pdf ambiente empresarial

Prévia do material em texto

DENIS RODRIGO GARCES LOPES
JOÃO CARLOS BARRETO
Professor autor/conteudista
Atualizado e revisado por
É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer 
forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos 
ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em 
locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação 
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
O ambiente empresarial em constante evolução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Motivações para entrada no comércio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Os mercados e negócios disponíveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
O Brasil e os negócios internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Relações internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Planejamento para entrada no mercado internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Internacionalização da marca e Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Contribuição governamental no comércio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
As diferenças entre os países nas relações comerciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Curiosidades no comércio internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Referências bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Pág. 5 de 80
INTRODUÇÃO
A busca por melhores produtos e serviços é uma característica de qualquer nação; no Brasil, 
não é diferente. A nação nasceu como propulsora do comércio internacional, mesmo que tenha 
havido exploração dos seus recursos naturais.
O Brasil, por sua grande área geográfica de mais de 8,5 milhões/km², possibilitou o tráfego de 
embarcações e foi, durante muitos anos, um país essencialmente exportador de recursos naturais, 
ainda que sem autonomia sobre essa atividade. Com o passar do tempo, o país migrou a maior 
parte do seu comércio para o mercado interno, prevalecendo o consumo nacional.
No período em que o café se desenvolvia, o estado de São Paulo tornava-se o principal mercado 
econômico do país, gerando certa independência de outros estados. Outros produtos são desenvolvidos 
e a exportação de commodities passa a ser uma grande aliada no nosso desenvolvimento.
Entretanto, com o avanço tecnológico, outros produtos e serviços são comercializados e, 
com a era da informação, a globalização passa a ser um mecanismo fundamental dos negócios 
internacionais, por meio do estreitamento das relações entre países ou empresas em continentes 
diferentes, da concorrência mais acirrada, do desenvolvimento de novos produtos e do marketing 
internacional, pelas variações nos preços ou em qualquer outra ação. Diante disso, a globalização, 
apesar de presente há muito tempo no mercado tem, no desenvolvimento tecnológico, o seu grande 
aliado e principal fator da mudança empresarial que o mercado ainda atravessa.
O AMBIENTE EMPRESARIAL EM CONSTANTE EVOLUÇÃO
O mercado passa constantemente por alterações significativas em suas ações, práticas e 
tendências. Essas mudanças trazem incertezas, mas também trazem oportunidades às empresas e 
às pessoas que estiverem “antenadas” com o meio digital e capacitadas para gerar novas demandas 
e necessidades aos clientes (intermediários que vendem um produto ou serviço) e consumidores 
(utilizadores do produto ou serviço). Assim, é possível afirmar que a globalização se consolidou e, 
com ela, algumas inovações, estudadas a seguir.
a) Administração e controle global: não há qualquer negócio sendo realizado em um local 
que não possa ser praticado em outro. O dinamismo que a tecnologia proporcionou às 
empresas consolidou a prática de administração global, ou seja, uma central pode gerir 
todas as ações de suas filiais mundo afora, sem a necessidade da presença física de 
Pág. 6 de 80
seus agentes. Além de administrar e de controlar atividades e resultados em tempo real, 
garantiu menos burocracia e maior efetividade aos processos.
Figura 1 – Globalização
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/rede-de-comunica%C3%A7%C3%A3o-
global-e-conceito-de-ai-gm904418894-249417349
É sempre interessante salientar que a desburocratização da tomada de decisão traz consigo 
redução de custos e aumento de produtividade. Anos atrás, a matriz de uma empresa demorava 
dias (até meses) para decidir por algo, pois necessitava avaliar a situação, checar a precisão das 
informações, estudar a recepção dos produtos no mercado e país onde estava inserida a filial etc.
Nos últimos anos, as decisões podem ser tomadas no mesmo dia em que surgem as dúvidas. 
Imagine um investimento em uma nova máquina na área de produção, que custa alguns milhões 
de reais. As diversas incertezas da matriz contribuíam para a resposta demorada do investimento, 
o que poderia prejudicar vendas, reduzir vantagens competitivas etc. Atualmente, essa decisão 
pode ser tomada no mesmo dia, uma vez que as informações estão disponíveis em tempo real aos 
decisores.
b) Concorrência mundial e não local: dá-se destaque a esse fator quando se discute 
globalização e desenvolvimento de negócios. A concorrência deixou de ser local, próxima 
à empresa, na mesma rua, na mesma cidade, para ser em qualquer lugar do mundo. Com 
isso, obviamente, há uma preocupação ainda maior por parte das empresas. Se aumenta 
o número de concorrentes e mantém-se o número de consumidores, há um natural 
estrangulamento de mercado, gerando muito mais oferta que demanda.
Pág. 7 de 80
Figura 2 – Concorrência Mundial
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/tend%C3%AAncias-do-mercado-global-gm891619848-246892842
A China, de uma forma bastante agressiva, soube aproveitar essa perspectiva e inundou o mundo 
com produtos de qualidades diferentes em diversas áreas de negócio. As empresas brasileiras sentiram 
a força chinesa e passaram por problemas de readaptação ao novo momento internacional. O que 
não fora observado é que houve aumento do número de consumidores, pois antes se considerava 
apenas o mercado interno. Dessa forma, há elevado número de possibilidades para empresas que 
decidem entrar no mercado internacional.
Percebe-se que as companhias brasileiras denominadas micro e pequenas empresas (MPEs) 
aos poucos vão entendendo esse conceito e se aventurando em outros países, gerando novos 
negócios, novos produtos e novas perspectivas.
c) Grupos globais de trabalho: se há administração global, os colaboradores podem 
criar grupos de trabalho. A troca de experiências entre pessoas de países diferentes 
proporciona aprendizado e, por consequência, troca de ideias e inovações dentro 
do ambiente corporativo. Apesar da atividade ser a mesma, o processo de trabalho 
desenvolvido em cada país pode serdiferente.
Uma empresa de médio porte do segmento de autopeças criou um grupo de trabalho global 
alguns anos atrás. A ideia foi juntar jovens talentos de diversos países em que a empresa opera 
e, de uma forma geral, fomentar aplicações de projetos e processos diversos. Em pouco tempo, 
esse grupo conseguiu contribuir de forma direta em ações que reduziram custos e aumentaram 
a produtividade de algumas unidades da companhia. O principal fator desse início positivo foi a 
implantação das boas práticas do país de origem do colaborador, na unidade do país visitado e 
vice-versa, ou seja, as boas práticas foram disseminadas.
Pág. 8 de 80
Figura 3 – Grupo global de trabalho
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/business-people-video-conferencing-in-board-room-gm555250357-555250357
d) Sistemas globais de entrega: uma parte fundamental desse processo da globalização é a 
entrega do produto ao seu destinatário. Essa atividade passa por constante diversificação, 
torna-se parte estratégica da produção (antes entendida apenas como custo) e um dos 
principais fatores para a consolidação de uma empresa no mercado externo. Nesse 
sentido, a logística por meio de qualquer um dos modais existentes (aéreo, dutoviário, 
aquaviário, rodoviário e ferroviário) pode reduzir os custos e aumentar o nível de serviço, 
ou seja, a experiência percebida pelo cliente ou consumidor pode superar sua expectativa, 
o que leva a novas aquisições de produtos e serviços. A unificação de rotas, a junção de 
operações e a redução do prazo de entrega podem ser fatores determinantes nos negócios 
de qualquer empresa, pois trata do contato direto entre as partes (comprador, que recebe o 
produto ou serviço, e vendedor, que o disponibiliza).
e) Tomada de decisão baseada no conhecimento e informação: é a necessidade de, a todo 
momento, manter-se informado sobre o que acontece no mundo dos negócios, na política, 
na economia e na sociedade, em geral. A partir do conhecimento gerado por essas 
informações, as empresas adquirem maior capacitação para responder às demandas.
f) Novos produtos e serviços: novos mercados, novos concorrentes e, naturalmente, 
novas opções aos consumidores. A capacidade da empresa em gerar interesse por seu 
produto ou serviço em outros países é a principal atribuição do marketing no comércio 
internacional, pois trata-se de uma nova cultura, de novos costumes, havendo necessidade 
de estudos constantes. É fato que aprender a cultura e os costumes do país é o primeiro 
passo para ter sucesso no novo mercado.
Pág. 9 de 80
Figura 4 – Comércio Internacional
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/internet-shopping-and-e-commerce-
package-delivery-concept-gm637372676-113678023
g) Concorrência baseada no tempo: rapidez é a palavra de ordem mundial nos negócios, seja 
na entrega de um produto vendido, no desenvolvimento e lançamento de um novo produto 
ou, ainda, na resolução de um problema percebido pelo consumidor. Poucas ações são tão 
capazes de perder um cliente quanto a falta de agilidade nos negócios.
Recentemente, um problema no celular fez com que o dono o levasse à assistência técnica. 
Depois de explicar à atendente a situação, ela deu um prazo de até trinta dias para resolvê-la. Já que 
dependia muito de seu aparelho, tal prazo foi considerado inadmissível pelo consumidor. Entretanto, 
e se o prazo não puder ser alterado? Porque não buscou entender e diminuir o impacto da perda do 
aparelho durante trinta dias, a assistência técnica perdeu a chance de fidelização.
h) Vida mais curta do produto: é fato que a variedade dos produtos disponíveis contribuiu 
para o encurtamento da vida útil deles. Notadamente ou não, os produtos entram e saem 
do mercado o tempo todo. O lançamento de um suco, por exemplo, que se propunha como 
uma alternativa saudável ao consumidor, comercializado a preços competitivos, fez com 
que a empresa responsável por sua fabricação atuasse fortemente em divulgá-lo. O suco 
passou pelo seguinte processo de negócio:
Pág. 10 de 80
Figura 5 – Ciclo de vida do produto
D
E
M
A
N
D
A
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO
TEMPO
MATURIDADE DECLÍNIO
Fonte: Adaptado de Kotler (2006).
