E1_GEOC

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E-book 1
Giovana Gavioli
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
COM CÂMBIO
Neste E-Book:
INTRODUÇÃO ���������������������������������������������� 3
INTERNACIONALIZAÇÃO DAS 
OPERAÇÕES �������������������������������������������������4
MOTIVAÇÃO PARA O COMÉRCIO 
EXTERIOR ������������������������������������������������������ 9
AMBIENTE ECONÔMICO NACIONAL 
E INTERNACIONAL ������������������������������������13
BUSCA DE MERCADOS ����������������������������17
PADRONIZAÇÃO E ADAPTAÇÃO �������� 23
CONSIDERAÇÕES FINAIS ����������������������27
SÍNTESE �������������������������������������������������������28
2
INTRODUÇÃO
Neste e-book, vamos entender como a globalização 
impacta na decisão da empresa em tornar as suas 
operações prontas para o comércio internacional.
Para isso, preparamos um material que fala sobre o 
processo de internacionalização da empresa, desde 
um vendedor ou comprador esporádico até tornar-
-se um participante ativo do comércio internacional. 
Você entenderá as principais motivações de uma 
empresa em comprar ou vender seus produtos e ser-
viços no mercado externo, conhecerá o ambiente 
econômico internacional, identificando os principais 
países compradores e vendedores do Brasil, assim 
como os principais tipos de produtos comercializa-
dos. Por fim, entenderá como buscar mercados em 
âmbito global, conhecendo as principais fontes de 
pesquisa e as práticas de padronização ou adaptação 
que podem ser necessárias ao produto e ao serviço, 
como resultado das preferências dos consumidores 
internacionais. 
O objetivo deste conteúdo é fazer com que você en-
tenda o contexto global das operações de comércio 
internacional e possa auxiliar a empresa, seja ela de 
pequeno, médio ou grande porte a buscar as melho-
res oportunidades de compra e venda fora do país.
Vamos juntos? Bons estudos!
3
INTERNACIONALIZAÇÃO 
DAS OPERAÇÕES
Silva (2008) afirma que: “o processo de internaciona-
lização consiste na participação ativa das empresas 
nos mercados externos, o que ocorreu com a eli-
minação das barreiras que protegiam as empresas 
nacionais, caminho natural para se tornarem conti-
nuamente competitivas”. 
Para o autor, a globalização propiciou a internacio-
nalização das operações empresarias, uma vez que 
as empresas no mercado interno passam a sofrer 
pressões com a concorrência de empresas estran-
geiras. Dessa forma, para não perder participação de 
mercado, estas empresas nacionais não tem outra 
opção a não ser se modernizar e tornarem-se com-
petitivas em escala internacional.
Segundo Martinelli (2004) apud Segre (2018, p. 206): 
“O termo globalização surge da necessidade de mi-
nimização de distâncias e custos, atendimento de 
interesses, facilidade de negociações, envolvendo 
a busca de contentamento de duas ou mais partes 
envolvidas”.
A globalização ocasiona um aumento da concor-
rência mundial, inserida em um ambiente que está 
em constante mudança e atualização. A inovação 
possibilita custos cada vez menores, condição essa, 
segundo Segre (2018), básica para que as empresas 
sejam competitivas em qualquer lugar do mundo.
4
Fique atento
Você sabia que o primeiro contato da empresa com 
o mercado internacional geralmente se dá ao acaso? 
Seja por indicação, uma participação em feiras de 
negócios ou um anúncio em revista especializada, a 
empresa pode receber compradores internacionais 
interessados em seu produto. Inicialmente, isso pode 
representar uma transação aleatória para a empresa, 
mas, se o mercado é analisado com cuidado, por ve-
zes, o lucro proporcionado pode ser muito atrativo para 
que a empresa invista em transações internacionais 
cada vez mais frequentes.
Sousa (2010) define duas principais orientações em 
processos de internacionalização:
1. Orientação geocêntrica: a empresa entende suas 
operações como um mercado global e a sua inter-
nacionalização como uma estratégia integral, enten-
dendo a participação nos mercados externos como 
parte da evolução natural da empresa;
2. Orientação etnocêntrica: a empresa considera 
sua participação em mercados internacionais como 
uma extensão dos objetivos nacionais, utilizando as 
vendas externas para combater as oscilações do 
mercado interno. Nesse caso, a exportação é trata-
da como um aproveitamento de uma oportunidade 
pontual.
