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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 
 
O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o 
comportamento e hábitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas 
informações em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma 
correlacionada nas gôndolas e prateleiras (ou nas seções de uma loja virtual), 
organizadas em categorias e subcategorias. 
Para começar a elaborar um GC é preciso primeiramente definir as categorias 
para classificá-las de acordo com seu papel mercadológico, ou seja, se é uma categoria 
de conveniência, destino, rotina ou sazonal, e organizá-las de acordo com a lógica dos 
clientes. 
Em seguida, deve-se elaborar o plano estratégico (definição do mix/ sortimento, 
reposição, lançamento, etc.) e planograma de exposição, para então definir o Score 
Card (Cartão de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme esquematizado na 
tabela a seguir. 
 
TABELA - PLANOGRAMA DE EXPOSIÇÃO 
FONTE: Medley. 
 
Três indicadores também devem ser analisados no GC: 
• amplitude – que define a demanda atendida por 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
categoria; 
• profundidade – que define os “skus” (unidades de manutenção de 
estoque) de cada categoria; 
• complementaridade – que define as subcategorias. 
Por intermédio desses indicadores, o ideal é elaborar o planograma das 
categorias que irá definir como cada produto estará exposto por meio de uma 
combinação de fatores, que considera desde a otimização dos espaços (comprimento, 
área e volume), até o destaque de produtos (por margem, faturamento, lucro). Como 
resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita rupturas (faltas de produtos), 
facilita o “faceamento” e aumenta as vendas de produtos estrategicamente direcionados 
pelo canal. 
A Figura ilustra como um planograma pode ser elaborado, sinalizando a melhor 
exposição de determinados produtos nas prateleiras. 
 
PLANOGRAMA DE SINALIZAÇÃO DE ZONAS QUENTES DE EXPOSIÇÃO 
 
FONTE: Guía Básica de Merchandising en La Farmacia, Proyecto Farmacia, 
Mobilm, Espanha. 
 
Vale ressaltar que, embora seja preciso dar preferência aos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
produtos de melhor giro e de boas margens, o sortimento não pode ser composto 
apenas por “líderes de vendas”, pois muitas vezes os produtos de maior venda 
(demanda) são aqueles que deixam as menores margens, enquanto que produtos com 
demanda relativamente baixa, mas que complementam o volume de venda, podem ser 
determinantes para o faturamento da loja. O mais importante é que o mix de produtos 
esteja adequado às necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O processo de 
inclusão ou exclusão de um ou mais itens do mix de produtos de uma categoria precisa 
seguir critérios objetivos, como: 
• desempenho atual de vendas da categoria; 
• pesquisa de preço na concorrência; 
• estimativa de vendas e margem dos produtos que serão introduzidos; 
• a participação (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria; 
• possíveis substituições de produtos para entrada de novo item. 
 
Além disso, a análise de resultados deve ser periódica para que seja possível 
identificar as oportunidades de crescimento, bem como possíveis situações em que um 
determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integração entre indústria e 
varejista é imprescindível para que os resultados sejam positivos, assim como 
conhecimento das informações de mercado do varejista são fundamentais para 
tomadas estratégicas.