PIMV - Ambev

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP EAD
PROJETO INTEGRADOMULTIDISCIPLINAR
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA
RELATÓRIO PIM V
SÃO PAULO/2022
Nº. NOME RA
01 Julia do Nascimento Silva 21119
02 Gustavo Feth 2109818
03 Fabiana Araujo de Oliveira 0424440
04
05
06
Trabalho com o intuito de fazer uma análise de mercado da marca Ambev alinhados as
matérias estudadas durante o bimestre.
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR PIM V
EMPRESA: AMBEV
Trabalho apresentado para obtenção de nota
PIM V, superior tecnológico em marketing
Apresentado a Universidade Paulista – UNIP
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo fazer a apresentação da AMBEV sob a ótica do
conhecimento adquirido no sétimo bimestre do curso de Gestão de Marketing, com enfoque
nas disciplinas de Comportamento do consumidor, Gerenciamento de produtos, serviços e
marcas e matemática financeira.
Desenvolvemos a seguinte análise sobre a respectiva empresa pois a AMBEV se destaca
como uma das maiores empresas de capital aberto não somente do Brasil, mas do mundo,
sendo responsável por 69% das cervejas produzidas no país. Outro ponto interessante,
principalmente, quando falamos sobre a produção de cervejas é que a grande diferenciação de
um produto para o outro se dá na criação de branding e propagandas que tragam
características atrativas ao consumidor final, que é influenciado diretamente pelo estímulo da
imagem, desde a garrafa ou latinha, até o comercial que passa na televisão.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor, Matemática financeira, Gerenciamento de
produtos, serviços e marcas.
Sumário
INTRODUÇÃO 5
1. GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 6
1.1. Empresa 6
1.2. Conceito e Estratégia da marca 6
1.3. Produtos e serviços 6
1.4. Concorrência no mercado 7
1.5. Gestão de pessoas 8
1.6. Logística 9
1.7. Marketing 10
2. MATEMÁTICA FINANCEIRA 11
2.1. Gestão financeira 11
2.2. Dados macroeconômicos da atuação da empresa 11
3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 13
2.1. Considerações em relação ao comportamento do consumidor 13
2.2. Fatores de influência de compra ..................................................................................13
2.3. A propaganda ...............................................................................................................13
CONCLUSÃO 15
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 16
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INTRODUÇÃO
Criada em 1999 após a junção da Cervejaria Brahma e Antarctica, a Ambev se tornou
uma marca de renome responsável pela produção de cerca de 69% das cervejas e refrigerantes
em espaço nacional, como Colorado e as próprias Brahma e Original da Antártica.
Escolhemos a empresa para estudo de caso por tamanha sua influência não somente no
mercado Brasileiro, mas também na mídia, esporte e no nosso dia-a-dia. Atualmente ela pode
ser encontrada em 19 países, com mais de 35 mil colaboradores somente no Brasil e 32
cervejarias e Maltarias dentro do território nacional.
Embora trabalhe com algumas das marcas de cervejas mais antigas do mundo, a
AMBEV se destaca por suas políticas progressistas e investimentos em inovação, tecnologia e
novidades.
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6
1. GERENCIAMENTO DE PRODUTO, SERVIÇOS E MARCAS
1.1. Informações sobre a empresa
Sob a Razão Social de AMBEV S.A e CNPJ 07.526.557/0001-00 e de natureza
jurídica de Sociedade Anônima Aberta, a AMBEV é uma marca brasileira ativa desde 1999
que atua no ramo industrial.
1.2. Conceito e estratégia de marca
Ambev atrela a si e suas submarcas sempre aos conceitos de inovação, progressão e
diversidade tanto em suas propagandas para o público tanto internamente com vagas de
estágios afirmativas, espaços para mulheres e outras minorias sociais.
Eles acreditam no protagonismo dos indivíduos em suas tomadas de decisões internas,
compreendendo a importância e função de cada colaborador.
A Ambev também tem um código de ética consistente e transparente, disponível em
seu site para leitura, compartilhando naquilo que acredita e sempre enfatizando a importância
de se preservar o meio ambiente, respeitar as leis de trânsitos, consumo responsável de
bebidas alcóolicas e buscando causar um impacto positivo nas novas gerações sejam de
profissionais ou consumidores.
