Atendimento_bancario_Caderno_Mapeado_CEF_Pre_Edital_2023

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IFG

michael Alex

23/03/2024

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Você acaba de adquirir o caderno mapeado de Atendimento Bancário para o
Concurso da Caixa Econômica Federal - CEF.
Esse material é totalmente focado no certame e aborda principais pontos dessa
disciplina.
Assim, trabalharemos os assuntos mais importantes para a sua prova com foco na
banca FUNDAÇÃO CESGRANRIO e nos concursos anteriores da Caixa Econômica Federal.
Caso tenha qualquer dúvida, você pode entrar em contato conosco enviando seus
questionamentos para o seguinte e-mail: cadernomapeado@gmail.com.

Bons Estudos!

Rumo à aprovação!!

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SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS .......................................................................................................................... 7
NOÇÕES DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL ................................................................................................ 9
Planejamento ................................................................................................................................................. 9
Estratégia ........................................................................................................................................................ 9
Planejamento Estratégico ......................................................................................................................... 10
Principais Ferramentas estratégicas ....................................................................................................... 10
O que é Concorrência? ............................................................................................................................... 11
AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE / GESTÃO DA EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE .................................................................................................................................................. 11
Atendimento ................................................................................................................................................ 11
Consumidor x Cliente ................................................................................................................................. 12
Tipos de Atendimento ............................................................................................................................... 13
Qualidade no Atendimento ...................................................................................................................... 15
APRENDIZAGEM E SUSTENTABILIDADE ORGANIZACIONAL ........................................................... 15
Gestão de Conhecimento .......................................................................................................................... 15
Aprendizagem Organizacional ................................................................................................................. 16
Níveis de Aprendizagem Organizacional .............................................................................................. 17
Sustentabilidade Organizacional ............................................................................................................. 17
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE, INSEPARABILIDADE, VARIABILIDADE
E PERECIBILIDADE ....................................................................................................................................... 18
Definição de serviços ................................................................................................................................. 18
Tipos de serviços ......................................................................................................................................... 18
Características dos Serviços ...................................................................................................................... 18
TÉCNICAS DE VENDAS ............................................................................................................................... 19
Técnicas de Vendas: da Pré-Abordagem ao Pós-Vendas .................................................................. 19
Importância das técnicas de vendas ....................................................................................................... 20
NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL: GERAÇÃO DE LEADS; TÉCNICA DE COPYWRITING;
GATILHOS MENTAIS; INBOUND MARKETING. .................................................................................... 20
Conceito de marketing .............................................................................................................................. 20
Segmentação de Mercado ........................................................................................................................ 21
Marketing Digital ........................................................................................................................................ 22
Benefícios e Canais do Marketing Digital ............................................................................................. 22
Processo de Marketing Digital ................................................................................................................. 23
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Conceitos do Marketing Digital............................................................................................................... 24
ÉTICA E CONDUTA PROFISSIONAL EM VENDAS ................................................................................. 26
Ética e Conduta Profissional no Setor de Vendas ............................................................................... 26
PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES ....................................................... 27
Padrões de Qualidade ................................................................................................................................ 27
UTILIZAÇÃO DE CANAIS REMOTOS PARA VENDAS ........................................................................... 28
Tipos de Canais Remotos e Implicações no Setor de Vendas........................................................... 28
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM VENDAS E NEGOCIAÇÃO ....... 29
Disposições Preliminares ........................................................................................................................... 29
Importância do Estudo do Comportamento do Consumidor e da Jornada de Compra ............ 29
RESOLUÇÃO CMN Nº 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021: POLÍTICA DE RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE ........................................................................................................................................... 30
Objeto e Âmbito de Aplicação da Resolução Nº 4.949/21 ............................................................... 30
Dos Princípios .............................................................................................................................................. 31
Dos Procedimentos ..................................................................................................................................... 31
Da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários .......................................... 32
RESOLUÇÃO CMN Nº 4.860/20 - A CONSTITUIÇÃO E O FUNCIONAMENTO DE COMPONENTE
ORGANIZACIONAL DE OUVIDORIA PELAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS E DEMAIS
INSTITUIÇÕES AUTORIZADAS A FUNCIONAR PELO BANCO CENTRAL DO BRASIL ................... 35
Objeto e Aplicação da Resolução CMN N° 4.860/20 ..........................................................................
35
Da Finalidade ................................................................................................................................................ 35
Da Organização............................................................................................................................................ 36
Do Financiamento ....................................................................................................................................... 37
Exigências Formais ...................................................................................................................................... 38
Da Prestação de Informações ................................................................................................................... 39
Da Certificação ............................................................................................................................................. 40
Da Avaliação Direta da Qualidade do Atendimento Prestado ......................................................... 40
Disposições Finais ....................................................................................................................................... 41
LEI Nº 13.146/15 – ESTATUTO DA PESSOA COM DEFICIÊNCIA ....................................................... 41
LIVRO I: PARTE GERAL ............................................................................................................................... 41
TÍTULO I: DISPOSIÇÕES PRELIMINARES ................................................................................................ 42
Capítulo I: Disposições gerais .................................................................................................................. 42
Capítulo II: da igualdade e da não discriminação ............................................................................... 46
Seção Única: Do Atendimento Prioritário .................................................................................................. 49
TÍTULO II: DOS DIREITOS FUNDAMENTAIS .......................................................................................... 50
Capítulo I: do direito à vida ...................................................................................................................... 50
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Capítulo II: do direito à habilitação e à reabilitação .......................................................................... 52
Capítulo III: do direito à saúde ................................................................................................................ 53
Capítulo IV: do direito à educação .......................................................................................................... 55
Capítulo V: Do direito à moradia ............................................................................................................ 58
Capítulo VI: Do direito ao trabalho ........................................................................................................ 59
Seção I: Disposições Gerais .......................................................................................................................... 59
Seção II: Da Habilitação Profissional e Reabilitação Profissional ............................................................ 60
Seção III: Da inclusão da pessoa com deficiência no trabalho ............................................................... 61
Capítulo VII: do direito à assistência social ................................................................................................ 62
Capítulo VIII: Do direito à previdência social ....................................................................................... 63
Capítulo IX: Do direito à cultura, ao esporte, ao turismo e ao lazer .............................................. 63
Capítulo X: Do direito ao transporte e à mobilidade ......................................................................... 65
TÍTULO III: DA ACESSIBILIDADE .............................................................................................................. 67
Capítulo I: Disposições gerais .................................................................................................................. 67
Capítulo II: do acesso à informação e à comunicação ....................................................................... 71
Capítulo III: Da tecnologia assistiva ........................................................................................................ 73
Capítulo IV: Do direito à participação na vida pública e política .................................................... 74
TÍTULO IV: DA CIÊNCIA E TECNOLOGIA ................................................................................................ 74
LIVRO II: PARTE ESPECIAL ......................................................................................................................... 75
TÍTULO I: DO ACESSO À JUSTIÇA ............................................................................................................ 75
Capítulo I: Disposições gerais .................................................................................................................. 76
Capítulo II: Do reconhecimento igual perante a lei ............................................................................ 76
TÍTULO II: DOS CRIMES E DAS INFRAÇÕES ADMINISTRATIVAS ..................................................... 77
TÍTULO III: DISPOSIÇÕES FINAIS E TRANSITÓRIAS ............................................................................ 78
LEI Nº 8.078/1990: CÓDIGO DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR ................................... 81
Disposições Gerais ...................................................................................................................................... 81
Da Política Nacional de Relações de Consumo .................................................................................... 81
Dos Direitos Básicos do Consumidor ..................................................................................................... 83
Da Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos ....................... 84
Da Proteção à Saúde e Segurança .............................................................................................................. 84
Da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço ....................................................................... 85
Da Responsabilidade por Vício do Produto e do Serviço ........................................................................ 86
Da Decadência e da Prescrição ................................................................................................................... 89
Da Desconsideração da Personalidade Jurídica ........................................................................................ 90
Das Práticas Comerciais ............................................................................................................................. 90
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Da Proteção Contratual ............................................................................................................................. 94
Da Prevenção e do Tratamento do Superendividamento ................................................................. 96
Da Conciliação no Superendividamento ............................................................................................... 99

