III_Teorico

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Pesquisa e Inovação 
em Marketing
O Marketing Global
Responsável pelo Conteúdo:
Prof.ª Dr.ª Vilma Silva Lima
Revisão Textual:
Prof.ª Me. Fatima Furlan
Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Introdução;
• O Marketing Global.
Fonte: Thinkstock/Getty Im
ages
Objetivos
• Apresentar aos alunos os conceitos inerentes ao marketing global;
• Apresentar aos alunos os diferenciais do marketing global;
• Apresentar aos alunos as novas orientações para o marketing no mundo contemporâneo.
Caro Aluno(a)!
Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material 
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.
Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você 
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns 
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.
No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões 
de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e 
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de 
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de 
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de 
troca de ideias e aprendizagem.
Bons Estudos!
O Marketing Global
UNIDADE 
O Marketing Global
Contextualização
O cenário econômico, social e político se impõem em um mundo em constante 
transformação, o qual, cada vez mais, se torna interdependente e transnacional, caracte-
rizado por novas relações entre governos, empresas e a sociedade. Isso torna os desafios 
de sobrevivência empresarial bastante complexo. Pensar novas estratégias empresariais 
nesse cenário e imprescindível.
Para iniciarmos esta unidade, convido você a refletir acerca do tema, Marketing Global a 
partir do documento disponível no endereço: https://bit.ly/2Vywoj6
Trata-se de um material de aula bastante interessante, que de forma muito dinâmica 
acentua todas as teorias que vamos abordar.
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Introdução
Antes de iniciarmos propriamente o assunto de nossa disciplina – NOVAS TENDÊN-
CIAS EM Marketing – é preciso termos claro o que entendemos como Tendência e, 
evidentemente, como Marketing.
Entendemos que Tendência no contexto do Marketing poderá ser vista como: dispo-
sição para entender e estabelecer conexões com o que está acontecendo no dia a dia 
das pessoas; é enxergar muitas vezes o invisível que pode estar por trás das diversas 
culturas; é descobrir novos comportamentos; é projetar; é antecipar-se ao mercado. 
Essa atividade é essencial ao Marketing haja vista, que assim como conceitua Kotler, 
entendemos o Marketing como um processo por meio do qual o indivíduo obtém o que 
necessita e deseja através da criação e troca de produtos e valores.
A vida na sociedade humana e contemporânea está cada vez mais imbricada nas 
questões relacionadas às novas tecnologias da comunicação e da informação. Em con-
sequência disso, vivemos grandes desafios de inúmeras ordens, incluímos entre eles: a 
pressão por resultados, a acirrada concorrência, as preocupações quanto à preservação 
do meio ambiente e um desenvolvimento sustentável, a variedade de canais de comu-
nicação, o mundo digital e um consumidor muito mais consciente de seus direitos, exi-
gente e diretamente participativo. Essas transformações geraram também alterações nas 
estratégias de Marketing das organizações, e na abordagem de seus mercados e consu-
midores que vão muito além de uma boa ideia ou propagandas milionárias. O enfoque 
dado ao Marketing, atualmente, se diferencia do tradicional na medida em ao invés de 
tratar a pessoa como um simples consumidor, pensa nela como indivíduo pleno, com 
mente, coração e espírito.
Hoje, vemos o Marketing transformando-se mais uma vez, em respos-
ta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco 
dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. 
Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem 
centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, 
e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade 
corporativa. (KOTLER, 2010, Introdução)
De acordo com Kotler o Marketing passou por duas fases e, hoje, encontra-se numa 
terceira fase:
Marketing 1.0 → Produto
Caracterizado, sobretudo, pelo Marketing centrado no produto. Henry Ford foi o 
grande destaque desses tempos. Nesse, cenário as empresas não faziam qualquer esfor-
ço para entender os desejos dos consumidores, ao contrário, eles tinham que se adaptar 
aos produtos produzidos. Foi nessa época que a célebre frase de Ford foi cunhada: 
O cliente pode ter o carro na cor que quiser, contanto que seja preto.
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UNIDADE 
O Marketing Global
Marketing 2.0 → Cliente
Caracterizado, sobretudo, na orientação ao cliente. O foco aqui era a retenção e sa-
tisfação dos clientes. A ideia de “diferenciação” ganhou destaque e foi fortemente impul-
sionada pelas TICs. Com uma orientação mais voltada ao relacionamento, o Marketing 
2.0 tem por objetivo fazer o cliente voltar e comprar ainda mais.
