(CAP - LIVRO DIGITAL) Kotler - Adm de Marketing - 14 ed - Cap 17

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c a p í t u l o
Planejamento 
e gestão da 
comunicação 
integrada de 
marketing
Neste capítulo, abordaremos 
as seguintes questões:
1. Qual é a função da comunicação de marketing?
2. Como funciona a comunicação de marketing?
3. Quais são as principais etapas do desenvolvimento 
de uma comunicação eficaz?
4. O que é um mix de comunicação e como ele deve ser definido?
5. O que é um programa de comunicação 
integrada de marketing?
parte 7
comunicação do valor17
o marketing moderno exige mais do que desenvolver um produto adequado a um preço atraente e torná-lo acessível. as 
empresas precisam também se comunicar com os stakeholders atuais e potenciais, bem como com o público em geral. Para a maioria das 
empresas, portanto, a questão não é se, mas sim o quê, como e quando, para quem e com que frequência comunicar. Os consumidores 
têm à disposição centenas de canais de TV a cabo e via satélite, milhares de revistas e jornais e milhões de páginas de Internet. E vêm 
assumindo um papel mais ativo na decisão de quais comunicações querem receber e também como querem se comunicar com os outros 
sobre os bens e serviços que usam. Para atingir e influenciar efetivamente os mercados-alvo, os profissionais de marketing holístico têm 
empregado de maneira criativa diversas formas de comunicação. A Ocean Spray — uma cooperativa agrícola de produtores de cranberry 
— recorreu a uma variedade de veículos de comunicação para mudar a sorte de suas vendas.
Enfrentando forte concorrência, uma série de tendências adversas de consumo e quase uma década de queda nas vendas, os diretores de operações da 
Ocean Spray, Ken Romanzi e Arnold Worldwide decidiram “reapresentar o cranberry para a América” como uma “frutinha surpreendentemente versátil que 
oferece benefícios modernos” com uma campanha de “360 graus” que aplicou todas as facetas da comunicação de marketing para atingir os consumidores 
em uma variedade de cenários. A intenção era divulgar a gama completa de produtos à base de cranberry — caldas, sucos e a fruta desidratada — e 
destacar o fato de que a marca nascera nos pântanos e ainda permanecia ali. A agência de propaganda decidiu contar uma história autêntica, honesta e 
talvez surpreendente intitulada “Straight from the bog” (“Direto do pântano”). A campanha foi concebida para também reforçar dois benefícios essenciais da 
marca — os produtos Ocean Spray eram gostosos e faziam bem à saúde. O trabalho de relações públicas teve um papel crucial. Pântanos miniaturizados 
foram levados para Manhattan e exibidos no programa matinal Today da rede NBC. Uma ação chamada “Bogs across America Tour” (“Pântanos em toda 
a América Tour”) levou a experiência a Los Angeles, Chicago e até mesmo Londres. 
Comerciais de TV e anúncios impressos apresentavam dois produtores (representados 
por atores) em pé dentro de um pântano, contando com humor o que faziam. A cam-
panha também incluiu um site, displays em lojas e eventos para consumidores em 
geral e para membros da própria cooperativa agrícola. A inovação de produto também 
foi crucial: novas misturas de sabores foram lançadas juntamente com uma linha de 
sucos nas versões 100 por cento puro, diet e light, além de cranberries desidratados 
e adoçados conhecidos como Craisins. A campanha atingiu seu objetivo, elevando as 
vendas em uma média de 10 por cento ao ano entre 2005 e 2009, apesar de um 
contínuo declínio na categoria de sucos de fruta.1
Se bem feita, a comunicação de marketing pode ser ex-
tremamente recompensadora. Este capítulo descreve como a 
comunicação funciona e o que a comunicação de marketing 
pode fazer por uma empresa. Além disso, aborda como os 
profissionais de marketing holístico combinam e integram as 
comunicações de marketing. O Capítulo 18 analisa a comu-
nicação (não pessoal) de massa (propaganda, promoções de 
vendas e eventos e experiências, bem como relações públicas 
e publicidade). O Capítulo 19 trata da comunicação pessoal 
(marketing direto e interativo, boca a boca e vendas pessoais).
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512 PARTE 7 ComuniCação do valor
A função da comunicação 
de marketing
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as em-
presas buscam informar, persuadir e lembrar os consumi-
dores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as 
marcas que comercializam. Em certo sentido, a comunica-
ção de marketing representa a voz da empresa e de suas 
marcas; é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo com 
seus consumidores e constrói relacionamentos com eles. 
Ao reforçar a fidelidade do cliente, a comunicação de mar- 
keting pode contribuir para o customer equity.
A comunicação de marketing também colabora com os 
consumidores ao mostrar como e por que um produto é 
usado, por quem, quando e onde. Os consumidores ficam sabendo quem o fabrica e o que a 
empresa e a marca representam; podem, ainda, receber um incentivo pela experimentação ou 
pelo uso. A comunicação de marketing permite às empresas conectar suas marcas a outras 
pessoas, lugares, eventos, marcas, experiências, sensações e objetos. Posicionando a marca na 
memória e criando uma imagem de marca, a comunicação de marketing pode contribuir com a 
formação do brand equity, bem como impulsionar as vendas e até mesmo afetar seu valor para 
os acionistas.2
O ambiente de comunicação de marketing em transformação
A tecnologia e outros fatores mudaram profundamente o modo como os consumidores pro-
cessam as comunicações, e até mesmo se eles optam por processá-las no final das contas. A 
rápida difusão de smartphones multiúso, de conexões de Internet de banda larga e sem fio e 
de gravadores de vídeo digital (DVR, do inglês digital video recorder) capazes de excluir os co-
merciais desgastaram a eficácia dos meios de comunicação de massa. Em 1960, uma empresa 
conseguia atingir 80 por cento das mulheres norte-americanas com um comercial de 30 segun-
dos exibido simultaneamente em três redes de TV: ABC, CBS e NBC. Hoje em dia, o mesmo co-
mercial teria que ser veiculado em 100 canais ou mais para atingir esse feito de marketing. Os 
consumidores não somente têm mais opções de mídia, eles também podem decidir se e como 
querem receber mensagens publicitárias. A seção Novas Ideias em marketing: “Não toque no 
controle remoto” descreve a evolução da propaganda televisiva.
No entanto, por mais que algumas empresas fujam da mídia tradicional, ainda assim elas 
enfrentam desafios. O entulho comercial se amontoa. Em média, o habitante de uma cidade 
está exposto a cerca de 3 mil a 5 mil mensagens publicitárias por dia. Vídeos de curta duração 
e anúncios são exibidos em postos de gasolina, supermercados, consultórios médicos e grandes 
varejistas. Ovos vendidos em supermercados foram carimbados com os nomes de programas 
da rede de televisão CBS; catracas do metrô levam o nome da GEICO; embalagens de comida 
chinesa promovem a Continental Airlines; e a US Airways vendeu espaço publicitário em sacos 
para enjoo. Dubai vendeu direitos de branding corporativo a 23 das 47 estações e duas linhas de 
metrô em seu novo sistema de transporte ferroviário de massa.3
Comunicações de marketing em quase todos os meios e formas estão em alta, e alguns con-
sumidores os consideram cada vez mais invasivos. Os profissionais de marketing devem ser 
criativos no uso da tecnologia, mas sem se intrometer na vida dos consumidores. Veja o que a 
Motorola fez para resolver esse problema.4
A Ocean Spray 
revitalizou sua marca por 
meio do desenvolvimento 
extensivo de novos 
produtos e de 
um programa de 
comunicação de 
marketing moderno e 
totalmente integrado.
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 Planejamento e gestão da ComuniCação integrada de marketing | cAPíTulo 17 513
Motorola No Aeroporto Internacional de Hong Kong, uma promoção especial da Motorola permitia que entes 
queridos se despedissem por meio de fotos e mensagens enviados de seus telefones para painéis digitais na área de em-
barque. Ao ingressar na zona de embarque, os passageiros viam fotosde amigos e familiares de quem haviam acabado de 
se separar em um painel digital com a imagem de um gigantesco telefone celular Motorola. A empresa também oferecia 
instruções especiais a viajantes de partida para que usassem seus celulares para enviar um vídeo de despedida com a 
marca Motorola a amigos e familiares exibindo o astro do futebol David Beckham e o popstar asiático Jay Chou.
Comunicação de marketing, brand equity e vendas
Nesse novo ambiente de comunicação, embora a propaganda muitas vezes seja o elemento 
central de um programa de comunicação de marketing, normalmente não é o único — nem 
o mais importante — para gerar vendas e desenvolver brand equity e customer equity. Como 
muitas outras empresas, no período de cinco anos, entre 2004 e 2008, a Kimberly-Clark dimi-
nuiu a porcentagem de seu orçamento de marketing gasto em TV de 60 por cento para pouco 
mais de 40 por cento enquanto investia mais fortemente na Internet e no marketing experien-
cial.5 Veja o esforço da Gap para lançar uma nova linha de jeans.6
Gap Em 2009, com as vendas em queda, a Gap decidiu comemorar os 40 anos desde a abertura de sua primeira 
loja lançando a coleção 1969 Premium Jeans com a campanha “Born to fit” (“Nascido para servir”). Para isso, a Gap 
deixou de lado sua tradicional campanha publicitária focada na mídia de massa, como a popular “Swing Khakis“ no final 
de 1998. A nova campanha apresentou novos elementos de comunicação, como uma página no Facebook, clipes de 
vídeo, um desfile de moda na Internet em uma passarela virtual e o aplicativo StyleMixer para iPhone. Esse aplicativo 
permitia aos usuários misturar e combinar roupas e organizar looks, obter feedback de amigos no Facebook e receber 
descontos quando estivesse nas proximidades de uma loja Gap. Shows acústicos simultâneos dentro das lojas em 700 
localidades e lojas temporárias em grandes centros urbanos contribuíram para gerar burburinho.
