novas tecnologias em pesquisa mercadologica 3

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AULA 3 
NOVAS TECNOLOGIAS EM 
PESQUISA MERCADOLÓGICA 
Profª Shirlei Camargo 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Em conteúdo anterior, falamos principalmente de novas tecnologias 
aplicadas a métodos já tradicionais. Continuamos nessa toada com os diários on-
line e a etnografia mobile. Porém, vamos conhecer também algumas novidades 
em pesquisas que surgiram graças aos avanços da tecnologia, como o 
scrapbooking e o smartboard — todos utilizando as ferramentas digitais. 
Finalizamos esta aula falando de um método que já é bem antigo, mas traz 
informações bem importantes e que ainda é muito utilizado: a pesquisa 
observacional. 
TEMA 1 – DIÁRIO ON-LINE 
Provavelmente, você já teve um diário onde relatava suas atividades 
diárias: alegrias, tristezas, novidades etc. (Figura 1). Ou, ainda, você já pode ter 
ouvido falar de diários de bordo — expressão utilizada para se referir ao relatório 
de determinada navegação, onde ficam registrados os acontecimentos mais 
importantes durante o trajeto. 
Contudo, pesquisadores começaram a pensar que essa ideia poderia ser 
aplicada como ferramenta de pesquisa. Também conhecido como diário pessoal, 
é quando pessoas pertencentes ao público-alvo fazem um registro em primeira 
pessoa para determinadas atividades, em que escrevem suas impressões e 
pensamentos. Trata-se de uma pesquisa detalhada, mas de longo prazo, indicada 
para testar principalmente produtos existentes. Os participantes, que podem ser 
equipados com câmeras, documentam atividades cotidianas, como preparar 
comida, usar um produto ou um aparelho. O diário é atualizado todos os dias em 
determinada hora (manhã ou noite) ou em certas ocasiões (antes de uma refeição, 
por exemplo). Deve ser fácil de usar podendo ser uma folha de papel, um câmera 
de vídeo, ou um gravador de áudio. 
No entanto, com o avanço das tecnologias, ele passou a ser on-line. Ou 
seja, nos diários on-line, pede-se ao participante que registre os acontecimentos 
relacionados a um produto/serviço dia após dia em seus computadores ou 
smartphones. São dados referentes a vida cotidiana, comportamentos e seus 
sentimentos, buscando padrões de conduta entre as pessoas para uma melhor 
compreensão de como os indivíduos interpretam situações e atribuem significados 
para as ações (Vasques, 2021). 
 
 
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Figura 1 – Adolescente escrevendo em seu diário 
 
Créditos: Teechai/ Shutterstock. 
Há uma variação conhecida como dia na vida, ou day in the life, usada para 
o detalhamento de personas (um personagem fictício que representa o cliente 
ideal da empresa). O pesquisador mostra fotos ou arquivos como e-mails, 
anotações, tweets, posts do Facebook, que representam as ações de uma 
persona durante um dia típico da sua vida. Depois, ele faz perguntas para a equipe 
sobre os hábitos daquela persona. As respostas variam, mas a ideia é que os 
participantes se familiarizem com a persona e possam se capacitar para tomar 
decisões em seu lugar. 
Resumindo, os diários on-line são ótimos para capturar experiências com 
produtos e serviços, e para se ter uma visão de longo prazo dos consumidores 
em seu dia a dia. Ou seja, utilizar diários on-line permite que o pesquisador tenha 
uma relação mais longitudinal e interativa durante a pesquisa com os 
participantes. O princípio é simples mas poderoso: as pessoas mantêm um diário 
de suas atividades, tarefas, experiências e pensamentos de forma on-line. Dessa 
forma, os pesquisadores obtêm uma “janela” para a vida dos participantes, seus 
estilos de vida, hábitos, pensamentos, experiências e opiniões (Smith, 2021). 
Martin (2021b) apresenta algumas boas práticas para construção de diários 
on-line: 
• As tarefas diárias devem ser estruturadas, ou seja, fáceis de preencher 
pelos participantes e que forneçam feedbacks sucintos. 
• As instruções precisam ser claras sobre o que é esperado dos 
participantes, quais são os prazos além de fornecer lembretes quando 
necessário. Isso porque os hábitos de preenchimento são difíceis de 
 
