Conceitos, evolução e perspectivas do marketing livro

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MARKETING E 
GESTÃO EM 
SERVIÇOS DE 
ESTÉTICA E 
COSMÉTICA 
Ricardo Silva 
Conceitos, evolução e 
perspectivas do marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Explicar o que são serviços e identificar as principais tendências no 
setor.
 � Analisar o impacto da tecnologia sobre os serviços.
 � Descrever o mix expandido do marketing de serviços.
Introdução
Atualmente, os serviços são de grande importância na vida de todos. 
Aplicativos e sites dinâmicos, além da comunicação de valor por meio 
das redes sociais, ganham cada vez mais relevância. Os segmentos de 
saúde e beleza acompanham as tendências tecnológicas e inovadoras 
para comunicar valor a sua clientela, explorando as últimas tendências 
de marketing para serviços.
Neste capítulo, você vai estudar sobre o conceito de serviços e as 
tendências de marketing no setor. Você também vai analisar qual é o 
impacto da tecnologia sobre os serviços e ainda conhecer o mix expan-
dido de marketing.
Serviços e principais tendências no setor
Para conceituar serviços, é fundamental compreender as diferenças entre 
eles e os produtos. Os serviços são atividades realizadas no intuito de servir 
clientes. Eles se distinguem dos produtos pois são intangíveis, ou seja, não é 
possível tocá-los.
Os serviços, atualmente, representam uma grande fatia do mercado em 
arrecadação de valores. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia 
e Estatística (IBGE) (OLIVEIRA, 2019), em 2018, o setor de serviços foi 
responsável por 75,8% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional e apresentou 
amplo crescimento. Esse crescimento é amparado, entre outros elementos, pela 
evolução do marketing e pelas formas modernas de agregar valor a serviços 
de modo perceptível para os clientes. Neste capítulo, você vai conhecer alguns 
elementos, como a evolução do marketing, que vão ajudá-lo a compreender 
as principais tendências do setor. 
No Quadro 1, a seguir, você pode ver as diferenças entre marketing 1.0, 
2.0 e 3.0.
Fonte: Adaptado de Arantes (2017).
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0
Foco Produto Clientes Valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e 
fidelizar o cliente
Fazer do mundo 
um lugar melhor
Cliente padrão Comprador 
massivo com 
necessidades 
físicas
Consumidor 
inteligente com 
mente e coração
Ser humano 
completo com 
mente, coração 
e espírito
Força 
habilitadora
Revolução 
Industrial
Informação 
tecnológica
Tecnologia 
new wave
Conceito-chave 
do marketing
Desenvolvimento 
de produto
Diferenciação Corporação, 
visão e valores
Gerenciamento 
de marketing 
nas empresas
Especificação 
do produto
Posicionamento 
corporativo e 
de produto
Valores
Proposição 
de valor
Funcional Funcional e 
emocional
Funcional, 
emocional e 
espiritual
Interação com 
o consumidor
Transações de 
um para muitos
Relacionamento 
de um a um
Colaboração 
de muitos 
para muitos
Quadro 1. Diferenças entre marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Conceitos, evolução e perspectivas do marketing2
A evolução do marketing
A utilização do marketing foi transformadora para o avanço industrial. Ao 
passo que o marketing evoluiu em suas estratégias, a indústria também evoluiu 
em volume de vendas e formas de captar novos clientes, transformando seus 
desejos em necessidades. O marketing se desenvolveu em três fases distintas, 
em que se alteraram suas características, seus objetivos e suas formas de 
interagir com o consumidor.
Na década de 1960, o marketing era centrado em produtos, ou seja, a ideia 
era apresentar o maior número de características positivas de um produto ao 
consumidor para despertar seu desejo de compra. Nessa fase, não se levava 
em conta a noção de que a demanda deveria ser criada. Além disso, não havia 
uma concorrência tão grande como há atualmente em qualquer segmento de 
mercado. Essas eram as principais características do marketing 1.0.
A evolução para o marketing 2.0 parte do princípio de que existe uma con-
corrência muito acirrada no mercado consumidor e de que o cliente já possui 
muitas informações sobre os produtos disponíveis. É papel do consumidor 
estipular o que deseja e como quer que os produtos sejam ofertados. Essa fase 
do marketing caracteriza-se pela capacidade de despertar emoções no público 
consumidor. O marketing 2.0 ainda se define pela segmentação do mercado 
e pela adequação de produtos de acordo com a real necessidade dos clientes, 
visando a sua satisfação. 
