Aula 4 - Marketing

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Marketing
PRINCÍPIOS DE ADMINISTRAÇÃO
PROF. ALINE GOMES DA SILVA
BIBLIOGRAFIA: BATALHA, M.O. 
GESTÃO AGROINDUSTRIAL.V.1. SÃO 
PAULO: ATLAS, 2007. CAP. 3 (TEM NA
BIBLIOTECA VIRTUAL)
O Novo 
Consumidor
 Os consumidores exigem mais e 
cada dia que passa, procuram 
produtos e serviços que não só 
satisfaçam suas necessidades, 
mas sim seus desejos e sonhos, 
isso significa que a 
comunicação rural e o 
marketing dos novos tempos 
será movida pela abertura de 
suas frentes de público-alvo, da 
linguagem e canais, abrindo 
novos horizontes.
Nova abordagem
 Todos os públicos são alvos para o marketing 
da organização: consumidores finais ou 
industriais, governos, empregados, sociedade, 
competidores, etc;
 Marketing ocupa-se em entender os sistemas 
entre compradores e vendedores envolvidos 
nas transações de produtos e serviços;
 Vender o que se tem ou produzir o que os 
consumidores querem?
Marketing estratégico vs. 
operacional
 Marketing estratégico: analisa constantemente os 
mercados-alvo, identificando produtos e 
segmentos de mercados atuais e potenciais. 
Considera os nichos de mercado, ciclo de vida dos 
produtos, vantagens competitivas, etc;
 Marketing operacional: curto prazo, orientada 
para o atendimento e manutenção dos mercados 
atuais através do marketing MIX mais adequado.
Sistemas de Informação
 Registro internos: relatórios, pedidos, dados de vendas e 
outros.
 Sistema de inteligência de marketing: obtenção de 
informações no dia a dia – conversas informais com 
consumidores e distribuidores, leitura, o próprio ato de 
consumir, etc.
 Pesquisa em marketing: coleta e análise objetiva de 
informações, com o propósito de melhorar o processos 
de identificação e solução de problemas e 
oportunidades em marketing.
Conhecer o consumidor
 Tipos básicos de consumidor:
 Final
 Intermediário/industrial
 Interno
 Para os consumidores intermediários e internos o fator 
primordial é conhecer o processo produtivo destes e 
como o seu produto pode melhorá-lo ou barateá-lo.
Conhecer o consumidor
 Conhecer os fatores que levam os consumidores a 
escolher um produto é ainda uma tarefa difícil e 
complexa na área de marketing, mas por outro 
lado é a chave competitiva para expandir 
mercado e fidelizar consumidores;
 Produtos e serviços são aceitos ou rejeitados de 
acordo com a relevância de suas percepções para 
atender as suas necessidades e estilo de vida.
Conhecer o consumidor
 A escolha do produto, da marca, e quantidade, estão 
diretamente relacionadas com as características 
culturais, sociais, pessoais e psicológicas e do seu 
processo de decisão, relacionado ao reconhecimento do 
problema, busca de informação, avaliação, decisão e 
comportamento pós-compra;
 “Estamos voltando aos tempos dos alfaiates, só que 
agora em grande escala” (Ney Bittencourt).
Ciclo de vida de produto
Fatores que Influenciam na 
Decisão
 Demográficos: idade, sexo, crescimento populacional, 
tamanho da família, religião.
 Geográficos e Naturais: região, tamanho da cidade ou 
município, clima, preocupação com o meio ambiente.
 Ambiente Social e Econômico: estilo de vida e renda.
 Fatores sociológicos e comportamentais: percepção de 
necessidade e valor do produto, grau de lealdade, 
influencia de outras pessoas, etc.
Fatores que Influenciam a 
Decisão do Consumidor de 
Alimentos
Atributos relacionados ao 
alimento
Fatores relacionados ao
consumidor
Disponibilidade Preferência regional
Utilidade Nacionalidade, grupo ético
Conveniência Idade e sexo
Preço Religião
Uniformidade e confiabilidade Situação econômica
Estabilidade, conservação Educação
Segurança e valor nutricional Motivação fisiológica: sede, 
fome, etc.
Propriedades sensoriais:
aparência, aroma, sabor, 
textura, consistência.
Motivação psicológica: 
simbolismos e publicidade
Marketing e mercado em 
constante mudança
 Os gostos e preferências mudam a todo o momento, por isso as 
empresas jamais devem deixar de investir em marketing, 
principalmente no que se refere a obter informações sobre os 
consumidores;
 O marketing preocupa-se com a tradução das necessidades do 
consumidor e do que ele deseja em atividades inovadoras que 
geram lucros;
 O marketing deve indicar o caminho que o cliente quer seguir, 
desenvolvendo novos produtos para necessidades de 
consumidores que ainda não foram atendidas; ou criar novas 
necessidades; 
 Construir a lealdade do consumidor (compras repetidas e 
estabelecimento da marca).
