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1 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 2 2 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE .................................... 3 3 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE .............................. 6 4 APLICANDO OS CONCEITOS DE MARKETING NA AREA DA SAÚDE ...........................................................................................................16 5 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES A CONSIDERAR NA PROJEÇÃO DE AMBIENTES NA ÁREA DE SAÚDE ...................................... 20 6 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA SAÚDE ...........................................................................................................28 7 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE ...........................................................................................................33 7.1 Marketing de serviços................................................................ 34 7.2 Marketing de Relacionamento ................................................... 35 7.3 Marketing digital ........................................................................ 37 7.4 Marketing social ........................................................................ 38 8 TENDÊNCIAS: NA SAÚDE E NO MARKETING .............................. 39 9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 41 10 BIBLIOGRAFIA ............................................................................. 45 2 1 INTRODUÇÃO Prezado aluno! O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta , para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe convier para isso. A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida e prazos definidos para as atividades. Bons estudos! 3 2 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE Fonte: el.com.br As organizações ou empresas do setor saúde (consultórios, clínicas, laboratórios, hospitais, serviços de apoio diagnóstico e outros) existem para promover e recuperar o estado de saúde de indivíduos e populações. Assim, devem fornecer respostas sociais às necessidades, demandas e representações de saúde das populações em dado local e tempo (MENDES, 2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 31). Estas organizações devem ser pensadas, planejadas e gerenciadas como integrantes dos sistemas de serviços de saúde nos níveis local, regional, estadual e nacional. Para cumprirem com seus objetivos finalísticos, estas organizações lidam constantemente com produtos, prestadores (profissionais, funcionários) e clientes (pacientes, usuários ou consumidores). Ao passo que os produtos, sejam eles equipamentos, materiais de consumo, medicamentos e outros podem ser facilmente quantificados, armazenados e até gerenciados, produções imateriais (como os serviços), não. Entende-se, neste sentido, que muitas variáveis interferem na ação dos prestadores de serviços e que podem influenciar a satisfação dos clientes. 4 Observa-se, contudo, que qualquer cadeia produtiva mobiliza “tanto elementos materiais (pessoas, equipamentos e matérias-primas) quanto imateriais (crenças, valores e pressupostos, oriundos das pessoas), os quais devem ser organizados para que vantagens e benefícios dos produtos e/ou serviços sejam percebidos pelos consumidores” (SAGAZ, 2014 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). Tais pressupostos vêm ao encontro da ideia de que os sistemas de serviços de saúde caracterizam-se pela complexidade, uma vez que são constituídos pelo inter-relacionamento de elementos diversos, como organizações prestadoras de serviços, organizações geradoras de recursos, o Estado e grupos populacionais (MENDES, 2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). Neste mecanismo, há que se ter clareza que o Estado atua como o mediador entre a população e as diversas organizações, estabelecendo normatizações e regras, as quais devem ser observadas na prestação da atenção à saúde. Evidencia-se, neste sentido, a importância de conceber as organizações de saúde dentro de uma abordagem sistêmica, em que o cenário influencia o seu desempenho. Concebidos enquanto organizações profissionais por Henry Mintzberg, renomado autor em gestão e negócios, os serviços de saúde caracterizam-se, dentre outros, por: exigir alto nível de qualificação de seus prestadores; utilizar a padronização como mecanismo de coordenação dominante; sofrem a influência do processo de formação profissional e das normas das associações profissionais; e seus prestadores precisam de autonomia para executar seu trabalho (DUSSAULT, 1992 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). Considerando o ambiente das organizações, quando se analisa, mesmo que superficialmente, a realidade do mercado de trabalho em saúde percebe-se a existência de um grande contingente de profissionais e estabelecimentos, o qual influencia tanto a inserção de novas organizações quanto o funcionamento daquelas já existentes. Tem-se observado hoje a abertura de novas escolas na área da saúde e um consequente aumento de unidades prestadoras de assistência na esfera privada (consultórios, clínicas, convênios, cooperativas, seguradoras e outros) 5 em todas as regiões do país (embora com maior concentração nas regiões Sudeste e Sul). Estes aspectos, quando pensados em conjunto com a ampliação da oferta de serviços pelo Sistema Único de Saúde (SUS), têm acirrado a disputa por clientes. Considerando tais apontamentos, constata-se que a atuação no segmento da saúde torna-se cada vez mais competitiva e instiga, de certa forma, muitos a utilizarem estratégias de fomento à venda, captação e fidelização de clientela. Assim, as empresas que atuam no setor saúde encontram um cenário de desafios para o seu crescimento, rentabilidade e aumento de clientes, pois, apesar da atenção à saúde ser essencial na vida humana, a maior distribuição de renda evidenciada na população brasileira não tem sido transferida para o setor. Evidencia-se, então, uma importante diminuição do conceito de valor atribuído ao setor. Assim, atributos considerados essenciais como confiança, resolubilidade, acessibilidade, empatia e conforto, atributos considerados os mais importantes para o cliente, foram substituídos por exames complementares em excesso, filas, demora no atendimento, desconforto, dificuldades de acesso a hospitais e consultas e incompetência por parte dos médicos em solucionar as patologias. O resultado? Os clientes não mais percebem valor, simplesmente porque não encontram nos profissionais e instituições de saúde o que procuram (PADUA FILHO; MEIRA; CARVALHO, 2013, p. 59 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 33). O reflexo de tais crises manifesta-se na existência de inflexões e reflexões de diferentes magnitudes nas organizações prestadoras de serviços de saúde, mediadas, também, pelos comportamentos dos consumidores ou clientes. O agir em saúde hoje, então, tem sido atravessado por questões gerenciais importantes: como melhorar os indicadores decusto-benefício na prestação dos serviços? Como captar clientes? Como aumentar a competitividade? O que fazer para garantir a satisfação e a fidelização dos clientes? Como melhorar a qualidade dos serviços prestados? Como reduzir ou acabar com desperdícios - de tempo, de esforços e de recursos? 6 Dentre as possíveis estratégias disponíveis para responder a tais questionamentos estão os conhecimentos e práticas oriundos do marketing para a saúde. 3 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE Fonte: newagemarketing.com.br “Marketing é uma palavra inglesa derivada de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações” (DIAS et al. 2003, p. 2 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). Na visão de Kotler (2001, p.30 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77), “o marketing é um processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Assim, o papel do Marketing é conquistar e manter clientes. Através da compreensão das necessidades, valores e desejos do consumidor que se pretende atingir, agindo de forma mais eficaz neste atendimento que seus concorrentes. 