Transformando ideias em ideias melhores

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Big Black Book
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Transformando
ideias boas em
ideias ainda 
melhores
Big Black Book
https://www.empiricus.com.br/
Medo vs. Ganância.
Por que fazer o Peer Review.
Peer e Pro Review.
APR – Além do Review.
O CUB Review: fazendo com que
seu copy seja lido.
Acrescentando algumas letras ao CUB.
Como eliminar copy Confuso, 
Inverossímil e Tedioso.
12 perguntas para fazer depois 
do Peer Review e do CUB Review.
O processo criatorial.
Acrescentando mais um pé ao banco 
de quatro pés.
POD: O caminho para o copy de qualidade.
Leitura recomendada.
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Transformando ideias boas 
em ideias ainda melhores.
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https://www.empiricus.com.br/
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O que funciona melhor, medo ou ganância?
As pessoas ficam mais motivadas quando você diz o que pode dar 
errado ou o que pode dar certo?
Resposta: Depende. E, infelizmente, depende de diversas variá-
veis: produto, público, copywriter, recomendações, notícias e zeitgeist do 
mercado.
Respondi a sua pergunta?
De modo geral, ouvimos que ganância está funcionando melhor em 
quase todos os lugares. As pessoas estão mais esperançosas do que assus-
tadas. A esperança de ganhar muito dinheiro parece mais atrativa do que o 
medo do Armageddon. Mas talvez devêssemos reconsiderar.
“Tentamos todos os leads baseados em medo”, diz Suzanne Barry. “Eles 
simplesmente não funcionam aqui na Austrália – nem para nossa e-letter 
de small caps, nem para a Outstanding Investments. A época é boa demais. 
O país não entra em recessão há muitos anos. As pessoas não estão preo-
cupadas. Por isso, mudamos para o lead de ganância... que é arrojado... e 
funcionou muito bem. Teremos nosso maior envio de newsletters de small 
caps. Bem, 100.000 é bastante para a Austrália. Esperamos uma taxa de 
resposta de 1% para um produto de A$149, o que trará mil assinantes que 
vão se somar aos 1.300 que já temos. É bastante animador.”
Ouvimos a mesma história da afiliada de Londres:
“Minha análise dos últimos 24 meses”, escreve o copywriter Mike 
Graham, “é de uma queda significativa na resposta a promos orientadas 
a medo, tanto externa quanto internamente. E o contrário acontece com 
peças orientadas à oportunidade. É estranho... principalmente consideran-
do que promos positivas, orientadas à oportunidade, estão sendo destru-
ídas por nossas leis de compliance... mas por enquanto... a ganância está 
funcionando.”
Medo vs. Ganância.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
2
 “Não me lembro de nenhuma promo de medo que foi muito bem no 
Reino Unido nos últimos 18 meses”, acrescenta o copywriter Simon Munton, 
“seja interna, seja externamente. Nossos maiores vendedores foram orien-
tados à ganância. Os leads de medo são difíceis porque as pessoas não 
estão interessadas em Big Ideas. Mais pessoas votam no resultado de reali-
ty shows do que nas eleições. As pessoas são materialistas, egocêntricas 
e estão cansadas e desmotivadas. Por isso, a não ser que você tenha uma 
bomba de 100 megaton... E que seja um caso convincente e emocionante 
que ameace a riqueza do leitor, esqueça – é melhor usar a ganância…”
Mas espere um pouco... diz o copywriter Jack Forde:
“Não desista do medo. Um bom lead de medo – ênfase no ‘bom’ – pode 
chegar ao coração de forma que nenhum lead de ganância com porcenta-
gens e dicas de ações pode... Além disso, um negócio construído inteira-
mente sobre dicas de ações [o lead de ganância que a maioria das publica-
doras financeiras usam] vai desaparecer muito rápido.”
O que ele quer dizer com isso? Vou tentar explicar…
As promessas que você faz em uma promo orientada à ganância são 
(1) difíceis de manter e (2) superficiais e grosseiras. É como ter uma esposa 
que só se casou com você pelo dinheiro. Pode ser divertido por um tempo, 
mas falta sentimento. Além disso, é um relacionamento frágil. Assim que o 
dinheiro acabar, o casamento também acaba.
Bons relacionamentos têm camadas complexas de sentimento e inte-
resse, e esses são os relacionamentos que duram. Nosso relacionamento 
com o leitor significa mais do que dinheiro. Por isso, os leitores continuam 
assinando mesmo em épocas de track record fraco. Assinantes continuam 
com uma publicação que seja rica em emoção, mesmo que ela não tenha 
um desempenho tão bom. Por outro lado, uma newsletter que só conta com 
o desempenho acaba rapidamente. Porque qualquer abordagem de inves-
timento – e qualquer mercado – vai quebrar, mais cedo ou mais tarde. É por 
isso que não queremos abandonar leads de medo…
 
Medo vs. Ganância.
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Meu conselho: se esforce para que os leads de medo valham a pena. 
Mesmo que você escolha a ganância, desenvolver argumentos negativos 
deixarão sua publicação mais rica.
Mike Palmer pensa um pouco diferente:
“Acredito que as melhores promos usam o medo. Por exemplo, com o 
que tivemos mais sucesso? Simples. Usar o medo do cliente de ficar sem 
dinheiro. Mas, em vez de falar sobre um casal que vai à falência e é despeja-
do do Asilo Summerville, nós falamos direto da solução. Depois que apresen-
tamos a solução, lembramos ao leitor porque ele precisa de nosso produto: 
a seguridade social está uma bagunça, aposentadorias estão sendo corta-
das, há inflação etc. Em outras palavras, estamos usando o medo do leitor 
sem falar dele, pelo menos no lead. Dito isso, acredito que devemos usar 
mais medo. É mais difícil escrevê-lo bem... mas quando é bom... é muito 
bom.”
Veja o que Mark Ford diz sobre o assunto…
“Precisamos evitar copies frágeis que se baseiam em ideias superficiais 
e cedem à ganância. Mas o desejo de lucrar não é ganância... nosso negó-
cio se baseia nessa ambição. Nossas newsletters financeiras, qualquer que 
seja sua visão, existem por causa do desejo de lucrar.
Um serviço que só promete evitar a perda não pode funcionar. Não 
consigo pensar em nenhuma exceção a essa regra. Mesmo as grandes 
promos baseadas em medo, como ‘Praga da dívida negra’, falam de opor-
tunidades de lucro na maior parte do tempo.
Ao discutir o assunto da “ganância vs. medo”, caímos em uma armadi-
lha lógica. Ao associar ganância com superficialidade, estamos distorcen-
do a verdade. Promos baseadas em medo podem ser superficiais e fazer 
promessas difíceis de cumprir. E promos baseadas em lucro podem estar 
cheias de ideias profundas.
Medo vs. Ganância.
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Para manter nossa posição proeminente no mercado, precisamos 
melhorar a qualidade de nossa escrita. Precisamos contratar e treinar escri-
tores que possam produzir ideias que viram o jogo – ideias grandes o sufi-
ciente para durar anos... não apenas semanas ou meses... que capturam 
a atenção, suscitam emoções e promovem uma perspectiva esperançosa, 
mesmo face à perdição.
Elas têm que ser tudo isso e têm que ser vendáveis. ‘Grandes’ ideias 
que não podem ser vendidas não são grandes. E é por isso que temos essas 
conversas. O que está vendendo agora: ganância ou medo? Não acho que 
deveríamos estar fazendo essa pergunta... não agora... nunca.
Investir é algo sério e deve ser tratado dessa maneira. Nas vicissitu-
des cotidianas de nosso negócio, às vezes, somos orientados a medo e, 
às vezes, a lucro. O estado emocional que nos motiva é determinado pelas 
circunstâncias que encontramos.
Por que nossos analistas agiriam diferente? Eles não devem escolher 
o conteúdo de suas recomendações de forma racional, mas com base nas 
emoções que sentem. E elas vão mudar de acordo com o mercado.
Alguns escritores e pensadores têm personalidades mais cautelosas. 
Outros são mais sanguinários. Essas diferenças fundamentais no tempera-
mento importam. Elas diferenciam nossas franquias. É assim que deve ser.
O que nós queremos, como publicadoras, é que todos os nossos escrito-
res pensem profundamente sobre as recomendações que fazem, que nunca 
cedam ao mercado, mas sejam consistentes com as ideias e sentimentos 
fundamentais da franquia.
Se eles fizerem isso, todo o resto será fácil. Os copywriters não precisa-
rão inventar promessas que os editores não conseguem cumprir.E ninguém 
precisará discutir ganância vs. medo. Cada franquia deve desenvolver suas 
próprias melhores ideias – ideias que viram o jogo. E essas ideias sempre 
devem ser verdadeiras – verdadeiras nos dados e na essência emocional da 
franquia.
Medo vs. Ganância.
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O que todas as nossas franquias ao redor do mundo devem fazer é o 
que estamos dizendo desde o início. Elas precisam extinguir todos os hábi-
tos ruins da maneira antiga de fazer produtos informativos de investimento. 
Estou falando dos hábitos de acordo com os quais os copywriters criam 
ideias de vendas tentando adivinhar o que o mercado ‘quer’ e cedendo a 
ele.
Essas práticas ruins causaram todo tipo de problema: birra entre o 
editorial e o marketing, relutância dos editores com relação a ideias de copy 
criadas pelo marketing, dificuldades dos copywriters de criar ideias que 
viram o jogo etc.
Todas essas coisas ruins vão embora quando a franquia é liderada por 
escritores que pensam profundamente... e depois trabalham com a equipe 
criativa, com os copywriters e com o pessoal do marketing para produzir 
ideias fortes em tudo o que é publicado.
Leads baseados em medo podem funcionar – e vão funcionar – se as 
ideias forem vendáveis e adequadas à franquia. Contanto que o escritor se 
lembre de que o leitor não quer apenas evitar as perdas, mas quer lucrar, 
ele conseguirá criar ideias que vendem.
Leads baseados no lucro também funcionam contanto que sejam 
profundos e vendáveis. Escritores orientados ao lucro devem ser bons 
pensadores – tão bons quanto seus pares mais melancólicos – para que 
seus copies nunca caiam no consenso do mercado.
Todos devemos estar no mesmo lugar – competindo pelas mentes e 
corações do investidor consciente – cada um de nós abordando o problema 
com nossa perspectiva única.