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING O mix de comunicação de marketing consiste 
em oito principais formas de comunicação:7
Não toque no controle remoto
O fato de os consumidores passarem a exercer um comando maior 
no mercado talvez seja mais evidente nas transmissões de televisão, nas 
quais os DVRs permitem que eles “pulem” os comerciais com um simples 
toque no botão de fast-forward. As estimativas dão conta de que 34 por 
cento dos lares norte-americanos no final de 2009 possuíam aparelhos 
de DVR; entre os telespectadores que os utilizam, de 60 a 70 por cento 
pulam os comerciais (os outros gostam de assistir aos anúncios, não se 
incomodam com eles ou são indiferentes).
Isso é de todo ruim? Surpreendentemente, a pesquisa mostra que, 
enquanto se concentram em um comercial para avançar rapidamente por 
ele, na realidade os consumidores assimilam e se lembram de uma quan-
tidade razoável de informações. Os anúncios de maior sucesso no modo 
fast-forward foram aqueles já vistos pelos consumidores, os que utilizavam 
personagens conhecidos e os que não tinham muitas cenas. Também aju-
dava ter informações relacionadas com a marca no centro da tela, onde o 
olhar dos telespectadores focaliza enquanto a imagem é adiantada. Embora 
os consumidores estejam mais propensos a se lembrar de um anúncio um 
dia depois de o terem assistido integralmente, algum recall de marca ocorre 
mesmo depois de um anúncio ter sido deliberadamente acelerado.
Outro desafio enfrentado pelas empresas há muito tempo é a ten-
dência dos telespectadores de mudar de canal durante os intervalos 
comerciais. Recentemente, porém, a Nielsen, que analisa a audiência 
de programas de televisão, começou a oferecer a mensuração de anún-
cios específicos. Antes, os anunciantes tinham que pagar com base na 
audiência do programa, ainda que de 5 a 15 por cento dos consumi-
dores mudassem de canal temporariamente. Agora, eles podem pagar 
com base na audiência real no momento em que seu anúncio é exibido. 
Para aumentar a audiência durante os intervalos comerciais, as principais 
emissoras e redes a cabo têm encurtado sua duração e postergado sua 
veiculação até que os telespectadores estejam, provavelmente, mais en-
volvidos com um programa.
Fonte: O’CONNELL, Andrew. Advertisers: learn to love the DVR. Harvard 
Business Review, p. 22, abr. 2010; DU PLESIS, Erik. Digital video recor- 
ders and inadvertent advertising exposure. Journal of Advertising Research 
49, jun. 2009; BRASEL, S. Adam; GIPS, James. Breaking through fast-
forwarding: brand information and visual attention. Journal of Marketing 
72, p. 31-48, nov. 2008; Watching the watchers. Economist, p. 77, 15 
nov. 2008; KANG, Stephanie. Why DVR viewers recall some TV spots. Wall 
Street Journal, 26 fev. 2008; WILBUR, Kenneth C. How digital video recorder 
changes traditional television advertising. Journal of Advertising 37, p. 143- 
-49, verão 2008; HELM, Burt H. Cable takes a ratings hit. BusinessWeek, 
24 set. 2007.
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514 PARTE 7 ComuniCação do valor
1. Propaganda — qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, 
mercadorias ou serviços por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais, re-
vistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva 
(painéis, placas de sinalização e cartazes).
2. Promoção de vendas — uma variedade de incentivos de curta duração para estimular a ex-
perimentação ou a compra de um bem ou serviço, incluindo promoções de consumo (como 
amostras, cupons e prêmios), promoções comerciais (como bonificações de propaganda e 
exposição) e promoções corporativas e da força de vendas (concursos para representantes 
de vendas).
3. Eventos e experiências — atividades e programas patrocinados por uma empresa e desti-
nados a criar em uma base diária, ou em ocasiões especiais, interações com os consumi-
dores, que estejam associadas à marca, incluindo esportes, artes, entretenimento e eventos 
associados a uma causa social, bem como atividades menos formais.
4. Relações públicas e publicidade — uma variedade de programas internos dirigidos para os 
funcionários da empresa ou externos, dirigidos para os consumidores, outras empresas, o 
governo e a mídia, para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou a comunica-
ção de cada um de seus produtos.
5. Marketing direto — uso de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para estabelecer comu-
nicação direta com clientes específicos e potenciais ou para a solicitação de uma resposta 
direta ou diálogo.
6. Marketing interativo — atividades e programas on-line destinados a envolver clientes 
atuais ou potenciais e, direta ou indiretamente, aumentar a conscientização, melhorar a 
imagem ou gerar vendas de bens e serviços.
7. Marketing boca a boca — comunicação de uma pessoa para outra, verbal, escrita ou ele-
trônica que se refere aos méritos ou às experiências de compra ou uso de bens ou serviços.
8. Vendas pessoais — interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores poten-
ciais com o propósito de apresentar bens ou serviços, responder a perguntas e estimular 
a venda.
A Tabela 17.1 enumera diversas formas de comunicação. A comunicação empresarial vai 
além delas. O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, o comportamento e o 
modo de vestir do vendedor, a decoração da loja, a identidade visual da empresa — tudo isso 
comunica algo aos consumidores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode 
fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre uma empresa.8
As atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity e impulsionam 
as vendas de diversas maneiras: criando conscientização da marca; imprimindo a imagem da 
marca na memória dos consumidores; despertando opiniões ou sentimentos positivos sobre a 
marca; e fortalecendo a fidelidade dos clientes.
EFEITOS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING O modo como as associações de marca 
se formam não importa. Em outras palavras, se o consumidor faz uma associação forte, favo-
rável e exclusivada marca Subaru com os conceitos de “ar livre”, “ativo” e “rústico” por causa 
da exibição de um comercial na TV que mostra o carro percorrendo um terreno acidentado em 
diferentes épocas do ano ou pelo fato de a Subaru patrocinar competições de esqui, caiaque e 
mountain bike, o impacto em relação ao brand equity da Subaru deve ser idêntico.
No entanto, as atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de 
transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. O ponto de partida 
do planejamento da comunicação de marketing é uma auditoria de comunicação que faz um le-
vantamento de todas as interações que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e 
a empresa e com todos os seus bens e serviços. Por exemplo, quando uma pessoa está interes-
sada em comprar um computador novo, ela conversa com outras, vê comerciais na televisão, lê 
artigos, busca informações na Internet e examina computadores em uma loja. 
Para implementar os programas de comunicação mais adequados e alocar recursos com 
eficácia, os profissionais de marketing precisam avaliar que tipos de experiência e impres-
são exercem mais influência em cada etapa do processo de compra. Munidos desses in-
sights, eles podem julgar a comunicação de marketing de acordo com sua capacidade de 
afetar experiências e impressões, construir fidelidade de clientes e brand equity e incen-
tivar as vendas da marca. Até que ponto, por exemplo, uma propaganda contribui para a 
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conscientização ou para a criação, a manutenção ou o fortalecimento das associações de 
marca? Um patrocínio faz com que os consumidores tenham opiniões e sentimentos mais 
favoráveis sobre a marca? Em que medida uma promoção os estimula a comprar mais de 
um produto? A que preço premium?
Pela perspectiva da construção do brand equity, os profissionais de marketing devem ser 
“imparciais quanto a mídias” e avaliar todas as opções possíveis de comunicação de acordo 
com critérios de eficácia (em que medida a opção funciona bem) e de eficiência (quanto ela 
custa). O site de finanças pessoais Mint desafiou a líder de mercado Intuit — e acabou sendo 
adquirida pela empresa — com um orçamento de marketing que correspondia a uma fração do 
que as empresas costumam gastar. Um blog muito lido, uma página popular no Facebook e 
outros meios de comunicação social — em conjunto com uma extensa campanha de relações 
públicas — ajudaram a atrair o público jovem que a marca Mint buscava.9 A Philips também 
tomou outro rumo no lançamento de um novo produto.10
Carousel da Philips Quando a líder holandesa de 
produtos eletrônicos Philips quis demonstrar a qualidade da “primeira TV 
do mundo com proporção de tela de cinema”, ela optou por criar o vídeo 
Carousel, um filme interativo de longa duração para a Internet. Nessa ini-
ciativa premiada com o Cannes Grand Prix, espectadores on-line podiam 
controlar a história de um assalto malsucedido enquanto viam os benefí-
cios da nova TV com tela de cinema de US$ 3.999. O filme exibia um épico 
plano-sequência com elementos de cena “congelada” de um tiroteio entre 
policiais e ladrões que incluía palhaços, explosões, um hospital destruído 
e muito vidro estilhaçado, cartuchos de munição e dinheiro. Clicando em 
pontos específicos no vídeo, os espectadores podiam alternar entre o formato de exibição 21:9 do novo aparelho e uma 
tela plana convencional de 16:9, bem como ativar sua iluminação exclusiva Ambilight. O sucesso dessa campanha le-
vou a Philips a lançar outra, a “Parallel Lines” (“Linhas paralelas”), com cinco curta-metragens do famoso diretor Ridley 
Scott, promovendo toda a linha de TVs para cinema em casa.