Ludovico (2018) destaca diferentes níveis de inter-
nacionalização, desde uma simples remessa até o 
5
estabelecimento de subsidiárias no país de destino 
das mercadorias: 
Envolvimento no 
Comércio Internacional
Práticas
Não Interessado A empresa manifesta interesse, mas 
prefere comprar e vender no mercado 
interno.
Parcialmente 
interessado
Atende pedidos externos e realiza 
compras de fornecedores interna-
cionais, mas sem um planejamento 
estratégico para tal.
Exportador/Importador 
experimental
Realiza comércio apenas com países 
vizinhos e de cultura e normas técni-
cas similares.
Exportador/Importador 
ativo
Modifica e adapta seus produtos 
para atender aos mercados internos 
e externos. A atividade passa a fazer 
parte da estratégia, dos planos e do 
orçamento da empresa.
Tabela 1: Graus de envolvimento no Comércio Internacional. Fonte: 
Adaptado de Ludovico (2018, p. 32)
Concordando com Ludovico (2018), a transição das 
atividades de uma empresa puramente nacional para 
uma empresa internacionalizada apresenta alguns 
aspectos básicos como o estabelecimento de uma 
rede internacional de contatos; a criação de uma 
mentalidade internacional; a busca contínua de novos 
conhecimentos e o envio de gestores do departa-
mento de comércio exterior para os países dos quais 
se pretende comprar ou para os quais se pretende 
vender. Essa prática, em especial, é essencial para 
que seja possível adquirir maior conhecimento da 
cultura e dos consumidores locais. 
6
Segundo Castro (2007), recorrer ao comércio inter-
nacional apenas em épocas em que a empresa e o 
mercado nacional estejam em crise, exige cuidados 
especiais da empresa, pois, geralmente, as opera-
ções são feitas sem regularidade e podem provocar 
desconfiança quanto ao grau de comprometimento 
com as operações internacionais.
Para participar de forma ativa, a empresa deve es-
tabelecer uma estratégia. Além disso, para evitar 
maiores problemas, deve definir com antecipação 
qual o grau de envolvimento desejado. Com base 
na maior quantidade de informações possíveis, a 
empresa deve decidir se vale a pena investir em de-
terminado mercado para exportação ou importação.
Vamos conhecer os principais fatores estratégicos 
a serem analisados pelas empresas quando da sua 
decisão de internacionalização, na tabela 2:
Fator Análise
Geográfico Qual a distância do país para o qual a empresa 
deseja exportar? A análise geográfica engloba 
um estudo logístico, que pode encarecer e até 
inviabilizar a operação.
Econômico Qual o poder aquisitivo da população do país para 
o qual a empresa pretende exportar produtos? Ele 
é compatível com o preço final do produto ou do 
serviço?
Sociopolítico Qual a legislação vigente no país de destino? 
Existe alguma restrição específica ao produto? A 
avaliação sociopolítica visa a identificar fatores 
impeditivos como controles sanitários, burocráti-
cos, documentais, qualitativos e quantitativos que 
podem afetar radicalmente as perspectivas de 
comercialização.
7
Fator Análise
Cultural A cultura do país exige adaptações do produto ou 
do serviço?
Tecnológico Avaliar qual a capacidade de aceitação da quali-
dade do material.
Tabela 2: Fatores estratégicos de análise na internacionalização. 
Fonte: Adaptado de David e Stewart (2010)
Castro (2007) também destaca que a empresa deve 
dominar, no mínimo, o inglês ou a linguagem do com-
prador, a fim de evitar constrangimentos e desenten-
dimentos das regras de compra e venda, facilitando 
a realização e concretização das vendas.
Conhecemos um pouco dos aspectos da interna-
cionalização, mas você consegue identificar o que 
efetivamente leva uma empresa a participar do mer-
cado internacional? Vamos aprofundaresse tema.
8
MOTIVAÇÃO PARA O 
COMÉRCIO EXTERIOR
Os fatores pelos quais as empresas optam por im-
portar ou exportar produtos e serviços são inúmeros. 
Primeiramente um produto ou serviço pode, sim-
plesmente, não existir no mercado nacional. Fatores 
tecnológicos, de qualidade de matéria-prima, de 
disponibilidade de recursos, de diferença de clima 
entre outros, podem impactar para que um produto 
ou serviço seja encontrado fora do país a um preço 
muito mais baixo que do mercado nacional.
Reflita
A Argentina, por conta do seu clima, tem uma produção 
de trigo muito maior do que a que precisa para abas-
tecer o seu mercado nacional. Estima-se que a popula-
ção consuma somente 1/5 de tudo que é produzido. O 
excedente, então, é exportado para outros países e o 
que mais compra trigo argentino é o Brasil. O preço e 
a qualidade são superiores ao que é plantado aqui por 
conta da diferença de clima. Nesse caso, seria possível 
dizer que a importação traz vantagens para ambos os 
países?
