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Comportamento do Consumidor
Disciplina na modalidade a distância
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Unisul – Universidade do Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual – Educação Superior a Distância
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Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Palhoça
UnisulVirtual
2010
Design instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Comportamento do Consumidor
Livro didático
Edição – Livro Didático
Professor Conteudista
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Design Instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Projeto Gráfico e Capa
Equipe UnisulVirtual
Diagramação
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Revisão Ortográfica
B2B
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul
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658.8342
F44
Ferreira, Victor Henrique Moreira
Comportamento do consumidor : livro didático / Victor Henrique 
Moreira Ferreira, Desiree de Souza Freccia de Carvalho ; design instrucional 
Cristina Klipp de Oliveira. – 
Palhoça : UnisulVirtual, 2010.
150 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. I. 
Carvalho, Desiree de Souza Freccia de. II. Oliveira, Cristina Klipp de. III. 
Título. 
Comportamento do Consumidor
Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 07
Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do 
consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Victor Henrique Moreira Ferreira
UNIDADE 2 – As influências ambientais e os processos psicológicos . . 41
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
UNIDADE 3 – A natureza do comportamento do consumidor e o 
processo de tomada de decisão de compra . . . . . . . . . . . . 67
Victor Henrique Moreira Ferreira
UNIDADE 4 – Estágios no processo de compra e comportamento 
pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Victor Henrique Moreira Ferreira
Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 
Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Sobre os professores conteudistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Respostas e comentários das atividades de autoavaliação . . . . . . . . . . . . . 145
Biblioteca Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Sumário
Apresentação
Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do 
Consumidor.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma 
e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados 
à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática 
e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância, 
proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a 
um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será 
acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema 
Tutorial da UnisulVirtual, por isso, a “distância” fica 
caracterizada somente na modalidade de ensino que você 
optou para sua formação, pois, na relação de aprendizagem, 
professores e instituição estarão sempre conectados com você.
Então, sempre que sentir necessidade, entre em contato; você tem 
à disposição diversas ferramentas e canais de acesso, tais como: 
telefone, e-mail e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem, 
que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e 
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade. 
Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe 
atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Palavras dos Professores
Ao ter contato com esta disciplina, que versa sobre 
Comportamento do Consumidor, você terá a possibilidade 
de adquirir conhecimentos acerca dos fatores que influenciam 
o comportamento do consumidor e, também, poderá estar 
em contato com variáveis que versam sobre a natureza do 
comportamento e o processo de tomada de decisão de compra. 
Este livro didático possibilitará ainda que você, na qualidade 
de estudante, possa compreender como se desenvolvem os 
estágios que ocorrem no processo de compra e como se dá 
o comportamento conhecido como pós-compra, bem como 
estudar e compreender as influências ambientais e os processos 
psicológicos a serem apresentados.
Isto, sem dúvida alguma, não apenas permitirá que você 
compreenda as diversas nuances que perfazem os principais 
estudos acerca deste “elemento” tão importante, tão peculiar 
e singelo, que os profissionais de marketing denominam de 
consumidor, mas também lhe possa ser útil em sua carreira 
profissional. 
Não custa lembrar que o futuro das próximas gerações 
humanas em nosso planeta depende de muitas variáveis 
que, por muitas vezes, não percebemos e estão diretamente 
relacionadas com nossas atitudes, gestos e exemplos. Um 
consumidor responsável, que esteja em estreita consonância 
com os princípios de consumo responsável com vistas à 
conservação e preservação ambiental, certamente fará toda a 
diferença para as décadas vindouras!
Universidade do Sul de Santa Catarina
Na qualidade de futuros profissionais de marketing, é 
responsabilidade sua ter um conhecimento básico sobre a 
importância do comportamento do consumidor cultural e, 
principalmente, das variáveis que acabam por influenciar este 
mesmo comportamento, como forma de promover o seu produto 
ou o seu serviço, além de permitir uma melhor sustentabilidade 
do espaço natural que se ocupa. 
Que este livro possa representar um instrumento não só de 
conhecimento, como também de possibilidade de reflexão sobre 
os diversos matizes e nuances que são inerentes à atividade 
profissional da área do marketing. 
Professor Victor Henrique Moreira Ferreira
Professora Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da 
disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o 
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos. 
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva 
em conta instrumentos que se articulam e se complementam, 
portanto, a construção de competências se dá sobre a 
articulação de metodologias e por meio das diversas formas de 
ação/mediação.
São elementos desse processo:
 � O livro didático. 
 � O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).
 � As atividades de avaliação (a distância, presenciais e 
de autoavaliação). 
 � O Sistema Tutorial.
Ementa
Fontes de informações de mercado e de demanda. Fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor. Natureza do 
comportamento. Processo de tomada de decisão de compra 
por parte do consumidor. Estágios no processo de compra. 
Comportamento pós-compra. Influências ambientais. 
Processos psicológicos.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Objetivo
Ao final da disciplina, espera-se que o acadêmico compreenda 
qual o significado e a abrangência do tema que versa sobre 
o comportamento do consumidor e todas as variáveis inter-
relacionadas.
Carga Horária
A carga horária total da disciplina é de 60 horas-aula.
Conteúdo programático/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta 
disciplina e os seus respectivos objetivos. Eles se referem aos 
resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de 
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de 
conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento 
de habilidades e competências necessárias à sua formação. 
Unidades de estudo: 4 
Unidade 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Nesta Unidade, você estará em contato com os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor. Teremos a 
oportunidade de abordar também alguns conceitos sobre a 
palavra comportamento e também sobre a palavra consumidor. 
Sabe-se que diversos são os fatores que acabam por influenciar 
o nosso comportamento como consumidores e que diversas são 
as fontes, como, por exemplo, família, amigos, grupos de faixa 
etária similar, dentre outros, que acabam tendo uma influência 
quando da tomada de decisão acerca da aquisição de um produto 
e/ou serviço.
Comportamento do Consumidor
Unidade 2 - As influências ambientais e os processos psicológicos
A unidade 2 deste nosso livro didático tratará de aspectos 
selecionados das influências ambientais e os processos 
psicológicos. Nesta unidade, teremos a oportunidade de abordar 
algumas influências ambientais, tais como fatores culturais e 
subcultura. Da mesma forma, será possível estudar alguns dos 
processos psicológicos que influenciam no comportamento 
do consumidor, por meio das duas seções que compõem esta 
unidade.
Unidade 3 - A natureza do comportamento do consumidor e o processo de 
tomada de decisão de compra
Já a unidade3 versa basicamente sobre dois pilares fundamentais, 
nomeadamente: a natureza dos processos decisórios e os tipos de 
comportamento de compra. Por último, esta unidade se propõe 
a apresentar um estudo de caso que servirá, não somente para 
reflexão, mas também para fixar os conceitos apresentados na 
unidade toda.
Unidade 4 - Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra
Nesta última unidade, você terá a oportunidade de estudar e 
conhecer quais são os estágios no processo de compra e, também, 
como se dá o comportamento pós-compra. Ela ainda aborda 
e apresenta uma seção sobre o reconhecimento da necessidade 
e a busca, variáveis de suma importância para se conhecer e se 
compreender o que ocorre com os consumidores em momento 
tão importante, que é o da decisão de aquisição. Estes dois temas, 
portanto, são os dois pilares fundamentais que compõem esta 
última unidade.
Universidade do Sul de Santa Catarina
Agenda de atividades/ Cronograma
 � Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar 
periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos 
depende da priorização do tempo para a leitura, da realização 
de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus 
colegas e professor.
 � Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir 
as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado 
no EVA.
 � Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas 
ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades obrigatórias
Demais atividades (registro pessoal)
1UNIDADE 1Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Objetivos de aprendizagem
 � Conhecer as definições sobre a palavra comportamento e 
a palavra consumidor. 
 � Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer 
influência em menor ou maior grau junto ao universo de 
consumidores.
 � Compreender o que é mercado e conhecer uma 
tipologia do consumidor.
Seções de estudo
Seção 1 Definições sobre comportamento e sobre 
consumidor
Seção 2 Características e compreensão sobre mercado e 
tipologia do consumidor
Seção 3 Considerações gerais sobre os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor 
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Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Como já é de amplo conhecimento da grande maioria dos 
estudantes, de profissionais e experts da área mercadológica, 
o relacionamento entre as empresas e seus diversos públicos, 
dentre os quais destacamos – clientes, fornecedores, acionistas, 
parceiros, colaboradores e comunidade – tem sido marcado 
por mudanças significativas, que acabam por exigir maiores 
esforços de adequação e transformação das organizações e de seus 
administradores, principalmente do ponto de vista estratégico. 
Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma 
geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos, 
maior qualidade de produtos e serviços, maior integração com 
a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e à 
qualidade de vida, valorização dos colaboradores e parceiros, 
postura responsável e ética nos negócios e investimentos em 
questões sociais e de saúde.
Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma 
rentável seus negócios têm se valido cada vez mais de técnicas 
e atividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas 
voltado à promoção de seus produtos e serviços, mas também no 
sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas 
diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade 
destes em relação a seus produtos e marcas. A empresa que atinge 
este patamar de qualidade e excelência na prestação de serviços 
acaba por desfrutar de uma posição privilegiada frente a sua 
concorrência direta e indireta.
Você terá oportunidade, na leitura das três seções que compõem 
esta primeira unidade, de conhecer diversos aspectos relevantes 
sobre as inter-relações existentes entre os consumidores e seus 
diversos comportamentos, quando nos referimos à aquisição de 
produtos e/ou serviços.
Desejo que você possa aproveitar bastante e que você responda ao 
final da unidade os exercícios propostos. Eles foram elaborados 
pensando exclusivamente na possibilidade de você demonstrar o 
nível de conhecimento e de aprendizagem desta unidade, além de 
possibilitar novos desafios em termos de pensamentos globais em 
relação ao marketing e ao comportamento do consumidor.
Bons estudos!
17
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Seção 1 - Definições sobre comportamento e sobre 
consumidor
O grande desafio das organizações, atualmente, é identificar 
quais as estratégias de marketing que devem ser utilizadas para 
que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir 
pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de 
inúmeros concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos 
um relacionamento de parceria e fidelidade mútua. 
Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor 
surge como um aspecto decisivo para a consecução dos objetivos 
organizacionais. Esta primeira seção vai definir qual o significado 
e a abrangência da palavra “comportamento” e o que significa 
consumidor. Vamos verificar, portanto.
O que é comportamento? 
Quando nós brasileiros ouvimos a palavra comportamento, 
pensamos imediatamente no conjunto de reações de um indivíduo 
em face do meio social. Em português, esta palavra tem 
tradicionalmente um sentido mais restrito do que em inglês. Nesta 
língua, a palavra comportamento se refere tanto a ações de um 
indivíduo quanto a sentimentos, pensamentos e falas. Assim, para 
compreender o comportamento do indivíduo, é necessário analisá-lo.
A palavra análise talvez não guarde muitos segredos para a 
maioria das pessoas que a ouçam e seu significado em português 
não difere do significado inglês. Análise, de acordo com o 
Aurélio (2007), é a decomposição de um todo em suas partes 
constituintes ou o exame de cada parte de um todo, para 
conhecer a sua natureza ou, ainda, a determinação dos elementos 
que se organizam em uma totalidade, dada ou a construir, 
material ou ideal. 
Segundo Teixeira Junior (2006), uma das áreas do conhecimento 
utilizadas para se analisar o comportamento é chamada Análise 
do Comportamento. A Análise do Comportamento é uma 
ciência natural, que estuda o comportamento de organismos 
vivos e íntegros.
O conceito utilizado para 
definir comportamento 
no nome Análise do 
Comportamento é o 
conceito inglês, isto 
porque Análise do 
Comportamento é a 
tradução de Behavior 
Analysis, um nome norte-
americano. 
18
Universidade do Sul de Santa Catarina
Assim, para a Análise do Comportamento, a palavra 
comportamento se refere tanto a ações de um indivíduo quanto a 
sentimentos, pensamentos e falas. 
A compreensão de cada palavra que compõe o conceito de 
Análise do Comportamento é essencial para entendermos essa 
consideração. 
Baum (1999) explica que a Análise do Comportamento se divide 
em três partes: 
 � o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de 
Behaviorismo Radical. 
 � O braço empírico seria classificado como Análise 
Experimental do Comportamento. 
 � O braço ligado à criação e administração de recursos de 
intervenção social seria chamado de Análise Aplicada do 
Comportamento.
De toda sorte, precisamos resgatar um pouco da evolução 
histórica do estudo sobre o comportamento, o que faremos a 
seguir.
Em psicologia, o comportamento é o conjunto de procedimentos 
ou reações do indivíduo ao ambiente que o cerca em 
determinadas circunstâncias, o meio. Pode designar um grupo de 
atividades ou limitar-se a uma só, o comportamento singular. 
O termo tem sua origem em 1908, com Henri Piéron na França 
e em 1913, com John B. Watson nos Estados Unidos, associado 
à redefinição do objeto de estudo da psicologia, isto é, se ela 
estudaria apenas as ações observáveis do ser humano e dos 
animais ou também os sentimentos e pensamentos. (PAULA, 
1998)
Há controvérsias entre os psicólogos quanto à aplicaçãodo 
termo. Ranzoli (1994), por exemplo, exclui de tal conceito as 
reações típicas da espécie e, enquanto Daniel Lagache (1996) 
não estabelece diferenças entre o comportamento e a conduta, 
Édouard Claparède (1989) propõe que o conceito de conduta 
exclua o comportamento da espécie, instinto. (RANzOLI, 1994; 
LAgACHE, 1996; CLAPARÉDE, 1989).
19
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
A corrente da psicologia que se ocupou diretamente com o 
comportamento como um processo fisiológico foi o Behaviorismo 
ou Comportamentalismo. Outras correntes, como a Cognitivista, 
têm o seu objeto na absorção de informações e veem novamente o 
comportamento separado das atividades internas do indivíduo. 
O comportamento é a exteriorização de atos 
interiores.
Em uma tentativa de delinear a diferença entre os campos de 
estudo da fisiologia, da etologia e da psicologia, criaram-se os 
conceitos de comportamento molar e comportamento molecular. 
O primeiro designa o conjunto; é universal. O segundo, o 
específico, muscular, reservado à fisiologia.
Já o comportamento singular é mais difícil de determinar. 
Quando começa? Quando termina? A construção de um ninho 
ou um movimento com a cabeça, por exemplo, podem ser 
considerados comportamentos isolados. Cabe ao psicólogo, para 
medida de estudo, especificá-lo, determiná-lo.
O que interessa, em nosso estudo, é voltado às relações 
mercadológicas, ou seja, conceituar diretamente a palavra 
comportamento. Vamos a algumas definições.
De acordo com o wikidictionary, o vocábulo comportamento 
significa maneira de proceder, procedimento, conduta. 
