Matéria da Faculdade Fundamentos de Marketing

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Matéria da Faculdade – Fundamentos de Marketing
UNIDADE I 
Marketing é a ciência que estuda o processo de troca
O que é marketing?
Para Kotler (2006), existem definições sociais e gerenciais de marketing:
 Definição social – Por essa definição, as necessidades e os desejos de pessoas e grupos de pessoas são atendidos por meio da criação de ofertas de valor em produtos e serviços que elas valorizam, por meio de livre negociação. O propósito do marketing, segundo essa definição, é proporcionar à sociedade uma qualidade de vida superior. 
Definição gerencial – “Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30). O propósito do marketing, segundo essa definição, é satisfazer as necessidades dos clientes, construindo assim relacionamentos duradouros, e não apenas vendendo produtos
É fácil concluir que o marketing é uma ciência que estuda o processo de troca, no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor uma para outra, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
Pai do Marketing
Philip Kotler, o chamado pai do marketing por ser dos primeiros autores a sistematizar os conhecimentos sobre o assunto, ao longo dos anos foi transformando seus conceitos de marketing. Um deles, fala em ajudar os clientes a se tornarem ainda melhores
Marketing de nicho
Para compreendermos essa abordagem, é preciso saber o que é um nicho para o marketing: “um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos” (KOTLER, 27 FUNDAMENTOS DE MARKETING 2006, p. 238). Em geral, esse grupo é representado por pessoas que têm preferências específicas e são identificadas quando as empresas fazem a segmentação de um segmento, encontrando, então, um subsegmento.
Marketing local
Essa abordagem busca uma adaptação em seu composto mercadológico para atender a necessidades e desejos de uma determinada região, seja uma área comercial, os próprios bairros ou algumas lojas. Assim, as empresas adaptam seus produtos para atender clientes dessas localidades, de forma que tenham especificidades suficientes para serem consideradas como um diferencial para eles.
Pode-se considerar um exemplo de atividade de marketing local o patrocínio de times escolares locais. Também são exemplos as lojas do McDonald´s que vendem produtos adaptados às regiões onde se instalam. Por exemplo, a salada é oferecida em lojas dessa rede apenas na cidade de São Paulo.
Marketing individual
 Atualmente os clientes sabem claramente o que pretendem comprar. Eles acessam a internet, discutem com pessoas que já compraram o produto, comparam produtos similares, avaliam formas de pagamento e até desenham o tipo de produto que mais lhes agradam.
Significado de: business to business (entre empresas):
Mercado organizacional 
Os mercados organizacionais são formados pelas empresas ou organizações que fornecem produtos, bens e serviços para serem usados na produção de outros produtos e serviços que serão vendidos ou fornecidos a terceiros, geralmente, o consumidor final do produto original. Os principais setores que formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca, mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação, serviços públicos, setor bancário, financeiro e segurador, distribuição, comércio e serviços. Para o autor, para atuar em mercados organizacionais é preciso conhecer as especificidades que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores. Acompanhe:
O que é marketing de relacionamento?
O marketing de relacionamento se refere ao conjunto de atividades da empresa que visam fazer o consumidor repetir a compra. Essa política tornou-se muito difundida e cobre uma gama variada de atividades realizadas pelas empresas para encorajar, no consumidor, a repetição de compra. É possível identificar três grandes abordagens para essa atividade: Nível tático, nível estratégico e nível filosófico (PALMER, 2006, p. 172).
No nível tático, os relacionamentos são utilizados como ferramentas de promoção de vendas. Ou seja, a empresa busca uma ação promocional para se aproximar do cliente, como concursos que dão prêmios para clientes que respondem à determinada pergunta via mensagem de celular, por exemplo. Somada ao número de código do produto, essa pergunta pode estar no site, onde há diversas informações sobre o produto. Nesse caso, o cliente aumentará o volume de compras da empresa, terá mais informações sobre o produto e a empresa e, de certa forma, estará ainda mais próximo a ela. Um problema da implantação desses programas promocionais é que o cliente pode apenas aproveitar a oportunidade, se tornar leal à oferta do momento e não criar um vínculo emocional com a empresa e seus produtos.
 No nível estratégico, a empresa investe em formas de reter o cliente, utilizando ações de cunho financeiro, tecnológico e geográfico, entre outros. Um exemplo disso são os contratos feitos pelas empresas de telefonia celular, com o prazo de doze meses, em que o consumidor é premiado com um aparelho de celular, fidelizando assim por um ano. Um ponto negativo dessa estratégia é que dificilmente se consegue construir laços emocionais com o cliente, e qualquer problema ocorrido nesse período pode acarretar uma quebra de contrato ou, assim que ele acabar, o cliente pode se sentir livre e migrar para o concorrente. 
No nível filosófico, o marketing de relacionamento é pautado na satisfação do cliente e todos os colaboradores trabalham para isso. Há uma preocupação com a orientação central de marketing: o foco não é o produto, e sim o cliente. A aproximação não quer prender o cliente, e sim conquistar sua preferência e confiança para construir laços emocionais, não administrativos.
Questão 2 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 35). Enquanto faz compras de supermercado, Felipe, pai de dois filhos, se pergunta: “qual é mesmo o nome daquele biscoito de que as crianças tanto gostam?” Assinale a alternativa que, neste caso, indica qual o papel das crianças na decisão de compra.
 A) Compradores e influenciadores. 
B) Compradores e usuários. 
C) Influenciadores e usuários. 
D) Iniciadores e compradores.
 E) Iniciadores e decisores.
Alternativa correta C
Ambiente de marketing 
O ambiente de marketing é formado pela união de forças externas (macroambiente) e internas (microambiente) à empresa que interferem, direta ou indiretamente, nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas (COBRA, 2003).
Macroambiente
1. Forças tecnológicas: 2. Forças econômicas: 3. Forças político-legais: 4. Forças naturais: 5. Forças demográficas: 
Microambiente
1. Empresa 2. Clientes: 3. Mercados 4. Concorrentes 5. Entidades públicas e privadas 6. Fornecedores: 7. Intermediários
· Pergunta 1
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando estamos colocando à disposição de pessoas ou organizações os produtos, os serviços ou as ideias para a troca estamos fazendo:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Uma oferta.
	Respostas:
	a. 
Uma transação.
	
	b. 
Uma transferência.
	
	c. 
Uma oferta.
	
	d. 
Um processo.
	
	e. 
Um benefício.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 2
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando nos referimos às forças tecnológicas que influenciam os produtos e os serviços, estamos nos referindo ao:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	b. 
Macroambiente da organização.
	Respostas:
	a. 
Microambiente da organização.
	
	b. 
Macroambiente da organização.
	
	c. 
Mercado revendedor.
	
	d. 
Mercado comprador.
	
	e. 
Todas as alternativas estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: b)
	
	
	
· Pergunta 3
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando não temos o intuito de vender, efetivamente, mas buscamos uma adaptação do nosso composto mercadológico a uma determinada região, estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Marketing local.
	Respostas:
	a. 
Marketing individual.
	
	b. 
Marketing social.
	
	c. 
Marketing local.
	
	d. 
Marketingestrutural.
	
	e. 
Marketing adaptativo.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 4
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando estamos nos referindo ao marketing de relacionamento, estamos falando de diversos pontos importantes para a criação de vínculos. Nas alternativas a seguir assinale aquela que não faz parte desta abordagem mercadológica:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Compromisso com a venda.
	Respostas:
	a. 
Compromisso com a venda.
	
	b. 
Foco na retenção do consumidor.
	
	c. 
Múltiplos níveis de relacionamento entre o vendedor e o consumidor.
	
	d. 
A qualidade é de responsabilidade de todos.
	
	e. 
Orientação a longo prazo.
	Comentário da resposta:
	Resposta: a)
	
	
	
· Pergunta 1
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Podemos constatar que, para Philip Kotler (2006), existem duas definições distintas de marketing, das quais os parâmetros de percepção se distinguem conforme dois aspectos. Assinale a alternativa que demonstre os dois tipos de definições apresentadas pelo autor:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
Definição social e definição gerencial.
	Respostas:
	a. 
Definição social e definição institucional.
	
	b. 
Definição institucional e definição política.
	
	c. 
Definição institucional e definição gerencial.
	
	d. 
Definição gerencial e definição de clientes.
	
	e. 
Definição social e definição gerencial.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: as duas definições estabelecidas para marketing, segundo Kotler, são:
Definição social:  “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Definição gerencial é o “processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 1998, p. 30).
	
