Capitulo 06 - Características e Mix de Gestão dos Serviços

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Desenvolvimento de 
Produtos e Servicos
Características e Mix de Gestão dos 
Serviços
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Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Características e Mix de Gestão dos Serviços
Para início de conversa… ................................................................................ 3
Objetivo ......................................................................................................... 3
1. Características de Serviços ...................................................................... 4
2. Por que é Importante Estudar os Serviços? ........................................ 5
3. As Características dos Serviços ................................................................ 7
4. O Mix da Gestão de Serviços .................................................................... 9
Referências ......................................................................................................... 12
Para início de conversa…
Com produtos e preços encontrando cada vez mais paridade na mente 
do consumidor, as empresas começaram a perceber a necessidade de 
percorrer o caminho da diferenciação por meio de uma bem elaborada 
estratégia de serviços. As empresas entenderam que a possibilidade de 
ofertar aos seus mercados serviços de valor agregado ou, simplesmente, 
um atendimento excelente aos seus clientes era o que deveria ser feito 
para obtenção de uma rentabilidade superior.
Mas o que é um serviço? Podemos definir um serviço como o conjunto de 
atividades realizadas por uma empresa ou por uma pessoa, por exemplo, 
para poder atender e satisfazer às necessidades de um cliente. É um tipo 
de produto com características diferenciadoras que sempre é consumido 
no momento em que é prestado, sendo essencialmente intangível, isto 
é, se compõe de experiências vivenciadas pelo cliente na hora de sua 
prestação. 
Estudos mostram que as empresas cuja gestão de serviços é planejada 
e administrada com excelência têm comprometimento com a qualidade 
e que monitoram continuamente o seu desempenho na prestação dos 
seus serviços, tendem a crescer nessa acirrada arena competitiva da 
economia mundial. 
Objetivo
Analisar as especificidades em gestão de serviços.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 3
1. Características de Serviços 
Christopher Lovelock, consagrado autor de livros sobre serviços, assim 
os define: “ serviço é um ato que cria benefícios para clientes por meio 
de uma mudança desejada no – em nome do – destinatário do serviço. 
(LOVELOCK, 2011, p.8)
Outra definição interessante de serviços é a proposta pelos autores 
Philip Kotler e Kevin Keller, (2012 p.397) em seu livro Administração de 
marketing: “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa 
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na 
propriedade de nada”.
A autora Valerie Zeithaml (1981, n.p), para a American Marketing 
Association, classifica os serviços como: “ atividades, benefícios ou 
satisfações que são colocados à venda ou proporcionados em conexão 
com a venda de bens”.
Entretanto, além das chamadas definições acadêmicas, o conceito de 
serviço vem evoluindo. Atualmente, o mesmo pode ser entendido como 
um sistema de redes de criação de valor composto de um serviço e é 
constituído por quatro componentes essenciais: pessoas, processos, 
produtos tecnológicos e parceiros. O objetivo de tais componentes é 
possibilitar a oferta e a garantia de entrega desse mesmo serviço focado 
nas necessidades dos clientes, de modo a garantir a rentabilidade da 
organização.
Os serviços são medidos e avaliados pela percepção e satisfação de cada 
cliente. Sendo assim, eles precisam ser criteriosamente estruturados por 
meio desses elementos (pessoas, processos, produtos tecnológicos e 
parceiros), agrupados e envolvidos pelos elementos do mix de marketing 
(produto/serviço, preço, praça e promoção). O resultado dessa equação é 
o serviço. A importância dada a cada um desses elementos e o modo de 
resolver essa equação determina se o serviço oferecido será um sucesso 
ou um fracasso.
O marketing de serviços vem ganhando destaque na área de negócios. 
Vivemos em uma sociedade que cada vez mais busca pelo consumo não 
somente de produtos, mas sim de experiências que possam proporcionar 
prazer e bem-estar.
