Do Big Data ao Right Data

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Do Big Data ao Right Data
Prof.ª Fabiana Motroni Almeida
false
Descrição
O Big Data e o Marketing de Dados na construção de produtos e
serviços, processos e narrativas de comunicação orientados para o
consumidor e suas experiências de consumo e de relacionamento com
as marcas.
Propósito
No contexto da 4ª Revolução Industrial, que regula o mercado de
trabalho contemporâneo, o uso de Big Data e algoritmos fundamenta o
marketing na era digital. Para profissionais da área, é essencial
conhecer como, estrategicamente, dados se transformam em
informação e podem ser usados no atendimento às necessidades do
cliente, com ética e respeito à privacidade.
Objetivos
Módulo 1
Big Data e algoritmos
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Reconhecer os conceitos básicos de Big Data, algoritmos e
Inteligência Artificial.
Módulo 2
Publicidade Data-Driven
Identificar recursos de publicidade data-driven em campanhas de
comunicação de marca.
Módulo 3
Design Thinking e storytelling
Reconhecer as principais estratégias de desenho de processos,
design de experiência do consumidor e da construção de narrativas.
Módulo 4
Gestão de relacionamento com o
cliente
Relacionar o conteúdo de marca com ações de CRM – do tradicional
ao digital.
Introdução
Cada vez mais, o marketing e a comunicação de produtos,
marcas e serviços estão sendo criados, desenvolvidos e
implementados num ambiente que integra o físico e o virtual, o

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on-line e o off-line, chamado de ambiente “figital”. A
comunicação de marca e a publicidade, como conhecemos, se
tornou data-driven ‒ o marketing de dados ‒ e para a empresa ser
bem-sucedida nesse cenário tecnológico e bastante concorrido, o
conhecimento das ferramentas de coleta, processamento e
análise de dados se mostra fundamental.
No entanto, a relação entre o consumidor e as empresas ainda é
um aspecto importante para manutenção da fidelização do target
e o profissional de marketing e comunicação deve estar atento à
ética e, agora, à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), para não
ultrapassar os limites da privacidade do consumidor/usuário, e,
ao mesmo tempo, não repetir comportamentos preconceituosos
da sociedade, seja em seus storytelling de marca, seja no viés
que pode aparecer nos algoritmos das automações de marketing
usadas. Com a importância das redes sociais na vida do
consumidor, cada passo em falso pode custar muito e prejudicar
a reputação e o valor das marcas.
1 - Big Data e algoritmos
Ao �m deste módulo, você será capaz de reconhecer os conceitos
básicos de Big Data, algoritmos e Inteligência Arti�cial.
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A inteligência arti�cial e o
processamento de dados
Você já se sentiu perseguido por um anúncio que apareceu em todas as
suas redes sociais após, por exemplo, ter buscado por um novo destino
para suas próximas férias na praia? Quem nunca, não é?
Esses “criativos”, como são chamados os banners e links que surgem
na lateral de seu Facebook ou no feed do Instagram, são gerados a
partir das buscas que fazemos no Google ou em outros buscadores que
usamos em nossos dispositivos, como o smartphone, o tablet, o
notebook ou no computador da empresa.
Ao fazermos uma busca por destinos praianos, estamos gerando dados
sobre os nossos interesses, estilo de vida e condições financeiras, além
de informar onde estamos, o que consumimos, nossas preferências, de
onde acessamos a Internet, se estamos sozinhos(as) ou
acompanhados(as), se temos crianças em casa, entre tantos outros
detalhes criados pelos dados que entregamos em uma única busca:
férias na praia.
Atualmente, o marketing e a comunicação digital são completamente
baseados em dados, de maneira a tentar fazer com que as marcas, seus
produtos e serviços sejam cada vez mais assertivos nas ofertas: o
produto ou serviço certo, para o público certo, pelo preço certo e no
momento exato! Mas, o marketing baseado em dados não é novidade,
não é mesmo?
De maneira geral, a comunicação das marcas é feita a partir de
pesquisas de marketing sobre potenciais consumidores, clientes e/ou
sobre mercado. A novidade, portanto, não está em ser data-driven: a
diferença está na quantidade de dados que são gerados pelos 6,2
bilhões de dispositivos inteligentes – computadores, smartphones e
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wearables ‒ em operação (e conexão) no mundo todo em 2021, segundo
estudo realizado pela Gartner, empresa norte-americana de consultoria
no setor de tecnologia e inovação.
Como processar e analisar tudo isso?
É nesse momento que entram em cena o Big Data e os algoritmos.
No ambiente empresarial atual, o Big Data vem sendo considerado
como uma das mais potentes ferramentas estratégicas, fundamentais
para os negócios. Empoderado pelo vasto poder computacional dos
algoritmos inteligentes, o uso dos dados na comunicação de marketing
das marcas oferece uma nova e promissora maneira de desbravar
oportunidades de ofertar produtos e serviços de alto valor para os
clientes (DAVENPORT, 2014).
De acordo com Nogueira (2019, p. 16), as três características
fundamentais do Big Data são:

Volume

Variedade

Velocidade
Segundo Manzano (2016), os algoritmos são passos finitos que, quando
executados, resolvem um determinado problema. Com isso, são os
algoritmos que analisam os dados e os convertem em informação
possível de ser monetizada. Então, lembra-se das férias na praia?
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Ao armazenar e processar os dados gerados por uma busca, como
parte do processo conhecido como Inteligência Artificial (IA), os
algoritmos vão “entender” que estamos cansados(as) – por isso, a
necessidade das férias – e, além de hotéis e passagens para Maldivas,
Porto de Galinhas ou Arraial do Cabo, vão também oferecer uma
semana em um spa, cursos de mindfulness e novas vagas de emprego
em sua área de atuação. E cada clique em cada uma dessas ofertas vai
enriquecendo os dados sobre o perfil do(a) usuário(a).
Assim, toda vez que acessamos a Internet, o aprendizado de máquina
(machine learning) dos algoritmos vai refinando as ofertas a ponto de
poder, em um certo momento, predizer o que se quer potencialmente
consumir, apresentando produtos e/ou serviços que possam atingir e
atender aos desejos do target no futuro.
Exemplo
O sistema de recomendação de filmes e séries de streaming.
Para os administradores de marketing e de comunicação, o
investimento em Big Data, Inteligência Artificial e algoritmos é
proporcional à tomada de decisões mais assertivas e com menos
riscos, aumentando, assim, os lucros das empresas. Porém, a bolha que
se forma ao redor dos hábitos de consumo do usuário/cliente tem sido
bastante questionada, já que o uso desenfreado e sem permissão dos
dados individuais nos leva às questões como falta de privacidade do
usuário, ambiente de vigilância das redes e a ética duvidosa das
plataformas (Google, Facebook, YouTube, entre outras) que, com seus
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algoritmos enviesados – o chamado bias, em inglês –, reproduzem on-
line o racismo e o sexismo estruturais da sociedade contemporânea. As
marcas devem ficar atentas aos princípios éticos da Inteligência
Artificial.
Privacidade, LGPD e
governança de dados
Em todo o mundo, a questão da política de acesso às informações
geradas pelos(as) usuários(as) e sua consequentemanipulação pelas
empresas têm sido tema frequente de discussão sobre privacidade,
ética e governança de dados não só no mercado publicitário e de
marketing, mas, também, e principalmente, no âmbito jurídico.
No caso específico brasileiro, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)
— Lei nº 13.709/18 – entrou em vigor em 18 de setembro de 2020,
depois de quase 10 anos de discussões entre Congresso Nacional e
sociedade, sendo que os últimos dois anos foram de vacância, dando
prazo para que as empresas e a sociedade se adequem à lei.
Basicamente, a LGPD regula o uso dos dados pessoais dos usuários
pelas empresas e órgãos públicos. Se o usuário ou cliente for menor de
idade, a liberação (ou não) para o uso dos dados do(a) menor deve ser
feita pelo responsável legal. Em qualquer um desses casos, sem a
devida autorização, os dados não podem ser coletados, armazenados,
processados e posteriormente utilizados nem por empresas, nem pelo
governo, em nenhuma ocasião, sob pena de multa e processos.
