curso estrategia aula 04

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Aula 04
Conhecimentos Específicos p/ TERRACAP (Técnico em Comunicação Social -
Publicitário)
Professores: Paolla Marletti, Paulo Guimarães
91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 04 
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AULA 04: Redação Publicitária. Arte Publicitária. 
 
SUMÁRIO PÁGINA 
1. Introdução 1 
2. Redação Publicitária 2 
3. Arte Publicitária 21 
4. Técnicas de Criação de Peça Gráfica 37 
5. Resumo do Concurseiro 46 
6. Questões comentadas 50 
7. Questões sem comentários 59 
 
1.!INTRODUÇÃO 
 
Olá, querido aluno! 
 
Hoje continuaremos estudando a criação publicitária, agora 
com foco na Redação Publicitária, que, na minha opinião, é um dos temas 
mais interessantes da Comunicação Social. Além disso, estudaremos um 
pouco também acerca da Direção de Arte, com foco na arte publicitária 
impressa. 
 
2.1 Redação publicitária: semântica e estética, elementos do texto; o título em publicidade 
impressa; o discurso publicitário e suas características; adequação entre texto e imagem. 
2.2 Arte publicitária impressa: o papel da imagem na publicidade; as artes gráficas e os 
meios de veiculação: jornal, revista, outdoor, mídia eletrônica, folder, mala direta, 
material de ponto de venda; técnicas de criação da peça gráfica: o rafe (rough), o layout, 
a arte final; fotografia, ilustração, all type, revisão e o processo reprográfico. 
 
Vamos lá!? Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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2.!REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 
Assim como em outros temas relacionados à criação 
publicitária, é difícil no Brasil encontrar literatura técnica sobre redação. A 
pouca literatura disponível tem caráter eminentemente prático, voltada 
para o mercado, utilizando principalmente a análise prática de casos de 
sucesso. 
Esse tipo de análise não nos interessa muito aqui, pois em geral 
elas se centram no que deu certo e no que deu errado em certos casos, 
não apresentando um mínimo rigor no estudo. Veja bem, esse tipo de 
exercício é muito interessante para os profissionais da criação, 
planejadores de campanha, profissionais de mídia e anunciantes, mas não 
servem para elaborar questões de concurso, já que as análises são sempre 
subjetivas. Uma questão elaborada dessa forma dependeria 
primordialmente da opinião do elaborador. 
O texto publicitário é a forma de comunicação, para ser lida 
ou falada, que tem por finalidade levar ao público informações comerciais 
ou ideológicas. 
 
Basicamente o texto publicitário tem caráter persuasivo, buscando 
despertar o interesse do público pela mensagem. 
 
Aqui vale mencionar alguns conceitos básicos trabalhados por 
William Bernbach. Segundo o autor, em primeiro lugar está o produto, e 
não a propaganda, que não é nenhum tipo de mágica. Em segundo lugar 
vem a administração, com um nome certo, uma embalagem certa, um 
preço correto, uma boa distribuição. Aí, finalmente, vem a propaganda. 
Não basta dizer as coisas. É preciso dizê-las de forma que possam ser 
sentidas como respostas. 
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O desafio do redator é dar o tom do anúncio. Antigamente dizia-
se que ele tinha que decidir entre um anúncio sério e chato ou um anúncio 
bonito e burro. Hoje, porém, um anunciante que não disponha de 
propaganda que consiga ser séria e brilhante ao mesmo tempo está sendo 
enganado. É preciso ser sério, mas criativo, e o profissional criativo é 
aquele que consegue dominar sua imaginação. 
Outro autor que merece ser mencionado nesse esforço 
introdutório é John Caples, segundo o qual o título é o que faz um anúncio 
funcionar, e os melhores são aqueles que apelam para os interesses das 
próprias pessoas. Sua preferência é por títulos que dizem alguma coisa, 
que, logicamente, superam os títulos curtos, que não dizem coisa alguma. 
 
As tarefas de Redação Publicitária estão relacionadas à aplicação das 
técnicas de ideação (concept design) e criação de peças publicitárias, com 
sua linguagem essencialmente persuasiva. 
 
A Redação Publicitária está envolvida em todo o processo 
criativo, desde a construção do conceito inicial até a conclusão do job. 
Veja como esse aspecto foi cobrado no concurso da Fundação 
Universidade de Brasília, de 2015. 
 
FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. O texto, em um anúncio, divide o 
lugar de destaque com a imagem estabelecendo uma interação importante 
para o sucesso criativo, já que, juntos, texto e imagem se complementam 
para esclarecer a mensagem ao consumidor. 
 
Texto e imagem têm a mesma importância na composição do 
anúncio. Hoje há inclusive anúncios só com texto e só com imagem, o que 
apenas fortalece a ideia de que esses dois elementos são iguais em 
importância. A assertiva, portanto, está CERTA. 
 
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2.1.! A mensagem publicitária 
 
Basicamente, os componentes do anúncio são organizados de 
forma a buscar atingir certas ações psicológicas. Essa compreensão varia 
de um autor para outro, mas podemos resumir essas ações psicológicas da 
seguinte forma: 
a)!Atrair a atenção (o anúncio deve ser visto); 
b)!Despertar o interesse (o anúncio deve ser lido); 
c)! Criar a convicção (o anúncio deve ter credibilidade); 
d)!Provocar uma resposta (o anúncio deve levar à ação); 
e)!Fixar na memória (a coisa anunciada deve ser lembrada). 
 
Diante desses aspectos, você já deve estar compreendendo a 
importância do papel do redator publicitário, não é mesmo!? Ele é 
responsável por fazer o anúncio deter, informar, impressionar e impelir à 
ação. 
Frequentemente, quando falamos no funcionamento da 
propaganda, é comum nos referirmos ao modelo AIDA (Atenção, Interesse, 
Desejo e Ação). É possível que encontremos questões de concursos citando 
esse modelo, então fique ligado! ☺ 
O modelo AIDA nos ajuda a desenvolver um discurso 
persuasivo na comunicação: a mensagem deve atrair ATENÇÃO, manter o 
INTERESSE, despertar o DESEJO e conduzir à AÇÃO. A partir daí a 
mensagem publicitária pode adquirir um discurso com apelo racional ou 
emocional. Segundo Gilles Lipovestky, quem produz mensagens 
publicitárias terá cada vez mais que perceber que é preciso ser criativo, 
usar humor, emoção e entretenimento para ajudar a construir a imagem 
da marca. 
 
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Uma das principais ferramentas à disposição do redator 
publicitário é a emoção. Aqui estamos utilizando a palavra emoção em seu 
sentido técnico-psicológico, que é um estado orgânico de excitação mental, 
que provoca alterações fisiológicas, como ritmo respiratório, circulatório, 
rubor, palidez, suor, etc. 
Alguns autores estudam o maior ou menor uso da emoção no 
anúncio publicitário, dividindo essa tendência em três ondas, observáveis 
em épocas diferentes. 
A primeiraonda, considerada racional (USP – Unique Selling 
Proposition, ou Proposta Única de Vendas, Teoria de Rosser Reeves), tinha 
foco nos benefícios práticos do produto. 
A segunda onda, observada a partir da década de 1960, teve 
caráter emocional, quando passou-se a trabalhar com emoções, 
personalidade e auto-imagem de marcas e produtos. O foco passou a ser o 
trabalho nos benefícios subliminares (ESP – Emotion Selling Proposition, ou 
Proposição de Venda Emocional, de Barth Bogle Hegart). 
A terceira onda, por sua vez, teve lugar a partir da década de 
1980, buscando a consolidação da imagem por meio da exploração de 
Atrair 
ATENÇÃO
Manter o 
INTERESSE
Despertar o 
DESEJO 
Conduzir à 
AÇÃO
AIDA
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valores espirituais. Busca-se o desenvolvimento de uma dimensão ética das 
marcas, tentando dar “alma” a elas. É o que alguns autores chamam de 
brand spirit. 
É muito simples para nós identificar marcas que utilizam a 
técnica do brand spirit hoje em dia, não é mesmo? Várias marcas, em suas 
ações de comunicação, vão além da apresentação do produto, buscando a 
significação de um verdadeiro estilo de vida. É o caso claro da Apple, marca 
tão celebrada nos últimos anos, e sempre identificada com a modernidade, 
a prosperidade, a simplicidade e outros valores que vão além das 
funcionalidades de seus produtos. 
Veja como esse tema foi cobrado no concurso da CODEMIG, de 
2015. 
 
CODEMIG – Analista de Comunicação Integrada – 2015 – FGV. Uma 
agência de propaganda planeja utilizar em uma campanha um apelo 
racional que enfoque os benefícios de um produto e o seu diferencial da 
concorrência. 
A melhor técnica a ser utilizada é: 
a) USP; 
b) teaser; 
c) slice of life; 
d) testemunho; 
e) demonstração. 
 
