PUBLICIDADE E CONCEPÇÕES TEÓRICAS-mesclado

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E-BOOK
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES TEÓRICAS
O Profissional de Publicidade
APRESENTAÇÃO
A publicidade é uma atividade do campo da comunicação extremamente ligada à persuasão e 
atua de diversas formas no mercado contemporâneo, que é dinâmico e está sempre em mudança. 
Considerada uma das maiores forças sociais, ela tem ganhado espaço em função de uma 
sociedade de consumo em que os consumidores estão constantemente em busca do prazer e na 
qual, em função do desenvolvimento tecnológico, estão cada vez mais conectados e atuantes.
No mundo contemporâneo, a publicidade incorporou as tecnologias e passou por grandes 
mudanças: está presente no mundo da comunicação convencional e também no mundo digital, e 
precisa atualizar suas funções e ferramentas em ambos os contextos, respondendo às exigências 
cada vez maiores das organizações/empresas e do público consumidor. Hoje, ela atinge, ao 
mesmo tempo, os públicos das mais variadas sociedades, culturas, classes sociais e perfis, não 
só persuadindo para o consumo de marcas, produtos e serviços cada vez mais segmentados e 
especializados, como também se tornou responsável por grandes mudanças comportamentais, 
trabalhando muitas vezes com a desmistificação de estereótipos e preconceitos e com questões 
sociais relevantes, além das mercadológicas. Ser um profissional nesse mercado é uma questão 
complexa e desafiadora, é assumir um papel que exige muita competência, além da criatividade 
para trabalhar com as mídias impressas, eletrônicas, digitais e sociais por meio das quais 
precisam colocar em prática a estratégica de integração dos meios on e off-line.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre esse assunto, além de conhecer as 
funções do publicitário e identificar as suas ferramentas de trabalho, das mais convencionais às 
mais inovadoras. Vai também analisar a sua atuação na era da tecnologia, que é dinâmica e 
oferece grandes oportunidades e também grandes riscos, e que apresenta inovações 
frequentemente, às quais é necessário se adaptar.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer as funções do publicitário.•
Identificar as ferramentas de trabalho do publicitário.•
Analisar o trabalho do publicitário na era da tecnologia.•
DESAFIO
Fazer o seu negócio ser conhecido, reconhecido e ter sucesso é o desejo de 
todo empreendedor que busca apresentar ao mercado os produtos e os serviços que oferece. A 
publicidade se torna necessária e importante, consistindo em instrumento e estratégia que podem 
auxiliar a tornar pública a empresa, a marca e tudo o que oferece.
É nesse contexto que as agências de publicidade atuam e são, na maioria das vezes, 
reconhecidas pelo seu potencial criativo, por meio de profissionais especializados, cuja 
capacidade e conhecimento na utilização dos meios de comunicação e divulgação destacam 
aqueles que buscam visibilidade no mercado. Esses profissionais lançam mão de diferentes 
estratégias, tanto off quanto on-line, sendo inúmeras as possibilidades de recursos a serem 
utilizados na busca dos resultados para os seus clientes.
Por isso, com o auxílio de uma agência de publicidade, as empresas/marcas podem se sobressair 
frente à concorrência, mostrar seu diferencial junto ao público e, em especial, aos seus clientes, 
colaborando para que os objetivos junto ao público-alvo sejam atingidos, tendo sempre em 
mente o melhor custo-benefício para desenvolver o trabalho.
Você está ingressando no mercado publicitário em uma agência de pequeno porte que tem um 
quadro pequeno, mas atuante. A estrutura da agência tem todos os departamentos e ferramentas 
necessários ao trabalho com as mídias tradicionais e também com as digitais. Neste contexto:
Quais são as ações que você sugeriria para que o cliente atingisse o seu objetivo e em que 
ambiente: tradicional ou digital?
INFOGRÁFICO
Na atualidade, a publicidade visa muito à divulgação digital e, com isso, as plataformas e as 
redes sociais crescem rapidamente. O Youtube é uma plataforma que hospeda vídeos, facilita o 
compartilhamento do conteúdo e é uma das redes sociais mais acessadas do Brasil. Um canal 
nessa plataforma não só divulga a marca como também melhora o relacionamento com os 
consumidores, traz uma série de oportunidades de negócios e, além disso, informa e entretém o 
público com conteúdo diferenciado.
No Infográfico a seguir, você vai poder conferir o processo de publicidade na plataforma, 
explicado passo a passo, mostrando as ferramentas utilizadas e as métricas de controle e vai 
poder identificar como se dá o trabalho do publicitário na era da tecnologia.
CONTEÚDO DO LIVRO
A publicidade no mundo contemporâneo cada vez mais dispensa cuidados especiais na 
divulgação de marcas, produtos e/ou serviços, desenvolvendo estratégias que impulsionam a 
circulação das suas mensagens. Ela visa a estimular e/ou persuadir os consumidores em seu 
desejo de compra e aquisição de produtos ou serviços vinculados às marcas.
Neste cenário, o desenvolvimento das tecnologias de comunicação impacta nas funções e nas 
ferramentas de trabalho do profissional de publicidade. Devido ao caráter comunicacional e 
persuasivo de seu trabalho, o publicitário busca provocar mudanças de comportamento social, 
trabalhando com o apelo às emoções em lugar da razão, agregando valor diferenciado às marcas, 
aos produtos e aos serviços presentes em suas campanhas publicitárias. Para isso, alia a 
publicidade tradicional à publicidade digital surgida recentemente e que trouxe junto novos 
conhecimentos, estratégias e ferramentas.
No capítulo O profissional de publicidade, da obra Publicidade e Concepções Teóricas, serão 
explicitadas as funções do publicitário, identificadas e conhecidas as suas ferramentas de 
trabalho, bem como o desenvolvimento do trabalho frente às tecnologias presentes no mercado 
atual.
Boa leitura.
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS
Margareth Michel
O profissional de 
publicidade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as funções do publicitário.
  Identificar as ferramentas de trabalho do publicitário.
  Analisar o trabalho do publicitário na era da tecnologia.
Introdução
Uma agência de publicidade é uma empresa que tem como objetivo 
divulgar outra empresa ou organização, seus produtos ou serviços, ou 
uma determinada pessoa (uma celebridade, um artista profissional ou 
um político). Com essa finalidade, a agência vai criar estratégias para 
promover seu cliente, buscando fortalecer a imagem da marca, seus 
produtos, suas ideias e seus projetos.
A agência de publicidade é responsável pelo planejamento, pela 
criação, pela execução, pela divulgação e pela avaliação das campa-
nhas desenvolvidas. Os setores da agência e as funções do publicitário 
variam de acordo com o tamanho, a estrutura e os serviços oferecidos 
e demandam do publicitário criatividade e conhecimentos na área de 
comunicação e marketing. 
Neste capítulo, você vai estudar as funções e as ferramentas de tra-
balho do publicitário. Por fim, você vai analisar o trabalho do publicitário 
na era da tecnologia.
As funções do publicitário
Um publicitário tem diferentes funções na agência, diretamente relacionadas 
com os objetivos e a verba disponível. Para desenvolver adequadamente seu 
trabalho, o publicitário precisa dominar as técnicas da área e ter um bom 
nível cultural, aliando arte e informação, bem como estar atento a todas as 
novidades do mercado. De forma geral, o publicitário desenvolve as funções de 
prospecção, atendimento, pesquisa, planejamento, tráfego, criação, produção 
e mídia, conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2015).
A prospecção consiste na busca de novos clientes para a agência e envolve 
processo e técnicas que são oriundos de pesquisas e vão impactar na aquisição 
de novos clientes e, portanto, no fechamento de novoscontratos e na geração 
de receitas. O atendimento estabelece um contato constante e produtivo entre 
a agência e os clientes. O publicitário se dedica a conhecer os clientes a fundo, 
de maneira a auxiliar na sua comunicação com as equipes da agência. Em geral, 
é ele quem negocia prazos e recebe o briefing. Além de captar novos clientes, 
esse profissional mantém um relacionamento estável e constante com todos.
O briefing, muitas vezes chamado de PIT (pedido interno de trabalho), é o resumo das 
informações ou instruções que o publicitário coleta junto ao cliente, na função de aten-
dimento, para desenvolver o trabalho desejado. Geralmente, o briefing é aperfeiçoado 
por meio da pesquisa. Nele, o problema é mapeado e são feitas sugestões.
A pesquisa é uma função importante, que pode ser realizada interna ou 
externamente: muitas das grandes agências contratam empresas especializadas 
e, até mesmo, institutos de pesquisa, quando se trata de conseguir dados sobre 
os hábitos de consumo, as necessidades, o perfil e os hábitos dos consumidores 
nas faixas que interessam aos clientes. A pesquisa permite também acompanhar 
e avaliar o impacto das campanhas e ações publicitárias desenvolvidas pela 
agência. Quando a agência tem porte pequeno, essa função é desenvolvida 
por profissionais da própria agência. Nesse caso, o publicitário pesquisador 
fornece as informações de que o pessoal do planejamento precisa: as referências 
de campanhas anteriores, o alcance e a repercussão obtidos, a orientação da 
criação utilizada, a existência de trilhas sonoras vinculadas à marca, entre 
muitos outros aspectos. Estar conectado à realidade social é uma das questões 
mais importantes para o publicitário, e a função de pesquisa auxilia muito nisso.
A função de planejamento permite ao publicitário coletar todas as informa-
ções recebidas pelo atendimento e, de posse delas, estabelecer as estratégias 
adequadas para dar conta do problema levantado pelo briefing. Nessa função, 
O profissional de publicidade2
quanto mais o publicitário conhecer o mercado e suas tendências, maiores 
serão suas chances de dar respostas adequadas na escolha das estratégias para 
o cliente. Aqui, o profissional trabalha ainda com a verba, a comunicação e 
a apresentação final do trabalho para o cliente, depois de a equipe de criação 
finalizar e entregar o job. O planejamento obedece a etapas sequenciais, 
que podem variar de agência para agência, de acordo com a maior ou menor 
complexidade do trabalho a ser desenvolvido.
Na publicidade, job é o termo utilizado para caracterizar trabalhos específicos feitos 
para um cliente, ou para designar demandas específicas dentro de um projeto maior 
de trabalho, como fazer um texto para uma marca, montar um layout ou fazer um 
roteiro para o cliente, entre outras coisas.
A função de tráfego consiste em acompanhar o andamento interno dos 
trabalhos, controlando prazos e prioridades para que o cronograma das equipes 
seja cumprido. Em muitas agências, essa função vem sendo desenvolvida pelo 
gerente de projetos, com metodologias próprias e o objetivo de garantir tanto 
a produtividade das equipes quanto o cumprimento de prazos.
A função de criação envolve um grupo geralmente maior de profissionais. 
Muitas vezes, esse é o maior grupo da agência. Nessa função, são elaboradas 
as campanhas e peças de comunicação que serão utilizadas para divulgar e 
promover os produtos dos clientes, desde o conceito da ideia até a peça final, 
sempre com base nas análises de pesquisas sobre o produto, o consumidor e 
o mercado. Nessa função, encontramos subdivisões em que estão o diretor 
de criação, o diretor de arte e o redator. O diretor de criação é responsável 
por garantir o nível criativo da equipe, agregando valor. O diretor de arte é o 
profissional que responde pelas concepções artística e visual do conteúdo de 
todas as peças criadas pela agência. Por fim, o redator é o profissional que 
responde pela concepção e produção textual das peças; em razão da necessária 
sintonia, geralmente ele trabalha em dupla com o diretor de arte.
A função de produção é aquela em que se aplica a competência técnica para 
a execução das peças de comunicação desenvolvidas pela equipe de criação. 
Essa função é realizada por profissionais diversos, dentre os quais se destaca-
mos arte-finalistas, os produtores gráficos (mídia impressa), os cinegrafistas e 
3O profissional de publicidade
iluminadores (mídia eletrônica), os desenvolvedores e programadores (mídia 
digital), além de designers, ilustradores, fotógrafos, layoutman, letristas. 
Pode ainda demandar mais profissionais, dependendo da complexidade da 
campanha/trabalho produzido. Nessa função, é muito comum que as agências 
terceirizem os serviços de produção, com outras empresas especializadas em 
cada segmento.
Como exemplo de terceirização na função de produção temos a área de 
produção audiovisual e eletrônica, que tem segmento próprio e envolve a 
execução do projeto final, entregue pela função de criação, mas que, depois 
de finalizado, passa pelas outras funções publicitárias, com o objetivo de ser 
aprovado e, posteriormente, veiculado. Nessa função, encontramos a produ-
ção de spots de rádio ou filmes para comerciais (tanto os destinados à venda 
como os institucionais), em TV, cinema ou Web. Temos, ainda, os segmentos 
destinados à produção de conteúdos digitais.
A função de mídia envolve a escolha dos veículos de comunicação mais 
adequados para divulgar as peças ou as campanhas produzidas, distribuindo-
-as de acordo com as necessidades. Também trata da escolha da mídia para 
as ações a serem desenvolvidas, além da negociação e da compra de espaços 
para anúncios em painéis, jornais, revistas, TVs, rádios e internet. Também 
é responsabilidade da área de mídia monitorar e controlar a veiculação das 
mensagens publicitárias, para ter certeza de que estão chegando ao público-
-alvo, buscando rapidamente soluções caso isso não esteja acontecendo.
Além dessas, podemos encontrar outras funções do publicitário, como 
a de marketing (que planeja e desenvolve produto ou serviço, estratégias de 
preço, distribuição e venda, desde a campanha até a aproximação do público 
consumidor), de gerência de produto (administra as ações publicitárias e 
de promoção de venda de um produto específico) e de promoção de vendas 
(elabora e desenvolve estratégias de vendas).
Não existe consenso sobre uma estrutura única de uma agência de publici-
dade comportando essas funções. Algumas têm estruturas enxutas, podendo 
terceirizar muitas atividades. Outras, pelo seu porte, podem criar e incluir 
outras funções que respondam às suas necessidades. Cada função, em geral, 
demanda uma equipe de profissionais competente para desempenhá-la e 
uma estrutura física adequada, que podem, inclusive, desdobrar-se em de-
partamentos ou unidades de negócios, como ocorre nas grandes agências, 
como AlmapBBDO, Ogilvy & Mather, Ogilvy Brasil, WMcCann, Young & 
Rubicam, DPZ & T e Africa. Assim, cada agência deve organizar suas funções 
de acordo com sua realidade, seja na forma de departamentos ou equipes, seja 
em unidades de negócios. O importante é que a estrutura da agência garanta 
O profissional de publicidade4
sua eficácia administrativa e técnica, de forma que possa ser competente em 
seu próprio gerenciamento, garantindo sua sobrevivência no mercado.
Além das funções já explicitadas, o publicitário também deve atuar na mente 
do público, condicionando-o para o ato da compra antes de ter contato com o 
vendedor, atuando em dois campos: no varejo e na indústria. O condiciona-
mento acontece por meio das informações transmitidas e por criar atitudes em 
relação ao produto, conforme Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2015). Com 
relação às funções do publicitário no varejo, temos as seguintes atividades:
  estabelecimento do conceito do cliente/empresa;
  manter a frequência do tráfego diário de clientes/consumidores, por 
intermédio de promoções, salientando as oportunidadese vantagens 
da compra;
  estabilização das vendas, por meio de ofertas especiais e descontos;
  aproveitamento, por parte dos varejistas, de ocorrências sazonais, nas 
quais o público tem mais disposição de compra, seja por hábito ou por 
tradição (dia das mães ou dos pais, Natal, mudanças de estação);
  ativação da rotação de estoques, por meio de lembranças do produto, 
saldos e ofertas, entre muitas outras práticas.
Com relação às funções do publicitário na indústria, temos as seguintes:
  divulgação imediata e aceitação de novos produtos, despertando na 
massa o desejo de obtê-los, reforçando a reputação e a influência do 
fabricante;
  manter e aumentar a venda de produtos já conhecidos, fidelizando os 
consumidores antigos e captando novos;
  efetuar vendas pelo correio ou pelos meios digitais, utilizando anúncios, 
cupons e folhetos circulares;
  criar mercados, além de estabilizar os existentes, atingindo diferentes 
grupos econômicos e sociais em diferentes regiões, defendendo o mer-
cado diante dos concorrentes;
  fixar hábitos e quebrar preconceitos, pois, ao manter satisfeito o con-
sumidor, conquista-se sua fidelidade e sua aceitação;
  ensinar novos hábitos e estimular o consumo, descobrindo consumidores 
potenciais e estimulando-os à compra, facilitando a ação dos vendedores;
  habituar o consumidor ao produto e à marca, dando ao fabricante menor 
dependência dos vendedores, porque o conceito da marca fideliza o 
cliente;
5O profissional de publicidade
  garantir a idoneidade do produto por meio da divulgação de suas qua-
lidades e benefícios;
  auxiliar na obtenção de revendedores, pois o comércio deseja produtos 
conhecidos pelos consumidores, atingindo-os em lugares distantes;
  criar prestígio e enaltecer o conceito do fabricante, obtendo boa vontade 
e simpatia do público e criando um clima de compreensão, por meio 
da publicidade institucional.
Sant’Anna, Rocha Júnior e Garcia (2015) também falam das funções do 
publicitário com relação às relações públicas, dentre as quais encontramos:
  criação do conhecimento do produto ou marca e da imagem da marca, 
criando uma disposição favorável a ela e que lhe permita abrir novos 
mercados;
  destacar os benefícios e as qualidades superiores da marca, por meio 
de informações ou atitudes, criando confiança na empresa e na marca 
de forma permanente;
  determinar, para o lançamento de novas marcas ou linhas do produto, 
uma plataforma reconhecida e influente;
  aumentar a demanda por produtos ou serviços do cliente, posicionando-o 
favoravelmente no mercado, fidelizando os consumidores, captando, se 
possível, os consumidores da concorrência e os ocasionais;
  combater ou neutralizar os argumentos da concorrência;
  corrigir quaisquer informações errôneas ou impressões falsas acerca 
dos produtos e/ou serviços do cliente e fortalecer sempre o seu 
reconhecimento.
O profissional de publicidade6
Para que uma agência de publicidade possa executar todas as funções necessárias 
para o atingimento de seus objetivos e dos objetivos dos seus clientes, são necessários 
recursos que possam facilitar o gerenciamento e o dia a dia da agência, que tornem 
sua rotina mais produtiva e que auxiliem na captação e retenção de clientes e na 
manutenção de suas finanças. Existe software para agências de publicidade que são 
muito eficazes. Na área de gerenciamento de projetos, destacam-se: Trello, Basecamp, 
Neotriad e OPerand. Dentre os programas de automação de marketing, podemos des-
tacar: RD Station e Hubspot. No que tange ao customer relationship management, temos: 
Agendor, Salesforce e Pipedrive. Para a gestão financeira, software ContaAzul, Nibo, e 
ZeroPaper são muito relevantes. Por fim, para conhecer seus clientes, consumidores 
e o mercado, a plataforma de pesquisa automatizada traz vantagens decisivas para 
uma agência; nesse sentido, o MinersCompass, da MindMiners, é a plataforma ideal 
para desenvolver pesquisas digitais.
As ferramentas de trabalho do publicitário
As ferramentas do publicitário consistem em técnicas e formas de linguagem 
utilizadas para a comunicação na área. São usadas como ações paralelas 
ao esforço publicitário, dentro de um projeto multidisciplinar, em que cada 
ferramenta assume uma tarefa específi ca. Elas devem ser utilizadas de modo 
a evitar que se sobreponham, conforme apontam Sampaio (2013) e Kotler e 
Keller (2019), entre outros. A seguir, cada uma delas é abordada brevemente.
  Promoção: é utilizada com o objetivo de aumentar as vendas e estimular 
o consumo; ao mesmo tempo que informa aos consumidores sobre 
produtos ou serviços, auxilia na formação da imagem da empresa. Na 
promoção, as atividades de comunicação devem ser integradas de forma 
harmoniosa com os objetivos mercadológicos. Junto à equipe de vendas, 
as promoções podem envolver concursos internos, convenções de vendas 
ou treinamento para vendedores. Junto aos intermediários, envolvem 
incentivo por volume de compra, ações cooperadas, bonificações e 
eventos (oficinas, dias de campo, lançamentos, demonstrações, feiras, 
exposições etc.). Junto aos consumidores, na promoção, são realizados 
eventos, concursos, sorteios, ofertas especiais, cuponagem, bonificações, 
banded-pack (embalagens promocionais com vários produtos iguais 
7O profissional de publicidade
ou diferentes, com oferta de desconto ou com brinde), bonus-pack e 
amostras grátis (sampling).
  Sampling: envolve a distribuição de amostras, prestação de serviços 
grátis ou degustação de alimentos ou bebidas. Pode ser realizado no 
ponto de venda, em locais públicos, na casa ou local de trabalho dos 
consumidores ou na própria empresa do fabricante, podendo ser desti-
nado ao público em geral (aberto) ou a um público específico (fechado).
  Cuponagem: é uma ferramenta da publicidade que consiste na distri-
buição de cupons de desconto, distribuídos em anúncios, folhetos, mala 
direta e na própria embalagem do produto, com o objetivo de induzir o 
consumidor a comprar o produto. Com as tecnologias contemporâneas, 
surgiu a cuponagem mobile, por meio dos smartphones, que se utiliza 
de pequenas mensagens que contêm descontos ou ofertas especiais. 
Como vantagens da cuponagem mobile, podemos citar: ações promo-
cionais mais abrangentes (atingem um público maior a qualquer tempo); 
reduzem custos (os aplicativos facilitam o uso dos cupons e ampliam 
a capacidade de distribuição); permitem a agilidade no processo de 
compra (a utilização de aplicativos específicos para os pontos de venda 
ou leitores de QRCode facilitam o processo); oportunizam a construção 
de uma base de dados (os dados obtidos ajudam a empresa a entender 
o comportamento do consumidor); permitem estratégias de fidelização 
mais efetivas (é possível desenvolver programas de fidelidade, além 
de enviar notificações para o celular ou e-mail do cliente, com ofertas 
personalizadas).
  Incentivo: é uma ferramenta que geralmente é destinada a dois públicos 
muito importantes para as organizações. O primeiro, o público interno, 
é composto por vendedores, promotores de venda e funcionários, em 
sua maioria. O segundo público de interesse para essa ferramenta é o 
trade— área relacionada com o aumento da procura de produtos ou ser-
viços da empresa por parte dos varejistas, atacadistas ou distribuidores. 
Geralmente, o incentivo é realizado na forma de concursos, programas 
de produtividade e campanhas motivacionais. Essa ferramenta tem o 
objetivo de motivar as pessoas a cumprirem metas, como vender mais e 
melhor, melhorar a qualidade da produção, diminuir custos e aumentar 
a produtividade, entre outras.
  Merchandising: é uma ferramenta que corresponde a um conjunto de 
atividades e técnicas mercadológicas desenvolvidas com o objetivo de 
colocar um produto no mercado, em condições adequadas e chamativas, 
de forma que este se torne competitivo e que desperte a atenção do 
O profissional de publicidade8
consumidor, despertando seu desejo de compra.Normalmente, essas 
atividades podem ser realizadas no ponto de venda dos produtos ou 
nos locais de uso dos serviços, sendo diretamente relacionadas aos 
consumidores e podendo acontecer isoladamente ou aliadas a campa-
nhas de promoção de vendas ou propaganda. Na atualidade, podem ser 
encontrados cinco tipos de merchandising: visual, editorial, no ponto 
de venda, de varejo e digital.
 ■ O merchandising visual está diretamente ligado à identidade visual 
da organização/empresa, bem como ao layout (modo como as coisas 
estão organizadas no seu interior), elementos que vão dar vida à 
marca, desde que estejam intimamente ligados ao posicionamento 
estratégico da marca e à imagem que ela deseja projetar.
 ■ O merchandising editorial/tie-in ocorre na ocasião em que uma 
empresa, marca ou produto/serviço é citado, utilizado ou consumido 
em programas de entretenimento, como filmes, seriados, programas 
de TV, novelas, espetáculos de teatro ou qualquer outro veículo de 
comunicação. Ele é feito sob encomenda, e o pagamento é feito pelo 
anunciante. Outras ações de merchandising editorial acontecem 
nos eventos públicos, sejam artísticos, musicais, comunitários ou 
esportivos, etc., quando ocorre a presença da marca, de slogans, 
símbolos e/ou cores no espaço cênico, geralmente acompanhados 
de material promocional, propaganda e/ou decoração em espaços, 
objetos, roupas e veículos dos participantes desses acontecimentos, 
conforme Sampaio (2013).
 ■ O merchandising no ponto de venda está diretamente relacionado com 
a organização dos produtos no espaço físico da empresa, de forma 
a atrair o consumidor para que ele entre e, então, faça compras. A 
estratégia dessa ação de merchandising é chamar a atenção e despertar 
o desejo de comprar, no momento que a pessoa não dispõe de muito 
tempo para raciocinar se realmente precisa daquilo. Por exemplo, 
no supermercado, os produtos/guloseimas como balas, chocolates, 
salgadinhos, são colocados próximos aos caixas, onde, além do 
produto em exposição, outras peças de comunicação, como banners 
e cartazes promocionais, são colocados, objetivando incentivar as 
compras.
 ■ O merchandising de varejo procura seduzir o cliente, apresentando 
aspectos que possam ser vistos como vantajosos nas compras. Isso 
pode ocorrer por meio de diferentes tipos de campanhas que dão 
visibilidade à marca ou ao produto/serviço —por exemplo, a par-
9O profissional de publicidade
ticipação em programas de fidelidade, a distribuição de amostras 
grátis (estratégia que funciona muito bem para tornar o produto 
conhecido pelo público), ou quando um determinado produto leva 
o cliente a participar de uma promoção ou sorteio ou oferece um 
brinde. Nesse caso, experiências gratificantes, que sejam diferentes 
ou enriquecedoras, ajudam a fixar uma marca ou produto na mente do 
consumidor. Para isso, é de grande importância conhecer o público 
e saber exatamente o tipo de promoção que o atrai.
 ■ O merchandising digital realiza suas ações por meio da internet, 
aproveitando o grande potencial do meio on-line. Lembrando que 
merchandising não é publicidade e que as menções ao produto ou 
serviço, diferentemente do que acontece em um anúncio, devem 
ser feitas de forma sutil ou implícita. Nesse caso, influenciadores 
digitais são importantes, pois podem utilizar os produtos ou serviços 
de forma indireta nos vídeos que produzem.
 ■ Marketing direto: é uma ferramenta que tem como objetivo a venda 
de qualquer produto ou serviço, realizada de maneira direta, por 
meio da propaganda de resposta direta (anúncios, folhetos, cartas, 
comerciais), sem a intervenção física de vendedores, varejistas ou 
representantes, conforme descreve Sampaio (2013). Além de ven-
der diretamente, serve para estabelecer e manter a fidelização dos 
consumidores e abre as portas para vendedores e representantes, 
incentivando sua ida aos canais de distribuição tradicionais. Kotler 
e Keller (2019) afirmam que todas as formas de marketing direto 
possuem três características comuns: são personalizadas (a mensagem 
é preparada e dirigida ao consumidor a quem está endereçada);são 
atualizadas (podem ser elaboradas com rapidez); e são interativas (a 
mensagem, se necessário, pode ser alterada de acordo com a resposta 
do consumidor).
  Relações públicas: têm como função estabelecer e manter a comu-
nicação adequada entre uma instituição pública ou privada e seus 
stakeholders (públicos de interesse: funcionários, colaboradores, con-
sumidores, fornecedores, revendedores, autoridades governamentais, 
opinião pública, meios de comunicação, comunidade). Os profissionais 
de relações públicas utilizam diversas ferramentas de comunicação, 
especialmente a propaganda de caráter institucional, que visa a trabalhar 
a imagem da organização junto a esses mesmos públicos, devendo estar 
integrada à sua política de relacionamento. Ações de relações públicas 
são ferramentas muito úteis ao publicitário na área de comunicação 
O profissional de publicidade10
integrada de marketing e em qualquer atividade de comunicação pro-
movida junto e para seus clientes.
  Endocomunicação, ou comunicação interna: consiste no fluxo con-
tínuo de informações existente dentro de uma organização e que é 
muito importante para fazer fluir, com clareza e de modo satisfatório, 
as estratégias organizacionais e os processos de relação interpessoal 
(sejam verticais, do gestor para os subordinados, ou horizontais, entre 
os subordinados), responsáveis pelo bom desenvolvimento da imagem 
da organização frente aos seus funcionários. São estes que projetam 
a boa imagem da organização de dentro para fora, o que se torna um 
grande diferencial no mercado.
  Atendimento ao consumidor: é normalmente representado pelo SAC 
(Serviço de Atendimento ao Consumidor) e é de fundamental impor-
tância para que a organização tenha um bom relacionamento com 
seus consumidores e com o público em geral. É por meio do SAC que 
os consumidores vão entrar em contato com a organização quando 
precisarem resolver eventuais problemas, esclarecer dúvidas ou, até 
mesmo, fazer críticas ou sugestões. Ter um SAC responsivo e atuante é 
investir no bom relacionamento e na fidelização dos clientes. Por isso, 
é preciso criar para o setor um plano estratégico bem definido, visando 
a garantir a empatia, para que o público se sinta acolhido.
  Informação publicitária: é a propaganda feita com características e 
formato semelhantes ao contexto do veículo em que é inserida. Por ter 
características editoriais, ela geralmente é identificada pelo formato, 
mais aprofundado do que o dos anúncios. Ela insere a organização e 
seu produto ou serviço dentro de uma história ou de um contexto, que 
valoriza a imagem e cria reputação. Também pode ter outros nomes, 
como publieditorial, advertorial, publispot, entre outros. Trata-se de 
um post pago, sinalizado de alguma forma para o leitor.
  Publicidade editorial ou assessoria de imprensa: ocorre quando há 
a divulgação de fatos, informações ou outros dados sobre uma organi-
zação, sua marca ou produto, por meio dos meios de comunicação de 
massa, de forma espontânea, não controlada por ela. Torna-se uma espé-
cie de publicidade, em que o anunciante não paga pelo espaço utilizado 
e não tem controle sobre o conteúdo e a forma como as informações 
são divulgadas. É do interesse desse anunciante esclarecer quaisquer 
dúvidas ou controvérsias, encaminhando aos meios de comunicação 
de massa, por meio de relações públicas ou jornalistas, as informações 
que podem ser divulgadas. Essas informações, que podem ou não ser 
11O profissional de publicidade
utilizadas, poderão se transformar em notícias ou matéria editorial, 
caso seu conteúdo seja relevante.
