Livro Digital - TÓPICOS ESPECIAIS EM GESTÃO capitulo 2

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01/03/2024, 09:20 Livro Digital - TÓPICOS ESPECIAIS EM GESTÃO
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MARKETING CORPORATIVO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Capacitar o aluno a compreender a estrutura organizacional de comunicação
interna e externa de um ambiente organizacional, sua relação com os
microambientes e macroambientes de marketing, e como esses fatores se
interpenetram.
Capacitar o aluno a compreender o papel estratégico das atividades de
Business Intelligence em processos de tomada de decisão em marketing e
vendas guiados por dados.
Capacitar o aluno a compreender como os indicadores servem de apoio para
atividades de marketing e vendas, como dão suporte a Business Intelligence e
tomadas de decisão.
Capacitar o aluno a compreender processos de marketing digital em suas
principais instâncias como o conteúdo, buscadores, otimização de sites e
redes sociais e personas como ferramentas imprescindíveis no cenário
contemporâneo.
IMPLANTAÇÃO DA AREA DE COMUNICAÇÃO PARA TODOS OS
PÚBLICOS
A implantação de um sistema de comunicação interna precisa valorizar os
colaboradores das diversas áreas que fazem parte do todo da organização. Antes
da implantação canais de comunicação entre os diversos setores e suas
respectivas lideranças devem ser criados, isso pode ser realizado através de
entrevistas e conversas informais, reuniões como cafés-da-manhã, caixas de
sugestões estruturas online de interação. Com isso é possível detectar quais são os
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temas de interesse e demais propostas que possam vir por parte do corpo
funcional (RUGGIERO, 2002).
Quanto à implantação, embora o envolvimento de todos os setores seja requerido,
o marketing e os recursos humanos terão um papel de liderança durante essa
etapa do processo. Cabe a esses setores convocar outras áreas da empresa para
coleta de conteúdo, se a comunicação necessitar realizar chamadas a respeito de
normas de segurança, o setor deve ser consultado e assim sucessivamente, deve
haver uma sinergia no processo de comunicação de modo que o conteúdo gerado
seja de interesse tanto dos colaboradores quanto da administração da empresa
(TOMASI, 2007).
O planejamento deve contar com um período mínimo de seis meses para sua
efetividade.
As ferramentas de comunicação interna podem ser desde os analógicos quadros
de avisos até fóruns dentro de uma Intranet, ou ainda grupos em aplicativos de
mensagens. É muito importante que a organização encontre a maneira mais
simples e rápida de prover informações. Muito ocorre no mercado que empresas
queiram utilizar uma enorme gama de aplicativos para funções simples de
comunicação, o que é um erro. É preciso que se realizem testes, e a solução mais
rápida deve ser adotada, deve-se utilizar as ferramentas mais fáceis, e cada setor,
a depender da política da organização, pode fazer uso de sua própria maneira de
comunicar-se internamente. O importante é que essa forma funcione e que não
perca sua ligação com outros setores da empresa (RUGGIERO, 2002).
ENDOMARKETING
No Panorama Empresarial o Endomarketing representa os esforços para criação
de estratégias internas que visem engajar, uni�car e transformar os colaboradores
de uma instituição em verdadeiros embaixadores da marca. Ações dessa natureza
necessitam de parcerias estratégicas entre setores, principalmente entre os já
citados setores de Marketing e o setor de Recursos Humanos (BEKIN, 2006).
O setor de marketing será responsável por planejar ações de comunicação que
visem a integração cada vez maior dentro do ambiente empresarial, garantindo
que essa comunicação esteja alinhada ao posicionamento da marca (BEKIN, 2006).
O setor de Recursos Humanos por sua vez terá como função fornecer dados de
mapeamento das necessidades dos colaboradores, motivando-os, engajando e
fazendo-os sentir parte do todo da empresa (TOMASI, 2007).
Cabe aqui diferenciarmos Comunicação Interna e Endomarketing, no primeiro
caso nos referimos a normativas que regem as regras e processos de informação,
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sendo então parte do Endomarketing, que trabalhará junto a essa comunicação
com o fortalecimento de relacionamento, integração e engajamento (BEKIN, 2006). 
Outra distinção que deve ser feita é que o Endomarketing é uma ferramenta de
integração que também mira processos internos de marketing junto ao
consumidor, sendo assim, uma vez atraído pela empresa para realizar uma
compra, toda uma estratégia de relacionamento interno (cliente/empresa) dever
ser planejada e executada (BEKIN, 2006).
Case de comunicação interna: Hubspot
A política comunicacional da gigante de softwares e plataformas de
gerenciamento de marketing foi vencedora de um prêmio dedicado a
organizações com as melhores práticas de cultura organizacional interna. Ao
entender que deveria dar mais poder e valorização aos seus funcionários, a
Hubspot conseguiu um engajamento através da transparência. A empresa
passou a compartilhar dados com colaboradores independentemente de sua
hierarquia funcional, o que gerou um grande sentimento de inclusão.
Essa forma Clara e acessível de comunicação foi bastante desa�adora,
mas com o tempo criou um diferencial que alavancou o trabalho das
equipes. Obviamente no início desse trabalho a timidez dos funcionários se
mostrou, mas com o passar do tempo essa barreira foi vencida. Outro
interessante fator é que apesar de um plano bem detalhado de comunicação
interna, as equipes responsáveis deram forte atenção ao caráter reativo de
situações funcionais do dia a dia, amenizando um pouco o engessamento de
um plano inicial e humanizando mais os processos, o resultado foram
equipes mais compromissadas, mais ativas e participativas, o que aumentou
em muito a produtividade.
Fonte: https://cutt.ly/NlPklXj
MARKETING EXTERNO
No Endomarketing cuidam-se de procedimentos internos da empresa, enga, mas
em ações de caráter externo nos referimos as atitudes comunicacionais de uma
organização na busca e retenção de novos clientes, nesse quadrante cabem ações
de venda múltiplas como o investimento em mídias tradicionais como o rádio e
televisão, outdoors, bem como a localização e implementação de pontos de venda
e ações de visual merchandising, culminando em ações online das mais diversas
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como marketing de busca anúncios em grandes portais de conteúdo investimento
em redes sociais e gestão de tráfego(TOMASI, 2007).
AMBIENTE DE MARKETING
Na dinamicidade do cenário comunicacional cada vez mais globalizado, o cenário
no qual as organizações atuam ganha crescente dinamicidade, e essa mesma
dinamicidade é palco de tensões e in�uências de diversas direções, envergaduras
e naturezas que podem mudar seu �uxo rapidamente. Essas forças nunca atuam
sozinhas e são complexas, exigem análise e planejamento para que se diminuam
riscos e surpresas (TAVARES, 1991).
