Estratégias de Fidelização do Consumidor

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UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE 
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARCAS DE BELEZA TOP OF MIND: UM ESTUDO 
SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO DO 
CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
Discente: Nathalia Vieira Dornelas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 NITERÓI 
 2022 
 
UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - STA 
 
 
 
 
 
Nathalia Vieira Dornelas 
 
 
 
 
Marcas de Beleza Top of Mind: Um estudo sobre as estratratégias de fidelização do 
consumidor brasileiro. 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Administração da 
Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para a obtenção do Grau Bacharel 
em Administração. Área de Concentração: Administração. 
 
Prof. Orientador: Jaime Baron 
 
 
 
 
 
 
 
NITERÓI 
2022 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATHALIA VIEIRA DORNELAS 
 
 
 
 
MARCAS DE BELEZA TOP OF MIND: UM ESTUDO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE 
FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO. 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de Administração da 
Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial 
para obtenção do Grau de Bacharel em Administração. 
Área de Concentração: Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Orientador: 
Prof. Dr. Jaime Baron 
UFF – Universidade Federal Fluminense 
 
 
 
FICHA CATALOGRÁFICA 
 
 
 
 
 
 
 
NATHALIA VIEIRA DORNELAS 
 
 
 
MARCAS DE BELEZA TOP OF MIND: UM ESTUDO SOBRE AS ESTRATÉGIAS DE 
FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO. 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de Administração da 
Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial 
para obtenção do Grau de Bacharel em Administração. 
Área de Concentração: Administração 
 
 
Aprovado em XX de mês de 20XX, com nota XX,X (valor, valor), pela banca examinadora. 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
________________________________________________ 
Prof(a). Dr(a). Nome completo do(a) orientador(a) – Orientador(a) 
UFF 
 
________________________________________________ 
Prof(a). Dr(a). Nome completo do(a) coorientador(a) – Membro Convidado 
INSTITUIÇÃO 
 
________________________________________________ 
Prof(a). Dr(a). Nome completo do(a) avaliador(a) – Membro Convidado 
INSTITUIÇÃO 
 
 
Niterói 
2022 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aos meus queridos e dedicados pais, a minha irmã e ao meu 
amado. 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 Em primeiro lugar, agradeço a Deus por guiar toda minha caminhada acadêmica. 
Juntamente, agradeço aos meus pais pelo apoio incondicional durante toda minha vida em 
todas as minhas escolhas profissionais e estudantis, por sempre encorajarem a realização dos 
meus sonhos, um a um, me garantindo força e amparo durante o processo e por toda a 
dedicação e esforço realizado por eles para que eu conquistasse minha tão sonhada graduação 
e sucesso profissional, por mais que muita das vezes tivessem que abdicar ou postergar suas 
realizações. 
 À minha falecida avó Jovenira, que sonhou desde minha infância com essa conquista 
e não pode estar aqui para vê-la acontecer. Obrigada por todos os ensinamentos e lições que 
nada ou ninguém poderiam um dia me ensinar. Fui muito abençoada por Deus e por Nossa 
Senhora de Fátima por ter o privilégio de ter uma avó como a senhora. Espero que do céu a 
senhora esteja orgulhosa de quem estou me tornando e conquistando. 
 Agradeço pela vida da minha irmã, que mesmo com nossas diferenças sempre esteve 
ao meu lado, me dando suporte nos momentos de angústia e estando sempre disposta a me 
ajudar no que for preciso. 
 Ao meu amado Emanuel, que sempre incentivou, motivou e sempre fez com que eu 
me sentisse capaz de qualquer coisa, independendo do seu grau, tamanho ou dificuldade de 
ser realizada. Sou grata por todas as vezes que me deu forças e estendeu a mão para que, 
juntos, enfrentássemos as dificuldades impostas pela vida. 
 A toda minha família que sempre esteve reunida em prol do bem e vibrando a cada 
conquista. As minhas amigas, em especial: Sara e Deysiane, dois presentes que a 
Administração – UFF me proporcionou, que tornaram esses quatro anos menos árduos e 
trouxeram muita felicidade, além de serem excelentes colegas de profissão; E também não 
menos importantes, Letícia e Gabrielle, por estarem comigo nos bons e maus momentos, por 
dividir os fardos, celebrar as vitórias e nunca me desampararem. 
 Por último, mas não menos significativo, ao meu orientador Jaime Baron, por toda 
paciência, compreensão, pela postura e suporte durante toda a construção deste trabalho. 
Obrigada por acreditar em mim e no meu potencial. Sabemos que o processo não foi fácil, 
mas valerá o propósito. 
 
 
 
RESUMO 
 
O presente estudo teve como principal objetivo analisar as estratégias de fidelização 
do consumidor brasileiro no contexto das Marcas de Beleza Top of Mind. Para que este 
objetivo fosse alcançado, foi realizada uma pesquisa preliminar de caráter bibliográfico 
acerca da temática (estratégias de fidelização ao consumo) e uma pesquisa de campo 
quantitativa, com a participação de vinte consumidoras brasileiras de produtos de beleza com 
atuação na cidade de Itaboraí – Rio de Janeiro, todas do sexo feminino, porém com idades, 
rendas, preferências e opiniões distintas. Diante dos resultados obtidos, observou-se a 
relevância da fidelização tanto para o consumidor, mas principalmente para a marca. 
 
Palavras-chave: Fidelização, Marcas de beleza, Estratégias. 
 
 
ABSTRACT 
 
The main objective of this study was to analyze Brazilian consumer loyalty strategies 
in the context of Top of Mind Beauty Brands. In order to achieve this objective, a preliminary 
bibliographic research was carried out on the theme (consumer loyalty strategies) and a 
quantitative field research, with the participation of twenty Brazilian consumers of beauty 
products operating in the city of Itaboraí - Rio de Janeiro, all female, but with different ages, 
incomes, preferences and opinions. In view of the results obtained, it was observed the 
relevance of loyalty both for the consumer, but mainly for the brand. 
 
Keywords: Loyalty; Beauty brands; Strategies. 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 01 - As principais inluências dentro do processo de compra.......................................28 
Figura 02 – Pirâmide de Maslow.............................................................................................32 
Figura 03 – Pirâmide de lealdade.............................................................................................34 
Figura 04 – Modelo Cemitério.................................................................................................35 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 01 - Nível e significado de marca.................................................................................17 
Tabela 02 - Definições da função de marca por diferentes autores.....................................18-20 
Tabela 03 – Tipos de Marca e suas definições..........................................................................22 
Tabela 04– Fatores que influenciam o comportamento de compra......................................29-
32 
Tabela 05 – Relação de categorias e marcas ganhadoras no nicho de 
cosméticos....................38 
Tabela 06 – Principais campanhas das marcas brasileiras Top of Mind de cosméticos.....39 - 
41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTADE GRÁFICOS 
 
Gráfico 01 – Perfil dos entrevistados por região.....................................................................37 
Gráfico 02 – Perfil dos entrevistados por idade......................................................................37 
Grafico 03 – Perfil dos entrevistados por gênero....................................................................37 
Gráfico 04 – Perfil dos entrevistados por classe econômica...................................................38 
Gráfico 05 – Perfil dos entrevistados por nível de escolaridade.............................................38 
Gráfico 06 – Gênero dos entrevistados...................................................................................43 
Gráfico 07 - Renda familiar dos entrevistados.......................................................................44 
Gráfico 08 - Marcas mais consumidas pelos entrevistados....................................................44 
Gráfico 09 - Como os entrevistados conheceram as marcas de produtos...............................45 
Gráfico 10 – Opinião dos entrevistados sobre a opção de fidelização.....................................46 
Gráfico 11 – Sobre a compra de uma marca ou variadas.........................................................46 
Gráfico 12 - Como deu-se a confiança e fidelidade de uma marca.........................................47 
Gráfico 13 – Influência da lembrança da marca para a tomada de decisão de compra............48 
Gráfico 14 – Prioridade para haver a fidelização.....................................................................48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sumário 
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................................16 
2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................................18 
2.1 TEORIA DAS MARCAS................................................................................................18 
2.1.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO........................................................................................18 
2.1.2 DESVENDANDO O CONCEITO DE MARCA..........................................................20 
2.1.3 DA ORIGEM DO CONSUMO À FIDELIZAÇÃO À MARCA ENTRE 
COSMÉTICOS.......................................................................................................................25 
2.1.4 FIDELIZAÇÃO ............................................................................................................27 
3. MARCAS TOP OF MIND............................................................................................28 
3.1 MARKETING...............................................................................................................28 
3.1.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .............................................................31 
3.1.2 LEMBRANÇA DE MARCA............................................................................................37 
3.1.3 SIGNIFICADO, CONCEITO E CARACTERIZAÇÃO DAS MARCAS TOP OF 
MIND......................................................................................................................................40 
4. PESQUISA DE CAMPO..............................................................................................46 
4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS....................................................................46 
4.2 DADOS COLETADOS E ANALISADOS......................................................................46 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................53 
 
