ANALISE DO COMERCIO INTRABLOCO

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FACULDADE DO MARANHÃO-FACAM 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
JOSÉ EDIVAN SILVA DA PAZ 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE: Estudo de caso 
realizado no centro comercial de Esperantinópolis/MA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lago da Pedra-MA 
2020 
2 
 
JOSÉ EDIVAN SILVA DA PAZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE: Estudo de caso 
realizado no centro comercial de Esperantinópolis/MA 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
Curso de Administração da Faculdade do 
Maranhão-FACAM, para obtenção do grau de 
Bacharel em Administração. 
Orientador(a): Rosangela Fernandes 
 
 
 
 
 
Lago da Pedra-MA 
2020 
 
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JOSÉ EDIVAN SILVA DA PAZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO NA QUALIDADE DO ATENDIMENTO AO CLIENTE: Estudo de caso 
realizado no centro comercial de Esperantinópolis/MA 
 
 
Aprovado em ____/___/____ 
 
BANCA EXAMINADORA 
_____________________________ 
Prof. Rosangela Maria Fernandes da Silva 
 
_____________________________ 
Examinador 
 
_________________________ 
Examinador 
 
4 
 
TIRAR A NUMERAÇAO. A NUMERAÇAO SO COMEÇA NA 
INTRODUÇAO 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ao Deus que sempre cuida de mim, a minha família e amigos. 
 
 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
Primeiramente a Deus Pai, por me dar saúde, recursos para estudar, à família pelo 
apoio e voto de confiança, por sempre entender os momentos de ausência no período de 
estudo e sempre me dar forças para não desistir, aos colegas de classe por pode sempre contar, 
professores que sempre com muita paciência tiveram tempo para me atender, grato também 
pela direção da faculdade por cuidar de tudo e dar essa oportunidade de crescimento 
acadêmico. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FALTA 
 
 
Epigrafe 
 
 
8 
 
 
 
RESUMO 
 
A gestão da qualidade do atendimento ao cliente é muito importante para garantir a 
sobrevivência de uma empresa num mercado com a competitividade em alta como estamos 
vivenciando, e os clientes estão cada vez mais exigentes e antenados nas atualizações. A 
escolha deste estudo de caso no centro comercial de Esperantinópolis/MA tem como 
propósito avaliar como a clientela sente-se com relação ao atendimento oferecido a eles, tendo 
em vista a análise da importância da satisfação e da qualidade para que uma organização se 
mantenha viva. Ressalta-se ainda a valorização e motivação de colaboradores como fator 
essencial para o sucesso de uma empresa e que empreendedores precisam enxergar que os 
clientes são os geradores de suas receitas e que a fidelização dos mesmos podem definir o 
diferencial diante dos concorrentes. Desta forma para a conclusão deste trabalho, foi realizado 
pesquisa de campo com a aplicação de questionário a clientes e gestores, em seguida dados 
foram tabulados utilizando-se de métodos qualitativo e quantitativo para uso de comprovação 
das hipóteses apontadas, o estudo ainda está baseado também em fontes bibliográficas. E, 
finalmente o resultado será usado para mostrar aos empreendedores dessa área estudada o que 
pode mudar ou melhorar no serviços prestado a seus clientes. 
Palavras chave: Cliente; Fidelidade; Atendimento; Satisfação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
 
ABSTRACT 
The management of the quality of customer service is very important to guarantee the 
survival of a company in a market with high advantages such as experience, and customers 
are increasingly demanding and attuned to updates. The choice of this case study in the 
commercial center of Esperantinópolis / MA aims to assess how the clientele feels about the 
service offered by them, with a view to an analysis of the importance of satisfaction and 
quality for an organization that they keep alive. It is also worth mentioning the valorization 
and motivation of employees, as an essential factor for the success of a company and 
entrepreneurs, who can see the customers who are the revenue managers and that their loyalty 
can define or differentiate before them. Thus, to conclude this work, a field research was 
carried out with the application of a questionnaire for clients and managers, then data 
tabulated data using qualitative and quantitative methods for use to prove the hypotheses 
indicated, the study is still being used also in bibliographic sources. And finally, the result 
will be used to show entrepreneurs in that area studied or what can change or improve the 
services provided to their customers. 
Keywords: Client; Loyalty; Attendance; Satisfaction. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
 
Gráfico 1- Na sua empresa, existe planejamento estratégico realizado periodicamente..........48 
Gráfico 2- Você já participou de algum curso, palestra ou treinamento sobre gestão?............49 
Gráfico 3- Na sua empresa já foi ofertado algum treinamento, capacitação ou aperfeiçoamento 
na função em que seus funcionários atuam? ............................................................................50 
Gráfico 4- Qual diferencial de sua empresa no mercado? .......................................................51 
Gráfico 5- Quais ferramentas de qualidades são utilizadas em sua empresa em favor de um 
bom atendimento? ....................................................................................................................52 
Gráfico 6 - Como você considera o atendimento oferecido por sua empresa? .......................53 
Gráfico 7 – Sexo ......................................................................................................................54 
Gráfico 8- idade........................................................................................................................54 
Gráfico 9- Local de residência .................................................................................................55 
Gráfico 10 - Como você classifica o atendimento prestado pelos colaboradores que lhe 
atende? .....................................................................................................................................56 
Gráfico 11- Qual grau de satisfação com relação ao atendimento dos comércios no centro 
comercial de Esperantinópolis? ...............................................................................................57 
Gráfico 12 - A qualidade no atendimento ajuda na fidelidade do cliente? ............................57 
Gráfico 13 - Na sua opinião, a oferta de cursos ou capacitações para os colaboradores que 
atuam no atendimento destes estabelecimentos, seria suficiente para a melhoria da qualidade 
dos serviços prestados? ............................................................................................................58 
 
 
11 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - Feira Livre e Mercado Municipal ao fundo muitos anos atrás.................................14 
Figura 2: Feira Livre e Mercado Municipal ao fundo, fevereiro de 2020...............................15 
Figura 3 – Supermercados Samuel e Beatriz Variedade ..........................................................16 
Figura 4 – Minimercados R Dias e Bosco................................................................................17 
Figura 5: Drogaria Vital e Drogaria Desconto .........................................................................19 
Figura 6: Lojas Unillar e Armazém Paraíba.............................................................................20 
Figura 7: Casa completa e Construbem ...................................................................................21 
Figura 8: Atacadão do povo e Barreira Calçados ....................................................................22Figura 9: Arco Íris presentes e Lucas Variedade e Papelaria...................................................23 
Figura 10: Venda de comidas típica, frutas verduras e roupas ...............................................24 
Figura 11: Casa Lotérica e Banco do Brasil ............................................................................25 
Figura 12: Fatores que influenciam a satisfação do cliente .....................................................28 
Figura 13: Exemplos utilizando a matriz SWOT ....................................................................34 
Figura 14: ciclo do mau atendimento ......................................................................................38 
Figura 15: ciclo do bom atendimento .....................................................................................39 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
 
 
SUMÁRIO - REFAZER O SUMARIO 
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 12 
CAPÍTULO I ......................................................................................................................14 
1. O CENTRO COMERCIAL DE ESPERANTINÓPOLIS ..................................... 14 
2. CONCORRÊNCIA/PRINCIPAIS COMERCIOS DO CENTRO ....................... 16 
2.1 Supermercados ............................................................................................................ 16 
2.2 Minimercados .............................................................................................................. 17 
2.3 Drogarias ..................................................................................................................... 19 
2.4 Móveis e Eletros .......................................................................................................... 20 
2.5 Materiais de Construção .............................................................................................. 21 
2.6 Roupas e calçados ....................................................................................................... 22 
2.7 Variedades e papelarias ............................................................................................... 23 
2.8 Livre comércio/feira livre ........................................................................................... 24 
2.9 Prestadores de serviços bancários .............................................................................. 25 
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 26 
1. O CLIENTE ................................................................................................................. 26 
1.1 Qualidade no atendimento ao cliente ......................................................................... 27 
1.2 Fatores que influenciam a satisfação do cliente ......................................................... 28 
1.3 Lealdade e satisfação do cliente ................................................................................. 30 
2. FERRAMENTAS DA QUALIDADE ........................................................................ 31 
2.1 Diagrama de Ishikawa ................................................................................................ 31 
2.2 Matriz Swot ................................................................................................................ 33 
2.3 Ciclo PDCA ............................................................................................................... 34 
3. CONTROLE DE QUALIDADE TOTAL ................................................................. 35 
4. MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................. 36 
5. TIPOS DE ATENDIMENTO .................................................................................... 37 
5.1 Atendimento ruim ...................................................................................................... 38 
5.1.1 Ciclo do mau atendimento ...................................................................................... 38 
5.2 Atendimento bom ....................................................................................................... 39 
13 
 