Não importa o que as outras pessoas estão dizendo, que histórias elas 
estão contando e que promessas estão fazendo. O que importa é o que 
acreditamos que o leitor deveria estar fazendo. E, se nossas ideias forem 
boas, fortes e atuais, nós escreveremos promos que vendem.
Tudo começa com a qualidade do nosso pensamento... com a crença 
em nossa capacidade de descobrir como lucrar. Medo sempre deve estar 
presente, assim como o desejo de lucro.
Medo vs. Ganância.
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Precisamos de big ideas grandes o suficiente para sustentar uma fran-
quia e para durar anos.
Também precisamos de ideias que sejam incomuns (porque ideias 
comuns estão disponíveis gratuitamente em toda parte) e também inco-
mumente boas (porque nunca poderemos crescer e lucrar com ideias 
ordinárias)”.
A declaração a seguir é de Porter Stansberry:
“Quando comecei a trabalhar com Mike Palmer no verão de 2002, ele 
não sabia muito (nada, na verdade) sobre finanças. Nós passávamos de 2 
a 3 horas por dia, por seis meses, discutindo o assunto, tanto em termos de 
avaliações de equities individuais quanto de temas macro.
Acho que pouquíssimos copywriters na equipe passaram tanto tempo 
aprendendo sobre finanças. Na verdade, estamos nos perguntando por que 
um de nossos jovens escritores mais promissores estagnou. E acho que sei 
o que fazer…
Vou escolher três dos escritores mais promissores e teremos uma aula 
de finanças todas as manhãs das 8h às 10h.”
Por fim, uma nota de Toby, da MoneyWeek:
“Tenho apenas um comentário sobre a disputa ganância/medo. Se você 
contar nosso controle na MoneyWeek – ‘5 Time Bomb Investments to Sell 
Now’ – como uma promo de medo (e eu diria que é bastante assustador), 
então o medo está funcionando muito bem. Esse é nosso controle há dois 
anos e meio, em um período em que houve um boom de imóveis e uma alta 
no mercado de ações!
E, além de bater todas as outras peças que testamos, em termos de 
taxa de resposta, nossa promo Time Bomb bateu todas as promos de news-
letters financeiras de FSP (Financial Stability Plan) nos últimos 12 meses.
Essa promo começou com uma resposta bruta de 1,2% em setembro 
de 2004, e atualmente chega a 0,8%. A melhor newsletter de FSP, no último 
ano, teve uma taxa de resposta de 0,46%.
Medo vs. Ganância.
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Por isso, não acredito que alguém aqui em Londres deveria dizer que 
medo não funciona.”
O importante é ter um pitch de vendas e uma publicação que sejam 
ricos em diversos níveis. Mas não é possível controlar o desempenho do 
investimento. Afinal, se isso pudesse ser controlado, desistiríamos do setor 
de publicações e viveríamos de nossos investimentos! Outras variáveis são 
controláveis, por isso tentamos criar publicações e copies que sejam cheios 
de boas ideias, nuances e emoções.
Medo vs. Ganância.
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O Peer Review tem dois objetivos. O primeiro é avaliar o copy. O segun-
do é melhorá-lo.
Veja como ele funciona.:
No horário marcado, de quatro a seis pessoas (incluindo o copywriter) 
se reúnem por 30 minutos para analisar o lead de um copy (a headline e as 
primeiras 200-400 palavras do texto).
Passo 1: O líder do grupo apresenta o copy a ser analisado.
Ele pede ao copywriter que descreva rapidamente o produto a ser 
vendido, seu preço e seu público alvo. Depois, orienta o grupo a se colocar 
no lugar o público alvo, pensando sobre o que ele sabe e sobre o que não 
sabe.
Passo 2: A headline é avaliada.
O líder pede que cada pessoa dê uma nota (de 1,0 a 4,0) à headline. 1,0 
significa que o leitor jogaria a promo fora depois de ler; 4,0 significa que o 
leitor ficaria muito excitado com o texto e pensaria: “Isso é muito bom. Estou 
muito feliz de estar lendo isso!” As pontuações são somadas para que a 
média seja feita.
Por que fazer o Peer Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
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Passo 3: A headline é melhorada.
O líder pede sugestões. As sugestões devem conter melhorias específi-
cas, não podem ser comentários ou críticas. Depois de cada sugestão, o líder 
pede ao grupo que compare a sugestão com o original. O feedback só pode 
ser: melhor, pior ou neutro. O copywriter deve fazer todas as mudanças que 
só recebam respostas positivas. Ele é obrigado a não adotar mudanças 
que receberam respostas majoritariamente negativas. E é preferível que ele 
faça mudanças de sugestões com resultados majoritariamente positivos. 
Ele decide se quer ou não fazer as mudanças com resultados ambíguos.
Passo 4: A headline é reavaliada.
O copywriter lê a headline revisada, e o líder pede ao grupo que a 
avalie novamente. Contanto que ela receba uma nota igual ou maior que 
3,0, avança-se para o próximo passo. Se ela receber uma nota entre 2,8 ou 
2,9, o grupo trabalha na headline posteriormente, se o tempo permitir.
Passo 5: O resto do lead é avaliado.
O líder pede que cada pessoa dê uma nota de 1,0 a 4,0 para o lead. 
1 significa que a pessoa não leria mais nada além do lead; 4,0 significa 
que leria tudo com alto nível de interesse. Depois disso, é feita a média da 
pontuação. Se o copy não chegar a 2,8, a sessão é encerrada. O líder diz: “O 
copy não atingiu a pontuação mínima, por isso não vamos analisá-lo hoje.” 
Ele dá ao grupo cinco minutos para fazer sugestões ao copywriter, que tem 
24h para usar essas sugestões e tentar reescrever o texto.
Passo 6: O resto do lead é aprimorado.
Se a nota do copy for igual ou maior que 2,8, o líder pede sugestões. 
Novamente, só são permitidas sugestões de melhoria. Depois que cada 
sugestão for feita, o líder pede aos outros que o comparem ao copy original 
e o avaliem. E o copywriter é obrigado a fazer todas as alterações avaliadas 
positivamente.
Por que fazer o Peer Review.
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Passo 7: Todo o lead é reavaliado.
O líder pede ao copywriter que releia o novo lead depois de implemen-
tar todas as melhorias. Então, ele pede ao grupo que o reavalie. Se a nota 
for igual ou superior a 3, o copywriter deve fazer todas as mudanças sugeri-
das e as que se fizerem necessárias por causa das sugestões. Depois disso, 
deve entregar o copy totalmente revisado em 24 horas.
Se o Peer Review for feito adequadamente, o copywriter ficará anima-
do com as alterações feitas, porque (a) a maior parte do trabalho terá sido 
feita para ele e(b) ele terá visto com os próprios olhos como o copy melho-
rou... e sentirá como se tudo aquilo fosse dele.
A maioria dos PR’s de que participei começavam com notas de 2,8 a 3 
e acabavam com notas de 3 a 3,5. Mas não se engane: um aumento de dois 
a cinco pontos decimais é muito importante. Nesse momento, o profissional 
de marketing deve lançar o copy o mais rápido possível. É uma perda de 
tempo tentar melhorá-lo mais ainda. Coloque-o no correio (ou mande- o por 
e-mail) e veja como ele se sai.
O Peer Review não tem o objetivo de discutir a qualidade do copy (o que 
quer que seja isso), mas propõe-se a analisar qual será a provável reação 
dos clientes em potencial. Essa distinção é importante – mas, quando nós 
criticamos o copy, ela com frequência é esquecida. Mesmo profissionais de 
marketing experientes às vezes se esquecem de que o objetivo não é tentar 
elevar o copy a algum ideal qualitativo, mas determinar se ele tem chances 
de sucesso no mercado.
Quando as regras são seguidas, há quatro benefícios que derivam do 
processo quase imediatamente. Não haverá desperdício de tempo com 
discussões ou argumentos sobre teoria crítica.
1. Você poderá avaliar de forma rápida e fácil a força do lead utilizan-
do um sistema numérico. (O que costumava levar de 10 a 30 minu-
tos para ser feito no método crítico levará apenas alguns minutos no 
PR.)
2. O grupo dará prioridade aos problemas mais importantes do copy – 
os problemas que podem afetar as taxas de resposta.
Por que fazer o Peer Review.
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3. Mais importante, o processo de Peer Review estimula um nível muito 
maior de produção criativa em todos os envolvidos. Assim, soluções 
melhores são descobertas mais rapidamente.
Esses benefícios combinados podem aumentar drasticamente a quan-
tidade e a qualidade dos copies bons que você produz. 
Para aproveitar esses benefícios, no entanto, é preciso seguir as seis 
seguintes regras:
• Críticas não são permitidas.
• Comentários também não são permitidos.
• Só sugestões de copy são permitidas.
• Pontuações numéricas são utilizadas para realizar a avaliação.
Regra #1. Críticas são proibidas!
O método crítico era, essencialmente, um método negativo. O PR é, 
essencialmente, um método positivo. O poder de manter as coisas positi-
vas ficou evidente quando começamos a trabalhar com o Peer Review em 
2003. Foi difícil controlar as críticas durante aquelas sessões de brainstor-
ming, mas, quando conseguimos limitar nossas falas a sugestões positivas, 
muito progresso criativo foi feito. E em um período de tempo muito curto.
Então essa regra – a velha proibição de Dale Carnegie em relação aos 
“três C’s” (crítica, censura e contestação) – se tornou a base do Peer Review.
Há muitas maneiras de fazer uma crítica. Você pode ser muito direto: “A 
headline é um lixo.” Ou pode ser gentil: “A headline poderia ser melhorada 
se fosse um pouco mais específica.” Você pode ser oblíquo: “A headline me 
lembra um ônibus lotado.” Ou muito claro: “Essa headline tem informações 
demais.” Não importa como você diga, uma crítica é uma crítica. E críticas, 
em um Peer Review, estão proibidas.
Por que fazer o Peer Review.
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Caso tenha dúvidas sobre o que é uma crítica, veja alguns exemplos do 
tipo de frase que não é permitido em um Peer Review:
• “Eu gostaria de ver uma primeira frase diferente – uma que não seja 
tão clichê.”
• “Me lembra de Faulkner, mas sem a inteligência.”
• “Há muitas afirmações aqui, mas poucas provas.”
Para realizar um Peer Review eficiente, o líder deve estar alerta a esses 
tipos de críticas sutis e indiretas. Quando elas são feitas, o líder deve cortá-
-las imediatamente. “Apenas sugestões, por favor”, ele pode dizer. Ao longo 
dos anos, nós percebemos que Peer Reviews se degeneram e perdem poder 
quando críticas são permitidas. Só uma postura diligente pode manter o 
sistema fluindo de forma tranquila.
