LIVRO MAPEAMENTO E MODELAGEM DE PROCESSOS

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MARKETING
PÚBLICO 
Arianne Guazzelli
Definição de marketing: 
primeiro conceito e 
conceitos atuais
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer os principais conceitos de marketing.
  Identi� car quais fatores tornaram o marketing a força motora na mo-
derna economia global.
  Distinguir os elementos presentes na amplitude e na profundidade 
do marketing.
Introdução
Você sabe como o marketing está presente em seu dia a dia? Ao realizar 
compras em um supermercado, você já deve ter percebido que existe uma 
distribuição das prateleiras, um clima agradável, música, etc. Todos esses 
detalhes fazem parte do marketing, inclusive a escolha da localização e o 
acesso a esse estabelecimento. Assim, o conceito de marketing atual se 
torna a busca por satisfazer as necessidades e os desejos dos indivíduos, 
por meio da exploração, criação e entrega de valor. Além disso, define, 
mede e quantifica o tamanho do mercado-alvo. 
Afinal, a finalidade do marketing é vender algo? Nos tempos antigos, 
acreditava-se que o conceito de marketing era vender mais, independen-
temente da forma que fosse, mas a sua evolução ao longo dos anos fez 
esse pensamento ficar no passado. Atualmente, o marketing aborda vários 
outros aspectos, desde produção, logística, comercialização e pós-venda 
do produto/serviço. Assim, a maioria das organizações atuais busca, por 
meio de práticas de marketing, sensibilizar a população.
Neste capítulo, você vai analisar os principais conceitos de marketing, 
os motivos que transformaram o marketing na força motora na atualidade 
e os elementos presentes na amplitude e na profundidade do marketing.
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Principais conceitos de marketing
Você sabia que o marketing pode ser mais familiar do que imagina? Diaria-
mente, você realiza ações de marketing sem perceber. 
Estar presente em uma sala de aula de um curso que você pagou, trocar 
favores, como realizar uma tarefa para ganhar algo, comprar roupas na sua 
loja preferida (Figura 1), almoçar em um restaurante próximo ao seu trabalho, 
abastecer o seu carro em um posto de combustíveis são ótimos exemplos de 
momentos em que você pratica atividades como consumidor. Em todas essas 
ocasiões, você decidiu de que maneira iria utilizar o seu tempo e/ou dinheiro, 
com o propósito de adquirir certo produto ou serviço. E caso você pretenda 
vender algumas roupas que não utiliza mais em um site de vendas online, por 
exemplo, estará agindo como vendedor. Essa também será uma atividade que 
abrangerá o marketing.
Figura 1. Ação que envolve o marketing: compra de um produto.
Fonte:  wavebreakmedia/Shutterstock.com.
Você percebeu como o marketing está presente diretamente em seu dia a dia?
A American Marketing Association (Associação Norte-Americana de 
Marketing) (2017) define o marketing como um composto de métodos para 
a criação, captura, comunicação, além da entrega e troca de valor com os 
consumidores, fornecedores, instituições e a sociedade em geral. Assim, 
entende-se que fazer um bom marketing nem sempre será simples. Todavia, 
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não se trata de uma ação aleatória — requer um planejamento meticuloso, 
com destaque para as consequências éticas de qualquer julgamento tomado 
em relação à comunidade em geral. 
Percebe-se que, apesar de ser uma área de pesquisa atual, o marketing existe 
em nossas vidas há muito tempo. Segundo Mesquita (2015), na Roma antiga, 
marketing era chamado de mercare, apontado como a ação de comercializar. 
Muitos autores indicam que a origem do marketing ocorreu em 1900, expres-
sando que se trata da identificação e da satisfação das necessidades humanas e 
sociais. Mas será que os seres humanos não tinham necessidades antes dessa época?
