Gestão de Serviços Distribuição de Serviços por meio de canais físicos e eletrônicos

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Distribuição de Serviços por meio de canais físicos e
eletrônicos
Prof. Oswaldo Luiz Oliveira
Prof. Marcus Brauer
Descrição
Introdução à distribuição de serviços por meio de canais físicos e
eletrônicos. Distribuição em um contexto de serviços. Entrega de
serviço no ciberespaço. Desafio da distribuição de âmbito nacional em
grandes mercados.
Propósito
Compreender a distribuição de serviços através dos canais físicos e
eletrônicos, bem como os desafios da distribuição no ciberespaço e sua
ocorrência em grandes mercados em um contexto nacional.
Objetivos
Módulo 1
A distribuição em um contexto de serviços
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Reconhecer como ocorre a distribuição em um contexto de serviços.
Módulo 2
Questões que envolvem a entrega do serviço
no ciberespaço
Identificar as questões que envolvem a entrega do serviço no
ciberespaço.
Módulo 3
Distribuição nacional
Avaliar os desafios da distribuição de serviços em âmbito nacional
em grandes mercados.
Introdução
No Brasil, o setor de serviços representou 75,8% do PIB (Produto
Interno Bruto) de acordo o IBGE, em 2019. Entre os serviços estão
incluídas atividades como comércio, salões de beleza,
imobiliárias, oficinas mecânicas, agências de turismo, escritórios
de advocacia, entre outros. Ou seja, a maior parte de toda nossa
economia vem de serviços e, por isso, é tão importante
examinarmos este assunto!
Um serviço é uma coisa intangível. O que isso significa? Significa
que um serviço não possui dimensões físicas e, por isso, não
pode ser medido ou pesado. Geralmente, os serviços fornecem
algum tipo de produto tangível no final, mas nem sempre.
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Para que os bens que adquirimos – produtos ou serviços –
cheguem até nós, é necessária a distribuição deles. Tal
distribuição representa um papel fundamental e está cercada de
mistérios para quem não conhece como funciona o processo. É
isso o que veremos neste conteúdo!
1 - A distribuição em um contexto de serviços
Ao �nal deste módulo, você será capaz de reconhecer como ocorre a distribuição em um
contexto de serviços.
Distribuição
O conhecimento do seu negócio, em todas as suas formas, da
concorrência e da capacidade de otimização com mais tecnologia, será
fator limitador em muitas empresas. Essas circunstâncias mais difíceis
obrigaram as organizações a se adaptarem rapidamente. No processo
produtivo, muitos alcançaram o que aspiravam, mas falharam na
entrega por anos. As decisões são tomadas mais rapidamente. Como
comenta o professor Marcelo Coutinho, em 2020, no contexto
pandêmico:
“No nosso caso (Brasil), diversos cenários que previam
a expansão do e-commerce, do home office e da
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educação digital para meados desta década foram
'acelerados' para este ano.”
Os ciclos de inovação caíram, de meses para dias. Agora, o desafio é
preparar a empresa e os profissionais para aproveitarem a enorme
demanda por conhecimento dos processos de digitalização, desde
logística até aos serviços ao cliente. Algumas pessoas podem se sentir
desconfortáveis em adquirir um serviço porque não conseguem ver o
resultado antes da compra. De acordo com Bowersox, um dos mais
importantes e respeitados nomes da logística mundial:
Os bens têm pouco valor para
os compradores até serem
colocados em um contexto
temporal e espacial que
proporcionará (aos clientes) a
oportunidade de usufruir dos
atributos físicos e
psicológicos relacionados à
posse.
(BOWERSOX, 1969, n. p.)
Você tem o produto de uma pizza depois de passar pelo processo de
fazer e entregar uma pizza:

Fazer

Entregar

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Produto
Bens podem ser produtos ou serviços que uma pessoa física (nós) ou
jurídica (lojas) compram.
Quando falamos em distribuição, logo pensamos em caminhões
transportando uma coisa física, como uma caixa, um envelope, pessoas
entregando e recebendo, papéis, conferências e assinaturas. Em
serviços, a distribuição pode ser por meio físico ou eletrônico. No meio
físico, temos serviços que vão desde a entrega de um produto por meio
de um motoboy até à lavagem e manutenção do carro na sua residência,
como faz a empresa Easy Carros, de São Paulo, ou a Dry Wash, com
franquias em diversas localidades no país.
Diferentemente da distribuição de produtos, na distribuição de serviços
a avaliação do consumidor acontece durante ou imediatamente à
compra, incluindo entrega de mensagens especiais de aniversário com
“parabéns para você” cantado ou faixas com aviões nas praias com
divulgação de promoções, felicitações e declarações de amor.
Distribuição consiste nas atividades de negócios
relacionadas ao transporte de um bem ou serviço, de
forma que cheguem ao local combinado, quando
necessário, e em condições que possam ser utilizados.
Exemplos de meios de distribuição de:
Produtos
Avião, caminhão, trem, navio, bicicleta.
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Serviços
Internet (Ex.: compra de um jogo); salão de beleza (Ex.: corte de
cabelo).
Por isso, quando ouvir falar em canal de distribuição, lembre-se de que
estamos falando de empresas ou pessoas que, em conjunto, garantem a
chegada de uma mercadoria (produto ou serviço) ao consumidor final.
Considere que os membros do canal também são responsáveis por uma
série de outras atividades, como estimular a compra e levantar
informações sobre os consumidores.
Serviços
Serviços e sua distribuição ao cliente
Assista ao vídeo a seguir para entender o que é serviço e como ele é
distribuído.
O que é serviço?

