Merchandising - efeito no ponto de venda

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1 Nome dos acadêmicos 
2 Nome do Professor tutor externo 
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Curso (FLX0917) – Prática do Módulo I – 04/11/2019 
Merchandising: efeito no ponto de venda 
 
Marcele Domingos Ramos da Silva¹ 
 Luciano Jose Pereira² 
 
RESUMO 
 
O presente trabalho tem por objetivo apresentar a importância do merchandising como uma 
ferramenta do marketing. Suas técnicas têm finalidade de mostrar e repassar informações sobre os 
produtos disponíveis nos pontos de venda com grande efeito no processo de persuasão e estimulo à 
venda e à compra de produtos/serviços. Conclui-se que a finalidade principal da ferramenta é 
atrair os clientes presentes no ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos pelos 
produtos oferecidos. Assim, podemos também dizer que esse recurso ajuda a diminuir os custos da 
empresa, já que o armazenamento de produtos em estoque ocasiona gastos extras, que podem ser 
reduzidos com a rotatividade de produtos. Desta forma, as empresas que as praticam podem 
assumir uma garantia de lucros mesmo em momentos críticos. 
 
Palavras-chave: Marketing. Merchandising. Ponto de venda. 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Você sabe o que é merchandising? Com certeza, já ouviu falar nessa palavra e tem uma 
noção. Uma expressão bastante disseminada, porém, pouco compreendida. De uma forma bastante 
simplista, podemos dizer que merchandising é a criação de um cenário para o produto (COBRA, 
1988). O presente trabalho tem por objetivo apresentar a importância do merchandising como uma 
ferramenta do marketing. 
Cabe ressaltar que o merchandising é uma ferramenta do composto mercadológico (está 
inserida no P de Promoção) e, como tal, deve ser pensado de forma integrada com os demais 
elementos do composto promocional. Kloter (1998, p. 97) definiu o composto de marketing como 
“conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado 
alvo”. 
Segundo Blessa (2001, p. 18) “Merchandising é qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, cm o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos 
consumidores”. 
Existem alguns princípios que explicam porque a criação de um cenário para o produto 
influencia o processo de compra. Blessa (2003) os classifica em três grupos: percepção visual, 
compra por impulso e atmosfera de compra. De forma geral, é preciso observar o layout da loja, 
comunicação, cor, som, luz e aroma. 
Diante do exposto surgiu o seguinte questionamento: vende mais porque está bem exposto, 
ou está bem exposto porque vende mais? 
 
 
 
 
 
 
 
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria e outra palavra de origem norte-
americana merchandiser quer dizer negociante. Numa tradução literal, merchandising poderia 
significar mercadização, porém esse termo não corresponde exatamente ao significado, na língua 
portuguesa, da atividade tal como é conhecida (Blessa, 2009). “[...] é o conjunto de técnicas 
responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que 
acelere sua rotatividade” (BLESSA, 2003, p. 23). 
 
Um esquema apropriado para o conceito de merchandising, de acordo com Pancrazio 
(2000, p. 30), é o seguinte: 
- É uma estratégia de comunicação realizada no ponto de venda. 
- Dirigi-se ao publico final – consumidor ou comprador empresarial. 
- Usa técnicas que visam destacar o produto ou serviço com o público. 
- Busca motivar as compras de produtos e serviços por impulso. 
- É uma atividade de comunicação muito próxima à venda. 
 
O Merchandising ganhou destaque como fator essencial de decisão de compra de acordo 
com Blessa (2001), além de ajudar no posicionamento e na exposição de produtos, os materiais de 
ponto de venda é a principal arma de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a 
intenção de compra criada por sua divulgação. 
Para Kotler e Keller (2006, p. 40), “uma administração de marketing bem sucedida requer, 
portanto, determinadas capacidades, como entender o valor para o cliente, criar valor para o cliente, 
entregar valor para o cliente e sustentar o valor para o cliente”. 
 
3 COMPOSTO DE MARKETING 
 
O merchandising é uma ferramenta do composto mercadológico (está inserida no P de 
Promoção) e, como tal, deve ser pensado de forma integrada com os demais elementos do composto 
promocional. 
O composto mercadológico ou composto de marketing é conhecido também como 
marketing mix, definido por Kotler (1998, p. 97) como "o conjunto de ferramentas que a empresa 
usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo." 
Para Mc Carthy (1978), mercado-alvo é "o mais homogêneo ou similar grupo de 
consumidores para os quais a empresa deseja chamar atenção." Esse autor defende que a estratégia 
de marketing especifica o mercado-alvo e seu relacionado marketing mix. 
 