	
	
· Pergunta 2
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Para Philip Kotler, existem duas definições de marketing que estruturam todo o saber da disciplina. Quando estamos nos referindo à definição social, estamos falando de: 
I. Proporcionar à sociedade uma qualidade de vida superior.
II. Proporcionar às organizações uma lucratividade maior para que possam distribuir os rendimentos com os colaboradores.
III. Atender as necessidades e os desejos de pessoas e grupos de pessoas, por meio da criação de ofertas de produtos e serviços que tenham valor para esses grupos.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I e III estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II está correta.
	
	c. 
III está correta.
	
	d. 
I e II estão corretas.
	
	e. 
I e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: falar em marketing
pela perspectiva social é falar em atender necessidades e desejos das pessoas por meio de produtos e serviços, visando a proporcionar uma melhor qualidade de vida.
	
	
	
· Pergunta 3
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Existem diversos equívocos em relação à palavra marketing. Sabemos que a tradução literal é mercadologia, o que, por definição, podemos dizer que significa:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
Estudo de mercado.
	Respostas:
	a. 
Mercado.
	
	b. 
Pessoas.
	
	c. 
Vendas.
	
	d. 
Produtos e serviços.
	
	e. 
Estudo de mercado.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: não podemos esquecer que a tradução literal de marketing deveria ser mercadologia, ou seja, mercado + logia = estudo; sendo, portanto, estudo de mercado.
	
	
	
· Pergunta 4
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Para o alcance dos objetivos organizacionais, as empresas precisam compreender que são afetadas direta ou indiretamente pelos ambientes das quais fazem parte. Segundo Philip Kotler, esses ambientes podem ser divididos, de forma mais ampla, em:
I. Ambiente publicitário.
II. Ambiente externo ou macroambiente.
III Ambiente tecnológico.
IV. Ambiente interno ou microambiente.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
II e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I e II estão corretas.
	
	b. 
II e III estão corretas.
	
	c. 
III e IV estão corretas.
	
	d. 
I e III estão corretas.
	
	e. 
II e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: os ambientes pelos quais as empresas fazem parte são: macroambiente ou ambiente externo, composto por todas as forças incontroláveis que podem afetar direta ou indiretamente as organizações e o ambiente microambiente ou ambiente externo, composto pelas forças controláveis pelas organizações, como funcionários, fornecedores e clientes.
	
	
	
· Pergunta 5
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Quando estamos falando do macroambiente, existem forças diversas que estruturam esse ambiente externo à empresa e sobre o qual ela não tem poder. Ao estudarmos a força da moeda vigente, estamos falando de qual força?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Econômica.
	Respostas:
	a. 
Demográfica.
	
	b. 
Político-legal.
	
	c. 
Econômica.
	
	d. 
Cultural.
	
	e. 
Natural.
	Comentário da resposta:
	Resposta: C
Comentário: a força econômica diz respeito às estruturas determinadas pelo governo de cada país para estabelecer uma moeda forte na economia.
	
	
	
· Pergunta 6
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	As forças culturais e sociais têm grande influência nos hábitos e nas preferências das pessoas. Sendo assim, é correto afirmarmos que:
I. É por meio das forças socioculturais que a decisão de compra das pessoas será direcionada para determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro.
II. É por meio das forças socioculturais que o profissional de marketing conseguirá estabelecer a visão que as pessoas têm de si, das outras pessoas, das instituições, da sociedade e do universo como um todo.
III. É preciso que as vendas de produtos girem em torno dos valores de determinada sociedade a fim de obterem sucesso.
IV. Para internacionalizar é fundamental que o profissional de marketing conheça profundamente a cultura e os valores do país em que quer ingressar com seus produtos ou serviços.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I e II estão corretas.
	
	b. 
II, III e IV estão corretas.
	
	c. 
I, III e IV estão corretas.
	
	d. 
I, II, III e IV estão corretas.
	
	e. 
Todas as afirmativas apresentadas dizem respeito a outras forças macroambientais.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D
Comentário: todas as afirmativas apresentadas dizem respeito às forças culturais e sociais.
	
	
	
· Pergunta 7
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	O princípio da segmentação indica que os mercados são divididos por suas características, diferentes entre si. Essa divisão resulta em alguns tipos de mercado. Assinale qual das alternativas nos traz quais são esses mercados:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Mercado consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
	Respostas:
	a. 
Mercado consumidor, industrial, revendedor, governamental e internacional.
	
	b. 
Mercado consumidor, mercado revendedor e mercado associativo.
	
	c. 
Mercado industrial, mercado governamental e mercado particular.
	
	d. 
Mercado particular, mercado consumidor, mercado governamental e mercado internacional.
	
	e. 
Mercado futuro, mercado particular, mercado consumidor e mercado governamental.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: segmentar o mercado significa dividi-lo, de forma a respeitar as características específicas de cada mercado e essa divisão resulta em cinco possíveis tipos de mercado: o consumidor, o industrial, o revendedor, o governamental e o internacional.
	
	
	
· Pergunta 8
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Embora não possamos controlar as decisões de compra, os clientes fazem parte do microambiente das organizações. Isso se dá porque:
I. As organizações podem persuadi-los a escolherem determinados produtos.
II. As organizações podem criar soluções que tenham valor agregado percebido por eles.
III. As organizações podem criar produtos ou serviços que não só satisfaçam seusclientes, mas que os encantem.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II está correta.
	
	c. 
III está correta.
	
	d. 
II e III estão corretas.
	
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: os clientes fazem parte do microambiente porque as empresas podem encantá-los, de modo a persuadi-los para a aquisição, por meio de produtos ou serviços direcionados para satisfação desses mesmos clientes, com valor agregado que passa a ser percebido, encantá-los de modo a persuadi-los para a aquisição.
	
	
	
· Pergunta 9
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Sabemos que, para Palmer (2006), o processo de segmentação de mercados organizacionais é muito semelhante ao aplicado aos mercados de consumo e que ele apresenta algumas bases para segmentação que são utilizadas normalmente. Quais são essas bases?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Tamanho da empresa, formalidade no processo de compra e setor de atividade.
	Respostas:
	a. 
Tamanho da empresa, formalidade no processo de compra e setor de atividade.
	
	b. 
Formalidade no processo de compra, tamanho de mercado e clientes dos clientes.
	
	c. 
Tamanho da empresa, tamanho do mercado e tamanho do target.
	
	d. 
Tamanho da empresa, formalidade no processo e tamanho dos targets.
	
	e. 
Formalidade no processo de compra, assiduidade do fornecedor e tamanho do target.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: as bases para a segmentação de um mercado organizacional são o tamanho da empresa, a formalidade no processo de compra e o setor de atividade em que a empresa atua.
	
	
	
· Pergunta 10
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	É preciso entender que quando falar de marketing é também colocar à disposição dos clientes potenciais e reais, pessoas ou organizações, produtos, serviços ou ideias a fim de provocar processos de mercantilização. Estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Uma oferta.
	Respostas:
	a. 
Uma oferta.
	
	b. 
Uma transferência.
	
	c. 
Um benefício.
	
	d. 
Uma troca.
	
	e. 
Uma transação.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: todo processo de troca vem acompanhado da oferta de um produto ou serviço, lembrando que ofertar significa oferecer.
	
