Vendas e Negociações - Administração de Marketing

Prévia do material em texto

VENDAS E NEGOCIAÇÃO
VIDEOAULA
PROF. VINÍCIUS BASTOS
BANRISUL 2022
www.acasadoconcurseiro.com.br
http://www.acasadoconcurseiro.com.br
O que é Administração de Marketing? 
 
Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em inúmeras atividades às 
quais podemos chamar de marketing. Diante de uma revolução digital e de outras mudanças 
importantes no ambiente de negócios, um marketing eficaz é cada vez mais vital e 
radicalmente novo. 
 
Um marketing eficaz não é acidental. É, ao mesmo tempo, arte e ciência, e resulta de um 
cuidadoso processo de planejamento e execução, com o uso das mais avançadas ferramentas 
e técnicas disponíveis. 
 
• A importância do Marketing 
Finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se não 
houver demanda suficiente por bens e serviços para que a empresa obtenha lucro. 
 
Em outras palavras, tem de haver receita para que os resultados aconteçam. É por isso que, 
muitas vezes, o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de 
marketing. A importância do marketing estende-se a sociedade como um todo, pois foi por 
meio dele que produtos novos ou aprimorados foram introduzidos no mercado para facilitar 
ou melhorar a vida dos consumidores. 
 
Um marketing bem-sucedido gera demanda por bens e serviços, o que, por sua vez, cria 
postos de trabalho. E, ao contribuir com os resultados financeiros das empresas, também 
permite seu engajamento em atividades socialmente responsáveis. 
 
• Tomada de Decisões de Marketing 
 
Os CEOs (diretor-presidente, do ingles Chief Executive Officer) reconhecem o papel do 
Marketing na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis — ativos 
intangíveis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa. 
 
Muitas empresas, inclusive as de serviços e as organizações sem fins lucrativos, agora tem um 
diretor de marketing (CMO, do ingles Chief Marketing Officer) para colocar o marketing em 
pé de igualdade com outros executivos de nível “C”, como o diretor financeiro (CFO, do ingles 
Chief Financial Officer) e o diretor de informática (CIO, do ingles Chief Information Officer). 
 
Em um ambiente movido pela internet, em que os consumidores, a concorrência, a 
tecnologia e as forças da economia mudam rapidamente e as consequências se multiplicam 
instantaneamente, os profissionais de marketing devem escolher atributos, preços e 
mercados e decidir quanto gastar em propaganda, vendas e marketing on-line e móvel. 
 
Enquanto isso, a crise econômica global que teve início em 2008 e sua lenta recuperação 
desde então acarretaram cortes orçamentários e intensa pressão para fazer valer cada dólar 
investido em marketing. Há pouca margem de erro no marketing. Pouco tempo atrás, 
MySpace, Yahoo!, Blockbuster e Barnes & Noble eram líderes admirados em suas indústrias. 
Quanta diferença alguns anos podem fazer! Cada uma dessas marcas foi completamente 
ultrapassada por um desafiante iniciante — Facebook, Google, Netflix e Amazon — e elas 
agora lutam, as vezes sem sucesso, pela mera sobrevivência. 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO
3
O que é Administração de Marketing? 
 
Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em inúmeras atividades às 
quais podemos chamar de marketing. Diante de uma revolução digital e de outras mudanças 
importantes no ambiente de negócios, um marketing eficaz é cada vez mais vital e 
radicalmente novo. 
 
Um marketing eficaz não é acidental. É, ao mesmo tempo, arte e ciência, e resulta de um 
cuidadoso processo de planejamento e execução, com o uso das mais avançadas ferramentas 
e técnicas disponíveis. 
 
• A importância do Marketing 
Finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se não 
houver demanda suficiente por bens e serviços para que a empresa obtenha lucro. 
 
Em outras palavras, tem de haver receita para que os resultados aconteçam. É por isso que, 
muitas vezes, o sucesso financeiro de uma empresa depende de suas habilidades de 
marketing. A importância do marketing estende-se a sociedade como um todo, pois foi por 
meio dele que produtos novos ou aprimorados foram introduzidos no mercado para facilitar 
ou melhorar a vida dos consumidores. 
 
Um marketing bem-sucedido gera demanda por bens e serviços, o que, por sua vez, cria 
postos de trabalho. E, ao contribuir com os resultados financeiros das empresas, também 
permite seu engajamento em atividades socialmente responsáveis. 
 
• Tomada de Decisões de Marketing 
 
Os CEOs (diretor-presidente, do ingles Chief Executive Officer) reconhecem o papel do 
Marketing na construção de marcas fortes e de uma base de clientes fiéis — ativos 
intangíveis que contribuem fortemente para o valor de uma empresa. 
 
Muitas empresas, inclusive as de serviços e as organizações sem fins lucrativos, agora tem um 
diretor de marketing (CMO, do ingles Chief Marketing Officer) para colocar o marketing em 
pé de igualdade com outros executivos de nível “C”, como o diretor financeiro (CFO, do ingles 
Chief Financial Officer) e o diretor de informática (CIO, do ingles Chief Information Officer). 
 
Em um ambiente movido pela internet, em que os consumidores, a concorrência, a 
tecnologia e as forças da economia mudam rapidamente e as consequências se multiplicam 
instantaneamente, os profissionais de marketing devem escolher atributos, preços e 
mercados e decidir quanto gastar em propaganda, vendas e marketing on-line e móvel. 
 
Enquanto isso, a crise econômica global que teve início em 2008 e sua lenta recuperação 
desde então acarretaram cortes orçamentários e intensa pressão para fazer valer cada dólar 
investido em marketing. Há pouca margem de erro no marketing. Pouco tempo atrás, 
MySpace, Yahoo!, Blockbuster e Barnes & Noble eram líderes admirados em suas indústrias. 
Quanta diferença alguns anos podem fazer! Cada uma dessas marcas foi completamente 
ultrapassada por um desafiante iniciante — Facebook, Google, Netflix e Amazon — e elas 
agora lutam, as vezes sem sucesso, pela mera sobrevivência. 
 
4
As empresas devem avançar constantemente. Sob maior risco estão aquelas que não 
conseguem monitorar atentamente seus clientes e concorrentes, melhorar continuamente 
suas ofertas de valor e estratégias de marketing ou satisfazer seus funcionários, acionistas, 
fornecedores e parceiros de canal no processo. 
 
 
• O Escopo do marketing 
 
Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como 
ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. 
 
• O que é marketing? 
 
O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma 
das mais sucintas e melhores definições de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”. 
 
Quando o Google percebeu que as pessoas precisavam de acesso mais eficiente e eficaz a 
informações na internet, criou um potente mecanismo de busca que organiza e prioriza as 
consultas; quando a IKEA notou que os consumidores queriam bons móveis a preços 
substancialmente mais baixos, ela criou sua linha de móveis desmontáveis. Com tais ações, 
ambas demonstraram sua competência de marketing ao transformarem uma carência 
particular ou social em uma oportunidade lucrativa de negócios. 
 
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, o 
conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. 
 
Lidar com esses processos de troca exige uma boa dose de trabalho e habilidade. A 
administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em uma relação de 
troca potencial procura meios de obter as respostas desejadas das outras partes. 
 
Vemos, portanto, a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar 
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e 
comunicação de um valor superior para o cliente. 
 
Podemos estabelecer definiçõesdistintas de marketing sob as perspectivas social e gerencial. 
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade; por exemplo, um 
profissional da área afirmou que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida 
melhor”. Eis uma definição social que atende aos nossos propósitos: 
 
‘‘Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si’’. 
 
 A criação conjunta de valor entre os consumidores e as empresas e a importância da criação 
de valor e do compartilhamento tornaram-se temas relevantes no desenvolvimento do 
pensamento do marketing moderno. 
 
Do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como “a arte de vender 
produtos”, mas muitos se surpreendem ao ouvir que a parte mais importante do marketing 
não é vender! 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
5
As empresas devem avançar constantemente. Sob maior risco estão aquelas que não 
conseguem monitorar atentamente seus clientes e concorrentes, melhorar continuamente 
suas ofertas de valor e estratégias de marketing ou satisfazer seus funcionários, acionistas, 
fornecedores e parceiros de canal no processo. 
 
 
• O Escopo do marketing 
 
Ao se preparar para trabalhar com marketing, você precisa entender o que é marketing, como 
ele funciona, por quem é feito e a que se aplica. 
 
• O que é marketing? 
 
O marketing envolve a identificação e a satisfação de necessidades humanas e sociais. Uma 
das mais sucintas e melhores definições de marketing é “suprir necessidades gerando lucro”. 
 
