06 - Relacionamento com o cliente em serviços

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Relacionamento com o cliente em serviços
Prof.ª Aline dos Santos Barbosa
Descrição
Aspectos do relacionamento com o cliente, como atração e retenção de
clientes; marketing de relacionamento; roda da fidelidade; construção de
uma base para a fidelidade; comportamento de reclamação do cliente;
princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços.
Propósito
Compreender a importância da conquista e retenção de clientes por
meio do marketing de relacionamento, bem como as estratégias de
recuperação de serviços, para estar apto a aplicar esses conhecimentos
nos mais diversos setores.
Objetivos
Módulo 1
Conquista de clientes em serviços
Identificar o processo de conquista de clientes em serviços.
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Módulo 2
Relacionamento e �delidade dos
clientes
Reconhecer a importância de gerenciar os relacionamentos e
desenvolver a fidelidade dos clientes.
Módulo 3
Reclamações e recuperação
Empregar a administração de reclamações e recuperação do serviço.
Introdução
Você já se perguntou por que existem clientes fiéis?
Existem diversas razões para que um cliente desenvolva um
relacionamento com uma empresa. No entanto, é importante
saber que esses consumidores não são necessariamente fiéis.
Ao contrário, as empresas precisam dar-lhes um motivo para
consolidar sua compra e manter essa relação duradoura.
Para isso, é importante que a empresa crie valor para tornar e
manter seus clientes fiéis. Um bom relacionamento entre uma
prestadora de serviço e seus consumidores pode gerar valor por
meio de algumas ações como: inspirar maior confiança, oferecer
benefícios sociais e proporcionar tratamento especial.
Entretanto, nem sempre a empresa consegue atender às
expectativas dos clientes. Além disso, por vezes, o serviço
também não é executado da maneira correta ou ideal. Isso afeta

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a satisfação do consumidor e, consequentemente, a
possibilidade de torná-lo um cliente fidelizado.
Por isso, as organizações devem estar atentas aos seus
processos e, principalmente, saber como agir em situações em
que o consumidor precisa ser recompensado e recuperado.
1 - Conquista de clientes em serviços
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de identi�car o processo
de conquista de clientes em serviços.
Atração de clientes
Uma empresa que deseja expandir seus lucros e suas vendas deve
investir tempo e recursos para conquistar novos clientes. Para geração
de leads (informações de clientes potenciais) é importante divulgar a
marca por meios de comunicação que alcançarão novos consumidores.
Além disso, a empresa pode promover outras ações de diversas formas,
por exemplo:
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Uma das estratégias mais importantes para atrair novos consumidores
é compreender quais são os critérios que eles avaliam na hora de
escolher por um produto ou serviço. Vamos abordar alguns desses
critérios a seguir.
Disponibilidade
Esse assunto nos traz uma pergunta:
Quão acessível é o serviço para os
consumidores?
Um determinado banco ficou conhecido pela expressão “30 horas”, em
que soma as seis horas de funcionamento das agências, que
geralmente ficam abertas das 10h às 16h, mais as 24 horas dos caixas
eletrônicos, site, aplicativos e telefones da central de atendimento.
Além dos bancos, muitas outras empresas prestadoras de serviço
possuem serviço de atendimento telefônico 0800 (discagem gratuita)
 Enviar e-mails para potenciais clientes.
 Incentivar a participação da equipe de vendas em
feiras setoriais, em busca de novas possibilidades
de negócio.
 Comprar cadastros de consumidores de empresas
especializadas.
 Participar ativamente das redes sociais.
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com horário estendido, chats pelos sites e canais de atendimento nas
redes sociais, para facilitar o acesso a informações após o horário
normal de funcionamento.
Conveniência
Um dos pontos importantes para a empresa prestadora de serviço é sua
localização, uma vez que os consumidores precisam se deslocar até ela.
Exemplo
Postos de gasolina, restaurantes fast-food e lavanderias são tipos de
serviços que devem optar por localidades como ruas movimentadas
para terem maior número de clientes. Além disso, as lojas que possuem
rede de franquias conseguem atingir um número maior de
consumidores por estarem presentes em diversos pontos da cidade.
Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), desde 2016, a
rede de cosméticos O Boticário é considerada a maior rede de franquias
do Brasil, com 3.724 lojas espalhadas pelo país. Isso certamente gera
um diferencial competitivo em relação a outras redes de cosméticos
que estão em menor número, pois quando um consumidor procura por
algum item de beleza e encontra uma loja com facilidade, este será um
critério de escolha para ele.
Con�abilidade
Quando pensamos em confiar em um serviço, sempre nos vem a
pergunta:
O cliente pode �car tranquilo de que serviço
prestado é con�ável?
Uma reclamação muito comum sobre a manutenção de automóveis é a
incapacidade do prestador de serviço em solucionar o problema na
primeira visita.
A Agência Nacional de Aviação Civil (Anac), órgão federal que
regulamenta a aviação comercial, fiscaliza o cumprimento de horários
das empresas aéreas, para garantir que estas cumpram o que foi
informado aos consumidores no ato da compra de suas passagens
aéreas.
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Personalização
Quando imaginamos uma personalização própria, nos perguntamos:
A empresa trata seus consumidores como
indivíduos únicos?
Por exemplo, os hotéis perceberam que seus clientes ficavam felizes ao
serem cumprimentados pelos seus nomes. O grau de customização que
as organizações permitem, por menor que seja, pode ser percebido
como um serviço mais personalizado.
Preço
Quando falamos em competição por preço no setor de serviços,
encontramos problemas de intangibilidade.
Intangibilidade
Os consumidores possuem dificuldade de comparar os custos dos serviços
de forma objetiva.
Atividades rotineiras, tais como a troca de óleo de um carro, apresentam
maior facilidade para comparação de custos. No entanto, em serviços
profissionais como uma consulta médica ou o acompanhamento de um
personal trainer, a competição em preço pode ser considerada
prejudicial por ser vista como uma substituta da qualidade.
Porém, empresas fornecedoras de serviços, que oferecem produtos
como sua atividade final, possuem mais possibilidades de atrair
consumidores por preço. Por exemplo, o setor varejista com lojas de
roupas, calçados, móveis, entre outros.
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Qualidade
É uma função da relação entre as expectativas prévias dos clientes e
suas percepções durante e após a respectiva prestação do serviço.
Diferentemente da qualidade de um produto, que pode ser percebida de
forma correta, a qualidade de um serviço é julgada pelo processo de
fornecimento e pelos resultados.
Exemplo
Para um consumidor de academia, qualidade pode estar relacionada à
quantidade de aparelhos presentes no local, ao passo que para outro
pode ser a atenção recebida pelo instrutor durante o treino.
Reputação
Consumidores podem apresentar incertezas em relação à escolha de
um prestador de serviçospor sentirem insegurança sobre o resultado
final. Isso, muitas vezes, é resolvido por meio de conversas com outras
pessoas a respeito de suas experiências com aquele fornecedor.
A preocupação do consumidor é compreensível, uma vez que uma
experiência ruim com um serviço não pode ser devolvida ou trocada por
um modelo diferente, como acontece com um produto. Por isso, a
propaganda boca a boca positiva sobre um serviço é a forma de
publicidade mais eficaz.
Uma pesquisa realizada em 2019, pelo Monitor Empresarial de
Reputação Corporativa (Merco), revelou que as empresas que possuem
melhor reputação no Brasil são: Natura, Ambev, Itaú Unibanco, Grupo
Boticário e Google, respectivamente.
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Isso significa que essas empresas possuem o reconhecimento de
serem confiáveis, prestarem um bom serviço e entregarem produtos de
boa qualidade para seus consumidores.