5.2.1 Ciclo do bom atendimento ...................................................................................... 39 
5.3 Atendimento de excelência ........................................................................................ 39 
6. RECURSOS HUMANOS ........................................................................................... 40 
6.1 Divisão de departamentos ......................................................................................... 42 
6.2 Setor de recrutar e selecionar colaboradores .............................................................. 42 
6.3 Setor de departamento pessoal ................................................................................... 43 
6.4 Setor de emprego e salário .......................................................................................... 43 
6.5 Setor de treinamento e desenvolvimento .................................................................... 43 
6.6 Presença dos setores de RH......................................................................................... 43 
6.7 Treinamento de funcionários ...................................................................................... 44 
CAPÍTULI III – A PESQUISA ...................................................................................... 46 
1. INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 46 
2. ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA .................................................... 48 
2.1 Entrevistas etapa I ...................................................................................................... 48 
2.1 Entrevistas etapa II ..................................................................................................... 54 
3. CONCLUSÃO ............................................................................................................. 59 
REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 61 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
Observando o cenário mercadológico atual, percebe-se o alto nível de competitividade 
entre as empresas, as mesmas estão buscando atender seus clientes de forma diferenciada 
objetivando satisfazer e fidelizar esses novos e exigentes consumidores que não somente 
querem o produto ou serviço oferecido, como também sentirem-se assistidos através de um 
bom atendimento. A qualidade do atendimento tem se tornado uma necessidade para a 
sobrevivência e uma estratégia para se sobressair diante da concorrência. 
A exposição deste tema se faz jus a real importância que ele representa no contexto 
das empresas hoje, considerando que o cliente é a peça mais importante para o triunfo ou 
fracasso do empreendedor. O suprimento de produtos na prateleira ou a prestação de serviços 
não é o suficiente para conquista-los, é fundamental saber atrair, ouvir, respeitar, inovar e 
superar as expectativas desses consumidores. 
A qualidade no atendimento é essencial para compreender que dentro do âmbito 
organizacional, quem gera lucros para o empreendimento é o cliente, ou seja, ele é o foco da 
organização, por isso é necessário que estes recebam o retorno através de um atendimento 
adequado, e com isso as necessidades dos mesmos sejam saciadas desde o primeiro contato 
até o pós-venda. 
A prioridade sempre deve ser do cliente, um simples bom dia, o chamar pelo nome, 
bem como respeitar as suas decisões e opiniões, faz toda diferença numa negociação. 
Empresas que investem em capacitação de funcionários estãose direcionando rumo ao êxito 
para alcançar seus objetivos e garantir seu espaço no mercado. Filas, erros de sistemas ou 
produtos viciados, facilmente são compreendidos pela clientela, porém atitudes improprias, 
como falta de atenção ao cliente, por exemplo, jamais será repetida, pois possivelmente 
aquele cliente não mais retornará ao estabelecimento. São detalhes que podem comprometer a 
saúde da empresa, enquanto não se gerar um relacionamento sadio que começa a partir da 
qualidade oferecida no atendimento. 
15 
 
Por tanto, este trabalho visa investigar a qualidade do atendimento oferecido pelos 
lojistas que atendem ao público do centro comercial da cidade de Esperantinópolis no 
Maranhão, com o enfoque principal na gestão da qualidade do atendimento ao cliente, 
sabendo que a empresa bem sucedida é o reflexo da clientela satisfeita. 
Como consumidores, sabemos a maneira de como queremos ser tratados em um 
atendimento, porém alguns comerciantes, que talvez nunca tiveram um treinamento adequado 
ou um estudo detalhado sobre mercado ainda não compreendem que o atendimento é 
essencial para a sobrevivência do seu negócio. 
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: Quais as estratégias podem ser 
adotadas pelas empresas do centro comercial de Esperantinópolis, para ter eficiência no 
atendimento de seus clientes e se destacar diante da competitividade atual do mercado? 
Em resposta a essa indagação surgiu às hipóteses: detectar pontos fracos no 
atendimento aos clientes nessa área, apresentar soluções de maneira simples para oferecer um 
atendimento de qualidade a esses clientes e ainda, apontar a fidelização como ponte que leva 
para o desenvolvimento e expansão no mercado diante de tanta competitividade. 
Com este estudo temos o objetivo de analisar a satisfação dos clientes com relação ao 
atendimento oferecido nos comércios, bem como identificar as políticas de gestão de 
qualidade usada pelos empresários da citada área de pesquisa. (REFAZER ESSA FRASE) 
Usando método de estudo de caso com base em teorias e pesquisa de campo, com abordagem 
através de questionário de amostragem e entrevistas direcionais a clientes e comerciantes. 
O trabalho segue a seguinte estrutura textual: 
Capitulo I: apresentação da área analisada, histórico, evolução e potencial do centro 
comercial de Esperantinópolis. 
Capitulo II: enfatizar da fundamentação teórica sobre o cliente, qualidade no 
atendimento, ferramentas de qualidade, fatores que influenciam a satisfação do cliente, a 
lealdade e a satisfação do cliente, marketing de relacionamento, tipos de atendimento e 
recursos humanos. 
Capitulo III: Pesquisa e os resultados obtidos. 
Seguido da conclusão. 
16 
 
 
 
 
 
 
2. O CENTRO COMERCIAL DE ESPERANTINÓPOLIS-MA 
Segundo IBGE CIDADES (2017) Esperantinópolis, cidade emancipada pela lei 
estadual nº1139 de 27/04/1954, desmembrada do município de Barra do Corda. Com 18.452 
habitantes e, última estimativa em 2019 17.241 pessoas. Cidade que surgiu num período em 
que a indústria de tecelagem iniciava seu ciclo no Maranhão, período em que Barra do Corda 
surgia como grande centro de comercialização algodoeira. 
Às margens do Rio Mearim, um caçador chamado Candido Mendes da Silva 
encontrou uma lagoa, duas léguas depois do rio e fundou um povoado, nomeando como 
Centro do Boi. Em seguida outras pessoas que vinha de Barra do Corda e outras cidades 
foram povoando este local e então nasceu a cidade de Esperantinópolis localizada a 350 km 
da capital do estado, São Luís. 
Em conversa com o Sr. Adriano Rodrigues, ex-prefeito e ex comerciante, residente em 
área comercial da cidade, o mesmo relatou que no local onde se encontra hoje o centro, 
antigamente era apenas veredas em meio a mata, e que ao passar dos anos, prefeitos foram 
desbravando ruas e expandido bairros, e começou a surgir comerciantes de roupas, cereais e 
babaçu. O primeiro comerciante chamado Claudio Carneiro da Silva, único comerciante antes 
da emancipação, vendia principalmente roupas, por volta do ano 1928. 
Figura 1 - Feira Livre e Mercado Municipal ao fundo muitos anos atrás. 
17 
 
 
Fonte: 2017 IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística | v4.3.46 
Conforme os anos foram passando foi então formando o centro comercial de hoje, 
mesmo sendo uma cidade pequena, Esperantinópolis conta com uma movimentação 
considerável, em razão da presença de compradores que todos os meses veem de outras 
cidades, como: Joselândia, Poção de Pedras, São Raimundo do Doca Bezerra e São Roberto 
para fazerem suas compras, esse público é atraído devido ao acesso a serviços bancários e 
uma maior oferta de produtos e o preço. 
Figura 2: Feira Livre e Mercado Municipal ao fundo, fevereiro de 2020. 
18 
 
Fonte: Elaboração pelo autor, 2020 
Atualmente encontra-se uma variedade de comércios de diferentes ramos de atuação, 
como: vendas de móveis e eletrodomésticos, materiais de construção, barracas improvisadas 
(feia livre), supermercados, minimercados, óticas, drogarias, açougues, e etc. 
2.1 Concorrência/Principais Comércios 
A composição desta área comercial no centro da cidade não possui uma Associação 
Comercial, aqui cada empresário formal ou informal gerencia seu empreendimento como acha 
que deve ser, ou pelo conhecimento que obteve por familiares ou experiências do dia a dia. 
A concorrência é boa para o consumidor, pois incentiva as empresas a oferecer uma 
boa qualidade naquilo que comercializa, com a finalidade de atrair clientes e crescer no 
mercado. 
Veja a seguir as principais concorrências no centro comercial de Esperantinópolis: 
2.2 Supermercados 
Figura 3: Supermercados Samuel e Beatriz Variedade 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
 
 
Fonte: elabora pelo autor,2020 
Esses são os dois supermercados que apresentam uma movimentação com maior fluxo 
de pessoas, pois oferecem uma estrutura maior com relação a espaço e opções de produtos, 
atraindo então um número maior de pessoas, ambos possuem um quadro de funcionários 
suficientes para atender a demanda. Por mês passam bastantes pessoas vindas das zonas 
urbana e rural como também de cidades vizinhas, geralmente as datas com maior fluxo são as 
que ocorrem pagamento de beneficiários do INSS e programas do governo federal como o 
bolsa família. 
Supermercado, este é o segmento mais procurado, pois oferece como produto os itens 
de necessidades básicas de cada lar, como alimentação e higiene, por isso há uma grande 
necessidade de ofertas de treinamentos aos colaboradores para atender as pessoas que por ali 
passam. Vale ressaltar que quando meu negócio tem a capacidade de manter o estoque 
sempre com a opção de não faltar os itens quando procurado e tem o cuidado de receber bem 
o cliente e resolver seus problemas, possivelmente a fidelização virá como consequência, 
porém se presto um bom atendimento, mas não tenho o que o cliente procura, infelizmente ele 
vai procurar em outro local e lá ele poderá iniciar um ciclo de fidelidade com o concorrente. 
2.3 Minimercados 
Figura 4: Minimercados R Dias e Bosco tirar foto 
 