Quando o Google percebeu que as pessoas precisavam de acesso mais eficiente e eficaz a 
informações na internet, criou um potente mecanismo de busca que organiza e prioriza as 
consultas; quando a IKEA notou que os consumidores queriam bons móveis a preços 
substancialmente mais baixos, ela criou sua linha de móveis desmontáveis. Com tais ações, 
ambas demonstraram sua competência de marketing ao transformarem uma carência 
particular ou social em uma oportunidade lucrativa de negócios. 
 
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a atividade, o 
conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que 
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. 
 
Lidar com esses processos de troca exige uma boa dose de trabalho e habilidade. A 
administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes em uma relação de 
troca potencial procura meios de obter as respostas desejadas das outras partes. 
 
Vemos, portanto, a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar 
mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e 
comunicação de um valor superior para o cliente. 
 
Podemos estabelecer definições distintas de marketing sob as perspectivas social e gerencial. 
Uma definição social mostra o papel do marketing na sociedade; por exemplo, um 
profissional da área afirmou que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida 
melhor”. Eis uma definição social que atende aos nossos propósitos: 
 
‘‘Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e 
desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si’’. 
 
 A criação conjunta de valor entre os consumidores e as empresas e a importância da criação 
de valor e do compartilhamento tornaram-se temas relevantes no desenvolvimento do 
pensamento do marketing moderno. 
 
Do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como “a arte de vender 
produtos”, mas muitos se surpreendem ao ouvir que a parte mais importante do marketing 
não é vender! 
 
As vendas são apenas a ponta do iceberg do marketing. Peter Drucker, um dos principais 
teóricos da administração, apresenta a questão da seguinte maneira: 
 
’’Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Porém, o objetivo do 
marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e 
entender tão bem o cliente de modo que um bem ou um serviço possa se adequar a ele e se 
vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a 
comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto disponível’’. 
 
 
Resumindo: 
 
Definição de Marketing - Atender a necessidades de maneira lucrativa 
. 
• Definição Social de Marketing – Marketing é um processo social por meio do qual pessoas 
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
 
• Definição Gerencial de Marketing – De maneira simplista poderia se definir Marketing 
com enfoque gerencial, como sendo a “arte de vender produtos”. Mas, Peter Drucker 
define o Marketing com enfoque gerencial como: 
 
“Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo 
do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente 
que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o Marketing deixe o 
cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível”. 
• Conceito de Administração de Marketing – É o processo de planejar e executar a 
concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, 
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. 
Outro conceito de administração de marketing – é a arte e a ciência da escolha de 
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da 
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. 
 
• A que se aplica o Marketing? 
 
Os profissionais de marketing se envolvem na gestão de dez tipos de produto: bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. 
Abordaremos sucintamente cada uma dessas categorias. 
 
• BENS: Bens tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção e marketing 
da maioria dos países. As empresas norte-americanas colocam no mercado a cada ano 
bilhões de produtos alimentícios frescos, enlatados, empacotados e congelados, além 
de milhões de carros, refrigeradores, televisores, máquinas e vários outros bens que 
sustentam a economia moderna. 
 
6
• SERVIÇOS: A medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de 
suas atividades se concentra na prestação de serviços. A atual economia dos Estados 
Unidos consiste em um mix de dois terços de serviços e um terço de bens. Entre os 
serviços estão aqueles prestados por companhias aéreas, hotéis, locadoras de 
automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e reparo, assim como 
contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software 
e consultores de gestão. No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços, 
como é o caso de uma refeição em um restaurante fast-food. 
 
• EVENTOS: Os profissionais de marketing promovem eventos periódicos, como grandes 
feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversário. Eventos 
esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são promovidos, na 
mesma intensidade, tanto para empresas como para torcedores. Eventos locais 
incluem bazares de artesanato, encontros literários em livrarias e feiras livres. 
 
• EXPERIÊNCIAS: Ao orquestrar diversos serviços e mercadorias, uma empresa pode 
criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom, do Walt Disney 
World, proporciona aos clientes uma visita a um reino de conto de fadas, um navio 
pirata ou uma casa mal-assombrada. Também há mercado para experiências 
customizadas, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol 
jogando com grandes craques veteranos, dividir o palco com lendas vivas do rock no 
Rock’n’Roll Fantasy Camp ou escalaro Monte Everest. 
 
• PESSOAS: Artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, 
entre outros profissionais, com frequência recorrem a ajuda de consultores de 
marketing. Muitos atletas e apresentadores de TV são particularmente hábeis em fazer 
seu marketing pessoal — pense no jogador de futebol Cristiano Ronaldo, na veterana 
dos programas de entrevistas Oprah Winfrey e nas lendas do rock The Rolling Stones. 
O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as 
pessoas a se tornarem uma ‘marca’. 
 
• LUGARES: Cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair 
turistas, novos moradores, fábricas e sedes de empresas. Entre os profissionais de 
marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes 
imobiliários, bancos comerciais, associações comerciais locais e agências de 
propaganda e relações públicas. O Las Vegas Convention & Visitors Authority obteve 
êxito com sua provocativa campanha What Happens Here Stays Here (O que acontece 
aqui fica aqui), retratando a cidade como um ‘playground para adultos’. 
 
• PROPRIEDADES: Propriedades são direitos intangíveis de posse tanto de bens 
imóveis como de bens financeiros (títulos e ações). Podem ser compradas e vendidas, 
o que requer um esforço de marketing. As imobiliárias trabalham para proprietários de 
imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou 
comerciais. Já as instituições bancárias e de investimentos estão envolvidas no 
marketing de produtos financeiros tanto para pessoas físicas como para pessoas 
jurídicas. 
 
• ORGANIZAÇÕES: Museus, teatros e organizações com e sem fins lucrativos usam o 
marketing para melhorar sua imagem e competir por público e recursos. Algumas 
universidades criaram diretorias de marketing para administrar melhor a identidade e 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
7
• SERVIÇOS: A medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de 
suas atividades se concentra na prestação de serviços. A atual economia dos Estados 
Unidos consiste em um mix de dois terços de serviços e um terço de bens. Entre os 
serviços estão aqueles prestados por companhias aéreas, hotéis, locadoras de 
automóveis, cabeleireiros, esteticistas e técnicos de manutenção e reparo, assim como 
contadores, bancários, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software 
e consultores de gestão. No entanto, muitos produtos combinam bens e serviços, 
como é o caso de uma refeição em um restaurante fast-food. 
 
• EVENTOS: Os profissionais de marketing promovem eventos periódicos, como grandes 
feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversário. Eventos 
esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são promovidos, na 
mesma intensidade, tanto para empresas como para torcedores. Eventos locais 
incluem bazares de artesanato, encontros literários em livrarias e feiras livres. 
 
• EXPERIÊNCIAS: Ao orquestrar diversos serviços e mercadorias, uma empresa pode 
criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom, do Walt Disney 
World, proporciona aos clientes uma visita a um reino de conto de fadas, um navio 
pirata ou uma casa mal-assombrada. Também há mercado para experiências 
customizadas, como passar uma semana em um centro de treinamento de beisebol 
jogando com grandes craques veteranos, dividir o palco com lendas vivas do rock no 
Rock’n’Roll Fantasy Camp ou escalar o Monte Everest. 
 
• PESSOAS: Artistas, músicos, CEOs, médicos, advogados e financistas bem-sucedidos, 
entre outros profissionais, com frequência recorrem a ajuda de consultores de 
marketing. Muitos atletas e apresentadores de TV são particularmente hábeis em fazer 
seu marketing pessoal — pense no jogador de futebol Cristiano Ronaldo, na veterana 
dos programas de entrevistas Oprah Winfrey e nas lendas do rock The Rolling Stones. 
O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as 
pessoas a se tornarem uma ‘marca’. 
 
• LUGARES: Cidades, estados, regiões e países inteiros competem ativamente para atrair 
turistas, novos moradores, fábricas e sedes de empresas. Entre os profissionais de 
marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento econômico, agentes 
imobiliários, bancos comerciais, associações comerciais locais e agências de 
propaganda e relações públicas. O Las Vegas Convention & Visitors Authority obteve 
êxito com sua provocativa campanha What Happens Here Stays Here (O que acontece 
aqui fica aqui), retratando a cidade como um ‘playground para adultos’. 
 