O marketing 3.0 deixa de interpretar o consumidor apenas como um mero 
receptor de mensagens das campanhas publicitárias. A internet modificou a 
forma como as empresas se relacionam com os clientes. Com o advento das 
redes sociais e o seu grande alcance, a opinião do público passou a ser ouvida 
de forma mais efetiva, tornando a comunicação com os clientes muito mais 
impactante. 
Outra característica que se destaca no marketing 3.0 é a preocupação das 
empresas com a construção de um mundo melhor. Dessa forma, os consu-
midores podem optar por marcas que propagam valores com os quais eles se 
identifiquem. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), a evolução do marketing 
dá conta das mudanças ocorridas ao redor do mundo criando novos conceitos, 
como marketing emocional, marketing experiencial e valor de marcas. Atual-
mente, já se fala do marketing 4.0, cujo foco principal é o marketing digital, 
que inclui as mídias sociais e a inteligência artificial.
3Conceitos, evolução e perspectivas do marketing
Principais tendências no setor de serviços
O setor de serviços tem parcela significativa no mercado consumidor. A 
prestação de serviços cresce apesar da instabilidade e da estagnação econô-
mica no País. Esse crescimento é altamente positivo no caso de pequenas e 
microempresas. 
As inovações tecnológicas sempre andaram lado a lado com a prestação 
de serviços. Considere, por exemplo, os aplicativos de mobilidade urbana, 
os serviços de streaming de vídeos, os cursos on-line, etc. Assim, é correto 
afirmar que a tecnologia é uma tendência no setor de serviços. Além dela, 
pode-se destacar como principais tendências do setor as listadas a seguir 
(FONSECA, 2018).
 � Sustentabilidade: os aspectos relativos à sustentabilidade estão em 
alta. Investimentos como o uso da energia solar podem gerar grande 
economia para empresas e representam uma das tendências para o 
setor de serviços.
 � Economia colaborativa: obter vantagens econômicas e reduzir gastos por 
meio da economia colaborativa são tendências do setor. Aplicativos como 
Airbnb e Uber são exemplos dessa tendência. A economia colaborativa 
adquire um sentido especial para as comunidades que aderem a ela. 
 � Gerar experiências significativas: uma experiência significativa para os 
consumidores é um diferencial no ramo de serviços. A capacidade de 
associar serviços ou produtos a bons momentos representa um atrativo 
para os clientes.
Estar atento às tendências no setor de serviços pode gerar vantagem com-
petitiva e maior capacidade de reter e captar clientes. 
Não basta ter uma página no Facebook para ingressar no marketing 4.0. Deve-se ter 
em mente alguns conceitos importantes: 
 � exclusão de barreiras geográficas;
 � comunidades globais;
 � influência da comunidade digital nas decisões das organizações.
Conceitos, evolução e perspectivas do marketing4
Impacto da tecnologia sobre os serviços
O mercado de serviços e o seu potencial de crescimento têm ligação direta 
com o comportamento do consumidor, com o marketing e com as suas novas 
tendências. As tendências do marketing, como economia colaborativa, susten-
tabilidade e geração de experiências significativas, podem propiciar grandes 
ganhos para as empresas.
Os avanços tecnológicos nos segmentos de saúde e beleza, em clínicas 
estéticas e empresas de cosméticos, vão muito além dos procedimentos e 
aparelhos novos e modernos. Eles também estão ligados ao marketing e a sua 
relação com as novas tecnologias.
Ferramentas de marketing digital
O marketing 3.0caracteriza-se pela utilização irrestrita das mídias sociais e do 
marketing digital, bem como pela participação dos consumidores no processo 
de decisão das organizações. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), um 
dos elementos do marketing 3.0 é o fator colaborativo: as empresas tencionam 
mudar o mundo e não conseguirão fazer isso sozinhas, necessitando do auxílio 
de parceiros e clientes. Para o sucesso das organizações, é fundamental que 
elas utilizem os conceitos do marketing 3.0 em qualquer segmento de mer-
cado, inclusive nos de saúde e beleza, como em clínicas estéticas e empresas 
de cosméticos.
A seguir, veja alguns exemplos práticos do uso dos conceitos do marketing 
3.0.
