Gestão de Serviços Fundamentos dos serviços

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Fundamentos dos serviços
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Apresentação dos conceitos de serviços. O papel facilitador dos
serviços na economia. A natureza do setor de serviços e suas
características diferenciadoras.
Propósito
Compreender a importância do setor de serviços para a economia,
assim como suas principais características diferenciadoras e seus
componentes, para a aplicação em diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Compreendendo os serviços
Identificar o papel dos serviços na economia.
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Módulo 2
Características dos serviços
Reconhecer as características e os elementos dos serviços.
Módulo 3
Conhecendo os pacotes de serviços
Distinguir o pacote de serviços e seus componentes.
Você já imaginou como seria sua vida se não houvesse distribuição
de água potável ou de energia elétrica? Ou como seria sua
comunicação sem internet e telefone celular? Ou seu deslocamento
pela cidade sem o uso de um serviço de navegação por satélite
para mostrar rotas e caminhos alternativos?
E se você não tivesse acesso a escolas ou policiamento nas ruas?
E se não existisse a opção de pedir uma pizza ou um lanche por
delivery? E como você faria se ficasse doente ou necessitasse de
um medicamento e não houvesse hospital ou farmácia?
Desde o momento em que acordamos até a hora em que vamos
nos deitar, consumimos e interagimos com inúmeros tipos de
serviços, tais como: o despertador do celular, a previsão do tempo
no jornal ou no rádio, o café da manhã preparado pela funcionária
da cafeteria ou o serviço de transporte até o local de trabalho.
Além disso, contamos ainda com o jornal da banca ou as
informações disponíveis no site de notícias, o almoço naquele
restaurante favorito, a transferência bancária para o pagamento do
aluguel, a academia ao final do expediente ou o happy hour com a
equipe do trabalho, o banho quente antes de dormir, entre tantos
outros serviços.
Nosso bem-estar e a saúde de nossa economia baseiam-se,
atualmente, na produção e no consumo de serviços. As atividades
Introdução
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1 - Compreendendo os serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car o papel dos serviços na economia.
A natureza dos serviços
Quando pensamos em serviços, devemos ter em mente que existem
pessoas que produzem todos os tipos de bens e serviços que
conhecemos, e que eles estão divididos em três setores produtivos da
economia: primário, secundário e terciário.
da indústria e da agricultura sempre serão necessárias, mas
existem limites sobre o quanto podemos consumir em termos de
alimentos e produtos.
No caso dos serviços, as possibilidades de utilização são
incontáveis — e nosso desejo e necessidade por eles dificilmente
vão se esgotar.
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O setor primário é o ramo da atividade produtiva responsável pelo
desenvolvimento da agricultura, da pecuária e do extrativismo, seja
vegetal, animal e/ou mineral. É dele que surgem as matérias-primas que
abastecem as indústrias, que compõem o setor secundário.
O setor secundário é formado pelo sistema industrial, ou seja, é
composto pela produção por meio de máquinas e equipamentos,
produção de bens de consumo, construção civil e geração de energia.
As indústrias transformam a matéria-prima obtida no setor primário em
bens de consumo e distribuem esses produtos em forma de atacado,
como é o exemplo de montadoras de carro, que recebem a borracha do
setor primário, o aço, o alumínio — entre outros — e os transformam em
automóveis que serão vendidos pelas concessionárias e lojas
especializadas.
O setor terciário, por sua vez, está relacionado à prestação de serviços.
Entre os tipos de serviço, temos os do setor de serviços profissionais:
professores, advogados, médicos, manicures, artistas, contadores,
dentistas, profissionais liberais em geral, além de serviços de
informática e conexos, como os de consultores em instalação de
equipamentos de informática e processamento de dados.
Também encontramos a atividade de comércio varejista, como lojas de
roupas, calçados, alimentos etc.
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Estão incluídos entre os tipos de serviço:
Serviços de pesquisas e desenvolvimento (P&D) em ciências
naturais.
Serviços imobiliários.
Serviços de publicidade, pesquisa de mercado e coleta de opinião
pública.
Serviços de comunicação ‒ Correios e telecomunicações.
Serviços de construção e engenharia.
Serviços educacionais ‒ escolas e universidades públicas ou
privadas.
Serviços bancários e outros serviços financeiros ‒ empréstimos e
corretagem de câmbio.
Serviços de saúde e sociais ‒ hospitais, clínicas e outros serviços.
Serviços financeiros — seguros de vida e saúde, e bens
patrimoniais.
Serviços de distribuição.
Serviços de meio ambiente ‒ esgoto e saneamento.
Serviços de turismo ‒ hotéis, agências de viagens e operadores de
turismo.
Serviços de diversão, culturais e esportivos ‒ bibliotecas e
agências de notícias.
Serviços de entretenimento ‒ circos, teatros e cinemas.
Serviços de transporte ‒ marítimo, terrestre, aéreo, ferroviário,
rodoviário e espacial.
Serviços públicos ‒ bombeiros, polícia, militares, sistema judiciário,
entre outros.
Todas as atividades mencionadas fazem parte da divisão da atividade
econômica do setor terciário, conforme a Classificação Nacional de
Atividades Econômicas (CNAE), instrumento de padronização nacional
dos códigos de atividades econômicas e dos critérios de
enquadramento utilizados pelos órgãos da administração tributária
brasileira.
A palavra “serviço” esteve, por muito tempo, associada ao trabalho que
os servos faziam para seus mestres. No entanto, ao longo do tempo, a
palavra foi ganhando novas associações e, de acordo com o dicionário
de Oxford, é definida como a “ação de servir, ajudar ou beneficiar;
conduzir para o bem-estar ou a vantagem de outro”.
Também podemos definir serviços como:
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[...] atividades econômicas que uma
parte oferece a outra. Geralmente
baseadas no tempo, seu
desempenho traz a seus
destinatários os resultados
desejados, objetos ou outros ativos
pelos quais os compradores têm
responsabilidade. Em troca de
dinheiro, tempo e esforço, os
consumidores de serviços esperam
receber o valor do acesso a bens,
mão de obra, habilidades
profissionais, instalações, redes e
sistemas, mas eles não costumam
deter a propriedade de qualquer um
dos elementos físicos envolvidos.
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011, p. 21)
Boa parte dos especialistas considera que o setor de serviços abrange
todas as atividades econômicas que não têm bem físico ou fabricado.
Em geral, um serviço é consumido no momento em que é produzido,
como no caso de um corte de cabelo, em que o cliente “consome” em
simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
O serviço também pode fornecer valor agregado, como conveniência,
diversão, oportunidade, conforto ou saúde.
O papel facilitador dos serviços na
economia
Os serviços exercem papel fundamental na atividade econômica de
qualquer sociedade. Os serviços de infraestrutura — como transportes e
comunicação — formam o elo essencial entre todos os setores da
economia, incluindo o consumidor final.