Como vimos anteriormente, a comunicação das marcas se tornou data-
driven, a partir do momento em que a vida migrou, em grande medida,
para o ambiente digital. Todos nós um dia, já demos um clique na
mensagem “aceito todos os cookies” quando entramos em um website
que nos interessa a consulta. Mas, você sabe o que isso significa?
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Exemplo
Seus dados, sua experiência
A empresa XYX coletará e usará seus dados como parte dos serviços
prestados para entender seus interesses e mensurar anúncios
personalizados. Também oferecemos anúncios personalizados em
serviços parceiros. Saiba mais como nós usamos seus dados em
Centro de Privacidade e visite nosso Painel de Privacidade para realizar
controles de privacidade.
Alinhado às regras da LGPD, esse tipo de box aparece em todo site e
plataforma, informando que dados serão coletados, como serão usados,
e solicitando concordância do usuário.
De acordo com Nogueira (2019, p. 19), toda vez que um(a) usuário(a)
aceita a política de cookies da empresa, na prática, está liberando o
acesso a seus dados de navegação e permitindo que seus passos na
Web sejam seguidos, “não só quando entra naquele site específico, mas
toda a vez que abre o computador ou seus dispositivos móveis”. É a
partir desse escrutínio da vida on-line, nos termos da autora, que as
empresas de comunicação criam e implementam sua comunicação
data-driven. Contudo, a partir do vigor da LGPD, o marketing digital se
tornou, também, o marketing da privacidade e da governança de dados
nas empresas.
Segundo a IBM, o termo governança de dados consiste “em políticas,
processos e uma estrutura organizacional para apoiar o gerenciamento
de dados corporativos”. Por essa definição, é possível afirmar que a
prática da governança de dados não diz respeito somente às atividades
de marketing e de comunicação digital, mas toda e qualquer atividade
que considere o uso dos dados de clientes. Um exemplo de uma ação
que não depende diretamente do marketing da empresa, mas que está
relacionada às práticas de governança, é o uso dos dados de clientes
por “terceiras partes”.
Uma terceira parte (third party) é um indivíduo ou
organização que está fazendo parte de uma operação,
mas não é um dos principais envolvidos.
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Por exemplo, quando vamos a um laboratório para fazer exames de
sangue, normalmente, liberamos nossos dados de saúde para esse
laboratório e passamos a fazer parte de seu banco de dados.
Porém, liberar o uso dos dados pelo laboratório não é o mesmo que
liberar para que o laboratório os ceda ou venda para a indústria
farmacêutica – nesse caso, a terceira parte. Se o laboratório trabalha
com governança e privacidade, o correto é pedir a permissão do(a)
cliente para a cessão ou uso de seus dados por outras empresas.
Você já assinou algum formulário desse
tipo?
Para a jornalista Cristina De Luca, diretora e editora da The Shift e
especialista em tecnologia e disrupção, atualmente, é impossível não
praticar governança de dados, não somente porque privacidade agora é
lei, mas também pelos riscos que se corre com o compartilhamento dos
dados. Para minimizar problemas, segundo De Luca:
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Como afirma De Luca (2021), a administração da empresa precisa
alocar verba para contratação de recursos, tais como financiamento de
software de privacidade, treinamento e conscientização sobre
privacidade e responsabilização dos funcionários por seguir – ou não –
as políticas e procedimentos de privacidade. No âmbito da gestão,
todos os departamentos, especialmente os de marketing e vendas,
devem proteger os dados de contato comercial e respeitar as escolhas
dos clientes; e a TI deve incorporar controles de segurança adequados,
para construir sites seguros e criar soluções que requeiram a coleta ou
uso apenas dos dados necessários para cumprir as finalidades
planejadas. Somente pensando na integração entre as operações diárias
e a privacidade dos dados, as empresas estarão preparadas para
crescerem no ambiente de negócios digital.
Big Data e algoritmos: o uso
da Inteligência Arti�cial
Neste vídeo, a especialista localiza os principais conceitos de Big Data e
algoritmos tendo em vista as implicações quanto à privacidade, LGPD e
governança de dados a partir de exemplos do mercado.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
No mundo do marketing e da comunicação digital, o investimento
em Inteligência Artificial, Big Data e algoritmos tem se mostrado
fundamental para a tomada de decisões gerenciais mais lucrativas
para as empresas. Diante do exposto, é correto afirmar que
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Parabéns! A alternativa D está correta.
Os investimentos em Big Data, em Inteligência Artificial e
algoritmos são diretamente proporcionais às tomadas de decisões
mais acertadas, com menos riscos e menores chances de erro e,
por isso mesmo, com maior promessa de rentabilidade e lucro. Os
algoritmos também facilitam a administração de estoque e de
logística de distribuição quando apontam quais as tendências de
consumo, onde, quando e por quem.
Questão 2
Segundo o website da empresa de tecnologia IBM, “com o acúmulo
exponencial de novos dados, as empresas precisam determinar os
ambientes de Big Data apropriados para fins de armazenamento e
de acesso, e precisam projetar uma arquitetura de dados para
controlar essas fontes, integrá-las e disponibilizá-las em toda a
organização.
A
a verba alocada em Inteligência Artificial, Big Data e
algoritmos minimiza o crescimento da empresa no
ambiente digital.
B
o investimento na manipulação de dados nas
empresas é feito por meio da Inteligência Artificial,
Big Data e algoritmos.
C
os ataques hackers aos sistemas das empresas são
estimulados pelo uso de Inteligência Artificial, Big
Data e algoritmos.
D
o investimento feito em Inteligência Artificial, Big
Data e algoritmos reduz os riscos das decisões
gerenciais nas empresas.
E
as ações realizadas com base em Inteligência
Artificial, Big Data e algoritmos colocam em xeque a
logística da empresa.
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Qual das opções abaixo está relacionada à prática da governança
de dados nas empresas?
Parabéns! A alternativa C está correta.
A governança de dados é essencial para a estratégia geral de uma
organização e para o gerenciamento de dadosdos clientes e
usuários de maneira com que a empresa não use dados de seus
clientes de forma ilegal e passível de processo – via a Lei Geral de
Proteção de Dados (LGPD), tanto internamente, em suas decisões
gerenciais, quanto na cessão dos dados para organizações
parceiras ou “terceira parte”.
A
Cessão e vendas, para organizações parceiras, de
dados coletados e armazenados em sistemas de TI
da empresa sem a devida autorização prévia dos
clientes e usuários.
B
A falta de alocação de verba no orçamento anual da
empresa para o desenvolvimento de software de
privacidade, treinamento e conscientização dos
funcionários sobre privacidade e LGPD.
C
Formatação e implementação de políticas e
procedimentos que deem suporte à empresa na
tarefa de manter a responsabilidade de uso dos
dados de clientes diante de seus stakeholders.
D
Construção de sites sem incorporação de sistemas
de TI para controle de segurança ou de sistemas de
manutenção, armazenamento e processamento de
dados atualizados.
E
A inexistência de compromisso, por parte do RH da
empresa, no desenvolvimento de um programa de
governança de dados que forneça entendimento,
segurança e confiança entre as empresas e as
organizações chamadas “terceira parte”.
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2 - Publicidade data-driven
Ao �m deste módulo, você será capaz de identi�car recursos de
publicidade data-driven em campanhas de comunicação de marca.
Do marketing direto ao
marketing de dados
De uma forma geral, quando falamos de marketing, falamos sobre o
futuro.
Certamente você já leu em algum lugar sobre a importância de se
pensar o futuro em textos sobre pesquisa, planejamento,
desenvolvimento de produtos, branding, tendências de consumo e/ou
coolhunting, para citar algumas áreas que são fundamentalmente
trabalhadas pelos departamentos de marketing das empresas.
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Coolhunting
Área voltada para a pesquisa de tendências no mercado.
Em uma resumida linha do tempo, o primeiro passo para o marketing de
dados, como conhecemos hoje, foi dado nos anos 1980 e 1990. Com
base no acentuado desenvolvimento tecnológico dessa época,
momento da popularização dos computadores pessoais ou Personal
Computers (PC), em inglês e do desenvolvimento da Internet e do
ambiente da World Wide Web (www), as empresas começaram a usar
softwares de CRM (Customer Relationship Management) para falar
diretamente com os seus consumidores e potenciais clientes e,
principalmente, para entregar ao target ofertas personalizadas – ou
“customizadas” – de seus produtos.
CRM
Softwares para manutenção da relação com os clientes.