Para tanto, um constante trabalho de análise de ambiente de marketing deve
constar no horizonte empresarial, deve se dar sempre veri�cando e trabalhando
com dados e projeções apresentadas pelo mercado, os resultados dirão como uma
organização está posicionada em seu mercado de atuação, devem ser observados
concorrentes da organização, oportunidades, ameaças, forças e fraquezas.
Observamos aqui que ambientes internos nas empresas fornecem ados sobre
forças e fraquezas da mesma. Pontos considerados fortes signi�cam vantagens e
caminhos positivos no alcance de um objetivoqualquer (consolidar mercados,
expansão de marca, etc), pontos considerados fracos representam fragilidades e
di�culdades no alcance de metas, nesse caso, o uso de ferramentas de análise
pode ser bastante útil e recomendável.
Análises ambientais devem partir do modelo de negócio, objetivos e missão, como
aponta Tavares (1991), tais análises possibilitam que as organizações se
posicionem de maneira muito mais assertiva frente à oportunidades e ameaças
proporcionadas por ambientes mais externos, podendo revelar também eventuais
inadequações existentes em seu modelo de negócio ou ainda em sua missão ou
valores, ou seja, internamente. Kotler e Armstrong (2014) com muita consciência
ressaltam que na maior parte das empresas em seu dia a dia, e com as diversas
obrigações que o mercado impõe, acabam não conseguindo realizar uma análise
mais detalhada de todos os concorrentes, sejam diretos ou sejam indiretos, o que
pode sem dúvida prejudicar a performance na competição exercida em seu
segmento. No entanto, ao menos alguns concorrentes devem estar em um radar
de maior atenção, e isso por diversas razões: pela inserção de um novo produto no
mercado, por políticas de preço agressivas ou mesmo por uma disputa direta e
explícita pelo mesmo público-alvo.
Por isso é crucial para as organizações o monitoramento, mesmo que apenas
parcial, de seus rivais para que a mesma entenda em quais pontos ganhando ou
perdendo oportunidade de negócios para a concorrência E com isso buscar
estratégias pertinentes na exploração de novos caminhos e oportunidades
(KOTLER, 2014).
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Ambiente Demográ�co – em uma perspectiva de marketing, esta deveria ser
a primeira das forças do macroambiente a chamar atenção do pro�ssional no
desenvolvimento de estratégias de relacionamento, retenção e consolidação
de público consumidor (ARMSTRONG, 2014).  O ambiente demográ�co diz
respeito a pessoas em uma determinada região, e estas constituem
potencialmente segmentos de consumo embutidos em diversas variáveis tais
como: taxas de natalidade, religião, distribuição geográ�ca, gênero, raça,
sexo, número de representantes em faixas estaria, etc. A demogra�a de uma
determinada região é extremamente interessante e vital no desenvolvimento
de estratégias de marketing, uma vez que os consumidores potenciais da
localidade em questão já carregam determinados valores e características, o
que pode tornar mais fácil (ou mais difícil) a inserção de determinados
produtos e/ou serviços (MORAES, 2000).
Ambiente Econômico – diz respeito ao poder de compra de uma localidade
ou comunidade qualquer. In�uenciado por questões de renda, política de
preços, variações cambiais, taxas in�acionárias e disponibilidade de crédito.
Essa variável está atrelada a contextos econômicos em geral, é um dos
ambientes mais importantes e dá indícios para uma empresa sobre a
situação de consumo de seu próprio segmento, ajudando-a a entender se
deve investir mais recursos e de qual forma. Fatores econômicos afetam não
apenas a política de investimentos de uma empresa, mas também e
principalmente nos comportamentos de consumo. Em épocas de crise
econômica, o consumidor tende a se concentrar em adquirir produtos mais
essenciais a seu dia a dia, em épocas de prosperidade econômica, produtos
considerados menos essenciais e mais ligados aos desejos do consumidor
possuem mais possibilidade de serem adquiridos. Além de afetar o poder de
compra, os fatores econômicos também serão in�uentes nas políticas de
preci�cação (MORAES, 2000).
Ambiente Natural – chamado também de ambiente ecológico.
Rotineiramente se entende o ambiente natural do ponto de vista de
Macroambiente
De acordo com Moraes (2000), o macroambiente se refere a uma ampla gama de
fatores complexos e bastante difusos que exercem forte in�uência no cotidiano
organizacional. Não se trata de algo estritamente palpável ou que interage
diretamente na organização cotidiana das empresas, mas tem forte in�uência em
decisões e estratégias que são ou serão adotadas (ARMSTRONG, 2014). Tratamos
aqui de fatores externos que não são controláveis e provenientes de processos
advindos de questões históricas, culturais, políticas e econômicas que propiciam
transformações que atingem o mercado e obrigatoriamente reordenam políticas
empresariais (KOTLER, 2014).
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variações climáticas ou potenciais acidentes naturais que possam interferir
nas atividades organizacionais e de marketing. Por todo o planeta, temas
como a poluição do ar e da água estão em pauta, índices de degradação
ambiental atingem níveis preocupantes, uso e descarte de produtos químicos
estão em discussão, mas para além disso, o ambiente natural no presente
constitui um verdadeiro paradigma de mercado, as preocupações de caráter
ambiental cresceram muito desde os anos 80 até os dias de hoje (KOTLER,
2014). Fatores como sustentabilidade temperatura global e preservação de
recursos naturais estão nas discussões mercadológicas e mesas de
negociação. Por isso, no que tange ao ambiente natural temos as
perspectivas dos fenômenos naturais como chuvas secas terremotos
furacões e outras manifestações que podem interferir diretamente no
planejamento de marketing de uma organização, bem como as crescentes
preocupações ambientais que se mostram ferramentas estratégicas, que
podem ser utilizadas como diferencial de conteúdo na atração e
relacionamento com novas audiências e consequentemente a consolidação
de públicos consumidores (MORAES, 2000).
Ambiente Tecnológico – no momento histórico que vivemos, seguramente é
um dos ambientes de maior in�uência nos destinos do mercado, e
consequentemente das estratégias de marketing. A tecnologia que trouxe
para a vida do homem grandes revoluções como medicamentos, transplantes
de órgãos ou a informática, no momento atual destaca a revolução das
tecnologias de informação e comunicação (TICs) que modi�caram
substancialmente a forma de se fazer negócios. Aplicativos de diversas
funções, comércio eletrônico, trocas de mensagens, digitalização de
documentos ou aprendizado online são apenas algumas das facetas da força
do ambiente tecnológico na administração de marketing. Se pensarmos bem,
há não muito tempo atrás provavelmente nenhum de nós imaginaria que o
mercado de transporte de táxis sofreria um abalo tão signi�cativo por força
da tecnologia. Aplicativos como Uber e seus similares criaram empresas não
de transporte, mas sim de tecnologia de prestação de serviços, impactaram
signi�cativamente no transporte nas cidades na contemporaneidade. O
ambiente tecnológico é um dos aspectos mais relevante, devemos aqui
pensar em tecnologia como o conhecimento utilizado pelas organizações em
tarefas organizacionais para otimizar recursos e maximizar resultados
(MORAES, 2000).