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Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que
uma parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto, como dizem Kotler e Keller (2012). Em serviços, devemos
considerar que existem dois tipos distintos de serviços:
Serviço principal
São os principais serviços prestados, como a comida de um
restaurante ou um show do seu cantor preferido.
Serviço suplementar
São os serviços fornecidos, geralmente, para agregar valor ao
serviço principal, como a opção de entrega em domicílio do
restaurante ou o atendimento do garçom.
Essa distinção é extremamente importante, já que muitos serviços
principais exigem um local físico para sua entrega, o que restringe
bastante a distribuição. No entanto, os serviços suplementares podem
ser entregues em locais distantes da venda.
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Por exemplo, um serviço principal seria o desfile das Escolas de Samba
do Rio de Janeiro. Mas como eu faço para chegar lá, comprar ingressos,
escolher em qual setor quero ficar? Aí entra o serviço suplementar. Você
quer ir assistir ao desfile ao vivo, mas não sabe qual o setor do imenso
Sambódromo deve escolher.
Qual tem melhor visão do desfile? Quanto custa um ingresso? Por que
um setor é mais caro do que outro? Onde eu posso comprar um
ingresso?Qual oferece mais comodidades e conforto? Todas essas
informações podem ser obtidas por meio de sites no Google.
Digitando “sambódromo”, você obtém, como resultado, milhares de sites
com informações, fotos, locais de venda, sites de venda, entre outros.
Esse é um excelente exemplo de serviço suplementar: você acessa o
endereço e se informa, compra o ingresso, paga pelo site e recebe o seu
ingresso por e-mail. Você pode imprimir ou apenas tirar uma foto e levar
no seu celular para ser escaneado na entrada do evento.
Conceitos fundamentais
Verifique agora os principais conceitos em serviços:
Intangibilidade
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Ao contrário dos bens (produtos tangíveis), os serviços não
podem ser avaliados antes de serem adquiridos. Exemplo: uma
pessoa que se submete a tratamento dentário não verá os
resultados até que ele esteja concluído.
Uma forma de reduzir essa incerteza é procurar indicações de
que o serviço a ser prestado estará dentro de características de
qualidade esperada, por exemplo, as instalações, a higiene do
local, o valor que está sendo cobrado (muito caro ou muito
barato?). Por isso, é muito importante que o prestador de
serviços saiba como transmitir essas “evidências” para
“tangibilizar o intangível”.
Outro bom exemplo de intangibilidade em serviços é quando você
vai assistir a um show de seu cantor preferido. Você pode gostar,
mas outras pessoas não. Você sente prazer ou frustração, mas
não consegue “pegar” esses sentimentos.
Inseparabilidade
Os produtos (ou bens) são fabricados e estocados para futura
comercialização, no entanto, de modo geral, os serviços são
produzidos e consumidos durante o fornecimento.
Exemplo: um corte de cabelo não pode ser armazenado nem feito
sem o cabeleireiro. Quem prestará o serviço é parte dele (do
serviço).
Como o cliente participa do serviço, é importante que o prestador
de serviços se relacione com o cliente, dando conhecimento
sobre o andamento do serviço. Alguns tipos de serviço são muito
específicos quanto a quem vai prestar o serviço. Um show da
Ivete Sangalo, para seus fãs, não será o mesmo se uma dupla
sertaneja a substituir porque ela adoeceu.
Da mesma forma, uma viagem de avião não será a mesma se
soubermos que o piloto experiente faltou, e seremos conduzidos
por pilotos novatos e com pouca experiência. Quando os clientes
demonstram forte preferência por determinado prestador de
serviços, o preço dele aumenta para racionar seu tempo limitado.
Variabilidade
Serviços dependem de pessoas, locais e como são fornecidos, e
podem variar quanto à entrega. Exemplo: nem todos os dentistas,
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mesmo tendo passado pela mesma faculdade, com os mesmos
professores, podem ser mais ou menos simpáticos. A maneira de
evitar isso é buscar informações com outros consumidores antes
de tomarem a decisão quanto ao fornecedor. Algumas empresas
prestadoras de serviços oferecem garantias para tranquilizar
seus clientes.
Perecebilidade
Serviços não podem ser estocados, por isso, sua perecibilidade
(prazo de validade) pode se tornar um problema quando a
demanda oscila.
Exemplo: a falta ou excesso de ônibus em determinados horários
do dia, em alguns locais da cidade, porque não foram feitos
cálculos de demanda. Não há como estocar esse serviço de
transporte: há limitação de tráfego e quantidade de pessoas que
cabem no ônibus.
Gerenciamento de demanda
Gerenciar a demanda é fundamental e, para isso, existem algumas
estratégias para equilibrar a necessidade (demanda) com a oferta de
serviços. Vejamos alguns exemplos:
Hotéis e restaurantes oferecem preços diferentes para seus
serviços, de acordo com a demanda. Em hotéis de cidades
turísticas, os valores são maiores nos finais de semana. Já nas
cidades onde a ocupação se dá mais por motivo de trabalho, os
valores são maiores nos dias úteis. Em restaurantes que cobram
por peso, existem horários e preços diferenciados, geralmente,
antes e depois do horário de pico do almoço, que vai das 12h às
14h30.
Alguns restaurantes, que usualmente têm filas de espera,
oferecem petiscos, locais de espera para se sentar (ou se abrigar
em dias de muito calor e chuva) e atendimento de bebidas, para
Preço 
Serviços complementares 
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não desestimular a espera. Alguns postos de combustível
oferecem, de graça, lavar o vidro e calibrar o pneu do seu carro,
não cobrando por isso (muito comum em cidades do interior).
É uma forma de administrar demanda. O cliente é informado da
disponibilidade do serviço, sendo um diferencial de atendimento.
É muito comum em restaurantes.
No contexto de distribuição de serviços, não há movimento físico ou
armazenagem do serviço. A experiência do cliente é construída no
momento em que o serviço é consumido.
Para funcionar adequadamente, o ciclo de venda de serviços deve ser
gerenciado para controlar a qualidade e a produtividade no serviço. Isso
acontece por meio da correlação de três fluxos que abordam o que é
distribuído, como nos mostra Lovelock (2012):
Fluxo de informações e promoção
Distribuição de informações e materiais promocionais relativos à
oferta de serviço, com o objetivo de atrair o interesse do
consumidor. Abrange tanto o conteúdo informativo, para
educação no uso do serviço, como o conteúdo persuasivo, para
convencer o cliente das vantagens e do diferencial do serviço em
relação a seus concorrentes.
Sistema de reservas 
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Fluxo de negociação
Tentativa de acordo sobre as características e a configuração do
serviço, e os termos da oferta, para que um contrato de compra
possa ser fechado. O objetivo é vender o direito de uso de um
serviço (por exemplo, uma reserva ou um ingresso), e os detalhes
desse direito devem ser acordados entre as partes.
Fluxo de produtos
Muitos serviços, sobretudo os de processamento de pessoas ou
de posses, requerem instalações físicas para entrega. Nesse
caso, a estratégia de distribuição demanda a criação de uma rede
de locais físicos. Para os serviços de processamento de
informações, o fluxo de produtos pode ser realizado por canais
eletrônicos, com um ou mais pontos físicos centralizados.
Flor de Serviços
Utilizando o conceito da Flor de Serviços de Lovelock (2012), vemos que
a experiência dos clientes e a forma como eles se relacionam com a
equipe de atendimento (se houver) dependem de como os diferentes
elementos que compõem a Flor de Serviço são distribuídos e entregues
pelos canais físicos e eletrônicos.
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A distribuição de informações, consultas e recebimento de pedidos
atingiu níveis extremamente sofisticados em alguns setores de serviços.
Com isso, passou a exigir uma série de canais cuidadosamente
integrados voltada aos principais segmentos de clientes e apoiada por
softwares desenvolvidos, especificamente, para esse fim.
Criada por Christopher Lovelock, em 1990, a Flor de Serviços ilustra que
o serviço principal é cercado por uma gama de serviços suplementares.
O modelo faz analogia com uma flor, na qual o miolo é o serviço
principal e as pétalas são os elementos suplementares.
É uma boa metáfora se pensarmos que ninguém quer receber uma flor
despetalada! Mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão geral
sobre a flor não será a mesma. Os serviços facilitadores permitemaos
clientes usar o produto central com mais eficiência, e os serviços
realçadores aumentam o valor do serviço central.
De acordo com Lovelock, os serviços suplementares podem ser
divididos em dois tipos: serviços suplementares facilitadores e serviços
suplementares realçadores. Vejamos!
Entre os serviços suplementares facilitadores, temos:
Tipo de Serviço Objetivo Exemplos
Informação Fornecer
informações sobre
o produto ou
serviço.
Orientação para
ao local do serv
programações/h
de atendimento;
preços;
instruções sobre
utilização do pro
principal;
lembretes;
condições de
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Tipo de Serviço Objetivo Exemplos
venda/serviço;
comunicação de
mudanças;
documentação.
Recebimento de
pedidos
Fornecer meios
para que o cliente
manifeste sua
decisão de compra,
seja por meio de
inscrição, pedido
ou reservas.
Inscrições: asso
a clubes ou prog
por correio, telef
mail ou site na i
entrada de pedid
solicitar o pedid
correio, telefone
ou site na intern
reservas: solicita
reservas por cor
telefone, e-mail 
na internet.
Cobrança
Emissão da fatura
correta em tempo
hábil, já que faturas
erradas, ilegíveis ou
incompletas
podem gerar
insatisfação.
Extratos periódic
atividades contá
faturas para
transações indiv
informação verb
(voice response
quantia devida.
Pagamento
Fornecer um
sistema fácil de
pagamento para o
cliente.
Utilizar várias fo
de pagamento
(dinheiro, cartão
crédito, cartão d
débito, transferê
bancária);
financiamento;
opções de
parcelamento.
Tabela: Flor de Serviço e seus componentes.
Lovelock, 2012.
Entre os serviços suplementares realçadores, temos:
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Tipo de Serviço Objetivo Exemplos
Consulta
Responder aos
questionamentos
dos clientes, e/ou
antever suas
necessidades,
fornecendo
soluções
adequadas.
Aconselhamento
tutoria/treiname
do produto (víde
consulta técnica
Salvaguarda
Cuidar e proteger
os bens pessoais
do cliente.
Cuidados com m
compradas (ou a
clientes por mei
embalagens pro
adequada do pro
transporte, entre
inspeção e diag
reabastecimento
preventiva, cons
e atualização.
Exceções
Fornecer serviços
que ficam fora da
rotina de entrega
normal do serviço.
Solicitações esp
solicitações que
desvio em relaçã
procedimentos o
normais;
resolução de pro
tratamento de
reclamações/su
restituição: com
falhas sérias de 
Hospitalidade
Tratar o cliente de
modo cordial e
com grande
consideração às
suas necessidades
de conforto.
Cumprimentos p
comidas e bebid
banheiros e inst
sanitárias;
instalações de e
comodidades;
transporte até o
Tabela: Flor de Serviço e seus componentes.
Lovelock, 2012.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A distribuição de um serviço envolve etapas para satisfazer o
consumidor. Assinale a alternativa que representa a resposta
correta:
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Não importa a localização do cliente. A tecnologia serve como
aliada para diminuir custos, distância e tempo de resposta à
entrega de serviços complementares. Permitir que seus clientes
conheçam a forma como você distribui seus serviços garante a
satisfação e a repetição da compra.
Questão 2
A demanda e a oferta de serviços devem ser equilibradas, de modo
que o cliente do serviço queira repetir a experiência. Assinale a
estratégia incorreta:
A
A entrega de tickets para uma atração só pode ser
feita por meio de um serviço suplementar.
B
Informações sobre o serviço só podem ser obtidas
diretamente com o fornecedor do serviço principal.
C
Serviços suplementares podem ser entregues em
locais distantes da venda.
D
Cuidar dos canais de entrega de serviços não é tão
importante quanto fornecer o serviço.
E
A oferta de um serviço depende de um cálculo
adequado do custo de transporte.
A
O sistema de reservas ajuda a evitar filas ou
indisponibilidade de atendimento.
B
Deve-se reduzir os preços em horários de baixa
demanda.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O cliente de serviços é altamente sensível a comparação de
serviços. A falta de atenção ao nível de serviço prestado e da
necessidade de manter o cliente sempre informado do andamento
do serviço ou da correção dele levará a uma perda de qualidade do
prestador de serviços e, consequentemente, do cliente.
2 - Questões que envolvem a entrega do serviço no
ciberespaço
Ao �nal deste módulo, você será capaz de identi�car as questões que envolvem a entrega do
serviço no ciberespaço.
C
Deve-se compensar o cliente com serviços
complementares.
D
É preciso tomar a iniciativa de informar ao cliente
sobre a falha ou o erro, mas não há necessidade de
mantê-lo informado do andamento da retificação
desse erro.
E
Pode-se aumentar o valor cobrado por um serviço
em horários de alta demanda.
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Ciberespaço
Entrega de serviços no ciberespaço
Assista ao vídeo e saiba mais sobre esse serviço.
O que é ciberespaço?
O termo “ciberespaço” foi cunhado em 1984, por Willian Gibson —
escritor canadense de ficção especulativa, chamado de “profeta noir" do
Cyberpunk, subgênero da ficção científica.
De acordo com Lévy (1999), ciberespaço é “o espaço da comunicação
aberto pela interconexão mundial dos computadores e das memórias
dos computadores”. Nesse espaço virtual, não se aplicam os limites
físicos aos quais estamos sujeitos no mundo concreto e presente.
Quando falamos sobre entrega de serviços no ciberespaço, as
possibilidades se multiplicam e novas formas aparecem diariamente.
Desde que você possa pagar, não há limites.
Você encontrará tanto uma consulta médica ou psicológica
(telemedicina) quanto o show de um cantor ou um YouTuber para
alegrar uma festa, em que o custo de deslocamento seria muito alto.