 
 
 
 
 
Minimercados geralmente possuem um número mínimo de funcionários para auxiliar 
no estabelecimento, é possível observar que não há uma grande movimentação diária como 
20 
 
nos supermercados. Por exemplo, caso eu esteja precisando de algo, ir primeiro a um 
minimercado não é a opção primaria, por geralmente não ter o mesmo preço dos 
supermercados (NÃO ENTENDI)e nem as mesmas opções, daí surge a pergunta: como 
eles se sustentam? Simplesmente pela fidelidade, observa-se que a maioria das vendas desses 
comércios são para as mesmas pessoas que a cada mês estão lá, e geralmente pessoas que 
compram fiado pra pagar no mês seguinte e aproveitam pra fazer novamente as compras, e 
assim cria um ciclo de fidelização e com isso mantém o sustento da empresa. 
Cada um com suas estratégias para atingir seus clientese permanecer vivos no 
mercado. Conversando com alguns proprietários foi externado que na maioria das vezes, esses 
apelam também para vendas externas aos domingos para complementar seus rendimentos. 
Outros por sua vez fazem sorteios em datas comemorativas para atrair mais pessoas e 
aumentar suas carteiras de clientes. 
Com isso chega à conclusão de que em minimercados é preciso esforça-se ainda mais 
para oferecer um bom atendimento a seus clientes e boas estratégias para recrutar os novos. 
2.4 Drogarias 
Figura 5: Drogaria Vital e Drogaria Desconto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
 
Atualmente no centro existem 8 drogarias, e mais uma em processo de abertura, setor 
bem movimentado diante de uma cidade pequena, podemos considerar uma concorrência 
muito grande, mas cada uma com seu diferencial e estão em busca de aperfeiçoamentos. 
Observado os meios que utilizam para atrair clientes, algumas oferecem descontos, serviços 
gratuitos, abertura de crédito e até pequenos brindes em medicamentos, mas o que pode fazer 
toda diferença é a qualidade nos produtos e no atendimento, pois o nível de confiança deve ser 
maior que em outros segmentos de mercado, pois trata diretamente da saúde dos usuários. 
2.5 Moveis e Eletrodomésticos 
Figura 6: Lojas Unillar E Armazém Paraíba 
 
Fonte: Elaborado pelo autor,2020. 
22 
 
Com mais de 10 lojas, um setor de comércio que movimenta uma boa quantidade de 
atendimento diário, pois esta área é responsável por mobiliar a maioria das residências 
esperantinopenses, há grande briga por clientes, onde cada uma se utiliza de suas técnicas 
mais eficazes para se manter de pé. Entre observâncias e conversas, enquanto algumas estão 
expandindo, outras estão sucumbindo, correndo risco de fechar as portas por não terem 
tomado as decisões corretas no momento certo, lugares onde clientes chegam e perguntam se 
a loja está encerrando suas atividades relatou um vendedor, conclusões que clientes obtém ao 
adentrar nos estabelecimentos, e por não ter o que procura vai comprar no vizinho e adeus 
cliente. Isso acontece por falta de gerenciamento, financeiro, humano e de qualidade no 
atendimento. 
 
2.6 Materiais de Construção 
Figura 7: Casa Completa e Construbem 
 
 
23 
 
Fonte: elaborado pelo autor, 2020. 
Todo consumidor quando bem atendido tende a retornar para futuras compras, neste 
setor é essencial ter clientes fidelizados, pois trata-se de um segmento onde praticamente os 
produtos são os mesmos, principalmente em cidades pequenas como essa, onde os 
fornecedores geralmente são os mesmos. Manter uma boa comunicação, chamar a atenção dos 
consumidores e oferecer um bom atendimento são passos a serem seguidos, e isso tem sido 
feito por alguns que conseguem se destacar e atrair mais clientes, enquanto outros sofrem com 
a pouca movimentação dentro do estabelecimento. 
 
 
2.7 Roupas e Calçados 
Figura 8: Atacadão Do Povo E Barreira Calçados 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor,2020. 
Entre formais e autônomos, são lojas que tem crescido muito, perceptível que o centro 
é a parte da cidade mais cobiçada para se abrir uma loja que venda roupas e/ou calçados, onde 
o público alvo são todos os frequentadores de baixa, média ou alta sociedade. Nota-se que 
lojas de grifes ou grandes marcas caíram as vendas e empresários estão investindo em peças a 
preço popular, com isso conseguem atingir todos os níveis de rendas. Já não é um bom 
negócio comprar roupas caras e deixá-las na prateleira por meses, é melhor vender barato e 
em maior quantidade e ter o dinheiro no final do mês pra pagar aluguel, funcionários e 
despesas gerais disse um empresário. 
 
2.8 Variedades e Papelaria 
Figura 9: Arco Íris presentes e Lucas Variedade e Papelaria 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Elaborado pelo autor, 2020. 
Lojas de variedades são bem comuns nos centros de cidades, e consegue atrair muitas 
pessoas por oferecerem produtos de baixo custo, papelarias estão se adequando a ofertar 
25 
 
produtos similares, além do seu oficio, com isso a disputa entre ambas acontece e faz com que 
as pessoas tenham mais opções para comprar pequenos e grandes artigos. Na rotina de 
vendas, é possível observar que lojas de variedade usam mais a criatividade para alcançar seu 
público, através de decorações em datas comemorativas, anúncio em redes sociais e 
panfletagem, enquanto nas papelarias ainda não se vê claramente investimento em marketing 
ou alguma forma mais abrangente de atrair a clientela. 
 
 
 
 
2.9 Livre Comercio/Feira Livre 
Figura 10: Venda de Comidas Típica, Frutas Verduras e Roupas 
26 
 
Fonte: Elaborado pelo autor,2020. 
Bancas improvisadas, feira ao ar livre, responsável por agrupar uma boa quantidade de 
pessoas, tanto compradores, da cidade, interior e vizinhanças municipais, como de vendedores 
que também veem e montam suas barracas afim de fazer suas vendas, com um Mix de 
produtos diversificado a preço acessível. Sexta e sábado são os dias de maior aglomeração de 
pessoas que buscam: frutas, verduras, legumes, comidas típicas da região, roupas, calcados e 
etc. 
 
2.10 Prestadores de Serviços 
Figura 11: Casa Lotérica E Banco Do Brasil 
27 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: elaborado pelo autor,2020. 
A oferta de serviços ainda é pouca, basicamente serviços bancários são os mais 
movimentados, seguidos de serviços contábeis e de advocacia, área que precisa melhorar no 
que diz respeito a consultorias empresariais. 
Enfim, ao longo dessa jornada, pode ser notada a deficiência do uso de ferramentas 
administrativas no gerenciamento de empresas nessa pequena cidade no interior do Maranhão. 
Nenhuma das empresas apresentam programa de treinamento para funcionários, a maioria 
destes não trabalham formalmente com carteira assinada, nem mesmo recebem um salário 
mínimo como deveria conforme as normas CLT, contudo cada empresa vem lutando dia a dia 
para permanecer viva e buscando espaço nesse mercado tão competitivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3. O CLIENTE 
28 
 
Segundo Albrecht e Bradford (1992, p. 17) apud Ariana costa, Lídia de Santana e 
Antônio trigo (2015), ninguém nunca descobriu quem foi o autor do texto que segue, porém, o 
mesmo tem sido usado por empresas há muitos anos. Para Albrecht e Bradford, a definição 
merece reconhecimento por ter dado uma excelente resposta à pergunta “o que é um cliente”. 
Quadro 1: O cliente. 
O QUE É UM CLIENTE? 
O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio 
O cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele. 
O cliente não interrompe nosso o trabalho. Ele é o propósito do nosso trabalho. 
O cliente nos faz um favor quando entra. Nós não estamos lhe fazendo nenhum favor esperando por ele. 
O cliente é uma parte essencial do nosso negócio – não uma parte descartável. 
O cliente não significa só dinheiro em caixa registradora. É um ser humano com sentimentos, que precisa ser 
tratado com todo o respeito. 
O cliente merece toda atenção e cortesia possível. 
Ele é o sangue de qualquer pessoa. É ele que paga o seu salário. 
Sem o cliente você fecharia as suas portas. 
Nunca esqueça disso. 
Fonte: (AlBRECHT; BRADFORD, 1992) apud Ariana costa, Lídia de Santana e Antônio trigo (2015). 
Com essas definições ficam claras as atribuições necessárias para se alcançar a parte 
mais importante de uma empresa, que é o cliente, é por isso que existem vários estudos 
buscando entender como satisfazê-los. Diante de um cenário de mercado tão competitivo, 
conhecer essa realidade é um desafio a ser conquistado por todos aqueles que buscam o 
sucesso de seu empreendimento. 
 
