Vendas e Negociações - Posicionamento de Mercado

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● Posicionamento de Mercado
No mundo corporativo, posicionar-se é ocupar um lugar diferenciado na mente
(e no coração) de seus consumidores quando se trata de um segmento
específico de mercado. Para isso, são adotadas diferentes estratégias focadas
em trabalhar a percepção e as experiências oferecidas àqueles que, de alguma
forma, se relacionam com determinada marca. 
Para Philip Kotler, um dos principais expoentes quando o assunto é marketing e
gestão, o posicionamento é o resultado da soma de segmentação e
diferenciação. No livro Administração de Marketing, o especialista define o
posicionamento como “a ação de projetar o produto e a imagem da
organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu
público-alvo”.
Esse conceito é tido como base para qualquer estratégia de percepção do público. Isso
significa dizer que o posicionamento é a forma com que a empresa quer ser vista
por aqueles aos quais ela se direciona.
Para chegar lá, a empresa precisa oferecer algo diferente e único para um
segmento específico do mercado em que ela está inserida. E mais: é necessário
também saber como se comunicar com o público e projetar a imagem
desejada, considerando as qualidades técnicas do seu produto ou serviço e
tantos outros valores emocionais e subjetivos.
O posicionamento de marketing consiste, portanto, em um conjunto de ações
estratégicas cujo objetivo é divulgar uma marca e seus produtos, sempre
levando em conta o espaço que aquela marca deseja ocupar na mente e no coração
de quem a consome. É por meio do posicionamento que a reputação da marca se
consolida, o que impacta diretamente os resultados do negócio em termos de
aumento das vendas e fidelização de clientes.
Quando elaboradas e executadas de maneira eficiente, as estratégias de
posicionamento de marketing conseguem fortalecer a imagem da empresa na cabeça
de seus consumidores. A esse fenômeno dá-se o nome de Top of Mind, ou seja, a
primeira marca que vem à sua mente quando pensamos em uma determinada
categoria.
● Tipos de Marketing:
Para cada negócio, canal, público-alvo etc., são criados novos tipos de marketing, que
envolvem diferentes estratégias.
 Conheça os 10 principais tipos de marketing e como aplicá-los:
● Marketing Tradicional;
● Marketing Digital;
● Outbound Marketing;
● Inbound Marketing;
● Marketing de Conteúdo;
● Marketing de Produto;
● Marketing de Relacionamento;
● Marketing de Guerrilha;
● Mobile Marketing;
● Vídeo Marketing.
https://www.amazon.com.br/Administra%C3%A7%C3%A3o-Marketing-Philip-Kotler/dp/8581430007?tag=goog0ef-20&smid=A2VWMP4GK1G2B&ascsubtag=go_1494986073_58431735035_285514469186_aud-594374058437:pla-531170553119_c_
https://www.agendor.com.br/blog/estrategias-de-marketing/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-tradicional
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-digital
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#outbound-marketing
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#inbound-marketing
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-de-conteudo
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-de-produto
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-de-relacionamento
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#marketing-de-guerrilha
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#mobile-marketing
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/tipos-de-marketing/#video-marketing
1) Marketing Tradicional: O marketing tradicional está relacionado à ações fora
do campo da internet, como comerciais de TV, anúncios em revistas e
jornais impressos e outdoors, ou ainda, através de telemarketing ou
distribuição de brindes em eventos, por exemplo. Ele também pode ser
chamado de marketing offline, porém, pelo fato de que algumas de suas ações
podem ser reutilizadas no meio online, nem todos concordam com o uso do termo
“offline”. Por outro lado, excluir esse termo pode causar confusão com o
Outbound Marketing, que será explicado posteriormente.
Nesse tipo de marketing, principalmente, é importante planejar com muita atenção
as ações a serem realizadas, assim como o orçamento disponível e o resultado que
pode ser alcançado por elas, já que o custo de uma única ação do marketing
tradicional costuma ser bem mais alto do que as do digital. 
Portanto, deve-se levar em consideração diversos fatores, como a quantidade de
pessoas (dentro do seu público-alvo) que será impactada com a ação escolhida,
como, por exemplo, um comercial de TV em determinado horário do dia. A partir
das suas pesquisas, uma boa parte do seu público-alvo terá acesso e/ou
disponibilidade para assistir televisão no horário selecionado? 
