Economia Empresarial- Apostila

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Economia Empresarial 
SUMÁRIO 
 
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA 02 
1.1 Ementa do curso......................................................................................................... 02 
1.2 Carga horária da disciplina.......................................................................................... 02 
1.3 Objetivos gerais........................................................................................................... 02 
1.4 Conteúdo programático............................................................................................... 02 
1.5 Metodologia................................................................................................................ 03 
1.6 Critérios de avaliação................................................................................................. 03 
1.7 Bibliografia adotada e recomendada........................................................................... 03 
Curriculum Vitae do professor ......................................................................................... 04 
 
2. ESTUDOS ECONÔMICOS - FOCO EM MICROECONOMIA 05 
2.1 Sistemas econômicos.................................................................................................. 05 
2.2 Estratégia e a economia............................................................................................... 
 2.2.1- Estratégia Genérica de Porter............................................................................ 
2.3 O caso dos mercados competitivos............................................................................. 
 07 
 09 
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2.4 Elasticidade e a curva de demanda............................................................................. 24 
2.5 Gestão dos custos ....................................................................................................... 
2.6 Estrutura de Mercado.................................................................................................. 
26 
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3. ESTUDOS ECONÔMICOS – FOCO EM MACROECONOMIA 34 
3.1 O mercado de bens e serviços: crescimento e inflação............................................... 37 
 3.1.1 PIB: Conceitos e fatores de crescimento da Oferta Agregada.......................... 38 
 3.1.2 O conceito de valor agregado............................................................................ 39 
 3.1.3 Risco País.......................................................................................................... 46 
 3.1.4 PIB e PNB......................................................................................................... 47 
 3.1.5 A Demanda Agregada em uma economia completa......................................... 50 
 3.1.6 O PIB e o ciclo de negócios.............................................................................. 
 3.1.7 A importância do lastro em uma economia....................................................... 
55 
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3.2 Finanças públicas........................................................................................................ 60 
 3.2.1 Dívida e déficits públicos.................................................................................. 61 
3.3 O macromercado monetário: A atuação do Banco Central e as metas de inflação…. 63 
 3.3.1 O processo inflacionário................................................................................... 64 
 3.3.2 A oferta de moeda e a determinação da taxa de juros de mercado................... 71 
3.4 O macromercado de câmbio....................................................................................... 76 
 3.4.1 Regimes cambiais............................................................................................. 76 
 3.4.2 As contas do Balanço de Pagamentos............................................................... 80 
3.5 Blocos Econômicos..................................................................................................... 85 
 3.5.1 Principais blocos econômicos no mundo............................................................. 85 
 
 
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Economia Empresarial 
 
1 Programa da disciplina 
 
1.1 Ementa do curso 
A teoria da oferta e da demanda. Os mercados competitivos e não competitivos. A 
mensuração da atividade econômica pela ótica da produção e dos preços. As políticas 
monetária e fiscal e estabilização da economia. 
 
1.2 Carga horária da disciplina 
Para esta disciplina tem-se destinada uma carga horária mínima de 24 horas/aula, para 
que haja um bom desenvolvimento das ideias, conceitos e teorias econômicas que podem ser 
aplicadas no processo de um bom gerenciamento das organizações em todas as suas esferas, 
sejam elas público ou privadas. 
 
1.3 Objetivos gerais 
Compreender os conceitos e processos econômicos mais relevantes e suas aplicações 
dentro das organizações. Identificar os aspectos microeconômicos e ao mesmo tempo 
conciliá-los com movimentos macroeconômicos que sejam de interesse para as empresas e 
interfiram em seu processo de gestão e na formação de cenários. Permitir evoluções no 
posicionamento estratégico das empresas em antecipação às ações disseminadas nas políticas 
econômicas adotadas no âmbito nacional e internacional. Compreender alternativas e a lógica 
subjacente à condução das políticas macroeconômicas. Proporcionar aos gestores uma visão 
econômica local e ao mesmo tempo global, de maneira que possam usufruir dos 
conhecimentos econômicos em suas atividades pessoais e profissionais. 
 
1.4 Conteúdo programático 
 A filosofia econômica e a nova ordem econômica mundial 
 A eficiência e os aspectos microeconômicos 
 Analisando o crescimento e o desenvolvimento econômico 
 Estruturas de controle macroeconômico e o endividamento público. 
 
 
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Economia Empresarial 
1.5 Metodologia 
Aulas expositivas presencial, mediada por tecnologia, com o fornecimento de 
elementos que visam a discussão continuada de temas que envolvam a realidade econômica 
das empresas do Brasil e demais componentes do mercado internacional. As atividades 
práticas em sala e discussões serão realizadas em pequenos grupos, com o intuito de analisar 
os fatos do passado, da atual e da futura conjuntura econômica que, de certa forma, 
contribuirá positivamente na formulação de estratégias pessoais e profissionais. 
 
1.6 Critérios de avaliação 
Prova discursiva envolvendo temas apresentados e amplamente debatidos durante todo 
o curso. A avaliação é única, 100% de questões discursivas elaboradas pelo professor (4 
questões). Não haverá trabalhos para esta disciplina, ficando a prova com 100% de peso na 
avaliação total do curso. 
Caso estejamos em período de pandemia (COVID 19), a metodologia de avaliação 
será definida junto aos alunos no período de aulas e no caso, a avaliação será mediante a 
realização de atividade proposta pelo professor já nas primeiras aulas, com nota de a 0 a 10 e 
com peso de 100% da nota. 
 
1.7 Bibliografia adotada e recomendada 
BESANKO, David; DRANOVE, David; SHANLEY, Mark; SCHAEFER, Scott. A 
Economia da Estratégia. 5ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 
BNDES. O crescimento da economia brasileira: Perspectivas do DEPEC 2018. Brasilia, 
2018 . 
CASTRO, L. B. de (e outros). Economia Brasileira Contemporânea. 3ª Ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2016. 
ESCÓSSIA, Carlos. Sistemas econômicos. Blog do Carlos Escóssia, 2009. Em 
www.carlosescossia.com . 
GONÇALVES, Robson R. e PAULA, A. L. Economia Comportamental e tomada de 
decisão. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2021. 
GONÇALVES, A.C.P. (org.) e outros. Economia Empresarial. Rio de Janeiro:Ed. FGV, 
2012. 
GREMAUDI, A. P. (e outros). Economia Brasileira Contemporânea. 8° Ed. São Paulo: 
Editora Atlas, 2017. 
MANKIW, G. N. Introdução à Economia. 2° Ed Americana. São Paulo: Elsevier, 2018. 
MEIRA, Silvio Lemos. Novos negócios inovadores de crescimento empreendedor no 
Brasil. 1 ed. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2013. 
OBTSFELD, N. e KRUGMAN, P. Economia Internacional: teoria e prática. 10ª Ed. 
Editora Pearson, 2015. 
http://www.carlosescossia.com/
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Economia Empresarial 
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro, Elsevier / Campus, 2005. 
RAMOS, Ana Paula, e GONÇALVES. Robson Ribeiro. Economia simples como deve ser. 
São Paulo, Ed. Strong Educacional, 2008. 
SILVA, César R. L e LUIZ, Sinclair. Economia e Mercados. São Paulo: Saraiva, 2005. 
VASCONCELLOS, M. A. S. de. Economia: Micro e Macro. São Paulo: 6°Ed. Atlas, 2014. 
________________, Marco Antonio Sandoval de; GARCIA, Manuel E..Fundamentos de 
economia. São Paulo: Saraiva, SP, 2018. 
 
Curriculum Vitae do professor 
Natural de São Paulo, SP, reside há muitos anos na região central do estado de São 
Paulo. É graduado em Ciências Econômicas pela Instituição Toledo de Ensino (ITE-Bauru) e 
em Administração (CEUCLAR). Cursou especializações em Economia na USP/ESALQ e na 
UFSCAR. Aprovado na ANPEC (Associação Nacional dos Centros de Pós-graduação em 
Economia). É mestre em Administração pela Universidade São Francisco-USF/ Bragança 
Paulista (2003). Foi premiado em 2010 e 2012 como "Excelência em ensinar com qualidade 
Economia no FGV Management". Homenageado pela "Excelência na performance de 
professor e amigo do GRUPO EMPZ, no estado de Goiás, 2015". Realizou o módulo 
internacional em Finanças para executivos na Indiana State University (Scott College of 
Business, IN, EUA). Estudou na Europe Union e South American School on Global 
Governance. É professor de pós-graduação presencial (FGV Management, Blended, Online e 
Live) da Fundação Getulio Vargas (RJ e SP). Professor da Escola de Finanças e Custos 
Adriano Fabri (Bauru). Professor do Programa de Gestão e Vivência Empresarial, em Santa 
Catarina. Tem experiência na área de Administração, Teoria Econômica, Gestão, e Gestão 
comercial, trabalhando principalmente com: Economia Geral, Macroeconomia para empresas 
e governo, Gestão estratégica. Atua no mercado corporativo, sendo executivo e industrial no 
segmento calçadista há 16 anos no estado de São Paulo, Brasil. Como experiência 
internacional já esteve presente em 26 diferentes economias em todos os continentes. 
 