  Design: embora seja uma área diferenciada da publicidade e da propa-
ganda, é uma ferramenta importante a ser utilizada na comunicação 
visual da organização, em sua marca, seus produtos e serviços. O pro-
fissional da área desenvolve a identidade visual, que abrange logotipos,cores, símbolos, decoração de fachada e veículos, papelaria, áreas 
gráficas de revistas, jornais, anúncios em TV e internet, entre outros. 
É por intermédio do design que o público tem o contato inicial com a 
organização e sua marca, reconhecendo sua identidade e personalidade 
frente a todas as demais. O design fica impresso nas programações 
visuais das marcas, vinculadas com anúncios e campanhas.
  Embalagem: é outra ferramenta que, frente ao consumidor, agregou 
outros valores à sua função inicial, que era armazenar, conservar e 
guardar o produto. No mercado atual, as embalagens buscam combinar 
conveniência, praticidade e um aspecto visual atraente e integrado ao 
cenário do ponto de venda. Além disso, por estar em contato direto 
com o consumidor, seu objetivo é estabelecer ligações emocionais 
positivas, para influenciá-lo em suas decisões de compra, auxiliando 
na venda. Dessa forma, a embalagem é uma ferramenta fundamental e 
um excelente veículo de propaganda e de promoções da marca, pois tem 
muitos atributos importantes: ela tem visibilidade, oferece informações 
relevantes, tem apelo emocional e oferece funcionalidade.
  Marketing digital, também chamado de marketing interativo, web-
marketing, cibermarketing ou netmarketing: é uma das mais recentes 
ferramentas de comunicação, que tem como objetivo promover marcas e 
produtos/serviços por meio de mídias digitais. Oportuniza às empresas 
a comunicação com o público de forma direta, personalizada e no mo-
mento adequado. Ele permite uma comunicação rápida e relevante, que 
utiliza a internet e os meios digitais para divulgar e comercializar seus 
produtos. Pode funcionar como uma ferramenta autônoma, tornando-se 
o centro das atividades de comunicação; pode complementar as demais 
ferramentas; pode estar inserido em ações de outras atividades; pode ser 
uma mídia mercadológica adaptada aos meios digitais, ou ter formato 
de vendas — e-commerce. Pode-se afirmar que o marketing digital 
resume todos os esforços de marketing no ambiente on-line, utilizando 
meios, ferramentas e canais digitais.
O profissional de publicidade12
Comunicação
Na perspectiva de Sampaio (2013, p. 200-201), “[...] as ferramentas de comu-
nicação podem ser divididas em três grandes grupos, segundo sua tarefa e 
seu objetivo essencial”, os quais estão explicitados a seguir.
  Para construir e gerir a franquia das marcas, têm-se as seguintes ferra-
mentas de comunicação: propaganda, design, merchandising editorial 
e parte dos eventos promocionais e do merchandising.
  Para estabelecer e gerir relacionamentos, as ferramentas mais apro-
priadas são as relações públicas, a endocomunicação, o atendimento 
ao consumidor, a publicidade editorial, a assessoria de imprensa e o 
marketing direto.
  Para impulsionar negócios, as seguintes ferramentas podem ser utiliza-
das: promoção de vendas, incentivo, embalagem, cuponagem e parte dos 
eventos promocionais do merchandising e do marketing direto, sendo 
que o marketing digital é a ferramenta mais versátil de todas, pois é 
utilizada constantemente para as três tarefas anteriormente descritas.
Acesse o link disponível a seguir e confira uma página do YouTube que ensina como 
funcionam os anúncios em vídeo, como criá-los e exibi-los e quais são os preços; 
ainda, a página traz histórias de sucesso, com informações detalhadas sobre como 
ingressar no mundo digital.
https://qrgo.page.link/vPsWH
No link disponível a seguir, PJ Pereira, sócio-fundador e diretor de comunicação da 
Pereira & O’Dell, revela cinco possíveis cenários para o futuro da propaganda.
https://qrgo.page.link/PfK97
No vídeo disponível no link a seguir, você pode conferir as agências ganhadoras do 
prêmio do Wave Festival 2019 e um pouco do pensamento dos publicitários sobre 
como fazer publicidade atualmente.
https://qrgo.page.link/dUFMF
13O profissional de publicidade
O trabalho do publicitário na era da tecnologia 
O desenvolvimento da internet mudou completamente a forma de ver o mundo, 
de estar nele e de se relacionar. Surgiram novas linguagens e formas de so-
ciabilidade digitais, por meio das quais as pessoas interagem e se entretêm: 
relacionam-se com outras pessoas, assistem diferentes tipos de programas 
(inclusive aqueles considerados “tradicionais”, como programas de rádio e 
TV) e estabelecem contato com suas marcas favoritas — em qualquer lugar e 
a qualquer hora. O surgimento de recursos tecnológicos como computadores, 
tablets, smartphones e outros dispositivos móveis, além de facilitar o acesso à 
internet, proporcionou a rapidez na transmissão de conteúdos e a sua descen-
tralização, desafi ando as formas tradicionais de comunicação, especialmente 
das organizações e de suas marcas. Isso porque os consumidores passaram 
a poder interagir com as marcas e se manifestar livremente a respeito delas.
Como você já deve ter percebido, na área da publicidade, tornou-se funda-
mental a apropriação dessas transformações, bem como a inclusão de novas 
formas de ver e compartilhar o mundo, suscitando novas estratégias. A internet 
e as tecnologias relacionadas proporcionaram uma mudança cultural, que 
está a cada dia mais impregnada na vida das pessoas, alterando a maneira 
de as marcas se comunicarem com as pessoas, tornando-se mais interativas. 
Trata-se de uma retomada do conceito de “via de mão dupla”, transformado 
em “via de muitas mãos”, em que as marcas, além de falarem, também ouvem 
o que as pessoas têm a dizer. Assim, as organizações e suas marcas buscam 
soluções para se aproximarem de seus consumidores e, por isso, estão bem 
mais atentas ao que ocorre na internet, principalmente nas redes sociais, às 
quais as pessoas dedicam a maior parte de seu tempo on-line.
Constata-se que a publicidade, em razão dos impactos gerados pela digitali-
zação dos meios, precisa se focar muito mais em conteúdos interativos, buscando 
desenvolver ações que produzam a participação dos consumidores na vida das 
marcas e a consequente participação das marcas na vida dos consumidores. 
Uma vez que a era digital não só chegou para ficar, mas tende a evoluir cada 
vez mais, a publicidade nos meios digitais deve seguir a mesma trajetória, até 
porque, cada vez mais, as empresas estão deixando de lado as mídias tradicio-
nais, como a televisão, o rádio e o jornal, e investindo em publicidade digital.
De acordo com o publicitário Armando Strozenberg (2016 apud ROSA, 
2016, documento on-line), presidente do Grupo Havas, as mudanças que impac-
tam a área da publicidade sofrem a influência de quase duas mil segmentações, 
que abrangem desde as novas plataformas de comunicação “[...] nascidas de 
start ups a gigantes da tecnologia, como Snapchat, Uber, Spotify e (...) Pokemon 
O profissional de publicidade14
Go, de realidade virtual”. Essas mudanças exigem que a publicidade trabalhe 
não só com os diferentes meios de veiculação das mensagens, mas também 
com a criação de narrativas para momentos específicos, em função da oferta 
das diversas plataformas, que permitem o contato com os diferentes públicos, 
a personalização das mensagens e a sua diferenciação.
Publicidade digital, agência digital ou agência Web
Nesse novo contexto social imposto pela era da comunicação digital, surgem 
as chamadas agências digitais ou agências Web, que buscam e oferecem 
soluções para as empresas/profi ssionais que trabalham com o mercado on-
-line. Elas têm como objetivo realizar trabalhos que vão do posicionamento 
de uma marca até a criação de conteúdos diferenciados para divulgação e 
venda de produtos e serviços no meio digital. Voltadas para essa realidade, 
essas empresas oferecem produtos tradicionais adaptados para o meio digital 
ou criam produtos, como e-mail marketing, páginas na Web e conteúdos para 
blogs e outros espaços na internet. Além disso, elas prestam serviços como 
gerenciamento de campanhas, monitoramento de redes sociais, análise de 
resultados/métricas, análise da concorrência, pesquisa de palavras-chave, 
além de planejaremas melhores estratégias de divulgação que vão ocorrer 
nas páginas Web (sites, blogs, páginas de captura e páginas de venda, entre 
outras) ou nas redes sociais, como Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn, 
Twitter, Snapchat, entre outras.
A exemplo da antiga mala-direta, o e-mail marketing consiste em enviar 
conteúdo qualificado para uma lista de e-mails (obtida com antecedência) com 
regularidade. Embora, muitas vezes, esses materiais sejam ricos e muito bem 
pensados, direcionados a um público-alvo, com envio regular, é necessário 
que os destinatários tenham curiosidade aguçada ou estejam interessados em 
consumir as informações disponíveis. Dessa forma, para criar e-mails que 
sejam atrativos e que realmente criem oportunidades de divulgação e venda 
para as marcas, é necessário alto grau de conhecimento, técnicas e estratégias 
atuais, de forma que o público realmente interaja com o conteúdo. Aqui, existe 
um diferencial, que é a utilização de ferramentas e métricas para que a agência 
possa acompanhar as taxas de abertura dos e-mails e de interação com os 
conteúdos, para poder conhecer a técnica mais adequada àqueles públicos e 
que estratégia de comunicação funciona melhor, pois as estratégias variam 
conforme as marcas e os públicos.
Criar ou desenvolver páginas na Web é outras atividades que demanda muito 
domínio do tema, porque, por serem o primeiro contato entre o consumidor 
15O profissional de publicidade
e a marca, elas geralmente funcionam como cartões de visita. É aí que as 
agências digitais encontram um problema considerável: existem muitas ofertas 
na internet que procuram ensinar e dar dicas de como as próprias empresas 
ou pessoas podem construir uma página, site ou blog e fazer o registro do 
domínio, contratar um serviço de hospedagem, escolher um construtor de 
sites e definir um template para usar, como o WordPress.com ou o Blogger. 
Ocorre que, depois de uma utilização inadequada desses recursos, o trabalho 
da agência digital se torna muito mais complexo. Garantir o engajamento e a 
adesão dos públicos-alvo e causar uma impressão favorável é um trabalho a 
ser realizado por profissionais que tenham conhecimento e que possam criar 
páginas exclusivas, além de dar o suporte necessário.
Entre as páginas existentes na Web, estão os sites, os blogs, as páginas nas 
redes sociais e as páginas de venda. Com relação ao conteúdo para blogs, é 
importante criar conteúdos de qualidade, de forma regular e otimizada para os 
mecanismos de busca, para que gerem um número satisfatório de visitas interes-
sadas no seu conteúdo. O conteúdo disponível deve ser de boa qualidade e tem 
de estar de acordo com os padrões SEO, definindo palavras-chave relevantes 
para o mercado nas páginas do blog e diversificando a comunicação: além dos 
textos, podem ser criados infográficos, vídeos e podcasts, entre outros conteúdos. 
Também é importante a criação dos chamados conteúdos ricos, que consistem 
em materiais educativos, que agregam valor para os visitantes, de forma a 
cativar potenciais clientes; por exemplo: e-books, webinars, artigos técnicos, 
glossários e outros. Os conteúdos devem seguir um cronograma de postagem.
A técnica de search engine optimization (otimização de sites para mecanismos de busca), 
ou SEO, diz respeito a uma série de ações utilizadas para melhorar o posicionamento 
de uma página na internet frente aos resultados naturais de uma pesquisa realizada em 
mecanismos de busca, como Google ou Bing. A atividade está relacionada à otimização 
de páginas e à busca de links oriundos de outros websites e é utilizada para melhorar 
o ranking de uma página na internet, sem pagar diretamente por um anúncio. Essa 
técnica depende da qualidade, do tamanho e do design do conteúdo publicado, bem 
como do título, da utilização de palavras-chave, do endereço da página, do tempo 
que o visitante permanece na página e da sua navegabilidade. 
Para ler mais sobre SEO, acesse os links a seguir.
https://qrgo.page.link/MrGeZ
O profissional de publicidade16
Uma boa agência digital deve executar o gerenciamento de campanhas 
das marcas de seus clientes, o que, de forma semelhante à publicidade tradi-
cional, significa cuidar da criação de campanhas e de suas diferentes peças 
(anúncios e outras) até sua publicação e o acompanhamento dos resultados. 
É preciso ter em vista que cada campanha necessita de técnicas específicas, 
tendo sempre em mente o cliente, o produto, os objetivos, etc., de maneira a 
obter os melhores resultados para o cliente. Para isso, é necessário conhecer 
todos os canais que se pode utilizar.
Se estar nas redes sociais é indispensável para que as marcas cresçam, 
também é muito importante monitorar os resultados. Por isso, o monitoramento 
de redes sociais é uma das tarefas da agência digital que deve ser contínua (as 
redes sociais são dinâmicas, isto é, transformam-se constantemente). Acom-
panhar as notícias e estar sempre atento ao que ocorre nas redes permite que 
as estratégias utilizadas sejam reformuladas sempre que necessário. Permite, 
ainda, conhecer o perfil dos seguidores. Esse monitoramento também envolve 
analisar o conteúdo publicado em cada uma das redes e obter os números 
relativos às vendas realizadas a partir das publicações.
A análise de métricas com foco nos resultados é um dos trabalhos de-
senvolvidos pelas agências de publicidade digital que pode fornecer dados e 
insights sobre o processo de vendas da marca/empresa: se ele está acontecendo, 
como está acontecendo e quais as atividades que importam nesse processo. Essa 
análise é importante para medir o interesse dos públicos para coma qualidade 
dos produtos/serviços oferecidos e o alcance da marca, entre outros aspectos. 
Dentre as métricas utilizadas, destacam-se:
  a taxa de engajamento, isto é, o número de pessoas envolvidas na 
publicação, de curtidas, de comentários e de compartilhamentos;
  o alcance orgânico, relacionado aos algoritmos das mídias sociais que 
mostram quais são os conteúdos relevantes;
  a taxa de rejeição (bouncerate), que mostra o percentual dos que 
realizaram uma sessão na página;
  o número de pessoas que bloquearam o conteúdo no feed, descurtiram 
a página ou denunciaram como spam ( fanpage no Facebook);
  a taxa de cliques (CRT), que avalia o desempenho das publicações a 
partir das visualizações do conteúdo e da consequente interação com ele. 
17O profissional de publicidade
O ROI (return on investment) é uma métrica geral da performance financeira, que relaciona 
o valor investido no negócio e o valor obtido no retorno, verificando se o investimento 
vale a pena. Para saber mais sobre o ROI, assista ao vídeo disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/XbzcG
A análise da concorrência é importante para identificar quem são os 
concorrentes e quais são os diferenciais, as estratégias e as técnicas de mercado 
que eles utilizam, oferecendo parâmetros de atuação que permitam a criação 
de propostas melhores, por meio das quais se pode ganhar espaço no mercado 
e atrair mais consumidores/clientes. Entre as formas de monitoramento da con-
corrência, está o acompanhamento de redes sociais e a análise de blogs e sites.
As palavras-chave são termos e expressões de pesquisa nos sites de busca, 
que podem ter alto ou baixo nível de concorrência e são importantes no pro-
cesso de criação de conteúdo, pois servirão de sustentação para artigos do 
blog, e-mail marketing e páginas de venda. Dentre as ferramentas de pesquisa 
existentes no mercado, destaca-se o planejador de palavras-chave do Google, 
que permite conhecer as melhores expressões, a concorrência por cada uma 
delas e o seu volume de pesquisa mensal. 
O planejamento das melhores estratégias de divulgação é importante 
e envolve muitos fatores: ter um bom produto ou serviço é fundamental, mas 
ele precisa chegar até o cliente final, e, para isso, para cada negócio, existe 
um canal mais adequado. Estudar as particularidades e escolher as melhores 
estratégias paraque a divulgação do produto/serviço atinja muitas pessoas e 
obtenha vendas efetivas é o trabalho da agência digital.
O profissional de publicidade18
A campanha de Natal do Boticário de 2018 trouxe inovações em seu formato. Em 
novembro, foi apresentada a campanha que mostrava pela primeira vez a família que 
iria protagonizar todas as campanhas publicitárias da marca em 2019. A AlmapBBDO, 
a agência responsável pela publicidade da marca, criou um núcleo familiar ficcional, 
cujos atores representavam as diferentes configurações que os elos familiares podem 
ter. A campanha de Natal era composta de três filmes, que mostravam diferentes 
situações cotidianas em que os familiares estão envolvidos. As datas comemorativas 
são estratégicas para o Boticário, porque, além de gerarem vendas volumosas, são 
também o momento em que a marca reforça a ligação afetiva com os brasileiros. 
“Nos últimos anos, a marca contou inúmeras histórias emocionantes por meio das 
datas e virou referência no cenário da comunicação. Agora, o Boticário reforça essa 
sua vocação e inova no formato, trazendo o recurso da família com diversos per-
sonagens que reforçam os diferentes laços de afeto e diferentes emoções ao redor 
da data”, diz o vice-presidente de planejamento da marca, João Gabriel Fernandes. 
O diretor de criação da AlmapBBDO chama a atenção para o fato de que é possível 
contar diferentes histórias usando a mesma data: uma divertida, uma mais ‘fofinha’ e 
uma superemocionante, fazendo isso por meio de personagens entrelaçados, com 
a mesma linguagem utilizada na campanha do dia dos pais realizada para a marca 
(SACCHITIELLO, 2018, documento on-line).
Acesse o link a seguir e veja o vídeo da campanha de Natal do Boticário 2018.
https://qrgo.page.link/yusjG
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2019.
SACCHITIELLO, B. No natal, Boticário apresenta sua nova família. Meio & Mensagem, 
2018. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/home/ultimas-noti-
cias/2018/11/26/no-natal-boticario-apresenta-sua-nova-familia.html. Acesso em: 26 
ago. 2019.
ROSA, B. Internet muda o papel da publicidade. O Globo, 2016. Disponível em: https://
oglobo.globo.com/sociedade/site-o-globo-20-anos/internet-muda-papel-da-publi-
cidade-19754693. Acesso em: 26 ago. 2019.
19O profissional de publicidade
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e 
empresas de sucesso. 4. ed. Rio de janeiro: Campus, 2013. 
SANT’ANNA, A.; ROCHA JÚNIOR, I.; GARCIA, L. F. D. Propaganda: teoria, técnica e prática. 
9. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
Leituras recomendadas
ARENS, W. F.; SCHAEFER, D., H.; WEIGOLD, M. F. Propaganda. Porto Alegre: AMGH, 2013.
DANTAS, E. B. A agência de comunicação publicitária como empresa: o lado menos 
charmoso da publicidade e propaganda. São Paulo: Atlas, 2015
RABELO, C. Faixa preta em publicidade e propaganda: um guia com novos conceitos, 
contextos e ferramentas. 1. ed. Vitória: GSA, 2018.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60 principais termos 
de mídia. 3.ed. São Paulo: Pearson, 2009.
O profissional de publicidade20
DICA DO PROFESSOR
No mundo contemporâneo, com o desenvolvimento das tecnologias e o surgimento das redes 
sociais, as pessoas passaram a experimentar uma interação como nunca havia existido até então. 
Essa interação propiciou que elas conversassem umas com as outras, tirassem dúvidas, 
tomassem decisões, fizessem compras. E nesse ambiente repleto de pessoas de todos os tipos, 
consumidores em potencial, dos mais variados produtos/serviços e marcas, surgiram novas 
práticas e novos conceitos como marketing digital e influenciador digital, que se tornaram 
também ferramentas importantes nas estratégias publicitárias. O profissional de publicidade 
precisa estar atento em relação tanto ao marketing quanto ao influenciador digital para poder 
determinar com precisão a estratégia adequada ao seu cliente, à marca com que está trabalhando, 
aos seus produtos/serviços e o influenciador mais adequado, com o objetivo de obter sucesso 
com o seu trabalho. A escolha correta trará excelentes resultados.
Na Dica do Professor, você conhecerá características importantes do marketing digital e dos 
influenciadores digitais, assim como dicas de como aliar esses recursos às estratégias utilizadas 
pelos profissionais da publicidade.
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EXERCÍCIOS
1) A agência de publicidade é uma empresa que tem como objetivo divulgar outra 
empresa/marca/organização, seus produtos ou serviços, etc., comunicando-se com o 
público em geral ou com segmentos específicos desse público para alcançar os seus 
objetivos. Dessa forma, os profissionais da agência vão criar estratégias para 
promover o seu cliente de forma ética e comprometida, buscando fortalecer a 
imagem da marca, os seus produtos, as ideias e os projetos. Com relação ao 
desenvolvimento de seu trabalho na agência, o publicitário:
A) Tem diferentes funções na agência, as quais devem ser desenvolvidas dentro de limites 
predeterminados diretamente relacionados com os objetivos a serem atingidos, mas não 
tem preocupação com a verba.
B) Tem diferentes funções na agência, as quais devem ser desenvolvidas dentro de limites 
predeterminados: funções de prospecção, atendimento, pesquisa, planejamento, tráfego, 
criação, produção e mídia.
C) Para desenvolver adequadamente o seu trabalho, precisa dominar as técnicas da área e ter 
um bom nível cultural, aliando arte e informação, sem se preocupar com todas as 
novidades e inovações no mercado.
D) Para desenvolver adequadamente o seu trabalho, o publicitário precisa dominar as técnicas 
da área e ter um bom nível cultural, aliando arte e informação, estando atento a todas as 
novidades da área digital.
E) Precisa dominar as técnicas da área e ser apenas criativo, sem se preocupar com as 
diferenças da publicidade na área tradicional ou digital, porque a profissão é muito 
dinâmica e está sempre se adequando ao mercado.
2) As ferramentas de comunicação são as mesmas utilizadas pelo publicitário e é por seu 
intermédio que todas as ações são desenvolvidas na área da publicidade. Essas 
ferramentas utilizam, potencialmente, a habilidade de persuasão, ficando a utilização 
de cada ferramenta a critério da agência ou do publicitário, devendo oferecer as 
diferentes possibilidades de divulgação necessárias ao cliente, seu produto ou serviço. 
Com relação às ferramentas de trabalho do publicitário, você pensa que:
A) São as mesmas ferramentas de comunicação utilizadas em outras áreas e que vão 
evoluindo com o passar do tempo.
B) São técnicas e formas de linguagem tradicionais que vão evoluindo com o passar do tempo 
para permitirem várias formas de gestão.
C) Tornaram-se instrumentos de trabalho utilizados para complementar as ações publicitárias 
ou são usadas dentro de um projeto multidisciplinar integrado.
D) Estão dentro de um projeto multidisciplinar integrado, ficando cada ferramenta como uma 
tarefa específica e podem estar sobrepostas.
E) São técnicas e formas de linguagem completamente digitais que vão evoluindo com o 
passar do tempo para permitirem várias formas de comunicação.
3) A publicidade é importante e é essencial que as marcas/ empresas/organizações 
tomem ciência do quanto as ferramentas de comunicação na área da publicidade são 
importantes para que o seu negócio prospere. Dessa forma, as funções e os objetivos 
dessas ferramentas devem estar claros, permitindo a maximização da sua capacidade 
para alcançar bons resultados. Com relação às funções e aos objetivos essenciais das 
ferramentas de comunicação na área da publicidade, você acredita que:
A) Elas têm as funções e o objetivo específico de construir e gerenciar a franquia das marcas 
junto aos seus públicos.
B) Servem apenas como ferramentas de comunicação paraestabelecer e gerenciar 
relacionamentos das marcas.
C) Elas têm a função de construir e gerir a franquia das marcas especificamente com o 
objetivo de impulsionar os negócios.
D) Servem para construir e gerir a franquia das marcas, estabelecer e gerir relacionamentos e 
impulsionar os negócios.
E) Ao construir e gerenciar a franquia das marcas e estabelecer e gerenciar relacionamentos, 
não precisam se preocupar em impulsionar os negócios.
A internet se tornou uma das principais formas de comunicação do século XXI e o 
potencial das ferramentas do meio digital, pela sua velocidade e pelo grande leque de 
opções, proporcionou a atualização e a reformulação de muitas coisas suplantando os 
limites de simples trocas de mensagens e proporcionando novas possibilidades de 
4) 
visibilidade no mercado. Com relação ao trabalho do publicitário na era da 
tecnologia, você acredita que:
A) O surgimento de recursos tecnológicos, como computadores, tablets, smartphones e outros 
dispositivos móveis, além de facilitar o acesso à internet, proporcionou rapidez da 
transmissão de conteúdos e sua descentralização, pois os consumidores passaram a poder 
interagir com eles.
B) O surgimento de recursos tecnológicos, como computadores, tablets, smartphones e outros 
dispositivos móveis, além de facilitar o acesso à internet, não permitiu a sua 
descentralização, desafiando as formas tradicionais de comunicação, especialmente das 
organizações e de suas marcas.
C) O surgimento de recursos tecnológicos, como computadores, tablets, smartphones e outros 
dispositivos móveis, além de facilitar o acesso à internet, proporcionou a sua 
descentralização e reafirmou as formas tradicionais de comunicação, de forma que os 
consumidores pudessem interagir com elas.
D) Na área da publicidade, tornou-se fundamental a apropriação dessas transformações, bem 
como a inclusão das novas formas de ver e compartilhar o mundo, suscitando o surgimento 
de novas estratégias, embora, ainda assim, os consumidores não tenham grandes 
possibilidades de interagir com elas.
E) A internet e as tecnologias surgidas proporcionaram uma mudança cultural que está a cada 
dia mais impregnada na vida das pessoas, o que fez com que a maneira das marcas se 
comunicarem com as pessoas mudasse e se tornasse mais interativa, porém, tomando o 
cuidado de não interagir demasiadamente.
A internet e as mudanças que ela trouxe impactaram a vida das pessoas e o mundo 
contemporâneo, proporcionando não só uma mudança cultural, mas também novas 
formas de ver e compartilhar o mundo, mudando a forma como as pessoas, as marcas 
e as empresas se comunicam. Essa comunicação, na qual existem muitas vias de 
interação, permite e oportuniza o surgimento de diferentes estratégias de 
5) 
relacionamento com os públicos. No contexto social contemporâneo, surgem as 
chamadas agências digitais ou agências web, que têm como função:
A) Oferecer soluções para as empresas/profissionais que trabalham com o mercado 
tradicional.
B) Trabalhar somente com o posicionamento da marca no meio digital com produtos 
tradicionais.
C) Unificar a produção de conteúdos do mercado tradicional com os do digital, utilizando a 
mesma linguagem.
D) Criar conteúdos voltados somente para a venda de produtos e serviços no meio digital.
E) Realizar o posicionamento da marca até a criação de conteúdos diferenciados no meio 
digital.
NA PRÁTICA
Em um mercado competitivo, sabe-se que uma boa campanha publicitária pode fazer toda a 
diferença em lançamentos e divulgações de produtos ou serviços. A publicidade acaba por se 
tornar um elemento fundamental para ajudar as marcas a alcançarem o objetivo de aumentar as 
vendas, porque os consumidores estão cada vez mais ativos na sociedade e 
devem utilizar estratégias que causem impacto.
Na Prática, você irá conhecer a campanha Flor da Vida (de abril de 2018), promovida pelo 
Grupo Hermes Pardini, e também o relato acerca das práticas publicitárias da empresa de tubos 
e conexões Tigre.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
O que as campanhas publicitárias atuais mostram em face das novas tecnologias e das 
mudanças no mercado?
O site Meio e Mensagem dedicado à área de propaganda, publicidade e marketing, publica 
regularmente relato e análise de casos de propaganda e marketing ocorridos recentemente.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Pela gestão efetiva da tecnologia na publicidade
Artigo atual que faz uma reflexão sobre a relação dos consumidores com a tecnologia e a 
percepção acerca da propaganda, apontando a necessidade do uso da tecnologia para a 
comunicação, e o desafio de usá-la de maneira mais estratégica do que tática, entendendo e 
medindo os reais ganhos que a publicidade traz e pode trazer.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Campanhas da semana: Oreo, Vivo e outros
O site Meio e Mensagem mostra uma série de campanhas publicitárias desenvolvidas no 
mercado brasileiro, disponibilizando os vídeos referentes às marcas e trazendo comentários e 
informações sobre elas, sendo interessante para conhecer a produção publicitária brasileira.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Havaianas - Stranger Things
Havaianas lança modelos inspirados em “Stranger Things 3”, com filme que irá surpreender os 
fãs da marca e da série.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
A representação da mulher contemporânea na publicidade: os jovens ditam as novas 
tendências
Este artigo investiga a representação da mulher brasileira em publicidades de sete revistas 
nacionais.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
A influência da mídia no consumo alimentar infantil: uma revisão da literatura
Leia este artigo interdisciplinar da área de saúde que pesquisa o que especialistas têm sugerido 
sobre a publicidade de alimentos estar influenciando negativamente os hábitos alimentares e a 
saúde das crianças. É importante entender como as ações de determinada área profissional 
impactam sobre outra e sobre a sociedade como um todo.
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
Linguagem e textualidade
APRESENTAÇÃO
A linguagem é definida, por Brandão (2004) como um lugar de conflito, de confronto 
ideológico. Isso porque ela sofre inúmeras interferências sociais, uma vez que ela é constituída 
histórico-socialmente. Nesse sentido, o texto é uma das materialidades da linguagem, no qual 
é possível observar essas interferências.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer as características da linguagem e sua 
relação inevitável com a sociedade, reconhecendo diferentes aspectos sociais, como a ideologia 
e a cultura, que agem interferindo na linguagem.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer as interferências sociais da linguagem.•
Identificar as características da linguagem.•
Analisar as variedades e as materialidades que compõem a linguagem em sociedade e suas 
relações com a textualidade.
•
DESAFIO
Segundo Eni Orlandi (2012), a linguagem serve tanto para comunicar quanto para não 
comunicar. Nesse sentido, algumas interferências sociais permitem que se signifique ou não os 
dizeres de certo modo ou não. 
A publicidade é um dos campos da sociedade que mais se vale dos aspectos sociais na 
construção de seus dizeres, de forma a persuadir seu público-alvo. 
Tendo isso em mente, você irá assumir o papel de profissional de marketing da marca XZ, que 
produz equipamentos de informática nacionalmente conhecidos. O seu foco é o aumento das 
vendas de uma impressora com tecnologia inovadora no mercado para toda a família. Para isso, 
você contratou uma agência de publicidade. A seguir, você verá a campanha apresentada pela 
agência, a qual você deverá analisar para aprovar ou recusar.