 
BIBLIOGRAFIA....................................................................................................................55 
APÊNDICE A – Questionário................................................................................................56 
16 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Cada vez mais no Brasil, a realidade vivida pelas classes sociais tem se modificado, 
sobretudo pelo forte crescimento e fortalecimento do poder de consumo de bens e serviços 
que anteriormente não faziam parte da lista de compras. A busca incessante pela perfeição, o 
culto a beleza, vaidade, cuidados com o corpo aumentaram ainda mais as vendas e os 
investimentos deste nicho de mercado, visto os padrões impostos pela sociedade e reforçados, 
principalmente, pelas redes sociais. 
O culto a beleza padronizada tem sido destaque na sociedade do século XXI, atraindo 
opiniões fovoráveis e contrárias acerca do fenômeno social. Desde pequenas as mulheres são 
ensinadas sobre a importância da aparência, mesmo que ameaçadas através do bullying 
escolar ou familiar, se deparam ao longo de sua vida com a crescente exponencial dos centros 
de beleza, clínicas de estética e salões de beleza a cada esquina, o que promove a obcessão 
por harmonizações faciais, cuidados com o cabelo, estética facial, maquiagem, cirurgias e 
consumo de produtos de beleza. 
O padrão de beleza também atinge ao público masculino, porém de maneira 
expressamente menor, uma vez que é inegável que mulheres são mais afetadas por essa 
superestrutura desenvolvida desde o período do renascimento, sofrendo inúmeras alterações 
até chegar no modelo idealizado nos dias atuais. Nessa problemática cria-se uma sociedade 
onde o público feminino tem dificuldade quanto aceitação, uma vez que só o belo é 
valorizado. 
Tendo como ponto básico essa exigência pela beleza em nossa sociedade, pretendemos 
fazer neste trabalho uma busca pela compreensão das diferentes formas de abordagens 
estratégicas de empresas Top of Mind 
1
 no nicho de cosméticos no Brasil atualmente. Levando 
em consideração a principal fonte de pesquisa sobre esse tema realizada anualmente pelo 
instituto de pesquisas Datafolha, e tendo como principal objetivo compreender como se dá a 
relação entre as estratégias de marketing levadas a efeito por estas empresas e a fidelização 
da sua clientela. 
Serão apresentados resultados e soluções através da teoria bibliográfica e dados 
coletados através de pesquisa, de forma a considerar que as melhores formas de fidelização de 
clientes brasileiros da indústria de cosméticos estão ligadas de forma direta ao atendimento, 
 
1
 Conceito feito para classificar marcas que estão no topo da mente do consumidor. O termo foi criado para 
classificar a primeira marca mencionada numa pesquisa sem e stímulo ou influência (AAKER, 1998, p.65). 
17 
 
qualidade, propaganda e geração de valor, através de tratamento e abordagens diferenciadas, 
gerando, assim, uma experiência individual ao fim da qual os clientes destas marcas retornem 
sempre ao seu consumo e ainda se prestem a as divulga-las para as suas networks. 
O objetivo geral deste trabalho é compreender como, através da elaboração da 
estratégia de marketing, uma excelente estruturação e posicionamento de marca cria valor, 
vantagens e características que façam com que o público priorize e se fidelize a determinada 
marca de beleza. 
Por outro lado, temos o objetivo específico de analisar a construção da criação de valor 
na mente do cliente, compreender as funções de marca para o consumidor e explicar a 
relevância da aplicação de estratégias corretas de marketing com o enfoque na fidelização. 
Para isso foi realizada uma pesquisa de campo buscando analisar e detalhar o problema de 
como as empresas Top of Mind do segmento de beleza costroem estruturas consolidadas de 
marketing visando a fidelização dos consumidores brasileiros. 
 Desta forma, como hipótese de pesquisa, temos a fidelização como fator determinante 
na tomada de decisão do consumidor brasileiro no nicho de beleza, quando a feita utilizando 
de mecanismos estratégicos pensados e direcionados para este objetivo. 
 Uma vez bem traçados os objetivos e metas com a pesquisa,a metodologia aplicada 
para análise posterior é denominada como quantitativa descritiva, realizada por meio de um 
levantamento de dados específicos. Através da observação e questionamentos que permearam 
durante todo o desenvolvimento da temática, o estudo foi estruturado de maneira a suprir e 
garantir bons frutos para trabalhos futuros. Utilizou-se de um espaço amostral para aplicação 
do questionário e avaliação dos resultados obtidos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
 
2. REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 TEORIA DAS MARCAS 
2.1.1 HISTÓRIA E EVOLUÇÃO 
 
O consumo sempre esteve presente por toda história da humanidade, porém com o 
advento da revolução industrial na segunda metade do século XVIII (NOGUEIRA, 2014) e o 
movimento de urbanização (ROLNIK; KLINK, 2011), os hábitos de consumo transicionaram 
de meios de subsistência para o consumo discricinário e ostensivo, manifestados pela 
premissa da inserção social buscando atingir bens e serviços não essenciais. Motivados pelo 
apoio emocional, comportamento impulsivo e estratégias de previsibilidade, o consumo está 
presente e difundido por todas as classes e idades do brasileiro. 
As marcas começaram a surgir em 700 a.C. na região da Lídia, atualmente Turquia, 
(RUÃO, 2017, p. 15) através de comércios locais, nos quais os vendedores atraíam os 
compradores mediante a descrição de vantagens e características dos artigos na entrada de 
seus estabelecimentos, num cenário que dava início ao processo que levou o mercado e 
consumo ao estágio em que estamos hoje. Somente em 1930 as primeiras referências 
documentadas alusivas à administração de marcas foram feitas pela hoje gigantesca empresa 
Procter e Gamble, de forma a iniciar a adquirir visibilidade e aplicação científica para fins de 
embasamento e aplicação nas vendas de seus produtos (RUÃO, 2017, p. 16). 
O grande desenvolvimento das marcas veio na Segunda Revolução Industrial, uma vez 
que a produção em massa e a distribuição em larga escala foram grandes impulsos às marcas. 
A questão da qualidade começou a ser algo prioritário, oficinas e artesãos se tornaram fábricas 
e máquinas, a criação de novos meios e formas de comunicação crescia de maneira 
exponencial, advindo daí a inevitável a inserção de mecanismos publicitários que fossem 
eficazes no estabelecimento de marcas duradouras e que tivessem o dom de fidelizar a sua 
clientela. Quando atingiu esse ponto, o conceito de marca se transformou, passando de um 
símbolo gráfico e visual que visava uma simples identificação e diferenciação de outros 
produtos nas prateleiras, para um sistema complexo com o foco no produto, envolvendo uma 
equipe preparada e capacitada para a alavancá-la por meio de estratégias operacionais, 
logísticas, de marketing e de gestão. 
No contexto brasileiro, com a implantação do direito positivo, composto por um 
conjunto de regras e leis que regem a vida social e as instituições, no bojo da Constituição 
19 
 
Imperial de 1824, passou-se a garantir aos criadores a propriedade sobre suas obras. Já em 
1891, o regime republicano proporcionou esse direito às marcas de fábrica, mas somente em 
1988 as marcas vieram a ter garantidos na plenitude todos os seus direitos de propiedade por 
meio da Constituição Federal (ERBERT, 2016). 
As marcas nasceram para se distinguir e se diferenciar dentre opções disponíveis de 
uma mesma variante de produto, trazendo diferentes cores, texturas, aromas, formas, 
embalagens e entregando resultados e experiências distintos ao consumidor. 
Denominadas trademarks - ou também marcas de comércio - tornaram de maneira 
acessível a legitimação de métricas para a produção e comercialização dos bens, tendo como a 
principal e mais aparente delas, a utilização de um símbolo individual em cada produto, 
estampado através de um rótulo. Essas mudanças não foram processadas de forma repentina, 
mas com o aumento da qualidade dos produtos ao longo dos anos, causando uma maior 
divulgação dos mesmos através publicidades em princípio rudimentares, que apesar disso já 
tinham um impacto no público, uma vez que promoviam e facilitavam o reconhecimento das 
marcas. (RUÃO, 2017, p. 21) 
Ao final do século XIX (RUÃO, 2017, p. 93) houve a virada de chave dos empresários 
quanto à visão de marca e sua devida importância, visto que perceberam a relevância da 
fidelização do consumidor ao seu produto e da responsabilidade que o mesmo carregava com 
seu nome estampado na embalagem. Nesse mesmo período começam a surgir questões de 
registro e proteção das marcas, urgindo leis pontuais que garantissem uma maior segurança 
para ambas as partes. Segundo Gonçalves (1999), o primeiro enquadramento jurídico das 
marcas englobava e resguardava apenas seu caráter distintivo, o que foi mantido durante 
décadas sem qualquer alteração, desempenhando dois papéis: função meio, ao pretender 
identificar, no sentido formal, os produtos e serviços e função fim, ao procurar distinguir, no 
sentido superficial, a proveniência dos produtos ou serviços (GONÇALVES, 1999, p.23), 
uma perspectiva, por mais que inicial, limitada e rasa. 
O início da década de 1930 protagonizou questões sérias e desafios de um período 
complexo para o mercado, no contexto histórico da Grande Depressão nos Estados Unidos que 
gerou muitas consequências maléficas para a população mundial, e que acabou por provocar 
uma maior maturidade nas empresas e desenvolvendo setores especializados no encargo de 
criar previsibilidade de cenários possíveis nas áreas de finanças e vendas. 
No decorrer dessa década, algumas marcas se tornaram tão desenvolvidas e conhecidas 
devido à rápida mudança proveniente do período de crise, que as empresas redesignaram seus 
nomes para se tornar o nome da marca, como a Gillette, Xerox, Bombril, Havaianas, Maizena, 
20 
 
Band-Aid e Sucrilhos. Em 1945 (LOW E FULLERTON, 1994, p. 24) cerca de 78% dos 
clientes americanos já determinavam suas compras se baseando no reconhecimento de marca. 
Com o fim da Segunda Guerra Mundial, acontece a explosão de novos produtos no 
mercado e da publicidade televisiva. Em 1967, nos Estados Unidos, 84% dos produtos de 
grande consumo possuíam gestores de marca devido à proporção e demanda recém-adquiridas 
(RUÃO, 2017, p. 25). O nome de marca se estabeleceu como algo imprescindível na vida do 
consumidor, configurando qualidade e ditando tomadas de decisões objetivas. 
 