Já no caso da exportação, Ludovico (2018, p.12) 
indica como vantagem a isenção ou suspensão dos 
impostos que são aplicados no mercado interno. A 
empresa também poderá utilizar diversos incenti-
9
vos financeiros que são concedidos para empresas 
exportadoras. Segundo o autor: “outro fator impor-
tante é que muitos produtos são modificados pelas 
empresas por sugestão do mercado externo, fazen-
do que passem a ser comercializados também no 
mercado interno. Costuma-se dizer que aprendemos 
com o exterior sem pagar por isso, e ainda vendemos 
internamente”.
Entendemos, portanto, que qualquer exigência de 
outros mercados pode possibilitar à empresa a mo-
dernização do seu parque fabril, além da melhoria 
na aquisição de suas matérias-primas, nacionais ou 
importadas.
Ludovico (2018) também afirma que o consumidor 
de uma marca reconhecida como exportadora passa 
a ter mais confiança, uma vez que associa a acei-
tação do produto pelo mercado internacional como 
sinônimo de qualidade superior. Ele lista as principais 
vantagens que a atividade exportadora oferece às 
empresas:
 ● Maior produtividade: exportar significa vender mais, 
somando ao que já é fabricado para o mercado na-
cional, dessa forma é possível colocar em utilização 
qualquer capacidade ociosa da empresa ou dos re-
cursos produtivos. Isso diminui o custo dos produtos 
e torna seus preços mais competitivos;
 ● Diminuição da carga tributária: a empresa pode 
compensar o recolhimento dos impostos internos 
por meio da exportação;
 ● Redução da dependência de vendas internas: ao 
diversificar os mercados, atendendo tanto o nacional 
10
quanto o internacional possibilitará à empresa estar 
mais segura contra possíveis alterações de demanda;
 ● Aumento da capacidade inovadora: as empresas 
exportadoras costumam adotar programas de quali-
dade e desenvolvem novos processos de fabricação 
e novos produtos com mais frequência;
 ● Aperfeiçoamento de recursos humanos: como a 
qualificação exigida dos colaboradores é maior, a 
exemplo da exigência básica de inglês avançado, as 
empresas tendem a possuir uma melhor remunera-
ção de seus colaboradores;
 ● Aperfeiçoamento dos processos industriais e co-
merciais: elaboração de contratos mais precisos 
e melhores condições de concorrência interna e 
externa.
 ● Imagem da empresa: fica associada com refle-
xos positivos para os clientes e fornecedores, uma 
vez que o mercado internacional é visto como mais 
exigente.
Existem algumas teorias para a principal motivação 
dos países para participar do comércio internacional. 
Conheça em nosso podcast: Teoria das vantagens.
Podcast 1 
A empresa que exporta pode também prolongar o 
ciclo de vida do produto, ou seja, um produto que já 
não é aceito no mercado nacional, pode ser vendido 
no mercado internacional.
11
https://famonline.instructure.com/files/717260/download?download_frd=1
Reflita 
Vamos conhecer alguns exemplos de como as empre-
sas podem se beneficiar com o Comércio Internacional? 
As novelas produzidas e exibidas no Brasil passam tam-
bém em outros países. A novela Avenida Brasil, exibida 
em 2012, teve sua exibição em mais de 50 países, al-
guns com muito sucesso, como na Argentina. Isso tam-
bém pode acontecer com outros produtos. Peças de 
moda praia, como biquínis, maiôs, sungas, podem ser 
vendidos no Brasil na época do verão e em países do he-
misfério norte, como Estados Unidos, Inglaterra, França 
e Alemanha, nas demais estações do ano. Dessa forma, 
a empresa transforma meses que seriam de baixa ven-
da, por causa do inverno e do frio, em meses de venda 
normal ou até superior, aproveitando-se do verão nesses 
países. Outro exemplo de sucesso é a empresa Alparga-
tas e seu produto, as Havaianas. Visto no Brasil como 
um produto para as classes C e D, a empresa foi bus-
car mercados estrangeiros, posicionando seu produto 
como item de luxo e status. O resultado foi um sucesso 
e essa mudança também afetou a percepção do consu-
midor brasileiro, que passou a enxergar o produto como 
alto padrão, voltado para as classes A e B.
Para conseguir aproveitar todas essas vantagens, é 
necessário que a empresa analise cuidadosamente 
o ambiente econômico interno e externo.
