling com Dados ................................................................... 61
Referências ............................................................................................................ 64
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Unidade 2: Como Criar o Storytelling com Dados ..............................................65
2.1 Como Criar um Bom Storytelling com Dados ........................................................ 65
2.2 Importância da Relação Conteúdo X Contexto ..................................................... 68
2.3 Passando a Mensagem de Maneira Mais Simples (decluttering) ........................ 70
2.4 Processo do Storytelling ............................................................................................71
Referências ............................................................................................................ 73
Unidade 3: Métodos de Storytelling ..................................................................... 74
3.1 Métodos de Storytelling ............................................................................................74
3.2 Método Tradicional ...................................................................................................76
3.3 Método do Marketing ...............................................................................................80
Referências ............................................................................................................ 89
Módulo 4: Storytelling com Dados Aplicados ......................................................90
Unidade 1: Aplicações de Storytelling com Dados .............................................90
1.1 Usos de Storytelling ...................................................................................................91
1.2 Como Forma de Fomentar Mudança ..................................................................... 91
1.3 Como Forma de Fortalecer Vínculos no Grupo .................................................... 92
1.4 Como Forma de Construir a História do Líder ...................................................... 93
1.5 Como Forma de Entrevista de Emprego ................................................................ 94
1.6 Como Forma de Vender ...........................................................................................94
1.7 Como Forma de Empoderar uma Equipe .............................................................. 95
1.8 Como Forma de Introduzir uma História Organicamente .................................. 95
Referências ............................................................................................................ 96
Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional Usando Storytelling ...................97
2.1 Como Apresentar um Business Case ................................................................. 97
2.2 Foco da Storyline no Problema ................................................................................97
2.3 Como Agregar Valor com Storytelling ..................................................................... 98
2.4 Importância das Emoções ........................................................................................98
Referências .......................................................................................................... 100
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Apresentação e Boas-vindas
As informações crescem em um volume exponencial e é cada vez mais difícil filtrar 
o que é mais importante e dar sentido ao que precisamos para tomar decisões do 
trabalho. É frustrante investir muito esforço em um determinado projeto e não 
conseguir apresentá-lo de forma que as pessoas engajem, entendam a importância e 
ajam de acordo com o que você quer. Por isso, grandes profissionais e empresas têm 
investido em desenvolver habilidades de storytelling com dados para se comunicar 
de maneira efetiva. 
O storytelling é uma metodologia que permite uma argumentação lógica que leva o 
outro a uma tomada de decisão irresistível, ou seja, você consegue se comunicar de 
maneira clara e de alto impacto. É isso que você irá aprender neste curso. 
O curso Storytellingcom dados para comunicação profissional de sucesso está 
estruturado em quatro módulos. No primeiro, será realizada uma introdução ao 
storytelling com o objetivo de demonstrar a importância dessa técnica que tem 
revolucionado o mercado internacional nas maiores empresas do mundo. 
O segundo trata do uso de imagens como veículos efetivos para a comunicação de 
mensagens. No terceiro módulo, você vai desenvolver instrumentos para construir 
narrativas contundentes no seu trabalho e, por fim, no quarto módulo, você verá 
como usar a gestão com base em evidências para aplicar as técnicas de storytelling 
que permitem atingir seu objetivo profissional. 
Videoaula: Apresentação do Curso
https://cdn.evg.gov.br/cursos/815_EVG/video/modulo01_video01/index.html
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 Módulo
Introdução ao Storytelling1
Neste módulo, serão abordados conceitos e usos importantes dessa técnica 
inovadora que tem ganhado grande relevo mundialmente e garantido 
posicionamento estratégico aos profissionais que a dominam. Vamos conversar 
sobre o poder que o storytelling tem de impactar pessoas e de garantir que as 
ideias e comunicações sejam memoráveis. 
O módulo aborda também o uso de visualizações, textos e outras mídias como 
veículos de compartilhamento de narrativa. Você está convidado(a) a embarcar nesse 
caminho surpreendente do storytelling com base em evidências para se comunicar 
melhor e crescer na carreira. Vamos lá? 
Algumas das características que nos fazem humanos permitem que perpetuemos 
nossas histórias, compartilhemos nossos valores e construamos quem somos e o 
ambiente onde estamos. Compartilhar histórias é parte essencial desse processo de 
construção da cultura e de nós mesmos enquanto indivíduos. 
Unidade 1: Por que Usar o Storytelling com Dados
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de reconhecer a importância do uso do 
storytelling em diferentes formatos para uma comunicação visual e oral efetiva. 
1.1 O Poder do Storytelling 
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Em 2019, a indústria cinematográfica movimentou cerca de 40 bilhões de dólares 
mundialmente. Isso demonstra que, independentemente do formato utilizado, nos 
emocionamos e construímos quem somos por meio de histórias. 
O poder de impactar, construir memórias e de levar pessoas a agir levou as 
organizações a adotarem essa estratégia para aumentar a efetividade de suas 
comunicações. Entre outros motivos, o simples fato de apresentações corporativas 
com muitos dados, tabelas e números parecerem complexas e entediantes 
tem motivado empresas a investir no desenvolvimento de suas equipes com 
storytelling para que a mensagem central das comunicações seja efetivamente 
compartilhada e subsidie de maneira ótima a tomada de decisão e ação. A partir 
de dados e informações você organiza sua argumentação e constrói histórias de 
impacto (GERSHON; PAGE, 2001). 
Você só constrói uma imagem de uma casa, por exemplo, se tiver uma história que 
“costure” o que você está apresentando. Se você só pegar os dados e jogá-los na 
mesa, vai ter uma bagunça. Você pode até ordená-los, estruturá-los ou fazer uma 
apresentação visual, mas, se os dados não fizerem parte de uma história maior, eles 
não vão fazer sentido para a outra pessoa, pois nós só agimos com base no que 
entendemos que faz sentido e que é relevante. 
Observe a imagem a seguir para compreender melhor: 
Pense, por exemplo, nas histórias que passamos de 
geração em geração nas nossas famílias e no quanto 
gostamos de ouvir e conhecer os outros por meio de suas 
experiências. Além disso, perceba como nos envolvemos 
com o compartilhamento de vivências, de como gostamos 
de ler e de como nos entretemos indo ao cinema. 
Contação de histórias. 
 Fonte: Freepik (2022).
Storytelling são dados, ordenados, estruturados, visualmente 
apresentados e que expliquem uma história (FOSSE; LURIE, 2012). 
8Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Valor agregado do storytelling para dados. 
Fonte: Rossen e Lurie (2022).
Nas organizações, isso não ocorre de maneira distinta. Histórias de fundadores, o 
famoso “quem somos” e “nossa história”, tão presentes em sites corporativos, são 
comumente utilizadas, bem como inúmeras outras formas de narrativas. Mas, com 
a complexificação dos cenários organizacionais e das demandas que temos 
de atender, e com o volume de dados processado e analisado, a estratégia de 
usar histórias para compartilhar de maneira efetiva, emocionar pessoas e construir 
legado se tornou um diferencial determinante de sucesso. 
Com a necessidade de tomar decisões com base em evidências e não apenas em 
achismos, cresce a importância da narrativa. Histórias são o veículo que permite 
que a tomada de decisão seja realizada de maneira efetiva, porque elas viabilizam 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 9
entendimento de informações, sejam elas complexas ou variadas, por qualquer público. 
E é por isso que o storytelling com dados dá tanto poder a quem aprende a utilizá-lo.
Entenda porque o storytelling com dados se tornou essencial nas organizações:
É uma forma de se comunicar de uma maneira clara, com 
pessoas de diferentes audiências: a alta gestão, a gestão 
intermediária, sua equipe, seus subordinados, pessoas de 
compras, de vendas e de qualquer área. 
O storytelling com dados tem revolucionado o mercado 
porque traz a clara demanda de uma comunicação eficiente. 
Então, mais do que uma comunicação não-violenta, é uma 
comunicação efetiva e que gera a mudança que você quer 
ver no mundo com seu trabalho.
É uma estratégia muito importante não só para o trabalho, 
mas para qualquer comunicação que seja estabelecida 
em nossas vidas, tanto no âmbito pessoal como 
profissional (HAMILTON, SODEMAN, 2019). 
Comunicação efetiva. 
 Fonte: Freepik (2022).
Storytelling com dados. 
 Fonte: Freepik (2022).
Estratégia comunicativa. 
 Fonte: Freepik (2022).
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Independentemente da qualidade do trabalho que você realiza, se você não souber 
vender de maneira efetiva a sua história, não surtirá os melhores resultados ou, 
pior, não produzirá resultado algum (DENNEHY, 2001).
Então, vamos definir melhor sobre o que estamos falando.
O que é o storytelling? 
Para que isso ocorra, você precisa cativar sua audiência e convencê-la a receber 
sua mensagem. Esse processo pode ser um desafio, pois somos bombardeados 
diariamente com inúmeras informações que são, muitas vezes, contraditórias. Se 
fôssemos dar ouvidos a tudo que ouvimos, não seríamos capazes de processar essa 
carga de informação, nem de tomar decisões ou atitudes. Assim, o primeiro passo 
dado com um storytelling bem estruturado é convidar sua audiência a baixar as 
defesas e receber sua mensagem. 
Para baixar essas defesas, é preciso usar estratégias que driblem as objeções que a 
audiência tem de te ouvir. 
O que acontece na prática? 
Quando alguém traz uma informação nova, tendemos a perceber um aumento nas 
demandas. 
O storytelling é a apresentação dos seus argumentos com uma 
sequência lógica que leva sua audiência a uma ação irresistível: 
a tomada de decisão que você almeja. 
Em outras palavras, a missão é responder antecipadamente 
ao desejo da sua audiência de entender por que deve prestar 
atenção em você. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 11
Então, quando uma pessoa fala ou apresenta algo, a primeira coisa que fazemos é 
subir nossas barreiras para pensar em como se proteger, pois é mais uma informação 
que se soma a outras milhares que são processadas a todo instante. 
Esse efeito é ainda maior se estamos tratando de informações que demandam 
energia e tomada de atitude. Então, como apresentar e vender sua história de 
maneira que você engaje a sua audiência, fazendo com que ela se comprometa com 
você a uma ação? A resposta é simples: contando histórias. 
A seguirvocê acompanhará uma entrevista com Cole Knaflic em que ela passa dicas 
a respeito de storytelling. Caso não saiba como ativar as legendas automáticas do 
youtbe, fique atento as dicas a seguir. 
Por exemplo, enquanto preparo este curso, penso no que 
tenho que fazer amanhã, refletindo, avaliando, recebendo 
informação sobre a temperatura da sala, sobre a 
luminosidade, sobre a conexão da escrita, se o texto está 
bom... E ainda somam-se a isso todas as outras coisas 
em que meu cérebro está trabalhando, muitas das quais 
nem tenho consciência! 
Percepção de muitas informações. 
 Fonte: Freepik (2022).
Clique aqui para assistir
Para ativar as legendas automáticas do youtube clique sobre o seguinte ícone: 
Em seguida, clique em “Legendas/CC” e em “Traduzir automaticamente”. 
Você poderá repetir essa ação em todos os vídeos de língua 
estrangeira dispostos ao longo do curso. 
Agora, para assistir ao vídeo, clique sobre o botão: 
https://www.youtube.com/watch?v=nIleuj43Jqk
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Gestores. 
Fonte: Freepik.
Assim como todos nós, os vieses de tomada de decisão e preferências emocionais 
podem e vão interferir na decisão gerencial (DENNEHY, 2001). Portanto, conhecer a 
audiência e customizar a narrativa para ela confere vantagem competitiva no que nos 
faz mais humanos: o compartilhar de histórias e emoções. Além disso, é útil para tornar 
você único na comunicação de informações profissionais e subsídios estratégicos.
No entanto, para que você atinja resultados, mais do que uma história bem contada, 
você precisa de informações de qualidade, dados e evidências que tenham credibilidade. 
É aí que entra o storytelling com dados, que é uma forma de transmitir uma mensagem 
convincente e que mobilize a audiência por meio de evidências de pesquisas teóricas, 
científicas e de análise de dados. Isso permite mobilizar pela história, mas com 
todo o recheio dela, que é todo o conteúdo que você precisa colocar para criar uma 
apresentação efetiva (MCMULLEN, 2017). Aí reside o poder do storytelling.
Estudos mostram que as pessoas reagem de maneira muito mais comprometida e 
engajada a uma história do que reagem aos dados (GERSHON, PAGE, 2001). Além 
disso, histórias mobilizam emoções, e a tomada de decisão é uma ação emocional. 
Por mais que as pessoas acreditem que suas escolhas são lógicas e racionais, a 
verdade é que somos movidos por emoções que determinam as decisões que 
tomaremos. Essa informação é especialmente importante porque tendemos a achar 
que gestores são mais imparciais, mas isso é uma falácia. 
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1.2 Como Garantir que o que Você Faz Será Memorável?
Contamos histórias desde que o mundo é mundo, mas o uso do storytelling com 
dados é muito recente. Essa sistematização que utiliza elementos do conteúdo da 
história tem sido muito implementada em diferentes organizações. Na Europa, por 
exemplo, é muito comum ver vagas para pessoas como storyteller. Isso mesmo: as 
pessoas são contratadas para a posição de storyteller dentro da organização e muitas 
vão trabalhar na área de People Analytics. 
A função delas é explicar com clareza, para qualquer audiência, informações 
complexas, independentemente do nível de expertise. Perceba que isso tem 
transformado o mercado e as demandas mesmo para pessoas que já possuem o 
pensamento lógico mais desenvolvido, como engenheiros ou analistas de dados. 
Essa é uma demanda que veio para ficar. 
Mas por que esse tipo de cargo transforma o mercado? 
Porque encontramos uma estratégia que funciona. De nada adianta o simples 
compartilhamento de informações complexas. Ninguém toma decisão com base em 
subsídios que não entende. Assim, não adianta falar de análises e de dados muito 
complexos e não ter uma apresentação visual convincente, pois as pessoas não vão agir 
da maneira que você precisa que elas ajam. E, se não conseguir estruturar uma história 
clara e que faça sentido, vai alcançar ainda menos resultados (ANDERSON, 2017).
Clique aqui e leia o artigo "People Anlytics: da arte à ciência na 
gestão de talentos", de Lissett Bastidas. 
No vídeo a seguir, você verá como o storytelling pode ser efetivo no mundo corporativo:
Clique aqui para assistir
Quando se fala de storytelling com dados, além da linguagem, há as evidências. E 
é assim que você se torna memorável. Principalmente porque a maioria dos seus 
colegas não vai se preocupar em desenvolver essa habilidade. 
https://s3-us-west-2.amazonaws.com/sintec-uploads/wp-content/uploads/2019/04/03115458/People-Analytics-Portugues.pdf
https://www.youtube.com/watch?v=WKIZ0bicfFw 
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Uma apresentação bonita, uma linguagem rebuscada ou uma história legal não 
salvam um conteúdo ruim. É importante que tanto a qualidade do storytelling quanto 
a informação sejam combinadas para uma comunicação efetiva (KNAFLIC, 2020). 
Storytelling corporativo. 
Fonte: Freepik (2022).
Sabe por que gostamos tanto de histórias? Porque elas nos envolvem, explicam coisas 
que não entendemos, nos intrigam e emocionam. E se você é capaz de transportar 
esse impacto para suas comunicações no contexto profissional, você ocupará uma 
posição única e privilegiada. E aqui não estamos falando apenas de formato. 
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Que tipo de competências ligadas ao storytelling são buscadas por empresas hoje? 
Veja alguns exemplos (DENNEHY, 2001): 
• preparar relatórios e apresentar a história dos dados às partes interessadas 
em todos os níveis da organização de uma maneira facilmente acessível; 
• transformar informações não organizadas em texto, vídeo ou entradas 
de voz em fontes de dados utilizáveis (o storytelling serve para qualquer 
comunicação que você faça, não apenas para apresentações); 
• transformar conjuntos de dados complexos em insights práticos que levem 
à ação; 
• priorizar problemas de negócios impactantes, traduzindo-os em problemas 
de pesquisa e resolvendo-os com eficácia aplicando métodos de modelagem 
e análise de dados estatísticos adequados; 
• usar habilidade de visualização de dados e storytelling para impulsionar 
ações das partes interessadas; e 
• transmitir resultados de análises complexas com clareza e convicção para 
todos os níveis de partes interessadas. 