Tabela 17.1 Plataformas comuns de comunicação
Propaganda
Promoção de 
vendas
eventos e 
experiências
Relações 
públicas e 
publicidade
Marketing direto 
e interativo
Marketing boca 
a boca
Vendas pessoais
Anúncios impressos 
e eletrônicos
Embalagem/ 
espaço externo
Embalagem/ 
encartes
Cinema
Folhetos e manuais
Cartazes e panfletos
Diretórios
Reimpressão de 
anúncios
Painéis
Placas de 
sinalização
Sinalização de 
pontos de venda
DVDs
Concursos, jogos, 
sorteios, loterias
Prêmios e presentes
Amostras
Feiras comerciais 
Exposições
Demonstrações
Cupons
Descontos
Financiamento a 
juros baixos
Bonificações de 
troca
Programas de 
continuidade
Merchandising 
editorial (tie-ins)
Esportes
Entretenimento
Festivais
Artes
Causas
Visitas à fábrica
Museus de 
empresas
Atividades ao ar livre
Kits de imprensa
Discursos
Seminários
Relatórios anuais
Doações de caridade
Publicações
Relações com a 
comunidade
Lobby
Mídia de identidade
Revista corporativa
Catálogos
Mala direta
Telemarketing
Compras eletrônicas
Televendas
Fax
E-mail
Correio de voz
Blogs corporativos
Sites
Interpessoal
Salas de bate-papo 
virtual (chat )
Blogs
Apresentações de 
vendas
Reuniões de vendas
Programas de 
incentivo
Amostras
Feiras comerciais
O estrondoso sucesso 
do longa-metragem 
interativo para 
Internet, Carousel, 
para anunciar seu novo 
modelo de TV levou a 
Philips a lançar uma 
campanha sequencial 
ainda mais extensa.
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516 PARTE 7 ComuniCação do valor
Modelos do processo de comunicação
O profissional de marketing deve compreender os elementos fundamentais da comunicação 
eficaz. Existem dois modelos úteis para isso: um macromodelo e um micromodelo.
MACROMODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO A Figura 17.1 mostra um macro-
modelo com os nove principais elementos de uma comunicação eficaz. Dois deles representam 
as principais partes envolvidas — o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais 
ferramentas: a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais funções 
de comunicação — codificação, decodificação, resposta e feedback. O último elemento no sistema é o 
ruído, mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida.11
O emissor precisa saber quais públicos deseja atingir e que reações pretende gerar. Deve co-
dificar a mensagem para que o público-alvo a decodifique. Precisa também transmitir a men-
sagem por meios que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar 
as respostas. Quanto mais o campo de experiência do emissor se sobrepõe ao do receptor, mais 
eficaz é a comunicação. Observe que os processos de atenção seletiva, distorção seletiva e re-
tenção seletiva — conceitos apresentados inicialmente no Capítulo 6 — podem estar operantes 
durante a comunicação.
MICROMODELO DAS RESPOSTAS DO CONSUMIDOR Os micromodelos de comuni-
cação de marketing se concentram nas respostas específicas do consumidor à comunicação. A 
Figura 17.2 resume quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas.
Todos esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um 
afetivo e um comportamental, nessa ordem. A sequência “aprender-sentir-agir” é apropriada 
quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de produtos percebida como de 
alta diferenciação, como um automóvel ou uma casa. Uma sequência alternativa, “agir-sentir-
-aprender” é relevante quando o público apresenta grande envolvimento com o produto, mas 
percebe pouca ou nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria, como na compra de 
uma passagem aérea ou de um computador. Uma terceira sequência, “aprender-agir-sentir” é 
importante quando o público tem pouco envolvimento e percebe pouca diferenciação entre os 
produtos da categoria, como na compra de sal ou de pilhas. Quando escolhe a sequência certa, 
o profissional de marketing consegue planejar melhor sua comunicação.12
Vamos supor que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos 
e perceba bastante diferenciação dentro dela. Ilustraremos a seguir o modelo da hierarquia de 
efeitos (segunda coluna da Figura 17.2) no contexto de uma campanha de comunicaçãode mar- 
keting de uma pequena faculdade de Iowa chamada Pottsville:
•	 Conscientização. Se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa do 
comunicador é desenvolver a conscientização. Suponhamos que a Pottsville procure alunos 
de Nebraska, onde seu nome não é conhecido, e que existam 30 mil alunos do ensino médio 
em Nebraska que poderiam se interessar pela Pottsville. A faculdade pode estabelecer como 
objetivo conscientizar 70 por cento desses alunos do nome Pottsville no prazo de um ano.
•	 Conhecimento. O público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela. 
A Pottsville pode desejar que seu público-alvo saiba que ela é uma faculdade particular, 
com cursos de duração de quatro anos e um excelente programa em inglês, idiomas estran-
geiros e história. Assim, é preciso ter noção de quantas pessoas do público-alvo conhecem a 
Figura 17.1
Elementos do processo 
de comunicação
EMISSOR Codificação Decodificação
RespostaFeedback
Ruído
RECEPTORMensagem
Meio
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 Planejamento e gestão da ComuniCação integrada de marketing | cAPíTulo 17 517
Pottsville pouco, razoavelmente bem ou muito. Se o conhecimento for pequeno, a Pottsville 
poderá escolher o conhecimento da marca como seu objetivo de comunicação.
•	 Simpatia. Se o público-alvo conhece a marca, o que acha dela? Se o público tem uma opi-
nião desfavorável sobre a Pottsville, o comunicador precisa descobrir a causa. Se a opinião 
desfavorável se baseia em problemas reais, a faculdade tem de solucioná-los primeiro e de-
pois comunicar a renovação da qualidade. Boas relações com o público exigem “boas ações 
seguidas de boas palavras”.
•	 Preferência. O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o 
comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando a qualidade, o 
valor, o desempenho e outras características com as dos prováveis concorrentes.
•	 Convicção. Um público-alvo pode preferir determinado produto, mas não estar convencido 
a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra 
entre os alunos interessados na Pottsville.
•	 Compra. Por fim, algumas pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efe-
tuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomarem a 
iniciativa da compra, oferecendo o produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais 
ou deixando o consumidor experimentá-lo. A Pottsville pode convidar alguns alunos sele-
cionados do ensino médio para visitar o campus e assistir a algumas aulas ou, ainda, ofere-
cer bolsas parciais para os melhores alunos.
Para demonstrar como o processo completo de comunicação é frágil, suponha que a probabi-
lidade de cada uma das seis etapas ser concluída com êxito seja de 50 por cento. As leis da proba-
bilidade sugerem que a probabilidade de todas as seis etapas ocorrerem com sucesso, na hipótese 
de serem eventos independentes, seja de 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5 × 0,5, o que equivale a 1,5625 por 
cento. Se a probabilidade de cada etapa ocorrer fosse, em média, de 10 por cento, então a probabi-
lidade total de as seis etapas ocorrerem seria de 0,0001 — ou apenas uma chance em um milhão!
Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o 
profissional de marketing deve tentar aumentar a probabilidade de cada etapa se concretizar. 
Por exemplo, do ponto de vista da propaganda, a campanha ideal garantiria que:
1. O consumidor certo estivesse exposto à mensagem certa no local certo e na hora certa.
2. A propaganda prendesse a atenção do consumidor, mas não o desviasse da mensagem que 
se pretende transmitir.
Figura 17.2
Modelos de hierarquia 
de respostas
Estágios
Modelo
Aidaa
Modelo da 
hierarquia de efeitosb
Modelo da 
inovação-adoçãoc
Modelos
Modelo de 
comunicaçãod
Cognitivo
Atenção
Conscientização
Conscientização
Exposição
Conhecimento Resposta cognitiva
Recepção
Afetivo
Simpatia Atitude
Convicção
Interesse
Desejo Intenção
Preferência
Interesse
Avaliação
Comportamental
ComportamentoCompraAção
Experimentação
Adoção
Fonte: (a) STRONG, E. K. The psychology of selling. Nova York: McGraw-Hill, p. 9, 1925; (b) LAVIDGE, Robert J.; STEINER, Gary A. 
A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, p. 61, out. 1961; (c) ROGERS, Everett M. 
Diffusion of innovation. Nova York: Free Press, p. 79-86, 1962; (d) outras fontes.
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518 PARTE 7 ComuniCação do valor
3. A propaganda refletisse adequadamente o nível de compreensão do consumidor sobre o 
produto e a marca.
4. A propaganda posicionasse a marca corretamente no que se refere aos pontos de diferença 
e aos pontos de paridade desejáveis e exequíveis.
5. A propaganda motivasse os consumidores a considerar a compra da marca.
6. A propaganda criasse fortes associações de marca com todos esses efeitos de comunicação 
armazenados, a fim de causar impacto quando os consumidores considerassem a realiza-
ção de uma compra.
Os desafios de obter sucesso em comunicação exigem um planejamento cuidadoso, tópico 
que veremos a seguir.
O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
A Figura 17.3 mostra as oito etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz. 
Começaremos com as básicas: identificação do público-alvo, determinação dos objetivos, elabo-
ração da comunicação, seleção dos canais de comunicação e estabelecimento do orçamento.
Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possí-
veis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores; 
indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma 
influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde 
e para quem.
Embora seja possível traçar o perfil do público-alvo segundo qualquer segmento de mer-
cado identificado no Capítulo 8, geralmente é útil fazer isso com base em uso e fidelidade. O 
público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário? Ele é fiel à marca, fiel a um concorrente ou 
alguém que muda toda hora de marca? Se o público-alvo é um usuário atual da marca, trata-se 
de um usuário assíduo ou esporádico? A estratégia de comunicação será diferente dependendo 
dessas respostas. Pode-se conduzir também uma análise da imagem para traçar um perfil do 
público-alvo no que se refere ao conhecimento da marca.