12
AMBIENTE ECONÔMICO 
NACIONAL E INTERNACIONAL
Um dos conhecimentos mais importantes de uma 
empresa que deseja participar do comércio inter-
nacional é conhecer o ambiente econômico tanto 
nacional quanto o internacional.
Toda semana o Ministério da Indústria, Comércio 
Exterior e Serviços (MDIC) apura os dados da balança 
comercial brasileira, identificando o seu valor e quais 
foram os principais produtos e serviços importados 
e exportados pelas empresas e suas respectivas 
origens.
Saiba mais
Os dados da balança comercial são obtidos por meio 
do Siscomex e publicados no site do MDIC. No início 
de cada ano, o Ministério publica um balanço anual dos 
resultados, classificando a balança comercial como 
superavitária (valor exportado foi maior que o impor-
tado) ou deficitária (valor importado foi maior que o 
exportado). Acesse o link para consultar semanalmen-
te as publicações: http://www.mdic.gov.br/index.php/
balanca-comercial.
Dados finalizados de 2017 mostram que a balança 
comercial encerrou seu ano com superávit de quase 
US$ 67 bilhões, ou seja, o valor das exportações (US$ 
217.739 bilhões) foi maior que das importações (US$ 
150.749 bilhões).
13
http://www.mdic.gov.br/index.php/balanca-comercial
http://www.mdic.gov.br/index.php/balanca-comercial
Do total importado quase 62% foram concentrados 
em máquinas e aparelhos (US$ 38.128 bilhões), 
produtos químicos (US$ 31.311 bilhões) e produtos 
minerais, principalmente combustíveis (US$ 23.364 
bilhões).
As principais origens dos produtos importados pelas 
empresas brasileiras foram China, Estados Unidos, 
Argentina e Alemanha. Somente China e Estados 
Unidos representam 35% da origem das importações 
brasileiras.
Já nas exportações, o setor de agronegócio respon-
deu, sozinho, por 44,1% do total das exportações 
do país. Em primeiro lugar vem a soja, seguida pela 
carne de frango, carne bovina, açúcar em sua forma 
bruta, celulose, café, e farelo de soja, um total de 
(US$ 217,74 bilhões).
Os principais destinos das exportações brasileiras 
foram a China, Estados Unidos e Argentina.
A partir desses dados, é possível confirmar o que 
afirma Souza (2009, p. 7): “O Brasil possui vantagens 
comparativas em commodities [...] são muitas vezes 
comercializadas por empresas estrangeiras. Além 
dos recursos naturais, a pesquisa e a mão de obra 
aplicada estão, nesse caso, proporcionando vanta-
gens a quem controla e não a quem é detentor dos 
recursos”. No caso o Brasil.
Fique atento
Commodities é uma sigla utilizada para determi-
nar produtos agrícolas ou minérios, com preços 
fixados por bolsas que operam em outros países.
14
O autor dá duas possibilidades para que o país 
possa otimizar a sua participação no comércio 
internacional:
1. Penetrar fortemente em mercados mais sofis-
ticados,como o da aviação e o da informática que 
irá utilizar fatores de produção nacionais e especia-
lizadas, trazendo o lucro diretamente para o país e 
não para terceiros;
2. Outra possibilidade é aproveitar os recursos es-
tratégicos, como o petróleo, o etanol, alimentos e a 
água para criar condições de se tornar uma referência 
em estratégia, e não somente como uma fonte de 
riquezas.
Souza (2009, p. 8) também afirma que as empresas 
precisam aproveitar as vantagens trazidas pela ex-
pansão dos mercados, resultado direto dos acordos 
multinacionais.
Nesse sentido, Ludovico (2018) elogia o pioneirismo 
da União Europeia, assim como os demais blocos 
econômicos, como a Associação Latino-Americana 
de Livre Comércio (ALALC), o Grupo Andino, a 
Associação Latino-Americana de Integração (ALADI), 
o Mercado Comum do Sul (Mercosul), o Tratado 
Norte-Americano de Livre Comércio (Nafta) e mui-
tos outros.
Conhecer essa diversidade de acordos possibilita que 
a empresa possa tratar estratégias mais adequadas 
ao ambiente econômico no qual ela deseja se inserir. 
Ludovico (2018) destaca que estas estratégias po-
dem ser chamadas de Estratégias de Globalização 
e estão divididas da seguinte forma:
15
 ● Integração das atividades internacionais: esse tipo 
de estratégia é aplicado de forma plena por empresas 
que atuam em diversos países, já que, por meio da 
integração de suas atividades internacionais, podem 
alcançar economias de escala e sinergias em pro-
dução, compras, marketing, finanças e pesquisas.