Essas atribuições são de diferentes vagas e podem ser encontradas na plataforma 
LinkedIn. Perceba que todas elas têm a mesma competência central: ser efetivo 
na comunicação. 
O storytelling muda o jogo e faz de você um profissional memorável. Quer um 
exemplo disso? Há quem diga que o político norte-americano Al Gore, que fez o 
documentário “Uma verdade inconveniente” (2006), só ganhou o prêmio Nobel 
por causa da qualidade do storytelling e visualização de dados que adotou, já que a 
mensagem que ele transmitia no filme não era nova. 
Quando linguagem e evidências estão alinhadas, é possível fazer 
as melhores entregas e transformar o trabalho. Transformar vidas. 
Então, transformamos as evidências em informações que dão 
subsídios para a tomada de decisão por meio do uso de histórias. 
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1.3 Storytelling e Visualização de Dados (Dataviz) 
O termo dataviz é usado na área de storytelling para visualização de dados. Nesse 
sentido, para instigar o estudo sobre o assunto, pense sobre a seguinte pergunta:
Trazer uma integração de palavras, números e imagens é uma maneira muito 
interessante e diferente de aprender. 
Dessa forma, quando se fala sobre dataviz, o primeiro ponto a destacar é a beleza 
(KNAFLIC, 2020). Nós gostamos de apresentações bonitas, pois somos atraídos por 
narrativas dinâmicas. 
Não há nada pior do que ver uma tabela incompreensível em uma tela de 
apresentação. Além de ser extremamente não efetivo, não apresenta nenhuma 
novidade quando se fala de apresentações corporativas. 
Você já percebeu que, normalmente,as pessoas se perdem quando estão 
apresentando dados em tabelas? E que nós, como espectadores, comumente nos 
perguntamos “para onde eu olho?”. Na condição de apresentador, é normal pensar 
“que número eu apresento primeiro? Que sequência uso?”. Lembre-se que parte de 
você ser um bom palestrante é facilitar a sua própria vida.
O que se deve fazer para construir imagens ou 
apresentações impactantes? 
Como criar apresentações impactantes. 
Fonte: Freepik (2022).
Beleza é um elemento essencial que vem também da leveza 
do que você coloca na informação, mesmo em informações 
extremamente complexas. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 17
Portanto, na maioria das vezes, tabelas não são entendidas! Para entender melhor 
o motivo de tabelas não serem um bom recurso, você verá mais sobre percepção 
cerebral e como construímos o entendimento de uma imagem. 
Outra falha grande e extremamente comum em apresentações é usar como recurso 
textos longos. 
Quando temos um texto longo, muitas vezes tendemos a querer ler. A entonação de 
voz, o tom que você coloca e sua gesticulação são importantes para engajar a plateia, 
convidando-a para dentro do que você está falando. E não há nada mais chato do que 
uma apresentação monótona em que a pessoa apenas lê o que está na tela. 
Por isso, é legal usar palavras-chave que ancorem a mensagem e fortaleçam o 
que você tem a dizer, não que confundam os espectadores. A sua expertise vai ser 
demonstrada quando você fala com segurança. Para isso acontecer, estude, ensaie, 
faça um roteiro e se prepare. Isso faz parte de ser um bom apresentador e de vender 
bem a sua ideia, independentemente da sua área de atuação. 
Além disso, temos os dados. Nós fazemos apresentações, principalmente 
profissionais, para trazer uma informação, para alimentar pessoas que precisam 
tomar decisões. Então, a qualidade do conteúdo e o uso de fontes que sejam 
confiáveis é essencial para que sua história seja convincente (KNAFLIC, 2020). Isso é 
ainda mais importante com audiências qualificadas, pois, hoje em dia, é muito fácil 
pegar o celular, acessar um portal de buscas e checar os dados que estão sendo 
apresentados. Se você não conhece os seus números, as pessoas vão te questionar 
e você vai ficar em uma situação complicada. 
Gráficos e tabelas. 
Fonte: Freepik (2022).
18Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Apresentações envolventes. 
Fonte: Freepik (2022).
Portanto, assim como a beleza é essencial, os dados são uma parte determinante 
na qualidade da sua apresentação. Então, é um pé na beleza e outro nos dados — e 
assim fazemos uma longa caminhada. 
Agora, você vai conhecer a importância da funcionalidade. As pessoas só agem 
quando elas percebem que a informação que estão recebendo afeta suas vidas de 
alguma forma. Em suas apresentações, fale mais sobre emoções. Já que elas são 
uma parte muito grande na construção de uma narrativa, também é importante 
identificar o tipo de emoção que será mobilizada. 
Vale ressaltar que toda comunicação passa pela funcionalidade percebida pela 
audiência: não interessa se você acha que seu produto é legal se as pessoas não o 
percebem como solucionador de um problema. 
Não interessa se você gosta da sua ideia, pois, se você não consegue convencer a 
audiência de que a sua ideia é útil, de que vai fazer uma diferença na vida dela e que 
ela tem que agir em cima do que está sendo apresentado. Portanto, a funcionalidade 
é um outro pilar essencial para construir histórias boas (KNAFLIC, 2020). 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 19
Você deve estar se perguntando: qual é o formato que se deve usar para construir 
um storytelling? Há vários formatos possíveis. 
Para começo de conversa, temos o texto. 
“Mas é um relatório de auditoria, posso usar o storytelling?” Pode. 
“Mas é um post em uma rede social, posso usar storytelling?” Pode. 
“Mas é a minha redação do vestibular, posso usar storytelling?” Pode. 
O storytelling é uma técnica, não é preso a nenhum formato. 
Para entender por que o storytelling é relevante, acompanhe, a seguir, um exemplo 
sobre o uso de gráficos. Vale salientar que, aqui, estamos analisando a técnica, não 
a mensagem. 
Assista ao vídeo a seguir, um episódio de “Shark Tank Brasil”, e perceba a importância 
de conquistar a plateia:
Com o storytelling, mobiliza-se uma memória visual e uma memória conceitual; 
são usadas evidências, pensamento analítico e apresentações melhoradas 
(MCMULLEN, 2017). 
1.4 Formatos para Uso de Storytelling 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=y4P8YyCUYaU 
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Achatamento da curva. 
Fonte: Twitter (2020).
O eixo “y” apresenta o número de casos. 
O eixo “x” representa a passagem do tempo. 
O gráfico demonstra que, sem as medidas de distanciamento social, a curva de infecção 
seria muito maior do que a capacidade do sistema de saúde e, com as medidas, 
seria possível controlar a disponibilidade de leitos de UTI e a resposta a infecções e 
minimizar as mortes. Essa é a visualização que mais foi vista durante a pandemia, em 
diferentes idiomas e formatos. A mensagem dela é muito poderosa, e está contida em 
duas curvas e uma linha reta (ou três retas, se considerarmos os eixos x e y). 
A partir de um gráfico, essa mensagem mudou políticas de governo no mundo 
inteiro. Percebe como um gráfico é impactante e relevante para a construção de 
uma história que faça sentido e que promova mudanças?
Que bom que você chegou até aqui! Agora é hora de você testar seus 
conhecimentos. Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no 
ambiente virtual. Bons estudos! 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 21
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http://dx.doi.org/10.1145/381641.381653
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2019.10.001
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
http://www.brandonrossen.com/tear-sheets/phiee5si6ct5rj7qoyznh936pn92i6https://twitter.com/infobeautiful/status/1238481184818114567
22Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
 Módulo
Como Passar Sua Mensagem com 
Imagens?2
Uma grande parte da comunicação se dá por imagens. Propagandas, filmes, fotos, 
gráficos e imagens comunicam mensagens que podem mudar radicalmente o modo 
como pensamos e tomamos decisões. Assim, entender os princípios para construção 
de imagens de impacto é parte fundamental de um bom storytelling. 
Você vai aprender neste módulo esses segredos, porque uma imagem pode 
comunicar muito mais que um texto e isso pode ser usado de maneira estratégica, 
principalmente para aumentar o volume de informações e a beleza da apresentação. 
Nós somos seres visuais, uma vez que nosso cérebro tem muito mais facilidade 
para compreender formas, tamanhos e cores do que números e textos. Assim, é 
imprescindível que usemos isso a nosso favor quando queremos gerar impacto em 
nossa comunicação com a audiência. Conhecer os princípios da visualização pode 
ajudar a comunicar sua mensagem de maneira muito mais efetiva.
O volume de informações que temos que processar cresce de maneira exponencial, 
enquanto nossa capacidade de processamento segue a mesma. Dessa forma, ser 
capaz de apresentar subsídios estratégicos de maneira facilitada para a compreensão 
de sua audiência se torna uma competência chave e que é capaz de ser um divisor 
de águas na carreira de um profissional. 
Unidade 1: Impacto da Comunicação Visual 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de determinar os elementos de impacto em 
uma comunicação visual efetiva. 
1.1 Por que Usar Dataviz? 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 23
Em 1994, há quase 30 anos, Bill Gates, dono da Microsoft, resolveu fazer uma 
foto em cima de duas pilhas de papéis com o objetivo de divulgar o lançamento 
do CD-Rom. Esse produto era um disco capaz de armazenar toda a informação 
constante nos papéis abaixo dele. 
Repare que a própria foto do Bill Gates é uma 
forma de visualizar que apresenta muito impacto: 
a conveniência e efetividade do seu produto 
dificilmente pode ser questionada considerando 
uma imagem tão poderosa. Somos rodeados de 
exemplos assim todos os dias, que nos levam a 
tomar decisões muitas vezes sem nos darmos 
conta de como as imagens influenciam nossas 
emoções e dirigem nossas ações. 
Acesso a muitas informações. 
Fonte: Freepik (2020).
Lançamento do CD-Rom. 
Fonte: Twitter (2020).
24Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Hoje, por cerca de 30 reais ao mês, é possível armazenar 2 terabytes de conteúdo 
em nuvem — o equivalente a 2996 CDs. Os próprios números das mídias sociais 
em termos de big data são muito contundentes. Um exemplo disso é o Twitter: 
são enviados, em média, 10.033 tweets por segundo, 602.000 por minuto, 36 
milhões por hora, 867 milhões por dia, 26 bilhões por mês e projeta-se que, em 
2022, serão 361 bilhões por ano (RENOLON, 2022). 
Isso é ainda mais importante se considerarmos a quantidade de decisões que os 
gestores precisam tomar e o volume de dados processados. Despertar o interesse 
e facilitar a compreensão da mensagem principal deixa de ser um diferencial e se 
torna primordial para que as decisões sejam tomadas tendo como referência as 
bases adequadas de conhecimento (MCCANDLESS, 2018). 
O grande volume de decisões que é necessário tomar quando se é responsável por 
gerir pessoas e a velocidade com que as demandas chegam na gestão levam muitos 
líderes a colocar no “piloto automático” esse processo que é tão determinante para 
o resultado organizacional, de pessoas e para o seu próprio futuro. 
A pressa para dar seguimento a diferentes projetos e a dependência entre áreas, 
atividades e servidores também faz com que esse processo, que precisa ser 
célere, seja, por vezes, atropelado. Decidir de maneira automática aumenta a 
possibilidade de ocorrência de erros, comprometendo a qualidade da gestão, às 
vezes de maneira irreversível. 
Por isso, filtrar a informação recebida e passar de maneira 
estratégica sua mensagem é essencial. 
A proposta da gestão com base em evidências é 
a de acelerar e simplificar o processo por meio do 
desenvolvimento de competências de tomadores 
de decisão que, melhor preparados para o uso 
refinado de informações, selecionando e filtrando 
evidências, podem tomar decisões de maneira 
mais rápida e, simultaneamente, mais acertada 
(HULLMAN et al., 2013). 
Tomada de decisão. 
Fonte: Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 25
Desse modo, é possível formar gestores orientados por evidências em seu processo 
de tomada de decisão. O pontapé inicial para a gestão com base em evidências é 
a conclusão de que somos guiados por práticas, experiências e intuições das quais 
não temos convicção se realmente funcionam (CAIRO, 2012). 
Para que seja atingido um nível de consciência ideal, é necessário para o 
desenvolvimento de uma tomada de decisão mais profissional e madura, 
primeiramente, que se desenvolva um mindset crítico que leve o gestor a questionar: 
• as diferentes etapas do processo de decisão; e 
• seus próprios a prioris, para buscar uma forma mais isenta e equilibrada 
de decidir. 
É importante que o gestor entenda os motivos, objetivos, meios e fundamentos 
necessários para garantir a qualidade do processo. 
Vivemos em tempos em que as informações são descentralizadas e as pessoas 
buscam ativamente se alimentar de um grande volume de informações de 
maneira seletiva. Como customizamos o conteúdo com o qual queremos interagir, 
acompanhar e engajar, podemos ser levados a realimentar nossas crenças e vieses. 
O pensamento crítico ajuda a filtrar e avaliar a qualidade da fonte e veracidade da 
informação para refletir se esta merece, de fato, crédito (MCCANDLESS, 2018). Mas, 
muitas vezes, por falta de habilidade na compilação e apresentação de conteúdo 
chave, se torna mais difícil considerar evidências na tomada de decisão. 
O pensamento crítico é a marca de grandes gestores. Essa 
habilidade possibilita checar as evidências e fontes que recebe 
e, também, criticar simultaneamente as próprias bases pessoais 
que os direcionam para a tomada de decisão. 
26Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Pode parecer uma competência trivial, mas, quando perguntados sobre a maior 
dificuldade que enfrentam quando têm de demonstrar dados, analistas de dados 
do Twitter afirmaram que se sentem: 
• “Frustrados porque não se sentem capazes de contar a história inteira”; 
• “Pressionados para passar a mensagem de maneira clara para quem 
precisa da informação”; e 
• “Inadequados por conta da incapacidade de atender às demandas da 
gestão” (ESSELMAN, 2022). 
Uma boa gestão depende da qualidade e capacidade de assimilação de evidências 
que norteiem estrategicamente a tomada de decisão, e não de achismos. Em meio a 
esse contexto, a visualização de dados se torna grande aliada (MCCANDLESS, 2018). 
Para apresentações e elaboração de informações de maneira efetiva, a combinação 
de beleza e evidência de qualidade é a base fundamental. Essa combinação permite 
que a audiência chegue a insights que dão a sensação de “ah-há!”. Dessa maneira, 
para que se alcance o impacto desejado, é preciso conhecer a audiência. 
Caso você tenha que mostrar o resultado do seu trabalho para gestores, é importante 
se perguntar: o que tira o sono deles? Como posso me comunicar de maneira a 
facilitar a vida dos gestores? Que problemas estou resolvendo com a informação 
que estou passando? O mesmo serve quando a apresentação é para colegas ou 
para clientes. Conhecer a audiência permite customizar a sua comunicação. Aqui, 
é importante ressaltar que a comunicação efetiva é focada nas necessidades da 
audiência, não de quem está comunicando. 
É muito comum ver pessoas centradas no que fizeram, no porquê fizeram ou 
mesmo no que querem quando realizam uma apresentação. O problema é que 
só conseguimosganhar a atenção e manter o interesse de nosso público-alvo se 
estivermos interessados nele, não em nós mesmos. É uma via de mão dupla. Nesse 
processo de estabelecer e manter a conexão necessária para comunicação efetiva, o 
formato que adotamos é essencial para cativar e mostrar a utilidade do que fazemos. 
1.2 Como Usar a Visualização de Dados (Dataviz)? 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 27
Como exemplo, clique no vídeo abaixo e veja a palestra intitulada “A beleza da 
visualização de dados”, ministrada por David McCandless em 2010: 
Podemos tomar o modo como exames de sangue eram feitos décadas atrás e como 
temos acesso aos resultados hoje.
Nessa primeira imagem, todos os dados relevantes estão demonstrados. Assim, a 
ideia de que “eu falei tudo que tinha para dizer” ou que “o que importa é o conteúdo, 
não a forma” se mostra rasa e incoerente. Observe o modo como temos acesso às 
mesmas informações hoje: 
Exemplo de resultado de coleta de sangue em 2010. 
Fonte: McCandless (2022).
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=pLqjQ55tz-U 
28Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Exemplo de resultado de coleta de sangue em 2022. 
 Fonte: McCandless (2022).
