Capitulo 07 - Estratégia em Serviços

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Desenvolvimento de 
Produtos e Servicos
Estratégia em Serviços
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Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Estratégia em Serviços
Para início de conversa… ................................................................................ 3
Objetivos ......................................................................................................... 3
1. Áreas das Decisões Estratégicas ............................................................. 4
2. Critérios de Desempenho .......................................................................... 7
3. Estrutura de Back e Front Office ............................................................. 10
Referências ......................................................................................................... 12
Estratégia em 
Serviços
Para início de conversa…
Definimos um serviço como o conjunto de atividades realizadas por uma 
empresa ou por uma pessoa para atender e satisfazer às necessidades de 
um cliente. Ele é um tipo de produto que se difere de um bem físico por 
que é essencialmente intangível, isto é, se compõe de experiências que 
o cliente vivencia na hora da prestação do serviço e sempre é consumido 
no momento em que é prestado. 
Neste capítulo, vamos falar das áreas das decisões estratégicas de 
serviços, revisitando os 4 Ps do Mix de Marketing tradicional: Produto 
(o próprio serviço, com suas características diferenciadoras), o Preço 
(ser justo com os clientes sem perder a lucratividade, que é o objetivo 
final do negócio), a Promoção (fator primordial para o crescimento 
e desenvolvimento dos serviços) e a Praça (Lugar e hora, isto é, como 
os serviços serão distribuídos), ampliando-os de modo a incorporar as 
características que diferem os serviços dos bens físicos. Também vamos 
falar sobre os critérios de desempenho e as estruturas de Front e 
Backoffice, mostrando que as empresas de prestação de serviço, embora 
tenham um nível bem alto de contato com o cliente, precisam, também, 
desenvolver excelência nas atividades que ocorrem longe dos olhos dos 
clientes. 
Objetivos
 ▪ Reconhecer as características de serviços e a importância do 
gerenciamento em serviços.
 ▪ Reconhecer os papéis das pessoas em serviços.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 3
1. Áreas das Decisões Estratégicas
Sabemos que serviços são produtos e essa é uma grande verdade! Todo 
serviço é um produto, ou seja, produz satisfação e benefícios que vão 
gerar valor para o cliente. As organizações de serviços devem saber 
exatamente quais serão essas satisfações e benefícios, isto é, qual o 
produto que o seu negócio vende.
Se pensássemos, por exemplo, numa empresa que presta o serviço 
de manutenção de equipamentos, poderíamos dizer que ela vende a 
“percepção” de que o cliente sempre terá um equipamento “novo” por um 
preço mais baixo.
Em serviços, o entendimento de qual é o “pacote” formado por produtos 
e serviços que a empresa oferece ao mercado, como arma competitiva, 
é crucial para satisfazer as necessidades dos clientes e fazer diante da 
acirrada disputa que acontece nos mercados em que ela atua.
Uma coisa importante que deve ser priorizada na prestação de serviços 
é planejamento do contato com o cliente. Lovelock (2011) afirma que 
existem dois níveis diferentes de contato entre empresas e clientes: os 
chamados serviços de alto contato e de baixo contato.
Serviços de alto contato: Nestes, os clientes têm uma grande participação 
no processo, ou seja, existe um contato ativo entre os clientes e o 
pessoal do serviço, abrangem a maioria dos serviços que processam 
pessoas. Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem 
até a sua entrega, conhecendo e interagindo com ele, como no caso de 
hotéis, cabeleireiros, hospitais e restaurantes. A base do alto contato são 
as pessoas (profissionais ou mão de obra especializada).
Serviços de baixo contato: Pouco (ou nenhum) contato com os clientes. 
Esses serviços ocorrem nos casos onde a impessoalidade é marcada 
pela ajuda da tecnologia para resolução dos problemas do cliente, 
como ocorre em serviços oferecidos por meio de canais eletrônicos ou 
físicos. (Ex: NET TV, caixa eletrônico e banda larga). Em alguns casos, 
como os clientes querem conveniência, muitas empresas de alto contato, 
como instituições bancárias, acabam oferecendo também serviços 
de baixo contato pela internet. Sua base consiste em equipamentos 
(automatização ou operação por pessoal não especializado). 