 
 
 
 
3.1 Qualidade no Atendimento ao Cliente 
29 
 
Conforme Lobos (1993, p. 38) apud a oliveira e Jane Carvalho (2017 p.11), define que 
“Qualidade é a condição de perfeição ou se preferir, do exato atendimento das expectativas do 
cliente”. 
Com o passar dos tempos vieramgrandes avanços e com esses as informações 
tornaram-se mais acessíveis, nessa relação de cliente e qualidade percebe-se a evolução 
ocorrendo de forma acelerada, pois é uma característica responsável por um papel 
indispensável em todas as organizações. 
Fazer o certo sempre será a opção mais coerente para uma empresa desenvolver suas 
funções e obter os resultados esperados. Quando há um desempenho de qualidade em um 
atendimento não somente o externo obterá a satisfação, como também as pessoas envolvidas 
de forma interna, que é tão importante quanto os consumidores. 
De acordo com Kotler (2000) apud Kayth Kayth (2016), a qualidade no atendimento é 
um fator que pode determinar o sucesso ou fracasso de um negócio. Se a relação entre 
funcionários e clientes for satisfatória a empresa será bem sucedida. 
Uma dinâmica diferenciada para o atendimento a clientela gera uma relação 
importantíssima que resulta na fidelização dos consumidores, quando abordados eles esperam 
primeiramente um ambiente agradável e uma boa recepção no local onde vai comprar ou 
consumir o que procura, com isso é constatado que o empreendimento que aposta na 
qualidade do atendimento, dispõe de uma equipe treinada, cheia de simpatia, carisma e 
atenção tem a formula de crescimento para seu negócio. 
Segundo Freemantle (1994, p.13) apud Ariana costa, Lídia de Santana e Antônio trigo 
(2015): O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo em termos de produto, 
preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com um atendimento ao 
cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou até mesmo sair do negócio. 
É de fundamental importância entender que esse atendimento prestado com qualidade 
não se concretiza pelo fato de ter simpatia ou um tratamento diferenciado, tudo bem que tudo 
isso é indispensável, e talvez já é o esperado pelos atendidos, porém não se pode ficar ocioso 
em acrescentar benefícios a produtos e serviços, sempre buscando superar as expectativas, 
fazendo com que o cliente além de voltar, possa indicar a outros, somando com seu numerário 
de clientes, caso isso não aconteça haverá subtração e apontamento negativo a outros e 
ocasionando péssimas consequências ao negócio. 
30 
 
3.2 Fatores que Influenciam a Satisfação do Cliente 
O comportamento do consumidor refere-se à seleção, compra e consumo de bens e 
serviços para a satisfação de suas necessidades básicas e fundamentais. Existem diferentes 
fases envolvidas no consumo comportamento. Inicialmente, o consumidor encontra as 
necessidades e depois vai para a seleção e orçamentos das mercadorias em seguida toma a 
decisão de consumir. Qualidade do produto, preço, serviço, emoção do consumidor, fatores 
pessoais, fatores situacionais, uma percepção de justiça, as características do produto são 
alguns dos fatores que influenciam a satisfação do cliente. Por outro lado, vários fatores como 
os mencionados na figura influenciam a comportamento de compra do consumidor. 
Figura 12: Fatores que influenciam a satisfação do cliente 
 
CULTURAL SOCIAL PESSOAL PSICOLÓGICO 
 
Cultura ; Grupos e redes Idade e estágio Motivação; 
Subcultura; sociais; do ciclo da vida; Percepção; 
Classe social Família; Situação econômica; Crenças e atitude 
 Papeis e status Ocupação; 
 Estilo de vida; 
 Personalidade e 
 Autoconceito 
 
 
 
 
 
FALTA FONTE 
Comprador 
Aspectos culturais: A cultura é crucial quando se trata de entender as necessidades e o 
comportamento de um indivíduo. Os valores, percepções, comportamentos e preferências são 
os fatores basicamente aprendidos no estágio inicial da infância pelas pessoas e os 
comportamentos comuns da cultura. Normas e valores são transportados por geração de uma 
entidade para outra. Os fatores culturais representam os valores e percepções aprendidos que 
31 
 
definem os desejos e comportamentos do consumidor. Os consumidores são primeiro 
influenciados pelos grupos aos quais pertencem, mas também pelos grupos aos quais desejam 
pertencer. 
Fatores sociais: Os seres humanos vivem em um ambiente cercado por várias pessoas que 
têm comportamentos de compra diferentes. O comportamento de uma pessoa é influenciado 
por muitos pequenos grupos, como família, amigos, redes sociais e arredores, que têm 
comportamentos de compra diferentes. Esses grupos formam um ambiente no qual um 
indivíduo evolui e molda a personalidade. Portanto, o fator social influencia o comportamento 
de compra de um indivíduo em grande medida. 
Fatores pessoais: esse comportamento do consumidor inclui fatores pessoais, como idade, 
ocupação, situação econômica e estilo de vida. O consumidor altera a compra de bens e 
serviços com o passar do tempo. A ocupação e a situação econômica também têm um impacto 
significativo no comportamento de compra. Por outro lado, uma pessoa com baixa renda opta 
por adquirir serviços baratos. O estilo de vida dos clientes é outro fator crucial que afeta o 
comportamento de compra do consumidor. Estilo de vida refere-se à maneira como uma 
pessoa vive em uma sociedade e é expressa pelas coisas ao seu redor. 
Fator psicológico: Muitos fatores psicológicos, como motivação, percepção, aprendizado, 
atitudes e crenças, desempenham um papel crucial na compra de um determinado produto e 
serviço. Para aumentar as vendas e incentivar o consumidor a comprar é válido criar uma 
necessidade consciente na mente do consumidor, que desenvolva interesse em comprar o 
serviço ou produto. Da mesma forma, dependendo das experiências das experiências, crenças 
e características pessoais do cliente, um indivíduo tem uma percepção diferente do outro. As 
atitudes permitem que o indivíduo desenvolva um comportamento coerente contra a classe de 
sua personalidade. Através das experiências que os consumidores adquirem, o cliente 
desenvolve crenças que influenciarão o comportamento de compra. 
Os fatores que influenciam o cliente variam de pessoa para pessoa e pela cultura das 
pessoas. Portanto, para um bem-sucedido fornecedor de serviços de mercado orientado ao 
consumidor deve trabalhar como psicólogo para adquirir consumidores. Tendo em mente que 
os fatores afetantes podem ser favoráveis e a meta de satisfação do consumidor pode ser 
alcançada. O estudo do comportamento de compra do consumidor é a porta de entrada para o 
sucesso no mercado. No geral, o resultado mostra que a imagem da marca, valor, preço, 
preocupação com a saúde e qualidade influencia a satisfação do cliente. 
32 
 
3.3 Lealdade e Satisfação do Cliente 
Thomas e Tobe (2013) ressaltam que “a lealdade é mais rentável.” As despesas para 
ganhar um novo cliente é muito mais do que manter um já existente. Os clientes leais vão 
encorajar outros a comprar e a mudar a sua mente para comprar outros serviços. A lealdade do 
cliente não é adquirida por um acidente, ela é construída através das decisões de fornecimento 
e como são atendidos. Projetando para a fidelidade do cliente requer abordagens centradas 
que reconhecem a necessidade e o interesse do destinatário de serviços. Lealdade do cliente é 
construída ao longo do tempo através de múltiplas transações. 
Embora a satisfação do cliente seja uma parte crucial de um negócio, a satisfação por 
si só não pode levar um negócio a um nível superior. A satisfação do cliente produz um 
resultado financeiro positivo, especialmente em compras regulares. O mercado implacável de 
hoje, onde criar e manter a lealdade do cliente é mais complexo do que costumava ser nos 
últimos anos. Isso ocorre por causa da inovação tecnológica e da disseminação dos usos da 
Internet e redes sociais. A construção da lealdade exige que a empresa concentre o valor de 
seus produtos e serviços e mostre que está interessada em realizar o desejo ou construir o 
relacionamento com os clientes.3.4 Ferramentas da Qualidade 
3.4.1 Diagrama Ishikawa 
Quando se descobre um problema no negócio, algo urgente que precisa ser 
solucionado é necessário procurar um método para se resolver. Então, ter um solucionador de 
problemas pode ajudar muito! É para isso que serve o diagrama também chamado de matriz 
causa e efeito, espinha de peixe entre outros nomes. Portanto, o diagrama foi desenvolvido 
para ajudar a equipe a descobrir os reais motivos que afetam o processo organizacional da 
empresa. “Em outras palavras, seu objetivo é descobrir os motivos que levam a situações 
inesperadas na organização”. Jeison e Rosymere (2018). 
Diagrama Ishikawa foi criado em 1943 por um engenheiro químico chamado Kaoru 
Ishikawa. O êxito do uso na administração da qualidade é derivado da motivação de Ishikawa 
ao criar a ferramenta. Seu projeto em desenvolver uma forma onde qualquer pessoa poderia 
usar, acessível a todos funcionários ocupantes de qualquer grau na hierarquia da empresa. 
Deste modo, o diagrama de Ishikawa é amplamente usado como uma ferramenta de 
visualização para auxiliar na organização e raciocínio da equipe. Eficientemente utilizada 
33 
 
