Capitulo 04 - Marca, Valor e Posicionamento da Marca

Prévia do material em texto

Desenvolvimento de 
Produtos e Servicos
Marca, Valor e Posicionamento da 
Marca
Desenvolvimento do material
Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
Copyright © 2022, Afya.
Nenhuma parte deste material poderá ser reproduzida, 
transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, 
mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia 
autorização, por escrito, da Afya.
Sumário
Marca, Valor e Posicionamento da Marca
Para início de conversa… ................................................................................ 3
1.História da Marca .......................................................................................... 4
2. O Poder da Marca ......................................................................................... 6
3. O Conceito de Posicionamento de Marca ............................................. 8
Referências ........................................................................................................ 11
Para início de conversa…
O que é uma marca? Para que ela serve? Neste capítulo, iremos estudar 
o conceito de marca como elemento de diferenciação utilizado para 
conferir, ao produto ou serviço, características simbólicas e intangíveis 
capazes de encantar e atrair o consumidor.
Como os produtos e serviços estão cada vez mais equiparados em termos 
de qualidade e funcionalidade, as marcas se apresentam com o intuito 
de caracterizar todo o sistema que se une para entregar serviços ou 
oferecer produtos aos seus consumidores e se destacar da concorrência. 
Por isso, o conceito de marca ganha ainda mais importância, em virtude 
da sua capacidade.
Ao terminarmos os estudos deste capítulo, teremos conhecido um 
pouco sobre a história das marcas, o seu poder e as estratégias de 
posicionamento que utilizam ferramentas de gestão para a construção 
de sua identidade, bem como na avaliação de sua saúde e até mesmo na 
mensuração de seu patrimônio para a empresa.
Você é o nosso convidado especial na construção do conhecimento que 
será disponibilizado neste conteúdo!
Objetivo 
Identificar as habilidades técnicas, conceituais e humanas necessárias 
para o desenvolvimento de um produto ou serviço, desde o seu 
planejamento até a sua gestão de atuação no mercado.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 3
1.História da Marca
As marcas ou brands, como conhecemos hoje em dia, sempre fizeram 
parte da história e vêm sendo utilizadas há muitos séculos, não só para 
o desenvolvimento das atividades comerciais, mas também, como parte 
importante da história da humanidade. Elas passaram por evoluções 
e variações de funções e sentidos, e têm acompanhado a evolução do 
consumo desde os tempos imemoriais, desde o começo dos simples 
processos de troca comercial, ou escambo, até o grande consumo 
organizado da sociedade atual.
Você com certeza já viu, em algum programa de TV, arqueólogos 
mostrando, por meio de descobertas históricas e análises de achados 
que, desde o início da jornada humana, o homem utiliza-se de símbolos 
e figuras para diferenciar e obter referências. A arte rupestre (pinturas 
e gravuras) realizada em paredes já era utilizada pelos homens pré-
históricos como uma espécie de linguagem visual, em que conceitos, 
símbolos, valores e crenças se transformavam em representações 
artísticas. As marcas foram usadas por muitas civilizações com 
significação religiosa e de culto.
Na Grécia Clássica e em Roma, encontramos registros que nos informam 
que os mercadores já usavam símbolos genéricos para designar a 
atividade que desenvolviam. Mas a origem das marcas remonta a séculos 
de existência, antes mesmo do domínio mundial de civilizações como 
a Grécia e Roma Antiga. A necessidade de procurar uma identificação 
única e diferenciada de suas criações e mercadorias levou artesãos e 
comerciantes a criarem nomes e simbologias específicas já nos tempos 
bíblicos. Séculos antes de Cristo, a marca já era utilizada para identificar 
a procedência de produtos, como o “ouro puro de Ofir”, uma mercadoria 
valiosa nos tempos dos reis de Israel que, pela sua pureza, tinha mais 
valor que o ouro normal. Salomão e Hirão, rei de Tiro, enviaram uma 
frota de navios para trazer muito ouro de lá (e também pedras preciosas, 
madeira, marfim, macacos e pavões).
Antes da Idade Média, a prática dos proprietários de gado, de usar o fogo 
para marcar seus animais (que usavam o pasto comum) e identificar 
a posse de bens materiais foi chamada de brand (marca, em inglês). A 
palavra teve origem na palavra escandinava brandr, cujo significado é 
“queimar”; e foi nesse contexto que o termo “marcar” (prática ainda hoje 
usada por alguns pecuaristas) foi usado.
