Livro Texto Administração do Relacionamento Com o Cliente

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Administração do 
Relacionamento 
com o Cliente
Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Profa. Sandra Castilho
 Prof. Mauro Kiehn
Professor conteudista: Marcelo Socorro Zambon
Doutor em Administração, pela Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep-2015), mestre em Administração 
(2004), especialista em Marketing e em Educação a Distância, Bacharel em Administração (2001) e bacharel em Ciências 
Econômica (2014). Professor titular da Universidade Paulista campus Jundiaí e São Paulo, coordenador do curso de 
Administração (campus Jundiaí) e professor do Programa de Pós-graduação da Unip. Pesquisador, autor de diversos 
livros e artigos publicados nacional e internacionalmente.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Z24 Zambom, Marcelo
Administração do Relacionamento com o Cliente. / Marcelo 
Zambom - São Paulo: Editora Sol, 2021.
128 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Gestão 2. Relacionamento 3. Cliente I. Título.
CDU 658
U510.47 – 28
Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcello Vannini
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Deise Alcantara Carreiro – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Giovanna Oliveira
 Vera Saad
Sumário
Administração do Relacionamento com o Cliente
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 CLIENTES E CONSUMIDORES: DEFINIÇÕES, ENTENDIMENTOS E PAPÉIS .................................. 13
1.1 O cliente ................................................................................................................................................... 13
1.1.1 O consumidor ........................................................................................................................................... 15
1.1.2 Comprador ................................................................................................................................................. 15
1.1.3 Pagante ....................................................................................................................................................... 15
1.2 Tipos de clientes .................................................................................................................................... 16
1.2.1 Cliente externo ........................................................................................................................................ 16
1.2.2 Cliente interno ......................................................................................................................................... 16
1.2.3 Cliente pessoal ......................................................................................................................................... 17
1.2.4 Cliente da concorrência ....................................................................................................................... 17
1.2.5 Cliente lucrativo ...................................................................................................................................... 17
1.3 Simbolicamente: o cliente ................................................................................................................ 18
1.4 O composto de marketing na relação com o cliente ............................................................. 19
2 CLIENTES COMO CENTRO DAS INICIATIVAS ORGANIZACIONAIS (CLICENTRISMO) ............. 21
2.1 O clicentrismo: origens ...................................................................................................................... 21
2.2 As duas ondas da qualidade ............................................................................................................ 21
2.2.1 A primeira onda da qualidade ........................................................................................................... 22
2.2.2 A segunda onda da qualidade ........................................................................................................... 23
3 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E OS PROCESSO COMPORTAMENTAIS .............................. 25
3.1 O comportamento do consumidor pode ser compreendido como processo .............. 26
3.2 Os diversos atores do comportamento do consumidor ....................................................... 27
3.3 Uma boa estrutura organizacional e o processo de atender o cliente........................... 28
3.4 Algumas definições importantes relativas aos clientes, como início e fim 
dos processos organizacionais................................................................................................................ 29
3.4.1 Processos .................................................................................................................................................... 29
3.4.2 Processos relativos ao produto ......................................................................................................... 29
3.4.3 Processos de apoio ................................................................................................................................. 30
3.4.4 Produto ....................................................................................................................................................... 30
3.4.5 Atributos do produto ............................................................................................................................ 30
3.5 Exemplo do desenho do processo organizacional .................................................................. 30
3.6 Projeto de produtos e projeto de processos .............................................................................. 31
3.6.1 Projeto de produtos ............................................................................................................................... 31
3.6.2 Projeto de processos .............................................................................................................................. 32
3.6.3 O cliente como o início e o fim do processo organizacional – logo, os processos 
a partir dos clientes .......................................................................................................................................... 32
4 SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO ............................................................................ 33
4.1 Conceitos e entendimento de segmentação de mercado ................................................... 34
4.2 Segmentação de mercado: significados ..................................................................................... 36
4.3 Tipos ou formas de segmentação .................................................................................................. 37
4.3.1 Bases da segmentação..........................................................................................................................39
4.4 Algumas vantagens da segmentação .......................................................................................... 40
4.5 Diferenciação de mercado no contexto da segmentação ................................................... 40
4.5.1 Diferenciação genérica ......................................................................................................................... 41
4.5.2 Diferenciação focalizada ...................................................................................................................... 41
4.5.3 Diferenciação segmentada ................................................................................................................. 42
Unidade II
5 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES ........................................................................................ 45
5.1 Desejos e necessidades....................................................................................................................... 45
5.2 Expectativas ............................................................................................................................................ 47
5.3 Atributos .................................................................................................................................................. 48
5.4 Diferentes tipos e papéis dos clientes e sua relação com os desejos 
e as necessidades ......................................................................................................................................... 49
5.4.1 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de compradores ............................................. 50
5.4.2 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de consumidores (usuários) ...................... 52
5.4.3 Atributos valorizados pelos diferentes tipos de pagantes ..................................................... 53
5.5 Compromisso com as partes interessadas: stakeholders e clientes ................................. 54
5.6 Pesquisa de marketing: um processo para saber sobre atração, retenção 
e satisfação de clientes.............................................................................................................................. 55
5.6.1 O que é preciso saber sobre os clientes ......................................................................................... 55
5.6.2 Classificação básica da pesquisa mercadológica ....................................................................... 57
5.6.3 Atributos da pesquisa mercadológica ............................................................................................ 58
5.7 Satisfação e insatisfação de clientes ............................................................................................ 59
5.7.1 Instrumentos para avaliar a satisfação de clientes .................................................................. 61
6 O DIFERENCIAL COMPETITIVO DE SABER OUVIR OS CLIENTES ..................................................... 62
6.1 O que é preciso saber antes de iniciar o processo de ouvir o cliente ............................. 63
6.2 Principais ferramentais para ouvir os clientes ......................................................................... 65
6.2.1 Visitas a clientes ...................................................................................................................................... 65
6.2.2 Visitas de clientes.................................................................................................................................... 66
6.2.3 Entrevistas ................................................................................................................................................. 66
6.2.4 Entrevista em profundidade ............................................................................................................... 68
6.2.5 Grupos focais ............................................................................................................................................ 68
6.2.6 Painéis de clientes .................................................................................................................................. 69
6.2.7 Experimentos ............................................................................................................................................ 69
6.3 Ferramentas e canais digitais para ouvir os clientes ............................................................. 70
6.3.1 O surpreendente canal que é a internet ....................................................................................... 70
6.3.2 Pesquisa on-line ...................................................................................................................................... 71
6.3.3 Redes sociais ............................................................................................................................................. 72
6.4 Ferramentas indiretas para ouvir os clientes ............................................................................ 74
6.4.1 Uso de comprador fantasma .............................................................................................................. 74
6.4.2 Os painéis de colaboradores ............................................................................................................... 74
6.5 Riscos de não saber ouvir os clientes ........................................................................................... 75
6.6 Os valores e os requisitos dos clientes mudam com o tempo ........................................... 75
6.7 O risco da miopia de marketing: atenção ao ouvir necessidades .................................... 77
6.8 Seleção de clientes e canais de acesso às organizações ...................................................... 78
6.8.1 Por que selecionar clientes ................................................................................................................. 79
6.8.2 Como selecionar clientes ..................................................................................................................... 83
6.8.3 Técnicas de seleção de clientes ......................................................................................................... 85
6.8.4 Justificando o uso da seleção de clientes ..................................................................................... 86
6.8.5 Os canais de acesso disponibilizados aos clientes ..................................................................... 88
Unidade III
7 PROCESSO DE COMPRA RACIONAL E IMPULSIVA E O ARREPENDIMENTO 
PÓS-COMPRA ....................................................................................................................................................... 92
7.1 Dissonância cognitiva ......................................................................................................................... 92
7.2 Abordagens da compra por impulso ............................................................................................ 93
7.3 Não é possível eliminar a dissonância cognitiva ..................................................................... 94
7.4 Como agir quando o arrependimento ocorre ........................................................................... 95
8 ATIVISMO DIGITAL DE CLIENTES E NÃO CLIENTES ............................................................................. 98
8.1 E os não clientes? ................................................................................................................................. 98
8.2 O marketing digital: entendimentos ..........................................................................................100
8.3 As redes sociais ....................................................................................................................................101
8.4 O ativismo digital ...............................................................................................................................1028.5 A opinião dos clientes e não clientes no e-commerce é uma realidade .....................104
8.6 Tecnologias de acompanhamento do relacionamento .......................................................105
8.6.1 CRM ............................................................................................................................................................105
8.6.2 Big data .....................................................................................................................................................112
9
APRESENTAÇÃO
Esta disciplina é dinâmica, oportuna e direta. Muito do que você vai estudar aqui faz parte (ou pode 
fazer) de seu dia a dia, logo, você não apenas perceberá isso como prestará ainda mais atenção no 
comportamento dos compradores e dos vendedores. Portanto, procure aplicar os conhecimentos aqui 
adquiridos às suas rotinas e reflita sobre os tantos casos com os quais você já se deparou ao longo da vida. 