7 Com o aumento da concorrência, as empresas procuram novas formas para tornarem mais competitivas, atrair seus clientes, vender seus produtos, buscando melhorias na qualidade de serviços através das ferramentas mercadológicas, conhecendo através do feedback com os consumidores, como adequar seus produtos e serviços, seus clientes e com isso obter melhor lucratividade. Segundo Dias et al. (2003 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77), as mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, iniciadas há três décadas, viram triunfar o novo consumidor, com mudanças substanciais em seu comportamento como cliente, em seus desejos, suas necessidades e, consequentemente, em seu estilo de vida, o que fez demandar produtos ou serviços com uma melhor relação custo e benefício. Não sendo diferente na área da saúde que tiveram de se adequar a esse novo mercado, mostrando qualidade de serviço, eficiência e eficácia. Clarke (2001 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77) explica que a concorrência eleva as expectativas dos consumidores, devido à possibilidade maior de escolha e comparação entre as empresas, tornando-se mais exigentes e indagando mais à empresa sobre os benefícios oferecidos pela mesma. A concorrência leva as empresas a buscarem expansão em novos mercados, tornando a competitividade entre elas cada vez mais acirrada, pois dificilmente encontram-se mercados em que a empresa atua sozinha (ITALIANI, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). No século XX, no pó a era da produção, onde prevaleciam as formas de produção, o volume e o produto; era das vendas, em que prevaleciam os esforços de vendas, em função do grande volume de oferta e a era do marketing, na qual prevalece à busca pelo atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores e pelo começo da preocupação com a fidelização do cliente (LAS CASAS, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). Boone e Kurtz (1998 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78), explica que marketing é um processo e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, organizações e eventos para 8 criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e organizacionais e tem como objetivo vender, promover e criar. As decisões e as ações específicas do marketing compõem o composto de marketing ou mix de marketing que consiste em um conjunto de quatro ferramentas principais utilizados na criação de valor para o cliente: preço, promoção, ponto de distribuição e o produto, que devem se adequar à realidade das organizações da área da saúde. Por sua vez, Caproni (2004 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) define o mix de marketing como: “o ponto de partida para identificar os problemas e propor as soluções para o seu consultório, clínica, laboratório, farmácia ou hospital no mercado”. De acordo com o Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) o preço baseado no valor é onde se compara preço e qualidade, os clientes-alvo fornecem a informação espontânea ou induzida sobre sua percepção do que lhes traz valor. De posse desta informação a empresa estabelece seu preço, adequando seus custos, entregando ao cliente um produto mais competitivo quando comparado aos seus concorrentes. Devido à dificuldade de atingir maior número de clientes pelo alto preço do produto, o uso de estratégias de ampliação de produtos para baixo reduzindo assim seu preço, através de redução de tamanho, quantidade ou características podem ser usadas como forma de atingir um número maior de clientes. Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) comenta que todos que compram um produto ou um serviço, verificam que o mesmo possui certo impacto sobre sua renda pessoal e podem classificar então os clientes em quatro principais quadrantes de fidelização: • Compradores de preço: não avaliam qualidade ou benefícios e sim apenas o baixo custo. Este tipo de consumidor é caracterizado por hospitais, secretárias de saúde e a população de baixa renda. • Compradores de conveniência: este tipo de comprador não vê diferencial significativo para comprar o produto, mesmo que o impacto do preço seja pequeno. As compras de similares ou genéricos entram no segmento, para produtos genéricos a 9 identidade e a confiança com determinada marca ajudam no momento da aquisição do medicamento. • Compradores de relacionamentos: Estes são os clientes que as empresas querem possuir, pois conseguem verificar a diferenciação de um produto para outro, e decidem por adquirir quase sempre a mesma marca e produto. As empresas buscam cada vez mais o relacionamento com este consumidor para poder aumentar a lembrança pelo uso de determinado produto. • Compradores de valor: Medicamentos de lançamento ou aqueles que possuem um preço alto devido a sua maior tecnologia estão nesta categoria de clientes, que realmente representam o foco das empresas, principalmente para aquelas que desenvolvem pesquisa clínica e tem altos gastos de investimentos com isto. Existem várias formas promocionais possíveis de serem usadas na comunicação de serviços de saúde, a propaganda é uma delas que é uma forma de divulgação que possua um patrocinador identificado. A ajuda profissional é sempre muito interessante, mas é fundamental explicar as agências de propaganda contratada as peculiaridades dos serviços de saúde e os cuidados necessários ao elaborar ações de comunicação nesse setor. Para Churchill; Peter (2000 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), as promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas e criar lealdade. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal. Como exemplo ofertas de descontos por tempo limitado, brindes, abatimentos posteriores, folhetos informativos contendo dicas sobre a alimentação, orientações sobre o uso racional de medicamentos, muitas vezes, desempenham um papel importante ensinando os clientes a como utilizarem melhor o serviço que acabou de adquirir. Porém é importante observar que a promoção de venda consiste no objetivo apenas de aumentar as vendas e é normalmente usada por tempo determinado, enquanto o merchandising deve ser constante e ter uma filosofa aliada ao produto. 10 A comunicação na área de saúde, talvez seja um dos aspectos do composto de marketing que mais sofreu modificações nos últimos anos. Devido à característica que os serviços de saúde são individualistas,já que o produto varia de acordo com a necessidade de cada cliente, é necessário criar uma forte imagem profissional, pois é através dela que o cliente consegue visualizar o serviço mais adequado para atender às suas expectativas (MINADEO; SELLES, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79). Para Las Casas (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), a comunicação no ponto de venda, ou também chamada de merchandising, tem um alto impacto, sendo que alguns casos até 80% das decisões de compra são feitos no ponto de venda, isto caracteriza a necessidade de oferecer o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas, a preço certo e com apelos visuais, sonoros ou qualquer outra técnica que chame a atenção do consumidor. Segundo Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), para que se obtenha um resultado satisfatório nos esforços de cada divulgação é preciso que se desenvolva um plano de comunicação, cada cliente fidelizado pelo serviço representa um novo propagandista, por isso nos serviços de saúde é tão importante manter um cadastro com o máximo de informações pertinentes sobre cada cliente. De acordo com Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), o ponto é componente do composto de marketing cada vez mais relevante, e se refere a um conjunto de elementos que objetivam tornar o serviço ou produto disponível ao cliente onde quer que ele esteja no maior horário e acessibilidade possível. Os serviços de saúde podem ser classificados de escolha por conveniência, como exemplo uma clínica com foco em uma clientela mais classe média a média alta, deverá estar mais atenta à disponibilidade de estacionamento ou estacionamento próprio. Segundo Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), o ponto deve ser escolhido após conhecer quem será o seu público-alvo. Para tanto é necessário conhecer faixa etária, o poder aquisitivo, o sexo, se esse público trabalha ou estuda próximo ao seu ponto, sendo também importante ter conhecimento se existem locais considerados decisivos, e o quanto à localização influência o momento de compra. 