 
 
 
 
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Economia Empresarial 
 
2. ESTUDOS ECONÔMICOS – Foco em Microeconomia 
 
O estudo da economia desperta muito interesse em profissionais de diferentes áreas do 
conhecimento, uma vez que está vinculada direta ou indiretamente a cada um dos seres 
humanos, independente de sua função, atividade ou posicionamento geográfico. 
A Economia pode ser definida como a ciência social que estuda como o indivíduo e a 
sociedade decidem utilizar recursos produtivos escassos, na produção de bens e serviços, de 
modo a distribuí-los entre as várias pessoas e grupos da sociedade, com a finalidade de 
satisfazer às necessidades humanas. (VASCONCELLOS, 2008) 
 
2.1 Sistemas econômicos 
Um sistema econômico pode ser definido como sendo a forma política, social e 
econômica pelo qual estar organizada uma sociedade. Engloba o tipo de propriedade, a gestão 
da economia, os processos de circulação das mercadorias, o consumo e os níveis de 
desenvolvimento tecnológico e da divisão do trabalho (ESCÓSSIA, 2009). 
De conformidade com sua definição, os elementos básicos de um sistema econômico 
são: 1) os estoques de recursos produtivos ou fatores de produção, que são os recursos 
humanos (trabalho e capacidade empresarial), o capital, a terra, as reservas naturais e a 
tecnologia; 2) o complexo de unidades de produção, que são constituídas pelas empresas e; 3) 
o conjunto de instituições políticas, jurídicas, econômicas e sociais, que constituem a base de 
organização da sociedade. 
Quanto à classificação, atualmente, se conhece a existência de dois sistemas 
econômicos distintos: o capitalismo e o socialismo, mas no passado tínhamos o comunismo. 
O sistema capitalista ou economia de mercado é regido pelas forças de mercado, 
predominantemente a livre iniciativa e a propriedade privada dos fatores de produção. O 
sistema capitalista predomina na maioria dos países industrializados ou em fase de 
industrialização e sua economia baseia-se na separação entre trabalhadores juridicamente 
livres, que dispõem, apenas da força de trabalho e a vendem em troca de salário, e capitalistas, 
os quais são proprietários dos meios de produção e contratam os trabalhadores para produzir 
mercadorias (bens dirigidos para o mercado) visando à obtenção de lucros. 
Historicamente, o sistema capitalista tem passado por grandes evoluções, no século 
XIX, o capitalismo apresentava-se estruturado, com os industriais e banqueiros centralizando 
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Economia Empresarial 
as decisões econômicas e políticas, e os comerciantes atuando como seus intermediários. No 
final deste século, acentuavam-se as tendências à concentração, com cartéis, truste e 
monopólio, o que, no século XX, resultaria na formação de gigantescas empresas 
multinacionais. No sistema capitalista, as crises são frequentes, provocando falências, 
desemprego e inflação em boa parte do mundo. Para amenizar os efeitos dessas crises, é 
crescente a intervenção do Estado na economia. 
Já no sistema socialista, ou economia centralizada, ou ainda economia planificada, as 
questões fundamentais são resolvidas por um órgão central de planejamento, predominando a 
propriedade pública dos fatores de produção, chamadas nessas economias de meios de 
produção, englobando os bens de capital, terra, prédios, bancos, matéria-prima etc. O sistema 
socialista tem suas doutrinas e movimentos políticos voltados para os interesses dos 
trabalhadores, priorizando eliminar as diferenças entre as classes sociais e planificar a 
economia, para obter uma distribuição racional e justa da riqueza social. 
Na realidade, o sistema econômico não se apresenta de forma homogênea, de modo a 
se observar formas contrastantes na mesma totalidade social. Assim, no capitalismo mais 
avançado, persistem formas artesanais de produção pré-capitalista. Também em países 
socialistas co-existem a propriedade estatal, a propriedade cooperativa e a pequena ou média 
propriedade rural particular. Alguns estudiosos defendem a tese de que, historicamente, os 
sistemas econômicos atuais (capitalismo e socialismo) caminharam para uma aproximação 
rumo a sociedades industrializadas geridas burocraticamente e de forma centralizada. 
No capitalismo o planejamento e a centralização decorrem da ação do Estado e dos 
monopólios, enquanto do lado socialista se acentua a tendência a recorrer a determinados 
mecanismos próprios da economia de mercado, possibilitando a concorrência entre as 
empresas de propriedade estatal. Em síntese os países organizam-se segundo esses dois 
sistemas, ou alguma forma intermediária entre eles. 
Uma grande vertente vem circundando na economia, ou seja, a economia circular. Seu 
conceito que associa desenvolvimento econômico a um melhor uso de recursos naturais, por 
meio de novos modelos de negócios e da otimização nos processos de fabricação com menor 
dependência de matéria-prima virgem, priorizando insumos mais duráveis, recicláveis e 
renováveis. 
A economia circular baseia-se em repensar a forma de desenhar, produzir e 
comercializar produtos para garantir o uso e a recuperação inteligente dos recursos naturais. 
Trata-se deum aperfeiçoamento do sistema econômico atual, que visa um novo 
relacionamento com os recursos naturais e a sua utilização pela sociedade. 
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Economia Empresarial 
É uma proposta de adição e retenção de valor dos recursos, e regeneração do meio 
ambiente, que busca produzir sem esgotar os recursos naturais, e sem poluir o meio ambiente, 
consequentemente, preservando o nosso planeta. 
Uma definição mais atual para a economia circular está sendo desenvolvida no âmbito 
da Organização Internacional de Normalização (ISO). Segundo a entidade, “é um sistema 
econômico que utiliza uma abordagem sistêmica para manter o fluxo circular dos recursos, 
por meio da adição, retenção e regeneração de seu valor, contribuindo para o desenvolvimento 
sustentável.” 
A economia circular ultrapassa o âmbito e o foco das ações de gestão de resíduos e de 
reciclagem, visando um escopo mais amplo que engloba desde o redesenho de processos, 
produtos e modelos de negócio, até a otimização da utilização de recursos. 
As principais características são: minimização da extração de recursos, maximização 
da reutilização, aumento da eficiência no desenvolvimento de processos e no uso de produtos. 
 
2.2 Estratégia e a Economia 
A estratégia é um ponto muito relevante nas operações de uma organização. Ela 
auxilia na definição dos ideais organizacionais, fazendo com que a mesma possa ter ou não 
sucesso em seu ambiente de negócios. Por esse motivo, ao estudarmos a microeconomia é 
relevante observarmos a estratégia partindo pela análise do ambiente interno e externo da 
organização, bem como a Estratégia Genérica de Porter, uma vez que por meio dela, a 
empresa passa a se posicionar no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://www.portaldaindustria.com.br/industria-de-a-z/meio-ambiente-e-sustentabilidade/
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Economia Empresarial 
Figura 1- Estratégias competitivas 
 
 
 
Fonte: Porter, 2005. 
 
Em 1980, Michael Porter lançou o livro "Competitive Strategy" (Estratégia 
Competitiva). Porter descreveu a estratégia competitiva como ações ofensivas e defensivas de 
uma empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, ações que são uma 
resposta às cinco forças competitivas que o autor indicou como determinantes da natureza e 
grau de competição que cerca uma empresa. 
Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou 
em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo. 
A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços 
na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de 
gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem 
no preço um dos principais atrativos para o consumidor. 
A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista 
mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e 
desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de 
criar diferenciais para o consumidor. 
A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, em que a firma 
atende necessidades específicas de um determinado grupo, dessa forma, a empresa pode 
oferecer algo considerado único pelos seus clientes. 
A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Na 
estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à fabricação; a 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Estrategias_genericas.png
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Estrategias_genericas.png
http://pt.wikipedia.org/wiki/1980
http://pt.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia_competitiva
http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gia_competitiva
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter
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possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer 
um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia, 
novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o 
produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são 
representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque 
exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia 
de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa 
operar. 
Embora não seja impossível, a adoção simultânea das estratégias de menor custo e de 
diferenciação é difícil, pois obter um desempenho, qualidade ou serviço excelentes são mais 
onerosos, na maioria dos casos, do que pretender ser apenas comparável aos concorrentes, em 
tais atributos (PORTER, 2005). Uma empresa que fica no meio termo estará em uma situação 
estratégica extremamente pobre, sendo quase garantido que obterá uma baixa rentabilidade. 
Por um lado perderá os clientes de grandes volumes que exigem baixos preços, ou renunciará 
a seus lucros para competir com as empresas de baixo custo. Por outro lado, perderá negócios 
com altas margens para empresas que atingiram um padrão de diferenciação global. Além 
disso a empresa no meio-termo sofre de uma cultura organizacional indefinida e de um 
conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação. 
Dadas as inconsistências potenciais envolvidas na busca simultânea das estratégias 
genéricas de menor custo e diferenciação, essa abordagem é quase sempre fadada ao fracasso 
(PORTER, 2005). 
 