Neste livro-texto, você estudará:
• a distinção entre clientes e consumidores e os papéis dos clientes;
• os clientes como centro das iniciativas organizacionais;
• o comportamento dos clientes e a visão dos processos comportamentais;
• a segmentação e a diferenciação de mercado;
• os atributos valorizados pelos clientes e como usar tais atributos em favor do negócio;
• o diferencial competitivo de saber ouvir os clientes e os consumidores, bem como os riscos de não 
o fazer corretamente;
• o processo de seleção de clientes e os canais de acesso às organizações oferecidos ao mercado;
• o processo de compra racional, de compra por impulso e a ocorrência de dissonância cognitiva 
(arrependimento pós-compra);
• o ativismo digital de clientes e de não clientes e sua importância;
• algumas das tecnologias de acompanhamento do relacionamento com os clientes (CRM e big data).
Esta disciplina ajudará você a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante 
ou usuário (consumidor), tem um perfil comportamental que pode ser distintamente analisado e 
contextualizado com base no modo como pesquisa, compra e consome itens. Nesse sentido, quando 
um determinado perfil comportamental de cliente ou grupo de perfis é identificado, é possível fazer 
agrupamentos com base nele. 
Agrupar as pessoas com características de consumo semelhantes (grupos homogêneos) pode 
ser útil para melhorar a comunicação da oferta, ajustando a linguagem e os objetivos ao perfil 
do público-alvo. Isso quer dizer que se relacionar com os clientes está diretamente ligado a diferenciá-los, 
personalizá-los e a não os tratar como se todos fossem exatamente iguais, ou seja, como se todos 
os comportamentos de compra de todos os clientes estivessem baseados nos mesmos argumentos e 
características sempre (pois certamente não estão). Pessoas diferentes possivelmente compram com 
base em argumentos diferentes.
10
Lembre-se de que as organizações são criações humanas, logo, nelas pessoas são responsáveis pelas 
decisões e medidas de contato, vendas e solução de problemas para os clientes, em outras palavras, ser 
o mais responsável com os clientes é o mesmo que ser responsável consigo mesmo, pois todos esperam 
ser bem atendidos, então, que todos atendam bem.
INTRODUÇÃO
Seja bem-vindo aos estudos da área de administração do relacionamento com os clientes, um tema 
cada vez mais importante e demandado no mundo dos negócios.
Neste livro-texto você terá a oportunidade de saber mais sobre os tipos de clientes e seus papéis, assim 
como o que caracteriza o consumidor. Você poderá aprofundar seus conhecimentos sobre o gerenciamento 
de relacionamentos entre organizações e clientes, compreenderá a importância do desenvolvimento de 
relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos entre vendedores e compradores.
Muitas ações podem ser implementadas pelas organizações na busca de melhor atender clientes, de 
atraí-los e retê-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos, de fixar-se positivamente na memória dos 
consumidores. Contudo, para que isso seja um caminho satisfatório e rentável, é importante compreender 
o máximo possível sobre quem e como são os clientes que a organização atende e, portanto, quais são 
as características de demanda do mercado-alvo no qual a organização atua.
É vital entender que consumidores e clientes são pessoas, e que eles buscam satisfazer suas necessidades 
e seus desejos por meio da compra ou contratação de produtos e/ou serviços. Mais do que nunca, é 
preciso que os gestores considerem que os clientes estejam bem-informados sobre os produtos/serviços 
que demandam, pois de qualquer lugar do planeta, por meio da internet, eles podem, com poucos clicks, 
acessar uma enorme quantidade de informações sobre qualquer item que procuram, inclusive preço e 
prazo de entrega, para então decidirem-se pela aquisição.
É muito importante aproveitar o potencial que a internet oferece, tanto para divulgar os produtos, 
serviços e marcas, aproximando estas últimas dos clientes, como para estabelecer relacionamentos 
eficientes com eles, afinal, a internet, os sites e os aplicativos, entre outras possibilidades, são canais de 
contato muito reconhecidos e utilizados pelos compradores.
Na tela de computador, do celular, do tablet é possível ter acesso a uma gigantesca quantidade de 
informações, e não apenas sobre compra e consumo, mas também sobre pesquisa e conhecimento, 
como o acesso às páginas de universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, jornais etc., e isso 
está disponível a todos, compradores ou não.
A rede mundial de computadores serve para estudos, comparações, compras, mas hoje ela também 
representa um contexto social e nele o comportamento dos diversos grupos sociais. Em outras palavras, 
a conectividade e a acessibilidade a conteúdos representam um novo modo de fazer as coisas, ou seja, 
um novo comportamento, em geral conveniente e prático, logo, que agrada as pessoas, trazendo alguma 
eficiência e agilidade em suas tarefas do dia a dia.
11
Em geral, os potenciais compradores gostam de, na internet, pesquisar (saber mais), comparar 
(saber as vantagens e desvantagens de produtos, por exemplo) e por fim comprar (ao decidirem que 
é uma boa ideia adquirir um item, que ele atende as suas demandas). A internet, enquanto canal de 
comunicação, mudou o modo como as organizações se relacionam com os seus clientes, como cuidam 
deles e os cativam, tornando o contato e os registro de informações mais importantes, contanto que 
sejam adequadamente utilizados.
Com todo esse panorama em mente, procure compreender o sentido dos termos comportamento e 
relacionamento, concentre-se em entender que cada indivíduo apresenta um padrão comportamental 
que lhe torna único e que, mesmo que estudado em grupos com características de consumo semelhantes, 
possibilitará compreender como o conjunto de consumidores compra, interage socialmente e reage a 
determinada comunicação (positiva ou negativamente).
Vamos aos estudos!
13
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Unidade I
1 CLIENTES E CONSUMIDORES: DEFINIÇÕES, ENTENDIMENTOS E PAPÉIS
Compreender o correto sentido dos termos cliente e consumidor é uma condição inicial para se 
entenderem o alcance e o potencial da administração do relacionamento com os clientes e demais 
envolvidos nas relações entre organizações e clientes (stakeholders) e, claro, também é condição para 
apresentar corretamente as iniciativas de relacionamento desenvolvidas para cada público-alvo. Outros 
termos cujo conhecimento é igualmente necessário aqui são: comprador, pagante e usuário, por isso 
cada um deles será explorado no momento oportuno.
Para começar nossa discussão, reflita sobre a sentença a seguir:
“Eu vou ao supermercado para comprar iogurte para o meu filho e pago o produto com o 
cartão de crédito da minha esposa.”
Utilize seus conhecimentos sobre o relacionamento com os clientes para analisar essa afirmação e 
pense sobre as indagações:
• Quem sou “eu”?
• Quem é “meufilho”?
• Quem é “minha esposa”?
Essas questões serão respondidas ao longo do desenvolvimento do estudo aqui proposto, mas é 
importante que você já as tenha em vista.
Agora, são apresentadas a seguir algumas explicações e/ou entendimentos para o termo cliente.
1.1 O cliente
De acordo com Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o termo cliente pode ser assim explicado 
como o constituinte em relação ao seu advogado ou ao procurador. Os clientes podem ser divididos 
em mercados-alvo, portanto, podem ser os próprios consumidores, os revendedores, as industriais, as 
organizações governamentais e internacionais.
Os autores destacam ainda que o termo cliente pode ser compreendido como a forma pela qual os 
publicitários designam os anunciantes.