A interpretação é intuitiva e facilita a tomada de decisão e ação de médicos e de 
pacientes. Rapidamente apreendemos uma quantidade muito maior de informação 
ao olhar o segundo exemplo e entendemos a mensagem de maneira contundente: o 
risco cardíaco é elevado e ações precisam ser tomadas com urgência. São as mesmas 
informações, mas apresentadas de uma maneira mais efetiva, explorando dimensões, 
cores, tamanhos e formas, que são mais amigáveis para nossa compreensão. 
Assim, mobilizamos a memória visual e conceitual da audiência, favorecendo o 
pensamento analítico e a retenção de informação-chave para a tomada de decisão. 
A visualização de dados é uma forma de compilar toda a informação de maneira 
impactante e efetiva para que a mensagem seja absorvida mais profundamente.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 29
Nossos cérebros processam informação de maneira muito mais diversa do que 
imaginamos (ZHAO et al., 2015). Há algum tempo, aprendemos que nossos olhos captam 
imagem como uma câmera fotográfica. Figuras como a que você vê a seguir constam 
em diferentes livros de Biologia, e somos expostos a elas quando estudamos a visão.
Mas esse esquema é tão difundido quanto é errôneo. Na verdade, o cérebro funciona 
de maneira muito diferente da câmera fotográfica. O cérebro humano possui um 
campo estreito de visão, e a câmera, um campo amplo. A câmera capta a imagem a 
seguir de uma só vez.
1.3 Como Nossos Cérebros Percebem Gráficos? 
Olho versus máquina fotográfica. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Gran Canaria (2015). 
Fonte: Alidixon (2022)
30Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Nós temos a impressão de que nosso cérebro capta a mesma imagem da câmera, 
mas, para processar a imagem em uma só figura, nosso cérebro leva nossos olhos 
a realizar “sacadas”, que são movimentos rápidos dos olhos que captam pontos da 
imagem de maneira muito ágil e a montam novamente como uma imagem inteira. 
Por que é relevante entender esse movimento e essa forma de processar? Porque 
isso vai influenciar como percebemos gráficos e apresentações (BACH et al., 2017). 
Os olhos começam se fixando no canto superior esquerdo, sendo esse o ponto 
que merece maior atenção, a área mais nobre em uma tela. Como nossos olhos 
funcionam apreendendo a imagem em pedaços e em sacadas, não faz sentido 
colocar textos longos e tabelas, pois eles não serão apreendidos de uma vez só. 
Por isso, é muito mais efetivo fazer uso de palavras-chave e imagens. Nossa forma de 
processar deve guiar a maneira de apresentar as visualizações para que sejam efetivas. 
Pontos de fixação em leitura. 
Fonte: Freepik (2022).
Por mais que pensemos que estamos vendo o mesmo que a câmera, o 
processo funciona com pontos focais que se movem de maneira acelerada. 
Os pontos de fixação são alternados rapidamente, várias vezes por 
segundo, processando diferentes pontos de qualquer que seja a imagem 
à nossa frente. Os olhos passam rapidamente e fazem pequenas paradas 
em pontos particulares denominados fixação. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 31
Informações podem ser representadas de maneiras múltiplas, por palavras, 
imagens e números. Mas será que a ideia de combinar diferentes elementos para 
estimular a memória visual é mesmo nova? A resposta é “não”! Leonardo da Vinci 
é um excelente exemplo de alguém que, séculos atrás, usava imagens e evidência 
para aumentar a efetividade de seu trabalho, comunicação e mesmo registro de 
seus projetos (TUFTE, 2006). 
Uma outra referência contundente de uso combinado de palavras, imagens e números 
é Galileu Galilei. Em sua Sidereus Nuncius, imagem em que representa estrelas que 
poderiam ser vistas sem o auxílio de aparelhos em tamanho maior e as que precisariam 
de algum equipamento (hoje o telescópio), denominadas “estrelas invisíveis”. 
1.4 Elementos para Estimular a Memória Visual 
Desenhos de Leonardo Da Vinci. 
Fonte: Museum of Science (2022).
32Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Constelação Plêiades, na Sidereus Nuncius. 
Fonte: Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 33
Há muitos exemplos históricos do uso combinado de elementos como palavras, 
números e imagens. Essa tendência é tão relevante que até mesmo artigos 
científicos têm mudado a apresentação tradicional em formato de texto e investido 
em representações gráficas, com cerca de 25% da informação demonstrada 
graficamente (TUFTE, 2006). 
Assim, podemos resumir o uso dos elementos visuais como forma de usar a 
beleza para facilitar a apreensão do conteúdo e ajudar as pessoas a chegar a 
conclusões, para tornar a história mais simples, para conferir clareza e ajudar no 
processamento de informação, e como forma de combinar e traduzir os dados de 
forma a guiar a audiência pelo conteúdo.
A linguagem visual permite a combinação de diferentes componentes na nossa 
comunicação. A figura a seguir serve de referência e instrumento para que você considere 
possibilidades de combinação de diferentes componentes da linguagem visual. 
Lembre-se que, sempre que falamos de comunicação visual, menos é mais, e que 
os componentes devem ser aplicados tendo em mente a função que possuem 
quando do seu uso. 
1.5 Componentes da Linguagem Visual 
Combinação de formas. 
Fonte: McCandless (2022).
34Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
1.6 Princípios da Visualização 
Edward Tufte é um dos grandes nomes da área de visualização de dados. Seu trabalho 
é a base para muito do que é feito no storytelling com dados, principalmente na 
parte de visualização. Ele elenca alguns princípios que, se incorporados, garantem a 
qualidade da sua apresentação. 
Conheça alguns passos:
Primeiro passo 
Mostre comparações, contrastes e diferenças nos gráficos e apresentações, 
uma vez que, para a tomada de decisão, é fundamental entender por que ela 
é relevante, por que precisamos agir e quais são os cenários (TUFTE, 2006). 
Além disso, comparações, contrastes e diferenças ajudam a audiência a ver 
a situação de maneira mais clara. Entendendo o problema, todos dão muito 
mais valor à solução. 
Segundo passo 
Mostre efeitos, mecanismos, explicações, estruturas sistemáticas. Quando 
entendemos o padrão, conseguimos antever qual o custo de não agir. Isso é 
muito importante quando falamos principalmente de tomada de decisão, de 
construção de business cases, de como convencer e como vender uma ideia. 
Terceiro passo 
Mostre relações entre os dados, as informações e as evidências, seja qual 
for o objeto da sua comunicação.
Quarto passo 
Integre palavras, números, imagens e gráficos, assim como nos exemplos 
anteriores de Galileu Galilei e Leonardo da Vinci, que faziam issomuito bem. 
Essa técnica não é nova, mas é extremamente poderosa.
Quinto passo 
Cheque fontes e evidências, pois, sem informação de qualidade, não adianta 
fazer uma apresentação bonita, fazer as pessoas chorarem, se comoverem. 
Isso não trará resultados para a sua apresentação. Você só consegue 
resultados se você tem conteúdo de qualidade. 
Sexto passo 
Apresentações de dados têm sucesso ou fracasso dependendo da qualidade e 
da relevância do seu conteúdo. Reforce o passo cinco. Quando falamos sobre 
comunicar da melhor maneira um conteúdo, é importante lembrar que isso 
não diz respeito apenas à estética, e sim à capacidade de alcançar resultados. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 35
Você chegou ao final desta Unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. Até a próxima!
36Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
BACH, Benjamin; RICHE, Nathalie Henry; CARPENDALE, Sheelagh; PFISTER, Hanspeter. 
The Emerging Genre of Data Comics. IEEE Computer Graphics and Applications, 
[S.L.], v. 37, n. 3, p. 6-13, maio 2017. Institute of Electrical and Electronics Engineers 
(IEEE). http://dx.doi.org/10.1109/mcg.2017.33. 
CAIRO, Alberto. The Functional Art: An introduction to information graphics and 
visualization. San Francisco: New Riders, 2012. 
DIXON, Alastair. Gran Canaria, 2015 - Landscape Photography. Alidixon, 2015. Disponível 
em: https://www.alidixon.com/portfolio/gran-canaria-2015/. Acesso em: 28 out. 2022. 
ESSELMAN, Amy. From dashboard to story. Storytelling with Data, 2022. Disponível 
em: https://www.storytellingwithdata.com/blog/from-dashboard-to-story. Acesso 
em: 28 out. 2022. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
HULLMAN, Jessica; DRUCKER, Steven; RICHE, Nathalie Henry; LEE, Bongshin; 
FISHER, Danyel; ADAR, Eytan. A Deeper Understanding of Sequence in Narrative 
Visualization. IEEE Transactions On Visualization and Computer Graphics, 
[S.L.], v. 19, n. 12, p. 2406-2415, dez. 2013. Institute of Electrical and Electronics 
Engineers (IEEE). http://dx.doi.org/10.1109/tvcg.2013.119. 
McCANDLESS, David. Beautiful News: Positive Trends, Uplifting Stats, Creative 
Solutions. New York: Harper Design, 2022. 
McCANDLESS, David. Information Is Beautiful. London: Harper Collins Publishers 
UK, 2012. 
TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006. 
TWITTER. Fotos de Fatos. Em 1994, Bill Gates, dono da Microsoft, resolveu fazer uma 
fotografia em cima de duas pilhas gigantescas de papéis. O objetivo era divulgar 
a mais nova novidade da empresa: O CD- ROM. "Este CD-ROM pode armazenar 
mais informações do que todo o papel que está abaixo de mim.". Twitter: @
FotosDeFatos. Brasil, 20 ago. 2019. Disponível em: https://twitter.com/fotosdefatos/
status/1163908030527918080. Acesso em: 28 out. 2022. 
ZHAO, Zhenpeng; MARR, Rachael; ELMQVIST, Nikolas. Data Comics: Sequential Art for 
Data-Driven Storytelling. HCIL Technical Report HCIL, v. 15. University of Maryland, 
College Park. 2015. Disponível em: https://hcil.umd.edu/pub-perm-link/?id=2015-15. 
Acesso em: 28 out. 2022. 
Referências 
http://dx.doi.org/10.1109/mcg.2017.33
https://www.alidixon.com/portfolio/gran-canaria-2015/
https://www.storytellingwithdata.com/blog/from-dashboard-to-story
https://www.freepik.com/
http://dx.doi.org/10.1109/tvcg.2013.119
https://twitter.com/fotosdefatos/status/1163908030527918080
https://twitter.com/fotosdefatos/status/1163908030527918080
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 37
Unidade 2: Elementos para a Construção da História 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de recordar qual o processo de construção 
da história. 
2.1 Elementos para Construir uma História/Viz 
Pode parecer que construir histórias depende de habilidades essenciais que algumas 
pessoas nascem sabendo. Mas a verdade é que o sucesso da comunicação efetiva 
depende de três coisas: conteúdo, técnica e treino. Habilidades inatas pouco têm a 
ver com bons comunicadores que admiramos. A efetividade depende muito mais do 
planejamento estruturado e da repetição (GHERSON; EICK, 1995). 
Muitas apresentações pecam porque as pessoas priorizam decisões secundárias e 
se apegam a elas para nortear estruturalmente suas comunicações, sejam elas por 
meio de histórias, imagens ou gráficos. 
Que preocupações secundárias são essas que não queremos priorizar em 
apresentações? Podemos ressaltar algumas perguntas que não devem ser feitas: 
“Como usar a cor roxa?”, “Qual o tamanho da logo que devo utilizar?” e “Como deixar 
tudo mais interativo?” são alguns exemplos. 
O conteúdo 
O conteúdo é o principal: não existe apresentação de sucesso se ela é vazia de 
sentido e se não agrega subsídios para a tomada de decisão. Se o conteúdo não é 
bem selecionado, do ponto de vista de ser útil para a audiência e de agregar valor 
para quem o consome, as técnicas empregadas e resultado final pouco importam. 
A melhor forma de selecionar o bom conteúdo é fazer a pergunta 
que permite identificar o problema da audiência e que solução 
você vai apresentar com a sua apresentação (KNAFLIC, 2020). 
38Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Se começamos com uma pergunta certa, temos a identificação clara do que 
queremos comunicar, do que queremos responder e, depois disso, partimos para 
falar da forma, ou seja, da estrutura do que queremos comunicar. 
Os dados são o caminho que percorremos para chegar na visualização que responde 
a essa pergunta (PFEFFER et al., 2019). É uma relação de função e forma que vai 
impactar no design e no storytelling. 
A técnica 
Cabe ressaltar que a técnica começa a ser empregada muito antes de partirmos 
para o desenho da apresentação, imagem ou preparação da fala. A técnica começa 
a ser empregada quando começamos a rascunhar nossa comunicação. 
Boas comunicações dependem de rascunho e teste piloto para atualização e 
ajuste. A cada versão, podemos fazer melhorias, desenhando nossa narrativa com 
primeiras impressões de outras pessoas e incorporando o feedback de pessoas que 
podem servir de audiência de teste em fases mais avançadas.
Rascunho como técnica. 
Fonte: Freepik (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 39
Vale lembrar que técnica não se resume ao uso de efeitos e animações. Inclusive, 
tenha bastante cuidado com efeitos e animações, pois elas têm que ser objetivas 
e ajudar a deixar mais clara a sua apresentação, não te atrapalhar. O mau uso de 
ferramentas como Prezi e de animações do PowerPoint pode fazer com que toda 
a apresentação dê errado. 
Então, o que fazer? Pensar em qual é a mensagem que queremos passar e como ela 
pode ser melhor entendida. Quando respondemos à pergunta de qual é o problema 
que a nossa audiência possui e como podemos ajudá-la a resolvê-lo, os próximos passos 
se tornam mais claros. Isso vai ajudar a escolher o design, as cores, os elementos, o 
formato, o meio e a técnica de apresentação que você vai usar. Sem essa resposta, a 
probabilidade da sua apresentação não conseguir passar a mensagem é muito maior. 
O treino 
No caso de apresentações orais, uma vez que conseguimos chegar a versões mais 
avançadas do que queremos comunicar e como, é necessário ensaiar para que ela 
se torne natural. Porém, independentemente do formato de entrega, o tempo e 
esforço empreendidos desde a concepção até a versão final determinam a sua 
qualidade (THOMAS, 2001). 
Quais são as fases que precisamos seguir para estruturar a apresentação? 
Observe no esquema a seguir as fases envolvidas no processo de concepção e 
construção da narrativa (MCCANDLESS, 2020). 
2.2 Fases da Construção da História/Viz 
1 Definição da mensagem e do conceito que você quer passar;
2 Identificação do objetivo e do propósito que você tem com essa comunicação, qual 
o dado ou a informação que deverá ser utilizado;3 Escolha da informação e da viz, o design, a técnica que você vai usar. 
40Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Storytelling de sucesso. 
Fonte: MCCANDLESS (2020). Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Dado 
O dado é o que torna o apresentador confiável. O “o quê” torna a apresentação 
interessante, o “por quê?” faz dela útil, e o “como” define o impacto da 
comunicação e se ela irá levar ao objetivo esperado. Na interseção desses 
conjuntos está a visualização de sucesso. 
Conceito/mensagem 
Enquanto o dado é “exatamente” o que você quer comunicar, o “por que” 
é o objetivo e o “como” é o formato de visualização, design ou storyline. 
Entendendo esses elementos e respondendo a essas perguntas, você vai ter 
mais clareza na sua comunicação. 
Você pode ter como ponto de partida uma pergunta, uma ideia, uma 
mensagem, dados, um problema, um assunto ou ainda um determinado 
ângulo sobre uma informação que você quer trazer que seja diferente. Qual 
deles é o melhor? Depende do objetivo da sua comunicação. 
Meta 
O que que você quer atingir? Por que você está se comunicando? 
 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 41
Visualização 
Qual é o viz que você vai usar? Qual história você vai contar e com que 
objetivo? Quem é a sua audiência? No trabalho de consultoria, principalmente 
com grandes empresas, é de praxe fazer quatro ou cinco apresentações 
diferentes sobre os mesmos resultados: uma para a equipe parceira, falando 
de consultoria externa; uma para os gestores intermediários; uma para os 
empregados; uma para sindicato; e uma para alta gestão, conselho diretor e 
CEO (PFEFFER et al., 2019). Por quê? Porque são audiências completamente 
diferentes. A linguagem é diferente, o interesse é diferente, a meta é diferente 
(DENNEHY, 2001). Um fator que compromete grandemente a efetividade de 
apresentações é você não considerar o que a sua audiência quer.
Lembre-se: a apresentação é para a audiência, não para o apresentador. Muita 
gente foca em si, em estar confortável, no que deseja dizer, nas angústias e medos 
que possui, no que quer atingir. Mas, sem interação e relação com a audiência, não 
há como a apresentação de storytelling ser efetiva.