Segurança
O bem-estar e a segurança são questões muito importantes, pois
serviços como viagens aéreas e medicina atuam diretamente com as
vidas dos seus consumidores. Por isso, transmitir segurança é
fundamental para que possam ser considerados.
A sueca Volvo é um conhecido exemplo de empresa que desenvolve
carros com foco na segurança. Por isso, posiciona seus veículos como
os mais seguros disponíveis no mercado. Atualmente, a marca oferece a
segurança como um serviço para seus consumidores.
O início dessa reputação vem de 1926, quando um dos 9 protótipos
produzidos pela empresa se envolveu em um acidente com um carro
produzido por uma marca norte-americana. O veículo estadunidense
ficou completamente destruído, enquanto o carro da Volvo sofreu
apenas alguns pequenos arranhões. Desde então, a empresa
desenvolveu muitas inovações voltadas à segurança.
Rapidez
Quanto à rapidez do serviço, sempre vem a pergunta:
Por quanto tempo o consumidor deve
esperar?
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Quando falamos de serviços de emergência, tais como combate a
incêndios e proteção policial, o tempo de resposta do prestador é o
principal critério de desempenho considerado pelo consumidor.
Em relação a outras atividades, o tempo de espera pode ser
compensado com serviços personalizados ou taxas reduzidas. Por
exemplo, uma pizzaria pode enviar um brinde ao consumidor pelo alto
tempo de espera na entrega delivery.
Exemplo
No município de Aracaju, em Sergipe, existe um limite máximo de espera
de 20 minutos em filas de supermercados, conforme determinação da
Lei municipal nº 3.490/2007. Ou seja, se um cliente permanecer por um
período maior que o permitido na fila do caixa, ele pode procurar o
Procon (órgão de Proteção e Defesa do Consumidor que atua em
âmbito estadual). Caso o supermercado não cumpra o tempo previsto
em lei para o atendimento, a multa pode chegar até 1.200 reais na
terceira ocorrência e até a suspensão do alvará de funcionamento, por
um ano, após a quarta reincidência.
Retenção de clientes
Atrair novos consumidores não é o suficiente. A empresa também deve
retê-los. Muitas companhias apresentam um alto churn rate de clientes.
Quando isso acontece, atrair novos clientes é como adicionar água a um
balde furado.
Atualmente os consumidores possuem facilidades e muitas
possibilidades de trocar de prestadora de serviços.
Churn rate
É uma métrica que indica o quanto uma empresa perdeu de receita ou de
clientes. Para calcular o churn, é necessário dividir a quantidade de clientes
que a empresa perdeu até o final do período pelo total de clientes que ela
ganhou.
Por exemplo: se a empresa perdeu 10 clientes de 100, ela teve 10% de churn
rate.
Exemplo
Nos Estados Unidos, acontece um fenômeno chamado spinners, em que
os consumidores trocam de operadora de telefonia celular e de TV a
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cabo pelo menos três vezes ao ano, em busca do melhor negócio. Essas
empresas perdem cerca de 25% de seus assinantes a cada ano, gerando
um prejuízo que varia entre US$2 bilhões a US$4 bilhões anualmente.
Como fatores de insatisfação citados pelos clientes que trocam de
operadora, estão: necessidades e expectativas não atendidas; má
qualidade e alta complexidade do produto/serviço; e erros de
faturamento.
Dinâmica de retenção de clientes
Inspirada no modelo do funil de marketing de Kotler, Keller e Yamamoto
(2012), a imagem a seguir mostra as principais etapas do processo de
atração e retenção de clientes, ilustradas a partir de um funil, e também
exemplos de afirmações para mensurar o seu progresso.
O funil de marketing.
Esse funil ajuda a identificar a porcentagem do mercado-alvo potencial
em cada fase do processo de decisão, partindo do cliente que é apenas
consciente para o que é altamente fiel. Até atingir a fidelidade, os
consumidores devem passar por cada um dos estágios demonstrados
na figura.
O funil também reforça a importância de reter e cultivar os clientes já
existentes e não apenas atrair novos. Os consumidores satisfeitos
formam o capital de relacionamento da empresa.
Saiba mais
Caso a empresa seja vendida, a adquirente paga não somente pela
marca, instalações e equipamentos industriais, mas também pela base
de clientes que aquela empresa possui, além da quantidade e do valor
dos compradores que farão negócios com essa nova empresa.
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Saiba mais sobre a dinâmica
de retenção de clientes
Neste vídeo, falaremos sobre o funil de marketing e a dinâmica de
retenção de clientes.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre o processo de retenção de clientes, julgue a veracidade das
seguintes afirmativas:
I. O estágio mais avançado do processo de retenção, em sua
relação com o cliente, é o de que ele se torne um usuário frequente
de seu produto ou serviço.
II. Os clientes abertos a experimentar seu produto ou serviço são
aqueles que não tiveram ainda uma experiência prévia com o que
você oferta no mercado, mas que estão abertos a novas
experiências.
III. O cliente fiel é aquele que optará por seu produto ou serviço,
caso este esteja disponível no mercado, e que, por vezes, poderá
fazer o papel de advogado ou defensor da marca, caso seu nível de
fidelidade chegue a este ponto.
IV. Os clientes abertos à experimentação devem ser tratados com
muita cautela, de forma estratégica, posto que já possuem certa
consciência sobre seu produto ou serviço, e que, se o aprovarem
após o uso, poderão até atingir certo grau de lealdade por sua
marca.
Está correto o que se afirma em
A I e III.
B I, II e III.
C II, III e IV.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
O estágio mais avançado na retenção de clientes é o de fidelidade,
o que invalida a afirmativa I. As demais afirmativas estão corretas.
Note, por exemplo, que de fato devemos dar especial atenção aos
clientes que estão abertos à experimentação de um produto ou
serviço, conforme afirmado na afirmativa IV. As afirmativas II e III
refletem, corretamente, os estágios de consumidores abertos à
experimentação e de clientes fiéis, conforme exposto no conceito
de funil de marketing.
Questão 2
Sobre as características da atração de clientes, julgue a veracidade
das seguintes afirmativas:
I. Disponibilidade, conveniência, confiabilidade, personalização,
preço adequado, qualidade, reputação, segurança e rapidezestão
entre os principais fatores fundamentais para que determinada
empresa possa atrair clientes.
II. O atual cenário de competição acirrada entre as empresas tem
levado a cada vez mais investimentos em um maior grau de
personalização de seus produtos e serviços. Essa personalização é
uma característica exclusiva do mercado de luxo, posto que nesses
mercados os clientes têm maior poder aquisitivo e, portanto, mais
condições de optarem por produtos personalizados.
III. A rapidez diminui o custo mental do cliente, mas sozinha não é
suficiente para atrair consumidores. Esse é um indício, portanto, de
que devemos pensar os fatores que podem levar a um maior grau
de retenção de clientes enquanto conjunto, não de forma isolada.
IV. Para o Marketing, confiabilidade e segurança são sinônimos.
Está correto o que se afirma em
D III e IV.
E I e IV.
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Parabéns! A alternativa A está correta.
A personalização não é fenômeno exclusivo do mercado de luxo,
posto que está presente em diversas empresas, desde aquelas que
ofertam lanches sob encomenda, em que você pode montar seu
lanche com diversos ingredientes, até quiosques que fabricam
capas de celular customizadas. A personalização está presente nos
mais variados setores e perfis organizacionais. Isso torna a
afirmativa II incorreta. A afirmativa IV também está incorreta, uma
vez que nem todos os problemas de confiabilidade em produtos e
serviços estão, necessariamente, associados à segurança do
cliente. Por vezes, a confiabilidade diz respeito à probabilidade de
mau funcionamento do produto ou de má operacionalização do
serviço.
A I e III.