2) Marketing Digital: Ao contrário do modo como o marketing tradicional opera, o
digital age por estratégias online e, pelo fato de que a internet é
praticamente um mundo à parte, o marketing digital abrange possibilidades
quase infinitas e se subdivide em outros tipos de marketing, como o marketing
de conteúdo, que será visto mais à frente também.
Um dos bônus do marketing digital é a possibilidade de acompanhar, em tempo
real, os resultados das ações tomadas através de softwares de automação de
marketing, o que permite a análise paralela sobre o que deve ser melhorado e
receber mais investimento, ou, em outros casos, ser cortado.
Como foi dito anteriormente, o marketing digital envolve um universo de
possibilidades estratégicas, como a criação de um site e de redes sociais (ambas
abrem novos leques de opções) e o uso do e-mail marketing.
3) Outbound Marketing: No outbound marketing, as empresas agem de forma
ativa na busca por novos clientes levando seu produto até eles, através de
outdoors, cartazes, anúncios de TV, entre muitos outros meios. 
Ele pode ser visto como a prática do marketing tradicional, porém não se limita a este,
já que também está presente no meio online em banners de sites e anúncios
no YouTube e no Instagram, por exemplo.
O benefício que acompanha essa estratégia é o alcance de um grande número de
pessoas, de forma acelerada, sem depender de uma base de contatos já estabelecida
na empresa. Porém esse alcance pode não gerar as respostas, e respectivas vendas,
esperadas. Por isso, assim como foi dito no marketing tradicional, é importante
planejar muito bem cada etapa da ação a ser realizada, já que é um investimento caro
e um detalhe fora do eixo pode atrapalhar a estratégia, principalmente nas ações
offline.
https://rockcontent.com/br/blog/marketing-convencional/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/marketing-digital-na-industria-4-passos-para-o-sucesso/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/automacao-de-marketing/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/automacao-de-marketing/
https://resultadosdigitais.com.br/marketing/bom-email-marketing/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/outbound-marketing-para-industrias/
4) Inbound Marketing: Enquanto com o outbound a empresa vai em direção
aos clientes, no inbound marketing a empresa atrai os clientes até ela.
Nessa lógica, a busca do próprio cliente em potencial pela resolução de um
problema específico, pode levá-lo ao produto ou serviço da sua empresa.
O inbound também é conhecido como marketing de atração, já que disponibiliza
conteúdos ricos e relevantes para o público que deseja atingir, aguardando
assim que o mesmo seja convertido em leads e, posteriormente, em clientes.
Esse processo acontece porque o inbound marketing opera através do funil de
vendas, ao longo do qual é criada a jornada do cliente, onde os leads avançam as
etapas de acordo com seu legítimo interesse no produto ou serviço ofertado
pela empresa. 
As informações e conteúdos compartilhados pela empresa — quando apurados e com
base em pesquisas minuciosas — fortalecem um vínculo de confiança do cliente
em potencial tanto com a empresa quanto com o produto, além de colocar a empresa
em um lugar de autoridade no mercado.
Por isso, todas as etapas,ou estágios, do funil devem ser precisas quanto aos seus
objetivos e bem articuladas com as equipes de marketing e de vendas, já que são elas
que trabalharão para conduzir o cliente em potencial à conclusão da compra.
5) Marketing de Conteúdo: O marketing de conteúdo é uma estratégia muito
próxima do inbound marketing, a diferença entre eles é, basicamente, que o
inbound é focado nas vendas, enquanto o de conteúdo foca, como o próprio
nome diz, no conteúdo.
Esse tipo de marketing funciona como uma estratégia voltada para o
enriquecimento da jornada do cliente através do funil de vendas, com a
disponibilização de palestras, eBooks, webinars etc. Com isso, pode-se perceber
que o inbound marketing utiliza a estratégia de marketing de conteúdo, porém
como uma aliada para atingir seu real objetivo, o sucesso das vendas. 
6) Marketing de Produto: O marketing de produto trabalha para criar uma
identificação dos clientes ou leads com o produto oferecido pela empresa.
Com essa estratégia as empresas ou marcas focam exclusivamente no produto,
mostrando suas funcionalidades, benefícios e o porquê de ser essencial para
o público-alvo, ou mais especificamente, para a persona.
Esse tipo de marketing é muito usado não apenas no direcionamento de um produto
ou serviço para um público específico, como também na introdução de novos
produtos no mercado recorrente em que a empresa se encontra, ou mesmo em um
novo mercado.
Como foi dito, é preciso orientar a divulgação dos produtos e serviços de forma a
criar um vínculo com os clientes, recorrentes ou em potencial, chamando a
atenção dos mesmos. 
