APOSTILA GESTÃO DE MARCAS EM AMBIENTES DIGITAIS

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GESTÃO DE MARCAS EM AMBIENTES DIGITAIS 
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Sumário 
NOSSA HISTÓRIA .................................................................................. 2 
INTRODUÇÃO ........................................................................................ 3 
MARCA- ORIGEM E EVOLUÇÃO ........................................................... 4 
MARCA- CONCEITO ........................................................................... 7 
GESTÃO DE MARCA: BRANDING ....................................................... 10 
A INTERNET COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA ......................... 15 
BRANDING DIGITAL: AS MARCAS E A WEB ...................................... 17 
MÍDIAS DIGITAIS NO VAREJO ............................................................ 21 
CONCLUSÃO ........................................................................................ 27 
REFERÊNCIAS ..................................................................................... 28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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NOSSA HISTÓRIA 
 
 
A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de 
empresários, em atender à crescente demanda de alunos para cursos de 
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a nossa instituição, como 
entidade oferecendo serviços educacionais em nível superior. 
A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de 
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a 
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua 
formação contínua. Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, 
científicos e técnicos que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o 
saber através do ensino, de publicação ou outras normas de comunicação. 
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma 
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base 
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições 
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, 
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido. 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 
A globalização, o desenvolvimento tecnológico, as novas ferramentas e 
possibilidades de produção tornaram produtos muito semelhantes em relação 
aos atributos físicos, o que fez com que a forma de consumir da sociedade fosse 
alterada e o consumo passasse a acontecer pela busca de prazer, realização, 
entretenimento, enfim, por atributos que vão além do benefício físico do produto. 
Em um mercado cada vez mais competitivo, impulsionado pela tecnologia e 
disseminação das informações e com marcas cada vez expostas, principalmente 
por causa das mídias sociais, manter uma marca forte e intacta às críticas dos 
consumidores se torna um grande desafio. 
A gestão da marca é também conhecida como branding, que é definida por 
Guimarães como: “O branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma 
maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. (GUIMALHÃES, 2003, 
p. 87) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARCA- ORIGEM E EVOLUÇÃO 
 
A palavra marca é uma tradução da expressão “brand”, cuja origem vem do 
arcaico norueguês “brandr” que significava queimar. Isto porque era a forma 
como os fazendeiros marcavam seus animais para identificá-los. Significa aplicar 
um sinal que identifica a propriedade. Foi assim que surgiu a essência de marca 
nas línguas modernas. 
A história das marcas perpassa pela história antiga, na qual havia evidência de 
mercadorias (tijolos) com o nome do fabricante, uma forma de identificar quem 
fabricou determinada mercadoria e, assim, conferir sua qualidade. 
 Na Europa Medieval, as sociedades comerciais utilizavam marcas registradas 
coma intenção de assegurar um produto de boa qualidade ao consumidor e 
também para proteção legal do produtor. Já no início do século XVI, usava-se o 
nome do produtor (destilarias de uísque) gravado à fogo em barris de madeiras. 
A intenção dessa “marcação” era a de evitar a falsificação de um produto de boa 
qualidade substituído por outro de qualidade inferior e menor valor, gerando de 
certa forma uma concorrência desleal (AAKER, 1998). Com este breve contexto 
exposto, percebe-se que a marca tinha, na época, duas funções principais: 
1) identificar os produtos, distinguindo os fabricantes; 
2) proteger, principalmente, os produtores para assegurar um produto de 
qualidade a seus consumidores. 
Contudo, na contemporaneidade, as marcas desenvolveram ainda outras 
funções, se tornando muito mais complexas. Para entender um pouco mais 
dessa complexidade do universo das marcas, pode-se inferir sua evolução a 
partir de quatro tendências: 
1) associação do nome do proprietário ao nome do estabelecimento ou da 
atividade econômica; 
 2) associação de algum topônimo ao estabelecimento; 
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3) envolvimento do nome do produto associado aos processos produtivos ou à 
forma de sociedade ou de associação e; 
4) utilização do nome baseado em recursos mercadológicos em sua definição. 
São tendências que coexistem e se superpõem, ou seja, não há uma separação 
rígida entre elas. Todas de certa forma contribuíram ou ainda contribuem para 
agregar valor às marcas (TAVARES, 2003). 
Cada organização se utiliza de recursos criativos e estratégicos para diferenciar 
seus produtos dos demais, tendo a marca esta responsabilidade de mostrar os 
benefícios e vantagens do produto aos consumidores. Se a marca for retirada 
do produto, estes se tornarão genéricos e se tornam explícitas práticas de 
consumo, sem valores subjetivos agregados. 
No entanto, as marcas são mais do que identificadores visuais das mercadorias. 
Tudo o que lhe agregar valor pode ser considerado uma vantagem competitiva. 
Marca, portanto, é todo um conjunto de impressões e significados que trazem 
reconhecimento do seu público-alvo e de quem a consome, distinguindo-as da 
concorrência. Ela é considerada forte quando agrega valor, sendo também pré-
requisito para a sobrevivência de uma empresa no mercado competitivo em que 
atua e também no mercado global. 
A marca é também mais do que um logotipo, pois demanda além do contexto 
visual do símbolo, história e ligações emocionais que distingue um símbolo de 
uma marca (HEALEY, 2009). 
Igualmente é ainda o resultado de processos econômicos, comunicacionais e da 
própria gestão empresarial, pensados e articulados por profissionais que 
escolhem suas estratégias. 
Em termos gerais, Aaker (1998) e o INPI (2015) enfatizam a relevância do nome 
e do símbolo em uma marca, assim como, sua função básica de identificadora 
de produtos. Porém, com o tempo novas atribuições vão sendo agregadas às 
marcas, como o cunho social e o ambiental. 
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É um jogo simbólico e representativo no qual se criam produtos com “alma”, 
utilizando-se de um arsenal simbólico de argumentos (sinal gráfico, nome 
exclusivo, discurso persuasivo, narrativas, design diferenciado, entre outros) que 
tem a intenção de conquistar o consumidor. 
Salienta-se ainda que uma marca já nasce impregnada de representações 
simbólicas, inventadas pelo marketing e traduzidas pela publicidade (VIEIRA, 
2001) e, desta forma, não pode ser vista somente como um logotipo ou slogan. 
Na perspectiva de Healey (2009, p. 6), uma marca “[...] é um sinal, uma metáfora 
que age como um contrato não escrito entre um produtor e um consumidor, um 
vendedor e um comprador, um ator e um público, um ambiente e os que o 
habitam, um evento e os que o experimentam”. 
 Em outras palavras, uma marca é também uma promessa feita ao consumidor, 
com objetivo de atender seus desejos e necessidades, não só de consumo, mas 
também as simbólicas e culturais. Administrar o relacionamento de uma marca 
com seus consumidores é uma das funções mais complexas. Gobé (2002) diz 
que a marca transcende o “eu posso”(condição de consumo), “eu quero” 
(desejo) e chega ao “eu vivo” (identificação com a marca). 
 Expõem-se assim os aspectos simbólicos, representativos e emocionais 
permeados pelas marcas. Já Pinho (1996, p. 43) a descreve como “[...] a síntese 
dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e 
desenvolvidos através dos tempos”. 
Neste encadeamento, é introduzido o argumento emocional no contexto das 
marcas, a partir de simbolismos construídos intencionalmente, criando e 
reforçando a identidade das marcas a longo prazo. Toda essa complexidade 
para construir e manter uma marca no mercado, fez com que as organizações 
investissem em um processo de gestão que compreendesse as necessidade e 
demandas do universo das marcas, utilizando de ações em diversos campos 
para atingir seu propósito, sendo este processo chamado de branding. 
 