O apelo puramente racional nos remete à primeira onda, com 
foco nos benefícios práticos do produto. A técnica utilizada ficou conhecida 
como USP – Unique Selling Proposition, ou Proposta Única de Vendas, 
Teoria de Rosser Reeves. Nossa resposta, portanto, é a alternativa A. 
 
Diante do exposto, podemos dizer que a mensagem publicitária 
pode ser executada com base em alguns estilos diferentes: 
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a)!Situação cotidiana: Mostra as pessoas utilizando o 
produto, em situações corriqueiras; 
b)!Estilo de vida: Enfatiza como o produto se adapta a um 
estilo de vida. É a mensagem passada, por exemplo, quando 
uma mulher utilizando trajes executivos abre um laptop de 
determinada marca; 
c)! Fantasia: Aqui o objetivo é criar uma fantasia em torno do 
produto ou seu uso. Frequentemente os anunciantes 
utilizam mitos ou histórias para trabalhar a marca; 
d)!Símbolo de personalidade: Cria-se uma personagem que 
personifica um produto ou marca, que pode ser um desenho 
ou real. Por décadas o ator Carlos Moreno, por exemplo, 
atuou como personagem da marca Bombril; 
e)!Conhecimento técnico: Enfatiza-se o conhecimento e a 
experiência da empresa na fabricação do produto; 
f)! Evidência científica: Apresenta pesquisas ou evidências 
científicas de que a marca é preferida ou superior às 
concorrentes; 
g)!Atmosfera ou imagem: Cria-se uma atmosfera em torno 
do produto, como força, serenidade, leveza, beleza, humor, 
etc; 
h)!Musical: Usa a música para consolidar conceitos e trabalhar 
a imagem da marca. Todo mundo lembra da “canção” do Big 
Mac, não é mesmo!? ☺ 
i)! Evidência testemunhal: Destaca uma fonte de 
credibilidade, simpatia ou experiência que endossa a 
qualidade dos produtos. Normalmente são utilizados atores, 
cantores e outros artistas para cumprir esse papel; 
 
 
 
 
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2.2.! O anúncio publicitário 
 
O anúncio publicitário, na sua concepção mais tradicional, é 
composto basicamente por título, texto, slogan e assinatura. Vamos 
falar sobre cada um desses componentes. 
 
2.2.1.! Título 
 
Muitos dizem que o título é o elemento mais importante de um 
anúncio, já que por meio dele será transmitida a mensagem principal da 
peça, vai selecionar o público com quem se está falando e, além disso, vai 
fazer com que este público se lembre do produto na hora da compra. 
Obviamente não existem apenas anúncios em a força está 
somente no título. Existem anúncios nos quais a mensagem (e, 
consequentemente, sua força) poder ser parcial ou totalmente baseada na 
imagem. Os famosos anúncios visuais, em que simplesmente não existe 
título, são o melhor exemplo disso. 
 
 
 
 
 
 
Existem diversas maneiras de construir títulos. O que é 
desejável em todo e qualquer título é que ele seja inteligente e pertinente 
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ou, do contrário, vira uma frase do briefing. Ex: Sony tem a melhor imagem 
de mercado. Este é um caso clássico de título “mais direto, racional”. O 
problema é que, justamente por ser direto e racional, este título é óbvio e 
sem graça. Seria muito melhor ter um título como: Nossas telas são planas. 
As outras são chatas. (Título dado pelo redator Carlos Domingos para um 
anúncio da Sony há alguns anos). 
Aqui vale resgatar o esquema que consta na obra Propaganda: 
Teoria, Técnica e Prática, de Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia. Este 
esquema resume muito bem a composição do título, que dissecaremos a 
seguir. 
 
TEMA 
O melhor 
argumento de 
DIRETO INDIRETO 
Benefícios Despertar 
curiosidade 
TEXTO 
RACIONAL 
TEXTO EMOTIVO 
Dirige-se à inteligência lógica 
dos fatos, informa, descreve o 
produto, dá razões, vantagens, 
tem fortes argumentos de 
vendas. Direito. Objetivo. 
Dirige-se às emoções. Salienta 
os efeitos do produto e os 
efeitos dos efeitos. Cria desejo 
pelo produto. 
TÍTULO DIRETO TÍTULO 
INDIRETO 
• Seleciona o leitor 
• Informa sobre o produto 
• Expõe uma vantagem 
• Promete um benefício 
• Provoca a curiosidade 
• Promete a solução de 
dificuldades 
• Desperta o interesse 
O título deve conter 
Uma “afirmação” 
Ou/uma “promessa” 
Ou/um “conselho” 
Ou/ser “noticioso” 
Ou/ser “dramatizado” 
Ou/fazer 
“comparação” 
Ou/criar “suspense” 
Ou/dar “testemunho” 
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O título direto é aquele que transmite de forma rápida a 
informação e sobre o produto ou faz algum apelo ao leitor, enquanto o 
título indireto busca fazer o leitor refletir, despertando-lhe a curiosidade 
e despertando seu interesse sobre algum benefício do produto. Guarde bem 
essas definições, pois elas podem tranquilamente aparecer em questões de 
prova! 
 
Sant’Anna, Rocha Junior e Garcia trazem uma lista de diretrizes 
que devem ser observadas pelo redator ao escrever títulos. Essas diretrizes 
têm caráter prático, mas, ao mesmo tempo, traduzem em boa parte o 
pensamento maismoderno acerca das técnicas a serem aplicadas na 
construção desse elemento tão importante do anúncio publicitário. 
 
DIRETRIZES PARA CONSTRUÇÃO DO TÍTULO 
O título é o chamariz 
Utilize o título para captar os leitores que são 
interessados potenciais no produto que está sendo 
anunciado. Não diga nada no seu título que corra o 
risco de excluir leitores que possam se interessar pelo 
produto. 
Apelar para o 
interesse do leitor 
Todo título deve prometer um benefício. 
Colocar um elemento 
de notícia 
O leitor está sempre à procura de novos produtos, de 
maneiras novas de usar um produto antigo ou de 
melhoramentos em um produto tradicional. 
Informar a marca que 
está sendo anunciada 
Cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo 
do texto, e por isso é importante ao menos ser 
informado da marca que está sendo anunciada. 
Incluir a promessa 
central 
Isso exige títulos longos. Pesquisas concluíram que 
títulos de dez ou mais palavras, contendo dados 
noticiosos ou informativos, sistematicamente, 
vendem mais mercadorias que títulos curtos. 
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Despertar a 
curiosidade 
Encerre o título com um convite a continuar lendo. 
Utilizar linguagem 
simples 
Alguns redatores escrevem títulos com truques: 
trocadilhos, alusões literárias e outras obscuridades. 
Isso é errado. O título deve telegrafar o que se quer 
dizer, e telegrafar em linguagem simples. Não brinque 
com o leitor. 
Escolher palavras de 
significado positivo 
Pesquisas mostram que é perigoso usar palavras de 
significado negativo em títulos, mas essa orientação 
merece uma ponderação, pois já foram criados títulos 
excelentes até mesmo com dupla negação (“Não dá 
para não ler”, do jornal Folha de S. Paulo, por 
exemplo). 
Evitar títulos cegos 
Títulos cegos são aqueles que não querem dizer nada 
a menos que se leia o texto que os segue; a maioria 
não lê. 
 
Veja como as diretrizes para construção do título foram 
cobradas no concurso para Publicitário da Assembleia Legislativa do Mato 
Grosso do Sul, em 2016. 
 
AL-MS – Publicitário – 2016 – AL-MS. Na redação publicitária, o título 
a) deve selecionar o leitor, detê-lo e persuadi-lo a continuar em contato 
com a peça publicitária. 
b) deve isentar-se de prometer benefícios, pois isto é o texto que fará. 
c) deve apelar apenas para um público específico para não haver dispersão. 
d) deve ser sempre direto nunca expondo uma vantagem para não parecer 
apelativo. 
e) é irrelevante para o processamento do anúncio, pois é repetitivo. 
 
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Você precisa sempre lembrar que o título deve ser o chamariz 
do anúncio, buscando sempre persuadir o leitor a continuar conhecendo o 
anúncio até o final. Nossa resposta, portanto, é a alternativa A. 
 
Podemos ainda classificar os títulos de anúncios em relação às 
suas características: 
a)!Afirmativo: enuncia e explica qualquer coisa que interesse 
ao leitor; 
 
 
b)!Exclamativo: provoca a admiração ou algum sentimento; 
 
 
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c)! Interrogativo: pergunta ou questiona o leitor; 
 
d)!Imperativo: impõe alguma ideia ou dá ordem. 
 
