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55 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Unidade II 3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING As empresas, assim como as pessoas, precisam se comunicar. Kotler e Keller (2012) afirmam que o marketing moderno requer mais que uma proposição ideal do mix de marketing, que é a combinação estratégica de uma oferta (produto ou serviço), em determinado marketplace (praça), precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e divulgada (promoção) pelo próprio meio ou pelo ambiente físico. Os autores ainda salientam que, além da preocupação de colocar no mercado um bom produto ou um bom serviço, as organizações de todos os segmentos precisam saber como se comunicar com os seus públicos (o que dizer, como dizer, quando dizer e para quem dizer). É por esse motivo que, antes de começarmos a estudar as ferramentas do composto de comunicação de marketing, vamos entender como se estabelece o processo da comunicação. O conceito moderno de gerenciamento de comunicação estabelece a necessidade da elaboração de um plano que mescle diferentes ferramentas para o alcance de um determinado resultado, de forma a gerar o maior impacto possível com ações combinadas. A utilização simultânea de uma ou mais formas de comunicação é chamada de comunicação integrada de marketing. A comunicação integrada de marketing gera um plano único de comunicação, que pode ser dirigido a diversos públicos. Esse plano, que é a formatação e combinação das ferramentas do composto de comunicação, deve ter período de tempo determinado e manter a unidade da mensagem. Observação A comunicação integrada de marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing sob a ótica do receptor da comunicação – o cliente. Quando falamos em comunicação de marketing, nos referimos ao item promoção – um dos Ps do mix ou composto de marketing e nosso objeto de estudo. O composto de comunicação, que precisa ser adequadamente formulado, planejado e administrado, conta com diferentes ferramentas, que devem ser aplicadas estrategicamente e de forma combinada para que os objetivos traçados no plano de marketing sejam alcançados de forma eficaz. Vamos conhecê-las. 56 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Marketing direto Promoção de vendas Venda pessoalMarketing interativo Relações públicas Eventos e experiências Propaganda Ferramentas de comunicação de marketing Figura 21 A comunicação de marketing é a voz da empresa, portanto tem a função de dialogar com seus consumidores, levando informações sobre seus produtos e serviços, bem como convencendo-os da superioridade de suas marcas e mantendo viva a lembrança desse mesmo produto, serviço, marca ou empresa. É por meio da comunicação de marketing que a empresa estabelece relacionamento com seus clientes e colabora com a formação e com a manutenção da imagem de determinado produto, serviço, marca ou empresa. Nas últimas décadas, o ambiente de comunicação de marketing sofreu importantes transformações graças à tecnologia (disseminação de smartphones, Internet de banda larga, tecnologia sem fio), provocando de forma significante o modo de obtenção e processamento de informações por parte dos consumidores. Kotler e Keller (2012) lembram que os gravadores de vídeo digital que permitem ao usuário excluir os comerciais provocaram a queda do desempenho dos meios de comunicação de massa na divulgação de produtos e serviços. Observação Em 1960, uma empresa conseguia atingir 80% das mulheres norte- americanas com um comercial de 30 segundos exibido simultaneamente em três redes de TV: ABC, CBS e NBC. Hoje em dia, o mesmo comercial teria de ser veiculado em 100 canais ou mais para atingir esse feito de marketing. 57 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Antes de prosseguirmos, vamos olhar rapidamente o quadro a seguir, de plataformas comuns de comunicação, adaptado do estudo elaborado por Kotler e Keller (2012). Quadro 3 – Plataformas comuns para cada ferramenta de comunicação de marketing Propaganda Promoção de vendas Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das embalagens Encartes Cinema Folhetos Manuais Cartazes Catálogos Mídia exterior (outdoors, painéis) Material de sinalização Concursos, jogos, loterias e sorteios Prêmios e brindes Amostras Exposições Demonstrações Cupons Concessões de trocas Programas de fidelização Descontos Programas de continuidade Merchandising editorial (tie-ins) Relações Públicas e Publicidade Eventos/Experiências Kits para a imprensa (press kits) Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Mídia de identidade empresarial (jornais e revistas corporativas) Esportes Diversão Festivais Artes Causas Visitas às empresas Museus corporativos Atividades de rua Marketing direto Marketing interativo Catálogos Malas diretas por correio, e-mail, entre outros Telemarketing Televendas E-mail marketing Blogs, vlogs Sites Marketing boca a boca Vendas pessoais Relacionamento interpessoal Chats Redes sociais Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Apresentações em feiras e exposições Adaptado de: Kotler e Keller (2012). 58 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II É importante lembrar a necessidade de os programas de comunicação de marketing estarem devidamente integrados para que seja criada coerência entre as mensagens transmitidas e mantido o posicionamento estratégico da marca. Analise a ilustração a seguir, sobre a integração de marca com a construção do brand equity, conceito que você estudou anteriormente: Branding: • Relações com a marca • Respostas à marca • Imagem da marca • Conscientização sobre a marca Programas de comunicação de marketing: • Propaganda • Promoção de vendas • Relações públicas e assessoria de imprensa • Vendas pessoais • Marketing direto Br an d eq ui ty Figura 22 3.1 Comunicação integrada de marketing no Brasil Pinheiro e Gullo (2009) dividem a evolução da Comunicação Integrada de Marketing no Brasil em duas fases. A primeira se refere ao período que se encerra na década de 1990. Até este momento, o mercado brasileiro era controlado e fechado para o exterior, com períodos fortemente marcados por altos índices inflacionários. O governo interferia diretamente na economia, e existia um órgão controlador de preços – o CIP. Os mercados cresciam gradualmente e de forma constante, porém apresentando poucas grandes marcas, o que levava os gestores a investirem na manutenção de seus mercados. Portanto, os investimentos eram dirigidos principalmente às ações de propaganda em mídias tradicionais (televisão, jornais e revistas). O uso de ferramentas como promoção de vendas, merchandising e relações públicas e ainda o recurso da pesquisa de mercado apresentavam baixa representatividade. A segunda fase, que se dá a partir da década de 1990, é marcada pela abertura de mercado, o que provoca o interesse de outros países no mercado brasileiro. O controle de preços passa a ser feito pela oferta e procura. Além disso, a inflação é controlada e reduzida a índices mínimos graças ao Plano Real. O mercado de serviços em nosso país, que até então era incipiente, toma força. Nesse cenário, surgem várias novas marcas, que atendem inclusive um mercadoformado pelas camadas inferiores da sociedade, que agora passam a ter um poder aquisitivo maior. As empresas precisam então incluir programas de ações junto aos pontos de venda, empreender esforços para construção de marca em novos mercados consumidores e conquistar market share. As ferramentas de promoção de vendas e merchandising ganham posição de destaque nos planos de marketing e comunicação. São ainda adicionados a esses planos ações pela Internet e marketing direto, e as novas mídias começam a ser consideradas. 59 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 3.2 Estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz de marketing Para o alcance da eficácia da comunicação é necessário que sejam seguidos alguns passos básicos, que nada mais são do que estágios de um plano de trabalho de construção da mensagem, organizados de forma lógica. Esse plano de trabalho, então, é composto de oito passos. Primeiro passo – Identificação do público-alvo Esse processo começa obrigatoriamente com a definição precisa de quem é o nosso público-alvo. Essa definição norteará todas as diversas ações do plano de comunicação de marketing, pois o público- alvo, em razão do seu perfil, será sempre o nosso ponto de referência. Os gestores devem então começar por definir quem já compra o produto ou serviço (os clientes atuais) e quem ainda não compra, mas poderia, porque tem o perfil do público da empresa, que são os chamados clientes potenciais. Vamos entender a diferença entre cliente atual e cliente potencial. • Cliente atual: é o cliente que já consome os produtos e serviços da empresa e que deve continuar sendo considerado nos esforços de comunicação da organização. • Cliente potencial: é aquele cliente que não consome o produto ou serviço oferecido pela empresa, apesar de pertencer ao target; o cliente potencial deve ser identificado para que possa ser incluído nos esforços de comunicação da empresa. Além de identificar quem já compra os produtos e serviços da organização, é necessário entender o papel desse