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MARCA- CONCEITO 
 
Nome, símbolo gráfico, logotipo, ou combinação desses elementos, utilizado 
para identificar produtos ou serviços de um fornecedor / vendedor, e diferenciá-
los dos demais concorrentes (ADG, 2004). 
Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visivelmente perceptível, 
que identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência 
diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas 
normas ou especificações técnicas (INPI, 2006). 
Segundo Kotler (2000), uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou 
uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de 
uma empresa ou um grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. 
Segundo David Ogilvy, citado por Strunk (2001), marca é a soma intangível dos 
atributos de um produto: seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação 
e a maneira como é promovida. 
A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as 
pessoas que a usam, assim como pela sua própria experiência pessoal. 
Marca é a elementar ferramenta dos profissionais de marketing para criar a 
diferenciação entre produtos é a união de atributos tangíveis e intangíveis, 
simbolizados num logotipo/ logomarca, gerenciados de forma adequada e que 
criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e 
entrega soluções desejadas pelas pessoas. Ela constitui uma promessa de valor, 
estimula crenças, evoca emoções, inspira comportamentos. Tem personalidade 
e fala por seus usuários. Assim, pode aumentar ou diminuir o valor percebido de 
um produto. 
A construção da marca se inaugura no momento em que “nasce” uma empresa, 
um produto ou serviço. A marca sempre foi tratada como um assunto de 
publicidade ou marketing. Porém o mais correto seria ser analisado como gestão 
ou investimento econômico. Como uma força alavancadora, a marca passou a 
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representar para os investidores o conjunto de ativos tangíveis e intangíveis de 
uma empresa. 
Os consumidores esperam pagar menos por produtos sem marca ou baixo valor 
líquido da marca e, por outro lado, estão dispostos a pagar mais por marcas que 
eles e/ou a sociedade valorizam. Ele decide suas aquisições com base nas 
características técnicas dos produtos, nos benefícios que as marcas conseguem 
transmitir. As marcas possuem valores não só para clientes como para 
investidores, e são negociadas no mercado. Seu valor inclui várias dimensões 
como desempenho, imagem social, fidelidade e identificação. 
 A boa marca atrai o consumidor para o seu produto ou serviço. Ela transmite 
eficazmente um determinado conjunto de informações. Ela leva os consumidores 
a experimentá-la, a gostar dela, repetirem, o ato de consumo e a recomendá-la. 
É a valorização que nos retém às marcas preferidas. 
 É necessário o cuidado contínuo da marca, um processo integrado de gestão, 
cujo objetivo é a busca da melhoria, reconhecimento e fidelidade por parte dos 
consumidores. Os profissionais de marketing têm o grande desafio de criar, 
manter, proteger e enriquecer marcas. 
A percepção positiva daquilo que os consumidores recebem se materializa no 
sinal a marca identifica as virtudes ou os defeitos do fornecedor. A sustentação, 
qualidade e continuidade das relações que sejam estabelecidas acabam por 
consolidar o sinal a marca como melhor referência de identificação. Não são 
mais os atributos tangíveis do produto ou serviço, isoladamente, que definem o 
estabelecimento e a continuidade da relação. Todos passam a ser orientados 
pela marca daquele que promete e garante a entrega de um bem ou de um 
serviço. 
A gestão da marca está relacionada às diferenças que se têm sobre os 
concorrentes e a maneira como os consumidores percebem ou reconhecem 
essas diferenças. 
Entende-se, dessa forma, que o sucesso de uma marca não depende somente 
do conceito de criação de imagem, mas, principalmente, do de criação de Valor 
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de Marca, que deve ser elaborada diariamente, considerando todas as 
possibilidades de contato com a marca que o cliente possa ter (KOTLER, 1999). 
Se a Marca, com M maiúsculo, é uma rede significante, a marca com m 
minúsculo é sua principal representação: um signo “verbivocovisual” que 
identifica e distingue o produto ou o serviço, o programa, a empresa ou uma 
organização. Existem quatro tipos de marcas: 
 
Figura 1: Tipos e formatos de marca 
 
Fonte: https://felipereisconsultoria.com.br/tipos-de-marca 
 
1) nominativa: nomes ou palavras simplesmente descritas. 
2) figurativa: figuras, ícones, sinais ou símbolos sem elementos nominativos. 
3) mista: logotipos ou logomarcas, figuras, sinais ou símbolos combinados com 
elementos nominativos. São ainda mistos os elementos nominativos descritos 
figurativamente (estilizados). 
4) tridimensional: marcas figurativas em três dimensões (forma plástica de 
produto ou de embalagem, dissociada de efeito técnico, ou seja, somente o 
design da mesma). 
 