Sua análise será observada porseu chefe. Em sua análise, você deverá justificar os seguintes 
aspectos sobre a aprovação ou não da campanha:
1) Se atingiu o público-alvo esperado.
2) De que forma foi construída a imagem do produto.
3) De que forma o mote da campanha comunica ou não a mensagem da empresa.
 
INFOGRÁFICO
A linguagem, segundo Eni Orlandi, é o meio pelo qual homem e sociedade se 
relacionam. Mais do que isso, a linguagem é mediadora dessa relação, pois é essencial para que 
o sujeito compreenda a realidade e reproduza ou transforme as relações de força na sociedade.
Neste Infográfico, você vai visualizar essa relação de mediação. 
CONTEÚDO DO LIVRO
É possível afirmar que falar em língua é falar sobre linguagem. Isso porque a ciência que estuda 
ambas é a mesma, a Linguística, motivo pelo qual elas muitas vezes se confundem. No entanto, 
a língua é apenas uma parte dos estudos da linguagem, a parte pela qual o sujeito se constitui e 
por meio da qual ele interage na sociedade.
No capítulo Linguagem e textualidade, da obra Publicidade e Concepções Teóricas, base teórica 
para essa disciplina, você vai estudar as interferências sociais da linguagem, vai aprender sobre 
as características da linguagem e sobre as variedades e as materialidades que compõem a 
linguagem em sociedade e suas relações com a textualidade.
Boa leitura.
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS 
Debbie Mello Noble
Linguagem e textualidade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer as interferências sociais na linguagem.
  Identificar as características da linguagem.
  Analisar as variedades e materialidades que compõem a linguagem 
em sociedade e suas relações com a textualidade.
Introdução
As definições de língua e linguagem são complexas e, muitas vezes, 
acabam se confundindo. Assim, falar em linguagem implica, inevitavel-
mente, falar em língua. A linguagem, segundo Benveniste (1991), constitui 
o homem como sujeito. Ela é um produto social que se constitui pela 
interação e por seu funcionamento social. A partir dessa concepção, a 
linguagem pode ser entendida como essencial para a compreensão da 
realidade e das relações de força na sociedade.
Neste capítulo, você conhecerá as interferências sociais da linguagem, 
bem como identificará as suas características. Além disso, analisará as 
variedades e materialidades que compõem a linguagem em sociedade 
e suas relações com a textualidade.
Língua e fala
Ao falar em linguagem, inevitavelmente, fala-se em língua, visto que as 
defi nições de língua e linguagem são complexas, por vezes se confundindo. 
A linguística é a ciência que estuda a língua e a linguagem. 
A linguística moderna foi fundada por Ferdinand de Saussure, estudioso 
genebrino cuja obra Curso de Linguística Geral foi lançada em 1916, após a 
sua morte, sendo editada por dois de seus alunos a partir de seus escritos e de 
anotações de aula. No Curso de Linguística Geral, a língua é apresentada de 
forma sistemática, buscando-se estabelecer uma maneira de estudá-la em suas 
características gerais, comuns a qualquer língua. Assim, foi operada a sepa-
ração da linguagem, denominada corte saussuriano, separando-a em língua 
e fala. Desse modo, a língua seria um sistema constante, social, que poderia 
ser analisado em sua organização e seu funcionamento. Em contrapartida, a 
fala seria o lado individual e variável da linguagem. 
Para Saussure, a linguagem não seria natural ao homem, ao contrário da faculdade de 
constituir uma língua. Sobre a língua, Saussure (2006, p. 17) diz o seguinte:
O que é a língua? Para nós, ela não se confunde com a linguagem; 
é somente uma parte determinada, essencial dela [...] é, ao mesmo 
tempo, um produto social da faculdade da linguagem e um conjunto 
de convenções necessárias adotadas pelo corpo social para permitir o 
exercício dessa faculdade nos indivíduos.
Para Émile Benveniste (1991), outro importante estudioso, a linguagem é 
a faculdade humana que possui característica universal e difere das línguas, 
as quais são particulares e variáveis. Em seu entendimento, é na língua que a 
linguagem se realiza, se efetiva. No entanto, a linguagem, em sua característica 
universal, é que constitui o homem como sujeito. Segundo o autor, só a lin-
guagem fundamenta na realidade a capacidade de o indivíduo se propor como 
sujeito, devido à possibilidade de dizer “eu sou”. A isso se chama subjetividade. 
A subjetividade seria a capacidade de o locutor (aquele que fala) se colocar 
como sujeito do que diz. Ainda segundo Benveniste, a linguagem só é possível 
porque cada locutor se apresenta como sujeito, por meio de algumas marcas, 
em que o locutor se coloca como sujeito da enunciação. Isso se dá por meio 
das pessoas “eu” e “tu”, pois somente “eu” posso me colocar como “eu” em 
uma situação de enunciação, dirigindo-me a um “tu”.
O caráter social da linguagem
Como visto, com a contribuição de Émile Benveniste, nos anos 1960, os estudos 
linguísticos avançam, no sentido de considerar que não só a linguagem reproduz 
a realidade, mas que a realidade se reproduz por meio da linguagem e que 
esta possui sua própria organização. No entanto, outro importante estudioso 
Linguagem e textualidade2
nesse sentido foi Mikhail Bakhtin, que publica, em 1929, a obra Marxismo e 
Filosofi a da Linguagem, iniciando uma nova concepção de língua, na qual se 
ressalta o caráter social da linguagem. 
Bakhtin (2006) coloca em análise a natureza real dos fatos da língua, 
ou seja, a fala, a enunciação, e afirma sua natureza social, não individual. 
Segundo o autor, “[...] a fala estaria indissoluvelmente ligada às condições da 
comunicação, que, por sua vez, estão sempre ligadas às estruturas sociais” 
(BAKHTIN, 2006, p. 7). Portanto, para o autor, a língua é um processo em 
constante transformação pelos sujeitos, constituindo-se em um processo de 
evolução ininterrupto, visto que está em transformação contínua, mesmo que 
o falante não se dê conta. 
Assim, a linguagem é um produto social, que se constitui pela interação 
e por seu funcionamento social. A partir dessa concepção, a linguagem pode 
ser entendida como essencial para a compreensão da realidade e das relações 
de força na sociedade.
As interferências sociais na linguagem
Conforme visto anteriormente, a linguagem modifi ca e é modifi cada pela 
realidade. Ou seja, há tanto interferências do contexto social, em que o sujeito 
se insere naquilo que ele diz, quanto interferências do que se diz no contexto 
social. 
Diante disso, pode-se perceber que há “forças” em comum que constituem 
os sujeitos e os sentidos daquilo que eles dizem. Essas “forças” que os afetam 
são a ideologia e a cultura. Por ser social, o sujeito está inserido em uma ordem 
histórico-cultural e com ela se relaciona.
As interferências sociais na linguagem se dão desde o momento em que nascemos: 
onde nascemos, quem são nossos pais, quais as condições sociais em que fomos criados. 
Posteriormente, as instituições, como a escola, a igreja e a imprensa, determinam o 
modo como nos constituímos como sujeitos, o que dizemos e o que silenciamos. O 
trabalho e as relações sociais também são interferências significativas, pois, a partir 
do lugar social que ocupamos, dizemos x ou y, pensamos de uma forma ou de outra. 
3Linguagem e textualidade
Pelo exemplo anterior, pode-se perceber que não somos sujeitos intencio-
nais, que decidem sobre seus atos de forma livre e individual, mas sujeitos 
constituídos no corpo social, que agem de acordo com determinada ideologia 
e com a cultura dessa ordem histórica. No entanto, apesar de ser determinado, 
o sujeito não é um ser passivo, ele também possui a capacidade de transformar 
a realidade a partir dos sentidos que produz.
A interferência ideológica
A ideologia, segundo Marilena Chauí (1980), é um sistema de normas ou regras 
que indicam à sociedade o que pensar, como pensar, o que fazer, o que não 
fazer. É aquilo que produz um apagamentoda história no discurso, dando a 
impressão de um discurso neutro.
Para entender melhor esse conceito, pense que a ideologia é aquilo que 
fornece as evidências pelas quais o sujeito vê o mundo. Ou seja, o que o sujeito 
diz, pensa e a forma como significa as coisas do mundo partem da ideologia 
que o interpela. Nesse sentido, a linguagem é um lugar de conflito e não pode 
ser estudada separada da sociedade, já que “[...] os processos que a constituem 
são histórico-sociais” (BRANDÃO, 2004, p. 11). 
Segundo Michel Pêcheux (2009, p. 160, grifo nosso), a ideologia fornece 
e impõe um sentido único, mascarando “[...] o caráter material do sentido 
das palavras e dos enunciados” fazendo com que o sujeito não perceba esse 
processo. Assim, não há como dizer que a linguagem é literal, pois as palavras 
e expressões nunca possuem um sentido único, elas adquirem significado a 
partir da ideologia com a qual os sujeitos se identificam, mudando de sentido 
conforme os lugares sociais que esses sujeitos ocupam. 
A linguagem é o meio pelo qual os sujeitos interpretam o mundo. Todavia, essa 
interpretação não é neutra, tampouco é a mesma para todos. Os indivíduos tornam-
-se sujeitos pela ideologia que os afeta, que os leva a interpretar de um jeito, e não 
de outro. Por esse motivo, Orlandi (2012) afirma que a ideologia é a condição para a 
constituição do sujeito e dos sentidos.
Linguagem e textualidade4
Essa forma de compreender a linguagem muda o entendimento do processo 
de comunicação entre falantes, o qual, por vezes, é visto como transmissão 
de uma mensagem de um indivíduo para outro. Segundo Orlandi (2012), não 
existe separação entre emissor e receptor de uma mensagem, mas sim um 
processo de produção de sentidos por sujeitos, que nunca é o mesmo, ainda 
que a mensagem seja a mesma. A linguagem é o lugar em que a ideologia se 
manifesta concretamente, uma vez que o ideológico, “[...] para se objetivar, 
precisa de uma materialidade” (BRANDÃO, 2004, p. 9).
A interferência cultural
Muito semelhante à noção de ideologia, a cultura pode ser entendida como a 
percepção ou compreensão de mundo de determinado meio social ou época. 
Além disso, pode ser identifi cada com os comportamentos, instituições, ide-
ologias e mitos que a compõem, os quais caracterizam uma sociedade. 
Diante disso, a cultura pode ser entendida como um conhecimento par-
tilhado sobre o funcionamento de uma sociedade, adquirido socialmente 
pelos sujeitos que nela convivem. Além disso, a cultura está relacionada ao 
pertencimento desses sujeitos à sociedade, já que partilham de determinados 
saberes, dentre eles a língua. Segundo Eagleton (2011, p. 139), “[...] as cul-
turas são porosas, de margens imprecisas, intrinsecamente inconsistentes, 
nunca inteiramente idênticas a si mesmas, seus limites transformando-se 
continuamente em horizontes”.
Em relação à linguagem, ela é entendida por John Lyons (1987) como 
biológica, por um lado, e, por outro, como um fenômeno cultural. Isso porque 
o processo de aquisição da linguagem funciona de modo que a transmissão 
de fatores universais e não universais da linguagem depende de um processo 
de transmissão cultural. Assim, é possível compreender que a habilidade de 
produzir e compreender sentenças (fator universal da linguagem) em determi-
nada língua (fator não universal da linguagem) constitui essencialmente parte 
da cultura, ou seja, do conhecimento social transmitido pela sociedade. Dessa 
forma, o significado das expressões não é somente universal, mas dependente 
da cultura específica da sociedade em que se fala aquela língua. 
5Linguagem e textualidade
É possível compreender a cultura na linguagem ao se pensar que uma mesma língua, 
como o português, não é idêntica nos diferentes países em que é falada, uma vez que 
a cultura no Brasil, em Portugal e em Angola é completamente diferente. Esse é um 
dos fatores mais evidentes da interferência cultural na linguagem. 
Assim como a ideologia, o funcionamento da cultura interfere na concepção 
de mundo, na maneira como o sujeito percebe os fenômenos à sua volta e 
como significa suas práticas, rituais e saberes, entendendo-os como naturais, 
evidentes, e apagando a multiplicidade de sentidos possíveis para eles. 
Dessa forma, a cultura regula e determina o que pode e deve ser praticado 
em uma determinada formação social. Por esse motivo, pessoas de culturas 
diferentes possuem características distintas com as quais se identificam e pelas 
quais as podemos identificar, como: os modos de agir, a maneira de se vestir, 
o modo de caminhar, se portar diante de determinadas situações. 
Diante desses modos de agir, vestir, pensar e falar, o sujeito e a linguagem 
são determinados, pois o sujeito entende que os seus modos são os únicos 
possíveis, de modo que a cultura se torna naturalizada, naturalizando os modos 
de se estar em sociedade. Ocorre, portanto, uma naturalização próxima a uma 
imposição dos pensamentos e das práticas dos indivíduos.
O texto como materialidade da linguagem
Não é somente por meio da língua falada e escrita que a linguagem é expressa, 
ou seja, ela não é somente verbal. A linguagem não verbal se dá por meio 
de diferentes materialidades, como sons, gestos, imagens. Essas diferentes 
materialidades são o lugar onde se pode observar o confronto ideológico e as 
marcas da relação sociedade–cultura.
Nesse sentido, o texto é uma materialidade simbólica própria e significa-
tiva, por meio do qual a ideologia e a cultura se manifestam concretamente. 
No entanto, não é função da linguagem e, consequentemente, nem do texto 
ser instrumento de comunicação. Pelo contrário, Orlandi (2012) afirma que a 
linguagem serve tanto para comunicar quanto para não comunicar. 
Linguagem e textualidade6
A linguagem, muitas vezes, não comunica porque silencia diversos modos de signifi-
cação e, além disso, evidencia apenas um modo de sentido das palavras. 
Um exemplo disso são as matérias em jornais, que jogam com os números de 
estatísticas para chamar mais atenção para determinado fato, usando, por exemplo, 
de inversões de palavras. Por exemplo, falar de 35% de rejeição, em vez de 65% de 
aprovação. 
Desse ponto de vista, não é possível olhar para um texto como uma soma 
de frases e palavras. Ele deve ser pensado em sua totalidade e, mais do que 
isso, como uma unidade fundamental da linguagem. Segundo Orlandi (1996, 
p. 111), “Quando uma palavra significa é porque ela tem textualidade, ou seja, 
porque a sua interpretação deriva de um discurso que a sustenta, que a provê 
de realidade significativa”.
Textualidade na análise do discurso: historicidade e 
exterioridade 
O texto, para a teoria da análise do discurso, não pode ser visto como um 
conjunto de enunciados com signifi cações. É antes uma articulação de pro-
cessos, que se desenvolve em determinadas situações sociais. O texto é, na 
verdade, um objeto socio-histórico, do qual a linguagem é um pressuposto.
Pode-se observar que, quando se fala do texto como objeto histórico, não 
se está falando da história enquanto cronologia, mas sim da sua historicidade. 
A historicidade de um texto é relativa à temporalidade interna deste. Ou seja, 
o modo como, afetado pela história, um texto produz certos sentidos. Isso é 
possível porque a história provê a linguagem de sentidos. Assim, a linguagem 
só faz sentido porque se inscreve na história (ORLANDI, 2012). Para Orlandi 
(1996, p. 112), “[...] há uma ligação entre a história lá fora e a historicidade do 
texto (a trama de sentidos nele), mas ela não é nem direta, nem automática, 
nem de causa e efeito, e nem se dá termo-a-termo”. 
Além da historicidade, outro elemento essencial da textualidade é a exte-
rioridade, ou seja, a impossibilidade de significação de um texto sem a exte-
rioridade que o constitui. No entanto, a exterioridade não deve ser entendida 
7Linguagem e textualidade
como algo externo, apartado do texto, por isso não é denominada contexto, 
pois não está alhures ao texto, está intrínseco aele. 
Observe, na Figura 1, como esses aspectos da textualidade se fazem pre-
sentes em um texto publicitário.
Figura 1. Campanha Dove.
Fonte: Dove (2019, documento on-line).
Linguagem e textualidade8
Aparentemente, nessa campanha, seria possível compreender um discurso diferente 
dos objetivos tradicionais da publicidade. Isso porque a linguagem publicitária remete, 
geralmente, à mercadoria e busca a venda e o lucro por meio dos artifícios comumente 
utilizados por ela, como a criatividade dos discursos produzidos, o jogo de palavras, a 
geração de necessidades, o que não parece estar em foco nesse texto.
O texto fala sobre um projeto da marca para auxiliar na autoestima e confiança das 
meninas da nova geração. Ao observar esse texto em sua historicidade e exterioridade, 
percebe-se que o jogo de sedução, o foco no lucro e as estratégias da linguagem 
publicitária não estão evidentes, pois não estão efetivamente no texto. Pensando-o 
em sua exterioridade, o que parece estar de fora, mas está presente, são suas condições 
de produção, isto é: o texto é escrito por uma marca consolidada no mercado da 
beleza/higiene pessoal; é veiculado na internet, nos jornais e nas redes sociais. Por 
essas condições de produção, percebe-se que ainda se trata de um discurso do tipo 
publicitário, pois é vinculado a uma marca e divulgado nos mesmos canais que outros 
anúncios publicitários. 
Um olhar mais demorado, portanto, nos leva a perceber o não evidente, o que não 
se quer mostrar, mas que se mostra, isto é, o texto não deixou de ser uma campanha 
publicitária, uma vez que o objetivo ainda é vender uma ideia ou uma instituição. 
O que é forjado, aqui, é a ligação da marca com uma campanha social, apagando a 
venda de um produto. O que ocorre não é a venda de um produto, mas de vários, 
a partir da identificação de um determinado segmento da sociedade com a marca, 
com o objetivo final de vender os produtos.
Como visto no exemplo acima, as condições de produção de um texto são 
pontos essenciais para se chegar à exterioridade e à historicidade do texto. 
Orlandi (2012) divide as condições de produção em um sentido amplo e estrito. 
O sentido estrito se refere às situações imediatas de enunciação, ou seja, 
onde o texto foi veiculado e quais as características mais evidentes da lingua-
gem presentes na superfície textual. Já o sentido amplo “[...] é o que traz para 
a consideração dos efeitos de sentidos elementos que derivam da forma da 
nossa sociedade, com suas Instituições”, ou seja, o contexto socio-histórico 
e ideológico (ORLANDI, 2012, p. 31).
Textualidade na perspectiva da linguística textual
Uma outra perspectiva teórica sobre a textualidade é a da linguística textual. 
Essa teoria toma o texto como lugar de interação, em que os interlocutores 
9Linguagem e textualidade
seriam sujeitos ativos e a produção de linguagem seria uma atividade com-
plexa de produção de sentidos. Neste último ponto, de certa forma, as duas 
teorias convergem, uma vez que não percebem o texto como um amontoado 
de sentenças que fazem sentido em conjunto, mas sim como um todo. 
Segundo Farah (2014, documento on-line), “A leitura não é uma atividade 
exclusivamente linguística; ela vai exigir vários tipos de conhecimentos prévios: 
os linguísticos, os enciclopédicos ou de mundo e os textuais”. A textualidade, 
nessa perspectiva, é aquilo que torna um texto efetivamente um texto. Para a 
linguística textual, os elementos que compõem a textualidade devem ser de 
ordem linguístico-semântica, como a coesão e a coerência, a intencionalidade, 
a aceitabilidade, a situacionalidade, a informatividade e a intertextualidade. 
Para Farah (2014, documento on-line): 
Ao ler um texto coeso e coerente, devem-se levar em conta esses fatores de 
textualidade, ou seja, refletir no processo de leitura sobre o que se pretende, 
como os leitores aceitam o conteúdo, como esse conteúdo é levado ao conhe-
cimento do leitor, como o escritor ajusta o texto à situação em que ele ocorre 
e como ativa a experiência prévia com outros textos.
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método 
sociológico na ciência da linguagem. 12. ed. São Paulo: Hucitec, 2006.
BENVENISTE, É. Vista d’olhos sobre o desenvolvimento da linguística. In: BENVENISTE, 
É. Problemas de linguística geral I. Campinas: Pontes Editores, 1991.
BRANDÃO, H. Introdução à análise do discurso. 2. ed. Campinas: Editora da Unicamp, 2004.
CHAUÍ. M. O que é ideologia. São Paulo: Brasiliense, 1980.
DOVE. O projeto Dove para autoestima. 2019. Disponível em: https://www.dove.com/
br/historias-Dove/sobre-Dove/the-dove-self-esteem-project.html. Acesso em: 26 
ago. 2019.
EAGLETON, T. A ideia de cultura. 2. ed. São Paulo: Editora Unesp, 2011.
FARAH, N. E. Aspectos da textualidade e a produção de sentidos na compreensão e 
na interpretação de textos. Revista Odisseia, n. 13, p. 1-17, 2014. Disponível em: https://
periodicos.ufrn.br/odisseia/article/view/9727. Acesso em: 26 ago. 2019.
LYONS, J. Linguagem e linguística: uma introdução. Rio de Janeiro: LTC, 1987.
Linguagem e textualidade10
ORLANDI, E. Análise de discurso: princípios e procedimentos. Campinas: Pontes Editores, 
2012.
ORLANDI, E. Texto e discurso. In: ORLANDI, E. Interpretação: autoria, leitura e efeitos do 
trabalho simbólico. Petrópolis: Editora Vozes, 1996.
PÊCHEUX, M. Semântica e discurso: uma crítica à afirmação do óbvio. Campinas: Pontes 
Editores, 2009.
SAUSSURE, F. Curso de linguística geral. São Paulo: Cultrix, 2006.
11Linguagem e textualidade
DICA DO PROFESSOR
A linguagem se materializa no texto. Nesse sentido, a textualidade constitui-se 
como critérios que medem a legibilidade de um texto.
Há, no entanto, um novo tipo de discurso, proveniente da linguagem própria da internet. Nesses 
espaços, há lugar para uma nova forma de texto e, consequentemente, de organização 
dessa textualidade. 
Veja, nesta Dica do Professor, a textualização na era da internet.
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EXERCÍCIOS
1) As definições de língua e linguagem foram se estabelecendo ao longo dos estudos do 
século XX, com linguistas e filósofos importantes como Saussure, Benveniste e 
Bakhtin. Sobre as diferentes concepções de língua e linguagem propostas por esses 
autores, assinale a alternativa correta:
A) Para Benveniste, era preciso realizar uma separação entre língua e fala para estabelecer um 
sistema sobre a língua e poder estudá-la como universal.
B) Pelo entendimento da língua enquanto um sistema de normas imutáveis é que se chega à 
noção de subjetividade.
C) No Curso de linguística geral, Saussure apresenta a ideia de que a linguagem constitui o 
homem como sujeito.
Para Bakhtin, a língua é um processo em constante transformação pelos sujeitos, que se D) 
constituem pela linguagem.
E) Para Saussure, a língua é puramente social e ela está sempre em evolução, ou seja, é 
impossível analisá-la sistematicamente.
2) A linguagem atravessa a realidade e é por ela atravessada. Ou seja, há interferências 
do contexto social em que o sujeito se insere naquilo que ele diz, assim como 
interferências do que se diz no contexto social.
Qual dessas afirmativas está correta sobre as interferências sociais na linguagem?
A) As interferências sociais na linguagem não afetam a todos: elas se dão somente em alguns 
casos e para alguns sujeitos.
B) Apesar das interferências sociais na linguagem, o sujeito escolhe o que diz, agindo com 
sua própria vontade.
C) Por conta das interferências sociais da linguagem, o sujeito é um ser passivo que, apesar de 
acreditar poder, não consegue interferir na sua realidade.
D) A linguagem é um produto social pelo qual o sujeito se relaciona com o mundo, sendo 
afetada também por interferências sociais.
E) A forma como o sujeito significa as coisas do mundo são escolhas livres, não estando 
relacionada às interferências da linguagem.
3) A linguagem sofre interferências sociais variadas. Dentreessas interferências estão a 
cultura e a ideologia. Sobre essas duas interferências, assinale a alternativa correta:
A) A ideologia somente tem relação com o que se pode ou não dizer, não interferindo em 
outros aspectos da vida do sujeito.
B) A ideologia interfere na linguagem evidenciando os sentidos verdadeiros do que se diz, lê 
e ouve.
C) A linguagem sofre interferência da ideologia e da cultura, mas não é determinada por esses 
aspectos, sendo dependente da vontade do sujeito.
D) A linguagem é literal, pois as palavras e expressões têm seu sentido literal expresso pela 
cultura em que o sujeito está inserido.
E) A linguagem é um lugar de conflito e não pode ser estudada apartada da sociedade.
4) A linguagem é o meio pelo qual os indivíduos interpretam o mundo, pois é por meio 
dela que se constituem em sujeitos. Sobre a linguagem, é possível afirmar: 
A) O processo de comunicação, que é a transmissão de uma mensagem de um indivíduo para 
outro, é a principal função da linguagem.
B) A materialidade da ideologia se dá na transmissão de uma mensagem de um indivíduo para 
outro.
C) As diferentes materialidades da linguagem são o lugar onde se pode observar o confronto 
ideológico e as marcas da relação sociedade-cultura.
D) A linguagem é um fenômeno puramente biológico, que só é determinada pelo corpo e pelo 
cérebro dos sujeitos.
E) A linguagem somente se efeitva por meio da fala e da escrita, ou seja, através de textos.
5) O texto não pode ser visto apenas como uma soma de frases e palavras. Ele deve ser 
pensado em sua totalidade e, mais do que isso, como uma unidade fundamental da 
linguagem. Sobre o texto e a textualidade, assinale a alternativa correta. 
A) As condições de produção de um texto são pontos essenciais para se chegar à exterioridade 
e à historicidade do texto e, consequentemente, à textualidade. 
B) Um texto só tem textualidade se relacionado ao período histórico de seu surgimento.
C) É possível que um texto tenha textualidade se tiver somente coesão interna, mas não fizer 
sentido.
D) Não é necessário relacionar um texto ao seu contexto de produção para que ele signifique, 
pois os sentidos estão nas palavras e expressões.
E) O contexto, do ponto de vista da Análise do Discurso, é algo que não precisa ser 
considerado na interpretação de um texto e não garante a textualidade.
NA PRÁTICA
Como você já pode perceber, a linguagem é o lugar material em que a ideologia se 
manifesta, ou seja, é onde se pode perceber, de forma mais concreta, a manifestação da 
ideologia. Nesse sentido, é possível observar, em um texto, as interferências da ideologia na 
linguagem, mas muitas vezes isso não é explícito. Além disso, a cultura partilhada por uma 
sociedade interfere naquilo que se diz. 
 
Todo profissional de comunicação sabe que precisa considerar a linguagem em seu sentido 
histórico e ideológico, levando em conta o sujeito que fala, o momento histórico em que ele se 
enquadra.
Na publicidade, o caráter ideológico da linguagem contribui muito nas estratégias de persuasão.
Veja como as interferências ideológicas na linguagem foram utilizadas por uma empresa 
automotiva na propaganda a seguir:
 
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Suporte textual, coerência e produção de sentidos: discussão a partir de textos de mídia de 
ambiente
Leia o artigo de Juliana de Mello Chagas Lima e Edson Carlos Romualdo, no qual os autores 
trazem noções teóricas sobre a textualidade e sua aplicação prática em textos midiáticos. 
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Fotografia
APRESENTAÇÃO
A fotografia surgiu muito tempo atrás como resultado do trabalho e do esforço de muitas 
pessoas, em diferentes lugares e em diferentes períodos. Nasceu da união de dois fenômentos, 
um de ordem física e outro de ordem química. Saída da “câmara escura” e da fotossensibilidade 
dos sais de prata, ela representa um fragmento do real, o congelamento de um instante separado 
da sucessão de acontecimentos, e, ao fazer esse registro, busca tornar nítida a realidade aí 
visível. A fotografia passou por grandes mudanças no decorrer do tempo, mas, desde seu 
surgimento, não só provoca e atrai nosso olhar como também traz em seu âmago funções 
importantes, como o registro histórico, cultural, cognitivo, psicológico e sentimental dos grupos 
nela representados.
A fotografia parece ser uma coisa fácil de definir e compreender. No entanto, ela é complexa, 
pois não se constitui apenas em uma imagem em si mesma; ela é também uma mensagem. Ao 
representar um recorte do real, ela tem papel relevante no estímulo das emoções, desenvolvendo 
a imaginação e a interpretção do que é visto. Como tem a capacidade de expressar seu conteúdo 
muitas vezes sem o auxílio de textos, a fotografia está intimamente ligada à comunicação e aos 
meios de comunicação de massa. Ela está presente e ganha cada vez mais ênfase na publicidade 
e no jornalismo, além de estabelecer relações próximas com outras áreas do conhecimento.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você irá conhecer a origem da fotografia, de modo a entender 
seu papel na comunicação, além de compreender os diversos processos e técnicas fotográficos.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Reconhecer a origem da fotografia. •
Definir fotografia na comunicação. •
Descrever o processo para o registro fotográfico. •
DESAFIO
Seja como simples registro ou como documento, a fotografia tem desempenhado um papel 
importante na atualidade. O aparecimento da imprensa e o desenvolvimento da publicidade 
potencializaram a importância e a utilização da fotografia. Ela serve não só para determinar a 
credibilidade dos fatos cotidianos (em especial os divulgados pelos meios de comunicação de 
massa), mas também para ilustrar os acontecimentos, eventos e fenômenos sociais, além de 
documentar e ser importante para o registro da memória. O fotojornalismo, uma área especial da 
fotografia, tem como objetivo não apenas combinar as técnicas fotográficas e a capacidade 
descritiva das imagens associada ao olhar crítico do jornalista e ao caráter informativo do 
jornalismo, mas também registrar momentos importantes na vida e na história de diferentes 
grupos sociais.
Você foi contratado pelo jornal local como fotógrafo no acompanhamento de um evento social 
em que estarão presentes pessoas significativas da comunidade. O evento será ao ar livre, e 
serão apresentadas ao público as atividades culturais que a prefeitura desenvolverá no próximo 
semestre em conjunto com outras organizações de cunho social locais. Estarão presentes 
diversas autoridades, e também haverá grande fluxo de público. 
 
Assim, de que tipo de fotografia se trata? O que você deve fazer e quais os cuidados que deve 
tomar em relação à sua tarefa?
INFOGRÁFICO
No mundo atual, a fotografia é um dos meios de comunicação visual que está muito presente na 
vida das pessoas, porque as tecnologias contemporâneas facilitaram esse processo: a maioria das 
pessoas carrega consigo um celular que é capaz de fazer fotos com qualidade razoável. No 
entanto, para ser um fotógrafo profissional e apresentar um trabalho de boa qualidade, são 
necessárias ferramentas técnicas, como equipamentos profissionais, bem como ferramentas de 
gestão do trabalho, acompanhadas, é claro, do conhecimento e do aprimoramento técnicos.