Críticas são proibidas porque bloqueiam a criatividade em diversos 
níveis:
• Primeiro, e mais obviamente, críticas desmoralizam – mesmo que 
pouco – participantes inexperientes, que são exatamente as pesso-
as que você deseja motivar.
• Segundo, um comentário crítico com frequência gera outro – princi-
palmente com participantes experientes. Quando copywriters veem 
suas sugestões criticadas, eles podem, por sua vez, criticar a crítica 
(ou, às vezes, o crítico).
• Isso leva ao terceiro nível de disfunção criativa. Podem surgir argu-
mentos cujo objetivo seja esclarecer a situação e fazer com que a 
sessão avance, mas que acabam descarrilhando o processo cria-
tivo e fazendo com que todos tomem partido ou travem. Nenhuma 
dessas reações ajuda a criar um bom copy.
E críticas negativas não são o único problema. Críticas positivas também 
são proibidas – frases como “Eu achei a headline excelente” ou “A promessa 
é muito forte”.
Por que fazer o Peer Review.
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Críticas positivas podem incentivar o copywriter, mas esse não é o obje-
tivo do Peer Review. O objetivo é deixar o copy melhor. E a maneira mais 
eficiente de fazer isso é barrar qualquer tipo de crítica, boa ou ruim.
Críticas positivas prejudicam o processo de PR porque: (a) desperdi-
çam tempo, (b) influenciam outros participantes a ser positivos e (c) com 
frequência provocam comentários que – como eu explicarei na Regra #2 — 
também estão proibidos.
Em suma: Nenhuma forma de crítica – direta, indireta, inteligente, estú-
pida, negativa ou positiva – é permitida!
Regra #2. Comentários também não são permitidos 
Dizer “A headline é fraca” é uma crítica. Dizer “Headlines devem ser 
cativantes” é um comentário. Comentários, assim como críticas, não são 
permitidos no Peer Review. Por quê? Pela mesma razão pela qual as críticas 
não são permitidas. Eles desaceleram o processo, provocam mais comen-
tários e podem distrair o grupo. Além disso, são totalmente desnecessários.
De todas as regras que estabelecemos, essa é a que apresenta mais 
dificuldades para os líderes. Líderes de PR costumam ser profissionais de 
marketing ou copywriters experientes. Como entendem o copy tecnicamen-
te, com frequência sentem que devem educar o grupo explicando por que 
uma frase específica não funciona.
Esse é um impulso natural e benevolente – mas ele atrasa e desvia o 
processo de PR.
Se você deseja permitir que comentários sejam feitos, separe cinco ou 
dez minutos para eles depois que o PR tenha terminado. Mas reconheça que 
o objetivo dos comentários é formar os participantes em teoria do marke-
ting direto e copywriting e que eles não têm nada a ver com o objetivo do 
Peer Review, que é aprimorar o copy.
Por que fazer o Peer Review.
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Regra #3. Só sugestões de copy são permitidas
Participantes do Peer Review podem se expressar de três maneiras:
1. Dando uma nota ao copy – de 1 a 4 – que reflita a força emotiva do 
texto.
2. Dando sugestões específicas de copy.
3. Reagindo a sugestões de copy de outros participantes e classifican-
do-as como melhores, piores ou neutras (ou – se desejarem ser mais 
específicos – um pouco ou muito melhores ou piores).
Das opções anteriores, a única que, às vezes, é mal compreendida (e 
difícil de implementar) é a segunda – dar apenas “sugestões específicas de 
copy”.
“Sugestões específicas” são frases que possam substituir aquelas 
presentes no copy. Por exemplo, se na headline de uma carta de vendas 
constar o seguinte: “Onde os ricos deixam seu dinheiro”, um participante 
pode sugerir “Onde os novos ricos deixam seus milhões” como substituto.
Ele faria essa sugestão, provavelmente porque considera a headline 
original vaga demais, o que pode ser resolvido com o uso de mais precisão. 
Mas, em vez de dizer “É meio vago” (que é uma crítica) ou “Seria melhor se 
fosse mais específico” (que é um comentário), ele exprime esses sentimen-
tos traduzindo- os no copy: Onde os novos ricos deixam seus milhões.
Ou o grupo gosta mais da sugestão, ou não. Não há debate. Há apenas 
uma votação. O participante não precisa dizer que acredita que o copy fica-
ria melhor se o adjetivo“novos” fosse acrescentado ao substantivo “rico” 
e “milhões” substituísse “dinheiro”. Tudo isso fica implícito quando a frase 
“Onde os novos ricos deixam seus milhões” é sugerida.
Por que fazer o Peer Review.
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Você pode ver como a proibição de comentários economiza tempo. 
Para começar, o participante não argumentará sobre a importância de ser 
preciso na escrita, o que economizará entre um e cinco minutos (depen-
dendo de quão verborrágico ele for). Mas talvez a economia de tempo seja 
cinco vezes maior ao evitar a discussão acalorada que o comentário pode-
ria provocar. Lembre-se: serão de quatro a seis pessoas falando sobre copy. 
E pelo menos metade delas são escritoras ou profissionais de marketing. Dê 
a elas a chance e elas falarão sobre conceitos o dia inteiro!
É exatamente o que você deve evitar.
O objetivo do Peer Review é avaliar e aperfeiçoar o impacto emocional 
de um lead. A maneira mais eficiente de fazer isso é classificá-lo numerica-
mente e realizar sugestões de aperfeiçoamento do copy.
O trabalho é feito muito mais rapidamente e com menos algazarra se 
ninguém puder fazer comentários – bons ou ruins, sábios ou bobos.
Regra #4. Pontuações numéricas são utilizadas na avaliação
No método crítico, avaliações com frequência são subjetivas:
• “É tedioso.”
• “Tem um ritmo muito lento.”
• “É clichê.”
Comentários subjetivos parecem inteligentes e corretos para as pesso-
as que os proferem, mas maldosos e idiotas para o copywriter sendo criti-
cado. E, mesmo quando são apresentados da forma mais gentil possível, 
costumam ser generalizações. E, como tal, são confusos ou inúteis.
Na avaliação de um copy em um Peer Review, não diga o que pensa 
sobre o que é “bom” ou “ruim”; escolha um número que representa sua 
reação visceral ao texto. Você gostaria de continuar lendo? Em caso positi-
vo, leria com ceticismo ou entusiasmo?
Por que fazer o Peer Review.
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Limitando a situação dessa forma, você fica mais preparado para filtrar 
todos os tipos de sentimentos e pensamentos competitivos e não precisa 
pensar sobre o que um bom copy deve ser. Você não precisa apaziguar 
o copywriter, só precisa fornecer sua reação emocional imediata. O copy 
mexe com você? Quanto?
O líder do Peer Review pede que o grupo se imagine no lugar dos clien-
tes em potencial do produto ou serviço que o copy estiver vendendo. Isso 
não significa imaginar sentimentos ou pensamentos. Significa apenas que 
os membros do grupo devem fingir ser clientes típicos que possam estar 
interessados no objeto de venda do copy.
Levando isso em conta, os participantes do PR respondem honesta-
mente classificando o copy de acordo com um sistema numérico. O líder 
explica todas as regras.
Ele dirá: “Como você avaliaria a headline em uma escala de quatro 
pontos se:
• 1 significa que você definitivamente não continuaria lendo.
• 2 significa que você provavelmente não continuaria lendo.
• 3 significa que você provavelmente continuaria lendo, mas com certo 
ceticismo.
• 4 significa que você continuaria lendo com muito interesse. 
Esse é o parâmetro. Nada mais precisa ser considerado. Para se certi-
ficar de que as pontuações sejam baseadas em uma reação emocional 
honesta, o líder deve insistir para que os participantes não façam nenhum 
comentário e que simplesmente deem a nota de forma rápida e precisa.
O líder talvez tenha que enfatizar que não é preciso se preocupar com 
objeções técnicas em relação ao copy. Nada disso importa.
O que importa é: O cliente em potencial lerá o que estiver depois da 
headline? E, se ler, será com entusiasmo ou com ceticismo?
Não é esse o objetivo?
Por que fazer o Peer Review.
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Quanto do copy será lido. Quão emocionalmente aberto o cliente em 
potencial está quando começar a ler. Esses são os dois fatores mais impor-
tantes na hora de avaliar uma headline. Você não pode avaliar essas coisas 
direito com críticas subjetivas. Mas pode fazê-lo com um número.
Se você gosta do copy, ou seja, se acha que o texto é emocionalmen-
te convincente, atribuirá a ele uma boa nota, 3 ou mais. Se tiver questões 
com o copy, dará uma nota entre 2 e 3. Se não gostar dele, dará uma nota 
abaixo de 2. Talvez você tenha muitas ideias perspicazes sobre por que 
gosta ou desgosta do texto. E é justo que deseje expressá-las. Mas o Peer 
Review não é um fórum de ideias sobre copy. É uma técnica cujo objetivo é 
melhorá-lo.
Por que fazer o Peer Review.
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Ainda analiso copies de vários lugares e o que percebo é que:
1. Há muito copywriting que precisa ser revisado.
2. Revisar copies é fácil.
Essa ideia não é nova, mas acho que devo falar sobre ela novamente e 
sugerir outro nível de revisão.
Quando o copy não é bom costuma ser óbvio. Você pode fazer um Peer 
Review e identificar a qualidade de um copy rapidamente. (E você definiti-
vamente deve fazer Peer Reviews.)
Mas, às vezes, se o Peer Review estiver sendo feito com copywriters 
novos, o melhor modo de corrigir os problemas não fica imediatamente 
aparente. Por isso, o grupo costuma aceitar um copy que não é tão bom 
quanto poderia ser. No entanto, se você entregar o copy para um verdadei-
ro profissional, ele vai descobrir como melhorá-lo em poucos minutos.
Minha sugestão é não disparar nenhum copy antes que ele tenha 
passado pelo Peer Review e pelo Pro Review. Faça um acordo com o melhor 
copy. Peça 10 minutos de seu tempo para cada promo. Se ele não encontrar 
o problema imediatamente... bem, ele tentou.
Não estou dizendo para fazer isso com todo o editorial. É muita coisa e 
leva muito tempo. Além disso, o editorial é idiossincrático demais para uma 
revisão regular.