Distribuição (lugar e hora)
Como o serviço é produzido no momento de seu consumo, decisões sobre 
o lugar e o tempo da entrega, como, onde e quando entregar os serviços 
acabam influenciando a percepção do cliente sobre o serviço prestado e 
trazem grande impacto à formação da imagem da empresa prestadora 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 4
(ou do profissional) de serviços. Decisões como essa são extremamente 
importantes pois definirão os custos envolvidos na sua prestação, os 
preços praticados, os tipos de encontro (alto ou baixo contato), além de 
equipes e recursos necessários.
Como os serviços devem ser distribuídos?
Os canais de distribuição possibilitam o contato da empresa com o 
cliente do serviço, primordialmente em situações nas quais a estratégia 
de posicionamento da empresa, muitas vezes, requer dos clientes um 
contato físico direto com seu pessoal, como nos casos em que ele tem 
que estar presente (como em uma consulta médica). Já sabemos que os 
canais de distribuição de serviços que uma empresa disponibiliza podem 
ser físicos (loja, quiosques, vending machines etc.) e virtuais (internet, 
telefone). As empresas que prestam serviços têm que tomar outras 
decisões como que componentes do serviço (central e suplementares) 
oferecerá em cada canal, se apenas um ponto de venda é suficiente para 
a entrega do serviço, ou ainda, de acordo com a natureza do serviço, se os 
clientes terão de ir às instalações da organização ou ela enviará pessoal 
e equipamentos para onde estiverem os clientes. Da mesma maneira, 
a preocupação com a forma que define a participação do cliente no 
contexto da entrega do serviço, torna importante a definição do local 
e horário para a proposta de distribuir da maneira segura, adequada, 
conveniente e econômica esses serviços.
Para que possamos entender melhor essas questões, Lovelock (2011) 
propõe o seguinte quadro que possibilita a análise dessas questões, e 
que apresenta seis opções para a entrega de serviços.
Natureza da interação 
cliente/organização serviços
Disponibilidade de pontos de serviço
Local único Vários locais
Clientes vão até o local do 
serviço
Teatro
Salão de beleza
Transporte (ônibus, táxis etc.)
Redes de Fast Food
A organização de serviços vai até 
o cliente
Pintura de casa
Lavagem de carros
Serviços de Entrega (Ex. 
correspondência; pacotes)
Autossocorro em estradas.
Organização e clientes realizam 
transações à distância
Operadoras de cartões de 
crédito
Emissoras de TV local
Rede de comunicações
Empresas de telefonia
Figura 1: Seis opções para a entrega de serviços. Fonte: Lovelock (2011).
Clientes visitam o local de serviço
Esta opção de entrega dos serviços ocorre quando é indispensável a 
presença do cliente para a prestação do serviço ou ao menos para dar 
início a ela. O acesso às instalações do serviço ou mesmo ao próprio 
ambiente físico pode ser critério muito valorizado pelos clientes e, assim 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 5
sendo, a questão da conveniência que alude a economia de tempo e de 
esforços com que os consumidores conseguem chegar ao prestador e se 
engajar na prestação do serviço, deve ser alvo de especial atenção.
A organização de serviços vai até os seus clientes
A situação em que a organizaçãoou prestadores de serviços autônomos 
vão até seus clientes é decorrente da impossibilidade do bem físico 
ou o serviço que se propõe deve ser prestado em local fixo ou não 
há possibilidade de locomoção. É o caso, por exemplo, de consertos 
de máquinas (Ex: máquina de lavar em uma residência) ou ainda a 
manutenção de um equipamento industrial. É um tipo de serviço mais 
personalizado e que acaba incorrendo em custos adicionais no contexto 
da oferta, pois envolve o transporte de pessoas e equipamentos 
necessários à manutenção.
O advento da internet trouxe uma outra realidade: existem casos, como 
nos serviços virtuais, em que a transação do serviço ser conduzida à 
distância. Podemos pensar em situações nas quais produtos ou serviços 
vinculados a informações podem ser desenvolvidos também pelo 
telefone ou correio. 