 � Marketing de conteúdo: gerar conteúdo relevante e significativo para 
clientes é uma das formas de investir no marketing 3.0. É possível, por 
exemplo, criar vídeos ou postagens que ensinem algo, como tutoriais 
para maquiagens, e-books que dão dicas de negócios, bem como con-
teúdos e storytelling que contem histórias. A ideia é imergir os clientes 
em um contexto que os conduza à realidade de determinado segmento.
 � Site dinâmico e atrativo: ter um site é de extrema importância, mas isso 
não basta. O leiaute da página também é fundamental: a forma como 
os conteúdos estão dispostos pode favorecer ou não a navegação dos 
visitantes. Além disso, o conteúdo disponível é importante; ele deve ser 
atrativo o suficiente para que haja desejo de conhecer as áreas do site.
5Conceitos, evolução e perspectivas do marketing
 � Mídias sociais: gerenciar as mídias sociais tornou-se uma obrigação para 
qualquer empresa. As redes sociais representam uma forma de alcançar 
muitas pessoas. O importante é identificar onde estão os clientes e o 
que eles querem ouvir em cada um dos canais de comunicação.
 � Inteligência artificial: a customização de produtos e principalmente de 
serviços, de acordo com os desejos e as necessidades dos clientes, deve 
se intensificar nos próximo anos. Apesar de a expressão “inteligência 
artificial” remeter a elementos futuristas, ela já está presente em nossa 
realidade. Esse conceito pode ser utilizado para prever o comportamento 
do consumidor e até mesmo para a automação de tarefas.
 � Internet das coisas: representando um dos maiores avanços do marketing, 
a internet das coisas já é uma realidade. Um dos usos dessa tecnologia 
é o recebimento de alertas via smartphone. É possível, por exemplo, 
informar o cliente sobre compras para a casa quando ele passa em frente 
a um supermercado.
 � Bussines intelligence: por meio de grandes bases de dados de clientes, 
os conceitos de bussines intelligence possibilitam tomadas de decisões 
mais assertivas. É possível, por exemplo, analisar a sazonalidade do 
mercado consumidor da área de cosméticos, mapeando quais são os 
produtos mais consumidos em determinadas épocas do ano. 
 � Ferramentas do Facebook e do Google: utilizar os recursos do Facebook, 
como impulsionamento pago de postagem, pode impactar um número 
muito maior de clientes, já que as postagens orgânicas não possuem um 
alcance tão grande. Outro recurso são as ferramentas do Google que 
possibilitam que um site seja mais relevante do que outros nas buscas.
O setor de serviços precisa valer-se do uso das tendências tecnológicas 
como recurso de marketing a fim de captar, reter e fidelizar clientes.
Benefícios de investir em tecnologia e marketing
A possibilidade de investir em tecnologias pode gerar diversas vantagens para o 
segmento de serviços. As melhorias apresentadas podem ser tanto em questões 
estruturais como no mapeamento de processos. Apesar de representar um alto 
custo para as empresas, o marketing deixou de ser um luxo para tornar-se uma 
realidade — e não apenas para grandes organizações. Empresas de pequeno e 
médio porte também precisam realizar investimentos em marketing. 
Conceitos, evolução e perspectivas do marketing6
O uso adequado das tecnologias no setor de serviços pode acarretar um 
aumento considerável nas vendas, auxiliando na compreensão do comporta-
mento e dos desejos dos clientes. Isso leva ao aumento da competitividade. 
Para Torres (2009), o uso das tecnologias, principalmente da internet, acaba 
com as barreiras entre consumidores e fornecedores.
Atualmente, muitos empreendedores, em especial aqueles que empreen-
deram por meio de pequenas empresas, têm dúvidas sobre realizar ou não 
investimentos em tecnologia e marketing. Contudo, como você viu, tais in-
vestimentos geram grandes vantagens para as organizações.
O Google apresenta ferramentas de negócios que podem ajudar a potencializar vendas 
e alcançar mais clientes. A seguir, veja as principais dessas ferramentas.
 � Google Analytics: ferramenta que serve para realizar a análise de campanhas de 
marketing, gerando relatórios com o número de visitantes em um site, o seu tempo 
de permanência e os recursos acessados. A ferramenta é totalmente gratuita.
 � Google Shopping: quando são realizadas buscas por algum produto ou serviço, 
essa ferramenta apresenta opções de compra entre os resultados. Ela tem fácil 
utilização e pode potencializar os negócios.