2.2.1- Estratégias Genéricas de Porter 
 
A forma como as empresas exploram as suas competências nucleares para conseguir 
uma vantagem competitiva (de custo ou diferenciação) sobre os concorrentes da mesma 
“indústria” pode assumir diversas modalidades. 
De acordo Porter, apud Teixeira (2011), as estratégias básicas – a que, por isso, lhes 
chamou estratégias genéricas – são três: Liderança em custos, diferenciação e foco ou 
enfoque. 
Porter sublinha que as estratégias genéricas para concorrer numa específica indústria 
são apenas três, devendo a empresa escolher apenas uma para ser bem sucedida, pois cada 
uma das três estratégias genéricas, sendo bem escolhida, permite às empresas que o façam um 
desempenho estratégico superior em relação aos concorrentes. Cada uma destas estratégias 
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genéricas representa uma opção a que corresponde uma área de atuação que cada empresa (ou 
organização em geral) pode explorar de forma proveitosa. (TEIXEIRA, 2011, p.116) 
As três opções podem ser explicadas a partir de dois aspectos essenciais do ambiente 
competitivo: 
A fonte da vantagem competitiva: basicamente, existem apenas duas fontes de 
vantagem competitiva, a diferenciação dos produtos em relação aos dos concorrentes e o 
baixo custo. 
A amplitude do mercado: a empresa propõe-se atuar no mercado alargado, procurando 
cobrir a totalidade que lhe for possível, ou selecionar um mercado restrito onde focaliza a sua 
atuação desenvolvendo nesse nicho de mercado uma das duas estratégias possíveis de 
proporcionar uma vantagem competitiva, isto é, diferenciação ou custo reduzido. 
 
Estratégia de Liderança em custos 
 
A estratégia da liderança em custo é a estratégia seguida por uma empresa que se 
propõe produzir ou fornecer, ao menor custo relativamente à concorrência, bens ou serviços 
com atributos considerados aceitáveis pelos clientes. 
O líder em custos numa indústria, para conseguir essa posição, tem de construir e 
manteras suas instalações, equipamento, custos de mão-de-obra e práticas de trabalho de tal 
modo que lhe permita conseguir os menores custos em relação aos seus concorrentes. Uma 
estratégia de liderança em custos pode traduzir-se em vários benéficos para uma empresa, 
designadamente: 
Obtenção de proveitos mais elevados por praticar preços iguais, ou mesmo mais 
reduzidos do que os concorrentes, tendo custos mais baixos; 
Possibilidade de aumentar as vendas e quota de mercado pela redução dos preços 
abaixo da concorrência (isto, no pressuposto de significativa elasticidade da procura); 
Possibilidade de entrar em novo mercado (com preços inferiores aos praticados pelos 
concorrentes instalados); 
Criação de uma adicional à entrada na indústria. 
 
Estratégia de diferenciação 
 
A estratégia de diferenciação assenta na persuasão dos clientes de que o produto ou 
serviço. É superior ao que é oferecido pelos concorrentes, isto é, os produtos (ou serviços) 
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objetos dessa estratégia satisfazem melhor as necessidades dos clientes, de acordo com a sua 
percepção. A diferenciação pode ser baseada na fabricação de um produto com superior 
atributos ou, simplesmente, criando no consumidor a percepção de que o produto é superior. 
Contrariamente ao que acontece em relação a uma estratégia de liderança em custos, 
quando uma empresa envereda por uma estratégia de diferenciação a sua preocupação centra-
se no investimento continuo na criação e desenvolvimento de características que diferenciam 
um produto ou serviço de forma que o cliente valorize. Quando uma empresa segue uma 
estratégia de diferenciação, tenta ser tão diferente quanto possível, em tantas dimensões 
quantas lhe for possível e, de preferência, fazer com que essas diferenças não sejam 
ocasionais, mas pelo contrário sejam sustentáveis, difíceis de anular, reduzir ou compensar 
pela atuação dos concorrentes. 
Subjacente à ideia de diferenciação está o conceito de segmentação do mercado, a 
identificação de grupos específicos de clientes que respondem (às atuações estratégicas) de 
formas diferentes das dos outros grupos. No fundo, um segmento de mercado é um 
subconjunto (do conjunto mercado) constituído por clientes agrupados de acordo com 
determinado critério e que estão na disposição de pagar mais por um produto diferenciado que 
lhe é direcionado. A diferenciação pode assumir várias formas: 
Criando produtos que são superiores aos concorrentes em virtude do design, 
tecnologia, desempenho, etc; 
Oferecendo serviços pós-venda de qualidade superior; 
Criando canais de distribuição de nível superior, por exemplo, em termos de 
localização; 
Desenvolvendo uma marca forte, apoiada em design, inovação, publicidade, etc.; 
Fornecendo embalagem e entrega diferenciada ou de qualidade superior, etc… 
A análise de cadeia de valor é uma importante ferramenta auxiliar na determinação das 
atividades que mais podem contribuir para que a empresa gere valor de forma continua para 
os clientes pela via da diferenciação. 
Uma estratégia de diferenciação bem sucedida, geralmente está associada a ênfase 
colocada na inovação, design, pesquisa e desenvolvimento, e um perfeito conhecimento das 
específicas necessidades dos clientes que integram esse segmento de mercado, bem como a 
bem delineadas ações de marketing. De facto, a diferenciação implica a existência de um 
produto que seja diferente aos olhos do cliente, ou seja, quem decide o que tem ou não valor é 
o cliente. 
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Economia Empresarial 
Um aspecto importante de diferenciação nos mercados altamente competitivos na 
atualidade é a velocidade, traduzida muitas vezes em resposta rápida. Quando um fornecedor 
consegue um sistema de entregas, de tal modo que anula a necessidade do cliente, 
eventualmente uma empresa, possuir stock (e armazém) ou pelo menos reduz os montantes 
mínimos necessários, pode ter conseguido uma boa base para uma estratégia de diferenciação, 
ganhando assim vantagem competitiva em relação aos concorrentes. 
Uma estratégia de diferenciação pode traduzir-se em vários benefícios para as 
empresas que a desenvolvam criteriosamente. Podem destacar-se os seguintes: 
Obtenção de retornos acima da media pela criação de mecanismos de defesa contra as 
ameaças identificáveis pelo modelo das cinco forças de Porter; se uma empresa tem uma 
estratégia de diferenciação bem sucedida significa que desenvolveu certo grau de lealdade do 
cliente o que a torna menos exposta aos malefícios da rivalidade elevada e contribui para 
elevar as barreiras à entrada; 
Acréscimo de poder negocial em relação aos clientes, uma vez que reduz o número de 
alternativas comparáveis, pois os clientes que são, neste caso, menos sensíveis às alterações 
de preço; 
Aumento do poder negocial em relação aos fornecedores, pois geralmente existe certa 
dose de prestígio associado ao fornecimento de empresa bem diferenciada; 
Menos hipóteses de ameaças de substitutos, em função do grau de lealdade dos 
clientes. Mas, para serem bem sucedidas, há também que evitar alguns problemas que podem 
ocorrer e para os quais há que estar precavido, designadamente: 
A diferença não representar grande valor, isto é, não chega ser diferente, é necessário 
que o cliente valorize essa diferença; 
Demasiada diferenciação, preço-prémio demasiado elevado; os clientes valorizam a 
diferenciação até um certo nível e estão dispostos a pagar a diferença de preço, mas a partir de 
determinado nível de diferenciação a diferença de preço pode ser excessiva e o cliente vir a 
preferir uma menor diferenciação com preço não tão elevado decidida por outro ou outros 
concorrentes; 
Diferenciação de fácil imitação, pois como é lógico, produtos ou serviços que sejam 
facilmente imitados não representam uma boa base de uma de uma estratégia de diferenciação 
sustentável; em pouco tempo a entrada de novos concorrentes pode ser uma realidade; 
Diluição da marca através da extensão das linhas de produtos, o que acontece quando 
as empresas adicionam a uma marca prestigiada produtos ou serviços de menor preço e 
inferior qualidade. Muitas vezes, no curto prazo, até contribui para aumentar os resultados, 
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Economia Empresarial 
mas a media ou longo prazo torna-se prejudicial – os resultados nem sempre acompanham a 
evolução das receitas; 
Diferenças de percepção da diferenciação entre quem compra e quem vendem; 
algumas vezes as empresas têm alguma dificuldade em distinguir o que pensam os clientes e o 
que pensa a empresa; por vezes os clientes não consideram os seus produtos diferenciados em 
relação aos concorrentes, contrariando o pensamento da empresa. 
 