14
Unidade I
De acordo com Silva e Zambon (2015), os clientes fazem parte dos processos organizacionais, em geral, 
associados à venda e à compra de bens ou à aquisição de serviços, mas é preciso que fique claro que os 
próprios produtos e serviços existem porque há clientes para adquiri-los e consumidores para utilizá-los.
 Saiba mais
Aprofunde seus conhecimentos sobre esse tema consultando:
SILVA, F. G.; ZAMBON, M. S. Gestão do relacionamento com o cliente. 3. ed. 
São Paulo: Cengage, 2015.
A Fundação Prêmio Nacional na Qualidade (FPNQ, 2004) propõe que o cliente, que pode ser pessoa 
física ou jurídica do produto de que necessita, idealmente deve ser considerado o destinatário final dos 
produtos de qualquer organização.
A visão proposta pela FPNQ é particularmente importante porque ressalta a importância de se 
compreender que os motivos que levam à aquisição de produtos (matérias-primas, insumos ou produtos 
acabados) podem ser muito variados, e podem depender das necessidades para as quais eles estão 
destinados, por exemplo, se são utilizados para a produção de mais bens, para o próprio consumo do 
indivíduo, para presentear etc.
De acordo com Silva e Zambon (2015), e Steinman, Murphy e Mehta (2017), embora se saiba que os 
motivos que levam os clientes a comprar sejam muito diversos, é fundamental saber que a organização 
precisa estar comprometida com eles, e, por conseguinte, com a satisfação que o cliente deve ter ao 
adquirir e utilizar o produto (o sucesso do cliente).
Outra explicação interessante foi proposta por Bretzke (apud DIAS, 2003), a qual diz que o cliente é 
uma pessoa ou uma unidade organizacional cuja função é caracterizada por desempenhar um papel no 
processo de troca (venda e compra), entre uma empresa ou entre empresas e consumidores.
Portanto, o termo cliente corresponde às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de 
compra (DIAS, 2003):
• especificador;
• influenciador;
• comprador;
• pagante;
• usuário;
• consumidor.
15
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Para Madruga (2018), é papel da organização estar comprometida com a oferta de melhor experiência 
para os clientes, possibilitando que eles se sintam realizados (satisfeitos) com a relação estabelecida com 
ela (compra) e com o produto (uso).
1.1.1 O consumidor
Consumidor é o indivíduo que, ao comprar ou ganhar de terceiros um bem, é aquele que faz o 
consumo do bem propriamente. Esse consumo pode ser compartilhado com outros. Por exemplo, 
imagine a situação de um pai que compra pipoca de micro-ondas, a qual é preparada pelo filho para 
que ambos comam assistindo a um filme na televisão. Nesse caso ambos, pai e filho, são consumidores.
O consumidor, mesmo que não tenha comprado nada, ainda o é, pois o que o torna consumidor não 
é a aquisição do produto, e sim seu consumo. Ou seja, se uma mãe vai ao supermercado e compra iogurte 
para seu filho, ela é o cliente comprador, mas não o consumidor, o qual, nesse exemplo, é seu filho.
 Lembrete
Sinteticamente: o consumidor é quem consome o produto ou quem vai 
fazer uso dos bens adquiridos.
1.1.2 Comprador
A figura do comprador é assim compreendida: o comprador é a pessoa que faz a compra. Portanto, 
é a pessoa que está presente no ato da compra, executando-a, presencial ou digitalmente.
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999), o comprador é o indivíduo que adquire o produto ou o serviço.
1.1.3 Pagante
A figura do pagante pode não ser a mesma do comprador, ou seja, eles podem ser pessoas diferentes 
(e muitas vezes são).
O pagante é o indivíduo responsável por oferecer os recursos (financeiros, por exemplo) utilizados 
para pagar pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador 
ou do consumidor.
Entretanto, perceba que, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente do 
estabelecimento comercial, especialmente quando há forma de identificá-lo (como quando o comprador 
utiliza o cartão de crédito do pagante para fazer a compra).
Portanto, o pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o 
dinheiro, cheque, cartão, criptomoeda ou qualquer meio de pagamento que seja aceito no ato da venda.
16
Unidade I
1.2 Tipos de clientes
Uma vez esclarecida a diferença entre consumidor e cliente, é importante entender que há vários 
tipos de clientes.
Falaremos de cada um deles a partir de agora.
1.2.1 Cliente externo
De acordo com Bogmann (2000), o cliente externo é, em geral, o responsável por pagar pelos produtos 
e pelos serviços sem participar do processo de produção do bem ou de prestação do serviço, ou seja, ele 
não trabalha na organização que oferece aquilo que está sendo vendido.
Em outras palavras, cliente externo é genericamente o mesmo que cliente. O termo externo remete 
ao fato de que ele não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de 
relação profissional com ela.
Esse é um termo importante porque há clientes internos, e é relevante para as organizações 
diferenciá-los, uma vez que clientes internos (que fazem parte da força de trabalho da organização) 
costumam ter algumas vantagens de compra, como pagar em mais parcelas do que as dos 
clientes externos, comprar por menor preço, pagar com desconto em folha de pagamento, entre 
outras possibilidades.
1.2.2 Cliente interno
O cliente interno é compreendido, inicialmente, como aquele que faz ou deixa de fazer os esforços 
necessários para que a expectativa do cliente final seja satisfeita e/ou superada.
Para Bogmann (2000), o cliente interno é a pessoa que trabalha na empresa e influencia o processo 
produtivo e de fornecimento de serviços; ele, portanto, é um funcionário ou possui algum vínculo com 
a cadeia produtiva ou de prestação de serviços da organização.
Contudo, existe uma complementação do termo cliente interno, explicada por Meireles (2004, 
p. 781): “dentro de uma empresa acontecem várias situações nas quais os departamentos ou as 
pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.” 
Deve ficar claro que a visão de Meireles faz alusão à existência de uma relação clientelística entre 
função, pessoas, departamentos e/ou áreas do negócio, muitas vezes, vistas à luz do fluxo do 
processo (uma tarefa só pode ser adequadamente executada se a tarefa anterior a ela tiver sido 
executada e entregue).
Do ponto de vista das organizações, essa visão ajuda a compreender a relação entre as etapas de um 
processo e a forte relação de dependência existente entre os processos.
17
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1.2.3 Cliente pessoal
De acordo com Bogmann, (2000, p. 38) o cliente pessoal é aquele que influencia nossas vidas e 
nosso desempenho no trabalho. Sendo assim, o termo “cliente pessoal” faz referência ou é composto 
pelas pessoas que amamos, por exemplo: a esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que 
convivem conosco, alimentando nossas necessidades sociais e emocionais.
Uma das principais explicações do porquê de os clientes pessoais serem importantes é: muitas 
pessoas frequentemente compram em determinados estabelecimentos apenas por possuírem alguma 
afinidade com o vendedor (funcionário do estabelecimento).Os clientes pessoais são levados a comprar graças às suas relações de amizade com a pessoa do 
vendedor, e não com o estabelecimento comercial, isso quer dizer que, caso o vendedor migre para outra 
loja concorrente e de outra marca, o esperado é que o cliente pessoal vá com ele.
Em suma, o motivo de comprar é a relação pessoal (de amizade, muitas vezes) que o comprador tem 
com a pessoa do vendedor.
1.2.4 Cliente da concorrência
Basicamente, esse é o cliente externo que não compra da nossa empresa, mas sim de uma concorrente.
A soma dos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos 
compreendida como mercado atual.
Para Silva e Zambon (2015), conhecer o número de clientes externos que uma organização 
tem em relação ao número de clientes disponíveis no mercado atual determina o seu percentual 
de participação de mercado (quanto do mercado a empresa atende e quando está nas mãos das 
empresas concorrentes).
De certa forma, o cliente da concorrência é o cliente que as organizações querem para si, e, se por 
algum motivo ele prefere fazer negócio com outro vendedor (o concorrente), cabe à empresa contornar 
a situação para conquistar esse cliente.
1.2.5 Cliente lucrativo
Embora possa parecer estranho falar de cliente lucrativo, esse é um assunto muito recorrente nas 
organizações bem gerenciadas, isso porque é clara a constatação de que, para certos negócios, certos 
clientes não só não dão lucro como podem até mesmo gerar prejuízo.