• PROPRIEDADES: Propriedades são direitos intangíveis de posse tanto de bens 
imóveis como de bens financeiros (títulos e ações). Podem ser compradas e vendidas, 
o que requer um esforço de marketing. As imobiliárias trabalham para proprietários de 
imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis residenciais ou 
comerciais. Já as instituições bancárias e de investimentos estão envolvidas no 
marketing de produtos financeiros tanto para pessoas físicas como para pessoas 
jurídicas. 
 
• ORGANIZAÇÕES: Museus, teatros e organizações com e sem fins lucrativos usam o 
marketing para melhorar sua imagem e competir por público e recursos. Algumas 
universidades criaram diretorias de marketing para administrar melhor a identidade e 
a imagem da escola, cuidando de tudo, desde folhetos de admissão e publicações no 
Twitter até a estratégia de marca. 
 
• INFORMAÇÕES: Informação é basicamente o que livros, escolas e universidades 
produzem, comercializam e distribuem a determinado preço para pais, alunos e 
comunidades. As empresas tomam decisões comerciais usando informações 
fornecidas por organizações como a Thomson Reuters: “Combinamos conhecimentos 
setoriais com tecnologia inovadora para fornecer informações cruciais aos principais 
tomadores de decisão nos setores financeiro, jurídico, fiscal e contábil, de saúde, 
científico e de mídia, impulsionadas pela organização de notícias mais confiável do 
mundo”. 
 
• IDEIAS: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. Charles 
Revson, da Revlon, certa vez observou: “Na fábrica, produzimos cosméticos; na loja, 
vendemos esperança”. Produtos são plataformas para a oferta de algum conceito ou 
benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção 
de ideias como as campanhas norte-americanas Friends Don’t Let Friends Drive Drunk 
(Amigos nao deixam amigos dirigirem bebados) e A Mind is a Terrible Thing to Waste 
(Desperdiçar um intelecto é uma coisa terrível). 
 
• Quem faz o marketing? 
 
Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais: O profissional de marketing é alguém que 
busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente 
potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, ambas são 
consideradas profissionais de marketing. 
 
Os profissionais de marketing estão capacitados a estimular a demanda pelos produtos de 
uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Eles 
também buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para 
atender aos objetivos da organização. São possíveis oito tipos de demanda: 
 
1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar 
para evitá-lo. 
 
2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão 
interessados nele. 
 
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode 
ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado. 
 
4. Demanda em declínio: os consumidores passam a comprar o produto com menos 
frequência ou deixam de comprá-lo. 
 
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo 
com o mês, a semana, o dia ou o horário. 
 
6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado. 
 
7. Demanda excessiva: há mais consumidores interessadosem comprar o produto do que 
produtos disponíveis. 
8
 
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem 
consequências sociais indesejadas. Em cada caso, os profissionais de marketing devem 
identificar uma ou mais causas subjacentes ao estado de demanda e determinar um plano de 
ação para alterá-la para um estado mais desejado. 
 
MERCADOS: Antigamente, um ‘mercado’ era um local físico onde compradores e vendedores 
se reuniam para comprar e vender seus produtos. Atualmente, os economistas descrevem um 
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas 
a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). 
 
Os Cinco Mercados Básicos de uma economia moderna são: 
 
• Mercado de Recursos – Os fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de 
matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros) compram recursos e os 
transformam em mercadorias e serviços. 
 
• Mercados Produtores – São os fabricantes, que transformam recursos em mercadorias e 
serviços. 
 
• Mercado Intermediário – Os fabricantes vendem os produtos acabados a intermediários, 
que os vendem a consumidores finais. 
 
• Mercado de Consumidores – Além de adquirirem os produtos dos fabricantes por meio do 
mercado intermediário, os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem 
dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. 
 
• Mercado Governamental - O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados 
de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer 
serviços públicos. 
A economia de cada país assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos 
de mercados que interagem, ligados por processos de troca. 
 
A Figura 1.1 mostra cinco mercados básicos (segundo Philip Kotler) e os fluxos que os 
conectam. Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, 
mercados de trabalho, mercados financeiros) para adquiri-los e transformá-los em bens e 
serviços; depois vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos clientes 
finais. O governo recolhe impostos para comprar produtos dos mercados de recursos, de 
fabricantes e de intermediários; depois, usa esses bens e serviços para fornecer serviços 
públicos. A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de mercados 
integrados e vinculados entre si por processos de troca. 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
9
 
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que tem 
consequências sociais indesejadas. Em cada caso, os profissionais de marketing devem 
identificar uma ou mais causas subjacentes ao estado de demanda e determinar um plano de 
ação para alterá-la para um estado mais desejado. 
 
MERCADOS: Antigamente, um ‘mercado’ era um local físico onde compradores e vendedores 
se reuniam para comprar e vender seus produtos. Atualmente, os economistas descrevem um 
mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas 
a determinado produto ou classe de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo). 
 
Os Cinco Mercados Básicos de uma economia moderna são: 
 
• Mercado de Recursos – Os fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de 
matérias-primas, de mão-de-obra, de recursos financeiros) compram recursos e os 
transformam em mercadorias e serviços. 
 
• Mercados Produtores – São os fabricantes, que transformam recursos em mercadorias e 
serviços. 
 
• Mercado Intermediário – Os fabricantes vendem os produtos acabados a intermediários, 
que os vendem a consumidores finais. 
 
• Mercado de Consumidores – Além de adquirirem os produtos dos fabricantes por meio do 
mercado intermediário, os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem 
dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços. 
 
• Mercado Governamental - O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados 
de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para oferecer 
serviços públicos. 
A economia de cada país assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos 
de mercados que interagem, ligados por processos de troca. 
 
A Figura 1.1 mostra cinco mercados básicos (segundo Philip Kotler) e os fluxos que os 
conectam. Os fabricantes recorrem aos mercados de recursos (mercados de matérias-primas, 
mercados de trabalho, mercados financeiros) para adquiri-los e transformá-los em bens e 
serviços; depois vendem os produtos acabados a intermediários, que os vendem aos clientes 
finais. O governo recolhe impostos para comprar produtos dos mercados de recursos, de 
fabricantes e de intermediários; depois, usa esses bens e serviços para fornecer serviços 
públicos. A economia de cada nação e a economia global consistem em conjuntos de mercados 
integrados e vinculados entre si por processos de troca. 
 
 
 
A Figura 1.2 mostra como vendedores e compradores conectam-se por meio de quatro 
fluxos: os vendedores enviam bens, serviços e comunicação (como propagandas e mala direta) 
ao mercado e, em troca, recebem dinheiro e informação (como opiniões dos clientes e dados 
de vendas); já o fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o 
externo mostra uma troca de informações. 
 
• Principais Mercados: Os principais mercados são: 
• Consumidor; 
• Organizacional; 
• Global; e 
• Sem fins lucrativos. 
 
• Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos de consumo em massa, 
como sucos, cosméticos, calçados esportivos e passagens aéreas, estabelecem uma 
imagem de marca sólida por meio do desenvolvimento de um produto superior e da 
garantia de disponibilidade, sustentado por uma comunicação envolvente e um 
desempenho confiável. 
 
• Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas 
costumam se deparar com profissionais de compras bem informados e capacitados para 
avaliar ofertas de vários concorrentes. A propaganda e os sites na web desempenham um 
papel importante, mas a força de vendas, o preço e a reputação da empresa 
desempenham um papel mais forte. 
 
• Mercado global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global navegam por 
diferenças culturais, linguísticas, legais e políticas ao decidirem em que países investir; 
como entrar em cada um deles (como exportador, licenciado, parceiro em joint-venture, 
fabricante sob contrato ou fabricante autônomo); como adaptar as características de seus 
10
produtos a cada país; como determinar preços para seus produtos em mercados externos; 
e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. 
 
• Mercado sem fins lucrativos e governamental: Empresas que vendem seus produtos a 
organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, 
universidades, instituições de caridade e órgãos públicos, precisam determinar seus 
preços com cautela. A maioria das compras do governo exige licitação; os compradores 
costumam se concentrar em soluções práticas e, na ausência de fatores atenuantes, 
favorecer a proposta de menor preço. 
 
• Quatro fluxos que interligam empresas vendedoras e compradoras: 
 
 
• Fluxo Interno: temos a troca de (1) dinheiro por (2) bens e serviços. 
• Fluxo Externo temos troca de (3) Informação por (4) Comunicação. 
 
 
• Marketplace e Marketspace 
 
• Marketplace (Local de Mercado): Local de Mercado é o espaço físico, uma loja na qual se 
vão fazer compras. 
 