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GESTÃO DE MARCA: BRANDING 
 
Muitas organizações já compreenderam a complexidade e profundidade da 
gestão de suas marcas (branding). Muitas ainda estão ligadas no estético de 
suas marcas, um passo importante, mas insuficiente para transformar a história 
da marca e recolocá-la na linha de frente da competitividade. 
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações 
que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua 
natureza econômica, passando a fazer da cultura, e influenciar a vida das 
pessoas. Essas “ações” se relacionam a símbolos que tem a capacidade de 
simplificar e enriquecer as nossas vidas, num mundo cada vez mais confuso e 
complexo (MARTINS, 2006). 
É o conjunto de atividades que visa aprimorar a gestão das marcas de uma 
organização como diferencial competitivo. O branding pode ser dividido em duas 
partes: estratégia e operação. Faz parte das atividades estratégicas a definição 
de posicionamento e arquitetura das marcas. Já as atividades operacionais 
compreendem pesquisa de mercado, naming, comunicação, design, avaliação 
financeira e proteção legal, e apenas a gestão integrada de todas estas 
atividades pode ser entendida como branding. 
A incorporação da palavra branding a rotina do mercado brasileiro é muito 
positiva, porque contribui para aperfeiçoar nossa capacidade de construir 
marcas fortes, uma necessidade para a competitividade de nossas empresas. 
Isso desde que o termo seja corretamente entendido e praticado. 
O branding precisa de recursos e esforços forte do marketing e comunicação 
para ser adequadamente concretizado, não apenas em uma determinada 
ocasião da vida das marcas, mas durante toda sua existência. 
Tratar apenas design, comunicação ou qualquer das atividades operacionais 
isoladamente como sinônimo de branding é um erro que não pode ser permitido, 
sob pena de não serem atingidos os resultados objetivados. 
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A preservação das marcas é, antes de tudo, responsabilidade das empresas ede seus executivos que não podem permitir que o termo branding seja deturpado 
e mal utilizado. 
A gestão de uma marca pressupõe que tudo (ou quase tudo) seja pensado, 
programado e articulado de forma que estabeleça ligações simbólicas e 
experienciais com o consumidor, a partir de aspectos tangíveis e intangíveis de 
um produto. Para Guimarães (2003) o branding é uma filosofia de gestão de 
marca; já na visão da American Marketing Association – AMA (2015), branding 
é a percepção de um consumidor em potencial. 
Desta forma, não há um único conceito sobre branding, mas pode-se inferir que 
ele é um processo de articulação e percepção que gera uma sintonia que busca 
conquistar a simpatia (fidelidade) do consumidor, difundindo ainda um sistema 
de significados simbólicos e mercadológicos, que ordenam o pensamento das 
pessoas e da sociedade através dos produtos, assim como, do que as marcas 
representam. 
Essa linha de raciocínio se torna mais notório quando se resgata a história das 
marcas e do branding. Para Healey (2009), a arrancada do branding é desde a 
Revolução Industrial, entre os séculos XVIII e XIX, devido à abundância 
econômica da época, dando origem a uma produção de excedentes e à 
possibilidade de distribuição em nível global. Desta forma, as marcas aparecem 
como uma forma de venda fora da adjacência da fábrica/produção, ampliando 
sua abrangência geográfica, salientando ainda que algumas viticulturas da 
França já possuíam marca muito antes da Revolução. 
Contudo, a prática do branding, de acordo com Healey (2009, surge pela 
primeira vez entre na passagem entre os séculos XIX e XX, através das 
atividades do marketing, publicidade, relações públicas, design gráfico (antes 
chamado de artes gráficas) e identidade corporativa. 
Estas áreas interligadas convergem ao mesmo objeto a marca, com os mesmos 
objetivos: criar e promover a marca. Já para Holt (2003), o branding inicia ao 
longo do século XX juntamente com a cultura do consumo, criando relações 
contraditórias e tensas. Seria nesse período que as marcas se tornam mais 
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centrais à concorrência. Desta forma, “[...] o paradigma do branding é um 
conjunto de princípios que estrutura como as empresas buscam construir suas 
marcas [...] dentro [...] da cultura do consumo existente” (HOLT, 2003, p. 46). 
Apesar de que não se possa afirmar com certeza sua origem, pode-se dizer que 
o branding tem o intuito de agregar valor às marcas, vinculando-a a status e 
desejos que institucionalizam estratégica e subjetivamente as práticas de 
consumo, naturalizando-as. Anteriormente à indústria da propaganda se 
estabelecer institucionalmente, o branding foi direcionado na perspectiva de dois 
princípios orientadores: 
1) o estabelecimento de um nome que representasse um negócio em 
andamento, legitimando o fabricante e, 
2) influenciando as pessoas, considerando-as ingênuas, com o aumento do ego 
do produto. 
Entretanto, em 1920, com a autorregulamentação da propaganda, despontava o 
paradigma moderno do branding, construído sob dois pilares: abstração e 
engenharia cultural. 
O sentido era posicionar as marcas como expressões de ideais sociais e morais 
valorizados, focando nos benefícios do produto, por meio de símbolos, metáforas 
e alegorias encarnando aspectos psicológicos, sociais e pessoais. 