 ● Expansão internacional: empregada tanto por em-
presas locais como por multinacionais, e tem como 
objetivo ampliar a participação nos mercados in-
ternacionais por meio de exportações, franchising 
internacional, implantação de unidades ou aquisições 
de empresas no exterior.
 ● Alianças internacionais: visa a desenvolver as-
sociações formais ou informais com fornecedores 
de produtos tecnologicamente diferenciados, com 
clientes globais e mesmo com concorrentes inter-
nacionais. A aliança tem como objetivo melhorar a 
eficiência operacional e a atualização tecnológica, 
o que levara a um aumento de vendas no mercado 
local e expansão internacional.
A figura 1 resume as estratégias de globalização:
GLOBALIZAÇÃO
DO NEGÓCIO
Expansão
internacional
Alianças internacionais com
fornecedores e clientes.
Integração das
atividades internacionais.
Figura 1: Estratégias de globalização. Fonte: Ludovico (2018, p. 27)
16
BUSCA DE MERCADOS
Além de conhecer o ambiente internacional, é im-
portante utilizar um trabalho de investigação a fim 
de entender melhor as características essenciais de 
cada mercado. 
Ludovico (2018, p. 58) destaca um esquema básico 
de como a investigação de um mercado internacional 
pode ser organizada:
1. O mercado em si mesmo: detalhes de governo, 
indicadores econômicos, estrutura econômica, pla-
nos de desenvolvimento governamental, meios e 
facilidades de comunicação e transporte, além da 
balança comercial do país;
2. Acesso ao mercado: política geral de importação 
e exportação, as autorizações e eventuais regulamen-
tações, os sistemas de impostos taxas e aduaneiro;
3. Fatores de comercialização: verificar as caracte-
rísticas do público consumidor considerando fato-
res logísticos, documentos necessários, formas de 
pagamento, promoções, garantia e substituição de 
produto, caso necessário;
4. Conclusão: analisar o pacote completo de infor-
mações de forma a tomar a melhor decisão consi-
derando o cenário completo.
17
Saiba mais
Esses são somente alguns itens a ser estudados. O 
Capítulo 8 do livro Como preparar uma empresa para 
o comércio exterior, de Nelson Ludovico, da editora Sa-
raiva (2018), traz item a item o que deve ser levantado 
em uma pesquisa de busca de mercado internacional. 
Está disponível na Minha Biblioteca.
A pesquisa de mercados antes de iniciar as opera-
ções é essencial para que as operações possam 
ocorrer sem maiores problemas. Da mesma forma 
e como afirma Ludovico (2018, p. 18): “pode-se tam-
bém, com fortes razões, acreditar que a atenção às 
exigências do consumidor contribui de maneira de-
cisiva para nossos produtos ocupem novos espaços 
no comércio internacional”.
Segundo o autor, um dos primeiros fatores a ser ana-
lisado é certificar-se da confiabilidade da empresa 
no exterior. Seja ela fornecedora ou compradora, é 
essencial verificar seu site, o cadastro dos produtos, 
indicações de clientes já existentes, participações em 
feiras, exposições, congressos e missões comerciais, 
quais as praças de atuação, quais os bancos com 
que trabalha, seus principais fornecedores e como 
ela trata a sua internacionalização, se é de forma 
estratégica ou não.
É importante notar que, da mesma forma, uma em-
presa compradora no exterior pode solicitar as mes-
mas informações do fornecedor brasileiro, sempre 
18
visando a aumentar a confiabilidade nas operações 
da empresa.
Para definir para quais mercados a empresa irá ex-
portar, por exemplo, é possível buscar dados estatís-
ticos de outras empresas exportadoras que possuam 
produtos similares ou idênticos. A coleta dessas in-
formações pode ser feita em diversas fontes, gover-
namentais e não governamentais.
Saiba mais
As informações sobre culturas, hábitos, países e ou-
tras podem ser coletadas em diversos websites:
- MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e 
Comércio Exterior: www.mdic.gov.br. 
- APEX – Agência Brasileira de Promoção de Exporta-
ções e Investimentos: http://www.apexbrasil.com.br/
home/index.
- Aprendendo a Exportar: http://www.mdic.gov.br/
sistemas_web/aprendex.
- Câmaras de Comércio dos países, para os quais se 
pretende exportar ou importar como a AMCHAM – Câ-
mara Americana de Comércio: http://www.amcham.
com.br.
- Consulados e Embaixadas como o Consulado Geral 
de Portugal: http://consuladoportugalsp.org.br. 