Com certeza os indivíduos já tinham carências, mas as transações progredi-
ram, desde os tempos antigos até o momento atual. Assim, o marketing como 
campo de estudo surgiu quando a competição entre as organizações se tornou 
acirrada. Por meio de pesquisas de mercado, começou-se a conceber hipóteses de 
como aproximar os possíveis consumidores e elevar as vendas das organizações. 
A ideia do conceito de marketing nos tempos antigos era vender mais, 
independentemente da forma que fosse. Esse conceito foi gerado no final da 
Segunda Guerra Mundial, em 1945, quando a crise econômica era muito forte 
e as indústrias americanas precisavam se recuperar rapidamente, elevando as 
suas vendas a qualquer custo.
A fim de que não fosse mais reconhecido como um conjunto de ações para 
afastar as pessoas, pesquisadores começaram a desenvolver e testar procedi-
mentos mais eficientes de marketing. O estudioso Walter Scottt fez um enorme 
estudo a respeito da utilização da psicologia na propaganda, demonstrando 
como o estímulo ao comportamento humano esperado leva ao consumo e como 
se trata de um instrumento indispensável para as organizações. 
Os autores Polanyi (1980), Drucker (1981) e Bartels (1988) realizaram 
pesquisas sobre o marketing “puro”, transformando em uma maneira de pen-
samento prático, já que, para diversos outros indivíduos, era apenas visto como 
subjetivo. Graças ao lançamento da obra de Drucker A prática da administra-
ção, as organizações e os investidores começaram a conceituar o marketing 
como um investimento a ser apreciado. 
Nos dias atuais, a base do marketing provém de pensamentos concretiza-
dos por Kotler e Keller (2012), por meio da prestigiada obra Administração 
de marketing, cuja primeira edição foi lançada em 1967. A sua principal 
característica é o pensamento voltado para o público-alvo, segundo o qual as 
organizações necessitam analisar os seus consumidores, produzindo campanhas 
direcionadas, não apenas preocupando-se em vender e lucrar. 
Hoje, muitos indivíduos ainda acreditam que marketing tem o mesmo 
significado que propaganda ou venda pessoal — entretanto, trata-se de uma 
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ação muito maior, que abrange diversas atividades. As ações de marketing 
deverão beneficiar ambos os lados, tanto os indivíduos como as instituições, 
sendo extremamente relevante a entrega de um valor genuíno em itens, ser-
viços, imagem, etc.
Assim, para satisfazer compradores e vendedores, o marketing procura 
encontrar as necessidades e os desejos do público-alvo, a fim de entregar o 
que esperam. Esses potenciais consumidores abrangem tanto a população, 
que adquire para consumo próprio e para os seus lares, como empresas, que 
compram para o seu próprio exercício ou para revenda. Para atingir os dois 
propósitos, surge a ideia de troca, ou seja, a permuta de objetos de valor entre 
quem adquire e quem vende, de maneira que cada um tenha mais do que tinha 
anteriormente. Esse conceito é vital no marketing.
Realizado da forma correta, o marketing exige mais do que ser uma ação aleatória — neces-
sita de um planejamento meticuloso, com o seu olhar voltado as consequências éticas de 
qualquer definição tomada em relação a toda a população, beneficiando ambos os lados. 
Fatores que tornaram o marketing a força 
motora na moderna economia global
Você percebeu como o conceito de marketing foi sendo atualizado ao longo 
dos anos?
Com a sua evolução, as empresas começaram a perceber a importância 
da utilização do marketing como ferramenta de comunicação com os seus 
consumidores e de aumento da lucratividade. A evolução orientada para o 
mercado e a ética na responsabilidade social são indispensáveis para que as 
empresas realizem corretamente as suas ações de marketing. Para isso, vamos 
analisar cada um desses itens abaixo.
Evolução da orientação de mercado
Kerin et al. (2007) afi rma que diversas instituições vivenciaram quatro etapas 
diferentes na sua existência — são, por exemplo, os casos de
indústrias como 
a General Mills e General Eletric.