Estratégia de Foco - Enfoque 
 
A estratégia de fato é a estratégia seguida por uma empresa que decide vir ao encontro 
das necessidades específicas dos clientes que constituem um segmento de mercado em vez de 
procurar satisfazer as necessidades mais gerais da totalidade dos clientes que constituem a 
indústria ou mercado alargado. Na base desta estratégia está a ideia de que existe um 
particular nicho de mercado que é diferente do resto da indústria, e a possibilidade vista pela 
empresa de atender as necessidades desses clientes com mais eficácia ou eficiência que os 
concorrentes. O êxito da estratégia vai depender, portanto, da capacidade que a empresa 
demonstrar para identificar segmentos de mercado cujas necessidades sejam tão específicas 
que os concorrentes atuantes no mercado preferem ignorar. 
Um nicho de mercado pode ser identificado com base em critérios como a idade dos 
clientes, o seu nível de rendimento, estilo de vida, sexo, localização geográfica, ou mesmo um 
critério baseado na conjugação de algunsdeles. 
Definido o segmento de mercado, a empresa pode enveredar por uma estratégia de 
foco seguindo uma das duas vias já analisadas em relação ao mesmo: 
Liderança em custos ou diferenciação. 
Uma empresa quando opta por uma estratégia de foco, ponderando, naturalmente, as 
vantagens e os inconvenientes dessa decisão. Como principais vantagens de uma estratégia de 
foco podem apontar-se: 
Menor necessidade de recursos em comparação com uma estratégia de mercado amplo 
(ou muitos mercados); 
Especialização e possibilidade de aquisição de um melhor conhecimento do segmento 
de mercado definido para a estratégia; 
Possibilidade de entrada num novo mercado de forma mais simples e com menos 
custos. 
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Economia Empresarial 
Uma empresa que opte por uma estratégia de foco tem possibilidades de obter lucros 
acima da media, possibilidade tanto maior quanto maior for a capacidade e o engenho para 
escolher nichos de mercado menos vulneráveis a produtos (ou serviços) substitutos, ou nichos 
em que a concorrência é menos forte. Convém ressaltar que o sucesso de uma estratégia de 
foco implica que a empresa tenha nesse segmento de mercado vantagens competitivas claras 
em custos ou em diferenciação, ou em ambos. 
Uma empresa com uma estratégia de foco pode, por exemplo, conseguir uma 
vantagem de custo que não conseguiria se concorresse no mercado aberto. Isto é possível 
porque a mesma indústria pode, em algumas circunstâncias, admitir mais que uma curva de 
custos. 
O exemplo clássico é o de uma empresa que se especializa na produção de pequenos 
lotes de acordo com as ordens dos clientes (que pretendem minimizar os custos de 
armazenagem sem ocorrer em estocagem). A curva de custos desta empresa é diferente da 
curva de custos da empresa que baseia as suas vantagens competitivas em economias de 
escalas e tem uma estratégia clara de liderança de custos. 
Uma estratégia de foco implica, em resumo: 
Identificação de um adequado grupo de clientes que constitua um distinto segmento de 
mercado; 
Identificação das necessidades específicas desse grupo; 
Averiguar se o segmento de Mercado tem dimensão suficiente para sustentar o 
negócio; 
Capacidade técnica e de produção que vá ao encontro das específicas necessidades do 
grupo; 
Decisão quanto à base do foco: custos ou diferenciação. 
 
2.3 O caso dos mercados competitivos 
Numa definição bastante geral, o objeto da Economia são as relações materiais entre 
os indivíduos, com especial atenção para aquelas que se realizam através do mercado, ou seja, 
através de relações de caráter mercantil. Um elemento básico com o qual trabalha a Ciência 
Econômica é o fato de que, na sociedade moderna, os desejos ou necessidades materiais dos 
indivíduos são, em geral, mais amplos do que a disponibilidade de recursos existentes. Em 
outros termos, podemos imaginar que não existe um limite, a priori, para os desejos ou 
 15 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
necessidades materiais, ao mesmo tempo em que existem claras limitações à produção dos 
bens e serviços necessários ao atendimento destes desejos ou necessidades. 
Este confronto entre desejos ilimitados e recursos limitados resulta no que se 
convencionou chamar “escassez”. Este conceito, de caráter explicitamente relativo, implica 
que a sociedade precisa encontrar meios de alocar recursos para a produção de bens e serviços 
e desenvolver formas de distribuir estes sabendo que apenas uma parcela dos desejos 
materiais dos indivíduos será satisfeita. Assim passamos a ter a idéia que apenas uma parcela 
dos indivíduos poderá satisfazer seus desejos ou necessidades. Quando o critério de definição 
de quais desejos ou necessidades será atendido e quais não o serão passa por relações 
mercantis, de forma que o problema da escassez se transforma em uma “solução” estritamente 
de caráter econômico. 
Compreendida desta forma, a escassez é o elemento central que justifica a existência 
dos mercados. E os mercados são a melhor forma de “resolver” este problema econômico — 
ou pelo menos é o que afirmam os economistas. 
Por mercado deve-se compreender tão somente um conceito abstrato que está referido, 
em última análise, a relações mercantis específicas entre agentes econômicos. Assim, quando 
falamos em mercado de automóveis, por exemplo, estamos nos referindo ao conjunto de 
relações mercantis que têm por objeto carros, motos, caminhões, etc. Se quisermos ser mais 
precisos, podemos falar no mercado brasileiro de automóveis, restringindo geograficamente a 
idéia de mercado. 
A relação entre a idéia de escassez e o conceito de mercado pode ser construída de 
diversas formas. Uma delas é através da dicotomia tradicional entre oferta e demanda. Em um 
mercado competitivo, temos sempre muitos ofertantes e demandantes, isto é, pessoas que 
querem se desfazer de determinado bem e pessoas que desejam adquiri-lo. O grande número 
de demandantes e ofertantes é o caso típico de mercados que transacionam bens relativamente 
padronizados e em grandes quantidades. Ainda que não seja o caso mais comum na história, o 
mercado competitivo é sempre a referência de análise e estudo do economista tradicional. 
A idéia de recursos escassos nos impõe o fato de que toda oferta é limitada, e se 
contrapõe a uma demanda (potencialmente) ilimitada. No caso dos automóveis, existe um 
claro limite para a sua produção; entre outros motivos, os recursos que são utilizados na 
produção de carros podem ter diversos outros usos e, certamente, a sociedade não estaria 
interessada em despender todos os seus meios produtivos (energia, trabalho, matérias-primas) 
exclusivamente na produção de automóveis. Em outras palavras, existe um “custo de 
oportunidade” na produção de automóveis, mensurável pelo valor de todos os outros bens e 
 16 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
serviços que deixam de ser produzidos para que se possa fabricá-los. Por outro lado, o número 
de pessoas que gostaria de ter um, dois ou diversos carros também é elevado. 
Suponha que atualmente existe uma oferta limitada de automóveis em um determinado 
país. Agora complemente com a idéia que os vendedores percebam que existem mais 
compradores do que unidades para serem vendidas. Como resolver quem poderá levar as 
unidades disponíveis e quem ficará insatisfeito? 
Dentre todas as alternativas possíveis, a que possui maior relevância econômica é a 
elevação dos preços de venda. Tal elevação irá reduzir gradualmente o número de 
compradores, até que este iguale o número de unidades disponíveis para a venda. Quando isto 
ocorrer, o mercado de automóveis estará em equilíbrio, ou seja, estará em vigor um preço 
suficientemente alto e fará com que todos aqueles que continuem dispostos a (ou ainda 
podem) comprar seu automóvel consigam adquiri-lo, sem que haja nenhum consumidor em 
potencial não atendido. 
Mas, e se o número de compradores fosse menor que o de unidades disponíveis para a 
venda? Os vendedores estariam acumulando estoques indesejados e não estariam satisfeitos. 
A forma de resolver este problema seria reduzir os preços, até que o número de compradores 
se elevasse. O preço de equilíbrio seria aquele que deixasse relativamente satisfeitos tanto 
compradores quanto vendedores, ou seja, àquele preço, todos os que queriam comprar 
puderam fazê-lo, assim como todos os que queriam vender. 
Com esta descrição ilustrativa, o mercado aparece como uma forma de decidir quem 
terá acesso de fato aos bens e serviços produzidos na economia, dada sua escassez. 
Por trás desta visão, com um apelo intuitivo claro, estão dois princípios que fundamentam o 
funcionamento dos mercados, e que podem ser expressos de forma bastante simples: 
Princípio da demanda: Apresentarelação inversa entre o preço e a quantidade que os 
demandantes desejam e podem comprar de um determinado bem ou serviço. 
Princípio da oferta: Apresenta relação direta entre o preço e a quantidade que os 
ofertantes desejam e podem produzir e vender de determinado bem ou serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Suponha que a curva D1 (representada na Figura 2, abaixo) representa a demanda por 
determinado bem como automóveis populares. Através de sua representação gráfica, podemos 
notar que, ao preço de $ 30.000 a unidade, o total de vendas é de 2 milhões de unidades. A 
este preço, apenas uma pequena parcela dos consumidores estaria disposta a abrir mão do 
consumo de outros bens e serviços para adquirir um automóvel deste tipo. Caso o preço fosse 
reduzido para $ 20.000 a unidade, a demanda seria ampliada para 4 milhões de unidades. A 
este preço, um número maior de pessoas poderia adquirir este bem; outras pessoas 
acreditariam que o sacrifício (custo de oportunidade), mensurado pelos demais bens que 
deixariam de ser comprados, passaria a valer a pena ao preço unitário de $ 20.000. 
Finalmente, caso o preço fosse de $ 10.000 a unidade, a demanda seria de 6 milhões de 
unidades, isto é, um número maior de consumidores estaria disposto a abrir mão do consumo 
de outros bens e serviços para adquirir um automóvel popular. 
Note que, para “desenharmos” uma curva de demanda como D1, estamos fazendo a 
hipótese de que tudo mais permanecerá constante naquela economia (coeteris paribus, em 
Custo de Oportunidade- Trade-off: O conceito de custo de oportunidade envolve uma avaliação 
das escolhas que fazemos em tudo em nossas vidas, especialmente na esfera econômica. 
Ninguém gosta de se arrepender de suas decisões. E isso é válido também em Economia. Uma 
pessoa pode decidir aplicar seu dinheiro em renda fixa por receio do risco do mercado de ações. 
Mas, se a bolsa subir muito, essa pessoa vai avaliar a diferença entre o que ganhou em renda fixa 
e o que poderia ter ganho caso tivesse aplicado em ações. Essa diferença mede o “tamanho” do 
arrependimento dessa pessoa ou o custo da oportunidade perdida. Mas existem outros exemplos 
de avaliação do custo de oportunidade que nada tem a ver com ganho financeiro. Comprar um 
apartamento e descobrir, dias depois, um novo lançamento com mais itens de conforto ou 
localização gera arrependimento. De novo, esse arrependimento é a diferença entre a satisfação 
que temos pelo imóvel comprado e a satisfação que poderíamos ter se tivéssemos esperado mais 
uns dias. 
 