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CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Pessoal!
Antes de iniciarmos o estudo de Atendimento Bancário apresentaremos os assuntos que foram
cobrados no edital da Caixa Econômica Federal.
CONTEÚDO
1 - Noções de estratégia empresarial: análise de mercado, forças competitivas, imagem institucional,
identidade e posicionamento.
2 - Segmentação de mercado
3 - Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente.
4 - Gestão da experiência do cliente.
5 - Aprendizagem e sustentabilidade organizacional.
6 - Características dos serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
7 - Gestão da qualidade em serviços.
8 - Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas.
9 - Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de copywriting; gatilhos mentais; Inbound
marketing
10 - Ética e conduta profissional em vendas.
11 - Padrões de qualidade no atendimento aos clientes.
12 - Utilização de canais remotos para vendas.
13 - Comportamento do consumidor e sua relação com vendas e negociação.
14 - Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução n°. 4.539 de 24 de novembro de 2016.
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15 - Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que dispõe sobre a constituição e o funcionamento
de componente organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e demais instituições autorizadas
a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
16 - Resolução CMN nº 3.694/2009 e alterações.
17 - Lei Brasileira de Inclusão da Pessoa com Deficiência (Estatuto da Pessoa com Deficiência): Lei nº 13.146,
de 06 de julho de 2015
18 - Código de Proteção e Defesa do Consumidor: Lei nº 8.078/1990 (versão atualizada).
Por se tratar de uma matéria mista, ou seja, doutrinária e normativa, iremos seguir conforme consta
no edital.

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NOÇÕES DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Planejamento
O planejamento é a função que estabelece os objetivos e define os recursos para que tais objetivos
sejam alcançados.
Para Oliveira “planejamento é a função da administração que permite diagnosticar e analisar
situações atuais, de estabelecer resultados – objetivos e metas – a serem alcançados pelas empresas
e de delinear ações – estratégias – para se alcançar estes resultados, bem como de leis e normas –
politicas – que servem de sustentação a este procedimento administrativo. ”
O planejamento poderá ser dividido em Planejamento Estratégico, Planejamento Tático e
Planejamento Operacional.
Planejamento Estratégico: é realizado no nível estratégico ou institucional, como também é
chamado. Está ligado a toda a organização. Além disso, leva em consideração tanto o ambiente
externo, como o interno. É um planejamento a longo prazo, sempre “pensando” no futuro.

Planejamento Tático: é realizado no nível intermediário e está ligado a uma unidade,
departamento, divisão da empresa. É um planejamento a médio prazo.

Planejamento Operacional: é realizado pelos supervisores, o nível administrativo mais baixo da
organização. É um planejamento para as atividades diárias da empresa. Além disso, é um
planejamento a curto prazo.

Estratégia
De acordo com Djalma Oliveira “estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação
formulada e adequada para alcançar, preferencialmente de maneira diferenciada e inovadora, as
metas, os desafios e os objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu
ambiente, onde estão os fatores não controláveis. ”
Além disso, conforme Mintzberg, a estratégia poder ser vista de sob 05 ângulos: plano (plan),
estratagema (armadilha) (ploy), padrão (pattern), posição (position) e perspectiva (perspective).
Já Chiavenato explica que, de acordo com Miles e Snow, as estratégias são classificadas em 04 tipos:
Estratégia defensiva, Estratégia exploradora (ofensiva), Estratégia analítica, Estratégia reativa.

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Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico estabelece qual direção a organização irá seguir. Chiavenato (2018) diz
que o planejamento estratégico possui as seguintes características: orientado para o futuro,
compreensivo, um processo de construção de consenso, se baseia em três aspectos: visão de futuro,
fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos.
Outro ponto importante, são as finalidades do planejamento estratégico; conforme explica Djalma
Oliveira (2018): contrabalançar as incertezas, desenvolvendo planos alternativos, otimizar o modelo
de gestão da empresa, consolidar a vantagem competitiva da organização, facilitar o controle, a
avaliação e o aprimoramento dos resultados, concentrar a atenção nos resultados esperados.
E por fim, Chiavenato define as etapas do planejamento da seguinte maneira: formulação dos
objetos, análise externa, análise interna, formulação de alternativas e escolha estratégica,
desenvolvimento de planos estratégicos e operacionalização da estratégia.

Principais Ferramentas estratégicas
Análise SWOT: É uma ferramenta utilizada na etapa do diagnóstico organizacional, analisa
basicamente o ambiente interno e o ambiente externo, ou seja, as forças e fraquezas e as ameaças
e oportunidades.
Matriz BCG: É uma ferramenta de análise de portfólio, a qual, classifica os produtos de uma
organização conforme o mercado cresce.
Matriz GE/McKinsey: é uma ferramenta de análise de portfólio com a intenção de ser mais
completa que a Matriz BCG. As variáveis básicas da Matriz GE são: atratividade do mercado e força
competitiva.
Matriz Ansoff: as variáveis da Matriz Ansoff são - produtos e mercados. E a partir dessas variáveis
surgem 04 tipos de estratégia: Penetração de Mercado, Desenvolvimento de Produto,
Desenvolvimento de Mercado e Diversificação.
Cinco Forças de Porter: as cinco forças de Porter são as seguintes: Rivalidade entre concorrentes;
Poder de barganha dos fornecedores; Poder de barganha dos compradores; Ameaça de novos
entrantes; Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
Estratégias Competitivas Genéricas: de acordo com Porter existem 03 estratégias competitivas
genéricas que as organizações poderão adotar: Liderança de custo (liderança em custo total),
Diferenciação, Enfoque.
Cadeia de Valor: são atividades que a empresa realiza para elaborar, produzir e comercializar os
seus produtos e serviços.
Ferramentas 5W2H: tem o objetivo de facilitar o planejamento das atividades e auxiliar o gestor
a traçar os planos de ação.
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Comentário:
What? (O que?) O que deve W ser feito? (Indica qual ação deve ser realizada)
Why? (Por que?) Por que deve ser feito? (Indica porque a ação deve ser realizada)
Who? (Quem?) Quem deve fazer? (Indica os responsáveis pela execução da ação)
Where? (Onde?) Onde deve ser realizado? (Indica a localização que deve ser realizada a ação)
When? (Quando?) Quando deve ser realizado? (Indica os prazos a serem obedecidos)
How? (Como?) Como deve ser realizado? (Indica o processo de execução da ação)
How much? (Quanto?) Quanto custará? (Indica o orçamento que deverá ser alocado para a ação)

Matriz GUT: é utilizada para priorizar
os problemas e são utilizados três fatores: gravidade,
urgência, tendência.
Balanced Scorecard (BSC): “A ideia central do BSC é enxergar de forma balanceada, todas as
métricas de negócio de uma empresa, agrupadas em objetivos estratégicos e que tenham uma
relação de causa e efeito entre elas. ”

O que é Concorrência?
De acordo com Las Casas a concorrência “foca na relação entre empresas que estão no mesmo
mercado, mesmo que globalmente, bem como busca atender um mesmo público-alvo. Em situações
de elevada rivalidade, os concorrentes procuram sempre captar clientes, e a competitividade torna-
se sinônimo de sobrevivência para as empresas que vivem em função de mudanças de preços e
descontos de quantidade. ”

AÇÕES PARA AUMENTAR O VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE / GESTÃO DA EXPERIÊNCIA
DO CLIENTE
Atendimento
Conceito de Atendimento
De acordo com Gadelha atendimento é “um processo que gera um serviço para atender às suas
necessidades, com maior rapidez e eficiência do que os concorrentes. ”
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Para Monteiro, “a relação interpessoal que envolve o funcionário de uma organização e o
destinatário de produtos, ideias ou serviços dessa organização (ou ainda entre o funcionário e quem
vende produtos ou presta serviços à empresa) constitui o atendimento ao cliente/público. ”

Importância do atendimento
O atendimento é importante para garantir a reputação da organização. Um bom atendimento faz
com que a empresa construa uma boa imagem.