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Segundo a consultoria Gartner, o mundo estará conectado a 25 bilhões
de dispositivos até 2021.
A era digital vem imprimindo mudanças significativas na nossa
sociedade e, também, na forma como recebemos produtos e serviços.
Desse modo, teremos cada vez menos movimentações físicas. Antes,
se precisávamos de um programa de computador, teríamos de esperar,
por vários dias, a entrega de um CD de instalação. Hoje, em segundos,
recebemos links que nos permitem acesso imediato ao serviço. Isso é
entrega de serviço no ciberespaço.
Não há atrasos: pediu, pagou, recebeu! O mundo mudou!
Boas-vindas à nova era de serviços no ciberespaço!
No mundo físico, produtos e serviços são tradicionalmente
diferenciados entre si, com base na tangibilidade e intangibilidade, como
vimos no primeiro módulo. De fato, os serviços são frequentemente
descritos como produtos intangíveis.
No mundo virtual da internet fixa e móvel, no entanto, essa distinção não
é mais apropriada: produtos e serviços se tornam intangíveis. Isso
ocorre, essencialmente, devido ao fato de que a internet não é apenas
uma tecnologia, mas representa um meio inteiramente novo para
conduzirnegócios — um fato que foi negligenciado por muitos dos
participantes iniciais nesse espaço.
Esse meio é definido pela informação, sendo, fundamentalmente,
diferente do espaço físico onde os negócios são realizados
tradicionalmente. Como consequência, produtos e serviços requerem
uma conceitualização diferente. Este é um momento emocionante e
desafiador para os gerentes responsáveis pela prestação de serviços.
Os clientes estão exigindo mais conveniência e segurança, e esperam
que os serviços sejam entregues onde e quando quiserem. Isso se
chama “responsividade”, que pode significar:
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Quem responde?
Quem se
autorresponsabiliza?
Quem soluciona?
Quem é generoso com os
outros?
Quem toma a
responsabilidade para si e
resolve algum problema ou
situação?
Quem tem a intenção de
responder às questões
sobre o que ocorre?
Quem indica a maneira de
achar a melhor resposta,
caso não a possua?
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Ser responsivo em serviços avalia a prontidão dos empregados ou
profissionais na prestação do serviço ao cliente. Um site responsivo, por
exemplo, é aquele no qual a disposição dos elementos e o conteúdo se
adaptam de acordo com o tamanho da tela do usuário, que pode ser um
computador, um tablet ou um celular. Isso significa que,
independentemente do dispositivo que utilizar, o layout daquele website
será carregado sem erros, mantendo, para o cliente, a facilidade de
encontrar o que deseja, sempre com uma navegação simples e intuitiva.
Exemplo
Responsividade no serviço público significa mostrar interesse no
usuário, em ouvi-lo, sem espera para o atendimento. Atualmente, vários
serviços públicos podem ser agendados com antecedência, evitando
filas e esperas.
Os avanços em telecomunicações e tecnologia provocaram muitas
inovações na entrega de serviços. No setor hoteleiro, exemplos de sites
como Trivago permitem que você busque, avalie e faça uma reserva de
um hotel em qualquer lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por
semana, selecionando o tipo de acomodação, quanto quer pagar,
proximidade de locais de interesse, entre outras opções.
Os avanços em telecomunicações e tecnologia provocaram muitas
inovações na entrega de serviços. No setor hoteleiro, os sites permitem
que você busque, avalie e faça uma reserva de um hotel em qualquer
lugar do mundo, 24 horas por dia, 7 dias por semana, selecionando o
tipo de acomodação, quanto quer pagar, proximidade de locais de
interesse, entre outras opções.
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Os clientes não são mais obrigados a visitar fábricas ou lojas de
serviços, pois o conceito de ir a um local físico para a prestação de
serviços dá lugar à entrega no ciberespaço para serviços baseados em
informações. Outras informações, como preços, disponibilidade de
datas e mecanismos de pré-reserva, facilitam o fechamento do negócio.
Em alguns hotéis, você pode até fazer a reserva e cancelar se desistir da
viagem com 48 horas de antecedência. Para alugar ou comprar um
imóvel, você não precisa mais gastar horas visitando imóveis em que as
fotos e os anúncios mostram algo diferente da realidade. Para isso, já
existem sites que, além das tradicionais seleções de quantidade de
quartos, bairro e metragem, permitem a visita virtual com visão 360° do
imóvel, para selecionar quais você quer visitar pessoalmente, ganhando
tempo e recursos.
As informações do serviço prestado, sinônimos e palavras afins devem
constar das páginas do site para que esses mecanismos de busca
possam localizá-las. De modo geral, o cliente começa a procurar em
mecanismos de busca, atribuindo palavras comuns sobre o que
necessita, tornando possível ao fornecedor de serviços descobrir quais
palavras-chave de seu site mais chamaram a atenção e ao que estão
associadas.
Também é possível saber quais palavras-chave do serviço oferecido são
mais buscadas nos sites de pesquisa (Google, por exemplo). Ao entrar
nos sites para avaliar, o cliente busca fotos e vídeos que mostrem, de
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forma palpável, o que vai ser encontrado. Depoimentos de clientes
satisfeitos também podem ajudar a conquistar o cliente. O cadastro do
estabelecimento em sites especializados deve ser feito.
Também é fundamental acompanhar o site dos concorrentes, para
conhecer suas ações. Clientes regulares podem ser cadastrados e
receber mensagens promocionais, em especial as que premiam
indicações e referências. A internet pode ser vista tanto como um canal
de comunicação quanto de distribuição.
Como canal de distribuição, facilita a entrega de serviços baseados em
todas as pétalas de informação da Flor de Serviço para serviços de
processamento de pessoas e produtos.
Além disso, a internet habilita pesquisadores a coletar dados sobre o
comportamento de busca de informações pelos consumidores, obtendo
retorno deles em curto período, e a criar comunidades on-line para a
comercialização de serviços.
Saiba mais
A Amazon foi pioneira no conceito de loja virtual, mas existem,
atualmente, milhares delas por todo o mundo, como a Alibaba (China),
Submarino (Brasil), Mercado Livre (Argentina) e Shoptime (Brasil).
Entre os diversos fatores que atraem clientes para lojas virtuais, estão:
Conveniência (muitas opções);
Facilidade de pesquisa (informações detalhadas);
Comparações (com outros produtos similares);
Possibilidade de avaliação;
Devolução sem burocracia.
A disponibilidade dos serviços por 24 horas em todos os dias da
semana, e quase sempre com entrega imediata, é atraente para os
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clientes com pouco tempo livre para ir às lojas, com limitações de
deslocamento ou com dificuldade de acesso a centros comerciais.
Pense nos produtos que você, sua família e amigos
compraram recentemente pela internet. Por que
escolheram esse canal em vez de ir a uma loja?
Muitos varejistas físicos desenvolveram sites para comercializar seus
produtos, como forma de aumentar a participação no mercado e ter
mais visibilidade, com investimentos e resultados mais compensadores
que os tradicionais meios de comunicação. Atualmente, podemos
encontrar fornecedores na internet em qualquer parte do mundo, muitos
deles com representação ou distribuição no Brasil.
Exemplo
O EAD — Ensino a Distância. Os dados mais atualizados do MEC (2016)
mostram que existem 206 instituições de ensino superior credenciadas
a oferecer cursos na modalidade EAD no Brasil. O ciberespaço acelerou
a difusão do EAD no mundo. Hoje, podemos fazer cursos em muitas
universidades ao redor do mundo.
Projetando o processo de entrega de serviços no ciberespaço
A natureza do serviço influencia e é moldada pela estratégia de
distribuição. Em serviços de alto contato físico, o design do ambiente
físico e a maneira como a equipe de contato do cliente realiza suas
tarefas ajudam a criar uma identidade distinta para uma empresa de
serviços, bem como a moldar a natureza das experiências dos clientes e
aprimorar a produtividade e a qualidade.
No entanto, os serviços de baixo contato físico (como no ciberespaço),
geralmente, são projetados especificamente com a produtividade
aprimorada em mente (ninguém quer navegar em um emaranhado de
páginas de internet até achar o que procura). Cada vez mais, os clientes
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recebem esses serviços por meio de tecnologias de autoatendimento,
em vez de interagir diretamente com os funcionários.
O desenho dos processos e sistemas para a entrega de serviços no
ciberespaço deve começar com o produto ou serviço principal e, depois,
ser expandido para incluir a entrega de cada um dos serviços
suplementares. O foco deve estar no ambiente em que o serviço é
oferecido.
Os gerentes responsáveis pelo desenvolvimento da estratégia de
entrega de serviços precisarão abordar os seguintes problemas de
marketing e operações:
Qual deve ser a forma do contato (chat, e-mail, telefone) entre o
provedor de serviços e seus clientes? Os clientes devem procurar
o fornecedor ou o contrário? Ou as duas partes devem lidar a
distância?
Qual deve ser a sequência das várias etapas do processo de
entrega do serviço? As preferências operacionais e do cliente
precisam ser levadas em consideração na tomada dessa
decisão. Será que o cliente vai ficar satisfeito em receber avisos
de produtos enquanto está dormindo? Por outro lado, ele pode
ficar satisfeito por receber um serviço de atualização enquanto
não está usando o computador pessoal. Os processos devem
ser constantemente avaliados para garantir uma excelente
experiência do usuário.
Onde (local) e quando (agendamento) essas etapas devem
ocorrer? Hoje, a escolha não é apenas entre diferentes locais
físicos, mas também entre o espaço físico e o ciberespaço.
Forma de contato 
Processo de entrega 
Local de agendamento 
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Qual deve ser a natureza do envolvimento do cliente em cada
etapa? Se for necessário que os clientes estejam presentes
(virtualmente), eles devem ser servidos em grupos (um webinar)
ou individualmente? Como alternativa, eles deveriam servir a si
mesmos (escolher de uma lista de aulas no LinkedIn, por
exemplo)?
Que imagem e atmosfera o ambiente de entrega dos serviços
(ou a lista de serviços) tenta criar? Uma empresa de serviços
deve assumir a responsabilidade por todo o processo de entrega
ou delegar algumas etapas aos intermediários? As empresas de
serviço usarão outras empresas para intermediar o serviço:
serviços de hospedagem de sites e web designers para modelar
e dar forma às ideias de conteúdo, por exemplo. Alguns serviços
suplementares, como informações e reservas de uma rede
hoteleira, podem ser tratados de maneira muito eficiente e
econômica pelos intermediários.
Qual deve ser o protocolo de veiculação? A empresa deve operar
um sistema de reservas ou trabalhar por ordem de chegada (por
exemplo quando ligamos para a operadora de celular), usando as
filas quando necessário (“Você é o 11º na lista de espera”)? Ou
deve ser estabelecido um sistema prioritário para certos tipos de
clientes (como as companhias aéreas fazem para seus
passageiros frequentes com cartão-fidelidade)?
Lei Geral de Proteção de Dados ‒ LGPD
Outro ponto muito importante e que agora ganha peso com a LGPD é a
segurança das informações dos clientes nas compras pela Internet. Isso
obrigará as empresas a buscar ferramentas de proteção que possam
blindar o cliente de futuros problemas. O consumidor ganha mais poder:
Envolvimento do cliente 
Ambiente de entrega 
Protocolo de veiculação 
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ele pode questionar quais informações o site armazena ou exigir que as
informações pessoais sejam deletadas após o uso, por exemplo.
Comprar em um site no qual os dados não estão protegidos facilita as
fraudes e, a partir dessa nova lei, implicará em advertências, multas,
bloqueio de dados, entre outras sanções. Você já percebeu que, quando
entra em um site, ele pergunta se você aceita cookies? Não, não é o
biscoito!
Os cookies são arquivos de internet que armazenam, temporariamente,
o que o internauta está visitando na rede, como login e senhas.
Com a nova lei, a coleta de dados por meio de cookies só poderá ocorrer
se houver autorização prévia do consumidor. Além disso, as
informações coletadas não podem ser repassadas para terceiros e só
poderão ser utilizadas para os fins previamente propostos.
Franquias como meio de distribuição de serviços no
ciberespaço
Segundo o IBPT – Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação, em
30 anos da promulgação da Constituição Federal do Brasil de 1988,
foram editadas quase seis milhões de normas.
Um tipo de negócio que tem contribuído muito na distribuição de
serviços em grandes mercados são as franquias. Em 2019, no Brasil,
existiam mais de 2.918 redes de franquias de produtos e serviços, de
acordo com o Portal do Franchising. Lavanderias, mecânicas
automotivas, escolas de idiomas, centros de estética e beleza, e
assistências técnicas estão entre os serviços que têm grande procura
do público.
De acordo com dados da Associação Brasileira de
Franchising (ABF), no ano de 2019, o setor obteve um
crescimento de 6,9% no faturamento. O número é seis
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vezes maior do que o aumento do PIB brasileiro no
mesmo período, que foi de 1,1%.
As vantagens da franquia são inúmeras e a principal delas é partir de um
modelo vitorioso em diversas localidades, diminuindo os esforços para
a abertura de um novo negócio, o que não invalida a necessidade de
uma avaliação local das características do consumidor, tais como
hábitos, costumes e legislação.
Verifique agora o faturamento (em bilhões) comparado de dois anos
para alguns segmentos de franquias (PORTAL DO FRANCHISING, 2020):
2018
Alimentação: 45,827;
Casa e construção:
10,000;
Comunicação,
informática e
eletrônicos: 5,485;
Entretenimento e lazer:
2,437;
Hotelaria e turismo:
12,632;
Limpeza e conservação:
1,386;
Moda: 22,931;
Saúde, beleza e bem
estar: 31,907;
Serviços automativos:
5,894;
Serviços e outros
negócios: 24,924;
Serviços educacionais:
11,400.
2019
Alimentação: 48,399;
Casa e construção:
11,019;
Comunicação,
informática e
eletrônicos: 6,034;
Entretenimento e lazer:
2,568;
Hotelaria e turismo:
13,286;
Limpeza e conservação:
1,451;
Moda: 24,282;
Saúde, beleza e bem
estar: 34,214;
Serviços automativos:
6,316;
Serviços e outros
negócios: 27,001;
Serviços educacionais:
12,239.
Compare também a variação do faturamento e de unidades entre os
dois anos referenciados (PORTAL DO FRANCHISING, 2020):
2018-19 Variação de
Faturamento
2018-199 Variação de
unidades