• Marketspace (Espaço de Mercado): O Espaço de Mercado é digital, como um site na 
Internet pelo qual se fazem compras. A tendência é que as compras passem, cada vez 
mais, do Local de Mercado para o Espaço de Mercado. 
 
• Metamercado: Mohan Sawhney propôs o conceito de Metamercado para descrever um 
agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns 
com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto 
diversificado de setores. Ometamercado automotivo consiste em fabricantes de 
automóveis, concessionárias de caros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, 
revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios 
classificados de carros em jornais e sites sobre carros na Internet. Ao pensar em comprar 
um carro ou ao adquiri-lo, o comprador se envolverá em muitas partes desse 
metamercado. 
 
• Correlação entre Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais: Um Profissional de 
Marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
11
produtos a cada país; como determinar preços para seus produtos em mercados externos; 
e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. 
 
• Mercado sem fins lucrativos e governamental: Empresas que vendem seus produtos a 
organizações sem fins lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, 
universidades, instituições de caridade e órgãos públicos, precisam determinar seus 
preços com cautela. A maioria das compras do governo exige licitação; os compradores 
costumam se concentrar em soluções práticas e, na ausência de fatores atenuantes, 
favorecer a proposta de menor preço. 
 
• Quatro fluxos que interligam empresas vendedoras e compradoras: 
 
 
• Fluxo Interno: temos a troca de (1) dinheiro por (2) bens e serviços. 
• Fluxo Externo temos troca de (3) Informação por (4) Comunicação. 
 
 
• Marketplace e Marketspace 
 
• Marketplace (Local de Mercado): Local de Mercado é o espaço físico, uma loja na qual se 
vão fazer compras. 
 
• Marketspace (Espaço de Mercado): O Espaço de Mercado é digital, como um site na 
Internet pelo qual se fazem compras. A tendência é que as compras passem, cada vez 
mais, do Local de Mercado para o Espaço de Mercado. 
 
• Metamercado: Mohan Sawhney propôs o conceito de Metamercado para descrever um 
agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados uns 
com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto 
diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em fabricantes de 
automóveis, concessionárias de caros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, 
revendedores de autopeças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios 
classificados de carros em jornais e sites sobre carros na Internet. Ao pensar em comprar 
um carro ou ao adquiri-lo, o comprador se envolverá em muitas partes desse 
metamercado. 
 
• Correlação entre Profissionais de Marketing e Clientes Potenciais: Um Profissional de 
Marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra 
parte, denominada Cliente Potencial (prospect). Se duas partes estão buscando vender 
algo uma para outra, denominamos ambas de Profissionais de Marketing. 
 
• Conceito de E-commerce: São as transações comerciais que ocorrem on-line. O e-
commerce tem gerado problemas para os Intermediários de negócios, pois esses 
intermediários, como agentes de viagens, corretores de valores, agentes de seguros, 
revendedores de automóveis e até mesmo comerciantes tradicionais têm perdido 
negócios para o e-commerce. A ameaça vem do poder conquistado pelos consumidores 
que agora tem a facilidade de compra e se tornaram mais exigentes quanto a qualidade 
preço e outras características dos produtos. 
 
• Conceitos centrais de Marketing 
 
Para compreender a função de marketing, precisamos compreender o conjunto central de 
conceitos, conforme a Tabela 1.1. 
 
 
 
 
• Necessidades, desejos e demandas 
 
Necessidades: São os requisitos básicos do ser humano, como comida, ar, água, roupas e 
abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de recreação, instrução e 
diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos 
que possam satisfaze-las. 
 
Quando um consumidor norte-americano precisa se alimentar, pode querer uma pizza 
acompanhada de uma cerveja artesanal. Já um habitante do Afeganistão pode querer arroz, 
cordeiro e cenouras. Nossos desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos. 
 
Demandas: São desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los. 
Muitos desejam um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo. As empresas devem mensurar 
não somente o número de pessoas que desejam seu produto, mas também quantas estariam 
realmente dispostas a comprá-lo e teriam condições para isso. 
 
Essas diferenciações lançam uma nova luz sobre a crítica frequente de que “o marketing faz as 
pessoas comprarem coisas que não necessitam”. Profissionais de Marketing NÃO criam 
necessidades e sim, influenciam desejos. 
12
 
O marketing não cria necessidades: elas surgem antes dele. Os profissionais de marketing 
podem promover a ideia de que um Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de 
uma pessoa, mas não criam a necessidade em si. 
 
Diferença entre Produto e Oferta: As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos 
com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a 
um desejo. 
 
Algum cliente tem necessidades das quais não estão plenamente conscientes ou que não 
conseguem expressar. O que o cliente quer dizer quando pede um cortador de grama 
‘potente’ ou um hotel ‘tranquilo’? O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo. 
 
Podemos distinguir cinco tipos de necessidade: 
 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 
 
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manutenção — e não seu preço 
inicial — seja baixo). 
 
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do 
revendedor). 
 
4. Necessidades de ‘algo mais’ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de 
GPS). 
 
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor 
inteligente). 
 
Atender apenas a necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente. Os 
consumidores não sabiam muito sobre os tablets quando chegaram ao mercado, mas a Apple 
empenhou-se em moldar as percepções dos consumidores em relação a esses aparelhos. 
 
Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o 
que querem. 
 
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 
 
Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os profissionais de 
marketing identificam os diferentes segmentos de consumidores analisando as diferenças 
demográficas, psicográficas e comportamentais entre eles. 
 
Então, decidem quais apresentam as maiores oportunidades. Para cada mercado-alvo 
escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado que é posicionada na mente dos 
consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. 
 
Por exemplo, a Volvo desenvolve carros para consumidores cuja maior preocupação é a 
segurança e, portanto, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado. 
Já a Porsche segmenta compradores que buscam prazer e entusiasmo ao volante e querem 
causar uma impressão sobre seu estilo de dirigir. 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
13
 
O marketing não cria necessidades: elas surgem antes dele. Os profissionais de marketing 
podem promover a ideia de que um Mercedes vai satisfazer a necessidade de status social de 
uma pessoa, mas não criam a necessidade em si. 
 
Diferença entre Produto e Oferta: As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos 
com produtos. Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a 
um desejo. 
 
Algum cliente tem necessidades das quais não estão plenamente conscientes ou que não 
conseguem expressar. O que o cliente quer dizer quando pede um cortador de grama 
‘potente’ ou um hotel ‘tranquilo’? O profissional de marketing precisa pesquisar mais a fundo. 
 
Podemos distinguir cinco tipos de necessidade: 
 
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico). 
 
2. Necessidades reais (o cliente querum carro cujo custo de manutenção — e não seu preço 
inicial — seja baixo). 
 
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do 
revendedor). 
 
4. Necessidades de ‘algo mais’ (o cliente gostaria que o revendedor incluísse um sistema de 
GPS). 
 
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor 
inteligente). 
 
Atender apenas a necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente. Os 
consumidores não sabiam muito sobre os tablets quando chegaram ao mercado, mas a Apple 
empenhou-se em moldar as percepções dos consumidores em relação a esses aparelhos. 
 
Para conquistar vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o 
que querem. 
 
• Mercados-alvo, posicionamento e segmentação 
 
Nem todos gostam do mesmo cereal, restaurante, curso ou filme. Por isso, os profissionais de 
marketing identificam os diferentes segmentos de consumidores analisando as diferenças 
demográficas, psicográficas e comportamentais entre eles. 
 
Então, decidem quais apresentam as maiores oportunidades. Para cada mercado-alvo 
escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado que é posicionada na mente dos 
consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. 
 
Por exemplo, a Volvo desenvolve carros para consumidores cuja maior preocupação é a 
segurança e, portanto, posiciona seus veículos como os mais seguros disponíveis no mercado. 
Já a Porsche segmenta compradores que buscam prazer e entusiasmo ao volante e querem 
causar uma impressão sobre seu estilo de dirigir. 
 
• Ofertas, Marcas, Logotipo e Imagem 
 
• Identidade Visual: Identidade visual é o conjunto de elementos formais que representam 
visualmente, e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa, instituição ou 
serviço. 
Geralmente esse conjunto de elementos é tomado como base através da criação de 
um logotipo, que nada mais é que uma espécie de símbolo visual formado através de cores, 
tipografias, grafismos, personagens e outros elementos que precisam ser identificados pelos 
consumidores através de imagens, slogans ou taglines. 
As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta de valor, um 
conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades. A proposta de valor 
intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de bens, serviços, 
informações e experiências. 
 