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Quando pensamos em uma economia complexa, os serviços comerciais
e os de infraestrutura funcionam comoveículo e canal de distribuição
para o consumidor. Os serviços de infraestrutura são cruciais para o
desenvolvimento de uma economia e para a industrialização, pois
nenhuma sociedade pode avançar sem eles.
Papel dos serviços na economia.
Quando uma economia é industrializada, como é o caso de diversos
países, incluindo o Brasil, e as empresas de setor de serviços são
especializadas e qualificadas, elas podem prestar serviços às indústrias
de forma mais barata e eficiente do que as próprias empresas do setor
industrial poderiam prestar a si mesmas.
Dessa forma, atividades como publicidade, consultoria,
telecomunicações e outros ramos de serviços são fornecidas por
empresas do setor de serviços. É o caso das empresas que são
especializadas em call center e prestam serviços de atendimento para
outras empresas.
Além dos benefícios para empresas, pense, por exemplo, na grande
variedade de serviços que são prestados para pessoas físicas:
restaurantes, hotéis, limpeza e creches, desenvolvidos para inserir na
economia funções que antes eram domésticas.
Existem ainda os serviços da esfera pública, que desempenham papel
fundamental para a economia e a qualidade de vida da população, tais
como: educação, saúde, conservação de estradas, abastecimento de
água, segurança pública e cuidados com o meio ambiente. Todos são
fundamentais para a economia e para a sobrevivência e a prosperidade
da população.
Atualmente, as empresas do setor industrial estão percebendo a
importância e a dependência do setor de serviços, uma vez que a venda
desses bens de consumo depende de valores agregados cada vez mais
difíceis de serem conquistados.
Vamos ver alguns exemplos!
Call center
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Central de atendimento para vendas, atendimento ao cliente, suporte
técnico, cobrança, entre outros.
O presidente da Associação Nacional dos Fabricantes de
Veículos Automotores (Anfavea), Luiz Carlos Moraes, afirma
que o cliente que compra um caminhão quer também serviços
de conectividade que facilitem sua vida, melhorem seu negócio
e reduzam seus custos (BALDOCCHI; MOTTA, 2019). Dessa
forma, as montadoras de veículos que vendem caminhões não
podem se preocupar apenas em produzir o veículo, sem pensar
nas outras necessidades de seus consumidores.
A empresa Otis Elevadores percebeu que o lucro obtido com as
atividades de manutenção realizadas pela área de pós-venda
era muito maior do que o das vendas dos equipamentos para
os elevadores.
As empresas fabricantes de computadores — como Microsoft,
Lenovo e Dell — perceberam que os computadores pessoais se
tornaram produtos com margens de lucro muito baixas e, por
isso, estão atentas aos serviços em rede e de comunicação
para incrementar seus lucros.
É possível perceber que os serviços não são atividades periféricas na
economia, mas sim parte integrante e fundamental da sociedade. Eles
são fundamentais para que esta se mantenha sadia e funcional. Os
serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de produção de bens
dos setores industriais e representam a força vital de transição rumo à
economia globalizada.
Classi�cação da natureza dos
serviços

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Neste vídeo, a especialista detalha as diferentes tipologias de serviços e
como funcionam.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Leia as afirmativas a seguir:
I – Os serviços representam atividades periféricas na economia,
pois a indústria e a agricultura são as grandes responsáveis pelo
crescimento da economia de um país.
II – Os serviços facilitam e tornam possíveis as atividades de
produção de bens dos setores industriais e representam a força
vital de transição rumo à economia globalizada.
III – Os serviços são fundamentais para que a economia se
mantenha sadia e funcional.
Assinale a opção com as afirmativas corretas:
A Apenas I.
B II e III.
C I e II.
D I, II e III.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
As afirmativas II e III estão corretas, pois os serviços não são
atividades periféricas na economia. Eles representam um papel
muito importante, tornando-se parte fundamental da sociedade.
Além disso, eles possibilitam que as atividades de produção de
bens dos setores industriais possam existir e representam a força
vital de transição rumo à economia globalizada.
Questão 2
Um serviço, geralmente, é consumido no momento em que é
produzido. Por exemplo, um corte de cabelo, em que o cliente
“consome” em simultaneidade com a atividade do cabeleireiro.
Avalie as situações a seguir e assinale a alternativa que não
corresponde à prestação de um serviço:
Parabéns! A alternativa C está correta.
E Apenas II.
A
A atividade de um consultor de uma imobiliária no
centro da cidade.
B
O cirurgião que faz um transplante de coração em
um paciente.
C O agricultor que colhe as maçãs no pomar.
D O advogado que defende um cliente na justiça.
E O pesquisador que elabora um artigo científico.
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A atividade da agricultura, com a extração de matérias-primas da
natureza, como a colheita de maçãs, está inserida no setor primário
da economia, e não no terciário.
2 - Características dos serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer as características e os elementos dos
serviços.
Primeiras palavras
A seguir, vamos explorar as características que diferenciam o setor de
serviços, pois não é tão simples determinar a diferença entre um
produto e um serviço.
Ao comprarmos um produto, o serviço, muitas vezes, vem
acompanhado, como, por exemplo, a instalação de uma televisão ou a
entrega e montagem de um móvel.
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A compra de um serviço também pode incluir produtos. Por exemplo, o
jantar em um restaurante, que inclui a compra de alimentos que são
produtos físicos, ou o saque no caixa eletrônico do banco, que é um
serviço que vai lhe entregar um produto físico. Por isso, é importante
saber que cada compra realizada inclui um conjunto de bens e serviços.
Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2011):
Um serviço é uma experiência perecível, intangível, desenvolvida para
um consumidor que desempenha o papel de coprodutor.
Nessa definição, é possível perceber que a intangibilidade e a
perecibilidade são as duas características mais citadas para distinguir
os serviços dos produtos.
Participação dos clientes no processo
dos serviços
Para que o serviço funcione, os clientes devem ocupar, na interação com
ele, o papel de participantes do processo do serviço. No entanto,
existem serviços cujo foco é o processamento de informações, e não as
pessoas — como os bancos, por exemplo.
Nessas situações, as tecnologias de informação, como a transferência
eletrônica de fundos, podem substituir as operações de transferência
realizadas pelo cliente. Desse modo, a presença do cliente no banco
torna-se desnecessária.
Considerando a presença do cliente como participante no processo do
serviço, é importante que o local em que este será prestado seja limpo e
organizado, como no caso de uma clínica odontológica ou de uma
lanchonete, por exemplo.
Isso não ocorre no setor industrial, pois os automóveis são produzidos
em fábricas quentes, sujas e barulhentas, e isso não importa aos
clientes, pois eles vão ter contato com o produto em um elegante
showroom de revenda.
Showroom
Local onde os produtos são expostos para venda.
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https://stecine.azureedge.net/repositorio/00212ge/00060/index.html# 13/45É necessário ter atenção especial com a decoração interior, a mobília, o
nível de ruído e até as cores, uma vez que podem influenciar a
percepção do serviço pelo cliente. Imagine uma estação rodoviária e um
aeroporto. Agora, compare as suas percepções ao imaginar esses dois
locais.