A gestão de um serviço envolve a adequação dos fatores descritos 
acima e a integração deles, tendo por base o planejamento estratégico 
da empresa, cujo departamento de marketing será responsável pela 
idealização e concepção de diferentes e inovadores serviços.
É evidente que o processo de gestão de serviços pode variar muito de 
uma empresa para outra. Contudo, é necessário que haja, por parte da 
organização, uma percepção muito clara de que a oferta de um serviço 
deve ir além dos benefícios corriqueiros do serviço em si; e que todas 
as pessoas e estruturas da organização devem funcionar de maneira 
integrada para oferecer valor para os clientes, traduzidos em garantias de 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 4
entrega, ofertas de suporte 24 horas ou garantias estendidas ao comprar 
em determinada loja, por exemplo, que culminarão em sua satisfação 
com a oferta e possível contratação de outros serviços da empresa.
2. Por que é Importante Estudar os Serviços?
Os serviços fazem parte do nosso cotidiano. É fácil constatar essa 
realidade quando pensamos no número de serviços que, todos os dias, 
utilizamos para agilizar a nossa vida. Quer ver quanto os serviços foram 
incorporados no nosso cotidiano? Utilizamos serviços de transporte 
através de aplicativos móveis, serviços de telefonia e internet, temos 
apps de serviços onde podemos verificar o trânsito na cidade, acesso 
às contas bancárias on-line, clubes e academias, salões de beleza, os 
modernos “barber shops”, restaurantes etc.
De tanto convivermos com os serviços, não percebemos, de fato, a 
existência deles. E isso é ainda mais evidente quando passamos a 
comprar produtos não mais pelos produtos em si, mas sim, em virtude 
dos serviços agregados a eles. Em algumas situações, só prestamos 
atenção nos serviços e cobramos a sua qualidade apenas quando 
a empresa ou prestador de serviços deixa de cumprir o esperado em 
algum requisito básico. 
O mercado evoluiu muito. Nos dias atuais, vivemos a era do valor, cuja 
principal característica é a busca da intimidade no relacionamento 
com o cliente. E quando dizemos que o mercado evoluiu é por que o 
comportamento do consumidor também evoluiu: ele tem à sua disposição 
um universo de informações sobre o que pretende adquirir ou usufruir. 
O consumidor quer mais conveniência, pois dispõe de pouco tempo para 
as compras, percebe que existe maior equiparação entre os fornecedores 
e também está mais aberto a experiências de marcas de revendedores 
e marcas genéricas. Podemos concluir que essas condições criaram um 
novo tipo de consumidor, que tem ampliadas suas expectativas quanto 
aos serviços e ao atendimento.
Como os serviços fazem parte da nossa vida, é quase que óbvia a 
constatação de que melhorias nas condições econômicas, tem como 
primeiros indicadores o aumento no consumo de serviços, isto quer 
dizer que, um aumento do poder de compra das pessoas, traz a “reboque” 
o incremento de atividades como idas aos salões de beleza para a cortar 
o cabelo, fazer unha, almoçar fora de casa, procurar por planos de saúde 
e seguros etc.
Dados do mercado apontam um mundo que se desenha como uma 
sociedade de serviços. A história revela que o avanço da economia de um 
país, na maioria dos casos, traz uma maior participação dos serviços no 
seu PIB. Estudos mostram que, em países mais avançados, as atividades 
do setor terciário representam 80% do PIB. No Brasil, o setor de serviços 
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continua crescendo em todo o território nacional e representa, hoje, 
segundo dados do IBGE, 76 % de tudo o que se produz de riqueza no 
país (VEJA, 2019).
Até mesmo quando observamos apenas a compra de produtos físicos, 
percebemos como esse crescimento está diretamente ligado ao 
desenvolvimento do mercado de serviços. E isso acontece por que mesmo 
o produto mais “tangível”, acaba em muitas das vezes, sendo embalado 
por um serviço: nós encomendamos uma pizza e ela vem acompanhada 
pelo serviço de delivery, fazemos compras num supermercado e a 
empresa entrega em sua casa, você vai abastecer seu carro e o posto de 
combustível oferece a lavagem, troca de óleo e serviços de conveniência. 