11 “A empresa localizada próximo a uma região de alta concentração de concorrentes fica mais fácil à diferenciação percebida do atendimento pessoal e serviços, o gestor deve focar seus investimentos na diferenciação do atendimento pessoal e nos serviços prestados” (ITALIANI, 2006, p. 173 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80). Para Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), “a diferenciação do produto é considerada uma das características mais fundamentais do marketing e pode ser dividida para o segmento da saúde em duas categorias, diferenciação funcional e diferenciação emocional”. Fonte: moraremportugal.com A diferenciação funcional está relacionada às empresas que modificam seus produtos ou serviços para diferenciar dos concorrentes, através critérios mensuráveis comparando com os produtos e serviços existentes, sendo que os produtos e os serviços na área da saúde estão relacionados à eficácia do produto, efeitos colaterais, posologia, forma farmacêutica, ética, confiança e profissionalismo. Quanto à diferenciação emocional é quando a uma concorrência muito forte ou quando nos produtos quase não há diferenças um dos outros, como exemplo as farmácias, que tem vários medicamentos com mínimo de diferença entre eles, então as empresas recorrem ao emocional do cliente como, a imagem da empresa, o relacionamento com a classe médica, a 12 prestação de serviços e a indicação pelos pacientes (ITALIANI, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80). Algumas diferenças nas características entre serviços e produtos na área da saúde na visão de (KOTLER, 2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80): • Perecibilidade: na característica serviço, não pode ser estocado, estoque em serviços significa fila, já nos produtos, os medicamentos podem ser estocados e usados num momento posterior. • Intangibilidade: nos serviços, apesar de não ter propriedades sobre o serviço, a ação e a prestação de serviço do profissional da saúde, podem influenciar na satisfação do cliente, nos produtos, como por exemplo, os medicamentos podem ser analisados através da marca, bula, embalagem. • Inseparabilidade: na característica serviço, é a interação fornecedor-cliente, como o farmacêutico e o cliente que adquiri o remédio, na característica produto, a relação entre produção e cliente é nula. • Heterogeneidade: são serviços que podem mudar com o tempo, principalmente no quesito qualidade, cada farmacêutico ou médico tem dificuldade de manter o mesmo padrão de serviço, já na característica produto, os medicamentos que passam pelo controle de qualidade não sofrem alterações. Na prestação de serviços o fator mais importante é diferenciar-se pela qualidade, para tanto, ter clientes satisfeitos é preciso oferecer serviços bem feitos, para que os mesmos voltem e incentivem outras pessoas a visitarem sua empresa, dessa forma aumenta o círculo de clientes e com isso os lucros. As empresas devem dar maior ênfase na satisfação de seus clientes, através de uma avaliação conhecendo suas necessidades e desejos, demonstrando seu interesse por ele, quanto mais satisfeito melhor será suas 13 recomendações e indicações, já clientes insatisfeitos podem passar uma imagem negativa da empresa. A visão de qualidade do consumidor, como explica Slack; et al, (2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), é determinada pela expectativa do consumidor e a percepção que eles têm sobre produto ou serviço. Dessa maneira o consumidor consegue avaliar a qualidade do produto ou serviço, fazendo uma comparação com as suas expectativas sobre o produto ou serviço percebendo como ele desempenha. De acordo com Kotler (2002, p. 53 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81): “Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. Se a experiência com o produto ou serviço foi melhor do que a esperada, explica Slack; et al, (2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) então o consumidor está satisfeito e a qualidade é percebida como sendo alta, mas se o serviço ou produto que ofereço é menos que o esperado, então a qualidade é baixa e o consumidor pode estar insatisfeito. Quando o consumidor recebe o esperado pelo produto ou serviço, então corresponde às expectativas. Existem alguns fatores que podem influenciar na expectativa do consumidor e a percepção que ele tem sobre o serviço recebido, que podem também ajudar a entender como é qualidade percebida e solucionar problema referente à qualidade de seu produto ou serviço, buscando sempre a opinião de seu cliente para que não haja resultado negativo. Para Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), “a parceria com os clientes surge através do compartilhamento de benefícios durante uma vida, obtidos com a identificação e criação de novos valores com clientes individuais, através de um processo contínuo”. Mas fazer com que o cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele mesmo seu próprio interesse é necessário uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede de varejo e clientes internos selecionados, criando assim uma estrutura para compartilhar valores mútuos, através de independência e alinhamento organizacional. 14 Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) afirma que com o marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles, procurando criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o consumidor. Reconhecer opapel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Antes se esperava que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. A partir de observações feitas na área da saúde que é um setor se caracteriza com fatores bem peculiares e de grandes diferenças se comparado aos outros comércios. Por se tratar da área da saúde, além de vender, são necessários conhecimentos técnicos nessa área e habilidade específica para aplicar injeções, aferir a pressão, diagnosticar e outras atividades especificas da área. Acabou o tempo de ver em cada pessoa um cliente; chegou à hora de ver em cada cliente uma pessoa. Todas as organizações estão descobrindo o valor do cliente como fator de ganho e de sobrevivência e algumas estão também preocupadas em dar a ele o respeito que lhe é devido como pessoa humana. As empresas devem objetivar tratar seus clientes de forma individualizada possibilitando assim a formação de um relacionamento comercial duradouro com eles, através do marketing de relacionamento que é um novo paradigma de marketing. Se um cliente não foi plenamente atendido em suas necessidades básicas ou fisiológicas, ou seja, encontra-se frio, sede ou calor as necessidades de níveis superiores como relacionamento interpessoal e status não despertarão nenhuma motivação nesse cliente. As estratégias de atendimento têm que observar as hierarquias de prioridades das pessoas de forma a oferecer a cada grupo cliente- paciente um conjunto de benefícios compatíveis com sua hierarquia de necessidades. Precisamos levar em conta que a motivação de um cliente está vinculada a busca pelo atendimento do grupo de necessidades ainda não satisfeitas. É possível entender melhor o que atrai um cliente, em certos momentos o atendimento é o posto-chave e faz com que a organização tenha muito mais 15 cuidado nos treinamentos realizados. Muitas entendem que a melhor forma de atender ao consumidor é apenas ofertar um produto, esquecendo do atendimento, um serviço fundamental e que pode ser o grande diferencial para a decisão do cliente. É possível que algumas organizações entendam que o treinamento é formatar um padrão de atendimento, e que após implantar esta solução muitos clientes deixam de adquirir sua marca, e a empresa não compreende os motivos. Trabalhar ao lado do cliente e com o cliente é fundamental para as organizações, trazendo inovações constantes, abrindo oportunidades e até mesmo melhorando o relacionamento entre o cliente e a organização. Para melhorar o serviço de atendimento deve ser estabelecido um padrão que envolve a ética, educação e respeito, e lidar com cada cliente é diferente, e quando uma organização entende que cada cliente é único e diferente, oferece soluções mais adequadas ao mesmo. Segundo Blessa (2008 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 82), estamos passando por várias mudanças na área da saúde, por exemplo, legislação, comportamento do consumidor e variações nos tipos de serviços, por essa razão o modelo que é importante hoje pode ser relevante amanhã, por isso à necessidade de mudanças e planejamentos para prosperar num futuro próximo. 