Mas, se você tiver novos escritores... eles devem passar pelo mesmo 
processo. Seus ensaios devem passar pelo Peer Review e pelo Pro Review… 
até que a qualidade do texto esteja boa o suficiente.
Peer e Pro Review.
Bill Bonner
19
De modo geral, o processo de Peer Review funciona. Tanto o copy 
quanto os copywriters melhoraram desde que começamos. Naturalmente, 
o processo funciona melhor quando temos bons produtos e uma boa equipe 
de escritores.
Mas muitos produtos não são fortes e precisam ser reinventados. E, 
nessas ocasiões, surge uma oportunidade que pode ser chamada de APR– 
Além do Peer Review. Estou falando da oportunidade que se perde depois 
do Peer Review… se você não debater sobre produtos velhos e desgastados, 
ou que não foram criados de forma adequada. Tipicamente, são produtos 
para os quais os copywriters não conseguem encontrar bons leads.
Não existe um processo formal para reinventar produtos. Mas manter 
os produtos ruins fazendo um copy bom não nos leva aonde queremos ir. 
Em vez disso, precisamos fazer uma sessão de APR.
APR – Além do Review.
John Forde - 7 de julho de 2015
20
O CUB Review tem um objetivo simples: garantir que o leitor não pare 
de ler o copy e passe por toda a promo até chegar à venda.
A crítica CUB supões duas coisas:
1. Você encontrou uma ideia única, convincente e benéfica ao cliente 
em potencial. A ideia deve “surpreendê-lo”. Ela deve ser diferente de 
tudo que ele já viu.
2. Você já usou o Peer Review para criar uma ótima headline e um 
ótimo lead. (Sem uma headline e um lead convincentes, a crítica 
CUB é inútil).
CUB, em essência, é um teste que você faz no copy quando tudo já está 
pronto. Ele não vai ajudá-lo a ter uma ideia inovadora. Ele não garante que 
o leitor compre. Ele simplesmente garante que o leitor termine de ler o texto.
Pense no copy como uma isca. O Peer Review garante que você colo-
que uma isca colorida na água para chamar atenção do peixe e fazer com 
que ele morda. CUB é o gancho no fim da isca que garante que o leitor não 
fuja.
Vamos supor que você tenha encontrado uma ideia única e benéfica 
na qual basear sua promo. E digamos que o copywriter tenha escrito uma 
headline convincente... além de diversas páginas com explicações especí-
ficas para que o leitor saiba que há algo novo, real e diferente de tudo que 
ele já tenha visto.
Agora o leitor está preso no gancho.E você só precisa garantir que ele não se solte. Vamos ver como o CUB 
pode fazer com que seu copy seja lido até o fim.
 
O CUB Review: fazendo 
com que seu copy seja lido.
Mike Palmer - 7 de julho de 2015
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Três coisas podem fazer com que o leitor pare de ler mesmo depois de 
ter se interessado pelo lead.
1. Um copy confuso
2. Um copy inverossímil
3. Um copy tedioso
Confuso... Inverossímil... e Tedioso.
A sigla vem do inglês: Confusing, Unbelievable e Boring.
Então como você identifica e conserta esses “bloqueadores de leitura”? 
Com a crítica CUB.
E você não precisa ser um expert em copywriting, só precisa de algu-
mas pessoas com interesse no tema de sua promo. O melhor de tudo, é que 
o processo pode ser feito por e-mail.
Encontre quatro ou cinco pessoas dispostas a ler seu copy com cuida-
do. Envie-o e peça que o leitor marque as partes que sejam (1) Confusas, (2) 
Inverossímeis ou (3) Tediosas.
Quando receber o texto de volta, conserte os problemas.
Copy Confuso
Há essencialmente quatro elementos que deixam um copy confuso:
1. Detalhes excessivos sobre coisas com as quais ninguém se importa.
2. Linguagem ou números confusos.
3. Explicações vagas.
4. Distrações – copy que foge do assunto.
Assim que as pessoas que você selecionou tiverem identificado 
essas seções, será fácil consertá-las – geralmente deletando informações 
excessivas.
O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
22
Copy Inverossímil
As duas melhores soluções para copies tachados como “Inverossímeis” 
são as mesmas do copy confuso: (1) cortar ou (2) provar. Uma terceira solu-
ção distante seria o “narrador’ reconhecer que a afirmação é inacreditável. 
Mas isso só pode ser feito uma vez, no fim da promoção. (Eu sei que parece 
mentira... e não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios olhos…”)
Copy Tedioso
Não há motivos para disparar uma promo que:
• Entedia o leitor com algo que ele já sabe
• Entedia o leitor com um assunto tedioso
• Entedia o leitor com um copy que demora demais para chegar ao 
ponto
Tudo que você precisa fazer é editar esses trechos ou cortá-los 
totalmente.
O CUB Review: fazendo com que seu copy seja lido.
23
Posso fazer a review de um copy em menos de cinco minutos. Depois 
de tantos anos, é quase automático.
Há alguns anos, Mark me contou sobre um amigo que fazia reviews em 
segundos. Eu não acreditei. Mas, ultimamente, tenho percebido que estou 
fazendo o mesmo. Eu simplesmente olho para o copy como se fosse um 
leitor. Eu o leio por alguns segundos. Se quiser continuar lendo, tudo bem. 
Se não quiser, consigo identificar o problema em minutos. Soluções são 
mais demoradas.
Tudo isso é apenas uma forma de nos lembrar de usar o Peer Review e 
o CUB Review. Ainda vejo copies fracos que poderiam ter sido melhorados 
com um CUB Review.
É óbvio que sempre precisamos nos lembrar das regras básicas:
1. Você precisa de uma ideia que seja grande e única o suficiente para 
atrair a atenção do leitor.
2. Você deve gastar 80% de sua energia no lead, que é onde a ideia é 
“vendida”.
3. Há diversos tipos de lead... que caem em uma das seguintes cate-
gorias: eles prometem um Benefício que o leitor deseja ou contam 
uma História que faz valer a leitura (porque fornece uma recom-
pensa intelectual ou emocional... com frequência com um benefício 
implícito de algum tipo).
4. Depois, você faz o CUB Review para que não haja nada Confuso, 
Inverossímil ou Tedioso no texto.
Acrescentando algumas letras ao CUB.
Bill Bonner - 7 de julho de 2015
24
Recentemente, depois de ler algumas promos, acho que precisamos 
acrescentar duas letras ao CUB: D e E. Você não pode Distrair o leitor da 
mensagem principal... e você precisa Entregar o que prometeu no lead. 
Se prometer ensinar ao leitor como enriquecer, terá que ensiná-lo como 
enriquecer. Se prometer que vai mostrar como descascar uma cebola sem 
chorar... é isso o que você precisa fazer.
Acrescentando algumas letras ao CUB.
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A primeira coisa que pedimos a pessoas que farão a Crítica CUB é que 
marquem partes do copy que estejam Confusas, Inverossímeis ou Tediosas.
A primeira prática da crítica CUB: Copy Confuso
Há essencialmente quatro elementos que deixam o copy Confuso:
1. Pontos esotéricos. Em outras palavras, detalhes demais sobre algo 
com o qual ninguém além de você se importa. Quando está traba-
lhando em um copy, você fica MUITO próximo do assunto. É provável 
que passe um mês ou mais falando com especialistas, lendo livros, 
sites e diversas matérias de jornal. Então você sabe MUITO mais do 
que seu leitor. O truque é dar a ele tanta informação quanto possível 
sem o entediar.
2. Números ou linguagem confusos. Isso, tipicamente, acontece por 
causa de trabalho preguiçoso ou escolhas ruins (de palavras, gráfi-
cos ou números).
3. Explicações vagas. Não ser específico o suficiente é com frequência 
Confuso.
4. Distrações. Grandes copies contêm uma grande ideia forte, segui-
da por página depois de página de explicações que provam a ideia 
de todas as maneiras possíveis para que o leitor não consiga duvi-
dar do que você disse. Leitores ficam confusos se você se distancia 
muito da ideia original.
Lembre-se, todas as vezes que o leitor fica confuso, ele começa a diva-
gar... começa a pensar no que vai comer no jantar... ou no que deveria estar 
fazendo em vez de ler spam. Copies confusos fazem com que seja mais fácil 
para ele abandonar o texto para sempre.
 
Como eliminar copy Confuso, 
Inverossímil e Tedioso.
Por Mike Palmer - 7 de julho de 2015
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Você o deixou interessado com uma headline e um lead interessantes – 
não estrague tudo com um resto de promo Confuso.
A boa notícia é que é muito fácil consertar um copy Confuso. Minha 
solução preferida é cortar a parte problemática. É a primeira coisa que você 
deve tentar. Se puder cortá-la sem prejudicar a promo, faça isso. Se não, 
reescreva-a. Em resumo, as soluções para um copy Confuso são: Cortar, 
deixar mais específico e simplificar.
Vamos ver alguns exemplos reais de copies Confusos.
Escolha confusa de palavras
Veja um exemplo de uma grande promo que vendeu cerca de US$ 1,5 
milhão em assinaturas de uma newsletter de US$ 99 em 2007. O copy origi-
nal era o seguinte:
Se a sua aposentadoria não está próxima e você sente que suas econo-
mias poderiam aumentar, este investimento é perfeito para você.
Lembre-se: tudo o que você tem a fazer é entrar... e terá uma grande 
chance de sair com um grande pagamento. Aliás, você pode entrar quantas 
vezes quiser (vou mostrar como).
O que é confuso e como resolver o problema:
No segundo parágrafo, o escritor descreve uma maneira de “entrar” no 
investimento. Ele fez isso para que parecesse uma forma diferente de inves-
timento, mas ficou Confuso. Suscita uma série de questões sobre as quais 
o leitor nunca pensou antes. A única solução real é cortar todo o segundo 
parágrafo.
Números confusos
Quando você usa muitos números, os olhos do leitor começam a ficar 
embaçados. Veja dois exemplos. O primeiro, de uma promo sobre a internet 
de “Próxima Geração”... o segundo, de uma promo sobre mineradoras de 
prata...
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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Exemplo #1: 
E, em relação ao uso da internet no futuro, a Security Soft indica que 
“87% dos jovens americanos entre 12 e 17 anos atualmente utilizam a inter-
net, representando cerca de 21 milhões de pessoas, 11 milhões das quais se 
conectam diariamente.”