Profissional de atendimento
Um bom profissional de atendimento deve possuir algumas características, dentre elas pode-se citar
as seguintes: gostar de pessoas, ser paciente, ter bom equilíbrio emocional, ser educado, ter
resistência à frustração, ser bom ouvinte, gostar de aprender, ser motivado e/ou entusiasmado, ter
empatia, utilizar a norma padrão de linguagem, sem gírias, ser pontual e organizado.

Consumidor x Cliente
Conceito de consumidor
O Código de Defesa do Consumidor, em seu art. 2º, define o consumidor como “toda pessoa física
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. ”
De acordo com Norat, consumidor é “uma pessoa física, uma pessoa jurídica ou, até mesmo, por
meio de equiparação, a coletividade de pessoas, independentemente de serem determináveis ou
não, que adquirem ou utilizam produtos ou serviços, para o seu próprio benefício ou de outrem. ”
Dantas, diz que consumidor são “pessoas ou grupo de pessoas que compram ou adquirem um
produto ou serviço, dependendo deste para seu uso correspondente, seja o produto uma roupa ou
um alimento. ”

Conceito de cliente
Dantas define clientes como “aqueles que compram ou consomem produtos ou serviços, com certa
frequência, de um mesmo fornecedor, ou de um grupo de fornecedores específicos. ”
Existem diversos tipos de clientes, cada um com suas necessidades.
A seguir veremos alguns tipos de clientes, a primeira classificação se dá quanto à forma de interação,
vejamos:

Outra maneira de classificar os clientes é basear-se na existência de necessidades individuais ou
coletivas:

Já Tani, descreve dois tipos de cliente, o cliente interno e o cliente externo.

Tipos de Atendimento
Existem diversos tipos de atendimento, a seguir veremos os principais:
Telemarketing / Call Center / Atendimento Telefônico
De acordo com a Norma Regulamentadora de Ergonomia o trabalho de telemarketing é “aquele cuja
comunicação com interlocutores clientes e usuários é realizada à distância por intermédio da voz
Quanto à forma
de interação
Cliente intermediário:
é o cliente que adquire produtos para
revender.
Cliente Final:
é o destinatário final dos
produtos e serviços
Quantos as
necessidades
Cliente individual:
podem ser identificados e atendidos de
forma individual.
Cliente coletivo:
são atendidos de maneira coletiva.
Tipos de clientes
de acordo com Tani
Cliente interno:
são os parceiros e funcionários
da empresa.
Cliente externo:
são os destinatários dos produtos ou
serviços da empresa.
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e/ou mensagens eletrônicas, com a utilização simultânea de equipamentos de audição/escuta e fala
telefônica e sistemas informatizados ou manuais de processamento de dados. ”
Já Oliveira define telemarketing como “um canal para oferecer informações e serviços e receber
críticas e sugestões dos clientes, servindo ainda como um veículo de propaganda, divulgando
produtos e serviços de forma rápida através do aparelho telefônico. ”
Geromel, “o telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de
telecomunicações, informática e sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix das
comunicações de marketing usados por uma empresa para atingir seus clientes. ”
O telemarketing pode ser ativo ou passivo:

O atendimento telefônico poderá ser automatizado, ou seja, não existe uma pessoa realizando o
atendimento, o cliente interage com um robô. Serve para assuntos mais básicos.

Atendimento Pessoal
É aquele onde a pessoa vai até a empresa para ser atendido pessoalmente.

E-mail
É realizado por meio do correio eletrônico e tem o objetivo de agilizar o atendimento e deixar o
cliente mais seguro com todas as informações documentadas.

Fale Conosco e Chat Online
Telemarketing
Ativo:
a empresa liga para o cliente para passar
alguma informação ou vender algum produto
ou serviço.
Passivo:
a empresa recebe a ligação do cliente que
solicita alguma informação ou quer comprar
algum produto ou serviço.
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O canal fale conosco é disponibilizado no site da empresa e agiliza o atendimento, pois dessa
maneira o cliente é breve e objetivo.

Qualidade no Atendimento
Segundo Santos “a qualidade no atendimento ao cliente reflete o grau de eficiência da organização.
Ou seja, trata-se de uma atividade que deve retratar o espelho da sua cultura, da motivação de seus
funcionários, das suas relações de trabalho, da capacidade gerencial dos seus gestores e da sua
integração com o trabalho em equipe. ”

Características do bom atendimento
Um bom atendimento deve possuir as seguintes características: cortesia, apresentação, competência,
presteza, comunicabilidade, interesse, atenção, eficiência, discrição, tolerância, organização,
credibilidade, confiabilidade, objetividade, conduta, iniciativa e flexibilidade, equidade, paciência.

Atitudes Necessárias ao Bom Relacionamento Interpessoal
Para que haja um bom relacionamento é preciso interação entre os membros da equipe e com os
clientes.
É necessário ter empatia, ou seja, ter a capacidade de entender o que as outras pessoas estão
sentindo.
É preciso também a compreensão mútua, o qual é resultado da empatia.
Além de comportamento defensivo e comportamento receptivo.

APRENDIZAGEM E SUSTENTABILIDADE ORGANIZACIONAL
Gestão de Conhecimento
Para Chiavenato, “a Gestão do Conhecimento refere-se à criação,
identificação, integração,
recuperação, compartilhamento e utilização do conhecimento na empresa. ”
A gestão de conhecimento possui algumas características, vejamos:
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Aprendizagem Organizacional
De acordo com Alencar a “aprendizagem organizacional ocorre à medida que o conhecimento
adquirido e desenvolvido pelos membros de forma individual, é interiorizado na memória da
organização. A memória organizacional refere-se a informações registradas da história de uma
empresa que podem ser usadas para tomada de decisões. ”
Bastos diz que, “(...) a aprendizagem passa a ser organizacional no momento em que, transcendendo
a cada indivíduo em particular, os conhecimentos, as atitudes, as visões e as práticas tornam-se
compartilhados pelo coletivo. Esse compartilhamento pode levar à criação de estruturas ou rotinas
que deixam explícitas novas formas de agir na organização. ”
Já Souza, entende que a aprendizagem organizacional é a chave para a competitividade e
sobrevivência da organização, sendo um fenômeno ao mesmo tempo individual e coletivo e
intrinsecamente relacionado à cultura das organizações.

Gestão de
Conhecimento
Identificação
Captura
Recuperação
Integração
Interação
Desenvolvimento
Compartilhamento
Criação
Aperfeiçoamento
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Níveis de Aprendizagem Organizacional
Conforme Fleury e Júnior, em uma organização, o processo de aprendizagem pode ocorrer em três
níveis:
Nível do indivíduo: é o primeiro nível do processo de aprendizagem.
Nível de grupo: processo partilhado pelas pessoas do grupo.
Nível da organização: o processo individual se torna institucionalizado.