	
	
Unidade II
Marketing interno: O marketing interno tem como objetivo garantir que todos os envolvidos na organização adotem os princípios do marketing apropriado. Tem como tarefa contratar, treinar e criar estímulos para que os colaboradores se motivem a se capacitar para atender bem os clientes. Esse conceito acredita que o marketing para colaboradores tem a mesma ou mais importância do que o marketing externo (direcionado aos clientes). Afinal, não adianta oferecer o melhor para o mercado se os funcionários não estiverem aptos para atendê-lo
Marketing socialmente responsável: Tudo o que acontece com uma empresa vai se refletir na sociedade. Por essa razão, o marketing socialmente responsável veio para levantar preocupações com a sociedade, com o meio ambiente, e não para criar ações que foquem apenas o hoje. Deve-se pensar em longo prazo.
As três formas genéricas de elaboração de estratégias de Michael Porter
1ª) Liderança total em custos: é quando uma empresa estabelece deliberadamente uma política de redução de custos com o objetivo de liderar o mercado a partir de preço baixo.
 2ª) Diferenciação: é quando uma empresa identifica uma diferença significativa em relação à concorrência, seja em termos de design, qualidade, tecnologia, serviços, entre outros. E essa diferença se torna sustentável através de seu branding.
 3ª) Foco: é quando uma empresa define um segmento-alvo de consumidores e se especializa no atendimento a estes clientes.
Análise SWOT
A análise SWOT é uma ferramenta estratégica que serve para conhecer melhor a organização e seu ambiente. Quando se fala em análise de marketing, é a primeira ferramenta que ajuda a compreender as variáveis que envolvem o negócio. A partir dela, os empresários conseguem encontrar os elementos-chave de seu negócio.
Exercícios
Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 12). Um fabricante de telefones celulares sem câmera percebeu que seu produto entrou em fase de declínio. Qual deve ser a estratégia de preços a ser implementada pela empresa?
A) Descontos progressivos baseados na quantidade comprada.
B) Preços altos que afastem a concorrência.
C) Preços altos que compensem os custos de desenvolvimento.
D) Preços baixos para vender o que resta nos estoques.
E) Preços baixos que impeçam guerra de preços.
Resposta correta: alternativa D.
Justificativa: A assertiva está correta porque o preço deve ser o ponto de atração em substituição à falta de um atributo do produto. No caso, a falta da câmera.
Questão 2. Segundo o Departamento de Economia e Estatística do Secovi - SP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo), o mercado imobiliário do município de São Paulo em 2011 comercializou 28,3 mil imóveis residenciais novos, perfazendo o montante de 13 bilhões no período; 77% dos imóveis comercializados eram de 2 e 3 dormitórios; houve crescimento de lançamentos nas regiões leste e centro, principalmente de unidades de 1 dormitório; 72% dos imóveis lançados em 2011 estavam na faixa de até R$ 500 mil (que é a faixa de atuação do SFH – Sistema Financeiro da Habitação).
As perspectivas do Secovi é que o ano de 2012 seja melhor que 2011 e que, além da produção do PIB, que deve girar em torno de 3,5%, o momento é de pleno emprego, com taxa de desocupação baixa e crescimento da massa salarial. E ainda que o Brasil possui elevado potencial de consumo interno e há previsão de crédito habitacional com recursos da poupança da ordem de 30% (Disponível em: . Acesso em: 23 abr. 2012).
 As informações anteriores são de alta relevância para diversos segmentos da economia, como construtoras, fabricantes e varejistas de material de construção, instituições financeiras e para o próprio mercado de trabalho. As informações apontadas na pesquisa: 
I. Referem-se ao ambiente externo das empresas porque os participantes do segmento da construção civil e seus parceiros retratam aspectos econômicos, político-legais e socioculturais.
 II. São referentes ao volume de compras e ao tipo de imóvel e retratam o microambiente da empresa. 
III. Devem ser utilizadas para a elaboração da análise SWOT porque se referem ao comportamento de compra do consumidor e às ações de instância governamental que impactam diretamente na economicidade do segmento.
 IV. Devem ser analisadas pelas empresas do ramo da construção civil com base em seus pontos fortes e fracos para avaliação do aproveitamento das oportunidades de mercado e elaboração de defesas às ameaças ambientais. 
 E) As afirmações I, III e IV estão corretas.
· Pergunta 1
0 em 0 pontos
	
	
	
	Analise a frase abaixo e em seguida assinale a alternativa que complete adequadamente a lacuna:
 
_________ visa garantir, por meio da contratação, treinamento e estímulos, que todos os envolvidos com a organização estejam alinhados com os objetivos estratégicos e mercadológicos dela.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Marketing Interno.
	Respostas:
	a. 
Marketing Holístico.
	
	b. 
Marketing Integrado.
	
	c. 
Marketing Interno.
	
	d. 
Marketing de Produção.
	
	e. 
Marketing de Relacionamento.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 2
0 em 0 pontos
	
	
	
	Segundo Kotler, “Setor é formado por um grupo de empresas que oferecem um produto ou uma categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros” (KOTLER, 2006, p. 37).
 
Quantas são as classificações das estruturas setoriais?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Quatro.
	Respostas:
	a. 
Duas.
	
	b. 
Três.
	
	c. 
Quatro.
	
	d. 
Cinco.
	
	e. 
Não existe um número certo de classificações.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 3
0 em 0 pontos
	
	
	
	Vimos que o Boston ConsultingGroup criou a matriz BCG para conseguir posicionar todos os produtos/unidades de negócio de uma organização. Quais são os tópicos que essa matriz aborda?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
	Respostas:
	a. 
Incógnita, estrela, vaca-leiteira e abacaxi.
	
	b. 
Incógnita, lua, leite e abacaxi.
	
	c. 
Estrela, vaca-leiteira, abacaxi e declínio.
	
	d. 
Estrela, abacaxi, declínio e crescimento.
	
	e. 
Incógnita, crescimento, declínio e abacaxi.
	Comentário da resposta:
	Resposta: a)
	
	
	
· Pergunta 4
0 em 0 pontos
	
	
	
	Sabemos que existem diversas abordagens para os planos de marketing e que existe uma, principalmente, que é utilizada mais do que as outras. Assinale nas alternativas qual é essa abordagem.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Abordagem anual.
	Respostas:
	a. 
Abordagem do biênio.
	
	b. 
Abordagem do triênio.
	
	c. 
Abordagem anual.
	
	d. 
Abordagem efetiva.
	
	e. 
Abordagem específica.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 1
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Vimos que a empresa precisa entender e instaurar a sua orientação para que todas as atividades dela sejam direcionadas por essa orientação. Para tanto, é possível seguir alguns caminhos.
I. Orientação de produto.
II. Orientação de marketing holístico.
III. Orientação de produção.
IV. Orientação de vendas.
V. Orientação de marketing.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II, III, IV e V estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I, II e III estão corretas.
	
	b. 
II, III e IV estão corretas.
	
	c. 
III, IV e V estão corretas.
	
	d. 
I, III e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II, III, IV e V estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: todas as afirmativas estão corretas porque a empresa pode se voltar exclusivamente para o produto, sua qualidade, performance etc. Ela pode se voltar para o marketing
e para melhorar um posicionamento de mercado por meio da comunicação, da publicidade, das promoções; pode também se orientar para a produção e a minimização de custos de produção; para as vendas, ou seja, voltar-se para um olhar comercial e, por último, ela pode sim ter uma orientação de marketing holístico que entenderá que a organização é parte de um todo.
	