 
Por fim, podemos falar em tipos de títulos, de acordo com a 
utilização dessas diretrizes e características: 
a)!Título-notícia: apresenta qualquer fato ou notícia 
relacionada ao assunto; 
 
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b)!Título-sugestivo: dá conselhos ao leitor ou promete bons 
resultados; 
 
 
c)! Título-seletivo: destina-se a determinado segmento da 
clientela; 
d)!Título-curiosidade: desperta ou estimula o interesse por 
algum aspecto do produto. 
 
*Este exemplo traz tanto um título-seletivo quanto um título-curiosidade, 
não é mesmo!? ☺ 
 
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Mesmo dominando as técnicas a respeito da construção de 
títulos para os anúncios, o redator publicitário precisa ter atenção ao que o 
anunciante espera. 
“O aniversário é nosso, mas o presente é seu!”, títulos como 
esse, por serem muito utilizados, acabaram perdendo a força. E para piorar, 
se tornaram invisíveis para as pessoas. Elas já assimilam esse tipo de texto 
como uma venda. Outros exemplos são: “Qualidade que você confia!”, 
“Clique aqui”, “Vem correndo”, e a famosa “Ligue já!”. 
O resultado é uma peça fraca, cheia de obviedades, e que não 
transmite a mensagem de maneira a chamar o consumidor para a ação. 
 
 
 
 
 
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2.2.2.! Texto 
 
O texto publicitário, como parte do anúncio, tem natureza 
persuasiva. Para isso ele se utiliza de argumentos racionais e de apelos 
emocionais. Vamos explorar cada uma dessas modalidades, mas você deve 
lembrar que na maioria dos anúncios são utilizados textos mistos, que 
contêm tanto argumentos racionais quanto o apelo emocional. 
O texto racional é o que se dirige à inteligência, isto é, ao 
conteúdo racional da mente. Neste tipo de texto a persuasão dá-se por 
meio de argumentos lógicos. 
 
O texto racional informa, descreve o produto, enumera as vantagens, 
justifica as razões pelas quais o produto deve ser comprado, utilizando a 
lógica e a evidência. 
 
Veja, como exemplo de texto racional, o seguinte trecho 
utilizado num anúncio da rede de joalherias H. Stern. 
 
A H. Stern juntou toda a tecnologia do relógio com a sofisticação 
da joia, e criou modelos em ouro, safira e diamantes, com 
precisão suíça, para você frequentar na hora certa os lugares 
mais badalados do mundo. 
 
O texto emotivo, por sua vez, dirige-se ao conteúdo afetivo, 
emocional. Atua principalmente por meio da sugestão, assumindo a 
linguagem dos sentimentos, das emoções. Em vez de falar objetivamente 
sobre o produto, o texto ressalta seus efeitos. 
 
Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo vende a 
beleza dos cabelos e o maior atrativo que dão ao indivíduo. 
 
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Você já deve ter percebido que o texto racional é mais 
adequado para o tema direto, enquanto o texto emotivo se adapta melhor 
ao tema indireto. 
O tema direto e o texto racional são mais utilizados quando o 
produto é de uso corrente, representando uma necessidadeimprescindível 
do consumidor, com fortes argumentos de venda, diretos e objetivos. 
Por outro lado, o tema indireto em conjunto com o texto 
emotivo se o produto é um objeto ou serviço em que o estilo, a moda, o 
prestígio, isto é, suas qualidades extrínsecas exercem grande influência, ou 
ainda quando é necessário criar o próprio desejo pelo produto. 
 Quer um exemplo? A famosíssima campanha do “primeiro 
sutiã”, criado na década de 1987 pela Agência W/Brasil para a marca de 
lingerie Valisère. 
 
O primeiro sutiã a gente nunca esquece. 
 
Perceba que aqui não é citado nenhum atributo do produto, mas 
o apelo e o argumento são extremamente fortes e terminaram produzindo 
efeitos extraordinários para a época. 
 
Mas então como se desenvolve um texto publicitário!? 
 
O primeiro parágrafo geralmente é uma ampliação do título, 
seguido pelo esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no título 
ou no primeiro parágrafo. Depois vem a justificação ou as provas do que 
foi dito, juntamente com a enumeração de argumentos ou vantagens 
adicionais. Ao final vem o fecho ou convite à ação: “Experimente hoje 
mesmo!”. 
A história pode ser muito interessante, mas se for difusa e o 
desfecho for demorado, o leitor vai terminar desistindo de chegar ao fim, 
ou vai saltar logo para o fim. 
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91380774187 - CATARINE M D S P MARCAL
Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 04 
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Os anúncios de varejo costumam ser mais objetivos e diretos. 
Seu principal objetivo é informar, e geralmente são organizados mais ou 
menos como um catálogo, apresentando um ou mais produtos por meio de 
ilustrações e textos breves, que os descrevem e salientam suas vantagens, 
e destacam seu preço. Quer um exemplo!? 
 
 
 
Por fim, trago algumas diretrizes que devem ser aplicadas à 
construção de textos em anúncios publicitários: 
 
1. Não se perca em preâmbulos – vá direto ao ponto. Evite analogias 
do tipo “da mesma forma”, “como”, “assim”, “também”. 
2. Evite superlativos, generalizações e lugares-comuns. Seja 
específico e conciso. Seja entusiástico, amigo e memorável. Diga a 
verdade, mas torne-a fascinante. O tamanho do texto depende do produto. 
Se estiver anunciando goma de mascar, não há muito a dizer, de modo que 
o texto deve ser curto. Se, por outro lado, estiver anunciando um produto 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 04 
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que tem muitas qualidades diferentes a recomendá-lo, escreva um texto 
longo: quanto mais tiver a dizer, mais venderá. 
3. O estilo literário desvia a atenção do assunto. Use uma linguagem 
simples. Escreva o seu texto na língua que o seu público usa na conversa 
de toso os dias, mas não subestime o nível de cultura da população. Use 
palavras curtas, parágrafos curtos e textos altamente pessoais. O redator 
de anúncio não pode ser lírico, obscuro ou esotérico. Um bom anúncio tem 
em comum com o teatro e a oratória a necessidade de ser imediatamente 
compreensível e diretamente comovente. 
4. O bom redator sempre resiste à tentação de divertir. O seu triunfo 
é medido pelo número de produtos novos que lança para um rápido 
sucesso. 
5. O redator deve ter em mente que propaganda não é arte. A 
propaganda é uma técnica comercial. Não é feita para ganhar elogios, mas 
sim para ganhar dinheiro para o cliente. 
 
2.2.3.! Slogan 
 
Slogan é um lema, uma sentença ou máxima, sempre concisa, 
por meio da qual se expressa uma qualidade ou vantagem do produto ou 
uma norma de ação do anunciante. Essa máxima vai fazer parte do 
anúncio, servindo de guia ao consumidor. 
A origem do termo é gaélica, significando “grito de guerra”. A 
principal ideia é que o slogan seja simples, fácil de lembrar e cristalize a 
ideia central da mensagem. 
 
Para criar um bom slogan, precisamos buscar a parte mais fixa da 
identidade do produto. Os temas de campanha podem ser periodicamente 
alterados, mas o slogan, não. 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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Um bom slogan é composto por uma frase curta, concisa e 
eufônica (de som agradável), além de ser simples, claro, apropriado e 
distinto, com um toque de originalidade, se possível. O redator, ao criar o 
slogan, precisa ser capaz de resumir a ideia, concentrando-a em uma forma 
breve e concisa, mas, ao mesmo tempo, comunicando algo expressivo e 
concreto. 
O slogan deve ser curto (quatro a seis palavras, mais ou 
menos). Até pouco tempo atrás era comum o uso de rimas, até para facilitar 
a memorização, mas hoje a maior parte dos slogans trata de aspectos 
relacionados à missão da empresa e à proposta de valor ao consumidor. 
Veja como as características do slogan foram cobradas de 
forma muito simples, no concurso para a Defensoria Pública do Estado de 
São Paulo, cujas provas foram aplicadas em 2015. 
 
DPE-SP – Comunicação Social – 2015 – FCC. Na redação publicitária, 
sua importância é muito grande, tendo entre suas características principais 
a concisão, ser facilmente repetível, resumir os conceitos da marca e os 
diferenciais do produto. As qualidades apresentadas são inerentes ao 
a) título. 
b) briefing. 
c) slogan. 
d) box. 
e) texto-legenda. 
 
Diante das características descritas pelo enunciado, claramente 
a banca está se referindo ao slogan, não é mesmo? Nossa resposta, 
portanto, é a alternativa C. 
 