1.3. Estratégia de marca
A Ambev é uma empresa que preza pela inovação, investindo constantemente em
Startups de suas áreas de interesse, sendo elas logística, indústria 4.0, novos produtos, vendas,
suprimentos e negócios sociais.
Para além de investimentos em inovação, seu teor social de inclusão e diversidade em
campos profissionais se destacam como um dos pontos fortes de sua cultura, ela tem como
objetivo atrelar-se a evolução social e industrial, considerando as mudanças do tempo como
um grande fator de criação da propaganda e marketing de suas submarcas.
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Em relação a produto, sua principal estratégia sempre se dá no lançamento de novas
marcas, principalmente com a aquisição de cervejas nacionais como a aquisição da cerveja
Colorado e a criação da Brahma Duplo puro malte.
1.4. Produtos e serviços
Responsável por cerca de 69% das produções de cervejas no território nacional, sendo
este seu mercado mais forte, a AMBEV também é responsável pela produção de chopes,
bebidas mistas, refrigerantes, sucos, isotônicos, energéticos, água e chás. As respectivas
marcas são:
- Cervejas: Adriática, Andes, Bohemia, Brahma, Corona, Esmera de Goiás, Kona,
Leffe, Spaten, Wals, Três Fidalgas, Serrana, Nossa de Pernambuco, Budweiser,
Antarctica, Legítima, Franziskaner, Magnífica, Michelob Ultra, Colorado, Berrió,
Hoegaarden, Spaten, Stella Artois e mais.
- Chopes: Chopp Brahma, Chopp Brahma Black.
- Refrigerantes: Baré, Pepsi, Soda Limonada, Citrus, Ginger Ale, Guaraná
Antarctica, H2OH!, Sukita, Tônica.
- Sucos: Do Bem.
- Isotônicos: Gatorade.
- Energético: Fusion.
- Água e chás: Ama, Lipton.
Nas áreas de inovação, a empresa tem investimentos nas áreas de produção de painéis
solares e investimento de startups.
1.5. Concorrências diretas no mercado.
Embora responsável pela maior fatia do Market Share, a Ambev encontra em empresas
como Heineken e Cervejaria Petrópolis grandes e acirradas concorrências que tendem a ter
um crescimento exponencial muito maior do que o seu próprio.
A maior desvantagem em domínio de mercado é que seu crescimento passa a ser mais
lento em comparação aos concorrentes por dominar a maior parcela do mesmo, oscilando
entre crescimentos pequenos e perdas significativas.
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Disponível em:
https://investidorsardinha.r7.com/opiniao/ambev-em-2021/#:~:text=Mesmo%20possuindo%20grande%20parte
%20do,como%20uma%20indica%C3%A7%C3%A3o%20de%20investimento. Acessado em 16/04/2022 as
12:36
1.6. Gestão de pessoas
Com mais de 31 mil funcionários em todo o Brasil, a AMBEV descreve seus times
como “Seu maior patrimônio”, contando com uma carteira de benefícios extensas com auxilio
à alimentação, refeição, material escolar, transporte, assistência de saúde mental e física. Em
seu site a empresa costuma atualizar suas métricas de contratações, horas de treinamentos e
trabalhadores ativos.
Ela conta com diversos programas de estágios inclusivos e sociais sem contar o
estímulo aos estudos de MBAs e afins. O desenvolvimento pessoal e individual de cada
funcionário é de extrema importância para a AMBEV, que acredita nas pessoas como a base
da cultura da empresa e elas quem são responsáveis por trazerem autenticidade à marca.
Ainda sobre a cultura da empresa, eles compreendem a importância de Feedbacks
360º, escuta ativa e perspectivas de longo prazo na gestão de pessoas, pois o investimento em
https://investidorsardinha.r7.com/opiniao/ambev-em-2021/#:~:text=Mesmo%20possuindo%20grande%20parte%20do,como%20uma%20indica%C3%A7%C3%A3o%20de%20investimento
https://investidorsardinha.r7.com/opiniao/ambev-em-2021/#:~:text=Mesmo%20possuindo%20grande%20parte%20do,como%20uma%20indica%C3%A7%C3%A3o%20de%20investimento
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seu grupo de colaboradores representa benefícios a longo prazo através da mentalidade de
“donos”, onde todos fazem parte da gerênciae criação do futuro da AMBEV.