Nesse contexto, as empresas eram mais paternalistas e atuavam como 
autoridades culturais. Passam a existir também os princípios de gerenciamento 
influenciados pelo taylorismo e o comportamentalismo como ciências metódicas. 
Já na década posterior, Holt (2003) salienta que houve um foco maior em 
estímulos carregados de emoção que poderiam ser usados para gerenciar as 
ações dos consumidores. Falava-se em venda dura (hard sell) e venda gentil 
(soft sell). O primeiro referia-se à construção de desejos dos consumidores 
guiada por princípios científicos e, a segunda, no intuito de produzir anúncios 
que refletissem a pesquisa de motivação construídos com imagens arquétipas. 
Com a invenção da televisão, na década de 1950, o modelo mudou, ganhando 
importância uma comunicação mais persuasiva. Já com a chegada dos 
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imigrantes ao Brasil a mensagem das marcas centrou-se na busca de um estilo 
de vida comum de forma que fizesse com que as pessoas se sentissem 
pertencentes a uma comunidade. As técnicas do branding criaram o interesse 
de compra na busca de um bem-estar material além do necessário. Na revolução 
cultural dos anos 1960, o consumo passa a ser visto como um espaço autônomo, 
associado a um estilo de vida de drogas, rock e experimentação sexual (HOLT, 
2003, p. 49-53). 
A contradição dessa época era a de que a hierarquia das necessidades dos 
consumidores não aceitava que as marcas ditassem padrões de consumo, mas 
a valorização social era permeada pelos produtos de marca e seu uso projetava 
uma identidade individual e coletiva. 
As marcas tornaram-se assim uma forma de segmentação de mercado, 
experimentação e expressão do mundo social. Na década seguinte, as marcas 
passaram de produtos culturais para recursos culturais, centrando-se na 
autenticidade e buscando não refletir explicitamente sua intenção econômica. 
No fim dos anos 1990, surgiram novas técnicas de branding que tentaram criar 
percepções de que as marcas proporcionariam recursos culturais originais aos 
consumidores, sem motivação mercadológica (HOLT, 2003). A partir dos anos 
2000, as promessas das marcas precisaram estar em sintonia com as ações 
corporativas, gerando uma aproximação entre fabricante e marca, na qual as 
ações de uma refletiriam na outra (HOLT, 2003, p. 53- 58). 
A chegada da internet trouxe um novo espaço para as organizações impulsionar 
suas marcas, principalmente em se tratando de mídias e redes sociais e a forma 
como o branding as articula dentro de uma comunicação digital. Nessa 
perspectiva, as experiências digitais (Brand Experience) são focadas 
principalmente nas experiências vivenciadas pelos consumidores nos pontos de 
contato com uma marca (SCHMITT, 1999), através da tecnologia digital. De 
acordo com Recuero (2009, p. 30), “as conexões em uma rede social são 
constituídas dos laços sociais que, por sua vez, são formados através da 
interação social entre os atores”. 
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Nesse ponto de vista, as marcas teriam um espaço maior, no qual podem 
mensurar suas ações estratégicas por meio de uma tecnologia mais atual, para 
elaborar e desenvolver o branding voltado para as mídias sociais digitais. 
Na visão de Holt (2003, p. 62-63), Schmitt (1999) e Recuero (2009), o branding 
auxilia as organizações e suas marcas a criarem um mundo simbólico que 
inspira, provoca e estimula a imaginação dos consumidores, contribuindo para 
interpretar o mundo que os cerca, trazendo argumentos criativos que valorizam 
os produtos, por meio das marcas. 
A trajetória do branding serve e se mostra como produto das organizações, e 
não do consumidor. Percebe-se também que o ponto de partida foi a 
concorrência entre produtos similares, tendo um ápice significativo com as 
propagandas em massa (através, principalmente, da televisão), chegando ao 
estágio atual no qual a disputa é configurada pelas representações simbólicas 
das marcas. A contradição se encontra no fato de que ainda há forte relação 
entre produção e consumo, sendo de certa forma, uma continuidade da era da 
revolução industrial (pós-revolução industrial). Ao mesmo tempo, em que 
desmaterializa a economia (consequência do pós-fordismo), eleva-se o aspecto 
simbólico das marcas a um novo patamar. 
Tudo que diz respeito às marcas é usado pelo branding no intuito de agregar 
valor. Sua função, portanto, é a de servir de ferramenta para a construção da 
imagem/identidade da marca dos produtos das empresas, aumentando seu valor 
monetário (brand equity), assim como o da própria organização. Brand Equity é 
um conjunto de ativos e passivos ligadosa uma marca, seu nome e seu símbolo, 
que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço 
para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998, p. 16). Esse 
valor econômico tem relação com seu patrimônio físico e simbólico e é um 
importante elemento no processo do branding para promover as marcas. 
Destarte, o branding é percebido como um conjunto amplo e complexo de ações 
multidisciplinares que trabalha com imagens, percepções e associações das 
marcas e, de certa forma, da própria sociedade, criando um relacionamento a 
longo prazo com seu consumidor. Branding, de maneira concisa, é a construção 
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e a gestão estratégica de marcas, utilizando-se de todos os pontos de contato 
emocionais experenciados pelos consumidores de determinada marca de 
produto. 
 