 
Acompanhe, neste Infográfico, a listagem das principais ferramentas necessárias ao trabalho do 
fotógrafo. 
 
 
CONTEÚDO DO LIVRO
A fotografia tem sido uma importante forma de comunicação e registro das atividades humanas 
ao longo do tempo. Seus princípios básicos foram determinados há muito tempo e resultaram do 
esforço de muitos estudiosos e pensadores das mais diferentes áreas do conhecimento: 
alquimistas, filósofos, matemáticos, físicos, ópticos e muitosoutros.
Originada do grego, a palavra fotografia é formada a partir da junção de dois 
elementos: phos ou photo, que significa “luz”, e graphein, que quer dizer “marcar”, “desenhar” 
ou “registrar”; no conjunto phosgraphein, significa literalmente “marcar a luz”, “registrar a luz” 
ou “desenhar na luz”.
A compreensão do significado pontual da palavra está no processo por meio do qual as 
fotografias são feitas: por meio de uma técnica de criação de imagens, fixadas em uma 
superfície sensível, e baseada na captura e na exposição da luz por meio de uma lente própria 
para obter esse efeito.
A fotografia é uma das formas de comunicação mais apreciadas na sociedade, especialmente no 
mundo contemporâneo, em que o público busca cada vez maior visibilidade nas redes sociais, 
utilizando, para isso, as imagens. Ela também tem muitas funcionalidades: graças ao que fica 
registrado, pode-se "voltar no tempo", recordar aquilo que foi vivenciado; além disso, ela nos 
ajuda a entender o mundo, representando história e memória. Por isso, a fotografia vinculou-se à 
área de comunicação com ênfase na publicidade e no jornalismo.
 
Na obra Publicidade e concepções teóricas, base teórica desta Unidade de Aprendizagem, leia o 
capítulo Fotografia, no qual você irá entender sua origem, sua relação com a comunicação e o 
processo de registro fotográfico.
 
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS 
Margareth Michel
Fotografia
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer a origem da fotografia.
  Definir fotografia na comunicação.
  Descrever o processo para o registro fotográfico.
Introdução
A fotografia surgiu no decorrer do tempo a partir de muitos artistas e es-
tudiosos, cujos interesses e objetivos eram diferentes, mas que chegaram 
a um resultado comum. Europeus, árabes, chineses — todos contribuíram 
com seus conhecimentos para a criação de um equipamento que permitia 
a reprodução de imagens. Foi a união de dois fenômenos, um de ordem 
física e outro de ordem química, que resultou no surgimento da fotografia: 
a câmara escura e a fotossensibilidade dos sais de prata.
Desde o seu surgimento, a fotografia está diretamente relacionada à 
comunicação e às suas representações gráficas. Isso porque as imagens 
não só atraem o nosso olhar, mas têm um papel relevante no estímulo 
de nossas emoções, além de terem funções importantes, como o registro 
histórico, cognitivo, psicológico e sentimental. Sua utilização na publi-
cidade, no jornalismo e em outras formas de comunicação, é essencial.
Assim, neste capítulo, você vai estudar sobre a origem da fotografia, 
analisando sua importância e sua função na comunicação. Por fim, você 
vai verificar como ocorre o processo de registro fotográfico.
A origem da fotografia
Os estudiosos da fotografi a apontam que não existe um inventor ou um único 
responsável pelo surgimento da fotografi a. Ela resultou da síntese de diferentes 
observações e de inventos de diversos momentos. Porém, não há dúvidas de 
que a câmara escura, que precedeu a câmara fotográfi ca contemporânea, foi a 
primeira e mais relevante descoberta nessa área. Não existe um consenso com 
relação ao seu surgimento nem tampouco com relação ao conhecimento de seu 
princípio ótico. Existem registros que apontam a existência de experiências 
entre alquimistas e químicos que datam do período de 350 a.C. Alguns histo-
riadores atribuem sua invenção a um chinês — Mo Tzu, no século V a.C. —; 
outros afi rmam que as primeiras manifestações dos princípios da fotografi a 
têm seus indícios no período de Aristóteles (384–322 a.C.), na Grécia Antiga 
(SALLES, 2008; MOTTA, 2011).
Para esses últimos, Aristóteles já possuía conhecimentos sobre o princípio 
da câmara escura e se tornou responsável pelas primeiras observações e 
comentários esquemáticos acerca do tema. Aristóteles adquiriu esse conhe-
cimento ao observar o fenômeno de projeção do sol sobre uma superfície de 
sombras, durante um eclipse. No momento em que os raios de sol passavam 
por um pequeno orifício entre as folhas, a imagem do sol era projetada no 
solo no formato de meia lua, semelhante em forma e cor à sua causa/origem. 
Sentado embaixo da árvore, o filósofo observou que, durante a passagem de 
luz por meio de pequenos orifícios, ocorria a formação de imagens, e que, 
quanto menor fosse o orifício, mais nítida era a imagem, conforme descreve 
Martins (2015). Os conhecimentos de Aristóteles chegaram mais tarde ao 
ocidente, graças aos árabes, que não sofreram a influência da chamada Idade 
das Trevas, que assolou a Europa no período medieval. 
No século XI, no oriente, um cientista árabe, o matemático Abu al-Hasan 
Ibn al-Haytham (965–1038 d.C.) também contribuiu para o surgimento da 
fotografia, por meio de descobertas importantes acerca do funcionamento 
das leis da física e da ótica, com ênfase na refração da luz e nas lentes, que, 
posteriormente, auxiliaram na invenção do telescópio e do microscópio (MAR-
TINS, 2015). Esse cientista, conhecido no ocidente como Alhazen de Basra 
(Figura 1a) foi pioneiro nos estudos sobre a óptica (depois de Ptolomeu) e um 
dos primeiros a explicar o fenômeno dos corpos celestes no horizonte. Ele 
observou um eclipse solar em Constantinopla dentro do que descreveu como 
“câmara obscura” (Figura 1b), um quarto escuro com um pequeno buraco 
aberto para o exterior, e descobriu que esse recurso permitia observar eclipses 
solares e lunares por seu intermédio sem danificar os olhos dos observadores. 
Assim, o cientista percebeu a importância e a natureza das imagens que se 
projetavam no ambiente interno de sua tenda, quando atravessada pela luz solar.
Fotografia2
Figura 1. (a) Alhazen de Basra; (b) ilustração da sua “câmara obscura”.
Fontes: (a) Souza (2018, documento on-line);Jafoufi (2017, documento on-line).
(a)
(b)
A câmara escura foi desenvolvida pelos precursores da fotografia somente 
a partir do século XIX, mas, como vimos, há relatos sobre ela desde o período 
aristotélico, sendo utilizada para fazer observações astronômicas. No período 
pós-aristotélico, tornou-se uma prática comum entre os sábios europeus — 
entre eles o inglês Roger Bacon (1214–1294) e o hebreu Levi ben Gershon 
3Fotografia
(1288–1344) — a utilização da câmara escura, com o objetivo de observar os 
eclipses solares sem causar prejuízos aos olhos.
Já no século XV, Leonardo Da Vinci fez anotações em seus cadernos de 
notas, em que descrevi ao funcionamento de um mecanismo de captação de 
imagens — a câmara obscura (Figura 2a). Segundo Da Vinci, quando as ima-
gens dos objetos iluminados penetravam um compartimento escuro, através de 
um pequeno orifício, e um papel branco era colocado a certa distância desse 
orifício, via-se, no papel, os objetos invertidos, com as suas formas e cores 
próprias (MOTTA, 2011).
A Biblioteca Britânica digitalizou um dos ilustres cadernos do gênio florentino Leonardo 
da Vinci, conhecido como Codex Arundel, escrito em meados de 1452 e 1519. Esse 
volume traz uma série de anotações pessoais, diagramas, desenhos e inúmeros textos 
em italiano, redigidos à mão, da direita para a esquerda, como em um espelho — essa 
era a forma que Da Vinci registrava suas ideias. Acesse o link a seguir para acessar o 
Codex Arundel.
https://qrgo.page.link/ddHFc
Ainda de acordo com Motta (2011), mais tarde, o físico e matemático 
holandês Gemma Frisius fez e publicou, em 1545, a primeira ilustração desse 
artefato (Figura 2b). A partir de então, a câmera teve um grande desenvolvi-
mento: Giordano Gardano, em 1550, com o objetivo de obter imagens mais 
brilhantes e com melhor resolução, instalou uma lente biconvexa em frente ao 
orifício, o que corrigia um defeito e provocava outro, porque era impossível 
obter imagens nítidas ao serem enquadrados dois ou mais objetos juntos, mas 
que estavam distantes um do outro. O problema era o conceito de profundidade 
de campo, com o qual a lente biconvexa não conseguialidar.
Fotografia4
Figura 2. (a) Ilustração: câmara obscura esboçada por Leonardo da Vinci no Codex Atlanticus 
(1515), preservada na Biblioteca Ambrosiana, em Milão (Itália). (b) Primeira ilustração publicada 
da câmara obscura no livro de 1545 de Gemma Frisius, Radio Astronomica et Geometrica.
Fonte: (a) Mar.K/Shutterstock.com; (b) Costa Neto (2014, documento on-line).
(a)
(b)
Ainda assim, Porta, um napolitano, em 1558, divulgou essa lente, tornando-a 
conhecida em muitos círculos que se interessavam pela arte e pela ciência. 
Dez anos mais tarde, em 1568, um veneziano chamado Daniele Bárbaro, ao 
instalar uma lente convergente, resolveu o problema de profundidade de campo. 
Posteriormente, em 1665, Johannes Zahn construiu uma câmara escura de 
formato portátil, equipada com um sistema de lentes intercambiáveis, como as 
que eram utilizadas como meio auxiliar para o desenho de vistas panorâmicas 
pelo artista Antonio Canaletto (GANTUS, 2006; ROSSI, 2001).
5Fotografia
O artista veneziano Canaletto (1697–1768) se utilizava de um quarto escuro para 
desenhar uma paisagem ou uma vista, cuja imagem, por alguma razão, lhe interessava 
guardar. A imagem dos objetos do mundo visível podia ser delineada ao se formar no 
interior da câmara. Assim, artistas, cientistas e viajantes obtinham esboços e desenhos 
da natureza sobre o papel ao utilizarem a câmara escura. Esta se tornou, nos círculos 
mais abastados, um aparelho auxiliar para desenhos e esboços bastante apreciado.
Foi somente em 1727, em razão de uma descoberta no campo da fotoquímica, 
que teve início a história da fotografia propriamente dita: a utilização do sal 
de prata, que ainda na atualidade é um elemento básico para a fotografia. A 
partir do domínio do escurecimento dos sais de prata e de sua oxidação quando 
expostos ao sol, foram feitas experiências, no sentido de projetar uma imagem 
durável em uma superfície. Resultado da junção desses dois fenômenos, um de 
ordem física — a câmara escura — e outro de ordem química — a fotossensi-
bilidade aos sais de prata —, a fotografia resultou da união de muitos esforços 
e de diferentes invenções e pesquisas ao longo do tempo, que ocorreram em 
diferentes partes do mundo. A partir de então, a pesquisa relacionada à fixa-
ção de uma imagem no papel foi realizada por muitos pioneiros, e a primeira 
fotografia foi obra de um francês, Claude Niépce (1763–1828). Desde então, 
fazer uma fotografia se tornou moda entre a maioria das classes sociais, a 
partir da segunda metade do século XIX (PAGANOTTI, 2016).
Para saber mais sobre o surgimento da fotografia e sua abrangência, acesse o link a 
seguir.
https://qrgo.page.link/oc5JU
Fotografia6
A fotografia na comunicação
Desde o seu surgimento, a fotografi a foi impactante e mudou a forma como 
o homem vê as imagens, defi nindo, a partir delas, o que é a realidade. Ela 
também provocou várias mudanças no sentido atribuído às coisas, àquilo que 
estava presente nas imagens, especialmente tendo em vista que a imagem 
fotográfi ca tem a capacidade de mostrar o mundo, bem como escondê-lo ou 
modifi cá-lo. Em decorrência disso, o homem criou uma relação de dependência 
das imagens, de tal maneira que é necessário que haja o registro fotográfi co 
para que algo traga a ideia de realidade, ou seja, para que se torne ‘verdadeiro’. 
Assim, a fotografi a passou a ser considerada como uma forma de documento, 
uma prova irrefutável de que algo existiu.
No entanto, é preciso salientar que a fotografia“[...] nasce de construções, 
desde a sua formação física e química até a subjetividade que envolve o fotó-
grafo, a imagem fotográfica é formada a partir de um ponto de vista, que deseja 
mostrar algo que vá além da imagem”, conforme Calaça (2012, documento 
on-line). Muitos estudiosos afirmam que a fotografia é essencialmente contra-
ditória, porque apresenta, em sua natureza, uma condição de realidade e ficção: 
é considerada como verdade, mas, ao mesmo tempo, é passível de manipulação, 
auxilia na construção de tempos e espaços e permite uma reflexão aberta e 
flexível quanto à representação do registro feito. As fotografias, do ponto de 
vista de quem as produz ou do ponto de vista de quem as consome, podem 
possuir diferentes interpretações. São realizadas muitas reflexões acerca do 
que é ou não verdade em uma imagem, havendo o consenso de que, para se 
chegar a uma resposta apropriada, é preciso conhecer a história do ocorrido, 
daquilo que a imagem representa.
Do ponto de vista da comunicação, a fotografia transmite uma mensagem e 
tem a função de registrar e informar sobre um fato ocorrido. Essa mensagem, 
de acordo com a cultura e o conhecimento dos receptores, pode ser inter-
pretada de diferentes formas. Isso porque o fotógrafo, ao fazer o registro do 
acontecimento, pode conduzir sua interpretação, em conformidade com seu 
olhar, por meio do enquadramento e, ainda, por intermédio da manipulação 
de filmes fotográficos e, na atualidade, de arquivos digitais. Isso ocorre tanto 
no fotojornalismo quanto na publicidade, bem como nos demais meios de 
comunicação de massa.
Outros fatores devem ser levados em conta e têm muita importância na 
fotografia enquanto meio de comunicação. A fotografia tem relação com a 
história, porque é um dos vários métodos de registro de informações, as quais 
podem ser comunicadas, passadas de geração em geração, deixando algo 
7Fotografia
para a história posterior, o que lhe concede importância. As fotografias de 
guerra, dos estilos de vida ao longo da história, dos acontecimentos sociais, 
ao comunicarem os acontecimentos, são importantes para a compreensão da 
evolução da sociedade.
Outro fator relevante com relação à fotografia e à comunicação é sua estreita 
relação com a memória, uma questão cognitiva. A memória é a capacidade 
de guardar na mente as experiências e os fatos marcantes que ocorreram 
na vida das pessoas e dos grupos sociais, envolvendo questões de tempo e 
armazenamento de informações, para depois comunicá-las, compartilhá-las 
com os demais. A memória é imprescindível para a reconstituição do passado; 
ela pode ser individual ou coletiva e constitui um recurso fundamental para 
a compreensão da identidade e da história, conforme Le Goff (2013). Intima-
mente ligada à memória, a fotografia, por sua vez, auxilia no ato de lembrar 
e recordar, funcionando como uma espécie de passado preservado, em que a 
cena é congelada, trazendo para o momento presente as lembranças do passado. 
Assim, por meio da comunicação desses dados, a fotografia reconstrói e ajuda 
a definir a história da evolução dos indivíduos e grupos sociais, permitindo 
a consulta e o acesso a qualquer momento.
Como documento, a fotografia constitui uma espécie de patrimônio, que, 
mesmo quando utilizado individualmente, acaba sendo comunicado, repassado 
para outras gerações por meio das lembranças. Ela é capaz de registrar momen-
tos, pessoas e locais que nunca mais existirão, consistindo, muitas vezes, em 
um aparato genealógico, ao registrar grupos familiares reunidos em frente a 
uma câmera, ou mesmo grupos de trabalho e outros, sendo uma confirmação 
de aquela pessoa pertenceu àquele grupo, foi um de seus membros.
A fotografia também é um excelente estímulo visual para recordar pessoas, 
lugares, situações e coisas. Muitas vezes, por seu intermédio, vêm os estímulos 
psicológicos e sensoriais, como o cheiro, a forma, o tato e muitas outras me-
mórias sinestésicas possíveis. Esses estímulos proporcionados pelas imagens 
fotográficas são utilizados pelo mercado de forma intensa, estimulando as 
pessoas a decidir, escolher, comprar ou vender. A fotografia publicitária é um 
lugar no qual esses estímulos se fazem presentes e são largamente explorados. 
A fotografia também tem uma conotação sentimental, trazendo à tona 
emoções que têm forte relação com as pessoas e os grupos sociais, permitindo 
reviver momentos ou situações relevantes. Encontramos muitas experiências 
relacionadas às emoções no fotojornalismo,que, com frequência, retrata 
momentos significativos para grupos sociais. A publicidade também faz uso 
dessa propriedade das imagens.
Fotografia8
A fotografia é uma importante manifestação criativa, que possibilita a 
expressão das questões e situações que nos cercam. Na atualidade, as pessoas 
passaram a entender a vida como uma fonte inesgotável de registros fotográficos 
e, dessa forma, passaram a produzir e consumir imagens constantemente. Esse 
grande volume de imagens e os recentes recursos tecnológicos permitem que 
cada indivíduo faça sua interpretação individual, em busca de uma melhor 
compreensão de mundo, de acordo com sua criatividade. A fotografia possui, 
em razão disso, o poder de promover o movimento de ideias. Pode-se realizar 
associações com outras imagens, resultando na criação de outras, diferentes, 
que são exteriorizadas por meio de infinitas possibilidades.
Na comunicação de eventos sociais, a fotografia também se reveste de 
importância, como uma possibilidade de negócios. Nesse sentido, existe um 
leque de especializações e áreas em que o profissional pode atuar. O jornalismo 
tem a função de relatar fatos importantes para a sociedade; porém, existem 
muitas modalidades de jornalismo, como o investigativo, o noticioso, o es-
porte, a moda e o entretenimento. A fotografia dá cor e imagem às notícias, 
auxiliando na compreensão das situações de forma mais ampla e completa, 
trabalhando em parceria com as palavras — assim, a notícia é dada também 
por meio das imagens. 
O fotojornalismo é um mercado que oferece muitas oportunidades e estilos, 
podendo o fotógrafo atuar em jornais, revistas, agências de notícias e canais 
de conteúdo. Muitos profissionais da área foram responsáveis por trabalhos 
que ajudaram a entender importantes acontecimentos históricos. São muito 
comuns as fotografias de rua ou em ambientes externos, utilizadas para mostrar 
o cotidiano, o dia a dia e a cultura do lugar. São imagens espontâneas, que 
têm caráter temporário e cujo objetivo é passar ao público a sensação de ter 
presenciado a cena (OLIVEIRA, VICENTINI, 2009). Para tanto, é preciso 
aproveitar a iluminação ambiente e não utilizar o flash; o profissional tam-
bém deve procurar um bom lugar para se posicionar, que lhe permita uma 
certa discrição. Também é necessário tomar cuidado para que a foto tenha 
informação visual relevante, que dê destaque ao acontecimento. O fotógrafo 
deve informar-se sobre quem são os personagens e procurar contextualizar a 
fotografia em relação ao tema a ser tratado. 
Henri Cartier-Bresson, francês que foi um dos pioneiros do fotojornalismo, 
pelo valor de seu trabalho e pela abundância de sua produção, fundou uma 
das maiores agências de fotojornalismo do mundo: a Magnum. Já o brasileiro 
Sebastião Salgado é um famoso fotojornalista que registrou momentos histó-
ricos importantes (o ataque a um presidente norte-americano) e teve sua vida 
9Fotografia
e carreira contadas em um filme que concorreu ao Oscar (LISBOA, A. et al, 
2016; BERGER, 2017). Vemos exemplos de suas obras nas Figuras 3a e 3b.
Na área de relações públicas, a fotografia abre novos nichos de atuação, 
além dos tradicionais. O profissional de relações públicas, na área da co-
municação, é o responsável por gerenciar e cuidar da imagem institucional, 
assim como é responsável pela maioria dos processos comunicacionais da 
organização. Nesse processo, a fotografia é uma ferramenta importante para 
alcançar os públicos de interesse. Na comunicação interna, ela se insere no 
mural, no boletim informativo, na intranet, no manual do funcionário, no site 
institucional, nos eventos e outros elementos, tanto para registro das ativi-
dades e acontecimentos quanto para divulgação. Com relação aos públicos 
externos e à opinião pública, a fotografia permite que a organização expresse 
transparência e compromisso com a verdade dos fatos. Outro papel relevante 
da atividade de relações públicas é garantir que tudo o que acontece no am-
biente da organização seja registrado; nesse contexto, a fotografia mais uma 
vez se torna relevante. Para tanto, atualmente, pode-se utilizar a fotografia 
digital, considerando o poder e o alcance das redes sociais e sua influência 
nos modos de relacionamento com os mais diversos públicos. O segmento de 
eventos, na área da comunicação, também é expressivo no mercado e encontra 
na fotografia uma excelente ferramenta de divulgação e registro (SILVA, 
GUINDANI, MARQUES, 2019).
Por fim, para atuar na área da fotografia publicitária, o profissional deve 
ter uma vasta cultura, conhecer política, economia, música, cinema e arte, 
e estar por dentro de programas de entretenimento, como as telenovelas e 
seriados, porque delas surgem ideias e tendências para os próximos meses e 
até anos. O trabalho nessa área é variado, e o profissional precisa conhecer a 
fundo para falar sobre ele com conhecimento de causa. Diferentemente das 
fotografias artísticas e jornalísticas, que dependem do exato momento em que 
são tiradas, as fotografias publicitárias começam a ser planejadas antes de 
sua produção. Para produzir uma boa foto publicitária, é importante entender 
que ela é um importante elemento de identidade visual das marcas, faz parte 
de uma estratégia da marca e deve transmitir visualmente a essência de uma 
campanha e os valores da marca frente às mídias que darão suporte à campanha 
(EGUIZÁBAL, 2011). A Figura 3c mostra um exemplo de manipulação de 
imagem para garantir os objetivos publicitários.
Fotografia10
Figura 3. (a) Garoto chorando, Sahel; foto de Sebastião Salgado. (b) Hyeres, France, 1932; 
foto de Henri Cartier-Bresson. (c) Exemplo de manipulação para fins publicitários. 
Fonte: (a, b) Lisboa et al. (2016, documento on-line); (c) Propaganda… (2013, documento on-line).
(a) (b)
(c)
Assim, pode-se perceber que a fotografia é uma forma de comunicação pela 
qual o emissor — fotógrafo — busca transmitir uma mensagem ao receptor 
— público. Nessa comunicação, os fatores de produção, sejam técnicos ou 
estéticos, vão impactar no seu conteúdo e na forma de sua interpretação. Como 
as fotografias requerem interpretação por parte dos seus receptores, enquanto 
mensagem, elas precisam ser cuidadosamente produzidas. No contexto atual 
da comunicação de massa, a mídia impõe as imagens, por meio das quais são 
informados acontecimentos, são impostas ideais, são vendidos produtos e são 
formadas opiniões. A retenção da mensagem e o processo de assimilação da 
fotografia ou da imagem que ela representa ocorrem de forma emocional e 
subliminar, de forma mais fácil do que por meio de palavras e textos. Pela 
força que tem ao transmitir conceitos e ideias, a fotografia é um elemento 
estrutural na comunicação. Vale lembrar aqui a máxima popular que diz que 
“uma imagem vale por mil palavras”.
11Fotografia
Acesse o link a seguir para assistir ao documentário A arte e a ciência da fotografia.
https://qrgo.page.link/WhMA8
O processo para o registro fotográfico
O processo para o registro fotográfi co atualmente envolve muitas técnicas, das 
mais complexas às mais simples. Para começar, a fotografi a (do grego photos, 
“luz”, e graphos, “gravação”) consiste em um processo técnico em que o re-
gistro de uma imagem é obtido por meio da ação da luz sobre uma superfície, 
que pode ser uma chapa, um fi lme ou um papel, revestida por uma camada 
de sais de prata sensíveis à luz. Esse processo todo se originou do trabalho 
de muitos pesquisadores ao longo do tempo, conforme visto anteriormente.
O francês Joseph Nicéphore Niépce inventou o fisionotraço (método prático 
para desenhar retratos). Depois, em 1822, inventou a heliografia, um processo 
fotográfico feito com uma placa de prata coberta com um derivado de petróleo 
fotossensível chamado de betume da Judeia, que ficava cerca de oito horas 
em exposição solar, em um processo com baixa velocidade de captação e 
pouca qualidade de imagem. Quatro anos depois, Niépce produziu a primeira 
fotografia obtida no mundoe que está preservada até hoje, tirada da janela 
de sua casa (Figura 4a). A câmara usada foi construída pelo óptico parisiense 
Chevalier especialmente para Niépce, e o tempo de exposição necessário para 
impressionar a chapa, assim como na heliografia, foi de aproximadamente 8 
horas.
O francês Louis Jacques Mandé Daguerre trabalhou junto com Niépce 
a partir de 1829 e lançou o processo chamado daguerreótipo (Figura 4b), 
10 anos mais tarde. Nesse processo, uma placa de cobre prateada e polida, 
submetida a vapores de iodo, formava sobre si uma camada de iodeto de 
prata. A seguir, era exposta à luz em uma câmara escura e revelada em vapor 
de mercúrio aquecido. Nesse processo, o mercúrio aderia às partes em que a 
luz incidia e mostrava as imagens fixadas (Figura 4c). O daguerreótipo não 
permitia cópias; mesmo assim, a técnica de Daguerre se espalhou pelo mundo. 
O inventor preferiu ceder os direitos de sua invenção ao governo francês, em 
Fotografia12
troca de uma pensão vitalícia, e, com isso, tornou possível que mesmo pessoas 
com recursos modestos pudessem ter cópias das próprias feições e de seus 
familiares (VIEIRA, 2015; ANDRADE, 2014; MOTTA, 2011; CALAÇA, 
2012; OLIVEIRA, 2005).
Figura 4. (a) Heliografia de Niépce, de 1826: a primeira fotografia. (b) Daguerreótipo. (c) 
Boulevard du Temple: primeiras figuras humanas registradas em uma fotografia, feita por 
Daguerre.
Fonte: Vieira (2015, documento on-line).
(a)
(c)
(b)
De acordo com Costa Neto (2014), em 1841 foi criado o calótipo pelo inglês 
William Henry Fox Talbot, aperfeiçoando o processo de fixação de imagens. 
Ao contrário de Daguerre, Talbot patenteou seu invento, o que o tornou pouco 
popular. Vinte anos mais tarde, em 1861, a primeira fotografia colorida foi 
criada pelo físico inglês James Clerk Maxwell, que teve a colaboração de 
Gabriel Lippmann, dos irmãos Auguste (mais tarde, eles colocariam a imagem 
em movimento e dariam origem ao cinema) e de Louis Lumière. Em 1871, 
o médico inglês Richard Maddox aperfeiçoou o método de emulsão seca de 
13Fotografia
brometo de prata em colódio, substituindo esse último por placas secas de 
gelatina.
A fotografia se popularizou no decorrer do século XIX, passando a fa-
zer parte do dia a dia, mas somente os fotógrafos profissionais conseguiam 
comprar um aparelho fotográfico. Nesse período, a fotografia já servia para 
registrar eventos sociais específicos, como solenidades públicas, casamentos 
e outros, sendo que, para que a imagem fosse captada e impressa no papel, os 
fotografados deviam permanecer imóveis (Figura 5a). 
Acesse os links a seguir para saber mais sobre a história da fotografia e sobre as lentes 
e outros instrumentos ópticos. 
  História da fotografia —o processo fotográfico
https://qrgo.page.link/4bdZn
  Dicas de ciência —como surgiu a fotografia 
https://qrgo.page.link/1JA6k
  As lentes e os instrumentos ópticos
https://qrgo.page.link/qTBHQ 
Em 1878, George Eastman começou a trabalhar com placas metálicas secas 
com emulsões de sais de prata sensíveis à luz para gerar imagens, o que consistiu 
em um dos processos básicos da fotografia moderna. Dois anos mais tarde, 
de uma parceria com Henry Strong, nasceu a fornecedora Eastman Dry Plate 
Company, que comprou a patente do filme fotográfico. Em 1888, foi registrada 
a marca Kodak, que era o nome da câmera fotográfica da empresa, que tinha 
um filme de 100 poses. Essa câmera era fácil de usar: após o uso do filme, 
ela era enviada inteira para a empresa, que colocava mais filme e devolvia 
as impressões, popularizando a fotografia (Figura 5b). Em 1901, foi lançada 
a Brownie-Kodak, uma câmera comercial e popular (COSTA NETO, 2014).
Fotografia14
Figura 5. (a) Anos 1860-1870: a febre do retrato (carte-de-visite) e a fotografia estereoscópica. 
(b) Fotografias feitas com a Kodak no. 1, a primeira câmera com filme flexível, em rolo (1888), 
e com a Kodak no. 2.
Fonte: Adaptada de Andrade (2014).
(a)
(b)
O Kodachrome, pioneiro na linha de filmes coloridos, foi lançado pela 
Kodak em 1935, e a Polaroid criou a fotografia colorida instantânea em 1963. 
Sempre inovando no mercado, a Kodak criou, em 1990, a câmera digital DCS 
100, uma máquina digital de fácil manipulação e barata, que, no entanto, não 
deu certo. Nesse período, a Sony lançou a Mavica, uma contração de "MAg-
netic VIdeo CAmera", cuja principal característica era gravar as fotos (em 
formatos de arquivos de imagem) em discos removíveis. As Mavicas usavam 
apenas disquetes, o que as tornou populares quando o mercado digital surgiu.
15Fotografia
Com a evolução dos padrões de resolução (megapixels) das câmeras exis-
tentes no mercado e o advento do USB e das mídias de maior capacidade de 
armazenamento, as Mavicas acabaram sendo substituídas por outras. Iniciou-
-se na sequência a era das imagens digitais, que podem ser captadas a partir 
de uma câmera digital ou até mesmo de câmeras de telefones celulares. Tais 
imagens, por não precisarem do papel como suporte, são armazenadas em 
computadores ou na internet, podendo ser editadas, impressas e divulgadas 
muitas vezes.