 
 
 
 
 
 
Assimetria da Informação: Em Economia, assimetria da informação ou informação 
assimétrica é interpretada como um fenômeno que ocorre quando dois ou mais agentes 
econômicos estabelecem entre si uma transação econômica com uma das partes envolvidas 
detendo informações qualitativa ou quantitativamente superiores aos da outra parte. Essa 
assimetria gera o que se define na microeconomia como falhas de mercado. 
Esse fenômeno ocorre freqüentemente quando não se possui toda informação suficiente em uma 
negociação, ou mesmo os segredos comerciais tão resguardados por inúmeras empresas, uma vez 
que fará toda a diferença no processo comercial, afetando diretamente a atratividade dos bens ou 
serviços, ou mesmo no auxílio da formulação estratégica empresarial. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%B5es
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Qualitativa&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Quantitativa&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Assimetria&action=edit&redlink=1
http://pt.wikipedia.org/wiki/Falhas_de_mercado
 18 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
latim). Isto significa que a relação entre preço e quantidade demandada, expressa em D1, 
supõe que permaneceram inalterados elementos como as preferências dos consumidores, o 
preço de todos os outros bens, a renda dos consumidores, e tudo mais. Em outras palavras, 
estamos analisando, por enquanto, apenas a relação estrita entre preço e quantidade, tanto do 
ponto de vista da demanda quanto da oferta. 
 
Figura 2 - Princípio da Demanda 
 
 
 
Agora, observe a curva D2. Para cada preço constante no eixo vertical está associada a 
uma quantidade demandada maior em D2 relativamente a D1. Se, por exemplo, o preço 
unitário dos automóveis populares fosse de $ 10.000, a quantidade demanda seria de 10 
milhões de unidades. 
A curva D2 representa uma situação onde alguma das condições antes incluídas em 
nossa hipótese coeteris paribus foi alterada (em geral, apenas uma das condições é alterada de 
cada vez nas análises econômicas, todas as demais permanecendo, constantes). Por exemplo, 
imagine que houve um aumento da renda dos consumidores de automóveis populares. Tudo 
mais constante haverá um deslocamento da curva de demanda de D1 para D2, conforme 
indicado pelas setas na Figura 1. Agora, com os consumidores possuindo mais renda, a cada 
preço unitário, a demanda por automóveis será mais elevada do que na situação anterior, 
expressa em D1. 
Agora, observe a Figura 3. Nela está representada uma expressão gráfica para o 
princípio da oferta. Quanto mais alto o preço, maior o volume ofertado. Vamos nos fixar 
10.000 
20.000 
30.000 
Preço 
unitário em 
R$ 
D1 
D2 
2 4 10 6 Unidades em milhões 
 19 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
novamente no caso dos automóveis populares. Observe a curva de oferta O1. Caso o preço de 
oferta seja de $ 10.000, apenas um pequeno número de carros será ofertado, ou seja, os 
fabricantes estariam dispostos a ofertar apenas 2 milhões de unidades. A este preço 
relativamente baixo, os fabricantes estarão mais interessados em modelos com preços mais 
elevados, e mesmo os comerciantes estarão desinteressados em oferecer automóveis deste 
tipo. Se o preço for de $ 30.000 a unidade, o número de automóveis ofertados também 
aumenta, passando para 6 milhões de unidades. Note que, quando o preço é de $ 20.000, a 
quantidade ofertada é de 4 milhões de unidades. 
Novamente, a curva O1 é construída com a tradicional hipótese de coeteris paribus. 
Em termos da oferta, isto significa que elementos como a tecnologia, o número de fabricantes, 
o preço dos insumos etc, são fixos e não se alteram. Mas, o que ocorreria caso houvesse uma 
alteração do número de fabricantes? Suponha que algumas novas empresas ingressam no 
mercado. Caso isso ocorra, é razoável supor que, a cada preço, haverá uma oferta maior de 
automóveis. Isto é ilustrado na Figura 2 através do deslocamento da curva de oferta de O1 
para O2. 
 
Figura 3 - Princípio da Oferta 
 
 
 
Com mais fabricantes no mercado a disputa (ou concorrência) será ampliada e, ao 
preço de $ 10.000, por exemplo, o volume de automóveis ofertado será de 4 milhões de 
unidades, e não mais apenas 2 milhões. O mesmo ocorreria se, por exemplo, o preço dos 
Preço unitário 
em R$ 
30.000 
20.000 
10.000 
2 4 6 Unidades em milhões 
O3 
O1 
O2 
 20 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
insumos fosse reduzido. Caso isso acontecesse, 4 milhões de automóveis populares poderiam 
ser fabricados a um preço menor do que $ 20.000 a unidade (como estava expresso na curva 
O1); em nosso exemplo, caso esta redução de preços de insumos pudesse ser descrita pela 
curva O2, o preço unitário para uma produção de 4 milhões de unidades passaria para $ 
10.000, exatamente como no caso do ingresso de mais um concorrente. 
Situações opostas, isto é, a saída de um fabricante e/ou o encarecimento dos insumos, 
levariam a uma contração da oferta. Isto significaque, para uma produção de 2 milhões de 
unidades, o preço unitário deveria ser de $ 20.000, tal como expresso na curva O3. 
Compreendidas as formas de representação gráfica dos princípios da oferta e da 
demanda, podemos completar nosso mercado, indicando como as curvas de oferta e demanda 
interage simultaneamente. Observe a Figura 4. Ela nada mais é do que a reunião, em um só 
gráfico, das curvas D1 e O1. Da forma como foram construídas, estas curvas de oferta e 
demanda se interceptam no ponto E, no qual os preços de oferta e de demanda são idênticos 
($ 20.000) e a quantidade transacionada é de 4 milhões de unidades. O ponto E (break-even 
point) caracteriza o equilíbrio de mercado. 
 
Figura 4 - Ponto de Equilíbrio Econômico, ou equilíbrio de Mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
10.000 
20.000 
30.000 
Preço unitário 
em R$ 
2 4 6 Unidades em milhões 
E 
D 
D1 
B A 
O1 
C 
Conceito de equilíbrio de mercado: o equilíbrio de mercado é atingido quando, a determinado 
preço, todos os consumidores dispostos a comprar, bem como todos os produtores dispostos a 
vender, atingem seus objetivos mercantis. 
 21 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
Na Figura 4, acima, ao preço de $ 20.000 a unidade, os consumidores estão dispostos a 
adquirir 4 milhões de unidades do bem transacionado, quantidade que é idêntica àquela que os 
produtores estão dispostos a ofertar àquele preço. Com isso, tanto consumidores quanto 
produtores estão (relativamente) satisfeitos. Os consumidores gostariam de adquirir um 
número maior de automóveis, mas apenas se o preço fosse mais baixo. Isto porque, a um 
preço menor, o custo de oportunidade (o sacrifício de outros bens que deixariam de ser 
comprados), também seria reduzido, estimulando a compra do bem em questão - automóveis 
populares. Por outro lado, os produtores somente estariam dispostos a ampliar a produção 
caso o preço fosse mais elevado; apenas nestas condições, o negócio de produção e venda de 
carros populares seria suficientemente atraente para fazê-los mobilizar recursos para sua 
produção, abandonando outras alternativas de negócios. 
Agora, suponha que houvesse um tabelamento de preços, e os automóveis populares 
passassem a ter um preço máximo de $ 10.000 a unidade. A este preço, os consumidores 
desejam adquirir um total de 6 milhões de unidades. Por seu turno, dada a baixa atratividade 
do negócio, os produtores estão dispostos a ofertar apenas 2 milhões de unidades. A diferença 
entre a quantidade demandada e a quantidade ofertada pode ser representada graficamente 
através do segmento C-D. Este segmento indica o excesso de demanda que ocorreria caso o 
preço fixado fosse baixo demais. Para 6 milhões de 10 unidades desejadas pelos 
consumidores, haveria apenas 2 milhões de unidades disponíveis, gerando um contingente de 
consumidores insatisfeitos. Caso análogo ocorreria caso o preço fosse fixado em $ 30.000. 
Neste caso, porém, o segmento A-B ilustra o excesso de oferta, pois, a este preço, a 
quantidade ofertada (6 milhões de unidades) excederia a quantidade demanda (2 milhões). 
O exemplo dos automóveis pode não parecer muito realista neste caso. Isto porque, 
dada a existência de um número muito pequeno de produtores de automóveis, estes em geral 
sabem qual a quantidade máxima que o mercado poderá absorver a cada preço. Em outras 
palavras, cada produtor conhece a curva de demanda. Este tipo de situação (excesso de oferta) 
é bastante comum quando da fixação de preços mínimos para produtos agrícolas. Neste caso, 
como cada produtor é muito pequeno diante dos volumes totais de produtos transacionados, 
tende a elevar sua oferta quanto o preço mínimo é fixado em níveis muito elevados, apostando 
na possibilidade de poder vender toda sua produção àquele preço. No entanto, quando todos 
os produtores agem da mesma forma, o resultado é um excesso de oferta no mercado. 
Caso o mercado com muitos ofertantes e muitos demandantes (isto é, um mercado 
competitivo) fosse deixado para funcionar livremente, tanto os excessos de oferta quanto os 
excessos de demanda seriam automaticamente corrigidos. Isto é que se chama tendência 
 22 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
automática ao equilíbrio. Situações de excesso de demanda tendem a gerar disputas entre os 
consumidores, cuja manifestação mais simples é a existência de filas. Havendo tal disputa, a 
tendência é de que os consumidores mais “ávidos” pela aquisição do bem façam lances mais 
altos, como em um leilão. O resultado é uma elevação do preço que tende a reduzir a demanda 
e ampliar a oferta. Diante de lances mais altos, uma parte dos consumidores desiste da 
compra, ao mesmo tempo em que um número maior de unidades é ofertado. 
Na figura acima, esta tendência ao equilíbrio é mostrada nas setas que indicam o 
movimento de A e B em direção a E. Quando oferta e demanda coincidirem, não haverá mais 
pressão por alterações de preço. O mesmo ocorre quando há excesso de oferta; os ofertantes 
passariam a acumular estoques que não conseguem vender e tenderiam a baixar seus preços 
para atrair compradores, ao mesmo tempo em que reduziriam a produção. Diante de preços 
mais baixos, a própria oferta tende a reduzir-se, ao mesmo tempo em que um número maior 
de consumidores passa a demandar o produto. Este processo aconteceria até que oferta e 
demanda fossem coincidentes, quando então dizemos que o mercado está em equilíbrio. 
Agora, observe a Figura 5, abaixo. Ela mostra deslocamentos da curva de oferta. No 
ponto E1, podemos observar o equilíbrio de mercado quando as curvas de oferta e demanda 
são, respectivamente, O1 e D1, o preço de equilíbrio é $ 20.000 e a quantidade de equilíbrio é 
4 milhões. A curva O3 mostra uma contração da oferta, ou seja, para cada preço, os ofertantes 
estão dispostos a colocar uma quantidade menor de produto no mercado (o que pode ter sido 
causado pela saída de produtores ou por uma elevação nos preços dos insumos, por exemplo). 
 