Ambiente Político E Legal – decisões tomadas nas esferas de âmbito
Municipal, Estadual e Federal e que compõe o ambiente político afetam
seriamente estratégias de marketing. Leis, atuações de agências
governamentais, lobbys, grupos de pressão e ações diversas da esfera
política irão interferir na forma como uma empresa se posiciona no mercado.
Esse ambiente é considerado um dos mais delicados e voláteis, palco muitas
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vezes de mudanças bruscas. O ambiente político é composto de forças que
muitas vezes se antagonizam e o embate entre essas forças resulta em
medidas de administração pública e de cunho legal que irão interferir
signi�cativamente na vida das empresas.Leis geradas nessa esfera tem forte
poder de alavancar ou restringir ações organizacionais (MORAES, 2000).
Ambiente Sociocultural – no interior desse ambiente que um corpo social
desenvolve seus valores de crenças, normas de conduta e convivência,
criando coletivamente determinadas percepções de mundo que de�nirão seu
modo de viver e se relacionar com os seus pares e com o mercado,
desenvolvendo hábitos que prevalecerão no viver de uma determinada
sociedade, e constituirão ferramentas de comportamento e unidade social
(KOTLER, 2014). As variáveis que compõem o ambiente sociocultural podem
se modi�car com o tempo, mas jamais de maneira brusca. Por isso cabe as
organizações observar os valores de determinados grupos sociais, pois
algumas dessas in�uências são muito assertivas em alguns segmentos de
mercado e menos em outros, o ambiente sociocultural afetará
determinantemente a forma como a organização irá se relacionar com o
consumidor. O ambiente cultural é considerado por muitos como o mais
in�uente por envolver a cultura de toda uma região (MORAES, 2000).
A Empresa – na atmosfera do microambiente de marketing, temos em
destaque primário a própria empresa, e nela consideram-se todos os setores
que a compõe, desde a alta administração, passando por departamentos
como recursos humanos, �nanças, compras, contabilidade, operações,
logística e todos os demais departamentos. De todos os ambientes que
Microambiente
Microambiente signi�ca a própria empresa e ambientes externos que estejam
muito próximos a ela, como outras instituições, outras organizações,
agrupamentos de indivíduos com os quais uma organização interage ou coopera,
fornecedores, órgãos governamentais etc. O microambiente está inserido no
contexto mais próximo por onde circulam insumos de entrada e produtos ou
serviços de saída no dia a dia organizacional, por isso mudanças em negociações
ou na produção ou execução de um serviço alteram mudanças no microambiente.
Dentro desse contexto estão todos os fatores que in�uenciam internamente o
caminhar de uma empresa, possui forte demanda competitiva uma vez que suas
manifestações são passíveis de um maior controle de cada ambientação
componente desse sistema, no entanto, esse controle exige muita negociação, pois
o sucesso de uma estratégia de marketing dependerá diretamente do
relacionamento com os clientes, fornecedores, funcionários e in�uenciadores
dentre outros. Vamos conhecer um pouco mais sobre as modalidades que fazem
parte do microambiente de marketing (RIBEIRO; PICININ, 2006).
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forma o todo dos microambientes de marketing, este é o que oferece as
maiores possibilidades de controle interno, pois se trata da própria empresa
e suas normas e políticas de conduta, estratégias de produção e prestação de
serviços, ou seja, decisões tomadas no âmbito da organização, no que diz
respeito ao modo de existência da mesma, são de caráter interno, e a partir
disso irradiam-se consequências para todos os outros microambientes que a
circundam (RIBEIRO; PICININ, 2006).
Fornecedores – essa parcela do microambiente é representada por parceiros
comerciais que devem suprir demandas por insumos e recursos que venham
a possibilitar a produção ou prestação de serviços de uma organização.
Qualquer empresa necessita da obtenção de itens que serão utilizados na
fabricação de produtos ou prestação de serviços, um bom relacionamento
com fornecedores incorre em in�uências diretas na preci�cação, qualidade e
prazos de entrega de produtos ou serviços de uma organização. Percebe-se
então que a produção de uma empresa possui uma forte dependência
desses fornecedores para que matérias-primas e demais recursos tenham
um �uxo adequado de abastecimento que impacte positivamente na
promoção de seus serviços (ARMSTRONG, 2014). Boas negociações com
fornecedores in�uem diretamente no preço �nal daquilo que está sendo
ofertado pela organização, bem como questões de prazo de entrega e
eventuais garantias e manutenções também são re�exos diretos desse
quesito (RIBEIRO; PICININ, 2006).
Clientes – O grande ativo de qualquer modelo de negócio, clientes são os
grandes componentes do mercado consumidor visado pelas organizações. É
com os clientes que se estabelecem relacionamentos e trocas, clientes
podem ser de natureza física ou jurídica e devem ser estudados de forma
aprofundada, com a crescente modernização dos processos de comunicação,
o cliente ganha cada vez mais voz e in�uência nas tendências de marcado, a
organização deve estar atenta a esses anseios e transformá-los em
diferenciais competitivos (RIBEIRO; PICININ, 2006).
Intermediários de mercado – esse microambiente é caracterizado pelos
mercados e representantes atacadistas, varejistas, revendedores,
consultores, agentes e transportadores entre diversos outros, ou seja, a
camada inserida entre a empresa que produz e cria um produto e o
consumidor �nal. É importante o conhecimento do comportamento e da
forma de operação das áreas pertencentes a este ambiente, um
relacionamento entre a empresa e os intermediários concede ao processo
mais velocidade e praticidade no trato com o consumidor �nal e no
desenvolvimento de planos e campanhas. O bom atendimento ao
consumidor deve estar presente de ponta-a-ponta no processo pois aos
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olhos do consumidor tudo está interligado, e um mau atendimento impactará
a todos (RIBEIRO; PICININ, 2006).