Dentro de suas ações de diversidade e inclusão, eles contam com grupos de
diversidade dentro da empresa, como o LAGER que alinhados a Carta de Compromisso do
Fórum de Empresas e Direitos LGBTQIA+, advoga em prol da igualdade de pessoas Trans e
igualdade de direitos para casais fora dos padrões héterocisnormativos.
Já as pautas de gênero são alinhadas ao grupo Weiss como um comprometimento da
empresa em ter cada vez mais mulheres em cargos de liderança, criando treinamento,
conteúdos informativos, sensibilização, eventos e problematizações sobre questões de gênero.
As questões raciais partem do BOCK, que atua no campo de equidade e diversidade
racial dentro da empresa, dentro deste espaço, as lideranças se reúnem com referências na
pauta negritude para alinhar os compromissos sociais da causa com as metas e ações da
empresa a curto e longo prazo.
O IPA trabalha no desenvolvimento de um espaço acessível, ergonômico e inclusivo
para pessoas de corpos “não normativos” como descrito no site da empresa, incluindo pessoas
com deficiências no mercado.
1.7. Logística
A AMBEV se trata de uma empresa de capital aberto cujo a sede pode ser encontrada
na cidade de São Paulo, mas ela atua de forma ativa em todo o Brasil e continente, tendo
bases em mais de 16 países na América Latina e Caribenha.
No total são 30 cervejarias, maltarias, refrigeranteiras, fábrica de rótulos, rolha e vidro.
30 mil colaboradores no Brasil, 100 centros de distribuição, um dos centros de inovação
cervejeira mais modernos do mundo e 6 centros de excelência.
Se tratando da empresa de maior desempenho entre as cervejarias brasileiras, é
necessário um extenso trabalho logístico para a distribuição dos produtos até chegar em seu
consumidor final.
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A cadeia de gestão da área de logística da companhia trabalha com toda a cadeia desde
o armazenamento ao transporte dos insumos. Para que as bebidas cheguem a mesa das
pessoas, a AMBEV utiliza de diferentes estratégias de transporte que partem da cabotagem,
ferrovias, mas principalmente a terceirização de frotas rodoviárias, que contam com cerca de
3.100 veículos de empresas terceirizadas.
A empresa justifica o grande número de centro de distribuições como uma “garantia de
qualidade do produto”, pois manter grandes quantidades de estoque centralizados, pode ser
prejudicial para a qualidade da bebida, ao descentralizar o foco distributivo, a AMBEV
acredita que é mais fácil “Pulverizar o produto” até seus parceiros em praticamente todas as
cidades do país.
A adoção dessa estratégia trouxe diversos pontos positivos para a empresa como:
otimização das rotas de transporte, aumento no volume de entregas e maior ocupação dos
veículos de entrega.
1.8. Estratégia de Marketing
A AMBEV é uma marca intrinsicamente ligada a cultura e espaços brasileiros, sua
presença se faz perceptível principalmente no patrocínio de esportes e artistas e em suas
campanhas que se diversificam ao longo do tempo para compreender os novos públicos e
espaços que podem ser ocupados.
Um exemplo prático seria as questões sociais levantadas por movimentos feministas
na falta de inclusão de mulheres como público alvo de marcas de cervejas alguns anos atrás,
sendo a figura feminina somente uma representação objetificada e sexualizada para agradar o
público alvo de homens, que representavam unicamente o público dessas campanhas, não
somente as marcas principais da Ambev como Antarctica, Skol e Brahma se viram na
necessidade de mudar sua abordagem para a inclusão de mulheres e LGBTQ+, como também
suas principais rivais como a Petrópolis e Heineken.
Para além do teor social de suas campanhas, em 2018 a AMBEV perdeu 92 bilhões em
valor de mercado e adotou como estratégia o aumento de seu portfólio de produtos para
reverter a perda.
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A ‘gourmetização’ de seu catálogo com a aquisição da Cerveja Colorado e criação de
produtos também tenta combater a imagem de “baixa qualidade” das cervejas tradicionais da
empresa, que são conhecidas pela utilização de cereais não maltados como milho ou arroz em
sua produção, tentando recuperar seu valor e autoridade em relação as marcas disponíveis no
mercado.