Marketing 3.0 → Valores
Caracterizado, sobretudo, na orientação aos valores. Não basta e não se pode mais, 
tratar as pessoas, apenas como “consumidoras” dos produtos e serviços que produzimos 
e fornecemos. A ideia aqui é projetar um mundo melhor. É fundamental que as pessoas 
sejam vistas/tratadas (como elas verdadeiramente o são) como seres humanos plenos: 
com mente, coração e espírito.
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Produto
Marketing 2.0 Marketing 3.0
Objetivo Vender Produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um lugar 
melhor
Forças Propulsoras Revolução industrial Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologia
Empresas X Mercado Compradores em massa Consumidores inteligentes Ser humano pleno
Conceito de Mkt 
Empresa Desenvolvimento de produtos Diferenciação Valores
Diretrizes de Mkt da 
Empresa Especificação do produto
Posicionamento do produto e 
da empresa
Missão, visão e valores da 
empresa
Proposição de Valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação C 
Consumidores Transação bens/serviço X $ Relacionamento um-para-um Colaboração um-para-um
Fonte: Adaptação de KOTLER (2010, p. 6)
A tabela acima resume a comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 a partir de 
Kotler, que acerca desse assunto afirma que:
Na primeira fase, o Marketing era orientado pela transação, concen-
trava-se em como efetuar a venda. Na segunda fase, o Marketing 
tornou-se orientado pelo relacionamento – como fazer o consumidor 
voltar e comprar mais. Na terceira fase, convida os consumidores a 
participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas co-
municações. O Marketing colaborativo é o primeiro elemento básico 
do Marketing 3.0. As empresas que praticam o Marketing 3.0 querem 
mudar o mundo. Não conseguirão fazê-lo sozinhas. O Marketing 3.0 
representa a colaboração de entidades de negócios que compartilham 
conjuntos semelhantes de valores e desejos. (2010, p. 12)
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Assim como diversos outros conceitos, em resposta à nova especificidade da so-
ciedade, vemos, hoje, o Marketing transformando-se e as empresas expandindo seu 
foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. No Marketing 
moderno, as empresas deixam a abordagem centrada no consumidor para assumirem 
a abordagem centrada no ser humano, na qual, a lucratividade tem como contrapeso 
a responsabilidade corporativa. Nesse novo paradigma, a empresa é vista não apenas 
como um operador isolado em um mundo competitivo, mas como uma instituição que 
opera em conjunto com seus stakeholders.
A orientação, nesse novo modelo, é colocaro consumidor como o centro das relações 
das organizações; onde sua individualidade deverá ser ressaltada e todos os planejamen-
tos estratégicos serão orientados para atender suas demandas específicas de produtos e 
serviços. No Marketing moderno, o consumidor é visto por quem é (demograficamente), 
pelo que faz (atividades, interesses, estilos de vida), pelo o que pensa (opiniões e crenças) 
e pelo que valoriza (valores e atitudes). Nesse contexto, são criados/aperfeiçoados os 
sistemas de informações visando aumentar a capacidade de armazenagem dos dados 
acerca dos perfis de cada pessoa que adquiriu ou, mesmo, pensou em adquirir um pro-
duto ou serviço.
Evidentemente, que para se chegar até esse ponto, muitos estudos e teorias acerca 
do Marketing foram efetivados. Apresentamos, a seguir, uma tabela que ilustra com 
bastante profundidade e clareza as diversas escolas / teorias realizadas a partir do início 
do século XX.
Tabela 2
Escola Ano de Criação Foco / Objetivos Autores
Escola 
Commodity 1900 Vendas e transações.
Coperlando,
Aspinwall, Holton.
Escola Funcional 1900
Atividades que seriam necessárias para 
executar as transações descritas pela 
Escola Commodity e nos métodos neces-
sários para executar essas transações.
Shaw, Weld, Ryan, Vanderblue, McGarry.
Escola 
Institucional 1910
Nos intermediários e suas funções, no 
processo de comercialização.
Weld, Butler, Breyer, Weld, Butler, 
Breyer, Alderson, McCammon, 
Balderston, Bucklin e Mallen.
Escola Regional 1930 Transações entre fornecedores e compradores ou vendedores e clientes. Revzan e Grether.