 
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incorporar à rotina diária, portanto é uma boa ideia lembrar os participantes 
de preencherem o diário. 
• Permita que os participantes compartilhem qualquer tipo de mídia que 
queiram: imagens, fotos, capturas de tela, vídeos etc. 
Por fim, podemos pontuar algumas vantagens em se usar o diário on-line: 
• Permite ter acesso aos dados dos participantes por um período de tempo 
mais longo, ajudando a entender melhor a psicologia do usuário e suas 
emoções. 
• Deixa que os usuários capturem momentos em tempo real, utilizando seus 
smartphones ou outros dispositivos, o que é interessante para avaliar a 
propagandas, serviços ou a eficiência de produtos. 
• A coleta de dados torna-se mais amigável e interativa. 
• Permite que os pesquisadores obtenham dados mais personalizados dos 
usuários o que não seria possível por meios tradicionais. 
• Fornece aos pesquisadores a possibilidade de conhecer tendências ao 
coletar dados qualitativos sobre preferências e hábitos. 
• Auxilia os pesquisadores a identificarem as necessidades dos clientes além 
de pontos relevantes que a marca possui para essas pessoas e que 
servirão para criar uma imagem positiva da mesma. 
Enfim, com o diário on-line, a empresa consegue saber exatamente como 
os consumidores utilizarão os produtos e ainda o que pensam e sentem no seu 
dia a dia ao utilizá-los (Vasques, 20021). Diários on-line são úteis porque além de 
pouparem tempo e dinheiro, eles permitem a coleta de dados pessoais de forma 
mais profunda do público estudado. 
TEMA 2 – ETNOGRAFIA MOBILE 
Em conteúdo anterior, aprendemos sobre netnografia, uma evolução da 
etnografia ocasionada pela popularização das redes sociais, em que as interações 
acontecem entre os próprios consumidores ou ainda destes com a marca. No 
entanto, surgiu uma nova modalidade — a etnografia mobile ou móvel, aplicada à 
pesquisa de mercado (Zanini, 2018). Pode-se afirmar que é um tipo de diário on-
line, porém totalmente realizado pelos smartphones dos participantes e de forma 
mais aprofundada que um diário. 
 
 
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A etnografia móvel é uma ferramenta cada vez mais popular, às vezes 
conhecida como registro da vida, em que as pessoas usam suas câmeras de 
celular para registrar os eventos à medida que acontecem. Assim, permite que as 
marcas vejam o que as pessoas fazem na vida real, em vez do que afirmam fazer, 
o que nem sempre é a verdade. Isso porque a pesquisa nesse caso ocorre no 
ambiente natural do sujeito (Burrows, 2014). 
A técnica consiste em escolher um grupo específico formado pelo público-
alvo da empresa e solicitar que estes registrem, por meio de vídeos, fotos, áudios 
e textos, o seu dia a dia relacionado a um determinado tema ou ao consumo de 
um produto/marca. O objetivo dessa metodologia é ir além das respostas que um 
questionário comum poderia oferecer. A ideia é entender de forma mais profunda 
os hábitos, significados e preferências do consumo de um determinado 
produto/serviço através do relatado e registro dos próprios consumidores no seu 
dia a dia e no seu “ambiente natural” (Zanini, 2018). 
Isso significa que o período de avaliação pode ser de alguns dias, e não 
apenas de algumas horas, proporcionando um banco de informações muito mais 
rico. Ou seja, o foco é a observação, e não a interpretação. Isso porque a empresa 
consegue informações muito mais valiosas ao observar as pessoas e suas ações, 
em vez de pedir que relatem o que fazem (Burrows, 2014). 
Resumindo, pede-se que as pessoas registrem através de fotografias e 
vídeos os momentos em que vão utilizar determinado produto, dando suas 
opiniões e expondo os pontos positivos e negativos. Contudo, além das 
informações fáceis e óbvias (como a opinião direta sobre um determinado produto, 
por exemplo), o pesquisador terá um material detalhado para interpretar os 
códigos e as simbologias daquele momento para aquelas pessoas, além de 
descobrir as formascoletivas e culturais de apropriação do produto (Zanini, 2018). 
Por exemplo, em empresas de maquiagem que utilizam essa técnica, as 
pesquisadoras observam e interpretam como as mulheres seguram o produto, 
como eles são utilizados, em que lugar as maquiagens são feitas e os motivos de 
se maquiar. Também analisam as palavras utilizadas para descrever os produtos, 
o ambiente familiar, as trocas entre produtos, se as pessoas estão escutando 
música ou vendo televisão no momento da aplicação e até mesmo as contradições 
entre o que é falado e o que pode ser observado nos vídeos. Tudo é interpretado 
e transformado em insights para as marcas. Inclusive, algumas empresas do 
segmento até desenvolveram aplicativos específicos para facilitar o recolhimento 
 