através de sua representação gráfica, ele pode ajudar a encontrar o motivo raiz da redução da 
produtividade organizacional. 
Seu uso é baseado no pressuposto de que problemas não acontecem por acaso, ou seja, 
foi gerado algo especifico. Dessa forma, eliminar a raiz significa suprimir o problema. 
Portanto, para descobrir, o método sugere testar e analisar cada sugestão de causas observada 
na empresa. 
O diagrama é uma representação gráfica simples de construir e fácil de entender. 
Portanto, traz vários benefícios para a organização, como: 
 Compreender melhor os problemas a serem enfrentados; 
 Determinar as causas de maneira ágil e decisiva; 
 Estratificar e priorizar os motivos encontrados; 
 Registro visual intuitivo, conveniente para análises futuras; 
 Explorar os problemas na empresa; 
 Envolver toda a equipe e analisar melhorias de processos; 
 O pensamento, foco e objetividade do grupo da organização. 
Se usado corretamente, esta ferramenta traz muitos benefícios para a empresa. Ela 
pode ser usada em combinação com outros métodos, e ferramentas, que podem melhorar o 
desempenho, na criação de soluções para os problemas recorrentes. 
No entanto, é importante levar em consideração algumas limitações e condições para 
chegar ao resultado que se espera. O próprio método por si só não pode discernir a magnitude 
da causa. Além disso, é necessário ter pessoas estruturadas e que possuam habilidades de um 
líder para a implantação da ferramenta. 
Para executar uma análise de causa usando os diagramas de Ishikawa, é preciso seguir 
algumas etapas: 
 Definir qual problema avaliar (efeito); 
 Fazer uma linha horizontal da direita para a esquerda com uma seta na ponta e na 
frente desenhar um retângulo para escrever a pergunta; 
 Fazer um brainstorming e descobrir o que tem causado o problema. Importante 
questionar: "Por que isso está acontecendo?"; 
34 
 
 Fracionar as causas em categorias, como máquinas, mão-de-obra, métodos e 
materiais, técnica conhecida como 6Ms, ou de uma maneira que seja mais 
consistente com relação ao problema analisado; 
 Em breve, definir a sub causa, ou seja, o que causou a causa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FALTA A FONTE 
As empresas costumam pecar quando deixam que pequenos problemas interfiram em 
seu desenvolvimento, sem saber como eliminá-los antes de causar danos piores. De certa 
forma vai desgastando a rotina e trazendo prejuízos e fazendo com que a empresa produza 
menos. 
Como uma das ferramentas mais importantes da gestão da qualidade, este tem essa 
função de facilitar a resolução de situações, até mesmo as mais complexas.Com isso o uso 
dessa ferramenta tem um grande nível de importância para uma empresa, e que usada de 
forma correta, muitos benefícios serão alcançados na solução de problemas, ressaltando que 
pode ser utilizada em praticamente todas as áreas da organização. Por isso, esse tipo de gestão 
e ferramenta de solução de problemas é um dos melhores caminhos para atingir o sucesso na 
condução de uma empresa. 
3.4.2 Matriz SWOT 
Técnica fundamentada por Kenneth Andrews e Roland Christensen, bastante utilizada 
nas décadas de 60 e 70 em escolas americanas tradicionais”. (BASTOS, 2014, p. 2). 
PERDA DA 
CLIENTELA 
Mão de obra Máquina 
Método Materiais 
Falta de treinamento de funcionários 
Mau atendimento 
Estrutura comercial 
comprometida 
Equipamentos 
ultrapassados 
Indefinição de funções 
Falta de controle da 
qualidade 
Produtos de má 
qualidade 
Atraso nas 
entregas 
35 
 
Traduzindo significa força, fraquezas, oportunidades e ameaças, também conhecida 
como FOFA. A análise SWOT é uma ferramenta que ajuda a desenvolver uma estratégia 
eficiente, considerando todos os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças 
que enfrenta no mercado. Para alcançar o objetivo e evitar o risco, SWOT é uma ferramenta 
importante. Força e fraqueza são internos à empresa e as oportunidades e ameaças são fatores 
externos às companhias. 
Matriz SWOT ajuda a explorar as possibilidades para uma nova solução diante dos 
problemas. Ele também determina onde a mudança é possível, bem como ajustar e refinar 
planos. Pontos fortes podem ser usados para ganhar vantagens na competitiva, 
semelhantemente pontos fracos é importante porque eles precisam para melhorar a fim de 
obter um objetivo. Considerando oportunidades poderia permitir melhorar a posição 
organizacional no mercado e ameaças representam problemas potenciais que podem ser 
considerados e abordados. 
O objetivo da análise SWOT é entender os fatores positivos e negativos que devem ser 
levados em consideração antes de fazer qualquer plano estratégico e tomada de decisão. 
Em suma, a análise SWOT é usado principalmente para analisar a força, fraqueza, 
oportunidades e ameaças de empresas, usada principalmente para o planejamento estratégico 
e podendo ser aplicada a outros níveis da administração, como na gestão de qualidade. 
Figura 13: Exemplos utilizando a matriz SWOT 
FATORES INTERNOS FATORES EXTERNOS 
FORÇA FRAQUEZA OPORTUNIDADES AMEAÇA 
Atividade exclusiva Funcionários mal 
instruídos 
Mudança de política 
econômica 
Mudança de 
política econômica 
Sistema de 
gerenciamento de 
clientes 
Pouco 
conhecimento no 
ramo de atuação 
Alteração de tributos Alteração de 
tributos 
Atendimento 
diferenciado 
Estoque 
descontrolado 
Variação do valor da 
moeda 
Aumento preço de 
fornecedores 
Clientes satisfeitos Péssimo 
atendimento 
Investimentos Aumento de 
concorrentes 
 
FALTA A FONTE 
36 
 
3.4.3 Ciclo PDCA 
Plan (planejamento), Do (execução), Check (verificar) e Action (ação), mundialmente 
conhecida com uma importante ferramenta de gestão da qualidade e muito utilizada para 
melhoria em processos de resolução de problemas. 
Ávila (2015), afirma que além de melhorias de processos, o ciclo PDCA pode ser 
aplicado em qualquer área de uma empresa”. 
Se tratando da gestão da qualidade no atendimento ao cliente, surgem constantemente 
problemas a serem resolvidos, pois é iminente o contato quando é feito uma negociação. 
Alguns desses problemas que ocorrem geralmente no ato do atendimento, são: demora, 
ocorre quando não é dada a atenção necessária ao cliente e esse fica insatisfeito; 
desinformação, quando o atendente não conhece a fundo a empresa ou os produtos e não 
passa segurança nas informações; insensibilidade, quem presta atendimento precisa saber que 
algumas pessoas nem sempre sabem o que realmente querem, as vezes precisam de ajuda, ou 
de uma opinião, e é importante está preparado para dar essa atenção especial; e, falta de 
soluções, quando o colaborador não consegue resolver situações e deixa por conta dos 
clientes. 
Com a aplicação do ciclo PDCA é possívelinverter quadros como esses e lograr êxito 
no relacionamento e fidelização com os clientes, primeiro Plan (planejamento), momento de 
identificar os principais problemas que estão gerando insatisfação dos clientes; segundo, Do 
(execução), hora de iniciar o planejamento de ações, dentro do prazo estabelecido 
anteriormente, e fazer acontecer os procedimentos; terceiro, check (verificação), processo que 
é possível acompanhar as atividades, se de fato estão acontecendo como planejado e se o 
resultado esperado está ocorrendo; e quarto, Action (ação), momento para recomeçar o ciclo 
ou iniciar um novo, se solucionado o problema com as ações que foram planejadas e 
executadas, quer dizer que as práticas devem ser utilizadas diante do problema em questão, 
porém se o problema persistir reiniciar o ciclo aprimorando as ações para que sejam feitas de 
uma maneira melhor. 
 