Escola 
Funcionalista 1930
Explicar o Marketing como um sistema 
interdependente da dinâmica de 
relacionamento.
Alderson.
Escola 
Administrativa 1940
Nas necessidades dos consumidores, 
no composto de Marketing e na 
segmentação do mercado.
Dean, Howard e Kelly &Lazer, Borden, 
Smith, McCarthy e Levitt.
Escola 
Comportamento 
do Consumidor
1950
Análise dos dados dos consumidores, 
como por exemplo, quem são, onde 
vivem e quantos são.
Katona, Lazarsfeld e Festinger, Keith, 
Rogers.
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UNIDADE 
O Marketing Global
Escola Ano de Criação Foco / Objetivos Autores
Escola Dinâmica 
Organizacional 1960
Bem estar do consumidor e nas 
necessidades das pessoas nos canais de 
distribuição, incluindo lojas de varejo, 
fabricantes, distribuidores e atacadistas.
Ridgeway, Mallen, Stern, Robicheaux, 
El-Ansary, Cadotte, Reve, Achrol, Frazier, 
Gaski e Graham.
Escola Macro-
Marketing 1960
As instituições sociais e suas atividades 
de Marketing.
Holloway, Hancock, Burnett, Shawers, 
Fisk, Nickels, Boulding, Howard, Kotler.
Escola Sistêmica 1960 Respostas às mudanças do meio--ambiente.
Boulding, Forrester, Kuhn, Bertalanffy 
e Howard.
Escola de Trocas 
Sociais 1960
A perspectiva interativa com respeito às 
transações do mercado e nas trocas entre 
vendedores e consumidores.
MacInnes, Alderson e Martin, Kotler, 
Bagozzi, Houston e Gassenheimer.
Escola Ativista 1970
O desequilíbrio da força entre vendedo-
res e consumidores, na satisfação do con-
sumidor e no uso indevido do Marketing 
por algumas empresas.
Gardner, Armstrong, Kassarijan, 
Andreasen, Kotler.
Marketing de
Relacionamento 1970
A lealdade dos consumidores por meio de 
um relacionamento duradouro, focando 
na lealdade e retenção de clientes.
Jackson , Berry e Spekman&Johston.
CyberMarketing 1990
Na possibilidade de oferecer a 
“personalização em massa”, permitindo 
um rápido processo nas transações e 
interatividade com os consumidores.
Rowsom, Rosembloom, Poel&Leunis, 
Graham e McCune.
Marketing 
Experiencial ou 
Marketing dos 
Sentidos
1990 As sensações que os produtos proporcionam. Scmitt.
Fonte: A Evolução do Pensamento de Marketing - ADAPTADO: Miranda e Arruda (2002)
Sheth ET al, em 1988 apresentam as 12 primeiras escolas como referências para o 
pensamento em Marketing. As três últimas correntes, (Marketing de Relacionamento; 
CyberMarketing e Marketing Experiencial ou Marketing dos Sentidos) foram incluídas a 
partir dos anos 80, período em que cresceram dúvidas acerca da aplicação do Marketing. 
A partir dessa década, alguns pesquisadores começaram a conceber o pensamento 
de Marketing com foco não meramente para as interações mútuas entre vendedor e 
consumidor, mas, também, nos relacionamentos que envolvem sensações e experiências.
A abordagem americana considera o Marketing como fenômeno do século XX, e tem como 
lastro autores como Bartels (1970), o qual propõe que o período entre 1900 e 1910 pode 
ser considerado o início do pensamento desse campo do conhecimento. É nessa época, 
que o Marketing foi concebido ou descoberto e sua expressão inicial foi dada a partir de 
ideias as quais se incorporaram ao seu corpo de pensamento. Nesse período, surgem as 
primeiras escolas do pensamento de Marketing identificadas por Sheth et al (1988). Foram 
consideradas doze escolas, a saber: Commodity, Funcional, Institucional, Regional, Fun-
cionalista, Administrativa, do Comportamento do Consumidor, Dinâmica Organizacional, 
MacroMarketing, Sistêmica, Trocas Sociais e escola Ativista.
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O Marketing Global
Iniciaremos esse item de nossa disciplina buscando à luz da teoria, uma definição 
de Marketing a partir de uma perspectiva mais relativa ao título de nossa disciplina. 