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pe-
quenas Empresas, oferece cursos e orientações sobre 
como exportar: http://www.sebrae.com.br.
Segundo Garcia (2004), a pesquisa tornará possível 
que a empresa visualize com mais clareza as es-
19
http://www.mdic.gov.br
http://www.apexbrasil.com.br/home/index
http://www.apexbrasil.com.br/home/index
http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex.
http://www.mdic.gov.br/sistemas_web/aprendex.
http://www.amcham.com.br
http://www.amcham.com.br
http://consuladoportugalsp.org.br
http://www.sebrae.com.br
tratégias a serem adotadas nos mercados para os 
quais pretende exportar. Para o autor, é necessário 
identificar as seguintes informações:
 ● se os valores exportados ou importados pelo Brasil, 
no período analisado, são crescentes, decrescentes 
ou constantes;
 ● se as quantidades exportadas ou importadas são 
crescentes, comparadas a valores constantes; se as 
quantidades são constantes, comparadas a valores 
crescentes; ou se as quantidades são decrescentes 
comparadas a valores crescentes.
Com essas informações, é possível identificar se o 
mercado está crescendo, retraindo e se o produto 
está valorizado ou desvalorizado. A partir desses 
resultados, a empresa poderá definir para quais 
mercados é mais interessante investir na criação 
de relacionamentos de fornecimento.
Fique atento
Para as estatísticas levantadas, um período de 
análise de três a cinco anos é o suficiente para 
identificar um comportamento satisfatório dos 
dados analisados.
A evolução da tecnologia de informação também 
auxiliou, sobremaneira, o contato entre vendedores e 
compradores no mundo inteiro. Contatos e reuniões 
feitas utilizando aplicativos como o Skype facilitam 
o contato e a troca de informações entre importador 
20
e exportador, reduzindo o deslocamento físico, que 
incorre em tempo e altos custos para ambos. 
Saiba mais
Você conhece alguém que já teve alguma má experiên-
cia com compras de sites de venda da China? Conhe-
ça essas histórias tristes, porém engraçadas: https://
www.tecmundo.com.br/bizarro/106826-11-compras-
-feitas-internet-deram-errado.htm.
A pesquisa também podeconsiderar regiões que 
possuam acordos econômicos com o Brasil, como 
o Mercosul (Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai), 
o BRICS (Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) 
e outras regiões e países com acordos bilaterais ou 
multilaterais.
Fique atento 
Acordos bilaterais: feitos entre dois países
Acordos multilaterais: feitos entre blocos econômicos 
ou entre vários países
A busca por um fornecedor também pode ser limi-
tada ao custo de deslocamento do material. Uma 
empresa brasileira pode optar, por exemplo, por com-
prar produtos somente de países próximos, como 
Estados Unidos, México ou Uruguai, o que tornará 
o frete mais barato. A diferença de idioma também 
pode ser considerada. Ao adquirir produtos somen-
21
https://www.tecmundo.com.br/bizarro/106826-11-compras-feitas-internet-deram-errado.htm
https://www.tecmundo.com.br/bizarro/106826-11-compras-feitas-internet-deram-errado.htm
https://www.tecmundo.com.br/bizarro/106826-11-compras-feitas-internet-deram-errado.htm
te de países de língua espanhola ou portuguesa, a 
empresa brasileira pode ter maior facilidade na ne-
gociação e confecção de documentos.
Uma das formas mais efetivas de colher informa-
ções tanto de vendedores como de compradores é a 
participação em uma feira internacional. Saiba mais 
detalhes em nosso podcast: Feiras internacionais.
Podcast 2 
De acordo com Fontes (2017), outras formas de con-
tato são a contratação de assessorias especializadas 
em buscar fornecedores internacionais e contatar 
empresas como tradings e traders.
As tradings são empresas estrangeiras com escritórios 
espalhados pelo Brasil que possuem uma carteira 
de fornecedores de diversos ramos, já os traders são 
agentes, geralmente pessoas físicas, especializados 
em determinados segmentos e que conhecem profun-
damente o mercado em que residem, possuindo uma 
carteira de diversos fornecedores, podendo designar 
ou direcionar o melhor produto desejado pelo impor-
tador, cobrando uma comissão sobre as operações 
realizadas.
Segundo Ludovico (2018), a busca de mercados, 
quando bem realizada, resultará em diversos cuidados 
especiais a serem tomados, seja com relação à regu-
lamentações, normas de segurança, especificações 
técnicas, tarifas, adaptações dos produtos, licenças, 
entre outros. Discutiremos mais sobre isso a seguir.