2.1.2 DESVENDANDO O CONCEITO DE MARCA 
 
Marcas podem ser definidas como “elementos que representam a promessa por parte 
de uma entidade ou indivíduo aos consumidores que buscam satisfazer necessidades surgidas 
em adquirir produtos ou serviços com os quais os compradores se sintam identificados.” 
(GUTIÉRREZ, 2008, p. 155). Apesar de um conceito com nome curto, seus significados e 
aplicações são abrangentes, podendo ser classificada e destrinchada por níveis, como 
demonstrado na tabela 01 abaixo: 
 
Tabela 01 – Nível e Significado de marca 
 
Fonte: Dias (2003, p.10) 
 
A função da marca, outrora, era dada por identificar o fabricante e diferenciar um 
produto de seus concorrentes, mas com o passar dos anos, sua responsabilidade aumentou de 
maneira exponencial, podendo ser compreendida como um conjunto de atributos que 
21 
 
englobam e interam personalidade, valor, associações e qualidade. Desta forma, ela pode ser 
entendida como um grande montante de ativos tangíveis e intangíveis de um determinado 
serviço/produto. 
Podemos observar duas perspectivas sobre o conceito de marca. A primeira delas 
sendo a realista, que propõe uma visão holística da mesma, composta por uma junção de 
elementos tangíveis e intangíveis. Cooper (1979) descreveu esta perspectiva como “entidades 
que estruturam e representam o tipo de vida que as pessoas vivem” quando somadas às 
experiências vividas com produtos ou serviços, esta visão denomina a marca como uma oferta 
particular, não redutível às característicasintangíveis a ela. 
Por outro lado, a perspectiva metafórica se configurou na separação de duas tendências 
da teoria das marcas, podendo definir as duas visões como: a clássica (na qual a marca é vista 
como um artigo sem vida e manipulável), e a idealista (a que a entende como uma entidade 
viva). 
Além das perspectivas, podemos observar a marca por diferentes funções e propósitos, 
que segundo Ruão (2017) podem ser divididos em oito os quais podem ser determinados da 
seguinte maneira na tabela 2: 
 
Tabela 02 - Definições da função de marca por diferentes autores. 
 
 
FUNÇÃO 
 
AUTORES REFERÊNCIA 
 
IDENTIFICAÇÃO 
Ao mercado 
Há consenso teórico na consideração de que a marca é um 
nome e/ou símbolo distintivo que serve para identificar os 
produtos ou serviços de um fabricante ou grupo de 
fabricantes e para os distanciar da sua concorrência 
(AMA, 1960). 
 
DIFERENCIAÇÃO 
Da concorrência 
É também unânime entre os teóricos que, num universo 
caracterizado pela semelhança de produtos, pela 
globalização dos mercados e da comunicação, a marca 
serve para singularizar a oferta (BERRY, 
PARASURAMAN, 1993). 
22 
 
 
POSICIONAMENTO 
Dos produtos 
A marca é também citada como uma promessa, de 
performance ou de estabilidade. Os produtos podem 
mudar, mas a promessa é a mesma (KAPFERER, 1991; 
DE CHERNATONY, 1993). 
 
 
 
 
VALOR 
Para a empresa e para o consumidor 
A marca representa valor para uma empresa: estabelece 
oferta diferenciada, incrementa eficiência do esforço de 
marketing, facilita acesso ao mercado, representa esforço 
de inovação permanente, garante cash-flow adicional, 
funciona como barreira à entrada de concorrentes e 
permite a coordenação de sinergias na afirmação de uma 
cultura da empresa (Serra e Gonzalez, 1998). E também 
valor para o consumidor, pois segundo Bahn (1986), 
Kapferer (1991) e Frost e Cooke (1999), a marca é um 
concentrado de informação que funciona como orientador 
das trocas comerciais. 
 
 
ESTRATÉGIA 
De defesa, para a empresa e para 
o consumidor 
A literatura diz, também, que a marca é uma estratégia 
defensiva ao conferir ao produto um sentido único, que vai 
evitar a cópia, a substituição. O produto pode ser copiado, 
mas a marca não, já que o seu núcleo inclui elementos 
intangíveis, como valores, personalidade ou reflexos, 
impossíveis de reconstruir por imitação (EGAN E 
GUILDING, 1994; PINHO, 1996). 
 
MEMÓRIA 
Da marca 
A marca é igualmente um longo e persistente esforço de 
memorização junto dos potenciais clientes, que se espera 
venha a manter-se até ao momento da acção ou compra 
(KAPFERER, 1991; BERRY E PARASURAMAN, 
1993). 
 
FUTURO 
Dos produtos 
Mas a marca é, ainda assim, o futuro dos produtos. Os 
produtos devem evoluir, têm de evoluir, ajustar-se ao 
tempo, e a marca funcionará como um fio condutor de 
futuras alterações (KAPFERER, 1991; BASSAT, 1999). 
23 
 
 
 
 
 
IMAGEM 
Da empresa e seus produtos 
A marca é, ainda, fonte da imagem da empresa e/ou dos 
seus produtos. Ao identificarem a oferta de uma dada 
forma, as marcas dão aos consumidores um leque de 
informações a partir das quais eles criam a sua própria 
percepção, que dará por sua vez origem a uma imagem 
positiva ou negativa (EGAN E GUILDING, 1994). Esta 
posição é, aliás, consensual entre os teóricos que, como 
Cabat (1991), Schoker et al. (1994), Semprini (1995), e 
Frost e Cooke (1999), vêem a marca como “unidade 
informativa fonte de imagem. 
Fonte: RUÃO, 2017 
 
A marca por si só já é um produto, uma vez que ela constrói um enredo/história para 
que sirva de vitrine para os produtos (como exemplificado na tabela 3), elaborada através da 
brand equity (processo de criação de valor à marca), que acrescenta outras dimensões: 
conscientização de marca, qualidade percebida, associações de marca e fidelidade a marca 
(AEKER; JOACHIMSTHALER, 2000, p. 36), com o objetivo de diferenciar de outros 
produtos criados para suprir as mesmas necessidades. 
Para Aeker (1992) existem cinco ativos que fornecem e agregam valor a marca: 
1. Lealdade à marca; 
2. Reconhecimento da marca; 
3. Qualidade; 
4. Associações de marca; 
5. Ativos de marca proprietária, como patentes por exemplo. 
 
Porém, a criação de valor a longo prazo envolve a gestão de marca, ambém conhecida 
por branding, que se divide em quatro principais aspectos: 
1. Estrutura e processos organizacionais; 
2. Arquitetura de marca; 
3. Identidade e posicionamento; 
4. Programas de construção da marca. 
24 
 
O valor percebido pelo cliente é a distinção entre a avaliação que o cliente em 
potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as opções percebidas. O 
benefício total para o cliente é o valor pago por um pacote de vantagens econômicas, 
funcionais e psicológicas que os consumidores desejam de determinada oferta de mercado em 
relação a produto, serviço, pessoal e imagem. Por outro lado, o custo total para o cliente é o 
conjunto de custos que os clientes esperam ter para classificar , obter, utilizar e descartar um 
determinado produto, englobando custos monetário, de tempo, energia física e psicológica. 
(KOTLER; KELLER, 2019, p. 137) 
 Kotler, Lane e Keller (2006) afirmam que “O valor percebido pelo cliente é 
fundamento útil que se aplica a muitas situações e nos proporciona importantes ensinamentos. 
Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete 
entregar e é mais do que o posicionamento central da oferta.” 
 Segundo Philip Kotler e Kevin Keller (2019, p.138) deve ser feita uma análise de 
valor para o cliente, uma vez que ela revela pontos fortes e fracos da empresa quando 
comparada aos seus concorrentes. As etapas para realizá-la são: 
1. Identificar os principais atributos e benefícios valorizados pelos 
clientes; 
2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios; 
3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes 
valores para o cliente em relação a sua importância; 
4. Examinar como os clientes, em um segmento específico, avaliam o 
desempenho de uma empresa em relação a um grande concorrente 
sobre um atributo individual ou uma base de benefício; 
5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo. 
 