Tempos depois, o suco saiu de linha, pois teve uma venda aquém do planejado.
Todo produto, em algum momento, passará por todas as quatro fases apresentadas na figura 
5. O que as empresas tentam, de alguma forma, é manter o seu produto na terceira fase, a de 
maturidade. Essa fase traz a consolidação do mercado, contribuindo para o aumento do market 
share e possível aumento de vendas. Entretanto, manter-se no mercado não é tão simples assim, 
pois há diversos fatores externos que podem influenciar essa permanência:
• Concorrência: não controlável, a concorrência pode adotar práticas pouco usuais que afetam 
a previsão da empresa; pode criar novos produtos, diminuir preços para gerar maior demanda, 
criar propagandas ou gerar promoções.
• Consumismo: a busca por produtos utilizados, por exemplo, por celebridades, pode gerar um 
aumento significativo no consumo e, consequentemente, afetar a o tempo de vida de outro 
produto.
• Ações governamentais: as leis, determinações e exigências do governo também impactam, de 
forma negativa ou positiva, a vida útil de um produto. O impacto positivo alude ao crescimento 
de vendas graças a uma determinação do governo (por exemplo, é obrigatório que veículos 
transportem extintor de incêndio, o que aumenta a demanda para as empresas que fabricam 
e comercializam esse produto); o impacto negativo trataria da revogação da obrigatoriedade 
desse mesmo produto.
Pág. 11 de 80
No comércio internacional, tal situação se repete, entretanto, com um agravante: abrir uma 
empresa em solo estrangeiro pode trazer maior custo para sua implantação e consolidação no 
mercado, gerando mais indefinições quando há mudanças na legislação local, por exemplo.
• Ambiente turbulento e em rápida mudança de comportamento
Se a globalização trouxe consigo benefícios de abertura de mercado para as empresas que 
pretendem exportar seus produtos, por outro lado, trouxe uma complexidade na relação mundial: 
as empresas são extremamente impactadas pelas turbulências que um país atravessa, sejam elas 
econômicas, políticas ou até mesmo de mercado retraído. Não há como uma empresa, ao ingressar 
em um novo mercado, não sofrer com possíveis crises ou beneficiar-se com forte desenvolvimento 
econômico. É a lei do “estar no momento certo” (ou errado) quando algo acontece.
• Descentralização
Processos centralizados são cada vez mais raros, pois há necessidade de agilidade na produção 
e uso dos melhores recursos à disposição, não importando sua origem. A descentralização é mais 
comum no mercado internacional, em multinacionais cujas linhas de produção espalhadas por 
diversos países contribuem para redução de custos e aproximação do mercado local.
• Flexibilidade
Se há descentralização, há flexibilidade. Isso acontece porque a internet, até certo ponto, 
torna irrelevantes a diferença de horários e locais de trabalho. Um dos melhores exemplos de 
instalação profissional em outros países que resulta em grande sucesso é o modelo home office, 
que proporciona aos colaboradores das empresas atuarem de suas casas ou de onde se sentirem 
mais confortáveis. Essa atividade no Brasil passa por regulamentações e ainda é incipiente do 
ponto de vista da quantidade de empresas que a aplicam efetivamente, entretanto, trata-se de uma 
realidade para os próximos anos.
Figura 6 – Home Office
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/woman-talking-on-the-smart-phone-gm684148980-125628741
Pág. 12 de 80
• Independência de localização
Os dois itens anteriores corroboram para a total desimportância do local em que uma empresa. 
Cada vez mais empresas vão mudando sua forma e locais de atuação. Os chineses são um bom 
exemplo desse fenômeno, já que aumentam continuamente suas vendas operando para pequenas, 
médias e grandes empresas,e abrindo o comércio pela internet, às pessoas que buscam produtos 
vindos diretamente da China.
• Trabalho colaborativo
Os processos globais de trabalho transformam empresas em grandes grupos colaborativos, 
com funcionários ao redor do mundo desenvolvendo ações e tomando decisões virtualmente e em 
conjunto, afetando as operações locais. Com a transformação da empresa, houve a transformação 
de negócios em sistemas de gestão virtual.
• Relacionamento entre stakeholders virtual
Colaboradores de empresas globais, partes envolvidas em um processo produtivo, em compra 
e venda de produtos ou, ainda, em decisões de negócios, também são globais. Antes, era comum 
gerar relacionamentos presenciais, por meio de contratos de compra e venda; no atual estágio 
de transformação das empresas, basta uma troca de e-mails e vários negócios são fechados. 
Recentemente, em um fechamento de contrato para aquisição de produtos brasileiros, o comprador, 
localizado próximo à divisa dos Estados Unidos com o Canadá, exigiu uma live, ou seja, uma 
transmissão em tempo real para conhecer a unidade produtora brasileira. Se antes a prova do produto 
dava-se por meio de intermediários ou, até mesmo, de um agente da empresa que se deslocava para 
outro país a fim de comprovar a existência dos produtos, agora as mesmas transações podem ser 
realizadas por meio de redes sociais.
• Processos virtuais de negócio
Isso trouxe grande redução de custos para as empresas, gerando novas perspectivas para 
as atividades desenvolvidas dentro de uma área de negócio. Outro exemplo dessa evolução é o 
uso do telefone como meio de comunicação falada e simultânea – cada vez menos as pessoas 
fazem e recebem ligações, substituindo-as por mensagens escritas ou áudios de curta duração. 
Processos de trabalho podem ser totalmente resolvidos por um aplicativo de troca de mensagens, 
sem necessidade de ligações internacionais.
• Percepção virtual e resposta rápida às mudanças
Pág. 13 de 80
Todos os aspectos apresentados buscam otimizar processos, reduzir custos e, não menos 
importante, prover respostas rápidas. As empresas, os clientes, os consumidores, todos querem 
atendimento eficiente. Um celular que apresenta defeito deve ter seu problema solucionado o quanto 
antes; a entrega de um produto deve ser realizada o mais rápido possível, pois o consumidor anseia, 
nos dois casos, por utilizá-los.
Mais que responder rapidamente às demandas ou problemas, as empresas precisam analisar 
continuamente o cenário econômico, político e de negócios, com o objetivo de responder rapidamente 
às mudanças percebidas. Nesse sentido, muitas empresas que não conseguiram adaptar-se às novas 
formas de negociação tiveram grandes problemas ou encerraram suas atividades. Um exemplo 
emblemático do atraso em acompanhar as novas tendências foram as empresas que apostaram 
nas máquinas fotográficas analógicas, não percebendo que o mercado das câmeras digitais era 
real e crescente. A consequência disso está relatada em diversos estudos de caso publicados 
mundo afora, os quais narram a história de uma empresa inovadora que demorou para responder 
à mudança no comportamento do mercado fotográfico.
É consenso geral que as empresas precisam repensar sua forma de atuar. A motivação está 
expressa no esquema a seguir.
Figura 7 – Evolução dos negócios.
SISTEMAS VIRTUAIS
GLOBALIZAÇÃO TRANSFORMAÇÃODOS NEGÓCIOS
TRANSFORMAÇÃO
DAS EMPRESAS
Elaborado pelo autor.
Há, de certa forma, conforme apresenta a figura 7, um processo que se renova de tempos em 
tempos. É fato que:
• A globalização transforma os negócios e a maneira como se atua;
• Pede que as empresas se readaptem rapidamente para não perder participação de mercado;
• Transforma, cada vez mais, a maneira de agir em modelos virtuais de operação.
Pág. 14 de 80
Coisas novas acontecem no mundo, seja no desenvolvimento de mercado, político, econômico ou 
em qualquer outro campo representativo; o processo de globalização gera novas perspectivas. Com 
a consolidação do comércio internacional, gerando competidores e clientes globais, as empresas 
devem buscar entendimento do mercado mundial.
MOTIVAÇÕES PARA ENTRADA NO COMÉRCIO INTERNACIONAL
As empresas entram no mercado internacional para expandir suas atividades, mas também para 
consolidar seus negócios em mercados específicos e para estabelecer crescimento e competitividade 
em nível mundial. Dessa forma, o processo de internacionalização é motivado por alguns fatores:
a) Gerar ganho de escala: necessidade de operar em um mercado que pode originar ganho de 
escala, ou seja, a produção pode servir tanto para mercado interno, quanto para mercado 
externo;
b) Aproveitar datas comemorativas: aproveitamento da sazonalidade de produtos em 
mercados diversos. Esse fator é importante para garantir a continuidade da produção e 
aumento de demanda em épocas diferentes.
c) Garantir vendas esporádicas: pedidos ocasionais de clientes fora do país, por meio de 
importadores ou, ainda, por participação em feiras e eventos, despertando interesse pelo 
produto e por novos acordos.
d) Instabilidade do mercado interno: entrada de concorrentes, preços defasados, retração 
das vendas, entre outras possibilidades, tornam a venda para o mercado externo uma 
alternativa para minimizar o impacto da turbulência no mercado local. Por vezes, pela 
variação cambial, aproveita-se a oportunidade para crescer em negócios internacionais e 
diminuir a dependência do mercado nacional.
e) Preços mais rentáveis: além da variação cambial ser representativa, a valorização 
do produto pode ser uma alternativa à expansão. Há diversos casos de empresas 
cujo produto possui maior valorização no mercado externo que no mercado interno, 
proporcionando preço de venda mais elevado e maior ganho.
f) Diversificação de mercado: toda empresa passa por uma certa dependência de clientes 
específicos. São os conhecidos key accounts. Manter esse tipo de cliente é fundamental 
para os negócios, entretanto, a sua representatividade nas vendas e no faturamento está 
diretamente relacionada ao impacto ocasionado por sua perda. Se isso é importante no 
mercado interno, há uma vantagem ainda maior no mercado externo, pois a diversificação, 
além de ser benéfica à empresa, diminui o temor de riscos políticos e econômicos do país.
