Impacto das emoções culpa e orgulho na intenção de compra

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Impacto das emoções culpa e orgulho na intenção de compra 
consciente de slow fashion 
 
Impact of guilt and pride emotions on conscious purchase intention of 
slow fashion 
 
DOI: 10.55905/ijsmtv10n1-011 
 
Recebimento dos originais: 15/12/2023 
Aceitação para publicação: 19/01/2024 
 
Déa Emiliana Santos do Couto Soares 
Mestra em Administração 
Instituição: Universidade de Pernambuco (UPE) 
Endereço: Av. Sport Clube do Recife, 252, Madalena, Recife - PE, CEP: 50750-500 
E-mail: dea.santos.couto@gmail.com 
Orcid: https://orcid.org/0009-0003-6575-8154 
 
Marcus Augusto Vasconcelos Araújo 
Doutor em Administração 
Instituição: Universidade de Pernambuco (UPE) 
Endereço: Av. Sport Clube do Recife, 252, Madalena, Recife - PE, CEP: 50750-500 
E-mail: marcus.araujo@upe.br 
Orcid: https://orcid.org/0000-0003-4559-0860 
 
Cristiane Salomé Ribeiro Costa 
Doutora em Administração 
Instituição: Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) 
Endereço: Av. Marielle Franco, S/N, Km 59, Nova - PE, CEP: 55014-900 
E-mail: cristiane.costa@ufpe.br 
Orcid: https://orcid.org/0000-0002-9327-9164 
 
Pablo Aurélio Lacerda de Almeida Pinto 
Doutor em Economia 
Instituição: Universidade de Pernambuco (UPE) 
Endereço: Av. Sport Clube do Recife, 252, Madalena, Recife - PE, CEP: 50750-500 
E-mail: pablo.aurelio@upe.br 
Orcid: https://orcid.org/0000-0001-5199-5181 
 
Lia Ramos Lustosa Molina 
Mestranda em Administração 
Instituição: Universidade de Pernambuco (UPE) 
Endereço: Av. Sport Clube do Recife, 252, Madalena, Recife - PE, CEP: 50750-500 
E-mail: lialustosa.molina@upe.br 
Orcid: https://orcid.org/0009-0001-2996-479X 
mailto:dea.santos.couto@gmail.com
https://orcid.org/0009-0003-6575-8154
mailto:marcus.araujo@upe.br
https://orcid.org/0000-0003-4559-0860
mailto:cristiane.costa@ufpe.br
https://orcid.org/0000-0002-9327-9164
mailto:pablo.aurelio@upe.br
https://orcid.org/0000-0001-5199-5181
mailto:lialustosa.molina@upe.br
https://orcid.org/0009-0001-2996-479X
 
 
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RESUMO 
O referente trabalho teve como objetivo avaliar o impacto das emoções culpa e orgulho 
na intenção de compra consciente, com foco na moda sustentável; slow fashion. Foi 
realizado com base em cinco hipóteses, das quais quatro foram confirmadas e uma 
refutada. Os resultados desta pesquisa podem ajudar a compreender como as emoções 
culpa e orgulho afetam a intenção de compra consciente, e pode ser útil para a indústria 
de moda e para profissionais de marketing, que podem usá-los para aprimorar suas 
estratégias e ajudar os consumidores a tomar decisões de compra consciente. No entanto, 
a pesquisa aponta para a necessidade de mais estudos sobre o assunto, considerando 
outras emoções e aplicando-o em contextos diferentes para ter uma compreensão mais 
ampla do comportamento do consumidor. Além disso, a pesquisa pode inspirar futuros 
estudos sobre o tema e ajudar a avançar o conhecimento sobre as emoções e a intenção 
de compra consciente. 
 
Palavras-chave: culpa, consumo consciente, intenção de compra, orgulho, slow fashion. 
 
ABSTRACT 
The related work aimed to evaluate the impact of guilt and pride emotions on conscious 
purchase intention, focusing on sustainable fashion; slow fashion. It was carried out based 
on five hypotheses, of which four were confirmed and one refuted. The results of this 
research can help to understand how the emotions of guilt and pride affect the conscious 
purchase intention, and can be useful for the fashion industry and for marketers, who can 
use them to improve their strategies and help consumers to make informed purchasing 
decisions. However, the research points to the need for further studies on the subject, 
considering other emotions and applying it in different contexts to have a broader 
understanding of consumer behaviour. In addition, the research can inspire future studies 
on the topic and help to advance knowledge about emotions and conscious purchase 
intention. 
 
Keywords: conscious consumption, guilt, pride, purchase intention, slow fashion. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
Para que a compra aconteça muitos fatores devem ser considerados, tanto os 
provenientes internamente quanto externamente. As emoções podem ser significantes 
para a definição do comportamento de consumo, segundo Antonetti e Maklan (2014) são 
provenientes de experiências já vividas, as quais podem interferir no comportamento 
futuro. 
As emoções desempenham um papel importante na tomada de decisão do 
consumidor, assim como no desenvolvimento e manutenção da preferência de bens de 
consumo ou serviços (ZALTMAN, 2003; SHIV, 2007; KENRICK et al., 2013). Os 
 