A INTERNET COMO FERRAMENTA ESTRATÉGICA 
 
De acordo com Churchill (2000), as estratégias de marketing constituem-se de 
uma série de etapas de comercialização, que tem como objetivo final o preço, 
embora abordem alguns componentes, como curva de demanda, objetivos, 
custos fixos e variáveis, ponto de equilíbrio da empresa e ainda a análise do 
preço das empresas concorrentes, buscando fazer com que o consumidor possa 
tomar a decisão de compra. 
Segundo Quinn (2001), a estratégia é um plano ou um padrão de ações de uma 
organização que integra as principais políticas, metas e segmentos. Como ajuda 
para alocar e ordenar recursos, uma estratégia apropriada auxilia uma 
organização a ter uma postura baseada em suas habilidades, deficiências e 
competências internas e alterações no ambiente. 
Seguindo essa linha de pensamento, utilizar a internet como ferramenta 
estratégica é uma boa opção, pois de acordo com Marques (2011): 
A internet constitui um bom recurso para a empresa, pois permite 
explorar novas formas de negócio, promover uma comunicação 
direcionada e possibilita a interatividade com clientes, colaboradores e 
fornecedores. Além disso, a internet é uma excelente ferramenta para 
recolher dados sobre os clientes. (MARQUES, 2011, p.29) 
De acordo com o gráfico 1, uma pesquisa elaborada pelo CETIC (2014) a partir 
de entrevistas com moradores de 19 mil domicílios em mais de 350 municípios 
de todo o Brasil, apresenta que 43% das casas brasileiras estavam conectadas 
em 2013 e em 2014 esse número passou para 50%. Essa porcentagem 
crescente nos mostra o quando a população brasileira faz uso da internet e por 
meio dela é possível estreitar a comunicação entre os consumidores e as 
empresas, levando em consideração a grande oportunidade de marketing que 
pode vir a ser fortalecido pela Internet. 
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Gráfico 1 - Lares conectados no Brasil 
 
Fonte: CETIC 2014 
 
A internet, segundo Gosh (1998), apresenta quatro tipos de oportunidades: 
• A empresa tem condições de estabelecer uma linha direta com seus clientes 
para completar as transações ou para obter informações sobre a negociação; 
• A tecnologia permite que a empresa possa ignorar ou antecipar-se às outras 
na cadeia de valor; 
• A empresa pode utilizar a internet no desenvolvimento e na entrega de novos 
produtos e serviços aos clientes; 
• A empresa pode fazer uso da internet para manter o controle no canal 
eletrônico, permitindo ou não o acesso aos clientes e definindo novas regras de 
negócios. 
Segundo Kotler (1998), a internet está atuando como um canal de promoções 
de produtos e serviços, utilizando muitas aplicações, principalmente com relação 
ao marketing direto, em virtude dos recursos multimídia e às inúmeras 
ferramentas de análise de perfis e de hábitos de consumo, podendo gerenciar 
totalmente os clientes e agregar valor à marca das empresas. 
 
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BRANDING DIGITAL: AS MARCAS E A WEB 
 
Segundo Vaz (2010), o surgimento da internet não foi simplesmente uma 
inovação disruptiva, mas praticamente o cumprimento da promessa bíblica de 
todos sermos um só. A internet nos une à medida que delineia a cada bit a 
tessitura de nossa existência, cada vez mais baseada na era da informação. 
Após a revolução da “WWW”, a segunda maior revolução da internet é a 
chamada Web 2.0,4 na qual as possibilidades de atuação ampliaram-se. A 
evolução para a Web 2.0 muda a relação dos consumidores com as marcas e a 
comunicação das marcas com os consumidores. 
 A comunicação deixa de ser de “um a um” e “um para muitos”, passa a um 
modelo de “muitos para muitos”. Os recursos dessa nova web simplificam a 
leitura, a produção e o compartilhamento de conteúdos nos mais diversos 
formatos. A web 2.0 não decreta o fim da internet estática, mas traz à tona a 
necessidade de uma nova prática, que permite a convivência dos dois tipos de 
aplicações. 
Segundo Lévy (1999, p. 63), neste cenário, 
[...] os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informações 
e fluxos) e comunicacionais (comunicação todos-todos) são os maiores 
portadores de mutações culturais, e não o fato de que se misture o 
texto, a imagem, o som, como parece estar subentendido na noção 
vaga de multimídia. (LÉVY, 1999, p. 63). 
Assim sendo, a relação do homem com a internet é alterada, a internet passa a 
ser um espaço para exercermos nossas individualidades e vontades. A rede da 
internet é composta, além de por nós e hubs, pela externalização de nossos 
desejos e necessidades. 
A verdadeira importância da Web 2.0 não está nas suas características 
conceituais e técnicas, mas sim em seus projetos, que revelam uma mudança 
no relacionamento das marcas com os clientes: troca-se o monólogo (da 
empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor). É este 
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diálogo entre a empresa e os seus clientes que cria fidelidade à marca, maior e 
mais significativa do que qualquer campanha publicitária (MCKENNA, 1998, p. 
48). 
Pode-se analisar que, nessa era de transformações que a sociedade vive, sua 
relação com o consumo e, de fato, sua relação com as marcas têm na internet 
apenas sua interlocutora e tradutora, não foi ela que causou toda essa mudança. 
De acordo com Vaz (2010), o consumidor já cobiçava e movia-se para 
modificações em seu cotidiano, havia uma demanda de desejos e necessidades 
reprimidas que necessitava de um meio para acontecer, e esse meio é a internet. 
O que não se pode esquecer é que sem as pessoas a internet seria apenas uma 
cidade fantasma. Dado que a internet é feita de pessoas, é só a partir dessa 
compreensão que podemos transferir tal conhecimento para a prática do 
branding e das ações de marca, visando à construção de um posicionamento 
digital, que seja coerente com o que a marca pretende para si e para seus 
consumidores. 
Emergem neste cenário as mídias sociais, a importância da conectividade, da 
interatividade, e a convergência das mídias. Os consumidores estão atentos a 
todo tipo de informação, que pode espalhar-se rapidamente. As marcas, 
inseridas nesse contexto, deparam-se com grandes desafios. 
As velhas fórmulas já não valem mais nesse novo mundo. O 
consumidor mudou tanto seu comportamento que parece ter sido 
abduzido em alguma noite escura do início deste século e, sem que 
percebêssemos, voltou com um plug a mais e falando palavras 
estranhas como Twitter, Orkut, Flickr, YouTube, Google e muitas 
outras. (VAZ, 2010, p. 33). 
Nunca na história das marcas houve uma ferramenta que possibilitasse um 
conhecimento do mercado, uma aproximação e compreensão da relação dos 
consumidores com as marcas. 
O mundo das marcas não só se expandiu para dominar praticamente 
tudo o que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também 
reinventou as relações tradicionais. Produtos até então disponíveis 
apenas em alguns locais adquiriram renome nacional e internacional e 
a internet contribui para essa globalização, permitindo que empresas e 
marcas estejam visíveis para qualquer pessoa em qualquer parte do 
mundo, 7 dias por semana, 24 horas por dia. (LAS CASAS; OLIVEIRA, 
2010, p.131). 
19 
 