 
 
 
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2.2.4.! Assinatura 
 
É composta pela identificação do produto ou marca. 
Normalmente vem junto ao slogan, trazendo o nome do anunciante e a 
forma como pode ser contatado. É fundamental que a assinatura seja de 
fácil identificação e visualização. 
A assinatura está presente em todas as mídias e modalidades 
de anúncio, menos no teaser. 
 
3.!ARTE PUBLICITÁRIA 
 
O anúncio, considerando todas as peças gráficas que o 
compõem, é o “grande negócio” do Diretor de Arte, que é o componente 
da tradicional dupla de criação responsável pela arte gráfica, seja qual for 
o veículo escolhido. 
Algumas vezes essa divisão de trabalho entre o Redator e o 
Diretor de Arte leva a considerações acerca de qual papel é mais 
importante, e de qual trabalho é mais essencial para o sucesso do anúncio 
e da campanha como um todo. 
Quando se cria um anúncio, tudo precisa estar funcionando 
como uma engrenagem. Sem uma das partes, o anúncio simplesmente não 
funcionará. O texto precisa completar a imagem, e a imagem precisa 
completar o texto. Quando um anúncio é considerado um case de sucesso, 
nenhum profissional da área o analisa desprezando a arte, a ilustração, o 
título ou o slogan, não é mesmo!? 
Para garantir que a impressão final tenha do trabalho tenha a 
aparência e o estilo desejados, é fundamental estar familiarizado com as 
técnicas da produção gráfica. 
Você já sabe as principais características dos veículos de mídia, 
e agora aprenderá sobre as técnicas de criação de anúncios impressos 
aplicáveis a cada um deles. 
 
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3.1.! Jornal e Revista 
 
As técnicas utilizadas quando pensamos na arte impressa para 
jornais e revistas têm bastante semelhança aquelas aplicáveis ao cartaz, 
que por muitos é considerado como o “rei” da mídia impressa, não pela sua 
importância mercadológica hoje, mas por ser um dos primeiros veículos de 
mídia de que se tem notícia, e a produção gráfica que primeiro nos surge à 
mente quando pensamos em mídia impressa. Por outro lado, o Diretor de 
Arte deve tomar cuidado com algumas peculiaridades do jornal e da revista. 
Na produção gráfica para revista, o Diretor de Arte precisa 
tomar cuidado com os espaços de segurança nas margens dos anúncios. 
Há pouca liberdade em termos de editoração. Os textos não devem estar 
muito próximos das margens verticais e nem das horizontais. Se o texto 
ficar muito rente, a revista poderá terminar cortando quando for publicar. 
O ideal é deixar pelo menos 1 centímetro de segurança. 
As revistas são editadas com lombada quadrada (em que as 
páginas são coladas umas nas outras), deixando um espaço na lateral da 
revista, que é justamente a lombada, ou com as páginas grampeadas. 
Nos anúncios de página dupla, em especial nas revistas de 
lombada quadrada, é preciso ainda tomar cuidado especial com o título. 
Quando ele for grande o suficiente para pegar as duas páginas, é preciso 
deixar um espaço (recomenda-se 6 milímetros a 1 centímetro) entre as 
palavras que ficam no centro do anúncio. Se não fizer isso, não será 
possível ler o título por completo, pois algumas letras vão ficar escondidas 
na dobra da página. 
Anúncios para jornal, por outro lado, permitem uma maior 
versatilidade em relação ao formato, pois o Diretor de Arte trabalha em 
centímetro por coluna, ou seja, o número de colunas do jornal versus a 
altura em centímetros que você determinar. 
Claro que essa decisão deve sempre levar em conta, 
preponderantemente, as necessidades do anunciante, mas no jornal o 
Diretor de Arte tem mais liberdade em relação à definição da largura e da 
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altura do anúncio. Obviamente o tamanho também influenciará as questões 
orçamentárias...! ☺ 
O jornal tem um papel que absorve mais tinta e, como a 
qualidade do papel não é tão boa, normalmente a tinta se espalha mais. O 
risco aqui é a imagem ficar mais escura do que o desejável, o que os 
diretores de arte normalmente chamam de “imagem entupida”. Para 
resolver o problema o ideal é tirar uma prova, analisar e, somente depois 
disso, manda-la para o jornal. 
Hoje a maior parte dos jornais pede que seja enviado apenas o 
arquivo digital do anúncio. Neste caso a diretriz é enviar a imagem um 
pouco mais clara do que a que você enviaria para um anúncio de revista. 
Se for possível, pode-se também ajustar a imagem de acordo com o perfil 
de cor do próprio jornal. Basta entrar em contato com a área técnica do 
veículo para obter as informações. 
 
3.2.! Outdoor 
 
Numa campanha, costuma-se dizer que os anúncios em jornais 
e revistas são as “estrelas do show”, mas, quando falamos de comunicação, 
todas as peças têm igual importância. 
Segundo Newton Cesar, entre todas as peças que compõem 
uma campanha, o outdoor é a mais difícil de criar. Em primeiro lugar, 
porque precisa ter um apelo diferenciado do anúncio de revista ou jornal, 
embora faça parte da mesma campanha. 
 
O outdoor é instantâneo. Ele precisa transmitir a mensagem muito 
rapidamente, muitas vezes para quem está com a atenção focada no 
trânsito, dirigindo rapidamente. O consumidor que está folheando um 
jornal ou revista, por outro lado, em geral tem tempo suficiente para 
prestar atenção em todos os anúncios que desejar. 
 
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Uma das principais peculiaridades do outdoor é a ausência de 
texto explicado, o que se dá justamente em razão da velocidade que é 
necessária para transmitir a informação e vender o produto. O layout 
precisa ser objetivo, limpo, de fácil visibilidade. 
Normalmente no outdoor não são divulgados dados que 
requeiram uma maior atenção do consumidor, como endereços de websites 
e números de telefone. O outdoor serve para marcar nome, despertar 
interesse, fazer o consumidor comprar depois, e não naquele momento. 
Compreendida essa necessidade de rapidez na comunicação, os 
princípios aplicáveis à criação do outdoor não são diferentes de outras 
peças: é preciso se preocupar com as cores, pesos da imagem, títulos, 
logotipo, visibilidade. Nos últimos anos tem sido comum o uso de apliques 
(aquelas partes que ficam para fora da placa do outdoor), além de 
elementos tridimensionais, anúncios que alcançam dois ou três outdoors 
em sequência, etc. 
Outra tendência é a impressão de outdoors em outros tipos de 
materiais além do papel, como, por exemplo, a lona de PVC reforçada ou 
vinil autoadesivo. Por fim, menciono o cada vez maior uso de componentes 
eletrônicos nos outdoors, como é o exemplo de uma campanha que vendia 
determinado veículo e, à noite, fazia com que as luzes do carro na imagem 
piscassem. 
 
3.3.! Mídia eletrônica 
 
A internet é a nova mídia de massa. Por muito tempo o rádio e 
a televisão foram considerados as “verdadeiras” mídias de massa, capazes 
de atingir grande número de pessoas, e por isso muito rentáveis do ponto 
de vista publicitário. Hoje, na era das redes sociais e das mensagens 
instantâneas, podemos dizer, sem medo de errar, que a internet se tornou 
uma mídia de massa tão ou mais importante que o rádio e a televisão. 
Assim como acontece com outras mídias, a criação para mídia 
eletrônica conta com suas peculiaridades. Para criar de maneira adequada 
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Teoria e exercícios comentados 
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para veículos em meio eletrônico, precisamos sempre ter em mente que na 
internet imperam os princípios da participação e da interatividade. Além 
de aproximar pessoas, a internet deu uma velocidade antes impensável ao 
fluxo comunicacional. 
Ao mesmo tempo, a internet passou a oferecer um volume 
gigantesco de conteúdos, mas nem sempre estamos falando de bons 
websites. Na realidade, raramente as páginas de internet são bem feitas, e 
o problema principal, na maioria das vezes, está na criação. 
Muitas agências, redatores e diretores de arte ainda não 
entenderam que criar um website é muito diferente de criar um cartaz ou 
um anúncio. As páginas não podem ser simples catálogos enfeitados com 
a história do produto, mas precisam oferecer serviços, acontecimentos, 
situações nas quais o usuário possa participar. Se o usuário consome todo 
o conteúdo da página na primeira vez que a acessa, não tem razão para 
entrar novamente, não é mesmo!? 
 
Colocar a empresa na internet não é apenas divulgar a história e o produto 
em formato de catálogo eletrônico. A internet não é apenas uma nova 
mídia; é um sistema vivo. 
 