Técnicas fotográficas
Embora o processo de revelação de fi lmes seja pouco utilizado no mundo 
contemporâneo, ele ainda ocorre, especialmente vinculado à produção da 
fotografi a artística e publicitária, em casos específi cos. O processo para obter 
um bom registro da imagem demanda o conhecimento da sensibilidade do 
fi lme e o domínio da exposição à intensidade luminosa. É preciso observar 
a exposição do material fotográfi co e a relação entre a quantidade de luz e 
o tempo de sua incidência sobre o material sensível. Para isso, é utilizada a 
seguinte fórmula: E = it; isto é, a exposição é igual ao produto da intensidade 
da luz pelo tempo de incidência. Quanto mais sensível o material, menor seu 
tempo de exposição. É preciso destacar aqui que o processo de revelação 
do fi lme e das fotos em papel é diferente para materiais em preto e branco e 
coloridos. Esses últimos demandam técnicas e materiais mais complexos, e, 
geralmente, sua revelação é feita apenas em laboratórios, com técnicas mais 
sofi sticadas (HEDGECOE, 2007). 
O profissional tem de se preocupar com conceitos como opacidade e den-
sidade de véu, contraste e resolução. A opacidade está relacionada com a 
capacidade que a área do papel ou do filme possui de absorver a luz; já a 
densidade de véu é a densidade residual da parte não exposta do material 
sensível. Quanto ao contraste, as fotografias, sejam em preto e branco ou 
coloridas, apresentam vários tons; por isso, é necessário saber o efeito desejado 
e prestar atenção à gradação das cores. A resolução se refere à propriedade do 
material fotográfico de registrar de forma mais ou menos visível os detalhes 
do objeto fotografado.
Posteriormente, são utilizadas as emulsões fotográficas. Trata-se de um 
material sensível, que consiste em uma suspensão de cristais de haletos de 
prata dispersos em um meio coloidal — atualmente, a gelatina —, que os isola 
e protege. Como as partículas sensíveis variam de forma, tamanho, compo-
sição e reação à luz, encontramos emulsões de granulação pequena, lentas, 
Fotografia16
de altos contrastes e emulsões de grãos grandes, rápidas, de menor contraste. 
Algumas emulsões não apresentam sensibilidade para todas as cores; portanto, 
deve-se prestar atenção à necessidade de adicionar corantes sensibilizadores, 
se for o caso. A escala de sensibilidade dos filmes fotográficos é adotada 
internacionalmente, e seus índices são grafados.
No processo de revelação, o filme precisa ser tratado com uma solução 
química, para converter a imagem latente em imagem visível. Também são 
utilizados os preservadores, que protegem os agentes reveladores em solução 
da sua oxidação pelo ar. Já os aceleradores são substâncias alcalinas ou outros 
compostos usados para acelerar a atividades dos agentes reveladores. Os mode-
radores têm como principal função reduzir ou eliminar o surgimento de véu. 
Existem aindaagentes especiais, que, adicionados às soluções reveladoras, 
são substâncias destinadas a atuar em condições difíceis.
Com o objetivo de tornar a imagem fotográfica permanente, é preciso 
dissolver os halógenos de prata, sensíveis à luz, que se mantêm na emulsão 
após a revelação. São adicionados banhos fixadores com substâncias que 
interrompem a revelação, evitam o véu e endurecem a gelatina. A lavagem, 
em geral feita em água corrente, remove os reagentes em excesso formados 
pelo processo de fixação. 
A evolução tecnológica impactou de forma positiva a fotografia, trazendo 
significativas mudanças. A digitalização permitiu que o custo das fotografias, 
de uma forma geral, fosse barateado, ao mesmo tempo que se tornou possí-
vel também aumentar o número de fotos. A fotografia digital permite duas 
opções: pode ser impressa com base em um processo similar ao da fotografia 
tradicional ou pode resultar em um arquivo de computador, que permite sua 
edição, transferência ou armazenamento em ambiente digital.
No processo digital, a luz sensibiliza um sensor (CCD ou CMOS), o qual 
converte a luz em um código eletrônico digital, que vai gerar uma matriz de 
números digitais. Essa matriz vai ser armazenada em um cartão de memória, 
cujo conteúdo poderá ser transferido para um computador posteriormente, 
podendo ainda ser transferido diretamente para a impressora, com o objetivo 
de imprimir as imagens. As imagens podem ser arquivadas ou descartadas; 
depois de serem retiradas do cartão de memória, este poderá ser reutilizado 
inúmeras vezes. As máquinas digitais também permitiram a criação de um 
recurso que permite que se comece a tirar a foto a partir de um ponto e arraste 
a captura por toda a paisagem, chegando até 360º de rotação, na chamada 
fotografia panorâmica, algo que o enquadramento normal não permitia.
Outra inovação relevante é o tratamento das fotos/imagens, que corrige 
problemas ou cria efeitos. Para fazer esse tratamento das imagens, existem 
17Fotografia
programas que possuem cada vez mais funcionalidades, agilizando o processo 
de melhoria e aumentando a qualidade das imagens. Um deles, possivelmente o 
mais famoso, é o Photoshop, que está sempre no topo da lista de programas de 
tratamento de fotos. Com funcionalidades muito semelhantes ao Photoshop, o 
Gimp tem uma grande vantagem: é gratuito. O Lightroom possui ferramentas 
que agilizam a escolha e o tratamento das fotos/imagens. Seu concorrente 
direto é o Capture One Pro, que tem praticamente as mesmas funcionalidades. 
Outra ferramenta simples para retoques rápidos de imagens, com filtros e 
ferramentas para o ajuste de cores, é o Photoscape, que é gratuito. Existem 
muitos outros desses programas disponíveis, basta procurar por eles.
A popularização das câmeras fotográficas, mesmo as mais sofisticadas, 
causou também mudanças nos aparelhos celulares, nos quais as câmeras 
possuem um número cada vez maior de funções e uma qualidade cada vez 
melhor. A qualidade superior desses recursos permitiu que cada pessoa uti-
lizasse o seu próprio aparelho celular, não só para registrar imagens, mas 
também para produzir selfies e compartilhá-las com os amigos, especialmente 
nas redes sociais.
Foram criados também outros modos e recursos para guardar as fotografias: 
existem os álbuns digitais, o armazenamento em nuvens e os drives, para os 
quais as fotos/ imagens podem ser simplesmente transferidas; e há também os 
álbuns fotográficos digitais, nas plataformas digitais, em que, depois de publi-
cadas, as fotos podem ser vistas pelo público. Outro serviço que a tecnologia 
permitiu criar e que é cada vez mais utilizado são os bancos de imagens na 
internet, nos quais o profissional disponibiliza suas fotos, podendo inclusive 
vendê-las. Semelhante a esse serviço, existe também o espaço para portfólios, 
em que os profissionais deixam seus trabalhos à mostra, para captar possíveis 
clientes.
ANDRADE, J. M. F. Do daguerreótipo à imagem digital: para uma história da conserva-
ção fotográfica. Brasília: Ministério da Cultura: Fundação Biblioteca Nacional, 2014. 
Apresentação no 17o Curso Informativo de Preservação de Coleções Bibliográficas e 
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Fotografia18
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HEDGECOE, J. O novo manual de fotografia: guia completo para todos os formatos.3. 
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PAGANOTTI, C.. Evolução e revolução do suporte fotográfico. 2016. 103 f. Dissertação 
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19Fotografia
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ROSSI, P. O nascimento da ciência moderna na Europa. Bauru: EDUSC, 2001.
SALLES, F. Breve História da Fotografia. 2008. Disponível em: http://www.mnemocine.
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em: 12 set. 2019.
SILVA, M. G.; GUINDANI, J. F.; MARQUES, R. dos S.. A fotografia como estratégia de 
imagem em relações públicas na legitimação das organizações: uma reflexão a partir 
do Facebook da Samarco Mineração S.A. Educação,Cultura e Comunicação. Revista 
ECOM. [S.l.], v. 10, n. 19, jan. 2019. Disponível em: http://unifatea.com.br/seer3/index.
php/ECCOM/article/view/961/959. Acesso em: 12 set. 2019.
SOUZA, A. A. Alhazen um dos cientistas mais originais. Blog Descomplicando a Biolo-
gia e Astronomia. 2018. Disponível em: https://descomplicandobiologia.blogspot.
com/2018/06/alhazen-um-dos-cientistas-mais-originais.html. Acesso em: 26 ago. 2019.
VIEIRA, E. Biografia de Louis Jacques Mandé Daguerre. Blog Biografias e Curiosidades. 
2015. Disponível em: http://biografiaecuriosidade.blogspot.com/2015/11/biografia-
-de-louis-jacques-mande-daguerre.html. Acesso em: 26 ago. 2019.
Leituras recomendadas
CALDEIRA, B. M.; CAVALCANTI, V. R. S. História e fotografia: do protótipo daguerreótipo 
ao papel de fonte visual no planejamento didático. Cordis, n. 8, p. 213-242, 2012. Dis-
ponível em: https://revistas.pucsp.br/index.php/cordis/article/viewFile/12928/9396. 
Acesso em: 26 ago. 2019.
LACERDA, F. A evolução e a revolução da imagem: o princípio da câmara escura. 
Blog Frederico Lacerda, 2012. Disponível em: http://evolucaodaimagem.blogspot.
com/2012/11/o-principio-da-camara-escura.html. Acesso em: 26 ago. 2019.
MONTEIRO, C. História e fotojornalismo: reflexões sobre o conceito e a pesquisa na 
área. Revista Tempo e Argumento, v. 8, n. 17, p. 64-89, 2016. Disponível em: http://revistas.
udesc.br/index.php/tempo/article/download/2175180308172016064/5681. Acesso 
em: 26 ago. 2019.
ORIGENS do processo fotográfico. Tecnologiagrafica.com.br, [20--?]. Disponível em: 
http://www.tecnologiagrafica.com.br/preimpressao/imagens/origens-da-fotografia.
pdf. Acesso em: 26 ago. 2019.
Fotografia20
DICA DO PROFESSOR
A fotografia entrou na vida cotidiana e nela impregnou de tal forma que quase não se percebe 
mais sua presença; convivemos com ela a cada instante sem sequer perceber. No entanto, é por 
seu intermédio que cada vez mais é possível preservar e recriar cada momento que passa. 
Presente em todos os processos contemporâneos de comunicação, como o jornalismo e a 
publicidade, a fotografia transpôs fronteiras, e sua aplicação tornou-se essencial em diferentes 
campos do conhecimento. Reconhecida como valioso instrumento de pesquisa, tornou-se 
presente nos campos da Antropologia, da Medicina, da Odontologia e em muitas outras Ciências 
Sociais.
Nesta Dica do Professor, você verá as diferentes aplicações da fotografia que ajudaram a 
transformá-la em uma atraente carreira profissional.
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EXERCÍCIOS
1) A fotografia, por meio das imagens que registra, mexe com a imaginação e as 
emoções humanas. Ao longo do tempo, atraiu a atenção das pessoas, que se tornaram 
adeptas do registro das imagens, porque a fotografia não só deu ao ser humano uma 
visão real de mundo como tornou-se um instrumento que ajudou a captar imagens 
dos registros históricos. 
Como é visto o surgimento da fotografia? Existe concordância a respeito dele?
A) Existe consenso com relação ao seu surgimento, relacionado ao conhecimento do princípio 
óptico.
Aristóteles tinha conhecimentos sobre o princípio da câmara escura e foi o responsável B) 
pelo surgimento da fotografia.
C) Alhazen de Basra foi o responsável pelo surgimento da fotografia, por meio de descobertas 
relativas às leis da física e da óptica.
D) A fotografia resultou da síntese dos estudos de vários cientistas e de diferentes 
observações e de inventos em diferentes épocas.
E) Existem registros que apontam a existência da fotografia entre alquimistas e químicos que 
datam do período de 350 a.C.
2) Ao longo da história da fotografia, muitos foram os processos descritos quanto ao seu 
desenvolvimento. Existem registros acerca do fenômeno de produção de imagens em 
um quarto escuro, denominado "câmara escura", por meio da passagem da luz 
através de um pequeno orifício. 
Como se deu o surgimento e o desenvolvimento da “câmara escura” na história da 
fotografia?
A) Foi desenvolvida pelos precursores da fotografia somente a partir do século XIX e teve sua 
utilização e recursos melhorados ao longo do tempo.
B) Foi desenvolvida na Antiguidade pelos precursores da fotografia e já era usada com a 
finalidade de obter o registro fotográfico.
C) Foi criada por Aristóteles e era utilizada para fazer observações astronômicas e para 
auxiliar e aperfeiçoar a arte do desenho.
D) Foi criada pelo inglês Roger Bacon em conjunto com o hebreu Levi bem Gershon para 
obter o registro fotográfico.
Cesare Cesariano e Reiner Gemma Frisius fizeram, em 1521, a primeira descrição do E) 
artefato e publicaram sua primeira ilustração em 1545.
3) O surgimento da fotografia mudou para sempre o comportamento do público, 
especialmente por ser instantânea e captar imagens de eventos reais, registrando uma 
fatia da realidade, capturada a partir do ponto de vista do fotógrafo. 
Como a fotografia pode ser vista com relação à sociedade e às relações sociais?
A) Impactou o mundo, mas não mudou a forma como o ser humano via as imagens para 
definir a partir delas o que era realidade.
B) Provocou várias mudanças no sentido atribuído às coisas, tornando real até mesmo a ficção 
encontrada nas imagens.
C) Entendida como verdade, é, ao mesmo tempo, passível de manipulação e permite uma 
reflexão aberta quanto à representação do registro feito.
D) Apesar de apresentar em sua natureza uma condição de realidade e ficção, é considerada 
como verdade e não é contraditória.
E) A fotografia nasce de construções, desde sua formação física e química até a subjetividade 
que envolve o fotógrafo, mas é formada por vários pontos de vista.
4) No mundo contemporâneo, sabe-se que existe uma relação muito forte da 
comunicação com a realidade, porque a comunicação se dá pela criação de um 
mundo comum, por meio de práticas e sentidos partilhados pelos indivíduos, cenário 
no qual a fotografia tem um papel relevante. 
Por que a fotografia está intimamente ligada à comunicação?
A) Tem relação com a história, constituindo um dos vários métodos de registro de 
informações, as quais não podem, no entanto, ser comunicadas.
B) A fotografia transmite uma mensagem e tem a função de registrar e informar o público 
sobre um fato ocorrido.
C) Tem estreita relação com a memória, porque guarda individualmente as experiências e os 
fatos marcantes que ocorreram no grupo social.
D) Na publicidade, os estímulos das imagens são largamente explorados e armazenados e, 
portanto, ausentes da comunicação entre os indivíduos e grupos.
E) Dá cor e imagem às notícias, para ilustrar as situações de forma mais ampla e completa, 
porém a notícia é dada por meio dos textos.
5) A fotografia, historicamente, é um processo técnico por meio do qual se obtém o 
registro de uma imagem mediante a ação da luz. Originalmente vinculada a objetivos 
estéticos e artísticos, atualmente é utilizada também como meio de comunicação, seja 
no jornalismo, seja na publicidade, seja em outras de suas habilitações. Como em 
outras áreas, também o processo fotográfico foi influenciado pelas tecnologias. 
No que consiste o processo realizado para o registro fotográfico?
A) Consiste em um processo técnico simples pelo qual o registro de uma imagem é obtido por 
meio do desenho sobre uma superfície, que pode ser uma chapa, um filme ou um papel.
B) O fisionotraço (método prático para desenhar retratos), a heliografia (do grego, 
significando "gravar com sol") e o daguerreótipo são processos com resultados iguais.
C) O processo e as técnicas para realizar o registro fotográfico são os mesmos tanto para as 
fotografias em preto e branco quanto para as fotografias coloridas.
D) As técnicas de revelação de filmes e de fotografias em papel envolvem os mesmos 
materiais e obedecem à mesma fórmula com relação à sensibilidade do material utilizado.
E) A fotografia digital permite duas opções: pode ser impressa com base em um processo 
similar ao da fotografiatradicional ou pode resultar em um arquivo digital com diferentes 
opções.
NA PRÁTICA
A fotografia publicitária é uma área da fotografia especializada cuja importância e crescimento 
têm atraído um número cada vez maior de profissionais. Constituindo-se em uma ferramenta 
muito utilizada pelas agências e anunciantes, a fotografia publicitária tem como objetivo 
divulgar e/ou vender uma ideia, produto ou serviço ou, ainda, conscientizar o público sobre 
determinada temática ou questão, porque a publicidade auxilia na identificação de seu 
significado, fornecendo, para isso, informações sobre essas organizações, marcas e seus 
produtos e serviços. Trata-se de um trabalho idealizado, planejado e realizado com muito 
cuidado, no qual o profissional tem de escolher o tipo mais adequado de fotografia: se em 
estúdio com cenário programado, ao ar livre ou de temas inanimados, como produtos e 
embalagens. Levando em consideração que cada cliente, cada marca, cada produto precisa de 
tipos, técnicas e fotografias diferenciados, a fotografia still é uma das mais utilizadas.
 
Veja, Na Prática, como uma agência escolheu as estratégias e os recursos para atender às 
necessidades de divulgação de uma cooperativa de doces artesanais.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Tales by Light
Veja o trailer do documentário da Canon adicionado recentemente à Netflix. Ele foi produzido 
em 2015 e segue as aventuras de cinco fotógrafos por diversas regiões do planeta em busca de 
belas fotografias. Nessa série inédita, Abraham Joffe (produtor) revela os bastidores dos projetos 
dos fotógrafos Art Wolfe, Darren Jew, Krystle Wright, Richard I’Anson e Peter Eastway. Tales 
by Light, ou "Contos pela Luz", em português, é uma homenagem aos fotógrafos contadores de 
histórias, uma excelente opção para fazer parte da lista de qualquer fotógrafo.
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Annie Leibovitz: a vida através das lentes
Um olhar sobre a vida e a carreira de uma das fotógrafas modernas mais famosas. De seu início, 
na Rolling Stone, até seu último trabalho na Vogue, este documentário dá muitos insights sobre 
o processo fotográfico de Annie. Vale muito a pena ver os “extras”, com perspectivas 
fascinantes dadas por seus fotografados.
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O Sal da Terra
Veja o trailer do documentário biográfico do fotógrafo brasileiro Sebastião Salgado. O longa, 
dirigido por Wim Wenders, diretor alemão, e Juliano Salgado, brasileiro e filho do fotógrafo, 
apresenta informações incríveis da vida do fotógrafo brasileiro e revela os bastidores de alguns 
de seus trabalhos mais importantes.
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Born Into Brothels: Calcutta’s Red Light Kids
Veja o trailer do documentário ganhador do Oscar de longa-metragem que retrata o poder da 
arte em mudar a realidade das pessoas. Zana Briski, fotógrafa e responsável pelo filme, se 
dedica a ensinar filhos de prostitutas a fotografar enquanto monta seu filme com as imagens 
capturadas pelas crianças. Além do Oscar, o filme rendeu mais de 3 milhões de dólares e ajudou 
as crianças a mudarem sua realidade em Calcutá, na Índia. As imagens foram vendidas para o 
filme, e ainda foi criado um livro sobre o tema. A fotografia mostra a sua face social.
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Fabricando paisagens (Manufactured Landscapes)
Assista à palestra no TED do fotógrafo canadense Edward Burtynsky, que viaja o mundo 
documentando os efeitos da indústria na paisagem. Burtynsky não documenta apenas as 
mudanças físicas, mas também mostra como as pessoas interagem com as novas paisagens que a 
indústria cria. O trabalho de Burtynsky é fascinante, informativo e assombrosamente belo. Um 
trecho interessante do filme é quando Burtynsky comenta sobre várias de suas fotografias.
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A resistência da fotografia analógica
No vídeo a seguir, Camila Cornelsen, diretora de fotografia e fotógrafa, e Emerson Stein, da 
Fujifilm, discutem a resistência das câmeras analógicas entre os aficionados por fotografia.
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Fotógrafo de moda cria revista 100% no Instagram
Leia esta reportagem sobre Jacques Dequeker, que escolheu trabalhar o conteúdo de sua revista 
DQKER Nation exclusivamente na rede social Instagram.
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Fotografia publicitária
APRESENTAÇÃO
Resultante de um trabalho colaborativo desenvolvido ao longo do tempo e cercada de muita 
polêmica, a fotografia saiu das “câmaras escuras” e tomou forma em suporte sólido e mais 
durável com Joseph Nicéphore Niépce, que captou a luz de forma duradoura. Aprimorada por 
diversos estudiosos, inventores e cientistas, a fotografia evoluiu a partir da década de 1990 com 
o surgimento de processos eletrônicos popularizados. Após a modalidade analógica, a fotografia 
digital ganhou força e consolidou também o caráter imediato e consumista da sociedade 
contemporânea. Neste contexto, a fotografia publicitária enfrentou um processo lento pois, além 
das dificuldades técnicas, havia ainda a relutância das agências de publicidade que não estavam 
acostumadas a empregar a técnica em suas composições. Somente com a mudança promovida 
pela era da revolução industrial, que levou à produção em massa, a publicidade foi aperfeiçoada 
e a concorrência entre as marcas levou à inserção significativa da fotografia nas criações 
publicitárias, as quais passaram a exercer um fascínio muito maior no público. Dessa forma, a 
fotografia passou a desempenhar um relevante papel nas campanhas publicitárias e, na 
atualidade, com o uso massivo de redes sociais, a fotografia digital está cada vez mais presente.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai aprender sobre a natureza da fotografia publicitária, 
vai descobrir sua importância e o papel desempenhado por ela nas campanhas publicitárias, 
além de analisá-la na era digital. 
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir fotografia publicitária.•
Reconhecer o papel da fotografia nas campanhas publicitárias.•
Analisar a fotografia na era digital.•
DESAFIO
Na publicidade, a utilização das imagens é muito importante em quase todas as mídias, 
demandando técnicas de edição de imagem para auxiliar na adequação das fotografias às 
campanhas publicitárias que as empregam, em um processo que ocorre devido à importância do 
público, em especial dos consumidores e do seu envolvimento com suas marcas preferidas, uma 
vez que é preciso manter-se fiel à marca e aos seus valores e ideais. Também é preciso conhecer 
muito bem o público, criando uma persona para desenvolver uma boa campanha publicitária 
fotográfica, cujos objetivos devem estar claros para que a mensagem atinja o público alvo e seja 
compreendida por ele. É importante lembrar que a imagem vale muito, vinculando-se ao 
emocional das pessoas.
Uma boa campanha que utiliza a fotografia publicitária deve apresentar boas respostas ao 
cliente. Sendo assim, analise a situação a seguir: 
INFOGRÁFICO
Tendo em vista que o objetivo da fotografia publicitária é vender e divulgar uma marca, 
produto/serviço ou, ainda, conscientizar determinado público sobre um assunto, é importante 
levar em conta os passos necessários para que o trabalho atinja um bom resultado. Para isso, é 
fundamental prestar atenção ao processo de produção e ao uso de ferramentas, técnicas e 
estratégias.
A seguir, no Infográfico, acompanhe o passo a passo da produção da fotografia publicitária.
CONTEÚDO DO LIVRO
A fotografia publicitária é um elemento importante que foi pouco utilizado até o início do século 
XIX por enfrentar limitações técnicas de produção e impressão, assim como por falta de mão deobra especializada. A imprensa foi a primeira a utilizar imagens, sendo os jornais os primeiro a 
publicá-las. Apesar de todas as dificuldades, as fotografias, ao serem publicadas, 
revolucionaram o mundo pois permitiram que as pessoas ampliassem os seus horizontes e 
vissem outros grupos sociais e outros lugares, bem como partes de suas cidades, do país e do 
mundo. Em seguida, as agências de propaganda incorporaram as imagens às suas mensagens e 
descobriram o apelo persuasivo e sedutor das fotografias, passando a investir nelas e a melhorar 
seu processo de produção. As propagandas começaram a investir no apelo emocional e 
perceberam que uma fotografia bem elaborada passava a mensagem de forma muito mais 
profunda e permanente ao público e aos consumidores.
Leia o capítulo Fotografia Publicitária , do livro Publicidade e Concepções Teóricas, e aprenda 
sobre o surgimento da revolucionária fotografia digital, resultado do desenvolvimento de 
tecnologias contemporâneas. Com os novos recursos, pode-se fazer um número muito maior de 
fotos por um custo bem menor e, com os programas de edição, pode-se melhorar a qualidade das 
fotografias durante o seu processo de finalização.
Boa leitura.
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS 
Margareth Michel
Fotografia publicitária
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir fotografia publicitária.
  Reconhecer o papel da fotografia nas campanhas publicitárias.
  Analisar a fotografia na era digital.
Introdução
Neste capítulo, você conhecerá a fotografia publicitária, sua história e seu 
desenvolvimento. O termo fotografia vem do grego e significa a arte de 
escrever com luz. Essa “escrita” é decorrente de uma perfeita combinação, 
captada por frações de segundos entre luzes e sombras que se transfor-
mam em elementos visíveis únicos, os quais podem ser interpretados de 
diferentes formas, de acordo com o repertório de quem os vê.
Se a fotografia traz consigo a possibilidade de guardar para a posteri-
dade imagens importantes para a história, foi por seu intermédio que as 
diferentes nações e culturas puderam registrar as tradições, as paisagens, 
as diferentes manifestações individuais e coletivas, das mais comuns às 
mais importantes. Todo tipo de acontecimento foi documentado por 
meio de fotografias, das descobertas científicas até as guerras. As pessoas 
passaram naturalmente a se deixar fotografar para a posteridade, pois, 
ao contrário das palavras, que podem ter várias interpretações, e, prin-
cipalmente, porque estas, com o passar do tempo, podem ter alterado 
o seu significado, as imagens de séculos passados continuam iguais e 
têm o mesmo significado.
Com o desenvolvimento trazido pela Revolução Industrial e o con-
sequente aumento do consumo, as imagens se tornaram cada vez mais 
importantes, não só por eternizar lembranças e significados, mas também 
porque se tornaram capazes de despertar desejos e vontades e por seu 
alto grau de persuasão. Na publicidade, após um início mais difícil e 
demorado, a fotografia tornou-se uma arma poderosa para agregar valor 
a uma marca, produto ou serviço. As campanhas publicitárias passaram 
a utilizar-se da fotografia como um de seus mais valiosos recursos, que, 
inclusive, passou a exercer um grande papel na construção de visões de 
mundo dos mais diversos segmentos sociais. No mundo contemporâneo, 
com os recursos tecnológicos, a fotografia digital ganhou mais espaço e 
expressão, principalmente na publicidade.
Conceitos básicos
Os jornais já existiam, tanto na Europa como nas Américas, em um número 
considerável, mas o aproveitamento das fotografi as na imprensa, por razões 
tecnológicas, demorou bastante para ocorrer. Após seu surgimento, foi na 
imprensa que a fotografi a foi implementada, tendo aparecido pela primeira vez 
em um jornal, em 1880, em forma de uma fotografi a reproduzida com meios 
mecânicos (FREUND, 2010). Isso representou um fato revolucionário nas 
comunicações e na transmissão dos acontecimentos, uma vez que permitiu, 
mais tarde, que as pessoas visualizassem personagens e acontecimentos de 
outros lugares, até mesmo de outras partes do país e do mundo. No entanto, 
para esse procedimento de reprodução mecânica constante, foram precisos 
mais de 25 anos, devido aos custos, que ainda eram elevados, além do fato 
de que a tecnologia de impressão utilizada só permitia que fossem impressas 
gravuras feitas a traços, nas quais só havia combinações de preto e branco, 
sem tons intermediários. Segundo Freund (2010), no início, para que as ilus-
trações tivessem credibilidade, eram sempre acompanhadas de legendas, 
para que os leitores soubessem que aquela ilustração tinha sido feita a partir 
de uma fotografi a.
A partir daí, com o surgimento da nova técnica de impressão, tem-se uma 
mudança na forma de ver o mundo, pois o cidadão comum passa a visualizar 
os fenômenos de uma forma mais ampla. Aos olhos da massa, o mundo fica 
pequeno, torna-se próximo. Na perspectiva de Freund (2010), é quando o retrato 
coletivo substitui o individual que a fotografia inaugura os mass-media visuais. 
Esse feito permite a leitura de fatos e acontecimentos, uma vez que a fotografia 
possibilita que a sociedade seja documentada. E é a partir do momento em 
que a imagem se torna ela mesma e conta uma história, acompanhada de um 
pequeno texto, geralmente reduzido apenas a legendas, que a fotografia tem 
seu lugar garantido nos meios de comunicação de massa, tornando-se também 
um poderoso meio de manipulação e propaganda.
Fotografia publicitária2
No entanto, até o século XIX, devido às limitações técnicas de impressão 
e à falta de mão de obra especializada, seu uso foi mínimo. Aliada a essas 
questões, havia também a relutância das agências de publicidade em utilizar 
a fotografia, visto que até então não estavam acostumadas com ela em suas 
atividades e criações. Além disso, achavam que, ao mesmo tempo que a fo-
tografia era técnica demais para alcançar a fluidez artística do desenho, seus 
traços também não eram precisos o suficiente para reproduzir os detalhes 
técnicos da impressão, pois as imagens ficavam muito reticuladas. Nesse 
período, a fotografia servia, ainda, na cobertura jornalística e na publicidade, 
como referência para a produção de gravuras (PALMA, 2008).
A fotografia e a publicidade, que parecem, hoje, uma dupla inseparável, 
tinham uma relação complicada. As primeiras propagandas que continham 
material fotográfico não contaram com muita criatividade no processo. No 
entanto, foram posteriormente influenciadas de modo determinante por uma 
corrente modernista da época, denominada Art Nouveau. Isso porque nas 
décadas de 1890 e 1900, período da famosa Belle Époque, o maior referencial 
estético e de sofisticação da propaganda tinha no estilo Art Nouveau, sua 
maior inspiração (Figuras 1 e 2). Nesse período industrial, cuja preocupação 
era justificar a mais-valia, os publicitários ficavam mais empolgados com 
as curvas da corrente modernista que agregava “valor criativo” por meio da 
ornamentação do que com o classicismo das fotografias pictóricas.
Figura 1. Imagens de propagandas das décadas de 1880 a 1895.
Fonte: (a) MicroOne/Shutterstock.com; (b) MagicPics/Shutterstock.com.
(a) (b)
3Fotografia publicitária
Figura 2. Imagens de propagandas com influência Art Nouveau.
Fonte: (a) MITstudio/Shutterstock.com; (b) happy_fox_art/Shutterstock.com; (c) Everett Historical/
Shutterstock.com.