16 4 APLICANDO OS CONCEITOS DE MARKETING NA AREA DA SAÚDE Fonte: treszero.com.br A percepção de qualidade pode ser resultado dos sinais que a empresa lhes dá. De um modo ou de outro, os sinais que a empresa envia definem o valor para seus clientes. Os sinais abrangem: • A reputação e a imagem da empresa; • A preponderância e/ou estabilidade percebidas do produto ou serviço; • Nível da força de atendimento e presteza; • Adequação das instalações. O planejamento de marketing começa com uma análise da própria situação, onde serão analisados todos os pacientes ativos e inativos, fluxo de pacientes, o retomo dos pacientes, as fontes de indicações. Deve-se fazer uma análise dos pontos fracos e fortes como instalações, horário de atendimento, convênios, formas de pagamento, qualidade no atendimento, imagem da empresa. As estratégias de atuação podem ser por meio de marketing interno e externo. • Marketing Interno 17 Ramos (1998 apud WOSGRAU, 2004, p. 18), enfatizou que na formação da imagem de qualidade pelo paciente, toda situação é considerada um "momento de verdade". O atendimento ao paciente começa bem antes do tratamento clínico: na conversa de referência com os amigos, no primeiro telefonema à clínica, na primeira consulta (o paciente e o profissional está sob avaliação), durante o tratamento, no controle. A seguir apresentamos algumas situações em que fazem parte do cotidiano de um consultório e consequentemente as ferramentas do marketing. Agradecimento por indicação: enviando uma carta, e-mail, mensagem agradecendo a indicação, pode-se até dar um desconto na próxima consulta como forma de agradecimento, estimulando assim novas indicações. Folhetos (folders) educativos: constando novas técnicas, orientando e divulgando, servindo de apoio ao cliente em algumas dúvidas. Devem sempre ser colocados na mesa da sala de espera ou em dispensadores próprios. Oferecimento: os clientes se sentirão bem quando, antes de solicitarem, lhes seja oferecido o que costumam tomar ou pedir. Por exemplo: café, chá ou água gelada. Telefone para os que costumam avisar término da consulta para que lhe busque. Guarda chuva para buscá-lo ou levá-lo até seu carro são outras cortesias oportunas. Atenções quando solicitadas são obrigações, quando oferecidas somam como gentileza ou cortesia. Cartões de visita: são de grande importância aos profissionais, devem estar sempre presentes e nunca faltar na carteira, escrivaninha, e até mesmo com os familiares para possíveis indicações. Neles devem estar constando além do nome do profissional ou da clínica, a especialidade que o profissional se dedica, endereço, telefone, número de celular, site, e-mail e se achar conveniente o telefone de sua residência. Pode-se também se fazer esse cartão em forma de imã, incentivando o cliente a colocá-lo em um local de fácil visualização. Impressos padrões: utilizar um bloco personalizado com o seu nome ou nome da clínica com o número de telefone e endereço, com um bom visual passa uma imagem de organização. Pode-se também fazer cartões para se colocar 18 data de futuras consultas agendadas e envelopes personalizados, existem empresas especializadas nesse assunto. Quadro mural: deve-se ter um quadro de avisos para afixar notícias da clínica como convênios que a mesma atende, informações de saúde, artigos, horário de atendimento. Colocar também na sala de atendimento fotos da família, as pessoas gostam de ser tratadas em locais onde haja um ambiente familiar. Revistas: manter sempre revistas atualizadas e em bom estado de conservação, assuntos variados atingindo públicos variados, pode-se colocar capas plásticas com o nome da clínica ou do especialista, e essas capas protegeram mais as revistas dando um bom aspecto as mesmas aumentando sua duração. • Marketing Externo Indicador de Serviços: Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos através de comunicação, obedecendo ao código de ética no que se diz respeito aos anúncios, impressos e placas onde deverão constar: • o nome do profissional ou da clínica; a profissão; • o número de inscrição no Conselho Regional; a especialidade na qual esteja inscrito o profissional; • os títulos de formação acadêmica relativos à profissão; • endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios, credenciamentos e atendimento domiciliar; • logomarca e/ou logotipo; Constitui infração ética, anunciar preços e modalidades de pagamento, anunciar títulos que não possua, criticar técnicas utilizadas por outros profissionais comosendo inadequadas ou ultrapassadas, dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento por meio de qualquer veículo de comunicação de massa, bem como permitir que sua participação na divulgação de assuntos relacionados a profissão direcionada a saúde deixe de ter caráter exclusivo de esclarecimento e educação da coletividade. 19 Cartões: enviar cartão de natal e aniversário sempre serão recebidos com gratidão. Mala direta: o objetivo é fazer com que o cliente nunca esqueça do profissional e é o vendedor que vai pelo correio, por isso precisa estar de forma atraente despertando ao cliente à vontade de abrir o envelope para ver seu conteúdo. Procurar usar palavras que chamem a atenção do tipo "especial para você", "atenção", etc. Aproveitar e informar os novos progressos (cursos), se tiver site aproveitar para informar o endereço. Home Page/E-mail: possui alta seletividade, possibilidade de interatividade, baixo custo, fácil de modificar, disponibilidade constante e alcance internacional. Meio moderno de se apresentar, se atentar para o que é permitido colocar na home page não fugindo do código de ética, colocando em destaque o seu e-mail é uma maneira de se comunicar com as pessoas que costumam navegar pela internet. Aproveitar os e-mails para enviar dicas ou para lembrar de futuras datas de consultas ou enviar informações do tipo orientação e prevenção. Palestras: com o objetivo de se tomar ou de tomar sua clínica mais conhecida, palestras de esclarecimentos sobre saúde, até mesmo escrever colunas no jornal da cidade. Ao estruturar uma palestra deve-se levar em conta as seguintes considerações: • Conteúdo: ressaltar sempre os itens de maior interesse do público em uma visão mais genérica, buscando que o detalhamento seja seu trunfo para o contato pessoal. • Público: quanto mais as informações sobre o público participante, maior probabilidade de ajustar-se às expectativas do mesmo, com resultados mais positivos para a palestra. • Visual de apoio: nem sempre se pode contar com os recursos de aparelhagem de audiovisual. Portanto, deve-se criar e preparar banner com imagens para ilustrar a palestra. • Tempo disponível: é importante saber dividir a palestra de acordo com o tempo disponível. Criar um impacto inicial delineando a proposta da palestra e seus objetivos. 20 O momento da palestra sempre deve ser muito aproveitado, pois, o profissional vai transmitir o seu potencial, criando uma empatia com o público. 5 CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES A CONSIDERAR NA PROJEÇÃO DE AMBIENTES NA ÁREA DE SAÚDE • Instalações Avaliar, de forma isenta e constante, as necessidades de sua profissão no momento presente e procurar acompanhar o que está em evidência nela, quer em técnicas quer em aparelhos. Havendo aplicação em seu setor, não duvidar em investir. Atentar-se, comparativamente, o que está sendo oferecido está no nível do que apresentam os colegas de seu bairro, cidade ou região, lembrando que é difícil para o seu cliente imaginá-lo entre os bons quando a maioria dispõe de outras novidades, das quais você só tem a criticar. Considere também os itens comodidade e eficiência de atendimento. • Porta de entrada Segundo Ribeiro (2001 apud WOSGRAU, 2004, p. 23) é uma barreira, este é seu aspecto psicológico, que justifica toda uma série de medidas que tem por objetivo evitar que a porta de entrada de todo o consultório ou escritório seja motivo de bloqueio à livre entrada de clientes. A porta ideal seria parecida com aquelas de hotéis de luxo e aeroportos, nas quais ao se aproximar uma pessoa, uma célula fotoelétrica provoca a abertura automática da mesma. Assim sendo, nos que operam com a porta fechada, o cliente não pode esperar muito para que a porta lhe seja aberta. Afora o detalhe de que em sua parte externa deva existir um abrigo para os dias chuvosos, a campainha tem que funcionar sempre e bem, com volume sonoro bom e fácil de ser identificado. 