De acordo com Kotler e Keller (2018), o cliente lucrativo é a pessoa, residência ou organização que, 
ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de 
atração, venda e atendimento da empresa relativo a ele.
18
Unidade I
 Observação
Preste bastante atenção nos diferentes tipos de clientes e lembre-se 
de que uma mesma pessoa pode incorporar diferentes tipos (papéis) de 
clientes ao mesmo tempo.
1.3 Simbolicamente: o cliente
Então o que é um cliente? Certamente, a resposta já está na ponta da sua língua: é a pessoa mais 
importante para o negócio, é por ele e graças a ele que as organizações existem, e é ele sua finalidade.
Sendo assim, há algumas reflexões importantes (KOTLER, 2000) que você deve fazer sobre o cliente:
• ele é uma pessoa que traz seus desejos e dá à empresa a chance de atendê-los;
• ele não depende exclusivamente da empresa, ela é que depende dele;
• ele é a “pessoa mais importante do mundo nesse negócio”, e é necessário fazer todo o possível para 
ouvir o que ele tem a dizer, para comunicar-se bem com ele, quer ele se comunique pessoalmente, 
por carta, e-mail, chat etc.
• ele não interrompe o trabalho, ao contrário, é própria finalidade do trabalho;
• ninguém está fazendo um favor em atender (servir) o cliente, é ele que está fazendo um favor, 
dando à organização a oportunidade de atendê-lo;
• ele não é alguém com quem discutir ou debater – ninguém jamais venceu uma discussão com 
um cliente.
Essa última frase é particularmente importante, pois discutir com um cliente pode significar 
perdê-lo. Por isso, mesmo quando o cliente está errado, não adianta discutir com ele. O importante é 
atendê-lo bem, explicar o equívoco, mostrar que o que ele quer (ou como ele vê o fato) é improcedente, 
mas isso sempre de maneira gentil, cordial e clara.
Existem profissionais que levam a relação com os clientes para o lado pessoal, especialmente 
quando os clientes estão irritados com algo que a empresa fez, e em geral tais profissionais erram 
ao se esquecerem de que sua função é buscar uma solução viável. Ninguém ganhará nada se o 
funcionário retaliar muito severamente os argumentos do cliente, ou pior, se fizer isso de forma 
inadequada (ríspida, por exemplo).
19
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1.4 O composto de marketing na relação com o cliente
O estudo da administração do relacionamento com os clientes é um campo de estudo que está 
vinculado ao marketing, sobretudo o de relacionamentos, principalmente em função do que abrange 
o marketing e também a sua relação com a administração, ambos com a finalidade de gerar riqueza 
e bem-estar para todos os envolvidos (organizações e clientes), e ainda fazer isso de maneira social e 
ambientalmente sustentável.
De acordo com Kotler (2000), o marketing pode ser entendido como um processo social por meio 
do qual pessoas e grupos buscam obter aquilo de que necessitam e o que elas desejam com a aquisição, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoas e organizações.
Considerando a importância do marketing, nesse momento, é necessário – mesmo que apenas 
inicialmente – apresentar a importância dos compostos de marketing no contexto dos estudos 
sobre os clientes.
Para Kotler e Keller (2018), o composto de marketing, também conhecido como mix de marketing, 
ou, no inglês, marketing mix, ou simplesmente “4Ps”, representativos das siglas de conteúdo (produto, 
preço, praça e promoção), pode ser entendido como o conjunto de ferramentas de marketing que as 
organizações utilizam para atingir seus objetivos comerciais, entre outros.
Os 4Ps organizam a visão de como cada empresa vendedora deve, por meio da utilização das 
ferramentas de marketing disponíveis, agir para influenciar compradores e potenciais compradores.
Conhecendo cada um dos Ps, a empresa pode buscar saber como agir para relacionar-se assertivamente 
com cada cliente ou grupo de clientes. Ela busca ter o produto certo, para o cliente certo, na hora 
certa, com o preço certo e nas condições comunicacionais certas.
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um 
benefício ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
A relação sugerida por Robert Lauterborn (1994) é apresentada a seguir:
Quadro 1 – Relação entre 4Ps e 4Cs
4Ps 4Cs
Produto Cliente (solução para o cliente)
Preço Custo (para o cliente)
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
O foco do marketing é o cliente, por isso é preciso tanto proporcionar conveniência ao cliente como 
comunicá-la sempre ao menor custo possível para não sobrecarregar o orçamento dele.
20
Unidade I
Os 4Cs servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) 
está ligada aos clientes e/ou consumidores que atende ou busca atender.
 Lembrete
Toda organização sabe que, para existir, precisa de clientes.
É interessante lembrar que os clientes também têm em mente que os produtos que compram 
facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos etc. e que, não fossem as empresas, o acesso a 
tais produtos seria quase impossível.
Há uma frase que diz: “Não há pior cliente do que cliente nenhum”. Ela promove o entendimento 
de que é melhor ter todos os piores clientes do que não ter cliente algum, pois, sem eles, não 
existe organização.
Cliente
Conveniência
Comunicação
Custo
Necessidades e 
desejos dos 
clientes
Produtos / serviços
Figura 1 – Os 4 Cs e sua relação com o cliente
 Saiba mais
Para mais informações sobre o marketing e os 4Ps do marketing, acesse 
a página da American Marketing Association (AMA):
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Definitions of marketing. 
2020. Disponível em: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-
what-is-marketing/. Acesso em: 21 out. 2020.
O conteúdo está em inglês, mas, caso necessário, você pode usar o 
Google tradutor para ler o texto.
21
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
2 CLIENTES COMO CENTRO DAS INICIATIVAS ORGANIZACIONAIS (CLICENTRISMO)
O primeiro passo de uma relação madura entre organizações e cliente é justamente compreender 
que eles – os clientes – são a razão de ser de qualquer negócio. Sem clientes não existe empresa, 
empregos decorrentes, salários, pesquisa, desenvolvimento de produtos etc.
Ter o cliente como centro das iniciativas significa ter consciência da importância dele e de mantê-lo 
ao longo do tempo, além disso também demonstraque os gestores e a organização como um todo estão 
concentrados em fazer o melhor para o mercado consumidor. Isso é tão importante que, geralmente, 
não só é notado como também é transmitido pelos clientes a outras pessoas.
Um exemplo do qual podemos falar é da americana Apple, a qual, em geral, é compreendida por seus 
clientes como concentrada neles e capaz de oferecer soluções para seu dia a dia. Eles acreditam que a 
empresa busca proporcionar o melhor que há em seu segmento (a ponto de a Apple não ser apressada 
para lançar produtos antes que estejam funcionando exatamente como ela espera) e que providencia 
um excelente serviço de substituição ou reparo (mundialmente respeitado). Assim, a Apple consegue 
que seus clientes se sintam valorizados.
2.1 O clicentrismo: origens
O que justifica a preocupação com o entendimento do significado do termo cliente e de que 
processos são estruturados para atender às necessidades e os desejos deles é o fato de que, cada vez 
mais, as organizações devem ser clicentristas, isto é, centradas em clientes. Isso porque o sucesso da 
organização atualmente pode estar totalmente vinculado ao tipo de resposta que os clientes dão a ela.
Talvez pareça algo óbvio dizer que as organizações se concentrem no atendimento das expectativas 
dos clientes, tanto quanto parece uma obviedade afirmar que elas devem se preocupar com a questão da 
qualidade daquilo que fazem, só que isso nem sempre foi assim – e, por incrível que pareça, até os dias de 
hoje, ao que tudo indica, ainda há organizações que preferem não dar a devida atenção ao seu público-alvo.
Os clientes precisam perceber os esforços e as ações da organização quando ela age para oferecer-lhes 
mais qualidade e valor. Embora a qualidade seja um conceito com múltiplas interpretações, na visão 
clicêntrica, o que importa é o que os clientes entendem como sendo qualidade, e o que dela decorre de 
valor. Por exemplo, a qualidade tanto pode estar no produto (aspectos físicos e de design) quanto na 
percepção da marca (projeção e status).