O que é Confuso e como resolver o problema:
“Cinco números são números demais em uma frase. Em vez disso, diga: 
87% dos jovens americanos usam a internet... e mais da metade deles se 
conecta todos os dias.”
Exemplo #2:
Enquanto o ouro é acumulado apenas para investimentos, a prata serve 
a muitos propósitos industriais. Então, apesar de o ouro ser mais raro na cros-
ta terrestre, a maior parte do ouro minerado fica acima do solo para sempre. 
A prata minerada, por outro lado, é continuamente empobrecida. Há cerca 
de 4 bilhões de onças de ouro em inventáriosglobais, de acordo com a U.S. 
Geological Survey. Mas há 10 vezes menos prata acima do solo.
O que é Confuso e como resolver o problema:
Como pode haver “10 vezes menos” alguma coisa? É possível haver 
50% menos... ou até 80% ou 90% menos. Então, as duas últimas frases 
deveriam ficar: “Há cerca de 4 bilhões de onças de ouro em inventários 
globais, de acordo com a U.S. Geological Survey. Mas há apenas 10% dessa 
quantidade de prata acima do solo”.
Linguagem vaga confunde
Com frequência, copywriters não são específicos quando desejam que 
o copy seja misterioso e crie suspense. O perigo é que o texto se torne frus-
trante e confuso para o leitor e ele pare de ler. Veja um exemplo real do que 
quero dizer:
Em 2002, o presidente Bush e membros do congresso começaram a 
formular uma nova proposta econômica para beneficiar um certo grupo de 
investimentos.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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Investimentos que, por acaso, pertenciam a diversos desses membros 
do congresso.
O Dr. John Rutledge os estava assessorando. Ele é um economista 
mundialmente renomado que havia trabalhado para diversos presidentes 
americanos. Em resumo, Rutledge constatou que a proposta de lei:
“Seria o maior evento a atingir os mercados de ativos desde 1981... Teria 
um grande impacto nos preços dos ativos, nas taxas de juros, no crescimen-
to e no dólar... Criaria diversas oportunidades para investidores ganharem 
dinheiro e... Criaria uma onda de eventos de reestruturação, recapitalização 
e aquisição nas empresas americanas.”
O que é confuso e como resolver o problema:
O copywriter não disse o nome da lei ou do investimento sobre o qual 
está falando... ficou uma bagunça. Para consertar o texto, simplifique o 
copy e o que você quer dizer. Guarde o estudo para depois que explicar o 
que está acontecendo:
“Em 2002, membros do congresso aprovaram, na surdina, uma lei que 
beneficiava a eles mesmos.
A maioria das pessoas não sabe que, apesar de senadores e deputados 
terem suas diferenças, quase todos ficam ricos com o mesmo investimento.
Eles aprovaram uma lei para deixar esse investimento parlamentar 
secreto ainda mais lucrativo. Veja o que quero dizer...”.
Gráficos confusos
Tabelas e gráficos, usados espaçadamente, são ótimos em todos os 
tipos de copy, não apenas promos de newsletters financeiras. Alguém 
folheando sua promo pode não ler todas as palavras, mas definitivamente 
dará uma olhada nos gráficos. O segredo é garantir que eles sejam simples 
e fáceis de entender. Veja dois gráficos Confusos:
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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Exemplo #1: 
No dia 21 de junho de 2005, essa gigante do rádio ofereceu uma joga-
da semelhante de opções que gerou ganhos de meses... o suficiente para 
embolsar US$ 11.300 de lucro em uma aposta de US$ 10.000 – apesar de a 
ação não ter subido NADA. Veja:
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
O que é confuso e como resolver o problema:
O gráfico diz que a ação “não foi a lugar algum”. Mas parece que ela 
“não foi a lugar algum”? Parece que houve grandes altas e grandes quedas, 
certo? MELHOR dizer que as opções subiram 113%... enquanto o preço da 
ação subia e descia violentamente.
Exemplo #2. 
Este gráfico mostra de que tipo de lucro estou falando caso você siga 
minhas recomendações:
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O que é confuso e como resolver o problema:
O gráfico é confuso de diversas formas. Primeiro, eu não tenho ideia 
do que ele significa. Segundo, os ganhos das ações parecem estar dimi-
nuindo. É isso que o escritor quer que o leitor entenda? SOLUÇÃO: Refazer 
o gráfico completamente ou simplesmente fazer uma lista com os ganhos 
percentuais.
Muitas ideias de uma vez
Lembre-se de que o leitor só absorverá uma ideia da promo. Grandes 
copies possuem uma ideia poderosa e única... explicada de forma simples e 
comprovada além de qualquer dúvida. Muitos copywriters tentam incorpo-
rar diversas ideias no texto e os resultados são desastrosos. Por exemplo ...
As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem 
ser difíceis de achar. Afinal, poucas pessoas as conhecem. Mas eu passei o 
último ano (inclusive fiz três viagens ao Canadá) pesquisando os 6 melho-
res negócios que participam do programa e que pagam os maiores e mais 
frequentes dividendos. Essas 6 empresas desempenham um papel vital no 
setor de gás e petróleo. Na verdade, elas são parte integral de um avanço 
recente no setor petrolífero canadense – o que deixou os especialistas eufó-
ricos... De acordo com Tom Harding, da Universidade de Calgary, essa inova-
ção “pode ser ainda maior do que a ferrovia”.
Darei todos os detalhes... A história que ninguém está contando...
A explosão de interesse na região das areias petrolíferas é conhecida 
dos investidores. Como você deve saber, a capital do frenesi das areias petro-
líferas é uma cidade chamada Fort McMurray, localizada a norte de lugar 
nenhum. Preso abaixo da tundra congelada, há sete vezes mais petróleo do 
que as reservas conhecidas da Arábia Saudita... o suficiente para durar por 
4.896 anos.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
31
O que é confuso e como resolver o problema:
Você ficou confuso? Eu fiquei. O escritor tem tantas ideias que é muito 
difícil acompanhar. Primeiro, há o Oil and Gas Prosperity Plan, composto 
por seis empresas. Depois há a ideia dos grandes cheques de dividendos. 
Então, a ideia de que há uma inovação recente no setor petrolífero canaden-
se. E a ideia das areias petrolíferas... e de uma pequena cidade chamada 
Fort McMurray... e de petróleo preso abaixo da tundra congelada. Lembre-
se, seu leitor, não importa quão inteligente ele seja, só consegue processar 
uma ideia por vez.
Uma maneira de consertar esse texto é cortar algumas das ideias:
“As empresas que compõem o “Oil & Gas Prosperity Program” podem 
ser difíceis de encontrar. Afinal, poucas pessoas as conhecem.
Você precisa ir a uma cidade canadense chamada Fort McMurray para 
ficar a par de tudo.
No ano passado, pesquisei as 6 melhores participantes do negócio 
(inclusive fiz três viagens à região), que pagam os maiores e mais frequen-
tes dividendos.
Essas 6 empresas desempenham um papel crucial na extração do 
petróleo e do gás (Lembre-se, há 7 vezes mais petróleo aqui do que na 
Arábia Saudita).”
Muito mais fácil de acompanhar, você não acha?”
A segunda parte da crítica CUB: Copy inverossímil
Como consertar um copy considerado Inverossímil?
As duas melhores soluções são (1) cortar ou (2) provar. Um terceiro 
distante é permitir que o “narrador” reconheça que a afirmação é inacredi-
tável – mas geralmente isso só é possível no fim da promo... e você não deve 
usar esse estratagema mais de uma vez.
Por exemplo, você pode dizer algo como: “Eu sei que parece inacredi-
tável... e eu mesmo não acreditaria se não tivesse visto com meus próprios 
olhos, mas etc. etc.”
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
32
Lembre-se, essa é sua última chance. É sempre melhor cortar ou provar 
qualquer afirmação Inverossímil.
Vamos ver alguns exemplos…
Argumento inverossímil
Este é um trecho de copy sobre um serviço de microcaps de US$ 5.000 
ao ano de uma consultoria de investimentos de biotecnologia:
Nós pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e 
George – e gastamos uma fortuna ao redor do mundo para investigar empre-
sas em primeira mão. É por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de 
pesquisa mais exclusivo e mais caro.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
O argumento sobre “gastar uma fortuna ao redor do mundo para inves-
tigar empresas em primeira mão” é um exemplo de copy preguiçoso. E é tão 
fácil resolvê-lo. Você só precisa de uma pequena lista dos locais em que eles 
foram nos últimos seis meses para provar o que está dizendo. Seja específi-
co. Quando você é vago, é quase sempre Inverossímil. Lembre-se, seu leitor 
não é burro. Ele sabe que você está tentando vender alguma coisa. Por isso 
seja sempre específico.
Por exemplo, vocêpoderia dizer:
“Pagamos um prêmio pelo conhecimento especializado de Rob e 
George – e pagamos uma fortuna enviando os dois a todos os lugares do 
mundo para investigar as empresas em primeira mão. Apenas nos últimos 6 
meses, por exemplo, eles foram para Singapura, Suíça, Bélgica, Vancouver, 
San Diego, Boston, Dallas e Nova York – cada uma das vezes atrás de uma 
nova ideia de investimento.
Essa pesquisa de campo extensiva nos custa mais de US$ 100.000 por 
ano e é por isso que Phase 1 Investor é nosso serviço de pesquisa mais caro 
e exclusivo.”
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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Provas específicas insuficientes
Veja um grande exemplo de um trecho de copy medíocre, mas que pode 
ser fortalecido facilmente para que seja mais verossímil. 
Grandes empresas de ouro – empresas que exploram e produzem ouro – 
assumem todos os tipos de risco. Elas gastam muito dinheiro para encontrar 
um depósito de ouro... para explorá-lo... para desenvolvê-lo... e para construir 
a infraestrutura necessária para minerá-lo.
O que é inverossímil e como resolver o problema:
Nada mau, certo? Mas o copy ficaria mais forte se você provasse o que 
disse sendo mais específico, adicionando dois parágrafos curtos ao trecho. 
Além de o leitor ficar mais propenso a acreditar nos argumentos, você terá 
mais credibilidade porque ficará claro que entende como o setor funciona e 
que tem as conexões que lhe permitem acesso aos fatos.
“Por exemplo, um dos caminhões mineradores mais populares hoje 
custa impressionantes US$ 2,7 MILHÕES. Cada pneu custa US$ 30.000... e 
o combustível anual custa mais de US$ 1 milhão por caminhão!