cliente em dois momentos importantes: o momento da compra e o momento do consumo. Todos aqueles que chamamos de clientes podem assumir diferentes papéis no relacionamento com a empresa: • Decisores da compra: são aqueles que determinam o que será comprado; podemos tomar como exemplo as mães que são as responsáveis por decidir quais produtos serão consumidos pelos filhos. Nesse caso, as campanhas devem manter o foco nos atributos que essas decisoras levam em consideração na hora de escolher a marca a ser adquirida. • Influenciadores da compra: há quem não realize a compra, mas tenha forte influência sobre ela. Se voltarmos ao exemplo das mães, poderemos considerar que os próprios filhos podem influenciar a escolha da marca, bem como outros atores, como o pediatra, o dentista, a professora, entre outros, de acordo com o produto ou serviço em questão. Outro grupo de influenciadores são aqueles que detêm o poder aquisitivo e financiam a compra. Tanto um quanto outro não poderão ser esquecidos nos planos de comunicação da empresa. Quando estamos tratando de clientes corporativos (empresariais), além do pessoal técnico (que determina a especificação dos produtos e as marcas de preferência) e do pessoal de compras (que influencia a aquisição de bens e serviços 60 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II com base em suas pesquisas no mercado e avaliação dos melhores fornecedores, tanto no que se refere a qualidade como no que diz respeito a prazo de entrega, formas de pagamento e preço adequados às necessidades das empresas), existem aqueles gestores que são responsáveis pelo gerenciamento das verbas e por isso podem concordar ou não com determinada escolha. Além destes, há ainda outro grupo de forte influência na decisão das compras corporativas, que são os próprios usuários. • Indivíduos, grupos, públicos específicos ou público em geral: nesse item, devemos destacar os formadores de opinião e o público em geral. Não são aqui necessariamente usuários, mas podem ter forte influência sobre o target. Pense, por exemplo, em especialistas que são chamados pelos telejornais para dissertarem sobre algum tema – as repórteres que cobrem os grandes desfiles de moda, como Fashion Week, os jornalistas especializados, os representantes de entidades do terceiro setor, entre outros. Ao identificarmos o público-alvo e seu papel no processo de escolha e de compra, é imprescindível não só verificarmos o seu perfil, mas também analisar e avaliar a imagem e os níveis de familiaridade e aceitabilidade do produto, serviço ou marca pelo qual será promovida a imagem da empresa junto a esse público. As decisões sobre o processo de comunicação a ser adotado pela empresa são fortemente impactadas por essas questões, uma vez que a forma da comunicação e seu conteúdo estão diretamente relacionados aos níveis de familiaridade e de aceitação que deverão ser medidos. O nível de familiaridade se refere a quanto o público conhece sobre o produto. Já o nível de aceitabilidade ou aceitação mostra quanto o público considera o produto útil, necessário, bom o suficiente e está disposto a consumi-lo. Para essa análise aplicamos a escala de familiaridade-receptividade, que auxilia na elaboração da mensagem porque permite definir quais tipos de informação e argumentação são necessários para atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e levar o consumidor à ação. Quadro 4 Escala de familiaridade Nunca ouviu falar Já ouviu falar Conhece um pouco Conhece razoavelmente Conhece muito bem Escala de receptividade ou aceitabilidade Muito desfavorável Relativamente desfavorável Indiferente Relativamente favorável Muito favorável Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 539). As duas escalas podem ser aplicadas de forma combinada. Se a maioria dos consumidores assinalar a primeira coluna ([1] nunca ouviu falar/[2] muito desfavorável), a empresa deverá agir para promover 61 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA a correção, porque a mensagem não chega ao público [1] e/ou provoca uma imagem negativa [2]. Já a escolha consistente da terceira coluna (conhece um pouco/indiferente) sugere uma comunicação de caráter informativo, esclarecedor. A quarta coluna (conhece razoavelmente/relativamente favorável) e a quinta coluna (conhece muito bem/muito favorável) mostram uma imagem positiva, que provavelmente requeira comunicações de caráter de lembrete, de manutenção. As ações básicas quanto à determinação do público-alvo se referem a: • identificação e desenho do perfil de grupos distintos de compradores interessados no mix oferecido (segmento de mercado); • seleção de um ou mais segmentos de mercado; • determinação e divulgação dos diferenciais dos produtos-chave (posicionamento de mercado). Segundo passo – Determinação dos objetivos de comunicação Assim que são identificados os públicos-alvo e verificadas as suas percepções sobre o produto, o serviço ou a marca, chegamos ao momento de determinar qual o tipo de resposta desejada que deverá ser obtida pelo esforço de comunicação. As respostas possíveis poderão ser das seguintes ordens: • resposta cognitiva: situação em que a opinião do consumidor deverá ser influenciada; • resposta afetiva: situação em que há mudanças nas atitudes dos consumidores; • resposta comportamental: situação em que se deve provocar uma atitude por parte do consumidor. Perceba que a aplicação da escala de familiaridade-aceitabilidade colabora na identificação da resposta necessáriaa ser obtida. O desconhecimento, por exemplo, está diretamente ligado a repostas cognitivas. Diferentes modelos de estágios de resposta podem ser observados. É necessário decidir sobre o modelo desejado de resposta do público. Lembrete Existem vários modelos de estágios de resposta do consumidor. Esses estágios são hierarquizados, e assume-se a premissa de que o consumidor passe obrigatoriamente por eles ao ser atingido por uma mensagem, conforme estudamos anteriormente. 62 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Terceiro passo – Elaboração da mensagem A formulação da mensagem deve, portanto, atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e incitar à ação. Lembrete A elaboração da mensagem é a terceira etapa e deve obedecer aos quesitos sugeridos pelo Modelo Aida. Todos esses quesitos, que já foram estudados no tópico identificação do público-alvo, devem ser atendidos de forma combinada e harmoniosa. Agora, vamos entender como são desenvolvidos. Conteúdo + Estrutura + Formato + Fonte da mensagem Figura 23 • Conteúdo: deve estabelecer um apelo por meio de um tema, uma ideia ou uma proposição exclusiva direcionada ao público-alvo. Os apelos, como vimos anteriormente, podem ser de ordem racional, emocional ou moral. • Estrutura: relaciona-se com a forma de transmissão de mensagens de maneira lógica, que deve ser adequada ao conteúdo e pode conter conclusões prontas, enaltecendo o produto, por exemplo, direcionando o pensamento do consumidor, ou deixar que ele tire as suas próprias conclusões. • Formato: diz respeito a como a mensagem é transmitida de maneira simbólica. Deve ser sólido, criado de acordo com a mídia escolhida; sua produção envolve a forma de elaboração de diversos componentes da mensagem, como: — títulos, textos, ilustrações e aplicações de cores quando da produção de anúncios para mídia impressa; — palavras, modulação de voz, estilo de locução e aplicação de sons para a produção de peças para rádio; — linguagem corporal (comunicação não verbal), traje, vestimenta, cenografia; — aplicação de cores, cheiro, textura, tamanho, formato para a produção de embalagens. • Fonte: a fonte da mensagem (quem irá dizer) deve ser adequada ao teor da comunicação. Celebridades podem ser bem-vindas quando personificam o atributo principal do produto, como no caso da participação da modelo Gisele Bündchen na campanha da Sky e de Karol Conka 63 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA na campanha da Avon. Em ambos os casos, buscaram-se pessoas que de alguma forma falam com os públicos da marca, pelo fator aspiracional (desejo de ser) ou por identificação. Outro exemplo é a colocação de médicos nos anúncios de remédios com o intuito de trazer credibilidade à mensagem. Os fatores que conferem credibilidade à fonte são tanto o domínio do assunto como a confiabilidade e a simpatia junto ao público-alvo. Quarto passo – Seleção dos canais de comunicação Outra decisão importante diz respeito à seleção dos canais por onde serão veiculadas as mensagens, que deverão ser meios de fácil acesso pelo público-alvo. Mas antes de entrarmos na discussão sobre os melhores meios, que vamos avaliar mais a seguir, vamos entender os tipos de canais existentes. Os canais podem ser de comunicação pessoal e de comunicação não pessoal. • Canais de comunicação não pessoal abrangem: — os diversos tipos de mídia, como a televisão, o rádio, os jornais, as revistas, a Internet etc. — a atmosfera, que é a ambientação dos locais onde podem ocorrer o consumo dos produtos ou a realização de negócios. Trata-se então do espaço e da decoração de lojas, escritórios, restaurantes e até mesmo da aparência das páginas da Internet. • Canais de comunicação pessoal: nesse caso, envolvem duas ou mais pessoas se relacionando diretamente, como o que ocorre em palestras, atendimento telefônico, e-mail, em situações como vendas, relacionamento com a imprensa etc. A influência pessoal é de alta importância, porque oferece a possibilidade de interatividade em tempo real e, assim, estabelece relacionamentos. Esse tipo de comunicação requer tarefas específicas, como: — identificar influenciadores; — criar líderes de opinião; — desenvolver a comunicação boca a boca; — verificar o tempo disponível do público-alvo. Quinto passo – Estabelecimento do orçamento total de comunicação Essa etapa do processo é considerada uma das mais críticas. O montante a ser investido e a forma de cálculo desse valor variam muito de segmento para segmento e de empresa para empresa. O cálculo da verba a ser destinada para o plano de comunicação engloba o investimento em produção das peças de comunicação e em veiculação. 