 
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indivíduos tendem a associar sentimentos profundos a compras, ou uso de 
produtos/serviços, e isso permite com que as respostas possam ser fortes influenciadores 
dos processos, como avaliação, memória, julgamento e percepção de risco (GARDNER, 
1985; DOLAN, 2002; RUSTICHINI, 2005). 
De acordo com Baumeister (2002) e Blasi (1999) as emoções autoconscientes, 
mais especificamente a culpa e orgulho, são importantes para a autorregulação dos 
consumidores, que impactam na capacidade dos indivíduos em controlar as suas decisões 
em apoio de metas de longo prazo. A tomada de decisão consciente também é tida a partir 
de emoções, segundo Meneses (2010) mais do que por meio da cognição. Estas que 
podem prever tipos específicos de comportamentos, inclusive os sustentáveis vistos em 
diferentes estudos. 
Antonetti e Maklan (2014) afirmam que as emoções de culpa e orgulho são vetores 
relevantes que direcionam os consumidores a aderirem a comportamentos sustentáveis, 
tais quais podem incidir positivamente ou negativamente sob a intenção de compra do 
consumidor, o que pode resultar na prática de consumo, ou não, a depender da 
experiência. Bem como o estudo de Lima Costa e Félix (2019), cujo objetivo é 
compreender as variáveis da emoção, culpa e orgulho, e como estas se relacionam com o 
comportamento sustentável do consumidor. 
As emoções positivas e negativas, de acordo com Muller (2007), estão atrelados 
à intenção e à atitude de compra, o que leva o consumidor a efetuar seus atos quando 
possui clareza de suas emoções relacionadas ao consumo. Na maioria das vezes as 
emoções contribuem na intenção de próximas compras, que podem ser influenciadas por 
meio de diferentes variáveis, dentre preços, aspectos psicológicos e físicos (MULLER, 
2007). Destarte, para que a atitude de compra seja realizada é necessário a existência da 
intenção de compra, a qual pode ser alterada por meio de diferentes interferências (LIMA, 
COSTA E FÉLIX, 2019). 
Assim, tal conceito é considerado relevante no direcionamento do comportamento 
do consumidor consciente, o que reflete informações primordiais ao aspecto 
mercadológico tendo em vista a possibilidade de planejar estratégias mais eficientes. 
Trazendo a indústria de moda a este contexto, as coleções são preparadas com 
base nas intenções de compra projetadas pelos consumidores, o que atende as demandas 
 
 
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de formaeficiente. Segundo Chang e Watchravesringkan (2018) existe uma relação 
significativa entre a intenção de comportamento em adquirir produtos de moda 
sustentável e a consumação destes, ou seja, sabendo que determinado indivíduo tem 
interesse em fazer uma compra sustentável a empresa pode ser mais precisa em sua 
campanha e conseguir conquistar esse consumidor. 
Tendo em vista que os consumidores estão se tornando cada vez mais 
participativos e críticos, mais movimentos sociais surgem visando mudar a perspectiva 
da produção demasiada de produtos e a fim de transformar o mercado em um ambiente 
mais consciente e menos prejudicial ao meio ambiente e sociedade. Dentre estes, destaca-
se o movimento slow fashion, um movimento que surgiu em meio a outros movimentos 
conceituados por slow – que vão de encontro à lógica hegemônica do capitalismo com 
processos rápidos, processos padronizados e em larga escala– como uma representação 
ética no processo geral, desde a produção, comercialização ao consumo das roupas 
(BERLIM, 2021). 
A partir destes direcionamentos conceituais, pode-se explorar como as emoções 
de culpa e orgulho afetam o comportamento de compra dos consumidores e como estas 
podem ser usadas como uma ferramenta para influenciar as escolhas de compra dos 
consumidores. Além disso, pode-se investigar a relação entre as emoções de culpa e 
orgulho e a intenção de compra consciente, incluindo a importância dessas emoções no 
processo de tomada de decisão de compra consciente de produtos slow fashion. 
Finalmente, o estudo pode contribuir no desenvolvimento de uma teoria mais 
completa e abrangente sobre as emoções e o comportamento de compra consciente, 
fornecendo uma base sólida para futuros estudos e aplicações práticas no marketing e na 
publicidade, no sentido de direcionar os processos para o conceito de sustentabilidade e 
a forma de posicionamento no mercado através de uma comunicação mais ética e 
responsável. 
 
2 INTENÇÃO DE CONSUMO CONSCIENTE DE PRODUTOS SLOW FASHION 
A compreensão acerca da intenção de compra consiste na previsão do possível 
comportamento do consumidor, o qual indica sua vontade baseado em diferentes aspectos 
que justifiquem seu ato de consumo. Estudos como o de Ajzen e Fishbein, (1980) definem 
 
 
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a intenção de compra como o determinante real do comportamento do sujeito em 
desempenhar alguma ação. 
Outros autores como Santiago et al. (2020), consideram que a intenção de compra 
acontece em um momento específico, ou, em uma situação que o consumidor está 
propenso a consumir o produto. Para Lima Costa e Félix (2019), a intenção de compra só 
é realizada com a existência da atitude de compra, a qual pode ser alterada por meio de 
diferentes interferências, enquanto que a ação é algo que já foi realizada, sem haver 
possibilidade de modificações. 
Seguindo esta linha é possível entender que a intenção de compra é uma previsão 
do ato, mas que pode ser alterado diante a variáveis apresentadas ao sujeito. Assim, o 
consumidor pode mudar sua maneira de pensar sobre determinado consumo, 
considerando as diversas interferências ao longo deste processo, e quando a compra é 
concretizada, a sua experiência de consumo encarrega-se em determinar a avaliação que 
contribuirá para o direcionamento das intenções de compras futuras (LIMA, COSTA E 
FÉLIX, 2019). 
Apesar da intenção de compra não ser uma certeza absoluta, pode vir a ser um 
ótimo previsor para as empresas acessarem os possíveis comportamentos de compra de 
seus consumidores, em que tais informações podem ser utilizadas a favor de suas 
estratégias mercadológicas. 
Trazendo essa perspectiva à indústria de moda, o entendimento prévio acerca do 
comportamento dos consumidores é imprescindível para que as campanhas atendam a 
demanda de seu público-alvo de maneira efetiva. De acordo com Chang e 
Watchravesringkan (2018) há uma relação significativa entre a intenção de 
comportamento em adquirir produtos de moda sustentável e o efetivo consumo destes, 
levando a entender que as pessoas que consideram fazer uma compra sustentável têm 
maior chance de realizar a compra de maneira consciente. 
Ainda neste contexto é visto o surgimento de movimentos que buscam mudar a 
forma como os processos são apresentados, resultados de uma produção massiva e nociva 
à sociedade em diferentes níveis. O slow fashion é um exemplo de movimento, o qual 
incorpora a ética e a estética em todo o ciclo desde a produção até o consumo das roupas. 
 