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Era da produção
Nessa época, os bens eram muito escassos. Assim, os consumidores acabavam 
adquirindo qualquer item produzido e o utilizavam da melhor maneira que con-
seguiam. Nessa era, o principal problema das organizações era a produção, não 
o marketing. Todavia, acreditavam que os próprios itens deveriam se vender. 
Era de vendas
Nesse momento, diversas instituições avistaram a oportunidade que surgia 
de produzir mais artigos — entretanto, um número maior do que os consu-
midores poderiam adquirir. Assim, a concorrência acabou elevando-se, e as 
organizações precisaram realizar a contratação de mais colaboradores, a fi m 
de prospectar mais consumidores e efetivar mais vendas. 
Era do conceito de marketing
Em 1960, o marketing se tornou uma enorme força para diversas organizações. 
Iniciou-se a ideia de que o principal foco do negócio era satisfazer as necessi-
dades e os desejos dos indivíduos. Assim, essa “frase” se tornou o conceito de 
marketing, de modo que as instituições passaram a se empenhar para satisfazer 
as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atingir as suas metas.
Com isso, o marketing começou a integrar cada fase do negócio. Antes, 
durante e depois do ciclo de produção de um produto, o marketing deveria 
estar presente. O ponto forte passou a ser o consumidor. Entretanto, muitas 
instituições nessa época perceberam que implantar o marketing nas suas ações 
não era uma tarefa muito fácil. 
Era do cliente
Algumas organizações se esforçaram para implementar o marketing, como a 
General Eletric, a Toyota, etc. Assim, começaram a direcionar as suas ações 
orientadas para o mercado — ou seja, colhiam informações sobre as necessi-
dades do seu público-alvo, compartilhavam-nas com todos os setores e, por 
fi m, utilizavam-nas para criar valor para os consumidores. Surgia, então, a 
era do cliente, em que todos começaram a buscar continuamente satisfazer 
as expectativas do público-alvo de forma ampla. 
Nessa mesma época, mais precisamente em 1988, o instituto de pesquisas 
POPAI Brasil (2017) averiguou que 85% das decisões de compra dos indivíduos 
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em supermercados são definidas no ponto de venda. Apesar de a pesquisa 
ter sido direcionada apenas para o setor de supermercados, na maior parte do 
varejo os consumidores acabam tomando suas decisões de compra no local, 
todavia não realizam planejamento anteriormente. 
A partir dessa ideia, surgiu o customer relationship management (CRM), 
ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, que trata de reconhecer 
os potenciais clientes, entendê-los profundamente e desenvolver estratégias 
de longo prazo que beneficiem as ofertas da instituição, de forma que optem 
pelos seus produtos ou serviços. Essa metodologia necessita de empenho e 
dedicação de todos da organização, ou seja, gestores, diretores, colaboradores 
de toda empresa, além da utilização da tecnologia da informação, da internet, 
de comunicação, etc. Entretanto, sistemas de CRM podem envolver grandes 
gastos pela organização e, muitas vezes, podem não disponibilizar as vantagens 
esperadas porque fracassam em reconhecer precisamente quais segmentos de 
consumidores a organização ambiciona atingir.
Por meio da Figura 2, pode-se analisar que o marketing levou anos para 
progredir da era da produção para a era de vendas, e que o conceito do ma-
rketing atual se desenvolveu a partir de 1980, direcionando os seus esforços 
para satisfazer os consumidores.
Figura 2. Quatro diferentes orientações na história dos negócios.
Fonte: Kerin et al. (2007, p. 19).
Após os anos 2000, ocorreu a transformação digital. O marketing de 
busca (search engine marketing e o search engine optmization — SEM e 
SEO, respectivamente), o inbound marketing, o marketing de relacionamento 
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e o marketing de conteúdo foram inseridos no contexto. Apesar de parecerem 
fenômenos novos, muitos deles são caracterizados por entendimentos antigos 
impulsionados pelo digital. Com tal desenvolvimento, os indivíduos passaram 
a ter papel central no ambiente de marketing atual, onde estão constantemente 
conectados na rede, por meio das mídias sociais, sites e smartphones, atuando, 
escolhendo, opinando, criando, influenciando, além de adquirindo conforme 
as suas necessidades e os seus desejos.
