Capitulo 05 - Branding e Brand Equity A Gestão da Marca

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Desenvolvimento de 
Produtos e Servicos
Branding e Brand Equity – A Gestão 
da Marca
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Ronaldo de Jesus Alves
1ª Edição
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Sumário
Branding e Brand Equity – A Gestão da Marca
Para início de conversa… ................................................................................ 3
Objetivo ......................................................................................................... 3
1. Branding: O que é Isso? ............................................................................. 4
2. O Trabalho do Branding ............................................................................. 5
3. Consciência, Respostas e Relacionamento da Marca ....................... 8
Referências ......................................................................................................... 10
Para início de conversa…
Estudamos o que é marca e como seus atributos agem modificando a 
percepção que o consumidor tem de um produto ou serviço. Neste 
capítulo, para entendermos o que é Branding, vamos revisitar a definição 
de marcas (brand, em inglês), como o conjunto de características que 
diferenciam um produto/serviço/empresa de outro e que, em diversas 
situações, é o elemento utilizado nas estratégias de marketing para 
comandar a lealdade dos consumidores. O branding vai trabalhar 
fortemente os fatores que fortalecem a imagem de uma marca perante 
eles e utilizar o seu valor como estratégia para diferenciá-la (bem 
como seus produtos/serviços) do concorrente e, a partir daí, estabelecer 
vantagem competitiva, prosperar no mercado, manter clientes atuais e 
conquistar novos clientes 
Também abordaremos o chamado “valor patrimônio da marca” ou “brand 
equity”, que ser refere à força dos diferenciais (valor intangível) que uma 
marca exerce junto ao consumidor, nos seus processos de percepção 
e escolha de produtos e serviços e que contribui para o crescimento 
sustentado dos lucros de uma organização.
Objetivo
Identificar o poder do branding e os elementos de construção do brand 
equity.
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1. Branding: O que é Isso?
O significado do conceito de branding passa, primeiro, pelo entendimento 
do que é marca e do papel que ela representa na sociedade de consumo 
moderna.
Nós vemos o poder das marcas em vários produtos/serviços, em 
atividades e até mesmo nas pessoas e ideias que nos cercam. As marcas 
podem designar um refrigerante, um tipo de sabão em pó, uma roupa, 
um carro, um curso de idiomas ou um hotel, por exemplo.
Não é incomum, ao falamos sobre marca, fazermos associações mentais 
com a logo de uma empresa, não é mesmo?! Essa correlação em si 
não é errada, mas é importante a definição da ideia de marca como 
um conceito mais amplo do que a simples criação de um elemento de 
identificação, como um nome ou símbolo gráfico. 
A marca envolve a experiência que será vivida pelo cliente e que o 
auxiliará na identificação de uma empresa e seus produtos ou serviços. 
A construção e o posicionamento de marcas sólidas promovem 
diferenciação e valor para o negócio e se estabelecem como o patrimônio 
intangível mais valioso que se possa criar e desejar. A imagem de uma 
marca é fator determinante para a escolha dos produtos e serviços que 
uma empresa oferece aos seus mercados, pois elas auxiliam na criação 
de valor para o consumidor, diferenciando e valorizando aquele que a 
usa ou as consome.
Estratégias de posicionamento de marcas bem planejadas e executadas 
podem trazer inúmeros benefícios para uma organização, por exemplo: 
 ▪ incremento das vendas diretas;
 ▪ redução do custo de aquisição de clientes;
 ▪ aumento da capacidade de retenção de clientes;
 ▪ atração e retenção de talentos para a empresa, entre outros.
A competição entre empresas de negócios do mesmo segmento, como 
consequência lógica da evolução dos mercados, evidenciou que as 
estratégias vencedoras são aquelas em que empresas que vendem os 
mesmos tipos de produtos adotam, em suas ofertas, diferenciais de 
exclusividade e de marca. O entendimento dessa necessidade fez com 
que a disputa pelo mercado, que até então era baseada somente na 
criação de produtos com melhor desempenho, norteasse a condução de 
suas atividades por meio de um outro foco: investimentos em branding 
e eficiente gestão de seus portfólios de produtos. A disputa acirrada de 
mercados passou a ser, também, uma batalha de posicionamento de 
marcas.