Para reduzir o grau de incerteza, que é inerente à própria prestação dos 
serviços e aumentar a conveniência do cliente, muitas organizações 
estão procurando dispor de canais variados para o seu atendimento, 
como no caso dos bancos, como já citamos acima. 
Promoção em serviços
A Promoção é tudo o que se relaciona às estratégias de comunicação e 
de divulgação dos serviços com o objetivo de destacar os diferenciais e 
benefícios ofertados pela organização de serviços.
A comunicação prioriza informar, influenciar, persuadir, convencer uma 
pessoa a adotar uma postura mental favorável em relação ao serviço 
oferecido. Ela deve ser clara, consciente e muito bem direcionada ao 
público-alvo. As ferramentas de comunicação para os serviços ajudam a 
tangibilizar o intangível, criar imagem e a passar credibilidade. Imagine, 
por exemplo, a propaganda de um cruzeiro marítimo para a Grécia. A 
comunicação visual e as informações devem ser trabalhadas para que 
os clientes se sintam atraídos pelo pacote e acreditem realmente, que 
ele vai vivenciar/experimentar exatamente tudo aquilo que ele viu 
exposto no banner, impresso no folder, anunciado na tv ou informado 
por qualquer outra ferramenta colocada dentro da agência.
Por meio de uma comunicação direcionada, as empresas podem 
informar aos seus clientes as características, vantagens e diferenciais 
de oferecidos pelo seu serviço. Embora as organizações entendam que 
esses diferenciais devem ser amplamente explorados, de modo que 
os clientes sejam atraídos e que se engajem no processo efetivo da 
compra, elas não podem se esquecer de que não adianta ter verba para 
investir, se não houver uma mensagem clara e que atinjam diretamente 
o consumidor. Fazer dessa maneira é jogar dinheiro fora.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 6
Outra coisa importante referente à comunicação de marketing (tanto 
em serviços como em produtos) é que o objetivo final das ações 
de comunicação não pode ser somente atrair um cliente novo. É 
necessário estabelecer programas de relacionamento que evidenciam a 
preocupação da organização em manter a fidelidade da base de seus 
clientes atuais. 
Preço
No caso do preço, definir o que se deve cobrar na prestação de serviços 
é um desafio ainda maior pois a subjetividade de alguns fatores pode 
modificar a percepção do preço a ser cobrado e, dependendo do segmento 
de atuação, atividades similares podem ter preços completamente 
diferentes.
Estabelecer um padrão com base nos valores praticados no mercado pelos 
concorrentes, estudos detalhados dos custos de produção, tempo gasto 
para a execução da atividade, qualificação necessária para realização do 
serviço, a complexidade de cada projeto e o perfil do cliente e, ainda, o 
quanto o seu público está disposto e pode pagar de acordo pelo serviço 
ofertado, são elementos relevantes para a determinação dos preços em 
serviços. Em síntese, o elemento Preço engloba a mensuração de vários 
aspectos interligada ao valor agregado do seu serviço/produto oferecido.
2. Critérios de Desempenho
No momento em que ocorre a prestação do serviço, a organização, seus 
processos, funcionários e instalações ficam expostos para os clientes e 
por esta razão, identificar os critérios que são priorizados pelos clientes 
na avaliação de serviços é o primeiro passo para garantir o sucesso na 
formulação das estratégias de operações.
Parasuraman, Zeithaml e Berry, pesquisadores norte-americanos de 
marketing, desenvolveram um modelo denominado SERVQUAL que 
mede a qualidade do serviço com base nas expectativas do cliente 
em contraponto à percepção de que esse mesmo cliente tem em 
relação ao serviço prestado. Esse modelo é baseado em 5 critérios 
já utilizados em análises para comércio de tangíveis: confiabilidade; 
responsividade; segurança; empatia e tangibilidade.
No entanto, estudiosos de Gestão em Serviços, começaram a observar 
que esses critérios, por serem muito abrangentes, não atendiam 
plenamente a necessidade de detalhamento que permitissem uma 
avaliação mais qualitativa e consistente para os serviços. Sendo assim, a 
complexidade de alguns tipos de serviços tornou necessária a ampliação 
desse leque para dar segurança aos gestores de estratégias de operações 
no planejamento de suas ações. Por fim, a análise acurada desses 
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fatores culminou na criação de um conjunto mais amplo de critérios de 
avaliação de serviços, cujos critérios serão apresentados a seguir.