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/inbound-marketing-para-industrias/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/geracao-de-leads/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/funil-de-vendas/
https://www.nomus.com.br/blog-industrial/funil-de-vendas/
https://crmpiperun.com/blog/funil-de-vendas/
https://mindminers.com/blog/marketing-5-0/
7) Marketing de Relacionamento: O marketing de relacionamento tem como
objetivos principais a captação e a fidelização de clientes. Esse processo se
dá em duas partes:
● Primeiro se inicia na fase de divulgação da empresa no mercado até a
conclusão das vendas;
● A partir disso é iniciada a segunda parte até a fidelização de clientes em si e,
ainda, à conversão destes em promotores da sua marca.
A estratégia do marketing de relacionamento envolve a continuidade do
contato com o cliente após a conclusão da venda, principalmente por parte da
equipe de vendas. Fortalecendo, assim, o vínculo empresa-cliente e,
consequentemente, colocando a empresa em um lugar de autoridade no mercado.
A chave para o marketing de relacionamento funcionar, com sucesso, está na
atenção dada pela empresa a cada cliente, sempre que possível com
um atendimento personalizado, visto que essa forma de interação aproxima
ainda mais o cliente, mostrando para ele o quanto é importante para sua
empresa.
A construção dessa relação a longo prazo, depende da satisfação do cliente —
promovida pelo bom atendimento e entrega do produto ou serviço de acordo com o
que for contratado — que precisa ser mantida, até mesmo ampliada, durante o
pós-venda. 
Algumas das ações úteis para o pós-venda são: seguir com o envio de materiais
ricos, pesquisas de satisfação, cartões em datas comemorativas, entre outras. 
Com isso, a empresa demonstra o apreço que tem por cada cliente,
aumentando as chances destes promoverem a imagem positiva da empresa,
destacando-a diante dos concorrentes.
8) Marketing de Guerrilha: O marketing de guerrilha é uma estratégia que
busca chamar a atenção dos clientes — e dependendo da ação ou abordagem
pode ser considerada mais agressiva dentre outras estratégias, explorando ao
máximo a criatividade de modo a fugir do convencional, sem a necessidade
de altos orçamentos.
Seu foco está em deixar uma marca na memória das pessoas a partir de ações
inusitadas, geralmente executadas em lugares públicos, como praças e
shoppings, para alcançar mais pessoas com menos gastos e, também, costumam
ser pensadas para incitar emoções, o que reforça as experiências memoráveis.
O que também pode acontecer dentro desse tipo de marketing é a “declaração de
guerra” contra um forte concorrente, como uma forma de mostrar ao público
que é a melhor opção.
Para que o marketing de guerrilha gere a resposta desejada — uma publicidade
positiva para a empresa, o foco das ações deve ser uma provocação divertida, leve
e criativa. É preciso que elas sejam cuidadosamente calculadas, desde o seu
https://www.jivochat.com.br/blog/reviews/cursos/curso-de-atendimento.html
https://respondi.app/blog/pesquisa-de-satisfacao-cliente
planejamento até a sua execução. Caso contrário, o resultado pode ser
desastroso para a imagem da empresa, que pode executar uma ação que soe, por
exemplo, agressiva e desrespeitosa, não apenas com a concorrente, como também
com os elementos e pessoas que estejam incluídos nas ações.
9) Mobile Marketing: Atualmente, a maioria das pessoas usa o celular para
navegar na internet, é nesse ponto em que o mobile marketing se faz
presente. 
Com o mobile marketing, as empresas e marcas criam sites responsivos, que se
adaptem a dispositivos sem ser o computador, além de apresentar também
anúncios exclusivos para o celular, por exemplo. Além de ser uma questão de
facilitação da mobilidade do usuário, também está relacionada à estética apresentada
para os visitantes. 
Para isso, é preciso investir em um bom design, tanto para o meio convencional — via
computador — quanto em uma versão responsiva para o meio mobile. O mobile
marketing engloba ainda outras estratégias, como o SMS Marketing, o Geomarketing, o
Game Marketing etc.
10) Vídeo Marketing
O vídeo marketing é uma estratégia que se encaixa no mobile marketing, mas
também no marketing digital, de modo geral. Essa estratégia está muito presente
na internet, já que os vídeos são ferramentas que além de ofertar conteúdos
ricos, divulgam produtos, criam um vínculo de identificação entre os
apresentadores ou falantes dos vídeos e os espectadores, entre outras possibilidades.