Concorrentes – aqui nos referimos a outras entidades que disputam com
uma organização o mercado consumidor e os mercados fornecedores de
recursos, podemos dividir a concorrência em dois grandes aspectos:
concorrentes diretos e concorrentes indiretos. Concorrentes diretos são
todos aqueles que disputam o mesmo segmento de mercado e públicos
similares (ARMSTRONG, 2014), muitas vezes oferecendo produtos ou serviços
igualmente similares e com políticas de preço bastante parecidas, tomemos
como exemplo as gigantes Coca-Cola e Pepsi que por todo o planeta
apresentam produtos com muitas similaridades e disputam o mesmo
mercado. No que diz respeito a concorrentes indiretos nos referimos a
produtos e serviços que apesar de não disputarem o mesmo segmento de
mercado podem desviar a atenção do consumidor, esse tipo de situação
ocorre particularmente em datas sazonais, quando produtos que em
qualquer outra época do ano não concorreriam entre si passam a disputar a
atenção do consumidor, por exemplo, uma empresa de perfumaria como o
Boticário pode em determinados momentos do ano como no Dia das Mães
ou Dia dos Namorados sofrer forte concorrência dos produtos achocolatados
da Cacau Show, e ambas ainda podem sofrer a concorrência de produtos
completamente diferentes, como calçados, bebidas e diversos outros
(RIBEIRO; PICININ, 2006).
Miopia de Marketing: a inabilidade de leitura nas mudanças do ambiente
Miopia em marketing é um conceito que diz respeito à uma empresa
concentrar esforços em seu produto e serviço e não na visão do cliente. É
uma desatenção às necessidades reais do cliente e nas mudanças do
mercado. A miopia em marketing então afeta o negócio de diversas formas,
mas o início de tudo é o desinteresse do consumidor e isto se dá justamente
pelas mudanças no ambiente de marketing que não são acompanhadas pela
empresa.
A história do mercado Está repleta de grandes exemplos de miopia em
marketing, como por exemplo a da gigante da fotogra�a Kodak, que não
apostou na força das fotos digitais ou ainda da Blockbuster uma empresa
internacional que abriu locadoras de vídeo por todo o planeta, mas ao não
perceber o avanço da era digital e a força que a tecnologias de streaming
ocupariam no futuroa Blockbuster foi gradativamente perdendo mercado
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Tendências de mercado e nichos especí�cos;
Relacionamento com os clientes;
Comportamento do consumidor;
Ações dos concorrentes.
justamente pelo desinteresse do consumidor em consumir �tas de vídeo,
uma vez que a força da banda larga propiciou assistir �lmes em casa.
Ao não se adaptar as novas tendências de mercado foi rapidamente
superada pela Net�ix a empresa de maior representatividade da nova
maneira de se consumir �lmes e séries na contemporaneidade.
Fonte: https://cutt.ly/QlPzhmd
FUNÇÕES E POSSIBILIDADES DA ÁREA DE INTELIGÊNCIA DE
MERCADO
Ao longo da história, empreendedores conduziram seus negócios baseados em
suas experiências pessoais, e em muitos casos, no instinto, tal cenário carregado
de incertezas obviamente não possibilitava a realização de atividades preditivas,
ou ainda antever as tendências que iriam se impor no mercado. Tudo isso
começou a mudar a partir do momento em que as tecnologias digitais começaram
a fazer parte ativa na vida do mercado e dos consumidores (LEME FILHO, 2006).
O conceito atual de inteligência de mercado chamado também de Business
Intelligence se refere a um processo de captação de dados (inicialmente brutos,
estruturados ou não) e sua transformação posterior em uma série de
conhecimentos que possam prover informações aplicáveis a qualquer modelo de
negócio (GONÇALVEZ; COLAUTO; BEUREN, 2007). Dentre esses dados relevantes e
disponibilizados em um processo de inteligência, destacam-se os seguintes:
As análises geradas por esse processo são destinadas a tomada de decisões de
caráter mais assertivo, sua intenção é otimizar resultados e prover o sucesso de
estratégias que são estabelecidas no planejamento do negócio. A inteligência de
mercado utiliza ferramentas especí�cas para esse �m, ferramentas que obtém
dados diversos, armazenados e utilizados em consultas posteriores, tais dados são
extremamente úteis para uma investigação sobre desejos e necessidades
manifestados por um determinado nicho, e auxiliam a organização na criação e
comercialização de soluções que possam atender todas as demandas detectadas
(LEME FILHO, 2006).
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CRM (Customer Relationship Management) - plataformas de gestão do
relacionamento com o cliente armazenam e analisam dados de todos os
clientes de uma corporação. E estrategicamente auxiliam o marketing na
identi�cação das necessidades de cada consumidor, indicando ações de
�delização e tornando o cliente o pilar central das estratégias (KOTLER;
ARMSTRONG, 2014). Ferramentas de CRM gerenciam o relacionamento com
clientes através de dados armazenados que dizem respeito as suas formas
de pagamento mais utilizadas, ticket médio, informações pessoais como
altura, faixa etária, sexo ou renda mensal, documentação etc. Todos esses
dados geram um mapa de comportamento de consumo, que possibilita ao
marketing criar ações customizadas para cada consumidor ou grupo de
consumidores em uma estratégia de funil, alocando o consumidor em cada
fase de sua jornada de compra. Por isso, em processos de inteligência de
mercado o CRM se coloca como uma ferramenta vital em atividades de
relacionamento, estratégias e produtos customizados para cada grupo de
consumidores, o que gera grande vantagem competitiva (NEWEL, 2000);
ERP (Enterprise Resource Planning) - são plataformas concebidas para
promover a integração de todas as áreas e processos em uma organização, o
que inclui por exemplo o volume de compras realizadas, controle de
estoques, �uxo de caixa e resultados contábeis. Aplicativos de ERP captam
informações gerais de toda a organização e seus processos, e as organiza,
provendo aos gestores dados altamente relevantes da circulação e
velocidade de atividades na equipe interna, ou seja, através de softwares de
ERP é possível a padronização e centralização de dados gerados diariamente
dentro de uma organização. O que torna o controle dessas informações
automatizado e consequentemente muito mais facilitado, tornando a gestão
mais organizada e auxiliando na gestão das empresas com forte apoio a
processos de tomada de decisão (BEAL, 2004);
Data Warehouse (DW) - mais conhecido como banco de dados podemos
traduzir livremente Data Warehouse como um ‘Armazém de Dados’ e como
tal, guarda informações gerais da empresa ao longo de todo um período
histórico. Bancos de dados são fundamentais em atividades de Inteligência
de Mercado, pois são as bases de dados que agrupam todo o histórico de
dados de uma empresa, registros que dentro da necessidade são �ltrados
para que gestores possam traçar melhores estratégias. A grosso modo são
como grandes planilhas eletrônicas, sendo assim, o departamento de
Tecnologia da Informação possui um papel fundamental na gestão dessa
Uma vez que citamos nesse estudo o uso de ferramentas destinadas e processos
de Business Intelligence, que em ambientes corporativos está diretamente ligada a
questões de planejamento estratégico (LEME FILHO, 2006), é prudente que
tomemos conhecimento de algumas delas, a saber:
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Inteligência de Mercado, caberá a área de TI customizar os processos para
armazenamento correto de dados, o que elevou a TI nos últimos anos e um
patamar estratégico e central em processos de Business Intellingence nas
organizações. Uma boa gestão de TI é fundamental como vantagem
competitiva (WAKEFIELD, 2005);
Data Mining - na contemporaneidade dos processos digitalizados e das
interações em diversas plataformas entre clientes e empresas a quantidade
de informações geradas é gigantesca e se dá em alta velocidade é preciso
que as organizações aproveitem rapidamente a capacidade estratégica de
tais informações com um processo de mineração de dados, técnicas data
mining utilizam algoritmos complexos que processam milhares de dados
simultaneamente à procura de padrões que sejam valiosos para uma
organização. É um procedimento que trabalha simultaneamente com a
automatização de marketing e suporte de analistas humanos, que
programam determinados padrões, que serão então desenvolvidos pelo
software. é um processo que exige agilidade e aprendizado constante
(GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007).