Sustentabilidade Organizacional
Sustentabilidade
Conforme Chiavenato, “sustentabilidade (do latim sustinere = manter vivo, defender, sustentar) é um
conceito sistêmico relacionado com a continuidade e a preservação dos aspectos econômicos,
sociais e ambientais da sociedade. ”
Já para Afonso, a sustentabilidade “implica na manutenção quantitativa e qualitativa do estoque de
recursos ambientais, utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de
suprimento futuro, para que tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser
igualmente satisfeitas. ”

Dimensões da Sustentabilidade
A sustentabilidade pode ser vista sob a ótica de algumas dimensões, vejamos algumas:
A dimensão ecológica ou ambiental, busca a preservação do meio ambiente; a dimensão
econômica busca equilibrar a produção de bens e serviços e a distribuição de riquezas; dimensão
social, a qual busca a proteção da diversidade cultural; dimensão espacial, busca melhor
distribuição do território; dimensão cultura, busca “evolução” do processo de desenvolvimento
cultural, próprio de cada região; dimensão política, está baseada na democracia e na apropriação
universal dos direitos humanos; dimensão jurídico-política, está ligada a questão constitucional
relacionada ao meio ambiente; dimensão ética, está ligada a preservação da ligação intersubjetiva
e natural entre todos os seres; dimensão psicológica, está ligada a relação dos indivíduos com as
demais dimensões da sustentabilidade.
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CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS: INTANGIBILIDADE, INSEPARABILIDADE, VARIABILIDADE
E PERECIBILIDADE
Definição de serviços
Conforme a Associação Americana de Marketing, serviços são “aquelas atividades, vantagens ou
mesmo satisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda
de mercadorias. ”
De acordo com Zeithaml, “serviços são atos, processos e atuações oferecidos ou coproduzidos por
uma entidade ou pessoa, para outra entidade ou pessoa. (...) inclui todas as atividades econômicas
cujo resultado não é um simples produto físico ou construção, mas que é consumido no momento
em que é gerado e oferece valor agregado em formas que constituem, em essência, os interesses
daquele que o adquire. ”
Kotler e Keller, por sua vez, definem serviço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem concreto. ”

Tipos de serviços
Os serviços podem ser classificados em:
Serviços de consumo: os quais são prestados de maneira direta ao consumidor final. São
divididos em: de conveniência, de escolha, de especialidade.
Serviços industriais: prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais. São
divididos em: de equipamentos, de facilidade, de consultoria.

Características dos Serviços
As características básicas dos serviços são: - Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e
Perecibilidade.
Intangibilidade: Os serviços são intangíveis, ou seja, não podem ser vistos, tocados, sentidos.
Kotler e Keller explicam que “os profissionais de marketing de serviços devem ser capazes de
transformar serviços intangíveis em benefícios concretos e em uma experiência bem definida. ”

Inseparabilidade: Os serviços geralmente são produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Ou
seja, a produção e o consumo são inseparáveis.

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Variabilidade (Heterogeneidade): Os serviços são variáveis, pois dependem de vários fatores,
como: quem prestou o serviço, onde o serviço foi prestado, quando o serviço foi prestado. Diferente
dos produtos, que geralmente são produzidos em série de maneira padronizada.

Perecibilidade: Os serviços são imediatamente perecíveis. São chamados de perecíveis pois não
podem ser estocados.

TÉCNICAS DE VENDAS
Técnicas de Vendas: da Pré-Abordagem ao Pós-Vendas
Conjunto de estratégias para a abordagem e a condução do processo de vendas. Não existe
método padrão, a absorção das melhores técnicas de vendas depende essencialmente das
características do vendedor e de seus principais clientes.
De acordo com o economista Philip Kotler, as etapas do processo de vendas são sete: pré-vendas,
venda e pós-vendas.

Processo de vendas
Pré-vendas prospecção ou qualificação
Vendas
pré-abordagem
abordagem
demonstração do produto ou
serviço
superação das objeções
fechamento
Pós-vendas acompanhamento ou avaliação
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Prospecção/qualificação: localização do cliente em potencial. Mapeamento dos possíveis
consumidores de determinado produto, após a realização de pesquisas de segmentação.
Pré-abordagem em vendas: é o momento para estudar o público-alvo e, em seguida, despertar
a atenção do consumidor para que a mensagem direcionada a ele seja assimilada. Nas vendas
presenciais é o momento de fazer as perguntas, ouvir o cliente e iniciar a apresentação do produto
apresentando seu diferencial.
Abordagem: análise por parte do vendedor quanto a melhor forma de vender o produto, a partir
das respostas e perfil do cliente.
Demonstração do produto/serviço: iniciar, efetivamente, a apresentação do produto.
Demonstração das suas características, vantagens e benefícios para agregar o valor ao produto.
Superação de objeções: momento do vencimento das resistências psicológicas do consumidor.
É o momento para sanar todas as dúvidas que o cliente possa a vir ter em relação ao produto
Fechamento: efetivação da venda. Verificação dos sinais do cliente pelo interesse ao produto
com a análise final dos benefícios agregados pelo produto ao estilo de vida do consumidor,
induzindo-o a concretização da venda.
Acompanhamento/avaliação: este segmento refere-se à satisfação do cliente pelo
produto/serviço adquirido. É o momento de garantir a entrega, montagem e manutenção
do acordo
negociado.

Importância das técnicas de vendas
Apresentar produtos e serviços que atendam às necessidades dos clientes, com a finalidade de
entender as objeções trazidas pelo consumidor e aplicar as técnicas compatíveis para superá-las e,
por fim, realizar o fechamento da venda, utilizando técnicas diferenciadas, durante o processo de
venda e atendimento pós-vendas.

NOÇÕES DE MARKETING DIGITAL: GERAÇÃO DE LEADS; TÉCNICA DE COPYWRITING;
GATILHOS MENTAIS; INBOUND MARKETING.
Conceito de marketing
Nesse módulo vamos trabalhar o assunto de noções de marketing digital. Mas, antes de entrarmos
em tal tema, é necessário entender o conceito de marketing. Marketing é, segundo Philip Kotler, “é
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
O objetivo básico do marketing é fazer a ligação de empresas, os produtos ou serviços, com os
clientes/consumidores.
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Em tese o produto da empresa satisfaz um desejo de cliente/consumidor, de modo que a função do
marketing é:
Identificar de maneira clara os desejos de um público-alvo;
Desenvolver ofertas de produtos/serviços com valor claramente percebido;
Realizar uma comunicação de forma eficaz;
Lembre-se o marketing não cria os desejos, porém os identifica para propor soluções adequadas.

Para qualquer empresa no mercado é necessário descobrir os desejos dos seus
clientes/consumidores, tanto de novos, mas também dos clientes atuais. Gerir novas ofertas e
serviços é algo primordial para uma empresa se manter viva e competitiva no mercado. Por isso, o
Marketing é uma ferramenta que se faz tão necessária.
E para você entender melhor como que funciona o uso dessa ferramenta, vamos apontar alguns
pilares básicos que é utilizado no Marketing:
Produto Esse pode ser um produto ou serviço que é oferecido ao cliente/consumidor para suprir uma
necessidade/desejo.
Preço O preço é quantidade monetária que se atribui à troca pelo Produto.
Praça É o meio de distribuição do produto e onde será colocado para a vista do consumidor. Nesse
momento entram os pontos de venda, canais de distribuição, sites etc.
Promoção Essa é a maneira que será feita a divulgação do produto, a oferta e a linguagem que será
utilizada na propagando do Produto.

Esses são os 4’P que você precisa aprender para entender os pilares de atuação do Marketing.

Segmentação de Mercado
Outro assunto importante dentro do conceito de Marketing é a Segmentação de Mercado. Ela é o
processo de dividir mercados em grupos de clientes potenciais com necessidades e comportamentos
de compras semelhantes, para assim obter vantagens, tais como:
Escolha de melhores praças, os canais de comunicação;
Conhecer melhor os clientes / consumidores, para ofertar o melhor produto;
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Utilizar a linguagem adequada na propaganda;
Conseguir dar o preço adequado ao produto/serviço;

A segmentação de marcados de clientes/consumidores é possível através de analises de
características que eles têm em comum, exemplos: localidade, sexo, idade, meio de comunicação
que teve acesso ao produto, etc. Além disso, o comportamento também pode facilitar a
segmentação pela ocasião que levou a compra, benefícios que mais atraiu o consumidor, pelo status
social, taxa de quantidade de uso do produto e status de lealdade a marca.
Assim, empresas que conseguem utilizar dessas informações se destacam em meio ao mercado,
ofertando então produtos com mais especificidade ao cliente/consumidor conseguindo então
satisfazer as necessidades e desejos.