Ao expandir seus negócios para a agregação de marcas regionais como “Nossa”
(Originária de Pernambuco), “Magnífica” (Maranhão) e Legítima (Ceará), a AMBEV
ampliou seu Market Share para o nordeste brasileiro, aumentando sua participação na região,
que anteriormente sequer aparecia nos relatórios da empresa.
2. MATEMÁTICA FINANCEIRA
2.1. Gestão financeira
A matemática financeira é de extrema importância no auxílio da compra de
produtos, negociação de preços de compra, prazos de pagamentos, taxas de
juros cobradas em caso de compra com pagamento parcelado ou com prazos
mais dilatados.
Utilizamos a matemática financeira também no cálculo do preço de venda das
mercadorias, onde são calculados valores de pagamento a prazo e à vista,
cálculos de valores deflacionados, levando em consideração taxa de juros,
custos de mercadorias, impostos, fretes, despesas.
 
A Matemática Financeira é um “braço” da Matemática que é adotado nas práticas
financeiras das organizações, a partir das transações relativas entre os valores financeiros e
suas datas, utilizando cálculos próprios (CAVALEIRO, 2020).
2.2. Dados macroeconômicos da empresa
A Ambev encerrou 2021 com o maior desempenho de volume já registrado, com
crescimento de 0,8% no 4T21, na comparação com o 4T20, o qual já havia sido um trimestre
de forte expansão, e alta de 8,8% no consolidado do ano.
A receita líquida totalizou R$22,0 bilhões no 4T21 e R$72,8 bilhões em 2021,
crescimento de 16,2% a/a e 23,7% a/a, respectivamente.
Já em 2022, as ações da Ambev acumulam queda de cerca de 4,0%. Desde o
surgimento da Ômicron, no final do ano passado, notícias de cancelamentos de eventos têm
influenciado negativamente a indústria de bebidas em geral, inclusive a Ambev. Além disso, a
piora do cenário macroeconômico, com a pressão no poder de compra do consumidor em
razão da escalada da inflação, afeta diretamente o segmento e a recuperação pós-pandemia,
iniciada desde a reabertura dos bares e restaurantes ao longo do ano passado.
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Mesmo diante desses desafios, a Ambev entregou resultados operacionais muito
satisfatórios em 2021. Por outro lado, a pressão sobre os custos permanece: a Ambev espera
que o custo/hl (excluindo depreciação e amortização) no segmento de cerveja no Brasil cresça
entre 16% e 19% em 2022, patamar menor do que o registrado em 2021 (+20,8%),
principalmente em razão de altos preços de commodities.
Em uma simples análise dos números que foram divulgados publicamente, é possível
encontrar alguns exemplos de como a Ambev cuida da sua Saúde Financeira. Vejamos alguns
deles:
● Negocia prazos de pagamento e recebimento
A Ambev possui uma ótima capacidade de negociação com seus fornecedores e clientes. De
forma geral, a empresa negocia para que os Prazos Médios de Pagamento (PMP) dos seus
fornecedores sejam estendidos e os Prazos Médios de Recebimento (PMR) de seus clientes
antecipados. Ao negociar os prazos, a empresa busca constantemente otimizar o seu ciclo
financeiro.
● Tem uma melhor previsão do caixa
Com os prazos bem negociados, a Ambev tem uma visão mais precisa de como estará seu
caixa no futuro. Consequentemente, o seu próprio controle é facilitado. Além disso, a empresa
consegue identificar quais são as melhores datas para receber suas vendas, pagar dívidas
decorrentes das atividades do dia a dia e investir em novos projetos.
● Evita empréstimos de curto prazo com juros altos
Considerando os dois tópicos abordados anteriormente, a Ambev consegue evitar
empréstimos de curto prazo com juros altos para o financiamento das suas atividades
operacionais. Isso reflete diretamente nos seus índices de liquidez e, por fim, garante que sua
gestão financeira seja mantida em patamares saudáveis para os negócios.
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3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3.1. Considerações sobre o comportamento doconsumidor
Comportamento do consumidor é a área que estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
O comportamento do consumidor busca entender quais fatores, hábitos, influências e
estímulos interferem nesse processo. Ele é importante para que as marcas possam definir
ações e estratégias para participar do processo de decisão. O objetivo é ajudar o consumidor a
percorrer mais rapidamente todas as etapas e concluir sua compra.