21 À atendente cabe a função de detecção do primeiro sinal de defeito, providenciar seu conserto. O botão da campainha deve estar em lugar visível e prático. Se não estiver, deve ser providenciada uma flecha indicativa com orientações. Para os casos de consultórios ou escritórios que trabalham com a porta destrancada durante o dia e não existir recepcionista em tempo integral para receber o cliente, deve existir sinal sonoro para identificação de chegada, afim de que com seu anúncio, lhe sejam dadas as boas vindas e orientações quanto ao tempo aproximado que deverá aguardar. Outro aspecto importante, no caso de porta fechada, é a presença de quadro com horário de atendimento fixado na mesma. Deve estar atualizado e ter boa apresentação, além de proteção às intempéries, dos impulsos de grafiteiros mal-intencionados, através de vidro ou papel adesivo transparente. Nos casos de porta fechada com chave ou tranca por questões de segurança, é indispensável a existência de um sistema de intercomunicação para fácil identificação do cliente ou visitante. Nos conjuntos em prédios ou mesmo nas clínicas e escritórios localizados em casas térreas, na existência de uma porta exclusiva do pessoal interno ou utilizada para saída de clientes, deve ser menor em relação à de entrada, em posição secundária e identificada, se necessário, por flecha ou aviso indicativo apropriado. • Telefone Quanto ao atendimento as pessoas têm padrões diferentes sobre o que constitui um serviço aceitável e diferentes limites de tolerância para avarias. "O telefone é um forte influenciador da percepção do cliente, uma vez que esse serviço proporciona, muitas vezes, um único contato pessoal. Assim o telefone deve ser visto como uma importante ferramenta de trabalho. Todos já sentimos raiva ou frustração ao tentarmos ligar para um número que só dá sinal de ocupado ou ficar esperando na linha até ser atendido. No bom senso está a melhor forma de respondermos a esta necessidade" (RIBEIRO 1999 apud WOSGRAU, 2004, p. 24). 22 Para quem está tentando ligar, não existe coisa mais irritante que discar várias vezes, recebendo o sinal de ocupado. Principalmente por ser o telefone de consultórios e escritórios, comercial e não residencial. Sendo este telefone comercial, não deve ser atendido com um "alô", que é o atendimento habitual em residências. Seu atendimento não deve ser pela menção ou confirmação, para evitar desagradáveis trotes em outras ligações. No seu atendimento, deve-se identificar "Consultório do Dr. X" ou "Clínica Y", seguidos de bom dia ou boa tarde, conforme o horário, facilitando a sequência de comunicação. Como continuação deve-se sem outras perguntas ou comentários, identificar quem quer falar com quem. No caso de orientação por parte do titular, para não ser interrompido durante as consultas, a secretária deve providenciar o retomo das ligações recebidas, imediatamente após o término da mesma. Ligações de amigos, fornecedores, parentes ou outros, devem ser consultadas individualmente antes de serem realizadas. Sempre que possível, tentar identificar se o cliente concorda que a atendente interceda, tentando solucionar o motivo da ligação sem a participação do profissional, deixando sempre claro que está tentando fazê-lo em benefício do cliente, visto que o Dr. se encontra em atendimento. Ao atender o telefone, fazê-lo sempre com voz firme, em tom mediano e procurando manter sempre o captador do som perto da boca. Um indicador de que isto não estar acontecendo é a pessoa pedir para repetir o que foi falado. Ter sempre à mão, fácil e visível, papel e caneta para anotar todo e qualquer recado. • Adequação As cores devem ser adequadas ao uso dos espaços, de preferência fugir dos ambientes totalmente brancos. Tons claros de verde, azul ou violeta combinados com detalhes mais vibrantes em laranja, coralou amarelo resultam em um ambiente mais acolhedor e mais rico, com personalidade. As cores são muito importantes dentro de uma área de saúde, porém, na dúvida sobre uma combinação correta, o melhor é não arriscar. Poucas pessoas conseguem 23 combinar bem as cores dentro de um espaço, pois elas mudam de acordo com a área pintada, o tipo de iluminação, reflexões e etc. A sala de espera deve ser ao nível dos clientes quer no seu tamanho como na comodidade. Não é porque o cliente ali terá que esperar, que deva ser pequena dando a ideia de que a espera será pouca. Sua falta de conforto não será indicador que a cadeira que o espera será mais confortável. Tem que ter beleza ao nível dos clientes que a frequentam e se possível dar uma ideia de privacidade, simulando ou tendo dois ambientes. O piso deve ser de cor clara, que seja mantido limpo e que realmente pareça limpo. De acordo com a Secretaria de Saúde, o piso das áreas de procedimento deve ser lavável. • Conforto Deve ser uma característica de todos os ambientes por onde o cliente poderá passar. Este conceito envolve não só sua acomodação na sala de espera como banheiros bons, bonitos, bem asseados, com toalhas idem e papéis adequados, inclusive reserva para troca automática no momento necessário. Corredores bem iluminados e sem estorvos como armários, caixas etc. No escritório a cadeira que lhe é destinada não pode ser infinitas vezes inferior que a do profissional. Deve haver um pendurador para bolsas, chapéus e casacos e na recepção para capas e guarda-chuvas. • Temperatura Deve haver boa ventilação ou ar condicionado nas salas que o cliente for permanecer. Se não houver ou não for época de uso do ar condicionado, deve existir adequada circulação de ar, de forma que a ventilação impeça a umidade e seus odores. Nas cidades mais quentes e nos períodos adequados, o ar condicionado não deve ser lembrado como economia, e sim conforto. Em regiões mais frias, tem que estar presente algum sistema de aquecimento. A alternância do café (quente) com chá e água gelados deve ser considerada nestas situações. 24 • Toalete Aos clientes novos deve ser indicada a sua localização. Sendo possível, recomenda-se existir um banheiro privativo dos clientes, que não deverá ser usado pelo pessoal da equipe. Para este, estaria indicada a existência de diferencial tipo toalheiro de papel, ao invés da toalha convencional, dispensador com envelope porta absorvente e toalheiro de papel descartável para cobrir o assento sanitário. • O sanitário deve estar sempre preparado para receber o cliente. Não deve estar cheio de caixas, entulhado, com o compressor pendurado no teto (a Vigilância Sanitária de alguns municípios proíbe a colocação do compressor dentro do sanitário). • Não se deve servir de depósito de material de limpeza, almoxarifado e tantas outras coisas. O cliente julga um consultório pela limpeza do sanitário. • Placa O contato visual é muito importante despertando assim a atenção seletiva do cliente, sendo assim as placas devem merecer especial atenção e investimento dos profissionais que pretendem incrementar a sua atividade com um bom marketing profissional. Tendo a finalidade de identificar o ponto e o profissional e trata-se de um veículo de propaganda que deve ser colocada em um local de boa visualização, pode também ser luminosa ou iluminada, inclusão se for necessário do tipo: Especialista em determinada área. Itens como o número do registro do conselho respectivo, não deve ser esquecido, conforme o código de ética dos respectivos órgãos. As cores da placa devem ter destaque em relação ao fundo que compõe e este em relação à parede onde está a mesma suspensa. • Fachada 25 A pintura externa deve ser refeita periodicamente com intervalos que podem variar de dois a três anos. Tintas com brilho destacam as imperfeições das superfícies. Para paredes com saliências e rugosidades é indicado o uso de tintas foscas. Para pintar paredes de alvenaria (reboco, tijolo à vista, concreto), principalmente as externas, utilizar tinta acrílica, que é mais durável e resistente à chuva, sol e intempéries. As cores da fachada devem ser harmoniosas evitando excessos e estar em concordância com o nível do profissional e de seus pacientes. Pode-se também utilizar como revestimento das fachadas cerâmicas esmaltadas ou pedras decorativas, que possuem uma durabilidade maior, necessitando-se para sua manutenção lavagens periódicas. • Localização É fundamental onde o seu negócio se localiza, quando profissional for escolher o local deve verificar se ele se adapta realmente a sua demanda. Não basta estar visível ou num local com tráfego de pessoas, devendo ser evitado os locais que apresentam trânsito intenso, ruídos excessivos, poluição e dificuldades para estacionamento. Outro aspecto importante a ser avaliado é a mudança do tipo de comércio da região, que faz com que ela decaia de conceito, é importante, portanto, reavaliar de tempos em tempos se a localização do consultório ou clínica continua adequada e se está de acordo com o nível e a situação do profissional e de seus clientes. • Consulta Ligar um dia antes ou no turno anterior lembrando a consulta constitui-se em uma atenção