Os passageiros, tanto da rodoviária quanto do aeroporto, não têm
acesso às instalações de apoio do aeroporto, como a área de
distribuição de bagagens. No entanto, alguns serviços têm inovado e
permitido que clientes tenham acesso a locais que antes não eram
visíveis ao público com o intuito de aumentar a credibilidade do serviço.
Exemplo
Temos alguns restaurantes que convidam os clientes a visitar suas
cozinhas, ou ainda pizzarias em que os pizzaiolos ficam atrás de vidros
transparentes que permitem aos clientes sentados no salão observar
todo o processo de preparo de suas deliciosas pizzas.
Tendo em vista que os clientes são parte ativa no processo de
prestação de serviços, muitas empresas estão apostando na estratégia
do cliente coprodutor, ou seja, que atua não apenas no recebimento do
serviço, mas também em sua produção e execução.
Redes de fast-food têm reduzido seu pessoal de atendimento e limpeza
disponibilizando aos clientes totens de atendimento para que possam
fazer seus pedidos e pedindo, por meio de avisos espalhados nos
restaurantes, que os clientes deixem as mesas limpas após a refeição.
Dessa forma, um cliente que opta por esse tipo de restaurante espera
um serviço ágil e mais barato, o que compensa tais fatores,
diferentemente dos clientes que escolhem restaurantes mais caros e
que não estão dispostos a recolher seus pratos da mesa.
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Outra tendência no setor de serviços tem sido a retirada do cliente do
local físico em que o serviço ocorre, por exemplo, no setor bancário, em
que ele é incentivado a efetuar suas transações e movimentações
bancárias pelo telefone, celular ou computador em vez de ir à agência.
Além disso, o e-commerce (comércio pela internet) proporciona que o
cliente compre pelas vitrines virtuais, sem a necessidade de ir à loja.
Características diferenciadoras das
operações de serviços
Existem quatro características essenciais que distinguem um produto
de um serviço. Os serviços são intangíveis e acontecem no momento
em que o cliente o consome. Além disso, não há como guardar ou
estocar um serviço, e ele pode variar muito quando prestado por um ser
humano.
Vamos aprender um pouco mais sobre essas características!
1. Intangibilidade
Os serviços são como ideias ou conceitos intangíveis. Os produtos, por
sua vez, são objetos físicos e tangíveis. Por isso, quando o consumidor
escolhe um produto, é possível vê-lo, senti-lo e testar seu desempenho
antes de levá-lo para casa.
Esta é a principal diferença entre um produto e um
serviço: a intangibilidade.
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Imagine um consumidor comprando roupa em uma loja de
departamento. Lá, ele pode sentir a textura do tecido, observar as
diversas cores e tamanhos, além de provar a roupa para saber se está
de acordo com suas intenções de compra.
Já no caso do serviço, o cliente precisa confiar na reputação da
empresa antes de conhecê-la. Imagine seu primeiro contato com um
salão de beleza. Você escolhe com base na indicação de amigos ou
conhecidos, ou ainda na opinião de desconhecidos que avaliam aquele
local. Contudo, você só saberá se aquele serviço é realmente o que você
espera e precisa após consumi-lo.
Por isso, a natureza intangível dos serviços se torna um desafio para os
clientes. Em razão disso, o governo tem adotado diretrizes para garantir
desempenhos aceitáveis pelos serviços.
Por meio do uso de registros, licenciamentos, regulamentações e selos
de garantias, é possível assegurar aos consumidores que o treinamento
e os testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam
determinados padrões necessários para seu funcionamento.
Exemplo
No setor de construção civil, os projetos de construções públicas devem
ser aprovados por engenheiros registrados. Médicos devem ser
licenciados para a prática da medicina. A companhia de energia elétrica
tem sua atividade regulamentada por órgãos confiáveis.
Geralmente, os serviços contêm elementos tangíveis, como, por
exemplo, as camas de um hotel, as refeições em um restaurante e os
cartões de um banco. No entanto, são os elementos intangíveis que
dominam a criação de valor em desempenho de serviços.
Quando falamos sobre a intangibilidade, ela pode consistir em
dimensões mentais e físicas.
Dimensões mentais
Não podem ser facilmente visualizadas ou compreendidas.
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Dimensões físicas
Não podem ser tocadas nem experimentadas pelos outros sentidos.
Um modo prático de distinguir os produtos dos serviços é colocá-los em
uma escala que parte de produtos tangíveis para serviços intangíveis.
Na imagem a seguir, podemos observar o sal como exemplo de produto
com alta tangibilidade, pois é possível pegá-lo e compreendê-lo como
um produto.
Bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis.
No extremo oposto da figura, temos o serviço bancário pela internet,
com alto grau de intangibilidade, pois não é possível vê-lo, tocá-lo, senti-
lo e, muitas vezes, compreendê-lo, uma vez que, se você não for um
especialista no desenvolvimento desse tipo de software, não será
possível compreender seu funcionamento.
2. Simultaneidade (inseparabilidade)
Outra característica que distingue um produto de um serviço é o fato de
que este último é criado e consumido simultaneamente.
Quando um paciente vai ao consultório de um dentista, não é possível
que ele encomende uma limpeza dos dentes e vá buscá-la horas ou dias
depois. É necessário que ele esteja ali presente para que o profissional
possa executar o serviço.
Isso representa um grande desafio para os prestadores de serviços, pois
essa simultaneidade não permite erros. Um dentista não pode esconder
do paciente caso cometa algum erro durante o processo. O paciente
pode sentir dor ou ter um dente prejudicado se houver algum erro
durante a prestação do serviço.
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Assim, o resultado final de um serviço é desconhecido por seu
consumidor, pois não é como um produto concreto e acabado.
O prestador do serviço se compromete a cumprir uma promessa de
atendimento de especificações de demanda, firmada em contrato —
formal ou informal —, que vai se realizar posteriormente, pois, sendo um
trabalho em processo dinâmico, o resultado final não é conhecido a
priori.
O serviço representa uma atividade essencialmente
interativa. É necessário que exista um vínculo entre
prestadores de serviços e seus consumidores por meio
de um canal relacional permanente entre o processo de
produção e o consumo.
Esse canal deve mantê-los conectados durante o período de tempo ou
extensão geográfica necessários para a realização do serviço. Essa
interação pode ser tanto pessoal e direta, por meio da presença física
das partes envolvidas, quanto por meios físicos de conexão, como as
telecomunicações, a distribuição de água e de energia elétrica, os
transportes, entre outros.
Outro aspecto importante na simultaneidade é que os consumidores de
um serviço também podem testemunhar outros consumindo o mesmo
serviço.