	
	
· Pergunta 2
0 em 0,25 pontos
	
	
	
	Analise as afirmativas e a relação proposta entre elas.
I. Como vimos, a orientação de marketing surgiu na década de 1950, quando as empresas, logo depois da Segunda Grande Guerra Mundial, precisaram readequar suas filosofias de trabalho, deixando de procurar clientes para seus produtos e passando a desenvolver produtos para seus clientes.
Diante disso é correto afirmarmos que:
II. Qualquer empresa, não importa seu tamanho, pode migrar para o conceito de orientação para o marketing, desde que entenda seus objetivos e mude seus paradigmas, fazendo com que o cliente seja o centro dos negócios.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
Ambas as afirmativas estão corretas, porém a segunda não é consequência da primeira.
	Respostas:
	a. 
Somente a afirmativa I está correta.
	
	b. 
Somente a afirmativa II está correta.
	
	c. 
Ambas as afirmativas estão incorretas.
	
	d. 
Ambas as afirmativas estão corretas e a segunda é consequência da primeira.
	
	e. 
Ambas as afirmativas estão corretas, porém a segunda não é consequência da primeira.
	
	
	
· Pergunta 3
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	O marketing integrado, como o próprio nome diz, visa à elaboração de programas que integrem todas as atividades da empresa para criar, comunicar e entregar valores para os clientes. Seria, então, correto afirmarmos que:
I. As atividades de marketing podem assumir várias formas.
II. As atividades de marketing só podem seguir um caminho, caso contrário perdem a identificação com o cliente.
III. Uma empresa sempre tem algo a oferecer, que deverá ser distribuído no mercado de forma conveniente a um preço estrategicamente definido e comunicado com eficácia para seu público-alvo.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I e III estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II está correta.
	
	c. 
III está correta.
	
	d. 
I e II estão corretas.
	
	e. 
I e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: o marketing
não só pode como deve assumir várias formas a fim de que entre em adequação com as orientações empresariais, lembrando que é fundamental ter o produto certo, no lugar certo, com o preço certo direcionado para o cliente específico.
	
	
	
· Pergunta 4
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Sabemos o quanto é fundamental monitorarmos a concorrência para que não sejamos pegos de surpresa, mas antes de qualquer coisa, é preciso identificarmos o tipo de concorrência que enfrentamos ou enfrentaremos e essa identificação pode ser feita analisando a concorrência do ponto de vista setorial ou de mercado. Quando estamos falando de um setor onde não há uma base para diferenciação e os preços dos concorrentes são praticamente os mesmos e a diferenciação acaba se dando pelo conceito criado para o produto, estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
Concorrência pura.
	Respostas:
	a. 
Oligopólio.
	
	b. 
Monopólio.
	
	c. 
Concorrência monopolista.
	
	d. 
Concorrência pura.
	
	e. 
Tanto podemos estar falando de monopólio quanto de concorrência monopolista.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D
Comentário: quando a empresa não se diferencia dos seus concorrentes pelo produto ou serviço que oferece, nem pelo preço ou distribuição, havendo somente a condição de criar um conceito a fim de persuadir o cliente, estamos falando de concorrência pura.
	
	
	
· Pergunta 5
0 em 0,25 pontos
	
	
	
	É fundamental a empresa e seus dirigentes mapearem o mercado para poderem definir seus objetivos, metas e as estratégias que farão com que os resultados sejam atingidos. Para isso, após a identificação de seus concorrentes, a empresa precisa:
I. Analisar suas forças e suas fraquezas.
II. Estabelecer objetivos.
III. Analisar quais são as ações que deverão ser tomadas.
IV. Estabelecer as metas a serem atingidas a fim de se mensurar resultados.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
I está correta.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
I e III estão corretas.
	
	c. 
II, III e IV estão corretas.
	
	d. 
II e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	
	
	
· Pergunta 6
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Dentro da análise da indústria de Porter, sabemos que ele identificou algumas forças competitivas que determinam as forças que envolvem a concorrência. Quantas são essas forças identificadas por Porter?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Cinco.
	Respostas:
	a. 
Duas.
	
	b. 
Três.
	
	c. 
Cinco.
	
	d. 
Sete.
	
	e. 
Na verdade, Porter analisou somente uma grande força.
	Comentário da resposta:
	Resposta: C
Comentário: Porter analisou cinco forças que são: ameaças de novos entrantes, ameaça de produtos substitutos, intensidade de disputa entre os concorrentes, o poder de barganha dos fornecedores e finalmente o poder de barganha dos compradores.
	
	
	
· Pergunta 7
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Segundo Michael Porter existem três estratégias genéricas. Quais são elas?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Liderança total de custos, diferenciação e foco.
	Respostas:
	a. 
Liderança total de custos, foco e design.
	
	b. 
Foco no design, diferenciação de produto e liderança.
	
	c. 
Liderança total de custos, diferenciação e foco.
	
	d. 
Liderança, metas concorrenciais e foco.
	
	e. 
Foco no design, foco no preço e foco na distribuição.
	Comentário da resposta:
	Resposta: C
Comentário: as três formas são a liderança total de custos para liderar por meio do preço baixo, diferenciação significativa em relação à concorrência e foco no seu segmento alvo.
	
	
	
· Pergunta 8
0 em 0,25 pontos
	
	
	
	Quando estamos analisando as ameaças e as oportunidades dentro da matriz SWOT, estamos nos referindo:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
Ao mercado externo.
	Respostas:
	a. 
Ao microambiente.
	
	b. 
Ao macroambiente.c. 
Às oportunidades que a empresa abre para o mercado.
	
	d. 
Ao mercado externo.
	
	e. 
Às estruturas internas à organização.
	
	
	
· Pergunta 9
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Quando estamos nos referindo ao planejamento que efetivamente determina os objetivos e as estratégias a serem adotadas, além da fonte de recursos e ter um olhar global, amplo, de longo prazo, estamos falando do planejamento:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Estratégico ou institucional.
	Respostas:
	a. 
Tático.
	
	b. 
Operacional.
	
	c. 
Estratégico ou institucional.
	
	d. 
Tanto do planejamento tático quanto do operacional.
	
	e. 
As características apresentadas fazem parte do planejamento de todos os níveis hierárquicos.
	Comentário da resposta:
	Resposta: C
Comentário: somente o planejamento estratégico ou institucional tem a capacidade de perceber a empresa como um todo, de entender o mercado e avaliar as oportunidades e as ameaças que poderão comprometer o resultado final e ter uma visão a longo prazo.
	
	
	
· Pergunta 10
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Para Ambrósio (1999) é essencial considerar que, apesar de existirem variações entre os modelos de planos de marketing, percebe-se que aqueles que são implementados em empresas de sucesso orientadas para o marketing, incluem alguns elementos básicos. Qual(ais) é(são) esse(s) elemento(s)?
I. Descrição da situação. 
II. Objetivos.
III. Estratégias.
IV. Resultados.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II e III estão corretas.
	
	c. 
I, II e IV estão corretas.
	
	d. 
I, II, III e IV estão corretas.
	
	e. 
I, III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D
Comentário: Ambrósio diz que todo plano de marketing, independente das variações que possam haver, precisa ter a descrição da situação, ou seja, o cenário no qual a empresa está inserida, os objetivos que ela pretende alcançar, as estratégias que serão utilizadas para se atingir esses objetivos e, por fim, os resultados advindos dessas estratégias.
	