 
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Segundo Berlim (2021) é uma alternativa que consegue romper o mindset padrão da moda 
sendo substituída por percepções mais sustentáveis provenientes de todos envolvidos. 
O consumo consciente depende de métodos racionais e ambientalmente 
sustentáveis para que os consumidores tomem as decisões baseados em seus valores 
profundos (OTTMAN, 1993). Estes consumidores tendem a prestar mais atenção nas 
consequências públicas por trás de seu ato de consumo e vislumbram gerar menos 
impactos negativos à sociedade. E tal forma de consumo não está baseada apenas em 
satisfazer suas necessidades e desejos, mas também visa beneficiar o meio ambiente a 
longo prazo (SAMARASINGHE, 2012). 
Destarte, o estudo entende que o fato do consumidor ser considerado sustentável 
é um fator que gera influência sobre a intenção de compra de produtos sustentáveis, como 
os produtos slow fashion, levando a primeira hipótese da pesquisa: 
H3: Os consumidores conscientes têm maior intenção em comprar produtos slow 
fashion. 
Enquanto para Muller (2007) são os afetos positivos ou negativos provenientes da 
compra de determinado produto ou serviço - influenciados por meio de diferentes 
variáveis dentre preços, aspectos psicológicos, e físicos - que os levam a ter a intenção de 
comprar novamente. 
À vista disso, o processo decisório, as intenções e atitudes têm como referência o 
afeto, ou, as lembranças das experiências vividas, que serve de base para decidir o 
comportamento de compra (PHAM, 1998). Havlena & Holbrook (1986) afirmam que as 
emoções aparecem como influenciadores das atitudes e intenções. Assim, o consumidor 
pode efetuar compra quando tem clareza aos sentimentos emitidos, e as emoções positivas 
são as que mais contribuem para que exista a recompra. 
Em estudos como o de Antonetti e Maklan (2014) às emoções de culpa e orgulho 
são vistas como os principais vetores que direcionam os consumidores a aderirem a 
comportamentos sustentáveis, e tais emoções podem incidir positivamente ou 
negativamente sob a intenção de compra do consumidor. Bem como o estudo de Lima et 
al. (2019), cujo objetivo é o de compreender as variáveis da emoção, culpa e orgulho, e 
como estas se relacionam com o comportamento sustentável do consumidor. 
 
 
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Estes estudos serão discutidos com mais profundidade na próxima seção, em que 
os constructos emoção de culpa e orgulho serão definidos e as principais teorias que se 
relacionam a este serão apresentados. 
 
3 EMOÇÕES CULPA E ORGULHO 
As emoções são as combinações de processos de avaliação mental, cujas respostas 
são transmitidas ao corpo que resultam em um estado emocional corporal, que produzem 
alterações mentais (DAMÁSIO, 1996). Diante desta perspectiva é necessário a 
compreensãodas empresas acerca da importância de considerar o perfil dos seus 
consumidores, tendo em vista que as emoções podem influenciar no comportamento 
como consumidor (SCHNEIDER, 1999). 
Na busca pela compressão da influência do comportamento sustentável, a 
literatura aponta as crenças, normas, valores e atitudes como variáveis que preveem a 
intenção de compra ecológica (LEE, 2009), e em estudos sobre as emoções antecipadas 
são consideradas variáveis proeminentes no comportamento sustentável dentre outros 
comportamentos futuros (ADAMS et al., 2020; SCHNEIDER et al., 2017). 
As emoções podem ser motivadoras de ações sustentáveis, em que a culpa e o 
orgulho antecipados fazem com que as pessoas percebam uma preocupação social 
(PARKINSON E ILLINGWORTH, 2009) e moral (WANG, 2011). Estas apesar de serem 
opostas, podem afetar as escolhas do indivíduo de forma equiparada ao que se refere à 
sustentabilidade. 
A culpa é considerada uma negativa por provocar um sentimento negativo a 
elementos externos, cujas consequências são compostas por sentimentos como o remorso 
e mal-estar (PELOZA et al., 2013). Assim, o efeito negativo desencadeado a partir de um 
consumo insustentável, como o sentimento de culpa que pode interferir na forma como 
os consumidores tomam suas atitudes futuras, a fim de evitar situações de compra 
similares que representem sensações de insatisfação. 
Muitos estudiosos (MURALIDHARAN E SHEEHAN, 2017; WHITE et al., 
2019) consideram a culpa como uma emoção que reflete significativamente no estímulo 
da intenção e ações sustentáveis. Seguindo a literatura comportamental e das emoções, é 
visto que tal sentimento antecipado ocasiona forte impacto no indivíduo permitindo o 
 
 
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estímulo de tomar decisões mais conscientes, inclusive ações a favor do meio ambiente 
(THEOTOKIS E MANGANARI, 2014; MURALIDHARAN E SHEEHAN, 2017). 
De acordo com Lima, Costa & Félix (2019) as emoções de culpa exercem uma 
influência sobre as intenções de consumo de produtos sustentáveis. Tal perspectiva 
corrobora com outras pesquisas sobre o tema, como a de Antonetti e Maklan (2014) que 
apontou que a emoção de culpa influencia o comportamento do consumidor e que 
mediante a sensação negativa provocada pela ação, os consumidores tendem a evitar a 
repetição do comportamento. 
Jiang et. al. (2020), confirmam esta linha de pensamento em que a culpa 
antecipada causa impacto positivo direto a intenção de comportamento de consumo de 
baixo carbono. Dessa forma, é possível levantar duas hipóteses desta pesquisa: 
H1: A emoção culpa exerce influência positiva na intenção do consumidor na 
compra de produtos slow fashion. 
H4 A emoção de culpa influencia os consumidores a consumirem 
conscientemente produtos slow fashion. 
Enquanto o sentimento de orgulho é considerado positivo e está associado com o 
sentimento de satisfação e bem-estar, e acarreta no aumento da motivação do consumidor 
para o comportamento, que segue de acordo com seus padrões pessoais (WILLIAMS E 
DESTENO, 2009). O sentimento de orgulho pode levar os consumidores a quererem 
voltar a sentir a mesma emoção de positividade através do comportamento que ocasionou. 
Contudo, a emoção negativa de culpa e a positiva de orgulho se relacionam positivamente 
com o consumidor rumo a um comportamento de consumo ético (ANTONETTI E 
MAKLAN, 2014). 
Para Liang et al. (2019) as emoções positivas como orgulho e gratidão são 
potencializadores da prevenção da poluição e do consumo verde. Enquanto Lima, Costa 
e Félix (2019) dizem que o orgulho não exerce influência sobre a intenção de compra de 
produtos verdes, o que pode ser explicado pelos consumidores que não tenham sentido 
tal emoção ao comprar um produto considerado sustentável, ou, ainda não tenham 
experimentado situações de consumo, cuja emoção seja exaltada. Sendo um resultado que 
vai de encontro a muitos outros estudos (ANTONETTI E MAKLAN, 2014; WANG E 
WU, 2016; SCHNEIDER et al., 2017) que abordam a temática. 
 