No setor público, por exemplo, é possível agendar consultas básicas 
de saúde, perícias médicas, marcação de vistoria de veículos e 
agendamentos para documentos de habilitação em órgãos como o SUS 
e o Detran, que já disponibilizam serviços on-line.
Nas últimas décadas, notadamente nos países mais industrializados, o 
setor de serviços vem apresentando crescimento acentuado da oferta 
de empregos. No Brasil, além da abertura do mercado que trouxe a 
concorrência de empresas, outros diversos fatores como o aumento da 
expectativa de vida e a consequente necessidade de serviços específicos 
para determinadas faixas etárias. O crescimento do consumo da 
população, que trouxe mais investimentos internos e estrangeiros no 
setor comercial; o recrudescimento e fortalecimento dos órgãos de defesa 
do consumidor e o processo de Outsourcing (termo inglês empregado 
para definir terceirização) de serviços específicos por meio de empresas 
especializadas (TI, transporte, serviços gerais, vigilância, entregas etc.) 
contribuíram para que houvesse um crescimento exponencial da oferta 
de serviços.
É claro que não podemos esquecer também do emprego cada vez maior 
das novas tecnologias no setor secundário. Se por um lado existe a 
influência direta deste fator no desemprego em setores como indústrias 
e construção civil, esta situação acaba colaborando para que, uma 
parcela significativa da mão de obra dispensada migre para a prestação 
de serviços.
Estudos mostram que a participação das mulheres no mercado de 
trabalho aumentou nos últimos anos. O fato delas não estarem mais 
em casa, criou condições de surgimento de serviços que facilitem e que 
cubram essa ausência.
O Brasil, como país emergente, vem refletindo em sua economia o que 
já ocorre em maior grau nos países desenvolvidos e se moldando a essa 
tendência mundial de crescimento do setor de prestação de serviços. 
O setor terciário, dentre os três setores da economia, é o que mais vem 
crescendo desde as últimas décadas do século XX.
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3. As Características dos Serviços
Procuramos definir serviços como ações e resultados produzidos por 
uma organização ou pessoa, com a intenção de gerar valor para quem o 
recebe.
Na concepção do que é essencialmente um serviço, antes de tudo, 
podemos dizer que a sua principal característica é a intangibilidade, ou 
seja, serviços não podem ser avaliados por meio de evidências físicas. 
Eles não podem ser experimentados, provados, vistos, tocados, cheirados 
antes da compra etc. E o consumo de um serviço é definido, então, 
pela percepção do cliente produzida por intermédio dos benefícios e 
satisfações que o compõem.
Além da intangibilidade, outros aspectos importantes devem ser 
considerados na definição de serviços. 
Inseparabilidade – A inseparabilidade ou indissociabilidade evidencia 
que a produção e o consumo de um serviço são inseparáveis, isto é, estão 
intrinsecamente vinculados. Diferentemente dos produtos (bens físicos) 
os serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, 
ou seja, a interação entre uma empresa e cliente (seja presencialmente 
ou a distância) é o que fundamenta a prestação do serviço.
Variabilidade – Serviços são essencialmente heterogêneos ou variáveis. 
Um serviço a um cliente não é exatamente igual ao oferecido ao 
próximo cliente. E como as percepções do cliente são parte integrante 
do processo, é difícil padronizar um serviço. Isto posto, as empresas 
buscam diminuir essa característica da heterogeneidade dos serviços 
através do uso de equipamentos e uniformização de processos que, se 
por um lado podem ajudar na redução do nível de variação, também 
limitam as possibilidades de customização.