	
	
Unidade III
PRODUTO
Kotler (2006) classifica produtos em bens físicos (livros, comida etc.), serviços (corte de cabelo, conta- corrente etc.), experiências e eventos (concertos, desfiles etc.), pessoas (políticos, celebridades etc.), lugares (Veneza, Rio de Janeiro, etc.), organizações (empresas, fundações etc.), informações e ideias (consumo consciente, coleta seletiva de lixo etc.). Ou seja, tudo o que é uma oferta destinada a satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores é um produto.
Níveis do produto
Potencial, Ampliado, Esperado, Básico e Benefício central.
Classificação de produto
As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).
“Brand equity
: é o conjunto total de ativos tangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva” (GIOIA et al, 2006, p. 77, grifo do autor). Para se chegar ao valor da marca, empresas especializadíssimas realizam pesquisas com os diversos públicos envolvidos para encontrar parâmetros que possam lhes levar ao valor da marca. O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau de lembrança ou conscientização da marca pelo público (brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes (brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand association).
Significado de Inovação Incremental
é quando são feitas modificações e atualizações em um produto já existente
Significado de Brainstorming
é uma técnica de ideação que tem como objetivo gerar um grande volume de novas ideias
Exercícios
Questão 1 (ENADE 2006 – Prova Específica – Administração – questão 20). Jeremias trabalha como Diretor de Marketing da “Pé no Chão”, empresa que produz sandálias de couro. A empresa nunca desenvolveu uma marca de produtor, comercializando seus produtos, no Brasil e no exterior, através de varejistas, que os vendem com suas próprias marcas. Jeremias tem tentado convencer os donos da empresa a desenvolver uma marca de produtor, com a qual eles poderiam vender os produtos. O que o uso de uma marca de produtor permitiria à empresa “Pé no Chão”?
 A) Vender seus produtos através de distribuidores exclusivos, o que garantiria maiores margens de lucro.
 B) Ficar protegida em caso de flutuações na demanda.
 C) Construir uma imagem junto ao seu público-alvo.
 D) Posicionar melhor o produto como de alta qualidade, combinando uma marca de produtor com preço popular. 
E) Segmentar o mercado demograficamente, o que não seria possível com marcas próprias de varejistas.
 Resposta correta: alternativa C.
Justificativa: A assertiva está correta porque a marca de produtor colabora com a identificação do produto junto ao público-alvo, o que pode levar o consumidor a preferir a marca.
· Pergunta 1
0 em 0 pontos
	
	
	
	Falar dos níveis de produto é entender o que o cliente espera receber e o que o produto ou serviço se propõe a oferecer, correto? Quando estamos nos referindo aos benefícios que o cliente já sabe que vai receber ou que ele está acostumado a receber, estamos falando do:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Esperado.
	Respostas:
	a. 
Benefício central.
	
	b. 
Básico.
	
	c. 
Esperado.
	
	d. 
Ampliado.
	
	e. 
Potencial.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 2
0 em 0 pontos
	
	
	
	Existem três classificações designadas pelo mercado para bens de conveniência. Assinale nas alternativas a seguir qual delas nos traz essas classificações:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
	Respostas:
	a. 
Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
	
	b. 
Bens de consumo, bens duráveis e bens de impulso.
	
	c. 
Bens commodities, bens duráveis e bens de consumo.
	
	d. 
Bens de consumo, bens básicos e bens de emergência.
	
	e. 
Bens commodities, bens de impulso e bens de emergência.
	Comentário da resposta:
	Resposta: a)
	
	
	
· Pergunta 3
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando estamos falando da embalagem de um produto, é incorreto dizer que:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	b. 
Ela não representa a empresa, mas o produto.
	Respostas:
	a. 
Ela é um meio de comunicação com o mercado.
	
	b. 
Ela não representa a empresa, mas o produto.
	
	c. 
Ela traz em si o conceito do produto.
	
	d. 
Ela transmite a diferenciação inerente ao produto.
	
	e. 
Ela traz as cores definidas para representar o conceito do produto.
	Comentário da resposta:
	Resposta: b)
	
	
	
· Pergunta 4
0 em 0 pontos
	
	
	
	Vimos que o mix de produtos é constituído pelo conjunto de produtos e itens que uma empresa oferece a seus consumidores. Ao nos referirmos à extensão de linha que visa a criar produtos para aumentar lucros, satisfazer revendedores, usar o excesso de capacidade ou tentar ser líder do segmento, estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Complementação de linha.
	Respostas:
	a. 
Ampliação de mercado acima.
	
	b. 
Ampliação de mercado abaixo.
	
	c. 
Complementação de linha.
	
	d. 
Modernização de linha.
	
	e. 
Promoção de linha.
	Comentário da resposta:
	Resposta: c)
	
	
	
· Pergunta 1
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Sabemos que os produtos intangíveis apresentam características que são intrínsecas a cada um deles. Quais são essas características?
I. Intangibilidade.
II. Inseparabilidade.
III. Perecibilidade.
IV. Variabilidade.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I e II estão corretas.
	
	b. 
II e III estão corretas.
	
	c. 
III e IV estão corretas.
	
	d. 
I, III e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: todo serviço é intangível, ou seja, não se pode pegar; todo serviço apresenta inseparabilidade, pois não podemos separá-lo de quem o presta; todo serviço não pode ser estocado, ou seja, apresenta perecibilidade e, por último, em função de envolver pessoas o tempo todo, ele pode apresentar extrema variabilidade.
	
	
	
·Pergunta 2
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	As empresas classificam os produtos conforme três características: durabilidade, tangibilidade e uso. Com relação à durabilidade e à tangibilidade, sabemos que existe uma subclassificação que se expressa como:
I. Bens duráveis.
II. Bens não duráveis.
III. Bens tangíveis.
IV. Serviços.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
I, II e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II está correta.
	
	c. 
I, II e III estão corretas.
	
	d. 
I, II e IV estão corretas.
	
	e. 
II, III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D 
Comentário: a subclassificação nos traz os bens não duráveis, que são os produtos de consumo, que não exigem condições especiais para serem adquiridos; os bens duráveis, que exigem um cuidado maior na compra e que serão utilizados por um longo período e finalmente os serviços, que são bens intangíveis, ou seja, que não se pode tocar.
	
	
	
· Pergunta 3
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Existem três classificações que o mercado designa para bens de conveniência. Nas alternativas a seguir, assinale aquela que traz essas classificações:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
	Respostas:
	a. 
Bens básicos, bens de impulso e bens de emergência.
	
	b. 
Bens de consumo, bens duráveis e bens de impulso.
	
	c. 
Bens commodities, bens duráveis e bens de consumo.
	
	d. 
Bens de consumo, bens básicos e bens de emergência.
	
	e. 
Bens commodities, bens de impulso e bens de emergência.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: os bens de conveniência têm três divisões: os bens básicos, que são comprados com regularidade; os bens de impulso, que são comprados sem nenhum planejamento e, finalmente, os bens de emergência que nos servem em situações específicas como o guarda-chuva.
	
	
	
· Pergunta 4
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Hoje em dia, parece estar na moda falarmos de design, de designers, mas na aula percebemos que grandes designs transitaram por quase todo o século XX e, ainda agora, no século XXI, têm admiradores no mundo todo como é o caso das poltronas Egg e DSW. Seria correto afirmarmos que:
I. O design sempre foi uma ferramenta de diferenciação do produto.
II. Design pode sim agregar valor a um produto.
III. Embora seja fator de diferenciação, o design não tem o poder de agregar valor a um produto.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
I e II estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I está correta.
	
	b. 
II está correta.
	
	c. 
III está correta.
	
	d. 
I e II estão corretas.
	
	e. 
I e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D
Comentário: design agrega valor ao produto porque o distingue dos demais, fazendo com que ele seja único, especial e trazendo um grau de satisfação muito grande para o consumidor.
	
	
	
· Pergunta 5
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Cada vez mais, os produtos se encontram muito próximos uns dos outros, principalmente em função do desenvolvimento da tecnologia que aproxima os processos de produção. Sendo assim, devemos criar diferenciais a fim de distinguirmos nosso produto do dos concorrentes. Sabendo que a diferenciação pode estar nos serviços oferecidos, assinale nas alternativas a seguir qual é a que explicita os níveis de diferenciação de serviços estabelecidos por Kotler e Keller em seu livro Administração de Marketing (2006).
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Garantia, facilidade do pedido, entrega, instalação, treinamento, orientação ao cliente, manutenção e reparo.
	Respostas:
	a. 
Garantia, facilidade do pedido, entrega, instalação, treinamento, orientação ao cliente, manutenção e reparo.
	
	b. 
Entrega, instalação, garantia, treinamento e orientação ao produto.
	
	c. 
Treinamento, orientação ao produto, facilidade do pedido e instalação.
	
	d. 
Facilidade do pedido, entrega, garantia, instalação, treinamento e orientação ao cliente.
	
	e. 
Treinamento, orientação ao fornecedor, entrega, instalação, manutenção e reparo.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A 
Comentário: segundo Kotler e Keller (2006), além da garantia existem outros processos que estabelecem um grande diferencial para o consumidor que são: facilidade do pedido, entrega, instalação do produto (facilidade nela), treinamento ao cliente (a fim de entender e saber lidar com o produto), orientação ao cliente (como uma consultoria), manutenção e reparo. 
	