Marketing Digital
Aluno, já conceituamos o que é marketing, agora nesse momento vamos falar de marketing digital.
Que nada mais é do que empresas usarem os canais digitais para promover um produto/serviço
aos clientes/consumidores. Com o avanço da tecnologia e a expansão da Internet, a maioria dos
consumidores/cliente estão conectados a maior parte do dia.
O objetivo então das empresas com o marketing digital, nessa abordagem, é conectar-se com os
clientes de forma online, já que é o local onde eles passam mais tempo em busca de informações
ou em entretenimento. É um conjunto de ações visando atrair clientes, negócios e até mesmo o
desenvolvimento da identidade de marca da empresa.

Benefícios e Canais do Marketing Digital
Para as empresas a mudança para o digital trouxe vários benefícios, tais como:
Custos menores para a divulgação do produto;
Maior possibilidade de relacionamento com cliente/consumidor;
Maior audiência e público para divulgação de produto/marca;
Possibilidade de adaptações e posicionamentos mais rápidos;
Obter mais informações (até mesmo mais precisas) sobre o mercado/consumidor;

Ao utilizar o marketing digital as empresas utilizam diversos canais para realizar as ações necessárias.
São eles:
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Websites;
SEO e Marketing de conteúdo;
Mídias sociais;
Anúncios de Pay-Per-Click (PPC);
E-mail Marketing;

Processo de Marketing Digital
Assim como vimos que o marketing tem os seus pilares, quando se aplica ao Digital não é diferente,
existem também os meios que o Marketing Digital utiliza para trazer resultados para as empresas.
Nos dias atuais é muito comum utilizar uma técnica que se chama: Inbound Marketing (novo
marketing). Esse é um estilo de marketing que o foco é atrair consumidores/cliente para conquistá-
los através do seus interesses e estilos. Onde o foco é gerar um relacionamento, ao em vez de
empurrar produtos e serviços.
O Inbound Marketing se baseia na ideia de criação e entrega de conteúdo voltado para um público-
alvo específico. Suas principais características são:
Comunicação aberta: Marca e consumidor/cliente se engajam em discussões e iniciativas, a interação
é aberta e constante;
Continuidade: Em vez de interromper as pessoas, a mensagem da marca é passada de forma
contínua, nos momentos mais convenientes para elas;
Maior engajamento: A partir de um relacionamento de confiança criado pela constante geração de
valor sem interrupções, o engajamento é maior.
Veja abaixo como essa estratégia é dividida:

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Os benefícios então do Inbound Marketing podem ser listados da seguinte forma:
a) Alcance do público certo: Com o conteúdo altamente segmentado e um posicionamento bem
feito, essa estratégia permite alcançar o público certo.
b) Aproximação com clientes: O nome “Marketing de Atração” não foi dado à toa. Por oferecer
conteúdo que ajuda a persona (personagem fictício que representa o consumidor/cliente ideal) na
prática, em vez de simplesmente tentar “empurrar” qualquer produto/serviço nela, cria-se uma
relação de confiança.
c) Maior poder de persuasão: O Inbound Marketing confere maior poder de convencimento
porque é um argumento baseado em informações sólidas, e que se constrói ao longo do tempo,
não de uma vez só.
d) Ciclo mais curto de vendas: Uma das muitas utilidades do Inbound é reduzir o tempo necessário
para levar o consumidor/cliente a comprar. Isso acontece por causa do conteúdo altamente relevante
e personalizado, que acelera a movimentação dos leads pelo funil de vendas e os coloca mais cedo
na etapa de decisão para compra.
e) Diminuição de custos: Com menos desperdício de recursos você tem um orçamento maior para
aplicar em táticas que realmente funcionam, pois a estratégia de Inbound Marketing permite ser
mais efetivo em investir e melhora o seu retorno.
f) Ticket médio maior: Com um maior relacionamento com o consumidor/cliente, é possível
demonstrar de maneira
mais efetiva o valor do produto/serviço, sendo assim mais fácil aumentar o
ticket médio dos produtos. Além disso, dependendo da empresa e dos produtos/serviços prestados,
é possível vender mais de uma vez para esse consumidor/cliente.

Conceitos do Marketing Digital
Existem alguns termos e conceitos muito utilizados dentro do marketing digital, trouxemos aqui
para você o que pode aparecer na sua prova, segue:
a) Landing page (página de aterrissagem): o primeiro espaço que um visitante acessa ao entrar
em um site, poder ser um blog, e-commerce, artigo. O objetivo de atrair cliente e o direcionamento
para ir para uma página (landing page). As Landing page’s são muito usadas como Página de vendas
de algum produto, página de conteúdo ou mesmo página de captura de dados.

b) Isca digital: Isso pode ser um E-book, ou pdf, uma aula grátis, uma mentoria ou amostra, dentro
de uma página de captura. O objetivo da Isca digital é gerar uma reciprocidade, pois se passa um
produto em troca dos dados disponibilizados.

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c) Copywriting: é o processo de produção de textos persuasivos para ações de Marketing e Vendas,
como o conteúdo de e-mails, sites, catálogos, anúncios e cartas de vendas. O objetivo do
Copywriting é persuadir o público-alvo através de gatilhos mentais. Por isso, para fazer um bom
copy é importante levar em consideração os seguintes gatilhos:
Autoridade: Esse gatilho mental é utilizado a partir de um trabalho de confiança do
consumidor/cliente. As empresas que o utilizam precisam se posicionar o produto/serviço como líder
de mercado. O comportamento da empresa e funcionários deve seguir essa linha para demonstrar
autoridade no que dizem e fazem. O Marketing de Conteúdo pode ser uma estratégia fundamental
também para esse princípio, uma vez que pode dar dicas e informações valiosas sobre o uso correto
dos produtos e serviços a fim de tirarem o melhor proveito possível deles.
Prova social: Esse gatilho está diretamente ligado ao de preferência. Somos seres sociais e
totalmente influenciáveis pelo que o outro está falando, fazendo ou usando. Estaria ligado a
aprovação de outros consumidores com feedback positivo sobre o produto que o
consumidor/cliente está interessado em adquirir.
Novidade: No Marketing Digital, esse gatilho pode ser usado em prática por meio de mensagens
anunciando novidades em breve, seja um conteúdo exclusivo e mais completo sobre um
determinado assunto, uma nova versão do produto ou serviço etc. O importante é anunciar
novidades de tempos em tempos para manter o interesse do público pelo seu negócio sempre em
alta.
Escassez: Esse gatilho da escassez ou urgência é extremamente importante para qualquer
estratégia dentro do Marketing Digital. Pois ela é capaz de ativar o sentimento de risco, que a pessoa
está tendo de perder uma grande oportunidade. A melhor forma de colocar esse gatilho mental em
prática no Marketing Digital é sugerir que os produtos ou serviços possuem quantidade limitada ou
que o tempo de aquisição está acabando.

d) Leads: O Lead é um potencial consumidor/cliente, isso significa que representa uma oportunidade
de vender um produto/serviço. Pois o lead, após capturado, já demonstrou interesse na sua empresa
de alguma forma. De modo simplificado, um lead é um usuário que está ao alcance da empresa,
independentemente do canal digital ao qual ele está conectado.

Esse conceito de lead ficou mais evidente com o crescimento do Inbound Marketing. A estratégia
agora não é mais as empresas irem atrás de clientes — e sim, os consumidores/clientes qualificados
que chegam até as empresas, por meio de estratégias de atração, como SEO e Marketing de
Conteúdo.
Abaixo trazemos como funciona essas estratégias:
i) SEO (otimização para motores de busca): é a prática de otimizar seu site para que ele seja
posicionado no topo de uma página de pesquisa (Google). Sendo assim o usuário terá acesso ao
conteúdo da empresa e assim poder virar um lead.
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ii) Marketing de conteúdo: ele envolve a criação e promoção de conteúdo de grande valor para o
consumidor/cliente, com o objetivo de criar reconhecimento de marca (branding), e aumentar o
tráfego para o site, assim é gerado leads e conversão de clientes;

ÉTICA E CONDUTA PROFISSIONAL EM VENDAS
Do ponto de vista geral, ética é um conjunto de princípios e valores que orientam o comportamento
moral de uma pessoa ou de uma sociedade. Ela se preocupa com questões de justiça, virtude, dever
e responsabilidade. Já a conduta, por outro lado, é como esses princípios e valores éticos são
aplicados na prática, ou seja, a maneira como uma pessoa age e se comporta em situações
cotidianas. Em outras palavras, a conduta é a manifestação concreta da ética.
A ética e a conduta profissional são importantes em todos os setores, incluindo vendas. O
profissional de vendas é o representante da empresa e, por isso, precisa seguir padrões éticos em
todas as interações com os clientes.