Pág. 15 de 80
g) Extensão da vida útil do produto: se todos os produtos têm um ciclo de vida, faz-
se necessário estender esse tempo. Um novo produto requer, entre outras ações, 
investimentos em desenvolvimento e novos esquemas de marketing.
h) Melhorar a imagem corporativa: uma empresa, quando exporta, tem mais credibilidade e 
força quanto aos negócios, o que pode estreitar as relações com clientes, fornecedores e 
instituições financeiras nacionais.
i) Novas oportunidades: criar estratégias em mercados pouco explorados ou em expansão.
j) Network global: a criação de redes internacionais proporciona novo ganho de escala, 
unificação de demanda e de processos e operações compartilhadas.
k) Ganho de capacidade utilizada: produzir mais e melhor. Esse é um objetivo típico quando 
da entrada em mercado internacional. Ao gerar demanda, aumenta-se a quantidade 
produzida, pois, além do mercado interno, há o mercado externo para atender. Além de 
contribuir para maior efetividade da capacidade já demonstrada, ganho de capacidade 
significa restringir a entrada de concorrentes no mercado interno.
Os fatores relacionados tratam essencialmente de motivações proativas, ou seja, a empresa 
adota essas medidas enquanto decisões estratégicas. Entretanto, há também as motivações 
reacionárias, ou seja, adotar uma prática está diretamente relacionado ao que é percebido no 
mercado. Destacam-se, nessa situação, seguir clientes e concorrentes ou gerar novas demandas 
para diminuir a participação de concorrentes no mercado interno, e demonstrar força.
Outro tipo de motivação é a denominada empírica, em que a empresa analisae toma decisões 
importantes de negócio. Dentro do contexto do comércio internacional, a venda para outro mercado 
pode ser mais interessante que o comércio local. Ainda sob motivação empírica, uma empresa pode 
ser induzida a vender seus produtos em outro país pela proximidade entre as partes, tanto em seus 
aspectos culturais quanto de comercialização.
De uma forma geral, se há vários motivos para ingressar em um mercado internacional, há 
também necessidade de conhecê-lo.
OS MERCADOS E NEGÓCIOS DISPONÍVEIS
Atuar no mercado externo requer um estudo prévio dos países e dos produtos que podem ser 
comercializados neles, envolvendo a aceitação do produto, as leis e determinações do país de destino; 
sua cultura, tradições, métodos de negociação, entre outros fatores. Nesse sentido, a descoberta 
de negócios internacionais passa por uma avaliação criteriosa das diversas regiões do mundo, e 
Pág. 16 de 80
isso não é uma tarefa fácil. Atualmente, há diversos materiais disponíveis para pesquisar sobre 
um país, região ou, até mesmo, uma cidade. Para esse curso, considerou-se um material bastante 
amplo, disponibilizado pelo governo brasileiro: a série Como Exportar, dos ministérios da Agricultura, 
Pecuária e Abastecimento; das Relações Exteriores e Indústria, Comércio Exterior e Serviços.
Saiba Mais
Você pode acessar a série Como Exportar na íntegra no site da Invest & Export Brasil: http://
investexportbrasil.gov.br/serie-como-exportar?l=pt-br.
Para facilitar o estudo, serão abordados alguns países, ao menos um em cada continente. 
Os diversos tópicos aqui informados são parte do material distribuído pelo governo brasileiro e 
correspondem ao último ano do levantamento de dados desses países, portanto, podem apresentar 
diferenças em seu ano de atualização.
Para fins didáticos, o material informado pode ter sofrido alterações; nesses casos, foram 
acrescentados comentários, dicas, informações de outras fontes etc. Como proposta inicial, serão 
estudados países vizinhos ao Brasil, com destaque para a Argentina, um de nossos principais 
parceiros de negócio.
País: Argentina – Ano do estudo: 2017
Sim, a Argentina é uma das maiores parcerias brasileiras. O mercado nacional tem uma relação 
estreita com o mercado argentino. Nesse primeiro momento, vale uma reflexão sobre alguns 
aspectos do nosso vizinho.
Figura 8 – Argentina
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/argentina-buenos-aires-amanhecer-
no-centro-com-a-hora-do-rush-gm667138246-121702775
Pág. 17 de 80
Dados básicos
a) População: mais de 43 milhões de habitantes.
b) População economicamente ativa: 20.051.569 de habitantes.
c) Principais cidades: Buenos Aires, Córdoba, Rosário, Mendoza, La Plata.
d) Moeda: Peso argentino.
e) Cotação em setembro de 2018: US$ 1,00 = 39,5 pesos.
f) Exportações (2016): US$ 57,7 bilhões.
g) Importações (2016): US$ 55,6 bilhões.
h) PIB per capita (2016): US$ 12.060.
Conjuntura econômica
A Argentina sofre de um efeito gangorra há algum tempo: ora apresenta crescimento do PIB, 
ora queda. Dentro da composição do produto interno bruto, os setores de comércio atacadista 
e varejista, junto com as indústrias de manufatura, representam cerca de 30% do total gerado, 
refletindo grande dependência externa.
A inflação do país foi assim dimensionada nos últimos anos: em 2009, 7,7%; em 2010, 10,9%; em 
2011, 9,5%; em 2012, 10,8% e em 2013, 10,9%. Sobre esse aspecto, o material considera:
Consultorias privadas argentinas sugerem índices significativamente maiores para o 
período. A partir da reformulação dos índices utilizados pelo INDEC desde a assunção 
do novo governo, não há informação oficial publicada para os anos de 2014, 2015 
e o primeiro trimestre de 2016, sendo os apresentados no quadro infra, os últimos 
dados disponíveis.
De acordo com o INDEC, o IPC Nacional aumentou 1,4% em novembro de 2017, 
comparado com o mês anterior. O índice acumula variação de 21% nos primeiros 
onze meses do ano, superando amplamente a meta de inflação (17%) estabelecida 
pelo Banco Central (BCRA) para 2017. Será o oitavo ano consecutivo que a inflação 
argentina anual permanece acima de 20% (BRASIL, 2017a, p. 18).
Dentro dos principais setores de atividade econômica destaca-se a pecuária. O país participa do 
comércio internacional de carnes com 8% da oferta total de bovinos e 7% de preparados de carne 
bovina, o que demonstra força nesse segmento.
Para se ter ideia da Argentina na área pecuária, o estoque de gado bovino ultrapassou 53 milhões 
de cabeças em 2016, garantindo 56 kg de consumo doméstico per capita.
Comércio exterior
Pág. 18 de 80
A Argentina teve 2011 como seu maior ano dentro do comércio internacional, perfazendo algo 
em torno de US$ 156 bilhões no ano. Desse total, quase 30% vieram de negócios com o Brasil, seu 
principal parceiro. Apesar de 2011 ser o ano com maior movimentação de comércio internacional 
no país, a Argentina obteve superávit (exportação maior que importação) em anos distintos, como 
2002, 2003 e 2009. No último ano (2016), também houve superávit, entretanto, bem abaixo do 
esperado. Sobre esse resultado, os analistas afirmam:
O fraco desempenho comercial do país deve-se ao atraso cambial e ao desempenho 
modesto de recuperação da economia brasileira, bem como aos problemas de 
competitividade argentina (infraestrutura, tributário, etc.). Por outro lado, a retirada 
gradual dos direitos de exportação sobre a soja, a partir de janeiro de 2018, deverá 
impulsionar a venda do principal produto da pauta de exportações da Argentina. 
Ademais, a recuperação econômica do Brasil em 2018 deverá propiciar o incremento 
das exportações argentinas de produtos industriais. Um dos desafios da Argentina para 
2018 encontra-se na necessidade de que o crescimento do PIB da Argentina previsto 
para os próximos anos, o que geralmente resulta em elevação das importações, seja 
acompanhado do incremento das exportações (BRASIL, 2017a, p. 25).
Os principais mercados argentinos para exportação são:
Tabela 1: Principais países de destino das exportações.
Países 2015 2016 Variação %
Brasil 10,1 9,304 - 10,6
China 5,388 4,66 - 13,5
EUA 3,391 4,882 43,9
Vietnã 1,801 2,766 53,6
Chile 2,404 2,297 - 4,5
Outros países 33,704 34,098 1,2
Total 56,788 57,737 1,7
Fonte: BRASIL, 2017, pp. 27 e 28.
Os principais mercados argentinos para importação são:
Pág. 19 de 80
Tabela 2: Principais países de destino das importações.
Países 2015 2016 Variação %
Brasil 12,431 13,051 4,9
China 11,268 10,022 - 10,1
EUA 7,301 6,642 - 9,0
Vietnã 3,042 2,970 - 2,4
Chile 1,763 1,731 - 1,8
Outros países 23,952 21,194 - 11,5
Total 59,757 55,610 - 6,9
Fonte: BRASIL, 2017, pp. 27 e 28.
Acesso ao mercado
Uma boa parte das regras para acesso ao mercado argentino segue a normatização do Mercosul, 
acordo de que o país faz parte. Além disso, são diversos canais de distribuição disponíveis: direta, 
indireta, venda por catálogo, internet e telemarketing.
País: Austrália – Ano do estudo: 2017
Figura 9 – Austrália
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/bela-vista-para-a-casa-de-
%C3%B3pera-no-crep%C3%BAsculo-gm540229848-96428733
Dados básicos
a) População: mais de 24 milhões de habitantes.
b) População economicamente ativa: 11.850.400 habitantes.
c) Principais cidades: Adelaide, Brisbane, Camberra (capital), Melbourne, Perth e Sydney.
Pág. 20 de 80
d) Moeda: dólar australiano (A$).
e) Exportações (2016): US$ 256 bilhões.
f) Importações (2016): US$ 212 bilhões.
g) PIB per capita (2016): US$ 50.817.
Conjuntura econômica
Até 1960, a Grã-Bretanha e os Estados Unidos eram os principais parceiros de negócio da 
Austrália. Atualmente, além dos Estados Unidos, há uma forte relação comercial com China, Japão, 
República da Coreia e Cingapura.