Determinação dos objetivos da comunicação 
Conforme vimos no exemplo da faculdade Pottsville, os objetivos da comunicação podem 
ser definidos em qualquer nível do modelo da hierarquia de efeitos. John R. Rossiter e Larry 
Percy identificaram quatro objetivos possíveis, como veremos a seguir:13
1. Necessidade da categoria — Estabelecer uma categoria de bens ou serviço como necessária 
para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional atual e 
o estado emocional desejado. Um produto totalmente novo ao mundo, como os carros mo-
vidos a energia elétrica, sempre começaria com um objetivo de comunicação que visasse 
estabelecer a necessidade da categoria.
2. Conscientização da marca — Promover a capacidade do consumidor de reconhecer ou 
lembrar de uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que efetue a 
compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança — há mais chances 
de os consumidores reconhecerem as diferenciadas embalagens laranja da Stouffer do que 
lembrarem da marca quando solicitados a pensar em uma marca de comidas congeladas. 
A lembrança é importante fora da loja; o reconhecimento é importante dentro da loja. A 
conscientização da marca é o alicerce do brand equity.
3. Atitude em relação à marca — Avaliar a marca com relação à capacidade comprovada de 
atender a uma necessidade atualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada 
negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas,satisfação incompleta) ou po-
sitivamente (gratificação sensorial, estímulo intelectual ou aprovação social). Os produtos 
de limpeza doméstica quase sempre utilizam a fórmula da solução de problemas; produtos 
alimentícios, por outro lado, em geral utilizam anúncios orientados sensorialmente, enfa-
tizando o apelo ao apetite.
Gerenciamento da
comunicação integrada
de marketing
Mensuração dos
resultados da
comunicação
Decisão sobre o
mix de comunicação
Estabelecimento
do orçamento
Seleção dos canais
de comunicação
Elaboração da
comunicação
Determinação
dos objetivos
Identificação
do público-alvo
Figura 17.3
Etapas no desenvolvimento 
de uma comunicação eficaz
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 Planejamento e gestão da ComuniCação integrada de marketing | cAPíTulo 17 519
4. Intenção de compra da marca — Induzir os consumidores à decisão de comprar uma mar-
ca ou tomar uma atitude relacionada com a compra. Ofertas promocionais no formato de 
cupons ou “leve dois, pague um” incentivam os consumidores a firmar o compromisso men-
tal de fazer uma aquisição. Mas muitos deles não possuem uma necessidade de categoria 
clara e podem não estar no mercado quando expostos a um anúncio, diminuindo as chances 
de suas intenções de compra se efetivarem. Em uma dada semana, por exemplo, talvez ape-
nas 20 por cento dos adultos estejam planejando a compra de detergentes; somente dois por 
cento, a compra de limpadores de tapete; e apenas 0,25 por cento, a compra de um carro.
Uma comunicação mais eficaz consegue alcançar diversos objetivos. Para promover seu 
programa de tecnologia Smart Grid, a GE realizou diferentes ações de comunicação.14
GE Smart Grid A visão do programa Smart 
Grid da GE é reformular fundamentalmente a rede elétrica dos 
Estados Unidos, tornando-a mais eficiente e sustentável e capaz 
também de prover energia de fontes renováveis, como a eólica e 
a solar. Uma campanha integrada de mídia impressa, TV e propa-
ganda on-line, em conjunto com uma demonstração de realidade 
aumentada pela Internet, foi elaborada para melhorar a compre-
ensão e o apoio ao Smart Grid e a liderança da GE em soluções 
tecnológicas. A GE e sua agência parceira BBDO optaram por 
empregar referências culturais envolventes que fossem criativas 
e familiares para abordar as questões técnicas envolvidas. No 
spot de lançamento pela TV durante o Super Bowl 2009, o fa-
moso personagem Espantalho de O mágico de Oz foi mostrado 
saltitando no alto de uma torre de transmissão enquanto cantava, 
“If I only had a brain” (“Se pelo menos eu tivesse um cérebro”). 
Uma locução em off narrava a principal mensagem de comunicação: “A Smart Grid torna a forma como distribuímos 
eletricidade mais eficiente simplesmente tornando-a mais inteligente”. Um anúncio on-line usou um bando de pássaros 
sobre fios elétricos, piando e batendo as asas em ritmo sincronizado com o “Barbeiro de Sevilha” de Rossini. Outro 
mostrou linhas de energia se transformando em cordas de banjo para postes elétricos tocarem “O Susannah”. Uma 
vez atraída a atenção do público, os anúncios expõem a intenção básica do Smart Grid por meio de links para mais 
informações. O microsite de realidade aumentada da GE, o PlugIntoTheSmartGrid.com, permitia aos usuários criar um 
holograma digital da tecnologia Smart Grid usando periféricos e computação gráfica 3D.
Elaboração da comunicação
O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer 
a solução de três problemas: o que dizer (estratégia de mensagem), como dizer (estratégia cria-
tiva) e quem deve dizer (fonte da mensagem).
ESTRATÉGIA DE MENSAGEM Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve 
procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a 
estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença. Alguns podem estar relacionados direta-
mente com o desempenho do bem ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca), enquan-
to outros podem estar relacionados com considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, 
popularidade ou tradição da marca).
Para o pesquisador John Maloney, os consumidores se dividem entre aqueles que esperam 
um desses quatro tipos de recompensa na aquisição de um produto: satisfação racional, sen-
sorial, social ou do ego.15 Os compradores podem entender tais recompensas como uma ex-
periência de “resultado do uso”, uma experiência de “produto em uso” ou uma experiência 
“incidental ao uso”. Cruzando os quatro tipos de recompensa com os três tipos de experiência, 
obtemos 12 tipos de mensagem. Por exemplo, o apelo “deixa as roupas mais limpas” é uma 
promessa de recompensa racional seguida de uma experiência de “resultado do uso”. A frase 
“sabor de cerveja de verdade em uma ótima cerveja light” é uma promessa de recompensa 
sensorial ligada à experiência de “produto em uso”.
A campanha Smart Grid 
atingiu vários objetivos 
da marca GE, inclusive 
o fortalecimento de sua 
reputação como uma 
empresa inovadora.
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520 PARTE 7 ComuniCação do valor
ESTRATÉGIA CRIATIVA A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expres-
sa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar 
que se optou por uma mensagem errada ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfato-
riamente. As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas 
mensagens em uma comunicação específica. Elas podem ser classificadas de maneira abran-
gente como estratégias que envolvem apelos informativos ou transformacionais.16 
Apelos informativos Os apelos informativos se baseiam nos atributos ou benefícios de um 
bem ou serviço. Exemplos na propaganda são os anúncios com foco na solução de problemas 
(Excedrin acaba com a dor de cabeça mais forte), anúncios de demonstração de produto (a 
Thompson Water Seal resiste a chuva, neve e calor intensos), anúncios de comparação de pro-
dutos (a DIRECTV oferece melhores opções HD do que as operadoras a cabo ou via satélite) e 
testemunhos de pessoas desconhecidas ou celebridades (o fenômeno da NBA LeBron James 
vendendo Nike, Sprite e McDonald’s). Os apelos informativos pressupõem um processo extre-
mamente racional de comunicação por parte do consumidor. São o triunfo da lógica e da razão.
A pesquisa de Carl Hovland, em Yale, esclareceu bastante os apelos informativos e sua relação 
com questões como a formulação de conclusões, o uso de argumentos unilaterais ou bilaterais e 
a ordem de apresentação de argumentos. Algumas experiências iniciais defendiam a declaração 
de conclusões para o público. Experiências posteriores, no entanto, indicam que os melhores 
anúncios fazem perguntas e permitem que as pessoas tirem suas próprias conclusões.17 Se a 
Honda tivesse martelado a ideia de que o Element era para jovens, essa forte definição poderia ter 
bloqueado a compra por grupos de idade mais avançada. Algumas ambiguidades de estímulos 
podem levar a uma definição mais ampla de mercado e a compras mais espontâneas.
Pode-se pensar que apresentações unilaterais que somente elogiam o produto são mais efi-
cazes do que argumentos bilaterais que também mencionam suas deficiências. Entretanto, as 
mensagens bilaterais podem ser mais adequadas, principalmente quando existem associações 
negativas que precisam ser superadas.18 Mensagens bilaterais são mais eficazes com públicos 
mais instruídos e com aqueles que apresentam resistência inicial.19 O Capítulo 6 descreveu 
como a Domino’s tomou a medida drástica de admitir que tinha problemas com o sabor das 
pizzas para tentar mudar a mentalidade dos consumidores com percepções negativas. 
Por fim, a ordem em que os argumentos são apresentados é importante.20 No caso de men-
sagens unilaterais, apresentar o argumento mais forte primeiro tem a vantagem de despertar 
a atenção e o interesse, o que é fundamental em meios de comunicação nos quais o público 
geralmente não presta atenção na mensagem inteira. Se o público não tiver como escaparda 
mensagem, uma apresentação com clímax pode ser mais eficaz. No caso de mensagens bilate-
rais, se o público for inicialmente resistente, o comunicador poderá começar pelo argumento 
contrário e concluir com seu argumento mais forte.21
Apelos transformacionais Os apelos transformacionais se baseiam em um benefício ou uma 
imagem que não possui relação com o produto. Podem descrever que tipo de pessoa utiliza a 
marca (a Volkswagen fez propaganda para pessoas jovens e ativas com sua campanha “Drivers 
wanted”, ou “Procuram-se motoristas”) ou que tipo de experiência resulta do uso da marca 
(a Pringles anunciou durante anos: “Once you pop, the fun don’t stop”, ou “Depois que você 
estala, a diversão não para”). De modo geral, os apelos transformacionais tentam estimular as 
emoções que motivarão a compra.