64 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Produção se refere às atividades de filmagem ou gravação de comerciais, realização de fotografias e cenografia, contratação de atores, montagem de eventos, locação de espaços, entre outros. Já veiculação se refere à compra de espaços publicitários nos veículos de comunicação (páginas de jornais e revistas, espaços em TV e rádio etc.). Além das despesas com produção e veiculação, o orçamento deve incluir outras, como seguros, licenças etc. Para o cálculo do orçamento de comunicação são utilizados diversos critérios, que variam de acordo com o modelo de negócio, o estilo administrativo e a disponibilidade orçamentária. Veja a seguir os métodos mais utilizados e fique atento às diferenças e razões que fazem a aplicação da verba obter mais retorno. • Método de cálculo por disponibilidade de recursos: algumas empresas apenas verificam quanto é possível gastar, de acordo com o seu caixa, sem se preocupar com a demanda ou com o volume de vendas; esse método é uma forma bastante comum, porém de alta incerteza de obtenção dos resultados pretendidos, uma vez que não se baseia em objetivos concretos para o alcance do público-alvo; as reais necessidades não são consideradas, ao contrário, o que fazer acaba sendo definido de acordo com a verba existente, e assim o investimento pode não ser profícuo. Imagine uma empresa que tenha por objetivo entrar em um novo segmento de mercado; por ser nova na área, o plano irá requerer uma atuação mais intensa, o que certamente implicará maior investimento; definir uma quantia baseada apenas na disponibilidade de caixa pode fazer que a intensidade e a frequência necessária das ações não sejam empreendidas e, portanto, é bem provável que o resultado esperado não seja atingido. • Método de cálculo sobre o percentual de vendas: há também empresas que estabelecem, para as despesas com comunicação, uma porcentagem baseada no volume de vendas praticado ou previsto, ou ainda um percentual calculado sobre o preço do produto; a vantagem desse método é a possibilidade de investir de acordo com as possibilidades de resultados obtidos; porém, a desvantagem é que ele impede de avaliar o resultado de vendas e investimento em ações de comunicação e verificar as suas determinantes da mesma forma que no modelo anterior. • Método de cálculo com base na concorrência: algumas organizações se baseiam em dados setoriais, isto é, avaliam o montante que o segmento costuma despender para as ações de comunicação e assim definem a sua verba para investimento. Claramente esse não é um método recomendado, porque não leva em consideração as necessidades de comunicação da empresa em si – que podem ser totalmente diferentes daquelas apresentadas pelas concorrentes – e, da mesma forma, não dá a menor garantia de obtenção dos resultados pretendidos.• Método de cálculo por objetivos e tarefas: esse método se baseia nos objetivos específicos que foram determinados no plano de marketing e ainda na avaliação dos custos das tarefas envolvidas para o alcance desses objetivos. Para chegar a esse montante, os profissionais de marketing desenvolvem estudos para garantir o alcance dos objetivos da comunicação. Trata-se do método recomendado e que tem, por essência, as condições necessárias para levar a empresa a atingir os resultados pretendidos. Para tanto, esses estudos envolvem a determinação dos seguintes valores: 65 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA — meta de participação de mercado; — porcentagem de mercado que deve ser atingida pelas ações de comunicação; — porcentagem de clientes conscientes da marca; — número de exposições necessárias para o alcance do nível de experimentação desejada do produto; — Gross Rating Point (GRP) necessário, que será estudado mais adiante; — orçamento médio para o alcance do GRP determinado. Sexto passo – Decisão do mix de comunicação Chegamos à sexta etapa para o desenvolvimento da comunicação eficaz, que é a decisão sobre o mix de comunicação de marketing, ou seja, definir quais ferramentas do composto de comunicação serão utilizadas. Na visão clássica, as ferramentas de comunicação de marketing são propaganda, relações públicas e publicidade, promoção de vendas, marketing direto e vendas pessoais. Porém, algumas dessas ferramentas têm sido desdobradas de acordo com a sofisticação e a complexidade que algumas subcategorias têm ganhado, resultando em alto desempenho, como é o caso dos eventos e do live marketing. Para facilitar nosso estudo, mais para frente, algumas dessas categorias serão desmembradas assim como já as vemos sendo oferecidas no mercado. Relembrando, o estudo da comunicação de marketing refere-se ao entendimento das características e funções de cada uma das ferramentas de comunicação empresarial, que, por sua vez, tem sua aplicação definida de acordo com a estratégia do mix de marketing, conforme elaborado por E. Jerome McCarthy, professor norte-americano da Universidade de Michigan. Produto Mix de marketing Preço Propaganda Relações públicas/ publicidade Promoção de vendas Marketing direto Vendas pessoais Praça Promoção Figura 24 66 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Para o estabelecimento do mix de comunicação de marketing, é importante entender que a decisão sobre a escolha dessas ferramentas depende das metas estratégicas estabelecidas no plano de marketing, que, por sua vez, está de acordo com o planejamento estratégico da organização. Metas estratégicas são marcos que devem ser alcançados para que os objetivos de marketing sejam também atingidos. Muitas podem ser as metas estratégicas de uma empresa. Vamos verificar algumas. • Formar relacionamento nos canais, que são os pontos de distribuição dos produtos e serviços, como atacadistas e varejistas; essa ação se refere aos esforços de comunicação – trade marketing – com o intuito de aumentar a cooperação entre membros; a indústria costuma investir em comunicação cooperada junto aos distribuidores para apoiá-los na venda dos produtos representados. • Reter clientes: essa tarefa se refere à criação de valor para os clientes atuais, desenvolvendo ações que visem à maior satisfação dos seus desejos e necessidades e conquistando, assim, a sua lealdade. • Criar consciência: aumentar o nível de conhecimento por parte do público-alvo com relação à existência dos produtos, bem como de seus benefícios e diferenciais. • Formar imagens positivas: refere-se ao desenvolvimento de percepção positiva junto aos clientes atuais e potenciais sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. • Identificar possíveis clientes: desenvolver ações que tragam informações sobre clientes atuais e potenciais, como nome, formas de contato, detalhes de perfil, além de informações sobre necessidades e desejos de compradores atuais e potenciais. Observação A escolha das ferramentas recai sobre os objetivos determinados no plano de marketing, lembrando que cada ferramenta possui características próprias, que, quando combinadas, atendem aos objetivos estratégicos pretendidos. Sétimo passo – Mensuração dos resultados A sétima etapa é a aplicação de metodologia para acompanhar e medir os resultados dos esforços de comunicação empreendidos. Assim que o plano de comunicação é implementado, dá-se início ao acompanhamento do seu desempenho e à avaliação do seu impacto no público definido. O trabalho consiste em verificar se as respostas desejadas estão sendo obtidas, o que se dá avaliando: • Se o consumidor consegue se lembrar do produto, do serviço ou da marca que se divulgou e, ainda, quanto da mensagem o público conseguiu reter. 