Para criar um bom site, o Diretor de Arte precisa saber que não 
está apenas criando para uma outra mídia, mas para uma nova forma de 
comunicação. Criar para esse meio em constante evolução não requer 
apenas conhecimento,mas um pouco de premonição. 
Nem sempre o usuário enxerga o que o Diretor de Arte está 
enxergando. É preciso levar em consideração as diferenças no tamanho da 
tela (se é um desktop, tablet, smartphone), famílias de letras, tipos de 
navegadores, velocidade de acesso. Uma boa página para internet deve 
prever todas as diferentes possibilidades relacionadas a esses elementos, 
adequando-se a cada situação. 
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Teoria e exercícios comentados 
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Os recursos gráficos à disposição do profissional de criação para 
páginas de internet são praticamente infinitos, mas é preciso tomar muito 
cuidado ao escolher o que utilizar, especialmente para não deixar a página 
pesada demais. Na internet as informações fluem muito rapidamente, e 
uma página lenta e pesada pode simplesmente inviabilizar o acesso. 
Num site, o controle da navegação está com o usuário, e por 
isso é preciso tomar cuidado para que os recursos sejam “simpáticos”. 
Páginas antigas costumavam, por exemplo, obrigar o usuário a retornar à 
página inicial quando ele quisesse encontrar outro conteúdo. Hoje já é 
comum que as páginas contem com menus fixos na lateral ou na parte 
superior, que permitirão a usuário “saltar” de um conteúdo para outro com 
mais facilidade. 
Quanto mais área houver ao redor do texto, mais confortável 
será sua leitura e mais fácil será para o usuário dividir sua atenção entre o 
texto e outros conteúdos e recursos presentes na página. É preciso deixar 
o site respirar e tornar sua navegação uma experiência agradável. 
Falamos bastante acerca de sites para internet, mas hoje, 
dentre os hábitos de consumo de mídias pela internet, os mais comuns são 
ouvir música e assistir a filmes e vídeos. Além disso, temos outras 
atividades com bastante peso, como os jogos on-line, a leitura de notícias, 
e, especialmente, a navegação em redes sociais. 
 
A estrutura de mídia na internet permite que o anunciante, a agência, a 
organização de mídia e o consumidor sejam, ao mesmo tempo, 
fornecedores e consumidores de conteúdo. 
 
A seguir trago as possibilidades mais comuns de anúncios na 
rede, sempre fazendo a ressalva de que o surgimento de novos tipos de 
anúncios on-line hoje é MUITO rápido. 
 
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Teoria e exercícios comentados 
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a)!Site de busca. Coloquei no singular porque todos sabemos 
que há apenas um site de busca que realmente tem 
relevância, não é? ☺ Pois bem, o site de busca é um 
ambiente de passagem para o usuário, mas há a inigualável 
oportunidade de entregar ao usuário, além da resposta 
“natural” à sua pesquisa, também o conteúdo publicitário 
que, neste caso, será direcionado ao perfil, de acordo com 
os termos buscados. 
 
b)!Web banner. Funciona de forma semelhante à publicidade 
tradicional, utilizando o espaço de um site para a publicação 
de um anúncio. Este foi um dos primeiros meios publicitários 
disponíveis, e já passou por uma série de mudanças. O 
tamanho dos banners varia muito, mas o Interactive 
Advertising Bureau, uma associação norte-americana que 
procura auxiliar organizações de mídia on-line, divulgou os 
padrões de tamanho de banners, buscando oferecer um 
padrão facilitador para agências, anunciantes e gestores de 
sites. As medidas na tabela estão em pixels. 
 
 
RETÂNGULOS E POP-UPS BANNERS E BOTÕES TORRES 
300 x 250 Retângulo médio 468 x 60 Full banner 160 x 600 Torre larga 
250 x 250 Pop-up quadrado 234 x 60 Meio banner 120 x 600 Torre 
240 x 400 Retângulo vertical 88 x 31 Microbarra 300 x 600 Meia página 
336 x 280 Retângulo comprido 120 x 90 Botão 1 
180 x 150 Retângulo 120 x 60 Botão 2 
300 x 100 Retângulo 3:1 120 x 240 Banner vertical 
720 x 300 Pop-under 125 x 125 Botão quadrado 
 728 x 90 Leaderboard 
 
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O banner é criado pela agência e publicado em sites que 
disponibilizam o espaço virtual para anunciantes. Esse é o 
principal formato de publicidade dos portais de informação, 
bem como de sites de notícias, lojas virtuais e alguns blogs. 
 
c)! E-mail marketing. É uma forma de marketing direto que 
usa o e-mail para comunicar mensagens publicitárias a uma 
audiência. Em geral estamos falando de mensagens com 
informações e propagandas de produtos ou serviços, 
mensagens que buscam melhorar o relacionamento entre o 
anunciante e seus clientes reais ou potenciais, e de 
mensagens com o propósito de arrebanhar novos 
consumidores. Uma das principais vantagens desse tipo de 
mensagem publicitária é o baixo custo, além da medição 
instantânea de resultados. O principal desafio é fazer com 
que essas mensagens não sejam vistas como spam, ou seja, 
mensagens inconvenientes. 
 
d)!Blogs e redes sociais digitais. Diferentemente dos 
websites, os blogs e redes sociais trazem uma proposta de 
interação constante entre seus usuários, por meio de 
comentários, fóruns ou outros meios de feedback. O 
YouTube, por exemplo, permite que os usuários apontem se 
gostaram ou não dos filmes publicados. No Facebook e no 
Twitter as pessoas podem comentar o conteúdo publicado. 
É possível comprar espaço publicitário nessas plataformas, 
além de criar uma página específica, gerando conteúdo 
diretamente dentro da plataforma. O desafio então se torna 
a produção de conteúdo constante e atualizado, de forma a 
manter o interesse do público pela página. Essa tarefa 
também não é fácil. 
 
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e)!Apps. Os apps, como costumamos chamar, nada mais são 
do que os aplicativos móveis, que estão presentes 
especialmente nos smartphones e tablets. Hoje a grande 
maioria dos apps é oferecida por meio das lojas digitais das 
plataformas Android (Google Play) e Apple (AppStore). 
Ainda estamos experimentando sobre suas possíveis 
utilizações no meio publicitário, mas a facilitação de acesso 
às ferramentas de programação e publicação tende a deixas 
os aplicativos cada vez mais comuns no cotidiano dos donos 
de celulares. 
 
3.4.! Folder 
 
O folder é um impresso de pequeno porte, constituído de uma 
só folha de papel com uma ou mais dobras. Sendo confundido algumas 
vezes com o flyer e o panfleto, o folder se diferencia desses impressos 
basicamente por conter dobras na vertical ou horizontal, além de uma 
maior quantidade de informação. 
Basicamente o folder tem o objetivo de prender mais a atenção 
do consumidor e garantir que ele tenha mais questões esclarecidas. Em 
uma analogia, é como se o flyer e o panfleto fossem um cumprimento e o 
começo da conversa, enquanto o folder é o assunto em si, por ser mais 
completo. 
Algumas vezes, porém, as bancas examinadoras identificam o 
folder e o folheto, então você precisa tomar cuidado quando for responder 
questões. Veja, por exemplo, como o assunto foi cobrado no concurso do 
Tribunal Regional do Trabalho da 23a Região, em 2011. 
 
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TRT 23a Região (MT) – Analista Judiciário – Relações Públicas – 
2011 – FCC. Folder é 
a) uma publicação de pequeno formato e poucas páginas. 
b) um folheto com uma só folha impressa e dobrada. 
c) um folheto com uma só folha impressa e sem dobras. 
d) uma publicação de pequeno porte e inúmeras páginas. 
e) um folheto com número limitado de páginas e sem dobras. 
 
Você certamente acertaria essa questão, mas nela a banca diz 
que o folder é um tipo de folheto, não é mesmo? Nossa resposta é a 
alternativa B. 
O seu formato e sua proposta permitem que, por meio do 
folder, sejam exploradas inúmeras ideias, que podem tornar o material 
muito mais original e atraente. 
 
Por ser um produto de mais valor agregado, inclusive em relação à 
informação, o folder deve ser utilizado em momentos quando o cliente já 
está mais preparado para a compra, ainda que ligeiramente. 
 