Perecibilidade – Serviços não podem ser devolvidos, armazenados ou 
guardados para consumo futuro. Essa impossibilidade de estocar serviços 
faz com que prestadores de serviços, como profissionais de saúde, por 
exemplo, cobrem a consulta mesmo que o cliente não compareça a ela, 
já que o serviço que não foi prestado naquele momento acordado e não 
pode ser transferido para outro cliente. 
Categorias do mix de serviços
Quando uma empresa oferece serviços ao mercado, estes serviços podem 
tanto ser a oferta principal, como podem ser uma parte secundária. Vamos 
entender isso classificando os serviços oferecidos em 5 categorias.
Bem tangível: A oferta consiste, principalmente, em um produto tangível, 
como pasta de dentes, sabão ou tempero para comida. Nesse caso, o 
produto não vem acompanhado de nenhum serviço.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 7
Bem tangível associado ao serviço: Nessa categoria, a oferta consiste 
em um bem tangível associado a um ou mais serviços. Kotler (2012) 
apresenta a tese de Levitt de que quanto mais tecnologicamente 
sofisticado for o seu produto, maior a necessidade de associar um serviço 
a ele, por exemplo: produtos eletrônicos ou de informática precisam 
acompanhar o serviço de assistência técnica, treinamento, orientação a 
instalação e outros. Sem serviços vinculados, suas vendas poderiam ficar 
comprometidas.
Híbrida: A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo: 
um restaurante onde as pessoas frequentam tanto pela comida quanto 
pelo atendimento.
Serviço principal associado a bens ou outro serviço: Quando a oferta 
consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de 
apoio. Ex: companhias aéreas. Os passageiros compram a passagem para 
translado, mas estão associados a esse serviço alguns itens tangíveis 
como comidas e bebidas, a revista de bordo, além de outros itens que 
fazem parte da experiência como um todo. Repare que a execução do 
serviço requer a operação de um bem extremamente caro, no caso, a 
aeronave, mas o item principal é o serviço.
Serviço puro: Quando o serviço é o único item oferecido. Por exemplo: 
consulta médica, psicoterapia, massagem, baby-sitter, consultorias, 
dentre outros.
Avaliação para diferentes tipos de produtos e serviços
A avaliação da qualidade dos produtos, diferentemente da qualidade dos 
serviços é relativamente mais fácil para os consumidores. A avaliação 
de aspectos tangíveis permite que os consumidores mais facilmente 
julguem a qualidade de produtos do que de serviços. Em serviços, por 
causa das características como a própria intangibilidade e a variedade, 
os consumidores dificilmente conseguirão avaliar a qualidade antes de 
compra. A avaliação de determinado serviço só pode ser realizada, por 
conseguinte, após a sua aquisição ou experiência, por exemplo: seja 
a compra de um pacote turístico num resort luxuoso ou um corte de 
cabelo, o que determinará a avaliação da qualidade será exatamente a 
sua execução e condução do serviço durante ou após a sua entrega. No 
caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a qualidade 
técnica mesmo depois de terem recebido o serviço.
Na Figura 1, Zeitthaml, citada por Kotler no livro Administração de 
marketing relaciona diversos produtos de acordo com sua dificuldade de 
avaliação.
 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 8
Figura 1: Avaliação para diferentes tipos de produtos e serviços. Fonte: Adaptado de Kotler 
(2012).
4. O Mix da Gestão de Serviços
Christopher Lovelock ao pensar na natureza dos serviços que englobaaspectos como o envolvimento do cliente na produção e a importância 
do fator tempo, que, por sua vez, exige a inclusão de outros elementos 
estratégicos, desenvolveu o chamado Composto de Serviços. Trata-se de 
um pensamento muito semelhante ao dos 4 Ps do marketing tradicional 
(preço, praça, produto e promoção). Porém, nesse caso, o mix é composto 
por 8 Ps que englobam todas as ações integradas de planejamento e 
execução coordenada das atividades de marketing, operações e recursos 
humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa.