Acesso: Este critério busca uma avaliação do grau de facilidade 
encontrado pelo cliente para entrar em contato com o prestador do 
serviço. Como nos chamados serviços de alto contato (que são o que 
ocorrem na maioria das vezes), o cliente precisa estar presente na 
prestação do serviço, o critério acesso torna-se fator imprescindível 
de avaliação. E este acesso é avaliado por fatores como a facilidade de 
chegar ao local, a proximidade, a disponibilidade de estacionamento etc. 
Sendo assim, organizações prestadoras de serviços devem se preocupar 
com a conveniência da localização; a sinalização eficiente dos acessos; 
a disponibilidade de vagas para estacionamento e mesmo com a 
ampliação dos horários para funcionamento das atividades. Estes fatores, 
podem colaborar significativamente para encurtar a distância entre os 
serviços disponibilizados pela organização e seus clientes. É claro que, 
no caso serviços que envolvem por exemplo, atividades de delivery 
(remédios, lanches, compras, etc.) e consultas pela internet, ter uma 
central telefônica de pedidos, um site disponível e de fácil navegação 
e uma linha 0800, por exemplo, são condições essenciais para uma boa 
avaliação deste critério.
Velocidade: Esse critério leva em consideração não só tempo 
despendido para o atendimento, mas também à prontidão em 
prestar o serviço.
A responsividade, isto é, a rapidez na solução do problema, a capacidade 
dos colaboradores tomarem a responsabilidade para si ao recepcionar 
questões e dúvidas no intuito de respondê-las rapidamente, podem 
afetar a expectativa do cliente. O tempo do cliente se divide em 
dimensão real (minutos, horas, dias etc.) e dimensão percebida. É 
importante que a organização saiba lidar com esses fatores. No primeiro 
caso, quando a maioria dos clientes pode considerar como “tempo 
perdido” os momentos que antecedem à prestação de um determinado 
serviço, investimentos em técnicas, equipamentos e estratégias que 
agilizem os processos podem ser determinantes para a redução do 
tempo despendido na prestação do serviço demandado pelo cliente. 
No caso da dimensão percebida, a percepção do tempo gasto pode ser 
reduzida através de intervenções que ajudem o cliente a não perceber 
tanto o tempo de espera. Exemplos comuns são a disponibilização de 
revistas, oferta de cafezinho e a instalação de TVs em sala de espera de 
consultórios médicos. 
Consistência: Significa a conformidade com a experiência anteriormente 
obtida ou em outros termos, a ausência de variabilidade no processo 
ou no resultado apresentado. Esse critério é importante pois ajuda a 
formar na cabeça do cliente uma imagem mental (expectativa) do que 
ele irá receber.Por sua vez, essa imagem mental deve ser coerente com 
a capacidade do prestador em atender à demanda. Como a maioria dos 
clientes são avessos a riscos e gostam de repetir experiências agradáveis, 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 8
a consistência na entrega do serviço é um elemento importante na sua 
avaliação.
Esteira dos critérios para avaliação da qualidade do serviço prestado
Veja os itens da esteira da Esteira dos Critérios para Avaliação da 
Qualidade do Serviço Prestado.
Figura 2: Critérios para avaliação da qualidade do serviço prestado. Fonte: Elaborado pelo autor.
Esteira dos Critérios 
para Avaliação da 
Qualidade do Serviço 
Prestado
Competência
Consistência
Velocidade no 
atendimento
Atmosfera 
atendimento
AcessoCusto
Elementos 
tangíveis
Flexibilidade
Credibilidade/
Segurança
Competência: O conhecimento e grau de habilidade do prestador para 
a realização/ execução do serviço demandado pelo cliente, isto é, a 
sua capacidade técnica e conhecimento sobre o produto com o qual se 
trabalha ou sobre os serviços prestados é o que define a competência do 
prestador de serviços. Este é um critério bastante valorizado em serviços 
profissionais. Quanto maior e mais complexa for à necessidade do 
cliente, esse critério assumirá maior relevância na avaliação qualitativa 
de um serviço. Notadamente nas situações em que o cliente precisa 
de um diagnóstico e não conhece os parâmetros envolvidos ou não 
se considera hábil para a sua análise, a competência do prestador de 
serviços é essencial para sua distinção e escolha. 
