UC 14 - Infraestrutura e recursos para vendas - materiais promocionais, pontos de venda, embalagens

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Técnico em administração
Infraestrutura e recursos para vendas:
materiais promocionais, pontos de venda,
embalagens
Há diversas ferramentas que auxiliam o processo de gestão de vendas. As
estratégias de vendas melhoram o desempenho comercial das empresas.
Quando as estratégias são bem elaboradas,
elas estabelecem um importante diferencial e
melhoram os resultados do negócio.
Os recursos e a infraestrutura para a venda são os elementos que apoiam as
estratégias. Além de uma equipe de venda qualificada, algumas ferramentas do
composto mercadológico, como materiais promocionais, pontos de venda,
embalagens e ações de marketing, são fundamentais para o alcance dos objetivos
da empresa.
Materiais promocionais
Os materiais promocionais são recursos comuns de venda, já que
estabelecem uma comunicação mais direta com o público. Eles fazem com que os
potenciais clientes saibam da existência do produto, o uso para o qual é indicado,
os seus diferenciais, o seu custo e todo tipo de informação que possa ser útil.
Entre esses materiais, os mais usados pelas empresas são:
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Banners
Displays
Cartazes
Bandeirolas
Indicadores
Placas
Manequins
Estandes
Letreiros
Faixas de gôndolas
Móbiles
Vejamos alguns deles.
Esses materiais apresentam informações simples e objetivas sobre o produto
ou o serviço. Devem ter cores vibrantes ou contrastantes, textos curtos e fáceis, e
normalmente devem ser impressos em letras grandes, para que assim sejam
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notados e memorizados.
De acordo com Blessa (2003, p. 53), para atingirem um resultado com o
máximo de eficácia, os materiais devem seguir alguns critérios.
Os materiais devem ser colocados em áreas de maior tráfego de público.
Quanto maior for o tráfego de clientes, maior será o alcance daquilo que está
sendo anunciado. Isso vale não só para mídias físicas (como outdoors), mas
também para mídias digitais (como anúncios em sites e blogs). O anunciante
buscará opções que concentrarem de modo significativo o seu público.
O material deve evitar o conflito “produto exposto x produto anunciado”.
Tanto as imagens anunciadas como os diferenciais descritos devem ser os
mais próximos possíveis da realidade dos produtos. Divulgar diferenciais ou
características que o produto não tem ou omitir informações importantes, além
de comprometer a credibilidade da marca, pode constituir uma prática sujeita
a multa pelo Código de Defesa do Consumidor.
O material deve estar ao alcance dos olhos (em ângulo visual).
É preciso observar aspectos e detalhes que possam comprometer a
visualização dos anúncios pelos clientes, como o contraste entre as cores, o
tamanho das fontes, a necessidade ou não de iluminação, entre outros.
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O produto deve estar acessível.
Sempre que possível, o cliente deve ter a oportunidade de interagir com o
produto. Então, distribuir amostras grátis ou apresentar peças em mostruário,
por exemplo, são boas práticas de exposição.
As empresas devem ficar atentas ao mercado, pois a cada dia surgem novos
formatos de materiais promocionais, os quais disputam a atenção de seus clientes.
Pontos de venda
Os pontos de venda são os locais onde ocorrem as principais interações
comerciais com o cliente. Neles, o cliente tem contato com o produto ou o serviço,
motivo por que se devem reforçar as estratégias de marketing estabelecidas.
Lojas, quiosques de shopping, farmácias, bancos e consultórios são alguns
exemplos de pontos de venda.
Os pontos de venda são de extrema importância na estratégia de venda, pois
é neles que ocorre a captação de cliente. Isso significa que o gestor de vendas
deve considerar pontos como: visual, iluminação, ambiente, facilidade de acesso,
organização do leiaute e forma de comunicação.
O ponto de venda é uma das principais ferramentas na construção das
marcas. Boa parte das decisões de compra dos consumidores são tomadas
nesses locais. Por isso, técnicas estratégicas são importantes para otimizar esse
ambiente.
Segundo Blessa (2010, p. 27), “são
poucas as pessoas que se preocupam em fazer
lista de compras. É uma questão de olhar em
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volta e ver tudo o que se pode desejar”.
Geralmente, o consumidor está em busca de produtos, então o empresário
deve criar estratégias para chamar a sua atenção e forçar a compra por impulso.
Como estratégia, o gestor de vendas deverá aperfeiçoar o ambiente do ponto
de venda estimulando as percepções dos clientes por meio da comunicação
visual, da iluminação, das cores, dos displays, da música e do leiaute.
As cores ajudam a reforçar a identidade da marca e contribuem para
transmitir as sensações que se desejam fomentar nos clientes. São classificadas
como quentes (amarelo, vermelho e alaranjado) ou frias (azul, violeta e verde).
Cada grupo apresenta diferentes características, por isso deve-se analisar o
ambiente de exposição do produto.
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A música e a luz são outras ferramentas que aproximam o cliente da compra.