A construção de marca que segue uma linha com seu objetivo e foco bem traçados 
geralmente é dada por ações constantes e contínuas de comunicação, com integração ao 
marketing, processo esse que nasce por meio do acúmulo de memórias bem amarradas por um 
fio condutor, neste caso, as estratégias de marketing corretamente escolhidas. 
 
 
 
25 
 
 
Tabela 03 – Tipos de Marca e suas definições 
 
Fonte: Dias (2003, p.110) 
 
A satisfação sentida pelo consumidor devido ao vínculo com a marca, somada à 
mudança perceptual consequente à essa relação, acrescentando à força desse vínculo e a 
duração do mesmo, resultam em um impacto persuasivo. 
Podemos definir o conceito de satisfação como o sentimento de prazer ou decepção 
que resulta da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do 
comprador. As expectativas são criadas com base em experiências de compras anteriores, 
recomendações, informações e discurso público. De modo geral, um cliente altamente 
satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais a medida que a empresa lança 
produtos ou aperfeiçoa os existentes, fala bem da empresa e seus produtos ou serviços 
prestados, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível ao 
preço. (KOTLER; KELLER, 2019, p. 141) 
 
2.1.3 DA ORIGEM DO CONSUMO À FIDELIZAÇÃO À MARCA ENTRE 
COSMÉTICOS 
 
O uso dos cosméticos sempre acompanhou a humanidade, mesmo que com formas de 
26 
 
uso diferentes das quais estamos acostumados. Alguns usavam para conquistar pessoas, outros 
para intimidar seus inimigos em períodos de guerra. 
Uma forte referência que até hojeé revitalizada, são as maquiagens egípsias, entre 3.000 a.C. 
a 200 d.C, a região era uma fonte rica para obtenção de diversas substâncias naturais, que 
comumente eram utilizadas pela população para os cuidados pessoais. Sombras para os olhos 
a partir de compostos antimônio, hennah para tingir cabelos e unhas, mistura de óleos para 
tratar e previnir rugas e misturas contendo derivados animais para hidratar a pele do corpo 
(BARROS, 2020). 
 Já na Grécia e na Roma antiga, por volta de 200 d.C. o hábito de consumo dos 
cosméticos era do público masculino nas casas de banho, com a utilização dos extratos 
manualmente feitos de anis, pimenta, alecrim e hortelã. O leite proveniente dos animais era 
utilizado para umidecer pães que durante a noite eram utilizados como máscaras faciais 
(BARROS, 2020). 
 Em outro período, nos tempos medievais, as civilizações árabes realizavam mais 
práticas higiênicas do que os europeus. Também executado de maneira manual e sem muito 
conhecimento, uma pasta de amêndoas foi utilizada para exercer a função que hoje é feita 
pelo sabonete. Por outro lado, na Era da renascença a Europa se tornou o foco do 
desenvolvimento das civilizações por conta das cruzadas, trazidos do oriente, materiais como 
corantes naturais, zinco, óleo de rícino, enxofre e açúcar – que nesse período era 
comercializado como medicamento – se tornaram as principais matérias primas para a 
evolução dos estudos de produtos com foco em embelezamento (BARROS, 2020). 
 Nos séculos XVII e XVIII a utilização dos produtos com finalidades estéticas era em 
excesso, durante o período foram criados adesivos para mascarar e cobrir as marcas causadas 
pela varíola, além do uso de cabornato de chumbo como pó facial (FIORAVANTI, 2021). No 
século seguinte, tivemos um grande avanço no estudo de cosméticos dado pela forte presença 
das apresentações teatrais. 
O século XX foi muito importante para o crescimento da indústria, incluindo a de 
cosméticos. O pós-período das guerras mundiais favoreceu o crescimento exponencial das 
fábricas cosméticas nos Estados Unidos, as pesquisas e estudos aumentaram e cada vez mais o 
que era manual e sem embasamento técnico, passou a ser cientificamente comprovado. 
A cada ano o mercado cresce mais e com ele, mais investimento é injetado na área de 
beleza, com descobertas como o uso de enzimas, vitaminas, antioxidantes, lipossomas ou 
polímeros em suas formulações através da biotecnologia na produção fez com que os ativos se 
tornassem cada vez mais eficazes (BEDIN, 2011), trazendo resutados mais rápidos e 
27 
 
duradouros de acordo com seu uso contínuo, o que causa uma relação de dependência entre o 
consumidor e o produto, visto que o resultado obtido foi satisfatório e gradual, o mesmo terá 
de adquirí-lo mais vezes. 
 
2.1.4 FIDELIZAÇÃO 
 
Esse fenômeno pode ser definido de “fidelização de consumo” e como consequência 
dele, temos um forte impacto na economia. Em 2020 o Brasil se manteve na posição de 4º 
maior mercado consumidor de produtos de beleza e higiene pessoal no mundo, movimentando 
cerca de 24 bilhões de dólares (WEBER, 2020). 
A fidelidade tem sido definida como “um compromisso profundamente irraigado de 
compras ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, apesar de influencias 
situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças 
comportamentais.” (HAMEL, Gary. 1996, p. 69) 
A fidelização de clientes é um processo de retenção dos que já foram conquistados, 
tem como fundamento a confiança entre o cliente e a empresa, criado através de uma 
estratégia bem aplicada, um atendimento diferenciado e produtos/serviços de qualidade e 
excelência (MORAES, 2018). Isto não indica que fidelizar seja mais importante do que atraí-
los, uma vez que sem conquistá-los, os novos negócios seriam suficientes apenas para manter 
a empresa em funcionamento, sem aumentar seus lucros ou expandir as operações. 
O princípio da fidelização é a satisfação. Uma vez satisfeito, o cliente não precisa ser 
novamente convencido, ou seja, ele já comprovou a qualidade do produto, garantiu um bom 
atendimento, obteve conhecimento e confiança na marca. 
Clientes fieis indicam e recomendam produtos sem o intuito de receber algo em troca, 
mas o fazem por ser um hábito de forma a compartilhar sua experiência de consumo, 
buscando ajudar outras pessoas que procuram suprir tal necessidade preenchida pelo item. 
Esse tipo de divulgação é expontânea e essencial para a marca, visto que são constantes e 
muitas vezes atingem camadas dos consumidores que o marketing realizado pela empresa não 
conseguiria atingir com sucesso, já que é realizada através de interações sociais (MORAES, 
2018, p. 89). 
Outra forte vantagem é a previsibilidade da receita. A partir do momento em que se 
tem uma clientela fiel e um tempo médio padrão de consumo do bem, o setor responsável na 
empresa consegue atingir um estado no qual a receita se torna previsivel, sabendo uma média 
28 
 
de quanto a corporção irá ganhar mensalmente ou durante um período de tempo. 
Segundo Koetler (2017), existem quatro diferentes grupos classificados de acordo com 
o grau de fidelidade entre os clientes, sendo eles: 
Convictos: compram e optam sempre pela mesma marca; 
Divididos: fieis, mas adeptos de 2 a 3 marcas diferentes; 
Inconstantes: mudam de marca o tempo todo; 
Infieis: sem qualquer preferência. 
Para medir o grau de fidelizade dos clientes a empresa, existem quatro formas de 
mensuração, através da qualificação dos processos usados, medindo os resultados 
conquistados. São eles: 
Net promoter Score: ou NPS, é a forma mais simples, rápida e precisa de se avaliar, 
mesmo que de forma rasa, o nível de apego de um cliente a uma determinada marca, ao 
realizar a seguinte pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a marca 
X a um amigo ou colega?” 
Entrevistas mais profundas: demostram resultados não só do quanto os clientes são 
apegados, mas também os seus porquês envolvidos. Atualmente é muito realizada de forma 
online através de questionários. 
Índice de clientes recorrentes: indice de retorno e recompra são avaliados, ou seja, 
quanto maior for o índice encontrado, maior apego do cliente, sinal de uma boa execução da 
estratégia de fidelização. 
Clientes novos que compraram por indicação: geralmente executada logo após os 
clientes realizarem a primeira compra, faz-se o questionamento “Como você ficou sabendo do 
nosso produto/serviço?”, quando a resposta for “por indicação de alguem” pode-se supor que 
esse alguém se trata de um de seus clientes leais. 
Seres humanos são mutáveis, suas rotinas, hábitos, experiências e perspectivas 
também, com essas mudanças, tudo a sua volta há de mudar, sendo assim, as estratégias 
usadas pelas marcas tiveram que se adaptar a essas mudanças ao longo do tempo. Uma vez 
que a marca busca fidelização, ser esquecida e engolida pelo mercado com sede por 
lançamentos não é uma opção. Desta forma, assim como os produtos evoluíram, a estratégia 
para a venda dos mesmos também. 
 