Atendimento/atmosfera: Um atendimento personalizado, dentro 
de uma atmosfera agradável, proporciona uma percepção sensorial 
positiva do ambiente físico e pode contribuir de maneira especial para o 
envolvimento do cliente no processo e no aumento do grau da qualidade 
percebida na prestação do serviço. Em um restaurante, por exemplo, 
a combinação de luz, som ambiente e uma comunicação adequada 
proporcionam um pano de fundo que pode aumentar a sensação de 
prazer do cliente no processo de prestação do serviço, sendo um perfeito 
exemplo de elementos que fazem parte desse critério.
Flexibilidade: A flexibilidade diz respeito ao grau de capacitação 
demonstrada na rápida adaptabilidade do prestador do serviço às 
novas demandas enviadas pelos clientes, tanto no processo quanto 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 9
no suprimento dos recursos necessários (suas necessidades e desejos). 
Em serviços, a característica da alta variabilidade e incerteza presentes 
no processo de sua prestação principalmente nas operações de “front 
office” tende a realçar a importância desse critério. A flexibilidade e a 
reação rápida e eficiente na resolução de eventuais problemas surgidos 
durante o atendimento (como recuperar uma falha percebida pelo 
cliente) podem contribuir de maneira decisiva para reverter expectativas 
negativas por parte dos clientes.
Segurança/credibilidade: O grau de credibilidade que o cliente deposita 
no processo de prestação do serviço é tido como fundamental para 
que este se decida favoravelmente pela contratação do serviço. Este 
critério procura avaliar a segurança proposta pelo prestador de serviços 
(marca, capacitação dos colaboradores), por meio da qual os clientes 
definirão sua opção pela contratação do serviço. Reduzir a percepção de 
riscos é condição tida como fundamental para a conquista do cliente 
principalmente nos serviços em que o valor em jogo é muito elevado.
Custos: É sabido que a comparação de preços entre serviços é muito 
difícil devido à intangibilidade do mesmo, o que traz maior insegurança 
e dúvidas para o cliente. Sendo assim, este critério procura avaliar 
o quanto o consumidor está disposto a pagar pela sua prestação. Ele 
representa não só a questão do preço a ser pago (custo monetário) mas 
também outros custos indiretos que interferem na decisão de compra e 
na geração de expectativa e percepção; tais como: tempo gasto, esforço 
físico, desgaste psicológico etc. 
Como muitas vezes, o elemento preço possui alto fator de percepção 
(a maioria dos clientes associa qualidade a altos preços), se o serviço 
ofertado for caro a exigência e a expectativa serão ainda maiores. Por 
outro lado, a lógica é que, quanto menor o custo para produzir um bem 
ou serviço, menor e mais competitivo pode ser o preço aos consumidores.
Qualidade dos bens/ tangíveis: Esse critério se refere à qualidade e /
ou aparência dos elementos tangíveis, ou seja, as evidências físicas que 
acompanhem a prestação do serviço. Estes podem ser os chamados 
bens facilitadores para sua execução como: equipamentos, instalações 
físicas, uniformes e equipamentos utilizados pelas equipes de front-
office. É notória a redução da questão da intangibilidade dos serviços em 
situações onde o cliente pode ver os itens tangíveis que fazem parte do 
processo. 
3. Estrutura de Back e Front Office
Neste tópico, abordaremos a estrutura de back e front office, veja mais 
detalhes a seguir.