A importação de bens e serviços possui poucas restrições, o que contribuiu no desenvolvimento 
da produtividade, estimulando crescimento e tornando a economia mais flexível. O país tem forte 
vantagem competitiva em umavariedade de bens e serviços, alimentos processados, vinhos, entre 
outros. O açúcar passou a ser um produto muito exportado e com grande atuação mundial.
A Austrália continua a avançar com a liberalização do comércio: unilateral, bilateral 
e multilateral. A Austrália tem um papel ativo no âmbito da Organização Mundial 
do Comércio, da Cooperação Econômica Ásia-Pacífico (Asia-Pacific Economic 
Cooperation - APEC), do G20 e de outros fóruns relacionados ao comércio. A Austrália 
também tem negociado acordos comerciais bilaterais e regionais com vários países 
com o objetivo de fortalecer as trocas comerciais e os fluxos de investimentos 
(BRASIL, 2017b. p. 14).
A agricultura é um componente importante da economia australiana. Estima-se que quase 30% 
do valor bruto da produção saia desse segmento de negócio. As empresas australianas produzem 
para o mercado interno e ainda exportam uma grande quantidade de produtos. Entretanto, o clima 
extremo e alguns fenômenos decorrentes dele, como incêndios, secas e enchentes, prejudicam a 
agricultura.
A indústria florestal é a segunda maior da Austrália, e seu governo promove ações para a gestão 
sustentável das florestas. O setor emprega mais de 60 mil pessoas e movimenta uma grande soma 
de dinheiro. Pelo lado da pesca, o país é o quinto maior produtor de alimentos, incluindo frutos do 
mar, com consumo médio de 15 kg/ano por habitante.
A indústria manufatureira teve certo declínio, principalmente relacionado à parte têxtil, com queda 
próxima dos 24% entre os anos 2005-06 e 2009-10. Mesmo assim, a indústria, de uma forma geral, 
foi responsável por mais de 30% das exportações, com a Nova Zelândia como destino principal.
Pág. 21 de 80
Em 2009, 22% do combustível utilizado foi importado. Passados cinco anos, esse número subiu 
para 91%. Diante disso, o país pretende avançar sua produção interna de etanol. 
Comércio exterior
A Austrália, por ser um continente-ilha, depende do comércio internacional para suprir suas 
necessidades.
O comércio internacional de bens na Austrália atingiu o patamar de US$ 379 bilhões 
em 2016. O comércio bilateral (exportação e importação) apresentou queda de 30,3% 
nos últimos cinco anos (2012-2016). Os minerais e os combustíveis, especialmente o 
minério de ferro e o carvão, desempenharam papel essencial no sucesso econômico 
da Austrália, compondo quase metade das exportações do país. China, Japão, 
Estados Unidos e Coreia do Sul foram os principais parceiros comerciais em 2016. 
O comércio internacional concentrou-se principalmente na região da Ásia-Pacífico, 
sendo mais de 70% com membros da Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC). 
(BRASIL, 2017b, p. 24).
Os principais países para exportação são:
Tabela 3: Principais países de destino das exportações
Países 2016 Part . % do total
China 56,6 29,8%
Japão 18,5 9,8%
Coreia do Sul 10,8 5,7%
Estados Unidos 8,5 4,5%
Reino Unido 7,4 3,9%
Índia 7,1 3,7%
Nova Zelândia 6,4 3,4%
Hong Kong 5,2 2,7%
Taiwan 5,1 2,7%
Indonésia 3,9 2,0%
Brasil (25º lugar) 0,7 0,4%
Pág. 22 de 80
Subtotal 130 68,7%
Outros países 59 31,3%
Total 190 100,0%
Fonte: BRASIL, 2017b, p. 26.
Os principais destinos para importação são:
Tabela 4: Principais países de destino das importações
Países 2016 Part . % no total
China 43,5 23,0%
Estados Unidos 21,4 11,3%
Japão 14,4 7,6%
Tailândia 10,6 5,6%
Alemanha 10,0 5,3%
Correia do Sul 7,8 4,1%
Malásia 6,9 3,6%
Nova Zelândia 5,6 3,0%
Reino Unido 5,3 2,8%
Cingapura 5,2 2,7%
Brasil (37º lugar) 0,6 0,3%
Subtotal 131 69,4%
Outros países 58 30,6%
Total 189 100,0%
Fonte: BRASIL, 2017b, p. 25.
Acesso ao mercado
Para entrar no mercado australiano, a empresa precisa se atentar aos canais de distribuição. 
Dependendo do segmento de negócio, ora deve ser por meio de agente, ora por meio de feiras e 
eventos.
Pág. 23 de 80
Para vender produtos brasileiros na Austrália são necessários certos cuidados. As 
informações nas embalagens do produto e no material de propaganda precisam estar 
escritas em inglês australiano (ligeiramente diferente do inglês norte-americano) como 
também adaptadas à nova estratégia de marketing; o valor final da mercadoria precisa 
se adequar à concorrência do mercado consumidor australiano. Tendências, moda e 
hábitos são característicos em cada um dos dois países que estão geograficamente 
muito distantes entre si e diferem-se culturalmente (BRASIL, 2017b, p. 50).
É importante ressaltar que o governo australiano é grande comprador de produtos e serviços, 
valendo-se da necessidade de análise da esfera governamental envolvida (federal, estadual, municipal, 
agências) e da oportunidade específica.
País: Hong Kong – Ano do estudo: 2016
Figura 10 – Hong Kong
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/cena-de-rua-de-hong-kong-mongkok-
distrito-com-barramentos-gm878491166-245001002
Dados básicos
a) População: 7,2 milhões de habitantes.
b) População economicamente ativa: 3,88 milhões de habitantes.
c) Principais cidades: Ilha de Hong Kong, Ilha de Lantau, Península de Knowlon, Novos 
Territórios e mais de 260 ilhas periféricas.
d) Moeda: dólar de Hong Kong.
e) Exportações (2014): US$ 544 bilhões.
f) Importações (2014): US$ 473 bilhões.
g) PIB per capita (2016): US$ 38.163.
Conjuntura econômica
Hong Kong teve crescimento considerável em 2014, com quase 4%, e pouco mais de 2,4% em 
2015. Essa desaceleração teve como um dos principais motivos a queda na exportação de produtos 
e serviços e outras influências significativas, como a taxa de juros americana.
Pág. 24 de 80
Por outro lado, o mercado interno tem taxa de desemprego em torno de 3% e inflação sob 
controle. No país, as importações são maiores que as exportações, com déficit em torno de 15%, 
mas o país ainda é um dos principais destinos para investimento.
Em 2014, Hong Kong era o segundo país com mais recebimento de investimento direto externo 
(IDE), com aumento de quase 40% quando comparado ao ano anterior.
A produção primária (agricultura e pesca), é pouco significativa, tanto para a conjuntura econômica 
(valor agregado), quanto para a geração de emprego e renda. A produção secundária (indústria, 
construção, eletricidade, entre outros) que forma um segmento forte na economia, vem perdendo 
espaço nos últimos anos.
As atividades manufatureiras offshore tornaram-se estratégicas e, atualmente, mais de 98% das 
fábricas em Hong Kong são micro ou pequenas empresas, e empregam 2,9% da força de trabalho.
A participação do setor de serviços no PIB de Hong Kong cresceu de 89,8%, em 2003, 
para 92,9%, em 2013. Os principais setores de serviços são: financeiro, prestação 
jurídica, seguros, imobiliários, tradings, hotelaria e catering. Esta participação do 
setor de serviços reflete a crescente sofisticação da economia e um processo de 
agregação de valor por meio de informação e tecnologia, impulsionados pela crescente 
integração econômica e financeira entre Hong Kong e a China continental criando 
uma abundância de novas oportunidades (BRASIL, 2016c, p. 31).
Comércio exterior
O desenvolvimento comercial de Hong Kong registrou transformações significativas a partir 
dos anos 1980, quando migrou do setor industrial para a economia de serviços. A maior parte do 
comércio exterior está voltada para a China. A maioria dos produtos consumidos é importada, 
incluindo os alimentos.
Em 2014, Hong Kong teve a oitava maior corrente de comércio no mundo, representando 3% do 
total da corrente de comércio global.
A maior parte deste comércio se trata de reexportações, ou seja, cargas exportadas a 
partir de Hong Kong, mas provenientes de outros países. É importante observar também 
que o comércio offshore realizado por Hong Kong, ou seja, cargas comercializadas 
por Hong Kong que não passam fisicamente por Hong Kong tem crescido nos últimos 
anos ultrapassando o valor total de reexportações (BRASIL, 2016c, p. 35).
Para se ter uma ideia da representatividade da corrente de comércio, 13% das importações e 
exportaçõeschinesas foram realizadas via Hong Kong. O Brasil possui a 18ª colocação como exportador 
Pág. 25 de 80
para o país asiático. Dentro do cenário de importação, eletrônicos têm grande representatividade 
nas compras do país, atingindo 30% dos negócios.
Acesso ao mercado
Para entrar no mercado de Hong Kong, é necessário atentar-se às barreiras tarifárias e não 
tarifárias. Poucas são as restrições impostas, em cumprimento aos acordos internacionais.
A política de livre comércio é a marca registrada de Hong Kong, que não cobra 
tarifas de importação ou exportação de mercadorias. Seu licenciamento só se 
torna necessário quando há necessidade de cumprir com as obrigações assumidas 
por Hong Kong, para atender a saúde pública e por motivo de segurança nacional 
(BRASIL, 2016c, p. 55).
Apenas quatro produtos são tributados: bebidas com mais de 30% de teor alcoólico, tabaco, 
óleos de hidrocarbonetos e álcool.
Para escoamento dos produtos, o aeroporto de Hong Kong foi eleito o quarto melhor do mundo. 
