Divulgar o preço normal verdadeiro recomendado para proteger os consumidores de preços enganosos

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Divulgar o “preço normal verdadeiro” recomendado para
proteger os consumidores de preços enganosos
Cinquenta anos atrás, a Comissão Federal de Comércio (FTC) parou de impor regulamentações de
preços enganosas, assumindo que a concorrência manteria os varejistas honestos.
Desde então, a concorrência aumentou significativamente – mas a prática de postar preços de
comparação falsos e inflacionados, juntamente com os preços de venda, continuou sem controle.
Pense em um anúncio de uma loja de móveis que abelegue um preço de venda de US $ 599 para um
sofá como uma economia de US $ 800 de um preço regular promovido de US $ 1.399. O problema é
que a loja pode nunca ter oferecido o sofá para venda ao preço mais alto.
Essa prática, chamada de “preço fictício”, é onipresente no comércio varejista. Uma investigação recente
acompanhou os preços de 25 grandes varejistas e descobriu que “a maioria dos preços de venda das
lojas ... são descontos falsos” porque o preço regular listado raramente é, ou nunca, o preço cobrado
pelos produtos.
“Competição e o Regulamento de Preços Fictícios” está disponível no Journal of Marketing de Joe
Urbany, professor de marketing da Faculdade de Negócios de Mendoza da Universidade de Notre
Dame, juntamente com Rick Staelin, da Duke University, e Donald Ngwe, pesquisador sênior da
Microsoft.
https://www.checkbook.org/washington-area/sale-fail/
https://www.ama.org/2023/05/02/battling-deceptive-pricing-how-revealing-the-true-normal-price-can-protect-consumers/
https://mendoza.nd.edu/mendoza-directory/profile/joel-urbany/
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O documento avalia criticamente duas suposições subjacentes à decisão da FTC de interromper a
acusação de preços enganosos.
A primeira é que os preços de referência inflacionados são amplamente ignorados pelos consumidores,
que se concentram principalmente nos preços de venda, levando à concorrência de preços que empurra
os preços de venda mais baixos e torna os preços de referência inofensivos.
No entanto, dezenas de estudos empíricos em marketing e psicologia revelam que os preços de
referência anunciados – mesmo aqueles exagerados a níveis irrealistas – têm um impacto significativo
na tomada de decisões do consumidor. Isso é explicado pelo valor natural que os consumidores colocam
em obter um bom negócio, rotulado como “utilidade de transação” por Richard Thaler em seu corpo de
trabalho ganhador do Prêmio Nobel.
Em contraste com a segunda suposição da FTC de que a concorrência expulsa os incentivos
econômicos para trapacear, vários modelos econômicos recentes mostram o oposto. A concorrência, de
fato, aumenta a chance de que uma empresa ofereça informações rureis na tentativa de se proteger,
olhando diferente para os clientes. Como resultado, o engano é mais lucrativo à medida que a
concorrência aumenta.
Estas são forças fundamentais que incentivam o uso de preços fictícios. Eles também explicam por que
os esforços regulatórios em nível estadual e até mesmo um número crescente de ações coletivas
fizeram pouco para desencorajar a prática.
“Há limites para a aplicação por litígios”, disse Urbany. “Ele permite apenas um número relativamente
pequeno de ações significativas em um determinado período de tempo, levando a visibilidade limitada e
impacto na prática generalizada.”
Os autores propõem, em vez disso, uma solução de divulgação na forma de exigir que as empresas que
usam preços de comparação em sua promoção de vendas publiquem adicionalmente o preço normal
verdadeiro do item (TNP). O TNP é o preço mais frequentemente oferecido para esse produto em um
determinado período.
Por exemplo, digamos que um varejista de móveis que promova o preço realmente ofereça o sofá à
venda por US $ 1.399 nas primeiras duas semanas em um trimestre (tornando zero vendas) e, em
seguida, anuncia o sofá à venda por US $ 599, promovendo US $ 800 em economia para as outras 10
semanas. Sob a proposta de divulgação da TNP, o varejista precisaria postar US $ 599 como seu
verdadeiro preço normal para o produto em quaisquer promoções de vendas subsequentes que
incluíssem a declaração de um “preço regular”.
Através de um experimento controlado com 900 participantes, os autores descobriram que fornecer
informações de TNP elimina em grande parte o efeito de um preço regular anunciado, o que, de outra
forma, aumenta significativamente a chance de um consumidor comprar.
Para avaliar a provável resposta das empresas ao conceito de divulgação da TNP, os autores também
entrevistaram uma dúzia de executivos seniores de varejo, cada um com vasta experiência em preços.
“Nossas entrevistas revelaram que alguns profissionais apoiam muito os esforços para controlar o que é
percebido como um ambiente promocional ‘fora de controle’”, disse Urbany. Ao mesmo tempo, eles e
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outros ofereceram insights mais preocupantes sobre as realidades da provável resistência à intervenção.
O documento conclui com conjecturas sobre como a provisão de TNP motivaria uma maior honestidade
nos preços, provavelmente tendo um impacto sobre os preços médios de mercado, as frequências de
promoção e os lucros das empresas. Importantes direções de pesquisa são destacadas.