Para o dicionário Priberam da Língua Portuguesa, 
comportamento é derivação masculina, singular de comportar.
Já o dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, apresenta a 
seguinte definição para o vocábulo comportamento:
Disponível em: <http://
pt.wiktionary.org/wiki/
comportamento>. Acesso 
em: 10 mar. 2010.
Disponível em: <http://
www.priberam.pt/DLPO/
Default.aspx>. Acesso em: 
10 mar. 2010.
20
Universidade do Sul de Santa Catarina
comportamento
com.por.ta.men.to 
1 Maneira de se comportar; procedimento. 2 Psicol 
Em sentido restrito, designação genérica de cada 
modo de reação em face de um estímulo presente; em 
sentido amplo, qualquer atividade, fato ou experiência 
mental, passível de observação direta ou indireta. C. 
social, Sociol: todas as maneiras de agir relacionadas 
com a presença ou influência de outros. 
(MICHAELIS ON-LINE)
A seguir, repassamos mais uma definição acerca do vocábulo 
comportamento, desta feita de acordo com o Dicionário Aurélio 
on-line. 
Maneira de se comportar ou de se conduzir; conjunto 
de ações de um indivíduo observáveis objetivamente. (A 
psicologia experimental distingue os comportamentos 
nos quais a resposta do sujeito decorre de um estímulo, 
daqueles em que não se distingue um estímulo 
específico.) // Psicologia do comportamento, estudo 
sistemático das reações individuais aos estímulos.
Com a apresentação destas definições acerca de comportamento, 
a seguir, passamos a tratar de definir o que vem a ser consumidor. 
Preparados?
O que é ser consumidor 
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez 
mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas. 
Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em 
cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo, 
ou seja, ele é um produto atual de nosso tempo, o tempo em 
que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando 
de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão 
destacadas mais à frente no decorrer desta seção. 
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente 
ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato 
de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado 
21
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos. 
Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, 
muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser 
consumidor? Ser consumidor é ser humano.
“Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... 
é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Já em uma outra visão, Cobra (1997, p.59) destaca que “cada 
consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso 
ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes 
umas das outras e necessitam alimentar-se, vestir-se e, até 
mesmo, divertir-se, são as suas diferenças que vão determinar 
seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras 
no mercado de consumo. 
Mais do que nunca, compreender o consumidor é 
reconhecida como uma necessidade vital não apenas para 
as empresas, mas para toda a organização que se assuma 
como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud 
VIEIRA, 2004, p.3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao 
comportamento do consumo giram em torno das ações dos 
consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua 
compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque 
conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele 
vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que 
são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão 
e comportamento do consumidor, conforme destacamos a seguir:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados 
por necessidades, que são divididas em fisiológicas 
(fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, 
autoestima, relacionamento), mas, muitas vezes, estas 
necessidades não serão fortes suficientemente para 
22
Universidade do Sul de Santa Catarina
motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a 
pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar 
sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que 
vai determinar o seu comportamento no ato da compra, 
pois se refere a características psicológicas que conduzem 
uma resposta relativamente consistente no ambiente onde 
a pessoa está inserida. Os autores destacam, ainda, que o 
conhecimento da personalidade pode ser muito útil para 
analisar o comportamento do consumidor quanto a uma 
marca ou a um produto.
c) Percepções: Consideradas como “processo pelo qual 
as pessoas selecionam, organizam e interpretam 
informações para formar uma imagem significativa do 
mundo” (KOTLER E ARMSTRONg, 1993, p.89).
Assim sendo, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua 
percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Por essas 
influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores 
sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, 
tornando, assim, seus comportamentos um pouco mais previsíveis 
a quem deseja estudar os seus atos. 
A próxima seção vai tratar sobre as características e a 
compreensão do mercado. Recapitularemos alguns conceitos de 
marketing e sua abrangência, além de apresentar uma tipologia 
do consumidor. Bom prosseguimento de estudos! 
Seção 2 - Características e compreensão sobre mercado 
e tipologia do consumidor
Esta segunda seção apresentará a você algumas características 
sobre o mercado, ou seja, o “espaço” onde ocorrem as relações de 
troca entre a oferta e a demanda (sempre por meio de um valor 
monetário ou financeiro) e, em cuja relação de troca, o marketing 
pode aplicar suas ferramentas e instrumentos variáveis, como 
forma de facilitar esta relação de troca.
23
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Além disso, você conhecerá uma tipologia sobre o consumidor, 
que certamente lhe auxiliará na compreensão dos fenômenos 
inter-relacionados do comportamento do consumidor.
Vamos a eles então?
Classificação dos mercados
O mercado é o local onde se encontram os 
vendedores e compradores de determinados bens e 
serviços. Antigamente, a palavra mercado tinha uma 
conotação geográfica que hoje não mais subsiste, uma 
vez que os avanços tecnológicos nas comunicaçõespermitem que haja transações econômicas até sem 
contato físico entre o comprador e o vendedor, tais 
como nas vendas por telefone e/ou Internet.
Disponível em: <http://www.artigos.com/artigos/
sociais/administracao/demanda-e--oferta!-2109/
artigo/> Acesso em: 10 mar. 2010.
Os economistas classificam os mercados da seguinte forma:
I - Concorrência perfeita: Trata-se de um mercado caracterizado 
pelos seguintes fatores:
a) Existência de um grande número de pequenos 
vendedores e compradores;
b) O produto transacionado é homogêneo;
c) Há livre entrada e saída de empresas no mercado;
d) Perfeita transparência, ou seja, perfeito conhecimento 
pelos compradores e vendedores de tudo o que ocorre no 
mercado;
e) Perfeita mobilidade dos recursos produtivos. 
Como se percebe por suas características, o mercado de 
concorrência perfeita não é facilmente encontrado na prática, 
embora se possa afirmar que os mercados que mais se aproximam 
dela são os mercados de produtos agrícolas.
24
Universidade do Sul de Santa Catarina
O mercado de concorrência perfeita é estudado pelos economistas 
para servir como um paradigma (referencial de perfeição) para 
análise dos outros mercados.
 � Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela 
existência de um único vendedor. O monopólio pode ser 
legal ou técnico.
 � Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno 
número de vendedores ou em que, apesar de existir um 
grande número de vendedores, uma pequena parcela 
destes domina a maior parte do mercado.
 � Monopsônio - é um mercado em que há apenas um 
único comprador.
 � Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência 
de um pequeno número de compradores ou, ainda, que, 
embora haja um grande número de compradores, uma 
pequena parte destes é responsável por uma parcela 
bastante expressiva das compras ocorridas no mercado.
A seguir, apresentamos alguns exemplos.
Monopólio:
 � Da Petrobrás, no que tange à exploração do petróleo em 
águas profundas no Brasil. De certa forma, mesmo que 
a legislação já permita que outras empresas explorem 
petróleo no Brasil, a Petrobrás é grande o suficiente para 
controlar o preço da commodity. 
 � Da Cemig, no que tange à distribuição de energia 
elétrica em Minas gerais. 
 � Também ocorre quando há apenas uma empresa de 
transporte coletivo servindo a um determinado bairro. 
Normalmente isso acontece em grandes centros urbanos, 
nos bairros mais afastados, onde há apenas uma linha de 
ônibus (uma única viação), que presta o serviço àquela 
comunidade ou bairro. O mesmo acontece na maioria 
das concessões de linhas entre cidades no país.
Disponíveis em: <http://br.answers.
yahoo.com/question/index?qid=2
0070528094104AAibNPe>. Acesso 
em: 10 mar. 2010.