O porto do país também está entre os mais movimentados do mundo, representando 57% da entrada 
de produtos. De forma geral, Hong Kong possui traços orientais e ocidentais em sua cultura.
Hong Kong é a cidade em que o Ocidente se depara com o Oriente. Com população 
predominantemente chinesa e história colonial sob a égide britânica, Hong Kong 
se tornou um lugar onde os valores chineses se misturaram aos hábitos e valores 
ocidentais. Caracterizada pela confluência e pelas contradições daquelas correntes, 
Hong Kong exibe características únicas (BRASIL, 2016c, p. 71).
País: Israel – Ano do estudo: 2016
Figura 11 – Jerusalém
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/cidade-velha-de-jerusal%C3%A9m-
muro-ocidental-com-bandeira-de-israel-gm641067732-116015549
Dados básicos
a) População: mais de 8 milhões de habitantes.
Pág. 26 de 80
b) População economicamente ativa: 3,88 milhões de habitantes.
c) Principais cidades: Jerusalém, Tel Aviv, Haifa, Beer Sheva e Eilat.
d) Moeda: Novo Shekel Israelense (NIS).
e) Exportações (2016): US$ 61 bilhões.
f) Importações (2016): US$ 66,2 bilhões.
g) PIB per capita (2016): US$ 37.300.
Conjuntura econômica
Israel é um país jovem e o desenvolvimento econômico apresentado o classifica como desenvolvido. 
Apesar do governo ter participação em muitas atividades de negócio, a privatização de empresas 
é uma realidade no país e vem aumentando gradativamente.
Como Israel possui uma população relativamente pequena e importantes desafios 
na área de segurança, foram desenvolvidos monopólios estatais em vários campos, 
tais como: energia elétrica – Companhia Estatal de Eletricidade; transporte público 
– Cooperativa Egged; transporte aéreo – ex-estatal ElAl (privatizada); transporte 
marítimo – estatal ZIM (já privatizada); e telefonia – Bezek (privatizada e agora 
enfrentando competição em operações de chamadas nacionais e internacionais). 
Outro monopólio estatal é o de suprimento de água – Companhia Mekorot, que 
administra um complexo sistema de distribuição baseado no reservatório de água 
do Mar da Galileia, que chega ao sul do país através de canais, túneis e tubulações 
de grande diâmetro. Utiliza também água de lençóis freáticos e, mais recentemente, 
água do mar através de modernas instalações de dessalinização por osmose reversa 
(BRASIL, 2016d, p. 27).
Os recursos naturais são escassos em Israel. Não há petróleo e a importação se faz indispensável. 
Entretanto, é um país rico em minérios, tais como potássio e bromo.
Israel atravessa o período de globalização e isso não é diferente com a indústria, a qual agrega 
novas tecnologias. A transformação ocorreu devido aos baixos custos de produção e mão de obra 
qualificada disponível. O setor eletrônico tem relevância também por parte das empresas israelenses, 
que se tornaram globais e reconhecidas mundialmente.
Comércio exterior
O mercado internacional é extremamente importante para Israel, e representou 46% do PIB em 
2014. Os Estados Unidos e a União Europeia representam mais de 50% das exportações israelenses. 
Com tamanha relevância, o desempenho da economia é afetado pelo comércio exterior, o que torna 
necessário o aumento da competitividade dos produtos do país junto ao mercado global.
A população de Israel cresceu, de forma significativa, a partir da década de 90 em 
função, principalmente, da imigração da antiga União Soviética. A demanda de 
Pág. 27 de 80
bens e serviços aumentou e a produção local não conseguiu atender totalmente às 
necessidades. Desta forma, houve aumento significativo na pauta das importações. 
Muitas empresas estrangeiras, que não operavam em Israel, ou não exportavam 
diretamente pelo receio do boicote árabe começaram, com o início do processo de 
paz, a exportar seus produtos e serviços para o país (BRASIL, 2016d, p. 37).
Israel é, basicamente, um exportador de bens manufaturados e de diamantes lapidados. Mais 
de 70% de exportações brutas tratam-se de produtos industriais.
Acesso ao mercado
Para entrar no mercado israelense, faz-se necessário entender que o país depende do comércio 
internacional para suprir suas necessidades internas (ou, ao menos, complementá-las), por não 
possuir matérias-primas e produtos acabados necessários para consumo. Diante disso, o país se 
lançou em mercado internacional e abriu as portas aos produtos estrangeiros.
Alguns países limitam seu comércio com Israel. A importação desses países não é 
livre e todo importador deve se munir de uma licença. O Brasil não pertence a esta 
lista e, desde 1992, todo o comércio como Brasil encontra-se regulamentadopela 
“Ordem de Importação Livre”. Desta forma, um importador israelense não necessita 
de licença específica para comerciar com o Brasil (BRASIL, 2016d, p. 57).
Não há limites para as importações do Brasil; qualquer empresa registrada ou empresário individual 
pode importar produtos permitidos. Entretanto, é necessário averiguar as licenças necessárias e 
as regras relacionadas à qualidade, além de respeitar a religiosidade do país.
País: Espanha – Ano do estudo: 2016
Figura 12 – Sevilha, Espanha.
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/pra%C3%A7a-em-sevilha-espanha-gm611172958-105109387
Pág. 28 de 80
Dados básicos
a) População: mais de 46 milhões de habitantes.
b) População economicamente ativa: 22.899.000 habitantes.
c) Principais cidades: Madrid, Barcelona, Valência, Sevilha, Zaragoza, Málaga, Múrcia, Palma 
de Mallorca, Las Palmas de Gran Canária e Bilbao.
d) Moeda: Euro.
e) Exportações (2014): US$ 321,5 bilhões.
f) Importações (2014): US$ 354,3 bilhões.
g) PIB per capita (2016): US$ 30.278.
Conjuntura econômica
Até 2007, em um período iniciado em 1996, a Espanha passou por uma bolha imobiliária e 
excessos do setor bancário, tornando a crise mundial ainda mais agravante ao país.
Em 2014, após três anos consecutivos de recessão, a taxa de crescimento do PIB 
voltou a apresentar valores positivos, registrando um incremento de 1,4%. Para 2015, 
a estimativa, segundo o FMI, é de um crescimento de 3,1%, o maior entre os países 
desenvolvidos. No que diz respeito à formação bruta de capital fixo, o crescimento 
em 2014 foi ainda maior: 3,4%, passando de €198.089 milhões em 2013 para €204.107 
em 2014 (BRASIL, 2016a, p. 27).
Depois de países como Islândia e Noruega, tradicionais no segmento de pescado, a Espanha 
é a maior captadora de peixes. O país é um grande consumidor do alimento, alcançando mais de 
26 kg/ano por pessoa.
Com relação à pecuária, esta representa quase 40% do total da produção agrária 
espanhola. A distribuição do gado é diversificada e responde a fatores agroclimáticos 
e culturais. No norte predomina o rebanho bovino voltado à indústria de laticínios. No 
oeste e sudoeste encontra-se a criação de gado voltado para o abate, bem como a 
criação do porco ibérico. A região de Múrcia e a Catalunha (Lleida/Lérida) destacam-
se crescentemente na indústria suína e avícola, enquanto que as comunidades da 
Galícia, Cantábriae Extremadura perderam protagonismo nesses setores. Os demais 
rebanhos (equino, ovino, caprino) vêm perdendo importância no setor, devido a uma 
maior mecanização agrícola e à diminuição de área de pastos (BRASIL, 2016a, p. 32).
A criação animal de maior presença na Espanha é a suína, representando mais de 53% da 
pecuária no país. A segunda mais importante é a ovina, com regiões específicas responsáveis pela 
maior parte da criação.
A Espanha é considerada a quinta maior força da Europa e tem no setor de serviços seu principal 
motor econômico, tomando parte de quase 70% do PIB e empregando quase 80% da população 
Pág. 29 de 80
ativa. As áreas em destaque são: bancária, de distribuição, engenharia, gestão e construção de 
infraestrutura; gestão de água e coleta de lixo, hotelaria, seguros e telecomunicações. 
Comércio exterior
A Espanha é um país historicamente importador, especialmente no ramo energético, representado 
quase 2% das transações mundiais de mercadorias importadas. Isso explica a balança comercial 
deficitária de mais de 45 anos.
A entrada em vigor do Tratado de Maastrich (que eliminou as barreiras alfandegárias 
entre os países da EU que formalizaram o “mercado de livre circulação de pessoas, 
mercadorias, bens e capitais” em 1993) e a diminuição da taxa de juros dentro da 
Espanha (que passou de 11,68% em janeiro de 1995 a 4,02% em dezembro de 2002) 
provocaram um crescimento das importações de bens de consumo e de bens de 
capital, gerando um incremento no déficit da balança comercial a partir de 1998 
(BRASIL, 2016a, p. 47).
A Tabela 5 apresenta os resultados da balança comercial espanhola.
Tabela 5: Balança comercial.
Ano Exportação Importação Saldo
Valor Variação ano 
anterior
Valor Variação ano 
anterior
Valor
2008 279.602 11,0% 419.180 7,9% - 139.577
2009 221.348 - 20,8% 285.813 - 31,8% - 64.464
2010 248.434 12,2% 319.328 11,7% - 70.893
2011 299.392 20,5% 365.884 14,5% - 66.491
2012 290.826 - 2,8% 331.762 - 9,3% - 40.936
2013 313.673 7,1% 335.750 0,3% - 22.076
2014 321.492 2,5% 354.325 5,5% - 32.833
Fonte: Elaboração SECOM, com base nos dados ICEX – Estacon.
Para contribuir com o desenvolvimento do comércio internacional, o governo lançou em 2014 uma 
série de medidas para facilitar, entre outras coisas, o financiamento, para as empresas expandirem-
se globalmente.
Pág. 30 de 80
Ainda em acordo com a balança comercial, os outros países da Europa são responsáveis por 
60% das importações espanholas, prevalecendo o livre comércio. China e Estados Unidos também 
possuem participação importante nesse cenário.