 Marketing de Relacionamento
(1992)
Em seu livro Marketing de Relacionamento, Regis
McKenna afirma que na chamada “era do cliente”, a
tecnologia se mostrava como uma potente
ferramenta de aproximação da marca com o
mercado, colocando o mix promocional e de
comunicação no mesmo patamar de importância
estratégica que o famoso Mix de Marketing, ou os
4Ps: produto, preço, praça e promoção.
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Nessa transição tecnológica, inovadora e disruptiva o relacionamento
com os clientes teve que ser repensado para contemplar outro cenário.
Exemplo
Um caso interessante é o da varejista americana Target, em 2012.
Diante de dados sobre buscas de ofertas de produtos de gravidez feitas
por uma cliente, a loja enviou uma comunicação promocional com um
conjunto de ofertas do tipo roupinhas e carrinhos de bebê, comidinhas,
mamadeiras etc. Como a cliente era adolescente, o pai da jovem foi
reclamar no varejista e soube, pela Target, que a filha ainda menor de
idade poderia estar grávida. Ou seja, antes da jovem estudante ter a
chance de contar para a família, a Target fez isso.
Nos últimos 40 anos, o avanço das TICs é incontestável e mais do que
nunca o marketing tem evoluído no sentido de cada vez mais aproximar
as marcas e seus clientes, usuários e stakeholders em geral. Os antigos
softwares de relacionamento, que permitiam imprimir malas diretas
personalizadas para os clientes e enviá-las pelo Correio, deram lugar a
 A grande virada do marketing
(1999)
Em seu livro A grande virada do marketing, Stan
Rapp e Tom Collins se alinham a McKenna e já
chamam a atenção para o poder de
armazenamento, busca e de comparação dos
computadores usados na época do marketing
eletrônico.
 Marketing para o século XXI
(1999)
Em seu livro Marketing para o século XXI, Kotler
repensa a teoria sobre o relacionamento entre
cliente e marca, com base no desenvolvimento do
ciberespaço. Nessa obra, o autor olha o mercado
pelas lentes do ambiente virtual e não só pela
tecnologia dos meios.
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uma potente arquitetura de informação que implementa, controla e
mantém a Inteligência Artificial da empresa.
Com base em um universo de dados que são coletados, processados,
analisados e descartados por algoritmos, as empresas são capazes de
oferecer mais do que novas ofertas: ao disponibilizar novas
possibilidades de consumo, as marcas sugerem para os clientes bens e
serviços os quais eles ou elas ainda nem sabem, mas vão querer
comprar.
Na perspectiva de uma comunicação orientada por dados, a publicidade
torna-se data-driven e eleva ao extremo a ideia de uma propaganda
personalizada ao ter como base de sua atuação as informações
geradas pela análise algorítmica.
Datatech: Martech e Adtech
“The marketing is dead” (o marketing morreu). Assim começa a palestra
que Philip Kotler, 91 anos, professor emérito da Kellogg School of
Management (EUA), ministrou para uma plateia boquiaberta de
estudantes asiáticos. Como assim o marketing morreu? Claro que essa
frase de efeito foi somente o gancho para a próxima afirmação de
Kotler:
O velho marketing morreu.
Sim, o velho marketing. Aquele mais tradicional, que cria um produto,
como comida de gato, e o promove na TV para todo mundo, inclusive
para quem nem pretende ter gato ou nenhum outro animal em casa em
toda a sua vida. Para o autor, o marketing da comunicação massiva, de
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um para todos e sem diálogo, teria morrido para dar lugar ao marketing
digital, dialógico, personalizado.
Na perspectiva da publicidade data-driven, o P da promoção foi
substituído pelo C da conversa – conversation, em inglês – conceito que
no mundo contemporâneo da conexão e da mobilidade das pessoas,
dos meios, das mensagens e dos dados faz muito mais sentido. Da
comunicação única e massiva passamos, então, para a customização
massiva da comunicação. No site da consultoria americana MTA –
Marchtec Advisor (NOGUEIRA, 2019, p. 20-23), há cinco maneiras das
empresas e marcas usarem publicidade data-driven, a saber:
É um processo de compra de espaço on-line totalmente
automatizado, no qual o sistema decide em qual
site/blogs/redes sociais o criativo será veiculado. A compra de
inventário de display – ou espaços de mídia – se dá por meio de
leilões (Demand Side Plataform), nos quais participam, por um
lado, os publishers e, por outro, as agências. Para os gerentes de
MP, a vantagem desse tipo de compra é o fato de que a
programação de mídia é realizada com foco na micro
segmentação do público-alvo, os chamados clusters, otimizando,
assim, o objetivo de atingir ao target.
Neste tipo de ação, os dados dos(as) usuários(as) são coletados
a partir da liberação de um cookie. Esse cookie fica como um
“carimbo” no computador permitindo ao Google e a outras
plataformas de Adtech, como a brasileira UOL Ads, do grupo
UOL, mostrar peças de comunicaçãona lateral das páginas de
Web abertas pelo(a) usuário(a). Em resumo, o(a) usuário(a) se
torna uma “impressão” para a mídia programática e fica sendo
re-acionado(a) por ações de retargeting durante um tempo,
mesmo depois de já ter adquirido, on-line ou off-line, o que
buscava nas redes.
Mídia programática (MP) 
Retargeting 
Publicidade preditiva 
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Baseada em Inteligência Artificial, a publicidade preditiva
identifica preferências potenciais de consumo do cluster que é
de interesse das marcas. De acordo com Nogueira (2019), esse
tipo de publicidade pode prever as tendências comportamentais
dos consumidores com base nos rastros deixados pela
navegação nas redes, inferindo ao(à) usuário(a) um valor
econômico potencial para compras futuras. Mais uma vez, o
trabalho das marcas sobre o que oferecer, para quem e em que
momento é facilitado por uma análise algorítmica inteligente dos
dados.
Quando você clica em uma das opções “quem já comprou esse
livro, também comprou...” da Amazon, você está sendo fisgado
por um sistema de recomendação. A Marchtec Advisor estima
que 35% do faturamento da Amazon e da Netflix, por exemplo,
advém desse tipo de ação, que é feita totalmente baseada na
Inteligência Artificial das empresas.
Para serem encarados como informação, é preciso que os dados
sejam sistematicamente coletados e analisados por ferramentas
como o Google Trends e o Google Keyword Planner, entre outras.
Com esse banco de dados, os anunciantes podem encontrar
tendências de pesquisa que os(as) usuários(as) fazem e, com
isso, descobrir as palavras-chave mais relevantes nas buscas por
marcas, produtos e/ou serviços próprios ou de concorrentes.
“Com esses termos de busca nas mãos, as marcas podem
definir estratégias on-line e off-line com base nas dúvidas,
expectativas, curiosidades que os(as) clientes tenham a
propósito das ofertas de mercado” (NOGUEIRA, 2019, p. 23).
Mas, quais são as empresas que atuam nesse mercado publicitário, tão
marcado pela tecnologia e ciência da informação?
Sistemas de recomendação 
Marketing orientado por dados via sistemas de busca 
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Martech
Martech é a junção das palavras marketing e technology, criada
para definir empresas digitais que resolvem problemas de
marketing por meio de tecnologia, como FacebookAds, Google
Analytics, Word Press, Hootsuite.
Adtech
As Adtech são as Martech, com foco em soluções para
publicidade on-line, como Doubleclick, Vimeo, Google Adwords,
Klout, AdRoll.
E, para finalizar, as DataTech são empresas que trabalham com a
análise dos dados e a transformação deles em informação. Exatamente
a base do que agora é necessário para se fazer publicidade.
Publicidade Data-Driven: do
marketing direto ao
marketing de dados
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Neste vídeo, a especialista investiga o impacto das transformações,
tecnologias e o uso do marketing a fim de traçar as principais mudanças
e desafios nesse cenário.
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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Lançado em 1999, o livro Marketing para o século XXI, de Philip
Kotler, já repensava então a teoria sobre o relacionamento entre
cliente e marca dentro de uma visão muito afiada do mercado e do
atravessamento da inovação que a tecnologia traria no futuro – e
que hoje vivemos, na forma em que os algoritmos, a Inteligência
Artificial, o Big Data e o uso de publicidade data-driven impacta nas
relações, não só econômicas e de negócio, mas sociais e culturais.
Diante do exposto, assinale a alternativa correta.