As oscilações de ritmo podem influenciar as compras. Alguns supermercados, por
exemplo, em momentos de demanda menor, em que a loja não está tão lotada,
escolhem músicas mais calmas, pois interessa que o cliente fique mais tempo no
seu interior. Já em horários de pico, quando muitos clientes estão fazendo
compras ao mesmo tempo, a seleção de músicas preza por um ritmo mais
acelerado, para instigar os clientes a fazerem suas compras com mais
objetividade, liberando assim espaço para os clientes que estão chegando.
A luz destaca os produtos e decora o leiaute, dando um estilo
diferenciado à loja.
O leiaute tem um papel importante na decisão de compra. A empresa
depende dele para determinar quais produtos ficarão em destaque e
para visualizar como o cliente estará localizado no interior da loja.
Os displays são usados para destacar o produto, com o objetivo de
promovê-lo ou expô-lo. Podem estar no solo, na vitrine, no balcão ou
na gôndola.
Segundo Blessa (2010, p. 105), “o display
deve apresentar, como qualidade primordial, a
aparência de uma unidade em que vários
produtos expostos interagem, mas que ao
mesmo tempo se discrimine no ambiente,
atraindo a atenção do público”.
Como se pode perceber, existem diversas ferramentas que podem ser
utilizadas para melhorar o ponto de venda e, assim, agregar valor ao produto,
captar clientes e aumentar as vendas. Os materiais do ponto de venda podem ser
usados como a principal arma da sua campanha de propaganda, complementando
o desejo e a intenção de compra criada pela divulgação.
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Embalagem
A embalagem é um elemento importante no contexto do produto. Ela tem
várias funções, e uma delas é proteger o produto, para que ele chegue intacto ao
consumido final. Ela também ajuda a fortalecer a marca. É usada como
propaganda, para atrair e despertar o desejo de compra dos clientes.
Atualmente, não se considera mais a embalagem um mero protetor do
produto ou um simples elemento que facilita a sua distribuição. Ela deve estimular
a parte emocional do consumidor, levando-o a reagir, a realizar por meio da
compra um desejo despertado impulsivamente.
O papel da embalagem é muito maior do que simplesmente conduzir o
produto e expô-lo nas gôndolas. Ele começa muito antes de o produto chegar ao
ponto de venda. O bom design desperta o entusiasmo da empresa pelo seu
próprio produto, fazendo com que toda a organização se dedique mais
efetivamente, pois aposta no potencial daquilo que oferece. Com isso, a força de
vendas é estimulada, o que torna o produto mais competitivo (GONÇALVES;
PASSOS; BIEDRZYCKI, 2008).
Hoje, a embalagem tem a função de fisgar o consumidor no seu ponto mais
fraco, que é a emoção. Existe a tendência de encantar o consumidore fazê-lo
adquirir mais do que ele necessita. Por isso, a embalagem deve inovar e agregar
valor ao produto, à marca e também à empresa.
Para Mestriner (2010, p. 12), a
embalagem é a própria imagem da empresa.
Para o autor, a venda de um determinado
produto ou serviço depende quase que
exclusivamente de como a embalagem se
mostra para o consumidor. A embalagem seria
como que um autosserviço para a empresa, ou
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seja, ela vende por si só. Se um cliente tiver
uma imagem positiva da embalagem, ele
agregará valor ao produto e, como
consequência, comprará mais.
Percebe-se então que a embalagem é uma ferramenta de marketing. Ela
deve gerar um diferencial competitivo, com o máximo de recursos de design e de
ações de comunicação. Além de ser atraente, ela deve permitir que o consumidor
identifique facilmente o produto.
Embalagens promocionais podem ser um grande incentivo de vendas.
Existem muitos exemplos bem-sucedidos, como os detergentes líquidos para
roupas vendidos junto com amaciantes, brinquedos ou embalagens lúdicas que
acompanham lanches e produtos para crianças (como o clássico “McLanche
Feliz”). Esses exemplos podem ser levados para outras aplicações.
O conjunto de todas as ações relacionadas com o ponto de venda, as
embalagens, a comunicação com o mercado, as ações e os materiais
promocionais é o que compõe o merchandising da empresa.
O merchandising apresenta o produto ao consumidor dentro de um contexto
que favoreça a sua compra.
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De acordo com Pancrazio (2000, p. 30), o conceito de merchandising está
associado a uma estratégia de comunicação realizada no ponto de venda. Dirige-
se ao público final (consumidor ou comprador empresarial), usa técnicas que
visam a destacar o produto ou o serviço frente ao público, busca motivar as
compras de produtos e serviços por impulsos e é uma atividade de comunicação
muito próxima à venda.
A sustentabilidade do negócio e o crescimento da empresa estão diretamente
ligados ao sucesso das estratégias de venda.
Não importa se uma empresa tem processos internos refinados, a melhor
equipe, líderes competentes e grande eficiente operacional se ela não vender. Em
última instância, é sempre o sucesso comercial que medirá a utilidade de uma
empresa para o mercado.
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O sucesso nas vendas depende da aplicação assertiva dos recursos, da
definição bem-sucedida das estratégias e do empenho das equipes na busca por
objetivos em comum.
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