Aulas gratuitas online, webinars e lives são exemplos do uso do vídeo marketing.
A ferramenta reels presente no Instagram ou o shorts no YouTube, onde são
postados vídeos curtos, de entretenimento ou informativos, também são bons
exemplos. No mundo atual em que as redes sociais têm um peso e importância muito
grandes na divulgação e imagem das empresas e marcas, o engajamento gerado pelo
vídeo marketing é essencial.
A facilidade de gravar vídeos, com o alcance à palma da mão dos smartphones por
exemplo, impulsiona a produção de vídeos, porém deve-se lembrar que a qualidade
vem antes da quantidade. É importante manter o nível com conteúdos de bons a
excelentes, sempre trazendo conteúdos relevantes para seu público, ficando atento a
não produzir apenas por produzir.
Outra estratégia interessante para a empresa, que pode impulsionar bastante suas
vendas, é o patrocínio de vídeos produzidos por outras pessoas, como
influenciadores digitais ou atores, para promoverem seus produtos ou serviços.
● Posicionamento da Oferta ao Mercado por meio do Ciclo
de Vida do Produto
Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.
Uma empresa deve tentar diferenciar sua oferta.
● Quatro tipos de Setores para Diferenciação:
● Setor de Volume: É aquele no qual as empresas podem obter poucas, mas
grandes vantagens competitivas. A lucratividade está relacionada ao porte
da empresa e a sua participação de mercado.
● Setor Estagnado: Há poucas vantagens competitivas, e as que existem são
pequenas. As empresas podem tentar contratar profissionais de vendas mais
preparados, dar mais atenção aos clientes e assim por diante, mas isso não
proporciona uma grande vantagem. A lucratividade não está relacionada à
participação de mercado da empresa.
● Setor Fragmentado: Aquele em que as empresas encontram muitas
oportunidades para diferenciação,mas todas elas são pequenas em relação à
vantagem competitiva.
● Setor Especializado: As empresas têm muitas oportunidades de diferenciação, e
todas elas têm um alto retorno.
Cinco Dimensões que diferem o potencial de “manobra” das empresas –
1) Mercado-alvo;
2) Produto;
3) Canal;
4) Promoção; e
5) Preço.
● Posicionamento: A palavra posicionamento foi popularizada por dois
executivos da área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Eles veem o
posicionamento como um exercício criativo feito com um produto existente.
’’O posicionamento começa com um produto. Uma mercadoria, um serviço,
uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa... Mas o posicionamento
não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a
mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
cliente potencial.
Ries e Trout afirmam que produtos conhecidos geralmente possuem uma
posição destacada na mente dos consumidores. A Coca-Cola é reconhecida
como a maior empresa de refrigerantes do mundo, o Porsche, como um dos melhores
carros esporte do mundo. Seria difícil para um concorrente modificar as posições
dessas marcas.
Ries e Trout afirmam que, em uma sociedade com excesso de comunicação, a
mente frequentemente identifica as marcas em uma escada de produto, por
exemplo: Coca-Cola/Pepsi-Cola/RC Cola. A empresa líder é a mais lembrada.
● Estratégias alternativas de um concorrente que deseja Reforçar
sua Posição no mercado:
1) Primeira estratégia: Reforçar sua posição na mente do consumidor - A Avis
reconheceu sua segunda posição no setor de aluguel de carros. Ela diz: “Somos a
número 2. Somos mais esforçados”.
2) Segunda estratégia: Conquistar uma posição não ocupada - A barra de
chocolate Three Musketeers se anunciou como tendo 45% menos de gordura do que
as outras barras de chocolate.
3) Terceira estratégia: Destituir ou reposicionar a concorrência - O famoso
comercial da Wendy, no qual uma senhora de 70 anos chamada Clara olha para o
hambúrguer do concorrente e diz “Cadê a carne?”, mostrou como um ataque pode
abalar a confiança que o consumidor deposita no líder.
Exp 2: Propaganda da NET, em que a pessoa que tem internet da concorrência
fala para a outra pessoa (que tem NET): “minha internet é, Wireless, só que com fio...
é rápida, mas para quê ser tão rápido assim?... minha internet é tipo NET”.
4) Quarta estratégia: Clube Exclusivo - Por exemplo, uma empresa pode
promover a ideia de que ela está entre as três maiores. A ideia de “uma das três
maiores” foi inventada pela terceira maior empresa do setor automobilístico nos
Estados Unidos, a Chrysler. (A líder de mercado jamais inventaria esse conceito.) A
ideia é de que aquelas que pertencem ao clube são “as melhores”.