Os 4Ps são a denominação preconizada por Mc Carthy (1978), conhecida maneira de 
estudar produto, preço, praça e promoção como componentes do composto de marketing. 
 
a) O primeiro P é o de Produto (ou serviço) que é o que uma empresa cria, produz, 
desenvolve ou informa de acordo com uma demanda existente ou gerada; 
b) O segundo P é o Ponto ou Praça que é toda estrutura que se relaciona com os canais de 
distribuição e de logística que viabilizam a entrega ou aquisição do produto ao cliente, 
envolve além do espaço físico onde ele será oferecido, a posição geográfica 
respeitando aspectos regionais de consumo que podem influenciar diretamente na sua 
aceitação. 
c) O terceiro P é o Preço que é o valor atribuído a um produto ou serviço. Devemos 
sempre levar em consideração o custo benefício e a concorrência, na maioria das vezes 
o mercado determina o valor, mas em certas situações o preço poderá ser determinado 
pela empresa de acordo com o valor agregado para o consumidor. 
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d) O último P é a Promoção que é o esforço que a empresa faz para comunicar a 
existência de seus produtos (ou serviços) ao mercado e promovê-los, utilizando os 
meios de comunicação. 
 
4 MERCHANDISING: TÉCNICAS 
 
Segundo Blessa (2001, p. 18) “Merchandising é qualquer técnica, ação ou material 
promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a 
produtos, marcas ou serviços, cm o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos 
consumidores”. 
Ainda segundo Blessa (2001) a exibi técnica é a principal ferramenta do merchandising que 
tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisição e alguns pontos são 
fundamentais como: 
 
a) destaque em relação aos outros produtos; 
b) destaque em relação ao ambiente; 
c) exposição em locais de fluxo de tráfego; 
d) posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual); 
e) exposição de forma acessível; 
f) exposição em quantidade suficiente; 
 
Existem alguns princípios que explicam porque a criação de um cenário para o produto 
influencia o processo de compra. Blessa (2003) os classifica em três grupos: percepção visual, 
compra por impulso e atmosfera de compra. 
 
4.1 Percepção visual 
 
Percepção visual, no sentido da psicologia e das ciências cognitivas é uma de várias formas 
de percepção associadas aos sentidos. É o produto final da visão consistindo na habilidade de 
detectar a luz e interpretar as consequências do estímulo luminoso, do ponto de vista estético e 
lógico. 
A qualidade é percebida quando o consumidor interpreta como sinais de qualidade de um 
produto a marca, o preço, a aparência física e a reputação de PDV no qual é oferecido. O 
consumidor, em outras palavras, utiliza-se de pistas como embalagem, marca, preço, peça 
promocional, ingredientes ou componentes do produto, para inferir qualidade (BLESSA, 
2003, p. 27). 
 
4.2 Compra por impulso 
 
De acordo com Ferracciù (2002), o consumidor compra por impulso por que foi submetido a 
um estímulo suficientementeforte que o leva à compra. Além do produto e da exposição 
apropriada, outras influências podem levá-lo a disso, que é um ato mais emocional do que racional. 
Algumas dessas outras influências estão ligadas à atmosfera de compra. 
A figura a seguir ilustra a influência da compra por impulso para algumas classes de 
produtos. 
 
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FIGURA 1 – COMPRAS POR IMPULSO NOS PONTOS DE VENDA 
 
FONTE: Ferracciù (2002, p. 59) 
 
4.3 Atmosfera de compra 
 
Mas não basta somente que o produto esteja perfeitamente enquadrado dentro da exibi 
técnica se o local não é propício para a compra. Para isso então é necessário a criação de uma 
atmosfera de compra e alguns fatores contribuem para isso como (BLESSA, 2003): 
 
a) música ambiente, som; 
b) perfume ou aroma característico; 
c) iluminação, cores; 
d) decoração, ambientação de cada seção; 
e) ar condicionado, plantas; 
f) aspecto e uniforme dos funcionários; 
g) atendimento e “sorriso” dos funcionários; 
h) pilhas de promoções, ofertas; 
i) vitrines, arquitetura e muitos outros mais. 
 
Para Blessa (2002), existem cinco princípios básicos que precisam ser observados para 
agradar ao consumidor. Para compreendê-los, é preciso se colocar no lugar do consumidor e 
verificar: 
 
a) como o consumidor vê o ponto de venda (decoração/visibilidade); 
b) como se sente nele (conforto/facilidades); 
c) como é atendido (simpatia e disposição dos funcionários); 
d) como espera encontrar os produtos (localização/qualidade e preços); 
e) qual a impressão que vai levar, comprando ou não. 
 
De forma geral, é preciso observar. 
 
O layout da loja: consiste em criar um design diferenciado para a loja, que atraia os clientes 
e os faça voltar muitas vezes. Na implantação do layout, é importante considerar (BLESSA, 2003): 
 
a) a organização do atendimento; 
b) a adaptação das prateleiras (facings ou a exposição das faces dos produtos); 
c) a estética, arrumação e decoração; 
d) locais para pontos promocionais e pontos extras; 
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a) corners (cantos) ou espaços exclusivos; 
b) movimentação fácil para os casos de substituições. 
 