Data Analytics - uma vez que padrões foram encontrados e minerados pelo
Data Mining, entra em cena o processo de Data Analytics, que trata da análise
de informações dentro de um propósito determinado. Essa atividade, que
procura responder perguntas que levarão a tomadas de decisão, devem levar
em consideração a origem e natureza dos dados e sua extração e
transformação em informação, que por sua vez passarão por uma análise e
validação. O Data Analytics deve obter conclusões relevantes para atividades
de negócio através de um processo de derivação, conclusão e interpretação
de dados (WAKEFIELD, 2005).
Dados primários - adquiridos através de interações diretas com o público-
alvo através de questionários, pesquisas entrevistas etc (GONÇALVES;
COLAUTO; BEUREN, 2007).
Dados secundários - obtidos através de publicações e estudos prévios já
empreendidos (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007).
A IMPORTÂNCIA DA COLETA DE DADOS
Não podemos estudar Business Intelligence sem uma análise ainda que breve
sobre a natureza dos dados, não se concebe mais estratégias de marketing
corporativo sem o apoio de dados. Podemos separar os dados existentes em,
basicamente, duas categorias (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN, 2007):
A combinação entre dados primários e dadossecundários oferecem informações
fundamentais para que se entenda o mercado e com ferramentas de
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automatização de marketing aliadas a gestão de tráfego e impressões deixadas
pelas redes sociais, a coleta de dados é hoje uma das etapas mais importantes em
uma estratégia de inteligência de mercado (GONÇALVES; COLAUTO; BEUREN,
2007).
A sinergia entre dados primários e secundários constituem a base da Inteligência
de Mercado, a questão é a preparação de estruturas que sejam voltadas para o
aprimoramento da cultura organizacional, em que os padrões de decisão sejam
pautados de forma analítica, racional e com alta objetividade a partir de
informações de caráter estatístico, fugindo das gestões pautadas em achismos,
opiniões pessoais, subjetividade e senso comum. A aplicação de métodos de
Business Intellingence necessita de coleta de informação de maneira sistemática,
planejada e organizada, com dados primários e secundários que tragam
informações do mercado, dos clientes e da concorrência, só assim estratégias
serão e�cazes no alcance de bons resultados e do diferencial competitivo
(TARAPANOFF; GREGOLIN, 2001).
DEPARTAMENTO COMERCIAL E INDICADORES DE PERFORMANCE
EM VENDAS
No paradigma moderno da gestão de marketing nas organizações, o
Departamento Comercial se coloca como altamente estratégico nos resultados e
performance empresarial, cenários de comunicação globalizados, alta
concorrência e informação abundante exigem mais responsabilidade e sinergia
entre o marketing e o departamento comercial, por um lado, o marketing
promoverá novos canais de visibilidade para marcas e produtos e provocando
relacionamento com clientes, de outro, o comercial estará na linha de frente
validando as promessas do marketing, realizando efetivamente as vendas
representando a face mais imediata da empresa junto a clientes e representantes.
É o departamento de venda que fará a interface da venda, do pós-venda e
eventuais manutenções de produto e serviço (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017).
Tanto o marketing quanto o departamento comercial farão uso de estratégias
baseadas em dados. Como vimos no capítulo anterior, dados convertidos em
informação compõe hoje parte da espinha dorsal das atividades voltadas ao
marketing e vendas no mundo corporativo, é preciso que as equipes de gestão
possuam alguns indicadores que sirvam de guias, pensemos nesses indicadores
como perguntas que posteriormente serão respondidas por uma análise de dados,
criando conjuntos de indicativos de e�ciência e produtividade de uma organização
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
INDICADORES (KPIS)
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É importante diferenciarmos Indicadores (também chamados de KPIs – Key
Performance Indicator) de métricas. As chamadas métricas estão associadas a
comportamentos de consumo e são geradas naturalmente por esse
comportamento, os KPIs são resultados matemáticos que indicam se uma meta foi
alcançada, e de acordo com cada meta, existem categorias de KPIs, que são
elencadas e aplicadas de acordo o direcionamento da organização (RESULTADOS
DIGITAIS, 2020a).
Quadro 1 - Categorias de indicadores
Categorias de indicadores (KPIs)
Indicadores �nanceiros
Indicadores de resultados econômicos
Indicadores de patrimônio
Indicadores de análise de investimentos operacionais;
Indicadores para análise de investimentos �nanceiros;
Indicadores de produtividade;
Indicadores de risco;
Indicadores de gestão de pessoas;
Indicadores de marketing;
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Indicadores primários: são os mais estratégicos e generalistas, destinados ao
acompanhamento da alta administração da empresa (RESULTADOS DIGITAIS,
2020a).
Indicadores secundários: são os indicadores táticos, direcionados para
acompanhamento de gestores departamentais (RESULTADOS DIGITAIS,
2020a).
Indicadores terciários: de caráter mais operacional, são de conferência diária
e alimentam os indicadores anteriores (RESULTADOS DIGITAIS, 2020a).
Custo de Aquisição do Cliente (CAC): indicador que calcula o investimento
médio a ser realizado em marketing e vendas visando a aquisição de um
novo cliente. Mensura ações de captação e informa valores de aquisição,
buscando o melhor o resultado sobre o investimento (RESULTADOS DIGITAIS,
2020a).
Ticket Médio: calcula em média o valor de cada pedido realizado, muito
utilizado no Comércio Eletrônico, mas perfeitamente válido em outras
plataformas de vendas. Com ele é possível se entender melhor o valor médio
que cada cliente costuma gastar em uma determinada faixa de tempo
(RESULTADOS DIGITAIS, 2020a);
Taxa de Conversão: muito importante, calcula quantas compras foram
�nalizadas (convertidas), possui forte relação com o funil de vendas, pois
mensura a quantidade de pessoas que acessam o produto, seja em site ou
Indicadores de vendas;
Indicadores de mercado.