Nesta época, também encontramos indícios históricos que nos mostram 
que os brasões e insígnias dos nobres eram utilizados para identificar 
seus clãs e origens. Nesta época, com o comércio ainda incipiente, a 
utilização de marcas comerciais ainda era pouco evidente: sua função se 
resumia apenas a indicar a procedência de algum produto ou conferir a 
autoria de um livro ou a personalização de uma produção artística.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 4
Figura 1: Os brasões eram utilizados na tradição europeia medieval, com a finalidade de 
identificar indivíduos, famílias, clãs, corporações, cidades, regiões e nações. Fonte: Dreamstime.
O comércio então passa a se desenvolver dentro dos muros destas 
comunidades, e assim, verifica-se o surgimento dos primeiros sinais 
de marcas com um sentido mercantil. Um grande problema surge na 
evolução desta atividade: a maioria do povo era analfabeta. Como a 
população iria então identificar determinadas atividades comerciais que 
se desenvolviam dentro dos muros das cidades? A marca corporativa, do 
modo como a conhecemos hoje, se apresenta como solução para esse 
imbróglio: os comerciantes e prestadores de serviços passam a utilizar 
símbolos nas portas de seus estabelecimentos como forma de distinguir 
as atividades desenvolvidas naqueles locais, facilitando a identificação. 
Sendo assim, o ferreiro usava o desenho ou a própria ferradura para 
facilitar a identificação do serviço que era prestado, o chaveiro utilizava 
o símbolo de uma chave, e assim por diante.
Domingues (1984) afirma haver, já no final da Idade Média, uma tríplice 
função das marcas:
Sinal de autenticação: Como hoje ocorre nos assentos dos registros 
públicos, as marcas surgiram na parte superior esquerda das folhas para 
certificação ou atribuição de documentos.
Caráter aduaneiro ou fiscal: Para conferir fé pública sobre medidas 
ou peso de determinados produtos. As marcas serviam, por exemplo, 
para atestar o controle de pureza, qualidade e composição e marca 
dos metais preciosos. Em outras situações, órgãos da administração 
pública utilizavam-se de marcas para representar isenção de imposto de 
fabricação, importação ou monopólio.
Marcas como sinal de propriedade: Funcionam como uma garantia para 
os compradores, ao impedir as falsificações de objetos exportados para 
outros países ou localidades distantes.
A evolução da atividade comercial fez com que as marcas, tanto na sua 
percepção quanto na sua função, sofressem inúmeras transformações. A 
Revolução Industrial, ocorrida em 1789, decretou o fim das sociedades 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 5
https://pt.wikipedia.org/wiki/Feudalismo_na_Europa
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cl%C3%A3
https://pt.wikipedia.org/wiki/Corpora%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Cidade
feudais e abriu as portas para o Capitalismo. A transição das marcas 
corporativas ao conceito de marcas comerciais surge então como 
consequência das mudanças econômicas, tecnológicas, políticas e 
sociais ocorridas nesta nova ordem de pensar o mundo. As marcas 
passaram a auxiliar na identificação e distinção dos produtos que agora 
eram produzidos em larga escala e ajudavam a ampliar os limites das 
relações comerciais das grandes corporações, desenvolvendo mercados 
em outros continentes.
No atual cenário empresarial, a preocupação coma gestão de 
marcas surgiu a partir da descentralização do produto como centro 
gravitacional das estratégias de uma organização. Hoje, verificamos 
a tendência de grandes marcas comprarem outras de menor impacto 
mercadológico, o que vem causando uma redução no número de marcas 
mundiais, favorecendo ainda mais o fortalecimento de marcas líderes 
nos segmentos de mercado em que atuam. Na esteira dessa evolução, 
grandes organizações mundiais começaram a direcionar seus negócios 
muito mais para a gestão das marcas do que para a fabricação dos 
produtos como respostas necessárias às mudanças ocorridas nestes 
mercados. 