Exemplo
Você está em sua lanchonete preferida e, ao ver o pedido da mesa ao
lado, decide pedir a mesma coisa. Você aguarda ansiosamente seu
pedido, mas, quando ele chega, percebe que sua porção não está tão
generosa quanto a da mesa ao lado; além disso, os alimentos não estão
bem feitos e parecem passadosdemais na fritura. Isso gera uma
insatisfação imediata por causa da comparação que você fez com o
pedido da mesa ao lado.
Imagine que você está em uma clínica odontológica e o paciente que
entrou no consultório antes de você grita incessantemente de dor. O que
isso gera em você?
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Esse é um grande desafio para os serviços, pois os consumidores
podem afetar diretamente a percepção de qualidade e confiança sobre
determinado tipo de serviço.
3. Perecibilidade
Já sabemos que os serviços são consumidos no momento em que são
produzidos, não podem ser estocados ou armazenados. Isso constitui
uma característica fundamental para a administração de serviços, já que
se tratam de mercadorias perecíveis.
As indústrias podem manter estoques de produtos não perecíveis, como
canetas e cadernos um uma fábrica de materiais escolares ou de
escritório. Os serviços, por sua vez, operam como sistemas abertos,
com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao
sistema.
Pense em um assento vazio em um avião ou ônibus, ou em um quarto
desocupado em um hotel, ou ainda em uma mesa vazia em um
restaurante. Em cada um desses exemplos, perdeu-se uma
oportunidade de prestação de serviço. Como ele não pode ser estocado,
se não for usado naquele momento em que está sendo prestado, será
perdido para sempre.
A utilização da capacidade total de um serviço — ou seja, a ocupação
completa de assentos em um avião ou de mesas em um restaurante —
torna-se um desafio para a gestão, uma vez que as demandas de
clientes sofrem variações consideráveis e não existe a possibilidade de
criação de estoques para absorver essas flutuações na demanda.
No entanto, algumas demandas podem ser previstas antecipadamente
em virtude do comportamento cíclico de alguns tipos de consumidores.
Exemplo
O costume de almoçar entre 12h e 13h faz com que restaurantes
tenham dificuldades para a acomodação dos consumidores nesse
horário de pico. Por essa razão, é comum que os restaurantes façam
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ofertas e promoções para aqueles clientes que escolhem almoçar antes
de 12h ou após 14h.
Dessa forma, prestadores de serviços podem usar estratégias para
suavizar a demanda, por exemplo: usando reservas ou agendamento de
entrevistas ou consultas; incentivando os preços por meio de descontos
para a compra de passagens durante a semana em horários
alternativos, como 15h.
Podem ainda ajustar a capacidade dos serviços com a utilização de
funcionários extras durante o horário de pico ou permitir que clientes
esperem pelo atendimento, oferecendo um preço reduzido nas
passagens aos que estão em lista de espera, por exemplo.
4. Heterogeneidade
A combinação da intangibilidade com a simultaneidade, em que o
cliente participa ativamente do consumo do serviço, resulta na variação
de serviços de um consumidor para o outro.
Essa interação cria a possibilidade de uma experiência de trabalho mais
satisfatória pois, geralmente, a prestação de serviços é voltada para
indivíduos, e não para objetos. Além disso, é possível adaptá-los às
necessidades individuais de cada consumidor.
Exemplo
Um serviço de barbearia pode customizar o corte de cabelo e a barba de
acordo com o desejo de cada cliente: clássico ou inovador, ajuste de
formato, cor, volume, entre outros itens que personalizem e valorizem o
estilo do cliente.
Essa característica, contudo, também apresenta desafios para os
prestadores de serviços. Lembre-se do exemplo da porção de comida
que veio diferente da servida na mesa ao lado.
Isso acontece por causa da característica do serviço chamada de
heterogeneidade ou variabilidade.
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O mesmo produto estava sendo manuseado na mesma cozinha, no
mesmo dia, pelo mesmo cozinheiro. No entanto, um segundo de
desatenção fez com que aqueles produtos fritassem mais do que o
esperado, pois, neste caso, eles não são fritos em uma máquina
automatizada. Existe um ser humano controlando o tempo que eles
ficarão submersos em óleo quente para serem fritos.
Atenção!
Ao consumir um serviço, o consumidor espera ser tratado de forma
justa e obter o mesmo serviço que os outros receberam. Por isso,
empresas prestadoras de serviços desenvolvem padrões e treinamento
dos funcionários em procedimentos apropriados a fim de assegurar a
coerência no serviço fornecido.
Para as empresas, torna-se quase impossível o monitoramento da
produção e da execução de cada funcionário, por isso, os consumidores
de serviços desempenham papel importante no controle da qualidade
ao fornecer suas opiniões.
Características de bens e serviços
Neste vídeo, a especialista detalha as principais características que
diferem bens e serviços.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1

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Por serem _____________________, os serviços não podem ser vistos,
provados ou sentidos antes de sua aquisição. Assinale a alternativa
que completa a lacuna:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Por serem intangíveis, os serviços não podem ser vistos, provados
ou sentidos antes de sua aquisição. Por isso, quando pensam em
adquirir um serviço, os clientes costumam procurar evidências de
sua qualidade nas instalações, nos equipamentos, nos funcionários,
no preço, no material de comunicação, entre outros. Esses
aspectos são uma forma de tangibilizar o intangível na mente do
consumidor.
Questão 2
Relacione características diferenciadoras das operações de
serviços com as afirmativas a seguir:
I. Os serviços não podem ser armazenados/estocados, pois
ocorrem em tempo real.
II. Os serviços podem ser adaptáveis às necessidades de cada
cliente.
III. Geralmente, um consumidor consome um serviço enquanto ele
está sendo produzido.
A Perecíveis
B Heterogêneos
C Intangíveis
D Simultâneos
E Imensuráveis
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IV. Não é possível pegar um serviço com as mãos, apenas o produto
final que ele gera.
( ) Intangibilidade.
( ) Perecibilidade.
( ) Simultaneidade.
( ) Heterogeneidade.
Agora, assinale a alternativa que representa a ordem correta:
Parabéns! A alternativa D está correta.
Um serviço precisa ser consumido no momento em que ele
acontece, como, por exemplo, uma consulta médica, que só pode
acontecer se o paciente estiver no consultório. Caso ele não
compareça à consulta, perde esse serviço e precisa agendar uma
nova consulta. Isso é a perecibilidade do serviço. Muitos serviços
podem ser customizados de acordo com a necessidade dos
clientes, como, por exemplo, um corte de cabelo. Isso é a
heterogeneidade. No mesmo exemplo do corte de cabelo, enquanto
o prestador de serviço executa o corte, o cliente está ali vendo se o
serviço está sendo executado de maneira correta e pode realizar
interferências. Isso é a simultaneidade. E, por fim, um serviço é algo
intangível, pois não conseguimos pegar uma consulta médica, um
corte de cabelo ou uma consultoria de um contador, mas apenas os
produtos tangíveis que os serviços produzem.
A I, II, III e IV.
B II, III, IV e I.
C I, III, IV e II.
D IV, I, III e II.
E VI, III, II e I.