Fonte: https://cutt.ly/3lPcwlw
Temos também que destacar o papel de indicadores de caráter estratégicos,
táticos e operacionais (RESULTADOS DIGITAIS, 2020a):
Já percebemos que existem diversos indicadores e cada organização, dentro de
seus objetivos deve elencar os que lhe forem mais relevantes, a escolha dos
melhores indicadores passa pelas metas de negócio, capacidade de mensuração
do indicador, periodicidade, relevância e potencial de suporte a tomada de
decisão, no caso de um departamento de vendas que deseja colher informações a
respeito da e�cácia de um planejamento de marketing através de resultados
obtidos, alguns indicadores se destacam, vamos a eles (GABRIEL, 2010):
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lojas físicas, e relaciona com a quantidade de pessoas que efetivamente
concluem uma compra. Em estratégias online a taxa de conversão pode não
necessariamente vender diretamente, pois algumas estratégias requerem
apenas que os clientes realizam downloads de determinados itens, cadastros
de e-mail, assinaturas, e outros itens. O objetivo de conversão pode variar de
acordo com a estratégia (RESULTADOS DIGITAIS, 2020a).
Análise de canal de venda: taxa que mensura quais canais de vendas da
empresa apresentam a melhor ou pior performance, digamos que um varejo
esteja vendendo muito presencialmente e apresente taxas de�cientes em sua
plataforma de e-commerce, esse indicador revela essa baixa performance,
auxiliando a gestão de marketing a empreender esforços para potencializar
os canais que demonstram maiores fraquezas (RESULTADOS DIGITAIS,
2020a).
Ciclo de Venda: mede o tempo, o ciclo de negócio, desde a prospecção até o
fechamento do negócio. Excelente para planejamento de um ciclo e
aceleração de conversão (RESULTADOS DIGITAIS, 2020a).
Lifetime Value ou LTV (Valor do Tempo de Vida do Cliente): Em Comércio
Eletrônico, é comum que clientes realizem uma única compra e não mais
retornem, por outro lado, existe uma gama de clientes que adquirem
produtos de forma recorrente. Esse indicador então auxilia na descoberta
sobre esses consumidores recorrentes e quanto trazem de lucro para uma
organização em um período determinado. Esse indicador auxilia no cálculo
de previsibilidade de rendimentos ao identi�car o potencial de compra de
cada consumidor (GABRIEL, 2018).
ROI (Return on Investment): Um dos indicadores mais importantes, o ROI
(Retorno Sobre o Investimento) tem a função de demonstrar qual o retorno
sobre o valor investido em uma açãoqualquer empreendida na divulgação
do seu comércio eletrônico (GABRIEL, 2018); 
Churn rate: taxa de rotatividade de clientes, que calcula uma média entre
aquisição e evasão, demonstra o nível de descontentamento revelado pelo
consumidor em relação a empresa e avalia a diferença média da totalidade
de clientes em um período em relação a outro (RESULTADOS DIGITAIS,
2020a).
Apenas os indicadores de performance constituem um tema bastante amplo, por
isso destacamos aqueles considerados mais universais, mas é sempre bom
ressaltar que cada empreendimento poderá variar seus indicadores de acordo
com cada natureza de negócio. A implantação de uma gestão de marketing e
vendas baseadas em Kpis garante mais e�ciência no �uxo informacional por toda a
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empresa, a�nal, quem não mensura, não sabe o que se passa em seu negócio
(GABRIEL, 2018).
FUNIL DE VENDAS
Citamos algumas vezes o funil de vendas, chegou o momento de conhecermos
mais a respeito, pois estratégias de funil estão intimamente ligadas a performance
de marketing e vendas e mensuração de indicadores, constituindo uma parte
signi�cativa das estratégias de marketing empresarial.
Um Funil de Venda, que também pode ser conhecido como Pipeline, é um modelo
esquemático da jornada de compras de um cliente, abrangendo desde o primeiro
contato uma organização até a concretização do negócio. Composto por etapas
distintas, cada uma delas possui objetivos e microestratégias que normalmente
são baseadas na persona pretendida como cliente, apesar de poder possuir muitas
microetapas, normalmente um funil de vendas se divide em três grandes
momentos: topo de funil, meio de funil e fundo de funil (RESULTADOS DIGITAIS,
2020b).
No topo do funil está o processo caracterizado por descobertas. É chamado de
ToFu (top of the funnel). O visitante tem um primeiro contato com o produto ou
serviço de uma empresa qualquer, portanto, toma consciência do que está sendo
oferecido, realiza então as primeiras avaliações sobre a utilidade do produto ou
serviço ofertado. Nesse momento é papel da organização educar este possível
cliente, oferecendo conteúdo relevante que pode ser adquirido através do
preenchimento de um formulário, em troca, o usuário recebe infográ�cos, e-books
e vídeos promocionais que lhe trarão mais informações sobre o produto ou serviço
ofertado, assim o mesmo poderá aumentar seu interesse a respeito (GABRIEL,
2018).
No meio de funil chamado de MoFu (middle of the funnel) as empresas já estão
trabalhando com os chamados Leads, que são usuários que preencheram o
formulário e mostraram um primeiro interesse em conhecer mais sobre o produto
ou serviço, tornando-se ainda mais potenciais clientes, é ainda um momento de
grande incerteza, o usuário não sabe muito bem como este produto pode resolver
suas necessidades, mas sente que existe a utilidade. É o momento de a
organização amadurecer o relacionamento e transformá-lo em prospect. Deve
oferecer materiais ainda mais dirigidos, prestar algumas consultorias e aos poucos
ir quali�cando esses Leads, aumentando o seu interesse no produto e
preparando-os para a etapa �nal que é fechar o negócio (RESULTADOS DIGITAIS,
2020b).
Por �m temos o fundo de funil ou BoFu (bottom of the funnel), nesse momento o
relacionamento tornou-se ainda mais quali�cado e converte-se em oportunidade.
Os prospects já estão prontos para uma abordagem vinda do time de vendas.
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Nessa etapa já existe ciência sobre as soluções propostas pelo produto ou serviço,
a empresa deve estreitar mais o relacionamento e colocar-se como referência no
assunto, mostrar-se como uma entidade de con�ança para a negociação, ou seja,
um parceiro. O funil de vendas é concluído quando os prospects efetivamente
realizam uma compra e transformam-se em clientes (RESULTADOS DIGITAIS,
2020b).
Como pudemos notar, estratégias de marketing caminham sempre juntas, por isso
que a cada dia a integração das empresas em torno da gestão de sua marca
(branding) produtos e serviços exige cada vez mais trabalho de equipe e
colaboração, e a Internet, como sabemos, é o meio privilegiado de exposição e
contato com possíveis clientes, não á mais possível se pensar o marketing sem
planejar seus canais, vamos ver um pouco mais sobre isso?
NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL
Buscas realizadas no Google, Redes Sociais, E-commerce, aplicativos em rede e
diversos outros itens já são uma realidade na vida do cidadão, nem mesmo
percebemos que essa invasão tecnológica é relativamente recente.
No ambiente corporativo, e suas demandas atuais de relacionamento e integração
com os públicos internos e externos, ferramentas e estratégias de marketing
através de canais digitais já não são mais uma opção, não é possível a qualquer
empreendimento que vislumbre o crescimento abrir mão dos canais digitais
(GABRIEL, 2010). E a cada dia as opções crescem, surgem novas ferramentas e
outras se aprimoram, e com isso fazem o marketing digital por si só um enorme
campo de estudos, vamos aqui veri�car algumas de suas principais modalidades:
MARKETING DE CONTEÚDO
O consumo de conteúdo de diversas naturezas nunca foi tão grande quanto no
atual momento em que vivemos, no que tange as estratégias comerciais, o
conteúdo deve ser criado visando a educação, a informação ou ainda o
entretenimento de um cliente potencial (ou todos esses tópicos juntos). Visa
mostrar ao consumidor que a empresa não apenas comercializa determinados
produtos ou serviços, mas também entende profundamente suas funções e suas
vantagens, fazendo com que o mercado não apenas respeite a marca, mas
também a veja como uma referência em determinado assunto (GABRIEL, 2018).
A gestão de conteúdo necessita de uma curadoria cuidadosa, deve abordar
questões referentes ao mercado de atuação e principalmente debruçar-se sobre
possíveis dores e dúvidas da audiência. Hoje em dia o processo de compra cada
vez mais concentra-se nas mãos do consumidor, a informação é abundante e a
concorrência acirrada, fornecer informação relevante sobre seu modelo de
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negócio, além de despertar a curiosidade da audiência, também servirá que esta
busque seus canais digitais sempre que uma nova dúvida surgir, e repetindo: a
informação deve acima de tudo procurar resolver problemas que possam estar
a�igindo a sua audiência, por isso o conteúdo precisa criar valor e responder a
questões práticas na vida de seus consumidores potenciais (GABRIEL, 2018).
Quadro 2 - Formatos de conteúdo mais utilizados
Formatos de conteúdo mais utilizados
Blogs;
Vídeos:
Podcast;
E-Book;
Infográ�cos;
Webinars;
Grá�cos e Tabelas;
Conteúdo Interativo;
Imagens;
Apresentações;
Cursos Online.
Fonte: Elaborado pelo autor (2021).
EMAIL MARKETING
Ao contrário do que muito se anuncia o e-mail marketing ainda é uma ferramenta
de muita e�ciência no relacionamento com clientes. Seu conteúdo normalmente é
utilizado para o envio de promoções personalizadas através de listas de clientes.
Pelas mensagens de e-mail para uma audiência especí�ca se pode aumentar o
relacionamento, resgatar antigos clientes, encorajar seu engajamento e realizar
ações de remarketing. É preciso atentar a linguagem utilizada no e-mail, uma
estratégia de e-mail marketing está também diretamente ligada às etapas de um
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funil por isso deve-serespeitar a linguagem e a abordagem para cada cliente ou
prospect, de acordo com a etapa de funil em que este se encontra (GABRIEL, 2018).
GRUPOS EM APLICATIVOS
Listas de clientes em aplicativos de mensagens como Telegram e WhatsApp estão
cada vez mais comuns, e constituem um excelente canal de vendas, promoções e
antecipação de ofertas para uma audiência cativa. Através de grupos nesses e
diversos outros aplicativos é possível um diálogo muito próximo entre a
organização e sua clientela, seus fornecedores e seus colaboradores, o que pode
estreitar muito o relacionamento e também gerar dados altamente precisos do
nível de satisfação de clientes e a�ns. O contato direto costuma agradar a
audiência, que assim como nas redes sociais, aprecia um diálogo direto com a
empresa (GABRIEL, 2018).
REDES SOCIAIS
As onipresentes redes sociais a partir dos anos 2.000 se popularizaram
enormemente em todo o planeta. São hoje uma das formas mais impactantes de
socialização, e como tal são interessantes espaços de divulgação e relacionamento
das marcas com os clientes. Redes sociais contam com números altíssimos de
usuários e muitas delas possuem especialidades, temos as redes sociais de caráter
mais genérico como Facebook e Instagram, assim como redes sociais destinadas
apenas a pro�ssionais como Linkedin ou para coleções de imagens como o
Pinterest, e ainda podemos citar a presença de comunidades de interesse no
interior dessas redes, que apontam nichos de mercado bem especí�cos (GABRIEL,
2010).
Uma boa estratégia de presença em redes sociais é um passo importantíssimo a
ser realizado por qualquer organização, a marca deve investir em constância e boa
informação para atrair atenção da audiência. É preciso estar bastante atento em
quais redes sociais a Persona para qual a comunicação se dirige está mais
presente. Outra Interessante sua estratégia é a gestão de tráfego entre as redes
sociais e as informações mais detalhadas que podem estar abrigadas em blogs, ou
ainda promoções que possam levar usuários para Landing Pages contendo ofertas
especí�cas para aquela audiência (GABRIEL, 2018).
MARKETING DE BUSCA
A partir dos anos 2000 os buscadores online começaram sua popularização pelo
mundo (GABRIEL, 2010), seu intuito era de prestar auxílio a usuários que buscavam
websites de nichos especí�cos, com a própria evolução dessa ferramenta, usuários
passaram cada vez mais a procurar por serviços, produtos e entretenimento, de
acordo com seus interesses. Hoje o Google sem dúvida é a maior referência dentre
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as ferramentas de busca na web, esse crescimento de buscas online à procura de
produtos ou serviços geraram as estratégias de marketing de busca também
conhecidas como Search Engine Marketing (SEM) que privilegiam determinados
sites de determinados nichos. Para que estes apareçam nas primeiras posições
quando uma busca é realizada essa técnica acontece de duas formas: através de
estratégias de Search Engine Optimization (SEO) e através de palavras-chave pagas
e anúncios o Pay Per Click (PPC (ENGE, 2010).
O SEO se refere a estratégias que buscam aumento da exposição de um site
organicamente em motores de busca, somente o Google possui aproximadamente
200 fatores que determinam a posição quee um website estará em uma página de
busca. Sendo assim, o trabalho do SEO é buscar adequação máxima a esses
critérios, cerca de 100 bilhões de buscas são realizadas no Google diariamente, por
isso é muito importante estar bem posicionado. Estratégias de SEO são no
marketing online. O SEO é basicamente dividido nas categorias on page e o� page.