Os comunicadores trabalham com apelos negativos, como medo, culpa e vergonha, para in-
duzir as pessoas a fazer algo (escovar os dentes, realizar um exame de saúde periódico) ou deixar 
de fazer algo (fumar, abusar de bebidas alcoólicas, comer demais). Apelos ao medo funcionam 
melhor quando são moderados, a fonte é de grande credibilidade e a comunicação promete o 
alívio, de maneira aceitável e eficaz, do medo que desperta. As mensagens são mais persuasivas 
quando moderadamente discrepantes em relação àquilo em que o público acredita. As que ex-
pressam somente aquilo em que o público já acredita, no máximo, reforçam essas crenças; por 
outro lado, se as mensagens forem discrepantes demais, serão contestadas e rejeitadas.22
Os comunicadores utilizam também apelos emocionais positivos, como humor, amor, or-
gulho e alegria. Elementos motivacionais ou de “interesse emprestado” — como a presença de 
bebês engraçadinhos, filhotes travessos, músicas famosas ou apelos sexuais provocantes — são 
muitas vezes empregados para atrair a atenção do consumidor e elevar seu envolvimento com 
um anúncio. Essas técnicas são consideradas necessárias no árduo ambiente de mídia atual, 
caracterizado pelo baixo envolvimento do consumidor, pelo excesso de anúncios concorrentes 
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 Planejamento e gestão da ComuniCação integrada de marketing | cAPíTulo 17 521
e pelo bombardeio de anúncios entre a programação. As táticas de obtenção de atenção são 
quase sempre eficazes demais e podem acabar desviando a atenção da marca, prejudicando 
a compreensão, desgastar rápido a receptividade e lançar uma imagem negativa sobre o pro-
duto.23 Dessa forma, um desafio é descobrir como “lidar com o bombardeio de anúncios” e 
conseguir transmitir a mensagem desejada.
Até mesmo meios de expressão altamente divertidos e criativos devem manter a adequada 
perspectiva do consumidor. A Toyota foi processada em Los Angeles por uma campanha de 
comunicação destinada a criar buzz em torno de seu Toyota Matrix segmentado para o público 
jovem. Uma ação de comunicação on-line contou com uma série de e-mails enviados a clientes 
por um suposto hooligan de futebol britânico bêbado, Sebastian Bowler. Nos e-mails, ele afir-
mava que conhecia o destinatário e ia ficar na casa dele com seu pitbull Trigger, para “fugir da 
polícia”. A autora da ação judicial alegou que ficou tão convencida de que um estranho “pertur-
bado e agressivo” a procuraria que dormiu com um facão ao lado dela na cama.24
A magia da propaganda é avivar na mente do consumidor conceitos escritos em uma folha 
de papel. No caso de uma propaganda impressa, o comunicador precisa decidir sobre o título, 
o texto, a ilustração e as cores.25 Para uma mensagem de rádio, o comunicador deve escolher 
as palavras, os tipos de voz e os estilos de locução. O tom de um anunciante que promove um 
carro usado deve ser diferente daquele que promove um Cadillac novo. Se a mensagem for 
veiculada na televisão ou pessoalmente, todos esses elementos e mais a linguagem corporal 
deverão ser planejados. Para mensagens on-line, o layout, as fontes, as imagens e outras infor-
mações visuais e verbais devem ser exibidos. 
FONTE DA MENSAGEM As mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas cha-
mam mais atenção e são lembradas com mais facilidade; por isso, os anunciantes costumam 
usar celebridades como porta-vozes. 
As celebridades tendem a ser mais eficazes quando têm credibilidade e personificam o atri-
buto principal de um produto. O ator Dennis Haysbert com sua pose de estadista para a se-
guradora State Farm, o estilo rústico do jogador de futebol americano Brett Fabre para o jeans 
Wrangler e a queridinha da televisão no passado Valerie Bertinelli para o programa de dieta de 
Jenny Craig foram elogiados pelos consumidores pelo encaixe perfeito. Por outro lado, Celine 
Dion não agregou glamour — nem vendas — à Chrysler e, embora tivesse um contrato de três 
anos, em uma negociação de US$ 14 milhões, ela foi liberada. Ozzy Osbourne pareceria uma 
escolha bizarra para anunciar a manteiga “I can’t believe it’s not butter”, considerando-se a sua 
aparente confusão mental constante.
O que importa realmente é a credibilidade da fonte. As três fontes de credibilidade identifi-
cadas com maior frequência são o domínio do assunto, a confiabilidade e a atratividade.26 O 
domínio do assunto é o conhecimento especializado que o comunicador possui para sustentar 
o argumento. A confiabilidade está relacionada com o fato de a fonte ser considerada objetiva 
e honesta. Confia-se mais nos amigos do que em estranhos ou em vendedores, e pessoas que 
não são pagas para endossar um produto são consideradas mais dignas de confiança do que 
aquelas que recebem por isso.27 A atratividade descreve a simpatia da fonte. Qualidades como 
sinceridade, humor e naturalidade despertam mais atratividade por uma fonte.
A fonte com maior credibilidade será a pessoa que obtiver uma alta pontuação nas três 
dimensões — domínio do assunto, confiabilidade e atratividade. As empresas farmacêuticas 
querem que os médicos confirmem os benefícios de seus produtos porque eles transmitem alta 
credibilidade. Charles Schwab se tornou a peça central da propaganda de sua corretora de mais 
de US$ 4 milhões por meio da campanha corporativa “Talk to Chuck” (“Fale com o Chuck”). 
Outro garoto-propaganda de credibilidade foi o ex-boxeador George Foreman e seu multimi-
lionário grill redutor de gorduras. A seção Novas Ideias em Marketing “A estratégia de usar 
celebridades como garotos-propaganda” enfoca o uso de depoimentos.
Se uma pessoa tem uma atitude positiva em relação a uma fonte e a uma mensagem, ou uma 
atitude negativa em relação a ambas, diz-se que existe um estado de congruência. Mas o que 
acontece se um consumidor vê uma celebridade por quem tenha simpatia elogiar uma marca 
de que ele não gosta? Charles Osgood e Percy Tannenbaum postulam que uma mudança de ati-
tude ocorrerá, aumentando o grau de congruência entre as duas avaliações.28 O consumidor passará 
a simpatizar um pouco menos com a celebridade ou um pouco mais com a marca. Caso venha 
a se deparar com a mesma celebridade elogiando outras marcas de que não gosta, acabará 
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522 PARTE 7 ComuniCação do valor
desenvolvendo uma impressão negativa em relação à celebridade e mantendo atitudes negati-
vas em relação às marcas. Pelo princípio da congruência, os comunicadores podem usar sua 
boa imagem para reduzir algumas impressões negativas em relação a uma marca, mas nesse 
processo podem perder um pouco da estima do público.
A estratégia de usar celebridades 
como garotos-propaganda
Uma celebridade bem escolhida consegue despertar a atenção para 
um produto ou uma marca — como a Priceline constatou quando esco-
lheu o ícone do filme Star Trek, William Shatner, para estrelar uma cam-
panha de gosto duvidoso que reforçava sua imagem de preços baixos. 
As campanhas extravagantes são exibidas há décadas, e se supõe que 
a decisão de Shatner de ser pago com ações da empresa tenha lhe ren-
dido mais de US$ 600 milhões líquidos por seu trabalho. A celebridade 
certa também pode emprestarsua imagem a uma marca. Para reforçar a 
imagem de alto status e prestígio, a American Express usou as lendas do 
cinema Robert De Niro e Martin Scorsese em sua propaganda.
A escolha da celebridade é fundamental. A pessoa deve ser alta-
mente reconhecida, causar impressões extremamente positivas e se ade-
quar totalmente ao produto. Paris Hilton, Howard Stern e Donald Trump 
são altamente reconhecidos, mas causam impressões negativas em di-
versos grupos. Johnny Depp é altamente reconhecido e causa ótima im-
pressão, mas pode não ser adequado para divulgar, por exemplo, um novo 
serviço financeiro. Tom Hanks e Oprah Winfrey poderiam muito bem fazer 
comerciais de uma enorme gama de produtos porque possuem índices 
extremamente altos de familiaridade e atratividade (conhecidos como o 
fator Q no ramo de entretenimento).
As celebridades podem exercer um papel mais estratégico em re-
lação às marcas, não somente divulgando um produto como também 
ajudando a criar, posicionar e vender bens e serviços. Acreditando que 
atletas de elite têm percepções diferenciadas no tocante a desempenho 
esportivo, a Nike costuma envolver seus garotos-propaganda atléticos no 
design de produtos. Tiger Woods, Paul Casey e Stewart Cink contribuíram 
com design, protótipo e teste de novos tacos e bolas de golfe no centro 
de pesquisa e desenvolvimento desse esporte mantido pela empresa e 
conhecido como “The oven” (“O forno”).