No caso das exportações, o continente Europeu também é o principal destino dos produtos 
espanhóis, representando em torno de 70% do volume total. Apenas França e Alemanha representaram 
25% dos produtos e serviços comercializados em 2014.
Acesso ao mercado
Para entrar no mercado espanhol, é necessário entender as diversas nomenclaturas geradas 
exclusivamente para o comércio internacional e os possíveis impostos gerados na venda de um 
produto, principalmente o IVA (Imposto sobre o Valor Agregado), aplicado em três níveis:
1. IVA “geral” de 21%: aplicado em todas as transações que envolvem bens e serviços para os 
quais não existe regulamentação especial;
2. IVA “reduzido” de 10%: aplicado basicamente a alguns produtos alimentícios, a produtos 
sanitários, no transporte de passageiros, na maioria de serviços de hotelaria e na construção 
de novas residências;
3. IVA “super-reduzido” de 4%: aplicado aos bens de primeira necessidade, como verduras, 
leite, pão, frutas, livros, jornais e especialidades farmacêuticas.
Como outros países, regulamentações sobre a qualidade do produto, embalagem e questões 
técnicas devem ser sempre pesquisadas antes de se iniciar qualquer negociação com possíveis 
compradores espanhóis. Ainda se faz necessário obter a CE (Conformidade Europeia), um selo que 
representa que o produto está em acordo com as normas e exigências estabelecidas pela União 
Europeia.
Pág. 31 de 80
País: Estados Unidos – Ano do estudo: 2016
Figura 13 – Casa Branca (Washington - DC)
Fonte: https://www.istockphoto.com/br/foto/portico-norte-da-casa-branca-washington-dc-eua-gm501943010-81631099
Dados básicos
a) População: 323 milhões de habitantes.
b) População economicamente ativa: 161,1 milhões de habitantes.
c) Principais cidades: Washington-DC (capital), Atlanta (GA), Baltimore (MD), Boston (MA), 
Chicago (IL), Cincinnati (OH), Cleveland (OH), Dallas (TX), Denver (CO), Detroit (MI), 
Hartford (CT), Houston (TX), Indianapolis (IN), Jackson (MI), Las Vegas (NV), Los Angeles 
(CA), Memphis (TN), Miami (FL), Minneapolis (MN), Nova York (NY), New Orleans (LA), 
Philadelphia (PA), Phoenix (AZ), Pittsburgh (PA), Portland (OR), San Antonio (TX), San 
Diego (CA), San Francisco (CA) e Seattle (WA).
d) Moeda: US Dólar.
e) Exportações (2016): US$ 1,62 trilhão.
f) Importações (2016): US$ 2,40 trilhões.
g) PIB per capita (2016): US$ 54.629.
Conjuntura econômica
A economia americana passou por uma consistente redução na taxa de desemprego, reduzindo 
seu indicador pela metade. Entretanto, há uma preocupação com o baixo crescimento interno e, 
ainda, com o baixo crescimento dos parceiros de negócio.
Os Estados Unidos estão entre os maiores produtores agropecuários do mundo e são os maiores 
produtores de grãos e carne bovina. A boa qualidade do solo, principalmente no meio-oeste, e a 
tecnologia, contribuem para a elevada produtividade do setor. Apenas as exportações americanas 
de produtos agrícolas ultrapassaram em 2015 a cifra de US$133 bilhões.
Pág. 32 de 80
Os números americanos sempre são surpreendentes. Apenas a indústria madeireira tem 
mais de oito mil empresas. No setor agropecuário e florestal são mais de 2 milhões de empresas, 
responsáveis por uma receita na ordem de 420 bilhões de dólares. E os números não param por 
aí. A indústria norte-americana é responsável por 12% do PIB e quase 10% do total de empregos. 
Desse total, 98% tratam-se de micro e pequenas empresas (MPE).
Ampla e diversificada, a produção industrial dos Estados Unidos engloba praticamente 
todos os segmentos, com destaque para setores tais como computadores e softwares, 
produtos eletrônicos, equipamentos de transporte (aviões, veículos motorizados, 
trens e navios), produtos químicos (fertilizantes, remédios), alimentos, maquinário 
industrial, produtos de metal, produtos de plástico, siderurgia, material impresso, 
petróleo e derivados e móveis.
Algumas regiões estão associadas a certos tipos de indústrias. Assim, por exemplo, 
a Califórnia é líder nos setores de tecnologia da informação e de transportes. Outros 
polos são Pensilvânia (siderurgia); Texas (petróleo e equipamento para exploração 
de petróleo); Washington/Kansas (setor aeroespacial); Carolina do Norte e Carolina 
do Sul (têxteis), para citar apenas alguns exemplos (BRASIL, 2016b, p. 30).
Um fato interessante da economia norte-americana é o retorno ao país de empresas sob o 
effiency seeking, ou seja, o deslocamento de fábrica para regiões em que haja redução, entre outros 
recursos, de custo de mão de obra. Entretanto, com o maior controle de qualidade e com melhor 
proteção de propriedade intelectual, algumas empresas estão em um processo de reshoring, que 
significa retornar para a produção nacional.
Ponto destacável na economia americana é a moeda. Os Estados Unidos adotam o regime de 
câmbio flutuante, não havendo controle ou restrições cambiais, ainda sendo a principal moeda 
conversível no mercado internacional. Como a moeda tem relação direta com instituições financeiras, 
vale uma ressalva ao modelo de instituições bancárias dos Estados Unidos.
De modo geral, as instituições bancárias dos Estados Unidos podem ser agrupadas 
em quatro grupos distintos: a) pequenos bancos independentes com enfoque no 
serviço às comunidades onde se localizam; b) instituições de médio porte de caráter 
regional; c) bancos de grande porte, regionaisou nacionais, capazes de oferecer 
linha completa de produtos e serviços financeiros (“one-stop shopping”) – inclusive 
seguros; d) organizações financeiras de grande porte cuja estratégia é a criação de 
economias de escala por meio da venda de produtos e serviços tipo “commodity” 
(BRASIL, 2016b, p 36).
Comércio exterior
Com queda na balança comercial americana, o governo voltou a retomar grandes acordos 
comerciais nos últimos anos. Os mais importantes foram com a União Europeia (Transatlantic Trade 
and Investiment Partnership – T-TIP) e com países do pacífico (Transpacific Partnership – TTP).
Pág. 33 de 80
No setor externo, impulsionado por uma moeda cada vez mais forte, a balança 
comercial de bens e serviços dos estados Unidos fechou 2015 com déficit de US$ 
531,5 bilhões, equivalente a 3% do PIB. Trata-se de incremento de 4,5% em relação 
ao déficit verificado em 2014, então equivalente a 2,9% do PIB.As exportações de 
bens e serviços caíram 4,8% (para US$ 2,23 trilhões) e as importações recuaram 
3,1% (para US$ 2,76 trilhões). Apenas no comércio de bens, o déficit aumentou 2,4% 
(para US$ 758,9 bilhões) na comparação com 2014. No comércio de serviços, houve 
recuo de 2,4% do superávit norte-americano (para US$ 227,4 bilhões), em relação ao 
obtido em 2014. O déficit em conta corrente aumentou para US$ 484,1 bilhões em 
2015, quase 3% acima do verificado no anterior (BRASIL, 2016b, p. 37).
Os Estados Unidos são o segundo principal parceiro comercial do Brasil, ficando atrás apenas 
da China. De 2004 a 2014, as exportações para o Brasil cresceram 15% ao ano, sendo similar ao 
crescimento entre Estados Unidos e China. O valor investido no Brasil superou 110 bilhões em 2014, 
cerca de 20% do investimento externo total americano. O Brasil investiu aproximadamente 10% do 
valor nos Estados Unidos.
Acesso ao mercado
Para se ter acesso ao mercado americano, é necessário entender que esse mercado é sofisticado 
e muito competitivo, além de ter as mesmas características geográficas brasileiras, ou seja, trata-
se de um país de dimensões continentais. Também é importante verificar as tarifas existentes, os 
regulamentos e as normas técnicas.
Como regra geral, o exportador brasileiro deve atentar para o fato de que a escolha 
do canal adequado de comercialização está condicionada a um conjunto de fatores, 
tais como a categoria do produto, grau de diferenciação, consumidor-alvo, nível de 
conhecimento do mercado e opções existentes dentro da estrutura de comercialização 
para o produto. A escolha do canal de distribuição não é tarefa fácil, podendo levar 
algum tempo até o exportador identificar a fórmula que melhor atenda a seus 
interesses. Ao exportador cabe a seleção do canal mais apropriado, em virtude do 
que pretende alcançar no mercado americano, devendo levar em consideração a maior 
ou menor facilidade de atingir o consumidor final, bem como o efeito as margens 
de comercialização ao longo do canal sobre preço final do produto (BRASIL, 2016b, 
p. 165).
É importante destacar, também, o uso da tecnologia para adiantar o processo de conhecimento 
do produto (internet, material promocional etc.), além dos investimentos em feiras e eventos. Ainda 
que sejam reconhecidos como terra de oportunidades, a entrada de um produto nos Estados Unidos 
pode ser mais difícil do que se imagina. O mercado americano é sempre promissor, mas vale a 
ressalva que lá existem concorrentes mais poderosos que em outros países.
Pág. 34 de 80
O BRASIL E OS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS
O Brasil também precisa entender os mercados disponíveis para exportar e importar. Diante 
disso, as oportunidades comerciais para as exportações brasileiras começam pela relação direta 
com o país comprador e, a partir disso, analisa-se a viabilidade de entrada no mercado ou, ainda, 
a captação de produtos para importação.
Para que se tenha conhecimento maior de mercado, foram relacionados os dois principais 
parceiros brasileiros para serem analisados: Estados e China. As figuras 14 e 15 apresentam uma 
lista de produtos e a relação direta com os americanos e chineses.