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Alimentação: 5,61%;
Casa e construção:
9,97%;
Comunicação,
informática e
eletrônicos: 10,01%;
Entretenimento e lazer:
5,38%;
Hotelaria e turismo:
5,18%;
Limpeza e conservação:
4,69%;
Moda: 5,66%;
Saúde, beleza e bem
estar: 7,23%;
Serviços automativos:
7,16%;
Serviços e outros
negócios: 8,33%;
Serviços educacionais:
7,36%.
Alimentação: 2,60%;
Casa e construção:
10,50%;
Comunicação,
informática e
eletrônicos: 15,50%;
Entretenimento e lazer:
3,60%;
Hotelaria e turismo:
5,30%;
Limpeza e conservação:
3,90%;
Moda: 1,80%;
Saúde, beleza e bem
estar: 4,00%;
Serviços automativos:
1,20%;
Serviços e outros
negócios: 9,80%;
Serviços educacionais:
1,00%.
No franchising pós-quarentena, o modo de gerir o negócio também
mudará. Novos tipos de franquia surgirão como reflexo da rápida
adaptação desse período, assim como algumas podem sofrer mais com
a crise e até desaparecer. Alguns aspectos terão mais relevância, por
exemplo, a forte tendência de automação deprocessos que ofereçam,
ao cliente de serviços, mais segurança e confiança.
A evolução e força do e-commerce
Um levantamento recente da Consultoria Ebit/Nielsen — referência em
informações sobre o e-commerce brasileiro, e responsável por medir a
reputação e o comportamento das lojas virtuais brasileiras — mostra
que:


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Em 2018, o comércio eletrônico conseguiu aumentar em 12% o seu
faturamento em relação ao mesmo período do ano anterior. O
faturamento chegou a R$53,2 bilhões.

Já em 2019, o comércio eletrônico tinha como perspectiva um aumento
de 15% no faturamento, que poderia chegar ao valor de R$61,2 bilhões.

Houve um crescimento de 40% das compras efetuadas via tecnologia
mobile (m-commerce).
Esse relatório deixou claro que os empreendedores devem melhorar e
adaptar suas lojas virtuais compatíveis com esse tipo de navegação.
Muito se evoluiu no quesito tecnologia aplicada ao e-commerce. Tanto
que, hoje, pouco se vê de novidade em termos de softwares e de gestão
de páginas comerciais. As ferramentas tecnológicas estão disponíveis a
todos os portes de negócios.
Qualquer empreendedor virtual tem à disposição diversos mecanismos
para potencializar as vendas, por exemplo:
Ferramentas de comparação de produtos;
Pesquisa eletrônica de preços;
Composição do carrinho de compras;
Pagamento facilitado;
Ordenamento de produtos por maior ou menor preço;
Salvar lista de compras ou objetos de interesse.
Para se destacar nesse cenário virtual e conquistar mais vendas, é
importante apresentar diferenciais competitivos com base em
estratégias de vendas e de posicionamento na internet. Alguns
diferenciais competitivos se destacam nesse cenário:
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 Investir no layout da página, transformando a
navegação em algo atrativo e a compra em ato
simples. Páginas muito complicadas ou que
remetem a outras cansam o consumidor e o levam
a desistir da compra.
 Adaptar a página para a tecnologia mobile (m-
commerce), modalidade que tem ganhado mais
adeptos nos últimos anos. É comum ver páginas
não adaptados para celular. Você já percebeu como
existem páginas que não funcionam direito no
celular e ficam difíceis de navegar?
 Realizar uma pesquisa com seus clientes para
levantar pontos fortes e fracos do seu comércio
eletrônico. Tentar responder à seguinte pergunta:
por que optaram em comprar na sua loja virtual?
Pesquisas de satisfação devem estimular o cliente
a falar como a experiência pode melhorar.
 Desenvolver parcerias visando oferecer diferenciais
na compra, por exemplo, o oferecimento de tickets
de descontos, como no Groupon. Perguntas
básicas não estimulam respostas reais, como:
“Você gostou de nossa página?”.
 Trabalhar no marketing virtual (Internet), a partir de
uma presença de relevância nas redes sociais
(Instagram, Facebook, LinkedIn) para conquistar
li t U d d ( l d i
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O isolamento devido a pandemia de covid-19, moldou o comércio e o
tornou suscetível a acelerar o uso de novas tecnologias e ferramentas, já
que muitos mudaram seus hábitos e formas de consumo, acelerando a
entrada no mundo digital.
Evolução da quantidade de consumidores que nunca havia comprado on-line.
Como o e-commerce está relacionado à cadeia de suprimentos (Supply
Chain), a forma como compramos e recebemos serviços já mudou e
continuará a mudar. Com a mudança de hábitos, aumentará a utilização
de ferramentas como a realidade aumentada e a realidade virtual.
Veja mais detalhes sobre essa novidade:
Segundo a wikipédia: “é a integração de elementos ou
informações virtuais a visualizações do mundo real através de
uma câmera e com o uso de sensores de movimento como
giroscópio e acelerômetro”.
O que será isso? Você se lembra do jogo Pokémon Go lançado
em 2016? Além de apelar para a nostalgia do público, o game
usa a realidade aumentada e a geolocalização para mostrar os
monstrinhos no mapa e através da câmera. Com uma semana de
clientes. Usar adwords (palavras de pesquisa
similares) que remetam ao seu produto ou serviço.
Realidade aumentada 
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lançamento, o Pokémon Go valorizou as ações da Nintendo em
US$ 7,5 bilhões e, em menos de 5 meses, o jogo atingiu 100
milhões de downloads entre Android e iOS. Já pensou um
serviço com realidade aumentada? Ao encomendar uma nova
decoração (o serviço) para um escritório ou casa, já é possível ao
arquiteto compartilhar suas ideias com o seu cliente, mostrando
como ficará a nova decoração, ouvindo sugestões e fazendo
modificações on-line. Você pode fazer um mapeamento rápido
de sua casa antes de comprar os móveis.
Termo ainda mais difundido nos anos 2010, parte graças a
produtos como o Samsung Gear VR. Além disso, os jogos têm
contribuído muito para a popularização da tecnologia, uma vez
que contam com estações como a Virtualizer, da Cyberith, que
permitem ao jogador sentir-se, literalmente, dentro do game.
No mundo dos negócios e da educação, também já se usa RV.
Por exemplo, a Embraer usa para desenvolver seus aviões, e
diversas empresas usam para fazer reuniões virtuais que
demandam a interação dos presentes com os demais
participantes em locais diferentes.
Realidade virtual 
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Atrair clientes é uma das tarefas mais árduas que uma empresa ou
prestador de serviços tem que executar. De acordo com este
módulo, das alternativas apresentadas a seguir, qual não é fator de
decisão para atrair clientes para lojas virtuais?
A Conveniência de compra.
B Comparação com bens ou serviços similares.
C Devolução do valor gasto garantido ou reposição.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
A compra e entrega de serviços é cercada de expectativas.
Dificuldades para comprar e receber, como atraso na liberação de
um serviço, estragam a imagem. Entender o que pode facilitar a
compra é fator de competitividade entre concorrentes similares.
Questão 2
Para se destacar no cenário virtual e conquistar mais vendas, é
importante apresentar diferenciais competitivos com base em
estratégias de vendas e de posicionamento na internet. De acordo
com este módulo, dos fatores a seguir, qual é diferencial
competitivo?
Parabéns! A alternativa A está correta.
É fundamental que o cliente se sinta atraído no mundo virtual, até
mais do que no mundo físico. Entender quais são os diferenciais
D Loja física que demonstre os bens e serviços.
E Boa reputação na jornada virtual do consumidor.
A
Investimento em layout da página do site na
internet.
B Pesquisa eletrônica de preço.
C Locais físicos.
D Ordenamento de produtos por preço.
E
Custos de operação on-line mais baixos frente à
concorrência.
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competitivos em relação à sua concorrência fará com que a
atratividade do seu negócio aumente. Pesquisas de opinião e uso
de adwords são facilitadores que devem ser sempre utilizados.
3 - Distribuição nacional
Ao �nal deste módulo,você será capaz de avaliar os desa�os da distribuição de serviços em
âmbito nacional em grandes mercados.
Distribuição nacional de serviços
Os desa�os da distribuição em
âmbito nacional
Assista ao vídeo e saiba mais sobre esses desafios.