 
Neste novo cenário, o que se pode pressupor é que o objetivo deva ser fazer o 
que o consumidor espera da empresa e integrá-lo aos processos. E o 
consumidor quer ser ouvido, quer participar dos processos da empresa. Afinal, 
os produtos são feitos para ele (BRETZKE, 2000). 
Assim, pode-se perceber que, como no ambiente offline, os consumidores não 
estão interessados na tecnologia por trás das páginas ou nas ferramentas 
utilizadas pelas marcas, mas apenas nos benefícios que estas trarão para suas 
vidas, complicadas e estressantes. 
De acordo com Limeira (2003), o mais importante para as pessoas são as 
experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzem aspirações e 
ideias, imediatamente. As ideias não mais precedem a sua realização, já que 
nesse mundo as ideias não são mais uma propriedade dos criativos: ao 
contrário, as ideias nascem do inter-relacionamento entre as pessoas, as 
máquinas e as sensações que experimentam, em cada navegação. 
Assim, o que de fato conta é a experiência sensorial das pessoas, a realização 
das suas viagens no ciberespaço, de preferência para lugares bem distantes do 
mundo rotineiro e convencional que elas estão acostumadas a ver em outras 
mídias. 
De fato, com o surgimento da internet, as marcas adquiriram uma nova dinâmica, 
não se altera apenas a gestão delas, mas também a forma como elas são 
interpretadas e construídas pelos consumidores. 
Com o crescimento e a evolução da internet, muitas empresas não 
compreendem processo de branding e posicionamento digital, acabam 
cometendo erros no processo de gestão da marca neste universo. Sabe-se que, 
por não haver barreiras geográficas e temporais, os consumidores estão 
expostos a um maior número de propagandas, promoções e diversidade de 
marcas. 
De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000), assim como no cenário offline, 
as marcas precisam criar experiências que as construam na internet, e isso 
20 
 
 
requer novas perspectivas, habilidades e compreensão das particularidades da 
web. 
Trabalhar o branding na internet é de fato desafiador, pois, a partir do momento 
em que a marca abre-se na rede, ela está abrindo-se para um ambiente onde a 
transparência é essencial, sendo quase impossível esconder aspectos que antes 
ficavam desconhecidos. Na web, a marca já não está segura atrás de cordões 
de isolamento, ela caminha entre as pessoas criando uma situação que envolve 
riscos e oportunidades (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). 
Segundo SILVA, 
A mídia social é o lugar onde a voz do cliente é amplificada. As 
empresas não conseguem mais se esconder atrás daquele velho 
sistema burocrático. Mesmo as super-organizações agora não estão 
mais imunes ao novo consumidor, que deseja conversar com as 
marcas e esperam ser tratados mais do que como uma simples 
estatística, e hoje, são poucas as empresas que estão prontas para 
terem essa conversa. (SILVA, online, 2012). 
Neste sentido, a utilização do branding digital fará com que a relação das 
pessoas com suas marcas seja o conjunto de experiências, trocas, percepções, 
tentativa e erro, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo 
lugar. 
Assim sendo, o sucesso de uma marca na internet é condicionado pela 
capacidade dela de interagir com consumidores e usuários. “Na internet, o 
usuário é quem decide com qual mensagem deseja interagir. O controle é dele.” 
(LAS CASAS; OLIVEIRA, 2010, p. 136). 
Segundo Ciaco (2008), já é possível perceber o entendimento por parte de 
alguns gestores de marcas em relação ao papel do branding digital, no sentido 
de que, a partir de agora, não se trata apenas de construir marcas, mas sim de 
gerenciar a construção delas em ambientes interativos, com os consumidores 
como cocriadores do processo. 
Muito se tem ouvido falar sobre as questões das marcas na web, nas mídias 
sociais e nos ambientes virtuais, discussões em torno do assunto buscam 
respostas de como atuar da melhor forma; o que se verifica é que inúmeras 
21 
 
 
marcas vêm conseguindo isso a partir da sensibilidade, da observação e da 
utilização das estratégias de branding geradas offline. 
Há uma falsa impressão de que estar na web, com perfis em todas as mídias 
sociais, já é suficiente para que a marca se relacione com o consumidor. 
Entretanto estar presente na web é de fato conversar, partilhar informações, 
ouvir e ser ouvido, construir um relacionamento e, acima de tudo, gerar 
experiências sensoriais. 
De fato, é importante destacar que de nada adianta a marca partir para a 
plataforma web sem que os alicerces básicos de marketing e branding sejam 
trabalhados antes, pois assim a marca estará apenas migrando para uma nova 
plataforma, sem ao menos saber como se relacionar com seus consumidores 
fora do ambiente digital. 
Portanto, é importante para as empresas perceber que muitos são os desafios e 
as ferramentas para a construção de marcas na internet. E, apesar de sua 
linguagem, suas características e especificidades, esses desafios e ferramentas 
não estão muito distantes do que é necessário para construir marcas no cenário 
offline. 
 