25
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Oligopólio:
 � De empresas aéreas - gOL, TAM, Varig.
 � De empresas de telefonia móvel e celular - Claro, Oi, 
Tim, Telemig Celular.
 � De empresas de gases Industriais e hospitalares - White 
Martins, Oximil.
Monopsônio:
Não existe um exemplo tão claro, mas imagine uma grande 
indústria de derivados de leite, a Cotochés, por exemplo, 
instalada em Rio Casca/Mg que, sozinha, compra toda a 
produção de leite de todos os pequenos produtores nas cidades 
vizinhas.
Oligopsônio:
Também não há um exemplo claro, mas imagine grandes 
fabricantes de celulose como a Aracruz Celulose, no ES, Bahia 
Sul Celulose, na BA e a Cenibra, em Mg. Apenas estas três 
empresas comprando toda a produção de eucalipto de pequenos 
produtores espalhados pelos estados de Minas e Espírito Santo.
II - Concorrência Monopolística - trata-se de um mercado 
em que, apesar de haver um grande número de produtores (e, 
portanto, ser um mercado concorrencial), cada um deles é como 
se fosse monopolista de seu produto, já que este é diferenciado 
dos demais.
Esta não é a única classificação possível dos mercados, embora 
seja a mais utilizada.
Uma importante diferenciação entre as estruturas de mercados 
reside no grau de controle que vendedores e compradores têm 
sobre o preço pelo qual o produto é transacionado no mercado.
Na concorrência perfeita, nenhum vendedor ou comprador, 
considerado isoladamente, tem influência sobre o preço de 
mercado.
26
Universidade do Sul de Santa Catarina
Neste mercado, portanto, é somente a influência conjunta de 
todos os vendedores e de todos os compradores que determina o 
preço de mercado.
Nas demais estruturas de mercado, ou o vendedor ou o 
comprador, isoladamente, pode impor um preço ao mercado.
O processo de troca entre o grupo de produtores/
vendedores e os consumidores acontece no ambiente 
que denominamos de mercado. Esse local de troca, que 
no passado era geralmente em espaço físico específico 
e delimitado, como mercado público ou feira, por 
exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um 
espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela 
Internet. O mercado representa também o conjunto 
de compradores reais ou potenciais em posição de 
demandar produtos. (SAMARA; MORSCH, 2005).
Antes de apresentarmos a tipologia do consumidor, de acordo 
com Samara e Morch (2005), faz-se necessária uma breve 
abordagem sobre conceitos de marketing e suas principais 
estratégias, como forma de mantermos um encadeamento lógico 
acerca deste raciocínio, válido para esta seção.
Marketing: alguns conceitos e principais estratégias
Para Keegan e green (2003, p.2) 
[...] o marketing é descrito como uma das áreas funcionais 
da empresa, separada de finanças e operações. E sua 
coordenação eficaz com outras áreas funcionais é vista 
cada vez mais como importante tarefa organizacional.
Já na visão de Cobra (1986, p.22) “Marketing é uma força de 
sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou 
serviços que satisfaçam necessidades específicas”. 
Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas 
ações devem estar focados nas características elementares dos 
consumidores, em suas particularidades, e, não apenas, em um 
contexto global, no qual a organização perceba todos como sendo 
iguais e sem necessidades e expectativas individuais.
27
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Para Kotler (2000), necessidades são estados 
de carência percebida. O homem tem muitas 
necessidades complexas: necessidades básicas 
físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; 
necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser 
querido; e necessidades individuais de conhecimento 
e autorrealização.
Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de 
marketing, elas são uma parte básica da constituição do homem.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o 
desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo 
de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final. 
Ele é o conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação 
das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por 
meio da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca 
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Para Kotler (2000, p. 30)
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas 
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o 
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com os outros.
O Marketing também pode ser definido como:
[...] uma orientação da administração baseada no 
entendimento de que a tarefa primordial da organização 
é determinar as necessidades, desejos e valores de um 
mercado visado e adaptar a organização para promover a 
satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que 
seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23).
No entanto, quando se usa uma definição gerencial, o marketing 
é frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas 
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante 
em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg 
de marketing, conforme você compreenderá mais adiante.
28
Universidade do Sul de Santa Catarina
Richers (2000) coloca a gestão em contato direto com o meio 
de sua demanda,ou seja, os clientes como formuladores da ótica 
de gestão de qualidade, o que fará com que o autor incorra no 
prospectivo da explicação de que
Marketing são atividades sistemáticas de uma 
organização humana, voltadas à busca e realização 
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios 
específicos. (RICHERS, 2000, p.153).
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum 
esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda 
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente 
que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si só. O 
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A 
partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Tipologia do Consumidor
O consumidor assume várias formas, desde uma criança de sete 
anos, que pede uma boneca ou figurinhas para seus pais, até um 
diretor de uma grande empresa, que decide a compra de um novo 
sistema de computador. O termo consumidor é frequentemente 
utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades 
consumidoras (SCHIFFMAN e KANUK apud SAMARA, B. 
S. et MORSCH, M. A., 2005).
São dois os tipos de consumidor, de acordo com os supra 
mencionados autores:
a) O consumidor pessoal;
b) O consumidor organizacional.
Este tópico foi baseado na obra de 
Samara; Morsch, 2005. 
29
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Consumidor pessoal
O consumidor pessoal compra bens e serviços para seu próprio 
uso (creme dental ou xampu, por exemplo), para o lar (geladeira) 
ou para um amigo, como um presente (livro ou CD). Nessas 
situações, os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos, 
que são conhecidos como usuários finais ou consumidores finais.
Atenção!
Para entender melhor a diversidade de papéis que 
pode envolver o consumidor no processo de compra, 
esclarecemos que nem sempre o consumidor ou 
usuário é a mesma pessoa que compra o produto. 
Por exemplo: a mãe (compradora) pode comprar um 
computador para o filho (usuário) e o presente poderá 
ser pago pelo pai (pagador).
Philip Kotler (2002) distinguiu cinco diferentes papéis de 
consumidor, nomeadamente:
 � Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um 
produto ou serviço.
 � Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho 
influencia na decisão.
 � Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes 
de uma decisão de compra: comprar, o que comprar, 
como comprar ou onde comprar.
 � Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
 � Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou 
serviço.
Uma vez que os papéis de compra mudam e a tomada de decisão 
de compras pode envolver mais de uma pessoa, como ocorre 
em alguns grupos (família, por exemplo), os profissionais de 
marketing precisam ser muito cuidadosos na análise dos fatores 
que envolvem o comportamento do consumidor e nas decisões 
estratégicas de comunicação. Uma fábrica de pisos de cerâmica, 
por exemplo, poderá melhorar suas vendas se direcionar sua 
comunicação para as mulheres, com base na descoberta de que 
30
Universidade do Sul de Santa Catarina
a dona de casa influencia decisivamente, na maioria das vezes, a 
escolha de cor, tipo e modelo de pisos para cozinhas e banheiros 
do lar.
Consumidor organizacional
O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos 
governamentais, instituições civis (escolas, hospitais) e entidades 
sem fins lucrativos. 
Uma empresa do ramo industrial, por exemplo, 
precisa adquirir matérias-primas e componentes de 
fornecedores para poder produzir seu produto, assim 
como uma escola precisa comprar diversos materiais, 
como produtos de escritórios e limpeza, para realizar 
efetivamente suas atividades.