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Veja agora algumas das características do Brasil para entender como se
dá a distribuição de serviços pelo pais:
É a maior economia latino-americana;
Possui 26 estados e um distrito federal - e nele 5.570 municípios;
Ocupa 8,5 milhões de quilômetros quadrados (47% de toda a
América Latina);
Mais de 40% do território é ocupado pela Floresta Amazônica, que
possui climas e ecossistemas variados, além de oito grandes
bacias hidrográficas;
Cobre quatro fusos horários;
Na região Sudeste, está concentrado mais da metade do PIB;
O estado de São Paulo, por si só, é responsável por 33% da
atividade econômica brasileira.
Comentário
Já pensou? Você está no Rio de Janeiro e precisa falar com um colega
que está no Acre sobre um cliente comum para quem vocês prestam
serviço. A que horas você vai ligar para ele? Se ligar às 9h, quando abre
o banco, lá ainda seriam 7h e, provavelmente, ainda não estaria aberto!
Enquanto isso, a rede logística no Brasil apresenta diversas deficiências:
Dificuldades de integração entre regiões;
Dificuldades de importação de insumos;
A produção e o consumo são concentrados no Sudeste, o que
dificulta a ação de empresas localizadas em outras regiões;
Vários problemas de infraestrutura — estradas precárias,
instalações aeroportuárias sem capacidade nem equipamentos
suficientes, estrutura hidroviária pouco utilizada, estrutura de
telecomunicações ainda muito cara e muito variável regionalmente,
produção e distribuição de energia elétrica deficiente (com panes
frequentes);
Forte burocracia e alta taxa de impostos.
Se compararmos uma distribuição regional com uma distribuição
nacional ou internacional, as diferenças mais importantes ocorrem em
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hábitos regionais, leis municipais e estaduais, e que devem ser
conhecidos por quem vai planejar essa distribuição.
Comparado com os Estados Unidos, temos como vantagem uma
legislação federal. Nos EUA, cada um dos cinquenta estados possui
autonomia para regular a justiça norte-americana, ou seja, são as
Constituições Estaduais que definem a forma, os tribunais, o ingresso
de ações, as custas processuais, entre outros.
Já imaginou se fosse assim no Brasil, descentralizado, cada estado
fazendo suas próprias leis?
O desafio da distribuição de serviços em âmbito nacional aumentou.
Empresas de serviços locais começaram a ver nichos em locais
distantes de suas matrizes. Daí, surgem as franquias com papel
importante na disseminação dos serviços já consagrados em outros
locais. O segredo está em reproduzir os processos e a qualidade do
serviço original em diversas regiões do Brasil com enormes diferenças
de cultura, legislação e logística.
Nos grandes mercados, como as capitais com importante participação
no PIB nacional – as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, por exemplo
–, os desafios aumentam na questão de logística, de segurança e de
legislação, já que cada prefeitura pode definir regras específicas e
diferentes em cada uma delas.
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Políticas, processos e pessoas serão fundamentais para garantir que
esses desafios sejam superados. A tecnologia ajudará, mas ainda
teremos limitações não controladas por nenhum sistema, como clima,
temperatura, saúde dos profissionais e greves (como a dos
caminhoneiros em 2019) que podem impactar diretamente no resultado
da distribuição.
O desenvolvimento de novas tecnologias disruptivas
serão obrigatórias no mundo novo, a partir da covid-19,
e levarão à mudança de paradigmas em distribuição de
produtos e de serviços. As grandes, médias e
pequenas empresas terão de se reinventar, adaptar-se
a uma nova realidade imposta pela crise e criar meios
de atender a seus clientes de maneira mais segura e
prática, redesenhando seus processos, moldando
formas e meios de serviço.
A tecnologia é uma grande aliada da transformação da indústria, criando
conceitos que mudam a forma como fazemos negócios.
Klaus Schwab.
Antever tendências é fundamental para se destacar em um mundo
globalizado e integrado, altamente competitivo e comparável. O alemão
Klaus Schwab – diretor e fundador do Fórum Econômico Mundial –,
desenvolveu o conceito da 4ª Revolução Industrial, segundo o qual a
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industrialização atingiu uma quarta fase que transformará,
fundamentalmente, as áreas comportamentais. Com o mundo ainda se
adaptando a essa 4ª Revolução Industrial, como os mercados de
trabalho e o de consumo, assim como os relacionamentos
interpessoais, agravados pela nova realidade, irão se comportar daqui
para a frente?
Então tudo vai mudar? Sim, o mundo mudou, e não adianta pedir que ele
pare para você descer! Acostume-se com uma nova forma de fazer as
coisas. Tudo deve ser repensado de maneira a tornar tudo mais seguro,
seletivo, rápido e higiênico. Os serviços estão mudando mais
rapidamente do que todos previam.
No Brasil, de dimensões continentais, nem sempre é possível nivelar ou
padronizar as entregas para todas as regiões da mesma forma. O Brasil
é um país multicultural, com fronteiras abertas a imigrantes de todas as
partes do mundo e fronteiriço com países de língua espanhola. Fomos
colonizados por várias culturas, e algumas delas ainda são presentes
em vários estados do país.
Curiosidade
Há pouco tempo era comum, em algumas cidades do interior,
principalmente no Sul, fechar o comércio – não os restaurantes – no
horário do almoço. Nesse intervalo, a população se retirava para o
descanso do almoço até voltar ao trabalho.
O produto/serviço já não é mais um fim em si mesmo. Os consumidores
de hoje em dia estão cada vez mais exigentes. Ele precisa se sentir
fazendo parte de um grupo seleto. O produto ou serviço precisa garantir
a ele algo a mais do que a própria função. No entanto, tudo isso pode
ser desperdiçado se você não fizer um bom trabalho de regionalização.
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Você pode transformar seu produto ou serviço em uma experiência
incrível, mas, sem regionalização, como saberá se atingiu o público
certo? Por exemplo, em Bento Gonçalves, Rio Grande do Sul, na praça
principal, há um posto de água quente para abastecer as garrafas
térmicas (“termos” na linguagem local) para o chimarrão (bebida quente
com erva mate tradicional no sul do país a partir do Paraná). Não
importa se é verão ou inverno!
Já em Salvador, até pouco tempo atrás, nos restaurantes tradicionais,
era uma ofensa pedir para não colocar óleo de dendê nos pratos típicos.
Outro exemplo é a pergunta “quente ou frio?”, do garçom para turistas,
que causa estranheza por se referir à quantidade maior ou menor de
pimenta a ser acrescentada ao prato. Isso é participar do serviço e é um
fator realçador da Flor de Serviços, conforme vimos no primeiro módulo.
Com essa imensa variedade cultural, os serviços precisam
ser pensados de forma nacional (e internacional, às vezes).
O peso do mercado do Sudeste leva ao lançamento de produtos e
serviços voltados para suas características, que nem sempre
consideram os outros mercados regionais. À medida que a população
passaa ser cada vez mais móvel e multicultural, questões de
segmentação de mercado se tornam mais complexas para profissionais
de marketing de serviços, que atuam em escala nacional, por
encontrarem populações cada vez maiores de imigrantes (bem como de
turistas visitantes) de outros idiomas, liderados pelo espanhol no nosso
caso. Por causa dessa variedade, a maioria das grandes empresas de
serviços simplifica suas tarefas de marketing e gerenciamento, focando
segmentos de mercado específicos.
Algumas empresas olham para a questão geográfica, outras olham para
a questão demográfica (aspectos como natalidade, produção
econômica, migração, distribuição étnica), estilos de vida, necessidades
ou — em um contexto corporativo — tipo de setor e tamanho da
empresa.
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Empresas menores, que desejam operar em âmbito nacional, preferem
buscar nichos de mercados mais focados, e usam a internet como
facilitador na busca de informações para a decisão. Mesmo assim, as
maiores operações nacionais de serviços (Localiza, a locadora de
automóveis, por exemplo) enfrentam muitos desafios quando procuram
atender a vários segmentos por toda a imensa área geográfica do Brasil.
Comentário
Muitas empresas de serviço têm presença internacional, e um bom
número de marcas de serviços é global, como Starbucks (cafeteria),
Localiza (locadora de automóveis), Amex (cartão de crédito), McKinsey
(consultoria) e Google.
Quando se deseja criar uma estratégia de distribuição, é fundamental
selecionar corretamente o tipo de impulsionador que orientará as
decisões para direcionar os esforços necessários à mudança. Cada
impulsionador tem uma importância relativa e é influenciado pelo tipo
de serviço que se deseja entregar.
Impulsionadores de mercado
Entre os fatores de mercado que estimulam a tendência em favor de
estratégias globais, estão as necessidades em comum de clientes em
muitas localidades e países, clientes globais que demandam serviço
consistente de fornecedores em todo o mundo e a disponibilidade de
canais globais na forma de cadeias físicas de suprimento ou redes
eletrônicas eficientes.
À medida que se tornam globais, grandes clientes corporativos, por
exemplo, procuram padronizar e simplificar os fornecedores em vários
locais para um amplo conjunto de serviços, facilitando a contratação e o
que se espera encontrar.
Exemplo
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Eles podem minimizar o número de fornecedores de aluguel de carros
que utilizam ao expressar uma preferência por aqueles que prestam
melhores serviços (como a Localiza ou a Movida), que podem aplicar
uma abordagem consistente (em contexto de regras nacionais
prevalecentes em cada local de operação). Seguros, agências de
propaganda e consultorias são outros exemplos.
De modo semelhante, o desenvolvimento de uma logística global e
capacidades internacionais de gestão de cadeia de suprimento entre
empresas — como DHL, FedEx, Correios e UPS — incentivou muitas
empresas a terceirizar a função de logística com apenas uma empresa,
tal a confiança que isso representa. Nesse caso, a empresa pode se
dedicar ao que faz melhor, o serviço que presta ou o produto que
fabrica. Em cada caso, há vantagens reais de consistência, facilidade de
acesso, consolidação de informação e responsabilidade.
Profissionais que precisam ir ao local onde estão os clientes e turistas
que fazem viagens nacionais ou internacionais costumam se sentir
mais confortáveis com padrões internacionais previsíveis de
desempenho para serviços de viagens, como empresas aéreas e hotéis.
Quem não conhece a rede Ibis de hotéis?
Em qualquer lugar que você for, encontrará sempre o mesmo padrão de
quartos e atendimento.
Impulsionadores de concorrência
A presença de concorrentes, nacionais ou internacionais, o fato de a
decisão tomada por um afetar o outro e as políticas internacionais dos
concorrentes, são os principais impulsionadores, que exercem força
considerável em inúmeros setores de serviço. Empresas podem ser
estimuladas a seguir suas concorrentes nos mesmos mercados em que
atuam para criar proteções para suas posições nesses lugares. Da
mesma forma, quando uma nova empresa abre um novo mercado onde
já há um concorrente, a disputa pode ser acirrada.
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Exemplo
A compra da Avon pela Natura, em 2019. A Natura já atuava no exterior
com seis lojas, mas precisava se consolidar como um grupo líder em
cosméticos, ganhar mercados com moeda forte e se defender do
ataque dos concorrentes internacionais, aumentando a barreira de
entrada no Brasil.
Impulsionadores tecnológicos
No aspecto tecnológico, os esforços se centrarão no desenvolvimento
em avanços na tecnologia de informação, buscando aumentar o
desempenho e as capacidades nas questões de telecomunicação, tais
como:
Equipamentos mais modernos;
Desenvolvimento de softwares adequados ao tipo de negócio;
Melhoria da captura das informações de voz, vídeo ou texto, para
que sejam armazenadas e transmitidas em formato digital.