22
https://famonline.instructure.com/files/717261/download?download_frd=1
PADRONIZAÇÃO E 
ADAPTAÇÃO
Para Minervini (2008), ao entrar em um novo merca-
do, a empresa pode optar por duas estratégias em 
relação aos seus produtos e serviços: a padronização 
ou a adaptação.
 ● A padronização consiste em projetar produtos e 
serviços para os quais as estratégias de produção, 
marketing, distribuição sejam as mesmas para o 
mundo todo;
 ● Já a adaptação acontece quando as empresas 
realizam sua produção, divulgação, vendas e distri-
buição, a fim de atender a cada cultura de cada país 
comprador. Para conseguir adaptar seus produtos 
e serviços de forma apropriada, a empresa precisa, 
antes, realizar uma pesquisa de mercado para enten-
der os costumes, gostos, hábitos e comportamento 
de seus possíveis compradores. 
A busca de mercados em si pode resultar na neces-
sidade de desenvolvimento de novos produtos pela 
adaptação, de acordo com as características de mer-
cado. Segundo o autor, considerando que um produto 
é vendido para agradar o mercado local, talvez seja 
necessário adaptá-lo a outras culturas. 
Reflita
Você conhece produtos que são especificamente adap-
tados para a realidade do nosso país? Se você fosse criar 
um produto somente para brasileiros, o que não poderia 
faltar?
23
Ludovico (2018) destaca algumas diferenças cultu-
rais que podem nortear, não somente as questões de 
padronização ou adaptação, mas também a própria 
negociação de compra e venda:
 ● Para componentes elétricos, por exemplo, o mer-
cado internacional normalmente exige que o produto 
receba uma certificação para ser comercializado. 
Nos Estados Unidos, essa certificação é realizada 
pela Underwriters Laboratories (UL);
 ● Chineses e japoneses tendem a ser mais reserva-
dos, cuidadosos e de pouca fala. Evitam conflitos 
e buscam uma relação com base na confiança. Os 
negócios são realizados em partidas de golfe, res-
taurantes ou cafés;
 ● A cultura russa geralmente gira em torno do preço 
e do contrato. As decisões são sempre tomadas em 
grupo e vários almoços de negócios são realizados, 
geralmente, junto com vodca;
 ● Os indianos consideram a titulação profissional 
do responsável da empresa. É comum tomar chá e 
trocar presentes durante as negociações. O sistema 
é altamente burocratizado, o que pode tornar o fe-
chamento de um contrato muito demorado;
 ● Ainda na cultura árabe é rara a participação de mu-
lheres em mesas de negociação, as conversas são 
realizadas de forma muito próxima e os estrangeiros 
devem obedecer as leis islâmicas.
Alguns exemplos de adaptação acontecem com a fa-
bricação do produto, embalagem, catálogos e preços.
24
 ● Design e embalagem devem levar em conta os 
costumes sociais ou religiosos do país importador.
 ● Símbolos, sinais, cores, rotulagem, dizeres podem 
ser contrários ao modo de vida do país de destino.
 ● Embalagem de transporte também deve ser mo-
dificada para proporcionar maior segurança contra 
roubos, furtos, violações, danos e avarias.
 ● Os produtos, em sua composição, devem estar de 
acordo com as normas do país importador (seguran-
ça, fitossanitários etc.).
 ● Catálogos: língua e terminologia do país de destino; 
dados técnicos; voltagens; pesos; dimensões.
 ● Preço: conhecer os custos de produção detalhados 
mais frete, impostos, taxas do país de destino.
Minervini (2008, p. 65) destaca alguns exemplos de 
alterações necessárias no produto, evidenciadas 
após a coleta de informações de mercado. Um pro-
dutor italiano de válvulas, para vender seu produto 
no México, teve de mudar o tipo de rosca, pois as 
normas locais para roscas são diferentes daque-
las utilizadas na Europa; um produtor brasileiro de 
biquínis teve de mudar completamente o tamanho 
das peças que produzia para vendê-las na Itália; um 
produtor de materiais elétricos teve de adaptar seus 
disjuntores, passando uma camada de verniz nas bo-
binas, por causa da diferença de clima e de umidade 
do país importador, “tropicalizando” o produto; um 
produtor de sofás teve de reduzir as dimensões dos 
assentos para poder vender no sudoeste asiático, 
25
considerando que, naqueles países, os apartamentos 
têm pouco espaço; um produtor de alarmes para 
automóveis teve de mudar a marca do seu produto 
porque, em alguns países, o nome transmitia uma 
imagem pouco séria para a cultura local.