A
As empresas que entenderam o protagonismo do
então denominado ambiente virtual, na esfera dos
negócios, na vida dos anos 2000, tiveram
dificuldades com o crescimento de suas marcas
diante da forte concorrência nas primeiras décadas
do século XXI.
B
As empresas que entenderam o protagonismo do
ambiente virtual, na esfera dos negócios, na vida
dos anos 2000, viram suas ações caírem de valor
nas primeiras décadas do século XXI.
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Parabéns! A alternativa C está correta.
Como comenta Philip Kotler, no livro Marketing para século XXI
(1999), o então chamado ciberespaço, ou ambiente on-line e virtual,
que começava a se desenvolver – e deu origem às transformações
digitais e ao início da 4ª Revolução Industrial, com a presença da
automação robótica, Inteligência Artificial e a Internet das Coisas –
não só mudou as relações entre as empresas, marcas e clientes,
como mudou a vida cotidiana em todas as dimensões
socioculturais, políticas e econômicas. E a esfera dos negócios e do
consumo não escapa desse atravessamento tecnológico,
exatamente como vivemos hoje com as questões de prática e ética
da formação do Big Data e o uso ostensivo de dados refletido na
publicidade data-driven.
Questão 2
Com a ajuda de ferramentas de análises de dados de busca no
Google, por exemplo, os anunciantes podem saber quais são as
tendências de pesquisa dos(as) usuários(as) e, com isso, metrificar
quais palavras-chave são as mais relevantes nas buscas. A partir
C
As empresas que entenderam o protagonismo do
então denominado ambiente virtual, na esfera dos
negócios, na vida dos anos 2000, ficaram mais
preparadas para a transformação tecnológica
vivenciada nas primeiras décadas do século XXI.
D
As empresas que entenderam o protagonismo do
então denominado ambiente virtual, na esfera dos
negócios, na vida dos anos 2000, preferiram
concentrar seus esforços de marketing em uma
comunicação e uma entrega analógica nas
primeiras décadas do século XXI.
E
As empresas que entenderam o protagonismo do
então denominado ambiente virtual, na esfera dos
negócios, na vida dos anos 2000, mantiveram o
contato com os clientes por cartas e catálogos nas
primeiras décadas do século XXI.
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desses dados, as marcas podem planejar suas estratégias de
marketing e comunicação data-driven, customizando as ofertas, os
preços, a entrega e as promoções. “Dessa forma, neste item,
especificamente, não estamos falando só de publicidade, mas de
marketing como um todo, considerando as informações relativas ao
produto, ao preço e também à praça nessa prática baseada nas
informações de busca” (NOGUEIRA, 2019).
Diante do exposto, assinale a alternativa correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A publicidade data-driven é feita completamente baseada em
sistemas de Inteligência Artificial das empresas e funciona no
ambiente digital, por meio de Big Data e algoritmos. Nesse sentido,
os antigos softwares de relacionamento são de uma fase pré-
A
Ferramentas, como anúncios no break comercial de
programas televisivos, programas de rádio e
banners em sites fazem parte da prática da
publicidade data-driven.
B
Uma potente pesquisa de marketing é a base para a
prática da publicidade data-driven das empresas e
marcas contemporâneas.
C
Os antigos softwares de relacionamento que
imprimiam malas diretas personalizadas para envio
pelos Correios já eram considerados práticas de
publicidade data-driven.
D
Com base em um universo de dados que são
coletados, processados, analisados e descartados
por algoritmos, as empresas são capazes de
planejar suas práticas de publicidade data-driven.
E
Práticas de buzz marketing, de marketing de
guerrilha e a produção de grandes eventos, como o
Rock in Rio podem ser considerados comopráticas
de publicidade data-driven.
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digital, de uma época em que os bancos de dados eram eletrônicos
e não contavam com recursos de Inteligência Artificial.
3 - Design Thinking e storytelling
Ao �m deste módulo, você será capaz de reconhecer as principais
estratégias de desenho de processos, design de experiência do
consumidor e da construção de narrativas.
A Jornada de consumo e a
experiência do usuário
Não se deixe enganar pelo nome. Apesar da presença da palavra design
e de todo significado ao qual ela remete para a maioria das pessoas –
formas, layouts, cores, arte etc. – o Design Thinking tem mais a ver com
um jeito de pensar, de enxergar problemas e de apresentar soluções,
relacionadas à estratégia de uma empresa e marca, desenvolver
produtos, serviços, processos, e da sua interação com consumidores.
Menos com design e mais com thinking, menos com coisas e mais com
pessoas.
Por isso, a relação fundamental entre o Design Thinking e o trabalho de
UX – User Experience (da experiência do usuário). Pois, no contexto do
marketing, o usuário é sempre essa pessoa numa jornada de consumo e
relacionamento com a marca, ou seja, o usuário é o cliente.
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Pode ser um consumidor potencial, um cliente conhecido e fiel, até
quem não é necessariamente consumidor daquela determinada marca,
mas que, por conta daquela interação e experiência, pode se tornar um
defensor da marca, fortalecendo sua reputação.
O Design Thinking é uma abordagem para a solução de
problemas que se concentra na inovação e na criação,
uma metodologia de design centrada no ser humano.
Assim, no contexto de desenvolvimento de site e plataformas, e no
desenho de jornadas de consumo e interação dos/com os
usuários/consumidores, os designers de UX/UI (user experience/user
interaction) usam o processo de Design Thinking para descobrir
problemas e apresentar soluções criativas, entendendo completamente
os objetivos, frustrações e tarefas finais de seus usuários, se colocando
no lugar deles.
Assim como hoje, a empresa ou a marca parte dos desejos e
necessidades de seus clientes para desenvolver seus produtos e
serviços – e não mais tentam “empurrar” para eles coisas que a
empresa quer vender, pois o objetivo de quem trabalha com experiência
do usuário é projetar produtos, aplicativos, plataformas, sites, fáceis de
usar, e não esperar que os usuários se adaptem a essas coisas.
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A Amazon é sempre um ótimo exemplo, pois ela revolucionou a maneira
como compramos. O jeito de usar um site de e-commerce, a forma que
fazemos hoje, intuitivamente, para navegar pela plataforma, os botões, a
sequência de ações, o mecanismo de busca e de recomendação de
produtos, e a própria linguagem e design da compra on-line, tudo isso foi
criado pela Amazon.
A plataforma é fácil de usar e agrega valor, tornando as compras rápidas
e divertidas. Equipes de design de experiência do usuário (UX) e do
consumidor (CX) para empresas como essas identificam e reformulam
os “problemas” cotidianos de maneira que se concentrem no que é
realmente importante para os usuários.
Os designers de UX se colocam no lugar do usuário, tornando-se
empáticos com seus desejos e queixas. Eles também seguem um
conjunto de etapas práticas (muitas vezes, usadas de forma
intercambiável com fases e estágios). Em última análise, o uso do
Design Thinking permite que as equipes de UX façam melhores
pesquisas, prototipagem e testes de usabilidade para atender às
necessidades humanas na jornada de compra e de interação com as
marcas.
Assim, o Design Thinking é a metodologia por trás do trabalho UX, da
experiência do usuário – a interface com a qual o usuário está lidando
para poder se relacionar com a marca, no aplicativo, na plataforma de e-
commerce: a arquitetura da informação, a usabilidade, a interatividade.
Já o UX é o trabalho de estrutura e tecnologia por trás do CX, da
experiência do consumidor – relacionado ao trabalho de marketing de
conteúdo, canais de venda e contato com o cliente, e o próprio processo
de vendas e logística.
Principais diferenças entre as abordagens do CX e UX
Principais diferenças entre as abordagens do CX e UX.
E, por último, o CX é o trabalho por trás da própria estratégia de
branding, marketing e negócios de uma empresa e de uma marca que
atua no que chamamos de Economia da Experiência. Uma marca como
a Starbucks, por exemplo, não vende café. Ela adiciona valor a uma
mercadoria material – o grão do café – e entrega para o cliente uma
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facilidade: o grão torrado e moído, selecionado nos melhores produtores
de café do mundo.