Figura 5 – Deslocamentos da Oferta 
 
 
 
 
 
2,3 4 5,6 Unidades em milhões 
10.600 
20.000 
28.000 
Preço unitário 
em R$ 
O1 
O2 
O3 
E3 
E1 
E2 
D1 
 23 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
Podemos notar que, toda vez que a oferta se retrai, tudo mais constante, o preço de 
equilíbrio se eleva. No caso da figura acima, ele passa de $ 20.000 para $ 28.000. 
Paralelamente, a quantidade de equilíbrio se reduz, passando de 4 milhões para 2,3 milhões de 
unidades. O ponto de equilíbrio que era representado por E1 passa agora a ser E3. Situação 
inversa ocorre quando a oferta se expande, passando de O1 para O2. Toda vez que a oferta se 
expande, o preço de equilíbrio se reduz e a quantidade transacionada se eleva. 
A Figura 6 mostra uma situação onde a curva de demanda é que se desloca: ocorre 
uma expansão de D1 para D2 e uma contração de D1 para D3. No caso de uma expansão de 
demanda, preços e quantidades transacionadas se elevam, ocorrendo o oposto quando a 
demanda se contrai. 
 
Figura 6 - Deslocamentos da Demanda 
 
 
 
 
O funcionamento dos mercados competitivos, tal como descrito pela Economia, nos 
permite compreender uma série de fenômenos. A relação básica, por trás dos mecanismos que 
acabamos de descrever, refere-se a interação mútua entre preços e quantidades transacionadas 
de determinado bem ou serviço. 
Se tal bem ou serviço for descrito através de características bastante específicas 
(automóveis ou, de forma ainda mais precisa, carros populares, por exemplo), estaremos 
tratando de um micromercado e, portanto, estaremos no âmbito da microeconomia. No 
entanto, podemos pensar em mercados cuja principal característica seja a descrição bastante 
1,8 5,3 4 
Preço unitário 
em R$ 
29.000 
20.000 
10.400Unidades em milhões 
D1 
D2 
D3 
O1 
 24 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
genérica do bem ou serviço transacionado. Por exemplo, quando analisamos o mercado de 
trabalho, estamos em um nível muito geral, sem explicitarmos nenhuma característica 
específica da “mercadoria” transacionada. Afinal, estamos preocupados como o trabalho 
feminino na indústria paulista, por exemplo? Ou com o trabalho de recém formado em direito 
em Porto Alegre? Se estivermos pensando no mercado de trabalho global de um país, não 
estaremos fazendo distinções deste tipo e, portanto, não estaremos no âmbito da 
microeconomia, mas no da macroeconomia. Em outras palavras, quando pensamos em um 
mercado definido de forma bastante genérica e para um país como um todo, estamos tratando 
de macromercados. 
Apesar de sua característica de generalidade e abrangência nacional, os 
macromercados obedecem, em linhas gerais, os mesmos princípios de funcionamento de 
micromercados como o de carros populares, utilizado acima. Assim, é possível pensar em 
oferta, demanda, preço, equilíbrio, e tudo mais que foi definido para micromercados. 
 
2.4 Elasticidade e a curva de demanda 
O conceito de elasticidade da demanda procura mensurar a sensibilidade dos agentes 
que desejam comprar algum bem a alterações em alguma das variáveis que determinam a 
curva de demanda, normalmente sobre a ótica do preço. As duas elasticidades mais 
importantes são a elasticidade-preço (que representaremos por Ep) e a elasticidade-renda 
(representada por Er) da demanda. Genericamente, a elasticidade da demanda é calculada da 
seguinte forma: 
 
Variação percentual na quantidade demandada 
 
 
 (Qf – Qi) / Qi 
 (Pf – Pi) / Pi 
 
 
Como mostra a figura abaixo, nem todas as demandas reagem do mesmo modo a 
variações no preço. Quando o preço cai de P1 para P2, observe que a quantidade demanda na 
curva A varia menos que na curva B. Assim, a sensibilidade (elasticidade) preço é maior para 
a curva B. O valor crítico para a elasticidade-preço é 1. 
Variação percentual no preço ou na renda 
Ep ou Er = 
EP = 
 
 25 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
Se o preço variar 10% e a quantidade demandada variar, por exemplo, 5%, teremos 
uma Ep < 1 (desprezando-se o sinal). Isso significa que a demanda é pouco sensível a preço 
como a demanda A da Figura 6. Se o preço variar os mesmos 10% e a quantidade varia, por 
exemplo, 25%, teremos uma Ep > 1. Isso significa que a demanda é muito sensível a preço e 
os impactos sofridos com qualquer elevação do mesmo será direto na comercialização do bem 
ou serviço. 
 
Figura 7 – Elasticidade-preço 
 
 
 
 
 
Na economia há basicamente três fatores determinantes da elasticidade-preço da 
demanda, são eles: 
 
Necessidade ou essencialidade: reagimos menos às altas no preço dos remédios ou da 
energia elétrica residencial do que às altas de igual proporção nos preços de itens como 
mensalidades de revistas ou viagens internacionais. Isso porque os dois primeiros itens são 
considerados mais essenciais que os últimos. 
Peso no orçamento: todos nós somos mais sensíveis a variações nos preços dos itens 
com maior peso em nosso orçamento. Você reagiria mais a um aumento de 15% no preço do 
cafezinho ou a um aumento dos mesmos 15% no preço da gasolina? Certamente, como 
gastamos maiores parcelas de nosso orçamento em gasolina, reagimos muito mais às 
variações de preço desse último item. Da mesma forma, pessoas com menor renda são mais 
sensíveis ao preço, pois mesmo pequenas variações nos preços acabam pesando 
demasiadamente em seu orçamento. 
QA1=QB1 QA2 QB2 
P1 
P2 
DA DB 
Q 
P 
 26 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
Concorrência ou existência de substitutos: se houvesse uma única marca disputando 
um determinado mercado, aumentos de preço seriam seguidos de pouca reação dos 
demandantes devido à falta de opções em termos de substitutos. O mesmo ocorre quando há 
grande fidelidade do consumidor a determinada marca: mesmo diante de elevações de preço, 
como para um consumidor fiel não há substitutos perfeitos para sua marca preferida, a reação 
em termos de quantidades seria muito pequena. 
Existe também a visão da Fidelidade por um bem ou serviço que impacta em sua 
elasticidade, porém esse item cada vez mais está sendo difícil de se conciliar, dado o enorme 
volume de opções que o mercado apresenta rotineiramente, seja ele de bens ou de serviços. 
Por sua vez, a elasticidade-renda (Er) é útil para classificarmos os bens e serviços em 
superiores ou normais (“tops” de linha) ou inferiores (“pops”, ou populares). O valor crítico 
para a elasticidade-renda é zero. 
No caso dos bens “top” (superiores), quando a renda aumenta, a demanda pelo mesmo 
também se eleva. Com isso, na fórmula da elasticidade, teremos variações positivas tanto no 
numerador quanto no denominador. Por outro lado, quando a renda cai, a demanda também 
deste bem ou serviço também cai. Com isso, na mesma fórmula, teremos variações negativas 
tanto no numerador quanto no denominador. Em outras palavras, a Er dos bens superiores 
sempre será um número maior que zero, ou seja, positiva. 
Quando nossa renda aumenta, aumentamos a demanda por filé mignon, pulsos de 
telefonia celular e sessões de cinema. Esses são bens e serviços para os quais a demanda varia 
junto com a renda. Se a renda cai, a demanda por esses itens tende a cair também pelo fato de 
existirem bens mais baratos que substituem os mesmos. 
No caso dos bens “pop” (inferiores) ocorre o inverso. Quando nossa renda cai, a 
demanda por eles aumenta, pois estamos substituindo os bens “top” pelos mais populares. 
Mas quando a renda aumenta, fazemos o contrário. Na fórmula acima, teremos variações 
positivas divididas por variações negativas e vice-versa. Em outras palavras, a Er dos bens 
inferiores é sempre menor que zero, ou seja, um resultado negativo. 
 