2.2 As duas ondas da qualidade
O professor e autor Marco Cesar Goldbarg, ao publicar o livro Qualidade substantiva, esclarece que 
o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas:
• a primeira onda da qualidade surgiu no final da década de 1950, centrada no controle de qualidade;
• a segunda onda da qualidade deu seus primeiros passos na década de 1970, centrada no cliente.
22
Unidade I
Na primeira onda, a qualidade foi definida ou compreendida como o atendimento a requisitos 
técnicos (comuns à indústria), já na segunda, a qualidade passou a ser percebida como o que o cliente 
pensa do produto e da marca, ou seja, sua opinião (a mesma que ele divide com muitas outras pessoas). 
A segunda onda da qualidade não exclui a primeira, pelo contrário, complementa-a.
Estudar as ondas da qualidade traz clareza para as organizações e colabora para que elas percebam 
estar ou não no caminho certo no tocante às vantagens do desenvolvimento de relacionamentos 
duradouros e mutuamente vantajosos (para clientes e organizações).
Cada onda representa um momento importante do reconhecimento do que é qualidade e a relação 
dela com o cliente, especialmente com um efeito importante na percepção de mercado de uma marca 
e de seus produtos.
Em outras palavras, a qualidade remete para o fato de haver, para os produtos e serviços, uma 
visão técnica (estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações metódicas ou 
técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do cliente (reconhecimento do que ele pensa 
“ser de qualidade” ou “ter qualidade”, variando de pessoa para pessoa e não sendo necessariamente 
regulado pela técnica).
2.2.1 A primeira onda da qualidade
Na abordagem de Goldbarg (2000), a essência da primeira onda da qualidade é a preocupação com 
a conformidade daquilo que é produzido, entendendo-se conformidade como a produção de 
bens conforme, isto é, de acordo, com as especificações planejadas. Cada produto é o reflexo 
fiel de seu projeto.
Ainda segundo o autor, na dimensão da técnica, o conceito de qualidade é totalmente 
orientado para a conformidade (estar de acordo com a norma e a técnica previamente propostas 
e cujo resultado e um projeto esperado). Nessa primeira onda da qualidade o foco do processo 
produtivo está centrado nos bens produzidos.
Produzir um bem isento de defeitos, cumprir plenamente as especificações, eliminar desperdício, 
entre outras possibilidades., são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas de uma aplicação 
cartesiana da qualidade (o atendimento a requisitos).
Portanto, as normas e especificações incidem, geralmente, sobre o produto. Na implementação 
prática dos procedimentos de desenvolvimento e melhoria contínua e normalização, bem como 
a participação e do comprometimento da força de trabalho, permitiram que a conformidade fosse 
perseguida de forma metódica.
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B. Crosby (1992):
• qualidade é definida como conformidade a requisitos;
23
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
• a medida da qualidade é o preço da não conformidade;
• o sistema que leva a qualidade é a prevenção; e
• o padrão de execução é o zero defeito.
A primeira onda da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada para a prática de técnicas e o uso 
de ferramentas que permitissem muita higidez do tecido organizacional aplicado ao processo produtivo, 
uma busca incessante de produzir os itens exatamente de acordo com as normas preestabelecidas.
Para Goldbarg (2000), a conformidade visa a condição de se produzir exatamente aquilo que se 
desejava produzir.
Para os clientes, a primeira onda da qualidade representou comprar produtos que, comprados hoje 
ou daqui um ano, teriam, por exemplo, as mesmas e exatas características técnicas, conferindo a eles 
segurança e estabilidade temporal.
2.2.2 A segunda onda da qualidade
Por certo tempo, a busca pela conformidade (primeira onda da qualidade) foi suficiente como uma 
resposta para as demandas de distinção sobre o que possui maior ou menor qualidade no cenário 
econômico e de consumo, sobretudo em um período de pós-guerra. Contudo, com o tempo, a competição 
entre as organizações foi tomando novas formas, a percepção dos clientes passou a ser mais valorizada, 
e, de repente, a qualidade baseada em requisitos não mais parecia suficiente.
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) parecia primitiva quando analisada com base no 
comportamento dos consumidores. Ele estava principalmente voltado para dentro da organização e 
para a solução de problemas de racionalização da produção, e não para o mercado e principalmente 
para o agente promotor de sucesso organizacional: o cliente.
Então, na década de 1970, surge uma silenciosa revolução na dimensão percebida da qualidade. 
Nasce lentamente e sem alardes uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e mais 
cliente. À medida que essa figura, o cliente, passou a demandar atenção, e não somente produtos 
adequados a certas necessidades, a situação foi se complicando para o produtor de bens que não olhava 
para fora da fábrica (que se mantinha preso às conformidade sem considerar que a conformidade de 
algo tem como público alguém, um indivíduo que, agora, passara a querer mais).
Surge então um novo padrão de exigência e expectativas dos compradores (consumires ou não):
• passa a caber ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que vem a ser qualidade;
• o cliente pode até não ter sempre razão, mas ele deve ser sempre ouvido;
24
Unidade I
• fica evidente que é muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo 
no mercado-alvo;
• os clientes começam a ser vistos como parceiros, e não apenas compradores;
• e claro, como a essa altura já seria de se esperar, percebe-se que um bom cliente é bem mais raro 
que um bom produto.
O antigo entendimento sobre o conceito e aplicação de qualidade, pouco a pouco, vaise tornando 
insuficiente e até inadequado para proporcionar uma solução ao problema da sobrevivência organizacional 
e para responder às novas características comportamentais dos clientes.
Na segunda onda, o conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das 
expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como foco do esforço organizacional, 
utiliza a visão sistêmica para compreender o então denominado processo produtivo, incorporando não 
somente a técnica de como fazer, mas também a ideia de que deve ser feito para um cliente certo (um 
cliente que se busca conhecer).
Goldbarg (2000) afirma que, na definição de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento 
estão contemplados e, com isso, a satisfação do cliente é realizada pela ausência de defeitos ou atributos 
negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou serviço oferecido.
Saber sobre as ondas da qualidade ajuda a compreender o movimento de transformação que 
redefiniu a realidade das organizações a partir do que os clientes passaram a pensar sobre os 
produtos e/ou serviços.
Muitas das alterações organizacionais e de mercado ocorridas na segunda onda da qualidade 
advieram das próprias posturas competitivas das organizações ao buscarem diferenciais e superação 
sobre a concorrência. Contudo, elas também vieram dos clientes, que passaram a esperar melhorias no 
relacionamento, não apenas em produtos.
Os consumidores passaram a desejar facilidade de acesso aos produtos e informações sobre eles, 
comparação entre produtos similares, diferentes formas de pagamento e crédito, reconhecimento da 
marca, conduta organizacional ética etc.
 Observação
As ondas da qualidade não são excludentes entre si, pelo contrário, 
o melhor é compreender que elas se complementam e que sua ação 
conjunta colabora para a construção de relacionamentos entre 
organizações e clientes.
25
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
3 COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E OS PROCESSO COMPORTAMENTAIS
Entre as tantas formas de compreender os clientes, há mais uma da qual falaremos aqui agora: o 
cliente como pessoa ou organização que desempenha um papel na consumação de uma transação com 
outras organizações ou pessoas. Em muitos casos, para que a consumação seja possível, é necessário que 
profissionais de comunicação e marketing tenham atuado de forma a promover os produtos e serviços a 
ponto de o cliente conhecê-los e reconhecer a sua capacidade de solucionar algum tipo de necessidade 
ou desejo que o cliente tenha.
Por sua vez, segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), o termo consumidor tem sido usado para se 
referir apenas aos mercados de bens de consumo, já o termo correspondente para o mercado industrial 
tem sido cliente. Porém, lembre-se de que, por definição, consumidor é quem consome, também 
entendido como cliente final, já os clientes tendem a ser aqueles ligados ao processo de relacionamento 
(como compradores, pagantes ou usuários, em caso de empresas).
Logo, o cliente e o consumidor podem ser a mesma pessoa, mas também podem não ser, como no 
exemplo da situação de um homem que vai ao supermercado para comprar iogurte para o seu filho e 
paga o produto com o cartão de crédito da sua esposa. Considerando essa situação, responda: quem é o 
cliente (em relação ao supermercado) e quem é o consumidor (em relação ao produto)?