3.5 Controles da Qualidade Total 
Controle da qualidade total é o verdadeiro objetivo de qualquer organização humana: 
“satisfação das necessidades de todas as pessoas”.[...] “Controle da qualidade total são todas 
37 
 
aquelas dimensões que influenciam à satisfação das necessidades das pessoas e como 
consequência a sobrevivência da empresa”. CAMPOS (2014). 
Segundo CAMPOS “cobrar resultados já não é mais o suficiente para garantir a 
sobrevivência da empresa”. 
 Há alguns princípios básicos para o controle da qualidade total: 
 Produzir e fornecer produtos e/ou serviços que atendam as necessidades dos 
clientes; 
 O cliente é o Rei; 
 Nunca permitir que o mesmo problema se repita pela mesma causa. 
É visível a importância dessa ferramenta para uma organização, pois a mesma prima a 
satisfação dos clientes e o crescimento da empresa, sabe-se que esse modelo de 
gerenciamento tem como objetivo primordial proporcionar o produto certo, no momento 
certo, na quantidade certa. 
Toda equipe estando disposta e treinados a assumir o compromisso de fornecer aos 
clientes esta sensação, faz toda diferença na fidelização. 
a) CAMPOS, completa: Esse controle da qualidade possui pelo menos três metas 
a sanar: 
b) Oferecer a qualidade que o cliente espera; 
c) Manter essa qualidade aos clientes; 
d) Aperfeiçoar a qualidade que o cliente espera. 
3.5.1 Marketing de Relacionamento 
Que o marketing é uma das principais formas de alcançar clientes já sabemos, porém 
já não basta somente o anuncio em diferentes meios de comunicação para atrair e conquistá-
los. Inovar é o desafio do momento, que trata de uma estratégia através de ações para criar e 
manter um convívio positivo, longo, douradouro e com muitos frutos, chamado marketing de 
relacionamento. 
Kotler afirma que a principal função do marketing é manter e garantir a fidelização 
dos clientes e estabelcer uma relação a longo prazo, baseando-se na satisfação dos mesmos. 
Com isso o marketing de relacionamento surge como um elo ente empresa e consumidor, 
proporcionando vantagens competitivas diante de uma concorrência tão acirrada. 
38 
 
Essa relação ocorre desde o primeiro momento, através da iniciativa da empresa, que 
precisa oferecer um atendimento que conquiste e cative, tendo como resultado a venda de 
produtos ou serviços e se prolongue para outras interações futuramente. Quando de fato 
acontece esse procedimento da conquista, o cliente ao adentrar no recinto de 
comerciaçlização, se quer pergunta o preço dos produtos, mas logo efetiva a compra sem 
pesquisar em concorrentes. Exemplo claro dessa parceria, basta olhar para nós enquanto 
consumidores que de forma automática temos nossas preferencias de onde comprar sempre 
que precisamos de algo, e muitas vezes sem perceber atuamos como divulgadores, 
recomendando para familiares, amigos e conhecidos. 
Alcançado esse nível de ligação, de os cliente serem os principais parceiros e 
divulgadores, se deve ao comprometimento de satisfazê-los, de forma que em nenhum outro 
lugar faça melhor. Diante disso, o marketing de relacionamento necessita ser utilizado como 
compromisso de todos, e não somente pelos gestores do topo da hierarquia organizacional. 
Conhecer o público alvo é importante para que seja possível dar a eles os benefícios 
que desejam, oferecendo assim uma experiência única. Ter um atendimento sistematizado, 
criativo e cativante desde o primeiro, segundo e em todos os contatos estabelece uma ligação 
que vai além do momento da venda, que pode ser feito através do envio de brindes, cartões, 
mensagens, ligações ou uso de redes socias, consolidando o bom relacionamento, boas 
perspectivas e prosperidade para o negócio. 
3.5.2 Tipos de Atendimento 
Atender o cliente é uma atividade realizada por qualquer empreendimento. Já sabemos 
que o cliente é a peça mais importante do negócio e tudo que as organizações fazem é prestar 
um atendimento para que façam suas transações e gerem receitas. Porém é válido ressaltar o 
que parece bom para um cliente poderá não ser tão estimulante para outros. A avaliação é 
dele, então cabe ao atendente fazer uma leitura do cliente e identificar a forma de como ele 
gostaria de ser atendido e adaptar-se a realidade do mesmo. 
3.5.3 Atendimentos Ruim: expectativa abaixo do esperado 
Cada cliente tem seu critério de avaliação em um atendimento, e como não se sabe 
qual será utilizado por ele, é importante que o atendente esteja esperto no momento do 
contato, pois através deste serão gerados impactos que podem ser determinantes para a 
organização. 
39 
 
Quando acontece um atendimento de má qualidade, geralmente acontece devido não 
ser apresentado uma solução para o problema do cliente, ou o mesmo foi tratado de maneira 
indevida, não havendo nenhum interesse da parte de quem está lhe atendendo. Se o cliente 
não ficou satisfeito e as expectativas dele ficaram abaixo do esperado não há dúvidas de que 
haverá retornos negativos, além do cliente não voltar mais, a mensagem negativa será 
multiplicada e potenciais clientes também não mais retornaram porque obtiveram referencias 
negativas. Se um cliente foi mal atendido ele conta pra uma pessoa, agora se foi mal atendido 
ele conta para dez. O que na verdade ocorre é que, a referência negativa é muito mais 
poderosa que a positiva. 
3.5.4 Ciclo do mau Atendimento 
Figura 14: ciclo do mau atendimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FALTA A FONTE 
3.5.5 Atendimento bom: expectativas atendidas 
Qualificar o atendimento da empresa, não é papel do empreendedor, tendo em vista 
que o cliente como peça principal é quem deve ser o termômetro dessa relação. 
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 144) apud Ariana costa, Lídia de Santana e 
Antônio Trigo (2015): 
MAU ATENDIMENTO 
CLIENTE INSATISFEITO 
RECORRE AO 
CONCORRENTE 
QUEIMA 
A EMPRESA 
PREJUÍZO 
BAIXOS 
SALÁRIOS 
INTENÇÃO DOS SÓCIOS 
DE MUDA DE NEGÓCIO 
(-) SATISFAÇÃO DE COLABORADORES/EXEC. 
(+) ROTATIVIDADE 
40 
 
 
A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter 
clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece 
fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou 
aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos 
atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, 
sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um 
cliente novo, uma vez que as transações já se tornar rotineiras. 
 
Quando o atendimento for considerado bom e o cliente fecha negócio pela primeira 
vez, não restam dúvidas que este passará a falar aos seus amigos ou pessoas que lhe rodeiam 
sobre a experiência obtida tornando a compra recorrente como consequência da qualidade 
recebida no bom atendimento. 
3.5.6 Ciclo do bom atendimento 
Figura 15: ciclo do bom atendimento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FALTA A FONTE 
3.5.7 Atendimento de excelência: expectativa acima do esperadoMais do que nunca superar as expectativas é um desafio a cumprir por todos os 
empreendedores. Para alguns chegar à perfeição é impossível, mas existem técnicas que 
podem sim tornar a excelência uma realidade, se trata da forma correta de tratar os clientes 
sem que nenhum dano ocorra para ele ou para a empresa, ou seja, alcançar o seu ideal, em 
resumo excelência é eficiência. 
BOM ATENDIMENTO 
CLIENTES SATISFEITOS 
FIDELIDADE 
A EMPRESA 
DIVULGAÇÃO 
ENTRE AMIGOS 
MAIORES LUCROS 
MELHORES 
SALÁRIOS 
MELHOR REMUNERAÇÃO 
AOS SÓCIOS 
(+) SATISFAÇÃO DE COLABORADORES/EXEC. 
(-) ROTATIVIDADE 
41 
 
A excelência somente será alcançada quando realmente se conquista o cliente, sabe do 
que ele precisa, fala a língua dele e satisfaz seus anseios de consumidor. 
4 A PESQUISA 
Tratar sobre qualidade faz refletir a complexidade que o assunto remete, pois cada 
pessoa tem percepções diferentes, existem ainda os fatores culturais, e sem contar os valores 
profissionais. Muitos conceitos e interpretações são feitas a respeito do assunto, mas podemos 
chegar a conceituar qualidade como um composto de características que superam os padrões 
de produtos e serviços, e promova satisfação aos consumidores. 
A competitividade é evidente nos dias atuais, visto que o cliente está cada vez mais 
esperto, informado e exigente. Empresas que queiram realmente lograr sucesso devem zelar 
por seus clientes e estudar suas necessidades, pois a razão da existência do empreendimento 
são os clientes. 
Com o propósito de analisar a importância da gestão da qualidade no atendimento, foi 
efetuada uma pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa e quantitativa no 
centro comercial da cidade Esperantinópolis, entre agosto de 2019 a janeiro de 2020. 
Este centro comercial está localizado na Rua Getúlio Vargas com Av. Joao Angelo 
Batista, o qual a partir do ano 1928 começou a ser povoado tendo como primeiro comerciante 
o Sr. Claudio Carneiro de Sousa, com sua venda de tecidos. 
Neste local hoje, encontramos uma gama de comércios que atuam nos mais diferentes 
ramos de comercialização, como: comidas, vendas de roupas, variedades em barracas 
improvisadas (feira livre), supermercados, minimercados, óticas, lojas de móveis e eletros, 
drogarias, hortifruti e etc. 
Apesar de ser considerada uma cidade de pequeno porte, Esperantinópolis possui uma 
grande movimentação em seu centro de comercio, onde a mesma recebe uma grande 
quantidade de pessoas oriundas de municípios vizinhos, como: São Roberto, São Raimundo 
do Doca Bezerra, Poção de Pedras e Joselandia. Geralmente atraídos pelo preço, o acesso e 
por contar por serviços bancários, como é o caso dos dois primeiros que não possuem agencia 
bancaria. 
Essa área comercial composta por tantos diferentes empresários formais e informais 
não possuem uma Associação Comercial, onde cada um toca seu negocio como acha que deve 
42 
 
ser, ou pelo conhecimento adquirido através de sucessões familiares, ou experiências próprias. 
Por isso a iniciativa de saber como anda a satisfação dos clientes com relação a essa 
importante parte da cidade. 
Para a elaboração foi usado os métodos a seguir: 
a) Estudo de caso: análise da importância da gestão de qualidade no 
atendimento aos clientes; 
b) Observação Sistemática: observação, análises e acompanhamentos de 
atendimentos usados como suporte para aprimoramento do estudo de caso; 
c) Histórico: observado o histórico de evolução e crescimento do setor em 
estudo e, 
d) Estatístico: elaborado uma pesquisa de campo para coletar dados reais 
sobre a atual situação do atendimento no centro comercial de Esperantinópolis. 
 