B I, II e III.
C II, III e IV.
D III e IV.
E II e IV.
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2 - Relacionamento e �delidade dos clientes
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer a
importância de gerenciar os relacionamentos e desenvolver a �delidade
dos clientes.
Relacionamento com cliente
X empresa de serviços
Uma transação é um evento em que ocorre permuta de valor entre duas
partes. Porém, uma série de transações não constitui, necessariamente,
um relacionamento.
Para que um relacionamento aconteça é
necessário que exista reconhecimento e
conhecimento mútuo.
Quando a transação entre um consumidor e uma empresa de serviço é,
em essência, ocasional e anônima, não se mantém nenhum registro de
longo prazo do histórico de compras. Nesses casos, o reconhecimento
mútuo entre os consumidores e os funcionários é baixo ou inexistente,
não podendo-se afirmar que exista marketing de relacionamento
significativo e sim, marketing transacional.
Isso é válido para muitos serviços, desde transporte de passageiros e
alimentação até sessão de cinema, quando cada compra e utilização
configura um evento separado.
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O relacionamento com uma empresa de serviço inicia-se com a
retenção de clientes. O ato de reter consumidores é um processo
importante para essas companhias, pois quando concretizado
possibilita maiores margens de lucro, uma vez que conquistar novos
consumidores custa mais.
Comentário
O objetivo da retenção de clientes é a fidelidade mas, para isso, é
importante que a empresa desenvolva um relacionamento com estes
consumidores.
Marketing de
relacionamento
Você sabe o que é marketing de relacionamento?
O termo é utilizado para descrever a atividade voltada para a criação de
relacionamentos duradouros com clientes.
A relação entre empresa e clientes é mais próxima quando há interação
face a face — ou por telefone, site e redes sociais. Entre essas formas
de interagir, podemos incluir as negociações e o compartilhamento de
percepções de cada parte.
Exemplo
As agências bancárias e os consultórios odontológicos, em que o
prestador de serviços e o consumidor se conhecem e confiam um no
outro.
No entanto, com o avanço da tecnologia com os sites interativos e
equipamentos de autosserviço, manter relacionamentos significativos
com os clientes tornou-se um grande desafio. As empresas mais
sofisticadas encontram dificuldades em iniciar e sustentar a relação
com consumidores por meio de centrais de atendimento, sites e outros
canais de massa.
O uso da internet permite que as prestadoras de serviços substituam as
práticas de massificação do mercado, em que os consumidores são
tratados de forma unificada.
A personalização de ações possibilita que o marketing
de relacionamento seja direcionado para clientes
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específicos, de acordo com seu perfil e necessidades.
Um elemento essencial para aperfeiçoar o marketing de relacionamento,
atualmente, é o uso da tecnologia certa. Os avanços em software de
banco de dados permitem que as empresas orientem eficientemente
seus e-mails para clientes diversos.
Exemplo
A fabricante de computadores Dell personaliza os pedidos de compra de
equipamentos para seus usuários corporativos globais, por causa dos
avanços em tecnologia web. Dessa forma, as organizações podem
utilizar e-mail, sites, call centers, bancos de dados e softwares para
gerenciar o relacionamento com seus clientes, a fim de promover um
contato permanente com eles.
As empresas de e-commerce adotam uma estratégia para atrair e reter
clientes por meio da personalização da informação ao consumidor.
Diversos sites oferecem aos visitantes a oportunidade de conversar
com um representante de atendimento por meio do chat on-line. Assim,
essas empresas aumentam as possibilidades de que os compradores
on-line fiquem tão satisfeitos com o serviço da empresa quanto os que
compram nas lojas físicas.
As empresas de serviços podem criar fortes laços com os clientes ao
individualizar e personalizar relacionamentos.
Atividade discursiva
Empresas zelosas transformam consumidores em clientes por meio do
marketing de relacionamento. Você saberia diferenciar consumidores de
clientes?
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
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Os consumidores podem ser desconhecidos para a empresa e são
atendidos como parte da massa ou como parte de segmentos
maiores. Os clientes são conhecidos para a empresa e são
atendidos em bases individuais.
Para diferenciar consumidores de clientes, as empresas utilizam os
sistemas de gestão do relacionamento com clientes — CRM (costumer
relationship management). Existem sistemas CRM complexos e caros
que utilizam infraestruturas de tecnologia da informação (TI) como SAP
e Siebel.
SAP
O SAP é um software de gestão empresarial do tipo de ERP (enterprise
resources planning), criado por uma empresa alemã, chamada SAP AG. Seu
objetivo é integrar todos os departamentos de uma empresa,
proporcionando soluções que geram praticidade para áreas de produção,
além de melhorar a comunicação entre os funcionários de uma empresa.
Siebel
A Siebel é conhecida como referência em software CRM, pertencente a
Oracle. Siebel CRM é utilizada para criar aplicações para lidar com
gerenciamento de pedidos de clientes, vendas direcionadas e comunicação
interna, entre outras operações relacionadas com clientes.
CRM signi�ca todo o processo pelo qual são
desenvolvidas e mantidas as relações com os
clientes.
Muitas empresas têm um número alto de clientes, às vezes, milhões.
Além disso, essas empresas possuem diversos pontos de contato —
guichês, pessoal de atendimento, máquinas de autosserviço e sites —
em várias localizações.
Quando falamos em grandes empresas de serviço, é bastante
improvávelque um consumidor seja atendido pelo mesmo funcionário
da linha de frente em duas visitas consecutivas. Para se adaptarem ao
maior desejo de personalização dos clientes, as empresas de serviço
têm adotado conceitos como:
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Marketing de permissão
Prática que pressupõe uma autorização expressa dos
consumidores-alvo, ou seja, as empresas não podem mais
simplesmente enviar comunicações via campanhas de mídia de
massa.
Em vez disso, podem desenvolver relacionamentos mais sólidos
com os consumidores, respeitando seus desejos e enviando-lhes
mensagens somente quando eles expressam disposição em se
envolver mais com a marca.
Marketing <em>One-to-One</em>
Funciona melhor com empresas que costumam coletar uma
grande quantidade de informações individuais dos clientes e
comercializam um significativo volume de produtos que se
prestam à venda cruzada, requerem substituição ou atualização
periódicas e oferecem alto valor.
O investimento necessário à coleta de informações e ao
hardware e software para processá-las pode exceder a
compensação para a maioria das empresas prestadoras de
serviços.
Vamos diferenciar os conceitos mais objetivamente:
Marketing de
permissão
É quando as empresas
perguntam se você
gostaria de receber e-
mails ou mensagens
com mais informações
sobre determinado
produto ou serviço.
Marketing one-to-
one
São as concessionárias
que comercializam
automóveis que podem
custar mais de US$100
mil, podem utilizar o
marketing one-to-one
com um grupo de
clientes específico.
Apesar disso, existem quatro etapas do marketing one-to-one, que
podem ser adaptadas ao CRM da seguinte forma:

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Identificar os clientes atuais e potenciais. A empresa não deve ir
atrás de todos. Ela deve construir, manter e garimpar um rico
banco de dados, com informações advindas de todos os canais
e pontos de contato com o cliente.
Diferenciar os clientes em termos de suas necessidades e seu
valor para a empresa. A empresa deve dedicar-se mais aos
clientes mais valiosos. Uma forma de identificá-los é aplicar o
método do custeio baseado em atividades e calcular o valor
vitalício do cliente.
Como fazer isso?
Para isso é necessário fazer uma estimativa do valor presente
líquido dos lucros futuros provenientes de compras, os níveis de
margem e recomendações, subtraídos os custos específicos de
atendimento ao cliente.
Interagir com os clientes individualmente para melhorar o
conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos.