2.3 Identificando o Ponto de Partida 
O storytelling de sucesso inicia com a análise e identificação do ponto de partida para 
poder selecionar o objetivo e desenhar uma comunicação que atinja seu propósito. 
Para conseguir conceituar sua comunicação, é essencial identificar qual o ponto de 
partida que será usado para atingir o propósito da apresentação, solucionando o 
problema ou mesmo preenchendo a expectativa da audiência. 
Esse ponto de partida pode ser diverso e determinará como construiremos as 
narrativas de nossas comunicações. 
Pergunta 
Seja uma pergunta de pesquisa, uma dúvida comum ou uma questão 
relacionada a como resolver um problema no seu trabalho ou empresa, 
quando bem identificado esse é um excelente ponto de partida. Por que 
bem identificado? Porque a pergunta só será relevante se ela for percebida 
dessa maneira pela audiência. Por isso é tão importante fazer pesquisa 
quando estamos conceituando nossa comunicação. 
Ideia 
Pode ser que seu objetivo seja apresentar ou mesmo compartilhar 
uma ideia de outra pessoa que terá impacto em como sua audiência se 
comporta. Se possui um elemento de inovação, esse ponto de partida 
indica a necessidade de um formato de entrega inovador, de design e 
42Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
mesmo storytelling que impactem, superando expectativas e de maneira 
diferente do que sempre é feito na empresa. 
Ângulo 
Um novo ângulo a questões já conhecidas também aponta para a necessidade 
de um desenho de narrativa e de visualização inovadores. 
Assunto 
Esse é um ponto de partida mais genérico. O assunto pode ser tanto conhecido 
como desconhecido e pode indicar diferentes formas de exploração. 
Problema 
Muito comum no contexto profissional, esse ponto de partida pede pouca 
criatividade na técnica e mais objetividade e solidez no desenrolar da 
comunicação, além da indicação clara de solução e dos próximos passos a 
serem seguidos. 
Dados 
A apresentação de dados deve sempre indicar com clareza a sua finalidade de 
maneira mais estruturada do que nos outros pontos de partida. O problema 
é que dados não podem ser apresentados apenas se forem interessantes e 
não relevantes; se forem novos, mas não tão claramente aplicados; ou mesmo 
apresentados de maneira extensiva e sem uma narrativa que os conecte e 
indique o caminho para que a audiência os entenda como subsídios, não 
apenas como um grande conjunto de informações sem sentido. 
Imagem 
Muito comum atualmente, uma imagem pode ser um excelente ponto 
de partida pelo poder de impactar e de provocar emoções – dois fatores 
essenciais para que as pessoas ajam. 
Desse modo, pesquisar as necessidades, estilo e mesmo expectativa da sua 
audiência é central para definir de onde você vai partir e como atingirá o objetivo 
com a sua comunicação.
2.4 Selecionando o Objetivo da História 
Objetivo e propósito. Aliados ao conhecimento da audiência, esses dois conceitos 
ajudam a melhorar o entendimento e a extração do conteúdo focado em metas e no 
público que irá receber a comunicação. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 43
2.5 Diferença entre Exploratório e Explanatório 
Existem dois tipos de storytelling que precisam ser ressaltados:
Exploratório 
É o tipo de storytelling normalmente guiado pela vontade ou necessidade 
de mostrar à sua audiência as informações, os dados e as imagens, ou seja, 
mostrar tudo de uma vez! 
Ajudar a audiência a tomar uma decisão melhor, validar hipóteses, explicar algo, tornar 
a informação acessível, apoiar tomada de decisão, convencer alguém, ou surpreender, 
desafiar, trazer algo inovador. Isso tudo também vai guiar a sua escolha de storytelling. 
Um exemplo disso foi o lançamento que Steve Jobs, fundador da Apple, fez do 
Mac em 1984. O lançamento da propaganda ocorreu durante o intervalo do Super 
Bowl (evento de maior audiência nos EUA). Assista ao vídeo sobre a utilização do 
storytelling para criação da curiosidade e do desejo por Jobs (que, vale ressaltar, 
era muito bom em storytelling): 
Esse vídeo encantou as pessoas, que compraram mesmo não sendo necessariamente 
a melhor opção técnica do momento. Por que isso aconteceu? Pois storytelling é 
emoção, e toda decisão que tomamos é baseada em emoção! 
Mas você pode pensar: eu sempre faço 
apresentações com o mesmo objetivo. Então, você 
vai variar muito pouco a sua estrutura de storytelling. 
Você pode contar infinitas histórias usando a mesma 
estrutura, e não há nada de errado nisso, ainda mais 
se você sempre apresenta com metas e objetivos 
semelhantes! Porém, pode ser que o seu caso seja o 
oposto: que você queira desafiar o comum, ter algo 
novo, causar impacto. Então, você terá que fazer 
uma apresentação diferenciada. 
Audiência. 
Fonte: Freepik (2022).
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=2zfqw8nhUwA
44Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Explanatório 
Possui foco específico e conta uma única história coesa e contundente. 
Uma questão que sempre permanece sobre apresentação de dados é se 
o uso de múltiplas imagens ou de dashboards é suficiente para passar uma 
mensagem. A resposta é: depende do seu objetivo. Para apresentações 
finais e tomadas de decisão mais aprofundadas, não. Quando o objetivo é 
explanatório, essa técnica não permite orientar a atenção da audiência. 
Pessoas só conectam com uma história, uma mensagem clara e estruturada e que 
possua elementos que a sustentem (PFEFFER; SUTTON, 2006b). Isso é explanatório. 
Dashboards e múltiplas mensagens (ou mesmo tabelas) apresentam uma 
quantidade simultânea de informação que não é apreendida em sua integralidade, 
cumprindo fins exploratórios. 
Para alcançar objetivos explanatórios, é importante mostrar efeitos, mecanismos,explicações (PFEFFER et al., 2019). A seguir, veja um gráfico que foi publicado pelo jornal 
The New York Times que mostra o número de voos cancelados pelo impacto da pandemia:
Voos cancelados durante a pandemia. 
Fonte: The New York Times (2020).
Sobre a visualização, não é preciso falar muita coisa: você certamente entende o 
impacto muito claramente. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 45
Relação liderança ética x intenção de sair da organização. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Agora, veja três gráficos que mostram como pode haver relação entre a percepção 
que os empregados tem de uma liderança ética com a possível intenção de deixar 
uma organização. Cada ponto corresponde à combinação da percepção que uma 
pessoa tem sobre o quanto o seu líder é ético e como isso influencia a sua intenção 
de sair da organização (turnover).
No primeiro gráfico, você pode observar que há somente os pontos e, assim, não é 
possível entender bem o que está acontecendo. 
46Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Relação liderança ética x intenção de sair da organização. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
No segundo, pode-se observar uma linha de regressão que mostra a tendência de 
impacto da liderança ética no turnover, ou seja, quanto mais ético o líder, menos 
as pessoas pensam em sair da organização. Isso mostra o quanto a percepção das 
pessoas está próxima da linha de tendência do modelo. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 47
 Relação liderança ética x intenção de sair da organização. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Por fim, comparando os gráficos: nas três unidades, a relação entre liderança ética e 
turnover é diferente, e no tipo de unidade 1, pode-se perceber que ela é mais dramática. 
Note que, com uma visualização, é possível aprofundar a explicação da história. Por 
meio da apresentação da relação entre os dados, fica mais fácil entender qual é o 
problema e qual é a solução possível para ele. 
O gráfico a seguir nos dá a dimensão do que significa “bilhões”. Você consegue imaginar 
o que é um bilhão de reais, por exemplo? O gráfico a seguir dá muito claramente a 
Turnover é o índice que calcula a rotatividade de colaboradores 
da organização. Indica a quantidade de profissionais que 
deixam a organização em determinado período e que precisam 
ser substituídos. 
48Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
representação de bilhões a partir do custo efetivo da guerra do Iraque e do Afeganistão 
versus quanto era estimado. 
São usadas várias cores, mas há um motivo para isso: esse é um gráfico exploratório, 
diferente do explanatório. Observe o conteúdo:
Todas as formas em lilás estão ligados aos orçamentos de guerra e defesa. 
As verdes têm a ver com renda de negócios, sejam eles lícitos ou ilícitos. Isso dá uma 
noção de quais são as prioridades financeiras. 
É possível fazer gráficos impactantes como esse usando ferramentas como Tableau 
e Power BI, por exemplo. Mas o interessante é que ele ajuda a ver a proporção, 
integra a informação, e mostra tanto contrastes quanto efeitos ao longo do tempo. 
Então, quanto custa erradicar a AIDS no mundo? Cerca de 64 bilhões de dólares. 
Perceba o quanto esse quadrado é pequeno se olharmos para a guerra do Iraque 
e Afeganistão. Observe como é pequeno o quadrado sobre salvar a Amazônia. Esse 
é também um gráfico que traz, de maneira muito clara, o que precisa ser feito, 
The Billion Dollar-o-Gram. 
Fonte: Twitter (2020).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 49
dependendo da linha que você quer discutir e de qual é a orientação que pode ter. 
A partir disso, fica muito claro o contraste, pois o gáfico integra muitas informações 
de fontes diferentes (ROBERTSON et al., 1993). 
 
O vídeo a seguir mostra como uma apresentação confusa pode colocar tudo a 
perder, e como uma apresentação que preza pela clara visualização dos dados 
permite muitos ganhos: 
Para finalizar, cabe ressaltar que a qualidade da informação determina a qualidade 
da apresentação. Se os dados ou informações não possuem uma fonte segura, 
ela poderá ter o impacto contrário. Storytelling depende de credibilidade, e nós a 
perdemos ao usarmos informações que não são seguras (KNAFLIC, 2020). 
O desenvolvimento do pensamento crítico e de uma cultura mais crítica que busca 
por informações mais sólidas certamente é chave nesse processo de escolha de 
evidências de qualidade. Para adotar a melhor gestão com base em evidências, as 
melhores fontes são: 
• Melhor evidência científica disponível; 
• Dados organizacionais confiáveis e válidos; 
• Métricas e avaliações sistemáticas de fenômenos; 
• Reflexão de experts e avaliação crítica; e 
• Conhecer e considerar stakeholders (ROUSSEAU; BARENDS, 2011). 
A primeira fonte pode causar uma estranheza para profissionais com mais 
experiência. Quando falamos das melhores evidências científicas disponíveis, em 
geral, nos referimos a publicações científicas. 
No Brasil, tradicionalmente, existe um distanciamento da pesquisa científica e 
da aplicação em gestão. Esse afastamento se reflete e é reforçado pela falta de 
colaboração entre pesquisadores acadêmicos e profissionais em posição de chefia, 
o que é extremamente danoso para o desenvolvimento do país. 
2.6 A Importância do Uso da Fonte 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=Iwpi1Lm6dFo 
50Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
O conhecimento desenvolvido por pesquisas avança grandemente a gestão, trazendo 
a possibilidade de um crescimento exponencial (PFEFFER; SUTTON, 2006a). Quando 
falamos a partir de uma visão de gestão com base em evidências — que tem como 
base o uso do método científico para obtenção de dados e relação com impacto 
profissional que se quer causar —, é inviável não pensar na necessidade de romper 
essas barreiras e de aplicar o conhecimento científico.
A gestão de pessoas é a área mais rica de produção de evidências atualmente 
(LOCKE, 2009). Mas, apesar disso, ela é ainda pouco ou nada utilizada por gestores. 
Artigos científicos são trabalhos que testam hipóteses de maneira imparcial, 
valendo-se da metodologia científica para coletar dados e de técnicas de análise para 
chegar a conclusões de maneira embasada, expandindo corpo teórico científico de 
referência anteriormente publicado (PFEFFER; SUTTON, 2006a). 
Os dados utilizados em artigos de gestão de pessoas recorrentemente são coletados 
em organizações e as conclusões decorrem da interpretação dos resultados e das 
análises frente ao corpo de evidências utilizado, indicando caminhos e aplicações. 
Assim, a ideia de que artigos científicos são abstrações distantes da realidade nas 
organizações não passa de um mito, e essa percepção é sustentada em detrimento 
de uma gestão de qualidade.
A área de pesquisa em gestão de pessoas é, inclusive, bastante desenvolvida, com 
grande volume de produção de conhecimento aplicado. 
O impacto nos resultados de negócio só pode ocorrer por meio 
de evidências de pesquisa, desenvolvimento de habilidades e 
condução adequada do método, que é profundamente enraizado 
no trabalho de pesquisadores. 
Nessa área, pode-se obter evidências de qualidade relacionadas 
a: liderança, equipes, feedback, motivação, clima e cultura 
organizacional, segurança psicológica, coordenação de tarefas, 
processos de grupo, desenvolvimento de pessoas e organizações, 
trabalho remoto, desempenho, conflitos, entre outras. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 51
No Brasil, existe a plataforma Scielo, por exemplo, que dá acesso a artigos e periódicos 
nacionais e que pode direcionar uma aproximação de conteúdo dessa natureza. A 
ENAP também conta com um periódico científico, entre outras possibilidades de 
acessar tal conteúdo de referência. A publicação Harvard Business Review também é 
um excelente caminho para se aproximar de evidências científicas de maneira mais 
acessível, em decorrênciade sua linguagem jornalística.
Se quiser conferir a plataforma Scielo Brasil, clique aqui.
A segunda fonte que pode fornecer evidências de qualidade é a reflexão técnica 
por meio da contribuição de especialistas. A tomada de decisão também deve 
envolver conhecimento técnico e expertise como parte do processo para avaliar 
contexto, problema e resposta (DENNEHY, 2001). Guiado por evidências científicas 
somadas a processos e técnicas, o tomador de decisão pode contar com subsídios 
importantes de especialistas dentro e fora da sua equipe.
Equipe de Gestão de Pessoas. 
Fonte: Freepik (2022).
https://www.scielo.br/
52Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Contribuição de especialistas. 
Fonte: Freepik (2022).
A terceira fonte de evidências é poderosa, e não podemos falar de dados de qualidade 
sem considerar métricas e mensurações. 
Os dados são centrais para que se possa testar hipóteses e obter respostas 
válidas e confiáveis que permitam confirmá-las ou rejeitá-las. Hoje, o volume de 
dados produzido e armazenado por organizações cresce exponencialmente. 
Podemos tomar como exemplo o uso de dados para tomada de decisão: em geral, 
são arquivados dados demográficos e de carreira (movimentação, chefia, entre 
outros) relativos aos servidores, e inúmeros dados referentes ao negócio, como 
desempenho, processos, exoneração, entre outros. 
Mas, para a construção de modelos e uso de informações sobre pessoas que 
permitam entender o que é preditor de resultados de negócios, que variáveis de 
pessoa influenciam o comportamento dos servidores no trabalho, precisamos 
também da mensuração de fenômenos conhecidos como latentes. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 53
Que bom que você chegou até aqui! Agora é hora de você testar seus 
conhecimentos. Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no 
ambiente virtual. Bons estudos! 
Fenômenos latentes são aqueles que não conseguimos observar 
e, quando falamos de dados, falamos de variáveis de contexto e 
de pessoas que influenciam o trabalho e desempenho. Entre eles, 
podemos ressaltar o clima organizacional, a cultura organizacional, 
a liderança, a segurança psicológica, o engajamento e a satisfação 
no trabalho. Esses são alguns fatores psicológicos. 
54Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
DENNEHY, Robert F. The Springboard: how storytelling ignites action in knowledge-
era organizations. Journal Of Organizational Change Management, [S.L.], v. 14, n. 
6, p. 609-614, 1 dez. 2001. Emerald. http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2. 