Instrumentos do Marketing: 
segmentação de mercados
Segmentação de 
mercados:
1) Identificar as 
variáveis de 
segmentação 
e segmentar o 
mercado;
2) Desenvolver o 
perfil dos 
segmentos 
resultantes.
Seleção de 
mercados-alvo:
3) Avaliar a 
atratividade de 
cada segmento;
4) Selecionar os 
segmentos-alvo.
Diferenciação e 
posicionamento 
da oferta:
5) Verificar 
possibilidades de 
diferenciação;
6) Comunicar o 
mercado visando 
posicionar o 
produto.
Instrumentos do Mix de Marketing
 Quatro P’s: produto, preço, ponto de distribuição e 
composto promocional;
 Ideias básicas em relação ao posicionamento do produto, a 
fim de que o mesmo se renove (MCKENNA, 1989): 
 Compreender a dinâmica e as tendências do mercado; 
 Enfocar valores intangíveis, como qualidade; 
 Fixar como alvo para o seu produto um público específico; e
 Estar disposto a experimentar novos produtos e prestar atenção 
à relação do mercado.
Produto
 Apresentação física
 Embalagem 
 Rótulo
 Cor
 Sabor e aroma
 Marca: 
 É de suma importância que as cooperativas rurais criem sua 
própria marca, criando no consumidor a sensação de que 
o mesmo está adquirindo um produto fruto da coletividade 
de pequenos e médios agricultores, que estabelecem 
relações justas e éticas.
Produto
 Imagem 
 Uma vez pronta na mente do consumidor, 
dificilmente pode ser alterada.
 Prestação de Serviços
 Garantias
 Atendimento às necessidades do consumidor
Preço
 Preço refere-se a soma dos valores monetários 
que os consumidores trocam pelo benefício 
de possuir ou fazer uso de um produto ou 
serviço oferecido ao mercado (KOTLER & 
ARMSTRONG, 1993);
 O preço é o único componente de marketing 
que produz receita, portanto é mais uma 
ferramenta que o marketing utiliza para obter 
seus resultados;
Ponto de Distribuição
 Os pontos de vendas devem ser cuidadosamente 
localizados próximos ao maior número de clientes em 
potencial - conveniência da compra;
 Distribuição: direta, exclusiva, seletiva, intensiva;
 A localização de um ponto de venda é a chave de sua 
habilidade em atrair os clientes – avaliar: custo, logística, 
tempo e perecibilidade dos produtos.
Promoção
 Composto promocional é o processo de comunicação 
entre a empresa e o seu mercado consumidor;
 Publicidade
 Propaganda
 Promoção de vendas
 Relações públicas
Diferenciação 
de produtos e 
serviços
Marca
Atendimento
Serviço
Atributos do produto
Depois de determinar o público-alvo, é necessário 
demonstrar para o consumidor como o seu produto 
se diferencia dos concorrentes:
7 P’s do Marketing – composto de 
serviços 
Composto de serviços
Marca e Relação com o 
Consumidor
 A percepção de qualidade, associada a um produto, 
influencia, decisivamente, as decisões de compra e a 
fidelidade do consumidor, além de possibilitar que a 
empresa pratique preços distintos e promova a 
extensão da marca;
 A marca é a identidade do produto; é ela quem 
determina a imagem que as pessoas têm dele, 
podendo exercer influência no comportamento, nas 
preferências e nos hábitos de compra do consumidor.
Marketing voltado para o 
consumidor
 Marketing não é uma batalha de produtos e sim, uma 
batalha de percepções. É vencedora a empresa cujos 
produtos ou serviços são percebidos ou notados pelas 
pessoas (RIES & TROUT, 1993);
 O marketing se preocupa,em primeiro lugar, com a 
satisfação das necessidades das pessoas através do 
processo de troca, sendo o lucro consequência de sua 
aplicabilidade.
Marketing Voltado para 
Serviços
 Qualidade interna de serviços, empregados satisfeitos 
e produtivos, maior valor de serviço, consumidores 
satisfeitos e leais;
 O marketing de serviços (relacionamento) vende 
confiança, pois o parceiros e consumidor não vêm o 
que estão adquirindo;
 As características que permitem mensurar a qualidade 
de um serviço são: acesso, comunicação, 
competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, 
rapidez de resposta, segurança, indicadores visíveis e 
compreensão do cliente.