O folder pode ser bem utilizado quando o cliente entra na loja 
e solicita mais informações sobre um produto ou quando o vendedor 
consegue manter um diálogo com essa pessoa de interesse. É diferente do 
panfleto, que normalmente é distribuído em quantidade, mas sem que haja 
uma preocupação com as ações de quem o recebe. 
O tamanho e formato de um folder podem variar conforme a 
imaginação do profissional de criação. É possível montá-lo em diversos 
tamanhos e incluir dobras e cortes especiais. Os tipos de papéis mais 
utilizados são o Couchê (liso ou fosco), Supremo Duo, Triplex, Offset, com 
gramaturas de 60 até 400. 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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O folder deve ser agradável para leitura, até porque contém 
uma quantidade razoável de informações. Se o contraste for muito intenso, 
a leitura ficará cansativa. 
Quando o folder está dobrado, é interessante que se forme uma 
mensagem ou uma imagem nessas dobras e que convidem o consumidor 
a abrir e ver o que há por dentro. Aqui vale a pena adotar elementos mais 
chamativos. 
É importante ainda garantir que o consumidor saiba quem está 
falando com ele. Considerando que no Ocidente a leitura é da esquerda 
para a direita, o ideal é deixar as informações da empresa no primeiro 
espaço à esquerda. 
Na parte central do folder devem constar as informações sobre 
o produto, serviço ou solução que a sua empresa oferece. Nesse espaço é 
preciso apresentar tudo o que for relevante para quem lê, de maneira 
atrativa, agradável e, ao mesmo tempo, persuasiva. 
 
3.5.! Mala Direta 
 
O marketing direto faz parte da vida de muita gente. 
Diariamente são entregues nas residências das pessoas folhetos ou 
catálogos. Você já se perguntou como alguém conseguiu seu nome e 
endereço? Existem empresas especializadas em mailing dos mais diversos 
tipos, nos mais variados segmentos, possibilitando que muitas pessoas 
sejam atingidas pela mala direta. 
Por outro lado, o número de pessoas que sequer abre essas 
correspondências é muito grande, girando em torno de 85 a 95%. Desses 
5% que leem, o retorno em vendas é algo em torno de 0,5%. O custo de 
produção e postagem, contudo, é pequeno se comparado a outras mídias, 
e por isso ainda há muitas empresas que apostam na mala-direta. 
Esse alto custo já foi objeto de questões de concursos, como 
esta cobrada no concurso de 2015 da Fundação Universidade de Brasília. 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A mala direta é um ótimo meio de 
veiculação, visto que seu alcance, quando bem planejado e realizado, pode 
ser de grande impacto, embora seu custo por pessoa atingida possa ser 
considerado o mais alto de todas as mídias. 
 
O alcance da mala direta realmente é muito grande, mas o 
custo por pessoa atingida é enorme. A assertiva, portanto, está CERTA. 
 
Ao criar uma mala direta, seja ela composta por folhetos, 
catálogos, brindes ou tudo isso junto, é preciso ter em mente qual é o 
público que se está atingindo. A linguagem, tanto no texto quanto no visual, 
sofre variações. 
 
3.6.! Material de ponto de venda 
 
O ponto de venda é o local onde o produto está exposto para 
ser apreciado, tocado e comprado. Mais recentemente o ponto de venda 
tem adquirido uma nova importância em termos de verba publicitária, com 
uma maior fatia sendo dedicada à aplicação em materiais ou ações no 
próprio ponto. 
A publicidade no ponto de venda tem a grande vantagem de 
contar com a possibilidade de o consumidor tomar sua decisão naquele 
momento, e pesquisas demonstram que isso acontece em cerca de 85% 
dos casos. Com base nisso, tem surgido cada vez mais novas maneiras de 
atingir o consumidor. Além dos tradicionais cartazes, faixas de gôndola e 
displays, temos o storeradio (sistema de rádio dentro do próprio 
estabelecimento) e o floorgraphics (adesivos de chão). 
As principais peças que encontramos no ponto de venda são as 
seguintes: 
a)!Bandeirola. Assim como o outdoor, a bandeirola não pode 
ser inundada de informações, pois é vista muito rapidamente 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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pelo consumidor. O ideal aqui é ter um título grande, com 
poucas imagens. É possível também utilizar duas ou mais 
bandeirolas para formar uma única imagem, mas lembre-se 
de que essa solução é mais cara. Cores fortes ajudam a 
chamar a atenção do consumidor. 
 
 
 
b)!Móbile. É uma peça que funciona pendurada, normalmente 
girando, impressa em papel cartão, mas algumas vezes 
também é apresentada na forma de um balão inflável. O 
móbile dispensa títulos. Algumas vezes é preciso trazer uma 
explicação mínima, mas o móbile não comporta muita 
informação. 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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c)! Faixa de gôndola. A principal função da faixa de gôndola é 
atrair a atenção do consumidor para o produto que está 
exposto. Basicamente é uma peça que serve para tirar o 
produto do anonimato, chamando a atenção para ele, 
mesmo quando, juntamente com os concorrentes, o produto 
não consiga destaque por si só. Ao ser criada, a faixa de 
gôndola precisa estar ligada a alguma campanha, promoção 
ou outro material de apoio para que, ao vê-la, o consumidor 
saiba logo do que se trata. 
 
 
 
d)!Display expositor. O display serve para expor o produto 
com mais sofisticação. Normalmente o display é feito de 
papelão, é dobrável, fácil de montar e pode ser transportado 
com muita facilidade. Muitas vezes o display repete 
elementos gráficos da embalagem do produto. O principal 
desafio do Diretor de Arte aqui é trabalhar a arte de forma 
tridimensional, coisa que nem sempre os profissionais de 
criação estão acostumados a fazer. 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!∀#∃%&∋!53!()!23!e)!Display de mesa. Este display serve para convidar o 
consumidor a retirar um folheto. O display tem uma espécie 
de bolsa, onde estão os folhetos, à disposição de quem 
passa. Por isso essa peça também é chamada de take one. 
 
 
f)! Floorgraphics. Consiste num adesivo aplicado no piso, 
geralmente em frente à gôndola, garantindo maior 
visibilidade e influenciando o consumidor diretamente na 
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Teoria e exercícios comentados 
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decisão pela compra. Precisa ser feito em material fácil de 
aplicar e de limpar, e que não deixe vestígios no piso depois 
de ser removido. Normalmente são utilizadas imagens 
fortes, inclusive com a adoção de técnicas 3D. 
 
 
g)!Wobbler. Também chamado de dangler, é colocado a frente 
das prateleiras das gôndolas, geralmente na altura dos 
olhos, com o intuito de informar sobre um lançamento ou 
somente sobre as vantagens de adquirir determinado 
produto. Seu formato geralmente é redondo em torno de 15 
a 18cm de diâmetro, sendo normalmente sustentado por 
uma haste de plástico transparente. 
 
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h)!Stopper. Normalmente os Stoppers têm de 20 a 40cm de 
altura e no máximo de 15cm de largura, para não atrapalhar 
a locomoção no Ponto de Venda, já que ele fica 
perpendicular a gôndola. 
 
 
 
4.!TÉCNICAS DE CRIAÇÃO DE PEÇA GRÁFICA 
 
Agora trataremos de alguns aspectos relacionados à criação de 
peças gráficas, sob o ponto de vista técnico. Não vamos trata-las de forma 
aprofundada, mas você deve ter uma ideia do significado de cada um 
desses termos técnicos, ok!? 
 
4.1.! Rafe (rough) 
 
Na linguagem da produção gráfica, o rafe (ou rough) nada mais é do que 
um esboço inicial, ou seja, um desenho bruto daquilo que se imagina para 
determinado projeto. 
 
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Por meio do rafe é possível testar diferentes possibilidades e 
ideias antes de partir para a etapa de produção gráfica propriamente dita. 
Basicamente é uma forma de testar ideias e debate-las evitando 
desperdício de tempo e recursos em algo que não atenderá às expectativas. 
Não existe uma regra ou técnica específica para se produzir um 
rafe. Um bom rafe é aquele que consegue passar a ideia de maneira 
adequada, utilizando poucos recursos. O rafe deve mostrar o 
posicionamento do título, do texto e da ilustração, além de alguns outros 
detalhes. 
Outro argumento interessante a favor do uso do rafe é a 
segregação de funções: em uma agência de propaganda, algumas vezes 
que é responsável por trabalhar as ideias não é a mesma pessoa 
responsável pela produção gráfica. Ter um esquema visual que exprima 
essa ideia facilita muito o trabalho de quem vai desenvolvê-la e transformá-
la em arte final para ser impressa ou veiculada. 
 