	
	
· Pergunta 6
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Nos últimos anos, a embalagem dos produtos alcançou um patamar de importância bastante grande, principalmente em função do autosserviço, em que em alguns minutos o cliente tem contato com uma infinidade de produtos e marcas diferentes, sendo necessário chamarmos a sua atenção para o nosso produto. Sendo assim, é correto afirmarmos que:
I. A embalagem é um meio de comunicação por excelência.
II. A embalagem funciona como propaganda instantânea.
III. Com o aumento do poder aquisitivo, o consumidor paga mais caro por uma embalagem biodegradável.
IV. Embora sendo uma ferramenta forte de vendas, a embalagem não consegue transmitir a imagem da organização.
V. A embalagem transmite somente a imagem do produto.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I, III e V estão corretas.
	
	b. 
I e III estão corretas.
	
	c. 
I, II, III e V estão corretas.
	
	d. 
I, III e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E 
Comentário: somente as três primeiras afirmativas estão corretas porque a embalagem transmite sim a imagem da empresa fabricante, como também do produto.
	
	
	
· Pergunta 7
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Com base nos estudos sobre marca, analise as afirmativas:
I. Criar um nome para a marca é um dos maiores desafios para a organização.
II. A marca precisa indicar quais são os benefícios oferecidos pelo produto.
III.O tratamento dado à marca traduz a importância atribuída a ela pela organização.
IV. É imprescindível encontrarmos associações positivas para a marca.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I, II e IV estão corretas.
	
	b. 
I, III e IV estão corretas.
	
	c. 
II, III e IV estão corretas.
	
	d. 
II e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta:  E
Comentário: criar um nome para a marca é imprescindível para podermos fazer associações positivas com ela, indicando os benefícios que o produto oferece. Por isso é tão importante se olhar com vagar, responsabilidade e estratégia para a criação de uma marca.
	
	
	
· Pergunta 8
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Falar do conjunto de produtos e itens comercializados pela empresa é falar do mix de produtos. Quando estamos nos referindo à quantidade de linhas de produtos que a empresa vai oferecer aos seus consumidores, falamos de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Abrangência.
	Respostas:
	a. 
Abrangência.
	
	b. 
Extensão.
	
	c. 
Profundidade.
	
	d. 
Consistência.
	
	e. 
Extensão da linha de produtos.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A 
Comentário: dentro das estruturas do mix
de produtos, quando falamos da quantidade de linhas de produtos ofertadas pela organização estamos nos referindo à abrangência.
	
	
	
· Pergunta 9
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Quando estamos nos referindo a uma ampliação de linha de produto, que visa a atender uma faixa de clientes que não tem potencial para adquirir a linha principal estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Ampliação mercado abaixo.
	Respostas:
	a. 
Ampliação mercado abaixo.
	
	b. 
Ampliação mercado acima.
	
	c. 
Ampliação dupla.
	
	d. 
Ampliação rápida.
	
	e. 
Ampliação total.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: a ampliação mercado abaixo ocorre quando a empresa quer atender uma faixa de clientes que não tem potencial para seu produto principal. A empresa pode estabelecer a estratégia de lançar um produto que custe menos ou que o acabamento não tenha a qualidade do produto original. Umexemplo de ampliação mercado abaixo são os carros populares desenvolvidos pelas montadoras.
	
	
	
· Pergunta 10
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Cooper e Kleinschmidt levantaram fatores para que um produto seja bem-sucedido. Acerca desses fatores, analise as afirmativas:
I - Segundo os autores Cooper e Kleinschmidt, são seis os fatores que devem ser observados para que um produto seja bem-sucedido: 1. ser único e superior; 2. ter conceito bem definido; 3. a empresa precisa fazer avaliações de mercado com competência; 4. é preciso ter sinergia interna entre os departamentos; 5. a qualidade é fundamental em todas as etapas; e 6. fundamentalmente ter atratividade de mercado.
II - Segundo os autores Cooper e Kleinschmidt, são dois os fatores que devem ser observados para que um produto seja bem-sucedido: 1. Ser único e superior; e 2. ser insubstituível.
III - Segundo os autores Cooper e Kleinschmidt, são quatro os fatores que devem ser observados para que um produto seja bem-sucedido: 1. ser inovador; 2. ser diferençável; 3. ser lucrativo; e 4. ser controlável.
IV - Segundo os autores Cooper e Kleinschmidt, os fatores para que o produto seja bem-sucedido vai depender de cada organização.
Após a análise das afirmativas, assinale a alternativa correta:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Apenas a afirmativa I está correta.
	Respostas:
	a. 
Apenas a afirmativa I está correta.
	
	b. 
Apenas a afirmativa II está correta.
	
	c. 
Apenas a afirmativa III está correta.
	
	d. 
As afirmativas I e IV estão corretas.
	
	e. 
As afirmativas III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: segundo os autores Cooper e Kleinschmidt, são seis os fatores que devem ser observados para que um produto seja bem-sucedido: ser único e superior, ter conceito bem definido, a empresa precisa fazer avaliações de mercado com competência, é preciso ter sinergia interna entre os departamentos, a qualidade é fundamental em todas as etapas e fundamentalmente ter atratividade de mercado.
	
	
	