Para isso, a empresa deve desenvolver ofertas customizadas e
comunicá-las de maneira personalizada.
Customizar produtos e mensagens para cada cliente. Os pontos
de contato e o site da empresa podem ser utilizados para
facilitar a interação com os clientes.
Identificar os clientes 
Diferenciar os clientes 
Interagir com os clientes 
Customizar produtos e mensagens 
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CRM
Confira uma explicação e exemplos do marketing de relacionamento e
da ferramenta de CRM.
Desenvolvendo a �delização
de clientes
Muitas empresas de serviços podem cair no engano de que possuir um
número alto de clientes significa possuir clientes fiéis. O volume de
vendas de um serviço não pode ser utilizado como base para mensurar
satisfação e fidelidade.
Por que isso ocorre?
Resposta
Porque muitos clientes compram produtos e serviços por conveniência,
como o consumo frequente de itens de uma determinada pizzaria por
causa do preço e não da qualidade.
Por isso, conhecer o cliente torna-se a principal forma de verificar quais
são os atributos relevantes para sua satisfação e fidelidade.
Nas pequenas e grandes prestadoras de serviços, clientes regulares são
(ou deveriam ser) recebidos como frequentes, ou seja, terem suas
necessidades e preferências lembradas.
Para evitar a repetição de perguntas é importante
manter registro das necessidades, preferências e
comportamento de compra de clientes.

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Tudo isso permite a personalização do serviço prestado e habilita a
empresa a prever necessidades futuras.
Exemplo
Um salão de beleza pode desenvolver um cartão para cada cliente, no
qual constam informações básicas como nome e data de aniversário,
além de dados sobre datas de visitas ao salão, procedimentos
realizados, cores de tintas e esmaltes utilizados, entre outras
informações. Dessa forma, quando essa cliente retornar, não é
necessário perguntar qual o tom de esmalte ou tintura que ela utilizou
da última vez.
Outra estratégia muito utilizada é o programa de fidelidade, que
possibilita à empresa conhecer seus clientes atuais e capturar suas
transações e preferências. É uma informação valiosa para entrega de
serviço, customização e personalização, para fins de segmentação de
mercado.
Comentário
Empresas como companhias aéreas e operadoras de cartão de crédito
utilizam programas de fidelidade com recompensas para incentivar seus
clientes mais fiéis. Além de usar os programas de fidelidade, a empresa
pode vender um serviço em maior quantidade.
Por exemplo, podemos citar a assinatura para uma temporada de teatro
ao invés de um único ingresso para apenas um dia de exibição, ou um
bilhete mensal para transporte público. Essa estratégia pode
transformar transações descontínuas em relacionamentos de
associação com os clientes.
A roda da �delidade
Desenvolver fidelidade nos clientes não é uma tarefa fácil para as
empresas de serviço. Vamos refletir: você é fiel a alguma marca? Uma
única ou várias?
A maioria das pessoas não consegue pensar em mais do que algumas
poucas empresas das quais gosta de verdade e com quem possa se
comprometer a voltar. A partir dessa simples reflexão, é possível
perceber que embora as empresas invistam muito dinheiro e esforço em
ações de fidelidade, nem sempre alcançam resultados satisfatórios na
formação de uma constância genuína dos clientes.
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Restaurante luxuoso.
A roda da fidelidade apresenta uma estrutura de organização para
refletir sobre como desenvolver a fidelidade em clientes.
Roda da Fidelidade.
Para isso, ela compreende três estratégias sequenciais:
A empresa precisa de uma base sólida para fidelização, que
inclua:
Visar o portfólio de segmentos de cliente.
Atrair os consumidores certos.
Categorizar o serviço.
Gerar altos níveis de satisfação.
1 - Construa uma base para a fidelidade 
2 - Crie vínculos de fidelidade 

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Para desenvolver fidelidade, a empresa deve criar vínculos
estreitos com seus clientes. Ela deve buscar aprofundar o
relacionamento por meio de vendas cruzadas e pacotes
conjugados de serviços, ou agregando valor por meio de
recompensas e vínculos mais estreitos.
A empresa deve identificar e eliminar fatores que resultem no
churn rate. A perda de clientes pelo desgaste do relacionamento
leva à necessidade de substituí-los por novos.
Discutiremos cada componente da roda da fidelidade a seguir.
Construindo uma base para a �delidade
O gerenciamento da fidelidade de clientes inicia a partir de uma boa
segmentação do mercado para equiparar as necessidades dos
clientes às da empresa, ou seja, para identificar e visar os clientes
certos. A quem devemos atender?
Para construir relacionamentos bem-sucedidos com
clientes, as empresasde serviços precisam manter o
foco na aquisição dos que se encaixem na sua
proposição de valor central.
Para isso, devem ter em mente como o cliente precisa se relacionar com
elementos operacionais, como:
1. Rapidez e qualidade.
2. Horários em que o serviço está disponível.
3. Capacidade da empresa para atender muitos clientes
simultaneamente.
4. Aspectos físicos e da aparência das instalações do serviço.
Como resultado dessa cuidadosa escolha de clientes-alvo, a partir do
ajuste das capacidades e forças da empresa às necessidades dos
3 - Reduza os fatos impulsionadores de churn 
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clientes, a prestadora deve ofertar um serviço superior aos olhos dos
compradores, que valorizem o que tem a oferecer.
Gerenciamento da base de clientes por meio de uma boa categorização
de serviço em classes
Muitas empresas de serviços possuem como objetivo das ações de
fidelização o número de clientes atendidos. Entretanto, dão pouca
atenção ao valor de cada um dos conquistados. Por isso, as prestadoras
de serviço devem adotar uma abordagem estratégica para retenção,
mudança para classe superior (upgrade) e mesmo fim de
relacionamento com clientes.
Essa classificação pode ser feita a partir da categoria de lucratividade
dos compradores, pois as expectativas e necessidades dessas classes
costumam ser bastante diferentes.
As categorias de serviço podem ser desenvolvidas conforme vários
níveis de contribuição ao lucro, diferentes necessidades e perfis
pessoais identificáveis, como os demográficos. A imagem ilustra esse
princípio por meio de uma pirâmide de quatro níveis.
A pirâmide do cliente.
Vamos dissecar os níveis:
 Platina
Constituem uma porcentagem muito pequena da
base de clientes de uma empresa. São grandes
usuários e contribuem muito com os lucros
gerados.
A menor sensibilidade ao preço é sua característica,
porém, em troca, espera níveis superiores de
i t i di t i t
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serviço e mostra-se mais disposto a experimentar e
a investir em novas ofertas.
 Ouro
A classe tem uma porcentagem maior de clientes
do que a platina, mas os individuais contribuem
menos para o lucro realizado do que os da primeira
categoria.
Eles tendem a ser um pouco mais sensíveis ao
preço e menos comprometidos com a empresa.
 Ferro
Formam a maior parte da base de clientes. Como
seu grande número proporciona economias de
escala à empresa, são importantes para a
manutenção de certo nível de capacidade e
infraestrutura necessários para atender os
consumidores das classes ouro e platina.
Contudo, costumam ser apenas marginalmente
lucrativos. Seu nível de negócios não é substancial
o bastante para merecerem tratamento especial.
 Chumbo
Tendem a gerar baixas receitas, mas ainda assim
costumam exigir o mesmo nível de serviço que os
da categoria ferro.
Isso os transforma em um segmento que, do ponto
de vista da empresa, gera prejuízos.
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É importante ressaltar que as características da categorização de
clientes variam de acordo com o tipo de negócio e até de empresa. Em
geral, essas classes são baseadas em lucratividade e em necessidades
de serviços.