Ries e Trout lidam essencialmente com estratégias de comunicação para
posicionamento e reposicionamento de uma marca na mente do consumidor.
Entretanto, eles sabem que o posicionamento requer que todos os aspectos tangíveis
de produto, preço, praça e promoção ofereçam suporte a ele.
● Quatro principais Erros de Posicionamento:
● Subposicionamento: Algumas empresas descobrem que os compradores têm
apenas uma vaga ideia da marca. A marca é vista como “mais uma” em um
mercado já saturado. O erro de subposicionamento ocorre quando o
posicionamento é feito em relação a um item que não chama a atenção do
consumidor, assim, esse posicionamento não serve para quase nada.
● Superposicionamento: Os compradores podem ter uma imagem
demasiadamente estreita de uma marca. O superposicionamento ocorre
quando a empresa se posicionou de tal forma que o consumidor acha que ela
só atua naquele posicionamento apresentado, quando a verdade é que a
abrangência dos produtos da empresa é bem maior.
● Posicionamento Confuso: Os compradores podem possuir uma imagem
confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças
muito frequentes de posicionamento.
● Posicionamento Duvidoso: Os compradores podem achar difícil acreditar no
que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o
fabricante do produto.
● Estratégias de Posicionamento Disponíveis:
● Posicionamento por Atributo: Uma empresa se posiciona com base em um
atributo, como tamanho ou tempo de existência. O Beto Carrero World pode
se posicionar como o maior parque temático da América Latina.
● Posicionamento por Benefício: O produto é posicionado como líder em um
certo benefício. O Water Planet pode se posicionar como o melhor parque
temático sobre águas.
● Posicionamento por Aplicação ou Utilização: O posicionamento do produto
como o melhor para algum uso ou aplicação. O Japanese Deer Park pode se
posicionar para o turista que tem apenas uma hora para se divertir.
● Posicionamento por Usuário: Posicionamento do produto como o melhor
para algum grupo de usuários. A Magic Moutain pode se anunciar como o
melhor para “aqueles que procuram emoção”.
● Posicionamento por Concorrente: Alega-se que o produto é de algum modo
melhor que o do concorrente.
● Posicionamento por Categoria de Produtos: O produto é posicionado como
líder em uma determinada categoria de produtos. O Marineland of the Pacific pode
se posicionar não como “um parque temático para recreação”, mas como uma
“instituição educacional”.
● Posicionamento por Qualidade ou Preço: O produto é posicionado como o que
oferece o melhor valor. O Bush Gardens pode se posicionar como o que oferece o
“melhor valor” para o dinheiro.
● Quatro Pontos do Ciclo de Vida de um produto:
1) Os produtos têm uma vida limitada.
2) As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um
apresenta desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor.
3) Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do
produto.
4) Os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras de produção,
de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de
vida.
● Quatro Fases da Curva do Ciclo de Vida de um Produto (CVP)
Geralmente a curva do ciclo de vida de um produto é retratada em forma de sino.
1) Introdução (ou Lançamento): um período de baixo crescimento em
vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há
lucros nesse estágio, devido às pesadas despesas com a introdução do
produto.
2) Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria
substancial dos lucros.
3) Maturidade: um período de baixa no crescimento das vendas. Isso porque
o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores
potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
4) Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os
lucros desaparecem.
● Ciclos de Vida de Vendas e Lucros:
● Padrões comuns de Ciclo de Vida do Produto (CVP):
1) Padrão de Crescimento-Queda-Maturidade: Característico de pequenos
eletrodomésticos de cozinha.
2) Padrão de Ciclo - Novo Ciclo: Frequentemente descreve as vendas de novos
medicamentos.
3) Padrão Escalonado: As vendas passam por uma sucessão de ciclos de vida
baseados na descoberta de novas características de produtos, utilização e usuários.
● Três Categorias especiais de Ciclos de Vida do Produto (CVP):
1) Estilo: É um modo básico e distinto de expressão, que surge em uma área da
atividade humana. O estilo aparece em casa (coloniais, country), na maneira de se
vestir (formal, informal, extravagante) e na arte (realista, surrealista, abstrata). Um
estilo pode durar várias gerações, entrando e saindo de moda.