 
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De acordo com Schneider et al. (2017) a emoção de orgulho pode ser considerada 
um forte incentivador de ações sustentáveis, em que o desejo de experimentar sentir 
orgulho a partir de uma ação pode estimular comportamentos mais conscientes com foco 
na conduta ecológica. Deste modo, as emoções positivas como o orgulho são tidas como 
um forte preditor comportamental de intenção de compra consciente. A partir do exposto, 
a emoção de orgulho pode agir positivamente no comportamento do consumidor mais 
consciente com compra de produtos de cunho sustentável, levando a mais uma hipótese 
de pesquisa: 
H2: A emoção orgulho exerce influência positiva na intenção do consumidor na 
compra de produtos slow fashion. 
H5. A emoção de orgulho influencia os consumidores a consumirem 
conscientemente produtos slow fashion. 
Sendo assim, relevante aprofundar o conhecimento acerca das emoções ao que se 
refere aos estudos sobre o consumo sustentável. A seção a seguir será mencionada a 
metodologia adotada nesta pesquisa, em que serão pontuados os métodos para comprovar 
ou refutar as hipóteses levantadas. 
 
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
A metodologia utilizada nesta dissertação foi de natureza quantitativa é 
caracterizada como descritiva, cujo método usado para o levantamento dos dados foi por 
meio de survey, de recorte transversal único, com o intuito de atingir o objetivo geral da 
pesquisa. Este, consiste em analisar o impacto das emoções culpa e orgulho na intenção 
de compra consciente de produtos slow fashion. 
A pesquisa quantitativa é uma abordagem que busca quantificar os dados e 
analisá-los estatisticamente, com o propósito de traçar as características de uma 
população (MALHOTRA, 2001, 2012). Enquanto para Knechtel (2014) é uma 
modalidade de pesquisa desenvolvida a partir de um problema humano ou social, 
levantada através do teste de uma teoria, a fim de comprovar se a pesquisa é legítima, 
consistente e válida, partindo das análises estatísticas dos dados coletados. As hipóteses 
são descritas em um modelo teórico apresentado na 1. Figura apresentada abaixo, definida 
como pesquisa descritiva (CHURCHILL JR, 1999). 
 
 
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Figura 1- Modelo Teórico 
Fonte: Elaborado pela autora (2022) 
 
O questionário utilizado seguiu o modelo do estudo de Antonetti e Maklan (2014), 
adaptado ao contexto proposto pela pesquisa, em que os respondentes podiam concordar 
ou discordar das afirmativas por meio da escala likert de 5 pontos, sendo dividido em 
cinco seções. A primeira foi sobre a emoção de culpa e a segunda sobre a emoção de 
orgulho, em sequência a seção sobre a intenção de compra. 
A quarta seção estava relacionada ao construto do comportamento do consumidor 
sustentável e a última seção teve por finalidade traçar o perfil dos respondentes através 
de questões sociodemográficas. 
O tipo de amostragem foi não probabilístico por bola de neve, cuja pesquisa foi 
divulgada nas redes sociais e compartilhada de forma espontânea. De acordo com Vinuto 
(2014) a amostragem em snowball ou, bola de neve utiliza cadeias de referência, além de 
ser útil em pesquisas com grupos de difícil acesso. A ferramenta de coleta de dados 
utilizada foi o Google Forms compartilhado em grupos de redes sociais, cuja amostrafoi 
selecionada pelo pesquisador por meio de julgamento (MALHOTRA, 2012). 
A pesquisa foi distribuída após os ajustes tidos a partir das considerações do pré-
teste, no período de 19 maio de 2022 a 26 junho de 2022, levantando o total de 313 
 
 
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respostas sendo considerado 312 tendo em vista que um dos respondentes não se enquadra 
nas exigências da pesquisa. 
Após a elaboração e estruturação do instrumento de coleta de dados da pesquisa, 
este passou por um procedimento de validação, em que as escalas foram validadas através 
da regressão logística, em que Hair Jr. et al. (2009) diz que o tamanho da amostra é 
fundamental. Para Hosmer e Lemeshow (2000) o número mínimo da amostra tem de ser 
400 casos, enquanto Hair et al. (2009) sugerem uma razão de 10 casos para cada variável 
independente incluída no modelo. Deste modo a amostragem consegue suprir o valor 
mínimo para que a análise aconteça em que atingiu um total de 312 pessoas. 
Para a análise de dados foi usado a estatística descritiva e multivariada de dados, 
por meio da técnica de regressão logística. Esta é uma das técnicas mais utilizadas em 
pesquisas em Administração, especialmente na área de Marketing (EBERLE, 2014; 
NESPOLO, 2014). 
A regressão logística, que baseado na literatura é um tipo de regressão múltipla 
que tem por objetivo utilizar as variáveis independentes para poder prever os valores da 
variável dependente (HAIR et al., 2009). Este método é utilizado quando o estudo 
estatístico não possui características paramétricas das variáveis (HAIR Jr. et al., 2009; 
HOSMER, LEMESHOW E STURDIVANT, 2013). 
Assim, as variáveis foram adaptadas, em que a escala Likert de 5 pontos utilizada 
na coleta de dados foi transformada em uma escala binária, possibilitando uma melhoria 
na análise dos dados levantados. Sendo então definido as medidas de cada uma das 
escalas, em que 0 representa os valores que foram iguais ou menores que a mediana e 1 
para os valores que ficaram acima da mediana. 
Foi utilizado o software de dados estatísticos: Statistical Package for Social 
Sciences (SPSS), através do método stepwise backward LR que geraram os modelos de 
regressão logística. Este que utiliza um processo interativo a partir de um modelo maior, 
e tal interação acontece até que sejam mantidas as variáveis independentes consideradas 
significantes no modelo (HAIR JR. et al., 2009). As variáveis socidemográficas (sexo, 
idade, renda e escolaridade) também foram incluídas na interação. 
Na próxima seção, apresentam-se os resultados realizados na análise dos dados 
coletados. 
 