2.5 O papel dos custos nas organizações 
A gestão dos custos passa a ser cada vez mais um relevante aspecto dentro da área 
empresarial e naturalmente microeconômica. Diante desse fato, o ambiente econômico atua 
fortemente sobre alguns aspectos relevantes: 
 
 27 
 
___________________________________________________________________________ 
Economia Empresarial 
 Conhecer os custos; 
 Classificar os custos; 
 Gerir a estrutura a partir da boa análise dos custos; 
 Comparar o plano e o desempenho dos custos, e 
 Avaliar os motivos das possíveis discrepâncias entre o planejado e o ocorrido. 
Desta maneira, precisamos identificar os custos que podem auxiliar a nossa análise, 
estando entre eles os custos fixos (CF), custos variáveis (CV), custos totais (CT), custo médio 
(CMe) e custo marginal (CMg). 
Quando se assume uma boa postura na análise do gerenciamento dos custos, a 
organização passa a ter ganhos de competitividade e simultaneamente uma melhoria no 
desempenho o que potencializa sua atuação dentro dos ambientes de mercado. 
Para isso, vamos fazer um breve relato de cada um dos custos mais focados pelos 
economistas: 
1. Custos Fixos (CF)- são aqueles que independem diretamente do volume 
produzido. Eles são incorporados por meio de rateio no sistema de formação 
do custo e obviamente na formação do preço. Ex: Aluguéis. 
2. Custos Variáveis (CF)- são aqueles diretamente relacionados a produção, seja 
de bens ou serviços e são incorporados diretamente na formulação do custo e 
preço. Quando há operações de produção eles apresentam larga movimentação 
e quando não há eles retraem quase que completamente. Ex: Uso de 
medicamentos em um hospital. 
3. Custo Total (CT)- por intermédio do custo total buscamos entender e 
compreender o gasto total da organização, ou seja, o quantoa empresa 
dispende para a realização de certa atividade produtiva, identificando gargalos 
e oportunidades na gestão. Para conhecer o custo total somamos os elementos 
de custos fixos e variáveis. 
4. Custo Médio (CMe)- Partindo do custo total e se conhecermos os volume de 
itens produzidos ou mesmo o número de horas trabalho realizadas, quando 
tratamos de serviços, conseguimos chegar a um valor médio e avaliar o seu 
comportamento por meio da mudança no uso da empresa, aumentando ou 
diminuindo a atividade produtiva, bem como suas possíveis reações. 
5. Custo Marginal (CMg)- Os custos marginais são sempre muito relevantes na 
descoberta da capacidade instalada (CI) de uma organização. Ele tem por 
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Economia Empresarial 
objetivo medir a variação do custo médio da unidade anterior em comparação a 
unidade posterior, ou seja, se estas variações forem negativas é sinônimo que 
os custos continuam caindo e se positivas, produzir mais unidades irá fazer 
com que o custo médio comece a se elevar. 
 
A junção dos conhecimentos que podem ser identificados na gestão de tais custos tem 
sido crucial no processo de melhor administração e organização das empresas que competem 
em seus mercados. 
 
2.6 Estruturas de mercado 
Uma hipótese básica para o funcionamento do sistema descrito nas seções anteriores é 
que os mercados estejam operando com um grau elevado de concorrência. Numa situação 
limite, estaríamos em concorrência perfeita. Se os mercados estiverem funcionando com essa 
estrutura, as firmas não estarão em condições de realizarem conluios ou cartéis. Isso poderia 
ocorrer porque, caso houvesse um cartel que tentasse elevar preços e margens de lucro, 
qualquer empresa de fora poderia entrar no mercado com preços mais baixos e “se apossar” 
de toda a demanda. 
O cartel é crime contra a ordem econômica, previsto no art. 4º da Lei n.º 8.137, de 27 
de dezembro de 1990. Trata-se da formação de acordo, convênio, ajuste ou aliança entre 
ofertantes, visando à fixação de preços ou quantidades vendidas ou produzidas, prevista no 
inciso II, "a" do dispositivo em questão. Falamos de crime pessoal, cuja sanção consiste em 
pena de reclusão ou multa. 
O cartel é, também, crime concorrencial e, portanto, infração econômico-penal. Nos 
termos do art. 21 da Lei n.º 8.884, de 11 de junho de 1.994, trata-se de fixação de preço e 
condições de venda de bens e prestação de serviços em acordo com concorrente; obtenção de 
conduta comercial uniforme ou concertada entre concorrentes; divisão de mercados de 
serviços ou produtos; combinar previamente preços ou vantagens em concorrência pública. 
Os crimes concorrenciais, equiparados ao tort anglo-saxão, ao serem enquadrados como 
infrações de cunho econômico-penal, ensejam penalização essencialmente econômica. 
Crimes contra a ordem econômica, ao serem perpetrados pela pessoa jurídica 
(responsabilidade empresarial) ensejam punição econômica. O cartel, ao gerar a generalizada 
perda de bem-estar econômico da sociedade e de competitividade do próprio cartel – que 
assegura, ardilosamente, seu poder de mercado – deve ser combatido com veemência. Assim 
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Economia Empresarial 
se faz necessário, uma analise como o governo pode caracterizar algumas situações da 
indústria como sendo um cartel. 
Evidentemente que isso exigiria que o produto em questão fosse altamente 
padronizado (semelhantes) e que a tecnologia1 necessária para produzi-lo fosse totalmente 
acessível. Em resumo, a concorrência perfeita é uma situação onde, por quaisquer motivos, 
todas as firmas têm que cobrar preços muito parecidos ou até mesmo idênticos e não há como 
impedir que novas firmas entrem no mercado ofertando o produto. Isso só seria possível se 
esse mercado tivesse as seguintes características: 
 
A) Transacionasse um bem padronizado, isto é, que não apresentasse diferenças de 
marca ou origem relevantes; 
B) Fosse de livre entrada para firmas que quisessem passar a operar nele; 
C) Tivesse um grande número de firmas operando. 
 
Ocorre que esse tipo de mercado, muito embora seja o mais estudado, não constitui o 
caso mais típico nas economias modernas. No extremo oposto da concorrência perfeita, 
estaria o monopólio, isto é, o mercado dominado por uma única firma. Em geral, o monopólio 
surge devido a três causas básicas: 
 
1) O tamanho do mercado: imagine uma cidade pequena na qual se instala um 
hipermercado. Esse estabelecimento, por operar em escala mais ampla e ter custos de 
comercialização mais baixos, pode levar à falência todos os mercados tradicionais da cidade. 
Mais ainda, caso outro hipermercado se instale na mesma cidade, o movimento em cada um 
deles será tão pequeno que ambos passarão a operar com prejuízo. Portanto, só há mercado 
para uma firma. Esse tipo de estrutura de mercado é chamado de monopólio natural. 
2) O monopólio pode ser instituído por lei, como foi o caso diversos serviços de 
utilidade pública no Brasil até há alguns anos atrás. Esse é o monopólio legal. 
3) Por fim, o monopólio pode ser resultado de uma inovação tecnológica desenvolvida 
por uma empresa que a mantém como segredo industrial (assimetria) ou patente. Essa 
inovação pode ser a descoberta de um novo produto (caso típico da indústria farmacêutica), a 
descoberta de um novo tipo de empreendimento (como foi o caso da Disneylândia que, 
durante muitos anos, simplesmente não teve concorrentes em escala mundial), a conquista de 
 
1 Por “tecnologia”, os economistas entendem não somente saber como fazer, mas também como comercializar, o 
que inclui o domínio de estratégias mercadológicas na definição da marca e de distribuição do produto. 
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Economia Empresarial 
uma reputação ou a “fixação” de uma marca (caso típico de produtos de perfumaria ou moda 
e mesmo de informática, como certas marcas de perfume francês, ou softwares). 
Tabela1 - Características das estruturas de mercado 
 
Estruturas Número de concorrentes Características básicas 
Monopólio 
Natural 
Um único ou uma empresa 
muito maior que as demais 
Tamanho do mercado não 
permite mais de uma firma. 
Legal 
Legislação que institui 
monopólio. 
Tecnológico 
Domínio de “segredos 
industriais” (assimetria), 
patentes ou marcas que 
impedem a concorrência. 
Oligopólio 
Com 
combinação 
Poucos 
Produto padronizado, barreiras 
à entrada de novos 
concorrentes e preços 
uniformes. 
Produto diferenciado, 
barreiras à entrada de novos 
concorrentes e preços 
diferenciados. 
Competição Monopolística Muitos 
Produtos únicos, com 
características semelhantes 
que atendem um mercado 
específico. 
Concorrência Perfeita Muitos 
Produtos padronizados, onde 
há livre entrada de firmas e os 
preços são uniformes. 
 