Além disso, eu nem falei sobre os custos da mão de obra... seguros... 
licenças... armazenagem... e centenas de outras partes de equipamentos 
muito caros necessários para operar uma mina.”
Clichês Inverossímeis
Você precisa se esforçar muito para remover tantos clichês de seu texto 
quanto possível. Por quê? Porque, quando o leitor reconhece um clichê, ele 
se lembra de que está lendo uma carta de vendas e pensa que o produto 
não é diferente de tantos outros que já experimentou antes. Veja um clichê 
que aparece em muitas promos de newsletters financeiras...
Novamente, acho que é uma barganha, considerando que um peque-
no investimento em apenas uma das oportunidades sobre as quais você lê 
a cada mês na Phase 1 Investor poderia pagar sua assinatura... muitas e 
muitas vezes.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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O que é Inverossímil e como resolver o problema: 
Esse clichê não é terrível, mas certamente é utilizado em excesso. Seria 
muito melhor mostrar um testemunho de um comprador cético... que conse-
guiu mais do que pagar pela assinatura com o que ganhou. Ou usar o track 
record da newsletter para mostrar que o leitor pode ganhar desde o início, o 
que significa que a assinatura, na verdade, não vai custar nada.
Por exemplo:
“A Phase 1 vale tudo o que custa? Você tem que decidir por si mesmo, 
mas nós recebemos uma questão parecida em nosso message board exclu-
sivo para membros.
Ron Shepard, de St. Paul, MN, respondeu: ‘Eu nunca imaginei que gasta-
ria US$ 5.000 por ano em uma newsletter de investimentos, mas tenho que 
dizer, vale cada centavo. Eu recuperei meu dinheiro e ganhei mais ainda. 
Phase 1 pode acabar sendo a melhor barganha que já fiz!’”
Fatos insuficientes
Veja um exemplo de argumento que não é sustentado por provas 
suficientes.
Em resumo, todas as empresas da Fortune 500, negócios pequenos, 
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à inter-
net da próxima geração nos próximos anos. É por isso que a Forbes chama 
esse setor de negócio de US$ 10 trilhões para a próxima década.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Essa afirmação pode ser verdadeira, mas por que o leitor deveria acre-
ditar nela? Há muitas soluções possíveis. Você poderia mostrar como uma 
ou duas empresas da Fortune 500 já estão fazendo a transição. Ou poderia 
incluir uma citação de um grande jornal que essencialmente diz a mesma 
coisa. Além disso, perceba como a citação da Forbes não é verossímil porque 
o escritor não colocou nada entre aspas. Nós não sabemos o que a revista 
disse de fato.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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Uma solução simples:
“Em suma, todas as empresas da Fortune 500, pequenas empresas, 
faculdades e organizações sem fins lucrativos terão que se converter à 
‘Internet da Próxima Geração’ nos próximos anos. Muitas já fizeram isso: 
Microsoft, Home Depot, Apple, Best Buy, IBM, Exxon, GM, Walmart e AT&T. 
É por isso que a Forbes chama esse setor de ‘negócio de US$ 10 trilhões 
para a próxima década’”.
Lembre-se, mesmo que você tenha uma boa ideia, se o leitor não acre-
ditar nela, ele não vai comprar. Prove tudo. Você sempre pode fazer uma 
edição final e cortar algumas provas se perceber que exagerou.
Explicação Inverossímil
Em quase todo tipo de promo de mala direta, uma das objeções do 
leitor será: “Se é tão bom, por que eu não ouvi falar disso antes?”. De modo 
geral, você deve tentar solucionar essa objeção em algum lugar do copy. 
Mas a explicação precisa ser boa... e verossímil. Veja um exemplo que não 
faz isso. Ele vem de uma promo sobre quanto petróleo há nas areias petro-
líferas de Saskatchewan, que fica bem ao lado da conhecida região das 
areias petrolíferas de Alberta.
A questão é, se as áreas petrolíferas de Saskatchewan são tão ricas, por 
que ninguém as explorou ainda?
A resposta é, simplesmente, porque ninguém pensou em procurar ali!
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Alguém vai acreditar que uma grande província petrolífera, localizada 
ao lado de uma das maiores descobertas de petróleo do mundo, está lá 
intocada porque ninguém pensou em procurar lá?
Duvido. Para resolver o problema, nós simplesmente mudamos um 
trecho do copy de lugar e oferecemos uma explicação muito mais plausível:
“O governo de Saskatchewan apenas recentemente criou um quadro 
regulatório e infraestrutura de mão de obra que permite que as empresas 
extraiam o petróleo”.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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 A explicação original – ninguém pensou em procurar ali – deveria ser 
cortada. Esse é um ponto importante. Às vezes, é preciso cortar informa-
ções verdadeiras porque elas são simplesmente impossíveis de acreditar.
Um fluxo de argumentos Inverossímeis
Veja um exemplo de copy Inverossímil em muitos níveis:
Encontrei duas empresas no mercado de ações que têm tanto dinheiro 
em caixa que, mesmo se parassem de fazer negócios hoje, você ainda pode-
ria lucrar como acionista. Com ações sólidas como essas, se tudo der erra-
do, as duas empresas simplesmente comprariam a si mesmas e você ainda 
lucraria.
Mas deixe-me enfatizar: essas ações não vão continuar baratas por 
muito tempo. Você terá os melhores e mais seguros ganhos se entrar agora...
Você não terá oportunidades como essa por pelo menos outros 10 ou 20 
anos. Esse é o tipo de ação que você pode comprar agora, em grande quan-
tidade, e guardar para o resto da vida. Espero que o retorno médio anual de 
longo prazo das posições fique acima de 20% em toda a duração do investi-
mento. Não dá para ser melhor que isso.
O que é Inverossímil e como resolver o problema:
Esse é um trecho desastroso que precisa ser cortado ou comprovado, 
ponto por ponto. Como leitor, eu definitivamente não acredito que possa 
lucrar se essas empresas pararem de fazer negócios. Me mostre um exem-
plo. Eu também não acredito que as empresas “comprariam a si mesmas”. 
O que isso significa? Novamente, me mostre um exemplo. Eu não acredito 
que elas continuarão baratas por muito tempo... ou que eu não terei outra 
oportunidade como essa pelos próximos 10 ou 20 anos... ou que eu possa 
ganhar 20% ao ano pelo resto da vida.
Veja como resolver o problema:
“Encontrei uma empresa no mercado de ações que é tão rica em ativos 
que mesmo que parasse de negociar hoje e tivesse que ser vendida em 
partes, vocêainda conseguiria lucrar como acionista.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
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 Lembre-se, essa empresa tem cerca de US$ 500 milhões em imóveis 
em frente ao mar... mesmo assim está avaliada no mercado de ações em 
apenas US$ 250 milhões! Talvez você se lembre de uma situação semelhan-
te que ocorreu há cerca de cinco anos... uma empresa chamada Donnely 
Holdings decidiu se separar e vender suas partes que incluíam muitos 
imóveis bastante valiosos.
Acionistas terminaram com ganhos de 120% da noite para o dia!
Se você esperar, eu posso praticamente garantir que perderá a opor-
tunidade. Lembre-se, essa empresa só ficou muito barata uma vez em sua 
história de 50 anos. E, logo depois que ficou tão barata, teve altas de 2 
anos, e os investidores lucraram 357%. Você tem essa chance novamente 
agora... mas ela não vai durar muito”.
Terceira e última parte da Crítica CUB: Copy Tedioso
Não há motivos para enviar uma promo com partes Tediosas... porque 
esse é um problema muito fácil de resolver.
Há diversas coisas que um copywriter faz que entediam o leitor a ponto 
de interromper a leitura. Vamos ver exemplos de algumas delas.
Entediando o leitor com o que ele já sabe
Um erro clássico é falar muito sobre um problema que o leitor já sabe 
que existe. No máximo, você deve lembrá-lo da situação. Depois, concen-
tre-se na oportunidade e na solução. Por exemplo...
O clima financeiro de hoje preocupa qualquer investidor...
Com o dólar despencando, o preço do petróleo atingindo altas históricas 
e o mercado imobiliário em queda, fica claro que o bull market, que durou 5 
anos, chegou ao fim.
O Dow Jones industrial caiu mais de 1.100 pontos desde o começo do 
ano. O Standard & Poor’s 500 caiu quase 15% desde a mais recente alta. 
E os principais índices blue-chip caíram quase 10% em relação às suas 
máximas...
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
38
 Mesmo os índices de ações menores caíram quase 14%.
Além disso, é ano de eleição. E a incerteza que toda eleição traz costu-
ma obstruir a performance do mercado.
Isso significa que, a não ser que você seja um dos raros americanos cujas 
economias estão em bancos estrangeiros, provavelmente você vai perder 
dinheiro nos próximos anos. Isso se já não perdeu...
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Se estiver escrevendo para alguém com câncer, você não precisa dizer 
quão ruim a doença é. Se estiver escrevendo para alguém que precisa de 
um emprego, não precisa dizer quão ruim é ficar desempregado. Se esti-
ver escrevendo para um investidor, não precisa falar sobre quão ruins os 
mercados estão... o leitor sabe quanto dinheiro perdeu e quão terrível a situ-
ação está. O que você precisa fazer é dizer que não há motivos para preo-
cupação, pois há uma solução.
O copy anterior deveria ser cortado inteiramente... ou talvez devesse 
ter apenas uma ou duas frases:
“Os mercados financeiros estão uma bagunça. Ações, títulos, imóveis... 
tudo está entrando em colapso.
Mas a boa notícia é que há uma maneira muito segura de conseguir uma 
renda extra agora mesmo, uma sobre a qual poucas pessoas pensaram...”
Perder muito tempo em um assunto Tedioso
Você deve trabalhar como um “filtro de animação” para seu copy. Isso 
significa não permitir assuntos Tediosos. Que tipos de assuntos são garan-
tia de chatice? Bem, impostos... funcionamento do sistema universal de 
saúde... princípios legais de modo geral etc. Mesmo que sua promo esteja 
relacionada a esses assuntos, deixe as complexidades de fora para garan-
tir que o leitor não fique entediado. Por exemplo, veja um trecho de copy 
de uma promo recente que fizemos sobre a indústria de saúde nos EUA. 
De modo geral, o copy era muito forte, mas o escritor se atrapalhou nas 
minúcias. 
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
39
Não é de se surpreender que o St. Louis Post-Dispatch chame essas 
empresas Gestoras de Benefícios de Farmácia (GBF) de “os atores mais 
obscuros no sistema de saúde... que lucram milhões de dólares por ano...”