para com o cliente, além de bom procedimento para minimizar ausências motivadas por esquecimento. Compete à atendente fazê-lo, bem como procurar evitar a marcação de encontros inoportunos de ex-cônjujes, ex- parentes e de clientes com problemas, com clientes novos. • Espera 26 Todo profissional deve se preocupar sempre em seguir os horários preestabelecidos para os clientes. Lembrar que estes também programam seus compromissos e atrasos grandes ou constantes além de prejudicá-los, dão ideia de desorganização. Quando acontecerem, os clientes devem ser avisados e a eles deve ser oferecida a marcação de hora em outro dia como forma de se sentirem à vontade caso necessitem deixar o atendimento para outro dia. • Sons e ruídos A música deve ter volume certo, não muito alto para que possa relaxar e não irritar o cliente, como também não pode ser tão baixa de forma que o cliente não a perceba. Quando a sala de espera é separada por divisória é importante existir isolamento acústico para não permitir ao cliente a identificação dos ruídos e os diálogos profissional/paciente. • Atendentes Na parte da comunicação é fundamental informar aos funcionários sobre novidades na empresa e promover a integração entre eles. Deve haver na empresa, um clima de liderança. Mas, há que se tomar um cuidado porque o mau líder pode prejudicar todo o funcionamento de uma empresa. Esse conjunto de aspectos contribui para que uma empresa seja produtiva ou não. O atendimento é um ponto obrigatório em qualquer processo de diferenciação, aí entra a importância da secretária ou assistente em atender o paciente com o maior carinho e atenção, quanto melhor preparado irá transmitir profissionalismo e adequação, além de proporcionar serviços mais precisos e eficientes. Um bom atendimento irá auxiliar na percepção de bons serviços prestados, fazendo sempre a diferença. Orientações que devem ser seguidas pelos funcionários: • Nunca deixar de dar respostas ao telefone. Se não souber responder, avise que retomará a ligação em breve. 27 • Paciência, boa educação e dicção são muito importantes em todos os momentos. • Tentar sempre captar as impressões dos pacientes sobre detalhes do consultório, como decoração, ar-condicionado, móveis, horário das consultas etc. • Anotar críticas, reclamações, elogios ou comentários sobre o atendimento em geral. • Procurar se colocar no lugar do paciente para criar novas ideias para melhorar o atendimento no consultório. • Manter bem atualizada as informações dos pacientes quanto aendereço, telefones residencial e comercial. • Motivação A motivação dos pacientes (clientes), em qualquer ramo, é bem-vinda, pois eles precisam desta motivação e se sentem vangloriados e recompensados por terem optado por aquele serviço ou produto comprado. Motivar clientes ou pacientes deve ser feito com sutileza e da forma mais surpreendente possível, assim é mais fácil manter a fidelidade dos antigos clientes e gerar comentários positivos a seu respeito, aumentando a carteira de clientes. • Pesquisa Torres (1999 apud WOSGRAU, 2004, p. 32), enfatizou a importância de enquetes e pesquisas, que ajudam os profissionais a utilizarem melhor as ferramentas disponíveis para reavaliar e incrementar o serviço oferecido. A base do Marketing é trabalhar uma necessidade ou desejo de "consumo", criando produtos - no caso do Marketing aplicado para a área da saúde, serviços- que atendam à demanda gerada. A conduta do profissional e a qualidade do serviço devem promover a satisfação do paciente e ser seu grande diferencial. Pode-se formular uma pesquisa com perguntas sobre o grau de satisfação, pergunta sobre recomendação da clínica ou do profissional, cortesia, 28 atenção com que foi recebido habilidade (desempenho) do profissional durante o seu tratamento, interesse em atender às suas necessidades, aparência geral do consultório, cortesia e atenção dos atendentes, satisfação com a qualidade do tratamento, disponibilidade para marcação das consultas, disponibilidade diante da necessidade de um atendimento de urgência . 6 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA SAÚDE Diante de uma economia cada vez mais globalizada e competitiva, a busca pelos objetivos das empresas está cada vez mais acirrada no tocante ao aumento na participação de mercado, melhora da satisfação de clientes, aumento da lucratividade, entre outros objetivos. Além disto, o Brasil enfrenta crise como não se via há muito tempo, com recessão, inflação alta e rombo nas contas públicas, apenas como alguns exemplos da dura atualidade e que resultam, sobretudo, na queda da qualidade de vida da população e, possivelmente, o principal indicador dessa situação seja o aumento do desemprego. Fonte: vestibular.mundoeducacao.bol.uol.com.br 29 Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), já são 14,2 milhões de desocupados no país no primeiro trimestre de 2017, número 14,9% superior ao trimestre anterior, outubro, novembro e dezembro de 2016, o equivalente a 1,8 milhão de pessoas a mais desocupadas no período. A queda nos investimentos também ajuda a explicar essa situação desafiadora. Segundo o Centro de Estudos do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (CEMEC), a taxa de investimento de empresas e famílias caiu de 19% para 13,7% do Produto Interno Bruto (PIB) em dezembro de 2016, o pior nível desde 2000. Diante desses desafios, o medo de ser demitido está cada vez mais presente para os profissionais de todos os setores da economia. Neste sentido, o Marketing Pessoal, além de servir como forma de se “autopromover”, aparece como uma oportunidade para a garantia do emprego em tempos difíceis. Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 77), ao conceituar o Marketing Pessoal como um conjunto de ferramentas utilizadas em benefício da própria carreira, lista os seus dez mandamentos: liderança; confiança; visão; espírito de equipe; maturidade; integridade; visibilidade; empatia; otimismo; paciência. Tais características são consideradas pelo autor como chave para o sucesso profissional. Neste sentido, o objetivo geral é identificar se há um ou demais mandamentos considerados mais importantes para os profissionais que atuam na área da saúde. Em relação aos objetivos específicos, definiu-se como: analisar individualmente cada mandamento do Marketing Pessoal; identificar quais as razões que tornam um dos mandamentos mais importantes do que outro; avaliar porque o Marketing Pessoal é importante para os profissionais que atuam na área de saúde. Explora-se o conceito do Marketing Pessoal no âmbito dos profissionais atuantes na área de saúde por entender que essa área possui particularidades quando comparada com outras. Inicialmente, o conceito do Marketing Pessoal surge como uma variação do Marketing, proveniente do conceito tradicional e mercadológico adaptado ao contexto da autopromoção. Dessa maneira, forma- se o modelo conceitual, o qual é ilustrado pela Figura 1. 30 A primeira seção elucida acerca do significado do Marketing e suas segmentações, surgindo o conceito do Marketing Pessoal e seus dez mandamentos (STELLA, 2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79). O desenvolvimento desta seção teórica visa analisar as principais características do Marketing Pessoal, popularmente conhecidos como dez mandamentos, de modo que permita identificar se há características mais influentes para os profissionais que atuem em empresas atuantes na área da saúde. Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), para abordar o Marketing Pessoal, deve-se contextualizar inicialmente o Marketing. Para Kotler (2000 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), o Marketing é a função empresarial que objetiva compreender e identificar as necessidades e desejos insatisfeitos ou não atendidos, os quais têm poder para definir o potencial de rentabilidade de um negócio voltado aos produtos ou serviços de maneira adequada e que permita à organização pensar no atendimento aos seus clientes. No contexto do Marketing na área da saúde, Pires; Taborianski e Neves (2003 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79) afirmam que é praticamente observável a necessidade de emprego de práticas metodológicas em consultórios, por exemplo, fazendo com que a conquista e a manutenção dos clientes sejam encaradas como uma rotina necessária e que deve ser conduzida com profissionalismo e empregando técnicas especializadas de Marketing. Além do aumento na satisfação dos clientes, as empresas de saúde também devem focar seus profissionais, permitindo-os maiores aspirações e 31 crescimento profissional, sobretudo, em um momento economicamente desafiador. Neste sentido, o Marketing também pode usado como uma ferramenta pelos profissionais que atuam nesse setor, só que voltada ao bem- estar e crescimento profissional, evidenciando o emprego do Marketing Pessoal. Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o Marketing Pessoal é uma continuação do Marketing, porém voltado para a imagem e o sucesso profissional, englobando qualidades, aptidões, caráter e personalidade. Para os autores, o Marketing Pessoal não trata exclusivamente de ter uma boa aparência, mas uma boa imagem, ou seja, ser referência para um determinado assunto como se estivesse promovendo um produto ou serviço. Para Pereira e Leite (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o Marketing Pessoal é destinado a cultivar a atenção, o interesse e preferência de um público-alvo por uma pessoa. Segundo Nogueira (2001 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), trata-se da capacidade que o profissional tem de acreditar no próprio sucesso. Para promover o Marketing Pessoal, os profissionais devem enaltecer suas habilidades em se comunicar, vender sua própria imagem, mostrar potencial, transmitir credibilidade, confiança, respeito e outras características essenciais para um bom profissional. 32 Fonte: adaptado de Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 81) e Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 81) Os requisitos supracitados quando aplicados dão bons resultados. Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), a junção do Marketing Pessoal com as habilidades e competências são a fórmula da geração de boas oportunidades de emprego e realização profissional e, para Jesus (2010 apud PEREIRA, SOUZA,2017, p. 82), conseguir apresentar as 33 competências e habilidades para que possam ser reconhecidas é um diferencial para qualquer profissional. Para Santos (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), o Marketing Pessoal está se tornando cada vez mais unânime nas empresas, independente da área de atuação, de modo que o profissional consiga alavancar sua carreira. Porém, na área da saúde, esta questão carece de maiores pesquisas, como constatado por Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), haja vista que os profissionais da área da saúde, geralmente, trabalham de forma autônoma e muitas vezes em dois ou até mais lugares simultaneamente que poderia enviesar o argumento sobre a unanimidade do Marketing Pessoal e seus respectivos mandamentos. Em pesquisa sobre o Marketing Pessoal de enfermeiros, Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82) refletiu que estes profissionais enfrentam, em sua maior parte, dificuldades para falar de sua capacidade profissional. Para esses profissionais, estar em evidência não é uma prática saudável e, muito menos, profissional. No entanto, para Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), esses profissionais devem assumir uma postura de que para sobreviver profissionalmente precisem fazer com que todos saibam quem eles são, senão não conseguirão alavancar profissionalmente. A área da saúde contempla um dos mais importantes setores da economia brasileira e que envolve praticamente toda a sociedade em suas atividades, movimentando cifras bilionárias. 7 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE O marketing, desde os seus primórdios, tanto influencia quanto é influenciado pelas mudanças econômicas, sociais e culturais, traduzindo-as à vida empresarial. Assim, dependendo do contexto, diferentes nuances de marketing, sejam elas teóricas ou práticas, têm sido propostas. Algumas destas variações, embora inter-relacionadas no tocante à sua concepção e execução, podem ser vistas de modo individualizado, em função de sua relevância para as 34 organizações de saúde: marketing de serviços, marketing de relacionamento, marketing digital e marketing social. 7.1 Marketing de serviços O marketing de serviços atende às demandas deste segmento da economia, considerando seus elementos característicos em termos de produção e entrega. Assim, antes de tudo, é preciso compreender que os serviços, pelas suas especificidades, demandam processos diferenciados quando comparados ao marketing de produtos. As características principais dos serviços são: intangibilidade (não podem ser vistos, sentidos, cheirados, ouvidos nem provados); inseparabilidade (significa que eles são produzidos, entregues e consumidos ao mesmo tempo); variabilidade (mesmo sendo prestados por uma mesma pessoa, os serviços oferecidos a um cliente nunca serão exatamente iguais àqueles prestados para um próximo); e perecibilidade (como os serviços não podem ser estocados, deve existir um equilíbrio entre demanda e oferta). Ao passo que no mercado de produtos as mercadorias costumam ser vendidas antes da venda (possibilitando controle de qualidade antes da entrega), no mercado de serviços, a venda ocorre antes da produção. Além da complexidade inerente à sua produção e consumo, entende-se que o mercado dos serviços passou por importantes transformações ao longo das últimas décadas. Observa-se hoje, nos diversos setores, dentre outros, o aumento da oferta de prestadores, a concorrência cada vez mais acirrada e um maior nível de exigência por parte de clientes, os quais passam a ser decisivos no momento da compra e que têm consequências diretas sobre o posicionamento e a manutenção dos profissionais e das empresas. Em função destas características fundamentais, para fomentar a manutenção e a ampliação de clientes no âmbito dos serviços podem ser utilizados em conjunto processos e técnicas, como o marketing externo (composto de marketing ou mix de marketing), marketing interno ou endomarketing (voltado para treinar e estimular funcionários da própria empresa) 35 e o marketing interativo ou de relacionamento (voltado para o bom atendimento dos clientes através de um relacionamento adequado entre os funcionários da empresa e estes). Depreende-se, então, que os relacionamentos são decisivos para a criação de valor dos negócios, pois “uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos - com clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas” (KOTLER 2003, p. 133 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 37). 7.2 Marketing de Relacionamento O crescimento acelerado do setor de serviços, em virtude das alterações na economia tornou as atividades empresariais desse setor mais complexas, especializadas e competitivas. Os serviços podem ser classificados em dois grandes grupos, os baseados em equipamentos e os baseados em pessoas; qualquer que seja o caso, o meio da entrega do serviço é o ponto onde a qualidade está em jogo. No serviço baseado em equipamento o foco está na qualificação e especialização do funcionário que faz sua manutenção, uma forma de criar valor para o cliente. Naqueles baseados em pessoas, a qualidade depende quase inteiramente da formação e motivação das pessoas que fornecem os serviços. Aqui, a capacidade de manter boas relações com os clientes é fundamental para o sucesso. Pelas características dos serviços terem aspectos quase que pontuais a cada caso Lovelock e Wright (2001 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4), consideram que sua comercialização envolve uma complexidade maior que a comercialização dos produtos e bens industrializados. Diante das dificuldades de se obter sucesso em serviços utilizando somente o composto de marketing desenhado para bens empacotados, os autores elaboraram para este setor o modelo dos 8 Ps: elementos do produto, lugar e tempo, processo, produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência física, preço e outros custos dos serviços. 