Atualmente, a definição de marca ganhou novos contornos. Na definição 
da American Marketing Association (AMA): “Marca é um nome, termo, 
sinal, símbolo, desenho – ou combinação desses elementos – que 
deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de 
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Já Kotler e Keller (2012, p. 269) dizem que “a marca é um nome, termo, 
sinal, símbolo ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar 
os produtos de ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores 
para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.
2. O Poder da Marca
Segundo o INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial), a marca é 
“todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue 
produtos e serviços, bem como certifica a conformidade dos mesmos 
com determinadas normas ou especificações técnicas”. Cada vez mais, as 
marcas ganham força e valor no mercado. Se antigamente, o valor de uma 
empresa poderia ser medido pelo patrimônio que possuía (propriedades, 
terrenos, escritórios, galpões, frota de veículos, máquinas e estoques), 
hoje, o elemento de maior valor de uma empresa, sem dúvidas, é a sua 
marca. Em diversas organizações, a marca pode ser classificada como o 
principal patrimônio, mesmo que intangível, chegando, em alguns casos, 
a alcançar um valor muito maior do que toda a sua estrutura física. Não 
é sem razão que temos visto, nos últimos tempos, empresas e marcas 
serem adquiridas por outras corporações por cifras milionárias. Grandes 
corporações mundiais, de segmentos diversos, têm feito investimentos 
consideráveis nos últimos anos, não só na aquisição de marcas 
estabelecidas, como também no desenvolvimento de produtos e marcas 
próprias.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 6
Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça quando você pensa em fast-
food de hambúrgueres? Mcdonald’s, é claro!
Alguns publicitários e até mesmo profissionais de marketing chegam a 
afirmar que a marca é a alma do produto: ela agrega valores subjetivos, 
dá contornos expressivos à identidade do produto e é componente 
fundamental da sua identidade, sendo ela mesma a expressão dos 
atributos mais desejados pelos consumidores e, consequentemente, o 
elemento mais importante das estratégias empresariais.
O certo mesmo é que ninguém duvida do grande poder que as marcas 
exercem na influência da tomada de decisão de consumo e a contribuição 
significativa que elas têm na escolha dos produtos que compramos. Em 
muitas situações, todo o processo de decisão de compra é alterado após 
os mecanismos de recompensa dos consumidores serem influenciados 
pela exposição de logos de marcas conhecidas em embalagens ou 
expostas em anúncios publicitários.
É claro que as empresas já sabem que a força das marcas é grande 
e o papel que elas exercem durante a tomada de decisão é de suma 
importância. Elas já entenderam também como as marcas podem ajudá-
las em suas estratégias de posicionamento na busca de lugares de 
destaque no mercado.
Mas, agora, sabendo que as marcas são um meio de diferenciação de 
produtos, que elas se destacam como um dos principais aspectos 
de influência sobre os consumidores e que podem ser usadas para 
influenciar as decisões de consumo em um mundo em que as tecnologias 
de informação e comunicação permitem o acesso a milhares de 
informações e, portanto, podem tornar difícil a possibilidade de realizar 
avaliações e tomar decisões de consumo, as empresas terão que estudar 
o comportamento do consumidor, para poder entender a sua mente e 
como ele realmente percebe o valor de uma marca.
Somente assim, as empresas poderão aprender como os atributos 
de uma marca agem modificando a percepção que o consumidor tem 
de um produto ou serviço, e quais os fatores que fortalecem a sua 
imagem perante ele para, só assim, utilizar o seu valor como estratégia 
para diferenciá-la (bem como seus produtos/serviços) do concorrente, 
prosperando no mercado e conquistando novos clientes.
O poder de determinadas marcas é tão grande que elas, em algumas 
situações, não deixam nenhuma dúvida quanto aos critérios de avaliação. 
É o caso da Coca-Cola, por exemplo. Com valor estimado de US$ 73,1 
bilhões, a empresa continua no topo da lista das marcas mais valiosas do 
mundo, divulgada pela consultoria Interbrand (2018). Mas, será que ela 
vale isso mesmo? Num relatório de participação de mercado da diretoria 
da empresa, divulgado em 1995, os executivos da empresa disseram: 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 7
“Nós realmente não sabemos quanto ela vale. O que nós sabemos é isto: 
se nossa companhia queimar até o chão não teremos problemas em 
emprestar dinheiro dos bancos e reconstruí-la com base apenas na força 
de nossa marca.”