Product elements (Elementos do produto) – Os serviços, assim como 
os produtos físicos, possuem uma mesma finalidade no que alude às 
necessidades e desejos dos clientes. Eles devem ser desenvolvidos com 
o objetivo de garantir a satisfação destes e agregar valor na relação de 
consumo. 
Quando se planeja a oferta de serviços, o planejamento do conceito 
de serviço deve levar em conta a possibilidade de segmentar os 
consumidores e oferecer a eles, o valor para satisfazer às suas 
necessidades e desejos mais eficazmente do que as alternativas 
propostas pelos concorrentes. A proposta deve levar em consideração 
a ideia de associar o maior número possível de serviços suplementares 
ao serviço esperado, transformando-o em um serviço ampliado. É 
importante que tais serviços adicionais sejam desenhados de acordo 
com as necessidades dos consumidores.
Price (Preço) – Para a determinação dos preços em serviços, é necessária 
a realização de estudos detalhados dos custos de produção, dos preços 
praticados pela concorrência e, ainda, do quanto o seu público está 
disposto e pode pagar de acordo pelo serviço ofertado. Esse elemento 
engloba a mensuração de vários aspectos: esforços da equipe, tempo 
necessário para a execução do serviço, a complexidade de cada projeto e 
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Difícil de avaliar
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ALTO GRAU DE ATRIBUTOS 
DE EXPERIÊNCIA
ALTO GRAU DE ATRIBUTOS 
DE CREDIBILIDADE
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 9
o perfil do cliente. Deve-se, também, avaliar todos os custos e despesas 
gerados pela prestação do serviço, pois a definição do preço está 
interligada ao valor agregado ao seu produto/serviço.
Place (Momento e lugar) – Cuida dos aspectos relativos à entrega dos 
serviços – quando e onde a prestação do serviço ocorrerá, prevendo-se, 
também, prazos e meios de execução. Em virtude da característica da 
perecibilidade, as organizações terão que se planejar com antecedência e 
apresentar o máximo de eficiência na prestação do serviço, no momento 
em que o cliente necessitar, pois a prestação de serviço não pode ser 
estocada. 
Promotion (Comunicação integrada) – É tudo o que se relaciona às 
estratégias de comunicação e de divulgação dos serviços, de modo a 
destacar os diferenciais e benefícios oferecidos. A promoção de serviços 
é muito importante para construir a relação entre a empresa e o público-
alvo. Esse processo deve ser feito objetivando mostrar credibilidade e 
competência técnica, por intermédio de uma comunicação mais pessoal 
e interativa, que privilegie a participação do cliente nos diálogos 
propostos pela organização.
Process (Processos) – Implica todos os fluxos de trabalho, procedimentos, 
métodos e práticas que devem ser considerados na prestação de um 
serviço. O controle do conjunto destes fatores é essencial para que o 
resultado final seja preciso, efetivo. As organizações de serviço devem 
estudar minuciosamente seus pontos positivos e negativos que envolvem 
a prestação de serviços e, a partir daí, identificar oportunidades e 
trabalhar na correção de possíveis visando à garantia da satisfação dos 
seus clientes.
“Physical environment” (Evidência física) – Também chamada de 
palpabilidade, essa característica diz respeito a todos os aspectos 
que compõem o ambiente onde o serviço é prestado: aparência das 
instalações, iluminação, móveis e equipamentos, apresentação pessoal 
dos funcionários (incluindo uniformes e cartões de visita), os talheres e 
toalhas de mesa de um restaurante, ou qualquer outra indicação visível 
fornecem evidência tangível da qualidade do serviço. O ambiente físico 
onde ocorrem as interações da empresa com o cliente deve ser bem 
administrado, pois ele diz muito sobre a qualidade dos serviços prestado 
pela mesma. No caso em que os serviços são dotados de poucos 
elementos tangíveis, a propaganda é muito utilizada para criar símbolos 
tangíveis.