 
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do material produzido pelos próprios consumidores e facilitando a interação 
pesquisador/sujeito de estudo (Zanini, 2018). 
Segundo Marco Madrisotti, vice-presidente de desenvolvimento de 
produtos da empresa de beleza Coty, “a ausência de um observador torna as 
coisas ainda mais naturais. Também é entre três e cinco vezes mais barato do 
que a etnografia tradicional, o que significa que podemos fazer isso com mais 
frequência e cobrir mais mercados” (Burrows, 2014). 
Dado que você está na casa das pessoas, não há nenhum lugar para elas 
se esconderem e você terá uma imagem muito mais realista do que as motiva — 
e o que as irrita. Frustrações são um ótimo lugar para encontrar inovações de 
produtos. A etnografia, por outro lado, pode oferecer uma visão incrivelmente 
valiosa, pois leva a soluções práticas e inovações que os clientes realmente 
precisam, em vez do que sua equipe de design pensa que eles precisam. 
No entanto, é um processo trabalhoso: em média, devem-se analisar 
sistematicamente entre 30 a 60 horas de vídeo (geralmente, utiliza-se uma base 
de 20 a 30 clientes) (Burrows, 2014). Ainda, escolher o etnógrafo certo é a chave, 
pois ele deve ter empatia com o público. Por exemplo, se a empresa quer 
investigar jovens mães, o pesquisador deve ser alguém que já teve um bebê para 
que o pesquisador e o consumidor se sintam relaxados (Burrows, 2014). 
Agora, vamos aprender um pouco sobre uma técnica bem inovadora e 
interessante: os smartboards. 
TEMA 3 – SMARTBOARDS 
Obviamente, a tecnologia tem proporcionado novas e criativas formas de 
fazer pesquisa. Ao buscar essas novidades, me deparei com uma empresa 
Inglesa chamada FlexMR, que tem também escritórios na Alemanha e nos 
Estados Unidos. Essa empresa de pesquisa apresenta várias formas interativas e 
tecnológicas de dar feedbacks dos consumidores. Algumas são bem 
interessantes e praticamente desconhecidas aqui no Brasil, como os smartboards 
e os scrapbooks. Este último analisaremos no próximo tema (Martin, 2021a). 
Traduzindo ao “pé da letra”, podemos dizer que smartboard seria um 
quadro inteligente. Eles existem em algumas instituições de ensino e são uma 
espécie de quadro branco interativo, uma lousa digital. Ele substitui os 
convencionais quadros negros, giz, apagador e telas de projeção. Trata-se de um 
equipamento que disponibiliza ao professor recursos interativos como o acesso à 
 