3. MARCAS TOP OF MIND 
3.1 MARKETING 
29 
 
 
Tradicionalmente, observava-se uma perspectiva clássica do marketing sendo ele 
aludido às relações comerciais de desenvolvimento de produtos ou serviços, viabilizando suas 
vendas, o que atuamente já não supre mais a demanda criada pelo consumo, visto que o grau 
de atuação e as relações comerciais se encontram em uma conjuntura globalizada e altamente 
competitiva. No momento presente, o marketing busca investigar o cotidiano dos indivíduos, 
que convivendo em sociedade, constituem um corpo social presente em diversos setores da 
economia. Kotler e Keller (2009) afirmam que o marketing “trata de identificar e satisfazer as 
necessidades humanas e sociais, processo pelo qual os indivíduos e grupos adquirem o que 
desejam e necessitam através da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços”.Desta forma, criam-se estratégias através de um conjunto de ferramentas direcionadas 
às empresas para perseguirem seus objetivos intregrando: criação, comunicação e geração de 
valor ao consumidor. Os mesmos autores classificam esses mecanismos em quatro grupos, os 
4Ps do mix marketing, sendo eles classificados em: produto, preço, praça e promoção 
(PEÇANHA, 2020). 
O estudo para a elaboração do marketing abrange não só as técnicas, mas também suas 
forças macroambientais, que afetam de maneira direta o rumo das organizações, sendo eles: 
ambiente econômico, sociocultural, natural, tecnológico e político-legal. Segundo Kotler e 
Keller (2009) o poder de compra depende da renda, dos preços, da poupança, da 
disponibilidade de crédito e do endividamento. 
Outro fator que implica no comportamento de compra, é a influência das fontes 
culturais, sociais, pessoais e psicológicas. De acordo com Torres, Bichir e Carpim (2019) a 
crescente exponencial na quatidade de consumidores e padrão de consumo se relacionam com 
as transformações sofridas nas mudanças de políticas públicas de incentivo e acabam por 
reorganizar a estrutura familiar quanto à maior oferta de crédito concedida por bancos e 
instituições financeiras. 
Relacionando marketing, consumo, compra e economia pode-se citar o acesso a esses 
bens, que tem correlação direta com a estabilidade econômica. Fatores como: inflação, 
aumento salarial, políticas plúblicas, geração de novos empregos e crescentes do 
empreendedorismo, forçaram uma nova organização da dinâmica social arcaicamente 
preestabelecida. 
A cada ano surgem novas categorias, produtos em prateleiras, serviços prestados e 
consequentemente, novas necessidades a serem supridas e demandas que não foram atendidas, 
com isso, o produto entregue deve apresentar maior resultado para ficar no topo de vendas, 
30 
 
criando um vínculo de fidelidade com o consumidor. Quando anteriormente um bem desejado 
se torna atingível a uma determinada classe em decorrência ao acesso ao crédito, uma nova 
disposição ocorre, visto que um padrão anteriormente estabelecido foi rompido. 
Apesar de estarmos inseridos em um cenário contemporâneo no qual há um aumento 
expressivo do consumo e das suas tendências, sazonais ou implementadas, a lembrança e 
criação de novas estratégias de divulgação auxiliam a manter dadas empresas na lembrança do 
consumidor. De acordo com Hawkins (2011) a percepção é um processo que começa com a 
exposição e a atenção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a 
interpretação do consumidor, influenciando no processo decisório de compra. 
A partir dessa proposição, além de fatores como qualidade, preço, marca e variedade, 
um dos fatores que mais influencia na tomada de decisão da compra é a lembrança da marca. 
Esta pode ser definida como a relação entre um nó de marca e uma rede de suas associações 
que permeiam a mesma, sendo avaliada através de diferentes métricas com impacto no 
consumo, partindo da exposição da marca, cruzando o recall (lembrança) e atingindo o tão 
almejado top of mind. 
Hodiernamente, a participação das grandes empresas e influenciadores sociais nas 
redes dão um maior impulso e alavancam resultados através da seguinte sequência: exposição, 
tentação, contágio e consumo. Disseminando o desejo por algo através de um comportamento 
de manada, onde uma minoria dita e induz o comprador em potencial do outro lado da tela 
(MANDELLI; GALANTE, 2019, p. 57). 
31 
 
3.1.1 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
O estudo do comportamento do consumidor possui como principal objetivo coletar, 
analisar, estudar as influências e características do adquirinte de bens e serviços (LAS 
CASAS, 2011). Com o resultado e a correta interpretação destes, pode-se realizar a aplicação 
de estratégias e propostas mais adequadas a cada tipo diferente de necessidade do marketing. 
Hawkins (2007, p. 17) destaca que é imprescindível a execução deste estudo, uma vez que a 
reação do cliente implica diretamente no sucesso ou fracasso na decisão de estratégia tomada. 
Ao se estudar o processo, a linha de comportamento e ação que induz até a 
consumação da compra, temos que partir do pressuposto de que o processo de compra é 
fomentado por uma necessidade por algo, e desta forma, toda a cadeia se desenvolve (ver 
figura 01). Ela atravessa a busca por informações, a avaliação de pagamento, comparações 
entre marcas, benefícios, dentre outros que fazem parte do desenvolvimento no processo de 
escolha e tomada de decisão. Após realizar um balanço de melhor custo-benefício ou custo-
vantagem, a escolha é feita (LAS CASAS, 2011). 
 
Figura 01- As principais inluências dentro do processo de compra 
 
Fonte: Las Casas (2011, p. 182) 
 
Com o afloramento da necessidade, surgem os impulsos para a compra, sendo eles 
32 
 
externos e internos, diferenciados por: externos, através de recomendações de mercado que 
são provocados propositalmente, e por outro lado, os internos são motivados a partir de 
pequenos desconfortos do cotidiano. 
De acordo com Kotler e Keller (2009) podemos destacar algumas causas que possuem 
impacto no decorrer do processo de compra de um consumidor, sendo elas apresentadas na 
tabela 04: 
 
Tabela 04– Fatores que influenciam o comportamento de compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CULTURAIS 
São os fatores que exercem maior influência, pois a 
cultura determina o comportamento e os desejos de uma 
pessoa. À medida que o indivíduo se desenvolve, 
crescem valores, preferências e percepções que afetam 
diretamente no seu poder de escolha. Ela acumula 
inúmeros valores, crenças, costumes, conhecimentos, 
conceitos e preferências de um seleto grupo para toda a 
sociedade (MORSCH e SAMARA, 2005). 
Las Casas (2011) assegura que “quando um indivíduo 
pertence à determinada classe, ele passa a consumir de 
acordo com seus pares”. Desta forma, dois indivíduos 
que pertençam à mesma classe social tendem a possuir 
hábitos de consumo e comportamento análogos, porém, 
opostos a duas pessoas de outras classes sociais. 
Sendo suas principais variáveis: econômicas, de 
interação social e políticas. 
 
33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SOCIAIS 
Grupos de influência exercem direta ou 
indiretamente persuadindo sobre a decisão, 
comportamento e atitudes de um ser, 
transpondo a novas experiências e estilos de 
vida. Karsaklian (2004) assevera que é 
essencial saber que o grupo influencia a 
concepção que o indivíduo tem de si mesmo, 
constituindo-se em seu ponto de referência. 
O comportamento do consumidor sofre a 
influência de grupos de referência, família, 
papeis sociais e status (KOTLER e KELLER, 
2009). 
Estes grupos podem ser classificados como: 
primários (laços íntimos), secundários 
(relações interpessoais). De acordo com 
Karsaklian (2004), os grupos primários 
influenciam mais diretamente o 
comportamento de compra, uma vez que 
ajudam na construção e constituem a fonte 
básica de aprendizagem de atitudes e da 
formação total da personalidade dos 
indivíduos. 
34 
 
 
 
 
 
PESSOAIS 
Englobam variantes e características como 
idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, 
circunstâncias econômicas, personalidade, 
auto-imagem, estilo de vida e valores. Diz 
respeito às influências internas no 
comportamento de compra de um indivíduo. A 
escolha dos produtos se modifica ao longo da 
vida, principalmente pela mudança nas 
necessidades e desejos dos indivíduos. Las Casas 
(2011) questiona que essa escolha é afetada pela 
personalidade, a qual se refere às respostas 
consistentes que o indivíduo dà aos estímulos do 
35 
 
 
 meio em que vive. A personalidade é o que 
diferencia cada pessoa e é resultante de dois 
fatores: genética e ambiente. 
O consumidor determina e decide o uso de 
uma marca de acordo com a sua autoimagem 
real (como se vê), mesmo que existam casos 
em que a compra irá corresponderà sua 
autoimagem ideal (como gostaria de se ver). 
 
 
 
 
 
 
 
 
PSICOLÓGICOS 
As principais motivações que influenciam na 
reação do consumidor ao item desejado são: 
motivação, percepção, aprendizagem e 
memória. São influenciados por estímulos 
ambientais e de marketing que penetrem no 
consciente do consumidor. (KOTLER e 
KELLER, 2009). 
“É o trabalho feito sobre as motivações que 
estimulará os desejos que tem o consumidor e 
dessa forma ele deverá optar pelo produto 
adequado para satisfazer a sua necessidade de 
base” Karsaklian (2004, p. 24). 
“Percepção é um processo que começa com a 
exposição e a atenção do consumidor aos 
estímulos de marketing e termina com a 
interpretação do consumidor” (HAWKINS, 
2007, p. 114). 
36 
 
 
 “A aprendizagem corresponde a mudanças 
ocorridas no comportamento de um indivíduo 
devido às experiências ao longo da vida” 
(KOTLER E KELLER, 2009). 
Num momento de consumo de produtos ou 
serviços, a memória passa por um processo de 
codificação (referindo-se a como e onde a 
informação está armazenada na memória) e o 
processo de recuperação (sendo a forma de 
como a informação é extraída da memória) 
(KOTLER e KELLER, 2009). 
Fonte: MARQUES, 2013. 
 