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3 - Conhecendo os pacotes de serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de distinguir o pacote de serviços e seus
componentes.
O pacote de serviços
Como você avalia se um serviço é bom ou ruim? Um dos principais
desafios para gestores de serviços é o critério para avaliaçãoda
qualidade do serviço prestado. Vamos entender melhor!
Quando você compra um sapato, é possível saber exatamente
se gosta dele por meio de atributos tangíveis e concretos,
como cor ou textura, se o tamanho está adequado, sua
durabilidade, o conforto ao caminhar, entre outros aspectos.
Você consegue saber exatamente quais elementos fazem com
que você goste ou não daquele sapato.
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A mesma coisa ocorre com um automóvel. Ao comprá-lo, você
escolhe o tamanho, a quantidade de portas, o tipo de assento,
a potência do motor, o tipo de combustível, entre outros
atributos. É possível que você escolha a combinação mais
adequada ao seu bolso e interesse.
E com o serviço, como você sabe se ele é bom? Como avaliar se um
restaurante é bom? Pelo sabor da comida? Pela variedade de opções no
cardápio? Pela quantidade de mesas disponíveis para os clientes? Pela
decoração e ambientação? Pelo atendimento dos garçons? Pela
possibilidade de estacionamento gratuito? Perceba quantos critérios
intangíveis e abstratos podem ser utilizados para avaliar um restaurante.
Para os consumidores que gostam de privacidade, um restaurante com
número reduzido de mesas será mais bem avaliado, ao passo que um
consumidor que deseja receber amigos para uma confraternização de
aniversário prefere um lugar com maior número de mesas e espaço
disponível.
Se ambos forem ao mesmo restaurante, no mesmo dia, a probabilidade
de que um deles saia insatisfeito é muito grande.
Em um banco, a satisfação do cliente pode ocorrer apenas com base na
simpatia do atendimento ou no tamanho da fila de espera.
Os gestores de serviços têm dificuldades para descrever os produtos
oferecidos aos clientes, visto que existem inúmeros elementos incluídos
na prestação de um único serviço.
Pense em um hotel e na quantidade de serviços que são oferecidos:
estacionamento, check-in, elevador, conforto da suíte, aquecimento,
silêncio das dependências, áreas de lazer e entretenimento, até o
serviço de limpeza e alimentação no quarto, entre tantos outros serviços
que, muitas vezes, não são percebidos pelos clientes, mas fazem parte
da sensação de bem-estar e felicidade com o serviço como um todo.
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Todos esses elementos fazem parte do que denominamos pacote de
serviços. Definido como um conjunto de mercadorias e serviços
fornecidos em um ambiente, esse pacote é composto pelos seguintes
elementos:
Instalações de apoio
São os locais preparados ou necessários para que o serviço
seja realizado e que devem estar disponíveis antes de ele ser
oferecido. Por exemplo: campo de golfe, edifício de hospitais
ou restaurantes e as aeronaves das companhias aéreas.
Bens facilitadores
São os materiais adquiridos ou consumidos para que o serviço
possa ocorrer. Por exemplo: tacos de golfe, itens de
alimentação (pratos, talheres e bandejas), suprimentos
médicos (remédios, seringas e ataduras).
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Informações
São os dados de operações fornecidos pelo consumidor para
que aconteça a prestação de um serviço eficiente e
customizado. Por exemplo: prontuários de pacientes, assentos
disponíveis em um voo, preferências do cliente identificadas
por meio de visitas anteriores e localização de um cliente para
um aplicativo.
Serviços explícitos
São os benefícios prontamente percebidos pelo cliente.
Consistem nas características essenciais ou intrínsecas dos
serviços. Por exemplo: ausência de dor após a restauração de
um dente, automóvel rodando suavemente após o conserto e
tempo de resposta dos bombeiros a um chamado.
Serviços implícitos
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São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente ou características extrínsecas dos serviços.
Por exemplo: o status de ser formado por uma escola
reconhecida, despreocupação ao usar uma oficina que garante
os reparos, o ambiente agradável de um restaurante ou
hospital, e a sensação de segurança em voar com determinada
companhia aérea.
Todos esses elementos são percebidos consciente ou
inconscientemente pelo cliente e formam a base para sua satisfação em
relação ao serviço. Por isso, é muito importante que o prestador de
serviços ofereça ao consumidor uma experiência condizente com o
pacote de serviços desejado.
Exemplo
Vamos considerar um hotel econômico. A instalação de apoio desse
hotel conta com uma construção de concreto com móveis menos
confortáveis. Os bens facilitadores são reduzidos ao mínimo necessário,
como sabonete e papel higiênico. As informações sobre a
disponibilidade dos quartos são usadas para que o cliente possa fazer
uma reserva antecipada pelo site.
Sobre os serviços explícitos, esse hotel oferece uma cama
razoavelmente confortável em um quarto limpo. Por fim, os serviços
implícitos incluem um atendente prestativo e a segurança de um
estacionamento bem iluminado. Utilizar serviços de quarto nesse tipo
de hotel causaria um desvio na imagem de hotel econômico, por
exemplo.
Dentro de uma instalação de apoio de um serviço, muitos elementos
agem como sinais explícitos ou implícitos para comunicar a imagem da
empresa, ajudar na orientação do consumidor e transmitir o roteiro do
serviço.
Sinais explícitos que podem ser utilizados para orientar o cliente em um
serviço incluem: placas para indicar o nome do departamento ou do
balcão de atendimento, dar direções de determinados balcões de
atendimento, entrada, saída, elevadores e toaletes, comunicar o roteiro
de serviço para obter uma senha e esperar por sua vez, ou esvaziar e
devolver a bandeja após a refeição.
As placas também podem ser utilizadas para orientar as regras
comportamentais daquele espaço, como desligar ou deixar celulares no
modo silencioso durante uma exibição, ou regulamentar áreas de
fumantes e não fumantes.
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Dessa forma, é comum que placas sejam usadas para ensinar e reforçar
regras comportamentais em cenários de serviço.
Esses elementos sinalizadores são importantes, uma vez que os
clientes podem ficar desorientados quando não conseguem encontrar
sinais claros de um cenário de serviço. Isso pode resultar em ansiedade
e incerteza sobre como proceder e obter o serviço desejado. Clientes
que visitam a empresa pela primeira vez podem se sentir perdidos em
um ambiente confuso e, como resultado, sentir raiva e frustração,
gerando insatisfação com o serviço prestado.
Você consegue se lembrar de alguma situação em que estava com
pressa e tentou encontrar o caminho certo em um hospital, shopping
center ou aeroporto desconhecidos, e esses sinais orientadores e
indicativos não eram claros e intuitivos?
Flor de serviço
Além do pacote de serviços, os serviços principais costumam
compartilhar uma gama de elementos de serviços suplementares. Estes
podem ser classificados em dois tipos: facilitadores, que são
demandados para a entrega ou o auxílio no uso do serviço principal,
como informação e pagamento; e realçadores, que adiconam valor extra
aos consumidores do serviço, como hospitalidade e proteção.