O branding, então, é o desenvolvimento de todas as estratégias que 
irão diferenciar uma marca ou empresa de outra. E essas estratégias 
envolvem elementos como nome da empresa, identidade visual 
(logotipos, esquemas de cores etc.) e, é claro, a reputação da mesma nos 
mercados em que atua. Você já deve estar percebendo que as estratégias 
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de branding vão além da criação de um logo ou slogan. A gestão de 
branding cuida de todos os aspectos que influenciam a percepção do 
consumidor quando ele está em contato com o produto ou ouve o nome 
de sua marca.
Figura 1: Apple, uma clara lição de como os consumidores estão dispostos a pagar mais por 
produtos e serviços disponibilizados por uma marca forte. Fonte: Pixabay.
Se o principal desafio da gestão de marcas é adaptar-se à evolução 
acelerada dos mercados e criar valor percebido entre as diversas marcas, 
as atividades de branding ou brand management (gestão de marca) 
atuarão no sentido de criar uma posição única de marca, relevante e 
distintiva na cabeça e no coração do público-alvo de uma organização. O 
branding vai trabalhar a consolidação dos valores que a empresa possui 
e pelos quais a empresa quer ser lembrada; aquilo que constitui o seu 
DNA e deve evocar no consumidor a imagem mental pela qual ela quer 
ser percebida. Sendo assim, todas as suas ações e o modo como ela se 
comporta em seus mercados devem refletir esses valores. 
2. O Trabalho do Branding
Poderíamos sintetizar o trabalho do branding da seguinte maneira: é todo 
esforço feito para tornar uma marca mais conhecida e respeitada. E esses 
esforços vão muito além da criação de um logo bonito ou investimentos 
na criação de embalagens e design inovador. As atividades de branding 
envolvem planejamento de mercado, profundo conhecimento do setor 
de atuação e, ainda, uma percepção bem aguçada do comportamento 
do consumidor, que devem ocupar a mente dos gestores. O trabalho de 
Brand management contempla o desenvolvimento de programas bem 
estruturados, cujo objetivo principal é garantir a integração de todos 
os processos de criação e gestão da marca e a busca de intimidade no 
relacionamento com o cliente. 
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Quando uma organização consegue alinhar a promessa da marca de 
entregar valor para o cliente, com eficientes ações de gerenciamento 
dos elementos do mix de marketing, podemos ter certeza de que as 
atividades desenvolvidas na estratégia de gestão de marcas contribuirão 
significativamente para a geração de maiores vendas aos seus clientes 
e, consequentemente, de maior lucratividade para a organização e seus 
acionistas. 
Uma boa estratégia de branding tem o potencial de transformar 
para sempre o negócio de uma organização. Esse é o caso da Disney, 
que começou com parques temáticos e construiu um império de 
entretenimento.
Figura 2: Disney, exemplo de estratégia de branding com potencial. Fonte: Dreamstime.
Como a tendência é que o desenvolvimento de estratégias de branding 
como parte das atividades de Marketing de uma organização se tornem 
cada vez mais necessárias, as organizações vão ter que aprimorar a troca 
de experiências entre marca e consumidor, por meio do desenvolvimento 
e integração de ferramentas de gestão do valor da marca, a fim de tornaresse valor da marca percebido e desejado pelos seus clientes, de uma 
forma que a qualidade percebida do produto se transforme em algo 
óbvio, isto é, se tem a chancela da marca, sem dúvidas é o melhor da 
categoria.
Essa qualidade percebida por meio da associação do produto (bem físico/
serviço) é que vai garantir o posicionamento da empresa, sua reputação 
no mercado e o consequente retorno dos investimentos da organização 
por meio do incremento das vendas diretas, além da redução do custo 
de aquisição de clientes e aumento da capacidade de retenção destes.
Como o branding trata da percepção de seus clientes em relação à marca, 
podemos intuir que uma gestão de marcas eficiente culmina na criação 
de imagem sólida e bem posicionada da empresa e de seus produtos/
serviços, gerando níveis de lucratividade muito superiores à média do 
mercado.
A estratégia de construção de marcas sólidas não traz como vantagem 
somente a reputação e reconhecimento para a melhoria dos resultados 
do negócio: o branding pode ser pensado, também, por meio do 
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desenvolvimento de ações de construção de marcas para ocuparem 
espaços de rivais imediatos, redução dos investimentos em comunicação 
(publicidade, propaganda, eventos etc.), além de apoiar a empresa na 
construção de uma aura de excelência própria e memorável. 