Mas, também não é isso: ela ainda transforma essa facilidade num
serviço – ou seja, oferece um lugar onde você pode sentar e alguém
prepara e serve esse café torrado e moído para você de várias maneiras
possíveis. E, ainda, não é isso apenas: essa loja não é só um lugar que
serve café, mas um espaço ligado a um estilo de vida, uma cultura, onde
você encontra outras pessoas que compartilham com você dessa de
paixão pelo café, e todo o resto que gira em torno dele, o acolhimento, a
conversa, o encontro entre pessoas.
Essa economia traduz a materialidade do grão de café na imaterialidade
extremamente valiosa da experiência, que é, no final, o que está sendo
comercializado e entregue pela marca.
Vejamos agora a evolução da economia e do marketing, do commodity à
experiência:
Grãos
Commodities
Economia agrária
Moer, torrar, embalar
Produtos
Economia industrial
Preparar a bebida
S i
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Para que a experiência seja essa entrega final, as marcas dependem que
o Design Thinking, o UX e o CX sejam parte dessa cadeia de atividades e
estratégias, no site de e-commerce, na linha de produção do produto, na
logística e entrega, na estratégia de marketing, comunicação e conteúdo
digital, e, finalmente, no próprio posicionamento de negócios e de
propósito da empresa.
Data storytelling: os dados
contam histórias e geram
vendas
No mundo do Big Data, do Right Data, da propaganda data-driven, o
recado está claro: se você quer se comunicar com eficácia, e realizar
vendas com o melhor ROI (Retorno Sobre Investimento) e melhores
resultados, você precisa saber usar o poder dos dados, dos números e
dos fatos para falar com o consumidor certo e da maneira certa.
Da mesma maneira que os dados dos consumidores, seus
comportamentos de consumo e de interação com a empresa e com a
Serviços
Economia de serviços
Criar experiência
Experiências
Economia de experiências
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marca fornecem informações e insights para o trabalho estratégico da
marca e para o planejamento de marketing.
Existe uma narrativa de dados que se posiciona de maneira única (e
apoiada cientificamente) para ajudar os profissionais de marketing a
obterem insights exclusivos e se comunicarem com mais eficiência.
Essa dimensão criativa e tática, relacionada ao trabalho de
planejamento de comunicação e de criação publicitária em si, é o que
chamamos de Data storytelling.
Relembrando
Aqui, uma pequena pausa para falarmos sobre storytelling. Contar
histórias é simplesmente algo fundamental na natureza humana. E
contar histórias para propagar uma ideia ou vender um produto faz parte
da vida das pessoas em sociedade e é um dos fundamentos da
comunicação publicitária.
O uso do termo – e da técnica– storytelling em propaganda e
comunicação de marca é algo recente de algumas décadas, e tem a ver
com a ampliação das técnicas de narrativa usadas na comunicação
publicitária, ou seja, a exploração de outras linguagens e formatos,
como cinema, documentários, música, artes visuais, entre outros, na
criação de uma campanha institucional de uma marca e para a venda de
produtos.
Gráfico: Conceitos do Data storytelling segundo Lydia Hopper, designer e referência no assunto.
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Outra característica do storytelling clássico é o uso da Jornada do Herói,
ou monomito, uma estrutura de narrativa comum na literatura mundial,
seja dos clássicos aos populares, usada desde a mitologia grega até o
cinema atual, como Guerra nas Estrelas ou Harry Potter.
Imagem do vídeo da campanha Astronauta, do Banco Itaú.
Esse conceito foi criado em 1949, pelo antropólogo Joseph Campbell, e
fala de uma forma cíclica de narrativa, na qual a história gira em torno
da jornada de vida de um protagonista que supera vários desafios para,
no final, se tornar um herói – da história em si, e da própria vida. Por
exemplo, a campanha brasileira Astronauta, do Banco Itaú, utiliza a
técnica do storytelling e a estrutura tradicional da Jornada do Herói.
A partir daí, em especial no contexto da era digital, da transição do
marketing tradicional para o marketing digital e as demandas de
campanhas, comunicação e relacionamento com o consumidor em um
ambiente omnicanal (vários canais diferentes ao mesmo tempo, on-line
e off-line) e ubíquo (em todo lugar, o tempo todo), novas tendências e
nomenclaturas de narrativas publicitárias vão surgindo.
Temos, também, o storydoing, que é o nome que damos para o
storytelling que usa histórias reais para refletir a essência de uma marca
e a relação dela com esses consumidores. É o caso da famosa
campanha Beleza Real da Dove.
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Temos ainda o microstorytelling, ideal para mídias sociais, que adequa a
estratégia narrativa do storytelling às limitações e exigências técnicas e
de performance típicas das plataformas, especialmente em termos de
formato e tempo. De novo, a jornada do herói está presente, mas a
história de vida para caber em 1 minuto, no tempo de um gif, em poucas
páginas de um carrossel.
Um bom exemplo de microstorytelling é a recente campanha LGBTQIA+
Você é forte realizada pela Advil, marca da GSK Consumer Healthcare –
empresa global de saúde. O filme inspirado na história de dor e
superação da cantora e drag queen brasileira Lia Clark promove uma
reflexão sobre ódio e discriminação
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Finalmente, temos o Data storytelling, que, a partir das técnicas de
storytelling, usa dados, números, fatos, para contar uma história,
incorporando todos eles como elementos fundamentais a partir da qual
a narrativa textual e audiovisual e o próprio argumento da comunicação
são criados.
É uma metodologia para comunicar informações para
um público específico, com uma narrativa que entrega
informação de forma envolvente e convincente.
Números, dados, datas, estatísticas, fatos. Essa é a grande força e
diferencial do Data storytelling na estratégia de comunicação. Primeiro,
temos a versatilidade de formatos: o Data storytelling pode ser usado
desde artigos institucionais, e-books, infográficos interativos, guias e
manuais, até apresentações para imprensa, relatórios anuais de
empresas e, é claro, material audiovisual como o vídeo acima, ou micro
conteúdos para redes sociais. E o melhor é que esses conteúdos podem
ser reaproveitados e remixados entre si.
É interessante, por exemplo, usar uma visualização de dados atraente
em um artigo ou usar uma parte de um infográfico em um e-book,
aumentando o alcance desses conteúdos e melhorando seu ROI, seu
retorno sobre investimento.
Exemplo
A campanha da marca Dermodex trouxe dados sobre perfil e hábitos de
adoção no Brasil para introduzir uma narrativa sobre família, afeto e
cuidados.
O Data storytelling amplia o significado e adiciona valor à comunicação,
pois, oferece uma história com informações relevantes para o público, e
para que o marketing possa criar as conexões e os valores entre essas
informações e a marca, o produto ou serviço da campanha. Depois, é
um excelente instrumento de branding e RP, já que um conteúdo de
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marca que oferece informações relevantes e de interesse público pode
ganhar mais visibilidade por meio de boca-a-boca e divulgação
espontânea, que além de ser gratuita, também pode aumentar a
velocidade e alcance do conteúdo.
Um dos motivos pelos quais isso tudo é possível é a confiabilidade que
o Data storytelling oferece. Estamos num mundo que, além de
superexposto à informação, também luta para diferenciar claramente o
que é um fato e o que é ficção no contexto, por exemplo, do jornalismo e
das notícias. Imagine, então, quando estamos falando de comunicação
de marca, publicidade e propaganda. Ancorar uma história em dados
confiáveis com fontes claras e conhecidas faz com que os
consumidores estejam mais inclinados a confiar na mensagem e na
marca.
É também muito envolvente e marcante, especialmente pelo impacto
cognitivo que a narrativa visual – característica do Data storytelling –
tem sobre o público, e porque incentiva as pessoas a se envolverem na
narrativa. O Data storytelling pode se apresentar em dois formatos:
Narrativo
O público assiste e se envolve numa história que lhe é contada.
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Exploratório
Costuma apresentar possibilidades de interatividade entre público e
conteúdo.
A característica da interatividade confere ao formato exploratório um
maior envolvimento e engajamento do público.
Ao combinar narrativa e visualização, você atrai tanto o lado analítico do
cérebro quanto o lado da experiência emocional, consolidando
efetivamente as informações no público, e criando as conexões que
queremos entre marca e consumidor por meio da mensagem.