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Por exemplo, a Apple desencadeia na mente 
das pessoas muitas associações que compõem sua imagem: criativa, inovadora, fácil de usar, 
divertida, sofisticada, iPod, iPhone e iPad, para citar algumas. 
 
Todas as empresas se esforçam para estabelecer uma imagem de marca a mais sólida, 
favorável e exclusiva possível. 
 
• Imagem – é o conjunto de sensações, crenças e juízos sobre uma marca e seus resultados, 
constituído de opinião do público sobre o caráter de um produto 
 
• Marca: Também chamada de Identidade ou Assinatura Visual é um sinal distintivo cujas 
funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros 
idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa. 
 
 
 
 
• Logotipo: É a representação gráfica de uma marca, reunindo o nome e elementos 
ilustrativos, podendo ou não ser colorido. As siglas, os símbolos, as cores e os logotipos das 
marcas (LOGO-MARCAS) são de grande influência no grau de atenção que é concedido ao 
produto pelos observadores. Exp.: A “Estrela” da Mercebes-Benz é conhecida 
mundialmente. 
 
14
 
 
• Slogan: Também chamado de Frase de Efeito é uma frase (ou duas) que destaca a 
atividade da empresa, enfatiza um valor ou uma característica, ou ajuda a esclarecer a 
missão da sua marca. Elas podem ser uma parte importante da identidade da sua marca; 
é uma frase de fácil memorização que resume as características de um produto, serviço 
ou até mesmo pessoa. Ela é usada em contexto político, religioso ou comercial como uma 
expressão repetitiva de uma ideia ou propósito. 
 
• Tagline: parte dos mesmos princípios do slogan: frase curta, impactante e de fácil 
memorização. Eles se diferenciam a partir do momento em que a tagline se propõe a 
representar não apenas um produto, serviço ou campanha, mas toda a alma do negócio. 
 
 
 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
15
 
 
• Slogan: Também chamado de Frase de Efeito é uma frase (ou duas) que destaca a 
atividade da empresa, enfatiza um valor ou uma característica, ou ajuda a esclarecer a 
missão da sua marca. Elas podem ser uma parte importante da identidade da sua marca; 
é uma frase de fácil memorização que resume as características de um produto, serviço 
ou até mesmo pessoa. Ela é usada em contexto político, religioso ou comercial como uma 
expressão repetitiva de uma ideia ou propósito. 
 
• Tagline: parte dos mesmos princípios do slogan: frase curta, impactante e de fácil 
memorização. Eles se diferenciam a partir do momento em que a tagline se propõe a 
representar não apenas um produto, serviço ou campanha, mas toda a alma do negócio. 
 
 
 
 
• Canais de marketing 
 
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais da área usam três tipos de canal de marketing: 
 
• Os Canais de Comunicação: enviam e recebem mensagens dos consumidores-alvo, dentre 
eles jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone fixo e móvel, outdoors, cartazes, 
folhetos, CDs, arquivos de áudio e internet. 
 
Além dessas mídias, as empresas comunicam-se por intermédio da aparência de suas 
lojas e sites na web, entre outros meios, acrescentando canais bidirecionais, como e-
mails, blogs, mensagens de texto e URLs aos canais unidirecionais mais comuns, como 
os anúncios. 
 
• Os Canais de Distribuição: ajudam a apresentar, vender ou entregar bens e serviços a um 
comprador ou usuário. Podem ser diretos — via internet, correio ou telefone fixo e móvel 
— ou indiretos — por meio de distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes que atuam 
como intermediários. 
 
• Para realizar transações com compradores potenciais, a empresa também utiliza canais de 
serviço, entre os quais estão os armazéns, as transportadoras, os bancos e as companhias 
de seguros. 
 
Os profissionais de marketing claramente enfrentam um desafio na escolha do melhor mix 
de canais de comunicação, distribuição e serviços para suas ofertas. 
 
 
• Mídia paga, conteúdo próprio e mídia orgânica 
 
O crescimento da mídia digital oferece aos profissionais de marketing uma série de novas 
formas de interagir com consumidores e clientes. Podemos agrupar as opções de 
comunicação em três categorias. 
 
• A mídia paga inclui anúncios de TV, revistas e banners eletrônicos, pesquisa paga e 
patrocínios, tudo o que permite ao profissional de marketing exibir seu anúncio ou marca 
mediante o pagamento de uma taxa. 
 
• Merchandising: É definido como qualquer técnica, ação ou material promocional 
direcionada ao ponto de venda (PDV) para posicionar produtos ou marcas e acelerar as 
vendas, ou seja, qualquer ação que se dá dentro do PDV para promover um produto. É 
muito utilizado, por exemplo, em supermercados, onde frequentemente vemos ações com 
gôndolas personalizadas, quiosques, aplicações pelos corredores e afins. 
 
• Product placement,: Diz respeito às inserções de produtos ou marcas em programas de 
TV, filmes, séries, etc. O produto aparece “casualmente”, sem caracterizar um anúncio 
em cenas e interações. É quando, por exemplo, uma personagem da novela abre uma 
Coca-Cola ou aparece dirigindo um novo modelo de carro disponível no mercado." 
 
• O conteúdo próprio refere-se a canais de comunicação próprios, como folheto 
institucional ou da marca, site, blog, página do Facebook ou conta do Twitter. 
 
16
• A mídia orgânica consiste em canais pelos quais os consumidores, a imprensa ou outros 
comunicam voluntariamente algo sobre a marca por comunicação boca a boca, buzz 
(rumor, murmúrio) ou marketing viral. O surgimento da mídia orgânica permitiu quealgumas empresas, como a Chipotle, reduzissem seus gastos com mídia paga. 
 
 
 
• Impressões e Engajamento 
 
Hoje em dia, os profissionais de marketing pensam em três ‘telas’ ou meios para atingir os 
consumidores: TV, internet e celular. 
 
Surpreendentemente, a ampliação de opções digitais não reduziu de imediato a quantidade 
de visualizações de TV, em parte porque, conforme um estudo da Nielsen, três entre cinco 
consumidores usam duas telas ao mesmo tempo. 
 
As impressões, que ocorrem quando os consumidores visualizam uma comunicação, são uma 
métrica útil para rastrear seu escopo ou a amplitude de seu alcance e para realizar 
comparações entre diferentes tipos de comunicação. 
 
A desvantagem é que as impressões não fornecem informações sobre os resultados da 
visualização da comunicação. 
 
O engajamento é a extensão da atenção de um cliente e seu envolvimento ativo com uma 
comunicação. Reflete uma resposta muito mais ativa do que uma mera impressão e é mais 
provável que crie valor para a empresa. 
 
Alguns indicadores eletrônicos do engajamento são as ‘curtidas’ do Facebook, as publicações 
do Twitter, os comentários em um blog ou site e o compartilhamento de um vídeo ou outro 
conteúdo. 
 
O engajamento pode se estender a experiências pessoais que incrementam ou transformam 
os bens e serviços de uma empresa. 
 
• Cadeia de Suprimento 
 
A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal que se estende das matérias-primas e dos 
componentes aos produtos finais levados aos consumidores finais. 
 
 
 
• Concorrência 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
17
• A mídia orgânica consiste em canais pelos quais os consumidores, a imprensa ou outros 
comunicam voluntariamente algo sobre a marca por comunicação boca a boca, buzz 
(rumor, murmúrio) ou marketing viral. O surgimento da mídia orgânica permitiu que 
algumas empresas, como a Chipotle, reduzissem seus gastos com mídia paga. 
 
 
 
• Impressões e Engajamento 
 
Hoje em dia, os profissionais de marketing pensam em três ‘telas’ ou meios para atingir os 
consumidores: TV, internet e celular. 
 
Surpreendentemente, a ampliação de opções digitais não reduziu de imediato a quantidade 
de visualizações de TV, em parte porque, conforme um estudo da Nielsen, três entre cinco 
consumidores usam duas telas ao mesmo tempo. 
 
As impressões, que ocorrem quando os consumidores visualizam uma comunicação, são uma 
métrica útil para rastrear seu escopo ou a amplitude de seu alcance e para realizar 
comparações entre diferentes tipos de comunicação. 
 
A desvantagem é que as impressões não fornecem informações sobre os resultados da 
visualização da comunicação. 
 
O engajamento é a extensão da atenção de um cliente e seu envolvimento ativo com uma 
comunicação. Reflete uma resposta muito mais ativa do que uma mera impressão e é mais 
provável que crie valor para a empresa. 
 