2) Moda: É um estilo correntemente aceito ou popular em uma determinada
área. A moda passa por quatro estágios: distinção, emulação, massificação
e declínio.
3) Modismo: Modismo (ou Moda Passageira) é moda que chega
rapidamente, é adotada com grande entusiasmo, chega logo ao pico e
declina muito rapidamente. Seu ciclo de aceitação é pequeno e ele tende a
atrair um número limitado de adeptos, que estão em busca de emoção ou
querem se destacar dos demais, como regra, o modismo é um elemento de
aspecto singular e imprevisível,como o piercing ou a tatuagem. O modismo
não sobrevive, uma vez que normalmente não atende a uma forte
necessidade. Os vencedores em marketing são aqueles que reconhecem o
modismo logo de início e o alavancam para uma categoria de produtos com poder
de resistência.
● Quatro Estratégias de Marketing para lançamento de um novo
produto considerando apenas Preço e Promoção:
• Desnatamento de Mercado (ou Skimming): É uma estratégia de
supervalorização na introdução de um produto ou serviço, mantendo-o no
nível mais alto do mercado. Tende a levar a uma constante redução de
preços quando da necessidade de buscar novas faixas de consumidores ou
para fazer frente aos concorrentes.
1) Desnatamento (Skimming) Rápido: Lançamento de um novo produto a
um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando
grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que
passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa
lida com concorrência potencial e quer construir preferência pela marca.
2) Desnatamento Lento: Lançamento de novo produto a um preço alto e com
pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em
tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores
estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é
iminente.
3) Penetração Rápida: Lançamento do produto a um preço baixo e com
pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o
mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é
sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de
fabricação por unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência
acumulada de fabricação.
4) Penetração Lenta: Lançamento do produto a um preço baixo e com pouca
promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece
muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência
potencial.
● Quatro Estágios de evolução do Mercado:
1) Emergência: Antes de um mercado se solidificar, ele existe como um mercado
latente. Um novo mercado emerge quando um novo produto é criado para
atender às necessidades do mercado latente.
2) Crescimento: Se as vendas do novo produto forem boas, novas empresas
entrarão no mercado, levando a um estágio de crescimento. Uma segunda
empresa que entra nesse mercado, provavelmente evitará a concorrência direta
com a empresa pioneira e lançará sua marca em um dos extremos do mercado.
Essa segunda empresa tem três opções:
a) Estratégia de Nicho Único: Quando posiciona sua marca em um dos
extremos.
b) Estratégia de Mercado de Massa: Quando posiciona sua marca próxima ao
primeiro concorrente.
c) Estratégia de Nicho Múltiplo: Quando lança dois ou mais produtos em
extremos diferentes e desocupados nesse mercado.
3) Maturidade: Por fim, os concorrentes cobrem e atendem a todos os
principais segmentos de mercado, assim o crescimento acaba estagnando
e o mercado entra no estágio da maturidade. Na realidade, eles vão mais
adiante e invadem os segmentos uns dos outros, reduzindo os lucros de todos
nesse processo. Nesse estágio, o crescimento de vendas é reduzido e os
lucros são estabilizados.
a) Fragmentação do Mercado: À medida que o crescimento de mercado
diminui, o mercado se divide em segmentos mais estreitos e ocorre
uma grande fragmentação do mercado.
b) Consolidação de Mercado: A fragmentação do mercado é, frequentemente,
seguida por uma consolidação de mercado causada por uma emergência
de um novo atributo que tem um forte apelo. Ou seja, na consolidação,
alguma empresa introduz um poderoso atributo que consolida o
mercado em segmentos maiores, porém em menor número (se comparado
à fragmentação). Esse estágio não dura muito, pois os concorrentes copiam
os novos atributos.
4) Declínio – por fim, a demanda pelos produtos disponíveis começará a cair
e o mercado entra em estágio de declínio. Ou o nível de necessidade da
sociedade declina ou uma nova tecnologia substitui a antiga.
● Precificação
● Seis métodos de determinação de Preços:
1) Preço de Markup: É o método mais elementar de preço e consiste em
adicionar um “markup-padrão” ao custo do produto. Traduzindo: após
saber o custo do produto, eu acrescento a ele o “markup”, ou seja, o
percentual padrão sobre o custo, que desejo de lucro. Assim, se o produto
tem um custo de produção no valor de R$100,00 e eu determinei que o lucro deve
ser equivalente a 20% do custo de produção, venderei esse produto por R$120,00.