A Express Scripts é provavelmente a GBF independente mais conhecida.
Muitas farmácias administram GBFs... como a Pharmacare (que perten-
ce a CVS) e a Walgreens Health Services (que pertence a Walgreens).
Ou elas podem ser parte de organizações de assistência médica maio-
res, como a Prescription Solutions (subsidiária do UnitedHealth Group).
Mas muitas outras GBFs independentes são privadas... e bastante 
sigilosas...
Você não vai encontrar muitas informações sobre empresas como 
4D Pharmacy Management Systems, Argus, Benecard Services, Emdeon, 
Innoviant e WellDyne... só para mencionar algumas.
O que é Tedioso e como resolver o problema:
Esse copy precisa ser reduzido e simplificado. O escritor tem um argu-
mento interessante – todas as vezes que você compra um remédio, há um 
intermediário secreto que lucra muito. Mas detalhes demais são Confusos e 
Tediosos. Veja como resolver o problema:
“Você sabia que, sempre que compra um remédio, há um intermediário, 
chamado Gestora de Benefícios de Farmácia (ou “GBF”), que lucra muito?
Mesmo quando você compra de farmácias que oferecem grandes 
descontos, como Walgreens ou Rite Aid, o intermediário GBR recebe uma 
parte.
A maioria desses GBFs são empresas privadas (como Argus, Benecard 
Services, Emdeon, Innoviant e WellDyne), mas poucas são negociadas 
publicamente... e podem ser a maneira mais segura de ganhar dinheiro nos 
Estados Unidos nos próximos anos...”. 
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
40
Copy tedioso que se arrasta
Quando revisar seu copy, lembre-se de que há sempre diversos elemen-
tos competindo pela atenção do leitor. Não permita que seu copy se arraste. 
Não divague. O copy precisa chegar ao ponto e precisa fazer isso rapida-
mente. Veja um exemplo de copy que se estende, demorando demais para 
chegar ao ponto...
Meu objetivo em Vancouver era encontrar as melhores novas minera-
doras (os leitores que aproveitaram os ganhos de 398% e 145% obtidos em 
nossas últimas recomendações de mineradoras entendem por quê) ...
Mas, em vez de encontrar uma nova mineradora, Rick me apresentou 
para o tipo de ação bem pequena e desconhecida que você só ficaria conhe-
cendo por meio de um verdadeiro “insider do setor” como ele... alguém com 
as conexões que importam... alguém no centro da ação.
Eu tenho quase certeza de que você nunca ouviu falar dessa ação.
Ela é pequena demais, infelizmente, para ser recomendada a meus leito-
res do True Wealth ou do DailyWealth...
Mas é perfeita para um grupo muito menor.
Normalmente, eu reservaria uma recomendação como essa para leito-
res de meu serviço de pesquisas mais exclusivo, o Sjuggerud Confidential, 
mas estou escrevendo hoje para mostrar como você pode receber minha 
pesquisa basicamente sem custos.
Acabei de terminar uma Relatório de Pesquisa com todos os detalhes 
sobre a pequena “insider” secreta que descobri em Vancouver.
Em meu novo relatório, você receberá os detalhes dessa empresa – onde 
comprá-la, para quem telefonar e quando vendê-la.
Mas primeiro quero mostrar por que Rick compara essa empresa (que 
ele chama de “melhor negócio do mundo”) a uma empresa semelhante cujas 
ações subiram 525%... e por que a ação pequena que recomendo agora 
poderia trazer retornos ainda maiores nos próximos anos. 
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
41
O que é tedioso e como resolver o problema:
Você teria que ser um leitor muito paciente para continuar lendo esse 
copy. Ninguém se importa em que serviço a ação será recomendada... ou 
o que o escritor estava procurando... ou quem contou a ele sobre a ação. 
O copy divaga demais, entediando e confundindo o leitor. Ele precisa ser 
reduzido a apenas um parágrafo.
Veja uma solução:
“Eu recentemente fui para Vancouver (a capital mundial de mineração 
de ouro e prata) para pesquisar oportunidades no setor.
Mas o que descobri foi chocante. Em resumo, é uma empresa que acre-
dito que possa subir 500% ou mais nos próximos anos,graças ao setor de 
mineração..., mas ela não tem NADA a ver com encontrar elementos valio-
sos no solo ou extraí-los de lá.
Não importa que mineradoras sejam bem-sucedidas e que minera-
doras fracassem. Não importa quem fará as grandes descobertas. ESSA 
EMPRESA será paga não importa o que aconteça... e fará uma fortuna nos 
próximos anos.
Recebi essa dica de um dos homens mais ricos que conheço (um homem 
que vale milhões de dólares). Deixe-me explicar do que estou falando...”
Essa é a essência da crítica CUB: faça com que as pessoas leiam seu copy 
e simplesmente marquem os trechos que sejam Confusos, Inverossímeis ou 
Tediosos. Conserte esses trechos e os edite inteiramente tornando-os mais 
específicos e reduzindo-os consideravelmente.
Como eliminar copy Confuso, Inverossímil e Tedioso.
42
Depois de usar o Peer e o CUB diariamente por muitos anos, acho que 
talvez seja preciso fazer outro tipo de review. Porque é possível que uma 
promo passe de forma bem-sucedida pelos dois processos e ainda não 
tenha elementos importantes.
O Peer e o CUB Reviews são feitos com copies que já existem. Eles 
podem sugerir correções e adições. O Peer Review é direto, e o CUB Review 
é indireto. Mas, se houver elementos ausentes do copy (por exemplo, respos-
ta a objeções comuns dos leitores), talvez o problema passe batido.
Proponho uma checklist para que isso não aconteça.
A checklist pode perguntar: A pontuação do lead ficou acima de 3,0 no 
Peer Review? Supondo que a resposta seja “sim”, veja 12 perguntas que 
precisam ser feitas:
1. O lead deixa claro por que o cliente em potencial deve continuar 
lendo imediatamente, sem deixar o texto para depois?
2. O copy estabelece as credenciais de quem fala? Elas são 
impressionantes?
3. Quem fala é simpático?
4. Os fatos são comprovados de forma convincente?
5. A sensação de excitação criada no lead continua de forma consis-
tente até o fim?
6. Todas as características do produto são apresentadas como bene-
fícios? E não apenas benefícios superficiais, mas benefícios mais 
profundos?
7. O copy usa uma finalização falsa e depois acrescenta um benefício 
que acaba com todas as dúvidas?
8. A oferta é irresistível?
12 perguntas para fazer depois 
do Peer Review e do CUB Review.
Mark Ford - 7 de julho de 2015
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9. Há algum tipo de componente de ação? 
10. A oferta é reafirmada no fim de forma que aumente o encanto 
em vez de diminuí-lo?
11. A garantia faz com que aceitar a oferta pareça a escolha óbvia?
12. É fácil fazer e acompanhar o pedido?
13. O melhor momento para fazer essas perguntas pode ser depois 
das alterações do CUB Revi .
12 perguntas para fazer depois do Peer Review e do CUB Review.
44
Você está com dificuldade de criar novas cartas de vendas e produtos?
Fiquei muito impressionado com o que fizemos em Baltimore.
Coloque um copywriter e um editor juntos. Cada par terá uma semana 
para criar quatro headlines e leads diferentes (cerca de uma página para 
cada copy).
Assim que as headlines e os leads estiverem prontos, devem ser envia-
dos para o chefe do copy, que será o líder e fará uma uma mini-review de 
60 segundos de cada um dos textos. A mini-review só envolve responder 
um e-mail com uma nota de 1 a 4 para a headline e outra nota de 1 a 4 
para o lead. Comentários sobre um ou dois parágrafos são permitidos, mas 
opcionais.
Haverá bastante disparidade nas notas. Mas, um texto for realmen-
te promissor, provavelmente ficará entre os textos mais bem avaliados. O 
resto pode ser descartado. Depois que o melhor texto for selecionado, o par 
escritor/copywriter pode desenvolver o lead.
Por teleconferência, todos fazem um Peer Review do lead vencedor. 
Faça um Peer Review de dois leads para ter um plano B.
Isso significa que você dá uma nota à headline e ao lead… e SÓ faz 
mudanças “E se” caso não haja outra opção. Nenhum comentário deve ser 
feito nessa etapa do processo. Assim que a teleconferência termina, você 
tem 24h para entregar a versão revisada da head e do lead. Depois disso, 
tem um prazo de cerca de 3 a 4 semanas para escrever a promo.
Por fim, dê uma polida no texto e repita a operação até ter um novo 
controle.
Esse é o processo “criatorial” (por causa das duplas criativa e editorial). 
Ele deve começar pelo menos uma semana antes da reunião da equipe.
 
O processo criatorial.
John Forde - 7 de julho de 2015
45
Nosso pequeno grupo, composto por Chris Mayer, Samantha Buker e 
eu, criou cerca de seis leads diferentes em 45 minutos. Nós tínhamos 24h 
para escrever dois leads cada.
Em cada um dos minigrupos ou dupla, o copywriter coleta os leads e os 
encaminha por e-mail para toda a equipe fazer uma avaliação. Tínhamos 
18 pessoas no nosso grupo, ou seja, 18 pessoas fazendo a review de cada 
tipo de copy. E, é claro, como cada um escreveu dois copies, cada pessoa 
precisava fazer 36 reviews.
Nós tínhamos cinco produtos diferentes – e cinco duplas de editores e 
copywriters. O que significa que seriam escolhidos cinco leads para o Peer 
Review. E foi isso o que fizemos. (Usamos parte da tarde para fazer a review 
do controle de outros setores, fazer brainstorming de novas ofertas etc.)
Também pedimos aos editores que apresentassem o copy escolhido 
para cada dupla.
O editor dizia algo como: “Esse é um [um dos seis tipos de lead]... e a 
big idea é [frase que explica a principal mensagem do lead].” Depois, lia o 
lead em voz alta.
Por fim, começa o Peer Review, que é feito de acordo com as regras do 
processo.
Resultado final: Durante nossas reuniões de brainstorming editorial do 
passado – que eram muito inovadoras quando começamos a realizá-las – 
nós tipicamente conseguíamos de 1 a 3 controles e muitas ideias que nunca 
eram usadas ou desenvolvidas.
Com essa abordagem “criatorial”, conseguimos cinco heads e leads... 
com as três primeiras páginas escritas para cada um... além de prazos esta-
belecidos e um curso claro de ação.
O processo criatorial.