Ética e responsabilidade social: equilíbrio 
dos interesses dos distintos grupos
Com os novos rumos trilhados pelas empresas, as expectativas a respeito 
dos profi ssionais de marketing também se alteraram. O marketing evoluiu 
do foco dos interesses dos fabricantes para as vontades dos clientes. Hoje, as 
consequências ambientais e sociais que as empresas podem ocasionar na 
sociedade também são preocupações relevantes nas suas ações. Instruções 
para a conduta ética e com responsabilidade social podem auxiliar os gestores 
a equacionar as preferências dos clientes, da sociedade e das organizações. 
Muitas dúvidas de marketing não são exclusivamente definidas pela legislação e 
regulamentação. Os conhecimentos sobre os consumidores de uma organização 
poderiam ser vendidos para outras empresas? As propagandas de profissionais de 
serviços como advocacia, Direito, podem ser proibidas? A fim de que essas questões 
sejam esclarecidas mais rapidamente e de que ações sejam tomadas, muitas empresas 
têm os seus próprios códigos de ética.
Os assuntos éticos poderão rodear somente o consumidor ou o vendedor; 
já no caso da responsabilidade social, deverá permear a sociedade como um 
todo. Assim, a segurança da comunidade deverá ser reconhecida pelas decisões 
de marketing de uma empresa. Alguns pesquisadores criaram o conceito de 
marketing societal, que prevê que as instituições necessitam satisfazer as 
necessidades dos indivíduos de modo que possibilitem o bem-estar para a 
sociedade. Grandes exemplos são produtos confeccionados por meio da reci-
clagem de outros materiais, que apesar de muitas vezes serem mais caros do 
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que os da concorrência, acabam solucionando um problema do meio-ambiente 
e suprindo as necessidades dos consumidores. 
Assim, fica visível que com a evolução dos conceitos de marketing ao longo 
dos anos, várias premissas devem ser consideradas ao utilizá-lo nas ações de uma 
empresa, sendo indispensável estar atento a ética e a responsabilidade social.
Para saber mais sobre a ética e responsabilidade social, leia 
o artigo “A ética e responsabilidade social no marketing” 
(ÉTICA..., 2013).
https://goo.gl/kMw3vc 
Elementos presentes na amplitude 
e na profundidade do marketing
Kerin et al. (2007) diz que a dedicação do marketing atual sensibiliza os indi-
víduos e as instituições. Para entender esses esforços, deve-se observar quem 
comercializa, o que é comercializado, quem compra e usa o que é comerciali-
zado, quem se benefi cia dessas atividades de marketing e como se benefi cia. 
Quem comercializa?
Independentemente do ramo da empresa, todas vão comercializar um bem ou 
serviço. Poderão ser fabricantes, prestadoras de serviço ou do varejo: todos 
vão vender as suas ofertas.
São diversos os tipos de marketing populares. Instituições sem fins lucra-
tivos também se empenham em desenvolver atividades de marketing. Você já 
deve ter notado que, inclusive a sua cidade, Estado ou País, utiliza esforços 
presentes no marketing para trazer turistas, atrações, shows, convenções, 
oportunizando mais empregos para a população, além de investimentos. 
Eventos ou motivos especiais utilizam o marketing para comunicar e in-
fluenciar os seus potenciais
consumidores. Essas ações de marketing incluem 
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desde campanhas governamentais para conter o fumo até campanhas de 
empresas privadas a favor de causas sociais, como a alfabetização. Muitas 
pessoas aplicam as estratégias do marketing para alcançar atenção e preferência 
quando estão concorrendo a cargos políticos.
O que é comercializado?