Mix expandido do marketing de serviços
O conceito de marketing evoluiu ao longo dos anos. Entretanto, o marketing 
ainda busca despertar desejos e necessidades nos clientes. Em síntese, o ma-
rketing mobiliza uma série de ferramentas e recursos para que as organizações 
atinjam seus objetivos, ou seja, a maximização dos lucros. Uma dessas ferra-
mentas é o mix expandido de marketing, também conhecido como a estratégia 
dos 7 Ps. Para compreender esse conceito, você deve entender primeiro como 
funcionam os 4 Ps e os 4 Cs do marketing.
Os 4 Ps do marketing
O mix de marketing é uma ferramenta que possibilita formular estratégias a 
partir de quatro pilares básicos. Para Gonçalves e outros autores (2008), o mix 
de marketing engloba as decisões relativas ao produto, como a identificação 
de oportunidades de negócio, o preço (no sentido de agregar vantagem com-
7Conceitos, evolução e perspectivas do marketing
petitiva), a praça e as promoções. Ele elenca as estratégias de comunicação do 
produto e os locais em que ele estará disponível. Cada P representa um elemento 
relativo a atividades do marketing: produto, preço, praça e promoção. Cada um 
desses elementos possui um significado distinto, como você pode ver a seguir.
 � Produto: esse elemento representa as principais características que 
agregam valor a um produto. Elas podem gerar um fator diferencial em 
um produto ou serviço ofertado, em detrimento de outros. 
 � Preço: é o valor, ou seja, aquilo que será cobrado por um produto ou 
serviço. Esse elemento é muito importante, pois está ligado aos indi-
cadores de viabilidade financeira.
 � Praça: esse pilar apresenta o local onde o produto ou serviço será ofere-
cido aos clientes. Representa também a forma de comercialização — loja 
física ou on-line —, além de estar diretamente ligado à distribuição de 
um produto ou serviço.
 � Promoção: é o pilar que está ligado à comunicação e ao modo como os 
consumidores ficam sabendo de seus serviços e produtos, bem como 
das possíveis novidades.
Os 4 Ps de marketing representam muito mais do que uma lista de elemen-
tos. Eles são o norte para que a empresa organize a oferta de seus produtos 
ou serviços.
Os 4 Cs do marketing
O método dos 4 Cs foi desenvolvido na década de 1990 como forma de enri-
quecer a estratégia dos 4 Ps. Robert Lauterborn (KOTLER; ARMSTRONG, 
2003) criou uma estratégia para analisar os 4 Ps de marketing sob a perspectiva 
do consumidor, criando então os 4 Cs: cliente, custo, conveniência e comu-
nicação. Veja a seguir.
 � Cliente: aborda as questões relativas aos desejos e às necessidades dos 
clientes de uma organização, por meio de um profundo conhecimento 
do público consumidor.
 � Custo: assim como o preço, o custo tem ligação direta com a sobrevi-
vência da empresa. Ele representa todo o valor gasto pela organização 
para o cliente adquirir ouusufruir seus produtos ou serviços.
Conceitos, evolução e perspectivas do marketing8
 � Conveniência: relacionado ao P de praça, esse elemento diz respeito 
ao modo como o cliente adquire seu produto ou serviço — on-line, 
em lojas físicas, no varejo ou no atacado, entre tantas outras opções.
 � Comunicação: ligado ao P de promoção, esse elemento se relaciona à 
forma como cada consumidor fica sabendo dos produtos ou serviços 
da empresa, que pode personalizá-los conforme o cliente.
O uso dos 4 Cs de marketing é extremamente vantajoso, pois possibilita às 
empresas conhecer melhor os seus clientes. O Quadro 2, a seguir, apresenta 
os 4 Cs e os 4 Ps, bem como a relação entre eles.
Fonte: Adaptado de Souza (2015).
4 Cs 4 Ps
Cliente: a empresa se concentrará 
nas necessidades e nos desejos 
dos consumidores, vendendo 
especificamente o que eles buscam.
Produto: a empresa determinará 
que produtos irá desenvolver, 
com base na sua estratégia.
Custo: o ponto de partida para a 
definição do preço final parte do 
quanto o cliente está disposto/
pode paga. Além disso, deve-se 
considerar o tempo necessário para 
a aquisição do bem e se haverá um 
“custo de consciência na transação”.