O processo de decisão de compra organizacional envolve certas 
peculiaridades e, não raro, possui maior complexidade do que a 
compra pessoal, principalmente em virtude do envolvimento de 
diversos departamentos e do extenso procedimento operacional 
decisório. A compra de um novo software para uma rede de 
varejo, por exemplo, implicará demoradas análises das opções 
disponíveis no mercado e suas compatibilidades operacionais, 
bem como avaliações de custos e benefícios para as diversas áreas 
da empresa. 
A decisão, embora esteja a cargo de uma diretoria de tecnologia, 
envolverá inevitavelmente a participação direta de outros 
departamentos, como operações, marketing e finanças, 
e a indireta de filiais e pontos de venda, fornecedores e 
distribuidores. Decisões desse tipo, que envolvem membros e 
papéis diferenciados no processo, possuem relevância estratégica 
e econômica, pelos altos custos normalmente envolvidos, e 
precisam ser cuidadosamente avaliadas.
Como em outras ciências, o marketing utiliza recursos 
metodológicos de classificação e generalização. Para 
facilitar seu estudo, os profissionais de marketing 
criaram tipologias específicas a partir de critérios 
comuns à química, física e biologia, como os métodos 
de indução (generalizar a partir de alguns exemplos) 
e dedução (inserir um exemplo numa generalização 
preexistente).
31
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Embora possam sofrer críticas, como toda generalização e 
classificação, diversos autores e profissionais têm usado a 
tipologia como base referencial para analisar o comportamento 
do consumidor. Uma categorização geralmente utilizada 
classifica os consumidores por critérios culturais, demográficos, 
psicográficos, estilos de vida, ciclo de vida do produto e modo de 
compra. Essa classificação, todavia, não esgota as possibilidades 
de tipificação. Dependendo dos objetivos e dos critérios 
utilizados, outras formas de abordar o estudo de consumo e de 
compra pelas entidades consumidoras poderão ser validadas pelos 
profissionais de marketing.
Na próxima seção teremos a oportundade de verificar de forma 
mais detalhada algumas considerações gerais sobre estes fatores 
que influenciam o comportamento do consumidor. Junte-se a nós 
e bons estudos!
Seção 3 - Considerações gerais sobre os fatores que 
influenciam o comportamento do consumidor 
Como já sabemos, um dos propósitos de marketing é atender 
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. A área 
do comportamento do consumidor estuda como indivíduos, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem 
de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas 
necessidades e desejos.
Da mesma forma, sabemos que nunca foi tão simples entender 
o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem 
declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. 
Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e 
responder apenas às influências de última hora. 
Há alguns anos, os profissionais de marketing podiam 
compreender os consumidores por meio da experiência diária e do 
contato direto da venda. Mas as empresas e os mercados cresceram 
e muitos profissionais de marketing encarregados da tomada de 
decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a 
maioria deles teve que empregar pesquisas de mercado. 
32
Universidade do Sul de Santa Catarina
Os administradores de marketing devem 
estudar os desejos, percepções, preferências e 
comportamento de compra de seus consumidores-
alvo. A compreensão das forças que influem no 
comportamento do consumidor é peça fundamental 
para adoção de estratégias de marketing.
Os consumidores variam enormemente em idade, renda, 
educação, gostos e outras variáveis, portanto, estes fatores têm 
levado os administradores que atuam no espectro mercadológico 
a compreender o comportamento dos consumidores, buscando 
agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.
As características dos consumidores incluem quatro fatores 
principais, que são nomeadamente: culturais, sociais, pessoais e 
psicológicos. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
A)
 CU
LT
UR
AL
A1
) C
UL
TU
RA
A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da 
pessoa, comportamento este que é, em grande parte, aprendido;
Ao crescer em uma certa sociedade,a criança aprende valores básicos, 
percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes 
instituições.
A2
) C
UL
TU
RA
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os 
mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em 
comum;
As subculturas podem ter determinantes, tais como: nacionalidades, religiões, 
raças e regiões geográficas.
A3
) C
LA
SS
E 
SO
CIA
L
Quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes 
sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade, 
cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;
A classe social não é determinada por um único fator, como renda, por exemplo: é 
uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis.
Quadro 1.1 - Fatores culturais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência 
sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores 
básicos, percepções, preferências e comportamentos que uma 
pessoa aprende da família e de outras instituições importantes. 
Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar 
mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir 
aos consumidores. 
33
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Já as subculturas são “culturas dentro de culturas” que possuem 
valores e estilos de vida distintos. 
As classes sociais são subculturas cujos membros têm prestígio 
social similar, baseado em suas ocupações, renda, educação e 
outras variáveis. 
As pessoas com características culturais, subculturais e sociais 
distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e 
marcas. Portanto, os profissionais de marketing devem concentrar 
seus programas mercadológicos nas necessidades específicas de 
certos grupos. 
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor 
pode ser influenciado por fatores sociais, como os grupos de 
referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais, 
que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
B)
 SO
CIA
L
B1
) G
RU
PO
S
O comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos pequenos;
Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados de grupos de 
associação;
Alguns são grupos primários, com interação regular e informal, como: família, 
amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular, 
tais como: grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.
B2
) F
AM
ÍLI
A Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador;
A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade 
e vem sendo pesquisada intensamente;
Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do marido, da 
esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
B3
) P
AP
ÉIS
 E 
ST
AT
US
As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações e sua 
posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e 
status;
Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ela. 
Por exemplo: o papel de gerente de marcas tem mais status na sociedade norte-
americana do que o papel de filha.
Quadro 1.2 - Fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida 
em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar 
profundamente as reações dos compradores e as organizações 
devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de 
marketing. 
34
Universidade do Sul de Santa Catarina
As decisões dos compradores são também influenciadas por 
características pessoais, que incluem a idade, estágio de vida, 
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e 
autoconceito. 
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
C)
 PE
SS
OA
L
C1
) I
DA
DE
 E 
ES
TÁ
GI
O 
DE
 VI
DA
Ao longo da vida, as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços. 
As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com 
a idade.
A compra também é moldada pelos estágios do ciclo de vida familiar − estágios 
pelos quais a família passa à medida que seus membros amadurecem.
C2
) O
CU
PA
ÇÃ
O
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos.
O operário especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples, 
enquanto os executivos compram mais ternos e gravatas.
C3
) S
ITU
AÇ
ÃO
 
EC
ON
ÔM
ICA A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto. 
Uma pessoa qualquer pensará em adquirir uma câmera Nikon cara se tiver renda 
disponível, economias ou possibilidade de financiar a compra.
C4
) E
ST
ILO
 D
E V
ID
A
Pessoas oriundas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter 
estilos de vida diferentes. 
Estilos de vida são o padrão de vida da pessoa, conforme expresso na sua 
psicografia.
Psicografia envolve a medida das dimensões centrais do consumidor - atividades 
(trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais).
Psicografia envolve também interesses (comida, moda, família, diversão) e 
opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos).
O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade da 
pessoa − dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.
C5
) P
ER
SO
NA
LID
AD
E E
 AU
TO
CO
NC
EIT
O A personalidade distinta de cada pessoa influencia seu comportamento.
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos, que levam a reações 
relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo.
É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade, 
autonomia, defesa, adaptação e agressividade.
Muitos profissionais de marketing usam um conceito relacionado à personalidade − 
o autoconceito (também chamado autoimagem).
A premissa básica do autoconceito é que as posses da pessoa refletem sua 
identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”.
Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, o profissional de 
marketing deve, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre o seu 
autoconceito e suas posses.