Brand Equity: o resultado final do branding
O brand equity significa o valor adicional que a marca atribui a algum 
produto ou serviço. Podemos defini-lo e diferenciá-lo da seguinte forma: 
o branding é o processo de construção do valor da marca, enquanto o 
brand equity é o valor atribuído à essa marca.
O conceito de brand equity reflete a força dos diferenciais (valor 
intangível) que uma marca tem, isto é, o “patrimônio da marca” ou “valor 
da marca”. Dentro do processo de percepção e escolha por parte do 
público consumidor e que contribui para o crescimento sustentado dos 
lucros, o conceito de brand equity é um dos mais importantes conceitos 
do Marketing que deve ser compreendido pelas organizações, porque, 
além de influenciar a maneira como o público consumidor sente, pensa 
e reage à exposição e relacionamento com a sua marca (afetando até 
mesmo a percepção de preços), afeta a sua participação de mercado e, 
consequentemente, os lucros obtidos.
Na definição do Marketing Science Institute, importante rede de 
acadêmicos de marketing de escolas de negócios de todo o mundo, o 
brand equity é:
‘‘ Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do 
canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior 
volume ou maiores margens de que conseguiria sem o nome de marca e que 
lhe dá uma vantagem forte, sustentável e diferenciada sobre os concorrentes. 
(MARKETING SCIENCE INSTITUTE, n.p)’’
Três fatores devem ser considerados na criação de uma estratégia 
eficiente e vencedora de brand equity: a sua capacidade real ou potencial 
de desempenho, a capacidade de comunicar esse desempenho e a 
capacidade de sustentá-lo ao longo do tempo.
As Diretrizes do Brand Equity
David Aaker, professor da Universidade da Califórnia em Berkeley e 
um dos autores especialistas em gestão de marcas do mundo, em 
seu livro brand equity Gerenciando o Valor da Marca, conceituou brand 
equity como:
‘‘ Um conjunto de ativos (e de obrigações) inerentes a uma marca registrada e a 
um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído do) valor proporcionado por 
um produto ou serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. (AAKER, 
1998. p.4)’’ 
Aaker (1998) afirma que as principais diretrizes para a criação de brand 
equity envolvem a capacidade de a empresa manter o cliente leal à 
marca em meio às ofertas de outros competidores, por meio de uma 
clara diferenciação da superioridade percebida em relação aos produtos 
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concorrentes. A notoriedade da marca se dá mediante a capacidade de 
reconhecimento intrínseco percebido pelos consumidores dos atributos 
tangíveis ou intangíveis. Há, ainda, outros fatores que vão além da 
qualidade percebida, como os socioculturais e de autoestima.
Ainda segundo o autor, outros ativos podem exercer influência na 
resposta do consumidor às ações de marketing propostas pela marca, 
ajudando-o em sua identificação, reconhecimento e percepção. São eles: 
as patentes, as marcas registradas e as relações com distribuidores.
3. Consciência, Respostas e Relacionamento da 
Marca
De acordo com Aaker (1998), de maneira geral, os produtos são facilmente 
copiados, mas é difícil a competição com os aspectos intangíveis de uma 
marca e imitar seus valores, pessoas e os programas da organização. 
Você já parou para pensar quantas vezes já pagou mais caro por um 
produto de uma marca conhecida? Temos certeza de que, em momentos 
como esse, as marcas se transformam em um verdadeiro “porto seguro” 
de garantia contra o recebimento de algo de qualidade inferior. Esse tipo 
de experiência é muito comum na escolha de produtos e serviços dos 
mais diversos segmentos e mostra, de uma maneira inequívoca, como 
nossa percepção de valor é afetada pelo reconhecimento da marca.
O foco principal do branding é atingir a consistência de resultados, 
permitindo que a empresa alcance um estado de receita previsível. O 
poder que as marcas exercem sobre nós envolve mais do que aquilo 
que os produtos ou serviços representam para o cliente: as marcas, 
muitas das vezes, traduzem o que o cliente deseja na experiência de 
consumo. Kotler e Keller (2012, p.271) dizem que as marcas “devem criar 
associações fortes, favoráveis e exclusivas com os clientes, como é o 
caso da Volvo (segurança), Hallmark (consideração) e da Harley-Davidson 
(aventura)”. 