 
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5 ANÁLISE DOS DADOS 
O resultado da estatística de Alfa de Cronbach dos construtos emoção de culpa 
indicou um percentual de 0, 913%, de orgulho 0,778% e o de intenção de compra 0,856% 
confirmando a confiabilidade das respostas coletada 
Cada variável está apresentada de acordo com sua distribuição. Em relação à 
emoção de culpa obteve-se uma mediana de 4,0. Cujas respostas foram baseadas numa 
escala de 1 a 5, em que 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente. Sendo 
representado pelo número 1 quando a resposta é 5 e quando inferiores são representados 
por 0, devido ao procedimento adotado para dicotomizar as variáveis. 
Para a emoção de orgulho a mediana foi 4,0 em uma escala de cinco pontos com 
variação entre discordo totalmente (1) e concordo totalmente (5). A próxima variável é a 
de intenção de compra, cuja escala indicava cinco pontos, com a variação entre discordo 
totalmente e concordo totalmente, indicou a mediana de 4,0. 
A amostra levantada em termos de frequência relativa a sexo indica que 69,6 % 
são do sexo feminino e 29,8% do sexo masculino e apenas 1% não se identifica com estas 
definições. Assim, a amostra possui em sua maioria pessoas do sexo feminino, que possui 
um comportamento de consumo consciente maior que o público masculino. 
As mulheres são consideradas mais atuantes como consumidoras, e são as 
principais responsáveis por modelar a cultura do consumo (LEACH, 1984, apud ROCHA 
et al., 2016). Tal gênero demonstra estar mais propenso em reinventar sua forma de 
consumir abrindo espaço para tendências mais sustentáveis, como brechós e lojas online 
de troca ou venda de roupas de moda (RODRIGUES E SOUZA, 2018). 
 
Tabela 1- Perfil da Amostra 
Variáveis Frequência Percentual 
Masculino 29,8 69,9% 
Feminino 69,9 29,8% 
Não Binário 0,3 03% 
Z (12-27) 39 12,5% 
Y (27-42) 194 62% 
X (42-62) 67 21,4% 
BB (62-82) 3 1% 
Omissos 10 3,2% 
Renda de meio até um salário 
mínimo 
12 3,8% 
 
 
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Renda de zero até meio salário 
mínimo 
1 0,3% 
Renda maior que três salários 
mínimos 
187 59,7% 
Renda de dois e meio até três 
salários mínimos 
47 15% 
Renda de um até um e meio 
salário mínimo 
28 8,9% 
Renda de um e meio até dois 
salários mínimos 
32 10,2% 
Renda de um e meio até dois e 
meio salários mínimos 
2 0,6% 
Renda maior que três salários 
mínimos 
3 1% 
Cursando ensino superior 23 7,3% 
Ensino médio completo 24 7,7% 
Ensino médio incompleto 1 0,3% 
Ensino superior completo 68 21,7% 
Ensino superior incompleto 25 8% 
Fundamental completo 2 0,6% 
Pós-graduação completa 135 43,1% 
Pós-graduação incompleta 34 10,9% 
Centro-oeste 4 1,3% 
Nordeste 280 89,5% 
Norte 1 0,3% 
Sudeste 10 3,2% 
Internacional 3 0,9% 
Fonte: Elaborado pela autora (2022) 
 
A grande parte dos respondentes desta pesquisa fazem parte da faixa etária dos 30 
anos e 35 anos, algo previsto devido a conveniência da pesquisadora em acessar este 
público. Este que corresponde a geração millenial, representados por pessoas entre as 
idades 27 e 42 anos. 
Considerados jovens engajados nas redes e que indicam possuir um nível de 
consciência de compra maior em relação a gerações posteriores. De acordo com Issa e 
Isaias (2016) esta geração faz um uso positivo da internet como a coleta de informações 
e conscientização global e local sobre assuntos relacionados à sustentabilidade. 
A frequência de renda familiar indica que a grande parte da amostra, precisamente 
59,7% dizem ter renda familiar maior de três salários mínimos e outra parte significativa 
de 15,0% diz ter renda familiar de dois e meio até três salários mínimos. 
A grande parte da amostra possui uma renda familiar de classe média, cujo público 
possui mais acesso às tecnologias e internet do que as classes mais baixas, como visto no 
período crucial da pandemia, COVID 19, em que os estudantes das redes públicas não 
 