Veremos esses elementos suplementares com mais detalhes adiante.
Serviços facilitadores Serviços realçadores
Informação Consulta
Recebimento de
pedidos
Hospitalidade
Cobrança Salvaguarda
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Serviços facilitadores Serviços realçadores
Pagamento Exceções
Tabela: Serviços suplementares facilitadores e realçadores.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.Esses grupos de elementos de serviços suplementares são exibidos
como pétalas, que cercam o miolo de uma flor chamada “flor de
serviço”. Essas pétalas estão dispostas no sentido horário, por causa da
provável sequência em que serão encontradas pelos clientes, mesmo
que possam variar, pois o pagamento, por exemplo, pode ser feito antes
da entrega do serviço.
De modo geral, eles acontecem em uma sequência lógica, conforme
previsto na imagem a seguir:
Flor de serviço com indicação de elementos suplementares facilitadores e realçadores.
Imagine que, em um serviço bem projetado e bem administrado, as
pétalas e o miolo dessa flor estarão frescos e bem formados. No
entanto, em um serviço mal planejado ou mal executado, essa flor terá
pétalas arrancadas, murchas ou descoloridas; mesmo que o miolo
esteja perfeito, a impressão geral será pouco atrativa.
Isso ocorre porque, em serviços, cada detalhe pode ter um impacto
muito significativo sobre a satisfação do serviço como um todo. Você
provavelmente já saiu insatisfeito, mesmo que parcialmente, de uma loja
ou restaurante, apesar de o serviço principal ter sido bem executado, por
causa da falta de hospitalidade da pessoa que o atendeu ou de mais
opções de pagamento.
1. Facilitando serviços suplementares
Para obter valor total de qualquer bem ou serviço, os clientes precisam
de informações relevantes. Os tipos de informação variam de horários
de trens e voos até a ajuda para localizar lojas de fábrica e informações
sobre profissionais liberais.
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O cliente precisa saber onde o serviço está disponível, assim como as
opções oferecidas, suas características, formas de utilização, preços,
entre outros. Clientes novos e potenciais, em especial, são carentes de
informações, pois ainda conhecem pouco o serviço, e o risco percebido
acaba sendo mais alto nesse grupo.
Endereço do local do serviço.
Programação/horário de atendimento.
Preços.
Instruções sobre o uso de serviço principal/serviços
suplementares.
Lembretes.
Avisos.
Documentação.
Confirmação de reservas.
Extratos de atividades contábeis.
Comunicação de mudanças.
Recibos e ingressos.
Condições de venda/suporte.
Os prestadores de serviço devem tomar cuidados para que suas
informações aos clientes sejam oportunas e exatas. Caso contrário, os
clientes podem ficar insatisfeitos e isso pode gerar problemas.
Por causa da intangibilidade dos serviços, os clientes dependem das
informações para estabelecer suas expectativas, avaliar a qualidade
recebida e definir seu grau de satisfação. Os Correios, por exemplo,
fornecem um número de referência que lhes permite rastrear o trajeto de
uma remessa até chegar às mãos do destinatário.
Recebimento de pedidos: quando os clientes compram
algum serviço, é necessário que a empresa esteja apta
para aceitar inscrições, pedidos e reservas.
Os bancos, as seguradoras e os serviços públicos, por exemplo, exigem
que clientes potenciais passem por um processo de cadastro para
reunir informações relevantes. Essas informações podem servir para
recusar quem não atenda aos critérios de aceitação, como um mau
histórico de crédito ou sérios problemas de saúde, por exemplo.
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Inscrições Entrada de pedidos Reservas e chec
Associar-se a
clubes ou
programas.
Preenchimento de
pedido no local.
Assentos/mesa
Serviços que
exigem inscrição
(por exemplo,
serviços públicos:
exames, concursos
e licitações).
Pedido por
correio/telefone/e-
mail/site.
Locação de veíc
equipamentos.
Serviços baseados
em pré-requisitos
(por exemplo:
crédito financeiro,
matrícula em uma
faculdade).
Consultas
profissionais.
Consultas profis
Tabela: Exemplos de elementos de recebimento de pedidos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
As universidades também exigem que futuros candidatos se inscrevam
para admissão no processo seletivo, e um dos critérios avaliados é a
conclusão do ensino médio.
As reservas, incluindo consultas e check-in, habilitam o acesso dos
clientes a uma unidade de serviço especificada, como uma poltrona de
avião, uma mesa de restaurante, uma conta bancária, um e-mail, um
quarto de hotel, o tempo de um profissional qualificado ou a entrada em
um teatro ou estádio de futebol com assentos numerados.
A aceitação desses pedidos deve ser cortês, rápida e precisa, para que
os clientes não percam tempo nem façam desnecessários esforços
mentais ou físicos. A tecnologia pode ser uma forte aliada nesse
processo e acelerar o recebimento de pedidos.
Por exemplo, as companhias aéreas vendem seus assentos com base
em reservas feitas por telefone ou sites. Posteriormente, esses clientes
apresentam um documento de identidade e o número de confirmação
da compra no aeroporto e fazem o check-in para receber o cartão de
embarque.
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Cobrança: é parte comum para os serviços, exceto
aqueles fornecidos gratuitamente. Deve-se tomar
cuidado com a emissão e o envio de faturas erradas,
ilegíveis ou incompletas.
A abordagem mais simples talvez seja a autocobrança, quando o cliente
calcula a quantia relativa a um pedido e entrega o valor em dinheiro ou
passa o cartão de crédito e digita sua senha. Nesses casos, cobrança e
pagamento são combinados em um único ato, embora o vendedor ainda
tenha de conferir se as contas estão corretas.
Extratos periódicos de movimentação da conta.
Faturas para transações individuais.
Informação verbal da quantia devida.
Visualização, em uma máquina, da quantia devida.
Clientes costumam ficar irritados com a espera de uma fatura em um
hotel ou em uma locadora de automóveis. Muitos desses
estabelecimentos já criaram opções de check-out expresso. Para isso,
anotam dados do cartão de crédito de seus clientes e, posteriormente,
enviam a documentação de cobrança por correspondência.
Um procedimento alternativo de check-out expresso é utilizado por
algumas locadoras de automóveis. Nesse processo, um atendente
encontra o cliente na devolução do carro, verifica a quilometragem e o
nível de combustível, e imprime uma fatura por um terminal portátil sem
fio.
Existem hotéis que colocam embaixo da porta dos quartos as faturas
demonstrativas dos gastos do hóspede até a manhã da partida. Outros
oferecem aos clientes a opção de verificar suas faturas nos monitores
de TV de seus quartos ou em seus smartphones e laptops antes do
check-out.
Pagamento: existem diversas opções de pagamento,
mas todas devem oferecer facilidade e conveniência
para o cliente. Existem sistemas de autosserviço,
como, por exemplo, aqueles em que o cliente insere
moedas, notas, fichas ou cartões em máquinas.