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KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
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LOCKE, Edwin A. Handbook of Principles of Organizational Behavior: Indispensable 
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McCANDLESS, David. Information Is Beautiful. London: Harper Collins Publishers 
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PFEFFER, Jeffrey; CIALDINI, Robert. Illusions of Influence. In: KRAMER, Roderick; 
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ROBERTSON, George G.; CARD, Stuart K.; MACKINLAY, Jack D. Information 
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ROUSSEAU, Denise M.; BARENDS, Eric G. R. Becoming an evidence-based HR 
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Referências 
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http://dx.doi.org/10.1145/255950.153577
http://dx.doi.org/10.1111/j.1748-8583.2011.00173.x
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 55
THOMAS, J. C.; KELLOGG, W. A.; ERICKSON, T. The knowledge management puzzle: 
Human and social factors in knowledge management. IBM Systems Journal, vol. 40, 
n. 4, 2001. Disponível em: https://alumni.media.mit.edu/~brooks/storybiz/thomas.
pdf. Acesso em: 03 nov. 2022.
https://alumni.media.mit.edu/~brooks/storybiz/thomas.pdf
https://alumni.media.mit.edu/~brooks/storybiz/thomas.pdf
56Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
 Módulo
Construindo Narrativas 
Contundentes no Trabalho3
Todos gostamos de uma boa história. E ser capaz de construir uma assim não 
é uma arte, é questão de técnica. Por mais incrível que possa parecer, todas as 
histórias que gostamos no mundo do entretenimento tem a mesma base: o mito 
do herói. Assim, resolveu-se usar essa estrutura de tanto sucesso também em 
comunicações profissionais. 
É importante ressaltar que uma história envolvente é o meio para comunicar um 
dado, uma mensagem, algo que forneça subsídios estratégicos, ou seja, o sucesso 
da comunicação depende do conteúdo e não do formato. Mas você pode ter o 
melhor conteúdo do mundo e não saber comunicá-lo de forma que a sua audiência 
entenda. Assim, neste módulo, você vai aprender a base de sucesso para alavancar 
a entrega de um bom conteúdo. 
Quando falamos sobre narrativas, as pessoas acham que precisam criar continuamente, 
sem ter uma base de onde partir ou derivar a sua narrativa. E se, na verdade, a maior 
parte das histórias tivesse a mesma base, descrita na década de 1960? Pode parecer 
brincadeira, mas praticamente todas as histórias que vemos no cinema ou que lemos 
nos livros derivam do mito do herói apresentado por Joseph Campbell (2007). 
Mesmo as narrativas de biografias de personalidades, grandes figuras públicas e 
grandes chefes de empresas passam por influência dessa estruturação de storytelling. 
A figura a seguir ilustra a estrutura do mito do herói. O que vemos aqui?
Unidade 1: Mito do Herói e Storytelling com Dados
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de selecionar argumentos que aumentem o 
impacto da narrativa na resolução de problemas organizacionais. 
1.1 Mito do Herói 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 57
Convite à aventura: no primeiro momento, o protagonista está em sua 
vida comum quando é convidado para embarcar em uma aventura. Ele 
primeiramente rejeita o convite. 
Cruzamento da fronteira: depois de ser convidado reiteradas vezes e rejeitá-
las, ele encontra um mentor e decide cruzar a fronteira entre o conhecido e o 
desconhecido, embarcando na aventura. 
Encontro com aliados: nessa passagem, ele encontra aliados. Importante 
ressaltar que os heróis com os quais mais nos identificamos são os que 
possuem defeitos e limitações. Assim, a parceria com aliados complementa 
gaps que esses possuem e permitem seu sucesso. 
Teste e enfrentamento de inimigos: todo bom herói passa por diversos 
desafios e se aprimora no caminho. Os vários testes fazem com que o 
herói se desenvolva em diferentes níveis e que amadureça seu propósito, 
preparando-o para fases posteriores da sua aventura. 
A jornada do herói. 
Fonte: McCubin (2020).
58Enap Fundação Escola Nacional de AdministraçãoPública
O chefão: herói e aliados chegam ao grande desafio. Como esse herói foi 
sendo aperfeiçoado no caminho, ele está preparado para enfrentar o desafio 
final. Claro que existem contratempos e o desdobramento da batalha 
parece incerto, mas, quando finalmente chega o momento da virada, o herói 
consegue se firmar como vencedor. 
Recompensa: herói e aliados têm seu esforço recompensado. 
De volta ao conhecido: o herói retorna transformado para sua vida comum. 
Entendeu como funciona? Clique no vídeo a seguir e acompanhe a trajetória da 
jornada do herói do esquema que você acabou de ver. 
1.2 Narrativas Baseadas no Mito do Herói 
Praticamente todas as histórias que conhecemos têm por base o mito do herói. 
Um exemplo é Harry Potter e sua história de sofrimento, até descobrir que é um 
bruxo, encontrar seu mentor, Dumbledore, e seus aliados – Hermione e Ron Wesley 
— e, claro, seu rival, Voldemort. A mesma estrutura serve para Star Wars e outras 
histórias com as quais nos identificamos (GALLO, 2019).
Considerando que nos identificamos com essa forma de narrar histórias e que 
essas narrativas impactam nossas emoções de tal forma que sempre voltamos para 
ouvir a “mesma história”, ela também serve de base para a construção de narrativas 
dentro do contexto profissional.
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=rsXHs5cbk_A
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 59
Procurando em sites corporativos sobre a história de CEOs, você frequentemente 
vai encontrar a origem humilde, os desafios encontrados até conseguir vencer na 
vida e se firmar como vencedor das adversidades capaz de liderar para o alcance de 
objetivo (DENNING, 2004). 
A mesma técnica pode ser aplicada em qualquer contexto. Candidatos em entrevistas 
de empregos podem contar como superaram adversidades (todos gostamos de 
histórias de superação) e porque se apresentam como a melhor opção para enfrentar 
os desafios na empresa, mesmo considerando suas limitações (DENNING, 2011). O 
mesmo é verdade para chefes e para diversas outras situações. 
Construção de narrativas.
Fonte: Freepik (2022).
Essa forma de narrar histórias permite a criação de vínculo 
e o exercício de empatia nas mais diversas audiências, 
independentemente do objetivo ou nível de instrução. 
60Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Essa mesma base serve para apresentação de dados, mesmo quando não se tem 
um personagem (ou persona, como identificamos no contexto corporativo). Ela é 
extremamente impactante e efetiva, tornando o compartilhamento de informações, 
ainda que técnicas, uma narrativa capaz de gerar emoções e de levar a audiência à 
tomada de decisão e à ação desejada (KNAFLIC, 2020).
O storytelling com dados permite demonstrar contrastes e gaps que reforçam 
a necessidade de ação de uma determinada forma. Permite também reforçar 
a mensagem e transformar apresentações de dados técnicos e muitas vezes 
enfadonhos e repetitivos em algo que desperta interesse e, mais do que isso, 
que encanta a audiência, construindo pontes, mobilizando o entendimento e a 
necessidade de agir (McMULLEN, 2017). 
Para construir o storytelling com dados, alguns pontos têm de ser considerados. Eles 
serão brevemente colocados nesta lição.
Contexto 
Onde a história ocorre? Quando? O que está acontecendo? 
Personagem principal 
Quem é responsável pela ação? Como ele(a) se conecta com sua audiência? 
Meta/luta
O que o personagem quer? Pelo que ele está lutando? O que o está 
impedindo? Qual sua dor? Precisa de tensão e ação. 
Inferno 
O que vai acontecer se nada mudar? Qual o pior cenário? Tem de ser 
concreto, claro, mensurável e capaz de levar à ação que o evite. 
Jornada 
O que precisa acontecer durante esse processo? Como o caminho se desenrola? 
Resolução 
O que vai acontecer depois da implementação de mudanças? Só possui 
valor depois de apresentado o problema.
1.3 Construção do Storytelling com Dados 
1.4 Por que Usar o Storytelling com Dados 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 61
As principais armadilhas do storytelling com dados decorrem de não se conectar 
com a audiência (KNAFLIC, 2020), mas isso pode se desdobrar de diferentes formas.
O uso do storytelling com dados aumenta a efetividade profissional e diferencia quem 
faz uso dessa técnica, porque torna as comunicações dessas pessoas algo memorável. 
O segredo para apresentações memoráveis é possuir um bom conteúdo e apresentar 
de uma forma que mobilize as emoções, transpondo resistências e barreiras para 
absorver conteúdos novos ou novas formas de apresentar e encapsular conteúdos 
já conhecidos (KNAFLIC, 2020). 
Pense em como as pessoas têm medo de perder algo ou desejo de ganhar algo. Isso 
pode ajudar a modelar sua estrutura. Por isso, é importante pensar em como seu 
gestor ou qualquer que seja a sua audiência vai se sentir com seu storytelling. 
Colocar-se no lugar do outro é importante para atingir seu objetivo e para construir a 
forma efetiva para se conectar com a audiência, de modo a formar um bom vínculo 
e conseguir o impacto desejado. Pensar também em como as emoções provocadas 
podem ajudar sua audiência a tomar a decisão que você quer ajuda a dar forma a 
expressão e estruturação que você vai adotar.
1.5 Armadilhas do Storytelling com Dados 
A combinação harmônica de linguagem e evidências/dados 
transforma esses últimos em informação útil e acessível para a 
tomada de ação subsidiada (TUFTE, 2006). 
As emoções são muito importantes para a 
tomada de decisão. Por mais que se pense que a 
tomada de decisão ocorre de maneira racional no 
ambiente de trabalho, ela ocorre como qualquer 
outra decisão que tomamos na nossa vida: a 
partir de gatilhos emocionais. 
Emoções. 
Fonte: Freepik (2022).
62Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Apresentar conteúdo demais e exaurir a audiência 
Quando trabalhamos muito em um projeto e, principalmente, quando estamos 
inseguros e queremos provar que nosso ponto é importante, podemos pecar 
pelo excesso e colocar informação em demasia. Usamos, também, muitos 
exemplos, e a audiência se perde por não conseguir se conectar com muitas 
histórias. Em vez de aumentar nosso impacto, acabamos deixando a audiência 
confusa pela falta de uma espinha dorsal que conecte nossos argumentos e 
os apresente em uma sequência clara e lógica.
Focar em si 
Muitas pessoas, na hora de se comunicar, falam demais sobre si: o que 
fizeram, todo o esforço que desprenderam. Dessa forma, acabam tornando 
a apresentação sobre si mesmas. Quando nos desconectamos do nosso 
objetivo, da expectativa da audiência e de como podemos resolver um 
problema de maneira a tornar o que estamos falando algo útil e que sirva de 
base para a ação, acabamos por perder conexão e impacto. Comunicação 
efetiva é sempre sobre o outro, e os argumentos tem que ser muito bem 
pensados em termos de como eles agregam valor para a construção da 
história que gere identificação com a audiência. 
Perder de vista o contexto e se expressar de maneira inapropriada 
Toda empresa possui valores culturais que guiam e orientam 
comportamentos, e esses valores devem ser considerados para a 
construção da história. Alguns exemplos: o uso da linguagem, mais 
formal ou informal; o tipo de exemplo, o uso de personagem ou não; 
e até mesmo a roupa escolhida na hora de se apresentar. Tudo isso 
pode determinar o quanto sua audiência está aberta a ouvir, gerando 
identificação ou estranhamento. Se nos percebemos diferentes de 
quem está apresentando, de maneira a estranhar seu comportamento 
ou maneira de falar, tendemos a rejeitar a sua fala. Isso impacta 
negativamente na apresentação e compromete sua efetividade. 
Não ter tensão 
Histórias precisam mobilizar nossa atenção e, em grande parte, isso ocorre 
porque nos envolvemos com a narrativa e esperamos que algo aconteça, 
sofremos com problemas, tememos desfechos negativos e torcemos por 
personagens para que venha o “felizes para sempre”– seja com a resolução 
de um problema corporativo ou seja quando a mocinha se casa com o 
mocinho. Sem tensão, não há envolvimento nem atenção. Isso mantém a 
audiência cativada e interessada na sua fala. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 63
Não agregar valor 
Primeiramente, a história precisa atingir um objetivo e, para isso, ela precisa 
de clareza. É fundamental que exista uma linha clara e contundente. Detalhes 
e explicações são importantes para enriquecer uma linha argumentativa, 
mas devem guiar sua audiência, não a confundir. É importante que você se 
pergunte: os conteúdos que estou incluindo têm base e função, agregando 
valor ao que estou falando? Está claro, não para mim, mas para minha 
audiência? Se a resposta a qualquer dessas perguntas for “não”, delete o 
que você acabou de fazer.
Você chegou ao final desta Unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. Até a próxima!
64Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. 
DENNING, Steve. Squirrel Inc.: A Fable of Leadership Through Storytelling. Hoboken, 
NJ: Jossey-Bass, 2004. 
DENNING, Steve. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and 
Discipline of Business Narrative. Hoboken, NJ: Jossey-Bass, 2011. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
GALLO, Carmine. Storytelling: Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa 
Francisco, Churchill e outras lendas da liderança. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019. 
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
Professionals. New Jersey: Wiley, 2020. 
MCMULLEN, Jeffery S. Three questions for better academic storytelling. Business 
Horizons, [S.L.], v. 60, n. 1, p. 3-5, jan. 2017. Elsevier BV. http://dx.doi.org/10.1016/j.
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TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006.
Referências 
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http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 65
Unidade 2: Como Criar o Storytelling com Dados 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de esclarecer como criar a história para atingir 
com efetividade sua finalidade. 
2.1 Como Criar um Bom Storytelling com Dados 
Para criar um bom storytelling com dados, precisamos pensar em três perspectivas 
centrais. São elas: quem é sua audiência, qual sua relação com ela e o que você quer 
que ela faça (qual é a chamada para a ação) (KNAFLIC, 2020).
Quem é sua audiência? 
Nada provoca maior rejeição do que não conseguir identificar quem é sua audiência, 
necessidades, expectativas, desejos e inseguranças, principalmente quando o público 
precisa da sua informação para fazer algo. Quando você conhece sua audiência, por 
exemplo, gestores, você vai customizar forma e conteúdo para se comunicar de 
maneira mais efetiva com as pessoas, considerando características específicas que 
elas possuem, impactando no seu conteúdo e no seu estilo de comunicação. 
Gestores possuem interesse diferentes de outros públicos, como parceiros de negócio 
do RH (DENNEHY, 2001). Isso quer dizer que sua comunicação com cada público vai 
cobrir aspectos diferentes e ser estruturada visualmente de maneira distinta. 
Uma mudança na audiência tem também grandes impactos em apresentações, 
mesmo que elas já estejam prontas (MCMULLEN, 2017). Aqui, a sugestão é que, 
no caso de mudança de audiência, você recomece o processo reiteradas vezes 
para manter a efetividade. 
Comunicação é uma via de mão dupla: ela só se estabelece de 
maneira efetiva quando existe retorno e quando se ajusta tanto 
ao estilo do comunicador quanto às necessidades da audiência. 
66Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Qual a sua relação com a audiência? 
Pense em como você se comunica no dia a dia com diferentes pessoas no seu trabalho. 
Com cada um, você se comunica de uma forma específica, o que permite manter uma 
boa relação e se conectar em níveis mais profundos dentro do que você precisa e 
do que a pessoa precisa e te retorna. Você se comunica com diferentes pessoas de 
maneira distinta, mesmo que possua um assunto em comum com todas elas.
Conhecer como você se relaciona com a sua audiência, o que ela quer de você e 
como te percebe permite que você reforce os aspectos que levam o público a agir de 
maneira específica. E, mais do que isso, permitirá também que ela se sinta especial 
e cuidada, o que fortalece o vínculo e gera empatia em níveis poderosos.
Empatia com a audiência. 
Fonte: Freepik (2022).
Para que a sua relação seja fortalecida durante e após a comunicação, é importante 
que ela tenha uma história. Muitas vezes, assistimos a alguém falar durante horas 
ou lemos livros e, ao finalizar, a sensação é de que a pessoa não tinha um ponto 
claro ou que não entendemos a mensagem. Essa sensação acaba com a conexão 
com a audiência e pode comprometer a relação (GALLO, 2019). 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 67
Você passará a ser mais e mais requisitado e seu trabalho terá um impacto maior. Mais 
do que sobre a qualidade do trabalho em si, storytelling é sobre como saber a melhor 
forma de construir uma narrativa falada e com imagens que façam a sua mensagem 
grudar na cabeça da audiência e reforcem sua relação com ela, resolvendo problemas 
que ela possui. O storytelling permite que você se apresente e apresente seu trabalho 
como solução e que construa e reforce uma relação de confiança. 
Chamada para a ação (call to action) 
Uma história só se completa quando mostramos por que o desfecho é uma solução 
para um problema que precisamos resolver e indicamos o que é esperado que a 
audiência faça em um momento seguinte.
Muitas histórias fracassam porque o comunicador pensa que a moral da história 
está “óbvia”. Na verdade, histórias incompletas, inadequadas e com uma finalização 
insuficiente podem acabar tendo um efeito contrário ao esperado. 