4.1 Análises dos Resultados da Pesquisa 
A pesquisa foi realizada em duas etapas, primeiro foi entrevistado proprietários ou 
gerentes de algumas empresas e segundo, clientes que estavam exercendo suas funções de 
consumidores, no centro dos estabelecimentos e também na saída do mesmo. 
O objetivo de entrevistar proprietários se deve a busca de informações de como eles 
estão gerenciando seus comércios para oferecer um bom serviço de atendimento a seus 
clientes, se há algum planejamento estratégico para seu negócio, saber se já participaram ou 
ofereceram algum curso ou treinamento para os funcionários, saber ainda se conhecem 
alguma ferramenta de qualidade, dentre outros questionamentos. Em contrapartida obter dos 
clientes informações através dos dados obtidos e saber se há de fato uma interação com ambas 
as partes e se os clientes estão satisfeitos com atendimento oferecido a eles. 
Entrevista Etapa I – realizada com 25 proprietários ou gerentes a partir da visitação aos 
comércios, questionando as seguintes indagações: 
43 
 
Gráfico 1
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Através da coleta de dados com proprietários e/ou gerentes descoberto foi que a 
maioria deles dizem fazer um planejamento a cada 3 meses, ou seja, 44% deles, raramente e a 
cada ano 20% disseram que fazem e a cada 6 meses 16% dos entrevistados. Sabendo da 
importância desse aspecto dentro de uma empresa, menos da metade não utilizam estratégias 
para gerir seu negócio, pode ser uma falha que pode proporcionar desastres na organização, 
levando até mesmo a falência do negócio. 
O planejamento é também uma metodologia de direcionamento que a empresa deve 
tomar para seguir seus objetivos. O mesmo está intrinsecamente ligado às funções da 
administração, onde é tão importante quanto organizar, dirigir e controlar. 
É necessário fazer um levantamento das informações periodicamente, com período 
não muito extenso, das informações para saber que atitudes devem ser tomadas e de que 
forma fazer as alterações necessárias. As elaborações dos objetivos são feitas a partir de uma 
boa gestão baseados na visão da empresa para com o mercado, avaliação de projeções reais do 
futuro e obediência aos valores estabelecidos. 
A cada ano 
20% 
A cada 6 meses 
16% 
A cada 3 meses 
44% 
Raramente 
20% 
Na sua empresa, existe planejamento estratégico realizado 
periodicamente ? 
44 
 
Gráfico 2
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
De acordo com levantamento de informações realizado através da pesquisa os 
comerciantes do centro comercial de Esperantinópolis, 72% relataram que já participaram de 
algum curso, palestra ou treinamento sobre gestão, enquanto 28 % ainda não participaram. É 
fato que empreendedores que não buscam conhecimentos para gerir seu negócio, tendem a 
fechá-los antes de se firmarem no mercado, quando se tem o conhecimento desde o 
nascimento da empresa, esse quadro é diferente, o conhecimento torna um diferencial, pois 
tudo que se faz na empresa é planejado, ao contrário de muitos que não sabem o básico de 
empreendedorismo, não têm um plano de negócio, não sabem o que é um fluxo de caixa, não 
sabem gerir a logística, os recursos humanos, enfim, quem tem conhecimento, está um passo a 
frente diante de um mercado tão competitivo como o atual. 
 
SIM 
72% 
NÃO 
28% 
Você já participou de algum curso, palestra ou treinamento sobre 
gestão? 
45 
 
Gráfico 3
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Com base nas informações coletadas, descobrimos que a maioria das empresas desta 
localização em estudo não oferecem treinamento ou capacitação para os funcionários na área 
especifica em que atuam, com 56%. Enquanto apenas 44% oferecem, abaixo da metade dos 
comerciantes. 
Muitos gestores consideram a prática de qualificar os colaboradores como um custo, 
quando na verdade essa iniciativa se trata de um investimento, pois com isso é possível 
entender a filosofia e as práticas da empresa e ajudar no desempenho das atividades com mais 
confiança e agilidade, resultando ganhos reais para ambas as partes, mas principalmente para 
a organização. 
É válido ressaltar ainda que em conversa com um dos entrevistados foi confidenciado 
que não compensa fazer esse investimento com funcionários, pois existe uma altataxa de 
rotatividade e aquele valor pode ser que não retorne através de serviços prestados e que 
prefere apenas passar algumas orientações para que se adéqüe (NÃO ENTENDI) a função 
designada. 
 
 
SIM 
44% 
NÃO 
56% 
Na sua empresa já foi ofertado algum treinamento, capacitação ou 
aperfeiçoamento na função em que seus funcionários atuam? 
46 
 
Gráfico 4
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Perguntado sobre o diferencial de seu negócio, as maiorias com 44% responderam que 
é o preço, 40% relataram que seria o atendimento, outros 12% disseram que era os produtos e 
4% o espaço físico. Com base nas respostas percebe-se que os principais pontos fortes são o 
preço e o atendimento, dois importantes fatores para satisfazer as necessidades dos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
Atendimento 
40% 
Produtos 
12% 
Preço 
44% 
Espaço Físico 
4% 
Outros 
0% 
Qual diferencial de sua empresa no mercado? 
47 
 
Gráfico 5
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Segundo os dados coletados a maioria dos comerciantes não conhecem as ferramentas 
de qualidade citadas a cima, com percentual de 64% deles, enquanto 20% relatou que utiliza 
outras ferramentas, 8% utilizam a Matriz SWOT e 8% também o ciclo PDCA. Ainda em 
conversa com alguns dos entrevistados e indagados que outras ferramentas utilizaram, foi 
relatado que mesmo havendo conhecimento de algumas dessas ferramentas não utilizam por 
ter dificuldades em não ter tempo de aplicar essas ferramentas, pois requer muito tempo, 
enquanto podem estar fazendo outras atividades. O que evidencia a desvalorização do 
conhecimento, que pode implicar em problemas posteriores dentro da organização. 
Matriz SWOT 
8% 
Ciclo PDCA 
8% 
TQC 
0% 
Não conheço 
64% 
Outro 
20% 
Quais ferramentas de qualidades são utilizadas em sua empresa 
em favor de um bom atendimento? 
48 
 
Gráfico 6
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
A maioria dos empresários consideram o atendimento oferecido a seus clientes como 
bom, ou seja, 48% deles. Enquanto 28% acham que precisam melhorar o atendimento e 
apenas 24% disseram que oferecem um atendimento muito bom. Diante desses dados 
percebe-se que a maioria dos próprios donos de comercio acham que dão um atendimento 
satisfatório, porém no gráfico 10, vamos ver o que os clientes dizem a respeito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
24% 
48% 
28% 
Como você considera o atendimento oferecido por sua empresa? 
Muito bom Bom Precisa Melhorar
49 
 
Entrevista etapa II – direcionada aos clientes que frequentam o centro comercial de 
Esperantinópolis, foram entrevistados 40 pessoas, momentos subsequentes ao atendimento ou 
após a saída do local, com perguntas a seguir: 
Gráfico 7
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
A maioria das pessoas que frequentam o centro comercial é do gênero feminino 
alcançando o percentual de 65% e 35% são do sexo masculino. 
Gráfico 8
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
MASCULINO 
35% 
FEMININO 
65% 
Sexo 
18 A 25 
ANOS 
15% 26 A 30 ANOS 
10% 
31 A 40 ANOS 
37% 
41 A 50 ANOS 
25% 
50 ANOS OU MAIS 
13% 
Idade 
50 
 
