Administração de Marketing 15e - Kotler e Keller-26

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MARKETING pARA NOvAS REAlIDADES | cAPÍtuLo 1 3
o programa Small Business 
Saturday da American express 
tocou o coração de consumidores 
como a celebridade de tV 
Katie couric.
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Até mesmo empresas B2B* têm adotado esse tipo de ação. A Corning vem se empenhando 
em deixar para trás sua reputação de fabricante de utensílios de cozinha Pyrex — um negócio 
que ela vendeu há mais de uma década — e consolidar seu status atual de fabricante de produ-
tos de vidros especiais e cerâmica de alta engenharia. Para chamar a atenção de Wall Street para 
seu rico portfólio, a empresa criou um vídeo no YouTube, A Day Made of Glass... Made Possible 
by Corning (Um dia feito de vidro... possível graças à Corning). Mais longo do que o normal, 
porém lindamente editado, atraiu mais de um milhão de visualizações em três semanas. Grande 
parte da repercussão que o vídeo provocou girou em torno dos vidros — dureza do produto e 
esperança para o futuro — exatamente o que a Corning queria.7
O escopo do marketing 
Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como 
ele funciona, por quem é feito e a que se aplica.
o que é markeTing? 
O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma 
das mais sucintas e melhores definições de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”. 
Quando o Google percebeu que as pessoas precisavam de acesso mais eficiente e eficaz a infor-
mações na internet, criou um potente mecanismo de busca que organiza e prioriza as consultas; 
quando a IKEA notou que os consumidores queriam bons móveis a preços substancialmente 
mais baixos, ela criou sua linha de móveis desmontáveis. Com tais ações, ambas demonstraram 
sua competência de marketing ao transformarem uma carência particular ou social em uma 
oportunidade lucrativa de negócios.
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, 
o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que te­
nham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.8 Lidar com esses 
processos de troca exige uma boa dose de trabalho e habilidade. A administração de marketing 
acontece quando pelo menos uma das partes em uma relação de troca potencial procura meios 
de obter as respostas desejadas das outras partes. Vemos, portanto, a administração de marke-
ting como a arte e a ciência de selecionar mercados­alvo e captar, manter e fidelizar clientes por 
meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.
Podemos estabelecer definições distintas de marketing sob as perspectivas social e gerencial. 
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade; por exemplo, um profissional 
da área afirmou que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida melhor”. Eis uma 
definição social que atende aos nossos propósitos: marketing é um processo social pelo qual indi­
víduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca 
* B2B (do inglês business to business) é o termo usado para se referir a empresas que têm como clientes outras empresas, 
ou seja, empresas que vendem para empresas. (N. da R.T.)
BOOK_KOTLER_OK.indb 3 05/12/18 18:40
	Administração de marketing
	Parte 1: O que é administração de marketing
	Capítulo 1 – Marketing para novas realidades
	O escopo do marketing