Entre os dois extremos da concorrência perfeita e do monopólio, temos os mercados 
que operam com poucas firmas - isto é, ao menos duas, mas não muitas estes são os 
oligopólios. A característica básica dessa estrutura de mercado é a existência de barreiras à 
entrada, de forma que não é fácil para uma firma nova entrar no mercado e passar a concorrer 
com as já estabelecidas. 
Isso pode ocorrer por razões parecidas com aquelas que explicam a existência de 
monopólios. Por exemplo, na atualidade, o tamanho do mercado brasileiro não permite que 
existam mais de duas empresas de telefonia fixa de longa distância. Na indústria 
automobilística ou eletrônica, não é fácil dominar a tecnologia de produção. Quando o 
produto ofertado pelas empresas que operam em oligopólio é muito padronizado (como é o 
caso de papel para impressão ou baldes de plástico), dizemos que se trata de um oligopólio 
homogêneo. Nessecaso, os preços cobrados por cada ofertante não podem ser muito 
diferentes, caso contrário os consumidores simplesmente escolherão o produto mais barato. 
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Economia Empresarial 
Quando há uma clara diferenciação entre as diferentes “marcas” (como é o caso e 
eletroeletrônicos, automóveis ou cervejas), dizemos que se trata de um oligopólio 
diferenciado. 
O Quadro 1, acima, resume as principais características das estruturas de mercado. 
Para entender como atuam os oligopólios vamos inicialmente estudar uma situação muito 
utilizada no ensino de microeconomia. Trata-se de um acontecimento imaginário, cujos 
resultados podem ser imediatamente aplicados à atuação de um oligopólio homogêneo de 
duas firmas - isto é, um duopólio. Essa situação hipotética é chamada de dilema dos 
prisioneiros, vinculado ao estudioso John Nash. 
A Teoria dos Jogos é o estudo econômico que visa representar os padrões de 
interações nos quais os resultados auferidos por qualquer participante (players) depende das 
ações de alguns ou todos os integrantes deste mercado. 
Suponha que duas pessoas foram presas e são acusadas de terem cometido um crime 
juntas. Cada uma é colocada em uma cela separada e precisa decidir se confessa ou não o 
crime, antes de saber o que o outro prisioneiro decidiu. As penas a serem aplicadas serão as 
seguintes: 
 
1) Caso ambos os suspeitos confessem o crime, serão condenados a uma pena de 2 
anos na prisão; 
2) Caso um confesse e o outro não, o que confessou é libertado imediatamente por ter 
colaborado com a justiça e desmascarado o outro que ficou calado, mas o suspeito que não 
confessou, por ter tentado obstruir a justiça, será condenado a 4 anos (2 pelo crime e mais 2 
pela tentativa de obstrução); 
3) Caso nenhum dos dois confesse, eles permanecerão presos por apenas 1 ano, 
durante as investigações. 
O quadro abaixo resume o dilema dos prisioneiros. Os números entre parênteses 
representam as penas aplicadas em cada caso (o número da esquerda é a do prisioneiro A e o 
da direita é a do prisioneiro B). Note que estamos representando as penas com sinais 
negativos para indicar que cada ano na prisão é um custo ou perda. 
 
 Prisioneiro B 
 Confessa Não confessa 
Prisioneiro A 
Confessa (-2; -2) (0; -4) 
Não confessa (-4; 0) (-1; -1) 
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Economia Empresarial 
O que você acredita que os prisioneiros fariam? Note que o melhor resultado para 
ambos analisados em conjunto seria não confessarem os dois a um só tempo. Isso resultaria 
em apenas 1 ano de prisão para cada um. Qualquer outro comportamento faria com que pelo 
menos um deles passasse no mínimo 2 anos atrás das grades. Mas, se você olhar atentamente 
para a figura acima, vai notar que a atitude de confessar é sempre melhor que a de não 
confessar. Se, por exemplo, o prisioneiro A espera que o outro vai confessar, o melhor que A 
tem a fazer é confessar também e, assim, pegar uma pena de 2 anos em lugar de 4. Mas se A 
imagina que B não vai confessar, ele também prefere confessar pois, nesse caso, é solto 
imediatamente em lugar de ficar na cadeia por 6 meses. 
Observando com atenção o quadro acima, é possível notar que, qualquer que a 
expectativa do prisioneiro A sobre a decisão do outro, o melhor a fazer é confessar. Isso 
também vale para o prisioneiro B. Nesse caso, dizermos que confessar é a estratégia 
dominante para ambos os prisioneiros (vamos passar a chamá-los de agentes, que é um termo 
mais leve). A hipótese de comportamento, muito razoável e racional, é de que os agentes 
escolhem sempre as estratégias dominantes, isto é, se adotar uma determinada estratégia é 
sempre melhor que adotar qualquer outra, evidentemente que o agente adotará essa estratégia. 
A limitação do nosso exemplo para que possamos passar a uma aplicação econômica 
do dilema dos prisioneiros é que os agentes não podem se comunicar antes de decidir o que 
farão e, obviamente, as empresas que atuam em oligopólio trocam informações, ainda que 
indiretamente. Assim, vamos alterar um pouco o exemplo, permitindo aos agentes uma única 
comunicação prévia. Suponha que os prisioneiros tenham feito um pacto de não confessar o 
crime em caso de prisão. Você acredita que eles manteriam o pacto depois de terem sido 
pegos, abandonando a estratégia dominante? Se o prisioneiro A acreditar que B vai manter a 
promessa, ele estará tentado a romper o acordo. Nesse caso, A confessa e é solto 
imediatamente e B fica preso por 4 anos. Nesse ponto, caso B tenha receio de que A vai cair 
em tentação, ele prefere confessar também, por simples medo. Se A acha que B não acredita 
nele, também poderá confessar, confirmando o receito de B de que A confessaria, rompendo o 
acordo. Mas se ambos confessarem, ambos terão agido como se o pacto não existisse. 
Quando chegamos nesse ponto da análise do dilema dos prisioneiros, já estamos nos 
encaminhando para o estudo das empresas que atuam em oligopólio. Para isso, basta 
substituir a situação analisada por outra, muito parecida, mas com a mesma estrutura. 
Suponha que em um mercado existem apenas duas firmas: A e B. Suponha que essas firmas 
atuam em uma estrutura de oligopólio homogêneo e estão decidindo sobre que quantidades 
deverão ofertar de um produto padronizado. Suponha ainda que essas firmas tenham que 
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Economia Empresarial 
escolher entre dois níveis de oferta: 1 e 2. Os resultados em termos de lucros estão resumidos 
no quadro a seguir. 
Lucro das empresas em $ milhões. 
 
 Empresa B 
 Nível 1 Nível 2 
Empresa A 
Nível 1 (9; 9) (12,5; 6) 
Nível 2 (6; 12,5) (10; 10) 
 
Vamos admitir que o nível 1 seja uma grande oferta de produtos. Isso permitiria $ 9 
milhões de lucro para cada uma. Mas, se ambas as empresas produzirem nesse nível alto, só 
conseguirão vender a produção a preços baixos, pois o mercado tenderá a ficar saturado. Elas 
podem formar um cartel e combinarem de produzir ambas no nível 2 (mais baixo). Isso faria 
com que houvesse escassez do produto, elevando os preços e fazendo os lucros subirem de $ 9 
milhões para $ 10 milhões. Acontece que, como no dilema dos prisioneiros, as firmas estão 
tentadas a desrespeitarem o cartel. Observe que, caso a empresa A suponha que a empresa B 
vai honrar o acordo e produzir no nível 2, ela (firma A) pode ter um lucro ainda maior ($ 12,5 
milhões) caso produza no nível 1, rompendo o acordo e ganhando na quantidade vendida. 
Com isso, os preços irão baixar um pouco (pois o produto não será tão escasso) e a firma B 
terá uma redução nos seus lucros (que passarão para $ 6 milhões quando ela esperava $ 10 
milhões). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Economia Empresarial 
 
3. ESTUDOS ECONÔMICOS – Foco em Macroeconomia 
 
Em uma perspectiva empresarial, o estudo da Macroeconomia se dedica à análise de 
um conjunto de fenômenos, derivados da ação conjunta dos agentes econômicos, e que 
determina o entorno mais amplo do ambiente de tarefa da empresa. Muito embora cada firma 
esteja sempre e antes de tudo preocupada com o que ocorre em seus próprios mercados (de 
bens e serviços, em um extremo, e de insumos, no outro), cada um destes mercados é afetado 
diariamente pelas chamadas variáveis macroeconômicas: taxas de câmbio, carga tributária, 
taxa de juros, etc. Mesmo a empresa que não tenha nenhum tipo de relação com o exterior 
deve se preocupar com o comportamento da taxa de câmbio; mesmo a empresa que não é nem 
credora nem devedora líquida deve se preocupar com a taxa de juros, e assim por diante. Isto 
porque as variáveis macro afetam um grande número de agentes de uma só vez. Se a empresa 
não for ela própria afetada,