Alguns indicadores eletrônicos do engajamento são as ‘curtidas’ do Facebook, as publicações 
do Twitter, os comentários em um blog ou site e o compartilhamento de um vídeo ou outro 
conteúdo. 
 
O engajamento pode se estender a experiências pessoais que incrementam ou transformam 
os bens e serviços de uma empresa. 
 
• Cadeia de Suprimento 
 
A cadeia de suprimento (supply chain) é um canal que se estende das matérias-primas e dos 
componentes aos produtos finais levados aos consumidores finais. 
 
 
 
• Concorrência 
 
A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, sejam eles reais ou 
potenciais, que um comprador possa levar em consideração. 
 
Quatro Níveis de Concorrência: 
1) Concorrência de Marcas: Uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que 
oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. A 
Volks pode considerar fabricantes de carro de preço médio, suas concorrentes. 
 
2) Concorrência Setorial: Uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo 
de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. A Volks pode considerar 
concorrentes todas as demais fabricantes de automóveis. 
 
3) Concorrência de Forma: Uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que 
oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. A Volks pode considerar concorrente, 
não apenas as empresas automobilísticas, mas também os fabricantes de motocicletas, 
bicicletas e caminhões. 
 
4) Concorrência Genérica: Uma empresa vê como concorrentes todas as empresas que 
competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. A Volks pode considerar como 
concorrente empresas que vendem bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas 
residências. 
 
• Ambiente de Marketing 
 
O ambiente de marketing é constituído pelo microambiente (ou Ambiente de Tarefa) e pelo 
macroambiente (ou Ambiente Geral). 
 
• Microambiente ou Ambiente de Tarefa: Inclui os participantes imediatos envolvidos na 
produção, distribuição e promoção da oferta. 
Os participantes principais do Ambiente de Tarefa são: 
1) Empresa; 
2) Fornecedores: Incluídos nos grupos de Fornecedores estão os de materiais e de serviços, 
como institutos de pesquisa de marketing, agências de propaganda, bancos, seguradoras, 
transportadoras e empresas de telecomunicações; 
3) Distribuidores e Revendedores: Dentre os distribuidores e revendedores estão agentes, 
corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de clientes e 
as vendas a eles; e 
4) Clientes-alvo. 
 
• Macroambiente ou Ambiente Geral: É formado por seis componentes: 
 
18
• Ambiente Demográfico; 
• Ambiente Econômico; 
• Ambiente Natural (meio ambiente); 
• Ambiente Tecnológico; 
• Ambiente Político-Legal; e 
• Ambiente Sociocultural. 
Esses Seis Componentes / Ambientes que compõem o Ambiente Geral, contêm forças que 
podem produzir um impacto importante sobre os participantes do Ambiente de Tarefa. 
Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos 
desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas Estratégias de Marketing. Novas 
oportunidades surgem constantemente a espera do marketing certo em termos de perspicácia 
e criatividade. 
 
 
• Canais em transformação 
Uma das razões pelas quais os consumidores têm mais opções é o fato de que os canais de 
distribuição mudaram em decorrência da transformação e desintermediação do varejo. 
 
• Transformação no varejo: Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência 
de empresas de venda por catálogo; empresas de mala direta; anúncios diretos ao 
consumidor veiculados em jornais, revistas e TV; programas de venda pela TV e comércio 
eletrônico. 
 
Reagindo a isso, varejistas com visão empreendedora tem incorporado atrações a suas lojas, 
como cafés, demonstrações de produtos e shows, vendendo uma ‘experiência’ em vez de uma 
variedade de produtos. 
 
• Desintermediação: As primeiras empresas pontocom, como Amazon e E*TRADE, entre 
outras, criaram a desintermediação na entrega de produtos, ao intervir no tradicional 
fluxo de bens. Em resposta, empresas tradicionais iniciaram um processo de 
reintermediação e passaram a adotar um modelo misto de varejo real e virtual, 
agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitas delas se revelaram concorrentes 
mais poderosas que as empresas puramente digitais. 
 
• Concorrência Acirrada 
 
A globalização criou intensa competição entre marcas nacionais e estrangeiras, mas o 
surgimento de rótulos privados e megamarcas é uma tendência para desregulamentação e 
privatização também acirraram a concorrência. 
 
• Marcas próprias: Os fabricantes de marcas enfrentam ainda o ataque de varejistas 
poderosos que comercializam marcas próprias, cada vez mais indistinguíveis de qualquer 
outro tipo de marca. 
 
• Megamarcas: Muitas marcas fortes tornaram-se megamarcas e estendem-se a categorias 
de produtos relacionados, incluindo novas oportunidades na interseção de dois ou mais 
setores industriais. Informática, telecomunicações e produtos eletrônicos tem convergido, 
com a Applee a Samsung lançando um fluxo de aparelhos estado da arte, de tocadores 
MP3 e TVs LCD a smartphones que já vem abarrotados de programas. 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
19
• Ambiente Demográfico; 
• Ambiente Econômico; 
• Ambiente Natural (meio ambiente); 
• Ambiente Tecnológico; 
• Ambiente Político-Legal; e 
• Ambiente Sociocultural. 
Esses Seis Componentes / Ambientes que compõem o Ambiente Geral, contêm forças que 
podem produzir um impacto importante sobre os participantes do Ambiente de Tarefa. 
Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos 
desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas Estratégias de Marketing. Novas 
oportunidades surgem constantemente a espera do marketing certo em termos de perspicácia 
e criatividade. 
 
 
• Canais em transformação 
Uma das razões pelas quais os consumidores têm mais opções é o fato de que os canais de 
distribuição mudaram em decorrência da transformação e desintermediação do varejo. 
 
• Transformação no varejo: Varejistas que possuem lojas físicas enfrentam a concorrência 
de empresas de venda por catálogo; empresas de mala direta; anúncios diretos ao 
consumidor veiculados em jornais, revistas e TV; programas de venda pela TV e comércio 
eletrônico. 
 
Reagindo a isso, varejistas com visão empreendedora tem incorporado atrações a suas lojas, 
como cafés, demonstrações de produtos e shows, vendendo uma ‘experiência’ em vez de uma 
variedade de produtos. 
 
• Desintermediação: As primeiras empresas pontocom, como Amazon e E*TRADE, entre 
outras, criaram a desintermediação na entrega de produtos, ao intervir no tradicional 
fluxo de bens. Em resposta, empresas tradicionais iniciaram um processo de 
reintermediação e passaram a adotar um modelo misto de varejo real e virtual, 
agregando serviços on-line a suas ofertas normais. Muitas delas se revelaram concorrentes 
mais poderosas que as empresas puramente digitais. 
 
• Concorrência Acirrada 
 
A globalização criou intensa competição entre marcas nacionais e estrangeiras, mas o 
surgimento de rótulos privados e megamarcas é uma tendência para desregulamentação e 
privatização também acirraram a concorrência. 
 
• Marcas próprias: Os fabricantes de marcas enfrentam ainda o ataque de varejistas 
poderosos que comercializam marcas próprias, cada vez mais indistinguíveis de qualquer 
outro tipo de marca. 
 
• Megamarcas: Muitas marcas fortes tornaram-se megamarcas e estendem-se a categorias 
de produtos relacionados, incluindo novas oportunidades na interseção de dois ou mais 
setores industriais. Informática, telecomunicações e produtos eletrônicos tem convergido, 
com a Apple e a Samsung lançando um fluxo de aparelhos estado da arte, de tocadores 
MP3 e TVs LCD a smartphones que já vem abarrotados de programas. 
 
• Desregulamentação: Muitos países desregulamentaram setores econômicos para criar 
maiores oportunidades de concorrência e crescimento. Nos Estados Unidos, as leis que 
restringem os serviços financeiros, as telecomunicações e os serviços de energia elétrica 
foram afrouxadas em favor da maior concorrência. 
 
• Privatização: Muitos países converteram empresas públicas em empresas de 
propriedade e gestão privada para aumentar sua eficiência. O setor de telecomunicações 
passou por muita privatização em países como Austrália, França, Alemanha, Itália, Turquia 
e Japão. 
 
 
• Equilíbrio de Marketing 
 
As empresas devem avançar sempre, inovando produtos, mantendo contato com as 
necessidades do cliente e buscando novas vantagens em vez de depender dos pontos fortes 
do passado. 
 
Avançar significa principalmente incorporar a internet e os esforços digitais aos planos de 
marketing. Os profissionais da área devem equilibrar gastos crescentes em propaganda em 
sites de busca, mídias sociais, e-mails e mensagens de texto com gastos apropriados em 
comunicações tradicionais de marketing. 
 