46
Além disso, garantimos que o copy agrada os editores. A quantida-
de de reviews e a pilha de copies que eles avaliam são mais eficientes do 
que apenas dizer que copy importa. Esse processo acelera o treinamen-
to. Esperamos ver mais instintos maduros de copy no pessoal do editorial, 
como temos visto nos funcionários da Stansberry & Associates nos últimos 
anos.
Ideias-chave: Coloque editores e copywriters em pares para ter um 
grande volume de leads que possam passar pelo Peer Review. Comece pelo 
menos uma semana antes da reunião da equipe.
O processo criatorial.
47
O banco de quatro pés foi desenvolvido no início da década de 1990, 
na Agora, quando nós nos perguntamos o seguinte: Por que as promos da 
concorrência estão vendendo mais do que as nossas todas as vezes?
Para descobrir a resposta, nós reunimos tudo o que eles produziram 
em um período de 12 meses e passamos um mês estudando o material. 
Eles estavam fazendo promessas maiores ou melhores?
Não. Nossas promessas eram mais fortes que as deles.
Eles estavam fornecendo uma prova melhor do que a nossa? 
Sustentavam seus argumentos de forma melhor que nós? A resposta, nova-
mente, era não. Nossas promos eram equivalentes às deles na comprova-
ção de nossos argumentos.
As promos deles continham ideias melhores que as nossas? Não. 
Na verdade, os copies da Agora eram famosos por suas “grandes ideias”.
Por fim, percebemos algo que eles estavam fazendo e que nós não 
fazíamos.
Dar credibilidade aos gurus. Eles mostravam todas as credenciais 
possíveis: formação, realizações profissionais e conquistas na carreira.
Não havia nada em nossos copies que tratasse disso. Estávamos tão 
concentrados em nossas ideias, promessas e provas que negligenciávamos 
os gurus. Nós sabíamos que tínhamos credibilidade. Sabíamos que nossos 
produtos eram bons. Por isso, supúnhamos que nossos leitores também 
soubessem de tudo isso. Mas não era bem assim. E como eles poderiam 
saber se nós não havíamos contado? Será que a falta de credibilidade esta-
va diminuindo nossa taxa de resposta?Decidimos fazer um teste. Começamos a produzir copies que atesta-
vam credibilidade.
Mark Forde - 7 de julho de 2015
Acrescentando mais um pé 
ao banco de quatro pés.
48
O resultado foi impressionante. Imediatamente as promos tiveram um 
desempenho melhor. Promos com uma taxa de resposta de 0,5%, de repen-
te, passaram a ter 0,75% de resposta. E promos com taxa de 1% passaram 
a 1,5%. Percebemos que estávamos tentando competir com uma desvan-
tagem. Estávamos equilibrando nossas promos em três pés. A concorrência 
estava equilibrando as deles em quatro. Começamos a fazer copies com 
credibilidade para diversos produtos.
Foi assim que começamos o que chamamos de Teste do Banco de 
Quatro Pés. Uma carta de vendas bem elaborada deve conter quatro 
elementos essenciais:
1. Uma ideia grande ou unificadora.
2. Uma promessa substancial de benefícios sustentada por argumentos.
3. Provas amplas para cada um desses argumentos.
4. Evidência de que o produto, o fornecedor do produto e a pessoa por 
trás da carta de vendas têm credibilidade e são confiáveis.
Desde então, utilizamos o Teste do Banco de Quatro Pés regularmen-
te. E, certamente, continuamos a notar melhora nas taxas de resposta das 
promos.
Promos melhores significam mais receita e mais lucro. Nós crescemos 
rapidamente além da marca dos US$50 milhões e logo estávamos compe-
tindo em pé́ de igualdade com nossa principal concorrente, faturando entre 
US$ 90 milhões e US$ 100 milhões ao ano.
Esse crescimento não ocorreu inteiramente pelo uso da lista de verifi-
cação de quatro pontos, mas ela foi um fator inegável no sucesso.
Muitos anos depois, eu ainda utilizo o “Teste do Banco de Quatro Pés”. 
Acredito que seja uma maneira rápida e fácil de detectar problemas poten-
cialmente fatais em copies. Esta manhã, por exemplo, eu o utilizei para 
descobrir o que não estava funcionando em um e-mail que um de nossos 
clientes havia enviado. A equipe depositou muita esperança no copy porque 
ele havia sido escrito por um copywriter talentoso e porque todos que o 
haviam lido o consideraram forte.
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
49
Quando ele não obteve uma resposta boa, a equipe de marketing me 
procurou e me perguntou: “O que aconteceu?”
Não demorou muito para que eu descobrisse.
O copy era baseado em uma boa ideia e estava cheio de promessas e 
benefícios. Também era muito rico em argumentos e tinha muitas provas. 
Mas um dos pés do banco estava faltando: não havia nada no copy sobre 
as credenciais da pessoa que havia realizado o estudo que estava sendo 
vendido.
“Se você me perguntasse quem é o maior especialista neste assunto”, 
eu disse para a equipe de marketing, “Eu diria que é o cara que escreveu o 
estudo. Mas o copy não menciona essas credenciais. Não há nada escrito 
sobre como ele é bom no ensino dessa habilidade tão importante para o 
sucesso. Nenhum apoio de outros profissionais. Nenhum exemplo de como 
ele ajudou as pessoas. E, com exceção da história pessoal de quem assina a 
carta, não há testemunhos de pessoas que foram beneficiadas pelo conse-
lho do especialista.”
Eu ressaltei como o marketing bem-sucedido de produtos semelhantes 
enfatizava as credenciais. “Há um motivo para esses caras estarem fazen-
do isso”, eu disse a eles. “Nós deveríamos estar fazendo a mesma coisa.” 
Então nós analisamos minuciosamente a promo e identificamos onde esta-
va o erro. Depois disso, em menos de uma hora, criamos um esboço para 
uma nova promo que continha os quatro elementos do Banco de Quatro 
Pés.
Ao ensinar a novos copywriters a técnica do Banco de Quatro Pés, nós 
percebemos que, às vezes, há confusão em relação ao que queremos dizer 
com ideia “grande” e “unificadora” ou com diferença entre credibilidade e 
prova. Por isso, forneço exemplos de cada pé́ a seguir.
Primeiro pé: a ideia
Pensar em uma grande “ideia da virada” é a melhor maneira de criar 
promos revolucionárias.
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
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 Grandes ideias da virada capturam a atenção do leitor e sinalizam que 
ele aprenderá algo valioso. Grandes ideias provocam uma resposta do tipo: 
“Sim! Isso é tão verdade!”. Sem a grande ideia, uma promo pode funcionar 
– e às vezes funciona bem. Mas o cliente em potencial pode não se compro-
meter emocionalmente com o produto se não entender como comprá-lo 
resolverá algum problema maior.
Elas confirmam crenças profundas que os clientes em potencial têm 
sobre o mundo e apelam a desejos escondidos que eles têm sobre o tipo de 
pessoa que desejam ser.
Veja um exemplo do que quero dizer com “ideia da virada”:
Como os franceses vivem mais do que as outras pessoas... apesar de 
comerem como reis e fumarem como chaminés!
Ideia da virada: franceses vivem vidas longas e saudáveis sem fazer 
dieta, sem se exercitar ou fazer quaisquer outras coisas que os médicos 
americanos vivem recomendando. Como isso é possível?
Para leitores preocupados com saúde e longevidade, essa ideia é atra-
ente porque oferece a resposta de um enigma que os intriga há muitos anos 
– por que os franceses que comem queijo, carne e molhos continuam tão 
magros. Além disso, há outro enigma que eles acabaram de descobrir: os 
franceses também vivem mais!
Implícita na ideia da virada está a promessa atraente: você pode comer 
como um francês, perder peso e viver mais. Ideias da virada sempre vêm 
com promessas atraentes, o que cumpre duas tarefas de uma vez:
1. Envolvem a mente do cliente em potencial e a distraem da venda 
iminente.
2. Incluem uma promessa implícita que “prende” o cliente em potencial 
emocionalmente.
Imagine esse lead sem a grande ideia. Provavelmente seria algo muito 
sem graça, por exemplo: “Como ser mais saudável e viver mais”.
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
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Segundo pé: a promessa de benefícios 
Profissionais de marketing gostam de dizer que vendem o churrasco, 
não a carne.
Isso quer dizer que nós convertemos características – os fatos crus de 
um produto – em promessas que fazem com que seja fácil para o cliente 
em potencial imaginar como sua vida melhoria se ele começasse a usar o 
produto em questão.
Veja como o inicio do controle de cinco anos escrito por John Carlton 
é cheio de benefícios e se concentra em homens que se preocupam com a 
saúde e desejam melhorar sua vida sexual:
Os surpreendentes segredos sexuais dos amantes mais satisfeitos... 
mais experientes... e mais respeitados do mundo!
Aprenda a gozar o melhor sexo de sua vida em qualquer idade... com 
os segredos e descobertas incríveis neste livro lançado “Apenas para 
eles” que está mudando drasticamente a vida de homens (e mulheres) 
literalmente da noite para o dia...
Caro amigo,
Com sua permissão (e com precauções rigorosas de privacidade), vou 
enviar para você um dos livros mais importantes e mais excitantes já́ publica-
dos por uma editora americana. Notícias sobre esse surpreendente “best-sel-
ler” estão se espalhando como fogo entre homens de todas as idades. Nele, 
você̂ encontrará a completa educação sexual “secreta” que todos os homens 
desejam... incluindo fatos sexuais de tirar o fôlego... eles são tão poderosos 
que surpreenderam especialistas do sexo e médicos que os descobriram!
E adivinhe? Pelos próximos 21 dias... Você pode lê-lo GRATUITAMENTE! 
Finalmente aqui está a oportunidade de aprender segredos sexuais de alto 
nível que apenas uma pequena quantidade de sortudos conhecia até pouco 
tempo atrás... incluindo as habilidades “superavançadas”, know-how e técni-
cas de...
Acrescentando mais um pé ao banco de quatro pés.
52
Como você pode ver, Carlton é bastante direto nas promessas que faz. 
Ele promete, além da satisfação sexual, a revelação de “segredos” sexuais 
que parecem ir além do que os leitores normalmente esperariam.
O desafio do copywriter, ao apresentar um produto, é transformar suas 
características em benefícios... e aprofundar esses benefícios tanto quanto 
possível. Bons copywriters sabem que nós compramos com o coração e 
depois racionalizamos