A resposta é: o pai é o cliente, por ativar o processo de negociação para a aquisição do produto 
iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no checkout, pagar, 
embalar, voltar para casa). Por sua vez, o filho, que vai consumir o iogurte, será identificado como o 
consumidor do produto (sendo, neste caso, o mesmo que cliente final).
Qual a importância de saber esse tipo de diferenciação entre cliente, consumidor etc.? Esse 
tipo de diferenciação serve principalmente para descrever de modo correto um planejamento 
estratégico de marketing com relação a quem se direciona à campanha (aos clientes ou 
consumidores), que tipo de comunicação deverá ser utilizada, dentre outros fatores. Lembre-se 
de que campanhas de vendas às vezes são produzidas para consumidores, às vezes, para clientes.
No caso de uma propaganda para vender iogurte, é importante levar em consideração que a criança 
precisa ter interesse no produto e pedir para os pais que o comprem, porém, é igualmente importante 
que a imagem do produto seja adequada a ponto de não haver impedimento ou restrições por parte 
dos pais para a compra. Com isso, fica claro que não basta convencer apenas os consumidores, é preciso 
deixar satisfeitos também os clientes (compradores, pagantes).
Mais um exemplo interessante é o das propagandas televisivas de brinquedos infantis, que podem ter 
dois focos distintos: a criança potencial consumidora do produto e/ou os pais, potenciais compradores 
(pagantes). Para cada um deles, a propaganda apresentará um tipo de direcionamento ou orientação, 
pois a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente, os objetivos também são distintos, 
contudo, uma propaganda não pode afetar negativamente nenhum dos envolvidos (pais e crianças).
26
Unidade I
Além disso, não se pode perder de vista que clientes apresentam preferências, interesses e motivações, 
e, quanto mais capazes de compreender o comportamento dos clientes forem os gestores e profissionais 
de comunicação e marketing, por exemplo, sabendo como falar com eles e como atendê-los, maiores 
serão as chances de obter sucesso.
O processo de estudar e compreender os clientes não é simples, tampouco garantido, especialmente 
porque as percepções, reações e comportamentos mudam com o tempo. Contudo, com certeza entender 
como as ações mercadológicas devem ser realizadas para cada grupo de clientes, como os clientes com 
elas interagem, como mensurar os contatos, como relacionar-se, quais meios de comunicação têm 
maior alcance etc. muito pode fazer pelas empresas.
De acordo com Steinman, Murphy e Mehta (2017), é mais fácil atingir o sucesso do negócio 
quando a organização está comprometida com o sucesso dos clientes. Silva e Zambon (2015) apontam 
que compreender o comportamento do cliente e comprometer-se em fazer o melhor para cada 
cliente é o caminho para o processo de relacionamento eficiente e duradouro, o que Zanone (2019) 
corrobora ao explicar a importância do marketing de relacionamento nas tecnologias voltadas para 
saber mais sobre os clientes e com eles criar e manter relacionamentos mutuamente vantajosos.
3.1 O comportamento do consumidor pode ser compreendido como processo
Solomon (2002) explica que, em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a atual área de estudo 
denominada comportamento do consumidor era chamada de comportamento do comprador, o 
que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e produtores no momento da compra. 
Em outros termos, o principal objeto de atenção era o processo de compra e as ocorrências 
comportamentais presentes nele.
Notoriamente, a compreensão e o foco dos profissionais de marketing mudaram, passando a 
reconhecer que o comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o que acontece 
no instante em que um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em troca, 
recebe uma mercadoria.
O processo em questão é muito mais amplo e interativo do que simplesmente realizar a 
comercialização entre um ofertante e um demandante, ele envolve fatores antes pouco ou nada 
explorados: personalidades, interesses, anseios, desejos e necessidades, influenciados por um momento 
emocional no qual ocorre – ou não – a compra.
O processo de troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão e recebem algo 
de valor, é uma parte integrante do marketing e passou a receber muita atenção nas últimas décadas. 
Então, embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do consumidor, a visão 
mais abrangente em voga dá ênfase ao processo de consumo, o que incluias questões que influenciam 
o consumidor antes, durante e depois da compra, afinal, elas podem ter força o suficiente para interferir 
positiva ou negativamente em compras futuras, por exemplo.
27
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Veja a figura apresentada a seguir. Ela ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio 
no processo de consumo.
Perspectiva do consumidor
Questões de 
pré-compra
Questões de 
compra
Questões de 
pós-compra
Perspectiva dos profissionais 
de marketing
Como um consumidor decide que 
precisa de um produto? Quais são 
as melhores fontes de informação 
para saber mais sobre escolhas 
alternativas?
Como as atitudes do consumidor são 
formadas e/ou modificadas? 
Que pistas os consumidores usam 
para inferir quais produtos são 
superiores aos outros?
A aquisição de um produto é uma 
experiência estressante ou agradável? 
O que a compra diz sobre o 
consumidor?
De que forma fatores situacionais, 
como a falta de tempo ou os 
expositores das lojas, afetam 
a decisão de compra do consumidor?
O produto dá satisfação ou 
desempenha sua função pretendida? 
Como o produto é finalmente 
utilizado e quais as consequências 
ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor 
ficará satisfeito com um produto 
e se ele voltará a comprá-lo? Essa 
pessoa fala aos outros sobre suas 
experiências com o produto e 
influencia suas decisões de compra?
Figura 2 – Algumas questões que surgem durante os estágios do processo de consumo
A compreensão do comportamento dos clientes e consumidores como processos faz parte de um 
esforço que objetiva considerar que é possível compreender como agir, interagir e reagir diante dos 
clientes e seus comportamentos.
3.2 Os diversos atores do comportamento do consumidor
É muito comum pensar no consumidor como uma pessoa que: identifica uma necessidade 
ou desejo pessoal, faz uma compra relativa a essa identificação, então, detém e experiencia o 
produto. Assim entendem-se os três estágios do processo de compra-consumo: pré-compra, 
compra e pós-compra.
Em muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de eventos. 
O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe 
roupas para um adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão 
do adolescente).
Em outro exemplo, uma outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo comentários a favor 
de certos produtos ou contra eles sem realmente comprá-los ou usá-los.
28
Unidade I
Mais um exemplo é o caso de alguém que faz uma careta para um amigo quando ele experimenta 
uma calça numa loja, entregando a clara sensação de reprovação do produto. Essa careta possivelmente 
será determinante na decisão do potencial comprador, levando-o a desistir da compra.
A reprovação social dos amigos é algo indesejado, portanto, diante desse risco, muitos clientes 
preferem deixar de comprar a sofrer com comentários como: “que coisa feia é aquela que ele está 
usando”, “nossa, não tem nada a ver com ele” etc.
Os consumidores também podem ser identificados como grupos ou mesmo organizações. Uma ou 
algumas pessoas podem tomar decisões envolvidas na compra de produtos que serão utilizados por 
muitas outras pessoas, como quando um encarregado de compras encomenda material de escritório 
para a empresa e manda comprar grampeadores na cor verde-limão para todos os novos funcionários 
do setor (a decisão não passa despercebida).
Em outras situações organizacionais não tão comuns, as decisões de compra podem ser tomadas 
por um grande número de pessoas, por exemplo, diversos contadores, designers, engenheiros, equipes 
de vendas, dentre outros, podem se reunir para decidir sobre algo a ser comprado ou feito. O problema, 
nesse caso, é: todos eles podem ter algo a dizer nos vários estágios do processo de consumo, o que pode 
torná-lo estressante e desagradável.
Enfim, é importante saber que sempre podem surgir novas e diferentes formas de relacionar 
uma ou mais pessoas ao comportamento de compra e consumo. Uma decorrência disso é que o 
comportamento pode se transformar conforme se dá a interação de muitas pessoas num processo 
decisório. Nesse caso, afloram situações e comentários que tanto podem ser favoráveis como 
desfavoráveis, e cujos efeitos podem ser agradáveis ou desagradáveis. Caso sejam desagradáveis, 
expectativas negativas podem se formar e provocar reações de desconforto mediante a simples 
possibilidade de a situação se repetir. E isso é importante porque a experiência de compra precisa e 
consumo, em geral, precisa ser aprazível, do contrário, não apenas o comportamento de compra pode 
ser afetado pela experiência negativa como pode surgir uma predisposição para esquivar-se daquela 
situação, inclusive evitando o consumo do bem.