36 As peculiaridades dos serviços de saúde e a relacionamento médico- paciente, típicas da área, forçam uma revisão completa no entendimento da prestação de serviços; e este é o problema. Historicamente, a prática médica insere-se num emaranhado conjunto de princípios éticos e sociais que dificulta a definição cartesiana de consumidor, fornecedor e prestador de serviços. Ao se avaliar a atuação de empresas deste setor, identificam-se, inicialmente, um tipo de cliente com uma complexidade: cliente e/ou paciente? Forder e Fottler (2000 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4) enfatizam a necessidade de entender o paciente não apenas do ponto de vista do médico, mas também como cliente. Uma característica do setor de saúde, além da padronização dos serviços, é a difícil distinção entre os públicos, dado o alto grau de dependência e inter- relação que há do profissional para o cliente/paciente. O profissional médico é ora percebido como mago, ora percebido dentro da mais alta estima pela sociedade. Entretanto, para o paciente, a competência do profissional e da empresa de serviços de saúde está condicionada ao conhecimento, à prescrição e oferta dos mais modernos exames diagnósticos, relegando a uma instância secundária os tradicionais procedimentos para identificar e tratar as patologias. France e Grover (1992 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4) relata que os serviços de saúde são mais complexos do que outros serviços ao consumidor, por cinco razões: os serviços de saúde são provavelmente os mais intangíveis de todos os serviços; desencontros entre as expectativas do cliente e a entrega efetiva pode ser maior para os serviços de saúde; a demanda por serviços de saúde pode ser menos previsível; e a distinção entre o tomador de decisão e o cliente é mais confusanos serviços de saúde. A interação do marketing de relacionamento nos serviços de saúde, tornam necessário o mapeamento das particularidades da qualidade de serviços de cuidado à saúde para melhor atendimento das necessidades dos clientes deste setor. 37 7.3 Marketing digital Considerando o advento e a expansão da Internet evidenciam-se na contemporaneidade novas ondas de mudanças no comportamento dos consumidores, os quais passam a utilizar o ambiente virtual para efetivar negócios e para estabelecer comunicação com empresas. O marketing digital é aquele que faz uso de meios da Internet com finalidade de publicidade e propaganda, tanto para a captação de clientes quanto para a efetivação de vendas, buscando atingir um público com características específicas. A Internet tem sido vista como um espaço de interação social, compartilhamento de informações pessoais e geração de conteúdo, sendo, por isso, chamada de mídia social. Costuma-se dizer que uma mídia social contempla ferramentas que incentivam a comunicação, a colaboração e difusão de informações, como blogs, redes sociais e plataformas de microblogs. O marketing nestas mídias sociais representa, então, um conjunto das atividades online e complementa as estratégias tradicionais de promoção via web como e-mails de notícias e campanhas de propaganda online. Fonte: hug.business 38 Esta variação do marketing é fundamental para promover a presença das marcas nos ambientes virtuais, embora possa variar de setor para setor. É preciso, pois, pesquisar quais mídias ou plataformas digitais são mais utilizadas pelos consumidores-alvo, para definir os ativos digitais (conjunto de pontos de contato online entre empresa e público-alvo, como sites, blogs, mídias sociais, mailings, parceiros e plataformas virtuais) que trarão mais retorno ao negócio. Portanto, tendo em mente as finalidades das mídias sociais e suas possíveis explorações mercadológicas, defende-se que deve existir um planejamento adequado das ações de publicidade e propaganda, de modo a respeitar as concepções em torno da mídia e de seus potenciais consumidores. Além disso, ao utilizar tais recursos é preciso fazer um monitoramento para compreender os alcances e os limites das ações operacionalizadas. 7.4 Marketing social Por fim, o marketing social tem sido proposto com a finalidade principal de promover mudanças de comportamento, como aquelas que se fazem necessárias na atuação do campo da saúde, através de estratégias para estimular transformações em dois níveis: na estrutura do ambiente e no nível individual. Ressalta-se que essa forma de pensar o marketing está relacionada, na área da saúde, com os conceitos de estilo de vida e condições de vida, os quais são imprescindíveis para compreender as escolhas e os comportamentos humanos. Ao passo que os estilos de vida representam as decisões que o indivíduo toma em relação à sua saúde e sobre as quais exerce algum controle (hábitos alimentares, prática de exercícios físicos, consumo de álcool e tabaco), as condições de vida dizem respeito aos contextos materiais necessários à subsistência. Para promover saúde, por exemplo, mudanças nas duas dimensões precisam ser estimuladas. O marketing social precisa ser desenvolvido através de objetivos claros, mensuráveis, definidos ao longo do tempo de modo a “eliminar ou diminuir as barreiras existentes que dificultam ou impedem o comportamento, 39 comtemplando também os canais de distribuição e as políticas de mercado” (MARTINS et al., 2014, p. 377 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 40) Os recursos e técnicas do marketing aplicados aos problemas e às questões sociais, portanto, podem ser utilizados em organizações de saúde públicas e privadas e geram grandes expectativas com relação aos seus alcances para a promoção de modos de vida saudáveis. 8 TENDÊNCIAS: NA SAÚDE E NO MARKETING As relações das organizações de saúde com seus públicos ultrapassam as questões relacionadas à estrutura física e/ou tecnológica e envolvem qualificação dos profissionais, questões administrativas e mercadológicas. Muito embora se entenda que os serviços de saúde devam produzir atendimentos, consultas, procedimentos clínicos, cirúrgicos e outros, otimizando recursos e diminuindo custos (sem produtividade o serviço não se mantém), deve ficar claro que “os serviços só têm uma razão de ser: o paciente e o atendimento de suas necessidades de forma cada dia mais efetiva” (MEZOMO, 2001, p. 07 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 47). Assim, os profissionais da saúde não podem mais atuar como simples operadores de equipamentos e presos às rotinas burocráticas mantendo-se distantes dos sentimentos, das emoções, das lágrimas, das dores e das dúvidas que machucam corpos e mentes em sofrimento. Para atingir a qualidade final dos processos é preciso garantir o cuidado e a humanização na saúde. A noção de cuidado possibilita inserir dentro do âmbito da saúde, as preocupações pelo bem-estar dos indivíduos e devolver a esses o poder de julgar quais são suas necessidades de saúde, entendendo-os como integrantes do processo. Faz sentido, então, que a demanda objetiva e as aspirações dos indivíduos sejam compreendidas. Esta noção inclui o acolhimento, a escuta e o respeito pelo sofrimento e pelas histórias de vida. Assim sendo, é preciso pensar em práticas cuidadoras com espaços para tratar o sofrimento, onde o profissional esteja próximo dos 40 sujeitos. Isso, enquanto tendência na saúde, relaciona-se com o refinamento de processos de identificação de necessidades, aspirações e desejos, amplamente discutidos no marketing direcionado para o setor. Tais entendimentos estão de acordo com as ideias de Kotler (2003 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 47), quando o autor defende que as empresas devem se preocupar em não estarem somente na mente de seus consumidores, mas, também, em seu coração. Tal forma de conceber o papel dos serviços de saúde na contemporaneidade, então, encontra ecos em outra tendência no marketing, quando este chega à sua terceira fase, também conhecida como Marketing 3.0 ou voltado para os valores. Dentro desta perspectiva, como já salientado, as pessoas deixam de ser tratadas como simples consumidoras e passam a ser concebidas como “seres humanos plenos: com mente, coração e espírito” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 04 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 48). A missão, visão e valores das organizações, por conseguinte, devem estar em sintonia com as dimensões do humano e com a busca de soluções para os problemas do mundo dentro de necessidades ligadas à justiça econômica, ambiental e social, incluindo aí as necessidades, expectativas e desejos com a saúde, o bem-estar e a qualidade de vida. 41 9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BLESSA, Regina. Merchandising Farma: A farmácia do futuro. Cengage Learning: São Paulo, 2008, 208 p. BOONE, Lois E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. Rio de Janeiro: LTG, 1.998, 564 p. CAPRONI, Roberto; CAPRONI, M. José; CORREA, M. M. Cilene. Marketing Aplicado à Saúde. Ano VI - nº 90 - Setembro de 2004. CHURCHILL, Gilberto A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. Tradução Cecília Camargo e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000, 649 p. CLARKE, Greg. Marketing de Serviços e Resultados. Tradução Eduardo Lasserre. São Paulo: Futura, 2001, 236 p. DA SILVA, P. A.; BARROS, C. 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