3.2. Fatores de influência de compra
As decisões e atitudes relacionadas às compras do seu cliente são influenciadas por
três fatores principais:
Fatores pessoais – os interesses e opiniões de uma pessoa. Eles serão afetados por
dados demográficos como idade, sexo, cultura, profissão e assim por diante.
Fatores psicológicos – a resposta de todos a uma determinada campanha de marketing
será baseada em suas percepções e atitudes. A capacidade de uma pessoa de compreender
informações, sua percepção de sua necessidade, sua atitude, tudo terá um papel.
Fatores sociais – comportamento influenciado pelos pares, desde família e amigos até
a influência da mídia social. Esse fator também inclui classe social, renda e nível de
escolaridade.
Compreender essas três esferas é essencial, principalmente porque elas podem se
desdobrar. Só assim é possível ter processos de venda estruturados, estratégias de marketing
digital eficientes, comunicação e atendimento ao cliente nos canais certos e outras ações que
ajudem o cliente a percorrer a jornada de forma mais rápida e eficaz.
3.3. Propaganda
A AMBEV é uma marca que passa por diversas mudanças de público alvo que se
atualizam de geração para geração, refletindo em suas campanhas e patrocínios.
Como dito anteriormente, a cultura e costumes brasileiros tem uma influência muito
grande no mercado de cervejarias, com propagandas que passam em horário nobre durante
uma novela ou um jogo de futebol, a AMBEV reafirma a marca no imaginário brasileiro
através da constante exposição à suas submarcas patrocinando grandes eventos como
Carnavais, campeonatos de futebol e eventos de alta visibilidade por um amplo público.
Assim como dito por Helena Isaac, gerente de estratégia e comunicação da Skol, a
Ambev busca entreter seus consumidores ao invés de interrompê-los em suas atividades para
se auto divulgar.
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Para a construção de uma comunicação efetiva, a empresa busca se engajar nos
interesses de seus grupos de consumidores para que a sua propaganda não invada espaços,
mas se construa ao redor deles com conteúdo de seus interesses.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em relação ao já mencionado, podemos concluir que a AMBEV se destaca em meio
ao ramo industrial por romper com o conservadorismo que ainda persevera neste ramo,
abraçando a modernidade de seu meio, consumidores e colaboradores com a positividade e
engajamento necessários para se manterem relevantes no mercado.
Como líder entre as maiores cervejarias do país e disparidade de números altos
referentes aos seus concorrentes, a empresa ainda assim reconhece que se manter no topo é
um trabalho constante de renovação e inovação.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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https://www.ambev.com.br/carreiras/somos-autenticos/ . Acesso em 16 de Abril. de 2022.
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THE CAPITAL ADVISOR. O que é a AMBEV e os diferenciais da empresa. Disponível
em https://comoinvestir.thecap.com.br/o-que-e-ambev-abev3-e-os-diferenciais-da-empresa.
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ISTOÉ DINHEIRO. Uma nova estratégia para a AMBEV Disponível em
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https://saclogistica.com.br/a-logistica-da-ambev/#A_logistica_da_Ambev. Acesso em 16 de
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https://www.napratica.org.br/segredos-estrategia-de-marketing-da-cervejaria-ambev/. Acesso
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NA PRÁTICA.ORG. Quais são as estratégias de marketing da Cervejaria Ambev.
https://www.napratica.org.br/segredos-estrategia-de-marketing-da-cervejaria-ambev/. Acesso
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https://www.bb.com.br/docs/portal/upb/Ambev.pdf. Acesso em 16 de Abril. de 2022.
WIZZFEE. O que a Ambev pode nos ensinar sobre saúde financeira.
https://www.wizfee.com/blog/o-que-a-ambev-pode-nos-ensinar-sobre-saude-financeira/.
Acesso em 16 de Abril. de 2022.
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https://www.ambev.com.br/carreiras/nossa-gente/
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https://administradores.com.br/artigos/ambev-os-segredos-e-estrategias-de-uma-empresa-onde-a-inovacao-e-a-marca-do-sucesso
https://comoinvestir.thecap.com.br/o-que-e-ambev-abev3-e-os-diferenciais-da-empresa
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