A verdade é que poucas histórias apresentam com clareza quais os próximos 
passos. A sua história deve requerer pouco esforço para que a audiência entenda 
o que você quer dizer, deixando-a livre para trabalhar no que você quer que ela 
faça. Histórias completas explicam como o problema compromete resultados 
esperados e quais são as soluções que podem resolvê-lo, deixando claro o que 
deve ser feito e indicando para as pessoas como devem agir. A inabilidade de 
terminar a história com clareza não é boa em nenhuma forma de comunicação, 
mas não pode ser tolerada em com dados. 
A comunicação é sobre credibilidade. Se você se comunica de 
maneira a encantar e, mais do que isso, de maneira efetiva e que 
contribui para sua audiência, ela vai querer te ouvir cada vez 
mais, reforçando seus laços e melhorando sua relação.
Profissionais são bem-sucedidos ou fracassados 
a depender de como conseguem aconselhar e 
dar subsídios para que pessoas tomem decisão 
(DENNING, 2011). 
Storytelling com dados. 
Fonte: Freepik (2022).
68Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Se a chamada para ação não é clara ou não está presente, a audiência é deixada 
com perguntas sem resposta. A sensação é que a história acabou sem ter um fim. 
Lembre-se: boas apresentações dependem de você deixar claro qual o problema 
abordado, de quem é o problema, por que é um problema e como resolvê-lo. 
Assim como todos os pontos abordados até agora, é importante que seja considerada 
e estudada estrategicamente não apenas as pessoas da audiência, mas também a 
cultura do local onde ocorrerá a comunicação, qual o contexto no qual a empresa 
está inserida e como ele impacta a sua narrativa. 
Para isso, é muito importante que a sua história tenha um gancho que permita 
que as pessoas se identifiquem e se sintam acolhidas dentrodo contexto que 
conhecem (KNAFLIC, 2020). 
Acompanhe as vantagens de conhecer bem o contexto: 
• Conhecer o contexto e usá-lo ao seu favor permite que as pessoas se 
identifiquem e se comprometam com a sua história, já que promove uma 
sensação de pertencimento. O contrário pode gerar frustração e acabar 
impactando negativamente a sua audiência, criando estranhamento. 
• Permite também, que você conheça o que é esperado e promova 
engajamento da audiência por meio do pertencimento e fortalecimento 
dos vínculos, mudando significados indesejados e realçando os desejados 
(DENNING, 2011). 
• Por fim, ajuda a identificar os problemas que precisam ser resolvidos e 
entender que soluções são possíveis, serão aceitas e aplicadas. Aqui, o 
2.2 Importância da Relação Conteúdo X Contexto 
Essa sensação vai trazer a impressão de que a audiência 
está recebendo muito mais valor do que o que está contido 
nas palavras que você fala ou imagens que você mostra. Sua 
audiência vai perceber que você está preenchendo espaços 
vazios em suas expectativas com experiência, e você vai ajudá-
la a cocriar a história com você.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 69
Ela orienta ações em um determinado contexto e mostra o que é aceito e esperado, 
fortalecendo o impacto de comunicações ou enfraquecendo, a depender do 
alinhamento com o que é culturalmente aceito e praticado. 
conhecimento da cultura é essencial. Em empresas mais tradicionais, 
não é possível promover mudanças disruptivas: valores tradicionais pedem 
mudanças incrementais e cautela. E os valores vão nortear o seu storytelling. 
As mudanças propostas têm que considerar o impacto no negócio, o 
alinhamento à cultura e o impacto nas pessoas (KNAFLIC, 2020). 
A cultura é um fenômeno formado pelo compartilhamento de percepções dos 
trabalhadores. A cultura é a percepção compartilhada de como as coisas são feitas 
e do que é aceito - tradições, crenças e valores (PORTO; TAMAYO, 2003).
A cultura organizacional é tradicionalmente entendida 
como fenômeno organizacional que se refere a como as 
pessoas experienciam e descrevem seu contexto de trabalho 
(SCHNEIDER et al., 2016). 
 Diagrama em forma de Iceberg – Cultura Organizacional.
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
70Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
A cultura organizacional é central para compreensão dos contextos humanos, uma 
vez que funciona como um padrão coletivo oriundo de maneiras afins de pensar e 
agir. Esse padrão é construído com base no compartilhamento de percepções ao 
longo da interação entre os membros. Assim, a cultura pode ser definida como
Essa variável constitui uma fonte de identidade coletiva e comprometimento, 
partilhados pelo conjunto de pessoas pertencentes a um mesmo grupo social. Assim, 
o compartilhamento de valores, pressupostos básicos, crenças e elementos que 
formam a cultura de um dado contexto orienta quem trabalha em uma organização 
sobre a forma adequada de pensar e agir (SCHEIN, 2010). 
Só você pode saber o que é essencial e o que é supérfluo na sua narrativa. Deixando o 
essencial com ilustrações pertinentes, você constrói uma linha argumentativa lógica que 
leva sua audiência a uma tomada de decisão irresistível. Inclua, com muita estratégia, o 
que conseguir agregar para construção do seu “case” de maneira efetiva (TUFTE, 2006). 
Observe o vídeo a seguir, da consultoria da Dark Horse Analytics, que deixa muito 
claro por que, quando falamos de apresentações, “menos é mais”: 
valores compartilhados e pressupostos básicos que 
explicam por que organizações fazem o que fazem e 
focam no que focam. [...] Existem em um nível básico 
de consciência, apoiado na história e na tradição da 
organização (SCHNEIDER et al., 2016).
2.3 Passando a Mensagem de Maneira Mais Simples (Decluttering) 
É importante que os argumentos e imagens usados se conectem 
de maneira que a audiência entenda que está sendo levada pela 
mão. Para isso, é importante retirar os excessos (declutter). 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=9NR1MNtMJek 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 71
Percebeu que as cores em excesso são retiradas? Observe como a mensagem fica 
muito mais clara. Veja também a comparação do gráfico de pizza com o gráfico de 
barras, como a mensagem fica muito mais inteligível no gráfico de barras. 
O primeiro passo para desenhar um storytelling de sucesso é conhecer o contexto, a 
audiência e sua relação com essa audiência. Após essa análise e ciente do seu objetivo, é 
possível escolher o ponto de partida que vai nortear a conceituação da linha estrutural 
de argumentos da sua apresentação. Aqui, três perguntas são fundamentais: 
 
No próximo vídeo, você poderá ver com clareza que retirar o excesso deixa mais 
claro o que você tem que comunicar. Cor de fundo, legendas redundantes, borda, 
uma quantidade excessiva de cores: em apresentações assim, as pessoas pensam 
“para onde eu olho, o que eu olho, o que é mais importante?”.
Bacon parece ser um assunto sensível e importante para eles, não é mesmo? Sobre a 
eficiência da comunicação, retirar negritos, utilizar o cinza, remover linhas, tudo isso 
deixa a mensagem mais limpa e objetiva, mais fácil de internalizar e mais acessível 
para a sua audiência, o que também é essencial (MCCANDLESS, 2020). 
Por fim, o vídeo a seguir demonstra claramente como a visualização dos dados é um 
dos principais pilares de uma boa apresentação. 
Nunca use gráficos de pizza inclinado. Esse é pior tipo de 
visualização que você pode oferecer e, consequentemente, a pior 
maneira de apresentar uma informação. 
2.4 Processo do Storytelling 
Clique aqui para assistir
Clique aqui para assistir
http://www.youtube.com/watch?v=NyI-_3JeY-k
https://www.youtube.com/watch?v=pAnkoEBvFNs
72Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
• Quem é a sua audiência? 
• Qual o seu objetivo? 
• Como o storytelling pode te ajudar a atingir esse objetivo? 
Posteriormente, é necessário que a fase de rascunho e pesquisa ocorram de maneira 
simultânea. A pesquisa diz respeito tanto ao conteúdo, em fontes confiáveis de 
informação, quanto com pessoas interessadas, fazendo testes piloto e amadurecendo 
conteúdo e forma. Com mais clareza, é possível escolher a visualização, sempre 
pensando primeiro na função dos argumentos e imagens utilizados e escolhidos, e 
depois na forma de apresentar (McCANDLESS, 2018). 
Após finalizada a primeira versão, tendo passado pela articulação da ideia e da 
forma de apresentar, é hora de eliminar os excessos para deixar a narrativa mais 
clara, limpa, coesa e, portanto, mais efetiva. Bom storytelling! 
Após finalizada a primeira versão, tendo passado pela articulação da ideia e da 
forma de apresentar, é hora de eliminar os excessos para deixar a narrativa mais 
clara, limpa, coesa e, portanto, mais efetiva. Até a próxima! 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 73
DENNEHY, Robert F. The Springboard: how storytelling ignites action in knowledge-
era organizations. Journal Of Organizational Change Management, [S.L.], v. 14, n. 
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DENNING, Steve. Squirrel Inc.: A Fable of Leadership Through Storytelling. Hoboken, 
NJ: Jossey-Bass, 2004. 
DENNING, Steve. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and 
Discipline of Business Narrative. Hoboken, NJ: Jossey-Bass, 2011. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
GALLO, Carmine. Storytelling: Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa 
Francisco, Churchill e outras lendas da liderança. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019. 
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
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McCANDLESS, David. Beautiful News: Positive Trends, Uplifting Stats, Creative 
Solutions. New York: Harper Design, 2022.McCANDLESS, David. Information Is Beautiful. London: Harper Collins Publishers 
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McMULLEN, Jeffery S. Three questions for better academic storytelling. Business 
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PORTO, Juliana Barreiros; TAMAYO, Álvaro. Desenvolvimento e validação da escala de 
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TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006. 
Referências 
http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2
https://www.freepik.com/
http://dx.doi.org/10.1590/s1413-294x2003000300006
http://dx.doi.org/10.1037/apl0000090
74Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Unidade 3: Métodos de Storytelling 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de selecionar o melhor método para comunicar 
sua mensagem a partir do seu objetivo. 
Sabendo o que é storytelling, como criar uma história e o poder da imagem e 
apresentação visual, este é o módulo decisivo para aumentar o poder da sua 
comunicação profissional, uma vez que você aprenderá a aplicar o método mais 
adequado para atingir o objetivo da sua comunicação. 
Conhecendo sua audiência, os princípios de imagem e de uma boa história e 
dominando seu conteúdo, você pode escolher o método que terá mais impacto 
para o seu objetivo. Depois deste módulo, você deverá ser capaz de entregar seu 
conteúdo profissional da melhor forma.
Após entender sobre a importância das histórias para uma comunicação efetiva 
e o porquê de usar storytelling, é hora de conhecer um pouco sobre as técnicas 
para desenvolver sua narrativa de maneira a concatenar argumentos de maneira 
convincente. As diferentes técnicas têm uma base similar e se aproximam de maneira 
mais clara ou um pouco mais distante da base do que conhecemos no mito do herói. 
Assim como na estrutura apresentada por Joseph Campbell (2007), é importante que 
haja tensão na história para que ela consiga provocar emoções. Vale ressaltar que 
credibilidade é chave de um bom storytelling, então, a tensão colocada e os riscos 
3.1 Métodos de Storytelling 
A ideia é sempre deixar claro o problema — que, no caso do mito do 
herói, seria o “inferno” ou o “buraco” —, ou seja, o pior cenário que 
pode ocorrer considerando que não haja nenhuma modificação de 
linha de ação e em seguida apresentar a solução (no caso do herói, 
a transformação após sua jornada) (CAMPBELL, 2007).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 75
expostos têm de ser realistas para que sejam efetivos. Usar exageros e extrapolar 
cenários de maneira extrema pode soar como mentira e afetar a confiança que a 
audiência tem em você e, consequentemente, a efetividade da sua história. 
Existem várias opções de métodos que você pode usar para estruturar seu storytelling 
com dados de maneira efetiva. Você pode até mesmo ajustar a estrutura para o que 
mais se adeque aos seus objetivos, considerando sempre a cultura da empresa, os 
valores da audiência e a liderança. 
Cabe ressaltar também que sempre imprimimos nosso estilo pessoal às histórias que 
escrevemos. Não existe um estilo certo, e sim o que mais te deixa à vontade. Mas 
isso não quer dizer que você não deva considerar uma das estruturas propostas e 
as práticas até aqui apontadas. Uma das dúvidas recorrentes é se se deve ou não 
usar personagem no cenário corporativo (DENNING, 2011). Essa é uma possibilidade 
e será o primeiro método apresentado. 
O uso da persona confere maior possibilidade de impacto por meio da 
identificação. É mais fácil gerarmos empatia com uma persona do que com os 
dados apresentados de maneira mais genérica. Mas, caso você não se sinta 
seguro com o uso da persona ou mesmo com a escolha de que persona usar, 
outros métodos podem ser opções mais adequadas. 
Escolha a opção que faz mais sentido para você e, depois de praticar e se sentir 
confiante, explore outras aos poucos (GALLO, 2019). Com o tempo, você vai 
automatizar o processo de criação da história e poderá criar de maneira mais 
livre quando a situação permitir. 
No contexto corporativo, o uso de personagem é denominado uso 
de persona e pode representar o indivíduo médio ou arquetípico 
que possa gerar identificação com sua audiência. 
Vale ressaltar que você pode usar a mesma estrutura para 
diferentes apresentações, ou estruturas diferentes para a mesma 
apresentação quando ela for feita para públicos distintos. 
76Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
No vídeo a seguir, o VP da Google, Prasad Setty, fala sobre a ciência do storytelling. 
Essa é uma boa oportunidade para ver um dos principais executivos de uma das 
maiores empresas de tecnologia do mundo trazendo a importância do storytelling 
com dados e como essa prática tem transformado o trabalho na Google. 
Quando a escolha é pelo uso do método tradicional, opta-se por ter uma história 
centrada em um personagem. É o método que mais se aproxima do mito do herói. 
No método tradicional, tem-se um personagem. 
É importante, antes mesmo de começar a delinear a narrativa em si, pensar em 
detalhes quem é esse personagem, respondendo às seguintes perguntas: 
• Que características marcantes ele possui? 
• Quais suas forças? 
• Quais suas fraquezas? 
• Como ele pode ser caracterizado? 
• Quem é essa pessoa que promove a ação e é central para que a história ocorra? 
• Como esse personagem se conecta com a sua audiência? 
Provavelmente você não incluirá todos esses detalhes na sua narrativa, mas ter 
clareza deles permitirá que você seja mais convincente e que escreva a história a 
partir de um olhar que vai mobilizar as emoções da sua audiência e levá-la a agir 
da maneira que você espera. Importante ressaltar que só nos conectamos com 
personagens que têm defeitos e que se superam. 
Quando o personagem é descrito de maneira muito perfeita, ao invés de empatia, ele 
gera rejeição. A audiência tende a se sentir incomodada e se afastar do personagem, 
desconectando-se da história. O personagem pode ser um empregado típico, o líder, 
pode ser inventado ou pode até mesmo ser você (DENNEHY, 2001). 
3.2 Método Tradicional 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=ncTXE7iLUnw
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 77
Para além do personagem, é importante ter uma imagem clara de qual é o contexto 
no qual ele se insere. Principalmente no cenário corporativo, a definição do contexto 
é estratégica para ambientar a audiência e promover a sensação de que ela conhece 
o personagem, que ela sabe o que ele está passando e para que torça por ele. 
O personagem na apresentação. 
Fonte: Freepik (2022).
Definir onde a história se passa, qual o momento em que ela ocorre 
e as características desse momento e contexto que interferem 
na jornada do personagem. Como essas variáveis tornam a vida 
do personagem mais fácil ou mais difícil? Aqui, o contexto pode 
ser a empresa, o mercado, os concorrentes, o cenário político e 
econômico, entre outras possibilidades. 
78Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Você pode utilizar quaisquer variáveis externas que te permitam ambientar a 
narrativa e intensificar as emoções que a audiência possui em relação ao seu 
personagem. Uma boa ambientação ajuda a transportar sua audiência para onde 
você quer que ela se imagine (MCMULLEN, 2017). 
O próximo passo é pensar noque esse personagem quer. Esse algo pode ser físico 
ou emocional. Esse desejo ou medo é o que move o personagem, é o que o faz 
agir. Esse personagem possui uma luta interna que o leva a agir para conquistar 
algo, se aperfeiçoar, mudar sua trajetória. Saber com clareza o que o personagem 
quer e transmitir essa informação para sua audiência é essencial para mobilizá-la na 
direção do que você quer atingir com a história. 