MÍDIAS DIGITAIS NO VAREJO 
 
Os usos e apropriações das mídias digitais por parte de consumidores e 
empresas tem se intensificado nos últimos anos, sobretudo a partir dos anos 
2015. Fator exógeno de extrema importância, o isolamento social necessário por 
conta da pandemia do coronavírus no início de 2020 antecipou resultados e 
revelou aumento no número de conexões. De fato, os dados indicam que 70% 
dos brasileiros estiveram conectados em janeiro de 2020 e com 66% da 
população com pelo menos um perfil ativo em redes sociais (We Are Social, 
2020). 
O conceito de presença social, proposto por Short et al. (1976), destaca o grau 
de importância entre dois comunicadores usando um determinado meio de 
22 
 
 
comunicação, sendo certo que os meios de comunicação diferem em seu grau 
de presença social e essas diferenças exercem papel importante na forma como 
as pessoas interagem. No caso da presença social em ambientes digitais, 
Gunawardena e Zittle (1997) complementam que a interação on-line depende 
fortemente de cada um dos atores envolvidos no processo comunicacional. 
Nesse sentido, a comunicação difere dependendo da mídia social escolhida e 
da disposição dos comunicadores em interagirem. 
Ainda que utilizados por variados segmentos de negócios, as empresas 
varejistas encontram no ecossistema digital, oportunidades para estabelecer 
conexões e vínculos emocionais com seus usuários seguidores, cristalizando 
formatos que combinam pontos de venda (físicos e digitais) com mídias digitais 
de apoio comunicacional. Trata-se da presença digital, definida como a maneira 
como as marcas selecionam e se apropriam dos ambientes digitais, de forma 
integrada, orientadas para o usuário visitante, seguidor, consumidor, para 
alcançar quatro objetivos estratégicos: posicionamento da marca, 
relacionamento, vendas e pesquisas (Teixeira, 2019). 
Desafios se apresentam diretamente relacionados ao protagonismo do 
consumidor e as suas principais características e hábitos de consumo nos 
ambientes digitais. Nesse sentido, as marcas precisam interagir com seus 
visitantes, não somente por meio de publicação de postagens diversas, mas 
respondendo dúvidas, comentários, elogios e reclamações postados em seus 
perfis corporativos. Tais publicações precisam ser relevantes, aderentes ao 
posicionamento da marca, e em volume e frequência que não caracterizem 
publicidade invasiva na percepção do receptor. É fato que em um ambiente 
comunicacional altamente diverso, são inúmeros os impactos que os visitantes 
recebem, não somente de marcas que oferecem benefícios, mas sobre variados 
temas cotidianos. Caracteriza-se assim, um novo modelo concorrencial onde a 
atenção do consumidor é disputada por muitos atores. 
Na expectativa de combinar a sensação de compressãodo tempo e a variedade 
de opções de consumo, o consumidor busca por experiências que o motiva a 
direcionar o olhar para determinados conteúdos, buscando vantagens, 
praticidade e segurança. 
23 
 
 
Estratégias de integração entre os pontos de venda se tornam fundamentais 
para garantir consistência e unidade comunicacional junto aos públicos. Trata-
se da “omnicanalidade”, que pode ser garantida por conta da mobilidade de 
algumas tecnologias, que permitem ao usuário interagir em tempo real de 
qualquer lugar e a todo momento. Ao interligar on-line e off-line em uma única 
proposta de pontos de contato para os consumidores, evidenciam a necessidade 
de interação de todos a canais selecionados pelas empresas para o 
estabelecimento da presença digital. 
A integração entre os pontos de venda físicos e digitais, garante a coerência e 
unidade do posicionamento da marca. O consumidor deve ter a segurança de 
estar em contato com a mesma marca, independente do ponto de contato 
escolhido, bem como experimentar o mesmo tipo de atendimento e sobretudo, 
as mesmas soluções. A experiência vivida nas interações que ocorrem nas 
mídias sociais, deve ser a mesma quando o consumidor visita a loja física, ou 
quando recorre aos canais de atendimento, por exemplo. 
No vasto menu de opções que se apresentam, as empresas podem estabelecer 
presença digital em sites de e-commerce, aplicativos, marketplaces e lojas 
físicas. Delega-se, dessa forma, ao usuário-consumidor a escolha de como 
pretende interagir quando busca produtos e serviços. Da simples pesquisa de 
produtos e preços à aquisição de bens, o consumidor define o ponto de contato 
com a marca. Realizando pesquisas na internet com compra nas lojas físicas 
(webrooming) ou pesquisando nas lojas físicas com compra nas lojas virtuais 
(showrooming), torna-se cada vez mais importante que as marcas estabeleçam 
novas formas de gestão e medição de resultados, tratando da operação 
integrada como um todo, sem segregar operações on-line das off-line. 
Os modelos mais utilizados de presença digital incorporam as redes sociais, 
importantes mídias de diálogo entre consumidores e empresas, bem como blogs 
e games (menos frequentes). As mídias sociais desempenham importantes 
papéis no escopo da estratégia digital das empresas, favorecendo o 
posicionamento, gerando tráfego para os pontos de venda, por conta de 
estratégias de visibilidade, e colaborando para a ativação dos consumidores e 
retenção dos mesmos. 
24 
 