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Autosserviço
Direto ao recebedor ou
intermediário
Dedução
automática
depósitos
financeiros
Inserir cartão de
pagamento,
dinheiro ou ficha
em uma máquina.
Manuseio de dinheiro
vivo e devolução de
troco.
Sistemas
automatiza
exemplo: b
lidos por m
que aciona
portas e po
entrada, ou
por radiofre
para pagam
pedágio).
Envio de cheque
por
correspondência.
Manuseio de cheques.
Sistemas h
(por exemp
cobradores
pedágio,
cobradores
ônibus, age
segurança 
controlam 
ingresso em
recinto).
Inserção do
número de cartão
de crédito on-line.
Manuseio de cartão de
crédito/cobrança/débito.
-
Transferência
eletrônica de
fundos.
Resgate de cupom. -
Tabela: Exemplos de elementos de pagamento.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
2. Realçando serviços suplementares
A consulta consiste no conselho que um cliente solicita a um prestador
de serviço capacitado. Por exemplo, quando você pede a seu
cabeleireiro uma opinião sobreestilos de corte ou sobre produtos
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específicos para seu tipo de cabelo; ou ainda quando você pede ajuda a
uma vendedora sobre a combinação ideal de roupas e acessórios para
determinado evento social.
Outra forma de consulta acontece por meio do aconselhamento, que
consiste em uma abordagem mais sutil, pois implica em ajudar os
clientes para que consigam criar suas próprias soluções.
Consulta: envolve um diálogo com o cliente para a
compreensão de possíveis demandas e o posterior
desenvolvimento de uma solução sob medida.
São tipos de consulta:
Consulta administrativa ou técnica.
Aconselhamento pessoal.
Recomendação personalizada.
Tutorial/treinamento na utilização do produto.
O programa de emagrecimento Vigilantes do Peso utiliza o
aconselhamento para ajudar seus clientes a mudarem os
comportamentos, a fim de que — após a dieta inicial — consigam perder
peso.
Também é possível oferecer conselhos por meio de tutoriais, programas
de treinamento em grupo e demonstrações ao cliente.
Hospitalidade: caracteriza-se pelo acolhimento
caloroso que o prestador de serviço oferece ao cliente.
Empresas que gerenciam bem seus serviços tentam
garantir que seus funcionários tratem os clientes como
hóspedes.
No filme Atentado ao Hotel Taj Mahal, baseado em fatos reais, os
funcionários do hotel em questão arriscam a própria vida para proteger
os hóspedes durante uma série de atentados terroristas organizados em
Mumbai, na Índia, em 2008.
O lema desses funcionários é: “O hóspede é Deus”. Assim, os
funcionários não medem esforços, não importa se arriscam a vida para
que os hóspedes sejam tratados como a parte mais importante do
serviço.
A cortesia e a consideração pelas necessidades dos clientes devem ser
mantidas, seja nos contatos pessoais ou digitais, como site e telefone.
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Podemos considerar como aspectos da hospitalidade:
Cumprimentos.
Comidas e bebidas.
Banheiros e lavatórios.
Transporte.
Segurança.
Salas de estar, áreas de espera, lugares para sentar.
Proteção contra intempéries.
Entretenimento, como revistas e jornais.
A hospitalidade, em alguns casos, começa e termina com uma oferta de
transporte para o local do serviço em vans ou ônibus exclusivos de
cortesia. Por exemplo, algumas companhias aéreas oferecem traslado
gratuito aos passageiros que desembarcam no aeroporto de Guarulhos,
em São Paulo, para pontos da cidade como a Avenida Paulista e o
Aeroporto de Congonhas.
Caso a espera dos clientes pelo atendimento seja ao ar livre, um
prestador atencioso oferecerá proteção contra o sol, o vento ou a chuva.
Além disso, oferecerá uma área de espera com poltronas e algum
entretenimento, como televisão, jornais ou revistas para passar o tempo.
A qualidade desses elementos de hospitalidade desempenha um papel
importante na determinação da satisfação dos clientes. Hospitais
particulares procuram realçar seus apelos ao oferecer serviços de
quarto que incluem refeições de qualidade, que podem ser comparáveis
às de um bom hotel.
Salvaguarda: quando vão ao local de serviço, os
clientes querem cuidados com seus pertences
pessoais. Alguns clientes não frequentarão
determinado estabelecimento caso não seja oferecido
um estacionamento com seguro para o carro, por
exemplo.
Serviços de salvaguarda (proteção) incluem elementos como:
chapelaria; manuseio e armazenagem de bagagem; guarda de valores e
objetos; e cuidados com crianças e animais de estimação. Muitos hotéis
oferecem serviço de cofre no quarto para que os hóspedes possam
guardar seus pertences de valor, por exemplo.
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Cuidados com pertences
que os clientes trazem
consigo
Cuidados com mercadorias
compradas (ou alugadas) por
clientes
Assistência a crianças e a
animais de estimação
Embalagem
Estacionamento para
veículos, serviço de
manobrista
Retirada
Chapelaria Transporte e entrega
Manuseio de bagagem Instalação
Espaço de armazenagem Inspeção e diagnóstico
Cofres de segurança
Reabastecimento de
combustível
Pessoal de segurança Limpeza
- Manutenção preventiva
- Consertos e reformas
Tabela: Exemplos de elementos de salvaguarda.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Existem bancos que distribuem cartilhas que instruem seus clientes
sobre o uso responsável da conta e de financiamentos. Outros bancos
instalam seus terminais de atendimento eletrônico em locais bem
iluminados e de alta visibilidade.
Além disso, ao enviarem o cartão de crédito para o cliente, empregam
mecanismos que bloqueiam seu uso até que o próprio cliente, por meio
do fornecimento de informações pessoais, autorize sua liberação.
Algumas empresas de e-commerce utilizam embalagens especialmente
desenvolvidas para oferecer proteção à encomenda durante o
transporte e a entrega. Esses serviços podem ser oferecidos sem custo
ou mediante o pagamento de uma taxa adicional a critério do cliente.
Exceções: são serviços suplementares que estão fora
da rotina de entrega dos serviços principais. Existem
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solicitações especiais em que o cliente pede
determinado serviço que demanda um desvio dos
procedimentos operacionais corriqueiros.
As solicitações feitas de forma antecipada estão relacionadas a
necessidades pessoais e costumam incluir cuidados com crianças,
restrições alimentares, necessidades médicas, preceitos religiosos e
deficiências pessoais.
Tais solicitações são comuns nos setores de viagem e de hospitalidade,
como, por exemplo, solicitação por refeições veganas a companhias
aéreas em voos de longa duração.
Solicitações
especiais antes da
entrega de serviço
Tratamento de
comunicações
especiais
Resolução de
problemas
Necessidades
particulares de
crianças.
Reclamações.
Garantias
financeiras e
físicas contra o
mau
funcionamento d
produtos.
Restrições
alimentares.
