Posicionamento mercadológico Conceito, objetivos e estratégias

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Posicionamento mercadológico –
Conceito, objetivos e estratégias
Conceito e objetivo
Conforme o dicionário Aulete, o significado da palavra
posicionamento é “Ato de posicionar, de colocar numa posição: disposição;
Ponto de vista que alguém possui sobre um assunto específico; Estratégia
de criação de uma marca cujo objetivo é desenvolver algo distinto das
concorrentes; Opinião que o consumidor possui sobre uma marca, ou
produto, em comparação com demais concorrentes”.
Dias et al (2003) descrevem o posicionamento como a “criação de uma
posição ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em
relação aos produtos oferecidos pela concorrência”. Ou seja, uma ampliação
do conceito de imagem da marca, porque assim ocorre a comparação e a
avaliação das diferentes marcas feitas pelo consumidor.
A marca é a imagem que existe na men
te
“Diariamente, milhares de mensagens
concorrem por um espaço na mente do
consumidor. Portanto, não se engane!
A mente é o campo de batalha.”
Dias et al (2003, p. 104)
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Kotler e Keller (2012) definem o posicionamento como a “ação de
projetar a oferta e a imagem da empresa para que ela ocupe um lugar
diferenciado na mente do público-alvo”.
Já Kotler e Armstrong (2015) descrevem o posicionamento como
sendo “a maneira como o produto é definido pelos consumidores em termos
de seus atributos importantes – É o lugar que o produto ocupa na mente do
consumidor em relação aos produtos concorrentes”.
É visto que há muitas definições para o termo posicionamento e que
todas elas estão ligadas à percepção do cliente sobre um produto ou uma
marca, e o objetivo principal delas é fazer com que o produto ganhe espaço
na mente do cliente. Contudo, além de entendermos a definição e o objetivo,
é necessário conhecermos como se dão as estratégias de posicionamento,
pois assim é possível alcançar a liderança de mercado.
Estratégia de diferenciação e posicionamento
Kotler e Keller (2012) afirmam que um posicionamento eficaz tem um
“pé no presente” e um “pé no futuro”, e deve ser um tanto ambicioso para
que a marca tenha espaço para crescer e melhorar. Além disso, ressalta que
o verdadeiro segredo do posicionamento é alcançar o equilíbrio entre o que
a marca é e o que ela poderia ser.
Kotler e Armstrong (2015) entendem que o posicionamento da marca
deve atender às necessidades e às preferências do público-alvo
previamente definido. A tarefa de diferenciar e posicionar consiste em três
etapas:
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1. Identificação de um conjunto de vantagens competitivas de
diferenciação sobre o qual construir uma posição
Os autores afirmam que entender as necessidades dos clientes melhor
do que os concorrentes, entregando um valor superior à eles, dá à
empresa vantagem competitiva, pois, desta forma, ela consegue se
diferenciar e se posicionar como um fornecedor que possui um valor
agregado maior que os demais.
Ressalta-se que a empresa que se posiciona como aquela que oferece
o melhor produto deve entregar o que promete, uma vez que uma
posição sólida não pode ser construída sobre promessas vazias. Uma
empresa pode se posicionar ou se diferenciar não somente por oferecer
um produto (físico) de melhor qualidade, mas pelos serviços que
acompanham o produto.
Kotler e Armstrong (2015) informam que, em uma empresa com
posicionamento de diferenciação por produto, a marca é reconhecida
e se diferencia de acordo com as características do produto,
desempenho, estilo e design. Já as que se posicionam por
diferenciação por serviço se destacam pela rapidez, pela praticidade
ou pelo cuidado na entrega.
Há também as empresas que praticam a diferenciação por canal, pois
obtêm vantagem competitiva pelo modo como projetam seu
desempenho, sua especialidade. Como exemplo, os autores citam a
Amazon.com, que se destaca por seus canais diretos que funcionam
muito bem.
Outra maneira de se posicionar que traz forte vantagem competitiva é a
diferenciação por pessoal, oferecendo atendimento diferenciado,
capacitando seus colaboradores melhores do que seus concorrentes. A
diferenciação por imagem da marca ou da empresa deve comunicar o
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posicionamento e os benefícios diferenciados dos produtos. Conforme
Kotler e Armstrong (2015), desenvolver uma imagem forte e
diferenciada “requer criatura e trabalho duro”, além de tempo, uma vez
que desenvolver uma imagem na mente do público não acontece do dia
para a noite.