 
 
 
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4.2.! Layout 
 
Na criação publicitária tradicional, o anúncio era concebido pelo 
redator e depois trabalhado pelo ilustrador. Hoje a dupla de criação aponta 
e desenvolve caminhos criativos que, muitas vezes, serão finalizados por 
outros profissionais de estúdio, profissionais com domínio conceitual e 
prático de organização e disposição dos elementos do anúncio em seu 
formato. 
O que realmente distingue uma publicação da outra é o estilo 
de paginação, isto é, o seu layout, ou, em outras palavras, o modo como 
se arranjam os textos e as imagens nas páginas. Um bom layout deve 
transmitir as informações que estão no texto e, ao mesmo tempo, possui 
um design atrativo e incita à leitura. 
Em termos técnicos, em primeiro lugar costumamos dizer que, 
na civilização ocidental, o leitor foi educado para seguir uma diagonal do 
alto à esquerda até a parte de baixo à direita. Essa região à esquerda e ao 
alto é, por isso, chamada de área óptica primária, enquanto a área direita 
inferior é chamada de área terminal. A diagonal de leitura costuma guiar 
o leitor para fora dos outros dois extremos da página, que são chamados 
de cantos sem atração. 
 
A melhor técnica de construção do layout, portanto, seria utilizar recursos 
catch eye, isto é, imagens, fotos, desenhos, cores, quadros títulos em letras 
grandes. Ancorando os cantos sem atração, isto é, colocando neles 
elementos fortemente atrativos, o artista pode dar à página legibilidade 
muito mais do que daquela em que esses cantos não recebem a devida 
atenção. 
 
Lembre-se sempre de que as finalidades básicas do layout são 
atrair a atenção, dirigir a vista do leitor de modo fácil e adequado, manter 
e reforçar o interesse, e criar uma atmosfera atrativa e adequada. 
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4.3.! Arte Final 
 
Esta é a etapa de finalização do projeto. É neste momento que 
as ideias, layouts e designs tomam a forma de arte, antecedendo a prova 
gráfica, na qual são detectadas as últimas falhas que o anúncio pode 
apresentar antes da sua impressão e distribuição. 
Nessa etapa ainda se permite que o layout e outros elementos 
sejam modificados, caso não estejam de acordo com a proposta, antes do 
fechamento do arquivo. 
O arte-finalista deve ter conhecimento em vários campos, como 
a paginação e a pós-produção de imagem, a leitura, desenvolvimento de 
desenhos técnicos e noções de produção gráfica e audiovisual, além, é 
claro, do domínio de ferramentas digitais, como Photoshop, Adobe 
Illustrator, Adobe InDesign, CorelDraw, etc. 
O fim da linha de trabalho dentro da agência normalmente é o 
departamento de arte final, e por isso a margem de erro deve ser nula. O 
trabalho deve ser cuidadoso, rápido e atendo aos pormenores. 
 
4.4.! Fotografia 
 
Na publicidade, a fotografia faz não só com que consumidores 
lembrem os anunciantes, mas também permite que desejem seu produto. 
Entretanto, para que a imagem esteja adequada, é papel do Diretor de Arte 
analisa-la criteriosamente, sob vários aspectos: 
a)!Sensibilidade e observação. Na fotografia há um 
conteúdo artístico, que precisa estar relacionado à 
sensibilidade do profissional. Essa sensibilidade somente 
surge com a observação. Quanto mais se observa um lugar, 
uma pessoa ou um objeto, mais fácil é ver algo que ninguém 
ainda viu. 
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b)!Composição. Esse processo envolve o ato de dispor, ainda 
que mentalmente, as formas, as linhas, os pesos, os tons, 
as cores e a importância das coisas na fotografia. 
c)!Dramaticidade e perspectiva. A técnica utilizada para dar 
a sensação de terceira dimensão à fotografiaé chamada de 
perspectiva, que nada mais é do que uma ilusão causada 
pelo ângulo e distância com que as imagens são observadas. 
Basicamente podemos dizer que existem três tipos de 
perspectiva: 
i.! Perspectiva por escala: quanto mais afastados os 
objetos estiverem do observador, menores eles 
parecerão em relação ao que está mais próximo; 
ii.! Perspectiva linear: linhas retas e paralelas 
convergindo e determinando a distância; 
iii.! Perspectiva de sobreposição: um dos objetos cobrindo 
parcialmente o outro causando a impressão de 
profundidade. 
d)!Luz e forma. A luz é a grande responsável pela beleza da 
fotografia. É preciso encontrar um ponto de equilíbrio em 
relação à quantidade de luz para uma foto: não pode haver 
luz demais e nem de menos. Para isso é importante ter 
controle do diafragma, que é a abertura por meio da qual a 
luz penetra na câmera. 
 
4.5.! Ilustração 
 
Nos primórdios, ilustrar era facilitar visualmente a 
compreensão do que já estava explícito no texto. O texto era considerado 
sempre completo, enquanto a ilustração tentava facilitar o entendimento 
de um ou outro elemento. 
Hoje, por outro lado, a imagem é considerada essencial na 
comunicação. Ela pode inclusive compor um anúncio publicitário sozinha. A 
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ilustração é, como o texto, uma forma de expressar a mensagem, e é assim 
que deve estudada no momento de determinar o tema. 
Quando se fala em ilustração, é importante ter em mente 
quatro fatores que determinam como acontecerá a interação entre a arte e 
o público: 
a)!Fator de atenção. Nesse sentido funcionaria como um 
fixador de vista, fazendo referência ao título do anúncio, por 
exemplo. 
b)!Fator de compreensão. A ilustração facilita o 
entendimento do texto, tornando assim o anúncio mais 
agradável e simples de ser compreendido. 
c)! Fator de memorização. A ilustração precisa contribuir para 
a identificação do produto, distingui-lo dos concorrentes e 
facilitar a lembrança, favorecendo a associação de ideias. 
d)!Fator de credibilidade. A ilustração pode mostrar o 
resultado da ação de um produto, a utilidade de um serviço, 
a importância de uma ideia, tornando-se elemento de 
convicção. 
 
4.6.! All Type 
 
A estrutura tradicional do anúncio contempla o título e a 
imagem, mas contemporaneamente vêm surgindo anúncios contendo 
apenas texto, o que o mercado convencionou chamar de anúncios all type. 
 
Segundo a Associação de Designers Gráficos, all type é o anúncio de jornal 
ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas 
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. 
 
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4.7.! Revisão 
 
Algumas vezes a pressa para entregar o material pode 
comprometer o tempo gasto com a revisão, mas o Diretor de Arte precisa 
tomar MUITO cuidado com isso, pois uma boa revisão pode evitar que 
erros, muitas vezes grotescos, apareçam “na rua”. 
A revisão de uma peça é feita levando em consideração o texto, 
o layout e até o planejamento da campanha. Por isso o revisor precisa ter 
tempo para trabalhar, mas, por outro lado, não pode inviabilizar o 
cronograma, aproveitando esse tempo para evitar desperdícios. Lembre-se 
de que, se o material for impresso com erros, o custo da correção será 
muito maior do que o da impressão original. 
O ideal é que o revisor não tenha tido contato anterior com a 
peça, pois assim ele terá uma visão pouco “viciada”. O Redator e o Diretor 
de Arte passaram dias, semanas ou até meses trabalhando as ideias e 
vendo os resultados, e por isso erros podem passar despercebidos. 
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O revisor geralmente lê o conteúdo da peça em voz alta 
algumas vezes, tentando identificar eventuais falhas na sonoridade das 
palavras. Outra boa opção é imprimir a peça, o que algumas vezes torna o 
trabalho mais fácil do que se fosse feito apenas na tela do computador. 
Pequenos erros comuns passam despercebidos aos olhos que 
já estão envolvidos na comunicação, mas certamente não passarão 
impunes aos olhos frescos do nosso público-alvo que ficará completamente 
decepcionado com o erro. 
Você já viu alguma peça publicitária com erro? Acha que isso 
poderia ter sido resolvido com uma boa revisão? Veja o que aconteceu com 
esse anúncio da Adidas, de 2016, que destacava o patrocínio da marca à 
seleção da Colômbia. 
 
 
 
A gafe gerou uma avalanche de críticas à Adidas nas redes 
sociais, que rapidamente tentou apagar o incêndio divulgando o seguinte 
comunicado: “Estimamos nossa associação com a Federação Colombiana 
de Futebol e pedimos desculpas por nosso erro. Retiramos esses cartazes 
e hoje estamos instalando rapidamente novas versões”. 
 
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4.8.! Processo Reprográfico 
 
Reprografia é o processo de reprodução de documentos. De 
acordo com o Dicionário brasileiro de terminologia arquivística (CENADEM), 
reprografia é o conjunto dos processos de cópia ou microcópia feitos por 
energia radiante. 
O mais difundido processo reprográfico é a xerografia, que 
termina levando esse nome por causa da maior empresa do segmento, que 
é a Xerox. O nome técnico do sistema na realidade é fotocópia. Hoje é 
comum que essa funcionalidade esteja presente em máquinas que também 
fazem outras coisas, como a própria impressão e digitalização de materiais. 
As fotocópias em preto são conhecidas pela sua baixa 
qualidade, apesar de isso já ter melhorado muito. Para a Direção de Arte, 
porém, é importante saber que a fotocopia colorida tem uma qualidade 
muito superior e pode ser facilmente utilizada para trabalhos rápidos, que 
não exijam reprodução gráfica apurada. 
Estudaremos mais sobre o processo de impressão no momento 
oportuno do nosso curso. 
 