Quadro 1.3 - Fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
35
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Consumidores jovens têm necessidades e desejos diferentes 
dos mais idosos. As necessidades dos casais jovens diferem 
das necessidades de casais de aposentados. Consumidores com 
rendas mais elevadas apresentam um padrão de compra diferente 
daqueles com rendas menores. 
O estilo de vida dos consumidores constitui uma 
importante influência na escolha dos programas 
de marketing das empresas, atingindo seus 
consumidores-alvo com maior precisão. As escolhas 
de compra do consumidor também são influenciadas 
por fatores psicológicos.
Como já afirmado anteriormente, a pesquisa sobre a motivação 
e o comportamento do consumidor ganhou significado nas 
sociedades contemporâneas no mundo inteiro. Nos últimos 
30 anos, surgiu um campo de estudo multidisciplinar grande 
e crescente. O interesse central dos negócios, economistas de 
consumidores e outros é encontrar estratégias mais eficazes 
para influenciar e moldar este comportamento. Em resultado, 
a pesquisa de consumidores é de importância essencial neste 
mundo aplicado.
Outros gerentes têm uma perspectiva mais holística, chamada 
pós-modernismo, e estão concentrando esforços em estudos de 
consumo para entender como as pessoas pensam e se comportam 
perante esta importante atividade da vida. Quando se encaixa a 
mais recente extensão de investigação pelas fronteiras culturais, o 
resultado é um campo rico e crescente de pesquisa.
Os fatores psicológicos sempre receberam uma especial 
atenção dos pesquisadorese, a seguir, enumeramos, de forma 
esquematizada, as principais subdivisões destes fatores, para uma 
melhor compreensão.
36
Universidade do Sul de Santa Catarina
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS
D)
 PS
ICO
LÓ
GI
CO
D1
) M
OT
IVA
ÇÃ
O
As pessoas têm muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas 
necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede 
ou desconforto;
Outras são psicológicas, originadas de necessidades de reconhecimento, de 
autoestima ou de relacionamento;
Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a 
agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de 
intensidade;
O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva 
a pessoa a tentar satisfazer-se.
D2
) P
ER
CE
PÇ
ÃO
Depois de motivada, a pessoa está pronta para agir;
A forma como cada um age é influenciada por sua percepção da situação;
Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de 
formas diferentes porque não percebem a situação de forma igual;
Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e 
interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.
D3
) A
PR
EN
DI
ZA
DO À medida que as pessoas agem, elas aprendem;
O aprendizado é as mudanças no comportamento do indivíduo a partir de sua 
experiência;
Os teóricos do aprendizado postulam que a maior parte do comportamento 
humano é aprendida e que o aprendizado ocorre pela inter-relação de impulsos, 
estímulos, sugestões, respostas e reforço.
D4
) C
RE
NÇ
AS
 E 
AT
ITU
DE
S
Por meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes, 
as quais, por sua vez, influenciam o comportamento de compra;
Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa;
As pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e 
quase tudo o mais;
Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes 
quanto a um objeto ou ideia.
Quadro 1.4 - Fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor. 
Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
Após a apresentação das variáveis que podem influenciar o 
comportamento do consumidor, pode-se entender as várias 
forças que atuam em seu comportamento do mesmo. Sua escolha 
resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais, 
pessoais e psicológicos.
Embora muitos destes fatores não possam ser influenciados pelos 
profissionais de marketing, eles podem ser úteis para identificar 
os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às 
necessidades do consumidor.
37
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
Desta forma, finalizamos a apresentação desta seção e, por 
conseguinte desta unidade, na expectativa de que este possibilite a 
aplicação na prática dos conceitos e das variáveis ora apresentadas.
Seguimos para a unidade 2, onde você terá a oportunidade 
de estar em contato com aspectos relacionados à natureza do 
comportamento do consumidor e ao processo de tomada de 
decisão de compra, seguramente dois importantes aspectos 
que permitem uma melhor análise sobre o comportamento do 
consumidor.
Síntese
Ao encerrarmos esta primeira unidade de nosso livro didático, 
você teve a possibilidade de conhecer diversos conceitos e muitas 
variáveis que são aplicadas para um conhecimento inicial ou 
básico sobre as nuances relacionadas ao comportamento do 
consumidor.
A primeira seção apresentou as definições sobre as palavras 
comportamento e consumidor de forma individualizada e com a 
utilização de base psicológica, para poder explicar, da melhor 
maneira possível, o significado de cada uma em base singular 
e como se dá a compreensão do fenômeno, quando ambas são 
unidas.
A segunda seção abordou conceitos relacionados ao mercado, 
como marketing e sua aplicabilidade. Além disso, você estudou 
uma tipologia de consumidor proposta por autores brasileiros, 
cuja característica é a distinção entre consumidor pessoal e 
organizacional. 
Já a terceira e última seção apresentou em quadros explicativos os 
principais fatores que exercem influência junto aos consumidores 
(fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e suas subdivisões).
Seguimos em frente para a segunda unidade em que novos 
conceitos e novas variáveis serão apresentados e para que você 
possa seguir trilhando este caminho de dedicação e leitura, não 
se esqueça de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao 
final desta unidade.
Bons estudos!
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Universidade do Sul de Santa Catarina
Atividades de autoavaliação
1 - De acordo com o conteúdo estudado, explique o que significa o termo 
“comportamento do consumidor”.
2 - Foram apresentadas determinadas variáveis que influenciam o 
comportamento do consumidor. Uma delas é o fator cultural. Dentro 
deste fator, a primeira subdivisão é a cultura. Explique a seguinte frase 
que caracteriza cultura: “A cultura é a causa mais determinante dos 
desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é 
em grande parte aprendido”.
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade 
ao consultar as seguintes referências:
BAUM, Willian M. Compreender o behaviorismo: ciência, 
comportamento e cultura. Porto Alegre: Editora Artes Médicas 
Sul, 1999. 
CHURCHILL, g. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor 
para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
39
Comportamento do Consumidor
Unidade 1
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: 
Atlas, 1986.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 
São Paulo: Atlas 1997.
COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing 
promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 
2003.
CzINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores 
práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ENgEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, 
Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 
2000.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São 
Paulo: Atlas, 2000.
KEEgAN, Warren J.; gREEN, Mark C. Princípios de 
Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, 
planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do 
novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONg, gary. Princípios de 
marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1993.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e 
casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998.
MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. 
São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo 
Luso-Brasileira de Cultura, pp. 638-639. Volume VII. Editorial 
Verbo: Lisboa e São Paulo, 1998. 
40
Universidade do Sul de Santa Catarina
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São 
Paulo: Negócios, 2000.
TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUzA, 
Maria Aparecida Oliveira de. Vocabulário de Análise do 
Comportamento: um manual de consulta para termos usados na 
área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006. 
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas 
de influência do comportamento do consumidor. In. Trabalho 
Acadêmico (Curso de Administração de Empresas e Comércio 
Exterior da Universidade Paranaense - UNIPAR). Campus 
Francisco Beltrão – PR, 2004.
2UNIDADE 2As influências ambientais e os processos psicológicos
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Objetivos de aprendizagem
 � Reconhecer a importância das influências ambientais: o 
fator cultural e as subculturas. 
 � Conhecer os principais processos ou teorias adotadas 
pelos consumidores.