TOP 5: Design Thinking e
experiência do consumidor
Neste vídeo, a especialista responde as 5 perguntas mais pesquisadas
da Internet sobre Design Thinking e a experiência do consumidor.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre a Economia da Experiência e a cadeia de geração de valor de
bens de consumo, temos, por exemplo, no caso do café, a seguinte
evolução: extrair commodities (grão de café), fabricar bens (café
torrado, moído e embalado), desenvolver serviços (a cafeteria),
entregar experiências (uma empresa como a Starbucks), liderar
transformações. Esse processo está demonstrado no infográfico a
seguir. A partir dele, podemos dizer que:
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I. segundo a Economia da Experiência, a comoditização
progressiva obriga as empresas, em seus esforços de
marketing e comunicação, a criarem constantemente novos
valores para seus bens e ofertas, e se adaptarem a novas
sensibilidades e demandas objetivas e subjetivas dos
consumidores.
II. na evolução do desenvolvimento econômico, o bem, produto
ou serviço, que era antes valorizado, vai perdendo diferenciais
competitivos até se tornar algo comum, genérico,
indiferenciado, diminuindo, assim, seu valor de mercado, no
processo chamado comoditização, ou seja, tornar-se um
commodity.
III.para tentar neutralizar o processo de comoditização, o
marketing assume estratégias de diferenciação que, ao longo
do tempo, migram de características físicas e materiais para
valores de natureza subjetiva e imaterial, por meio um
processo de customização e de oferta de valor para o cliente,
no qual o que a marca entrega é menos um produto ou
serviço, e mais uma experiência.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Apenas a opção I e II estão corretas.
B Apenas a opção I e III estão incorretas.
C As opções I, II e III estão corretas.
D As opções II e III estão incorretas.
E Apenas a opção III está correta.
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A cadeia econômica de valor progressivo da Economia da
Experiência retrata como cada imperativo de negócios corresponde
à percepção dos consumidores. Na economia agrária, tratava-se de
extrair e fornecer (o grão de café), de disponibilidade e suprimentos.
Na economia industrial, controlar custos e fazê-los o mais baixo
possível de forma a possibilitar o consumo em massa (o café
torrado e moído). Na economia de serviços, de melhorar a
qualidade e o atendimento (a cafeteria). Com a passagem da
economia de massa para a economia individual, trata-se de oferecer
experiências (a experiência de uma Starbucks).
Questão 2
Uma das missões do design de UX, experiência do usuário, é
melhorar os processos da jornada de compra, o que inclui
usabilidade e rapidez. Segundo o Google, a cada segundo
esperando, um site aumenta em 20% a possibilidade do consumidor
desistir da compra. Isso acontece porque
I. independentemente da idade e da geração à qual o
consumidor da era digital pertença, ele está sempre
conectado, sempre on-line e vai demandar sempre velocidade
e imediatismo, não aceitando consumir de outras formas, não
se interessando por nada que não seja na Internet ou da
Internet, e não vendo valor em experiências de consumo que o
desacelere ou que aconteçam off-line.
II. quanto maior a expectativa de atendimento instantâneo, mais
ansiedade, medo de perder alguma coisa que está
acontecendo, de não conseguir acompanhar, de estar
desatualizado, menos profundidade e dedicação às atividades
que requerem tempo e atenção exclusiva. Isso é uma das
consequências da velocidade e ubiquidade do mundo digital, e
também uma característica e comportamento do consumidor
a ser observado e levado em conta.
III. podemos dizer que duas das características principais do
novo consumidor na era digital é que, de um lado, ele não faz
mais compras em lojas físicas, todas as suas compras hoje
são on-line e, de outro, ele não se conecta especialmente com
nenhuma empresa ou marca: se um site demorar a abrir, ele
não precisa esperar, pois vai encontrar um produto idêntico
em outro site, e ele não se importa com autenticidade e
identidade no processo de consumo: não há nada que uma
marca pode fazer hoje em dia para conquistar um
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consumidor. Não existem mais fãs e defensores de marcas
entre os consumidores digitais.
Sobre as sentenças acima, identifique as verdadeiras (V) e as falsas
(F) e marque a seguir a opção adequada.
Parabéns! A alternativa C está correta.
O consumidor do ambiente “figital” não é um grupo homogêneo. Ele
é uma soma de vários tipos de consumidores, com vários recortes,
mas que tem algo muito grande em comum: nasceu num mundo já
digital, ou mesmo sendo um migrante digital, não vive mais sem a
Internet. No entanto, novas gerações de consumidores, como a
Geração Z, a geração de consumidores nativos digitais, que
nasceram após a virada do milênio e hoje começam a entrar no
mercado de trabalho e aumentar seu poder de compra, começam a
se posicionar contra os excessos da era digital: diferentemente das
gerações anteriores, muitos desses consumidores sequer têm um
perfil em redes sociais e estão dispostos a desacelerar e viver uma
relação diferente com a Internet e o digital.
A F - V - F
B F - F - V
C V - V - F
D V - F - F
E V - V - V
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4 - Gestão de relacionamento com o cliente
Ao �m deste módulo, você será capaz de relacionar o conteúdo de
marca com ações de CRM – do tradicional ao digital.
CRM e Marketing de
Relacionamento
Você já parou para pensar qual é a base de um negócio de sucesso?
Fazer o melhor produto? Oferecer o melhor serviço? Sim, porém, isso
sozinho não se sustenta, não diferencia uma empresa da outra, uma
marca da outra. As palavras-chave são: relacionamento, interação,
entendimento, conexão. Entre empresa, a marca e seus consumidores.
Quanto mais e melhor uma empresa puder gerenciar os
relacionamentos que tem com seus clientes, mais bem-sucedida ela
será.
Essa é a premissa do Marketing de Relacionamento, uma disciplina de
marketing e comunicação que já é usada no mundo dos negócios desde
a segunda metade do século XX, mas que, com a informatização e,
depois, com a digitalização do mundo, ganhou como parceiro
tecnológico os sistemas de CRM (Customer Relationship Management –
Gestão de Relacionamento com o Cliente). Mas, o CRM não é apenas a
aplicação da tecnologia. É uma estratégia para aprender mais sobre as
necessidades e comportamentos dos clientes, e usar esses dados e
informações para desenvolver uma comunicação mais pessoal, ofertas
de produtos e serviços mais customizados, e construir relacionamentos
mais fortes com eles.
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No mundo de hoje, não é possível ser como seu José da quitanda, que
anota tudo o que cada cliente gosta e compra com frequência num
caderninho para depois, lembrando tudo só de cabeça, poder se
antecipar aos desejos e necessidades deles, tanto na comunicação,
quanto na oferta de produtos, de forma a encantá-los e transformá-los
em clientes frequentes, fiéis, que falam maravilhas da quitanda pra todo
mundo.
O caderninho de papel virou planilhas em um computador, que depois
viraram bancos de dados, para evoluírem até os sistemas e
metodologias de gestão de relacionamento com clientes que
conhecemos por CRM. E, hoje, esse CRM ainda ganhou a dimensão do
digital, da Internet e das redes sociais. Em todos eles, o mesmo objetivo
comum:
Conhecer o consumidor o máximo possível, desde seu
perfil pessoal, seu estilo de vida, seus desejos e
necessidades, seus anseios para o futuro, até seu
comportamento e histórico como consumidor.
Se antes da era digital e do Big Data, os consumidores já esperavam
tratamento diferenciado, marcas autênticas e que partissem do humano,
das pessoas, das necessidades dos clientes para criarem seus produtos
e serviços, hoje eles simplesmente ignoram empresas que não sejam e
ajam assim. E num mundo cada vez mais competitivo, onde mesmo as
grandes marcas estão sempre no limiar de perderem seus diferenciais e
se tornarem commodities, nada mais atual do que a importância de
reter os clientes existentes e expandir os negócios a partir deles – ainda
mais pelo fato que custa mais caro conquistar novos clientes do que
manter os atuais.
O gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ajuda as
empresas a obterem uma visão do comportamento de seus clientes e
modificarem suas operações comerciais, para garantir que os clientes
sejam atendidos da melhor maneira possível. Em essência, o CRM ajuda
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uma empresa a reconhecer o valor de seus clientes e a capitalizar na
melhoria das relações com os clientes. Quanto melhor você entender
seus clientes, mais responsivo você poderá ser às necessidades deles.
Por meio do Marketing de Relacionamento e do CRM uma empresaé
capaz de:
Descobrir
Sobre os hábitos de compra, opiniões e preferências de seus clientes.