 
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puderam acessas as aulas devido a precariedade do acesso à internet. De acordo com a 
Agência de Notícias do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE em 2020 o 
índice de desemprego teve um aumento comparado a 2012, chegando a 14,4% no 
trimestre terminado em agosto somam mais de 1,1 milhões de pessoas desempregadas, 
refletidos na ausência do acesso as aulas remotas que afetou diretamente na educação das 
crianças (BEHAR, 2020, p.105). 
Em estudos (PEREIRA E SILVA, 2010; ZUIN, 2010) é possível identificar o 
quanto as característicassocioeconômicas são determinantes para acessar as Tecnologias 
de Informação e Comunicação (TICs), as quais permitem consumir e compartilhar 
informações de maneira célere e livre possibilitando maior conhecimento sobre assuntos 
como os que envolvem a sustentabilidade, aumentando a possibilidade de despertar uma 
consciência sobre tal tema. A tabela abaixo indica a frequência da renda per capita dos 
respondentes. 
Foi coletado também o nível de escolaridade da amostra, e foi visto que 43,1 % 
são pós-graduados e 21,7% possuem ensino superior completo, sendo poucos os que estão 
cursando ou cursaram o ensino básico. Tendo em vista que a grande maioria da amostra 
em análise foram pessoas com renda familiar superior a dois salários mínimos é possível 
relacionar-se ao índice alto de pessoas com a escolaridade de nível superior. O que 
corresponde a um público que possui algum tipo de acesso à internet. 
Segundo Macedo (2010) às desigualdades de acesso às Tecnologias de 
Informação e Comunicação (TICs) são fortemente ligadas ao poder aquisitivo bem como 
à educação. O Brasil é um país com mais de habitantes em que 26,5% vivem abaixo da 
linha da pobreza (IBGE, 2018), e esta faixa de renda são as mais afetadas com relação à 
inclusão digital, sendo 27% da população aqueles que não são usuários de internet, e 44% 
se enquadram nas classes D e E (CETIC, 2019) 
O uso da internet amplifica o acesso à informação e permite que as pessoas, 
principalmente jovens, adquiram novos conhecimentos e novas formas de arte 
(PALFREY E GRASSER, 2011), desenvolvendo uma consciência sobre diferentes 
assuntos, inclusive ao que tange às dimensões da sustentabilidade. As mídias sociais 
proporcionam novas formas de tratar os problemas ambientais e permitir que as pessoas 
 
 
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se mantenham engajadas nesta causa através do ativismo ambiental online. (PEZULLO 
E COX; 2018; COBERT, 2006). 
A maioria dos respondentes foram da região Nordeste com o percentual de 89,5%, 
sendo algo já esperado devido a conveniência da pesquisa, resultado das conexões da 
pesquisadora. Outra parte dos respondentes foi das demais regiões, em que 4,2 % foram 
do Sul e 3,2%, do Sudeste do país. É importante mencionar que a pesquisa teve um 
alcance maior que o esperado por chegar a brasileiros que moram na Europa representado 
por 0,3% da Irlanda e 0,3% de Portugal. 
Partindo da perspectiva desta dissertação é possível correlacionar diferentes 
pesquisas que abordam a temática do consumo consciente, a fim de investigar os aspectos 
comportamentais que representam a população da região Nordeste. O estudo de 
Cavalcanti (2021) buscou compreender os hábitos de consumo dos estudantes da 
Universidade Federal de Pernambuco direcionando ao grau de preocupação 
socioambiental dos universitários, e os dados apresentados apontaram um exíguo grau de 
consciência socioambiental das pessoas entrevistadas em relação aos hábitos de consumo. 
Seguindo este direcionamento, os autores Lima, Costa e Félix (2022) analisaram 
a influência dos construtos percepção de responsabilidade social, consumo de produtos 
verdes e sensibilidade de preço, sobre o consumo consciente com foco nos consumidores 
do Agreste Pernambucano, e conseguiram identificar que a percepção de ações de 
responsabilidade social e a compra de produtos verdes exercem influência sobre o 
consumo consciente, sendo a primeira uma influência positiva e a segunda negativa. Foi 
visto que a sensibilidade de preço não teve nenhuma significância estatística. 
 
6 ANÁLISE DAS RELAÇÕES ENTRE AS VARIÁVEIS 
As variáveis foram tratadas de maneira conjunta, em que cada relação apresentou 
o odds ratio que indica se há a relação entre elas, e quais as chances de acontecer. O 
modelo apresentou odds ratio de 3,3 para as variáveis frequência de compra e o sexo 
feminino. Sendo assim, comprovado estatisticamente que as chances de as mulheres 
terem uma frequência maior de compra de slow fashion aumentam em 3,3 vezes. 
As mulheres são muito influentes na sociedade de consumo (BARLETTA, 2006; 
LEACH, 1984) e isso é sentido pelas empresas de moda, as quais buscam atender o 
 
 
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desejo das consumidoras tanto com relação a estar na moda quanto seguir uma tendência 
mais sustentável. 
O aspecto preço teve apenas uma variável compatível com a equação, sendo esta 
a idade. Se o preço for um aspecto importante para a compra, as chances desta pessoa ser 
mais velha diminuem 40%, ou seja, as pessoas mais novas se importam mais com o preço 
do que pessoas com mais idade. E isso pode acontecer pelo fato destas não terem uma 
estabilidade financeira, assim como as pessoas com idades mais avançadas. 
Foi visto que a conveniência teve relação com duas variáveis, dentre estas a 
emoção de orgulho indicando que as pessoas que compram por conveniência têm suas 
chances diminuídas em 40% de não sentir orgulho em sua compra. Partindo assim da 
ideia que a variável conveniência é um critério utilizado por pessoas que buscam 
praticidade e rapidez, e não priorizam uma compra consciente e responsável. 
Os bens de conveniência são aqueles que os consumidores não promovem 
esforços para efetuar a compra, não tem lealdade com a marca e avaliam baixo risco no 
processo de decisão. Os produtos não apresentam diferenças percebidas de qualidade e 
são vendidos a preços atrativos e distribuídos em muitos pontos de venda (COBRA, 1984; 
KOTLER, 1994). Sendo, possivelmente, o motivo para as pessoas não sentirem orgulho 
em comprar produtos por conveniência. 
Outra variável relacionada a mesma, foi o nível médio educacional, em que as 
pessoas deste nível de ensino indicam ter uma chance diminuída em 45% de comprar por 
conveniência, ou seja, quanto mais baixo o nível de ensino, menores são as chances de 
comprar por conveniência. 
A variável conforto teve relação com a variável renda e emoção de culpa, as quais 
indicaram que pessoas com mais de três salários mínimos se preocupam mais com o 
conforto em que as chances aumentam o odds ratio foi de 1,95. E estas pessoas que dizem 
comprar por conforto a chance aumenta em 1,596% de sentir a emoção de culpa. Esta que 
pode ser desencadeada quando a compra acontece por impulso, priorizando apenas o 
conforto. 
O odds ratio obtido na relação entre a variável tendência e idade foi de 0,558, 
indicando que as pessoas mais velhas têm as chances reduzidas de comprar por tendência 
em 44%. Logo, as mais jovens têm mais chances de comprar seguindo as tendências de 
 
