Administração de Marketing 15e - Kotler e Keller-25

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MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 32 pARTE 1 | O QUE É ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
resultados aconteçam. É por isso que, muitas vezes, o sucesso financeiro de uma empresa de-
pende de suas habilidades de marketing. A importância do marketing estende-se à sociedade 
como um todo, pois foi por meio dele que produtos novos ou aprimorados foram introdu-
zidos no mercado para facilitar ou melhorar a vida dos consumidores. Um marketing bem-
-sucedido gera demanda por bens e serviços, o que, por sua vez, cria postos de trabalho. E, ao 
contribuir com os resultados financeiros das empresas, também permite seu engajamento em 
atividades socialmente responsáveis.2
Tomada de decisões de markeTing 
Os CEOs (diretor-presidente, do inglês Chief Executive Officer) reconhecem o papel do 
mar keting na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis — ativos intangí-
veis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa.3 Muitas empresas, inclusive 
as de serviços e as organizações sem fins lucrativos, agora têm um diretor de marketing 
(CMO, do inglês Chief Marketing Officer) para colocar o marketing em pé de igualdade 
com outros executivos de nível “C”, como o diretor financeiro (CFO, do inglês Chief Finan­
cial Officer) e o diretor de informática (CIO, do inglês Chief Information Officer).4
Em um ambiente movido pela internet, em que os consumidores, a concorrência, a tecno-
logia e as forças da economia mudam rapidamente e as consequências se multiplicam instanta-
neamente, os profissionais de marketing devem escolher atributos, preços e mercados e decidir 
quanto gastar em propaganda, vendas e marketing on-line e móvel. Enquanto isso, a crise eco-
nômica global que teve início em 2008 e sua lenta recuperação desde então acarretaram cortes 
orçamentários e intensa pressão para fazer valer cada dólar investido em marketing. 
Há pouca margem de erro no marketing. Pouco tempo atrás, MySpace, Yahoo!, Blockbuster 
e Barnes & Noble eram líderes admirados em suas indústrias. Quanta diferença alguns anos po-
dem fazer! Cada uma dessas marcas foi completamente ultrapassada por um desafiante inician-
te — Facebook, Google, Netflix e Amazon — e elas agora lutam, às vezes sem sucesso, pela mera 
sobrevivência. As empresas devem avançar constantemente. Sob maior risco estão aquelas que 
não conseguem monitorar atentamente seus clientes e concorrentes, melhorar continuamente 
suas ofertas de valor e estratégias de marketing ou satisfazer seus funcionários, acionistas, for-
necedores e parceiros de canal no processo.
markeTing de sucesso 
O marketing eficiente é uma busca interminável, mas algumas empresas conseguem se adaptar 
e prosperar em tempos de mudanças. Vejamos o caso da American Express.5
AmericAn express: smAll Business 
sAturdAy (sáBAdo dos pequenos negó-
cios) Lançada em 2010 por anúncios de 
rádio e tV, mídia social e relações públicas, a 
campanha Small Business Saturday da Ame-
rican express incentiva as pessoas a comprar 
em pequenos varejistas locais no sábado após 
o dia de Ação de graças. entre as empresas 
participantes, as vendas aumentaram 28%. 
em 2012, a American express forneceu kits 
de marketing para redes sociais, modelos de 
e-mail e sinalização para ajudar a divulgar a 
ação. mais de 350 organizações de peque-
nas empresas apoiaram a iniciativa; mais 
de 3 milhões de usuários curtiram a página 
do programa no facebook; e 213.000 tuítes 
relacionados foram publicados no twitter. o 
então presidente obama tuitou: “Hoje, apoie 
as pequenas empresas em sua comunida-
de comprando em sua loja favorita” e levou 
suas filhas a livrarias locais. os titulares de 
cartões American express obtiveram um des-
conto de 25 dólares para compras em lojas 
locais e independentes, e a empresa reportou 
um aumento de cerca de 21% nas transa-
ções dos anos de 2011 e 2012 por causa da 
campanha.
Outras empresas de ponta seguiram esse exemplo. Fazendo uma campanha baseada so-
mente na internet, a BMW reportou um ganho de receita de US$ 110 milhões para seu 
modelo Série 1. Mais de 3 milhões de pessoas assistiram a uma campanha instigadora com-
posta de cinco vídeos e 20.000 forneceram seus dados de contato. A BMW também mirou 
blogueiros influentes e usou o feedback obtido pelas mídias sociais como inputs de estilo e 
previsões de vendas.6
BOOK_KOTLER_OK.indb 2 05/12/18 18:40
	Administração de marketing
	Parte 1: O que é administração de marketing
	Capítulo 1 – Marketing para novas realidades
	A importância do marketing