Las Casas (2011, p. 26) cita uma teoria que segundo ele é fundamental para explicar o 
comportamento humano de consumo, a teoria criada por Maslow sobre a Hierarquia das 
Necessidades. Esta explica a relação de motivação com a satisfação de uma necessidade, 
classificando-as em uma pirâmide, ilustrada na figura 2 a seguir: 
 
Figura 02 – Pirâmide de Maslow 
 
Fonte: Zmot Institute 
 
 A pirâmide foi criada para explicar um conceito criado pelo psicólogo americano, que 
determina as condições necessárias para que cada ser humano atinja sua satisfação pessoal e 
37 
 
profissional. Segundo ele, os seres humanos vivem e se adaptam para satisfazer suas 
necessidades buscando atingir a autorrealização plena. O conceito é exemplificado através do 
esquema que dispõe das necessidades ao longo da vida. 
 Ela é dividida em cinco níveis, distribuídos de maneira hierarquizada em que cada um 
deles compõe um conjunto de necessidades. Na base estão localizados os elementos 
primordiais para a sobrevivência do homem, como respiração comida, água e sono. Para que o 
próximo nível seja conquistado, as condições elementares devem ser satisfeitas, ao progredir 
na hierarquia, novos níveis são conquistados, um a um, até alcançar o topo da pirâmide, ou 
seja, a realização pessoal. 
 Existem alguns pontos importantes a serem levados em consideração ao estudarmos a 
teoria, sendo eles: 
1. As necessidades de autorrealização nunca serão plenamente saciadas, uma vez que 
quando uma for satisfeita, surgirão novas ânsias e objetivos; 
2. Nossas necessidades fisiológicas são adquiridas ao nascer, sendo assim, são as mais 
fáceis de serem saciadas; 
3. A partir do momento em que um grupo for conquistado, o indivíduo se sentirá 
motivado a atingir outros. 
4. As necessidades que não forem satisfeitas, terão como consequência o sentimento de 
frustração, medo, angústia e insegurança , por exemplo. 
Após observar a aplicação da teoria, Maslow identificou que duas outras necessidades 
precisavam ser satisfeitas para que o indivíduo se considere autorealizado, sendo elas 
necessidades cognitivas. A primeira se trata da necessidade de conhecer e compreender o 
mundo à sua volta, como a natureza e a sociedade, e por outro lado, a segunda compreende a 
necessidade de satisfação estética, que implica na procura pela perfeição dentro do padrão de 
beleza vigente. 
 
3.1.2 LEMBRANÇA DE MARCA 
 
A lembrança de marca é a proximidade ou vínculo forte que o consumidor conserva e 
que irá lhe influenciar no comportamento de compra de bens ou serviços. Essa condição é 
muito favorável quando o consumidor utiliza marcas mais conhecidas e renomadas no 
mercado para adquirir algo. Em alguns casos, a lembrança não será o fator suficiente para 
38 
 
tomada de decisão, dependendo assim de outros fatores como: força, preferência e 
exclusividade (KELLER e MACHADO, 2006; AAKER, 1991). 
Ela age como um parâmetro ou métrica para medir seu desempenho de 
reconhecimento através de lembranças expontâneas do consumidor. Ao reconhecer a marca 
durante a tomada de decisão no ato da compra, o consumidor externa esta lembrança quando a 
mesma é apresentada, ou seja, ao ter de escolher qual produto dentro da mesma categoria 
comprar, o consumidor se recorda das opiniões ou experiências vividas anteriormente com 
determinada(s) marca(s), sendo um fator decisivo de compra, podendo ser classificado 
conforme a figura 03. 
 
Figura 03 – Pirâmide de lealdade 
 
 
Fonte: Aeker (1998) 
 A “métrica da lealdade” é gerada através da mensuração de fatores como 
comprometimento dos consumidores perante uma marca, o apreço pela marca e a satifação 
por usufruir determinado produto ou serviço. Diante disso, podemos observar a criação de 
inúmeros programas de lealdade implementados visando incentivar e cultivar esse sentimento 
e vontade de compra em seus consumidores, sendo realizados de forma personalizada às 
demandas e necessidades dos mesmos, já previamente estudadas pela empresa. Essas 
deligênicas surgem para suprir o que seus clientes esperam de seu relacionamento com a 
marca, como: cartões de pontuação, troca de pontos acumulados por produtos, vantagens ou 
descontos, clubes de consumidores, dentre outros. 
Aeker (2007) defende o “modelo cemitério”, que segundo ele, faz uma conexão entre o 
poder relativo da lembrança de marca e sua relação com o reconhecimento, e através deste 
esquema, as marcas de uma determinada categoria de produtos são dispostas e representadas 
39 
 
em um gráfico que compara as duas variáveis. 
Para o autor, existem duas exceções que fogem a curva do modelo, representado 
abaixo na figura 04, sendo a primeira delas: o nícho saudável/forte, estando muito abaixo a ela 
por não ser conhecida por um grupo expressivo de compradores e por isso possui baixo nível 
de reconhecimento. Porém desfrutam de um bom nível de lembrança no grupo de clientes 
leais, desta forma, Aeker (2007) apresenta que, o baixo nível de reconhecimento pela marca 
não indica um desempenho insatisfatório da mesma, já que os participantes deste nicho 
podem expandir a base de clientes. 
Na outra exceção, classificada por “cemitério”, pode ser descrita como uma área com 
uma quantidade considerável de marcas reconhecidas, porém ainda assim com um baixo nível 
de lembrança. Os clientes até conhecem a marca, mas no momento da tomada de decisão da 
compra, não se lembram dela. Deste modo, o esquema apresentado pelo autor enfatiza a 
proposição que, um índice elevado de reconhecimento não pressupõe obrigatoriamente uma 
marca registrada forte, a lembrança de marca é tão importante e imprescindível quanto o 
reconhecimento. 
 
Figura 04 – Modelo Cemitério 
 
Fonte: Adaptado de Aeker (2007, p. 25). 
 
A relevância da lembrança na tomada de decisão segundo Keller e Machado (2006, p. 
30) se dá de duas formas: a primeira, através de vantagens de aprendizagem (quando a 
lembrança de marca é provocada na formação e força associadas a marca na memória do 
consumidor, segundo o autor ela é criada ao longo da vida através de suas interações sociais) 
40 
 
e a segunda, através de vantagens de consideração (quando a lembrança de marca fomenta o 
aumento na probabilidade de que ela venha a fazer parte de um grupo de consideração, 
correspondendo a um conjunto de marcas consideradas pelo cliente para a compra). 
 
3.1.3 SIGNIFICADO, CONCEITO E CARACTERIZAÇÃO DAS MARCAS TOP OF 
MIND 
 
O jornal Folha de São Paulo publica anualmente uma pesquisa realizada pelo instituto 
de pesquisas Datafolha, que verifiva quais são as marcas mais lembradas pelos brasileiros em 
50 categorias. Há também a pesquisa Top of Mind | As Marcasdo Rio Grande, publicada pelo 
Grupo Amanhã, que contempla exclusivamente a opinião dos consumidores do estado do Rio 
Grande do Sul. 
A pesquisa realizada pelo Datafolha abrange cerca de 170 cidades brasileiras, junto à 
população acima de 16 anos, investigando 50 categorias dentro de produtos e serviços, em 
vários estados e incluindo diferentes faixa etárias, gêneros e profissões (AAKER, 1998, p.65). 
Essa pesquisa indica que uma marca está numa posição hiper prestigiada no mercado, 
uma vez que se apresenta de forma indicutível à frente de todas as concorrentes em seu 
segmento. Sendo assim, a marca mais lembrada ocupa um espaço de provável escolha no 
campo de opções do cliente diante de um contexto de tomada de decisão de compra, visto 
que, mesmo que haja alguma marca com lembrança de nome próxima à top, a que alcança a 
primeira posição possui um diferencial competitivo que irá espelhar em seu brand equity. 
Apesar da tradição anual da realização da pesquisa, nos últimos dois anos (2020 e 
2021) a mesma sofreu as consequências do isolamento social provocado pela pandemia do 
coronavírus (Sars-Cov2), identificando o crescimento de diversas marcas, o aumento no 
número de categorias da pesquisa para 80, e uma maior variedade de marcas na lembrança 
dos entrevistados. As prioridades mudaram e as necessidades também, dentre elas pode-se 
destacar os produtos e serviços fundamentais para a nova rotina doméstica. 
Apesar das mudanças que ocorreram no ano de 2020, é possível observar – mesmo que 
de forma graudal – a volta à normalidade em uma nova configuração de mercado. As taxas de 
conhecimento voltaram a se aproximar do que se apresentava no período pré-pandêmico, 
mesmo com o aprofundamento da desigualdade social e econômica no país e as altas taxas de 
inflação dificultando o acesso de uma parte da população à determinadas categorias. 
A pesquisa é realizada abordando os entrevistados presencialmente em regiões de 
41 
 
grande fluxo, como em praças, pontos de ônibus e regiões estratégicas previamente 
selecionadas e distribuídas, utilizando a metodologia quantitativa de entrevista pessoal e 
individual, com a duração média de 16 minutos. No último ano, os dados foram coletados 
entre 02 a 14 de agosto de 2021, sendo o perfil dos entrevistados demonstrado nos gráficos a 
seguir: 
Gráfico 01 – Perfil dos entrevistados por região 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
 