67 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA • Quais são as associações que o público-alvo faz com o produto, o serviço ou a marca; essa avaliação é importante porque mede a eficácia da mensagem quanto ao entendimento das funcionalidades, dos benefícios e da reputação de marca que está sendo criada. • Se a resposta desejada está sendo alcançada, o que será resultado das avaliações anteriores. Observação Existem várias formas de verificar os impactos sobre as ações de comunicação, as quais veremos mais adiante. Oitavo passo – Gerenciamento do processo de comunicação Por último, chegamos à oitava tarefa do desenvolvimento da comunicação eficaz, que é o gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing e que, na prática, retroalimenta todo o processo, reiniciando os trabalhos para a continuidade da vida útil do produto. O gerenciamento das diversas ferramentas aplicadas em conjunto visa garantir continuamente que os objetivos das estratégias de comunicação, bem como das estratégias de marketing, sejam alcançados por meio da combinação destas ferramentas com os meios (mídias e veículos) e as próprias mensagens. Muitas empresas ainda optam por usar somente uma ou duas ferramentas de comunicação de marketing, acreditando que apenas dessa maneira a mensagem será transmitida de forma satisfatória. Porém, você verá mais adiante que cada ferramenta tem a sua função e, por isso, o uso simultâneo e combinado de diversas delas é que na verdade pode levar com mais eficácia ao alcance dos objetivos de comunicação. Vale também lembrar que existem ferramentas mais apropriadas para um ou outro segmento. Além disso, é importante entender o porquê da necessidade da integração das ferramentas, que é a prática da comunicação integrada de marketing. Pinheiro e Gullo (2009) lembram que acontecimentos ocorridos a partir da segunda metade do século XX transformaram a sociedade e as organizações. O advento da televisão e o desenvolvimento da informática e da Internet modificaram significativamente a forma pela qual as pessoas se relacionam, bem como provocaram um forte estreitamento no relacionamento entre empresas e consumidores do mundo todo. O processo da comunicação integrada de marketing evoluiu, então, na esteira de fatores que se desenrolaram ao longo dos últimos sessenta anos, provocando o encurtamento das distâncias e do tempo de relacionamento entre as pessoas ao redor do mundo. Entre os fatores mais importantes, podemos destacar a evolução dos meios de transporte e de comunicação; a prática do livre-comércio e da globalização; a evolução dos meios de distribuição e 68 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J effe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II das formas de venda de produtos e serviços; o surgimento e o aumento do uso de novas ferramentas e novas mídias de comunicação; e a criação de novos pontos de contato com os clientes. Mas, antes de continuarmos a falar sobre a comunicação integrada de marketing, vamos conhecer a sua definição pela American Association of Advertising Agencies (apud KOTLER; KELLER, 2006): Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – propaganda geral, resposta direta, Promoção de Vendas e Relações Públicas, por exemplo – e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas de maneira coesa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 556). Atuação dos concorrentes e percepção do mercado Interno Sem contato externo Com contato externo Intermediário Distribuidores Atacadistas Varejistas Consumidor Usuários finais Influenciadores Comunidade Imprensa Governo ONGs Sindicatos Associações Segmentada Promoção Merchandising Marketing direto Venda pessoal Conceito Tema central TV - Rádio - Jornal - Revista - Cinema Outdoor - Internet - Painéis - Telefone Demais espaços disponíveis Massa Propaganda Publicidade Patrocínio Product placement Relações públicas Objeto Natureza Foco Abordagem Objetivo Tecnológico, econômico, sociocultural, político-legal, demográfico, físico/natural Plano de marketing MACROAMBIENTE EMISSOR/ Empresa RECEPTOR/ Público-alvo Conteúdo Formas Meios Figura 25 – Fluxograma do processo de comunicação sob a ótica da comunicação integrada de marketing 69 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 4 GESTÃO ESTRATÉGICA DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Neste tópico vamos estudar cada uma das ferramentas de comunicação de marketing. Todas as ferramentas podem ser utilizadas conjuntamente com o intuito de alcançar os mesmos objetivos. A combinação de várias ferramentas em um único plano é uma ação sinérgica que deve ser pensada de forma harmoniosa. É importante lembrar que não há uma receita, uma forma preestabelecida de montagem de um plano de comunicação de marketing. Suas escolhas deverão ter um foco estratégico direcionado para os objetivos do plano de marketing, tendo como base o seu público-alvo. As ferramentas podem ser classificadas como tradicionais, complementares e inovadoras, segundo Ogden e Crescitelli (2009). As ferramentas tradicionais têm a capacidade de atingir grande volume de público; já as complementares e as inovadoras são usadas de forma mais direcionada. Veja na figura a seguir, elaborada por esses autores, como as ferramentas estão divididas. Tradicionais Propaganda Publicidade/RP Patrocínio Promoção de vendas Marketing direto Venda pessoal Complementares Product placement Ações cooperadas com o trade marketing digital Eventos Merchandising Folhetos/catálogos Marketing de relacionamento Inovadoras Advertainment Marketing virtual Buzzmarketing M as sifi ca da s Se gm en ta da s Figura 26 Ao longo deste livro-texto vamos estudar cada uma dessas modalidades, lembrando que já abordamos o marketing de relacionamento, que está citado na figura, na categoria complementares, como ferramenta de comunicação. 4.1 Propaganda A propaganda há muito não pode ser pensada nem estudada como um fenômeno isolado. Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios (SANT’ANNA; ROCHA JR.; GARCIA, 2015, p. 1). Figura 27 – Propaganda antiga de sabão para lavar roupa 70 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Cidadãos de praticamente todo o mundo são bombardeados por ações de propaganda, e você também é, desde a hora em que acorda até o momento em que se deita; em algum momento, você irá se deparar com algum tipo de mensagem de propaganda: ao ligar o rádio de manhã cedo para saber das primeiras notícias do dia, você vai ouvir spots sobre produtos e serviços diversos; vai ver banners ao acessar a sua página preferida na Internet; vai ler anúncios em páginas de jornais e revistas; vai ver comerciais ao ligar a TV; e, dependendo da cidade em que você morar, irá ver outdoors ao sair à rua. Todos esses veículos de comunicação contêm espaços destinados aos anunciantes. Tais espaços são pagos pelas empresas que querem divulgar seus produtos e serviços. Portanto, propaganda é qualquer meio externo que é pago por uma empresa, que chamamos de anunciante, para veicular mensagens que visem à divulgação de seus produtos, serviços e marcas. “A propaganda é um investimento no banco de valor da marca” (SHIMP, 2002, p. 218). Ao transmitir informações e gerar impressões junto aos públicos-alvo, colabora com a formação de uma imagem segundo o posicionamento da marca no mercado. Mas, antes de continuarmos a falar sobre propaganda, vamos esclarecer o significado de dois termos que são comumente utilizados nesse tipo de ação: propaganda e publicidade (esse último será abordado no próximo item deste livro-texto). Segundo Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2015), apesar de comumente os termos publicidade e propaganda serem utilizados como sinônimos, esses vocábulos não significam rigorosamente a mesma coisa. Publicidade vem do latim publicus e se refere ao que é público, comum, trazer a público uma ideia. Já o termo propaganda, que também vem do latim, propagare, significa divulgar no sentido de propagar, incutir princípios e teorias. Portanto, a diferença entre elas é que a publicidade tem a função de tornar uma ideia comum a todos, ou pelo menos a um grupo, e o conceito de propaganda embute a ideia de implantar uma ideia, convencer, incluir na mente alheia. Na prática, propaganda é uma ferramenta de comunicação de marketing que, como já dissemos, é utilizada para divulgação de produtos, marcas e serviços em meio externo e que tem veiculação paga. A Publicidade, que será estudada em breve, é uma fração estratégica de geração de mensagens positivas junto aos meios de comunicação de massa, cuja veiculação não é paga. Do ponto de vista comercial, quando uma empresa anuncia um produto – faz propaganda –, sua intenção é convencer o consumidor de que sua oferta (o objeto divulgado) é a melhor opção para a satisfação da necessidade ou do desejo desse público. O objetivo dessa ação é levar o consumidor à compra. Ficaremos então com a proposição de propaganda de Kotler e Keller (2012): qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços, por um anunciante identificado via mídia impressa (jornais, revistas), eletrônica (rádio e televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva (painéis, placas de sinalização e cartazes). 71 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Portanto, a propaganda é uma ferramenta de comunicação cuja veiculação é realizada em meio externo e paga pelo anunciante. Além disso, trata-se de um tipo de comunicação impessoal, ou seja, quando não existe um contato direto ou pessoal entre emissor (anunciante) e receptor (consumidor) (KOTLER; KELLER, 2012, p. 514). A propaganda, que é uma das principais ferramentas de apresentação de produtos e serviços ao mercado, bem como de apresentação de marcas e ideias, pode ser diferenciada de acordo com o tipo de conteúdoapresentado, que está ligado diretamente a sua função. Veja: • Propaganda promocional: é aquela cujo conteúdo se refere à apresentação das características de produtos ou serviços; o foco nesse caso é apresentar as funcionalidades e os atributos do produto ou serviço que está sendo divulgado e também passar informações para o público-alvo sobre a distribuição desses produtos ou serviços – os locais onde o público-alvo poderá encontrá-los. • Propaganda institucional: o objetivo desse tipo de propaganda é gerar uma imagem positiva sobre a marca, e por isso o conteúdo abrange informações sobre a marca, sua história, atributos, personalidade e outros dados que você estudou no módulo sobre marcas. 