A categoria on page trata de ações aplicadas dentro do próprio site, o o� page
remete a aplicações fora do website, criando ligações deste com outros sites,
blogs, e diversos outros canais na internet (ENGE, 2010).
O PPC, ou ainda, os links patrocinados são anúncios que utilizam espaços
publicitários em páginas de busca ou em outros sites de conteúdo. São
gradativamente pagos toda vez que o usuário clica em um anúncio. Utiliza
palavras-chave que na busca exibem o anúncio para o possível consumidor.
Estratégia bastante utilizada em meio de funil e fundo de funil, por isso oferece
vantagens por apresentar-se a uma demanda que já está buscando uma solução
para um determinado problema através de um negócio ou serviço. Atrai visitantes
quali�cados para o seu site. Suas formas mais corriqueiras de aplicação são os
anúncios na rede de pesquisa em páginas de busca, anúncios em display em sites
de conteúdo e anúncios em redes sociais chamados Social Ads (GABRIEL, 2010).
PERSONAS
Se no início de nosso estudo a�rmamos que as estratégias de marketing, interna
ou externamente a uma empresa são profundamente dependentes dos ambientes
de marketing, podemos agora a�rmar que estratégias online estão fortemente
ancoradas em torno da Persona, sem em um caráter tradicional temos a entidade
público-alvo, na persona podemos obter dados mais precisos: “Como na
segmentação tradicional, os parâmetros do público podem ser geográ�cos,
demográ�cos, psicográ�cos e comportamentais” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,
2017, p. 154).
Devemos entender as personas como o per�l ideal de um segmento de
consumidores, uma Persona nasce através de pesquisas em um determinado
nicho, quanto mais especí�co for um nicho mais �el ao público a Persona será. Se
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entrevistarmos por exemplo adeptos do veganismo, perceberemos que eles
possuem muitas características em comum são essas características que uma vez
reunidas e compiladas darão origem a uma Persona. Um processo de criação de
Persona possui duas formas: a primeira e mais recomendada é que um
determinado nicho responda a um questionário, que normalmente é dividido em
dados demográ�cos, informações de consumo e informações culturais. As
respostas mais recorrentes são reunidas e o per�l de Persona é criado a partir de
então (PULIZZI, 2016).
Outra maneira é através de aplicativos de coleta de dados deixados pelas
audiências em blogs sites e redes sociais, através de algoritmos complexos a
mineração de dados elenca características comuns de um determinado público e
com isso gera uma Persona. São arquétipos e�cazes para pro�ssionais de
marketing direcionarem estratégias, planejar a produção de conteúdo relevante e
distribuir esses conteúdos em canais diversos, “A persona do público é uma
ferramenta útil para usar como parte de seu programa de marketing de conteúdo.
Trata-se de com ‘quem’ e para ‘quem’ você está falando” (PULIZZI, 2016, p. 102).
É preciso que se faça a diferença entre público-alvo e Persona. Sendo o público-
alvo um segmento de mercado escolhido pela organização para a edi�cação de
estratégias de marketing. É uma amostragem ampla e despersonalizada. “Cada
empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e planejar
estratégias para servir lucrativamente os segmentos escolhidos de forma melhor
que seus concorrentes” (KOTLER, 1995, p. 30). A persona representa uma
proximidade maior com arquétipos de consumo, com suas personalidades, dores
e aspirações (REVELA, 2018).
Buyer Persona vs Brand Persona
É importante que façamos a distinção entre esses dois termos uma vez
que ambos aparecem com frequência nas literaturas de marketing digital. A
Buyer Persona foi a que tratamos nesse estudo, ou seja, a representação
ideal de um arquétipo de consumidor com sua personalidade, modo de viver
e consumo cultural.
Uma Brand Persona por sua vez, trata de um personagem humanizado
que representa uma marca, e através desse personagem a marca estabelece
diálogos e relacionamento com seus consumidores e o mercado em geral.No Brasil o maior exemplo de Brand Persona é a personagem Magalu, a
mulher virtual que representa a marca Magazine Luiza, é através dela que a
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corporação se comunica pelos canais digitais com o público em geral
(PULIZZI, 2016).
SINERGIA ONLINE/OFF-LINE
Ações de marketing online não podem estar desvinculadas da presença o�ine da
marca e seus produtos, cada vez mais as empresas investem em ações presenciais
de Live Marketing cujo efeito rapidamente repercute em redes sociais, atraindo
mais audiência e despertando mais vontade no público de estar presente em
edições futuras. O trânsito entre online e o�ine deve ser uma via de mão dupla,
uma corporação ao executar ações presenciais podem trabalhar com chamadas
Save the Date, que buscam despertar o interesse prévio da audiência em
presenciar o evento, e durante, convocar esta mesma audiência presente para
utilizar as suas redes sociais e compartilhar hashtags comuns, criando uma grande
teia de divulgação que aumentará em muito abrangência da marca junto a seus
per�s de público (GABRIEL, 2010).
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Caro pós-graduando
Chegamos ao �nal de mais uma etapa de estudos, ao transitarmos pelos
paradigmas da gestão em ambientes corporativos, exploramos juntos conceitos,
técnicas e possibilidades do marketing como campo de estudo de forte in�uência
no dia a dia corporativo, seu caráter estratégico no ambiente organizacional, aliado
a políticas e melhores práticas na gestão moderna de pessoas, requer como nunca
uma relação de parceria com colaboradores e clientes, otimizando processos de
comunicação e trabalho em equipe.
Vimos como a presença do marketing se apresentou, a importância a cada dia se
amplia no ambiente das corporações, como a presença de estratégias de
marketing é ferramenta vital de alavancagem de negócios e projeção de marca,
observamos como cuidados com uma boa gestão de marketing em ambientes
internos e externos a empresa devem estar no alvo de qualquer organização,
exploramos o Endomarketing e sua cadeia de valor interno, bem como nos
debruçamos nos ambientes de marketing, que em suas características de
microambiente e macroambiente são in�uenciadores determinantes no sucesso
de estratégias corporativas, a observações desses fatores e como o público se
comporta mediante às suas variações é de responsabilidade dos pro�ssionais de
inteligência de marcado, outro tópico que estudamos, vislumbramos juntos
algumas tecnologias que lhe dão suporte, bem como a importância gigantesca da
coleta de dados de marketing que amparam indicadores de desempenho que
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Capítulo 1  Capítulo 3
Conteúdo escrito por:
fornecem dados para tomadas de decisão comercial, para a geração de um e�caz
funil de vendas e para estratégias assertivas de marketing digital, na
contemporaneidade das buscas online e das redes sociais, ferramenta essencial no
cotidiano organizacional e seara privilegiada de oferta, demanda e competição
entre as empresas.
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Julio Cezar Moraes De Caldas
Welington Soares
Viviam Ester de Souza
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