 
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moda. Para Campos (2009) os jovens são os principais influenciadores de moda, os quais 
transmitem sua individualidade e originalidade para o topo da moda, sendo assim 
responsáveis pelo lançamento de tendências. 
A internet possibilita o fácil acesso à informação e sua celeridade em transmitir 
coisas novas a todo momento permite que o jovem tenha uma percepção sobre o todo, e 
o faz se adequar e seguir as tendências impostas pela mídia impactando a transformação 
da sociedade (RODRIGUES, 2022). 
A variável sustentabilidade obteve 5,560 odds ratio em relação a emoção de culpa, 
indicando que esta emoção aumenta as chances de as pessoas consumirem de forma mais 
consciente produtos slow fashion. O que confirma a hipótese H4, cujo critério de 
sustentabilidadefaz com que as pessoas se sintam menos culpadas por estarem 
consumindo de forma mais responsável. 
Compactuando com o estudo de Antonetti e Maklan (2014), as emoções de culpa 
dentro do comportamento de compra sustentável só acontecem quando o consumidor tem 
uma percepção prévia do significado de sustentabilidade e os impactos de suas escolhas 
de consumo. E quanto maior for seu engajamento, mais emoções de culpa irão influenciar 
sua escolha. 
Enquanto, o item emoção de orgulho não obteve relação considerável com esta 
variável, logo a hipótese H5 não pode ser confirmada. Significa que a maioria da 
amostra não considera tal emoção como um fator influente para que possam consumir de 
forma mais consciente. 
Esse resultado vai de encontro com o estudo de Antonetti e Maklan (2014) e 
Schneider et al. (2017), em que estes dizem que a emoção de orgulho exerce influência 
considerável na motivação para o consumo sustentável, ou seja, estas emoções positivas 
fazem com que os consumidores continuem a ter determinado comportamento. 
Ao que tange o aspecto de ensino superior obteve 0,428 odds ratio, indicando que 
pessoas do ensino superior reduzem as chances em 57,2% levando em consideração o 
aspecto de sustentabilidade como um ponto relevante no momento da compra. Sendo algo 
inesperado tendo em vista que o nível de conhecimento poderia indicar esse ato de compra 
mais sustentável, entretanto não se apresenta desta forma. 
 
 
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Outra variável analisada foi a compra por indicação, sendo evidenciado a relação 
idade, cujas pessoas mais jovens aumentam as chances em 87% na compra por indicação. 
Assim, entende-se que quanto mais jovem for a pessoa mais consideram comprar a partir 
de uma indicação bem como uma influência dos considerados “influenciadores digitais”, 
logo quem compra por indicação compra por influência. 
De acordo com Matos et al. (2019) os consumidores têm buscado referência em 
influenciadores digitais e até mesmo amigos com intuito de saber se o determinado 
produto/serviço vale a pena, por estarem condicionados a buscarem opiniões em fóruns, 
blogs, redes sociais dentre outros meios, para então poderem tomar suas decisões de 
compra. 
Este meio permitiu que os indivíduos se tornassem criadores de conteúdos 
permitindo uma interação com outros usuários para promover produtos e estilos de vida, 
caracterizado uma expansão do comércio eletrônico através do marketing de influência, 
também conhecido por marketing boca a boca (MAGNO E CÁSSIA,2018; MOREIRA 
et al., 2021). 
Neste âmbito, o estudo de Lindh e Johnstone (2017) investiga como os 
influenciadores digitais conseguem influenciar a consciência sustentável de 
consumidores de idades específicas. O resultado foi que tanto as intenções como os 
comportamentos dos jovens são fortemente influenciados pelos influenciadores digitais. 
Seguindo esta linha, o estudo de Castro et al. (2020), verificou que são muitos os jovens 
que são influenciados por influenciadores digitais, principalmente em suas decisões de 
compra. Assim, pode-se dizer que o influenciador digital incide grande influência na vida 
de gerações mais jovens incitando o exercício de práticas sustentáveis. 
A regressão logística da variável intenção de compra indicou quatro relações 
dentre elas a variável emoção de orgulho, cujo modelo apresentou odds ratio de 1,974 
levando a entender que as pessoas ao sentirem a emoção de orgulho pela compra 
sustentável aumentam as chances de ter intenção de compra consciente de produtos de 
slow fashion, confirmando a hipótese H2, cuja emoção de orgulho se relaciona 
positivamente com a intenção de compra consciente de produtos slow fashion. 
O que compactua com os estudos de Antonetti e Maklan (2014) e Wang e Wu 
(2016), os quais identificaram que a emoção de orgulho é forte influenciador que atua 
 
 
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sobre a intenção de compra de produtos éticos ou sustentáveis. Segundo os mesmos, as 
sensações positivas geradas pela emoção de orgulho fazem com que o consumidor queira 
manter este comportamento pelas próximas vezes. Assim, entende-se que esta emoção 
positiva leva as pessoas que querem repetir ações que os façam estimulados (TRACY E 
ROBINS, 2007; PENZ E HOGG, 2011). 
Outra variável relacionada a intenção de compra foi a emoção de culpa, em que o 
odds ratio deu 1,935 significando que as pessoas que sentem a emoção de culpa têm 93% 
de chances de ter a intenção de comprar de forma sustentável peças de moda slow fashion. 
Esta relação confirma a hipótese H1, em que se refere a emoção de culpa que influencia 
de forma positiva a intenção de consumir produtos slow fashion. 
O que corrobora com o estudo de Antonetti e Maklan (2014), os quais dizem que 
a culpa é uma emoção negativa percebida pelo consumidor, os quais tendem a evitar 
experiências de compra como esta. De acordo com Nuttavuthisit e Thøgersen (2017), as 
escolhas futuras de consumo são baseadas nas experiências passadas dos consumidores. 
Contudo, é possível compreender o porquê desta hipótese ser comprovada, cuja culpa é 
um forte preditor que permite que as chances da intenção de compra de produtos 
sustentáveis sejam aumentadas. 
A terceira variável foi o sexo feminino, cujo modelo apontou que as chances de 
mulheres terem a intenção de comprar moda slow fashion aumentam em 1,648 vezes, ou 
seja, as mulheres apresentam uma intenção maior de comprar produtos de cunho 
sustentável do que os homens. 
O aspecto da sustentabilidade indicou uma relação com a intenção de compra em 
que apresentou odds ratio de 3,311, comprovando estatisticamente que pessoas que 
consideram a sustentabilidade relevante para escolha de uma marca de moda são os que 
têm mais chances de ter uma intenção de compra consciente de slow fashion. Logo, é 
possível entender que os consumidores que consideram relevante o critério 
sustentabilidade na escolha de uma marca de moda tem maior propensão em comprar 
produtos slow fashion, o que confirma a hipótese H3. 
Contudo, os consumidores que se consideram sustentáveis são os que têm maior 
intenção de comprar de forma consciente, e tal resultado converge com estudos desta 
temática (ANTONETTI E MAKLAN, 2014; WANG E WU, 2016, SAMARASINGHE 
 