4.1.1 Níveis de comunicação Ao falarmos sobre propaganda, referimo-nos frequentemente aos anúncios, que são as peças utilizadas para comunicar uma ideia a determinado grupo de consumidores – mercado-alvo – com o objetivo de vender. A elaboração de um anúncio, seja qual for a mídia escolhida para a sua veiculação, deve levar em conta a natureza humana, ou seja, como as pessoas reagem a determinados estímulos. Ao elaboramos uma peça de propaganda, também chamada de peça publicitária, devemos nos ater às características dos indivíduos que pretendemos atingir, e por esse motivo estudamos o Modelo Aida de comunicação eficaz e o Modelo de Hierarquia de Efeitos, uma vez que a propaganda atua nos diversos níveis de consciência do consumidor. Na elaboração de uma campanha publicitária, vamos verificar em que nível de conhecimento se encontra a nossa marca, produto ou serviço junto aos nossos consumidores; para isso, podemos usar a escala de familiaridade-aceitabilidade, por exemplo. Esses níveis vão desde o desconhecimento (sobre o produto, o serviço, a marca), passando pelo de conhecimento, compreensão e convicção, até chegar ao nível de ação (que significa o movimento em direção à compra) para que o esforço empreendido pela campanha seja eficaz. A eficácia da propaganda, portanto, dá-se quando a comunicação provoca o movimento em direção à compra por parte do consumidor (nível de ação, a resposta comportamental): • Nível de desconhecimento: nesse nível encontram-se aqueles consumidores que nunca ouviram falar do produto, serviço ou marca. Aqui, o esforço da comunicação está em apresentar a oferta, bem como a empresa, trazendo informações sobre para que serve o 72 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II produto ou serviço, como usá-lo, onde comprar, faixa de preço etc. É o momento de levar conhecimento sobre a oferta ao público-alvo. • Nível de conhecimento: nesse caso, o público tem conhecimento sobre o produto, e o esforço da comunicação volta-se para a tentativa de fazê-lo identificar o produto, serviço ou marca entre as várias opções disponíveis no mercado; o reforço nos atributos e no desempenho é bem-vindo, assim como nas informações sobre pontos de distribuição. • Nível de compreensão: nesse nível encontramos os consumidores que conhecem o produto ou serviço e ainda reconhecem a marca; o esforço da comunicação é apresentar diferenciais com o intuito de gerar a preferência dos consumidores. • Nível de convicção: além de apresentar os diferenciais que fazem o consumidor comparar as ofertas disponíveis no mercado, o gestor deve levar em consideração que as escolhas também se dão por questões emocionais; é aqui que a forma da comunicação e seus apelos terão um peso valioso no conteúdo. • Nível de ação: é o objetivo pretendido; nesse nível o consumidor empreende uma ação em direção à compra, ou seja, ele se dirige a um estabelecimento comercial, ou acessa um site de compras ou o site da empresa etc. Observação Você percebeu que o desenvolvimento de uma ação de propaganda eficaz remonta aos conceitos estudados sobre o Modelo Aida? 4.1.2 Objetivos da propaganda Independentemente de como a propaganda será desenvolvida, o primeiro passo para a sua elaboração diz respeito aos seus concretos objetivos de comunicação. Esses objetivos deverão estar fundamentados nas informações obtidas junto aos públicos-alvo, no posicionamento da empresa anunciante no mercado e ainda na estratégia de mix de marketing (na combinação estratégica entre produto, preço, praça e promoção – objeto deste nosso estudo). Tais determinações serão responsáveis pela definição do papel da propaganda no plano de comunicação de marketing da empresa – o seu objetivo. É por esse motivo que o conteúdo classifica os tipos de propaganda também de acordo com diferentes objetivos básicos: • Informar: em muitos casos o objetivo principal da propaganda é o de transmitir informações para o público-alvo; nesse caso, o modelo utilizado é o de propaganda informativa, que é geralmente aplicado para introduzir um produto ou serviço no mercado ou ainda quando se percebe que o público-alvo não está suficientemente esclarecido sobre as características e os atributos do 73 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA produto, serviço ou marca. Esse tipo de propaganda visa estimular nos consumidores uma demanda ou uma necessidade primária; para tanto, é necessário deixar claras as características do produto ou serviço, bem como seus benefícios. O objetivo portanto é fazer o consumidor entender para que serve o produto ou serviço em questão e relacioná-lo a uma necessidade ou desejo. Podemos usar como exemplo as campanhas publicitárias da Apple na época do lançamento do iPad. Por se tratar de um produto novo no mercado, o esforço é o de mostrar para que serve e como funciona esse novo equipamento, salientando sua modernidade, mobilidade, praticidade etc. • Persuadir: essa modalidade de propaganda é essencial quando existem vários concorrentes. É usada também no estágio de crescimento do ciclo de vida do produto. O objetivo da propaganda persuasiva é desenvolver uma demanda seletiva, ou seja, por meio de argumentos inseridos no anúncio, o consumidor terá como comparar o produto anunciado com outros similares que estão sendo oferecidos no mercado. Esse modelo de propaganda deverá então ajudar o consumidor a decidir-se pelo produto ou serviço anunciado. Portanto, a propaganda persuasiva é também comparativa. Aqui podemos incluir as campanhas publicitárias das diversas marcas de cerveja, que atuam em um mercado altamente competitivo. Você pode perceber que os conteúdos das peças publicitárias são voltados para estabelecer uma preferência junto aos consumidores, e os motes são baseados em estilo de vida, ocasiões de consumo e, em alguns casos, na formulação da bebida. • Lembrar: esse tipo de propaganda é recomendado para os produtos ou serviços que se encontram no estágio de maturidade do seu ciclo de vida. Nessa situação, o público-alvo tem consciência das características e dos benefícios do produto, e o objetivo não é apresentar novidades ao mercado, nem mesmo persuadir os consumidores às compras, mas reforçar a existência do produto. Nessa modalidade de propaganda, a intenção é não deixar que o consumidor se esqueça do produto, serviço, marca, por isso é denominada propaganda de lembrança. Podemos usar como exemplo a marca Nestlé, que ilustra bem essa modalidade: por se encontrar em uma situação estável no seu ciclo de vida – estágio de maturidade –, a marca não necessita investir em anúncios que apresentem os seus produtos ou que tragam muitos argumentos de persuasão. Porém, se não houver nenhum esforço publicitário para reforçar a lembrança da marca entre os consumidores, estes poderão esquecê-la ou trocá-la por um concorrente mais agressivo ou presente na mídia. • Reforçar: a propaganda de reforço deve levar aqueles clientes que já compraram à certezade que fizeram uma ótima escolha. A propaganda de reforço visa convencer os compradores atuais de terem feito a escolha certa. Lembrete Precisamos identificar o tipo de conteúdo que a propaganda deverá ter para atingir o seu objetivo. Kotler e Keller (2006) defendem que o desenvolvimento das ações de propaganda deve passar por cinco decisões importantes, que se sucedem às tarefas de identificação do mercado-alvo e das razões dos compradores. Veja na figura a sequência dessas cinco decisões e as tarefas inerentes a cada uma delas. 74 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Missão Metas de vendas + Objetivos da propaganda Mensuração Impacto na comunicação Impacto nas vendas Moeda Fatores a serem considerados: • Estágio no ciclo de vida do produto • Participação de mercado e base de consumidores • Concorrência e saturação da comunicação • Frequência da propaganda • Grau de substituição do produto Mensagem Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensagem Análise da responsabilidade social Mídia Alcance, frequência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comunicação específicos Timing da mídia Distribuição geográfica da mídia Figura 28 – Os 5 Ms da propaganda 4.1.3 Determinação da verba de propaganda Uma vez que os objetivos da propaganda foram definidos pela empresa anunciante, chega-se ao momento de definir quanto será necessário despender para a execução do plano publicitário, que deve basear-se na meta de vendas, na participação de mercado e em outros objetivos. Durante a definição da verba publicitária, a empresa deverá considerar aspectos importantes para que o investimento não seja em vão. Apresentamos a seguir os cinco fatores principais: 1. O estágio do ciclo de vida em que se encontra o produto/serviço: novos produtos demandam um maior volume de investimentos, já que os esforços de marketing deverão estar direcionados à sua apresentação ao mercado. O público desconhece o produto ou desconhece que a empresa está entrando em um novo mercado. Por isso, podemos afirmar que o período de introdução é o que demanda o maior volume de investimentos. 