Diferenciar e entender
Os perfis de indivíduos e de grupos para se comunicar e realizar ofertas
de forma mais eficaz e aumentar as vendas.
Modi�car
Processos internos para melhorar o atendimento ao cliente e as próprias
atividades de marketing e comunicação.
Outro benefício fundamental do CRM: identificar quem são os clientes
mais lucrativos da sua base. Existe uma regra estatística que costuma
valer para várias dimensões da área de negócios e de marketing, que se
chama Princípio de Pareto, ou Regra 80/20. No mundo dos negócios, ela
representa uma tendência de que, por exemplo, 80% da receita de uma
empresa vem de 20% do total dos produtos comercializados. Ou então
que 80% das compras são realizadas por 20% da base de clientes.
Resumindo
Sem a coleta de dados de perfil e de histórico de consumo dos clientes,
sem o cruzamento e análise de dados de frequência, recência e valores
de compra, de tipos de produtos e serviços comprados, enfim, sem toda
a metodologia e gestão do CRM, essa clareza não seria possível.
A partir desse tipo de análise e visão, a empresa consegue desenvolver
melhores produtos e serviços, customizados, direcionados, e fazer isso
de forma diferenciada de acordo com o valor do cliente, garantindo que
investimentos e esforços de marketing e comunicação sejam pensados
de acordo com o ROI (Retorno Sobre Investimentos) que cada tipo de
clientes pode oferecer. Ou seja, o CRM aprimora a forma da empresa
lidar com a lucratividade, permitindo que ela se concentre nos clientes
mais lucrativos e lidando com os menos lucrativos de maneiras mais
econômicas.
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Uma vez que a empresa está cuidando de seus clientes atuais de forma
eficaz, os esforços podem ser concentrados em encontrar novos
clientes e expandir seu mercado. Quanto mais se sabe sobre seus
clientes atuais, mais fácil identificar novos clientes em potencial e
aumentar sua base de clientes.
CRM Social: integrando
conteúdo e conversas
O contexto do mundo digital e das mídias sociais traz um novo elemento
para o CRM porque agora, além dos dados e informações, estamos
lidando com conversas e relacionamentos que ocorrem, não apenas de
empresa para consumidor, mas também de consumidor para
consumidor.
Digamos que você seja uma grande marca no Twitter, como a Southwest
Airlines. Você está construindo relacionamentos com seus seguidores,
mas também tem a capacidade de construir relacionamentos e ouvir (e
envolver) clientes que estão conversando sobre você, ao que chamamos
de Social Listening (Escuta Social).
A diferença fundamental entre o CRM tradicional e o CRM social é que o
ritmo do primeiro é determinado pela marca e o ritmo do CRM da mídia
social é determinado pelo cliente. No entanto, o chamado mundo
“figital”, integra tanto off-line e on-line, quanto o tradicional e o digital.
Assim, considerando a dimensão estratégica que o CRM possui em
vários setores de uma organização, podemos dizer que o chamado CRM
tradicional, na verdade, se realinhou e se integrou ao social, na
estratégia, na análise, na operação e, principalmente, na interface e
interação com o consumidor. O fato é que cada vez mais a mídia social
é o lugar/meio por onde a maioria das pessoas se comunica, e gerenciar
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as interações com o cliente por meio do meio mais utilizado garante a
máxima visibilidade e uma boa experiência geral para o seu consumidor.
Como os clientes usam as mídias sociais como o principal meio para
alcançar e serem ouvidos, a escuta social é a melhor maneira de
acompanhar isso. Portanto, os gerentes de mídia social hoje em dia
devem ser treinados para se tornar a primeira linha de suporte ao cliente
em qualquer organização. Além disso, como a mídia social garante que
a conversa entre uma marca e seus consumidores seja uma via de mão
dupla, observações e comentários negativos não devem ser excluídos.
São oportunidades de melhorar processos, produtos e
serviços, e a própria comunicação.
O CRM social permite à empresa e à marca “estar onde o povo está”,
fornecer atendimento mais imediato e uma comunicação mais pessoal,
além de oferecer uma estratégia com foco no engajamento. Ele não só
rastreia as comunicações de vendas entre clientes e negócios, mas
também rastreia interações por meio de mídias sociais e plataformas de
monitoramento. O CRM social ainda ajuda a criar um caminho para
clientes em potencial, fornece atendimento rápido ao cliente por meio
da plataforma de mídia social preferida do consumidor e permite que os
clientes compartilhem suas experiências com milhões de pessoas on-
line.
Exemplo de um dashboard (painel de controle) de Monitoramento de CRM social.
As ferramentas de CRM social usam as seguintes métricas para medir o
nível de envolvimento bem-sucedido do cliente:
 Seguidores
O Social CRM ajuda a identificar seguidores ativos e
como eles interagem ou não com o conteúdo de
d t i d
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Atualmente, já temos até alguns magic numbers, alguns números que se
repetem e já se tornaram padrão no mercado a respeito desses
resultados:
Reclamação
Responder a uma reclamação de mídia social aumenta a defesa do
cliente em até 25%.
uma determinada empresa.
 Engajamento
O Social CRM permite medir não apenas os cliques,
mas o envolvimento do usuário com os sites e
plataformas por onde passam, e especialmente
com os conteúdos de campanha.
 Menções à marca
O CRM social ajuda a medir quantos seguidores
estão falando sobre uma empresa ou marca e se
esses clientes estão compartilhando suas
experiências por meio de plataformas de mídia
social.
 Tráfego
O Social CRM mede o tráfego e as taxas de
conversão de plataformas de mídia social. Isso
permite que uma empresa veja quantos clientes
visitam sites e como esses cliques se convertem
em valor, seja ele de vendas ou de branding e
reputação da marca.
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Fidelidade
65% das pessoas têm mais fidelidade à marca se uma marca as
alcançar nas redes sociais.
Compartilhamento
75% das pessoas compartilham boas experiências com marcas nas
mídias sociais.
Recomendação
É provável que as pessoas recomendem uma marca em mais de 30%
quando recebem uma resposta.
Experiência positiva
71% dos consumidores com experiência positiva de atendimento ao
cliente social provavelmente recomendarão a marca a outras pessoas.
Uma das coisas mais valiosas do CRM Social é, efetivamente, a
interação direta entre marca e consumidor. Quando feito dentro das
premissas de um Marketing de Relacionamento de excelência, o cliente
se sente ouvido, atendido, como se alguém da empresa tivesse ido
pessoalmente à casa dele para resolver seu problema ou realizar uma
venda. Em ambos os casos, essa proximidade gera a conquista de um
cliente satisfeito e defensor da marca, no on-line e no off-line.
Como integrar conteúdo de
marca com ações de CRM –
do tradicional ao digital.
Neste vídeo, a especialista examina um case de mercado a partir do uso
do CRM on-line.

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Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
A premissa do Marketing de Relacionamento e do trabalho de CRM
é que a base do sucesso na relação entre marcas e clientes está na
construção de relacionamento entre ambos, um processo baseadoem interação, conexão e conhecimento profundo sobre o perfil e os
hábitos dos consumidores. Dessa forma, no contexto dos novos
paradigmas que a economia digital trouxe para sociedade e
mercado, é fundamental sabermos quem é e como pensa e age
esse novo consumidor digital. Podemos dizer, então, que esse novo
consumidor
I. conversa com as marcas e sobre as marcas em público, na
rede social, para todo mundo ouvir. Ele fala bem, fala mal,
questiona, ouve, compartilha, e repercute o que falou e o que
ouviu. Logo, as empresas precisam conhecer e monitorar os
consumidores para poder ter controle sobre o que eles falam.
II. produz conteúdo próprio, autoral, remixado, com um propósito
– concordemos ou não –, mas, acima de tudo, ele espera que
as empresas forneçam subsídios, recursos e elementos para
essa geração de conteúdo, pois ele não tem capacidade nem
vontade de procurar esses elementos sozinho na própria
Internet, ou quando encontra, se sente impedido de usá-los.
III. na era digital, e estando a maior parte do tempo conectado,
tem todo tipo de informação, a qualquer hora. É um
consumidor mais bem informado, tem mais autonomia nas
suas dinâmicas de consumo, só vai se conectar a marcas que
usam os dados de perfil e de histórico de consumo que coleta
deles para oferecer soluções autênticas e sob medida para
suas necessidades.
Identifique as justificativas corretas e marque a opção adequada a
seguir.