Gráfico 02 – Perfil dos entrevistados por idade 
 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
 
Grafico 03 – Perfil dos entrevistados por gênero 
 
42 
 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
Gráfico 04 – Perfil dos entrevistados por classe econômica 
 
 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
 
Gráfico 05 – Perfil dos entrevistados por nível de escolaridade 
 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
 
Tabela 05 – Relação de categorias e marcas ganhadoras no nicho de cosméticos 
Categoria(s) Marca ganhadora Descrição 
Femino e Esmalte Risqué Marca de esmaltes 
43 
 
 
Fonte: Datafolha (2021) 
Conforme exibido na tabela 05, houve um empate entre as três empresas no ultimo 
ano, Avon e Natura com 13% das menções e O Boticário com 11%. A aposta destas empresas 
em suas campanhas publicitárias, foi na diversificação de portfólio. 
Ao mencionar campanhas publicitárias, vale citar através da tabela 06, as principais 
campanhas das marcas eleitas Top of Mind segundo o Datafolha: 
 
Tabela 06 – Principais campanhas das marcas brasileiras Top of Mind de cosméticos 
 
MARCA PRINCIPAIS CAMPANHAS 
 
 
 
 
 
 
 
AVON 
 “#ConversaTáOn” visando discutir e 
debater temas como saúde mental e 
transfobia, onde além de auxiliar seus 
consumidores, engaja trazendo um novo 
público auxiliando e mostrando os 
valores e missões da marca; 
 Lançamento de mais de 50 novidades 
em seu portfólio, através de um 
planejamento de impulsionar a 
representatividade interna; 
 Participação como patrocinadora do 
 maior reality da televisão nacional, o 
“BigBrotherBrasil”, líder de audiência. 
Cosmético Avon Multimarca com variedade de 
cosméticos em geral 
Cosmético e meio ambiente Natura Multimarca com variedade de 
cosméticos em geral 
Cosmético O Boticário Multimarca com variedade de 
cosméticos em geral 
44 
 
 
 
 
 
 
 
 
O BOTICÁRIO 
 Parceria com Gil do Vigor, um dos 
protagonistas da última edição do 
reality BBB, figura nordestina, que 
conquistou as redes sociais sendo 
embaixador e representante de 
diversas marcas pelo clamor e 
engajamento com o público; 
 “Compromissos para o Futuro” 
campanha que visa estabelecer metas 
até 2030, reduzindo, reciclando e 
tratando cerca de 150% do resíduo 
produzido e combater a desigualdade 
social tendo impacto em 1 milhão de 
brasileiros até lá; 
 Com meta de curto prazo, divulgou o 
banimento do uso de matérias primas 
de origem animal em todos os seus 
produtos até 2025. 
45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
NATURA 
 Ganhadora também do prêmio de meio 
ambiente, a Natura realiza um 
engajamneto através de seu propósito 
antigo, o ambiental através de suas linhas 
e inovações do projeto Amazônia Viva e 
linha Ekos; 
 Através da campanha “Ouça o chamado 
do oceano” chama seu consumidor 
buscando a conscientização acerca da 
poluição dos águas, tendo como imagem 
um dos produtos destaques da marca, 
sua linha Kaiak; 
 No mês do orgulho LGBTQIA+ a marca 
inaugurou a coleção do amor na sua 
linha de maquiagem, com o intuito de 
quebrar um tabu social sobre os limites 
de gênero e o que deve ser consumido 
ou não por cada grupo, trazendo pautas 
identitárias de forma latente. 
Fonte: Datafolha (2021) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
46 
 
4. PESQUISA DE CAMPO 
O presente estudo tem como foco principal analisar a relação entre marca-consumidor 
através de estratégias de fidelização, visando discutir a importância da correta aplicação das 
técnicas de marketing, tanto de marcas consolidadas há anos no segmento, bem como as que 
estão surgindo no cenário do mercado atual. 
 
4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
 
 Antonio Carlos (2017, p. 17) define pesquisa como um processo racional e sistemático 
que tem como objetivo fornecer respostas aos problemas propostos. Ela é desenvolvida 
dispondo dos conhecimentos e da utilização cuidadosa de métodos/técnicas de investigação 
científica, resultando, após um longo processo de análise e fomulação, na apresentação 
satisfatória da conclusão. 
 A pesquisa executada aqui é classificada como quantitativa descritiva através de um 
levantamento de dados específicos. Pesquisas descritivas possuem o objetivo descrever 
características de uma determinada população ou fenômeno (GIL, 2017, p. 33). Podendo 
também analisar a finalidade e observar relações entre variáveis distintas ou semelhantes. É 
caracterizada como levantamento o tipo de pesquisa em que há uma interrogação direta dos 
indivíduos cujo o comportamento se deseja conhecer, é realizado através de uma solicitação 
de informações a um determinado grupo de pessoas que permeiam o universo e problema 
estudado, onde por meio de uma análise quantitativa obtem-se resultados e conclusões 
correspondentes aos dados que foram coletados. Os resultados da amostra são projetados de 
forma estatística de todo universo, levando em conta a margem de erro sempre presente. Os 
respondentes, escolhidos de maneira aleatória, são de gêneros, faixa etárias, regiões e hábitos 
de consumo distintos. 
 
4.2 DADOS COLETADOS E ANALISADOS 
 
A presente seção do trabalho é destinado a análise dos dados coletados através de um 
questionário aberto realizado no Formulário do Google, divulgado através das redes sociais, 
Instagram e Whatsapp, e com um universo amostral de 20 respostas, com foco nas marcas de 
cosméticos/nicho de beleza mais lembradas pelos consumidores e sua relação e/ou a 
47 
 
importância da fidelidade a elas. O questinário foi aplicado e as respostas foram coletadasao 
longo do mês de maio de 2022. Foram formuladas nove perguntas que buscassem respostas 
para compreender o grau de relevância da fidelidade à marcas de beleza, de maneira que os 
entrevistados realizassem uma interpretação fácil e que os resultados fossem aplicáveis. Duas 
perguntas foram feitas para observar o perfil do entrevistado, uma sobre sua marca habitual de 
consumo, outra como a conheceu e cinco acerca da relação e opinião com a fidelização a 
marcas no nicho de beleza. 
 O objetivo do questionário foi analisar através dos resultados obtidos se as marcas de 
beleza devem, ou não, investir e optar em estratégias de marketing com foco na fidelização do 
consumidor. 
 Em primeiro plano, foi perguntado o gênero dos participantes e o público feminino 
obteve 100% de participação, de acordo com o gráfico a seguir: 
 
Gráfico 06 – Gênero dos entrevistados 
 
 
 Em seguida foi questionado quanto a renda familiar das participantes subdividida em 
quatro grupos, sendo eles: até um salário mínimo, de 1 a 3 salários mínimos, de 3 a 5 salários 
mínimos e mais de 5 salários mínimos. Com 45% das respostas, nove integrantes escolheram 
a opção de 1 a 3 salários mínimos, o que revela uma conexão com a maior parte das marcas 
ditas na pergunta três, que estão mais difundidas em classes consideradas mais baixas e de 
fácil acesso em mercados, mercearias, farmácias, perfumarias e lojas de beleza. 
 
 
 
 
48 
 
 
 
Gráfico 07 - Renda familiar dos entrevistados 
 
 
 
 Como citado brevemente anteriormente, na pergunta três os entrevistados foram 
questionados a respeito da marca de beleza que eles mais consomem. Compondo cada uma 
delas 20% das respostas, temos a Natura e Payot (subgrupo Boca Rosa Beauty), seguida da 
Salon Line, Avon e L’oreal com 10%, finalizando com Boticário, Vichy, Victoria Secrets, 
Wella e Widi care com 5% das respostas cada. Esse resultado nos revela que, em sua maioria, 
as marcas citadas são marcas destinadas e pensadas com foco na classe C. Citando 
brevemente um pouco das mais votadas, temos: 
 
Gráfico 08 - Marcas mais consumidas pelos participantes do questionário 
 
0% 
5% 
10% 
15% 
20% 
25% 
Payot 
(Boca 
Rosa 
Beauty) 
Natura Avon L'oreal Salon Line Boticário Vichy Victoria 
Secrets 
Wella Widi Care 
49 
 
 Após responderem sobre a marca que mais consomem, foi perguntado como o/a 
cliente a conheceu, conforme demonstrado no gráfico seguinte, as respostas direcionaram a 
um resultado de 30% através de indicação de amigos ou familiares, o que revela a alta 
credibilidade depositada em indicações expontâneas sem motivação financeira, seguida por 
25% através de influenciadores, um resultado já esperado levando em conta a tendência e 
forte utilização das redes sociais como forma de promoção de produtos, marcas e campanhas, 
empatada segue a experimentação própria também com 25% e por fim, 20% alega ter a 
conhecido através de anuncios televisivos, via publicitária ainda muito utilizada nos dias 
atuais, mesmo que em menor frequência e preferência. 
 