2. A participação da empresa no mercado: quanto maior a participação da marca no mercado, maiores serão os investimentos com propaganda, uma vez que isso se dá proporcionalmente ao volume de vendas. É que quanto mais a empresa vende, maior será a necessidade de anunciar para a manutenção do volume da receita. Além disso, esse mercado pode contemplar diversas praças (localidades), o que irá requerer ações mais extensas para que todas as áreas sejam cobertas pelos esforços de propaganda. 3. Saturação e concorrência: quanto mais concorrentes existirem, mais persistentes e constantes deverão ser as campanhas publicitárias. Esse é o caso em que se aplica a propaganda de persuasão, que também requer uma frequência maior de veiculação. 75 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 4. Frequência da propaganda: refere-se ao número de vezes em que os consumidores deverão ser expostos às peças publicitárias; esse número deve ser calculado para que seja gerado um impacto significativo com a ação. 5. Grau de substituição do produto: hoje em dia, boa parte dos produtos oferece pouca diferenciação entre si, principalmente quando se trata de itens como cigarros, cervejas e refrigerantes. Tal condição faz esses produtos precisarem de um forte apoio das campanhas para que se possa criar uma imagem diferenciada de marca junto ao público-alvo, e consequentemente a preferência pela marca seja mantida. 4.1.4 Estratégia da propaganda A definição da estratégia de propaganda depende basicamente da decisão de dois vetores que trabalham juntos: criação da mensagem e seleção da mídia. Vejamos a seguir em que consiste cada uma dessas decisões. Quando falamos em criação da mensagem devemos lembrar que a destinação de um elevado orçamento para a propaganda de um produto não é fator de garantia de sua aceitação no mercado. O sucesso de qualquer campanha publicitária depende diretamente de como a mensagem é elaborada e de como é realizada a sua veiculação, a sua entrega ao público-alvo. É possível utilizar vários métodos de elaboração da mensagem, como o de indução ou dedução. Cabe a você, gestor de marketing, verificar o perfil do público e o nível de familiaridade e receptividade do produto. Existem consumidores que, pelo fato de serem mais racionais, preferem saber detalhes sobre o produto; já outros indivíduos podem ser mais tocados por experiências sensoriais. Outro fator que deve ser levado em consideração durante a criação da mensagem diz respeito ao ambiente mutável em que as campanhas publicitárias são apresentadas, além das inúmeras possibilidades que os consumidores, principalmente os telespectadores, têm para evitá-las, como o controle remoto para mudança de canal, a grande oferta de emissoras de TV, o uso simultâneo de outras mídias, como Internet etc.). Desse modo, a propaganda deverá ser sedutora o suficiente para prender a atenção dos consumidores. Com relação à decisão pelos meios a serem utilizados, o que vale é a acessibilidade do público que se quer atingir. É importante lembrar que as opções de meios para divulgação de propaganda têm crescido tanto em número como em qualidade. As empresas podem optar pelas mídias tradicionais, como jornais, revistas, televisão e rádio, ou por utilizar meios mais novos, como páginas da web, mensagens eletrônicas e busdoors. O desenvolvimento de soluções estratégicas, com foco na melhor relação custo-benefício, visa à obtenção do maior contato possível. Para esse fim, o trabalho do profissional de mídia abrange as seguintes ações: 76 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II • Seleção de meios e veículos, que é escolher quais os meios que serão usados para a veiculação da propaganda, de acordo com os objetivos e estratégias de comunicação; essa ação é fundamentada nas seguintes informações: — alcance dos veículos; — frequência, ou o número de vezes em que a peça publicitária deverá ser veiculada; — impacto que a mensagem terá na mídia escolhida. • Elaboração do plano de mídia, que é a determinação de quais os veículos, as datas e a frequência em que cada peça publicitária será veiculada. • Negociação da compra dos espaços de mídia desejados. • Avaliação da eficácia do plano em execução. • Verificação de novas oportunidades de mídia que possam surgir e que podem ser adequadas. No que diz respeito à seleção da mídia, Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2015) explicam de forma bastante resumida que a importância da função do profissional de mídia passa pela elaboração de um plano com foco estratégico, que vá ao encontro dos objetivos de marketing definidos pelo cliente, combinados às estratégias de comunicação desenvolvidas por meio da definição adequada dos veículos para que a mensagem chegue ao público-alvo. O profissional de mídia (que é o especialista em mídias das agências de propaganda) tem a função de tirar o máximo dos investimentos de comunicação, de modo a garantir o contato com o maior número possível de consumidores (sejam eles clientes atuais ou potenciais), bem como com os diversos públicos de interesse, conforme os objetivos de comunicação da empresa anunciante. Saiba mais Leia sobre o lançamento da Renault publicado em: TAMANAHA, P. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. p. 127. 4.1.5 Mídias – Tipos, vantagense desvantagens Você sabe qual é a diferença entre mídia e veículo? Segundo a edição on-line do Michaelis (2017), mídia é o meio de divulgação da ação publicitária. Porém, quando trazemos o termo para o âmbito da comunicação de marketing, mídia significa o meio pelo qual será veiculada a peça de propaganda. 77 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA Ainda no universo das agências de propaganda ou publicidade, mídia pode ser o departamento que faz recomendações, estudos, distribuições de anúncios e contato com os veículos (jornais, revistas, rádio, televisão etc.) e, também, o profissional encarregado da ligação com os veículos e da compra de espaço e tempo para inserção ou transmissão das peças. O termo veículo, por sua vez, é qualquer meio empregado para a divulgação de anúncio, como jornal, revista, rádio, televisão, folheto etc. São então veículos de comunicação a TV Globo, a revista Veja, o portal UOL, os jornais Correio da Bahia e Diário de Pernambuco etc. As formas mais comuns de veiculação de propaganda são feitas por meio de mídias eletrônicas (televisão, rádio e Internet), mídia impressa (jornais e revistas) e mídia externa (outdoors, painéis e empenas). Lembrete Vale lembrar que a escolha da mídia a ser utilizada depende diretamente das características do público que estamos tentando atingir. Os diversos tipos de mídia que existem apresentam vantagens e desvantagens. Analise e compare. Quadro 5 Tipos de mídia Vantagens Desvantagens Televisão Ampla audiência (cobertura de massa), que favorece o alcance de grandes públicos Alto impacto e maior retenção do telespectador graças à combinação de recursos de áudio e vídeo, que também permitem mais criatividade Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia de massa Apesar do baixo custo por exposição, as despesas com veiculação e produção (gravação, produção de cena, elenco, trilhas sonoras, computação gráfica etc.) são altas Difícil seletividade de público, por ser uma mídia de massa Curto tempo para exposição das mensagens publicitárias (lembrando que a duração padrão de um comercial de TV é de 30” e 15”) Barreiras para o alcance dos telespectadores impostas pelos recursos tecnológicos dos televisores, como controles remotos Saturação de mensagens Rádio Custos baixos, tanto de veiculação como de produção. Bom nível de seletividade (razoável possibilidade de direcionamento das mensagens a um determinado público graças à cobertura geográfica e à variedade de programas) Facilidade de acesso (em locais diversos, como no carro, e por meio de aparelhos portáteis) Curto tempo para exposição das mensagens publicitárias (a duração padrão de um spot de rádio é de 30 e 15 segundos, podendo chegar a 45 ou 60 segundos, mas esses formatos vêm sendo flexibilizados) Baixa atenção da audiência, que na maioria das vezes está desempenhando outras atividades enquanto escuta a programação (dirigindo, realizando trabalhos domésticos etc.) Não apresenta estrutura de audiência padrão 78 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Mídia impressa Proporciona exposição ampla ou direcionada (veículos voltados para o grande público, veículos segmentados e especializados) Pode ser de baixo custo, de acordo com a circulação do veículo Possibilidade de maior atenção dedicada pelo público-alvo (leitura cuidadosa e revisão das informações) Transferência para o anunciante da credibilidade, aceitação e prestígio do veículo Revistas podem apresentar alta qualidade gráfica, o que permite a criação de peças mais sofisticadas Capacidade de audiência ampliada (um mesmo exemplar pode ser lido por várias pessoas e, no caso de revistas, por mais tempo) Requer produção com muita antecedência, o que exige um planejamento apurado, ou então elimina a possibilidade de utilização em planos de mídia mais curtos, no caso de veículos de distribuição mensal, bimestral etc. A reprodução das imagens pode sofrer prejuízos de qualidade, principalmente em jornais, em virtude do tipo de impressão e do papel utilizado Não há garantia de qualidade quando a posição do anúncio não é determinada (escolhida pelo anunciante) Apresenta altos preços em veículos de amplo alcance A frequência da veiculação pode ser limitada pela periodicidade da publicação Mídia exterior Baixo custo no caso de outdoors simples (sem apliques) Possibilidade de grande repetição da exposição O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda A seleção de público é feita apenas pela localização geográfica (circulação de pessoas), não sendo possível utilizar outras bases de segmentação A mensagem é vista por um tempo muito breve Possibilidade da existência de obstáculos à visão e de outros eventos que desviem a atenção do público (árvores, outros anunciantes, construções etc.) Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual Internet Oferece a possibilidade de direcionamento mais depurado das mensagens graças aos recursos tecnológicos, como os cookies, e ainda a personalização das mensagens Não apresenta custo adicional para alcance de público mundial A mensagem pode ser elaborada de forma a combinar recursos de áudio e vídeo O idioma pode ser um impedimento para o alcance de mercados em outros países A qualidade das imagens é variável devido à diferença de modelos de equipamentos e de bandas usadas pelos internautas A audiência é limitada aos usuários de Internet Cookies são pequenos arquivos que guardam temporariamente no computador, no tablet ou no smartphone do internauta dados variados, como sites visitados e preferências de pesquisa em motores de busca. Esses arquivos normalmente estão em formato de texto e ocupam espaço reduzidíssimo no aparelho. Quando você acessa um site que armazena um cookie, ao voltar para esse site, mesmo dias depois, o servidor reconhece você pela leitura automática do cookie. 4.1.6 Formatos mais comuns de peças publicitárias Cada mídia apresenta formatos de acordo com suas características técnicas. A nomenclatura e o formato também variam de acordo com o tipo de mídia: • Anúncios para jornais e revistas: apresentam vários formatos, como página dupla, página inteira, meia página, um quarto de página, rodapés e outros formatos especiais. 79 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA • Comerciais e vinhetas para TV e cinema: os comerciais para TV têm duração padronizada de 30 e 15 segundos, sendo esses últimos, geralmente, edições reduzidas das peças de 30 segundos, planejadas para veiculação de sustentação; os comerciais também podem ter 1 minuto de duração e ser utilizados em ocasiões especiais, como lançamentos de produtos. • Spots e assinaturas para rádio: também são peças, em geral, padronizadas em 15 e em 30 segundos; o rádio oferece ainda a possibilidade de inserção de textos rápidos durante a programação. • Outdoors, painéis e empenas (mídias de sustentação): os outdoors possuem tamanho padrão, para melhor aproveitamento dos espaços urbanos disponíveis para este fim. Já os painéis apresentam variedade de medidas de acordo com o local onde estão instalados. • Banners, pop-ups e hotsites para Internet: no tópico Comunicação de Marketing Digital, você verá uma relação de tipos e tamanhos dessas peças. 4.1.7 Programação de mídia A programação de mídia ou plano de mídia descreve quais mídias e veículos serão utilizados, bem como quantas vezes e por quanto tempo uma peça publicitáriadeverá ser veiculada para que o público- alvo seja atingido. Trata-se de um estudo objetivando que a audiência desejada receba a mensagem. Para isso, os profissionais de mídia das agências, que são os profissionais que programam a veiculação, devem manter o foco no alcance de certos objetivos para que a campanha publicitária seja eficaz. O primeiro desses objetivos é o alcance, que se refere ao número de domicílios ou indivíduos que deverão ser atingidos por determinada programação de mídia ao menos uma vez dentro de certo período. A frequência, que também é chamada de frequência média, é o objetivo a ser alcançado – um número médio de vezes que os domicílios ou indivíduos deverão ser expostos à campanha durante certo período. O Gross Rating Point (GRP) e o Target Rating Point (TRP) são outros objetivos importantes no planejamento de mídia. O GRP (ou pontos brutos de audiência, ou audiência bruta acumulada) é o peso dado a determinada programação de mídia. Portanto, é uma ponderação sobre a intensidade necessária da campanha para a geração de alcance e frequência que levem aos objetivos de mídia. Indica a cobertura bruta para determinada programação. Trata-se de uma técnica que permite medir o total do público- alvo que será atingido pela campanha e com qual frequência, trazendo segurança ao anunciante com relação à elaboração da estratégia de mídia. O cálculo do GRP responde aos questionamentos mais críticos do anunciante: • Qual percentual de público desejado a campanha vai atingir? • Por que o profissional de mídia estabeleceu um determinado número de inserções durante certo período? • Qual a razão para a diferença de número de inserções em diferentes praças? 80 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II O GRP é a soma das audiências de uma programação levando-se em conta todas as sobreposições. É a soma de todas as vezes que domicílios ou indivíduos veem um determinado anúncio de certa campanha. Esse valor é determinado em porcentagens, e 1 GRP é igual a 1% da audiência. Portanto, GRP 1 significa que a mensagem é vista por 1% dos lares que possuem televisor. Outro exemplo: se o GRP for 100, significará que a soma da audiência resulta em um total de 100 – indicando que a mensagem foi vista uma vez por 100% dos lares com televisor. Note que a soma dos GRPs pode ultrapassar 100%. Um exemplo deste caso é quando em uma programação se somam 10 inserções e há 30% de audiência, resultando em GRP 300. Já o TRP, também conhecido como Target Audience Rating Points (Tarp), é uma unidade semelhante ao GRP, tanto no conceito como no cálculo, porém é usado para medir a audiência bruta, que significa o total de público-alvo atingido. O TRP é indicado para segmentos específicos de mercado. A continuidade é o último objetivo do plano de mídia e envolve o entendimento de como a peça deve ser alocada no desenrolar da campanha. A questão básica é como o orçamento deve ser aplicado no plano de mídia: • Programação contínua: a verba será distribuída uniformemente ao longo da campanha. Essa decisão pressupõe que o produto ou serviço objeto da campanha não sofra alterações no volume de consumo ao longo do ano ou do período da campanha, ou seja, não se trata aqui de produtos sazonais, por exemplo. • Programação em pulso: verbas maiores poderão ser despendidas em certos momentos dentro do período da campanha em razão do aumento do seu volume. • Programação em flight: nesse caso, a empresa despende altos investimentos em certos períodos e não veicula em outros. • Custo por mil (CPM): com o intuito de alcançar a maior eficácia possível na alocação das verbas, utiliza-se o custo por mil, que indica o custo referente ao alcance de grupos de mil pessoas do público-alvo. Conheça outros dados importantes para a elaboração do plano de mídia: • Verificação do overlapping: duplicação ou superposição de audiência, ou seja, quais veículos vão atingir simultaneamente as mesmas pessoas. Esse dado pode levar à decisão de evitar a repetição, proporcionando a realocação da verba para uma maior amplitude do plano de mídia, ou então a utilização da superposição para o objetivo de maior impacto. • Acumulação da audiência: esse dado indica quanto cresce o contato do anúncio com o público-alvo à medida que a veiculação é repetida, até o estabelecimento do ponto ótimo. • Audiência do veículo: refere-se ao total de leitores, ouvintes ou telespectadores atingidos pelo veículo. 81 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA • Análise da audiência: é o cruzamento do perfil dos leitores, ouvintes ou telespectadores com o perfil do consumidor alvo da campanha. Essa análise leva à tentativa da escolha mais precisa dos veículos com relação ao público-alvo desejado. • Índice de audiência: é o percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. 