É comum descrever os desafios do personagem. Se esse for o caso, ter clareza de por 
que ele se sente desafiado e qual a sua dor gera maior realismo e, consequentemente, 
identificação da audiência, que se coloca no lugar do personagem. 
Mas é claro que, se o personagem não conquistar aquilo que deseja, algo terrível vai 
acontecer. E assim chegamos na fase de descrever o buraco/inferno. 
O que vai ocorrer se o personagem não for bem-sucedido em sua busca? 
Este é o ponto que permite tornar o risco de não agir concreto. O custo de não mudar 
se torna tangível para sua audiência. Deve ser um cenário plausível, mensurável e 
capaz de gerar o sentimento de incômodo suficiente para a audiência sentir que não 
agir é mais custoso do que agir. 
No caso de empresas, pode ser a perda de talentos, perda de 
dinheiro, de espaço para concorrência, de ficar defasada, entre 
outras perdas que mobilizem a ação da sua audiência. Deixe claro o 
que vai ocorrer caso uma atitude não seja tomada (DENNING, 2011). 
Em seguida, descreve-se a jornada, a trajetória do personagem que vence diferentes 
desafios e se aprimora na sua caminhada até chegar ao grande desafio. Nessa etapa, 
é importante incorporar a descrição do que você quer que seja o processo do seu 
personagem, que passos ele irá dar, o caminho que irá seguir e dar clareza ao que 
você quer ver acontecendo. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 79
No contexto organizacional, podem ser etapas de um projeto ou fases de um programa, 
passos de desenvolvimento ou mesmo trilhas de aprendizagem que vão permitir que 
esse personagem seja transformado e aja de maneira mais bem-sucedida. 
A parte final é a resolução. Nas histórias tradicionais, pode ser a moral da história 
ou o momento que antecede o “felizes para sempre”. Aqui, é importante enfatizar 
o que ocorrerá após a tomada decisão, que é o momento de mudança. Mas isso só 
tem valor após deixar clara a dimensão do problema. Nós só valorizamos a solução 
após conhecer os riscos de não mudar (KNAFLIC, 2020). 
Que caminho seguir? 
Fonte: Freepik (2022).
Jornada do personagem.
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
80Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
3.3 Método do Marketing 
Se você prefere não usar a persona ou o personagem, você pode também seguir o 
método do marketing. Nesse método, você começa com o set-up – mobiliza como 
ponto de partida a dor, o desejo/necessidade ou o medo/problema sentido ou 
percebido pela audiência para quem você vai apresentar a solução (DENNEHY, 2001). 
Em seguida, você aumenta a tensão e descreve o conflito, os desafios e a jornada 
envolvida. Passando por essas duas etapas, você vai ter apresentado de maneira 
clara para sua audiência o problema e as consequências. Assim, ela estará 
preparada para ouvir a sua solução.
Podemos pensar nesse método em comparação com o método tradicional ou 
mesmo com a jornada do herói. Na etapa de set-up, usaremos como elementos 
do storytelling a situação e o algo que é desejado ou temido; na segunda etapa, 
denominada conflito, são apresentadas as tensões ou problema – os desafios – 
pelos quais se tem de passar em uma jornada de aperfeiçoamento; e, por fim, a 
resolução, que é o momento pós-jornada que reconcilia a história, colocando a 
situação transformada como a nova situação, após a adoção das mudanças e do 
aperfeiçoamento propostos na história. 
Set-up. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 81
Como exemplo de história, podemos pegar um caso ocorrido em um hospital. 
Como set-up, podemos ilustrar o problema de alto turnover (rotatividade) de 
enfermeiras, ou seja, o número de pedidos de demissão. Quando enfermeiras são 
contratadas, ocorre um grande turnover, que pode ser decorrente da diferença 
entre estudar as matérias na faculdade e a realidade dura de lidar com doenças, 
apoio a pacientes e familiares, luto e demandas burocráticas da rotina hospitalar. 
Assim, alguns profissionais desistem, não do trabalho em uma empresa específica, 
mas da profissão como um todo (TUFTE, 2006).
Set-up. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Demissão do trabalho. 
Fonte: Freepik (2022).
82Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
O elevado custo com processos seletivos, novas contratações e treinamentos torna 
o turnover um grande problema para empresas. Além disso, a competitividade e a 
necessidade de reter talentos pressiona a gestão de pessoas. Assim, começar o 
storytelling por esse problema dá um bom contexto e uma noção do problema para a 
audiência — em geral, composta por gestores. Como conflito, pode ser apresentado o 
custo elevado decorrente do turnover e a progressão desses custos se nada for feito. 
Assim, após desenhado o contexto e ter sido apresentada a dimensão do problema 
em termos financeiros, é hora de apresentar a solução e chamar a audiência para 
ação (ou o famoso call to action, no caso do marketing). Nesse caso, uma possível 
solução é realizar a contratação de pessoas com mais experiência, que já conhecem 
as dores da carreira e que conseguem administrar e lidar melhor com os desafios.
Por fim, o último método a ser apresentado nesse curso é o mais estruturado e mais 
fácil para se desenhar apresentações com dados dentro do contexto profissional. 
O método tem o nome da sua autora e vale a pena apresentar um pouco do contexto 
no qual ele foi criado. 
Solução. 
Elaboração: CEPED/UFSC (2022).
Na famosa empresa de tecnologia Google, os 
empregados podem trabalhar em um projeto pessoal 
em um dos dias da semana de trabalho, desde que 
seja relacionado aos interesses do Google. 
Google. 
Fonte: Freepik (2022).
CUSTO
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 83
Esse dia livre rendeu e rende ao Google muitos projetos que foram testados em um 
contexto piloto e depois escalados para toda a empresa em nível mundial. Desse 
dia “livre”, foi desenvolvido o projeto de mentoria (proposto pelo hoje CEO da Lego) 
e também o projeto de storytelling com dados que resultou em um livro com o 
mesmo nome, o que possibilitou que Cole Knaflic seja hoje dona de sua empresa de 
consultoria que roda o mundo ensinando essa técnica. 
Knaflic desenhou um passo a passo que explica de maneira clara como cada etapa 
da narrativa deve ser planejada, arquitetando e distribuindo os argumentos em uma 
estrutura maior chamada “arco narrativo”. 
A ideia é construir um passo a passo que permite ao comunicador pegar a audiência 
pela mão e guiá-la pelos argumentos a partir da sua perspectiva até chegar ao 
momento da tomada de decisão e chamada para ação. Segundo o método Knaflic, 
primeiramente, antes de partir para o desenho das etapas da sua narrativa, você 
deve investir um tempo identificando: 
• Quem é a sua audiência? 
• O que está em risco? 
• Qual a sua grande ideia? 
Conheça melhor cada um desses pontos: 
Audiência. 
Fonte: Freepik (2022).
Quem é a sua audiência?
84Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Para identificar a sua audiência, a primeira coisa que você deve fazer é listar o 
grupo principal de indivíduos com os quais você estará se comunicando e, após 
pensar nesse grupo, identificar quem seria o representante: uma pessoa única que 
é a mais importante para receber a sua mensagem. 
Normalmente, essa pessoa é responsável pela tomada de decisão que dará 
prosseguimento ao seu trabalho. Tendo identificado a sua audiência, o próximo 
passo é entender com o que ela se importa, o que a sensibiliza, o que ela deseja 
ou do que tem medo. Ter umavisão clara dessa etapa é chave para o sucesso da sua 
narrativa, pois você deve trabalhar para atender a essa expectativa. Sua narrativa 
deve ser orientada e conectada a essa demanda/emoção. 
Por fim, uma vez mobilizada a emoção e baixadas as defesas da sua audiência, 
você precisa ter clareza do que precisa que ela faça e de como quer que ela aja.
O que está em risco? 
Risco. 
Fonte: Freepik (2022).
Quais são os benefícios da sua audiência agir da maneira que você quer? Muitas 
apresentações fracassam por não possuírem um objetivo claro. Sem uma clareza 
concreta do que se quer atingir, não existe um propósito para mobilizar emoções 
e ganhar a audiência. Além disso, se você não sabe o que quer atingir talvez nem 
exista um ponto para que essa apresentação seja feita.
Entender o risco permite que você mostre de maneira clara à 
sua audiência porque ela deve agir e o que ela não pode deixar 
que ocorra. Assim, o risco se aproxima do inferno/buraco no 
mito do herói.
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 85
Qual a sua grande ideia? 
Ideia. 
Fonte: Freepik (2022).
Todos os métodos têm base e se desenvolvem como modificações do mito do herói. 
O risco precisa ser concreto, tangível e realista. Assim, deve-se ter cuidado para não 
superestimar nem subestimar esse cenário. Vale lembrar que essa etapa é central 
para a credibilidade da história e do comunicador. 
Além dos benefícios de a audiência agir como você quer que ela aja, vale pensar 
quais são os riscos de ela não agir (KNAFLIC, 2020). Omissões também podem ter 
consequências diretas e ser bastante inoportunas. 
Na etapa de análise preliminar ao desenho narrativo, deve ser formulada uma frase 
que articule o seu ponto de vista. Esclareça o que está em risco em uma única frase. 
Após definida qual a grande ideia, escreva-a de maneira visível, pois ela vai orientar 
todo o arco narrativo que vai estruturar seus argumentos. 
O vídeo a seguir é uma apresentação de Cole Knaflic em que temos a oportunidade 
de vê-la explicando o processo do método que leva o seu nome. 
Capacidade de síntese é essencial para um storytelling com dados 
efetivo e impactante. 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=8EMW7io4rSI
86Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Arco Narrativo – Hora de Construir a Linha Argumentativa da História 
A pergunta implícita de toda a audiência é: 
Por que devo prestar atenção no que será dito? 
Por que prestar atenção?. 
Fonte: Freepik (2022).
Todos os dias somos bombardeados com milhares de informações, o que faz com 
que, naturalmente, as pessoas filtrem mais o que devem ou não absorver ao ser 
confrontadas com novas informações. 
Quando você responde a essa pergunta no começo da sua apresentação, mostrando 
o problema e deixando claro porque a audiência precisa ouvir o que você tem a 
dizer, você captura a atenção das pessoas e constrói o contexto para que elas se 
abram e recebam a informação que você tem para passar. 
Após capturada a atenção, vem a fase chamada de crescer a ação, em que os dados 
são apresentados e a tensão aumenta, até chegar no clímax. O aumento progressivo 
da tensão serve ao propósito de sinalizar para sua audiência que a mensagem é crítica 
e que ela deve se manter conectada, prestando atenção nos desdobramentos.
O clímax é o momento que você apresenta o “e se?”. É similar 
ao buraco/inferno em outras técnicas. Você deve ilustrar seus 
pontos e guiar sua audiência, desenvolver sua explicação e 
ilustrar com dados que mostrem o pior cenário no caso de não 
atenderem sua chamada para ação de maneira tangível. 
Em seguida, pode-se sentir a tensão na sala. Normalmente, o clímax é melhor alcançado 
quando são apresentadas projeções de custos elevados e perdas de outra ordem. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 87
Arco narrativo. 
Fonte: Knaflic (2020).
O momento, então, é de começar a aliviar a tensão e entrar em um movimento 
descendente de tensão que conduz até a resolução. 
Na parte final, é importante ressaltar os takeaways (principais mensagens e moral da 
história) e fazer a chamada para ação (call to action). Aqui, o objetivo é de articular 
o “e daí?”. Importante deixar claro que o óbvio também precisa ser dito, até porque 
o óbvio pode estar claro para você, mas não para sua audiência, pois ela não está 
trabalhando com os dados, não está na sua posição e nem exposta ao mesmo 
conteúdo do mesmo ângulo. 
Assim, deixe clara sua mensagem final e o que você espera da sua audiência. Só 
assim ela poderá agir de maneira coerente.
Tensão 
Identificar a mensagem crítica e iluminar a audiência 
Início 
Introduz o problema/trama 
Constrói o contexto para a audiência 
Responde à pergunta "Por que eu deveria prestar atenção?" 
 
88Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Meio 
Ilustre seus pontos, guie sua audiência 
Inclua dados que demonstrem o problema 
Desenvolva a explicação 
Articule o "e se...?” 
Fim 
Ressalte os takeaways 
Chamada para a ação 
"E daí?" 
Para complementar seus estudos sobre o método Knaflic, assista a seguir a videoaula 
que trata dessa temática: 
Videoaula: Método Knaflic
Que bom que você chegou até aqui! Agora é hora de você testar seus 
conhecimentos. Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no 
ambiente virtual. Bons estudos!
https://cdn.evg.gov.br/cursos/815_EVG/video/modulo03_video02/index.html
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 89
CAMPBELL, Joseph. O herói de mil faces. São Paulo: Pensamento, 2007. 
DENNEHY, Robert F. The Springboard: how storytelling ignites action in knowledge-
era organizations. Journal Of Organizational Change Management, [S.L.], v. 14, n. 
6, p. 609-614, 1 dez. 2001. Emerald. http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2. 
DENNING, Steve. Squirrel Inc.: A Fable of Leadership Through Storytelling. Hoboken, 
NJ: Jossey-Bass, 2004. 
DENNING, Steve. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and 
Discipline of Business Narrative. Hoboken, NJ: Jossey-Bass, 2011. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
GALLO, Carmine. Storytelling: Aprenda a contar histórias com Steve Jobs, Papa 
Francisco, Churchill e outras lendas da liderança. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019. 
GERSHON, Nahum; PAGE, Ward. What storytelling can do for information 
visualization. Communications Of The ACM, [S.L.], v. 44, n. 8, p. 31-37, ago. 2001. 
Association for Computing Machinery (ACM). http://dx.doi.org/10.1145/381641.381653. 
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
Professionals. New Jersey: Wiley, 2020. 
McMULLEN, Jeffery S. Three questions for better academic storytelling. Business 
Horizons, [S.L.], v. 60, n. 1, p. 3-5, jan. 2017. Elsevier BV. http://dx.doi.org/10.1016/j.
bushor.2016.08.007. 
TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006. 
Referências 
http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2
https://www.freepik.com/
http://dx.doi.org/10.1145/381641.381653
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2016.08.007
90Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
 Módulo
Storytelling com Dados Aplicados4
De posse das técnicas de storytelling, você verá que um bom storyteller consegue 
transformar todas as suas comunicações em qualquer contexto. Sabe aquela 
pessoa que quando fala consegue ser tão clara que encanta a audiência? Você 
tem as ferramentas para ser essa pessoa. 
Neste módulo, serão mostrados alguns exemplos de como essa técnica é versátil 
e pode permear diferentes contextos e formas de comunicação. Ou seja, quanto 
mais você treinar, mais será capaz de generalizar estes conhecimentos e aplicá-
los em diferentes situações e contextos, até informalmente. Boa sorte! 
Para iniciar a unidade, assista ao vídeo a seguir, que traz um resumo em 3 passos de 
como contar umahistória com dados. 
Unidade 1: Aplicações de Storytelling com Dados 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade você será capaz de reconhecer a melhor maneira de usar o 
storytelling com dados para atingir seus objetivos. 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=r5_34YnCmMY 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 91
Tomando conhecimento de todos os métodos, é possível escolher qual é o mais adequado 
para cada momento e avançar no seu uso para diferentes fins. As possibilidades são 
ilimitadas, e as apresentadas nesta unidade não são exaustivas. São apenas algumas 
ideias que podem permitir que você aprenda, treine e generalize de acordo com suas 
necessidades, adaptando e criando o que mais se adequa para você. 
O vídeo a seguir, em que Paul Smith mostra “como chegamos aqui”, é um bom exemplo 
da explicação do storytelling: 
Momentos de mudanças são momentos delicados que provocam tensões e 
desarranjos, principalmente em contextos corporativos. Em empresas com valores 
fortes e comportamentos arraigados, pensar em fomentar mudança é sempre 
um desafio. E, justamente por pessoas estarem desconfortáveis e precisando de 
orientação, o storytelling pode ser tão efetivo nesse contexto. 
1.1 Usos de Storytelling 
1.2 Como Forma de Fomentar Mudança 
Identificar os sentimentos. 
Fonte: Freepik (2022).