Gráfico 09 - Como os entrevistados conheceram as marcas de produtos 
 
 
A partir da quinta pergunta, a fidelidade passa a ser colocada como foco. Quando 
questionados se lhe agradariam e facilitariam a opção de compra a fidelidade a uma 
determinada marca, 100% das respostas foram sim. O que demonstra o alto impacto da 
fidelidade em colocar uma marca no topo da mente e do comportamento do consumidor, 
principalmente quanto a tomada de decisão de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
Gráfico 10 – Opinião dos entrevistados sobre a opção de fidelização 
 
 
 Ao serem perguntados “Você compra sempre o mesmo produto desta marca ou dentro 
do universo de ofertas da marca opta eventualmente por comprar produtos diferentes?” as 
respostas direcionaram a um resultado de 60% na opção compro produtos diferentes para 
experimentar enquanto 40% opta por recomprar sempre para repor o mesmo produto. O que 
demonstra que mesmo um consumidor fiel a determinada marca, a mesma deve sempre inovar 
trazendo novidades a fim mantê-lo adquirindo e consumindo seus produtos, não só os 
repondo, expandindo assim seus lucros e leque de opções dentro da mesma. 
Gráfico 11 – Sobre a compra de uma marca ou variadas 
51 
 
 
Quando questionados “Como essa marca conquistou sua confiança e credibilidade?” 
visando conhecer onde o consumidor a deposita mais confiança e enxerga credibilidade, o 
resultado foi surpreendente, visto que, por mais que a maior fonte de conhecimento de novas 
marcas e opiniões de produtos seja através de terceiros, a apuração mostrou que os 
entrevistados confiam mais em uma boa experiência com ela (80%), e através de uma relação 
custo-benefício favorável (15%), do que na opinião dos influenciadores digitais/sociais, 
familiares ou amigos (5%). 
Gráfico 12 - Como deu-se a confiança e fidelidade de uma marca 
 
 
 Com a finalidade de descobrir mais sobre a relação da tomada de decisão x lembrança 
de marca questionou-se aos entrevistados se “Quando você está diante de uma prateleira, com 
diversos produtos de diferentes marcas, acredita que a lembrança das suas experiências com a 
marca influencia na sua decisão de compra?” 100% das respostas foram “sim, acredito”,. O 
que demonstra a relevância da geração de valor além do produto em si, mas em toda a 
experiência que o envolve, desde sua embalagem, seu cheiro, textura, princípios, missões, 
ativos e interações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
52 
 
 
Gráfico 13 – Influência da lembrança da marca para a tomada de decisão de compra 
 
 Para finalizar, buscando compreender a prioridade do consumidor na hora de se 
fidelizar a uma marca, o questionamos entre quatro variantes: qualidade, preço justo, 
facilidade para encontrar e inovação, obtemos 75% que não abrem mão da qualidade 
enquanto 25% busca preço justo. 
 
Gráfico 14 – Prioridade para haver a fidelização 
 
 
 
 
53 
 
 
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 Através da pesquisa referencial realizada, pode-se compreender o conceito de marca 
em suas diferentes funções e significados, logo vindo a entender as suas vastas aplicações, 
desde o rótulo, design (tanto de produto quanto de logomarca), construção da geração de 
valor, nomeclaruta, dentre outros até a sua finalidade. 
 É possivel também, entender a importância do processo de criação de valor à marca 
para a construção da fidelização, uma vez que a eleva e destaca das outras disponíveis, através 
da conscientização de marca, qualidade percebida e associações de marca. 
Por meio deste estudo, buscou-se alinhar e analisar as estratégias de fidelização à 
marca de forma a demonstrar os vastos benefícios para o consumidor, mas principalmente, 
expressá-la como imprescindível para as empresas, uma vez que promove diversas vantagens 
competitivas em meio a um mercado tão abrangente e cada vez maior. 
 A partir da literatura apresentada, pudemos compreender os preceitos e os bastidores 
por trás da construção de estratégias de marketing com objetivo final na fidelização do 
consumidor, como a geração de valor é percebida e de que modo o cliente a observa e 
memoriza, mantendo-a no topo de sua mente. 
 Pode também ser observado que não basta só ter um bom produto, as marcas devem 
ter uma boa e consolidada estrutura que carregue imponência, história, princípios, legado, e 
desta forma, as estratégias consistentes e mutáveis poderão ser aplicadas de maneira efetiva, 
buscando não só se adaptar as tendências do marketing, mas tambèm às necessidades do 
mercado, promovendo além de somente atrair, fidelizar o consumidor. 
 Sendo assim, deve-se considerar que não é o uso de uma estratégia isolada que torna a 
marca lembrada, mas sim a escolha correta de um conjunto de técnicas de marketing a serem 
aplicadas visando atingir o foco, fidelização e metas traçadas pela corporação, além de serem 
escolhidas pensando na melhor forma dese comunicar e estabelecer uma relação sólida e 
duradoura com o público alvo que a consome. A correta análise, escolha, aplicação e 
manutenção das estratégias determinará diretamente o sucesso da marca, e quando não a feita, 
o fracasso da mesma. 
 Conclui-se então, com base na pesquisa desenvolvida, a relevância que as estratégias 
de marketing com foco na fidelização do consumidor têm para o nível de sucesso alcançado 
pela marca. Uma vez que podemos observar os detaques nas perguntas 5,7, 8 e 9 que 
54 
 
demonstram um expressivo resultado revelando o forte impacto que a aplicação destas 
técnicas tem no comportamento e na tomada de decisão do consumidor. 
Outro aspecto a ser observado é a exigência dos consumidores com a qualidade dos 
produtos. Portanto, não só a qualidade, variedade de marcas, aumento da renda e acesso ao 
c´redito que envolvem e influenciam o comportamento de compra dos indivíduos. O contato e 
as experiências vividas anteriormente à(s) marca(s) utilizada(s) consideram um fator 
instrínseco para o momento do consumo: a lembrança que o consumidor possui de uma marca 
ligada a aspectos sociais e individuais da pessoa. 
 Durante toda a elaboração e realização da pesquisa, surgiram novos questionamentos, 
nos quais novos estudos poderão ser realizados. Ademais, por se tratar de um conteúdo que 
segue em constante evolução, torna-se essencial atualizações acerca da temática, uma vez que 
o marketing e suas estratégias seguem em transformação, mesmo que com suas bases e 
premissas consolidadas. É recomendado que em estudos futuros seja aprofundado a origem da 
fidelização a estas marcas e qual o grau em que se está enraizada na mente do consumidor, de 
forma que, mesmo com o surgimento de novas empresas na indústria de beleza, o consumidor 
siga fielmente ligado a ela. 
55 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
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https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2021/10/avon-o-boticario-e-natura-empatam-como-top-cosmetico.shtml
https://top-of-mind.folha.uol.com.br/2021/10/avon-o-boticario-e-natura-empatam-como-top-cosmetico.shtml
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APÊNDICE A – Questionário 
 
1 – Sexo: 
a) Feminino 
b) Masculino 
c) Prefiro não informar 
2- Renda familiar: 
a) Até 1 salário mínimo 
b) De 1 a 3 salários mínimos 
c) De 3 a 5 salários mínimos 
d) Mais de 5 salários mínimos 
3 - Qual a marca de beleza que você mais consome? 
4 - Como você a conheceu? 
a) Através de anúncios televisivos ou digitais 
b) Através da indicação de amigosou familiares 
c) Através de influenciadores 
d) Através da experimentação própria 
5 - Lhe agrada e lhe facilita a opção de compra a fidelidade a uma determinada marca? 
a) Sim 
b) Não 
6 - Você compra sempre o mesmo produto desta marca ou dentro do universo de ofertas 
da marca opta eventualmente por comprar produtos diferentes? 
a) Recompro sempre para repor omesmo produto 
b) Compro produtos diferentes paraexperimentar 
7 - Como essa marca conquistou sua confiança e fidelidade? 
a) Através de uma boa experiênciacom ela 
b) Através da opinião de terceiros 
c) Através de uma relação custo-benefício favorável 
8 - Quando você está diante de uma prateleira, com diversos produtos de diferentes 
marcas, acredita que a lembrança das suas experiências com a marca influencia na sua decisão 
de compra? 
a) Sim, acredito 
b) Não 
9 - O que é imprescindível para você na hora de se fidelizar a uma marca? 
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a) Qualidade 
b) Preço justo 
c) Facilidade para encontrar 
d) Inovação