As Marcas Mais Valiosas do Mundo em 2019 A Brand Finance, líder 
mundial em consultoria e avaliação de negócios de marca, divulgou, 
em janeiro de 2019, o seu relatório anual, que lista as marcas mais 
valiosas e fortes do mundo. Considerado o mais respeitado do mercado, o 
levantamento realizado pela consultoria apontou a liderança da Amazon, 
com US$ 187,9 bilhões de valor de marca. Em seguida, vem a Apple com 
US$153,6 bilhões e o Google, com US$142,7 bilhões.
Na sequência, temos:
Microsoft: US$119,59 bilhões.
Samsung: US$91,28 bilhões.
AT&T: US$87 bilhões.
Facebook: US$83,2 bilhões.
ICBC: US$79,82 bilhões.
Verizon: US$71,15 bilhões.
China Construction Bank: US$69,74 bilhões.
3. O Conceito de Posicionamento de Marca
A marca é todo sinal distintivo (que pode ser também a união de nomes, 
termos ou símbolos), que auxilia a organização a apresentar a sua oferta 
aos seus clientes. 
A identificação das oportunidades de melhoria nos processos de criação 
de uma marca e o seu posicionamento podem auxiliar a empresa em suas 
estratégias de abordagem de mercado. Em linhas gerais, podemos dizer 
que a tarefa de posicionar uma marca no mercado consiste em expor 
os fatores (por exemplo: inovação, qualidade percebida, tradição, preço, 
atendimento, proximidade etc.) que justificam que o cliente prefira uma 
marca em detrimento de outra, ofertada por um competidor no mesmo 
segmento de atuação. Estratégias de posicionamento bem-sucedidas 
têm ajudado algumas marcas longevas na garantia da liderança de seus 
mercados até os dias atuais. É caso de marcas como Leite Moça, Heinz, 
Coca-Cola e Hellmanns, por exemplo.
O posicionamento da marca ajudará a empresa na condução do processo 
de construção de sua imagem, ao responder, pelo menos, a essas três 
perguntas:
 ▪ Quem é o nosso cliente?
 ▪ Quais problemas e necessidades nos dispomos a resolver?
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 8
 ▪ Por que a nossa marca (empresa/produto) deve ser considerada a 
melhor alternativa?
Uma ação de posicionamento de marcas exige que a empresa defina e 
comunique as semelhanças e diferenças entre sua marca e a de seus 
concorrentes.
Kotler e Keller (2012) ainda defendem a ideia de que qualquer 
organização deve passar por, pelo menos, três estágios no processo 
de construção de um posicionamento de marca: a segmentação, a 
identificação e o posicionamento de mercado.
 ▪ Segmentação de mercado - É a etapa em que a organização busca 
identificar as bases para a divisão de seus mercados-alvo, estudando 
os perfis de cada segmento.
 ▪ Identificação de mercado – Nesta etapa, a empresa vai avaliar a 
atratividadee realizar a seleção dos segmentos-alvo. Ela poderá, 
então, escolher focar os seus esforços de marketing em apenas um 
único segmento ou em vários segmentos, e optar por desenvolver 
uma marca específica em um mercado específico ou em um mercado 
total.
 ▪ Posicionamento de mercado – Implementar as estratégias de 
posicionamento para os segmentos-alvo, desenvolvendo de um mix 
de marketing adaptado para as características de cada segmento.
O conceito de posicionamento de marca surge então como resposta à 
necessidade de criação de uma estratégia clara, e que crie valor para o 
público-alvo dessas corporações.
Aquisição de Marcas
No mundo dos negócios, temos visto casos em que megacorporações 
adquirem outras empresas (leia-se marcas) pagando bilhões de dólares 
pela posição comercial que estas marcas alcançaram. Os exemplos de 
operações (e fusões também) mostram como o mercado se comporta em 
relação a determinadas marcas que fazem sucesso em alguns segmentos. 
A gigante Coca-Cola, por exemplo, deixou de ser uma companhia de 
refrigerantes para oferecer um portfólio amplo de bebidas, ao comprar 
marcas como a Del Valle, Mais e Mate Leão. Aqui no Brasil, o Google, 
principal buscador do planeta, adquiriu marcas como YouTube, Android, 
Waze e Gmail); já a Renault comprou a Samsung e a russa AutoVaz, dona 
da Lada; e a Natura adquiriu recentemente a inglesa The Body Shop, que 
pertencia à L’Oreal. 