Curiosidade
Ao invés de prestar o serviço de forma igual para todos os clientes, cada
segmento recebe um nível customizado, com base em seus requisitos e
em seu valor para a empresa. Assim os benefícios extras são oferecidos
aos melhores, de forma seletiva.
Nesse processo, é comum que a prestadora de serviço exclua alguns
usuários por causa da concepção lógica de que nem sempre vale a pena
conservar todos os clientes.
Por que será que isso acontece?
Porque alguns deles deixam de ser lucrativos, pois sua manutenção
pode custar mais do que as receitas que geram.
Veja alguns motivos para que uma empresa exclua esses clientes de
sua carteira:
Relacionamento desgastado por fatores pessoais ou incidentes
específicos.
Clientes que mudam a política de compra e criam novos padrões
que a empresa ainda não atende.
Clientes que alteram sua demanda em função de deslocamentos da
região de atuação, mudança de tecnologia ou de setor de atividade.
Os exemplos de clientes dispensados incluem alunos que colam em
exames ou sócios de clubes que fazem uso abusivo das instalações ou
importunam outras pessoas.
Existem casos em que o prestador de serviço entende que aquele
cliente não se ajusta mais às prioridades corporativas, sendo repassado
para outras empresas, como acontece com bancos ou seguradoras de
saúde.
Nesses casos, a empresa precisa fazer considerações éticas e
jurídicas para tomar tais medidas. Por exemplo, um banco pode
instituir uma taxa mínima mensal para contas com baixo saldo,
O que fazer nesses casos? 
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mas, por questões de responsabilidade social, pode aboná-la
para clientes aposentados.
Criando vínculos de �delidade
A verdadeira base da fidelidade está na satisfação do cliente, por isso a
qualidade de serviço é um componente fundamental nesse processo.
Cliente satisfeito
Quando um cliente está
muito satisfeito tem
mais probabilidade de
ser defensor leal da
empresa, consolidar
compras e disseminar o
boca a boca positivo.
Cliente insatisfeito
Quando um cliente está
muito insatisfeito,
diminui a probabilidade
de voltar a comprar com
a empresa e pode até
mesmo fazer um boca a
boca negativo.
A relação entre satisfação e fidelidade pode ser dividida em três zonas:
deserção, indiferença e afeição, conforme mostra a imagem a seguir.
A relação satisfação/fidelidade do cliente.
Veja a explicação de cada uma dessas zonas relatadas anteriormente.

Zona de deserção 

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Encontra-se nos níveis baixos de satisfação. Nesses casos, os
clientes trocarão de prestador de serviço, a menos que os custos
de transferência sejam altos ou que não haja nenhuma
alternativa viável ou conveniente.
Vejamos um exemplo!
Quando existem multas para cancelar em uma assinatura de TV
a cabo, ou quando não existem outros médicos que atendam
determinada especialidade na região ou na data que o
consumidor necessita.
Quando o cliente está muito insatisfeito pode tornar-se
“terrorista” e espalhar o boca a boca negativo, causando
impactos danosos à reputação do prestador de serviço.
Está nos níveis intermediários de satisfação. Os clientes nessa
região estão dispostos a trocar de fornecedor, caso encontrem
uma alternativa melhor.
Vejamos um exemplo!
Um consumidor que opta por trocar de academia no seu bairro
porque recebeu uma oferta de desconto nos três primeiros
meses.
Zona de indiferença 
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Encontra-se em níveis de satisfação muito elevados e, nesse
ponto, a fidelidade pode ser tão alta que os clientes não
procuram outros prestadores de serviço. Nesse nível, podem
elogiar a empresa em público e indicá-la a outros. São descritos
como “apóstolos”.
Vejamos um exemplo!
Uma cliente ficou muito satisfeita com o serviço de uma clínica
de massagem, decidindo comprar um pacote de um ano de
serviços; fez um post nas redes sociais marcando a clínica e
ressaltando sobre como ficou satisfeita com o serviço; além
disso, acessou o site e avaliou o prestador de serviço como 5
estrelas (nível máximo de satisfação).
Reduzindo os fatos impulsionadores de churn
É importante que a empresa de serviços lide com algumas situaçõesque são impulsionadoras churn.
Em serviços de telefonia celular, a substituição de equipamentos torna-
se uma razão comum para que os assinantes interrompam um plano e
Zona de afeição 
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migrem para outro, que em geral vem acompanhado de um aparelho
com preço bastante subsidiado. Mas o que leva os clientes a
abandonarem uma empresa de serviço?
Veja a imagem a seguir:
A perda de clientes.
Para exemplificar, veja o caso de uma empresa que soube lidar de forma
eficaz com o churn, a Ortodontic Center.
No ano de 2009, essa rede faturou cerca de 14 milhões de reais, mas
tinha problemas com consumidores que desistiam de tratamentos. Por
isso, como estratégia para manter seus clientes, ofereceu uma bicicleta
nova, de 18 marchas, a todos que ultrapassassem 30 meses de
tratamento e que estivessem com suas prestações em dia.
Como resultado, já́ foram distribuídas mais de 20 bicicletas e a
permanência média nos tratamentos aumentou de 18 para 26 meses.
Além disso, para outros tratamentos mais curtos, o programa de brindes
oferece incentivos como bonés, mochilas e perfumes.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
(Adaptada de FGV – 2015 – Câmara Municipal de Caruaru/PE –
Analista legislativo) Ao apostar em estratégias de marketing de
relacionamento, uma empresa pretende
A
minimizar os investimentos na qualidade dos
produtos destinados aos clientes já fidelizados.
B
obter o máximo de vantagens na relação com os
fornecedores e conquistar clientes por meio de
promoções sazonais.
C
estabelecer relacionamentos rápidos e vantajosos
para os clientes potenciais.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Quando uma empresa de serviços realiza ações de marketing de
relacionamento, ela está investindo na construção de um
relacionamento de longo prazo com o consumidor. Essa relação
torna-se valiosa para a empresa, pois aumenta a possibilidade de
aquele cliente se tornar fiel e, consequentemente, comprar com
frequência. Ao passo que para o cliente também se torna vantajoso,
pois uma empresa que investe nesse tipo de ação tem maior
preocupação com a qualidade do serviço prestado, entregando-o
com maior excelência. Dessa forma, prestadora de serviços e
clientes possuem maiores chances de ficarem satisfeitos quando a
empresa adota uma estratégia de marketing de relacionamento.
Questão 2
(Adaptada de FCM – 2016 – IF Farroupilha/RS – Docente) Sobre os
processos de satisfação e de fidelidade dos clientes, não é correto
afirmar que
D
construir uma rede de marketing duradoura baseada
em relacionamentos profissionais mutuamente
compensadores.
E
implementar uma estratégia de telemarketing
automatizado.
A
fidelidade implica dizer que um consumidor possui
uma atividade positiva em relação à marca.
B
o consumidor demonstra, ao comprar um produto
repetidamente, que tem sentimento especial e
compromisso com a empresa.
C
o grande desafio das empresas de serviços é
transformar o estado temporário de satisfação do
cliente em fidelidade duradoura.
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Parabéns! A alternativa B está correta.
O fato de o consumidor comprar repetidas vezes um produto ou
serviço, não necessariamente significa que ele possui algum tipo de
sentimento ou ligação emocional com a marca. Por exemplo, uma
consumidora pode ir ao supermercado do bairro semanalmente
fazer suas compras, mas sua escolha é apenas por causa da
localização; se ela tivesse um carro próprio, faria compras em outro
supermercado mais afastado de sua casa, mas que lhe agradasse
mais. Nesse sentido, ao ver a consumidora semanalmente fazendo
compras, o dono do supermercado pode cair no erro de achar que
se trata de uma cliente fiel, mas na verdade só está ali por
conveniência.