(a) (b) (c)
No século XIX, influenciados pelo artista tcheco Alphonse Mucha (entre 
outros), os anúncios em jornais, revistas, folhetos, cartazes e embalagens de 
produtos traziam imagens sedutoras de figuras femininas, com cabelos longos 
e esvoaçantes, vestidos drapeados e muitos ornamentos, ou em forma de flores 
ou em forma de mosaicos, com estrelas, pássaros, e com muitas curvas. 
Foi a abordagem artística da fotografia que inicialmente abriu espaço para 
sua utilizaçãono espaço publicitário. Na perspectiva de Souza e Lima-Marques 
(2016), que é partilhada com a de Muniz (2005), coexistem na imagem foto-
gráfica duas mensagens: uma delas como representação da realidade e outra 
que é codificada (retórica, relacionada à arte). 
Elemento importante de persuasão, a fotografia publicitária, pelo seu 
conteúdo imagético, revestiu-se de grande valor, que cada vez mais se acentua, 
levando em consideração a construção social que existe na atualidade. Ela foi 
e é utilizada, a princípio, com três objetivos: vender produtos, vender serviços 
e vender ideias. Dessa forma, o motivo da existência da fotografia publicitária 
é o seu resultado, sua mensagem, aquilo que será posto em evidência, o que 
depende da técnica e da capacidade do fotógrafo. É a composição da fotografia, 
como ela foi articulada, que influenciará a forma como a mensagem fotográfica 
é compreendida pelo receptor, pelo público a que se destina. 
Pode-se afirmar, então, que a fotografia publicitária é aquela produzida com 
o objetivo de vender, divulgar ou conscientizar o público sobre determinado 
assunto, e demanda um trabalho de planejamento antecipado, pois deve estar 
Fotografia publicitária4
em sintonia com o produto/serviço/marca que representa, além de respeitar o 
conceito e a identidade visual da campanha da qual faz parte. É importante 
destacar que a fotografia publicitária, ao ser produzida para esse tipo de difusão 
comercial, deve levar em consideração o suporte escolhido pelo cliente para 
sua veiculação: mídia impressa (jornais, revistas, cartazes, painéis de rua , 
folhetos), audiovisual (multivisões e anúncios transmitidos pela televisão ou 
pelo cinema) ou digital (site e redes sociais). 
Na fotografia publicitária, temas variados podem ser valorizados por dife-
rentes tipos de composição, tendo em vista que ela é um recurso por meio do 
qual o consumidor é levado a identificar seus desejos e necessidades, mani-
festados nos produtos anunciados. A fotografia é produzida pelo profissional 
de criação com o objetivo de levar o receptor de sua mensagem a acreditar e 
se identificar com os valores e atributos apresentados/representados por inter-
médio da imagem fotográfica, de modo a desencadear sua mente um processo 
de reconhecimento de elementos que despertem significações que possam 
conduzi-lo ao processo de compra, de consumo daquilo que foi anunciado.
A imagem fotográfica consiste em um conjunto de escolhas do fotógrafo, as 
quais também dependem da interpretação por parte de outras pessoas, de forma 
que contribuam para o entendimento do objeto fotografado. Essa realidade 
interpretada se refere a uma outra realidade que existiu e que foi capturada 
e transformada pelo ato fotográfico, visando a transmitir uma mensagem de 
natureza persuasiva, comercial, tratando-se, então, de fotografia publicitária. 
De acordo com Laham e Lopes (2005, p. 118):
A fotografia publicitária deve comunicar seus conceitos e pretensões de ma-
neira a despertar sentimentos, emoções e reações pré-estabelecidas. Ela leva 
consigo a responsabilidade de ligar a mensagem elaborada na imagem com 
a mente do seu público-alvo. A tarefa não é tão simples quanto parece. Para 
que a mensagem faça efeito através da fotografia, deve-se transladar do olhar, 
da produção fotográfica ou premeditação, os elementos visuais significativos 
para uma superfície fotossensível. Há uma grande diferença entre fazer uma 
foto e um simples clique no disparador. Não se trata de apenas reproduzir, de 
“bater uma foto”, mas de criar, de tornar visíveis e decodificáveis conceitos e 
mensagens diversas, específicas, subliminares entre outras.
Para que a linguagem fotográfica na área da publicidade possa combinar 
com eficiência uma mensagem do ponto de vista da recepção de massa com 
credibilidade e sedução, ela precisa ter algumas características e atender a 
alguns critérios. A partir dos elementos que a compõem, a fotografia é lida 
como um todo, uma vez que esses elementos se unem para comunicar algo. Na 
5Fotografia publicitária
prática, é, em grande parte, do ponto de vista do fotógrafo, de sua capacidade 
para selecionar e dispor os elementos de uma fotografia, que é possível que 
a composição atenda da melhor forma aos objetivos a que se propõe. Um 
dos elementos mais críticos para que a composição seja considerada boa é 
a escolha do local em que a fotografia será feita, pois mesmo uma alteração 
mínima pode alterar a sua estrutura e equilíbrio. Para obter uma composição 
adequada e com qualidade, são necessários alguns cuidados, como: observar o 
mundo em volta com um olhar diferente, explorando suas várias possibilidades; 
verificar as possibilidades do enquadramento; excluir os detalhes irrelevantes 
ou desnecessários; preencher os limites do visor com aquilo que realmente 
comunica; e definir o formato da fotografia de acordo com o tema.
Para que a fotografia publicitária alcance seus propósitos, deve ser plane-
jada intencionalmente, permitir o controle de luz e, mesmo que nem sempre 
represente a realidade, despertar o desejo de consumir em quem a vê, de forma 
a vender uma ideia, produto ou serviço. Além disso, deve seguir o layout 
definido pelo diretor de arte e requer um tratamento de imagem minucioso, 
visando à perfeição. Ela deve ser impactante e destacar tanto a beleza quanto 
a qualidade do produto, e, para ser produzida, é necessário que o fotógrafo 
tenha experiência, conhecimento e talento.
A construção de uma imagem fotográfica na publicidade demanda um esforço 
para ela que transmita uma mensagem específica, forte, clara, sedutora. Embora 
se tenha o conceito de que uma imagem fala por si mesma, geralmente ela vem 
associada a outros elementos da publicidade que a complementam, de modo a 
conduzir o sujeito a uma interpretação específica para a criação de um significado 
pretendido. Entre esses elementos, destacam-se: chamada, título ou headline 
(texto com a ideia central, transmitida/escrita de forma persuasiva), corpo do texto, 
texto ou bodycopy (texto que justifica e embasa a ideia central, em geral curto e 
de fácil leitura), slogan (frase de impacto, em geral curta e de fácil memorização, 
que identifica um posicionamento perante o consumidor), assinatura (marca da 
empresa ou organização que financiou a produção da peça publicitária).
A fotografia publicitária envolve a estrutura social na qual estamos inseridos 
e, por isso, traz consigo um certo grau de complexidade. É capaz de expressar 
muitas coisas ao mesmo tempo, pode surpreender, cativar, comover, emocionar, 
motivar, transmitir ideologias, buscando que aquela imagem se torne pessoal 
para cada um, sempre com o intuito de prender a atenção das pessoas, visando 
ao consumo. Dessa forma, para chegar a esse nível de convencimento, ela age em 
níveis inconscientes e subconscientes para criar os desejos e forma de os satisfazer.
A fotografia publicitária geralmente é feita sob encomenda, ou seja, é uma 
prestação de serviço que abrange diversas áreas (turismo, moda, gastronomia, 
Fotografia publicitária6
de produto ou marca, lifestyle, e muitas outras) e é utilizada comercialmente em 
mídia impressa, peças promocionais, ou qualquer outro veículo de divulgação. O 
profissional precisa utilizar seu talento, sua técnica, além de dispor de recursos 
para sua realização, uma vez que a fotografia publicitária é exigente, é mais 
sofisticada, precisa de produção. Também requer equipamentos fotográficos 
diferenciados, estrutura de estúdios, de material sensível e de processamento, 
e, geralmente, de cachês, o que a torna mais cara. É o tipo de recurso utilizado 
que determina o orçamento necessário, com um custo maior ou menor. O 
orçamento pode ser fechado (ou seja, aprovado com determinado valor, sem 
custos adicionais) ou aberto (quando o fotógrafo apresenta o custo de seu preço, 
isto é: o valor dos seus honorários acrescido da remuneração pela concessão 
do uso da foto; despesas de produção, cachês de modelos, filmes, laboratório).As fotografias publicitárias podem ser analógicas, digitais ou uma combinação 
de ambas. Embora as fotografias analógicas não tenham a instantaneidade como 
as de câmeras digitais, ainda são preferidas por muitos fotógrafos, pois muitos 
artistas e movimentos de arte (como o Surrealismo e o Impressionismo) inspiraram 
e inspiram fotógrafos até hoje. Já a fotografia digital oferece recursos ligados às 
tecnologias contemporâneas, que oferecem inúmeras e inovadoras possibilidades 
ao trabalho do fotógrafo, apresentando muitos recursos de melhoria e edição.
O artigo científico Notas sobre a fotografia analógica e digital, de Antonio Fatorelli, 
publicado na revista Discursos Fotográficos, em 2017, da Universidade Estadual de 
Londrina, aborda a dinâmica associada à dupla articulação da imagem fotográfica, 
simultaneamente referida a uma condição de mundo e ao seu próprio modo consti-
tutivo, identificando as singularidades apresentadas pela produção fotográfica con-
temporânea, analógica e digital do ponto de vista dos acadêmicos que acompanham 
essa trajetória evolutiva. Para ler o artigo completo, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/WLELi
As campanhas publicitárias e o papel da 
fotografia
Uma campanha publicitária é criada e planejada por profi ssionais de publicidade 
e no contexto de uma agência da área. Ao falar em campanha publicitária, é 
7Fotografia publicitária
preciso que fi quem claros alguns dos requisitos para que ela seja considerada 
como tal, sendo o mais importante que ela seja composta por várias peças 
publicitárias — não apenas uma única —, que serão veiculadas em mídias 
diversas. Uma das suas principais características é que, não importa qual seja 
a ação desenvolvida ou o meio explorado, a mensagem deve ser a mesma, deve 
ter uma unidade, ajustada às características de cada mídia. As peças pelas 
quais é constituída devem preservar um elo, uma identidade entre si. Deve 
haver uma uniformidade na área editorial com os textos, bem como na área 
visual, de maneira que haja sinergia entre eles, com o objetivo de fortalecer 
a mensagem e, assim, aumentar o impacto da campanha.
A campanha pode ser feita pela produção e veiculação de peças em diversos 
meios de comunicação de massa (televisão, jornais, revistas) ou segmentados 
(mala direta, folhetos, panfletos e outros), que serão utilizados sempre de acordo 
com um planejamento prévio de ações, embasado em pesquisas de mercado 
feitas com antecedência e que permitam tomar decisões com segurança. É esse 
planejamento, no qual são escolhidas as estratégias adequadas, que fornece 
as chances de se otimizar os resultados esperados.
Ao trabalhar para uma determinada marca, produto e/ou serviço, pode-se 
fazer o planejamento para apenas uma campanha ou para várias ao longo de 
um período determinado, tendo em vista que as peças se comunicarão com 
seus públicos em ocasiões diversas e com objetivos distintos, mas tendo sempre 
em mente que a identidade deve ser mantida e preservada ao elaborar as peças, 
sejam estas destinadas a campanhas institucionais, campanhas promocionais, 
datas comemorativas ou outras.
Nesse contexto, sendo a publicidade uma atividade extremamente estraté-
gica, deve utilizar da imagem pelas suas características e pela sua capacidade de 
“falar por si própria”, que permite identificação e reconhecimento de atributos 
e valores da marca, produto/serviço, e lidar com a fotografia publicitária da 
forma mais criativa possível, de modo a gerar impacto no público. A fotografia, 
com as imagens que mostra e com as mensagens que transmite, utilizando suas 
estratégias multifacetadas, prende a atenção do público, muitas vezes não só 
o cativando, mas também influenciando sua decisão imediata.
A imagem/fotografia tem poder e força em praticamente todas as mídias, 
desde a revista e o jornal, com sua seriedade e credibilidade, e pelo fato de 
serem referenciais em várias áreas, como comportamento, saúde, moda e te-
máticas das mais variadas, aos os panfletos, com suas possibilidades criativas, 
até o painel de rua com sua flexibilidade e impacto instantâneo. A inserção 
de imagens/fotografias constrói sentidos e referências que comunicam as 
mensagens de forma cada vez mais integrativa e eficiente.
Fotografia publicitária8
Atualmente, a cultura visual faz da fotografia publicitária um elemento 
fundamental em qualquer campanha. A perspectiva de mostrar a forma, o ato, 
ou ação, consiste em um atrativo, um convite que gera a curiosidade de saber 
mais, conhecer o que está sendo transmitido. Isso ocorre porque a força da 
imagem, independentemente do veículo e do apelo ao consumo que utiliza, 
será sempre uma grande aliada da publicidade e de suas diversas maneiras de 
comunicar. A utilização de fotografias/imagens em campanhas publicitárias 
ao longo do tempo, além de despertarem curiosidade e desejo de consumo, 
também se engajaram socialmente e abordaram temas relevantes, muitas vezes 
causando polêmicas, reflexões e debates sociais. 
Fonte: Comercial... (2016, documento 
on-line).
Mamíferos da Parmalat
No ano de 1996, a Parmalat lançou uma 
campanha marcante: crianças entre 3 
e 4 anos vestiam roupas de pelúcia de 
diversos animais, como leão, rinoceronte, 
gato, cachorro, entre outros. A campanha 
era unificada em torno dessa temática e 
contou com um jingle muito envolvente, 
criado na DM9DDB por Erh Ray e Nizan 
Guanaes. No ar por três anos, a campanha 
chamou a atenção de crianças e pais 
e não contou somente com o vídeo. 
Na época, foram distribuídas pelúcias 
dos mamíferos da Parmalat para quem 
juntasse um determinado número 
de códigos de barra de produtos da 
marca. Um detalhe, os bichos vinham 
segurando uma caixinha de leite Parmalat. 
Em 2015, a campanha foi reeditada.
Repercussão: a campanha teve tanto 
sucesso que muitas crianças fizeram 
ensaios fotográficos vestidas de bichinhos, 
assim como as crianças do comercial. 
Além disso, a empresa conseguiu 
aumentar seu faturamento anual de 
38 milhões de reais para 1,87 bilhão.
(Continua)
9Fotografia publicitária
Para realizar uma campanha publicitária em que fotos estejam presentes, 
é preciso analisar quais são as mídias e os canais de comunicação que darão 
suporte à campanha publicitária. Também conhecidas como fotografias co-
merciais, essas fotos são utilizadas pelas marcas com a finalidade de transmitir 
visualmente os seus valores e o propósito da campanha.
Com o objetivo de desenvolver uma boa campanha e alinhar as fotografias 
publicitárias, é preciso definir e apresentar um conceito, que é a mensagem 
que se quer transmitir, e um tema, que é a forma como esse conceito será 
apresentado. Ambos, conceito e tema, deverão estar em sintonia fina com a 
identidade, os valores e as condutas da marca/produto/serviço.
Fonte: Camargo (2018, documento on-
-line).
A natureza não pode se adaptar a tudo
A campanha publicitária brasileira sobre o 
alerta ambiental está entre as melhores do 
mundo. Todas as fotos/cenas fazem parte 
das peças publicitárias da agência capixaba 
Avalanche Vitória, criadas para a marca 
de roupas e acessórios Origens, também 
do Espírito Santo. A campanha, com o 
slogan “A natureza não pode se adaptar a 
tudo”, quer chamar a atenção das pessoas 
sobre o cenário de devastação e poluição 
que tem tomado conta do planeta.
Fonte: Silva (2018, documento on-line).
Marcas aliadas
Em 2018, na premiada campanha Marcas 
aliadas, criada pela F/Nazca, a Skol resolveu 
“doar” o “L”, última letra de seu nome, 
em prol da causa LGBTQ+ (lésbicas, gays, 
bissexuais, transgêneros, queer e +, que 
abrange pansexuais, assexuais, multissexuais 
e outras denominações). A marca também 
promoveu a doação de valores para ONGs 
que apoiam a luta contra o preconceito. 
Outras companhias entraram na campanha 
e fizeram suas doações. Assim, Burger King 
cedeu seu “G”, Bis, seu “S”, Trident, seu “T”, 
e Quem disse, Berenice?, seu “Q”. Todas as 
imagens seguiram esse conceito/tema. 
(Continuação)
Fotografia publicitária10Na sociedade contemporânea, o grande diferencial é que o público, em par-
ticular os consumidores, está se envolvendo mais com suas marcas preferidas, o 
que ocorre devido à existência das novas plataformas digitais e das redes sociais. 
Por isso, é preciso manter-se fiel à marca, a seus valores e ideais, e conhecer 
muito bem o seu público, para desenvolver uma boa campanha publicitária. 
Os objetivos da campanha são variáveis e devem prestar atenção aos seguintes 
pontos: a mensagem precisa atingir o público-alvo, deve ser compreendida 
por ele e a ideia que é transmitida precisa estimular os receptores a agirem 
de uma determinada forma, que leve à resposta esperada pela mensagem.
A partir daí, o planejamento pode ser feito com mais clareza: é preciso 
avaliar as oportunidades de comunicação, traçar as metas, esclarecer o que 
está sendo promovido, criar um conceito único, desenvolver uma identidade 
visual atrativa e analisar a eficiência da campanha. Todas essas ações devem ser 
precedidas por um briefing de qualidade que agrupe as informações e oriente 
o trabalho que será realizado. Prática comum aos designers, publicitários, 
editores de vídeo e fotógrafos, o briefing dá subsídios para o desenvolvimento 
das atividades e é realizado junto ao cliente. O briefing precisa contemplar 
vários aspectos, como descrito a seguir:
  a descrição sobre o cliente, a marca, o produto/serviço; 
  o conceito ou a ideia central do produto a ser desenvolvido — nesse 
caso, a fotografia publicitária e os objetivos da campanha; 
  a mídia em que será veiculada e como ela pode afetar os elementos 
técnicos, como a resolução da imagem (jornal, revista, outdoor, site e 
mídias sociais, como Instagram, Facebook e Pinterest);
  e se existem materiais de referência para a produção da fotografia, 
como outras campanhas, por exemplo.
O passo seguinte é o planejamento da produção da fotografia e dos ele-
mentos essenciais, como o cenário, os personagens (atores ou outros que 
sejam necessários), o clima e a iluminação adequados, para que o resultado 
seja satisfatório. É sempre importante lembrar que, dependendo dos objetivos 
da campanha, os elementos (cada um deles) poderão sofrer variações, assim, 
envolver o cliente nessa etapa pode fazer muita diferença e evitar retrabalhos. 
Além disso, é esse planejamento que determinará o melhor dia e momento 
para a execução da fotografia, bem como qual a câmera ideal para fazê-la. 
Após a execução das fotografias, que geralmente são em um bom número, é 
hora de selecioná-las, escolhendo as melhores e mais adequadas para começar 
a pós-produção, usando a criatividade para incluir elementos necessários e 
11Fotografia publicitária
importantes para a campanha. É a pós-produção que garante a conexão da 
fotografia publicitária com a proposta da campanha. Nessa etapa, podem ser 
incluídos na fotografia aspectos que não estavam presentes durante a sua 
realização, tais como slogans, logotipo e tratamentos fotográficos (montagens, 
colorização, filtros, pontos de luz, entre tantos outros). Devem ser elaboradas 
duas ou mais propostas para a escolha e a aprovação do cliente, e, após, são 
feitos os ajustes finais, dando não só acabamento profissional, como também 
destacando o que é realmente essencial à campanha.
No mundo contemporâneo, cada vez mais regido por imagens, são muitas 
as empresas que recorrem à utilização da fotografia publicitária como um dos 
seus principais instrumentos midiáticos. Essa escolha possivelmente é decor-
rente do poder das imagens, da “magia” atrelada à produção de um conteúdo 
estético, imagético, sedutor e persuasivo. Nesse sentido, os elementos contidos 
na fotografia estão geralmente vinculados a uma ou a diversas significações, 
as quais penetram na mente do consumidor, mobilizando-o em direção ao 
que está sendo oferecido.
A fotografia, particularmente a publicitária, comunica e dá ênfase à men-
sagem, por isso é muito requisitada, devido ao seu grande poder persuasivo 
sobre o receptor e por causar uma interação rápida assim que ele é exposto à 
imagem, gerando aceitação e o sucesso da campanha.
Para quem está iniciando na área e precisa de mais conhecimento e exemplos, é 
importante conhecer os melhores profissionais e o que eles colocam acerca do seu 
trabalho. O serviço on-line Canva disponibilizou um artigo em que estão listados 40 
dos maiores fotógrafos brasileiros, com uma pequena apresentação e fotografias 
produzidas por cada um. O artigo completo está disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/2ya3y
O Canva é uma das ferramentas de criação de conteúdos gráficos mais simples de se 
utilizar entre as existentes. Se você não domina o Photoshop, essa ferramenta poderá 
ser ainda mais valiosa para a produção de conteúdos atrativos e cativantes. Acesse o 
site do Canva, disponível no link a seguir:
https://qrgo.page.link/X3Q6s
Fotografia publicitária12
A fotografia na era digital
Se o princípio da câmera fotográfi ca já estava pronto na Idade Média, a fotogra-
fi a como registro técnico dessa imagem encontrou a primeira solução viável a 
partir do século XIX, com a descoberta de materiais sensíveis à luz, que, após 
sua exposição, eram submetidos a um processo químico de revelação. Assim, 
o olhar da humanidade sobre o mundo e sobre ela mesma se transformou e 
nunca mais seria o mesmo.
Sabe-se que fotografar sempre atraiu grande número de pessoas, tornando-
-se um hábito na sociedade, de forma mais acentuada em algumas cultura e 
grupos sociais do que em outras, mas presente na maioria delas. A fotografia, 
ao congelar em um intervalo de tempo algo que pode ser visto, sempre esteve 
relacionada com um registro de memória. Tendo em vista a questão da pre-
servação da memória e as lembranças que a fotografia desperta, tornou-se 
um objeto que, além de colecionável, pode ser compartilhado.
Já nos anos 1990, a tecnologia desenvolveu-se, e a indústria criou equipa-
mentos inovadores: melhores lentes e filmes, flashes, fotômetros e dispositivos 
eletrônicos de captura de imagens, capazes de satisfazer quaisquer necessidades 
de fotógrafos e produtores. Isso contribuiu para consolidar o século XX como 
o século das imagens, proporcionando um excesso visual ao qual a sociedade 
jamais havia presenciado.
No mundo contemporâneo, as transformações são maiores e mais rápidas, 
e, há algum tempo, o processo de fotografar e revelar de forma analógica 
vem sendo substituído pelo processo digital de captura de imagens. Esse 
processo é similar ao da fotografia tradicional, porém, na fotografia digital, 
a luz sensibiliza um sensor que, por sua vez, converte a luz em um código 
eletrônico digital, uma matriz de números digitais (quadro com o valor das 
cores de todos os pixels da imagem), que será armazenado em um cartão de 
memória (TARGA, 2011). As imagens podem ser visualizadas no ato por 
meio dos recursos da câmera digital, normalmente por uma tela de LCD. 
Diferentemente das imagens da fotografia convencional ou analógica, as 
imagens digitais podem ser manipuladas por computador, utilizando software 
e editores de imagens.
13Fotografia publicitária
Em 2008, surgiram tecnologias para a construção de sensores de imagens, que podem 
ser CCD (do inglês charge-coupled device) ou CMOS (do inglês complementary metal-
-oxide-semiconductor). Conheça mais sobre esse tema no artigo disponível no link a 
seguir.
https://qrgo.page.link/D462g
Outra questão relevante é o custo. Mesmo com as câmeras digitais custando 
bem mais do que as câmeras tradicionais, é bem mais barato trabalhar com 
a fotografia digital, visto que elimina os custos de material e revelação. Os 
formatos médios, bastante populares na fotografia de estúdio e publicidade, 
são boas alternativas, porém, quando se trata de câmeras para chapas de 
filmes de grande formato (fotografia de arte e de natureza), ainda são raras 
as opções digitais viáveis.
A fotografia digital permite a ocorrência de dois fenômenos: em primeiro 
lugar, há a produção de um númeromuito maior de fotos; em segundo, a di-
vulgação é maior e mais rápida, uma vez que podem ser enviadas digitalmente 
cópias idênticas e gratuitas dos arquivos, seja por memória USB, disco ótico 
ou rígido, ou e-mail, assim como também é simples e geralmente gratuito 
publicá-las na Web.
Outra facilidade é que todas as fotos armazenadas em cartões de memórias 
das máquinas fotográficas digitais poderão, mais tarde, ser transferidas para 
o computador ou para outros dispositivos, permitindo um sem número de 
cópias. Além disso, esses dados poderão ser transferidos diretamente para 
uma impressora, gerando uma imagem em papel sem a utilização de um 
computador. Ao transferirmos as fotografias/os dados para fora do cartão de 
memória, este poderá ter seu conteúdo apagado e, então, ser reutilizado várias 
vezes, com o mesmo procedimento.
Com a possibilidade de edição digital das imagens, surgiram e aprimo-
raram-se vários programas de edição. Entre os mais famosos está o Adobe 
Photoshop, considerado um dos melhores entre os disponíveis no mercado, 
o qual possui recursos que atendem à produção e à edição de fotografias 3D. 
É distribuído em duas versões: a comum (contém os principais recursos do 
programa e é a mais utilizada) e a estendida (possui alguns recursos a mais, 
como o suporte à edição 3D, e um recurso de edição básica de vídeos). O 
Fotografia publicitária14
Photoshop Elements vem instalado de fábrica em alguns computadores da 
Sony. O Corel PhotoPaint tem uma grande quantidade de efeitos rápidos para 
fotografia e permite ajustes rápidos na imagem. O Gimp está ligado ao Linux 
e tenta rivalizar com o Photoshop, mas é muito diferente e se torna confuso 
para o usuário acostumado com o Adobe. O Photoscape pode ser utilizado para 
navegar pelas imagens do computador, ajustando-as conforme a necessidade, 
bem como pode ser utilizado por profissionais ou amadores. Alguns desses 
software têm um custo relativamente alto, ao passo que outros são gratuitos, 
e é preciso dizer que existem muitos outros, fora os mencionados.
Com a possibilidade de edição digital das imagens, surgem algumas ques-
tões éticas acerca da utilização da fotografia. No jornalismo, a manipulação 
é malvista, pois, se antes a foto era confiável — o fotógrafo podia mentir, 
no entanto, atualmente, com a necessidade de pós-processamento, ocorre o 
inverso —, agora a foto pode ser mentira, e é o fotógrafo, com sua reputação, 
que dirá se ela é verdadeira ou não. Na publicidade, a perspectiva é diferente.
Na primeira metade do século XX, a fotografia publicitária surgiu primei-
ramente atada aos interesses comerciais. Apenas reproduzia visualmente o 
produto anunciado, porém, em pouco tempo, passou a veicular uma série de 
significados que, muitas vezes, não se encontravam no objeto fotografado. 
Surge, então, a consciência de que o valor simbólico da fotografia no mer-
cado publicitário é tão importante quanto sua capacidade de apresentar uma 
reprodução fiel do produto. 
Barthes (2012), em sua obra A câmara clara, afirma que a manipulação da 
fotografia está atrelada a diversos propósitos, estabelecendo uma correspon-
dência entre dois processos óticos de reprodução da imagem. Em um deles, 
quando a imagem é copiada pela mão do homem, apresenta-se a manipulação, 
que ele chama de câmara clara; no outro, a imagem é reproduzida mecani-
camente, não há a interferência do homem, que ele chama de câmara escura. 
No entendimento de Barthes (2012), os conceitos sobre a câmara clara são 
inerentes à publicidade, uma vez que a manipulação de uma imagem fotográfica 
pode enriquecer uma peça publicitária, visando a atingir seus objetivos. Para 
ele, a teoria da câmara clara sempre foi o método mais utilizado pelos meios 
de comunicação de massa e permite o entendimento de que a fotografia deve 
ser potencializada e/ou complementada ao protagonizar uma mensagem, uma 
campanha. Essa intervenção é fundamental para a construção da imagem 
ideal e da linguagem, necessárias para uma ação comunicativa. Dessa forma, 
a fotografia publicitária precisa comunicar seus objetivos e conceitos para 
despertar as emoções, os sentimentos e as reações pré-estabelecidas.
15Fotografia publicitária
Susperregui (2010, p. 154) observa que, na perspectiva do fotógrafo Walter 
Nurnberg, o modelo da fotografia resulta de certas pautas de comportamento 
que estão orientadas pela interpretação da ideia do diretor de arte, traduzida 
o mais fielmente possível em uma representação visual concreta. Deve estar 
sempre presente no trabalho do fotógrafo o objetivo de comunicação da peça 
publicitária.
Na visão de Eguizábal (2011, p. 11-12):
[...] a fotografia publicitária é resultado da fusão da fotografia artística, do-
cumental e da moda. Contudo, diferente das outras, essa visa atender aos 
interesses do mercado. Para isso, em alguns momentos, ela é meramente 
informativa, mostra o produto ou forma de uso de maneira direta; em outros, 
explora o potencial estético do objeto ou recorre às metáforas e poética para 
valorizar o produto de forma indireta, simbólica. 
As tecnologias contemporâneas oferecem um campo fértil para inovações 
e diferentes experiências estéticas com essas duas possibilidades de pensar 
a foto publicitária. É indiscutível o fato de que a maioria das fotografias pu-
blicitárias, praticamente todas, tem algum tipo de alteração digital (pode ser 
uma alteração de cores ou mesmo a mudança radical de uma cena). Em geral, 
é comum a direção de arte publicitária recorrer às técnicas de manipulação da 
imagem sem questionar as implicações éticas que resultam dessa prática. No 
entanto, muitas organizações, e mesmo a sociedade em geral, têm criticado 
determinados tipos de manipulação nas fotografias, propondo uma reflexão 
sobre o limite entre a liberdade criativa e a ética na publicidade.
Em 2010, por exemplo, foi aprovado um projeto apresentado pelo De-
putado Wladimir Costa “[...] que trata da obrigatoriedade de inserção, em 
peças publicitárias que possuam imagens que tenham sido modificadas com 
o intuito de alterar características físicas de pessoas”, da seguinte mensagem: 
“Atenção – imagem retocada para alterar a aparência física da pessoa retra-
tada” (CARDOSO, 2012, p. 56). O autor do projeto afirma que o processo 
de comunicação publicitária cria uma ideia falsa de que a perfeição pode ser 
adquirida por meio do consumo, o que concretiza a ação sedutora da publici-
dade, e essas representações exercem influência no padrão de beleza, o que 
acaba acarretando, entre outras coisas, em problemas de saúde pública. Em 
decorrência disso, é preciso refletir sobre a utilização desses recursos digitais, 
nas dimensões ética e criativa, na manipulação das fotografias utilizadas na 
comunicação publicitária.