Porém, eles devem fazê-lo em tempos econômicos difíceis, quando a prestação de contas se 
tornou prioridade e retornos de investimento são esperados de todas as atividades de 
marketing. O ideal é manter as práticas vencedoras do passado ao mesmo tempo em que se 
agregam abordagens originais que reflitam as novas realidades de marketing. 
 
 
• Marketing Accountability 
 
Os executivos de marketing são, cada vez mais, solicitados a justificar seus investimentos em 
termos financeiros e de rentabilidade, bem como no que se refere a construir a marca e a 
ampliar a base de clientes. 
 
As organizações reconhecem que grande parte de seu valor de mercado advém de ativos 
intangíveis, em especial marcas, base de clientes, funcionários, relações com distribuidores e 
fornecedores e capital intelectual. Assim, eles têm aplicado mais métricas — brand equity 
(valor de marca), valor vitalício do cliente, retorno sobre investimento de marketing (ROMI) — 
para entender e medir o desempenho de marketing e dos negócios e uma maior variedade de 
indicadores financeiros para avaliar o valor direto e indireto gerado por seus esforços de 
marketing. 
 
• Brand equity: É o valor adicional que uma marca reconhecida agrega a um produto. No 
senso comum, é o que chamamos de renome ou valor comercial. O brand equity está 
ligado ao reconhecimento da marca, já que o cliente precisa estar ciente do nome da 
marca inicialmente, mas também é um pouco mais do que isso. Esse valor influencia na 
forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos 
preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. 
 
20
• Marketing na Organização 
 
Como o falecido David Packard, da Hewlett-Packard, certa vez observou: “O marketing é 
importante demais para ser deixado ao departamento de marketing”. Cada vez mais o 
marketing não se restringe a um departamento; cada funcionário exerce um impacto sobre o 
cliente. 
 
Os profissionais da área devem administrar adequadamente todos os pontos de contato 
possíveis: layouts de loja, projetos de embalagem, funções de produtos, treinamento de 
funcionários, transporte e logística. Para criar uma forte organização de marketing, os 
executivos da área devem pensar como os de outros departamentos, enquanto os executivos 
de outros departamentos devem pensar mais como os de marketing. 
 
Um trabalho em equipe interdepartamental que inclua a equipe de marketing é necessário 
para gerenciar processos-chave, como produção, inovação, desenvolvimento de negócios, 
aquisição e retenção de clientes e atendimento de pedidos. 
 
• Orientações da empresa com relação ao mercado 
 
Frente as novas realidades de marketing, qual filosofia deveria orientar os esforços de 
marketing de uma empresa? Examinaremos, em primeiro lugar, a evolução dos conceitos de 
marketing. 
1) A orientação para Produção 
 
A orientação para produção é um dos conceitos mais antigos nos negócios e sustenta a ideia 
de que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
 
Os gerentes das empresas orientadas para a produção se concentram em alcançar alta 
eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Esse tipo de orientação faz 
sentido nos países em desenvolvimento, como a China, onde o maior fabricante de PCs, a 
Legend (principal proprietária do Lenovo Group), e a gigante dos eletrodomésticos, a Haier, se 
aproveitaram da enorme quantidade de mão de obra barata do país para dominar o mercado. 
É também um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir mercado. 
 
2) A Orientação para Produto 
 
A orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a bens e serviços 
que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características 
inovadoras. 
 
Entretanto, as vezes os gerentes se veem enredados em um ‘caso de amor’ com seu produto e 
podem cair em uma armadilha, acreditando que um produto melhor fará, por si só, com que as 
pessoas se acotovelem a sua porta. Assim como várias startups aprenderam do jeito mais 
difícil,um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos 
que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. 
 
3) A Orientação para Vendas 
 
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas não vão, 
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente. 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
21
• Marketing na Organização 
 
Como o falecido David Packard, da Hewlett-Packard, certa vez observou: “O marketing é 
importante demais para ser deixado ao departamento de marketing”. Cada vez mais o 
marketing não se restringe a um departamento; cada funcionário exerce um impacto sobre o 
cliente. 
 
Os profissionais da área devem administrar adequadamente todos os pontos de contato 
possíveis: layouts de loja, projetos de embalagem, funções de produtos, treinamento de 
funcionários, transporte e logística. Para criar uma forte organização de marketing, os 
executivos da área devem pensar como os de outros departamentos, enquanto os executivos 
de outros departamentos devem pensar mais como os de marketing. 
 
Um trabalho em equipe interdepartamental que inclua a equipe de marketing é necessário 
para gerenciar processos-chave, como produção, inovação, desenvolvimento de negócios, 
aquisição e retenção de clientes e atendimento de pedidos. 
 
• Orientações da empresa com relação ao mercado 
 
Frente as novas realidades de marketing, qual filosofia deveria orientar os esforços de 
marketing de uma empresa? Examinaremos, em primeiro lugar, a evolução dos conceitos de 
marketing. 
1) A orientação para Produção 
 
A orientação para produção é um dos conceitos mais antigos nos negócios e sustenta a ideia 
de que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
 
Os gerentes das empresas orientadas para a produção se concentram em alcançar alta 
eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. Esse tipo de orientação faz 
sentido nos países em desenvolvimento, como a China, onde o maior fabricante de PCs, a 
Legend (principal proprietária do Lenovo Group), e a gigante dos eletrodomésticos, a Haier, se 
aproveitaram da enorme quantidade de mão de obra barata do país para dominar o mercado. 
É também um conceito utilizado quando uma empresa deseja expandir mercado. 
 
2) A Orientação para Produto 
 
A orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a bens e serviços 
que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características 
inovadoras. 
 
Entretanto, as vezes os gerentes se veem enredados em um ‘caso de amor’ com seu produto e 
podem cair em uma armadilha, acreditando que um produto melhor fará, por si só, com que as 
pessoas se acotovelem a sua porta. Assim como várias startups aprenderam do jeito mais 
difícil, um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos 
que tenha o preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma adequada. 
 
3) A Orientação para Vendas 
 
A orientação para vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas não vão, 
espontaneamente, comprar os produtos de uma organização em quantidade suficiente. 
 
Essa orientação é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados — 
aqueles que os consumidores dificilmente pensam em comprar, como seguros e jazigos — e 
quando uma empresa que dispõe de excesso de capacidade visa vender aquilo que fabrica, em 
vez de fabricar aquilo que o mercado quer. 
 
O marketing fundamentado em venda agressiva envolve altos riscos. Ele pressupõe que 
clientes persuadidos a comprar um produto não vão devolve-lo nem falar mal dele, tampouco 
reclamar a um órgão de defesa do consumidor, e talvez até voltem a comprá-lo. 
 
4) A Orientação para Marketing 
 
A orientação para marketing surgiu em meados da década de 1950 como uma filosofia de 
‘sentir-e-responder’, centrada no cliente. A tarefa não é mais encontrar os clientes certos para 
seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes. 
 
A Dell não prepara um computador perfeito para seu mercado-alvo. Em vez disso, oferece 
plataformas de produtos sobre as quais cada cliente personaliza os recursos que deseja em seu 
computador. 
 
A orientação para marketing afirma que a chave para uma empresa atingir os objetivos 
organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na 
comunicação de um valor superior aos mercados-alvo escolhidos. 
 
Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de 
vendas e de marketing: A venda está voltada as necessidades do vendedor; o marketing, as 
necessidades do comprador. 
 
A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; 
o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de 
todo um conjunto de fatores associado à sua criação, entrega e, finalmente, consumo. 
 
 
5) A Orientação para Marketing Holístico 
 
Sem dúvida, as tendências e as forças que definiram a primeira década do século XXI estão 
levando as empresas a um novo conjunto de crenças e práticas. O conceito de marketing 
holístico baseia-se em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, 
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing ‘tudo é importante’ e 
que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. 
 
O marketing holístico, portanto, reconhece e concilia o escopo e as complexidades das 
atividades de marketing. A Figura 1.4 fornece uma visão geral dos quatro componentes 
abrangentes que caracterizam o marketing holístico: 
 
• Marketing de relacionamento; 
• Marketing integrado; 
• Marketing interno; e 
• Marketing de desempenho. 
 
22
 
 
 
• Marketing de Relacionamento: Cada vez mais, um dos principais objetivos do 
marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas 
ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de 
marketing da empresa. 
 
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo 
prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter 
negócios com eles. 
 
Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamento são: 
 
• Os clientes; 
• Os funcionários; 
• Os parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agencias); e 
• Os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). 
 