3 - Reclamação e recuperação
Ao �nal deste módulo, você deverá ser capaz de empregar a
administração de reclamações e recuperação do serviço.
D
os programas de milhagem podem ser vistos como
uma ação que tenta criar fidelidade à marca e
fornecer uma oportunidade de compromisso dos
clientes com o produto ou serviço.
E
satisfação e fidelidade dos clientes passa por uma
percepção especial em relação a uma determinada
marca.
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O comportamento de
reclamação do cliente
A lei número 1 da produtividade e qualidade de serviço poderia ser: faça
certo de início, pois você não terá duas oportunidades de causar uma
boa primeira impressão. Mas, infelizmente, sabemos que muitas falhas
continuam a ocorrer, às vezes por razões fora do controle da
organização, como quando fortes chuvas afetam o fornecimento de
energia elétrica ou de internet.
As características distintivas de serviços, como a
simultaneidade, aumentam a probabilidade de falhas.
No entanto, o modo como a empresa lida com as
reclamações e resolve os problemas pode determinar
se ela fideliza seus clientes ou os perde para a
concorrência.
Opções de reação do cliente às falhas de serviço
Provavelmente você já deve ter ficado insatisfeito com algum serviço.
Como você reagiu a essa insatisfação?
Você fez uma reclamação informal a um funcionário, pediu para falar
com o gerente ou registrou uma queixa formal? Ou você apenas
resmungou consigo mesmo, comentou com amigos ou familiares e
escolheu outro fornecedor quando precisou de um serviço semelhante?
Se você não reclamou de um serviço malfeito, saiba que você não está
sozinho. Pesquisas realizadas no mundo todo mostram que a maioria
das pessoas não reclama de um serviço, principalmente se achar que a
reclamação não surtirá nenhum efeito.
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Ignorando ou desconhecendo essa informação, muitas empresas de
serviço ainda acreditam que, se o cliente não reclama, seu serviço está
satisfatório. Às vezes, o consumidor está quieto, apenas aguardando
uma oportunidade para mudar para o concorrente.
A imagem a seguir mostra as ações que um cliente pode tomar em
resposta a uma falha de serviço.
Categorias de reação de clientes a falhas de serviço.
O cliente pode seguir qualquer uma das alternativas ou uma
combinação delas. As empresas de serviço precisam estar cientes de
que o impacto de um abandono pode ir muito além da perda do fluxo de
receita futura, gerado por aquela pessoa.
Clientes insatisfeitos e irritados costumam
contar seus problemas a muitos outros.
Atualmente, a internet permite que consumidores contrariados
alcancem milhares de pessoas ao publicar reclamações em sites
especializados, como o Reclame Aqui, ou nas redes sociais. Para saber
mais sobre isso, leia o caso United Breaks Guitars ao final deste módulo.
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Entendendo o comportamento de reclamação
do cliente
Para lidar de maneira eficaz com insatisfação de clientes, as empresas
de serviço precisam entender quais são os aspectos fundamentais do
comportamento de reclamação, começando com algumas perguntas.
Veja quais são elas.
Por que os clientes reclamam?
Estudos relacionados com o comportamento de reclamação de
consumidores identificaram quatro finalidades principais (LOVELOCK;
WIRTZ; HEMZO, 2011):
 Obter restituição ou
compensação
Muitas vezes, os consumidores reclamam para
recuperaralgum prejuízo econômico por meio de
reembolso ou compensação e/ou para que o
serviço seja executado novamente.
 Dar vazão à raiva
Alguns clientes fazem reclamações para recuperar
a autoestima e/ou dar vazão à raiva e à frustração.
A autoestima, o senso de valor próprio e o senso de
justiça dos clientes podem ser afetados de modo
negativo, quando processos são burocráticos e
irracionais ou quando funcionários são rudes,
intimidantes ou descuidados. Os consumidores
podem ficar irritados e agir com a emoção.
 Ajudar a melhorar o serviço
Quando estão muito envolvidos com um serviço
(por exemplo, uma universidade, uma associação
d l b l t
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Você deve estar se perguntando:
Pesquisas mostram que, em média, somente 5% a 10% dos
clientes insatisfeitos com um serviço reclamam.
Embora apenas uma minoria de descontentes se queixem, os
consumidores estão tornando-se cada vez mais informados,
autoconfiantes e assertivos quando se trata de buscar
resultados satisfatórios para suas reclamações.
Segundo a TARP Worldwide, empresa especializada em
satisfação de clientes e medição, alguns clientes não querem
perder tempo escrevendo, preenchendo um formulário ou
telefonando para o prestador de serviço, principalmente se não
consideram este importante o bastante para merecer o esforço.
Além disso, muitos clientes consideram que o retorno financeiro
de suas queixas é incerto e que ninguém estaria preocupado
com seus problemas ou disposto a resolvê-los.
Existem casos em que os consumidores não sabem onde ir, nem
o que fazer em relação ao seu descontentamento; como há
também os que acham desagradável reclamar. Esses temem a
de ex-alunos ou o banco com o qual costumam
trabalhar), os clientes dão retorno para tentar
contribuir para a melhoria do serviço no futuro.
 Por razões altruístas
Alguns clientes querem evitar que outros tenham os
mesmos problemas e sentem-se mal em não
apontarem uma questão que poderá causar
dificuldades a outras pessoas.
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que
reclamam? 
Mas por que clientes descontentes não reclamam? 
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confrontação, especialmente se conhecerem o prestador de
serviço e tiverem que tratar com ele novamente, como em uma
padaria ou banca de jornal do bairro, por exemplo.
Algumas pesquisas sugerem que pessoas de níveis socioeconômicos
mais altos tendem a reclamar mais do que as de posições mais baixas.
Isso porque a renda mais elevada e o maior envolvimento social dá-lhes
mais confiança, conhecimento e motivação para falar abertamente
quando encontram problemas.
Comentário
Se você conversar com motoristas de aplicativo, vai ouvi-los reclamando
que passageiros de menor poder aquisitivo são os que atribuem as
menores notas de avaliação. Isso ocorre porque esses consumidores,
por utilizarem esse meio de transporte com menos frequência, possuem
grandes expectativas (muitas vezes irrealistas) sobre o serviço a ser
recebido.
Onde os clientes reclamam?
A maioria das reclamações geralmente é feita no local onde o serviço
foi recebido.
Clientes tendem a usar canais não interativos (e-mails ou formulários na
internet) quando desejam expressar raiva e frustração, e utilizam os
meios interativos (contato pessoal ou por telefone) quando querem que
o problema seja solucionado ou reparado.
Expectativas do cliente em
relação a suas reclamações
Quando uma falha de serviço acontece, os consumidores esperam uma
compensação adequada e justa. No entanto, nem sempre os clientes
acham que foram tratados com justiça e que receberam o que era certo.
Geralmente, quando isso acontece, suas reações tendem a ser
imediatas, emocionais e duradouras.
As empresas devem considerar que o
conceito de justiça tem diferentes aspectos
para o cliente.
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A imagem a seguir mostra que a satisfação com a recuperação de um
serviço é influenciada por três dimensões de justiça.
Três dimensões de justiça percebidas nos processos de recuperação de serviço.
Veja mais sobre as dimensões de justiça exibidas na imagem anterior.
Justiça de procedimentos
Está relacionada com as politicas e regras que o consumidor terá́
de seguir para buscar justiça. Eles esperam que a empresa
assuma a responsabilidade pelo erro na prestação do serviço.
Esse é o ponto fundamental para o inicio de um procedimento
justo, seguido de um processo de recuperação conveniente e
responsivo.
Aqui os processos devem ser justos.