Comunicação: diz respeito a toda a comunicação visual da loja que inclui, de acordo com 
Blessa (2003): 
 
a) letreiros indicativos; 
b) placas decorativas; 
c) banners com fotos de produtos; 
d) pôsteres com fotos de pessoas (perfil dos consumidores); 
e) efeitos teatrais fixos (decoração de fundo); 
f) decorações sazonais (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel, namorados); 
g) identidade visual da loja, entre outros. 
 
Cor: de acordo com Ferracciù (2002), as cores transmitem sensações e conotações, como 
segue: 
 
a) Branco: pureza, simplicidade, otimismo. 
b) Vermelho: força, alegria de viver, visibilidade. 
c) Amarelo: luminosidade. 
d) Rosa: timidez. 
e) Marrom: utilidade. 
f) Violeta: meditação. 
g) Verde: calma. 
h) Azul: calma profunda 
 
Som: o período do dia (manhã, tarde ou noite) deve ser pensado para se fazer a escolha 
musical, assim como a época do ano (natal, páscoa, dia dos namorados, das mães, dos pais etc.). 
Músicas muito agitadas precisam ser evitadas, porque podem inibir e irritar os clientes, diminuindo 
o seu tempo de permanência na loja e, por consequência, a quantidade de compras. (BLESSA, 
2003). 
 
Luz: a iluminação interfere também no humor e no comportamento dos consumidores. “Um 
bom plano de iluminação pode sugerir classe, privacidade, atendimento personalizado ou, ao 
contrário, pode sugerir auto-serviço, praticidade ou descontração.” (BLESSA, 2003, p.48). 
 
Aroma: os aromas dão personalidade ao ambiente, provocam lembranças, desejos, 
sentimentos, evocam memórias, como as da infância, saudade, desagrado, felicidade e podem até 
despertar a fome. 
 
Hoje, existem empresas que desenvolvem qualquer tipo de cheiro ou perfume para serem 
usados em promoções, em anúncios de revistas e em lojas para despertar os desejos num 
produto específico. Um exemplo é colocar cheiro de pipoca na gôndola de pipoca; cheiro de 
bacon perto dos salgadinhos do mesmo sabor, ou um forte perfume de flores perto de 
alguma água sanitária oral. Para produtos específicos, essa estratégia costuma aumentar as 
vendas normais em mais de 20% (BLESSA, 2003, p. 49). 
 
5 RESULTADOS E DISCUSSÃO 
 
Os resultados da presente pesquisa revelam que o merchandising é uma ferramenta 
estratégica de marketing que exige planejamento e controle, sendo utilizado da maneira adequada 
faz com que as empresas alcancem resultados positivos. 
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Diante de um mercado tão competitivo, faz-se necessário realizar ações promocionais que 
potencializem o produto e a marca, que sejam capazes de atender todas as exigências dos 
consumidores nos mais variados canais de varejo. 
Enfim, a pergunta problema foi respondida, as técnicas de merchandising adotadas no ponto 
de venda impulsionam suas vendas, mesmo que aplicadas sem seu pleno domínio, têm contribuído 
para atrair clientes e impulsioná-los à compra. 
 
6 CONCLUSÃO 
 
O presente trabalho tem por objetivo apresentar a importância do merchandising como uma 
ferramenta do marketing. Conclui-se que a finalidade principal da ferramenta é atrair os clientes 
presentes no ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos pelos produtos oferecidos. 
Evidenciando que as técnicas têm finalidade de mostrar e repassar informações sobre os 
produtos disponíveis nos pontos de venda com grande efeito no processo de persuasão e estimulo à 
venda e à compra de produtos/serviços. 
Ao escolher as técnicas de merchandising como atrativas para os seus produtos o empresário 
deve aumentar o valor do serviço ou produto entregue ao consumidor, mas tomando sempre o 
cuidado de não exceder no conjunto de informações. O ideal é que os benefícios do produto e sua 
categorização estejam claros para o consumidor a fim de que facilitem a sua decisão. 
Assim, pode se também dizer que esse recurso ajuda a diminuir os custos da empresa, já que 
o armazenamento de produtos em estoque ocasiona gastos extras, que podem ser reduzidos com a 
rotatividade de produtos. Desta forma, as empresas que as praticam podem assumir uma garantia de 
lucros mesmo em momentos críticos. 
 
REFERÊNCIAS 
 
BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 
 
_____. Merchandising no ponto de venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
 
_____. Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro. 2. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
 
COBRA, M. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1988. 
 
FERRACCIÙ, J. D. S. Promoção de vendas: ma teoria e na pratica. São Paulo: Pearson Education 
do Brasil, 2002. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. 
ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006. 
 
Mc CARTHY, E. J. Basic marketing: a managerial approach. 6. ed. Richard D. Irwin: Homewood, 
1978. 
 
PANCRAZIO, P. S. Promoção de vendas. São Paulo: Futura, 2000.