A
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Parabéns! A alternativa D está correta.
O novo consumidor vive hoje num mundo onde a Internet, crises
econômicas e comportamentais e disrupturas tecnológicas
mudaram a vida de todo mundo. Um consumidor que não pode ser
mais manipulado e controlado como acontecia no mercado
analógico e de massa, e que vê a Internet como um manancial de
acesso e possibilidades, dependendo cada vez menos de que
empresas e instituições forneçam ou os autorize a algo. E um
consumidor que espera que empresas e marcas tenham
informações sobre eles e usem esse Big Data para oferecer e
entregar produtos, serviços e experiências customizadas de acordo
com suas necessidades e desejos.
Questão 2
“Quando uma empresa decide investir também na Internet, é
fundamental, como no mundo real, que a mesma pesquise e
conheça seus clientes. Só depois que conhecer seus hábitos e
preferências terá dados suficientes para planejar e executar um
bom planejamento. Nessa pesquisa, terão que ser levantadas quais
são as atividades virtuais que mais atraem esses clientes. Por
exemplo: se seu cliente é jovem, música, vídeos e interatividade são
itens interessantes para atraí-lo. Se este é mais maduro, talvez seja
melhor priorizar mais informações e utilidades sobre determinado
produto ou serviço. Um jovem, provavelmente, passa muito mais
tempo assistindo a vídeos na Internet do que lendo jornais.”
(Fonte: BARONI, M. In: CHAMUSCA, M.; CARVALHAL, M.
Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e
Apenas as opções I e II estão corretas.
B Todas as opções estão corretas.
C Apenas as opções II e III estão incorretas.
D Apenas a opção III está correta.
E Todas as opções estão incorretas.
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inovações. Salvador: Edições VNI, 2011, p. 61)
O texto mostra a existência de uma relação intrínseca entre as
atividades de marketing e comunicações digitais e os usuários da
Internet e redes sociais. Sobre isso, marque a opção correta.
A
Coletar dados sobre os clientes e usá-los para
identificar o que mais os atrai e o que mais
precisam é uma estratégia muito importante no
marketing digital, porém essa prática ainda não tem,
hoje em dia, a mesma força que segue tendo o
marketing tradicional, baseado em grandes
campanhas de comunicação de massa. Ainda é
necessário mobilizar o usuário na Internet com
campanhas off-line, como anúncios de TV e rádio,
mídia impressa, outdoor, para que as campanhas
on-line tenham efeito.
B
Um dos principais méritos do marketing digital é
simplesmente chamar a atenção dos clientes, que
tendem a agir de forma passiva frente às
ferramentas digitais como redes sociais, blogs e
sites de fabricantes.
C
A verificação do tráfego na Internet deve ser um dos
fatores considerados na escolha de ações e de
veículos para as campanhas de marketing digital,
como a veiculação de banners ou anúncios
inteligentes, com exceção das mídias sociais, que
não possuem muito tráfego de consumidores e
cujos índices de medição e de monitoramento de
resultados ainda não foram bem definidos pelo
mercado.
D
É importante garantir a presença das empresas e
das marcas em redes sociais ou em blogs, mas
essa presença deve ser discreta, muito institucional
e com muito controle na abertura que se dá para
para críticas, sugestões, opiniões ou dúvidas dos
consumidores, pois não é o ambiente ideal para
expor conversas entre marcas e cliente. O indicado
é manter o controle dessas interações e direcioná-
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Parabéns! A alternativa E está correta.
Atualmente, toda interação entre marcas e clientes, no on-line e no
off-line, em plataformas, sites e redes sociais, são interações de
mão-dupla que funcionam como conversas, nas quais existe a
possibilidade de que o cliente, através de comentário público, pode
expor críticas e reclamações sobre uma empresa e uma marca, da
mesma forma que ele pode realizar elogios e defender a marca de
uma maneira forte e genuína. Cabe às empresas capitalizarem
todas essas interações, coletando dados para melhorar processos
internos e fortalecer a relação com os clientes, tendo em mente que
não há como controlar o que o consumidor-usuário vai dizer – em
tempos de Internet, o que as marcas podem controlar é o
compromisso.
Considerações �nais
Dados e design, algoritmos e comunicação. De um lado, a Inteligência
Artificial, do outro a inteligência emocional e social que só a dimensão
humana da marca é capaz de integrar. Uma marca não mais é focada
em encontrar os clientes certos para produtos e serviços que criou. Mas,
ao contrário, é dedicada a desenvolver produtos, serviços, soluções,
experiências para os clientes que pesquisou, conheceu, estudou,
las totalmente a canais privados de contato, como
SAC e Call-Centers.
E
Entre os usos da Internet pelas pessoas, destacam-
se os seguintes: assistir a vídeos postados por
outros usuários; utilizar e participar de redes sociais;
ler análises críticas dos consumidores sobre suas
experiências com empresas e marcas; ler blogs e
plataformas de informação e jornalismo; baixar
músicas e filmes ou acessá-los em plataformas de
streaming; escutar podcasts etc. Em todos esses
usos, a marca tem a oportunidade de realizar algum
tipo de ação de marketing de relacionamento e
CRM.
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escutou e conquistou. Uma marca centrada no consumidor, desde o
propósito da empresa até as escolhas estratégicas e táticas do
marketing, que vai buscar os resultados de vendas e de branding a partir
do marketing data-driven, mas estabelecendo limites de respeito à
privacidade, diversidade e dignidade da pessoa que é o cliente, de forma
que o Big Data se transforme no Right Data – certo não apenas no
sentido da precisão e da personalização que a comunicação demanda,
mas também, e principalmente, no sentido do mais ético que o
marketing pode se propor a ser.
Especialmente no mundo “figital”, na rua e na rede ao mesmo tempo,
onde a vivência do consumo, o caminho entre conhecer marcas e
produtos e realizar a compra passa, principalmente, por plataformas,
sites, páginas, botões, cliques, telas, computadores, celulares, aparelhos
inteligentes,smartwatches e outros eletrodomésticos e equipamentos
inteligentes e conectados, aumenta a quantidade de pontos de contato
entre empresa e clientes. E aumentam as oportunidades da empresa,
mais que realizar vendas, conquistar clientes e construir
relacionamentos que, esses sim, garantirão os resultados comerciais
que se deseja.
Num mundo onde todo objeto ao nosso redor (e, em breve, nosso
próprio corpo) pode ser uma loja conectada à Internet, uma vitrine, um
ponto de contato entre consumidores e marcas, nada mais alinhado
com a realidade do que estratégias e atividades de marketing,
comunicação e negócios que visam tornar processos e interações entre
marcas e seus clientes algo mais fácil e intuitivo, rápido e eficiente para
ambos. E que levem o cliente do ponto A ao ponto B na sua jornada de
consumo de forma que atenda suas demandas por soluções e por
experiências únicas, e do jeito e no tempo que a marca precisa – e os
resultados de vendas que a empresa almeja.
Podcast

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Neste podcast, a especialista fundamenta o contexto da 4ª Revolução
Industrial em que vivemos a fim de evidenciar os caminhos para obter
eficácia comercial e o ganho de reputação de uma marca.
Explore +
Pesquise pelo estudo Contos de fadas ou algoritmos?, de Marcio
Cavalieri, sobre dados gerados por dispositivos inteligentes usados no
Marketing data-driven.
Leia o artigo Recommendation Engines: How Amazon and Netflix Are
Winning the Personalization Battle, disponível no site da Toolbox, e veja
o quanto a Amazon e a Netflix faturam só por conta do mecanismo de
recomendação.
Leia o artigo de Lydia Hooper, Contando histórias com dados: o que
fazer e o que não fazer para iniciantes e especialistas, e entenda mais
sobre storytelling.
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business decisions, discovery and production. Strategy & Leadership, v.
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estratégias. São Paulo: Novatec, 2014.
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em amigos e amigos em clientes. São Paulo: Campus, 2000.
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KNAFLIC, C. N. Storytelling with Data: A Data Visualization Guide for
Business Professionals. Nova Jersey: Wiley, 2015.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
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estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia
para a humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
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e CRM: Conquistar, Reter e Encantar Clientes. São Paulo: Atlas, 2010.
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sucedidas para a era dos clientes. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 1992.
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Big Data, algoritmos e a falta de privacidade do marketing orientado por
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