Figura 14 – Brasil e a relação com Estados Unidos
Fonte: Apex Brasil 2016. Disponível em: http://geo.apexbrasil.com.br/#/pais.
Figura 15 – Brasil e a relação com a China
Fonte: Apex Brasil 2016. Disponível em: http://geo.apexbrasil.com.br/#/pais.
Pág. 35 de 80
Saiba Mais
Informações sobre lista de produtos e sua relação direta com o mercado americano e chinês podem 
ser vistas no site da Apex Brasil, disponível em: http://www.geo.apexbrasil.com.br/Oportunidades_Comerciais.
html#/pais.
Nesses países, devido à grande participação que possuem na relação internacional com o Brasil, 
há grandes oportunidades. Entretanto, é válido ressaltar a grande concorrência internacional na 
busca por espaço no mercado chinês e norte-americano.
Por outro lado, as empresas brasileiras também precisam analisar a realidade interna, ou seja, 
como se a produção local, para melhor se aplicarem na difícil tarefa de exportar (ou importar) 
um produto. Assim, se faz necessário separar o território por unidades federativas para maior 
compreender seus aspectos econômicos. Para essa disciplina, considerou-se um estado de cada 
região brasileira. Em primeiro lugar escolheu-se o estado de São Paulo, um dos mais relevantes 
para a economia nacional.
O estado de São Paulo possui um PIB próximo aos R$ 360 bilhões e responde por 30% da 
indústria nacional, conforme dados de 2015 (PORTAL DA INDÚSTRIA, 2018). Os principais setores 
da economia paulista estão representados na figura 16.
Figura 16 – Principais setores do estado de São Paulo
Fonte: Portal da Indústria (2018).
A classificação desses setores é expressa em relação à sua participação total no estado, de 
56,2%. Dentre eles, destaca-se o de alimentos, com expressivo crescimento desde 2007.
Pág. 36 de 80
Considerando o comércio internacional, o estado de São Paulo detém quase 40% das exportações 
brasileiras de produtos industrializados. Dentro dessa realidade, alimentos são o principal produto 
exportado.
Outro estado importante está situado na região norte do país, o Pará. O PIB paraense é de 
aproximadamente R$ 32 bilhões, sendo responsável por 2,9% da produção nacional, conforme 
relatório de 2015 (PORTAL DA INDÚSTRIA, 2018). Os principais setores da economia paraense estão 
representados na figura 17.
Figura 17 – Principais setores do estado do Pará
Fonte: Portal da Indústria (2018). Disponível em: http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/pa.
Esses setores, combinados, representam mais de 90% da indústria no estado. O setor que mais 
ganhou espaço entre 2007 e 2015 foi o de extração de minerais metálicos. Ele também é responsável 
pela maior parte da exportação nacional, representando mais de 68% do total exportado em 2017.
Por outro lado, a exportação paraense ainda é pequena quando comparada à de outros estados. 
A sua produção representa um pouco mais de 2% do total, no Brasil, de produtos industrializados.
Na região sul, destaque para o estado de Santa Catarina. Ele possui um PIB de pouco mais de 
R$ 60 bilhões e tem uma participação de 5,2% no PIB industrial nacional. Os principais setores de 
sua economia estão representados na figura 18.
Pág. 37 de 80
Figura 18 – Principais setores do estado de Santa Catarina
Fonte: Portal da Indústria (2018). Disponível em: http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/sc
A somatória desses setores resulta em mais de 50% da indústria do estado. A área de alimentos 
ainda é um setor expressivo: aumentou cerca de dois pontos percentuais entre 2007 e 2015 (PORTAL 
DA INDÚSTRIA, 2018).
O estado tem forte atuação na exportação. Responsável por 4,5% das exportações de produtos 
industrializados, é o sétimo estado brasileiro no ranking de exportação. O setor alimentício também 
é responsável por essa colocação, uma vez que responde a mais de 36% do total nacional de 
alimentos exportados. Vale destacar,ainda, a forte participação estrangeira no desenvolvimento do 
estado, principalmente a interferência alemã em algumas cidades, o que torna Santa Catarina um 
dos estados mais internacionalizados do país, considerando a influência externa na cultura local.
Na região nordeste do país, a Paraíba tem um PIB industrial de R$ 8,6 bilhões de reais, representando 
apenas 0,7% do volume nacional. Os principais setores de sua economia estão representados na 
figura 19.
Figura 19 – Principais setores do estado da Paraíba
Fonte: Portal da Indústria (2018). Disponível em: http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/pa
Pág. 38 de 80
Juntos, os setores mencionados representam cerca de 92% da indústria do estado. Dentre eles, 
o crescimento mais acentuado foi o de alimentos, entre 2007 e 2015 (PORTAL DA INDÚSTRIA, 2018).
Na questão da exportação, o estado possui um resultado bem baixo. Aproximadamente 0,1% das 
exportações brasileiras são originadas da Paraíba. Dentro desse cenário de exportação industrial, 
o destaque é o setor de couro e calçados, responsável por pouco mais de 56% do total exportado 
em 2017. Esse número corrobora a força da indústria na exportação, uma vez que detém quase 90% 
do volume total exportado pelo estado.
Por fim, na região centro-oeste, o destaque é para o estado do Mato Grosso, detentor de um PIB 
industrial em torno de R$ 17bilhões de reais – uma participação de mercado de 1,5% na economia 
nacional, conforme dados de 2016 (PORTAL DA INDÚSTRIA, 2018). Os principais setores de sua 
economia estão representados na figura 20.
Figura 20 – Principais setores do estado do Mato Grosso
Fonte: Portal da Indústria (2018), disponível em: http://perfilestados.portaldaindustria.com.br/estado/mt.
Os setores apresentados na figura 20 representam mais de 88% do volume total da indústria no 
estado, com destaque para o setor de alimentos, com maior índice de crescimento entre 2007 e 2015.
A indústria é responsável por 4% do total exportado pelo estado e por 0,5% da exportação 
industrial nacional. O estado ocupa o 17º lugar em exportações industriais no país, ainda com 
destaque para o setor de alimentos.
De forma geral, o Brasil, em vista de suas dimensões continentais, se destaca pela grande 
variedade de produtos comercializados para o mercado estrangeiro. Entretanto, ainda há necessidade 
de explorar esses mercados, de produtos industrializados e não industrializados.
Pág. 39 de 80
RELAÇÕES INTERNACIONAIS
O Brasil faz parte de vários acordos internacionais, entre eles, destaca-se o Mercosul. Entretanto, 
as relações comerciais vão além de tratados assinados entre países; elas passam por aspectos 
técnicos, políticos e processuais. Nesse sentido, destacam-se os seguintes órgãos do governo, 
com atuação externa:
a) Ministério das Relações Exteriores (MRE)
• Atua no marketing externo, voltado à promoção e divulgação de oportunidades comerciais 
externas em parceria com consulados, embaixadas e chancelarias;
• Conta com o apoio de sua própria área interna, analisando as características do mercado 
estrangeiro e do intercâmbio brasileiro, incentivando periodicamente a vinda de importadores 
estrangeiros ao Brasil.
b) Secretaria de Comércio Exterior (SECEX)
• Órgão do Ministério da Indústria, do Comércio e do Turismo (MICT) que representa o Brasil em 
negociações de acordos ou convênios internacionais, a cargo do Departamento de Negociações 
Internacionais (DEINT);
• Cuida das normas de aplicação dos mecanismos sobre dumping, subsídios, medidas 
compensatórias e salvaguardadas junto à OMC, e responde pelo monitoramento e defesa 
brasileira nos processos compensatórios movidos por países estrangeiros contra exportadores 
nacionais, no âmbito do seu Departamento de Defesa Comercial.
c) Secretaria de Assuntos Internacionais (SEIN)
• Entidade vinculada ao Ministério da Fazenda, que participa de negociações de créditos 
brasileiros no exterior, de comércio e investimento no âmbito da OMC e de outros organismos 
internacionais e tratativas referentes ao MERCOSUL, ALADI e demais blocos econômicos;
• Acompanha as negociações econômicas e financeiras com o governo e entidades internacionais.
A parceria citada pelo MRE com embaixadas e consulados traz como principal benefício maior 
acesso aos mercados, por tratar-se de ação governamental.
No Ministério das Relações Exteriores, cabe ao Departamento de Promoção Comercial 
e Investimentos (DPR) e à rede de Setores de Promoção Comercial (SECOMs) instalados 
em Embaixadas e em Consulados brasileiros, promover o comércio e o turismo, atrair 
investimentos estrangeiros e contribuir para a internacionalização de empresas 
brasileiras.
O Departamento de Promoção Comercial e Investimentos está organizado em quatro 
divisões:
a) Divisão de Investimentos (DINV);
Pág. 40 de 80
b) Divisão de Inteligência Comercial (DIC);
c) Divisão de Programas de Promoção Comercial (DPG);
d) Divisão de Operações de Promoção Comercial (DOC).
No exterior, os Setores de Promoção Comercial nas Embaixadas e Consulados 
brasileiros são pontos de referência para a promoção comercial e a atração de 
investimentos. Dentre suas atribuições está a de realizar estudos de mercado e 
intermediar reclamações comerciais.
O Ministério das Relações Exteriores atua para atrair capital estrangeiro, contribuindo 
para o desenvolvimento industrial e de serviços, como também para fortalecer o 
mercado financeiro nacional. São desenvolvidas, também, iniciativas para estimular 
a participação estrangeira em setores estratégicos, promovendo desenvolvimento 
econômico com inclusão social.
Com o objetivo de contribuir para a internacionalização de empresas brasileiras, o 
Itamaraty divulga estudos sobre oportunidades em mercados potenciais e realiza 
gestões oficiais junto a Governos estrangeiros sobre interesses específicos de 
empresas brasileiras. Essas atividades são coordenadas pela Divisão de Investimentos 
(ITAMARATY, 2017).