Justiça interativa
Envolve os funcionários da empresa que executam a recuperação
de serviço e seu comportamento em relação ao consumidor. É
muito importante explicar a falha e esforçar-se para resolver o
problema do consumidor. Entretanto, o empenho na recuperação
deve ser percebido como autêntico, honesto e cortês.
Aqui o relacionamento deve ser justo.
Justiça do resultado
Refere-se à compensação que um consumidor recebe como
resultado dos prejuízos e das inconveniências que sofreu por
causa da falha de serviço. Isso inclui compensação, não apenas
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pela falta, mas também por tempo, esforço e energia
despendidos durante o processo de recuperação de serviço.
Aqui o resultado deve ser justo.
O paradoxo da recuperação
de serviço
Consumidores que tiveram uma falha de serviço resolvida de modo
satisfatório, muitas vezes, estão mais satisfeitos do que outros que não
tiveram nenhum problema.
Mas o fato de um cliente sair encantado de uma recuperação de serviço
depende da gravidade e da condição de recuperação da falha. Não é
possível oferecer uma compensação adequada que restaure a
satisfação em alguns casos.
Faltas
consideradas
graves
Não é possível
recuperar fotos de um
casamento que não
ficaram boas, um
feriado arruinado ou
ainda um ferimento
causado por algum
equipamento.
Faltas
consideradas leves
O atraso do prato
principal em um
restaurante pode ser
muito bem compensado
com uma deliciosa
sobremesa como
cortesia para o cliente.
Quando o serviço é recuperado de modo que permita a entrega de um
produto superior, é possível que o consumidor fique encantado.
Exemplo
Quando um hotel falha na reserva de um quarto e a recuperação é uma
suíte de classe superior. Nesses casos, é até provável que o consumidor
torça para que o hotel cometa esse “erro” novamente no futuro.

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Princípios de sistemas e�cazes de recuperação
de serviços
As empresas de serviço precisam desenvolver procedimentos eficazes
para a recuperação após experiências insatisfatórias.
Infelizmente, muitas ações de restabelecimento de serviço fracassam e
algumas das causas mais comuns para isso são apresentadas a seguir
(Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011, p. 422-423).
 Gerentes não levam em conta evidências de como a
recuperação de serviço gera significativo retorno
financeiro. Nos anos recentes, muitas organizações
focaram a redução de custos, negligenciando a
retenção dos clientes mais lucrativos.
Além disso, elas também perderam de vista a
necessidade de respeitar todos os clientes. Muitas
empresas ainda priorizam a resolução de seus
problemas antes das questões de seus clientes.
 Empresas não investem o suficiente em ações que
evitariam problemas de serviço. O ideal é que os
responsáveis pelo planejamento tratem potenciais
problemas antes que eles ocorram. Embora
medidas preventivas não eliminem a necessidade
de bons sistemas de recuperação, elas reduzem
consideravelmentea carga sobre a equipe de linha
de frente e o sistema de restabelecimento de
serviço como um todo.
As empresas precisam deixar de ver a recuperação
como uma despesa e passar a entendê-la como
uma fonte de receita futura.
 Funcionários de atendimento ao cliente não exibem
boas atitudes. Os três fatores mais importantes na
recuperação de serviços são atitude, atitude e
tit d P i b t t d l j d
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Falaremos agora sobre as três diretrizes para a recuperação de um
serviço:
1. Facilitar o feedback de consumidores.
2. Habilitar a recuperação eficaz de serviço.
3. Determinar níveis de compensação adequados.
Facilitar o feedback de clientes
É muito importante que a empresa prestadora de serviço incentive os
consumidores a reclamarem, pois existem muitas barreiras, como
atitude. Por mais bem estruturado e planejado que
seja um sistema de recuperação, ele não funcionará
bem sem a atitude cordial e proverbial de ter
sempre um sorriso nos lábios por parte dos
funcionários da linha de frente.
As empresas precisam desenvolver uma cultura
corporativa que garanta e incentive seus
funcionários a entender e buscar soluções para
seus consumidores.
 Organizações dificultam que os clientes façam
reclamações ou deem feedback. Embora alguma
melhoria possa ser notada, como no caso de hotéis
e restaurantes que oferecem cartões para registro
de opiniões, pouco se faz para comunicar com
simplicidade e valor aos clientes. Uma pesquisa
revelou que uma grande parcela de consumidores
desconhece a existência de um adequado sistema
de feedback, que poderia ajudá-los a ter seus
problemas solucionados.
O cliente que reclama está dando seu tempo e
experiência para a empresa por meio de seu
depoimento sobre uma falha, demonstrando que
acredita que ela possa ser resolvida. Ele deve ser
tratado com respeito e ter sua reclamação
facilitada.
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vimos, que os levam a não registrarem suas impressões. Como os
gerentes podem vencer a resistência de seus clientes insatisfeitos em
reclamar de falhas de serviço?
A melhor maneira de vencer a resistência do
cliente é atacar diretamente as razões da
relutância.
A tabela a seguir apresenta uma visão geral de providências a serem
adotadas para superar essas razões.
Barreiras às reclamações de
clientes insatisfeitos
Estratégias para reduzir
essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o
procedimento correto
para fazer
reclamações.
Esforço, por exemplo,
para escrever e enviar
uma carta pelo correio.
O feedback deve ser fácil e
conveniente:
Imprima números de
linhas telefônicas
exclusivas e endereços
postais e de e-mail em
todos os materiais de
comunicação com
clientes (cartas, notas
fiscais, folhetos, site
etc.).
Compensa dar retorno?
Incerteza de que a
empresa tomará
alguma providência (ou
qual será a providência)
para atacar o assunto
que deixou o cliente
insatisfeito.
Tranquilize os clientes,
garantindo que seu retorno
será levado a sério e que
valerá a pena:
Implemente
procedimentos de
recuperação de serviço
e comunique isso aos
clientes, por exemplo,
em boletins
informativos e sites.
Divulgue melhorias de
serviço que resultaram
de retornos de clientes.
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Barreiras às reclamações de
clientes insatisfeitos
Estratégias para reduzir
essas barreiras
Aborrecimento
Medo de ser tratado
com descortesia.
Receio de ser
maltratado.
Sensação de
constrangimento.
Transforme o retorno em
uma experiência positiva:
Agradeça aos clientes
pelo feedback (pode
ser feito em público e,
em geral, dirigindo-se a
toda a base de
clientes.).
Treine a linha de frente
para que trate bem o
cliente e faça com que
ele se sinta à vontade.
Permita retorno
anônimo.
Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes.
Lovelock; Wirtz; Hemzo, 2011.
Muitas prestadoras de serviço conseguiram melhorar seus
procedimentos de coleta de reclamações por meio de linhas telefônicas
exclusivas e links em seus sites ou redes sociais destinados a essa
finalidade.
Saiba mais
Algumas empresas divulgam em boletins informativos, dirigidos aos
clientes, as melhorias de serviço que resultaram diretamente do retorno
do consumidor, sob o titulo “Você informou, nós agimos”.
Habilitar a recuperação e�caz de serviço
Quando a empresa precisa recuperar falhas de serviço, é necessário que
ela utilize mais do que expressões respeitosas de intenção para resolver
quaisquer problemas que possam ocorrer.
Ela deve se comprometer, planejar e possuir diretrizes claras para que
isso não aconteça mais. Os procedimentos eficazes de recuperação de
serviço devem ser proativos, planejados, treinados e fortalecidos.
A reabilitação de serviço que não foi bem executado deve ser proativa;
precisa ser iniciada, de preferência, antes de o cliente ter chance de
reclamar.
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Por isso, funcionários da linha de frente devem ter
sensibilidade para antecipar sinais de insatisfação e
perguntar ao cliente se há algum problema.
Vamos ver um exemplo a seguir!