Elogios.
Resolver
dificuldades que
surgem com a
utilização do
produto.
Necessidades
médicas ou de
acessibilidade.
Sugestões.
Resolver
dificuldades
causadas por
acidentes ou fal
de serviço.
Preceitos
religiosos.
-
Prestar assistên
a clientes que
sofreram um
acidente ou uma
emergência
médica.
Tabela: Exemplos de elementos de exceções.
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Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Em alguns casos, a entrega do serviço apresenta alguma falha por
causa de acidentes, atrasos, problemas com equipamentos ou
dificuldades do cliente na utilização do produto. Essas falhas devem ser
rapidamente solucionadas para não gerar insatisfação no cliente.
Além disso, quando um serviço apresenta falhas, muitos clientes
esperam receber algum tipo de compensação, tais como: consertos sob
garantia, acordos legais, reembolsos, uma oferta de serviço gratuito ou
outras formas de pagamento.
A maioria dos clientes, por diversos motivos, não costuma reclamar
nem elogiar. Contudo, para que isso aconteça — expressar insatisfação,
oferecer sugestões de melhorias e fazer elogios —, tem que haver
facilidade, e as prestadoras de serviços devem estar aptas a dar uma
resposta rápida e adequada.
Critérios na avaliação de serviços
Neste vídeo, a especialista detalha como podemos avaliar os serviços
presentes e os diferentes critérios que podem ser usados para esta
avaliação.
Critérios para avaliação do pacote de
serviços
Esta é uma sugestão de critérios que podem ser utilizados para
avaliação dos pacote de serviços de diversos tipos:

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a) Instalações de apoio
Localização Decoração interior
Equipamento de
apoio
É acessível por
transporte público?
Está apropriada?
O dentista usa u
broca mecânica
pneumática?
É localizada em
uma região central?
Qualidade e
coordenação do
mobiliário.
Quais são o
modelo e o ano 
aeronave utilizad
pela companhia
aérea?
- - -
Tabela: Critérios em instalações de apoio.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
b) Bens facilitadores
Coerência Quantidade Seleção
Batatas fritas
crocantes.
Bebida pequena,
média ou grande.
Variedade de
silenciadores pa
reposição.
Controle das
porções.
-
Número de itens
cardápio.
Tabela: Critérios considerando os bens facilitadores.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
c) Informações
Precisão Precaução Utilidade
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Endereços
atualizados dos
clientes.
Alerta de
tempestade.
Raio X para
identificar um os
quebrado.
Relatório de crédito
correto.
-
Situação do
estoque.
Tabela: Exemplo de critérios a partir de informações.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
d) Serviços explícitos
Treinamento do
pessoal prestador
de serviço
Abrangência Coerência
O mecânico tem o
certificado do
Instituto de
Excelência em
Serviços
Automotivos
(NIASE ‒ National
Institute for
Automotive Service
Excellence)?
Desconto do
corretor
comparado a seu
serviço total.
Registros de
pontualidade de
uma empresa
aérea.
Os médicos têm
registro
profissional?
Hospital geral
comparado a uma
clínica.
Atualização
profissional par
médicos.
- - -
Tabela: Exemplo de avaliação de critérios em serviços explícitos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
e) Serviços implícitos
Atitude do serviço Ambiente Espera
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Bom humor do
comissário de voo.
Decoração de
restaurante.
Entrar no drive-in
de um banco. Fi
aguardando
atendimento.
Atendimento rude
em um restaurante.
Música em um bar.
Saborear um
martíni no bar d
um restaurante.
Policial aplicando
uma multa com
tranquilidade.
Sensação de
confusão em vez
de ordem.
-
Tabela: Exemplos de avaliação de critérios em serviços implícitos.
Elaborada por Aline dos Santos Barbosa.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Representam benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente ou características exteriores dos serviços.
Assinale a alternativa que corresponde a esse elemento do pacote
de serviços:
A Instalações de apoio
B Serviços implícitos
C Bens facilitadores
D Serviços explícitos
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Parabéns! A alternativa B está correta.
São os benefícios psicológicos que o cliente pode sentir apenas
vagamente ou características extrínsecas dos serviços. Por
exemplo: o status de ser formado por uma escola reconhecida,
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos, o
ambiente agradável de um restaurante ou hospital, e a sensação de
segurança em voar com determinada companhia aérea.
Questão 2
A __________________ caracteriza-se pelo acolhimento caloroso que
o prestador de serviço oferece ao cliente. Após a ________________, o
prestador de serviço pode entender as possíveis demandas do
consumidor. Assinale as alternativas que completam as lacunas:
Parabéns! A alternativa B está correta.
As lacunas podem ser preenchidas com os termos “hospitalidade”,
caracterizada pelo acolhimento caloroso que o prestador de serviço
oferece ao cliente, e “consulta”, que se refere ao diálogo que ocorre
E Marca confiável
A Salvaguarda e informação.
B Hospitalidade e consulta.
C Consulta e hospitalidade.
D Informação e salvaguarda.
E Recepção e hospitalidade.
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entre o prestador de serviços e o consumidor, para que o serviço
possa ser executado da maneira que o último deseja.
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do setor
de serviços na economia brasileira, bem como seu conceito e as
características de intangibilidade, simultaneidade, perecibilidade e
heterogeneidade que diferenciam um produto de um serviço.
Vimos também que os elementos formadores do pacote de serviços
servem como forma de avaliação para que gestores e clientes consigam
mensurar a qualidade dos serviços prestados. Ademais, aprendemos
que o elemento humano é fundamental para a eficiência dos serviços.
Por isso, a interação entre o prestador de serviços e o cliente é uma
fonte de grandes oportunidades. A atitude e a aparência dos
funcionários das organizações de serviços são questões importantes a
serem consideradas.
Dessa forma, esperamos que você tenha entendido os principais pontos
referentes aos fundamentos dos serviços e, com isso, seja capaz de
tomar as melhores decisões gerenciais a fim de alcançar sucesso no
processo de compreensão dos serviços.
Podcast
Neste podcast, apresentamos os fundamentos dos serviços e a sua
importância para a nossa economia.
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Para aprofundar seus conhecimentos sobre o conteúdo, pesquise:
Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. O Código de Defesa do
Consumidor define serviço como “[…] qualquer atividade fornecida
no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de
natureza securitária e financeira”.
Classificação dos setores de serviços. Para conhecer a lista
completa das atividades que compõe esses setores, pesquise em
seu navegador os termos "Ministério da Economia Classificação
dos Setores de Serviços".
Faça uma uma busca na biblioteca on-line do Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) para acessar a Pesquisa Anual de
Serviços.
Referências
BALDOCCHI, G.; MOTTA, L. Entrevista: Luiz Carlos Moraes. In: Isto é
dinheiro, n. 1118, 26 abr. 2019.
CORREA, H. L.; CAON, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de
operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2012.
FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégia e tecnologia da informação. Porto Alegre: AMGH,
2014.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
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