Entre os quatro elementos do mix de marketing, o preço é o único a produzir receitas. Os outros três (produto, praça e comunicação/promoção) apenas produzem custos para a empresa. 
Unidade IV
Monopólio: consiste em uma única firma operando num dado mercado, sem a existência de um produto substituto próximo;
 Concorrência perfeita: existe um grande número de compradores e vendedores de pequeno porte frente ao mercado total, oferecendo produtos não diferenciáveis e, por parte dos consumidores, existe completa informação a respeito dos preços; 
Oligopólio: um número reduzido de vendedores oferta produtos que são substitutos próximos entre si, mas não inteiramente iguais: a marca, por exemplo, é um elemento de diferenciação; 
Guerra de preços: é uma espiral de queda contínua dos preços e lucros de um setor que debilita as empresas a longo prazo
mix de marketing
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.
 2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de um empresa ou de seus produtos. 
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais visando a apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos
. 5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. 
6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais.
Ferramentas de comunicação
• Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos; 
• Merchandising: são as ações de comunicação e promoção no ponto de venda;
 • Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e o cliente, sem propósito de venda imediata; 
• Marketing digital: é o conjunto de mensagens em que a empresa utiliza como meio a internet
Exercícios
Questão 1 (ENADE 2009 – Prova Específica – Tecnologia em Marketing – questão 21). A linha de margarinas da empresa Alfa lança este mês a promoção “Vida Saudável”, com o envio de torpedos com os códigos promocionais. O vencedor ganhará R$ 30 mil. Além disso, serão sorteados eletrodomésticos. É a primeira marca a realizar promoção utilizando mensagens SMS. Segundo a empresa, tal modalidade reúne praticidade, segurança e uma excelente relação custo-benefício. Para participar, basta enviar mensagem com o código impresso no fundo das embalagens. Se premiado, o consumidor deverá apresentar a embalagem do produto com o código informado.
 Qual das alternativas a seguir é incorreta como potencial razão para a realização dessa promoção?
A) A Alfa pretende estimular a compra de mais embalagens por consumidor, aumentando a recompra.
 B) A promoção pode gerar aumento do nível das vendas em curto prazo, atraindo novos consumidores.
 C) A entrada de um novo concorrente no mercado pode ter levado a empresa a criar a promoção.
 D) Essa promoção gera resultados de venda mais rápidos e fáceis de mensurar do que a propaganda.
 E) Trata-se de uma boa maneira de se reforçarem os atributos físicos e os benefícios do produto.
Resposta correta: alternativa E.
Justificativa: A assertiva é incorreta porque a promoção de vendas é adequada para gerar experimentação e consumo. Para o reforço dos atributos físicos e dos benefícios do produto, a ferramenta mais adequada é a propaganda, quando o conteúdo pode ser elaborado exatamente para esta finalidade
Questão 2. A precificação é uma tarefa complexa porque leva em conta os custos do produto, o seu posicionamento no mercado e a percepção de valor por parte do cliente. Além disso, o preço é a única variável do composto de marketing responsável pela geração de receitas. Verifique quais afirmações abaixo são corretas com relação à determinação de preços
I. A análise do ambiente externo traz informações relevantes sobre o poder aquisitivo dos clientes e o quanto eles estariam dispostos a desembolsar pelos produtos e serviços de que necessitam ou que desejam.
 II. Na determinação de preços de qualquer produto, a empresa deve garantir ao cliente que o valor cobrado é justo, ou seja, engloba exatamente os custos de produção, a margem adequada ao negócio e a retenção de impostos devidos.
 III. Diversas estratégias são praticadas para a formatação de preços, mas o gestor deve lembrar que, realizar a determinação do preço correto envolve simultaneamente várias considerações, como a necessidade de garantir que os preços determinados suportem os custos totais para a obtenção dos lucros desejados; determinar preços que tragam o crescimento da participação de mercado; e obter lucro com a determinação de preços que atendam as exigências dos clientes. 
IV. As organizações não devem considerar apenas o valor monetário como forma de satisfação e retenção do cliente
E) As afirmações I, III e IV estão corretas
I) Afirmativa correta. Justificativa: A análise do ambiente externo visa ao levantamento do perfil do cliente, que engloba o seu poder aquisitivo e seu poder de desembolso (disponibilidade para gastar na categoria do produto), além de outras informações relacionadas a comportamento, valores etc. Esta análise também tem foco na economia da região, que mostra se o preço é determinante na escolha dos produtos (características de regiões mais pobres na compra de produtos básicos).
III) Afirmativa correta. Justificativa: De fato, diversas estratégias para a determinação de preços podem ser aplicadas, mas a sua eficácia depende da consideração de vários fatores conjuntamente, como a percepção de valor pelo cliente, o poder de desembolso dele, a existência de produtos substitutos etc. O simples fato de cobrir os custos do produto não trarálucro para organização porque o preço final poderá estar em desacordo com as possibilidades do cliente ou com a sua percepção de valor. Por isso, serviços agregados, qualidade do produto e outros benefícios devem ser computados no preço. O preço também não é garantia de aumento de participação de mercado, pois é a entrega de valor para o cliente o fator de conquista e de aumento de participação. A empresa deve ter foco no mercado que poderá atender com lucratividade. E, por fim, reduções de custos podem criar barreiras, mas podem gerar uma imagem de preços baixos e a exigência de manutenção deste patamar que pode não atender as exigências de margem e lucratividade.
 IV) Afirmativa correta. Justificativa: De fato, muitos consumidores avaliam forma de atendimento, garantias, facilidade de utilização do produto, entre outros aspectos que são os responsáveis pelo valor de preço percebido.
· Pergunta 1
0 em 0 pontos
	
	
	
	Vimos que a maioria das empresas vai utilizar de três a cinco níveis de preço para um produto; havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Banda de preço.
	Respostas:
	a. 
Banda de preço.
	
	b. 
Banda de demanda.
	
	c. 
Segmento de nível.
	
	d. 
Segmento penetrado.
	
	e. 
Segmento simples.
	Comentário da resposta:
	Resposta: a)
	
	
	
· Pergunta 2
0 em 0 pontos
	
	
	
	Quando os objetivos do preço são apenas cobrir os custos variáveis e fixos, com uma pequena margem de lucro, estamos falando de:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Sobrevivência.
	Respostas:
	a. 
Sobrevivência.
	
	b. 
Maximização do lucro.
	
	c. 
Desnatamento.
	
	d. 
Objetivos de concorrência.
	
	e. 
Liderança de qualidade.
	Comentário da resposta:
	Resposta: a)
	
	
	
· Pergunta 3
0 em 0 pontos
	
	
	
	Vimos que o preço com base no valor carrega algumas características específicas. Nas alternativas a seguir, assinale aquela que se encontra incorreta, ou seja, que não é uma característica do preço com base no valor:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
	Respostas:
	a. 
É baseado em pesquisas.
	
	b. 
As empresas conquistam clientes fiéis cobrando preços relativamente baixos.
	
	c. 
É preciso redesenhar as operações da empresa.
	
	d. 
Não é preciso reduzir custos para baixar significativamente os preços.
	
	e. 
Todas as alternativas apresentam características específicas do preço com base no valor.
	Comentário da resposta:
	Resposta: d)
	
	
	
· Pergunta 4
0 em 0 pontos
	
	
	
	Sabemos que existem algumas formas de varejo. Nas alternativas, assinale aquela que não é uma delas:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
Distribuição exclusiva.
	Respostas:
	a. 
Autosserviço.
	
	b. 
Seleção.
	
	c. 
Serviço limitado.
	
	d. 
Serviço completo.
	
	e. 
Distribuição exclusiva.
	Comentário da resposta:
	Resposta: e)
	
	
	
Questionário IV
· Pergunta 1
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Apesar de ter um alto grau de subjetividade, a formação de preços em hipótese alguma pode ser livre. É necessário sempre estipularmos uma faixa mínima e máxima para eles, mas para que os preços possam ser efetivamente calculados, precisamos nos atentar a determinados processos e acontecimentos que são:
I. As variáveis microeconômicas.
II. Os custos e as margens do produto.
III. A elasticidade da demanda.
IV. Os descontos que serão concedidos.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I e III estão corretas.
	
	b. 
II e IV estão corretas.
	
	c. 
I e II estão corretas.
	
	d. 
III e IV estão corretas.
	
	e. 
I, II, III e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: todas as afirmativas estão corretas porque é imprescindível nos atentarmos a fatores que podem alterar nossos preços, dentre eles: as variáveis microeconômicas e também as macroeconômicas, os custos de produção e as margens do produto, a elasticidade da demanda e os descontos que iremos conceder para atrairmos novos consumidores.
	
	
	
· Pergunta 2
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Existem consumidores que traduzem qualidade com preço e não se importam em pagar mais caro quando realmente acham que o produto apresenta uma qualidade superior. Com isso, muitos segmentos usam esse modo de pensar do consumidor e acabam por criar “especificidades” para suas marcas, como é o caso de montadoras de automóveis que fabricam determinado modelo em número reduzido, para justificarem preços premium. A internet também tem revertido o antigo pensamento que preços não flutuam. Em relação ao preço, podemos afirmar que:
I. Hoje em dia é comum as empresas customizarem seus preços e suas ofertas.
II. A determinação dos preços ainda faz parte dos principais fatores de tomada de decisão do consumidor.
III. A determinação do preço nada tem a ver com a participação de mercado de um produto.
IV. A determinação de preço dos produtos não estabelece a lucratividade das empresas.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	b. 
I e II estão corretas.
	Respostas:
	a. 
I e III estão corretas.
	
	b. 
I e II estão corretas.
	
	c. 
II e III estão corretas.
	
	d. 
III e IV estão corretas.
	
	e. 
I e IV estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: B
Comentário: as empresas procuram customizar seus preços para se tornarem mais atraentes para seus clientes. Além disso, a determinação deles é sempre um motivo de preocupação para a tomada de decisão das organizações porque implica na lucratividade e também na participação de mercado que o produto venha a conquistar ou não.
	