 
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internet, a programas de computador e a captação de imagens e dados de 
diversas fontes para serem integrados ao conteúdo da aula. 
No entanto, alguém teve a ideia de usar esse conceito adaptado ao setor 
de pesquisas. Neste contexto, os smartboards são imagens interativas que 
permitem aos participantes da pesquisa fornecerem seus feedbacks. Pode ser 
usado para avaliar a reação das pessoas em relação a embalagens, propaganda, 
sites, design de novos produtos, layouts de lojas etc. 
Os participantes recebem a imagem e através de um tipo post-it digital 
fazem comentários sobre a mesma (Figura 2). Ou seja, os outros participantes 
podem comentar o que as outras pessoas escreveram, gerando uma 
minidiscussão em grupo. Ou seja, os participantes clicam em elementos 
específicos da imagem para fixar comentários e responder aos comentários de 
outras pessoas. Resumindo, o smartboard tem um formato colaborativo e 
discursivo. 
Segundo a empresa, esse é o primeiro fórum de discussão dinâmico do 
mundo dentro de uma imagem, o que leva a pesquisa qualitativa visual para outro 
nível. Isso porque as anotações fornecem muitas informações úteis como 
recomendações, sugestões para melhorias e muito mais. Além disso, o 
participante pode atribuir um estado de humor a cada comentário classificando o 
mesmo como positivo, neutro ou negativo (só os administradores e o próprio 
participante podem ver — para não influenciar os demais). Esses comentários 
marcados de sentimento podem ser usados para construir facilmente um “mapa 
de calor” que identifica as partes da imagem avaliadas de forma positiva e 
negativa (Martin, 2021a). 
 
 
 
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Figura 2 – Exemplo de smartboard investigando configuração de um layout de loja 
de ferramentas 
 
Crédito: Elias Dahlke. 
Ainda, o pesquisador, por meio das páginas de perfil dos participantes, 
pode monitorar as respostas e comunicar-se com eles inclusive lembrando 
aqueles que não estão participando. Quando a pesquisa terminar, as imagens 
comentadas podem ser exportadas no formato JPEG e os comentários para o 
Excel, juntamente com os dados demográficos dos respondentes. Também é 
papel do pesquisador estimular discussões e até mesmo pedir aos participantes 
maiores explicações sobre seus comentários (Martin, 2021a). 
Algumas dicas (Martin, 2021a): 
• Tente evitar imagens em que não esteja claro quais elementos os 
participantes devem avaliar ou que tem apenas um único elemento como, 
por exemplo, a imagem de um produto. Embora possa ser útil pedir 
feedback sobre designs de produtos, a força de um smartboard está na 
multiplicidade de conversas que ele pode gerar. Portanto, se você está 
procurando feedback sobre o design de um produto, considere 
contextualizá-lo para dar aos participantes um ponto de comparação. 
• Leia todos os comentários: todo comentário em um smartboard é valioso, 
esteja ele de acordo com o consenso geral ou não. Os mapas de calor são 
uma ótima maneira de entender o humor e feedback geral dos 
participantes. Isso também o torna extremamente útil para apresentar os 
 
 
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dados para aqueles que não estão envolvidos na pesquisa de uma maneira 
simples e concisa. 
• Enfim, utilize-o em conjunto com outros tipos de pesquisa. Embora o valor 
fornecido por um smartboard seja muito útil, ele ficará ainda melhor se 
utilizado em conjunto com outros métodos de pesquisa como, por exemplo, 
um grupo de foco on-line. No próximo tema, vamos conhecer outra técnica 
inovadora herdada do artesanato: o scrapbooking. 
TEMA 4 – SCRAPBOOKING 
Você já deve ter ouvido falar em scrapbooking no ambiente off-line. Ele 
pode ser definido como um álbum de recortes onde se guardam todos os tipos de 
recordações como fotos, cartas, pequenos itens, ou seja, a ideia é registrar 
momentos de forma criativa (Figura 3). 
Figura 3 – Exemplo de pessoa fazendo um scrapbooking 
 
Créditos: Adamova Mariya/ Shutterstock. 
Diferentemente do que se pode imaginar, esse estilo de álbum iniciou há 
muito tempo — mais precisamente em 1839 —, quando fotos e cartas eram 
guardadas no meio de livros. Logicamente, esse hábito foi evoluindo, e atualmente 
existe toda uma indústria especializada no setor, com inúmeros tipos de álbuns, 
cartolinas, fitas, botões, adesivos, carimbos, tecidos, tesouras etc. 
Contudo, agora é possível utilizar essa técnica como uma ferramenta de 
pesquisa e de forma on-line. Assim sendo, o scrapbooking como forma de 
pesquisa virou uma ferramenta, um método de coleta de dados, que permite que 
os participantes construam uma coleção de “ideias” de forma visual (Figura 4). 
 