Como todas as estratégias de posicionamento abordadas tratam de se
conhecer e se comparar com os concorrentes, é interessante entender
como são determinados os concorrentes de uma empresa. Kotler e
Keller (2012) afirmam que, para definir a concorrência, é necessário
determinar os pertencentes à categoria, ou seja, os produtos ou
serviços com os quais a marca compete e que funcionam como seus
próximos substitutos, sendo que o universo de concorrentes reais e
potenciais de uma empresa pode ser muito maior do que parece.
Kotler e Armstrong (2015) afirmam que há a necessidade de se
determinar uma estrutura de referência que define as marcas com as
quais uma marca compete, ou seja, quais as marcas que devem ser o
foco de análise competitiva.
A ferramenta utilizada para conduzir uma análise competitiva é a
análise SWOT, pois é por meio dela que a empresa coleta as
informações sobre os pontos fracos e fortes reais percebidos em cada
concorrente.
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2. Escolha das vantagens competitivas certas
Conforme Kotler e Armstrong (2015) relatam, muitos profissionais da
área de marketing acreditam que as empresas se tornam mais
agressivas ao oferecer somente um benefício (atributo) do produto para
o mercado-alvo, pois, desta forma, tendem a ser mais lembradas.
Outros profissionais defendem que as empresas devem se posicionar
sobre mais de um diferenciador. Isso ocorre quando uma ou mais
empresas concorrentes afirmam ser a melhor no mesmo atributo de um
determinado produto.
Como vimos acima, é muito importante conhecer sobre o
posicionamento da marca para conseguir se destacar no mercado
competitivo. Cabe ao profissional de marketing estar atento às
necessidades de seus clientes para posicionar sua marca, sempre
lembrando que precisamos ter um pé no presente e outro pé no futuro”.
Sua responsabilidade é muito grande, pois você também precisará
conhecer os conceitos sobre posicionamento de marca no mercado
para poder auxiliar nas demandas que lhe serão solicitadas. Sempre
leve em consideração que você apoiará as demandas do setor de
marketing no que se refere ao planejamento, ao desenvolvimento e à
aplicação do composto de marketing.
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3. Seleção de uma estratégia de posicionamento geral
Os autores Kotler e Armstron (2015)dizem que o posicionamento
completo da marca é chamado de proposta de valor, sendo o mix total
de benefícios sobre os quais a marca é diferenciada e posicionada. Ela
responde à pergunta feita pelo cliente: “Por que eu deveria comprar
essa marca?”. Há cinco proposições de valores boas que dão à
empresa vantagens competitivas. São elas:
Mais por mais – Esse posicionamento oferece um produto ou serviço
superior a todos os outros cobrando um valor mais alto para cobrir os
custos elevados. Exemplo: IPhone, que lançou no mercado seus
celulares com qualidade alta e com preço mais elevado do que a
concorrência.
Mais pelo menos – As empresas podem se posicionar oferecendo uma
marca de qualidade com um preço comparável ao mais baixo. Exemplo:
a Toyota lançou em sua linha Lexus, com base em um valor mais pelo
menos para competir com a BMW.
O mesmo pelo mesmo – Este posicionamento é uma poderosa
proposta de valor. Lojas de desconto, como o Walmart, utilizam este
posicionamento. Muitas marcas oferecem grandes descontos baseados
em seu poder de compra e com operações com custo mais baixo.
Menos por menos – Este posicionamento é destinado aos
consumidores que não podem adquirir o “melhor” de tudo o que
compram. Exemplo: turistas em busca de acomodação preferem não
pagar pelo que consideram serviços desnecessários, como chocolate
de menta sobre os travesseiros.
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Mais por menos – Certamente, esta é a melhor proposta de valor.
Muitas empresas afirmam esse posicionamento. No entanto, é
necessário cumprir a promessa do “por menos”, pois, a longo prazo, é
difícil para as empresas se sustentarem neste posicionamento.