Independentemente de ocuparem a posição de compradores ou vendedores, todas as pessoas são 
consumidoras e a maioria delas são também clientes; quer estejam em ambiente e contexto pessoal ou 
profissional, experiências e processos negativos podem afetar sua percepção sobre produtos, marcas, 
serviços e claro, pessoas, e isso precisa ser levado em conta.
3.3 Uma boa estrutura organizacional e o processo de atender o cliente
Todas as organizações precisam constantemente revisar os processos que desenvolveram para 
atender os clientes para, então, avaliar se estão ou não atendendo as expectativas deles. Se constatarem 
que seus processos não estão adequados, é importante investigarem o que causa essa circunstância 
e como resolvê-la o mais rapidamente possível. Uma vez que os clientes continuamente apresentam 
mudanças comportamentais (em seus padrões de interesse e motivações para o consumo de bens, por 
exemplo), as empresas também precisam mudar.
29
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Segundo Silva e Zambon (2015), ainda hoje, muitas empresas tradicionais são estruturadas com 
base em departamentos que tendem a se concentrar quase que exclusivamente no que realizam, sem se 
preocuparem com o que acontece nas outras áreas. Contudo, o mesmo não acontece com organizações 
mais modernas e mais atentas ao público-alvo, que buscam estruturar seus processos como modo de 
atender às necessidades dos clientes (externos e internos) e acompanhar rigorosamente o surgimento 
e/ou encerramento de demandas.
Como exemplo, lembre-se de que o mercado brasileiro é marcado pela possibilidade concedida 
aos compradores de fazerem suas compras parceladas em muitas vezes no cartão de crédito, sem 
acréscimo de juros, prática muito rara fora do Brasil. Embora isso seja fruto de diversos fatores de 
natureza social e econômica, fica claro que se refere a uma forma de vender para os brasileiros e 
que, para as organizações verem aumentadas as suas chances de crescimento no território nacional, 
precisam se adaptar a essa condição, adaptação essa que passa rigorosamente por processos de 
prestação de serviços e por suas condicionantes gerenciais, inclusive financeiras e contábeis.
3.4 Algumas definições importantes relativas aos clientes, como início e fim 
dos processos organizacionais
Todas as definições com as quais trabalharemos a seguir foram baseadas no glossário dos critérios 
de excelência da FNQ (2006), todas amplamente aceitas e compreendidas.
3.4.1 Processos
Refere-se ao conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos 
(entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor à percepção dos clientes do 
processo e exige um certo conjunto de recursos.
Os recursos podem incluir pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa 
sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja 
documentada por meio de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho, e que as etapas 
de medição e controle sejam adequadamente definidas.
3.4.2 Processos relativos ao produto
Referem-se aos processos diretamenterelacionados à criação de valor para os clientes. Estão 
associados tanto à manufatura de bens como à prestação de serviços necessários para atender as 
necessidades dos clientes e da sociedade.
Eles compreendem, normalmente, os processos de projeto, de produção (fabricação de 
bens ou prestação de serviços), de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e 
distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação 
de serviços públicos).
30
Unidade I
3.4.3 Processos de apoio
Refere-se aos sistemas que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, produção e 
entrega de produtos) e que são usualmente projetados em função de necessidades relacionadas à 
estrutura e aos fatores internos à organização.
Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, podendo incluir, 
entre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da 
qualidade, suprimentos, logística e desenvolvimento da tecnologia da informação.
3.4.4 Produto
O produto é o resultado de atividades ou processos. Para melhor compreendê-lo, 
devemos considerar que:
• o termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação 
desses elementos;
• um produto pode ser tangível (por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (como 
conhecimento), ou uma combinação dos dois;
• um produto pode ser intencional (como uma oferta aos clientes) ou não intencional (por 
exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).
3.4.5 Atributos do produto
Os atributos são as propriedades importantes para um desempenho adequado do produto e que 
podem, por isso, exercer influência na preferência ou na fidelidade do cliente.
Essas são as características que normalmente diferenciam os produtos da organização 
em relação aos produtos das organizações concorrentes, entre as quais se incluem preço e 
valor para o cliente.
3.5 Exemplo do desenho do processo organizacional
A seguir será apresentado o mapa de negócio como retrato de um processo organizacional. Esse 
mapa é extremamente útil para compreender o encadeamento dos processos organizacionais.
Leia-o com atenção, procurando interpretar as relações entre cada um dos indicadores numéricos, 
bem como a interdependência entre os itens.
31
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
1 2 3 54
4A
4B
9 10
6 7 8
Pr
oc
es
so
s 
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po
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Re
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do
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de
 
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ap
oi
o
1. Fornecedores para o processo
2. Matérias-primas e insumos
3. Processos de fornecimento
4. Processos relativos ao produto (missão)
4A. Processo de projeto de produto
4B. Processos de produção
5. Produtos
6. Clientes-alvo
7. Segmentos-alvo
8. Mercados-alvo
9. Processos de apoio
10. Produtos de processos de apoio
Figura 3 – Mapa do negócio
Para organizações de quaisquer naturezas ou enquadramentos (empresas, governos e terceiro setor) 
tudo o que se realiza faz parte de um processo organizacional ou grupo de processos ou subprocessos. Por 
exemplo, existe um grupo de processos necessários para que seja possível a emissão de um documento 
qualquer, como uma nota fiscal, os quais, por sua vez, demandam um conjunto de insumos para serem 
realizados. Assim, outros processos são necessários, mesmo que indiretamente, para que uma impressão 
possa ser feita – a compra da tinta e do papel para a impressora, a troca do toner etc.
O mesmo ocorre quando as pessoas aprendem a dirigir, ou seja, há um conjunto de variáveis, processos 
específicos e inerentes ao ato de dirigir, bem como o conhecimento e o respeito às leis de trânsito.
Se as organizações conhecerem bem cada um de seus processos, podem melhorá-los, respondendo 
assertivamente conforme novos métodos são requeridos ou surge a necessidade de ajustes. Como 
consequência, podem melhorar a sua relação com os clientes, agradá-los e obter mais lucro.
3.6 Projeto de produtos e projeto de processos
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor 
compreensão da relação entre os processos de quaisquer projetos.
3.6.1 Projeto de produtos
Projetar é planejar todos os aspectos daquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, 
embalagem, desempenho etc.). A regra geral que se admite é que, pensando-se em clientes externos, 
um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado se for elaborado a partir das necessidades dos 
clientes que se deseja atender.
32
Unidade I
Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou 
serviços) que possam atendê-las, outra bem diferente é criar algo para só então verificar se existem 
clientes para o produto. O sucesso é mais facilmente alcançado no primeiro caso do que no segundo.
Exemplo de aplicação
Procure investigar o volume de novos produtos lançados a cada ano no mercado e que não têm 
sucesso. Averigue se os responsáveis por lançamentos malsucedidos identificaram previamente os 
clientes que desejariam atender e quais suas respectivas necessidades – é muito provável que não o 
tenham feito.
3.6.2 Projeto de processos
Esse passo envolve planejar como fazer o produto (bem ou serviço). Define os recursos necessários 
(mão de obra, matérias-primas, equipamentos etc.) e a sequência das atividades necessárias para 
a produção.
 Observação
Aqui também se admite que os envolvidos no processo de produzir 
devem estar preocupados em gerar produtos compatíveis com as 
necessidades dos clientes.
3.6.3 O cliente como o início e o fim do processo organizacional – logo, os processos a 
partir dos clientes
A discussão que tivemos até este ponto parece ser suficiente para sugerir que um bom processo 
deve começar com um projeto, cujo produto deve estar baseado nas necessidades de clientes que 
se deseja atender.
Em outras palavras, um bom processo deve começar a partir das necessidades dos clientes (e não 
das necessidades da organização). Um processo somente terá sentido se dele surgirem produtos que 
atendam às necessidades dos clientes e consumidores, o que leva a crer que os clientes se constituem 
como a finalidade de quaisquer processos.
 Lembrete
É importante frisar: os processos organizacionais existem porque 
existem clientes, sem eles não existiria sequer a organização.