 
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Pode ser utilizado, por exemplo, para investigar o estilo de vida de um 
determinado público de interesse da empresa. 
Figura4 – Exemplo de scrapbooking sobre formas de se refrescar 
 
 
 
 
 
Créditos: Maller e Strengers, 2016; Kwangmoozaa; Yurakrasil; Tero Vesalainen; Romiri; New 
Africa; Ryushi; Rawpixel.com; Vitcom Photo/Shutterstock. 
Os scrapbookings podem ser de dois tipos: 
• Individuais: cada participante cria seu próprio quadro de imagens. Eles são 
indicados quando um tópico é muito íntimo para os usuários desejarem 
compartilhar com outros ou ainda quando o pesquisador não quer que os 
participantes sejam afetados pela opinião dos demais. Também podem ser 
usados como técnicas projetivas, por exemplo, pedindo às pessoas que 
coloquem imagens que elas associam a um determinado conceito, humor 
 
 
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ou produto. Para complementar, o pesquisador pode perguntar por que elas 
fizeram essas associações, além de procurar pontos em comum ou 
diferenças entre as imagens. 
• Colaborativo: os usuários podem postar fotos em uma espécie de mural, 
em que os demais comentam e questionam as imagens uns dos outros, 
criando uma discussão. Outra ideia é pedir que os participantes coloquem 
imagens sobre um determinado tópico, por exemplo, o que eles têm nos 
seus armários de cozinha. Ainda, ele pode pedir aos entrevistados que 
colaborem para criar um conjunto de imagens relacionadas ao que eles 
consideram as características essenciais de um determinado produto ou 
serviço, ou para comparar produtos semelhantes no mercado. 
Os álbuns de recortes podem ser uma fase anterior a outras técnicas, como 
um grupo focal. Ao pedir para as pessoas que construam um conjunto de imagens, 
façam comentários e perguntas, está-se levando-as a refletirem sobre o tópico 
que será explorado depois. Por exemplo, se o tema é roupas infantis, fazer com 
que as participantes compilem um álbum de recortes do que viram em outros 
lugares — incluindo o que eles amam e o que não gostam — pode ajudá-las a 
identificar os principais requisitos que usam para escolherem as roupas de seus 
filhos, o que dará mais material para ser discutido no grupo de foco. 
Complementando, Maller e Strengers (2016) pontuam algumas vantagens 
e desvantagens da técnica. Por exemplo, o scrapbooking cria uma atmosfera 
descontraída de conversação em comparação com as entrevistas baseadas 
apenas no formato de perguntas e respostas. O método também ajuda a descobrir 
significados mais profundos que não surgiriam em entrevistas comuns. Por outro 
lado, uma limitação desse método é que as discussões com os participantes ficam 
limitadas pela variedade e pelo tipo de imagens apresentadas e diferentes 
conjuntos de imagens podem produzir diferentes reações e respostas. 
TEMA 5 – PESQUISA OBSERVACIONAL 
A pesquisa de observação é uma forma de coletar dados simplesmente 
observando. Porém, ela pode ter tanto um cunho qualitativo como quantitativo. 
Ainda, a pesquisa de observação geralmente é utilizada em conjunto com outras 
técnicas, mas pode sim ser utilizada sozinha. Apesar de ser uma técnica antiga, 
é muito utilizada, pois tem inúmeras vantagens e traz insights bem interessantes. 
 