Atividades de front-office
Como via de regra, o cliente não consegue perceber todos os aspectos 
compreendidos na entrega dos serviços, na maioria das vezes, a 
construção da imagem do serviço prestado pela organização é realizado 
a partir da observação de quem “tangibiliza” o serviço: o pessoal do 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 10
atendimento ou da linha de frente. As atividades de front-office ou 
linha de frente, são uma espécie de “termômetro” de uma organização 
de Serviços e é utilizada para medir o nível de aquecimento de seus 
mercados. Por causa da sua importância, a seleção e capacitação de 
pessoas que estarão em contato direto com os clientes é algo que se 
torna prioritário para qualquer organização de serviços, pois em última 
análise, esses profissionais serão responsáveis por passar a imagem 
da organização aos seus antigos e novos clientes e traduzirão, para a 
organização, aquilo que seus clientes verdadeiramente necessitam e 
desejam.
Como essa parte “visível” do atendimento, não raras vezes, é responsável 
por moldar a opinião, sentimentos e definir o valor do serviço prestado 
ao cliente, é importantíssimo que as organizações desenvolvam a 
capacidade de atrair e manter em seu quadro pessoas com perfil 
adequado para, trabalharem nesta “linha de frente”. Esses profissionais 
devem ser dotados de capacidade de entender as necessidades dos 
clientes e ainda, serem dotados de autonomia para tomar iniciativas que 
os surpreendam e encantem ao promover respostas satisfatórias no seu 
atendimento. 
Backoffice
O chamado backoffice, como a própria tradução sugere, são os serviços 
feitos “por trás”. É toda a parte de gestão interna das operações de uma 
organização que incluem as atividades de planejamento, marketing, 
inteligência, logística, produção, gerenciamento de pedidos, gestão 
de relacionamento com clientes, relatórios, finanças, tecnologia da 
informação, Recursos Humanos, serviços ao cliente etc. 
Como acontece na maioria dos casos, o cliente não sabe que, por trás de 
um serviço prestado, existe uma grande estrutura, a missão da empresa 
ao desenvolver uma eficiente estrutura de backoffice é garantir que os 
serviços sejam prestados com excelência. 
Para garantir o sucesso de uma empresa em um mercado cada vez mais 
concorrido, é preciso compreender que o desafio não reside apenas na 
busca de diferenciais e melhorias constantes na gestão das equipes que 
estão diretamente envolvidas na linha de frente do atendimento aos 
clientes: é preciso a compreensão de que, se a sua estrutura de suporte 
for mal gerenciada, certamente toda a empresa enfrentará problemas, 
pois a estrutura de backoffice é que proporciona o alicerce, o suporte de 
todo o negócio.
Toda essa estrutura “invisível” que os clientes não veem são tão 
importantes para o funcionamento do estabelecimento quanto aqueles 
que estão diretamente ligados às vendas. Então, podemos dizer que toda 
empresa precisa contar com um excelente back office para garantira 
qualidade do atendimento prestado pelas equipes da “linha de frente” 
aos consumidores. O problema é que, pelo fato dessa área não ser a 
responsável pela interação direta com o cliente, muito menos pela 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 11
entrega do serviço ou faturamento da empresa e ser “invisível” aos olhos 
do consumidor, em algumas organizações, ela é negligenciada pelos 
gestores e vista apenas como “custos”. 
Neste capítulo, apresentamos as áreas das decisões estratégicas das 
organizações de Serviços: o Produto (o próprio serviço, com suas 
características diferenciadoras), o Preço (ou aquilo que o cliente está 
disposto a pagar pela sua satisfação e que determina a lucratividade da 
organização), a Promoção, ou comunicação de serviços, fator primordial 
para o seu crescimento e desenvolvimento e a os canais de distribuição 
de serviços (Praça/Lugar e Hora), que envolve as estruturas necessárias 
para a criação de acesso e disponibilização dos serviços), evidenciando 
as características que diferem os serviços dos bens físicos. Abordamos, 
também, os chamados Critérios de desempenho para Avaliação da 
Qualidade do Serviço Prestado e as estruturas de front e backoffice 
mostrando que as empresas de prestação de serviço, precisam contar 
com uma excelente estrutura de suporte nas operações de Backoffice 
para garantir a qualidade do atendimento prestado pelas equipes de 
Front Office aos consumidores.
Referências
LOVELOCK, C.H; WIRTZ, J.; HEMZO, M.A. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 12
	Estratégia em Serviços
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. Áreas das Decisões Estratégicas
	2. Critérios de Desempenho
	3. Estrutura de Back e Front Office
	Referências