No caso de prestadores de serviços de informação, a disponibilidade de
tecnologias mais modernas, como a fibra ótica, capazes de transmitir
grandes volumes de dados em grande velocidade, é um diferencial
competitivo importante na abertura e na conquista de novos mercados.
A necessidade de acesso à Internet com velocidade se aprofunda em
todo o mundo.

Economias significativas são obtidas quando se centralizam
informações em “nuvens” (a Amazon é campeã nesse quesito), em vez
de manter um grande volume de dados em servidores locais,
aumentando a segurança e reduzindo custos de manutenção.

Uma questão importante para a redução de custos em tecnologia é o
deslocamento dos serviços suplementares como centrais de reservas
ou telemarketing e funções de apoio administrativas (backoffice) para
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locais fora dos grandes centros, aproveitando todas as vantagens
tecnológicas e custos envolvidos.
Impulsionadores de custo
O fato de ser grande é muito bom do ponto de vista do custo, sendo
possível obter economias de escala, ao operar em base internacional ou
global, e eficiências de suprimentos, como resultado de logística
favorável e custos mais baixos em certos países. No entanto, ser
pequeno e saber como usar bem as ociosidades dos grandes também é
importante. Muitos fornecedores e grandes fabricantes, por estarem
ociosos, oferecem sua disponibilidade para aqueles que não têm
condições de investir em máquinas e equipamentos caros.
Ter custos operacionais mais baixos e com melhor performance facilita
a entrada em mercados internacionais. O efeito desses impulsionadores
varia conforme o nível de custos fixos requeridos para entrar em um
setor e o potencial para economia de custos. Custos iniciais de
equipamentos e de instalações podem ser reduzidos por meio de
estratégias.
Dica
São formas de reduzir os custos: alugar em vez de comprar
equipamentos (como em empresas aéreas, ao arrendar aviões ou alugar
carros, em vez de comprar), procurar instalações que tenham espaços
ociosos e pertençam ao investidor (como hotéis), e firmar contratos de
gerenciamento ou conceder franquias a empreendedores locais.
Muitas empresas terceirizam áreas inteiras que não agregam valor ao
seu negócio para ex-funcionários, ajudando-os a iniciar o novo negócio
e, ao mesmo tempo, reduzindo sua necessidade de controle e gestão.
Exemplo
A manutenção civil e de obras de fábricas,antes uma área interna, às
vezes ociosa, que passaram para as mãos de funcionários
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especializados, que continuam a prestar o serviço para a fábrica e
outros clientes.
O que é valor?
Valor, para o cliente, é o resultado da comparação ao efetuar uma
transação comercial, com o custo e o benefício do bem ou serviço. O
serviço pode ser caro, mas é compensado pelo valor concedido a quem
compra. Dois pontos em custos que reduzem a capacidade de
economizar são:

Quando o serviço é
baseado,
essencialmente, em
pessoal especializado.