De acordo com os resultados obtidos, pode se constatar que 37% possuem idade entre 
31 e 40 anos de idade, seguindo 25% de clientes com faixa etária de 41 e 50 anos, 15% entre 
18 e 25 anos, 13% com 50 anos ou mais e 10% entre 26 e 30 anos. Portanto mais de 50% dos 
clientes que frequentam o centro de compras possuem mais de 35 anos de idade, ou seja, são 
clientes mais maduros. 
Gráfico 9
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Com relação onde reside os clientes a maioria com 52% percentual são residentes 
locais na zona urbana, 25% moram na zona rural, 20% em outros municípios e apenas 3% são 
de outros estados. Como vemos a maioria são clientes locais, da zona urbana e rural do 
município em estudo, e a outra parte são de clientes que geralmente veem de cidades vizinhas, 
como São Roberto, São Raimundo do Doca Bezerra, Joselândia e Poção de Pedras que fazem 
suas compras mensalmente em Esperantinópolis agregando um fluxo maior de pessoas ao 
centro comercial. 
RESIDENTE LOCAL 
52% 
RESIDENTE NO 
ESTADO 
20% 
RESIDENTE 
NOUTRO ESTADO 
3% 
RESIDENTE EM 
ZONA RURAL 
25% 
Local de residência 
51 
 
Gráfico 10
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Esse requisito demonstra uma realidade na visão dos consumidores em relação ao 
atendimento no centro do comércio, onde 45% dos clientes classificam o atendimento como 
bom, 20% como ótimo, 13% como péssimo e 7% como muito bom. Quando traçada as 
informações com a dos proprietários, vide gráfico 6, percebe-se que há uma certa consonância 
quando 48% dos gestores respondem que consideram bom o atendimento que oferecem , 
resposta bem similar ao que os frequentadores relataram com um percentual de 45%; no 
quesito muito bom há uma contravenção, pois os empreendedores 28% consideraram que 
oferecem um ótimo atendimento, porém apenas 7% dos clientes o consideram assim, 24% do 
donos também disseram que precisava melhorar o atendimento e 28% da clientela 
confirmaram que os comerciantes ou colaboradores atendem ruim ou péssimo. 
“É necessário que as empresas estejam sempre insatisfeitas para que seja possível 
atingir a satisfação dos clientes. Através do nível de satisfação dos clientes os gestores 
poderão prospectar as ações a serem tomadas para a melhoria deste nível. (KOTLER; 
KOTLER, 2015). 
 
ÓTIMO 
20% 
MUITO BOM 
7% 
BOM 
45% 
RUIM 
15% 
PÉSSIMO 
13% 
Como você classifica o atendimento prestado pelos colaboradoes 
que lhe atende? 
52 
 
Gráfico 11
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
Em busca de entender o grau de satisfação dos clientes, segundo suas respostas 80% 
estão algumas vezes satisfeitos, e totalmente satisfeitos 20%. Diante de tantas opiniões 
formadas por cada um, não é fácil agradar a todos no mesmo aspecto, pois o que pode ser 
considerado bom pra um, pode não ser pra outrem. 
Gráfico 12
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
TOTALMENTE 
SATISFEITO 
20% 
NÃO SATISFEITO 
0% 
ALGUMAS VEZES 
SATISTEITO 
80% 
Qual grau de satisfação com relação ao atendimento dos 
comercios no centro comercial de esperantinópolis? 
SIM 
76% 
NÃO 
12% 
AS VEZES 
12% 
A qualidade no atendimento ajuda na fidelidade do cliente? 
53 
 
Sim, é a resposta de 76% dos clientes entrevistados ao serem questionados se o 
atendimento ajuda a fidelizar o cliente, 12% disseram que não e outros 12% que às vezes. 
Com essa percepção da maioria das pessoas hoje, é importante saber que quando o 
cliente é bem atendido e quando suas expectativas são superadas, isso é um passo para fazer 
com que o consumidor volte outras vezes e sinta-se à vontade a indicar para familiares e 
amigos, frutos de uma boa relação que pode gerar muitos lucros com parcerias. 
Gráfico 13
 
Fonte: dados coletados na pesquisa, 2020. 
 Conforme a figura 12 acima, 75% afirmaram sim, é suficiente e 25% disseram 
que não. Ainda em conversa com entrevistados, alguns dos quais responderam sim, falaram 
“quando é capacitado o funcionário, ele pode oferecer um atendimento diferenciado” disse 
outro “o conhecimento ajuda a agir conforme a situação” e ainda outro cliente falou: “os 
proprietários devem ser os primeiros a se capacitarem”. Em contrapartida alguns dos que não 
concordaram ressaltaram que não somente a capacitação, como também “acompanhamento 
posterior para saber se realmente está sendo aplicado os conhecimentos”, “cursos ajudam, no 
entanto há necessidade de um atendimento mais humanizado, a partir da criação de um setor 
de recursos humanos dentro de cada estabelecimento”, e por último “alguns trazem os 
problemas e mesmo com o curso não oferecem um bom atendimento”. 
SIM 
75% 
NÃO 
25% 
Na sua opinião, a oferta de cursos ou capacitações para os 
colaboradores que atuam no atendimento destes estabelecimentos, 
seria suficiente para a melhoria da qualidade dos serviçosprestados? 
54 
 
 
 
 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Ao longo do estudo realizado até aqui, em busca de respostas importantes sobre a 
gestão da qualidade no atendimento ao cliente, conclui-se que, no processo de sobrevivência 
de um negócio, em meio ao cenário competitivo e de constantes crises, assegurar a satisfação 
da clientela nunca foi tão primordial quanto nos dias atuais. E que a educação em forma de 
capacitação dos membros que compõem a empresa faz total diferença quando na prática 
acontece o contato com os consumidores. 
A razão da existência de um empreendimento sem sombras de duvidas é o cliente. As 
empresas dependem com exclusividade deles para sobreviver diante do mercado. Vale 
ressaltar que suas necessidades mudam constantemente, daí a importância do conhecimento 
para gerenciar ferramentas para atingi-los e oferecer além de produtos e serviços ainda 
melhores, atendimento de qualidade, satisfação dos anseios e respeito mútuo. 
Um fator vital numa organização é valorização da própria imagem, que deve sempre 
ser preservada de forma positiva, triunfo que se obtém através da satisfação oferecida aos 
clientes, conquista essa construída ao longo de um relacionamento saudável, onde através do 
atendimento superam-se as expectativas, criam laços de fidelidade e com isso mantém uma 
boa ligação entre si, e com o êxito dessa relação ambas as partes ganham, porém o 
empreendedor além de comercializar seu produto, ainda se beneficia com a propaganda 
gratuita. 
Baseado nessas informações e em dados coletados durante a pesquisa, é possível 
verificar que os clientes que frequentam o centro comercial de Esperantinópolis/MA, 
consideram em maior parte que o atendimento oferecido a eles é considerável e que estão na 
maioria das vezes satisfeitos com proprietários e/ou funcionários que lhes atendem nessa área 
de comércios. Apesar do resultado positivo, percebe-se que empresários ainda usam pouco as 
55 
 
ferramentas que podem ajudar a administrar suas empresas, e os que treinam seus 
colaboradores para prestar um serviço de melhor qualidade também são minoritários. Por isso 
percebe-se a necessidade de ajustes que podem agregar benefícios e resultados, se utilizada as 
estratégias que a administração fornece para auxiliar nas mais diferentes áreas de uma 
empresa. 
Confirma-se então, as hipóteses levantadas na pesquisa que foi possível detectar falhas 
que ocorrem enquanto são realizados atendimentos, com isso deve haver a iniciativa de busca 
contínua do aprimoramento na qualidade da prestação de serviços e na qualificação dos 
colaboradores para obter-se um maior número de clientes. Para isso, usufruir da qualidade na 
gestão é indispensável, bem como está constantemente atualizado para se manter ativo no 
mercado e um passo à frente do concorrente. A retenção de clientes virá como consequência 
de uma boa gestão, com isso a fidelização servirá como uma ponte que leva para o 
desenvolvimento e expansão no mercado atual, porque cativar os clientes é uma das mais 
importantes atitudes nesse processo, e quando se é dada a atenção necessária de forma 
diferenciada, pode conquistar o mais rígido consumidor. 
Finalmente embasado teoricamente e constatado através da pesquisa de campo, 
conclui-se que a gestão da qualidade no atendimento ao cliente é essencial para que as 
organizações alcancem maior produtividade e logrem sucesso em seus objetivos, para isso 
além da simples ação de atender, forneçam atendimento de forma diferenciada e competência 
para conservar os existentes e recrutar os novos clientes, no entanto apresentar técnicas de 
melhorias aos comerciantes locais é a pretensão, visando a qualidade em forma de serviço 
prestado. 
 
 
 
 
 
 
 
56 
 
 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
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BLOG CROSSKNOWLEDGE- Agilidade organizacional: pirâmide de desenvolvimento. 
https://blog.crossknowledge.com/pt/agilidade-organizacional,2018. Acesso em junho 2020. 
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EXAME. 
_____4 Coisas que os clientes realmente querem de você. Disponível em: 
Exame.abril.com.br/pme/noticia/4-coisas-que-os-cliente-realmente-querem-devocê>. Acesso 
em: 23 mar. 2015. 
_____As consequências de ter um mau atendimento no seu negócio. 
/https://exame.abril.com.br/pme/as-consequencias-de-ter-um-atendimento-ruim-no-seu-