As empresas devem gerar prosperidade entre todos esses componentes e equilibrar os 
retornos a todos os principais stakeholders. Desenvolver relações sólidas com eles exige a 
compreensão de suas competências e recursos, necessidades, metas e desejos. 
 
Em última instância, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo 
insubstituível da empresa chamado rede de marketing. Essa rede é composta pela empresa e 
seus parceiros de apoio (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e varejistas, entre 
outros) com quem são construídos relacionamentos comerciais mutuamente compensadores. 
 
O princípio operacional é simples: forme uma rede de relacionamento efetiva com os 
principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural. Por isso, um 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
23
 
 
 
• Marketing de Relacionamento: Cada vez mais, um dos principais objetivos do 
marketing é desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas 
ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de 
marketing da empresa. 
 
O marketing de relacionamento tem como objetivo construir relacionamentos de longo 
prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter 
negócios com eles. 
 
Os quatro componentes-chave no marketing de relacionamentosão: 
 
• Os clientes; 
• Os funcionários; 
• Os parceiros de marketing (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, 
agencias); e 
• Os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). 
 
As empresas devem gerar prosperidade entre todos esses componentes e equilibrar os 
retornos a todos os principais stakeholders. Desenvolver relações sólidas com eles exige a 
compreensão de suas competências e recursos, necessidades, metas e desejos. 
 
Em última instância, o marketing de relacionamento resulta no desenvolvimento de um ativo 
insubstituível da empresa chamado rede de marketing. Essa rede é composta pela empresa e 
seus parceiros de apoio (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores e varejistas, entre 
outros) com quem são construídos relacionamentos comerciais mutuamente compensadores. 
 
O princípio operacional é simples: forme uma rede de relacionamento efetiva com os 
principais stakeholders e os lucros virão como uma consequência natural. Por isso, um 
número crescente de empresas tem optado por priorizar suas marcas em detrimento de seus 
ativos físicos e por terceirizar atividades periféricas com outras empresas capazes de executá-
las melhor e com custo reduzido, enquanto se concentra nas atividades centrais de seu 
negócio. 
 
As empresas também têm moldado ofertas, serviços e mensagens específicas para clientes 
individuais, baseadas em informações sobre as transações anteriores de cada um deles, seus 
dados demográficos e psicográficos, bem como suas preferencias por meios de comunicação e 
distribuição. 
 
Ao se concentrar em seus clientes, produtos e canais mais lucrativos, essas empresas 
esperam crescer e capturar uma parcela maior dos gastos de cada cliente com a conquista de 
sua fidelidade, estimulando o valor vitalício do cliente e desenvolvendo suas ofertas e preços 
de mercado para obter lucro nesse período. 
 
O marketing deve conduzir habilmente não apenas a gestão do relacionamento com o cliente 
(CRM), mas também a gestão do relacionamento com parceiros (PRM). As empresas têm 
aprofundado seus acordos de parceria com os principais fornecedores e distribuidores, 
tomando-os como parceiros no oferecimento de valor aos clientes finais para que todos se 
beneficiem. 
 
• Marketing Integrado: O marketing integrado ocorre quando a empresa concebe 
atividades de marketing e monta programas de marketing voltados a criar, comunicar e 
entregar valor aos consumidores de tal forma que ‘o todo seja maior do que a soma das 
partes’. 
 
Dois de seus temas fundamentais são: 
 
• Diversas atividades de marketing são capazes de criar, comunicar e entregar valor; e 
 
• Todo profissional de marketing deve conceber e implementar cada atividade da área com 
todas as demais atividades em mente. Quando um hospital adquire um aparelho de 
ressonância magnética da General Electric, por exemplo, ele espera que bons serviços de 
instalação, manutenção e treinamento acompanhem a aquisição do produto. 
 
A empresa deve desenvolver uma estratégia integrada de canal. Cada opção de canal deve 
ser avaliada por seu efeito direto nas vendas de produtos e no brand equity, bem como por 
seu efeito indireto por meio de interações com canais alternativos. 
 
Todas as comunicações da empresa devem ser integradas de modo que as opções de 
comunicação se reforcem e complementem entre si. Um profissional de marketing deve usar 
seletivamente TV, rádio e propaganda impressa, assessoria de imprensa e eventos, bem como 
comunicados de relações públicas e site, de modo que cada elemento de sua própria 
contribuição e, ao mesmo tempo, melhore a eficácia dos demais. Além disso, cada qual deve 
transmitir uma mensagem de marca que seja consistente em cada ponto de contato. 
 
• Marketing Interno: O marketing interno, um dos componentes do marketing holístico, 
consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capacitados que queiram atender 
bem os clientes. 
 
24
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da 
empresa podem ser tão importantes quanto aquelas dirigidas para fora da empresa — se não 
mais importantes. Não faz sentido prometer excelência em serviço antes que a equipe interna 
esteja pronta para fornece-la. 
 
O sucesso em marketing ocorre somente quando todos os departamentos atuam em 
conjunto para atingir as metas voltadas ao cliente (Tabela 1.4): quando a equipe de 
engenharia projeta os produtos certos, o departamento financeiro disponibiliza a quantidade 
certa de recursos, o setor de compras acerta na escolha do material, a produção faz os 
produtos certos no prazo certo e a contabilidade mede a lucratividade da maneira certa. 
 
 
VENDAS E NEGOCIAÇÃO | VINÍCIUS BASTOS
25
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing dentro da 
empresa podem ser tão importantes quanto aquelas dirigidas para fora da empresa — se não 
mais importantes. Não faz sentido prometer excelência em serviço antes que a equipe interna 
esteja pronta para fornece-la. 
 
O sucesso em marketing ocorre somente quando todos os departamentos atuam em 
conjunto para atingir as metas voltadas ao cliente (Tabela 1.4): quando a equipe de 
engenharia projeta os produtos certos, o departamento financeiro disponibiliza a quantidade 
certa de recursos, o setor de compras acerta na escolha do material, a produção faz os 
produtos certos no prazo certo e a contabilidade mede a lucratividade da maneira certa. 
 
 
 
 
Essa harmonia interdepartamental só pode se fundir verdadeiramente, porém, quando a 
administração comunica claramente uma visão de como a orientação e a filosofia de 
marketing da empresa servem aos clientes. 
 
O marketing interno pressupõe um alinhamento vertical com a alta gerencia e um 
alinhamento horizontal com os demais departamentos, de tal modo que todos 
compreendam, valorizem e apoiem o esforço de marketing. 
 
• Marketing de Desempenho: O marketing de desempenho pressupõe o entendimento dos 
retornos financeiros e não financeiros para a empresa e para a sociedade a partir de 
atividades e programas de marketing. Cada vez mais, as grandes empresas não se limitam 
a analisar a receita de vendas, passando a examinar também o scorecard de marketing e a 
interpretar o que está acontecendo com sua participação de mercado, taxa de perda de 
clientes, nível de satisfação do cliente, qualidade do produto e outros indicadores. Elas 
também têm levado em conta os efeitos legais, éticos, sociais e ambientais de suas 
atividades e programas de marketing. 
 
Muitas empresas não têm conseguido cumprir suas responsabilidades legais e éticas, e os 
consumidores estão exigindo mais comportamento responsável. Uma pesquisa relatou que 
pelo menos um terço dos consumidores em todo o mundo acreditavam que bancos, 
companhias de seguros e fabricantes de alimentos industrializados devem ser submetidos a 
uma regulamentação mais rigorosa. 
 
 
 
 
26
• Atualização dos 4 Ps 
 
Há muitos anos, McCarthy classificou várias atividades de marketing em ferramentas de mix 
de marketing de quatro tipos amplos, aos quais denominou os quatro Ps do marketing: 
produto, preço, praça (ou ponto de venda) e promoção (do inglês, product, price, place e 
promotion). 
 
Uma visão complementar dos quatro Ps pode ser encontrada no quadro Insight de marketing: 
 
O que são os 4 As do marketing. 
 
Em virtude da abrangência, complexidade e riqueza do marketing — como exemplifica o 
marketing holístico — claramente esses quatro Ps não representam mais todo o cenário. 
 
 
 
• 4Ps do Mix de Marketing: 
 
• Produto (product): A ferramenta mais básica do mix de marketing é o produto. O 
produto é a oferta tangível da empresa, que inclui qualidade, design, atributos, 
marca e embalagem. Como parte de sua oferta, a empresa pode fornecer vários 
serviços, como leasing, entrega, assistência técnica e treinamento. Esses serviços 
de apoio podem proporcionar uma vantagem competitiva no mercado glo-