A primeira coisa é identificar o que as 
pessoas estão sentindo, do que elas 
têm medo e/ou o que elas desejam. 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=g-rCSinAZf0
92Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Partindo de uma visão empática, a narrativa pode ser construída reafirmando o 
caminho a ser seguido e trazendo segurança de que a mudança será a melhor forma 
de se alcançar a jornada transformada e de superar os desafios. Promover um cenário 
de mudança com vantagens claras ou mesmo com reconhecimento honesto dos 
desafios permite que as pessoas sintam que não estão sós (TUFTE, 2006). 
O vídeo a seguir traz, de maneira detalhada, o processo de transformar dados em 
storytelling: 
Grupos com vínculos frágeis, com poucos vínculos ou com silos (subgrupos dentro do 
grupo maior) podem fragmentar a comunicação dentro da equipe ou da organização e 
comprometer o desenvolvimento de ações e até mesmo o bem-estar entre os colegas. 
Nesses casos, um bom storytelling, em geral do gestor ou da gestão de pessoas, 
pode abrir conexões que reforcem o sentimento de pertencimento e facilitem a 
troca de informações (DENNEHY, 2001). 
Dessa forma, o storytelling pode ser uma excelente forma de estruturar a narrativa 
e usar os argumentos adequados com embasamento de dados para fortalecer os 
vínculos dentro da equipe e entre equipes. Esse fortalecimento tem impacto na 
cultura, no clima e na organização como um todo. 
Em grupos fragmentados, o trabalho sofre, as pessoas sofrem, as relações sofrem. 
Começar com esse problema e explorar em ação crescente os desdobramentos que 
se acumulam em decorrência dessa fragmentação é uma forma convincente de 
conectar com a dor e mostrar por que as pessoas devem prestar atenção, de guiar 
1.3 Como Forma de Fortalecer Vínculos no Grupo 
A identificação de elementos similares que gerem empatia e 
fortaleçam conexões pode mostrar ao grupo o que estão perdendo 
(ou deixando de ganhar) com a fragmentação e como isso pode 
impactar sua própria vida profissional, bem-estar no trabalho ou 
atingimento de resultados e carreira. 
Clique aqui para assistir
https://www.youtube.com/watch?v=YKiIPOLG4CY
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 93
O uso da técnica tradicional e a proximidade da narrativa do herói também é efetiva 
na apresentação da história do próprio líder como personagem (DENNING, 2011). 
As pessoas sentem coisas diversas com relação aos seus líderes, mas, de maneira 
geral, sentem um distanciamento e até mesmo medo. 
Assim, o storytelling pode ser uma ferramenta poderosa para criar empatia e identificação. 
Pode ser um meio para o líder mostrar desafios que superou até chegar nessa posição, 
desafios que ainda possui e para constituir sua equipe como aliados na jornada. 
1.4 Como Forma de Construir a História do Líder 
a audiência através do desenvolvimento dos argumentos até chegar no pior cenário 
e de caminhar para a proposição de ações efetivas para melhoria dos vínculos e 
fortalecimento das comunicações. 
Os efeitos desse distanciamento podem ser deletérios para a 
equipe e para os líderes, fazendo com que se sintam isolados e 
tenham dificuldade de dar feedback, conduzir projetos e de fazer 
gestão de projetos e processos. 
Liderança. 
Fonte: Freepik (2022).
94Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Fortalecer o senso de identificação mostrando limitações, força, propósito comum e 
jornada compartilhada encoraja a caminhada conjunta e aproxima liderados entre 
si e do líder. Essa é mais uma forma poderosa de usar o storytelling.
Similarmente à construção da história do líder, o candidato a uma vaga de emprego 
pode gerar identificação com seus entrevistados quando lança mão da construção 
de sua jornada, do que quer e de como superou desafios até se tornar uma pessoa 
que deve ser contratada. Isso gera a sensação de proximidade, de torcer pelo 
candidato e de maior fit com a empresa. 
Todo cliente quer algo — físico ou emocional — e toda decisão de compra passa pela 
mobilização de emoções, ou seja, não é meramente racional. Compramos porque 
queremos lembrar de alguém, suprir uma necessidade, nos sentirmos melhores, 
agradar alguém que amamos, nos presentear... Temos na compra expressão de 
emoções de dor, desejo ou necessidade. 
A venda 
Pode ser um processo de conexão de um produto ou serviço com essa dor. 
A oferta 
Tem valor quando mostra como o produto ou serviço tem utilidade e resolve 
um problema do cliente. 
A partir da identificação do que os entrevistadores buscam, é possível se 
posicionar e argumentar respondendo às perguntas com base na estrutura 
do storytelling e ressaltar a presença de qualidades desejáveis, bem como 
credibilidade ao mostrar pontos a melhorar (gerando empatia) e compromisso 
com a realização dessas melhorias de maneira a se mostrar como opção viável e 
segura de investimento para a contratação. 
1.5 Como Forma de Entrevista de Emprego 
1.6 Como Forma de Vender 
Por meio da construção da narrativa é possível ressaltar valores 
similares com os da empresa e as características que a empresa 
busca. Um bom storytelling arrebata a audiência, e a estratégia é a 
mesma: entregar o que a audiência quer (KNAFLIC, 2020).
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 95
O mesmo caminho do herói pode ser seguido e, nesse caso, o melhor método 
potencialmente seja o do marketing. 
Pessoas precisam de empoderamento e encorajamento. Reconhecer as demandas 
da sua equipe e fornecer formas e estratégias que possam suprir carências e 
necessidades por meio de uma narrativa organizada com storytelling pode ter 
efeitos poderosos e transformadores. 
Por fim, cabe ressaltar que, toda vez que alguém pede desculpas antes de contar 
uma história ou se sente inseguro antes de compartilhar uma narrativa, está 
aumentando as defesas da audiência ao invés de colaborar para baixá-las. 
Lembre-se que a credibilidade é central para a construção da narrativa, bem como 
o momento de colocar a história. Para isso, existem algumas estratégias para 
introduzir uma história organicamente em meio a reuniões e outras conversas. 
Veja alguns exemplos: 
• “Muito interessante esse ponto. O melhor exemplo que tenho sobre 
isso é ... (incluir história)”; 
• “Para ilustrar melhor esse exemplo, pode ser ressaltada a situação 
que... (incluir história)”; ou 
• Algo importante aconteceu há alguns dias, e mudou a forma como vejo 
esse assunto... (incluir história)”. 
Essas introduções permitem a passagem de um momento de conversa e discussão para 
uma história de maneira sutil e envolvente, sem quebrasdecorrentes de insegurança. 
Para começar uma história que consegue adeptos, você precisa sinalizar por que as 
pessoas devem ouvir a sua história, e então pegar um gancho, explicando em uma frase 
única por que você está compartilhando a história, gerando interesse e dando razões 
para a pessoas te ouvirem e fazerem o que você está indicando (KNAFLIC, 2020). 
Você chegou ao final desta Unidade de estudo. Caso ainda tenha dúvidas, reveja o 
conteúdo e se aprofunde nos temas propostos. Até a próxima!
1.7 Como Forma de Empoderar uma Equipe 
1.8 Como Forma de Introduzir uma História Organicamente 
96Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
DENNEHY, Robert F. The Springboard: how storytelling ignites action in knowledge-
era organizations. Journal Of Organizational Change Management, [S.L.], v. 14, n. 
6, p. 609-614, 1 dez. 2001. Emerald. http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2. 
DENNING, Steve. The Leader’s Guide to Storytelling: Mastering the Art and 
Discipline of Business Narrative. Hoboken, NJ: Jossey-Bass, 2011. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
Professionals. New Jersey: Wiley, 2020. 
TUFTE, Edward. Beautiful Evidence. Cheshire, CT: Graphics Press LLC, 2006. 
Referências 
http://dx.doi.org/10.1108/jocm.2001.14.6.609.2
https://www.freepik.com/
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 97
Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional 
Usando Storytelling 
Objetivo de aprendizagem
Ao final desta unidade, você será capaz de reconhecer oportunidades organizacionais de 
resolução de problemas com histórias com base em evidências. 
2.1 Como Apresentar um Business Case 
2.2 Foco da Storyline no Problema 
Para finalizar este curso, cabem algumas últimas colocações sobre como aplicar o 
storytelling com dados. Primeiramente, o ponto de foco deve ser o business case. 
Normalmente, quando precisamos de investimento ou patrocínio para um projeto, 
pedimos o investimento e depois explicamos o porquê. O storytelling é uma estratégia 
para indicar para sua audiência que você reconhece o problema que ela tem e que 
possui a solução que pode ajudá-la. 
Quando as pessoas entendem que fazer o que você quer é uma forma de resolver os 
próprios problemas, elas se abrem para te ouvir. Quando sua audiência é profissional, 
principalmente de gestores, focar no problema de negócio e em como resolvê-
lo é o que mais gera impacto para sua solução (KNAFLIC, 2020), principalmente 
quando o impacto financeiro de economia ou geração de lucro é ressaltado.
Para construir uma storyline convincente, você começa com o problema, agrega 
informações com base em dados para torná-lo tangível e convincente e, depois, 
demonstra a importância de investir na sua solução. O uso de dados é essencial nesse 
processo para tornar concretas as dimensões envolvidas no problema e solução. 
Assim, a storyline deve começar com o problema e iniciar o processo narrativo. 
Explicitar o problema não é suficiente. O próximo passo é mostrar 
a solução e como ela se desdobra do problema. Em seguida, pode-
se ressaltar o que pode ser feito (jornada). Essa storyline focada 
no problema aumenta o impacto da sua comunicação. 
98Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
Caso você resolva começar com a solução, pode ser que você não receba atenção. 
Isso por que nem sempre percebemos o quanto uma solução tem valor se não 
estamos cientes do problema. Começar com o problema ressalta o impacto da 
solução e é diferente de ressaltar razões, evidências ou recomendações.
A maior parte das pessoas pensam que a tomada de decisão ocorre com base em 
razão, mas as emoções têm um papel central e determinante. 
Insights 
Sua história tem que trazer insights. Fazer a audiência refletir e reorganizar 
a forma que percebe algo antigo ou perceber algo novo pode trazer grandes 
mudanças e aumenta a percepção de utilidade para o que você tem a dizer 
(KNAFLIC, 2020). 
Relevância 
O storytelling é relevante. Abordar assuntos banais, mesmo com narrativas 
cativantes, não traz transformações. Fale sobre algo que importa e que traz 
impacto, que é de fato relevante para a audiência e não apenas interessante. 
Realidade 
A dica final é falar de algo que seja real e que desenrole intervenções 
significativas. A narrativa precisa desencadear ações concretas que mitiguem 
riscos e maximizem oportunidades. 
2.3 Como Agregar Valor com Storytelling 
2.4 Importância das Emoções 
Rápida e devagar: duas formas de pensar. 
Fonte: Companhia das Letras (2022).
No livro Rápido e devagar: duas formas 
de pensar o ganhador do prêmio Nobel de 
Economia Daniel Kahneman propõe que 
nossa mente funcione em dois modos: 
uma é rápida, intuitiva e emocional e a 
outra, mais lenta, deliberativa e lógica. 
Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública 99
Usar emoções é uma forma de se diferenciar ao realizar uma apresentação, uma vez 
que a maior parte das pessoas se dedica apenas ao conteúdo técnico e, portanto, 
racional, não incorporando elementos que nos fazem tão humanos e que são 
determinantes para a nossa tomada de decisão.
Que bom que você chegou até aqui! Agora é hora de você testar seus 
conhecimentos. Então, acesse o exercício avaliativo que está disponível no 
ambiente virtual. Bons estudos! 
Líder indeciso. 
Fonte: Freepik (2022)
Por exemplo: seu gestor pode ter medo de 
perder para a concorrência ou o desejo de 
estar alinhado ao que há de mais moderno 
no mercado. Sabendo identificar qual a 
emoção que guia o seu gestor e como a sua 
apresentação está alinhada a essa demanda, 
você pode usar os melhores argumentos 
que permitam impactar tanto a mente rápida 
quanto a mente devagar da sua audiência. 
A forma rápida, intuitiva e emocional marca as primeiras decisões que tomamos 
e, ainda que não tenhamos consciência disso, ela influencia muitas das nossas 
decisões. É por isso que, muitas vezes, temos dificuldades de enfrentar mudanças 
de comportamento, mesmo sabendo que seriam benéficas. 
Exemplo disso seria manter uma dieta com alimentação saudável ou praticar 
exercícios físicos. A verdade é que precisamos estar muito conscientes e treinar 
as nossas respostas para aprender a ajustar nossos vieses para que eles não 
comprometam a qualidade da nossa tomada de decisão. Esse mesmo fenômeno 
acontece com o seu gestor: por mais que ele queira ser guiado pelas melhores 
evidências, muito antes de raciocinar qual é o melhor caminho a seguir, ele é 
influenciado pela mente rápida. 
É por isso que tantas vezes temos dificuldades em convencer pessoas com 
argumentos lógicos. Portanto, não podemos desconsiderar as emoções de nosso 
público-alvo quando preparamos uma apresentação. As decisões mais poderosas 
e de maior influência para a tomada de decisão são o medo e o desejo. 
100Enap Fundação Escola Nacional de Administração Pública
COMPANHIA DAS LETRAS. Rápido e Devagar – Daniel Kahneman. Companhia das Letras, 
2022. Disponível em: https://www.companhiadasletras.com.br/livro/9788539003839/
rapido-e-devagar. Acesso em: 03 nov. 2022. 
FREEPIK COMPANY. [Banco de Imagens]. Freepik, Málaga, 2022. Disponível em: 
https://www.freepik.com/. Acesso em: 28 out. 2022. 
KNAFLIC, Cole. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for Business 
Professionals. New Jersey: Wiley, 2020. 
Referências 
https://www.companhiadasletras.com.br/livro/9788539003839/rapido-e-devagar
https://www.companhiadasletras.com.br/livro/9788539003839/rapido-e-devagar
https://www.freepik.com/
	Unidade 1: Por Que Usar o Storytelling Com Dados
	1.1 O Poder do Storytelling 
	Unidade 1: Impacto da Comunicação Visual 
	1.1 Porque usar Dataviz? 
	Referências 
	1.2 Como Garantir Que O Que Você Faz Será Memorável? 
	1.3 Storytelling e Visualização de Dados (Dataviz) 
	1.4 Formatos para Uso de Storytelling 
	Referências 
	Unidade 2: Elementospara a Construção da História 
	2.1 Elementos para Construir uma História/Viz 
	2.2 Fases da Construção da História/Viz 
	2.3 Identificando o Ponto de Partida 
	2.4 Selecionando o Objetivo da História 
	2.5 Diferença entre Exploratório e Explanatório 
	2.6 A Importância do Uso da Fonte 
	Referências 
	1.2 Como usar a Visualização de Dados (Dataviz)? 
	1.3 Como Nossos Cérebros Percebem Gráficos? 
	1.4 Elementos para Estimular a Memória Visual 
	1.5 Componentes da Linguagem Visual 
	1.6 Princípios da Visualização 
	Unidade 1: Mito do Herói e Storytelling com Dados
	1.1 Mito do Herói 
	Unidade 1: Aplicações de Storytelling com Dados 
	Referências 
	Unidade 3: Métodos de Storytelling 
	3.1 Métodos de Storytelling 
	3.2 Método Tradicional 
	3.3 Método do Marketing 
	Referências 
	Unidade 2: Como Criar o Storytelling com Dados 
	2.1 Como Criar um Bom Storytelling com Dados 
	2.2 Importância da Relação Conteúdo X Contexto 
	2.3 Passando a Mensagem de Maneira Mais Simples (decluttering) 
	2.4 Processo do Storytelling 
	Referências 
	1.2 Narrativas Baseadas no Mito do Herói 
	1.3 Construção do Storytelling com Dados 
	1.4 Porque Usar o Storytelling com Dados 
	1.5 Armadilhas do Storytelling com Dados 
	Referências 
	Unidade 2: Como Agregar Valor Profissional Usando Storytelling 
	2.1 Como Apresentar um Business Case 
	2.2 Foco da Storyline no Problema 
	2.3 Como Agregar Valor com Storytelling 
	2.4 Importância das Emoções 
	Referências 
	1.1 Usos de Storytelling 
	1.2 Como Forma de Fomentar Mudança 
	1.3 Como Forma de Fortalecer Vínculos no Grupo 
	1.4 Como Forma de Construir a História do Líder 
	1.5 Como Forma de Entrevista de Emprego 
	1.6 Como Forma de Vender 
	1.7 Como Forma de Empoderar uma Equipe 
	1.8 Como Forma de Introduzir uma História Organicamente