People – As pessoas (colaboradores, funcionários, empregados, parceiros: 
não importa a nomenclatura): Todos aqueles envolvidos na prestação 
do serviço, direta ou indiretamente. Considere que, no segmento de 
prestação de serviços, a força de trabalho é a matéria-prima, de modo 
que a preocupação com pessoas é fundamental. Os serviços dependem 
de interação direta entre os clientes e os funcionários de uma empresa 
e, por essa razão, programas de treinamento, capacitação e motivação 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 10
constante dos colaboradores são essenciais para que uma empresa se 
destaque dentre seus concorrentes.
Muitas das percepções da qualidade do serviço que os clientes têm da 
empresa, estão intimamente associadas à avaliação dos funcionários 
que estão fornecendo o serviço.
Productivity and quality (Produtividade e qualidade) – A produtividade e 
a qualidade são fatores essenciais para que um empreendimento seja 
bem-sucedido em qualquer ramo de atividade. O protagonismo do 
controle da produtividade e da qualidade dos serviços prestados deve ser 
considerado pelas empresas, pois aquelas que não se preocuparem com 
essas questões, certamente, terão prazo curto de validade no mercado.
Tem-se que averiguar se a produção está sendo realizada de acordo 
com o planejado e se está dando conta de atender as necessidades dos 
clientes, deixando-os satisfeitos. Produtividade se refere a melhorar 
práticas na execução de um serviço, de forma a maximizar recursos, 
reduzir despesas, otimizar prazos e garantir a rentabilidade da empresa. 
A qualidade, por sua vez, reside na garantia da entrega do serviço em 
condições que mantenham a confiança e a fidelidade do cliente com o 
produto e a marca da empresa, de preferência, superando as expectativas 
do cliente. 
O setor de serviços é responsável pela maior parcela do PIB mundial e é 
percebido como a parcela mais dinâmica da economia.
Na economia brasileira o setor de serviços também tem experimentado 
um crescimento vertiginoso e este neste cenário, cada vez mais, 
as organizações vão buscar capacitar adequadamente os seus 
colaboradores, contribuindo assim para qualificar o mercado brasileiro. 
Sendo assim, o conhecimento sobre a gestão de serviços, suas principais 
características, os aspectos relativos a sua diferenciação e tem papel 
significativo, proporcionando ao profissional a identificação e as 
dimensões relacionadas à qualidade em serviços vão ter que fazer parte 
do dia-a-dia das organizações que quiserem sobreviver e prosperar 
nestes mercados extremamente voláteis e competitivos.
O reconhecimento da força vital desse segmento, que não se trata apenas 
de atividades meramente periféricas, mas, sim, de parte integrante de 
uma sociedade rumo a uma economia globalizada é interessante e 
pertinente para qualquer organização.
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 11
Referências
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2012. [Biblioteca Virtual Pearson]
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas, 
tecnologia e estratégia. 7 ed. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2011.
VEJA. Setor de serviçossustenta o crescimento do PIB de 2018. 
Disponível em: https://veja.abril.com.br/economia/setor-de-servicos-
sustenta-o-crescimento-do-pib-de-2018/. Acesso em: 26 jun. 2019.
ZEITHAML, V. A. “How consumer evaluation processes differ between 
goods and services” In: DONNELLY, J. H.; GEORGE, W. R. (orgs.). Marketing 
of Services. Chicago: American Marketing Association, 1981. 
Desenvolvimento de Produtos e Servicos 12
https://veja.abril.com.br/economia/setor-de-servicos-sustenta-o-crescimento-do-pib-de-2018/
https://veja.abril.com.br/economia/setor-de-servicos-sustenta-o-crescimento-do-pib-de-2018/
	Características e Mix de Gestão dos Serviços
	Para início de conversa…
	Objetivo
	1. Características de Serviços 
	2. Por que é Importante Estudar os Serviços?
	3. As Características dos Serviços
	4. O Mix da Gestão de Serviços
	Referências