Ética e Conduta Profissional no Setor de Vendas
A ética em vendas envolve o trato justo e respeitoso ao cliente, a transparência nas informações e
ofertas apresentadas, e a integridade ao lidar com questões como confidencialidade e proteção de
dados pessoais. O profissional de vendas deve sempre ter em mente que seu objetivo é ajudar o
cliente a encontrar a solução mais adequada para suas necessidades, e não simplesmente fechar
uma venda.
A conduta profissional inclui seguir as leis e regulamentos relacionados às vendas, como
regulamentos de proteção de dados e de publicidade, além de aderir aos padrões estabelecidos pela
empresa e pelo setor. Isso inclui o uso adequado do tempo do cliente, a apresentação profissional
e o uso apropriado de recursos da empresa.
Além disso, é importante que o profissional de vendas desenvolva habilidades de comunicação
eficazes e empatia, a fim de entender e atender às necessidades e preocupações dos clientes de
maneira adequada. Isso ajuda a estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes e a manter
a reputação da empresa.
Em resumo, a ética e a conduta profissional são fundamentais para o sucesso de qualquer
profissional de vendas. O compromisso com valores éticos e padrões profissionais é essencial para
construir relacionamentos de confiança com os clientes, aumentar as vendas e proteger a reputação
da empresa.

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PADRÕES DE QUALIDADE NO ATENDIMENTO AOS CLIENTES
O atendimento ao cliente é um aspecto fundamental para o sucesso de uma empresa e é crucial
para construir relacionamentos de longo prazo com os clientes. Por isso, é importante estabelecer
padrões de qualidade no atendimento aos clientes para garantir que todas as interações sejam
positivas e produtivas.

Padrões de Qualidade
Os padrões de qualidade no atendimento aos clientes incluem a eficiência, a cortesia e a
capacidade de resolver problemas. Isso significa que o atendimento deve ser rápido, amigável e
eficaz em resolver quaisquer questões ou preocupações que os clientes possam ter.
É importante que os profissionais de atendimento ao cliente estejam bem treinados e preparados
para lidar com situações complexas e desafiadoras.
Outro aspecto importante é a consistência no atendimento. Os clientes esperam uma experiência
positiva e consistente, independentemente do canal de atendimento que escolherem, seja por
telefone, e-mail ou chat. É importante que a empresa estabeleça protocolos claros e eficazes para
garantir a consistência no atendimento ao cliente.
A comunicação clara e efetiva também é um fator-chave para um atendimento de qualidade. Os
profissionais de atendimento devem ser capazes de se comunicar de maneira eficaz
com os clientes,
explicando soluções de maneira clara e compreensível. Além disso, é importante que o atendimento
seja personalizado, levando em consideração as necessidades e preocupações únicas de cada cliente.
A empatia também é crucial no atendimento ao cliente. Os profissionais de atendimento devem ser
capazes de se colocar no lugar do cliente e entender suas preocupações e necessidades. Isso ajuda
a construir relacionamentos de confiança com os clientes e a resolver problemas de maneira mais
eficaz.
Além disso, é importante que a empresa invista em tecnologias de atendimento ao cliente eficazes,
como chats automatizados e sistemas de rastreamento de interações com os clientes. Isso ajuda a
garantir que o atendimento seja rápido e eficaz, além de permitir a análise de dados para identificar
pontos de melhoria no processo de atendimento.
A transparência também é fundamental no atendimento ao cliente. Os profissionais de atendimento
devem ser transparentes com os clientes sobre as soluções e as respostas que estão oferecendo,
bem como sobre quaisquer limitações ou restrições que possam existir. Isso ajuda a construir
confiança com o cliente e a evitar mal-entendidos ou frustrações futuras.
O feedback dos clientes também é importante para aprimorar os padrões de qualidade no
atendimento. A empresa deve ter mecanismos eficazes para coletar e responder ao feedback dos
clientes, utilizando-o para identificar pontos de melhoria e aprimorar a experiência do cliente.
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Por fim, a empresa deve incentivar e recompensar os profissionais de atendimento que atendem aos
padrões de qualidade estabelecidos. Isso ajuda a garantir que a equipe de atendimento esteja
motivada e comprometida com a oferta de um atendimento excepcional aos clientes.
Em resumo, os padrões de qualidade no atendimento aos clientes incluem eficiência, cortesia,
capacidade de resolução de problemas, consistência, comunicação clara, empatia, tecnologias de
atendimento eficazes, transparência, feedback dos clientes e recompensas aos profissionais de
atendimento comprometidos. Atender a esses padrões ajuda a construir relacionamentos de longo
prazo com os clientes e a garantir o sucesso da empresa.

UTILIZAÇÃO DE CANAIS REMOTOS PARA VENDAS
A utilização de canais remotos para vendas tem se tornado cada vez mais comum, devido à
popularização da tecnologia e ao aumento da demanda por soluções mais convenientes e eficientes.
Alguns dos canais remotos mais comuns incluem a venda online, as vendas por telefone e as vendas
por videoconferência.

Tipos de Canais Remotos e Implicações no Setor de Vendas
A venda online é uma das formas mais eficientes de vender produtos ou serviços a clientes remotos.
Ela permite aos clientes realizar compras com poucos cliques, a partir de qualquer local, 24 horas
por dia, sete dias por semana. A venda online também permite às empresas alcançar um público
mais amplo, já que os clientes podem comprar de qualquer lugar do mundo.
As vendas por telefone são uma alternativa eficaz para os clientes que preferem conversar com um
representante da empresa antes de fazer uma compra. As vendas por telefone também são úteis
para ajudar os clientes a resolver dúvidas ou problemas relacionados a um produto ou serviço.
A videoconferência é uma ferramenta útil para vender produtos ou serviços a clientes remotos. Isso
permite que o representante da empresa demonstre o produto ou serviço ao cliente, responda a
perguntas e discuta as opções de pagamento. A videoconferência também é uma forma eficaz de
construir relacionamentos com os clientes, já que permite que o representante da empresa veja o
cliente e tenha uma conversa mais pessoal.
Além disso, a utilização de canais remotos para vendas também pode ajudar as empresas a reduzir
custos, já que não é necessário que o representante da empresa se desloque para realizar a venda.
Também pode ser mais fácil para as empresas monitorar e avaliar as suas operações de vendas, já
que todas as interações com os clientes são registradas e podem ser analisadas para identificar
pontos de melhoria.
No entanto, é importante que as empresas se certifiquem de que estão equipadas com as
tecnologias e ferramentas adequadas para suportar a utilização de canais remotos para vendas. Isso
inclui uma plataforma de e-commerce robusta, um sistema de atendimento ao cliente eficiente e
uma infraestrutura de videoconferência confiável.
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As empresas também devem ter equipes treinadas para trabalhar com canais remotos para vendas,
para garantir que os clientes tenham uma experiência positiva e que as vendas sejam efetivas. É
importante que os representantes da empresa estejam equipados com as informações e habilidades
necessárias para responder a perguntas dos clientes, apresentar os produtos ou serviços de maneira
clara e convincente e resolver quaisquer problemas que possam surgir.
Além disso, é importante que as empresas mantenham altos padrões de privacidade e segurança,
especialmente quando se trata de informações sensíveis dos clientes. As empresas devem
implementar medidas de segurança robustas, como criptografia de dados e autenticação de
usuários, para garantir a proteção dos dados dos clientes.
Em resumo, a utilização de canais remotos para vendas pode ser uma forma eficaz e conveniente de
alcançar e vender aos clientes. No entanto, é importante que as empresas estejam preparadas para
suportar esses canais, treinem seus funcionários adequadamente e implementem medidas de
segurança e privacidade efetivas. Ao fazer isso, as empresas podem maximizar a eficácia das suas
operações de vendas e fornecer aos seus clientes uma experiência de compra positiva.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM VENDAS E NEGOCIAÇÃO
Disposições Preliminares
Inicialmente, é necessário levar em consideração a importância do comportamento do consumidor
dentro do caminho de compra de quaisquer bens ou serviços, sendo que sua forma de agir impacta
de forma significativa a relação de compra/venda.
O comportamento do consumidor facilita a dinâmica da relação de compra e venda, bem como
transmite as percepções atinentes ao indivíduo no momento de decidir realizar ou não determinada
compra.