Algumas celebridades emprestam seu talento às marcas sem usar di-
retamente sua fama. Vários astros e estrelas de cinema e TV — como Kiefer 
Sutherland (Bank of America), Alec Baldwin (Blockbuster), Patrick Dempsey 
(State Farm), Lauren Graham (Special K) e Regina King (Always) — empres-
tam a voz a comerciais sem se identificar. Embora os anunciantes admitam 
que parte do público reconhecerá as vozes, a premissa básica da locução 
em off e não identificada de celebridades é o talento e a habilidade vocais 
incomparáveis que eles trazem de suas carreiras artísticas.
O uso de celebridades, porém, apresenta alguns riscos. A celebridade 
pode exigir um pagamento maior no momento da renovação contratual ou 
simplesmente desistir do compromisso. Assim como ocorre com filmes e 
discos, em alguns casos as campanhas com celebridades podem resul-
tar em um oneroso fiasco. A celebridade pode perder popularidade ou, pior 
ainda, ser flagrada em um escândalo ou em uma situação embaraçosa, 
como aconteceu com Tiger Woods em um episódio amplamente divulgado 
em 2009. Além de verificar cuidadosamente o passado de seus candidatos 
a garotos-propaganda, algumas empresas têm optado por usar mais de um 
para minimizar a exposição da marca às falhas de uma única pessoa.
Outra solução é a empresa criar suas próprias celebridades de 
marca. A cerveja Dos Equis, importada do México, aumentou em mais 
de 20 por cento as vendas nos Estados Unidos durante a recente re-
cessão embarcando na popularidade de sua campanha publicitária “Most 
interesting man in the world” (“O homem mais interessante do mundo”). 
Gentil, complacente, com um sotaque exótico e uma barba grisalha, o 
personagem tem centenas de milhares de amigos no Facebook, apesar 
de ser, obviamente, um ser fictício. Vídeos de suas façanhas atraem mi-
lhões de acessos no YouTube. Ele até serviu como a base da turnê The 
most interesting show in the world pelos 14 maiores mercados urbanos 
da marca, que apresentava artistas circenses diferenciados, como um 
malabarista de bolas e pinos em chamas, um robô que dança break e 
uma contorcionista que lança flechas com os pés. Com uma combinação 
de propaganda e cobertura da mídia, quase 100 milhões de exposições 
na mídia foram atingidos durante a turnê.
Fonte: HUVER, Scott. Here’s the pitch! TV Guide, 23 maio 2010; MASSARELLA, 
Linda. Shatner’s singing a happy tune. Toronto Sun, 2 maio 2010; Nike golf cel-
ebrates achievements and successes of past year. www.worldgolf.com, 2 jan. 
2009; LEVY, Piet. Keeping it interesting. Marketing News, p. 8, 30 out. 2009; 
NAUGHTON, Keith. The soft sell. Newsweek, p. 46-47, 2 fev. 2004; REIN, Irving; 
KOTLER, Philip; SCOLLER, Martin. The making and marketing of professionals 
into celebrities. Chicago: NTC Business Books, 1997.
Seleção dos canais de comunicação
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil 
à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados. Os ca-
nais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAIS Os canais de comunicação pessoais envolvem 
duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente uma com a outra ou com uma plateia por 
telefone, correio ou e-mail. A eficácia dos canais de comunicação pessoais provém das opor-
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 Planejamento e gestão da ComuniCação integrada de marketing | cAPíTulo 17 523
tunidades de individualizar a apresentação e o feedback, 
incluindo marketing direto e interativo, comunicação boca 
a boca e vendas pessoais. 
Pode-se fazer outra distinção entre canais defensores, 
especializados e sociais. Os canais defensores são constituí-
dos de vendedores da empresa que entram em contato com 
os compradores no mercado-alvo. Os canais especializados 
são constituídos de especialistas independentes que fazem 
apresentações para os compradores-alvo. Os canais sociais 
são constituídos de vizinhos, amigos, familiares e colegas 
que falam com os compradores-alvo. 
Um estudo conduzido pelas consultorias Burson-
Marsteller e Roper Starch Worldwide descobriu que a 
influência do boca a boca tende a afetar as decisões de 
compra de duas outras pessoas, em média. Esse círculo de 
influência, porém, salta para oito no boca a boca on-line. Notícias sobre empresas boas correm 
rápido, e notícias sobre empresas ruins ainda mais. Atingir as pessoas certas é crucial.
Hoje em dia, mais anunciantes buscam mais mídia espontânea — comentário profissional não 
solicitado, menção em blogs pessoais, discussão em redes sociais — como resultado de suas 
ações de marketing em mídias pagas. A Kimberly-Clark divulgou um comercial de TV de 30 
segundos antes do Oscar em março de 2010 para sua marca Poise, que exibia Whoopi Goldberg 
retratando mulheres famosas na história que poderiam ter sofrido de incontinência. O objetivo 
era gerar repercussão entre as pessoas, e foi exatamente isso o que a empresa conseguiu. Uma 
avalanche de mídia social se seguiu, culminando em uma sátira no programa de TV Saturday 
Night Live, que, no final das contas, totalizou 200 milhões de exposições na mídia.29
A influência pessoal representa um papel especificamente importante em duas situações: 
(1) no caso de produtos caros, que oferecem riscos ou são comprados com pouca frequência e 
(2) quando o produto sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário. As pessoas costumam 
pedir a outras recomendações de médicos, encanadores, hotéis, advogados, contadores, arqui-
tetos, corretores de seguros, decoradores e consultores financeiros. Se tivermos confiança na 
recomendação, é provável que a sigamos. Os prestadores de serviços possuem um forte inte-
resse em construir fontes de referência.
Até mesmo o marketing B2B pode se beneficiar de um forte boca a boca. Veja a seguir como 
a John Deere criou expectativa e emoção ao lançar sua escavadora 764 High Speed Dozer, o 
primeiro lançamento da categoria em 25 anos.30
John Deere Até chegar ao lançamento de sua escavadeira de alta velocidade na CONEXPO, a maior feira co-
mercial do setor, a John Deere criou uma extensa campanha de relações públicas. Em primeiro lugar, foram enviados anúncios 
por e-mail a todos os inscritos na feira, com imagens do trator coberto por uma lona e chamadas provocativas como “Apenas 
alguns anos à frente da concorrência” e “A forma do que está por vir”. Editores receberam um convite para uma coletiva de 
imprensa a portas fechadas, na qual ganharam um passe VIP e acesso a uma área de exibição restrita na CONEXPO.Por fim, 
os editores foram informados de que também poderiam se inscrever para uma coletiva de imprensa especial, somente para 
convidados, com altos executivos da John Deere, incluindo seu CEO. Aproximadamente 2 mil pessoas participaram da feira 
para o glamoroso lançamento da escavadeira, que contou com a presença de aproximadamente 80 jornalistas. Os clientes 
presentes no evento que manifestaram o desejo de ter a máquina ajudaram a equipe Deere a gerar mais leads de venda. A 
reação da imprensa também foi extremamente positiva, incluindo a cobertura de várias revistas do setor e três blocos do canal 
de informações financeiras CNBC. O esforço integrado a favor da John Deere, que incluiu anúncios impressos em publicações 
comerciais, conquistou o prêmio Grand CEBA no concurso anual da American Business Media.
CANAIS DE COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAIS Os canais não pessoais são comunicações 
direcionadas para mais de uma pessoa, e abrangem a mídia, as promoções de vendas, os even-
tos e as relações públicas. Recentemente, o maior crescimento nos canais não pessoais está no 
terreno dos eventos e experiências. Os profissionais de marketing de eventos que costumavam 
preferir eventos esportivos passaram a utilizar outras áreas, como museus de arte, zoológicos 
William Shatner se 
tornou um porta-voz 
extravagante, porém 
amado, da propaganda 
da Priceline.
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524 PARTE 7 ComuniCação do valor
ou espetáculos de patinação para entreter clientes e funcio-
nários. A AT&T e a IBM patrocinam concertos e exposições 
de arte; a Visa é uma ativa patrocinadora das Olimpíadas; 
e a Harley-Davidson patrocina ralis anuais de motocicleta.
As empresas têm procurado métodos mais eficazes para 
quantificar os benefícios do patrocínio e exigido mais pres-
tação de contas por parte de produtores e organizadores de 
eventos. Também vêm criando eventos para surpreender o 
público e criar buzz. Muitos deles se constituem em táticas 
de marketing de guerrilha. Como parte de uma campa-
nha global de propaganda e marketing avaliada em US$ 
100 milhões para sua linha de televisores, a LG Electronics 
desenvolveu com capricho a promoção de uma nova sé-
rie fictícia de TV, Scarlet, incluindo uma estreia mundial 
fortemente promovida em Hollywood. No evento, os par-
ticipantes encontraram uma nova série de TVs da LG com um painel de fundo 
vermelho. Comerciais de TV e on-line e extensivo suporte de relações públicas sus-
tentaram a ação.31
Os eventos conseguem atrair a atenção, embora seu efeito duradouro sobre a 
conscientização, o conhecimento ou a preferência de marca varie consideravelmente, 
dependendo da qualidade do produto, do evento em si e de como ele é realizado.
INTEGRAÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO Apesar de a comunicação 
pessoal geralmente ser mais eficaz do que a comunicação de massa, os meios de 
massa podem ser o estímulo mais importante da comunicação pessoal. A comu-
nicação de massa afeta atitudes e comportamentos individuais por meio de um 
processo de fluxo de comunicação em duas etapas. Comumente, as ideias fluem do 
rádio, da televisão e da imprensa para os formadores de opinião e destes para os 
grupos da população menos envolvidos com a mídia. 