Fotografia publicitária16
O uso de drones como uma evolução na foto 
publicitária
O avanço da tecnologia não só permitiu o surgimento das câmeras e fotos 
digitais, como também combinou a elas outro recurso, que não só encanta e 
seduz, como proporciona resultados antes inimagináveis: o drone. Nos últimos 
anos, o desenvolvimento de veículos aéreos não tripulados, conhecidos como 
drones, que, anteriormente, eram vistos apenas em fi lmes, tornou-se uma 
realidade acessível e presente na rotina das pessoas em geral. Os drones são 
equipamentos encontrados em muitas versões, sendo que aqueles utilizados 
para a captura de fotografi a e vídeo geralmente possibilitam material de alta 
qualidade. Esses equipamentos apresentam muitas vantagens: são pequenos, 
práticos e transportáveis; ao voar em baixas altitudes, são silenciosos; são 
excelentes para manobrar, tanto em espaços restritos e/ou fechados quanto em 
espaços amplos; apresentam alta tecnologia e alcance, proporcionando fotos 
e vídeos aéreos de grande qualidade. Os drones são capazes de, por meio de 
movimentação perfeita nas fi lmagens, possibilitar ângulos antes inimagináveis, 
devido a um sistema de estabilização que garante que, apesar das possíveis 
variações duranteo voo, as imagens captadas sejam perfeitas. Assim, eles 
se tornaram uma interessante opção para profi ssionais que trabalham com 
imagens e audiovisuais, pois possibilitam a criação destes com muita agilidade 
e independência, permitindo sua diferenciação nos mercados fotográfi co e 
publicitário. As ações desenvolvidas utilizando esse recurso, quando bem 
executadas, são bastante mencionadas em diversas mídias on-line.
O uso de drones trouxe relevância para as imagens aéreas na área da foto-
grafia digital, representando uma grande evolução na fotografia publicitária. 
Na sociedade contemporânea, um grande diferencial para os profissionais 
é sua atuação com os drones, pois permite que se destaquem no mercado e 
consigam clientes e trabalhos diferenciados e exclusivos, ficando à frente da 
concorrência. A popularização dessa tecnologia e a sua utilização por parte 
das agências de propaganda e produtoras de fotografia e vídeos publicitários 
fez crescer a demanda por seus trabalhos. No entanto, para trabalhar com 
drones, é preciso ter noções técnicas a respeito de seu funcionamento e sua 
operacionalidade e acerca da legislação que, desde 2017, a ANAC aprovou 
para regulamentar sua utilização (Regulamento Brasileiro de Aviação Civil 
Especial – RBAC –E nº. 94), visando não apenas a tornar viáveis as operações 
com esse equipamento e preservar a segurança das pessoas, mas também a 
contribuir para “promover o desenvolvimento sustentável e seguro para o setor”.
17Fotografia publicitária
O que é um ensaio de campanha fotográfica?
Assista ao vídeo da fotógrafa publicitária Carol Langanke, que aborda a temática sobre 
a diferença entre um ensaio promocional convencional e um ensaio de campanha 
fotográfica, bem como sobre a sua experiência na área, disponível no link a seguir.
https://qrgo.page.link/3E37o
Michel Téo Sin, fotógrafo publicitário
Assista ao vídeo do fotógrafo publicitário Michel Téo Sin, especializado em fotografia 
gastronômica e dono de estúdio fotográfico, falando sobre sua experiência, disponível 
no link a seguir.
https://qrgo.page.link/NYqTX
Fotografia Still | Dica para fotos de estúdio com Richard Cheles– Como Posicionar 
Produtos 
O fotógrafo profissional Richard Cheles mostra uma técnica com a qual é possível 
fotografar produtos sem sombra ou reflexo e como posicionar produtos pequenos e 
com formatos peculiares. Assista ao vídeo, disponível no link a seguir: 
https://qrgo.page.link/LV2fX
BARTHES, R. A câmara clara. Rio de Janeiro: Editora Saraiva, 2012.
BRASIL. Agência Nacional da Aviação Civil. Regulamento brasileiro de aviação civil 
especial – RBAC-E nº. 94. Disponível em: https://www.anac.gov.br/assuntos/legisla-
cao/legislacao-1/rbha-e-rbac/rbac/rbac-e-94/@@display-file/arquivo_norma/RBA-
CE94EMD00.pdf. Acesso em: 12 set. 2019.
CAMARGO, S. Campanha publicitária brasileira sobre alerta ambiental está entre me-
lhores do mundo. Conexão Planeta, 2018. Disponível em: http://conexaoplaneta.com.
br/blog/campanha-publicitaria-brasileira-sobre-alerta-ambiental-esta-entre-melhores-
-do-mundo/. Acesso em: 26 ago. 2019.
CARDOSO, J. B. F. O limite entre a ética e a criatividade: a manipulação da fotografia 
digital na publicidade. Comunicação & Inovação, v. 13, n. 24, p. 55-64, 2012. Disponí-
Fotografia publicitária18
vel em: https://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_comunicacao_inovacao/article/
view/1627. Acesso em: 26 ago. 2019.
CHALKBOARD buffet diy. Blog Scavenger Chic, 2015. Disponível em: http://scavengerchic.
com/2015/07/30/chalkboard-buffet-diy/. Acesso em: 26 ago. 2019.
CHOCOLAT Ideal. Alphonsemucha.org, 2019. Disponível em: http://www.alphonsemucha.
org/chocolat-ideal/. Acesso em: 26 ago. 2019.
COMERCIAL antigo – mamíferos, Parmalat, 1996. [S. l.: s. n.], 2016. 1 vídeo (1 min). Publi-
cado pelo canal Grandes Nomes da Propaganda. Disponível em: https://www.youtube.
com/watch?v=8xKIPZZSX9s. Acesso em: 26 ago. 2019.
COSTA, W. PL. 6853/2010 – Projeto de Lei. 2010. Disponível em: https://www.camara.leg.
br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=467269. Acesso em: 12 set. 2019.
EGUIZÁBAL, R. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, 2011.
FATORELLI, A. Notas sobre a fotografia analógica e digital. Revista Discursos Fotográficos, 
Londrina, v. 13, n. 22, p. 52-68, 2017. 
FREUND, G. Fotografia e sociedade. Lisboa: Nova Veja, 2010.
LAHAM, R. F., LOPES, D. V. A premeditação da mensagem na fotografia publicitária. Revista 
Discursos Fotográficos, Londrina, v. 1, p. 115-139, 2005.
MUNIZ, E. Comunicação publicitária em tempos de globalização. Canoas: Editora da 
Ulbra, 2005. 
PALMA, D. Do registro à sedução: os primeiros tempos da fotografia na publicidade 
brasileira. Revista Histórica, São Paulo, n. 1, p. 28-40, abr. 2005. Disponível em: http://
www.arquivoestado.sp.gov.br/site/assets/publicacao/anexo/historica01.pdf#page=28. 
Acesso em: 12 set. 2019.
PROPAGANDAS Vintage. Blog Eu Moraria Aqui, 2011. Disponível em: http://eumoraria.
blogspot.com/2011/03/propagandas-vintage.html?m=1. Acesso em: 26 ago. 2019.
SILVA, S. D. Skol une marcas pela causa LGBTQ+. Meio & Mensagem, 2018. Disponível 
em: https://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2018/05/28/skol-une-
-marcas-pela-causa-lgbtq.html. Acesso em: 26 ago. 2019.
SOUZA, B. C. C.; LIMA-MARQUES, M. Fotografia: construção de significado e arquite-
tura da informação. Revista Photo& Documento, n. 1, 2016. Disponível em: http://gpaf.
info/photoarch/index.php?journal=phd&page=article&op=view&path%5B%5D=18. 
Acesso em: 26 ago. 2019.
SUSPERREGUI, J. M. Origen del paradigma de la fotografía publicitaria moderna: el 
Tenedor de André Kertesz o el Cuello Idestyle de Paul Outerbridge. Revista Discursos 
Fotográficos, v. 6, n. 8, p. 146-167, 2010. Disponível em: http://www.uel.br/revistas/uel/
index.php/discursosfotograficos/article/view/5689/5177. Acesso em: 26 ago. 2019.
TARGA, R. Fotografia Digital. 2011. Disponível em: http://paraentender.com/internet/
fotografia-digital. Acesso em: 12 set. 2019.
19Fotografia publicitária
Leituras recomendadas
ANG, T. Fotografia: o guia visual definitivo do século XIX à era digital. São Paulo: Se-
oman, 2016.
AVORIO, A.; SPYER, J. (org.). Para entender a internet. [S. l.: s. n.], 2015. Disponível em: http://
paraentender.com/sites/paraentender.com/static/pdf/livro.pdf. Acesso em: 26 ago. 2019.
BERGER, J. Para entender uma fotografia. São Paulo: Companhia das Letras, 2017.
DUARTE, I. L. Fotografia digital: fundamentos e técnicas de edição de imagens. São 
Paulo: Érica, 2015.
FREEMAN, M. Novo guia completo de fotografia digital. Porto Alegre: Bookman, 2013.
GENÉRICO, T. Estúdio: fotografia, arte, publicidade e splashes. Balneário Camboriú: 
Editora Photos, 2011.
LOPES, D. O.; BELLÉ, R. A. Fotografia publicitária. Curitiba: InterSaberes, 2018.
MIRANDA, A. Estratégias do olhar fotográfico: teoria e prática da linguagem visual. São 
Paulo: Paulus, 2015.
Fotografia publicitária20
DICA DO PROFESSOR
A fotografia publicitária apresenta aspectos muito relevantes como a técnica, a criatividade e a 
linguagem narrativa utilizadas, elementos importantes uma vez que ligados diretamente à 
percepção humana. Esse fenômeno pode ser melhor explicado por meio da teoria da gestalt, que 
mostra que as diversas formas de organização visual dos objetos e imagens são percebidos de 
diferentes maneiras por cada pessoa conforme o que cada uma percebe por meio dos seus 
sentidos (no caso das imagens, a visão).
Dessa forma, é importante destacar que a fotografia publicitária e a percepção estão diretamente 
relacionadas porque a publicidade utiliza elementos da percepção para chamar a atenção do 
público, de forma que ele identifique um significado nas imagens, nos objetos, nos produtos e 
nos conceitos. Para chegar ao resultado esperado, é importante que o fotógrafo publicitário leve 
em consideração a composição fotográfica.
A composição fotográfica é a arte de dispor os elementos, o conjunto do que vai ser fotografado, 
da melhor forma possível, com oobjetivo de atender às necessidades comunicativas da 
mensagem a ser passada. Na composição fotográfica, é importante arranjar de forma harmoniosa 
os elementos que integram o quadro a ser registrado (aqui é importante conhecer as leis da 
gestalt): linhas, formas, grupos, cores e tons, luzes e sombras, além do campo focal que permite 
um bom enquadramento e os cortes necessários, o equilíbrio e a harmonia do conjunto. O 
enquadramento é um dos aspectos mais importantes da linguagem fotográfica e depende 
basicamente de três elementos: o plano, a altura do ângulo e o lado do ângulo.
A seguir, na Dica do professor, veja que a linguagem narrativa da fotografia precisa ter um 
conteúdo informativo, contar uma história, apresentar um fato, um objeto ou um produto, bem 
como um ponto de interesse e de impacto por meio das imagens.
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EXERCÍCIOS
A fotografia representa o encadeamento de experimentos e conhecimentos, tendo sido 
testada e aprimorada pelos mais diversos estudiosos, inventores e cientistas e tendo se 
popularizado quando seus processos e técnicas ficaram ao alcance do público, que 
1) 
passou a registrar eventos sociais e momentos considerados especiais, como fotos de 
família.
Por quê, até o início do século XIX, a fotografia foi pouco utilizada na comunicação?
A) Porque, de início, para que as ilustrações tivessem credibilidade, mesmo que de fácil 
reprodução e acompanhadas de legendas, era preciso explicar que a ilustração tinha sido 
feita a partir de uma fotografia.
B) Porque quando o retrato coletivo substituiu o individual, a fotografia inaugurou os mass 
media visuais, o que impediu a leitura de fatos e acontecimentos sociais, uma vez que a 
fotografia também não tinha a possibilidade de documentar a sociedade.
C) Porque ao mesmo tempo em que a fotografia era técnica demais para alcançar a fluidez 
artística do desenho, seus traços não eram precisos o suficiente para reproduzirem os 
detalhes técnicos da impressão, pois as imagens ficavam muito reticuladas.
D) Porque seu processo de captação de imagens e posterior revelação ainda não contava com 
tecnologia adequada e, ao mesmo tempo em que isso dificultava a qualidade e a técnica, 
aumentava seu custo.
E) Até o século XIX, devido às limitações técnicas de impressão, seu uso foi mínimo, embora 
houvesse mão de obra especializada e os jornais e as agências de publicidade estivessem 
muito interessados em utilizá-la em suas atividades.
2) Inicialmente, a fotografia foi utilizada pela imprensa, os jornais sendo os primeiros a 
publicá-la. Apesar de todas as dificuldades de publicação, as fotografias 
revolucionaram o mundo porque permitiram que as pessoas ampliassem os seus 
horizontes. A seguir, as agências de propaganda incorporaram as imagens às suas 
mensagens e descobriram o apelo persuasivo e sedutor das fotografias, passando a 
investir nelas e a melhorar seu processo de produção.
No que consiste a fotografia publicitária e o que deve deve ser valorizado nela?
A) É um conjunto de escolhas do fotógrafo, as quais dependem da sua interpretação e também 
da de outras pessoas, apresentando temas variados com diferentes tipos de composição 
para identificar os desejos e as necessidades do consumidor.
B) No suporte escolhido pelo cliente para sua veiculação: mídia impressa (jornais, revistas, 
cartazes, outdoors ou folhetos), audiovisual (multivisões e anúncios transmitidos pela 
televisão ou pelo cinema).
C) No desencadeamento de um processo de reconhecimento de valores e atributos na mente 
do consumidor, mas que não despertem significações conduzindo ao processo de compra, 
para consumir o que foi anunciado.
D) Numa realidade interpretada e capturada, que se refere a uma outra realidade que já 
existiu, mas que por ser tranformada pelo ato fotográfico não pode transmitir uma 
mensagem persuasiva ou comercial visando a compra de produto ou serviço.
E) É produzida com o objetivo de vender, divulgar ou conscientizar o público sobre 
determinado assunto e que não precisa estar em sintonia com o produto/serviço/marca que 
representa, nem demanda um trabalho de planejamento antecipado.
3) No mundo contemporâneo, a cultura visual faz da fotografia publicitária um 
elemento fundamental em qualquer campanha. Isso acontece porque a força da 
imagem, independentemente do veículo e do apelo ao consumo que utiliza, será 
sempre uma grande aliada da publicidade e das suas diversas maneiras de 
comunicar.
O que é preciso para que fotografia publicitária alcance seus propósitos?
A) Ela não precisa ser planejada e, embora nem sempre representativa da realidade, deve 
fazer, pelo controle de luz, com que o desejo de consumir seja despertado de forma a 
vender uma ideia, produto ou serviço.
Ela deve seguir o leiaute definido pelo diretor de arte e requer um tratamento de imagem B) 
minucioso, buscando a perfeição, devendo também ser impactante e destacar tanto a beleza 
quanto a qualidade do produto.
C) Deve demandar um esforço para transmitir uma mensagem específica, forte, clara e 
sedutora pois, embora se tenha o conceito de que uma imagem fala por si, ela nunca deve 
estar associada a outros elementos da publicidade.
D) A mídia em que será veiculada (jornal, revista, outdoor, site e mídias sociais como 
Instagram, Facebook, Pinterest, etc.) não importa, pois ela não pode afetar os elementos 
técnicos da fotografia, como a resolução da imagem.
E) É preciso criatividade e inovação, preocupando-se basicamente com os equipamentos 
necessários para a composição fotográfica, deixando de lado materiais antigos como a 
produção utilizada em outras campanhas, por exemplo.
4) A fotografia publicitária é uma excelente ferramenta e alavanca para as marcas e 
para o engajamento do seu público. No mundo da fotografia, cada imagem se destaca 
pela sua capacidade de captar as sensações sempre com base nas características 
sociais e psicológicas da sociedade, funcionando como uma esponja que absorve tudo 
aquilo que lhe convém. O uso massivo das redes sociais para atrair os mais variados 
públicos exemplificam esse fenômeno diariamente.
Do seu ponto de vista, pensando no desenvolvimento tecnológico, a fotografia 
publicitária pode combinar a analógica e a digital numa mesma campanha?
A) Só podem ser utilizadas as fotografias analógicas pois, embora não tenham a 
instantaneidade das câmeras digitais, ainda são preferidas por muitos fotógrafos.
B) Só podem ser utlizadas as fotografias digitais porque oferecem recursos ligados às 
tecnologias contemporâneas e inúmeras e inovadoras possibilidades ao trabalho do 
fotógrafo.
O profissional precisa utilizar seu talento e sua técnica, além de disponibilizar recursos C) 
para sua realização, porque a fotografia publicitária é exigente e mais sofisticada, 
demandando produção e planejamento.
D) Geralmente, a fotografia publicitária é feita sob encomenda, ou seja, é uma prestação de 
serviço que abrange diversas áreas (turismo, moda, gastronomia, produto ou marca, 
lifestyle, e muitas outras), e que somente leva em conta o veículo de divulgação.
E) Dependendo da campanha a ser desenvolvida, do produto ou serviço a serem divulgados, 
do planejamento e dos meios de comunicação de massa em que será veiculada, as 
fotografias publicitárias podem ser analógicas, digitais ou uma combinação de ambas.
5) Na primeira metade do século XX, a fotografia publicitária surgiu primeiramente 
atrelada aos interesses comerciais e apenas reproduzia visualmente o produto 
anunciado. Já as tecnologias contemporâneas oferecem um campo fértil para 
inovações e diferentes experiências estéticas com possibilidades de pensar a foto 
publicitária, como acontece com as fotos digitais.
De que forma a fotografia publicitária digital facilitou o trabalho nas campanhas 
publicitárias?
A) Por meio do registro técnico das imagens ao encontrar a primeira solução viável a partir do 
século XIX,com a descoberta de materiais sensíveis à luz que, após sua exposição, eram 
submetidos a um processo químico de revelação.
B) Ao congelar em um intervalo de tempo algo que pode ser visto, ela sempre esteve 
relacionada com um registro de memória, embora a capacidade de preservar e despertar 
memórias não seja de grande valia nas campanhas.
C) Com o desenvolvimento, a indústria criou equipamentos inovadores: melhores lentes e 
filmes, flashes, fotômetros, dispositivos eletrônicos de captura de imagens digitais e 
analógicas, capazes de satisfazer quaisquer necessidades de fotógrafos e produtores.
A fotografia digital permite a ocorrência de fenômenos facilitadores das campanhas D) 
publicitárias: permite a produção de um número maior de fotos e a divulgação é maior, 
mais rápida e gratuita, além de permitir a edição digital das imagens.
E) A fotografia publicitária digital permite a manipulação das imagens e é comum a direção 
de arte utilizar esse recurso para obter resultados estéticos melhores e atingir os resultados 
esperados, processo que não resulta em nenhuma implicação ética.
NA PRÁTICA
Cada vez mais, a publicidade tem-se utilizado de imagens. Se, no seu início, a fotografia era 
pouco utilizada pelos publicitários, atualmente ela se tornou tão importante que, muitas vezes, 
torna-se o centro da comunicação visual, dispensando o texto.
A seguir, no Na Prática, você vai conhecer marcas para as quais a força da imagem/fotografia se 
tornou uma grande aliada. A primeira refere-se à Benetton, que trabalhou com o fotógrafo 
Oliviero Toscani, criador de campanhas publicitárias polêmicas que, durante décadas, deram à 
marca sua identidade e que aborda temas polêmicos como o racismo, as doenças sexualmente 
transmissíveis, a pobreza e os direitos da mulheres, entre outros. A segunda é uma campanha 
para um jornal o Cape Times que utiliza tecnologas digitais numa proposta pouco convencional, 
mas muito interessante. A terceira mostra a utilização de fotografias em campanhas em datas 
especiais, como o Dia das Mães. 
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SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Como fazer fotos criativas para redes sociais
Neste vídeo, veja algumas dicas para tirar fotos criativas para as redes sociais.
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Direção e composição na fotografia de moda e beauty
O renomado fotógrafo de moda Faya dá dicas práticas de direção e composição na fotografia de 
moda e beauty.
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Tales by Light
Tales by Light, ou Contos pela Luz, é uma homenagem aos fotógrafos contadores de histórias. 
Veja um trecho do documentário.
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O sal da terra
Um documentário biográfico do fotógrafo brasileiro Sebastião Salgado, em que são 
apresentadas informações incríveis da vida do fotógrafo brasileiro e revelados os bastidores de 
alguns de seus trabalhos mais importantes.
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"É preciso bom senso no retoque de imagens”, diz criador do Photoshop.
Este artigo fala sobre a criação do software e a transição para o digital.
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Instagram e celebridades: a utilização da fotografia nas redes sociais
Este artigo mostra a relação entre as pessoas (incluindo celebridades) com as redes sociais.
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Propaganda política
APRESENTAÇÃO
A propaganda sempre esteve presente na vida do homem. Vista de diferentes formas desde os 
tempos primitivos, ela foi sendo aperfeiçoada ao longo do tempo. Propaganda pressupõe a 
propagação de uma ideia ou conceito e, por isso, é vista com mais credibilidade do que a 
publicidade, embora muitas vezes suas técnicas e instrumentos se misturem. A propaganda 
política sempre teve uma penetração significativa na vida social. Divide-se em propaganda 
partidária, intrapartidária, eleitoral e ideológica/institucional. É utilizada para divulgar tanto os 
trabalhos do governo quanto para arrecadar votos junto ao público/eleitorado. Embora utilize as 
mais diversas fontes de mídia, incluindo as plataformas sociais na internet, conserva algumas 
características de seu início, com forte influência da propaganda leninista e hitlerista, e confere 
aos políticos significativa visibilidade e prestígio social.
Influencia diretamente a opinião pública e por ela é influenciada, trazendo consigo o conceito de 
público e privado e estando centrada em fatores psicológicos, históricos e sociais. A opinião 
pública dá origem às pesquisas que, na atualidade, norteiam todo o processo da propaganda 
política.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar sobre esse assunto, aprendendo o que é a 
propaganda política, identificando especialmente os tipos de propaganda leninista e hitlerista, 
que, apesar de possuírem conceitos antigos, foram tão significativos que ainda são aceitos e 
postos em prática na propaganda atual. Além disso, vai entender o que é e como se processa a 
opinião pública.
Bons estudos.
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Descrever a propaganda política.•
Identificar os tipos de propaganda leninista e hitlerista.•
Definir opinião e propaganda.•
DESAFIO
A propaganda política é uma área em que a comunicação ideológica tem um lugar privilegiado e 
existe, por parte de partidos políticos e candidatos, um forte apelo ao imaginário do público, em 
especial dos eleitores, buscando sempre passar a mensagem de que sua plataforma é a melhor e 
aquela que trará melhores resultados após vencer o pleito eleitoral. Atualmente, uma parte 
significativa dos discursos políticos se utiliza das técnicas de propaganda para fazer discursos 
cuidadosamente articulados para agradar o público e, assim, conquistar seu voto. No entanto, 
para os profissionais da área da publicidade e propaganda, é preciso prestar muita atenção, pois, 
em primeiro lugar, existe uma série de regras para trabalhar a propaganda política, a qual deve 
obedecer à legislação desde o início do processo eleitoral, sua execução nos meios 
convencionais e nas redes sociais, bem como conhecer a realidade do partido e do candidato, 
saber qual a verba disponível, etc. para poder planejar as estratégias e escolher as melhores 
mídias.
Você trabalha em uma agência de publicidade jovem no mercado. Na sua agência, são 
oferecidos todos os produtos envolvendo a publicidade e a propaganda, desde peças simples, 
impressas, até as mais complexas, como vídeos e material para a internet, além de 
planejamentos estratégicos para campanhas. 
Este é um ano eleitoral, e um jovem candidato, sem experiência nenhuma na área política, 
procurou a agência para cuidar de sua campanha. Você fará parte da equipe da campanha. 
Considerando os conhecimentos teóricos e práticos, uma vez aceito o trabalho, responda:
O que deve ser feito? Para isso, descreva como vai conduzir o trabalho desde o seu início, 
explicando a importância de todo o processo.
INFOGRÁFICO
Propaganda política é toda forma de realização de meios publicitários que tem por objetivo 
conquistar simpatizantes ao conjunto de ideias de um partido e garantir votos. É importante ter 
em mente que existem passos importantes que devem ser seguidos para elaborar uma campanha 
publicitária, que vão desde o conhecimento do candidato, montagem de equipe interdisciplinar 
para o desenvolvimento do trabalho, junto com o desenvolvimento do planejamento estratégico 
das ações, até a escolha de peças e materiais, produzidas para serem veiculadas nos meios de 
comunicação de massa tradicionais e na internet. Todas essas ações devem levar em conta a 
legislação existente.
Acompanhe neste Infográfico como se dá o processo de elaboração de uma campanha de 
propaganda.CONTEÚDO DO LIVRO
A propaganda, em suas diferentes formas, acompanha o homem e os grupos sociais. Embora 
existam muitos relatos sobre seu surgimento, não se pode precisar com exatidão quando ela 
passou a ser utilizada como atividade peculiar pelas organizações de diferentes naturezas, das 
religiosas às sociais, econômicas e políticas. Sabe-se que foi utilizada de forma significativa 
pela Igreja Católica com o objetivo de propagar a fé para fazer frente ao movimento protestante 
e para contrapor-se aos atos doutrinários e ideológicos propostos por Lutero em sua Reforma 
Luterana.
Outro fator relevante foi o período da Revolução Industrial que trouxe grandes mudanças no 
cenário mundial ao substituir o processo de produção artesanal pelo uso da máquinas, 
proporcionando o avanço das técnicas revolucionárias em várias áreas sociais e econômicas. 
Essas transformações abalaram e impactaram a sociedade e as formas de comunicação 
existentes, pois, com o surgimento cada vez maior de contingentes populacionais, tornou-se 
necessário melhorar a produção de informações e notícias. Aliado a isso, o crescimento 
demográfico também levou ao aumento do consumo. Com uma quantidade maior de produtos 
circulando no mercado, aumentaram os anúncios e as técnicas de propaganda foram 
aperfeiçoadas, e a propaganda passou a ser persuasiva nas suas mensagens. Surgiram novos 
modelos e padrões de comportamento que deram origem aos meios de comunicação de massa, 
fazendo com que cada vez mais a propaganda e suas técnicas fossem aperfeiçoadas.
No capítulo Propaganda política, da obra Publicidade e Concepções Teóricas, você vai aprender 
sobre a propaganda política, identificar os tipos de propaganda e entender o conceito de opinião.
Boa leitura.
PUBLICIDADE E 
CONCEPÇÕES 
TEÓRICAS
Margareth Michel
Propaganda política
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir propaganda política.
  Descrever os métodos de produção da propaganda política.
  Reconhecer o uso da propaganda ideológica ao longo da história.
Introdução
A propaganda política nos faz lembrar o horário gratuito no rádio e na 
televisão. É a hora em que desligamos a TV e vamos cuidar da vida. Mas o 
desinteresse não representa a importância desse tipo de propaganda para 
as sociedades democráticas. Dividida em três tipos – propaganda parti-
dária, propaganda intrapartidária e propaganda eleitoral – a propaganda 
política é regulada por lei específica e possui diferenças significativas 
entre seus tipos. 
Há ainda um outro tipo de propaganda, chamada de político-ide-
ológica, ou simplesmente propaganda ideológica, que não se dirige a 
um público específico ou a pessoas individualmente, como ocorre na 
publicidade. É um tipo de propaganda que se encontra disseminada no 
tecido social e que pode ser produzida nos meios de comunicação de 
massa, como propaganda mesmo, ou encontra-se inserida em produtos 
culturais, como música, novela, cinema, espetáculos teatrais e literatura.
Neste capítulo iremos abordar a propaganda política, destacando 
seus tipos, suas caraterísticas e o modo como ela aparece para o público. 
Iremos, também, tratar da propaganda ideológica e dos percursos da 
propaganda política ao longo do tempo. 
O conceito de propaganda política
A expressão “propaganda” diz respeito a uma prática e um modo de comu-
nicação que possui como principal característica a força persuasiva. Ou seja, 
uma propaganda sempre terá como objetivo persuadir pessoas, instituições ou 
grupos. Sabemos que alguns autores estabelecem distinção entre as práticas 
da propaganda e da publicidade, a partir da genealogia das palavras e de seus 
pressupostos teóricos. 
Assim, a propaganda seria uma prática de informar, persuasiva e voltada 
para o campo das ideias e da ideologia; já a publicidade possui as duas primeiras 
características, mas volta-se para a venda de bens e serviços, ou seja, possui 
caráter comercial. Vamos considerar, neste capítulo, que há essa distinção e, 
por isso, falaremos em propaganda no sentido de uma ação de persuasão de 
ideias ou ideologia. 
No portal do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) encontramos material 
capaz de nos fazer compreender melhor o que significa a propaganda política 
e quais são os tipos que iremos encontrar na prática. O artigo intitulado “Pro-
paganda política e suas espécies”, escrito pelo procurador André Luiz Pavin 
(TSE), define propaganda como um meio empregado a fim de convencer 
e influenciar pessoas na tomada de decisões e escolhas. Já a propaganda 
política, segundo ele, é toda ação destinada ao cidadão a fim de convencê-lo, 
seja acerca de determinada ideologia política, seja com o objetivo de angariar 
votos (PAVIM, 2018). 
Tipos de propaganda política
A propaganda política é um gênero, dentre tantos tipos de propaganda, e que 
pode ser dividida em três tipos: propaganda partidária, propaganda intra-
partidária e propaganda eleitoral. A esses três, que se encontram descritos 
no artigo citado anteriormente, alguns autores acrescentam a propaganda 
institucional. Apesar de abordarmos esses três tipos, para que fi que clara a 
diferença, é importante que você saiba que em janeiro de 2018 foi aprovada a 
Lei 13.487/17, que pôs fi m à propaganda partidária e dispôs sobre a instituição 
do fundo especial de fi nanciamento de campanha (FEFC) (BRASIL, 2017). A 
extinção desse tipo de propaganda não foi consenso, uma vez que a medida 
foi tida por muitos juristas como inconstitucional. 