Importância do Estudo do Comportamento do Consumidor e da Jornada de Compra
Assim, o estudo do comportamento do consumidor, permite analisar o perfil de consumo de
determinado produto ou serviço, os fatores que levam à compra, o que atrai mais compradores, o
que repele os compradores etc, sendo, portanto, ferramenta de grande valia para as empresas.
A jornada de compra, por sua vez, nada mais é que o caminho percorrido pelos consumidores até
efetivarem a compra.
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Para que o comportamento do consumidor possa se tornar uma ferramenta de vendas, é necessário
que a empresa também implemente algumas medidas eficazes:
Realização de planejamento: De início é necessário realizar um planejamento preciso e
detalhado, abrangendo todos os aspectos do mercado, a fim de especificar o perfil do consumidor.
Organização das informações: Extrair e organizar todas as informações do público, mercado,
costumes etc.
Definição do público-alvo: Com base no planejamento será possível estabelecer um público-
alvo pelo perfil, com seus medos, anseios, dores etc.
Comunicação e relacionamento: Com as informações e planejamento será possível manter uma
boa comunicação com os clientes, além de um relacionamento salutar, pelo qual seja possível
influenciar no comportamento do consumidor e da jornada de compra.

RESOLUÇÃO CMN Nº 4.949, DE 30 DE SETEMBRO DE 2021: POLÍTICA DE RELACIONAMENTO
COM O CLIENTE
Objeto e Âmbito de Aplicação
da Resolução Nº 4.949/21
A Resolução nº 4.949/21 dispõe sobre princípios e procedimentos a serem adotados no
relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil, não se aplicando às
administradoras de consórcio e às instituições de pagamento, que devem seguir as normas editadas
pelo Banco Central do Brasil no exercício de sua competência legal.
O relacionamento com clientes e usuários abrange as fases de pré-contratação, de contratação e de
pós-contratação de produtos e de serviços.
Etapas da
jornada de
compra:
Aprendizado e descoberta: o consumidor descobre sobre o
produto/serviço, sendo que nessa etapa sequer algum problem
ou dificuldade a ser solucionador.
Reconhecimento do problema: o comprador visualiza um
problema que te afeta e pode ser solucionado por algum serviço
ou produto.
Consideração da solução: o cliente busca a solução para o seu
problema.
Compra: o cliente efetua a compra daquilo que atenderá a sua
necessidade.
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Dos Princípios
As instituições financeiras e demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil,
no relacionamento com clientes e usuários de produtos e de serviços, devem conduzir suas
atividades com observância de princípios de ética, responsabilidade, transparência e diligência,
propiciando a convergência de interesses e a consolidação de imagem institucional de credibilidade,
segurança e competência. Para tanto, são necessárias as seguintes ações:
Promover cultura organizacional que incentive relacionamento cooperativo e equilibrado com
clientes e usuários; e
Dispensar tratamento justo e equitativo a clientes e usuários, considerando seus perfis de
relacionamento e vulnerabilidades associadas.

Dos Procedimentos
As instituições, na contratação de operações e na prestação de serviços, devem assegurar também:
Adequação dos produtos e serviços ofertados ou recomendados às necessidades, aos interesses
e aos objetivos dos clientes e usuários;
Integridade, conformidade, confiabilidade, segurança e sigilo das transações realizadas, bem
como legitimidade das operações contratadas e dos serviços prestados;
Prestação, de forma clara e precisa, das informações necessárias à livre escolha e à tomada de
decisões por parte de clientes e usuários, explicitando, inclusive, direitos e deveres,
responsabilidades, custos ou ônus, penalidades e eventuais riscos existentes na execução de
operações e na prestação de serviços;
Utilização de redação clara, objetiva e adequada à natureza e à complexidade da operação ou
do serviço, em contratos, recibos, extratos, comprovantes e documentos destinados ao público, de
forma a permitir o entendimento do conteúdo e a identificação de prazos, valores, encargos, multas,
datas, locais e demais condições;
Identificação dos usuários finais beneficiários de pagamento ou transferência em demonstrativos
e extratos de contas de depósitos e contas de pagamento pré-paga, inclusive nas situações em que
o serviço de pagamento envolver instituições participantes de diferentes arranjos de pagamento;
Encaminhamento de instrumento de pagamento ao domicílio do cliente ou usuário ou a sua
habilitação somente em decorrência de sua expressa solicitação ou autorização; e
Tempestividade e inexistência de barreiras, critérios ou procedimentos desarrazoados para o
atendimento a demandas de clientes e usuários, incluindo o fornecimento de contratos, recibos,
extratos, comprovantes e outros documentos e informações relativos a operações e a serviços, bem
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como para a extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços, incluindo o cancelamento
de contratos, e ainda para a transferência de relacionamento para outra instituição, se aplicável.

É vedado às instituições impedir o acesso, recusar, dificultar ou impor restrição ao atendimento
presencial em suas dependências, inclusive em guichês de caixa, a clientes ou usuários de produtos
e de serviços, mesmo quando disponível o atendimento em outros canais, salvo:
Quanto aos serviços de arrecadação ou de cobrança prestados a terceiros, quando não houver
contrato ou convênio para a sua prestação celebrado entre a instituição financeira e o ente
beneficiário ou o respectivo contrato ou convênio celebrado não contemple o recebimento em
guichê de caixa das dependências da instituição;
Quanto ao recebimento de boletos de pagamento padronizado pela regulamentação do Banco
Central do Brasil emitidos fora do padrão, das especificações ou dos requisitos vigentes para o
instrumento;
Quanto ao recebimento de documentos mediante pagamento por meio de cheque;
Quanto às instituições que não possuam dependências ou às dependências de instituições sem
guichês de caixa;
Quanto aos postos de atendimento instalados em recinto de órgão ou de entidade da
Administração Pública ou de empresa privada com guichês de caixa, nos quais sejam prestados
serviços do exclusivo interesse do respectivo órgão ou entidade e de seus servidores ou da respectiva
empresa e de seus empregados e administradores, conforme a regulamentação específica sobre
dependências; e
Quanto às situações excepcionais previstas na legislação ou na regulamentação específica.

Para fins do disposto acima é vedada a imposição de restrições quanto à quantidade de
documentos, de transações ou de operações por pessoa, bem como em relação a montante máximo
ou mínimo a ser pago ou recebido ou ainda quanto à faculdade de o cliente ou o usuário optar por
pagamentos em espécie, salvo as exceções previstas na legislação ou na regulamentação específica.
As disposições acima são de observância obrigatória em relação a clientes e a não clientes, exceto
pelas cooperativas de crédito, as quais devem informar em suas dependências, em local visível e em
formato legível, se realizam atendimento a não associados e quais os serviços disponibilizados.

Da Política Institucional de Relacionamento com Clientes e Usuários
Também é dever das instituições manter política institucional de relacionamento com clientes e
usuários que consolide diretrizes, objetivos estratégicos e valores organizacionais, de forma a nortear
a condução de suas atividades.
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Admite-se que ainda que a citada política seja unificada por:
Conglomerado; ou
Sistema cooperativo de crédito.