Esse fluxo em duas etapas possui diversas implicações. Primeiro, a influência 
dos meios de comunicação de massa sobre a opinião pública não é tão direta, pode-
rosa e automática quanto se pensava. Ela é mediada pelos formadores de opinião, 
pessoas cuja opinião é seguida por outras ou pessoas que levam suas opiniões a 
outras. Em segundo lugar, o fluxo em duas etapas contesta a ideia de que os estilos de consumo 
são influenciados sobretudo por um efeito de “gotejamento descendente” ou “gotejamento as-
cendente” (efeitos obtidos pouco a pouco, de forma gradual) dos meios de comunicação de 
massa. As pessoas interagem inicialmente dentro de seu próprio grupo social, e adotam as 
ideias dos formadores de opinião desse grupo. Terceiro, a comunicação em duas etapas sugere 
que os comunicadores de massa devem direcionar mensagens especificamente aos formadores 
de opinião e deixar que estes as levem a outras pessoas. 
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de 
marketing
Uma das decisões de marketing mais difíceis é definir quanto investir em comunicação. 
John Wanamaker, o magnata das lojas de departamentos, certa vez confessou: “Sei que metade 
de minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade”.
O investimento em comunicação varia muito de setor para setor e de empresa para empresa. 
Os gastos podem variar de 40 a 45 por cento das vendas no setor de cosméticos, mas somente 
de 5 a 10 por cento no setor de equipamentos industriais. Mesmo dentro de determinado setor, 
há as empresas que gastam mais e as que gastam menos.
Como as empresas decidem sobre o orçamento de comunicação? Descreveremos a seguir 
quatro métodos comuns: o método dos recursos disponíveis, o método da porcentagem das 
vendas, o método da paridade com a concorrência e o método de objetivos e tarefas.
MÉTODO DOS RECURSOS DISPONÍVEIS Algumas empresas estabelecem o orçamento 
para comunicação de acordo com o que acham que podem gastar com isso. O método dos 
Com anúncios impressos 
e ações em uma feira 
comercial, a John Deere 
criou buzz e muita 
comunicação boca a boca 
antes do lançamento de 
sua nova escavadeira 
de alta velocidade.
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recursos disponíveis ignora completamente o papel da comunicação como investimento e seu 
impacto instantâneo no volume de venda, e leva a um orçamento anual incerto, que dificulta o 
planejamento de longo prazo.
MÉTODO DA PORCENTAGEM DAS VENDAS Algumas empresas estabelecem gastos 
com comunicação com base em determinada porcentagem de vendas atuais ou previstas ou 
do preço de venda. As empresas automobilísticas costumam destinar um percentual fixo para 
comunicação com base no preço calculado do carro. Já as empresas de petróleo estabelecem a 
dotação a partir de uma fração de centavo para cada litro vendido da gasolina de sua marca.
Os defensores do método da porcentagem das vendas veem nele inúmeras vantagens. A pri-
meira é que os gastos com comunicação variam de acordo com o que a empresa pode despender. 
Isso satisfaz os diretores financeiros, que acreditam que as despesas devem estar intimamente 
ligadas ao movimento de vendas ao longo do ciclo de negócios. A segunda vantagem é que esse 
método estimula a administração a pensar na relação entre custo de comunicação, preço de 
venda e lucro por unidade. Por fim, promove a estabilidade na medida em que empresas concor-
rentes gastam aproximadamente a mesma porcentagem de suas vendas com comunicação.
Apesar dessas vantagens, o método da porcentagem das vendas não se justifica muito por-
que encara as vendas como determinantes da comunicação e não como resultado desta, leva a 
um orçamento estabelecido pela disponibilidade de fundos e não por oportunidades de mer-
cado, e desencoraja iniciativas mais ousadas, como comunicações anticíclicas e investimentos 
agressivos. Além disso, a dependência das flutuações das vendas ano a ano interfere no pla-
nejamento de longo prazo. A única base lógica para a escolha da porcentagem específica é o 
que foi feito no passado ou o que os concorrentes têm feito. Por fim, o método não incentiva 
o desenvolvimento de um orçamento para comunicação que determine o que cada produto e 
cada território merecem.
MÉTODO DA PARIDADE COM A CONCORRÊNCIA Algumas empresas estabelecem seu 
orçamento de comunicação para alcançar paridade com os orçamentos dos concorrentes. Dois 
argumentos são apresentados para apoiar este método: o de que as despesas do concorrente re-
presentam o consenso coletivo do setor e o de que a manutenção da paridade com a concorrên- 
cia evita guerras de comunicação. Nenhum desses argumentos é válido. Não há motivos para 
acreditar que os concorrentes saibam o quanto deve ser gastocom comunicação. A reputação 
de cada empresa, seus recursos, oportunidades e objetivos são tão diferentes que os orçamen-
tos de comunicação dificilmente servirão de parâmetro. Além disso, nada indica que os orça-
mentos baseados na paridade com a concorrência desencorajem guerras de comunicação.
MÉTODO DE OBJETIVOS E TAREFAS O método de objetivos e tarefas leva os profissio-
nais de marketing a desenvolver orçamentos de comunicação definindo objetivos específicos, 
determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os 
custos da execução de tarefas. A soma desses custos é o orçamento de comunicação proposto.
Suponha que o Dr. Pepper Snapple Group queira lançar uma bebida energizante natural 
chamada Sunburst para praticantes amadores de esportes.32 Seus objetivos poderiam ser os 
seguintes:
1. Estabelecer a meta de participação de mercado. A empresa estima um potencial de 50 mi- 
lhões de usuários e estabelece a meta de atrair 8 por cento do mercado, isto é, 4 milhões de 
usuários.
2. Determinar a porcentagem do mercado a ser atingida pela propaganda. O anunciante 
espera atingir 80 por cento do mercado (40 milhões de clientes potenciais) com sua mensa-
gem de propaganda.
3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais cientes da marca que deveriam ser per-
suadidos a experimentá-la. O anunciante ficaria satisfeito se 25 por cento dos clientes poten-
ciais conscientizados (10 milhões) experimentassem o Sunburst. Isso porque se estima que 
40 por cento de todos os clientes que experimentarem o produto se tornarão usuários fiéis. 
Essa é a meta de mercado.
4. Determinar o número de exposições de propaganda por um por cento do índice de experi-
mentação. O anunciante estima que 40 exposições de propaganda para cada um por cento 
da população deveriam originar uma taxa de experimentação de 25 por cento.
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526 PARTE 7 ComuniCação do valor
5. Determinar o GRP (do inglês gross rating points) que teria de ser comprado. O GRP é 
uma unidade que equivale a uma exposição para um por cento da população-alvo. Visto 
que a empresa deseja alcançar 40 exposições para 80 por cento da população, terá de com-
prar 3.200 GRPs.
6. Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de 
um GRP. Proporcionar uma exposição a um por cento da população-alvo custa em média 
US$ 3.277 nos Estados Unidos. Consequentemente, 3.200 GRPs de classificação custariam 
US$ 10.486.400 (US$ 3.277 × 3.200) no ano de lançamento.
O método de objetivos e tarefas possui a vantagem de exigir que a administração explicite 
suas premissas sobre a relação entre a quantia gasta, o nível de exposição, o índice de experi-
mentação e o uso regular.
COMPENSAÇÕES NO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO Uma questão essencial a 
ser considerada é a importância que a comunicação de marketing deve receber em compara-
ção com alternativas como melhoria do produto, preços mais baixos ou melhores serviços. A 
resposta depende do estágio do ciclo de vida dos produtos da empresa, se são genéricos ou 
altamente diferenciados, se são necessários regularmente ou se precisam ser “vendidos”, além 
de outras considerações. Os orçamentos de comunicação de marketing costumam ser maiores 
quando há pouco apoio do canal, muitas alterações no programa de marketing ao longo do 
tempo, muitos clientes difíceis de atingir, tomada de decisões mais complexas por parte dos 
clientes, produtos diferenciados, necessidades heterogêneas dos clientes e compras frequentes 
do produto em quantidades pequenas.33
Na teoria, o orçamento total de comunicação deveria ser estabelecido de modo que o lucro 
marginal do último dólar de comunicação apenas se igualasse ao lucro marginal do último 
dólar de melhor uso de não comunicação. Entretanto, implementar esse princípio não e fácil.
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação entre as oito principais formas 
de comunicação — propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, even-
tos e experiências, marketing direto, marketing interativo, boca a boca e força de vendas. Em 
um mesmo setor, as empresas podem diferir consideravelmente quanto às escolhas das for-
mas e canais. A Avon concentra seus recursos de comunicação nas vendas pessoais, enquanto 
a Revlon investe pesadamente em propaganda. A Electrolux investiu pesado em uma força 
de vendas porta a porta durante anos, enquanto a Hoover se baseou mais em propaganda. A 
Tabela 17.2 decompõe os gastos em algumas das principais formas de comunicação.
As empresas sempre buscam maneiras de aumentar sua eficiência substituindo uma ferra-
menta de comunicação por outra. Muitas substituíram algumas atividades de venda de campo 
por propagandas, mala direta e telemarketing. Depois que certa revendedora de automóveis 
demitiu cinco vendedores e diminuiu os preços, as vendas dispararam. A alternância das ferra-
mentas de comunicação explica por que as funções de marketing precisam estar coordenadas. 
Características do mix de comunicação de marketing
Cada ferramenta de comunicação tem custos próprios e características exclusivas. Isso será 
abordado sucintamente aqui e em detalhes nos Capítulos 18 e 19.