Você sabia que até ideias podem ser comercializadas? Apesar de intangíveis, 
englobam pensamentos sobre atitudes e causas. Produtos também são comer-
cializados — tratam-se de objetos físicos, como sabonetes e/ou computadores, 
que constituem as necessidades dos indivíduos. Já os serviços serão objetos 
intangíveis, como ligações telefônicas, viagens aéreas, etc.
A crise econômica influenciou várias instituições a utilizar as práticas de marketing para 
melhorar o seu faturamento. É o caso de museus e cinemas, que, com os cortes de 
gastos da população, acabaram perdendo boa parte do seu público. Novas atrações, 
exibições, propagandas de novos filmes ou eventos de promoção são algumas das 
estratégias adotadas por essas instituições. 
Quem compra e quem usa o que é comercializado?
Assim como as pessoas, as instituições também adquirem produtos e serviços 
comercializados. Os clientes fi nais serão os indivíduos que utilizam os itens e 
serviços comprados. Já os compradores organizacionais serão os atacadistas, 
fabricantes, órgãos governamentais que adquirem produtos e serviços para 
seu próprio uso ou para revenda.
Quem se beneficia?
Um bom marketing poderá proporcionar várias vantagens para os três grandes 
grupos presentes em nossa sociedade: os consumidores (que adquirem), as 
empresas (que vendem) e a sociedade em geral. A concorrência proporciona 
aos indivíduos a possibilidade de escolha entre diversos produtos e serviços 
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disponíveis no mercado, sendo possível analisar qualidade, valor ou serviços 
diferenciados. Oportunizar escolhas fornece satisfação e qualidade de vida à 
sociedade. Programas de marketing efi cazes junto com um ótimo produto ou 
serviço poderão ser a fonte de sucesso das instituições. 
Um marketing eficiente gera diversas benefícios para a sociedade. Ao aumentar a 
concorrência, proporciona uma qualidade superior dos bens e serviços, muitas vezes 
até minimizando os seus valores de venda. Com isso, o mercado mundial fica mais 
competitivo, presenteia a população com mais empregos e eleva o padrão de vida 
da comunidade. 
Como os consumidores se beneficiam?
O marketing gera utilidade, isto é, constrói vantagens ou valor para os 
consumidores, por meio de produtos e serviços. São quatro as utilidades 
do marketing: lugar, tempo, forma e prosperidade. A utilidade de lugar 
será o valor gerado para os clientes por meio da disposição de produtos ou 
serviços disponíveis no local em que desejam. A utilidade de tempo será 
o valor gerado para os indivíduos quando eles conseguem adquirir aquilo 
que desejam no momento em que acham necessário. Já a utilidade forma 
será gerada a partir da produção ou da alteração de um item ou serviço. 
Por fi m, a utilidade de prosperidade se trata do valor para as pessoas em 
relação a terem um ótimo serviço ou produto, tendo facilidade em adquiri-
-lo e utilizá-lo. 
Assim, o marketing poderá oportunizar aos indivíduos utilidades de tempo, 
lugar e prosperidade, transformando o produto ou serviço disponível no tempo 
correto, no lugar correto e para o consumidor correto. As ações de marketing 
de uma instituição poderão, inclusive, muitas vezes provocar mudanças nas 
características ou na embalagem do produto. 
Em suma, as atividades de marketing são indispensáveis para a evolução 
das organizações atuais. A sua transformação no decorrer dos anos promoveu 
um melhor entendimento das estratégias a serem utilizadas pelas organizações 
para proporcionar uma melhor entrega dos seus bens e serviços à sociedade, 
rendendo maior lucro para as instituições.
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Para ver mais um exemplo relacionado aos conceitos do 
marketing, acesse o link abaixo:
https://goo.gl/UKpAf9 
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em: 23 out. 2017.
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DRUCKER, P. F. Fator humano e desempenho: o melhor de drucker sobre administração. 
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Disponível em: <https://marketingdeconteudo.com/o-que-e-marketing/>. Acesso 
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