O Hallmark Licensing, Inc. é uma varejista americana com sede em 
Kansas City, que possui, também, um canal de TV.
Esse processo de associação mental de benefícios/satisfações é que vai 
influenciar favoravelmente a decisão do cliente no momento da decisão 
de compra. E é por essa razão que existe o branding: para garantir que 
as promessas feitas pela marca (qualidade esperada) encontrem uma 
associação favorável com o posicionamento desejado pela organização. A 
conclusão é óbvia: os clientes estão dispostos a pagar mais por produtos 
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e serviços garantidos por marcas fortes, pois passam a enxergar maior 
valor neles.
E como se estabelece o processo de relacionamento com a marca?
Alguns componentes-chave do processo devem ser considerados 
no processo de criação de consciência e resposta da marca. São eles: 
a lembrança, o reconhecimento (e a sua lembrança espontânea) e a 
imagem de marca.
Lembrança de marca – É resultado de um trabalho consistente de 
comunicação com o público, que deve se basear em criar estratégias que 
possam ir além da simples oferta de um bom produto ou serviço.
Reconhecimento de Marca – O reconhecimento de marca se dá quando 
a os consumidores conseguem confirmar se já viram ou ouviram 
informações sobre ela no momento em que lhes for apresentada. A 
estratégia de marca visa criar uma posição distintiva da marca na mente 
dos consumidores. 
O processo de lembrança espontânea de marca ocorre quando os 
consumidores conseguem registrar os aspectos da marca e lembrar dela, 
ou quando lhes é sugerida a categoria do produto e suas necessidades 
são satisfeitas. 
Imagem de marca – É a percepção da marca na mente das pessoas. A 
imagem de marca é o reflexo da personalidade da marca ou da essência 
do produto associado aos sinais emitidos pela marca em sua memória, 
como: nome, símbolos visuais, produtos, serviços, estratégias de 
marketing e de comunicação, dentre outros fatores. É o que as pessoas 
creem, no que se refere à marca, em seus pensamentos, percepções e 
expectativas.
A imagem da marca também pode ser influenciada pelo país de origem. 
Em empresas que operam em mercados internacionais, as associações 
causadas pela marca com determinado país podem ser tantoum ativo 
como um passivo. As empresas japonesas, por exemplo, desfrutam 
coletivamente de uma reputação de boa qualidade e de uma boa relação 
entre valor e preço. Da mesma forma, as expressões “Made in China” ou 
“Made in Taiwan” ainda transmitem a impressão, justa ou injustamente, 
de baixa qualidade de mão de obra e de materiais.
Neste capítulo, definimos o que é branding, ao procurar entendê-lo como 
todo esforço feito para tornar uma marca mais conhecida e respeitada. 
Vimos que o desenvolvimento dessa atividade vai muito além da 
criação de um logotipo bonito ou de um design arrojado e inovador. 
Em mercados cada vez mais acirrados, as empresas enxergaram a 
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necessidade de investir não só em produtos, mas em experiências, 
muitas delas proporcionadas pelos aspectos intangíveis da marca. E é aí 
que entra o branding. 
O branding envolve a integração de todos os processos de criação e 
gestão da marca, a fim de buscar o estreitamento do relacionamento 
com o cliente. Também destacamos o conceito de brand equity como uma 
função do nível de lembrança da marca e da qualidade das associações 
de marca. Buscamos explicar o porquê de marcas fortes e reconhecidas 
sempre levarem vantagem sobre outras de menor expressão, mesmo 
que os produtos sejam similares em qualidade. 
Também estudamos como se estabelece o processo de relacionamento 
com a marca e os componentes-chave que devem ser considerados 
na criação de consciência e resposta da marca, como a lembrança, o 
reconhecimento e a imagem de marca.
Referências
AAKER, D. A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São 
Paulo: Negócio Editora, 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2012. 
MARKETING SCIENCE INSTITUTE. Conceptualizing, Measuring, and 
Managing Customer-Based Brand Equity. Disponível em: https://www.
msi.org/. Acesso em: 25 jun. 2019.
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https://www.msi.org/
https://www.msi.org/
	Branding e Brand Equity – A Gestão da Marca
	Para início de conversa…
	Objetivo
	1. Branding: O que é Isso?
	2. O Trabalho do Branding
	3. Consciência, Respostas e Relacionamento da Marca
	Referências