 
O posicionamento da marca e sua sustentação ao longo da criação e 
desenvolvimento da presença digital, se dá por meio das estratégias de 
conteúdo, que englobam além das mensagens postadas, toda gama de 
interações, positivas, negativas e neutras, que se apresentam na forma de 
comentários que reconfiguram a comunicação original das marcas. Respostas a 
essas interações reorganizam o conteúdo original e devem ser especialmente 
contempladas para garantir a unidade comunicacional e o posicionamento da 
marca. 
O número de visitantes que chega aos pontos de venda deve ser a métrica mais 
importante para mensurar a força das mídias sociais no planejamento digital. 
Outras métricas disponíveis nas mídias sociais, como número de seguidores, 
curtidas em postagens, compartilhamento de conteúdo e comentários, servem 
para garantir que a presença digital é efetiva, validando as estratégias de 
produção de conteúdo. Porém, a presença digital das marcas nessas mídias 
sociais somente será efetiva se gerar tráfego para os pontos de venda, a menos 
que o objetivo estratégico da marca seja relacionado ao posicionamento, 
relacionamento ou pesquisa. 
As estratégias de visibilidade são, portanto, apoiadas no conteúdo criado e 
distribuído nas mídias sociais, podendo gerar resultados orgânicos, aqui 
compreendidos como os que independem de investimentos em publicidade 
paga, como por exemplo, o impulsionamento de postagens, uso de 
influenciadores, e anúncios em outros ambientes digitais. Além da visibilidade 
que leva o usuário visitante ao ponto de venda definido pela marca, a partir das 
interações nas mídias sociais, é possível a utilização de outras estratégias como 
o envio de mensagens promocionais, esporadicamente. 
Estratégias de ativação devem favorecer a geração de interações nos ambientes 
das próprias mídias sociais. Não faz sentido criar perfil em mídias sociais se não 
resultarem em interações dialógicas entre as marcas e seus públicos. Assim, 
visitantes ativados são aqueles que manifestam sentimento em relação ao 
posicionamento da marca, por meio de curtidas, compartilhamentos e 
comentários. Em adição, estratégias de retenção devem ser contempladas 
25 
 
 
objetivando que esses visitantes se tornem seguidores e marquem o perfil para 
receberem conteúdo futuro. 
Nesse sentido, o plano de marketing digital combina os dois pilares: pontos de 
venda e apoio de marketing por meio das mídias sociais, sendo possível, como 
apresentado, a possibilidade de realizar ações publicitárias em ambientes não 
proprietários. 
Ainda que não possua pontos de venda físicos, marcas e outros fornecedores 
de produtos e serviços podem construir sua presença digital exclusivamente nas 
mídias sociais. Dessa forma, esses ambientes podem ser utilizados na 
perspectiva dos quatro objetivos estratégicos do marketing digital. 
O Posicionamento e sustentação das marcas ocorrem a partir do momento em 
que o perfil é criado e na medida em que se mantém ativo através das 
publicações, atualizações e respostas aos comentários. A gestão da presença 
digital é, portanto, um fator de extrema importância para garantir a efetividade 
do posicionamento. Marcas podem optar em utilizar fornecedores e prestadores 
de serviço externos, mas usualmente criam suas próprias equipes de produção 
de conteúdo e gestão das interações. 
Se a marca estabelece como objetivo estratégico criar vínculos mais 
aprofundados com seus seguidores, pode fazer uso das mídias digitais para 
esclarecer aspectos operacionais do produto ou serviço oferecidos, responder 
questionamentos e adaptar o ambiente digital como ponto de atendimento de 
quaisquer demandas relacionadas à jornada de compra dos clientes. Kotler et 
al. (2017) consolidam o fator social como fundamental na tomada de decisão de 
muitos consumidores. Recomendações e experiências compartilhadas por 
amigos, familiares e seguidores das marcas, muitas vezes têm maior relevância 
do que o próprio conteúdo disponibilizado nos perfis empresariais. Novos 
conceitos de espaço e tempo trouxeram outras formas de vivenciar a identidade 
de pertencimento, decorrentes das maneiras diferente de estar junto (Baccega, 
2008). 
26 
 
 
Objetivando a realização de vendas exclusivamente nas mídias sociais, as 
marcas deverão criar pontos de comércio virtuais para a concretização das 
compras ou utilizar recursos como mensageiros e aplicativos. 
Por fim, e de relevância destacada como vantagem competitiva, as marcas 
podem otimizar a presença digital estabelecida, por meio de pesquisas que 
utilizam os rastros digitais disponibilizados espontaneamente pelos usuários. Na 
perspectiva netnográfica, como aponta Kozinets (2010), as comunidades virtuais 
consolidadas nas redes sociais fornecem dados importantes sobre hábitos e 
comportamentos do consumidor. 
As mídias sociais se apresentam como importante complemento nas operações 
de varejo. Os objetivos devem ser precisos e medidos de forma eficiente, 
promovendo análises estratégicas que permitem o foco no consumidor. 
Engajamento, capacidade de ouvir os clientes, uso de linguagem adequada aos 
públicos em segmentações apoiadas em dados coletados, contatos 
humanizados com usuários mediados pelas interfaces digitais, entre outros, são 
alguns dos principais desafios que se apresentam e se modificam no ambiente 
comunicacional de alta conectividade e mobilidade. Nesse sentido,não há um 
formato único e cada marca deve organizar sua presença digital, de acordo com 
seus objetivos estratégicos, produtos e serviços oferecidos, abrangência 
territorial e, sobretudo perfil dos públicos que pretende atender. 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
 
CONCLUSÃO 
 
Vive-se, hoje, a era da informação, da comunicação sem barreiras. As marcas e 
a internet participam do cotidiano das pessoas, atuando no imaginário coletivo e 
transformando a sociedade, que passa a desenvolver-se, consumir e seguir 
tendências que aparecem nos ambientes digitais. 
As marcas, na sociedade contemporânea, exercem sua influência de maneira 
perceptível em nichos e grupos de pessoas que são capazes de formar em torno 
de sua imagem. Tais nichos potencializam-se na internet, pois, como podemos 
verificar de acordo com Lévy (1999), a internet está baseada numa estrutura de 
“todos para todos”, também por se tratar de um ambiente propício para 
conversação e troca de informações. 
O branding é essencial nesse contexto, pois é a partir dele que as marcas 
permitem que, através do consumo, se possa viver em um mundo de ficção, 
mágico, no qual o consumidor pode se transformar naquilo que quiser, o mundo 
da marca. Na internet, esse conceito se mantém. E, através das ações da marca 
na web, o consumidor deverá sentir-se parte daquele universo, experimentar, 
experienciar a marca e tudo o que ela pode proporcionar 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
 
 
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