Em um restaurante o garçom pode perguntar a um cliente que comeu
apenas metade de seu jantar: “Está tudo bem, senhor?”.
A pessoa pode responder: “Sim, obrigado, não estou com muita fome”
ou “O filé está bem-passado, mas eu pedi malpassado, além disso está
muito salgado”.
Essa última resposta dará́ ao garçom uma chance de recuperar o
serviço, em vez de permitir que esse cliente saia tão insatisfeito do
restaurante que talvez nunca mais volte.
Atenção!
As habilidades para a boa recuperação de um serviço devem ser
ensinadas aos funcionários da linha de frente. Quando um consumidor
se sentir inseguro após uma falha de serviço, o funcionário deve estar
disposto e treinado para ajudar. Um treinamento eficaz oferece a esses
profissionais a confiança e a competência para transformar angústia em
encanto.
Por exemplo, não há tempo para buscar autorizações para solucionar
dificuldades de um hóspede que chega de madrugada em um hotel.
Determinar níveis de compensação adequados
Os custos associados a possíveis estratégias de recuperação podem
ser bem diferentes do planejado inicialmente. A empresa prestadora de
serviço deve-se questionar sobre o valor da compensação oferecida
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quando ocorrer uma falha de serviço, ou se apenas um pedido de
desculpas formal é o suficiente.
As seguintes regras práticas podem ajudar a responder a essas
perguntas:
Se for conhecida por sua excelência em serviços e cobrar um
preço mais alto pela qualidade, a expectativa dos clientes é de
que as falhas de serviço sejam raras. Portanto, a empresa deve
fazer um esforço bem evidente para recuperar os poucos
deslizes que ocorram e estar preparada para oferecer algo de
valor significativo.
Mas, no caso de um estabelecimento mais modesto, de mercado
de massa, provavelmente os clientes esperam algo bem mais
simples como compensação justa, como um cafezinho ou uma
sobremesa grátis.
Clientes antigos e aqueles que gastam muito com um provedor
de serviços esperam mais, valendo a pena fazer um esforço para
conservar sua preferência.
Consumidores ocasionais tendem a ser menos exigentes e têm
menor importância econômica para a empresa. Por conseguinte,
a compensação pode ser menor, embora ainda assim justa.
Haverá́ sempre a possibilidade de um usuário de primeira viagem
tornar-se um cliente assíduo, se for tratado com justiça. Essas
informaçõesdevem estar disponíveis na hora, para que o
funcionário possa tomar a decisão adequada.
A regra prática geral para compensação é a generosidade bem dosada.
Se a contrapartida for percebida como avarenta, apenas agravará a
situação, provavelmente sendo melhor que a empresa se desculpasse
em vez de oferecer uma compensação mínima ao consumidor. Este
pode sentir-se insultado se o valor de seu inconveniente for avaliado
muito abaixo de sua expectativa.
Mas o extremo oposto também não é recomendável, pois uma
compensação excessivamente generosa não apenas sai caro, mas pode
Qual é a gravidade da falha no serviço? 
Quem é o cliente afetado? 
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até ser interpretada negativamente pelos clientes. Pode gerar
questionamentos sobre a seriedade da empresa e despertar
desconfiança sobre seus reais motivos. Além disso, existe o risco de
que a reputação de generosidade extrema incentive clientes desonestos
a “procurar” falhas de serviço em busca de recompensas.
United Breaks Guitars
Neste vídeo, falaremos sobre o caso United Breaks Guitars, mostrando
quais podem ser as consequências da má administração da reclamação
do cliente.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas.
Analise as afirmativas a seguir:
I. Quando um cliente insatisfeito toma uma ação privada, ele
reclama com terceiros sobre a empresa.
II. Abandonar o fornecedor é uma forma de ação pública que um
cliente pode adotar.
III. O cliente pode optar por não tomar nenhuma ação.
Está correto o que se afirma em
A I apenas.
B II apenas.
C III apenas.
D II e III.
E nenhuma das afirmações.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Quando o cliente insatisfeito reclama com terceiros sobre
determinada empresa, ele está adotando uma ação pública e não
privada, ou seja, ele está tornando pública sua insatisfação. Além
disso, quando o cliente abandona o fornecedor, ele está adotando
uma ação privada, pois em vez de reclamar para terceiros ou para a
empresa, ele apenas optou por não utilizar mais os serviços
daquela empresa. Por isso, é uma decisão da esfera privada do
consumidor.
Questão 2
Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas
necessitam compreender o comportamento e as motivações de
clientes que reclamam e o que eles esperam em troca. De modo
geral, clientes se queixam por uma combinação de quatro razões,
apresentadas a seguir. Assinale a alternativa que relaciona estas
razões com as afirmações:
I. Obter alguma forma de restituição ou compensação.
II. Expressar sua raiva.
III. Ajudar a melhorar o serviço.
IV. Por razões atruístas.
( ) Clientes reclamam porque querem poupar outros clientes de
passar pelos mesmos problemas.
( ) Clientes reclamam por interesse em receber compensações
financeiras.
( ) Clientes reclamam porque desejam que aquele serviço se
aperfeiçoe.
( ) Clientes reclamam por causa de processos demorados e sem
sentido.
A I, II, III, IV.
B III, I, IV, II.
C IV, III, I, II.
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Apenas essa alternativa apresenta corretamente a relação entre as
possíveis razões que levam os clientes a reclamarem e suas
explicações. Consumidores que se queixam por razões altruístas
não querem que outros clientes recebam um serviço ruim. Por
exemplo, atividades em que se pode colocar em risco a vida de
outra pessoa. Clientes que reclamam para expressar sua raiva o
fazem geralmente porque muito se estressam com procedimentos
burocráticos e sem sentido, como longas filas em um
supermercado. Consumidores que fazem reclamações pensando
em obter alguma compensação ou reembolso se sentem
prejudicados financeiramente, é o caso, por exemplo, de clientes
que pagam um valor considerado injusto por um serviço mal feito
ou não concluído. E, por fim, clientes que reclamam para melhorar o
serviço desejam que este melhore, como um aluno que avalia um
professor durante uma disciplina.
Considerações �nais
Ao longo dos módulos, foi possível compreender a importância do
relacionamento com o cliente em serviços. Por meio do marketing de
relacionamento aprendemos como estreitar laços com os consumidores
novos e antigos.
Analisamos também a roda da fidelidade, que serve para refletirmos
sobre como desenvolver a fidelização de clientes por meio de uma base
sólida, que atraia os consumidores certos e gere alto nível de satisfação.
Além disso, abordamos o comportamento de reclamação dos clientes e
os princípios de sistemas eficazes de recuperação de serviços. 
Assim, foi possível compreender os principais pontos relativos à
conquista e à retenção de consumidores em prestação de serviços, o
que possibilita tomar as melhores decisões profissionais, a fim de
D IV, I, III, II.
E II, IV, III, I.
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alcançar sucesso no processo de compreensão do gerenciamento de
relacionamento com clientes.
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Assista Jerry Maguire: a grande virada, uma comédia romântica de
1996, dirigida por Cameron Crowe.
Conheça o ranking das empresas com melhor índice de solução dos
problemas ou as que possuem o maior quantidade de reclamação no
site Reclame Aqui.
Referências
KEAVENEY, S. Custumer switching behavior in service industries: an
exploratory study. Journal of Marketing, v. 59, p. 71–82, apr. 1995
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de
marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e estratégia. São Paulo: Pearson, 2011.
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JONES, T.; SASSER, W. Why satisfied costumer defect. Harvard Business
Review, nov./dez. 1995, p. 91.
ZEITHAML, V.; RUST, R.; LEMON, K. The custumer pyramid: creating and
profitable customers. California Management Review, v. 43, n. 4, p. 118,
2001.
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