É importante que o futuro publicitário entenda bem os usos que devem ser 
feitos desses tipos de propaganda e, ainda, as leis específicas que regulam as 
práticas. O marketing político é uma das áreas de atuação em que é possível 
se especializar. Mas, é comum ver profissionais da comunicação e mesmo do 
direito eleitoral fazerem confusão entre os tipos de propaganda e as situações 
em que são usados e permitidos. Vejamos, a seguir, as definições e caracte-
rísticas de cada um desses tipos. 
Propaganda política2
Propaganda partidária: tem como objetivo divulgar ideias, programas e 
propostas dos partidos políticos. Esse tipo de propaganda não se vincula a 
nomes de candidatos ou a planos de governos específi cos. É o tipo de propa-
ganda feita fora dos períodos eleitorais, pois não visa a obtenção de votos e, 
sim, a ampliação de sua base de aliados e fi liados. Antes da reforma eleitoral, 
a previsão era de que esse tipo de propaganda seria feito duas vezes ao ano, no 
primeiro e segundo semestres, em rádio e televisão, com inserções variando de 
30 segundos a 1 minuto. Esse tipo de propaganda é dirigido ao público em geral. 
Propaganda intrapartidária: é um tipo de propaganda feita no interior dos 
partidos políticos por fi liados que desejam ter seus nomes indicados para 
disputar as eleições. Trata-se de um tipo de propaganda silenciosa, que não 
se utiliza dos meios de comunicação de massa. De acordo com a legislação, 
esse tipo de propaganda pode ser feito 15 dias antes da convenção partidária 
e são permitidos o uso de faixas e cartazes e o envio de mensagens por e-mail 
aos fi liados. 
Propaganda eleitoral: tipo de propaganda que tem por objetivo divulgar 
o nome e a candidatura de determinados concorrentes a cargos eletivos. O 
objetivo é convencer o eleitor a votar no candidato para o qual se faz propa-
ganda. A lei das eleições determina que a propaganda eleitoral só poderá ser 
veiculada a partir do dia 5 de julho do ano em que houver eleições. 
Toda a propaganda eleitoral realizada antes da data estipulada pela lei das eleições 
é tida como extemporânea ou antecipada, estando sujeita ao pagamento de multa. 
Essa determinação legal se aplica tanto ao responsável pela divulgação (agências e 
veículo de comunicação) quanto ao beneficiário, ou seja, o candidato ou possível 
candidato. A propaganda extemporânea ou fora de época busca despertar o eleitor 
para a candidatura de alguém, mesmo que ainda não tenhasido formalizada pela 
convenção partidária. Esse tipo de propaganda “fora de época” pode se manifestar de 
modo explícito ou não. É comum ser feita utilizando-se do jornalismo, com inserção 
de pautas que coloquem o futuro candidato em evidência na mídia. A lei, no entanto, 
não considera propaganda antecipada aquela feita para arrecadar fundos para a 
campanha, através do financiamento coletivo. 
3Propaganda política
Os tipos de propaganda política que mencionamos anteriormente são fa-
cilmente identificáveis, uma vez que envolvem atores, eventos e ambientes 
políticos. São propagandas reguladas e que têm seus espaços controlados. No 
caso da propaganda institucional, também fica claro que a intenção da empresa 
ou instituição pública é divulgar valores da marca, de ideias ou de projetos. 
Antes de iniciar um trabalho que envolva propaganda política, é importante 
conhecer as leis que regulam cada um dos tipos e saber exatamente em quais 
momentos elas podem ser veiculadas. Mas, uma providência deve ser tomada, 
que é informar ao cliente sobre o que ele pode e não pode fazer.
Além das regras específicas para a propaganda eleitoral no rádio e na 
televisão, existem regras para regular o que candidatos e partidos podem ou 
não fazer na internet. A realidade nos mostra, desde campanhas anteriores, 
que a propaganda política ficou bem mais complexa com o uso intensivo das 
redes sociais digitais. 
Ficou mais difícil, por exemplo, a tarefa de profissionais responsáveis por 
propagandas políticas exercerem controle sobre as ações do candidato ou 
partido que podem interferir, positiva ou negativamente, sobre sua imagem. 
Isso porque é muito comum que haja perfis pessoais nas redes sociais e que 
esses perfis sejam administrados pelo próprio candidato.
As redes sociais digitais se tornaram o principal palco para a disseminação 
das ideias de um candidato ou de seu partido. Grandes líderes mundiais, 
como Barak Obama e Donald Trump, ex-presidente e atual presidente dos 
Estados Unidos, respectivamente, usam de forma sistemática as redes sociais, 
principalmente o Twitter. 
Diante das mudanças e das regras que ainda não são bem conhecidas, o TSE editou a 
cartilha Propaganda eleitoral na internet, em que define o que pode e o que não pode 
ser feito em termos de campanha política. O conteúdo da cartilha foi disponibilizado 
em vídeo e em PDF. O acesso à cartilha pode ser feito por meio de link no portal do TSE.
https://goo.gl/Vy2L4W
Propaganda política4
Propaganda ideológica
Há outro tipo de propaganda que podemos entender como político-ideológica 
e que não se apresenta como tal. Trata-se de um tipo de propaganda que disse-
mina ideias, valores e modos de ser e conceber o mundo por meios e formatos 
diversos, a propaganda ideológica, que não se vale apenas da prática do 
“fazer propaganda”, mas se dissemina por outras áreas e campos sociais, como 
o marketing, o entretenimento, a família, a escola, a igreja, a comunidade.
Assim, a propaganda política é uma propaganda ideológica, mas nem toda 
propaganda ideológica se apresenta como política. No primeiro caso, a pro-
paganda está bem configurada como tal e o público a identifica de imediato, 
podendo escolher assisti-la ou não. No segundo caso, nem sempre o público 
é capaz de reconhecer que está diante de uma propaganda. O mesmo ocorre 
para propagandas institucionais, que deixam claro o objetivo da marca ou 
instituição em promover uma imagem positiva diante dos públicos, além de 
levá-los a pensar sobre determinados assuntos. 
Podemos dizer que uma propaganda se torna ideológica ao adotar práticas 
que têm por objetivo levar a população a agir de determinada maneira. A 
propaganda ideológica é considerada um tipo bem mais complexo, pois não 
há regras claras para o modo como ela deve ser produzida e veiculada. A pro-
paganda comercial, que podemos chamar de publicidade, é feita por empresas, 
com objetivo de persuadir consumidores para a compra de bens ou serviços. 
Os efeitos são observados individualmente ou entre grupos de indivíduos, que 
respondem aos estímulos para a com base em escolhas conscientes. 
A propaganda ideológica é bem mais abrangente e não supõe que haja 
respostas pontuais e conscientes. Nélson Jahr Gracia (2005, documento on-line) 
diz que a função da propaganda ideológica é formar a maior parte das ideias 
e convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu comportamento 
social. “As mensagens apresentam uma versão da realidade a partir da qual 
se propõe a necessidade de manter a sociedade nas condições em que se 
encontra ou transformá-la em sua estrutura econômica, regime político ou 
sistema cultural”. 
Você já deve ter percebido que são características da propaganda ideológica: 
o alcance global, o modo difuso de informar, o uso dos meios de comunicação, 
a interferência na produção cultural. 
5Propaganda política
Métodos de produção da propaganda política
Não podemos dizer que há um método para a produção de propagandas ideoló-
gicas, mas várias estratégias que levam à sua disseminação entre a população. 
Uma vez que a intenção é vender ideias, modos de pensar e de agir, esse tipo 
de propaganda, como já dissemos, lança mão de estratégias que a tornam 
não identifi cável, uma vez que podem estar contidas em discursos das mais 
diversas ordens, como o religioso, o médico, o educativo, o econômico e o 
cultural, entre outros.
A propaganda ideológica se relaciona com os modelos adotados pelos 
grupos de poder dentro das sociedades. Assim, economias liberais irão pro-
pagar ideias que levem ao maior número de adesões ao modelo, uma vez que 
para se constituir de forma legítima, o poder político precisa ser legitimado 
pela aceitação e apoio da população. Pelo menos em democracias é isso o que 
ocorre. Os casos em que o uso da força e o cerceamento das liberdades são 
usados como estratégias para propagar um tipo de ideologia, não se aplicam 
a contextos democráticos.
A propaganda ideológica não se apresenta necessariamente na linguagem 
da propaganda ou da publicidade. Sendo assim, ela se utiliza de outros meios 
que não os de comunicação de massa, fazendo-se presente em espetáculos 
teatrais, programas de televisão, novelas, filmes, livros didáticos, nomes de ruas 
e espaços públicos, leis e regulamentações, planos econômicos, entre outros. 
Adolpho Queiroz e Fábio Ciaccia (2018) tratam da propaganda política e 
ideológica a partir dos conceitos de Jean-Marie Domenach. Eles apresentam, 
de modo resumido, as ideias de Domenach sobre a propaganda, seu percurso 
histórico e destacam as leis da propaganda ideológica desenvolvidas por aquele 
autor. Essas leis, descritas a seguir, definem as regras de uso da propaganda 
ideológica.
Lei de simplifi cação e do inimigo único: a propaganda deve sempre se 
empenhar na busca da simplifi cação, dividindo a doutrina e a argumentação 
em alguns pontos, defi nidos o mais claramente possível, traduzindo-os em 
slogans ou símbolos, para que sejam utilizados um de cada vez, atacando a 
cada fase um só objetivo e um só “inimigo”. Em nossos dias, temos as hashtags 
nas redes sociais digitais, com a capacidade de aglutinar uma ideia e reunir 
adeptos em torno delas. 
Lei de ampliação e desfi guração: a ampliação exagerada de notícias, que 
é um processo jornalístico empregado de forma corrente pela imprensa de 
Propaganda política6
todos os partidos, coloca em evidência todas as informações favoráveis aos 
seus objetivos. As promessas, nesse caso, não devem ser pormenorizadas, mas 
sim desenvolvidas de modo mais surpreendente. O jornalismo faz propaganda 
ideológica com o destaque para certas notícias em detrimento dos outras, com 
a seleção de pautas, fontes e informações, a partir de critérios que adota para 
apurar fatos, e, ainda, com a escolha de citações em destaque. Atualmente, 
apesar da grande infl uência das mídias digitais na produção e difusão de infor-
mação, o jornalismo dos veículos de massa ainda é uma importante e confi ável 
fonte de informaçãopara a maioria da população, principalmente a televisão. 
Lei de orquestração: é a repetição incansável das ideias simplifi cadas, através 
de formas diversas e em todos os meios possíveis, para que o receptor se veja 
cercado por elas. Também devem ser desenvolvidas versões para que todos 
os tipos de público compreendam plenamente o que está sendo afi rmado. É 
preciso repetir para que a mensagem se fi xe no imaginário da sociedade. Você 
já deve ter percebido como essa lei se manifesta nos veículos de comunicação. 
Um exemplo pode ser o modo como um assunto se transforma em pauta em 
todos os veículos de comunicação de massa e passa a fazer parte das conversas 
individualizadas, das redes sociais, das instituições. 
Lei da transfusão: a exploração, nos temas apresentados, do gosto popular, 
de sua mitologia, de seu complexo de preconceitos, de seus ódios, de seus 
amores, para que as pessoas vejam nas mensagens referências ao que elas, 
consciente ou inconscientemente, desejam ou concordam. O uso dessa lei ocorre 
a partir do entendimento dos anseios e angústias da população. Nas eleições 
presidenciais de 2018, no Brasil, percebemos muito claramente como essa lei 
foi usada como estratégia de propaganda política e ideológica, estabelecendo, 
ao lado das outras leis, antagonismos e disputas entre crenças e valores. 
Lei da unanimidade e de contágio: como as pessoas tendem a ter compor-
tamentos e opiniões diferenciadas quando agem como indivíduos ou como 
membros de um grupo, deve-se ter a preocupação de que haja na propaganda a 
impressão ou a ilusão de unanimidade, fazendo com que as pessoas creiam que 
estão ao lado da maioria de seu grupo. Isso também funciona com contágio, 
através de grandes manifestações populares. Tanto as manifestações físicas, 
aquelas que ocorreram em ambientes públicos, quanto as protagonizadas nas 
redes sociais se valem dessa lei. As redes sociais digitais, nesse caso, contri-
buem em grande medida para a sensação de unanimidade ao permitirem e 
potencializarem a criação de bolhas. 
7Propaganda política
Há vários modos de uso da propaganda ideológica. Aqui vemos um exemplo desse tipo 
de propaganda durante o período da ditadura militar no Brasil, a partir do golpe militar 
de 1964. O próprio modo como nos referimos a esse episódio da história recente do país 
remete a uma questão ideológica. Durante muitos anos, nos meios de comunicação, 
nos discursos públicos e em livros didáticos, fazia-se referência à revolução de 1964. 
O fato é que o golpe militar de 1964 não foi um episódio isolado que surgiu de uma 
hora para outra. Ele foi resultado de um processo, que contou com apoio de empresários, 
grupos políticos, segmentos da classe média. Como, desde o início, ele se caracterizou 
por ações de repressão às manifestações contrárias ao governo e limitação das liberdades 
individuais, o novo regime precisava legitimar seu poder por meio da adesão do maior 
número de pessoas. E isso foi feito com o uso da propaganda ideológica. 
O novo governo se instituía com a proposta de dar nova orientação econômica e 
social para o país, com um projeto de desenvolvimento que seguia na direção contrária 
aos movimentos nacionalistas anteriores. Esses objetivos contemplavam interesses de 
multinacionais, produtores agrários, instituições financeiras e grupos empresariais. E 
para colocá-los em prática, era preciso convencer as pessoas de que o projeto era o 
melhor para o Brasil e para todos.
Propaganda política8
O uso da propaganda ideológica ao longo da 
história
A expressão ideologia sempre irá aparecer quando se fala em propaganda polí-
tica. Vamos entender, então, esse conceito, antes de prosseguirmos. Ideologia 
pode ser defi nida, de modo geral, como o conjunto de ideias ou concepções 
de mundo que orientam ações – políticas e sociais – de pessoas e grupos 
de pessoas. Para alguns autores, a ideologia age por meio da persuasão e se 
constitui em um elemento de dominação por parte de quem detém o poder. 
O pensamento crítico, no entanto, diz que a ideologia é um modo de ma-
nutenção das estruturas de poder e não simplesmente um modo de conceber o 
mundo e agir sobre ele. Um modo mais contemporâneo de pensar a ideologia 
é vista na perspectiva do discurso, ou seja, ela tanto cria relações de poder 
quanto permite a sua manutenção. Nessa visão, o poder não é algo exercido 
coercitivamente, mas no plano simbólico, sendo mais adequado falar em 
relações de poder.
O livro A propaganda política, de Jean-Marie Domenah, é considerado 
um clássico e leitura obrigatória para quem deseja entender esse fenômeno e 
como ele se relaciona a dois acontecimentos históricos de grande repercussão 
mundial e que produz efeitos (ainda que simbólicos) até os nossos dias. O 
autor diz que foi, em grande parte, devido à propaganda, que Lenin instau-
rou o bolchevismo e Hitler levou a cabo o nazismo. “Ambos proclamaram a 
supremacia dessa moderna arma”, é o que diz Domenah.
O governo, então, colocou em operação um forte esquema de produção e distri-
buição de propaganda ideológica. Obviamente estamos falando de um regime que 
se instituiu com bases autoritárias e não democráticas, estabelecendo a censura e 
a retirada de direitos de liberdade e expressão como modo de inibir e impedir que 
outros modos de pensar também fossem propagados. Em estados democráticos de 
direito, em vez de censura, os conflitos ideológicos ocorrem por meio de tensões em 
que diferentes ideologias convivem em disputa por hegemonia.
Naquele período, a propaganda se encarregou de enaltecer a ação dos presidentes 
e divulgar insistentemente os feitos do regime por todo o país, com mensagens que 
levavam à crença de que foram feitas coisas grandiosas e de que não havia corrupção 
ou uso de tortura para calar os que se opunham. Foi nesse período que ficou famoso 
o slogan “Brasil: ame-o ou deixe-o”, um recado para quem contestava o regime e, ao 
mesmo tempo, uma evocação ao espírito patriótico do povo brasileiro. 
Fonte: Oliveira (2012, documento on-line).
9Propaganda política
No início do século XX, o grande veículo da propaganda ideológica era 
o impresso. Era por meio dos jornais, panfletos e revistas que os governos 
disseminavam suas ideias de modo a fazer com que o povo passasse a com-
partilhar dela. O surgimento do rádio, do cinema e da televisão criou formas 
mais poderosas e sutis de fazer propaganda ideológica. Se mundialmente 
Hitler é lembrado como alguém que fez uso da propaganda como forma de 
disseminar o ideal nazista, no Brasil, Getúlio Vargas foi um governante que 
soube fazer uso dos meios de comunicação a seu favor. 
No Estado Novo (1937 a 1945), Vargas usou amplamente a propaganda 
político-ideológica, por meio do Departamento de Imprensa e Propaganda 
(DIP), como uma forma de legitimar o poder. Com a criação do DIP, em 
1939, todos os serviços de propaganda e publicidade dos órgãos do governo, 
autarquias, ministérios e departamentos passaram a ser executados exclu-
sivamente pelo órgão. Era o DIP que organizava e dirigia as homenagens a 
Getúlio Vargas, tornando-se instrumento de promoção pessoal do presidente. 
O DIP tornou-se um porta-voz da presidência. 
O DIP possuía divisões para dar conta de todas as suas atribuições, que 
incluíam o estímulo à produção de filmes educativos nacionais e centralizar 
e coordenar a propaganda nacional. Veja a seguir. 
  Divisão de divulgação: tinha por objetivo elucidar as questões nacio-
nais, tratar das diretrizes doutrinárias do regime e impedir que ideias 
perturbadoras chegassem ao espaço público. 
  Divisão de rádio: competia levar aos ouvintes, por meio da radiodifusão 
oficial, informações sobre as atividades brasileiras e fazer censuras 
prévias de produtos de mídia. 
  Divisão de teatro e cinema: era a divisão que censurava e interditava 
os produtos produzidos pelo cinema e pelo teatro. 
  Divisão de imprensa: cabia fazer o filtro do material publicado nos 
jornais de modo a censurá-lo.
Propaganda política10
BRASIL. Leinº 13.487, de 6 de outubro de 2017. Altera as leis nºs 9.504, de 30 de setem-
bro de 1997, e 9.096, de 19 de setembro de 1995, para instituir o Fundo Especial de 
Financiamento de Campanha (FEFC) e extinguir a propaganda partidária no rádio 
e na televisão. Brasília, DF, 2017. Disponível em: <http://www.tse.jus.br/legislacao/
codigo-eleitoral/lei-no-13-487-de-6-de-outubro-de-2017/>. Acesso em: 18 dez. 2018.
GARCIA, N. J. Propaganda: ideologia e manipulação. São Paulo: RocketEdition, 2005. 
Disponível em: <http://www.ebooksbrasil.org/eLibris/manipulacao.html>. Acesso 
em: 18 dez. 2018.
PAVIM, A. L. Propaganda política e suas espécies. 2018. Disponível em: <http://www.
tse.jus.br/o-tse/escola-judiciaria-eleitoral/publicacoes/revistas-da-eje/artigos/revista-
-eletronica-eje-n.-4-ano-4/propaganda-politica-suas-especies>.Acesso em: 18 dez. 2018.
QUEIROZ, A.; CIACCIA, F. Revisitando os conceitos de Propaganda Política em Jean Marie 
Domenach e seu impacto durante o Governo militar de Costa e Silva. 2018. Disponível 
em: <http://politicom.com.br/main.asp?link=noticia&id=4>. Acesso em: 18 dez. 2018. 
Leituras recomendadas
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS. Dicionário histórico biográfico brasileiro. 2017. Disponível 
em: <https://cpdoc.fgv.br/acervo/dhbb>. Acesso em: 18 dez. 2018.
HUNGRIA, W. Propaganda política. In: SEMINÁRIO DE DIREITO ELEITORAL: TEMAS RE-
LEVANTES PARA AS ELEIÇÕES DE 2012, 1., 2012, Rio de Janeiro. Artigos... Rio de Janeiro: 
TJRJ, 2012. Disponível em: <http://www.emerj.tjrj.jus.br/serieaperfeicoamentodemagis-
trados/paginas/series/7/seminariodedireitoeleitoral_322.pdf>. Acesso em: 18 dez. 2018.
OLIVEIRA, R. A Propaganda e a Publicidade no Governo Médici: muito além do ufanismo. 
In: ENCONTRO REGIONAL DE HISTÓRIA DA ANPUH-RIO, 15., 2012, Rio de Janeiro. Anais... 
Rio e Janeiro: ANPUH, 2012. Disponível em: <http://www.encontro2012.rj.anpuh.org/
resources/anais/15/1332983067_ARQUIVO_APropagandaeaPublicidadenoGoverno-
Medici_1_.pdf>. Acesso em: 18 dez. 2018.
VASCO, B. Publicidade e propaganda política: veja como funciona. 05 set. 2016. Disponível 
em: <https://plugcitarios.com/blog/2016/09/05/publicidade-e-propaganda-politica-
-veja-como-funciona/>. Acesso em: 18 dez. 2018.
11Propaganda política
DICA DO PROFESSOR
A opinião pública é uma temática de grande importância social, especialmente na área da 
propaganda política, na reprodução e aceitação de ideologias políticas, nas questões sociais de 
modo geral. No entanto, a opinião pública pode ser manipulada, especialmente pelos meios de 
comunicação de massa.
No vídeo da Dica do Professor, você conhecerá estratégias comumente utilizadas pela mídia 
nesse sentido. 
Conteúdo interativo disponível na plataforma de ensino!
 
 
EXERCÍCIOS
1) A propaganda política pode ser uma estratégia utilizada para influenciar a opinião e 
a conduta da sociedade, levando as pessoas a adotarem determinadas opiniões e 
condutas.
Isso ocorre porque:
A) a propaganda significa "propagar, tornar público, difundir" e deriva do exercício da 
liberdade de manifestação de pensamento.
B) a propaganda emprega símbolos e palavras veiculados principalmente nos meios de 
comunicação usados para persuadir os diferentes públicos.
C) como toda a ação destinada ao público em geral, ela tem a finalidade de convencer a 
respeito de determinada ideologia política ou angariar votos.
D) usa o discurso e a persuasão, atuando no inconsciente das pessoas, na 
reprodução/manutenção das representações que fazem, das relações e identidades com que 
se definem numa sociedade.
E) tem como objetivo difundir ideologias políticas, filosofias partidárias, programas políticos 
e ações do governo, levando os candidatos e suas mensagens ao conhecimento do público 
no período de campanha eleitoral.
2) A propaganda política compreende três espécies: partidária, intrapartidária e 
eleitoral. Há autores que acrescentam também a propaganda institucional/ideológica 
porque:
A) é um tipo de propaganda mais ampla e global que a comercial e a eleitoral, que busca 
atingir o público ao divulgar os valores e as ideias dos candidatos e dos partidos no 
período de campanha eleitoral.
B) na área política, esse tipo de propaganda se torna um instrumento de comunicação de 
massa que, para obter os resultados desejados, tem de divulgar com maior ênfase a 
identidade e a imagem do partido político e de seus candidatos frente ao público.
C) as mensagens da propaganda ideológica têm seu conteúdo manipulado, permitindo a 
passagem de algumas informações em detrimento de outras, sendo mais transparente e 
mais eficiente do que os outros tipos de propaganda política utilizados.
D) por meio dos discursos, da linguagem verbal ou imagética, as mensagens da propaganda 
ideológica permitem que seu conteúdo seja manipulado, passando apenas as informações 
que interessam aos candidatos, levando o público a conhecê-los melhor.
E) tem a função de formar parte considerável das ideias e convicções dos indivíduos, 
orientando comportamento social, manipulando a opinião pública com objetivo de 
apresentar uma versão da realidade para manter ou transformar a sociedade de acordo com 
os objetivos políticos de suas mensagens.
3) O processo de propaganda política de Lenin e de Hitler até hoje é considerado bem 
construído e muito eficiente, obtendo bons resultados junto ao público. Com relação 
às propagandas leninistas e nazistas, pode-se considerar que:
A) as duas seguiam a mesma linha, eram ideológicas, tinham como propósito exercer o 
controle das massas, tornando esse propósito conhecido, de forma que os sujeitos fossem 
educados sem ter conhecimento disso.
B) as propagandas leninista e nazista eram voltadas para a formação de seus membros, tinham 
preocupações sociais impactando o público/massa e, por entenderem a importância da 
propaganda, ambas tinham departamentos específicos para tratar da sua prática.
C) as duas propagandas, embora fossem políticas e ideológicas, tinham seus discursos com 
oratória sofisticada e eram impregnadas do pensamento de cunho emocional/irracional, o 
que influenciava grandemente o público.
D) a propaganda leninista tinha maior preocupação com a educação, com a formação dos 
membros do partido, esclarecendo a ideologia e a filosofia do partido por meio de 
conferências, palestras e reuniões, exatamente igual ao nazismo.
E) o objetivo de ambas as propagandas era basicamente manipular seus partidários para que 
estes reproduzissem os discursos seduzindo e manipulando o povo e condicionando seu 
comportamento.
4) A opinião pública surgiu no contexto das mudanças sociais ocorridas após a 
Revolução Industrial, no período em que os meios de comunicação se desenvolveram, 
e se tornou relevante a partir de então. A opinião pública tornou-se relevante porque:
A) a noção de que o público começava a se manifestar na sociedade fazia com que questões 
antes "invisíveis" passassem a ter relevância e a ser resolvidas quando as pessoas se 
manifestavam sobre elas.
B) aconteceram mudanças no cenário político da época, quando as pessoas passaram a se 
manifestar acerca dos acontecimentos, e, embora o legislador ainda tivesse o poder 
absoluto, era importante saber o que o público pensava.
C) a formação e o desenvolvimento da opinião pública, também por serem influenciados por 
fatores psicológicos, pela persuasão e as mensagens dos veículos de comunicação de 
massa, além dos fatores sociais, permitem que se entenda melhor a sociedade e o que 
acontece nela.
D) ao ocorrer em quatro estágios (o surgimento de controvérsia, questão ou fato que chama a 
atenção de um grupo, a reunião do grupo interessado ou envolvido, a busca de soluções 
alternativas e o consenso e sua exteriorização), faz com que ocorram mudanças sociais 
efetivas.
E) ao considerar a opinião pública, deve-se levar em conta que a realidade envolve 
mecanismos psíquicos os quais interferem nas relações sociais, nas representações 
coletivas, na necessidadede aprovação social da maioria, cujo conhecimento permite lidar 
melhor com os estereótipos sociais.
5) As pesquisas de opinião pública, os institutos e as empresas de pesquisa de opinião 
têm recebido grande destaque na contemporaneidade.
Com relação a eles, assinale a alternativa correta.
A) As pesquisas de opinião pública e as pesquisas políticas, na América Latina, servem, 
muitas vezes, ao processo de democratização, porque contribuem para aproximar os 
interesses do público em geral e de seus representantes e dão ao público a oportunidade de 
se expressar, além de apontar soluções para muitas questões sociais.
B) Por mostrarem o grau de satisfação dos eleitores/públicos com relação aos candidatos 
eleitos e por que muitos dos institutos e empresas de pesquisa monitoram periodicamente 
temas variados que vão da satisfação/aprovação do público aos atos políticos, fazem com 
que as soluções mais adequadas sejam postas em prática.
C) Os institutos e as empresas de pesquisa de opinião têm equipes muito qualificadas, com 
profissionais de diferentes áreas, permitindo que as pesquisas e resultados tragam soluções 
adequadas aos problemas encontrados aliadas ao que os meios de comunicação de massa 
também sugerem.
D) O planejamento e a execução de pesquisas de mercado, eleitorais, de opinião pública, 
comportamentais e de tendências, entre outras, dão aos institutos e empresas de pesquisa 
um conhecimento que lhes permite opinar com mais propriedade que o poder público e 
órgãos sociais representativos sobre o processo de democratização.
E) Os institutos e as empresas privadas de pesquisa de opinião conseguem obter melhores 
resultados na área da política, pois, ao realizarem pesquisas, sejam qualitativas, 
quantitativas ou outras, direcionadas às campanhas eleitorais, obtêm resultados que são 
absolutamente corretos, refletindo o resultado final com exatidão.
NA PRÁTICA
A propaganda política é um fenômeno da sociedade e da cultura de massas e originou-se do 
desenvolvimento tecnológico, na primeira metade do século XX, quando também se 
desenvolveram os meios de comunicação. A propaganda tem como elemento de referência 
básica a sedução, que consiste em um elemento de ordem emocional e que se mostra muito 
eficiente na conquista da simpatia e adesão política. Isso ocorre porque, ao valer-se de ideias e 
conceitos, ela transforma mitos e utopias em imagens e símbolos, fontes de sedução.
A propaganda é uma estratégia muito forte para o exercício do poder em qualquer governo, mas 
sua força se torna muito maior naqueles em que o Estado, por meio da censura e/ou monopólio 
dos meios de comunicação, exerce rigoroso controle sobre o conteúdo das mensagens, buscando 
o bloqueio de toda a atividade contrária à ideologia oficial.
Mesmo nessas circunstâncias, ela emprega símbolos e palavras veiculados principalmente nos 
meios de comunicação, persuadindo os diferentes grupos sociais/massas, causando impacto em 
suas atitudes quanto ao conteúdo da propaganda, objeto de sua opinião.
As propagandas leninista e nazista, que são importantes até a atualidade, têm alguns pontos em 
comum e diferenças fundamentais, como você verá a seguir.
SAIBA MAIS
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do 
professor:
Ephemera, episódio 24: A propaganda política na II Guerra Mundial
Assista à entrevista com historiador português com uma análise mais ampla da propaganda 
durante a II Guerra Mundial, abordando as propagandas inglesa, alemã e francesa.
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O mito do herói salvador (Introdução aos estudos de mitologia política – Parte 5 de 6)
Este vídeo explica como o mito do herói é encenado pelos líderes que querem se apresentar 
como aquele capaz de combater o mal e salvar o seu povo.
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Professor de Propaganda Ideológica explica filme A ONDA - Leandro Leonardo Batista
Neste vídeo, o professor aborda a construção da propaganda ideológica pelos grupos, 
especialmente na apresentação de argumentos para obter a persuasão, tendo como base o filme 
alemão A Onda, de 2008.
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