PROPAGANDA A propaganda alcança consumidores dispersos geograficamente. Pode 
desenvolver uma imagem duradoura para um produto (os anúncios da Coca-Cola) ou de-
sencadear vendas rápidas (um anúncio da Macy’s sobre uma liquidação de fim de semana). 
Algumas formas de propaganda, como anúncios na televisão, podem exigir um orçamento 
maior, enquanto outras, como anúncios em jornais, podem custar menos. A mera existência 
de uma propaganda pode exercer efeito sobre as vendas. Os consumidores talvez acreditem 
que uma marca muito anunciada ofereça um “bom valor”.34 Visto que existem muitas formas 
e utilizações da propaganda, é difícil fazer generalizações.35 Contudo, podemos notar as se-
guintes qualidades:
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1. Penetração — a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o 
consumidor receba e compare a mensagem de vários concorrentes. A propaganda em larga 
escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
2. Aumento da expressividade — a propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a 
empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
3. Controle — o anunciante pode escolher os aspectos da marca e do produto nos quais focar 
suas comunicações.
PROMOÇÃO DE VENDAS As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas como 
cupons, concursos, prêmios e outras para atrair uma resposta mais intensa e rápida do consu-
midor, incluindo efeitos a curto prazo como chamar mais atenção para o lançamento de pro-
dutos ou aumentar vendas em declínio. As ferramentas de promoção de vendas oferecem três 
benefícios característicos:
1. Capacidade de chamar a atenção — atraem atenção e geralmente levam o consumidor ao 
produto.
2. Incentivo — incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para 
o consumidor.
3. Convite — constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE Os profissionais de marketing tendem a subuti-
lizar a atividade de relações públicas; no entanto, um programa bem elaborado e coordenado 
com outros elementos do mix de comunicação pode ser extremamente eficaz, sobretudo se uma 
empresa precisa contestar percepções distorcidas por parte dos consumidores. O apelo das ati-
vidades de relações públicas e publicidade se baseia em três características distintas:
1. Alta credibilidade — matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiá-
veis para os leitores do que propagandas.
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios — a atividade de relações públicas pode 
atingir clientes potenciais quepreferem evitar a mídia de massa e as comunicações dirigidas.
3. Dramatização — a atividade de relações públicas pode contar uma história a respeito de 
uma empresa, marca ou produto.
Tabela 17.2 Previsão de propaganda e marketing digital para 2010
Projeções de gasto com propaganda global % Variação 2009-2010 2010 (em bilhões de dólares)
Cinema 2,0 2,23
Internet 12,0 60,35
Revistas –4,0 43,10
Jornais –4,0 97,85
Outdoor 2,0 29,61
Rádio –2,0 33,10
Televisão 2,0 174,94
Total 0,9 441,19
Fonte: ZenithOptimedia, dez. 2009.
Comunicações de marketing digital
Display 7 8,40
E-mail marketing 8 1,36
Mobile marketing 44 0,56
Marketing de busca 15 17,80
Mídias sociais 31 0,94
Total 13 29,01
Fonte: dados extraídos da Figura 4 em US Interactive Marketing Forecast 2009 to 2014, Forester Reseach, Inc. jul. 2009.
Fonte: LEVY, Piet. The oscar-contending drama: finding the right marketing mix, Marketing News, p. 15, 30 jan. 2009. 
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528 PARTE 7 ComuniCação do valor
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS Existem diversas vantagens ligadas a eventos e experiências 
contanto que sejam:
1. Relevantes — um evento ou experiência bem escolhidos podem ser vistos como extrema-
mente relevantes à medida que o consumidor seja pessoalmente envolvido.
2. Envolventes — por ocorrerem ao vivo e em tempo real, eventos e experiências são conside-
rados mais ativamente envolventes pelos consumidores.
3. Implícitos — os eventos costumam ser um tipo de venda indireta, “não agressiva”.
MARKETING DIRETO E INTERATIVO As mensagens de marketing direto e interativo assu-
mem diversas formas — por telemarketing, pela Internet ou pessoalmente. Elas possuem três 
características em comum:
1. Personalização — a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada.
2. Atualização — a mensagem pode ser preparada rapidamente.
3. Interação — a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-
-line quanto off-line. Três características se destacam:
1. Influente — visto que as pessoas confiam em quem conhecem e respeitam suas opiniões, a 
comunicação boca a boca pode ser altamente influente.
2. Pessoal — o boca a boca pode ser um diálogo muito íntimo que reflete fatos, opiniões e 
experiências pessoais.
3. Oportuna — o boca a boca ocorre quando as pessoas querem ouvi-lo e estão mais interessa-
das, e, muitas vezes, isso acontece após eventos ou experiências marcantes ou significativos.
VENDAS PESSOAIS A venda pessoal é a ferramenta mais eficaz nos estágios mais avan-
çados do processo de compra, especialmente para desenvolver a preferência e a convicção do 
consumidor e levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas:
1. Interação pessoal — as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interati-
vo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as reações da outra.
2. Relacionamento — as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relaciona-
mento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal 
mais profunda.
3. Resposta — com frequência, o comprador pode fazer escolhas pessoais e é estimulado a 
responder diretamente.
Fatores para o estabelecimento do mix de comunicação de 
marketing
As empresas devem considerar diversos fatores no desenvolvimento do mix de comuni-
cação: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra e o 
estágio do ciclo de vida do produto. 
TIPO DE MERCADO DE PRODUTO As alocações de comunicação diferem no mercado 
consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final tendem a gastar 
mais com promoção de vendas e propaganda, enquanto as que têm como clientes outras empre-
sas gastam mais com vendas pessoais. De modo geral, as vendas pessoais são mais utilizadas 
no caso de mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos em mercados ocupados 
por um número limitado de empresas de grande porte (isto é, em mercados organizacionais).
Embora nos mercados organizacionais as empresas deem preferência às visitas de vendas, a 
propaganda ainda tem um papel significativo:
•	 A propaganda pode apresentar a empresa e seus produtos.
•	 Se o produto incorpora novas características, a propaganda pode esclarecê-las.
•	 Quando se trata de um lembrete, a propaganda é mais econômica do que as visitas de ven-
dedores.
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•	 Anúncios que oferecem material informativo sobre o produto e que contêm o número de 
telefone da empresa são uma forma eficaz de gerar indicações de venda aos vendedores.
•	 Os vendedores podem utilizar os anúncios para legitimar a empresa e seus produtos.
•	 A propaganda pode lembrar o cliente de como utilizar o produto e tranquilizá-lo quanto à 
compra.
A propaganda associada às vendas pessoais pode elevar as vendas acima do que seria alcan-
çado somente com as vendas pessoais. A propaganda corporativa é capaz, ainda, de melhorar 
a reputação da empresa e aumentar as chances de a força de vendas provocar uma primeira 
impressão favorável e a rápida adoção do produto.36 A ação de marketing corporativo da IBM 
alcançou notável sucesso nos últimos anos.37
Planeta mais inteligente IBM Em conjunto com a agência de 
propaganda Ogilvy & Mather, a IBM lançou a campanha “Smarter Planet” (“Planeta mais inteligente”) 
em 2008 como uma estratégia de negócios e um programa de comunicações multiplataforma para 
promover como a tecnologia e a experiência da IBM ajudam indústrias, governos, transportes, energia, 
educação, saúde, cidades e outras empresas a trabalhar melhor e de modo “mais inteligente”. O mote 
central era que a tecnologia evoluiu tanto que muitos dos problemas do mundo são solucionáveis 
agora. Enfatizando os Estados Unidos, o Reino Unido, a Alemanha e a China, a campanha começou in-
ternamente para informar e inspirar os funcionários da IBM sobre como eles poderiam contribuir para 
a construção de um “planeta mais inteligente”. Uma série nada convencional “Mandate for change” 
(“Mandato para a mudança”) ofereceu anúncios impressos de formato longo e ricos em conteúdo nos 
principais jornais do mundo dos negócios, descrevendo como a IBM abordaria 25 questões-chave 
para tornar o mundo melhor. Anúncios segmentados de TV e anúncios interativos detalhados on-line 
forneceram mais suporte e consistência. Uma turnê “Smarter cities” (“Cidades mais inteligentes”) 
sediou grandes eventos nos quais a IBM e outros especialistas discutiram e debateram os desafios 
que toda cidade enfrenta: transporte, energia, saúde, educação e segurança pública. O sucesso da 
campanha global “Smarter Planet” ficou evidente nas melhorias significativas na imagem da IBM 
como uma empresa que “torna o mundo melhor” e “reconhecida por resolver os problemas mais de-
safiadores de seus clientes”. Apesar de uma recessão, ocorreram aumentos consideráveis em novas 
oportunidades de negócios e no número de empresas interessadas em fazer negócios com a IBM.
Por outro lado, as vendas pessoais também podem exercer um papel impor-
tante no marketing de bens de consumo. Algumas empresas de consumo utilizam 
a equipe de vendas principalmente para anotar os pedidos semanais dos reven-
dedores e verificar se o estoque do produto está no nível ideal. No entanto, uma 
equipe de vendas bem treinada pode oferecer quatro contribuições importantes:
1. Aumento do estoque no varejo. Os representantes de vendas podem persuadir os reven-
dedores a aumentar o estoque e dedicar mais lugar na prateleira para a marca da empresa.
2. Desenvolvimento do entusiasmo. Os representantes de vendas podem aumentar o entu-
siasmo antecipando para os revendedores, a propaganda planejada e o suporte da empresa 
à promoção de vendas.
3. Venda missionária. Os representantes de vendas podem cadastrar mais revendedores.
4. Gerenciamento de contas-chave. Os representantes