Quando a estrutura para
desenvolver o serviço
precisa ser reproduzida
em vários locais,
achatando as
economias de escala.
O que antes servia apenas para manufatura de produtos é totalmente
aplicado aos serviços, já que tudo deve ser pensado para beneficiar o
consumidor final, desde a criação até a entrega.
O segredo está em pensar enxuto (Lean)!
Surgimento da �loso�a Lean
A filosofia Lean surgiu no Japão e seu criador foi Taiichi Ohno,
engenheiro e chefe de produção da Toyota no período posterior à
Segunda Guerra Mundial. Ohno liderou o desenvolvimento de um
sistema de gestão, ao longo das décadas de 1950 e 1960. Tal sistema
buscava a mais alta qualidade no menor prazo e com o menor custo, por
meio da eliminação do desperdício, chamado Toyota Production System
(TPS) — em português, Sistema Toyota de Produção.
Impulsionadores governamentais
A diversidade de políticas governamentais nos locais onde se pretende
expandir o negócio poderá incentivar ou desencorajar o
desenvolvimento de uma estratégia integrada. São impulsionadores:

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Políticas comerciais favoráveis;
Padrões técnicos compatíveis;
Regulamentações de marketing em comum.
Um exemplo importante se deu quando houve a criação da União
Europeia (UE) e foram feitas tratativas em comum para construir um
mercado único em toda a UE. Isso gerou um estímulo para a concepção
de estratégias de serviço que fossem aceitos por todos em numerosos
setores.
Turistas, por exemplo, passam pela imigração apenas no primeiro país
que chegam, depois podem transitar, em todos os países da EU, sem
necessidade de vistos em cada um deles. Se você pretende viajar para a
Europa, saiba que, ao todo, 26 países fazem parte do Espaço Schengen,
que permite livre circulação de brasileiros, sem precisar de um visto
europeu.
A Organização Mundial do Comércio, focada na internacionalização de
serviços, tem pressionado governos para criarem ambientes
regulatórios mais favoráveis às estratégias de serviço internacionais.
Muitos dos fatores que estimulam a internacionalização e a adoção de
estratégias internacionais também promovem a tendência entre setores,
que antes funcionavam somente em nível local, a operar em escala
nacional. As forças tecnológicas e competitivas, bem como as de
mercado, de custos, que incentivam a criação de empresas de serviço
ou redes de franquia de âmbito nacional costumam ser as mesmas que,
na sequência, estimulam algumas delas a operar em escala
internacional.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A distribuição nacional de um serviço pensado, originalmente, em
determinado local – uma cidade do interior, por exemplo – deve ser
cercada de cuidados e muito planejamento. Não é um dos desafios
da distribuição em âmbito nacional, quando falamos de
impulsionadores tecnológicos:
A
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Pensar de forma global desde o princípio ajudará no crescimento e
expansão do negócio de forma natural. Além da localização física
do serviço principal é importante pensar como esse serviço
chegará ao cliente e quais serviços suplementares serão
necessários, agregando mais valor ao serviço principal.
Questão 2
Ao pensar em distribuição nacional, existem algumas questões que
devem ser observadas para que haja sucesso no empreendimento.
Entre as questões prioritárias, uma não se aplica:
Meios de acesso à tecnologia (computadores,
tablets etc.)
B Redes de comunicação
C Centrais de relacionamento
D Legislação
E Fuso horário
A Costumes regionais.
B Custos.
C Tecnologia necessária.
D Aquecimento global.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Distribuir é tão importante quanto o serviço oferecido! Equacionar
as questões de limitações do mercado onde atua com custos
adequados e atendimento de expectativas do cliente são fatores
essenciais para o sucesso.
Considerações �nais
O conhecimento do seu negócio, da concorrência e da capacidade de
otimização da tecnologia será fator de diferenciação nas empresas
devido ao momento atual. Com isso, a internet se torna um meio
fundamental para conduzir negócios definido pela informação e,
principalmente, diferente do espaço físico onde os negócios são
realizados.
Com os avanços tecnológicos, a entrega de produtos e serviços
necessitará de muitas inovações com o uso de novas ferramentas e
maneiras de comercialização. Dessa forma, a internet pode ser vista
tanto como um canal de comunicação como de distribuição, assim
como a natureza do serviço influencia e é moldada pela estratégia de
distribuição. Distribuir consiste nas atividades de negócios relacionadas
ao transporte de um bem ou serviço, de forma que cheguem ao local
combinado, quando necessário, e em condições de utilização, como
acertado previamente. Por isso, é muito importante que o prestador de
serviços saiba como transmitir essas “evidências” para “tangibilizar o
intangível”.
Em relação à entrega de serviços no ciberespaço, as possibilidades se
multiplicam e novas formas aparecem diariamente. Para tanto, o
desenho dos processos e os sistemas para a entrega de serviços no
ciberespaço devem estar alinhados e aderentes. Para destacar-se nesse
cenário virtual e conquistar mais vendas, é importante apresentar
diferenciais competitivos com base em estratégias de vendas e de
posicionamento. Antever tendências é fundamental para se ter destaque
E Atender as expectativas do cliente.
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em um mundo globalizado e integrado, altamente competitivo e
comparável.
Podcast
Para encerrar, ouça um resumo dos principais aspectos abordados
neste conteúdo.
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Confira as indicações que separamos especialmente para você!
Pesquise o site da revista Época Negócio e leia a matéria Amazon é
eleita a empresa mais inovadora do mundo, para conhecer o que
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seus serviços.
Pesquise o site da Fundação CECIERJ e leia o artigo Educação a
distância no mundo e no Brasil, que conta a história do EAD desde o
surgimento do primeiro curso a distância até os dias de hoje.
Qual é a diferença entre Realidade Virtual e Realidade Aumentada?
Pesquise o site da GCFGlobal, assista ao vídeo Build your future: learn
and develop the skills needed to advance in work and life, compare as
diferenças e entenda como elas já estão presentes em nosso dia a dia.
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Referências
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potential. Journal of marketing, v. 33, pp. 63-70, jan. 1969.
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pacientes em ambiente domiciliar. In: Simpósio Brasileiro de Redes de
Computadores e Sistemas Distribuídos. Sociedade Brasileira de
Computação, 28, 2010, Gramado. Anais [...]. Porto Alegre: UFRGS, 2010.
pp. 1005-1012.
FITZSIMMONS, J.A. Administração de serviços. Operações, Estratégia e
Tecnologia da Informação. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011. 
KOTLER, P. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 14 ed. São Paulo:
Pearson, 2012. 
LEVY, P. Cibercultura. São Paulo: 34, 1999. 
LOVELOCK, C. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e estratégia.
7. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
MARANGONI, S. Marketing de Serviços. Rio de Janeiro: SESES II,
Estácio, 2015.
OLIVEIRA, A. et al. Educação a Distância no mundo e no
Brasil. Educação Pública, v. 19, nº 17, 20 de agosto de 2019. Consultado
na internet em: jul. 2020.
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