É importante ressaltar que o MRE e o Itamaraty são o mesmo órgão governamental. A diferença 
de nome está apenas relacionada ao contexto histórico, uma vez que o órgão estava no palácio do 
Itamaraty, localizado no Rio de Janeiro. Mesmo com a mudança para Brasília, o nome se manteve.
O Itamaraty também não atua sozinho em comércio internacional. Há envolvimento de outros 
órgãos que estejam relacionados ao tema, além de entidades de classe (Confederação da Indústria, 
por exemplo), associações setoriais etc.
O serviço consular vai além de ações comerciais. Situações de emergência no exterior podem 
ser tratadas diretamente no órgão, como inadmissões – quando um cidadão é impedido de entrar 
em um país – ou, ainda, auxílio no retorno do expatriado.
PLANEJAMENTO PARA ENTRADA NO MERCADO INTERNACIONAL
O mercado internacional é, sem dúvida, uma ótima opção para qualquer empresa, não importando 
o segmento em que atua. Entretanto, o processo de internacionalização passa por três etapas, as 
quais são explicitadas por Kirichenko (2002, p. 384):
a) Conceitos clássicos de comércio internacional (até o século XIX), emque podem ser 
incluídos a teoria do mercantilismo, os trabalhos de Adam Smith, David Ricardo e John 
Pág. 41 de 80
Stuart Mill. Nessa fase, o interesse das relações comerciais estava centrado nos recursos 
naturais que cada um dispunha.
b) Teorias de desenvolvimento do comércio internacional, que surgiramna década de 1970, 
buscavam explicar direção e estrutura das trocas comerciaisinternacionais, como o 
modelo de Heckscher-Ohlin-Samuelson, paradoxo de Leontief, trabalhos de Linder (1961), 
entre outros; e
c) Conceitos de administração no comércio internacional que foramapresentados no final do 
século XX.
De um modo geral, Dunning (1993) cita que a principal estratégia para entrar no mercado 
internacional é o efficiency seeking, que trata da constante busca por eficiência, onde quer que ela 
aconteça. Como visto anteriormente, há um processo de retorno às origens, tornandoesse método 
um ponto de discussão sobre sua efetividade atual.
Outro estudo bastante conhecido para se entender o planejamento de entrada no comércio 
exterior é o modelo de Uppsala. Nesse estudo, a ideia de plano de negócio para internacionalizar a 
marca consiste em quatro fases:
1. Exportações esporádicas: modelo pelo qual a empresa vende seus produtos em mercado 
externo de tempos em tempos, por exemplo, para diluir estoque parado, ou porque surgiu 
uma oportunidade no mercado internacional.
2. Venda por meio de intermediários: modelo no qual a empresa se utiliza da experiência de 
tradings companies, ou empresas comerciais exportadoras, para gerar negócios internacionais.
As Empresas Comerciais Exportadoras (ECE) e as Trading Companies (TC) são especializadas 
em exportação de produtos para diversos mercados, gerando oportunidades de negócios para micro 
e pequenas empresas brasileiras, já que dispõem de canais de distribuição e de relacionamento 
com clientes no exterior.
A constituição da empresa comercial exportadora comum é regida pela mesma 
legislação utilizada para a abertura de qualquer empresa comercial ou industrial, 
assumindo qualquer forma societária. Para ser considerada uma Trading Company, 
baseada no Decreto-Lei 1.248/72, a empresa comercial exportadora deverá observar 
os requisitos da Portaria SECEX nº 23, de 14/07/11, artigos 247 a 253, para a obtenção 
do Certificado de Registro Especial. (Invest & Export Brasil, 2017).
Na busca de mercado internacional, as ECE e TC podem contribuir para relacionamentos 
comerciais, contratos, logística, aduana, entre outros aspectos fundamentais do processo. Para as 
micros e pequenas empresas, vale analisar a viabilidade de manter esse tipo de parceiro de negócio. 
Pág. 42 de 80
Ressalta-se que, apesar de terem sido citadas micro e pequenas empresas, as ECE e TC podem ser 
(e são) utilizadas por empresas de qualquer porte.
3. Escritório de vendas: modelo pelo qual a empresa, após ganhar experiência e segurança nas 
transações internacionais, começa a entender melhor o mercado e busca novas alternativas 
de comércio, se aproximando do cliente pretendido.
4. Produção local, modelo pelo qual a empresa, após consolidação de suas atuações 
internacionais, expande a produção local, o que pode gerar mais força nas negociações 
locais, além de maior exposição aos clientes.
O modelo de Uppsala sofre com críticas, pois, sob o ponto de vista da nova realidade de mercado, 
essa composição de fases pode não ser aplicada, seja pela necessidade da empresa e sua pressa 
em entrar em um mercado internacional, seja pela avaliação e sobreposição de atuações, uma vez 
que os mercados são diferentes e dinâmicos, o que pode gerar perda de competitividade caso a 
empresa não esteja preparada para atender à demanda.
Além do modelo de Uppsala, as novas aplicações no mercado internacional sugerem os chamados 
networks – relações comerciais já desenvolvidas, que geram confiança e criam negócios –, e as 
empresas denominadas born globals.
A empresa born global é um modelo que surgiu para complementar os modelos tradicionais 
de comércio internacional e para acompanhar o processo de mudança substancial que o mercado 
vem sofrendo nas últimas décadas. Para ser assim caracterizada, se faz necessário que:
• em até três anos de existência, 25% dos negócios tenham sido gerados em mercado internacional;
• se deseje vantagem competitiva nesse segmento por meio da utilização de recursos diversos, 
tais como operação logística e vendas em diversos países.
A born global promove ações para adentrar o mercado internacional, seja por meio da condução 
de negócios voltados ao comércio exterior, seja pela criação de produtos e serviços exclusivos à 
exportação. Essa empresa, geralmente caracterizada como micro e pequena empresa (MPE), não 
necessariamente possui estrutura externa.
Os principais fatores que conduzem uma empresa a status de born global são o aparato 
tecnológico e a rapidez com que ela oferece serviços ao mercado, com vistas a entrar em nichos 
diferentes; sua desenvoltura com novas culturas, dada por intermédio de empreendedores experientes; 
busca por vantagens alfandegárias e financeiras, com a vistas a investimentos internacionais.
Pág. 43 de 80
De uma forma geral, o planejamento para entrada no mercado internacional passa por etapas 
relevantes ao negócio da empresa e também ao ambiente em que ela está inserida. Alguns autores 
defendem a ideia de que o comércio internacional impede, ou reduz, a chance da entrada de 
concorrentes no mercado interno. Ao demonstrar força internacional, a empresa diminui a concorrência 
em seu mercado de origem.
Assim, para planejarem sua entrada no mercado internacional, as corporações devem entender 
seu objetivos de negócio, definidos como:
1. Objetivo de iniciativa
◊ VENDER mais, utilizando recursos como economia de escala e aproveitando as vantagens 
que a empresa terá quando inserida no mercado internacional;
◊ COMPRAR melhor, buscando fornecedores no mercado internacional para suprir suas 
necessidades.
2. Objetivo de resposta
◊ SEGUIR concorrentes para manter-se alinhado ao mercado ou, ainda, estreitar relações com 
clientes, acompanhando suas necessidades;
◊ RETALIAR concorrentes ao entrar em mercados já explorados.
3. Objetivos de apoio
◊ DESEJO de entrar no mercado internacional;
◊ ESTRATÉGIAS para gerar novos negócios e, assim, diluir riscos;
◊ CONCLUSÃO: certificar-se de que o mercado internacional será mais atrativo que o mercado 
interno.
Após o planejamento, a empresa precisa avaliar sua estratégia de internacionalização por meio 
de marketing e ações de entrada em mercados diversos.
INTERNACIONALIZAÇÃO DA MARCA E MARKETING INTERNACIONAL
Como citado anteriormente, o simples excesso de estoque já pode ser motivação para entrada 
no mercado internacional (ganho de escala), entretanto, não há uma única técnica para promover o 
produto ou serviço em outros países, pois cada local tem suas particularidades e pode exigir uma 
abordagem diferente de marketing.
Entender o que levou determinada empresa a se internacionalizar e a estratégia 
por ela adotada pode auxiliar a identificar fatores de sucesso no processo de 
internacionalização, oferecendo subsídios para que outras empresas brasileiras 
minimizem as chances de fracasso em suas investidas. Como estes fatores podem 
variar de acordo com as peculiaridades de cada cultura, não basta aos pesquisadores 
apenas importar os resultados obtidos por pesquisadores em outros países (FREIRE, 
2001, p. 2).
Pág. 44 de 80
Assim, vem à tona uma abordagem comum nas atividades de marketing, o branding. Muitos autores 
pontuam que, para entrar e dominar o mercado, é necessário ter marca forte e, consequentemente, 
dominante.
Embora o branding seja tanto arte quanto ciência, o certo é que vai muito além 
de logos impactantes e designs atraentes. Trata-se de uma disciplina que tem o 
poder de conduzir e influenciar; uma disciplina que faz parte da estratégia de longo 
prazo da organização. Gestão de marca, portanto, é a estrutura organizacional que 
sistematicamente administra o planejamento, desenvolvimento, implementação e 
avaliação da estratégia de marca (KOTLER e PFOERTSCH, 2006, p. 82).
Quando sua marca está difundida no mercado, a cadeia de valor da empresa gera oportunidades 
e benefícios. Nesse sentido, as empresas precisam entender que comercializar o produto exterior 
traz investimentos às mais variadas áreas da companhia, tais como logística e produção. É fato que 
as empresas brasileiras demoraram mais tempo para entrar no mercado internacional devido às 
barreiras impostas até a década de 1990, o que gerou crescimento acentuado nos anos posteriores. 
A ação da marca pode contribuir cada vez mais para isso.
Em anos recentes, construir e alavancar marcas globais tornou-se importante referência 
de crescimento para muitas empresas. Muitos fatores estão contribuindo para essa 
tendência,