 
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Quando ela é usada, segundo a ótica qualitativa, o pesquisador analisará 
os comportamentos e as atividades das pessoas foco do estudo (Creswell, 2007). 
Contudo, nesse contexto, ela é bem flexível, não existe uma regra. Como se diz, 
é uma forma de coleta de dados, não é estruturada. O pesquisador vai anotar, 
filmar e gravar tudo o que considerar importante. Claro que o pesquisador deve 
ter um roteiro para não esquecer as principais coisas que precisa observar. Na 
observação, os dados são coletados pelo pesquisador que utiliza os seus sentidos 
para realizar a observação propriamente dita ao mesmo tempo em que analisa o 
que está sendo estudado (Siena, 2007). 
No entanto, quando a observação é feita com um caráter quantitativo, ela 
é “estruturada”, ou seja, o pesquisador vai se ocupar em quantificar as coisas e 
precisa saber exatamente o que tem que “contar”. Um pesquisador que trabalha 
muito com observação desse tipo nos pontos de vendas é Paco Underhill. Ele 
utiliza câmeras de vídeo instaladas nas lojas, filma os consumidores e depois 
realiza análises em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra. 
Por exemplo, ele descobriu que existe em todo ambiente de loja uma área 
de transição. Segundo ele, as pessoas, em sua maioria, sempre estão andando 
muito rápido e quando entram na loja levam um tempo até se ambientar e diminuir 
o ritmo. Contudo, até isso acontecer, a visão periférica diminui e qualquer coisa 
que seja nessa parte será ignorada. Para minimizar esse efeito, uma ideia é 
aplicar uma iluminação especial para demarcar a fronteira dentro/fora. Ou, ainda, 
colocar uma pessoa saudando os clientes (mas não perguntar se querem ajuda 
para não se sentirem invadidos) ou oferecendo uma cesta ou folheto (se esses 
itens ficarem ali sozinhos serão ignorados). Outra boa ideia é por uma espécie de 
“quebra molas”, como, por exemplo, uma banca de promoções ou novidades, 
obrigando as pessoas a parar e diminuir o ritmo (Underwill,1999). 
Outra achado interessante dele, por meio das observações, foi que as 
mulheres, apesar de gostarem de examinar os produtos, não gostam de olhar 
qualquer coisa que fique na gôndola abaixo da linha da cintura com medo de 
serem esbarradas pelas costas. Nesse caso, uma boa ideia e criar lugares da loja 
onde elas possam se sentir protegidas de esbarrões e encontros. Se elas não 
ficarem confortáveis, não vão parar para ler, analisar os produtos e acabarão não 
comprando (Underwill,1999). 
Em relação à técnica, tanto na observação qualitativa como na quantitativa, 
são utilizados instrumentos como quadros, anotações, escalas, gravações, 
 
 
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filmagens para realização da mesma (Siena, 2007). Ainda, elas podem ser 
classificadas da seguinte forma (Siena, 2007): 
• Observação sistemática, quando é planejada e realizada em condições 
controladas, ou assistemática, quando não existe planejamento e controle. 
• Observação não participante, quando o observador é um espectador e não 
interfere nem se envolve na situação. Por outro lado, pode ser participante, 
quando o pesquisador participa da situação estudada ou seja, ele se 
“mistura” ao grupo que está sendo pesquisado de forma natural (quando já 
é um integrante do grupo) ou artificial (Kauark et al., 2010). 
• Observação individual feita por apenas um pesquisador ou em equipe 
quando mais pesquisadores estão envolvidos (Kauark et al., 2010). 
• Por fim, a pesquisa de observação pode ser classificada como de campo 
— feita no local onde ocorre o que está sendo estudado — ou laboratório 
quando situações-problema (objeto de estudo) são criadas em laboratório, 
a fim de que se possa observar a situação, tem-se a observação em 
laboratório (Kauark et al., 2010). 
Enfim, as observações são estratégias interessantes porque os 
participantes são observados de forma natural, sem serem importunados o que 
pode evitar vieses que existem das pessoas nem sempre falarem a verdade, mas 
sim responderem aquilo que elas julgam ser correto ou aceitável. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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