As instituições que não constituírem política própria, ante a faculdade delineada acima, devem
formalizar a decisão em reunião do conselho de administração ou da diretoria.
Além disso, conforme dispõe o art. 7º da referida Resolução:
Art. 7º As instituições de que trata o art. 1º devem assegurar a consistência de rotinas e de
procedimentos operacionais afetos ao relacionamento com clientes e usuários, bem como sua
adequação à política institucional de relacionamento de que trata o art. 6º, inclusive quanto
aos seguintes aspectos:
I - identificação e qualificação de clientes e de usuários para fins de início e manutenção de
relacionamento;
II - concepção de produtos e de serviços;
III - oferta, recomendação, contratação ou distribuição de produtos ou serviços;
IV - requisitos de segurança afetos a produtos e a serviços;
A política acima
delineada deve:
ser aprovada pelo conselho de administração ou, caso
inexistente, pela diretoria da instituição;
ser objeto de avaliação periódica;
definir papéis e responsabilidades no âmbito da
instituição;
ser compatível com a natureza da instituição e com o
perfil de clientes e usuários, bem como com as demais
políticas instituídas;
prever programa de treinamento de empregados e
prestadores
de serviços que desempenhem atividades
afetas ao relacionamento com clientes e usuários;
prever a disseminação interna de suas disposições;
ser formalizada em documento específico (deve ser
mantido à disposição do Banco Central do Brasil).
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V - cobrança de tarifas em decorrência da prestação de serviços;
VI - divulgação e publicidade de produtos e de serviços;
VII - coleta, tratamento e manutenção de informações dos clientes em bases de dados;
VIII - gestão do atendimento prestado a clientes e usuários, inclusive o registro e o tratamento
de demandas;
IX - mediação de conflitos;
X - sistemática de cobrança em caso de inadimplemento de obrigações contratadas;
XI - extinção da relação contratual relativa a produtos e serviços;
XII - liquidação antecipada de dívidas ou de obrigações; e
XIII - transferência de relacionamento para outra instituição.
§ 1º Com relação ao disposto nos incisos II e III do caput, e em observância ao art. 4º, inciso I,
as instituições devem estabelecer o perfil dos clientes que compõem o público-alvo para os
produtos e serviços disponibilizados, considerando suas características e complexidade.
§ 2º O perfil referido no § 1º deve incluir informações relevantes para cada produto ou serviço.
Art. 8º As instituições de que trata o art. 1º devem:
I - promover o equilíbrio das metas de resultados e de incentivos associadas ao desempenho
de funcionários e de correspondentes no País com as diretrizes e os valores organizacionais
previstos na política institucional de que trata o art. 6º; e
II - tratar adequadamente eventuais desvios relacionados ao contido no inciso I.

Ademais, conforme previsão do art. 9º, em relação à política institucional de relacionamento com
clientes e usuários, as instituições devem instituir mecanismos de acompanhamento, de controle e
de mitigação de riscos com vistas a assegurar:
A implementação das suas disposições;
O monitoramento do seu cumprimento, inclusive por meio de métricas e indicadores adequados;
na avaliação da sua efetividade; e
A identificação e a correção de eventuais deficiências.

Os mecanismos citados devem ser submetidos a testes periódicos pela auditoria interna,
consistentes com os controles internos da instituição. Além disso, os dados, os registros e as
informações relativas aos mecanismos de controle, processos, testes e trilhas de auditoria devem ser
mantidos à disposição do Banco Central do Brasil pelo prazo mínimo de 5 anos.
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RESOLUÇÃO CMN Nº 4.860/20 - A CONSTITUIÇÃO E O FUNCIONAMENTO DE COMPONENTE
ORGANIZACIONAL DE OUVIDORIA PELAS INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS E DEMAIS
INSTITUIÇÕES AUTORIZADAS A FUNCIONAR PELO BANCO CENTRAL DO BRASIL
Objeto e Aplicação da Resolução CMN N° 4.860/20
A Resolução CMN n° 4.860/20 dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente
organizacional de ouvidoria pelas instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil.
Inicialmente, tenha em mente que o componente organizacional de ouvidoria deve ser constituído
pelas instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes pessoas
naturais, inclusive empresários individuais, ou pessoas jurídicas classificadas como microempresas e
empresas de pequeno porte, nos termos da Lei Complementar nº 123/2006.
Além disso, ficam dispensados de constituir ouvidoria:

Da Finalidade
A ouvidoria tem por finalidade:

Dispensados de Constituir Ouvidorias
os bancos comerciais sob controle
societário de bolsas de valores, de bolsas
de mercadorias e futuros .
de bolsas de valores e de mercadorias e
futuros que desempenhem
exclusivamente funções de liquidante e
custodiante central, prestando serviços às
bolsas e aos agentes econômicos
responsáveis pelas operações nelas
cursadas.
Finalidades da
Ouvidoria
atender em última instância as demandas dos
clientes e usuários de produtos e serviços que
não tiverem sido solucionadas nos canais de
atendimento primário da instituição; e
atuar como canal de comunicação entre a
instituição e os clientes e usuários de produtos
e serviços, inclusive na mediação de conflitos.
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Atendimento primário é o atendimento habitual realizado em quaisquer pontos ou canais de
atendimento, incluídos os correspondentes no País e o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
de que trata o Decreto nº 6.523/2008.

Da Organização
É necessário que a estrutura da ouvidoria seja compatível com a natureza e com a complexidade dos
produtos, serviços, atividades, processos e sistemas de cada instituição, além disso, a ouvidoria não
pode estar vinculada a componente organizacional da instituição que configure conflito de
interesses ou de atribuições, a exemplo das unidades responsáveis por negociação de produtos e
serviços, gestão de riscos, auditoria interna e conformidade (compliance).
Segundo o art. 5º da Resolução CMN 4860/20, é admitido o compartilhamento de ouvidoria pelas
instituições, devendo se observar as seguintes situações e regras:
Art. 5º (...) I - a instituição integrante de conglomerado composto por pelo menos duas
instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil pode compartilhar a
ouvidoria constituída em qualquer das instituições autorizadas a funcionar;
II - a instituição não enquadrada no disposto no inciso I do caput pode compartilhar a
ouvidoria constituída:
a) em empresa ligada, conforme definição de que trata o § 1º; ou
b) na associação de classe a que seja filiada ou na bolsa de valores ou bolsa de mercadorias
e futuros ou bolsa de valores e de mercadorias e futuros nas quais realize operações;
III - a cooperativa singular de crédito filiada a cooperativa central pode compartilhar a
ouvidoria constituída na respectiva cooperativa central, confederação de cooperativas de
crédito ou banco do sistema cooperativo; e
IV - a cooperativa singular de crédito não filiada a cooperativa central pode compartilhar a
ouvidoria constituída em cooperativa central, federação de cooperativas de crédito,
confederação de cooperativas de crédito ou associação de classe da categoria.
§ 1º Para efeito do disposto no inciso II, alínea "a", do caput, consideram-se ligadas entre si
as instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil e as empresas não
autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil:
I - as quais uma participe com 10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou
indiretamente; e
II - as quais acionistas com 10% (dez por cento) ou mais do capital de uma participem com
10% (dez por cento) ou mais do capital da outra, direta ou indiretamente.
§ 2º O disposto no inciso II, alínea "b", do caput, não se aplica a bancos comerciais, bancos
múltiplos, caixas econômicas, sociedades de crédito, financiamento e investimento,
associações de poupança e empréstimo e sociedades de arrendamento mercantil que
realizem operações de arrendamento mercantil financeiro.
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§ 3º O disposto nos incisos II, alínea "b", e IV, do caput, somente se aplica a associação de
classe ou bolsa que possuir código de ética ou de autorregulação efetivamente implantado,
ao qual a instituição tenha aderido.

Do Financiamento

Já em relação ao atendimento prestado pela ouvidoria, este deve ser:
Identificado por meio de número de protocolo, o qual deve ser fornecido ao demandante;
Gravado, quando realizado por telefone, e, quando realizado por meio de documento escrito ou
por meio eletrônico, arquivada a respectiva documentação; e pode abranger:
Excepcionalmente, as demandas não recepcionadas inicialmente pelos canais de atendimento