A internacionalização das operações somente terá 
sucesso se, após toda a pesquisa, a atividade passar 
a fazer parte da estratégia da empresa. A figura 2 
resume um planejamento de exportação que parte 
desde a pesquisa e negociação de preços, quantida-
des, condições de pagamento, prazo de embarque e 
Incoterms, passando pela produção e pelo gerencia-
mento de outras providências pós-embarque, como 
contratos de câmbio, custos financeiros e prazos.
Contratação
Negociar
Objetivos Iniciais
 - Preços/moedas
 - Quantidades
 - Condições de
 pagamento
 - Prazo de
 embarque
 - Incoterms
Objetivos
Intermediários
 - Prazos
 - Custos
 - Serviços
 - Logística
Objetivos Finais
 - Contrato de
câmbio
 - Custos 
inanceiros
 - ACC/ACE
 - Prazos
 - Liquidação
 - Tempo
 - Qualidade
 - Expedição
Planejar Coordenar Gerenciar
Produção Embarque Providências Providências
Metas
Objetivos da
empresa
Figura 2: Planejamento de exportação. Fonte: Ludovico (2018, p. 108)
26
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste módulo entendemos como a globalização foi 
importante para a abertura dos mercados e, conse-
quentemente, trouxe maior concorrência para as em-
presas brasileiras, que modernizaram seus negócios 
a fim de tornarem-se competitivas. Com isso, foi tam-
bém possível aproveitar aspossibilidades do mercado 
internacional, que proporciona maior produtividade, 
redução da dependência exclusiva do mercado interno 
e associa a imagem da empresa à maior qualidade.
Atualmente, o Brasil importa principalmente produtos 
manufaturados e semimanufaturados, enquanto que 
exporta produtos de origem do agronegócio e animal. 
China e Estados Unidos estão entre os principais com-
pradores e vendedores. 
Para iniciar as operações no mercado internacional, 
é necessário realizar uma busca por mercados. Os 
resultados auxiliarão a empresa a entender quais as 
principais modificações devem ser feitas no produto 
ou no serviço, ou mesmo nas ações de marketing e 
em seu material de identificação e catálogo, como 
indicação de peso, medidas e linguagem.
Percebemos que participar do comércio internacional 
em um mundo globalizado passa a ser uma decisão 
inerente a qualquer empresa, contudo, só terá suces-
so aquela que se dedicar a realizar uma pesquisa de 
mercado de qualidade e, a partir dela, planejar estra-
tegicamente as suas operações internacionais.
27
SÍNTESE
Adaptação: produção, divulgação, vendas e dis-
tribuição voltados para atender à cultura de cada 
país comprador ou vendedor, adaptando produtos 
e serviços de acordo com costumes, gostos, hábi-
tos e comportamento do mercado-alvo, tomando 
os resultados da busca de mercado como nor-
teadores das adaptações.
Melhora a imagem da empresa.
Aperfeiçoamento dos processos industriais.
Maior qualificação dos colaboradores.
Criação de novos processos de fabricação e novos 
produtos com aumento da capacidade de inovação.
Ativo: Modifica e adapta produtos e serviços e 
planeja estratégias nacionais e internacionais de 
comercialização.
Experimental: Comercializa somente com países 
vizinhos e de cultura similar.
Parcialmente interessado: empresa compra e 
vende do mercado internacional,
sem planejamento estratégico.
Internacionalização:
Não interessado: empresa prefere o
mercado interno.
Redução da dependência exclusiva do mercado
interno e suas oscilações.
Diminuição da carga tributária para empresas
exportadoras e possibilidade de aproveitar
créditos fiscais para importadores.
Motivação: 
Maior produtividade torna os preços
mais competitivos.
Globalização: riscos,
oportunidades e desafios
GESTÃO DE OPERAÇÕES 
COM CÂMBIO
Padronização e Adaptação
Padronização: projetar produtos e serviços para 
os quais as estratégias de produção, marketing e 
distribuição sejam as mesmas para o mundo todo
Referências Bibliográficas 
& Consultadas
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prático de comércio exterior. 5. ed. São Paulo: 
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encruzilhada entre comércio internacional, direitos 
humanos e meio. São Paulo: Saraiva, 2016. [Minha 
Biblioteca]
SILVA, J. U. (org.); MESSIAS, J. F. et al. Gestão das 
relações econômicas internacionais e comércio 
exterior. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
SOUZA, J. M. Fundamentos do comércio interna-
cional. São Paulo: Saraiva, 2009.
SOUSA, J. M. Gestão do comércio exterior: expor-
tação/importação. São Paulo: Saraiva, 2010.
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