4.1.8 Avaliação de propaganda Quando estudamos as etapas para o desenvolvimento da comunicação de marketing eficaz, conversamos sobre o sétimo passo, que se refere à mensuração de resultados. Ao veicularmos campanhas publicitárias é necessário avaliar os efeitos obtidos pela transmissão da mensagem ao público-alvo. Uma forma de realizar essa avaliação é por meio da aplicação de pesquisas junto ao público-alvo, durante e após o período da veiculação da campanha, quando o entrevistado deverá responder sobre os anúncios expostos. Os questionários podem ser elaborados com o objetivo de medir a lembrança, o entendimento, a aceitação, entre outras coisas, por parte do público-alvo. A avaliação também poderá se dar com base no volume de vendas do produto anunciado. Assim, caso o número de vendas desejado tenha sido atingido, conclui-se que a propaganda foi eficaz. Porém, se o volume de vendas estiver abaixo do desejado, alguma variável que compõe o processo de propaganda deverá ser revista e modificada, bem como deverão ser verificadas as demais variáveis do mix de marketing. Veja modelos para a avaliação da eficácia da propaganda adaptados da descrição de Churchill e Peter (2012): • Teste de recall auxiliado: para esse teste, um anúncio é mostrado aos consumidores e em seguida lhes é perguntado se essa peça foi vista, e muitas vezes também se questiona onde foi vista (lida, ouvida); o objetivo desse teste é verificar se o consumidor foi alcançado pela campanha e se reconhece o anúncio veiculado; temos como resultado a eficiência tanto da mensagem como da mídia escolhida. • Teste de recall espontâneo: nesse teste são feitas perguntas como: “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”; o objetivo é determinar, por amostragem, se os consumidores se lembram de anúncios veiculados sem que sejam estimulados; o resultado mostra se o anúncio chamou a atenção da audiência, o que traz informações sobre a eficácia da elaboração da mensagem. • Testes de sondagem: o anúncio é criado de forma a exigir algum tipo de resposta por parte do consumidor. Para isso, são inseridas nos anúncios ofertas, cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para a obtenção, por parte do consumidor, de informações gratuitas, 82 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II amostras ou outros artigos promocionais que exijam algum tipo de ação por parte da audiência. São usados não só para verificar se o anúncio está alcançando o público desejado, mas também para estabelecer algum tipo de contato para a realização de vendas ou a obtenção de informações do consumidor. • Testes de vendas: o objetivo aqui é observar vínculos entre a mensageme a concretização das vendas. Para isso, são utilizadas mídias diversas e observam-se quais geram mais respostas do consumidor em número de vendas. • Testes de atitude: o objetivo deste teste é medir a eficácia da propaganda na criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou às organizações. Saiba mais Leia o caso “Propaganda gerada pelo consumidor: insights renovados do consumidor e envolvimento de marca”, publicado em: KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2015. p. 489. 4.2 Relações Públicas e Publicidade Ogden e Crescitelli (2009) explicam que Relações Públicas e Publicidade são atividades diferentes, apesar de estarem sempre muito próximas. É que ambas têm a mesma função, atuando na formação da imagem de marca e, assim, colaborando com o seu posicionamento. Vamos entender melhor: enquanto a Publicidade gera mensagens positivas nos meios de comunicação de massa, as Relações Públicas atuam tendo em vista o relacionamento com os diversos públicos da empresa. A Publicidade, portanto, é uma forma de comunicação impessoal, gera efeitos a médio e a longo prazo, mas, diferentemente da propaganda, não tem veiculação paga. São os esforços de Relações Públicas, somados às estratégias de divulgação (Publicidade), que irão gerar as tais mensagens positivas nos meios de comunicação, atingindo o seu objetivo maior, que é influenciar positivamente a opinião pública. Cabe neste momento rever a explicação que você estudou no tópico Propaganda, sobre o significado da palavra publicidade. Lembra-se? Publicidade é trazer a público uma ideia. Kunsch (2003) nos lembra de que organizações e públicos têm instâncias distintas, apesar de se relacionarem entre si, trocando informações e discutindo pontos de interesse comum. As Relações Públicas tratam justamente dessa distinção e da construção do relacionamento entre as organizações e seus públicos para promover ideias e administrar esses relacionamentos, muitas vezes, assumindo o papel de mediadoras de conflitos. 83 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA As organizações e seus públicos são, portanto, os pontos focais das Relações Públicas. É nesse contexto que as empresas desenvolvem estratégias e programas de comunicação orientadas pelos conceitos das Relações Públicas e com o objetivo de construir, promover ou proteger a imagem de suas marcas, bem como a sua imagem corporativa, de acordo com diferentes situações do ambiente social com as quais interagem. Para Ogden e Crescitelli (2009), as Relações Públicas têm a função de gerar no público geral, ou na opinião pública, boa vontade (goodwill) em relação à organização ou a seus produtos. As Relações Públicas se concentram nos relacionamentos criados entre uma organização e seus vários públicos – fornecedores, intermediários (membros do canal de distribuição), associações, sindicatos etc. (OGDEN; CRESCITELLI, 2009, p. 123). Observação O termo Relações Públicas indica tanto a profissão como o profissional que a exerce. Veja como Rubião, Bomfim e Mendes (1955) conceituam a atividade de Relações Públicas: Entende-se por Relações Públicas o esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente (RUBIÃO; BOMFIM; MENDES, 1955). Portanto, chamamos de Relações Públicas todo o esforço de uma empresa na busca de propagar seu nome no mercado da forma mais positiva possível, com base na sua missão, visão, princípios e valores. O esforço de Relações Públicas é um conjunto de ações que visa ao estabelecimento de relações de confiança entre a empresa e seus públicos diretos ou indiretos para o desenvolvimento de uma opinião pública favorável às organizações. Para relembrar: os valores são as afirmações culturais que têm origem nas crenças e que modelam as atitudes e os comportamentos das organizações e de seus profissionais. A missão é a razão de ser de uma organização, abrange as necessidades sociais atendidas e seu foco de atuação. A visão é aonde a organização quer chegar, é como a organização se vê no futuro, é a situação que a organização deseja alcançar. A explicitação da visão traz um direcionamento para a organização. Os princípios organizacionais são os entendimentos e as expectativas que pautam o comportamento e a conduta da organização e de seus profissionais. Por fim, formadores de opinião são pessoas que gozam de prestígio junto ao público-alvo e podem ser jornalistas, analistas de mercado, pessoas públicas etc. 84 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 Unidade II Veja como isso funciona por meio de dois exemplos. O primeiro se refere a uma empresa que acaba de entrar no mercado e portanto é desconhecida pelo seu público-alvo. O segundo exemplo se refere a uma empresa que já está estabelecida no mercado e é conhecida e reconhecida pelos seus consumidores. Exemplos de aplicação 1) Uma empresa que acaba de entrar no mercado, antes mesmo de tentar comercializar seu produto, precisa buscar a confiança e a aceitação dos seus consumidores, para assim ter a sua aceitação confirmada pelo mercado. Nesse período de introdução da empresa nesse mercado, ações junto a formadores de opinião, como o envio de informações e a organização de eventos para a apresentação dos produtos da nova empresa, podem ser realizadas com a função de informar e conseguir uma imagem positiva sobre a marca. Os formadores de opinião, por meio de sua atuação, irão transferir para outros públicos essas imagens positivas adquiridas durante o contato com a empresa, que nesse caso se dá por meio dos eventos. Se esses formadores de opinião forem jornalistas, o desenvolvimento de ações que estabeleçam um relacionamento com a mídia baseado na passagem de informações também poderá gerar o mesmo efeito. O público consumidor será atingido pelas matérias (notícias) publicadas na imprensa, pelos testemunhos feitos pelos formadores de opinião sobre o uso do produto etc. 2) Um produto que já existe há algum tempo no mercado e que possui um bom grau de fidelidade por parte de uma parcela significativa do público-alvo pode precisar de uma estratégia de marketing que vise à manutenção da sua imagem. Nesse caso, toda a ação deverá lembrar ao público as características positivas do produto. Assim, um trabalho contínuo junto aos formadores de opinião pode ser incluído no plano integrado de comunicação de marketing, como o envio contínuo de informações para a imprensa e a realização de eventos que criem experiências e dessa forma confirmem a imagem percebida pelos públicos. Um exemplo real são os programas do Instituto Avon relacionados à prevenção do câncer de mama e ao combate à violência contra a mulher, que concentram esforços em ampliar a discussão do tema; por serem programas estratégicos de Relações Públicas da Avon, uma empresa voltada para mulheres, contribuem com a imagem de marca, uma vez que efetivamente colaboram positivamente com o bem- estar do público da empresa. Saiba mais Acesse o site do Instituto Avon para entender melhor esses exemplos de ações estratégicas de Relações Públicas: <http://www.institutoavon.org.br>. 85 Re vi sã o: A na F. - D ia gr am aç ão : J ef fe rs on - 1 3/ 06 /1 7 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA 4.2.1 Os princípios das Relações Públicas Pelo fato de as ações de Relações Públicas estarem ligadas diretamente à imagem institucional da empresa, sua aplicação
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