33
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Organizações eficazes conhecem o seu papel: o que fazem, para quem fazem e, sobretudo, por que 
existem (as demandas dos clientes).
Entre as justificativas de se estudar o cliente como início e fim dos processos organizacionais, 
destaca-se o fato de que, quanto mais se conhece cada cliente ou grupos de clientes, maiores são 
as chances de se realizarem atividades capazes de satisfazerem suas necessidades e seus desejos, o 
que tende a proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) para as partes 
(organizações e clientes).
Ao se conhecer cada um dos processos organizacionais, torna-se mais fácil descrever o 
posicionamento que a organização possui ou deveria possuir para cada contingência enfrentada 
de modo a afetar positivamente a percepção dos clientes (por exemplo, ligada a suporte técnico, 
garantias etc.). Além disso, conhecer bem os processos torna a organização mais homogênea no 
que tange às informações transmitidas aos funcionários e clientes, ou seja, diminui o risco de erros 
provenientes de informações desencontradas, erradas ou tardias.
Os clientes tendem a retornar e a realizar novas compras nas organizações que os atendem com 
coerência, prontidão, exatidão, gentileza etc. Isso equivale a dizer que “o produto e/ou serviço certo, 
no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a entrega certa [...]” é valorizado pelos 
clientes (sejam eles consumidores ou não). Tão mais fácil será bem atender quanto melhores forem os 
processos organizacionais.
 Observação
Os processos relativos a produzir os bens apenas existem porque o seu 
resultado deve sero produto para o consumidor, produto este que será 
bem-sucedido se estiver de acordo como a demanda e no momento certo 
(nem antes, nem depois).
4 SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO DE MERCADO
Entre as mais importantes atividades que os gestores, profissionais de marketing e todos aqueles 
que desenvolvem produtos e serviços para serem comercializados ao público devem realizar está a 
atividade de conhecer, o mais profundamente possível, qual (ou quais) é o seu público-alvo (os 
destinatários do negócio). Distinguir os grupos de consumidores, quais suas características de consumo 
e as particularidades de cada público-alvo pode interferir no comportamento de compra e consumo.
Portanto, é fundamental estudar os diversos públicos-alvo, utilizando o conhecimento da 
segmentação de mercado, por meio do qual é possível não apenas conhecer e enquadrar os tipos de 
clientes em relação aos produtos/serviços e estratégicas de venda, mas também direcionar os esforços 
de tal forma que possam ser desenvolvidos tanto produtos quanto comunicação específica e direcionada 
para cada público.
34
Unidade I
O processo de segmentação de mercados e suas muitas formas de aplicação (tipos de segmentação) 
e variáveis auxilia os gestores no processo de identificação de seus clientes-alvo, alocando-os em grupos 
semelhantes e homogêneos para os quais a comunicação de venda e as estratégicas de relacionamento 
tendem a surtir melhores resultados.
As variáveis para a realização da segmentação de mercado devem ser entendidas com clareza 
para que esse processo seja feito com sucesso. Contudo, para consegui-lo, é preciso compreender a 
diferenciação, ou seja, o modo pelo qual os gestores –profissionais de administração e de marketing – 
fazem suas ofertas de forma diferente da concorrência.
No contexto de uma grande e crescente quantidade de dados sobre os clientes, muitos dos quais 
em formato digital, é preciso esclarecer que uma das grandes vantagens do registro digital e de seu 
processamento para a segmentação é a aceleração do levantamento de informações relevantes: os 
gestores podem saber mais rapidamente sobre os grupos de clientes atingidos, seu comportamento e 
suas reações a ofertas por exemplo (ocorre a associação da segmentação de mercado com a pesquisa 
de marketing). Nesse sentido, processar os dados para a geração de informações pertinentes, por 
agruparem, por exemplo, variáveis de interesse sobre o comportamento dos clientes, pode ajudar na 
compreensão de como eles tenderão a reagir a uma oferta no futuro e a decidir quais ofertas tendem a 
ser mais assertivas para cada tipo de público.
4.1 Conceitos e entendimento de segmentação de mercado
A segmentação de mercado é usualmente considerada uma das ferramentas mais importantes entre 
as que o marketing utiliza. Ela começou a projetar-se no meio acadêmico e no gerencial a partir da 
segunda metade do século passado, quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e de Engel, 
Fiorillo e Cayley (1972).
Os objetivos que motivaram os estudos sobre segmentação eram bastante claros. Diante da 
impossibilidade de atingir todos os consumidores (devido à heterogeneidade de suas necessidades, dos 
seus valores pessoais, da sua dispersão geográfica, de seu gênero ou de padrões culturais), as organizações 
passaram a reconhecer a importância do direcionamento de esforços para conhecer o processo de 
agrupamento (formação de grupos) de clientes, cujas características previamente selecionadas eram 
identificadas e analisadas, tornando possível encontrar semelhantes entre si de modo a separar os 
clientes em grupos específicos de interesse.
Em outros termos, os clientes passaram a ser agrupados por características que demonstram 
semelhanças relevantes entre eles a ponto de ser possível estabelecer um certo grupo com base em 
similaridades em termos comportamentais ou etários na hora de realizar uma determinada compra. O 
uso dos conhecimentos de segmentação tornou possível saber, por exemplo, que:
• homens da mesma faixa etária e com mesmo perfil de renda tendem a desejar um certo 
tipo de produto;
• mulheres jovens que almejam se casar tendem a valorizar a escolha do vestido de noiva;
35
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
• crianças são muito motivadas pela imagem do produto na propaganda televisiva, especialmente 
quando há outras crianças brincando com o produto;
• as motivações pela compra de produtos podem ser diferentes ao longo da vida, pessoas mais 
jovens e pessoas mais velhas, muitas vezes, apresentam diferentes motivos que consubstanciam a 
decisão de compra.
Sendo assim, de acordo com Parente (2000), a segmentação torna possível realizar a fragmentação do 
mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades 
que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso 
e emprego dos produtos.
O assunto segmentação foi abordado cientificamente pela primeira vez no Brasil em 1972, numa 
tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para 
a segmentação aumentaram rápida e significativamente, tanto que, já em 1991, ela foi definitivamente 
incorporada nas opções estratégicas das organizações brasileiras, especialmente com a publicação da obra 
de Richers e Lima (Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro). Desde então, o estudo 
e a aplicação do processo de segmentação tornaram-se praticamente automáticos e fundamentais para 
a maioria dos negócios, sobretudo no tocante às suas estratégias de direcionamento de esforços de 
comunicação e vendas para cada tipo de público.
Ficou evidente que o sucesso de um negócio depende da assertividade da comunicação com o seu 
público-alvo e que fazer propagandas generalistas (falar de tudo para todo mundo) mais representa 
perder dinheiro do que ter foco em retorno sobre o investimento mercadológico.
Os autores Churchill Jr. e Peter (2010) explicam que, como uma forma de aplicação prática em 
marketing, a estratégia de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado: identificação 
do público e distinção dos produtos e da comunicação para cada público. Assim, as ações de marketing 
devem ser projetadas especificamente para clientes previamente agrupados num segmento alvo. A 
interpretação mais simples e correta disso é: fale a coisa certa para o público certo.
Um significativo exemplo do uso da segmentação aplicada à realidade de mercado de uma empresa 
e que merece ser destacado aqui foi a experiência da American Express (Amex). Zook (2004) apresenta o 
caso contando que, durante os anos 1980, a Amex tentou crescer com aquisições, passando a oferecer 
vários tipos de serviços financeiros. A empresa aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e 
seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time 
de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a subsegmentar 
continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de 
cartão e de programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, para 
executivos em viagens, grandes ou pequenas empresas etc.
Os executivos então dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve 
basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados com 
36
Unidade I
a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. A Amex repetiu essa fórmula por cerca de oito 
anos e, nesse período, cresceu muito mais do que a média do seu mercado.
Para Silva e Zambon (2015), quando a organização adota a perspectiva do marketing de segmento, 
decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas (ou muitas) características em comum, 
com produtos e serviços dirigidos a esses públicos, o que aumenta as chances de maior retorno sobre o 
investimento, dado que o recurso empregado destinou-se adequadamente