 
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2012), os quais apontam que os indivíduos autodenominados sustentáveis possuem maior 
consciência sobre os impactos de suas ações e buscam consumir de maneira responsável 
evitando os danos ambientais, sociais e econômicos. 
 
7 CONCLUSÃO 
As emoções são fortes indicadores comportamentais, que acabam direcionando o 
consumidor desde a intenção ao ato da compra. Para Antonetti e Maklan (2014) as 
emoções são obtidas através de experiências, as quais contribuem na formação do 
comportamento futuro. A culpa e o orgulho são emoções bastante mencionados neste 
campo de estudo, em que são consideradas motivadoras de ações sustentáveis, que fazem 
as pessoas perceberem uma preocupação como os aspectos sociais (PARKINSON E 
ILLINGWORTH, 2009) e morais (WANG, 2011). Estas são vetores relevantes que 
direcionam os consumidores a aderirem a comportamentos sustentáveis, tais quais podem 
incidir positivamente, ou, negativamente sob a intenção do consumidor, que pode vir a 
ser consolidada. 
A pesquisa teve como objetivo analisar oimpacto das emoções culpa e orgulho 
na intenção de compra consciente, tendo como foco a indústria de moda sob a perspectiva 
de movimentos sustentáveis, como o slow fashion. Este último é definido como uma 
corrente a favor de tomadas de decisões mais conscientes (MIHANOVICH, 2021) 
representados por peças de roupas mais duráveis bem como processos mais responsáveis 
gerando menos impactos nocivos ao que tange os três âmbitos da sustentabilidade. 
Foram traçadas cinco hipóteses que compuseram o estudo a fim de chegar ao 
objetivo central. A hipótese H1 consiste na afirmação que a emoção culpa se relaciona 
negativamente com a intenção de compra consciente de produtos sustentáveis, mais 
precisamente os que se enquadram no movimento slow fashion. Esta que foi confirmada 
corroborando com estudos como de Antonetti e Maklan (2014) e Peloza et al. (2013), que 
dizem que a emoção culpa por serem percebidas de forma negativa, os consumidores 
preferem evitar experiências de compra que trazem tais sensações. 
A hipótese H2 confirma que a emoção orgulho exerce influência positiva na 
intenção do consumidor na compra de produtos slow fashion, convergindo com demais 
pesquisas (ANTONETTI E MAKLAN, 2014; WANG E WU, 2016), em que consideram 
 
 
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as emoções de orgulho como vetor para a intenção de compra consciente de produtos 
sustentáveis. Levando a entender que as emoções positivas sentidas podem influenciar 
em um comportamento futuro de compra, tendo em vista que a emoção traz uma sensação 
boa. 
A próxima hipótese confirmada foi a H3, a qual afirma que os consumidores 
considerados conscientes têm maior intenção em comprar produtos slow fashion. E isso 
pode acontecer devido os indivíduos já terem um conhecimento maior sobre os impactos 
de suas escolhas de consumo sob o meio ambiente, a sociedade e a economia, tendo assim 
consciência de sua responsabilidade como cidadão. Este resultado converge com outras 
pesquisas que relacionam tais conceitos (ANTONETTI E MAKLAN, 2014; WANG E 
HU, 2016, SAMARASINGHE 2012). 
A quarta hipótese (H4) levantada também foi validada, a qual confirma que a 
emoção de culpa se relaciona com o consumo consciente de produtos com a premissa 
sustentável, assim é possível dizer que as pessoas se sentem menos culpadas por estarem 
consumindo tais produtos, os quais apresentam menos impactos nocivos ao meio 
ambiente e a sociedade amplamente. 
Enquanto que a hipótese H5 não foi confirmada, esta que menciona a emoção de 
orgulho e sua influência no comportamento consciente de compra dos consumidores de 
produtos sustentáveis, especificamente os que se enquadram ao movimento slow fashion. 
O resultado da pesquisa vai de encontro com alguns principais estudos desta área, Para 
Antonetti e Maklan (2014) e Schneider et al. (2017). Estes que acreditam que a emoção 
de orgulho exerce uma influência na motivação para consumir de maneira sustentável, 
que as emoções positivas fazem com que as pessoas continuem a querer sentir esta mesma 
sensação, o que mantém seu comportamento. 
O tema desta pesquisa tem sido tratado de maneira crescente, mas ainda é muito 
limitado o entendimento sobre as emoções em sua diversidade em relação a intenção de 
compra consciente. De acordo com Wang e Wu (2016), a maioria dos estudos 
negligenciam a potencial disparidade nos impactos de diferentes emoções nas escolhas 
de consumo sustentável, abrindo possibilidade de explorar ainda mais conhecimento 
necessário sobre a área. 
 
 
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Para estudos futuros é visto a possibilidade de mais aprofundamento em relação a 
tais construtos considerando demais emoções envoltos na intenção de compra consciente, 
além de ser aplicado em contextos diferentes que podem trazer um entendimento mais 
amplo acerca o comportamento do consumidor atual, em que tais informações são de 
extrema relevância para a área de marketing. 
 
 
 
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