	
	
· Pergunta 3
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Várias pesquisas têm mostrado que os consumidores quase nunca sabem, com precisão, o preço de produtos ou serviços que eles utilizam ou querem utilizar. Apesar disso, esses consumidores conhecem as faixas de preços envolvidas e relacionadas a um determinado produto ou serviço. Para que isso aconteça, eles utilizam:
I. A própria memória.
II. Preços de referência externa.
III. Inferências preço-qualidade.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	d. 
I e II estão corretas.
	Respostas:
	a. 
Somente a afirmativa I está correta.
	
	b. 
Somente a afirmativa II está correta.
	
	c. 
Somente a afirmativa III está correta.
	
	d. 
I e II estão corretas.
	
	e. 
II e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: D
Comentário: apesar de comumente não saberem o preço exato de produtos ou serviços, os consumidores utilizam a memória e os preços de referência para estabelecerem uma faixa de preços que seria coerente.
	
	
	
· Pergunta 4
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	As empresas, ao introduzirem um produto no mercado ou em um novo canal de distribuição, acabam por utilizar um certo número de níveis para seus preços. Quantos são os níveis utilizados pelas organizações?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
De três a cinco.
	Respostas:
	a. 
De três a cinco.
	
	b. 
De cinco a sete.
	
	c. 
De um a três.
	
	d. 
De três a oito.
	
	e. 
Não se podem estabelecer níveis de preços.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: a maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço ou segmento de preço.
	
	
	
· Pergunta 5
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Existem procedimentos para estabelecer preços assim que os objetivos da organização são determinados. Quais são esses procedimentos?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
	Respostas:
	a. 
Determinação da demanda, estimativa de custos, análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
	
	b. 
Determinação dos custos, preços e ofertas dos concorrentes, determinação do preço final.
	
	c. 
Determinação da demanda, preços e ofertas dos concorrentes, determinação do preço final.
	
	d. 
Determinação dos custos, análise de custos, preços dos concorrentes principais,seleção de um método de determinação de preços.
	
	e. 
Determinação da demanda, análise dos custos da concorrência, análise dos próprios custos, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: depois de estabelecermos os objetivos da organização, os procedimentos para se estabelecer o preço final de um produto são: a determinação da demanda, a estimativa de custos, análise desses custos, preços e ofertas dos concorrentes, seleção de um método de determinação de preços e seleção do preço final.
	
	
	
· Pergunta 6
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Nagle e Holden (2001) apud Kotler e Keller (2006, p. 436) identificaram alguns fatores que levam a uma menor sensibilidade ao preço. Nas alternativas a seguir, assinale qual traz alguns desses fatores:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
O produto ser exclusivo, os compradores terem menos consciência da existência de substitutos, os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos.
	Respostas:
	a. 
O produto ser exclusivo, os compradores conhecerem diversos substitutos, a despesa ser grande em relação ao custo total do produto final.
	
	b. 
O produto não ser utilizado em conjuntos de bens comprados anteriormente, o produto não ser exclusivo, os compradores não poderem comparar a qualidade de substitutos.
	
	c. 
O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade; os compradores terem menos consciência da existência de substitutos; a despesa ser grande parte da renda total do cliente.
	
	d. 
Parte dos custos do produto ser assumida por terceiros, os compradores não poderem estocar o produto, o produto não ser exclusivo.
	
	e. 
O produto ser exclusivo, os compradores terem menos consciência da existência de substitutos, os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: Nagle e Holden identificaram nove fatores que levam a uma menor sensibilidade ao preço e esses fatores são: o produto ser exclusivo. Os compradores terem menos consciência da existência de substitutos. Os compradores não poderem comparar facilmente a qualidade de substitutos. A despesa ser uma pequena parte da renda total do cliente. A despesa ser pequena em relação ao custo total do produto final. Parte do custo ser assumida por terceiros. O produto ser utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. O produto supostamente possuir mais qualidade, prestígio ou exclusividade. Os compradores não poderem estocar o produto.
	
	
	
· Pergunta 7
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Foi possível entender nas nossas aulas que para haver uma comunicação eficaz com o consumidor é preciso aliarmos ferramentas promocionais ao processo comunicacional. Para que possamos efetivar isso é fundamental conhecermos os cinco Ws que na nossa língua significam:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	b. 
Quem, quando, por que, o que, onde?
	Respostas:
	a. 
Quem, onde, como, por que, para quem?
	
	b. 
Quem, quando, por que, o que, onde?
	
	c. 
Onde, quando, como, de que maneira, quanto?
	
	d. 
De que maneira, quando, como, quem, para quem?
	
	e. 
Nenhuma das alternativas nos traz a significação correta dos 5 Ws.
	Comentário da resposta:
	Resposta: B
Comentário: o profissional de marketing precisa dar início ao desenvolvimento de um programa promocional que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor-alvo e para isso é preciso que esteja atento ao modelo dos cinco Ws – quem, quando, por que, o que e onde (em inglês, who, when, why, what e where).
	
	
	
· Pergunta 8
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Quando estamos diante de um quadro em que há poucos substitutos ou concorrentes, quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente ou demoram para mudar seus hábitos de compra e passam a procurar preços mais baixos, quando o consumidor acha que o preço mais alto é justificado pelas diferenças na qualidade, estamos nos referindo a uma demanda:
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	a. 
Inelástica.
	Respostas:
	a. 
Inelástica.
	
	b. 
Elástica.
	
	c. 
Reativa.
	
	d. 
Condizente.
	
	e. 
Inexistente.
	Comentário da resposta:
	Resposta: A
Comentário: dizemos que a demanda é inelástica porque com a alteração de preço não haverá grandes mudanças na demanda, ou seja, o consumidor não vai comprar mais ou menos produtos, pelo menos em um primeiro momento, em função do preço porque ele “entende” as mudanças.
	
	
	
· Pergunta 9
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Donath, citado por Kotler e Keller (2006, p. 438), nos diz que existem mitos sobre a estratégia de preços. Qual(ais) é(são) esse(s) mito(s)?
I. Estabelecer preços que cubram os custos totais trará lucro para a organização.
II. Estabelecer preços que aumentem a participação da empresa no mercado trará lucros.
III. Estabelecer preços que atendam às exigências dos clientes nos trará lucros.
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Respostas:
	a. 
Somente a afirmativa I está correta.
	
	b. 
Somente a afirmativa II está correta.
	
	c. 
Somente a afirmativa III está correta.
	
	d. 
I e III estão corretas.
	
	e. 
I, II e III estão corretas.
	Comentário da resposta:
	Resposta: E
Comentário: são esses os três mitos levantados por Donath, porque como o preço é um fator de percepção, apenas lançar preços que cubram custos é um erro, sendo necessário computar nos mesmos serviços agregados: qualidade do produto e tudo o que a empresa oferece em termos de credibilidade e nome. Devemos lembrar também que a participação de mercado é determinada pela entrega de valor e não só com preço; outro ponto é que estabelecer preços que atendam às exigências do consumidor é um erro porque ele vai, cada vez mais, exigir descontos e promoções.
	
	
	
· Pergunta 10
0,25 em 0,25 pontos
	
	
	
	Ao estudarmos os preços, percebemos que, muitas vezes, são necessárias faixas de preço para que exista adequação ao local ou mesmo ao modal de distribuição do produto, não é? Qual é, então, a denominação dessas faixas de preço? Vimos que a maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço para um produto, havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Qual o nome dessa faixa de preço?
	
	
	
	
		Resposta Selecionada:
	c. 
Banda de preço.
	Respostas:
	a. 
Segmentação simples.
	
	b. 
Segmentação variável.
	
	c. 
Banda de preço.
	
	d. 
Banda de demanda.
	
	e. 
Segmentação de nível.
	Comentário da resposta:
	Resposta:  C
Comentário: a maioria das empresas utiliza de três a cinco níveis de preço para um produto, havendo, portanto, uma faixa de preços aceitável. Essa faixa de preços é denominada banda de preço.