Ou seja, R$100,00 de custo + R$20,00 de Markup (percentual para o lucro
determinado sobre o custo do produto).
2) Preço de Retorno-alvo: Na determinação do Preço de Retorno-alvo, a
empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI (Retorno
sobre o Investimento. Fórmula: ROI = Lucro Líquido/Ativo Total).
3) Preço de Valor Percebido: Um crescente número de empresas baseia seus
preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções dos clientes, e
não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço.
Utiliza os outros elementos do mix de marketing, como propaganda e força de
vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente.
4) Preço de Valor: Recentemente, várias empresas têm adotado a determinação de
preço com base no valor, através da qual cobram um preço relativamente
baixo para uma oferta de alta qualidade. A determinação de preço de valor
postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os
consumidores.
5) Preço de Mercado: Na determinação de preços de mercado, a empresa
estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos
concorrentes. A empresa pode cobrar mais, menos ou a mesma coisa que
o(s) principal (is) concorrente(s). Em setores oligopolistas que vendem
commodities como aço, papel ou fertilizantes, as empresas normalmente cobram o
mesmo preço. O preço de mercado também é utilizado quando os custos são
difíceis de se medir.
6) Preço de Licitação: A determinação de preços orientada pela concorrência
é comum nos casos em que as empresas apresentam propostas lacradas
em licitação. A empresa baseia seu preço em expectativas de como os
concorrentes determinarão os deles, e não em relação estrita com os custos e
a demanda da empresa.
● Formas de Pagamento:
1) Escambo: A troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro
nem de terceiros.
2) Acordo de compensação: O vendedor recebe uma porcentagem do
pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias.
3) Acordo de recompra: Vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a
outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados
com o equipamento fornecido.
4) Reciprocidade: O vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas
concorda em despender uma quantia substancial de dinheiro naquele país,
num período de tempo determinado.
● Tipos de Descontos e Concessões de Preço
1) Descontos em dinheiro: Um desconto em dinheiro é uma dedução no
preço para compradores que pagam suas contas em dia.
2) Descontos por quantidade: Um desconto por quantidade é uma redução
de preço para aqueles compradores que adquirem grandes quantidades de
mercadoria.
3) Descontos Funcionais (ou Descontos Comerciais): São descontos
oferecidos pelo fabricante a membros do canal de distribuição, desde que
estes assumam certas funções, como vender, armazenar e manter
registros.
4) Descontos Sazonais: Um desconto sazonal é uma redução de preço para
compradores que adquirem mercadorias ou serviços fora da estação.
5) Concessões: São pagamentos extras que objetivam ganhar participação de
revendedores em programas especiais.
6) Concessões de troca: São reduções de preços concedidas pela devolução de
um artigo antigo na compra de um novo. As concessões de troca são mais
comuns no setor de bens duráveis.
7) Concessões Promocionais: São pagamentos ou reduções de preços para
recompensar os revendedores por sua participação em programas de
propaganda e de apoio às vendas.
● Tipos de Preços Promocionais (para estimular compras
antecipadas):
1) Preço “Isca”: Supermercadose lojas de departamentos frequentemente
reduzem o preço de marcas conhecidas para estimular um movimento
maior nas lojas. Os fabricantes dessas marcas normalmente desaprovam o
fato de seus produtos serem usados como “iscas” porque essa prática pode
diluir a imagem da marca.
2) Preço de Ocasião: As empresas estabelecem preços especiais em certas
épocas para atrair mais clientes.
3) Abatimentos em dinheiro: A indústria automobilística e outras empresas de
produtos de consumo oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a
compra dos produtos dos fabricantes dentro de um período especificado.
Os abatimentos podem ajudar a limpar o estoque sem reduzir o preço estipulado
na tabela.
4) Financiamento a juros baixos: Em vez de cortar preços, a empresa pode
oferecer aos clientes um financiamento a juros baixos.
5) Prazos de pagamento mais longos: As empresas, especialmente bancos e
fabricantes de automóveis, fazem empréstimos com prazos mais longos,
reduzindo assim as parcelas mensais. Os consumidores frequentemente se
preocupam menos com o custo (ou seja, a taxa de juros) de um empréstimo e
mais com a sua capacidade de arcar com o pagamento mensal.
6) Garantias e contratos de serviço: As empresas podem promover vendas
oferecendo uma garantia ou contrato de serviço gratuito ou a baixo custo.