Seções de estudo
Seção 1 A cultura e as subculturas como fatores de 
influência no comportamento do consumidor
Seção 2 As teorias e os processos adotados pelos 
consumidores sob a ótica da psicologia
42
Universidade do Sul de Santa Catarina
Para início de estudo
Ao iniciarmosesta unidade, podemos afirmar que nos últimos 
anos a base econômica dos países se desarticulou do sistema 
de produção para o consumo, migrando-se da racionalidade 
material para a atmosfera do desejo, e, portanto, para o campo da 
subjetividade. 
Foi a partir desta relação que as marcas transformaram-se em 
expressivos signos de posição social. Hoje, tudo possui uma 
marca e o poder dela possibilita a adaptação às representações do 
desejo de cada consumidor. A marca confere status, ou seja, ao 
consumirmos um produto de uma determinada marca, estamos 
nos posicionando socialmente, estamos sugerindo o que somos e 
o que gostamos. 
Mas o fato de uma empresa possuir uma marca não garante a 
ela competitividade no mercado. Ela precisa sempre desenvolver 
mecanismos que a diferenciem das demais. E uma das características 
para diferenciar a empresa e sua marca é a imagem que esta 
passa para seu público consumidor, levando em consideração as 
características culturais de cada povo ou, mesmo, nação!
Pode-se definir cultura como sendo o complexo de valores, 
ideias, atitudes e outros símbolos significativos, que permitem aos 
humanos se comunicar, interpretar e avaliar como membros da 
sociedade. 
A cultura e seus valores são transmitidos de uma geração para 
outra. Os valores essenciais de uma sociedade definem como 
os produtos são usados com respeito a suas funções, formas 
e significados. A cultura também oferece valências positivas 
e negativas para marcas e para programas de comunicações e 
definem a ideologia do consumo.
As forças fundamentais que formam os valores incluem a tríade 
de transfusão cultural e experiências de vida iniciais. A primeira 
refere-se à influência das instituições da família, da religião e da 
escola. A última refere-se a influências básicas entre gerações, tais 
como depressões, guerras e outros eventos importantes. 
Além disso, diversas teorias foram produzidas como forma de 
explicar o comportamento do consumidor, com base na ciência 
da psicologia.
43
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Estes são os dois temas oferecidos, que você poderá estudar a 
partir de agora!
Seção 1 - A cultura e as subculturas como fatores de 
influência no comportamento do consumidor
Esta seção inicial objetiva familiarizar você, estudante, com 
alguns aspectos selecionados acerca do vocábulo cultura, com o 
intuito de que você possa aprender sobre como este fator decisivo 
acaba por influenciar o comportamento do consumidor.
O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os 
profissionais de marketing, porque eles compreendem um 
conjunto de fatores que não são visíveis. Keegan e green (2003, 
p.100) explicam que “cultura é um comportamento aprendido, 
passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém 
de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.
Os autores supra mencionados acreditam que, para se tornar 
um administrador global, é preciso aprender a se libertar de 
suposições culturais. “Caso contrário, torna-se difícil entender 
com precisão o sentido e o significado das declarações e do 
comportamento dos parceiros de negócio de uma cultura 
diferente”, afirmam os mesmos.
Edward Tylor (1871, in: LARAIA, 2000, p.25) foi o 
primeiro a conceituar cultura como conhecemos 
hoje. Para ele, cultura é “todo complexo que inclui 
conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou 
qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo 
homem como membro de uma sociedade”.
De acordo com o conceito anterior, nota-se que há uma estreita 
relação entre marketing e cultura. Para se obter excelência em 
marketing é estritamente necessário entender as diferenças 
culturais. Lembramos que estas diferenças são inúmeras e 
significativamente complexas.
44
Universidade do Sul de Santa Catarina
De acordo com Cobra (1992, p.204), 
a cultura é a mais importante determinante dos 
desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem 
aprendendo a estabelecer valores, percepções e 
preferências, através do processo de socialização que 
envolve a família, os amigos e outros grupos. 
Kotler e Armstrong (2003, p.76) entendem que as pessoas são 
moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles
o ambiente cultural é constituído de instituições e 
outras forças que afetam os valores, as percepções, 
as preferências e os comportamentos básicos de uma 
sociedade. As pessoas crescem em determinada 
sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. 
Elas absorvem uma visão de mundo que define seu 
relacionamento com os outros.
Desta forma, torna-se patente que o profissional de marketing 
deve vivenciar a cultura de seu mercado consumidor, dessa forma 
poderá, eventualmente, começar a criar modelos mentais em 
consonância com seus clientes e, também, potenciais clientes.
Peter Senge (2004, p.201) explica que modelos mentais são como 
uma vidraça que emoldura ou distorce sutilmente nossa visão, 
determinando o que vemos. “Os seres humanos não podem 
navegar através dos ambientes complexos do nosso mundo sem 
modelos mentais cognitivos”. [...] O que temos em nossas mentes 
são imagens, premissas e histórias. 
Nossos modelos mentais determinam não apenas a forma 
como entendemos o mundo, mas também como agimos. “[...] 
Duas pessoas com modelos mentais diferentes podem observar 
o mesmo evento e descrevê-lo de forma diferente, pois vêem 
detalhes diferentes”.
Os modelos mentais citados por Senge (2004) correspondem 
a uma estruturação racional das influências culturais e sociais, 
que determinam nossa personalidade. Essa interpretação é 
fundamental para analisar as etapas do processo de consumo e 
caracterizar as decisões tomadas pelos consumidores.Sobre isto se pode referir à Unidade 3.
45
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
Cobra (1992, p.219) segue a mesma linha de pensamento ao 
explicar o comportamento adverso de pessoas, com mesmos 
níveis de motivação, diante de uma situação semelhante. Para ele, 
duas pessoas em igual estado de motivação numa mesma 
situação podem agir de forma diferente em função da 
percepção que elas tenham dos fatos. A percepção pode 
ser definida como o processo pelo qual um indivíduo 
seleciona, organiza e interpreta uma informação para 
criar uma significativa imagem do mundo.
Esse padrão interpretativo do ambiente que nos circunda, 
Kotler e Armstrong chamam de “visão de mundo”, Peter Senge 
de “modelo mental” e Marcos Cobra “percepção”, entretanto, 
todos se referem a um só tema, eles acreditam que a sociedade é 
determinante para afetar nossas decisões, entre elas, as relativas 
ao comportamento de consumo.
Os antropólogos americanos Hoebel e Frost (1976, p.21) ensinam 
que a sociedade seleciona seus costumes para a vida diária, 
mesmo nas pequenas coisas, optando por aquilo que se assimila 
com seu modo de pensar. 
Cada indivíduo tenta encaixar sua maneira de pensar com os 
postulados básicos da sociedade a que pertence. Os postulados 
representam um conjunto selecionado de costumes baseados na 
natureza do mundo exterior e do próprio homem. 
Cada cultura promove uma seleção limitada de padrões de 
comportamento, potencialidades humanas, individuais e 
coletivas.
Pode-se inferir, então, que todos os indivíduos são julgados 
de acordo com esse modelo-padrão, construindo assim sua 
reputação.
Para Schiffman e Kanuk (1997, p.287), a cultura existe para 
satisfazer as necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. 
Ela oferece ordem, direção e orientação em todas as fases 
da solução do problema humano, incluindo as necessidades 
psicológicas, pessoais e sociais. 
46
Universidade do Sul de Santa Catarina
Você sabia...
O maior expoente a respeito das necessidades 
humanas é Maslow, segundo ele existe uma hierarquia 
de necessidades, a qual o ser humano percorre 
durante sua vida. Para Kotler & Armstrong (2003, 
p.130), “Abraham Maslow procurou explicar porque 
as pessoas são impulsionadas por determinadas 
necessidades em determinados momentos.” 