Preço: o preço ao consumidor será o 
resultado da equação custos fixos + 
custos variáveis + margem de lucro.
Conveniência: o gestor deverá 
conhecer onde seu público-alvo 
prefere comprar, como chega 
nesse lugar e em que momento. A 
preocupação é tornar o produto/
serviço acessível — conveniente 
ao cliente, portanto.
Praça: a empresa determinará 
os canais de distribuição onde 
os clientes podem encontrar 
seus produtos e serviços.
Comunicação: o foco da comunicação 
será criar diálogo com o público-
alvo. A ideia é desenvolver a empatia 
para que surjam negócios do 
relacionamento com os clientes.
Promoção: a comunicação se 
concentrará na perspectiva das 
vendas, de fechar negócios, 
comunicando e vendendo 
ao mesmo tempo.
Quadro 2. Estratégia dos 4 Ps e dos 4 Cs
9Conceitos, evolução e perspectivas do marketing
Os 7 Ps do marketing
O mix expandido de marketing é composto pelos 7 Ps do marketing. Esses 7 
Ps reúnem sete características fundamentais para o ganho de competitividade 
em marketing na prestação de serviços. O mix expandido de marketing serve 
como base de análise para a elaboração de estratégias e surge em decorrência da 
evolução do marketing, bem como dos questionamentos relativos à capacidade 
de os 4 Ps satisfazerem os objetivos organizacionais.
Como você viu, os 4 Ps representam os seguintes elementos: preço, produto, 
praça e promoção. O mix expandido de marketing agrega outros elementos 
ao composto de marketing: são mais três pilares que sustentam a estratégia 
dos 7 Ps. Segundo Lovelock e Wirtz (2011), a prestação de serviços exige 
um aumento nos 4 Ps, que passam a agregar outros elementos relacionados à 
entrega dos serviços. A seguir, você pode ver esses outros elementos.
 � Pessoas: são aqueles profissionais envolvidos no processo de prestação 
de serviços, bem como os stakeholders de uma organização. A interação 
entre eles afeta a qualidade do serviço prestado.
 � Evidências físicas: estão relacionadas à estrutura ou ao leiaute de uma 
prestação de serviço. Representam as características que evidenciam 
que o serviço prestado tem qualidade, ou que há credibilidade por parte 
da empresa que presta o serviço.
 � Processo: representa todo o processo de prestação de um serviço, desde 
a pré-venda até a pós-venda. Como você sabe, o sucesso na prestação 
de um serviço pode levar à retenção de um cliente.
É evidente que o mix expandido de marketing, utilizado como ferramenta 
de marketing, representa a possibilidade de agregar vantagem competitiva às 
organizações. Os elementos do mix expandido possibilitam o aprimoramento 
do marketing para serviços, dado que esse setor possui algumas caraterísticas 
específicas, como a intangibilidade.
Conceitos, evolução e perspectivas do marketing10
O mix expandido de marketing abrange o mercado de serviços com a estratégia dos 7 
Ps. Uma clínica estética, mesmo que de pequeno porte, deve investir nessa estratégia. 
A seguir, veja como utilizar cada um dos Ps do mix expandido em uma clínica estética.
 � Pessoas: a ideia é mapear as informações sobre as pessoas envolvidas com a clínica. 
Você pode conhecer os seus clientes por meio de pesquisas e da interação viabilizada 
pelas redes sociais. Você deve saber o que os seus fornecedores e a comunidade 
em que a clínica está inserida pensam sobre a empresa e qual é a visão dos con-
correntes sobre o negócio. Isso deve ser usado para favorecer as suas decisões, 
como o lançamento de um novo produto ou a comunicação com os clientes.
 � Processos: ter processos bem desenhados é fundamental para a sobrevivência de 
qualquer empresa, e isso não é diferente no caso das clínicas estéticas. Desenhar 
todas as etapas que envolvem os serviços, desde a chegada do cliente à clínica 
até a finalização do procedimento, é vital para o sucesso do empreendimento.
 � Evidências: a ideia é promover a confiabilidade do cliente no negócio. Essa confia-
bilidade pode ser conquistada por meio da organização da clínica, da postura dos 
funcionários, da apresentação do site, da interação e da avaliação de clientes nas 
redes sociais. Isso tudo fornece pistas de que os serviços prestados têm qualidade.
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Conceitos, evolução e perspectivas do marketing12