7) Descontos psicológicos: Esta estratégia envolve o estabelecimento de um
preço artificialmente alto e, então, o produto é oferecido com um desconto
substancial. É uma tática ilegítima de desconto.
Exercícios:
1) Ano: 2013 Banca: CESGRANRIO Órgão: LIQUIGÁS Prova: CESGRANRIO - 2013 -
LIQUIGÁS - Profissional de Vendas - Júnior
A administração de marketing é constituída de um conjunto específico de tarefas. Entre
elas, encontram-se a identificação de diferentes fatores externos à empresa, que
influenciam suas estratégias de marketing, e a projeção da imagem que a empresa
deseja ocupar na mente do consumidor.
Essas duas tarefas são denominadas, respectivamente,
a) branding e análise do comportamento do consumidor
b) análise da compra organizacional e segmentação de mercado
c) desnatamento de mercado e pesquisa de marketing
d) marketing viral e análise SWOT
e) análise macroambiental e posicionamento da marca
Gabarito: Letra E
A análise macro ambiental externa tem como objetivo todos os fatores
externos a organização. Estudo as forças da sociedade que afetam o meio de
hospedagem e todos os demais aspectos externos a organização.
● É formado por seis componentes:
● Ambiente Demográfico;
● Ambiente Econômico;
● Ambiente Natural (meio ambiente);
● Ambiente Tecnológico;
● Ambiente Político-Legal; e
● Ambiente Sociocultural.
● Posicionamento: É uma ação de diferenciação de uma empresa, produto,
marca ou serviço por meio de atributos reais ou simbólicos. Ele se dá após
a ação de segmentação, onde depois de identificar um público-alvo, a partir do
entendimento de como o mercado se divide, direciona o posicionamento
que a empresa irá tomar para tentar ser considera diferente pelos
consumidores positivamente. 
● Branding: É o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito
e valores da marca. O objetivo do branding é despertar sensações e criar
conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente
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escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou
serviço.
● Desnatação de mercado (Skimming) : É uma estratégia de
precificação que facilita o alcance de diferentes segmentações de clientes,
colaborando para uma maior inserção de novos produtos no mercado.
2) Ano: 2014 Banca: CESGRANRIO Órgão: LIQUIGÁS Prova: CESGRANRIO -
2014 - LIQUIGÁS - Profissional de Vendas – Júnior
O aumento na concorrência leva uma distribuidora de gás de cozinha a
buscar um posicionamento específico de mercado, afirmando em suas
propagandas que é a mais antiga da cidade.
Nesse caso, a empresa adota um posicionamento
a) por categoria
b) por atributo
c) por benefício
d) por uso/aplicação
e) contra concorrente
Gabarito: Letra B
• Posicionamento por Atributo: As empresas podem se posicionar com certos
atributos (ou aspectos) como uma cervejaria – por exemplo – pode afirmar que
seu produto é "o mais antigo do mercado" ou um hotel descrever-se como o
mais alto da região. Mas, esse tipo de posicionamento é o mais fraco porque
não divulga nenhum benefício real para os consumidores de seus produtos (ou
serviços).
• Posicionamento por Benefício: Nesse posicionamento, o produto (ou serviço)
promete certo benefício aos consumidores e os profissionais de marketing
trabalham basicamente com esse tipo. Exemplo: "OMO lava mais branco"
• Posicionamento por Uso e/ou Aplicação: Nesse caso, o produto é
posicionado como o melhor para determinada finalidade. Exemplo: a NIKE
descreve um de seus tênis como sendo o melhor para corrida e, outro tipo, como o
melhor para jogar basquete.
• Posicionamento por Tipo de Usuário: Nesse caso o produto é posicionado
em função de certo grupo de consumidores. A Apple Computer – por exemplo
– descreve seus computadores como sendo os melhores para os designers gráficos.
• Posicionamento Contra o Concorrente: O produto (ou serviço) sugere ser
diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Exemplo: A locadora
de veículos (AVIS) se descreve como uma organização que "se empenha mais"
(numa alusão ao seu principal concorrente – a HERTZ).
• Posicionamento por Categoria: Nesse caso, a empresa pode se descrever
como a líder na sua categoria. O melhor exemplo á a Gillette, a qual virou
sinônimo de lâmina de barbear.
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• Posicionamento por Preço / Qualidade: o produto é posicionado em
determinado nível de qualidade e preço. O melhor exemplo é o Chanel n° 5, o
qual durante muito tempo foi posicionado como um perfume de alta qualidade e
preço elevado.