E as Marcas Próprias?
No caso de marcas próprias, por exemplo, grandes varejistas como 
o Carrefour (Viver e Carrefour), WalMart (com as marcas +Ekonomico 
e Great Value, dentre outras) e o Supermercado Extra (com as marcas 
Qualitá e Taeq), se utilizam de marcas próprias para fidelizar clientes e 
ampliar o faturamento das redes.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 9
A ideia da utilização de marcas próprias vem à reboque da estratégia 
de construção de imagem de credibilidade da marca, bem como as 
vantagens da utilização de seu próprio ponto de venda para divulgar 
e a economia com comunicação, por exemplo, que se estabelece ao 
aproveitar o material do supermercado para vender a marca. 
Um Caso Impressionante do Poder de uma Marca
Em abril de 1985, a Coca-Cola protagonizou aquele que é considerado o 
“maior erro de marketing” de todos os tempos. A empresa, em resposta à 
crescente ameaça da Pepsi na liderança do mercado de colas, bem como 
a queda nas vendas, convocou toda a imprensa para fazer um importante 
anúncio: Roberto Goizueta, então presidente da empresa, diante da 
expectativa gerada pela comunicação daquela entrevista, foi direto ao 
anunciar: “o melhor refrigerante, Coca-Cola, será ainda melhor agora; 
em suma, temos uma nova fórmula”. A decisão de lançar a New Coke 
foi lançada após testes realizados com cerca de 200 mil consumidores, 
que aprovaram, declarando gostar mais do novo produto do que do 
tradicional.
Porém, um fator de suma importância não foi levado em consideração: 
a capacidade que as marcas têm de estabelecer laços afetivos com seus 
consumidores. Consumidores de Coca-Cola se organizaram e promoveram 
boicotes e protestos barulhentos contra a nova bebida em várias cidades 
americanas. O SAC da empresa passou a receber cerca de 8.000 ligações 
diárias reclamando do produto. Mais de 40.000 cartas foram dirigidas 
mensalmente à matriz e a mensagem que elas traziam era bem clara: “A 
Coca-Cola nos traiu”. Um grupo chamado Old Cola Drinkers ameaçou abrir 
um processo se a empresa não trouxesse de volta a fórmula antiga.
A pressão exercida pela opinião pública foi tamanha que os executivos 
da Coca-Cola perceberam que haviam cometido um erro: a empresa 
entendeu, a duras penas, que o relacionamento com a marca Coca-Cola 
não era apenas de consumo de um produto; tinha também um lado 
emocional que não poderia ter sido esquecido.
Qual o resultado? Apenas 77 dias depois, a empresa se rendeu ao apelo 
dos seus consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a fórmula 
original, relançando-o com o nome de Coca-Cola Classic. E o presidente 
da empresa? Foi demitido, é claro!
Chegamos ao fim deste capítulo conhecendo um pouco mais sobre a 
história das marcas, o seu poder e estratégias de posicionamento que 
ajudam a empresa na condução do processo de construção da sua própria 
identidade. Abordamos a maneira como as empresas se utilizam de 
ferramentas de gestão para a construção de marcas fortes, evidenciando 
como algumas delas são importantes para a mensuração do patrimônio 
da empresa. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 10
Referências
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Marketing career resources. 
Disponível em: https://www.ama.org/. Acesso em: 31 jul. 2019.
DOMINGUES, G. D. Marcas e expressões de propaganda. Rio de Janeiro: 
Forense, 1984.
INTERBRAND. Interbrand lança o ranking best global brands. 2018. 
Disponível em: https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-
lanca-o-ranking-best-global-brands-2018/. Acesso em: 25 jun. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2012. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 11
https://www.ama.org/
https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking-best-global-brands-2018/
https://www.interbrand.com/br/newsroom/interbrand-lanca-o-ranking-best-global-brands-2018/
	Marca, Valor e Posicionamento da Marca
	Para início de conversa…
	1.História da Marca
	2. O Poder da Marca
	3. O Conceito de Posicionamento de Marca
	Referências