 
 
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5.!RESUMO DO CONCURSEIRO 
 
Basicamente o texto publicitário tem caráter persuasivo, buscando 
despertar o interesse do público pela mensagem. 
 
As tarefas de Redação Publicitária estão relacionadas à aplicação das 
técnicas de ideação (concept design) e criação de peças publicitárias, com 
sua linguagem essencialmente persuasiva. 
 
 
 
DIRETRIZES PARA CONSTRUÇÃO DO TÍTULO 
O título é o chamariz 
Utilize o título para captar os leitores que são 
interessados potenciais no produto que está sendo 
anunciado. Não diga nada no seu título que corra o 
risco de excluir leitores que possam se interessar pelo 
produto. 
Apelar para o 
interesse do leitor 
Todo título deve prometer um benefício. 
Atrair 
ATENÇÃO
Manter o 
INTERESSE
Despertar o 
DESEJO 
Conduzir à 
AÇÃO
AIDA
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91380774187 - CATARINE M D S P MARCALComunicação para TERRACAP (Publicitário) 
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!∀#∃∃∀%&∀∋∃())∗%(%!∀+∃#%,+∗−∀∋.(/%%%%∀∀∀#∃%&∋(&∃)∗(+,−+.∋%,%#+,/#0∋!!!!∀#∃%&∋!67!()!23!
Colocar um elemento 
de notícia 
O leitor está sempre à procura de novos produtos, de 
maneiras novas de usar um produto antigo ou de 
melhoramentos em um produto tradicional. 
Informar a marca que 
está sendo anunciada 
Cinco vezes mais pessoas leem o título do que o corpo 
do texto, e por isso é importante ao menos ser 
informado da marca que está sendo anunciada. 
Incluir a promessa 
central 
Isso exige títulos longos. Pesquisas concluíram que 
títulos de dez ou mais palavras, contendo dados 
noticiosos ou informativos, sistematicamente, 
vendem mais mercadorias que títulos curtos. 
Despertar a 
curiosidade 
Encerre o título com um convite a continuar lendo. 
Utilizar linguagem 
simples 
Alguns redatores escrevem títulos com truques: 
trocadilhos, alusões literárias e outras obscuridades. 
Isso é errado. O título deve telegrafar o que se quer 
dizer, e telegrafar em linguagem simples. Não brinque 
com o leitor. 
Escolher palavras de 
significado positivo 
Pesquisas mostram que é perigoso usar palavras de 
significado negativo em títulos, mas essa orientação 
merece uma ponderação, pois já foram criados títulos 
excelentes até mesmo com dupla negação (“Não dá 
para não ler”, do jornal Folha de S. Paulo, por 
exemplo). 
Evitar títulos cegos 
Títulos cegos são aqueles que não querem dizer nada 
a menos que se leia o texto que os segue; a maioria 
não lê. 
 
O texto racional informa, descreve o produto, enumera as vantagens, 
justifica as razões pelas quais o produto deve ser comprado, utilizando a 
lógica e a evidência. 
 
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Enquanto o texto racional vende uma loção, o texto emotivo vende a 
beleza dos cabelos e o maior atrativo que dão ao indivíduo. 
 
Para criar um bom slogan, precisamos buscar a parte mais fixa da 
identidade do produto. Os temas de campanha podem ser periodicamente 
alterados, mas o slogan, não. 
 
O outdoor é instantâneo. Ele precisa transmitir a mensagem muito 
rapidamente, muitas vezes para quem está com a atenção focada no 
trânsito, dirigindo rapidamente. O consumidor que está folheando um 
jornal ou revista, por outro lado, em geral tem tempo suficiente para 
prestar atenção em todos os anúncios que desejar. 
 
Colocar a empresa na internet não é apenas divulgar a história e o produto 
em formato de catálogo eletrônico. A internet não é apenas uma nova 
mídia; é um sistema vivo. 
 
A estrutura de mídia na internet permite que o anunciante, a agência, a 
organização de mídia e o consumidor sejam, ao mesmo tempo, 
fornecedores e consumidores de conteúdo. 
 
Por ser um produto de mais valor agregado, inclusive em relação à 
informação, o folder deve ser utilizado em momentos quando o cliente já 
está mais preparado para a compra, ainda que ligeiramente. 
 
Na linguagem da produção gráfica, o rafe (ou rough) nada mais é do que 
um esboço inicial, ou seja, um desenho bruto daquilo que se imagina para 
determinado projeto. 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
Profs. Paolla Marletti e Paulo Guimarães – Aula 04 
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A melhor técnica de construção do layout, portanto, seria utilizar recursos 
catch eye, isto é, imagens, fotos, desenhos, cores, quadros títulos em letras 
grandes. Ancorando os cantos sem atração, isto é, colocando neles 
elementos fortemente atrativos, o artista pode dar à página legibilidade 
muito mais do que daquela em que esses cantos não recebem a devida 
atenção. 
 
Segundo a Associação de Designers Gráficos, all type é o anúncio de jornal 
ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material impresso apenas 
com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Comunicação para TERRACAP (Publicitário) 
Teoria e exercícios comentados 
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6.!QUESTÕES COMENTADAS 
 
7. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. A abordagem ao consumidor, por 
meio do texto publicitário, deve ser sempre incisiva, formal e rebuscada: 
os textos devem entrar no universo do leitor criando com este intimidade. 
 
COMENTÁRIOS: A abordagem do texto publicitário deve ser voltada para 
a persuasão, mas isso não significa, de forma alguma, que o anúncio deve 
ser formal e rebuscado. Pelo contrário, na grande maioria das vezes o texto 
publicitário é marcado pela informalidade e simplicidade. 
 
GABARITO: ERRADA 
 
 
8. FUB – Publicitário – 2015 – Cespe. Em um anúncio, o título é 
geralmente uma frase curta que causa grande impacto sobre o leitor, 
fixando na cabeça do consumidor a marca do anunciante e fechando o 
processo de comunicação de uma peça. 
 
COMENTÁRIOS: Opa! Muito cuidado aqui! A frase curta que ajuda no 
fechamento do anúncio, fixando-se na cabeça do leitor, é o slogan, e não o 
título do anúncio. 
 
GABARITO: ERRADA 
 
 
9. AL-MS – Publicitário – 2016 – AL-MS. Em redação publicitária, a 
utilização da metonímia, ou efeito da substituição, consagrou-se como uma 
estratégia para colocar o nome de produtos e marcas no dia a dia dos 
consumidores. Isso acontece em 
a) Quem pede um, pede Bis. 
b) Compre Batom. 
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c) Banco do Brasil. Patrocinador Oficial da Seleção Brasileira. 
d) Banco Real, o Banco da sua vida. 
e) O rendimento da poupança não está assim nenhuma Brastemp. 
 
COMENTÁRIOS: Esta me parece mais uma questão de língua portuguesa 
do que de redação publicitária, mas vamos lá. Basicamente a banca nos 
pede para identificar uma metonímia, que esteve muito na moda na 
redação publicitária nos últimos anos. A metonímia consiste no uso de uma 
palavra fora do seu contexto semântico normal, por ter uma significação 
que tenha relação com o conteúdo ou o referente ocasionalmente pensado. 
Na nossa questão, temos claramente uma metonímia na alternativa E, em 
que um adjetivo de conotação positiva é substituído pela marca Brastemp. 
 
GABARITO: E 
 
 
10. SERPRO – Analista – Comunicação Social – 2013 – Cespe. O título 
de anúncio publicitário, assim como o de texto jornalístico, deve despertar 
o interesse do leitor, versando sobre o assunto tratado de forma direta ou 
indireta. O emprego da forma indireta, em geral, instiga a curiosidade do 
leitor e chama-o para a leitura integral do texto. 
 
COMENTÁRIOS: O título do anúncio deve chamar a atenção e despertar o 
interesse do leitor. Quanto a isso não há discussão, não é mesmo? Além 
disso, a forma indireta serve para instigar a curiosidade. 
 
GABARITO: CERTA 
 
 
11. UFPE – Jornalista – 2010 – Covest. Em publicidade, as técnicas de 
redação possuem especificidades. Em geral, o traço mais importante do 
texto publicitário é seu caráter: 
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Teoria e exercícios comentados 
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