De acordo com Maslow, as necessidadeshumanas 
são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente 
para a menos urgente. “[...] Em ordem de importância, 
elas são: necessidades fisiológicas, necessidades de 
segurança, necessidades sociais, necessidades de 
respeito e necessidades de auto-realização”. 
Keegan e green (2003, p.101) também enaltecem essa teoria 
ao colocarem que “a hierarquia de necessidades de Maslow é, 
naturalmente, uma simplificação do complexo comportamento 
humano”.
Para se chegar ao cume da pirâmide de Maslow, Nova (2000, 
p.53), acredita no poder da cultura, pois essa tem como função 
evidente satisfazer necessidades humanas. “E na medida em 
que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de 
necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação”. 
Essa abordagem é possivelmente uma das mais interessantes 
para compreender o poder da cultura no comportamento dos 
consumidores. 
Atenção!
É oportuno notar que, proporcionando ao homem um 
meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem 
sempre é inteiramente harmonizada com as condições 
orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em 
geral, implica alguma violação da condição natural do 
homem.
Na seção 3, desta unidade, você 
visualiza o desenho da Pirâmide de 
Maslow.
47
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis 
com o bem-estar humano em regiões de clima tropical é um 
exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem 
sempre representa a forma mais adequada de adaptação do 
homem às condições ambientais.
Esse caráter arbitrário da cultura é, também, uma das 
características do marketing. O marketing possui consigo uma 
interpretação vulgar associada a comportamentos antiéticos e 
apelativos. 
Muitos desses tabus são criados a partir da má interpretação 
do comportamento dos consumidores ou da padronização de 
modelos globais de beleza e comportamento, onde as pessoas são 
arbitrariamente “forçadas” a adotar essas tendências. 
Para Kotler e Armstrong (2003, p.120), os profissionais de 
marketing devem concentrar-se nas mudanças culturais, 
descobrir novos produtos e serviços que podem ser desejados. 
Eles citam um exemplo, mostrando que 
as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação 
com a saúde e a boa forma física criaram um enorme 
setor para equipamentos e roupas de ginástica, para 
alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços de 
saúde e de boa forma física.
Além dessa visão de “dentro para fora”, é preciso também ter 
uma visão de “fora para dentro”, ou seja, além de procurar 
oportunidades no mercado, o profissional de marketing deve 
analisar o mercado já existente e adaptar seus produtos às 
necessidades percebidas.
Keegan e green (2003, p.105) contribuem ao explicar que esse 
grau de adaptação é conceituado como sensibilidade ambiental, 
que nada mais é senão “o grau de adaptação dos produtos às 
necessidades culturais específicas dos diferentes mercados 
nacionais”. 
Quanto maior for essa adaptação, maior será a sensibilidade 
ambiental.
48
Universidade do Sul de Santa Catarina
A obra Os professores de mercadologia da FGV-EAESP, (DIAS, 
2003, p.54) afirma que os mesmos relacionam as necessidades 
culturais com o consumo, 
dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo, 
preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock), 
haverá maior ou menor predisposição ao consumo 
e, conseqüentemente mercado maior ou menor para 
determinados produtos e serviços.
Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos 
hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos 
muçulmanos. 
Segundo Schiffman e Kanuk (1997, p.287), 
padrões sobre quando comer (não entre as refeições), onde 
comer (em um restaurante cheio, pois provavelmente 
a comida é boa) e o que é apropriado para comer (no 
café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela 
cultura.
Dentro de um mesmo país você pode deparar-se com uma 
enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de 
Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão 
de queijo em Belo Horizonte. 
São essas diferenças que poderão mostrar possíveis linhas de 
ação para os profissionais de marketing, pois as mesmas estão 
enraizadas nas características de consumo do povo, sendo 
compartilhadas e repassadas de geração em geração ao longo dos 
séculos.
Schiffman e Kanuk (1997, p.291-2) explicam que existem quatro 
formas de compartilhamento cultural, nomeadamente:
1. a família;
2. as instituições de ensino;
3. as casas de culto; e
4. as mídias de massa. 
49
Comportamento do Consumidor
Unidade 2
A família é considerada por vários dos autores até aqui citados, 
como sendo a principal forma de aculturação, responsável direta 
por tornar as crianças, consumidores preparados para vida. 
É por meio da instituição família que as crianças aprendem 
o significado do dinheiro, a relação preço e qualidade, o 
estabelecimento de gosto pelos produtos, preferências e hábitos. 
É muito comum um consumidor ter preferência por uma marca, 
porque cresceu vendo os hábitos de consumo de seus pais. 
As instituições de ensino também exercem um papel decisivo 
na vida das crianças. É na escola que aprendemos sobre história, 
patriotismo, cidadania e treinamento técnico. 
As instituições religiosas são responsáveis pelo treinamento 
moral, consciência religiosa e orientação espiritual. A novidade 
para a prática de compartilhamento cultural passa a ser a 
utilização de mídias de massa. Veículos, como televisão e revistas, 
passam a desempenhar um papel importante. 
Desde muito cedo somos bombardeados por comerciais, 
desenhos animados, filmes e programas “infantis”.
O exemplo mais bem sucedido de compartilhamento 
cultural por meio das mídias de massa é o cinema 
norte-americano. Seus filmes sempre terminam com 
um herói americano salvando o mundo e jurando 
amor ao seu país. Em praticamente todos os filmes 
yankees é possível ver uma bandeira dos EUA. Os 
ideais americanos também estão presentes, como: 
sucesso, atividade, eficiência, progresso, conforto 
material, individualismo, liberdade, conformidade 
externa, humanitarismo, jovialidade, forma física e 
saúde.
Contudo, é essencial destacar que esse compartilhamento 
cultural não é aculturação, ou seja, essas influências não afetam 
nossas principais características comportamentais. 
Vila Nova (2000, p.56), explica que
50
Universidade do Sul de Santa Catarina
aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam 
quando grupos de indivíduos de culturas diferentes 
entram em contato direto e contínuo com mudanças 
resultantes de um deles, ou de ambos os grupos. 
A partir dessa conceituação, não pode haver aculturação por 
meio de contato a distância, por meio dos meios de comunicação 
de massa. Os sociólogos provam que o contato indireto afeta 
somente os aspectos superficiais do comportamento e das ideias 
dos seres humanos (o modo de vestir, ou o gosto musical) 
não provocando mudanças profundas na personalidade dos 
indivíduos, em seus modos de sentir, assim como em sua visão do 
mundo. 
Vila Nova (2000, p.56) enfatiza uma confusão muito comum 
entre os leigos. 
A intensa exposição indireta do brasileiro ao estilo 
de vida e à música popular do povo norte-americano, 
por meio do cinema, televisão, do rádio e do disco, 
não provocou, ao contrário do que alguns acreditam, 
nenhuma mudança significativa no comportamento, nos 
modos culturalmente padronizados de pensar e de sentir 
de nosso povo. 
Em outras palavras, não provocou sua ‘americanização’, de vez 
que não nos tornou mais individualistas, mais competitivos, 
pragmáticos e puritanos, segundo padrões dominantes da cultura 
norte-americana. 
Algumas das mais importantes características influenciadas pela 
cultura são as seguintes: 
a) sentido do eu e do espaço; 
b) comunicação e linguagem; 
c) vestuário e aparência; 
d) alimentação e hábitos alimentares; 
e) tempo e consciência de tempo; 
f) relacionamentos (família, organizações,