Para isso, vejamos a definição do ex-CEO da General Eletric, acerca do Marketing sem 
fronteiras, que para ele, é aquele em que o foco passa do paradigma de maximização 
microeconômica para a administração de parcerias estratégicas, posicionando a empre-
sa entre os fornecedores e os clientes na cadeia de valor, de modo a criar valor para o 
cliente (KEEGAN 2005, P.3).
Além dessa definição, é preciso apresentar também o conceito de globalização, já 
que esse item de nosso material está falando sobre o Marketing Global. Entendemos 
globalização como um conjunto de mudanças na ordem política, social, econômica e 
cultural que tornou o mundo interligado numa espécie da aldeia global. Esse processo 
propiciou a muitas empresas certa expansão nos negócios / quebra de fronteiras. Nesse 
quesito é importante registrar que as inovações nas áreas das TICs – TECNOLOGIAS 
DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO – foram determinantes para a construção 
desse estado de coisas, ou seja, o mundo globalizado.
O conceito de globalização implica primeiro e acima de tudo um alon-
gamento das atividades sociais, políticas e econômicas através das 
fronteiras, de tal modo que acontecimentos, decisões e atividades 
numa região do mundo podem ter significado para indivíduos e ativi-
dades em regiões distintas do globo. (HELD, 1999)
Marketing Global é Aquele com Foco em Mercados de Todo o Mundo
O primeiro autor a pensar as atividades do Marketing no mundo globalizado foi 
Levitt (1983). Segundo esse autor, as organizações deveriam aprender a operar como se 
o mundo fosse formado por apenas um mercado.
De fato, o autor tinha visão de futuro, no entanto, suas colocações não consideravam 
as diferenças culturais. Nessa perspectiva, o Marketing global era entendido como “glo-
bal” apenas pelo fato de se fazer negócio fora do mercado nacional, já que propunha 
foco na padronização, homogeneização, semelhança, concentração, dependência, sin-
cronização de mercado, e integração das atividades de Marketing no mercado mundial.
Foi a partir do século XXI, que os autores começaram a considerar questões ligadas 
aos aspectos culturais como relevantes para os estudos do tema. Em 2003, por exem-
plo, Keegan e Green fizeram constar que Marketing global pressupõe o conhecimento 
de conceitos, considerações e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade, 
juntamente com fundamentos de Marketing universais, para assegurar o sucesso em 
mercados globais. Isso posto, fica evidente a necessidade da organização global levar 
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UNIDADE 
O Marketing Global
em consideração questões relativas à cultura, a etnia, a valores e aos costumes locais. 
Marketing Global é o processo de focalizar os recursos e objetivosde uma organização 
sobre as necessidades e oportunidades do ambiente (KEEGAN, 2005, pag. 5).
As diferenças de língua, distribuição, clima, leis e características culturais são tão 
grandes, entre os países, que fizeram com que um novo conceito fosse “cunhado” – Ma-
rketing GLOCAL – que significa a capacidade de ser ao mesmo tempo global e local. A 
ideia aqui é ser tão bom no mercado local quanto se é em escala mundial. Uma empresa 
global bem-sucedida pensa globalmente e age localmente. A abordagem glocal compre-
ende integrar orientações etnocêntricas e policêntricas, focalizando aspectos homogê-
neos e heterogêneos do contexto internacional (KEEGAN, 2005). 
O Marketing Glocal se submete as estratégias de Marketing global, considerando, no, 
entanto, as necessidades de adaptações ao Marketing local. O conceito de Marketing 
Glocal, portanto, compreende o escopo do Marketing local, doméstico, internacional, 
multinacional e global, conforme podemos observar na figura abaixo.
Figura 1 – Marketing glocal (estratégias locais, internacionais, multinacionais, globais)
Fonte: Svensson (2001)
A orientação, segundo Svensson (2002), é que a partir de uma análise das diversas 
estratégias locais, internacionais, multinacionais e globais fazer surgir uma nova aborda-
gem de cunho Glocal.
Glocal – significa a capacidade de ser ao mesmo tempo global e local; corresponde à 
habilidade de ser tão insider, ou seja, estar tão atualizada no mercado local, como uma 
empresa doméstica, e ao mesmo tempo manter os benefícios de uma operação em escala 
mundial. Vaccari (2011).
No mundo globalizado e dinâmico, no qual os negócios se desenvolvem, é preciso 
pensar as atividades do Marketing a partir do esforço coletivo que incluem entre outras 
coisas, as pesquisas de mercados domésticos e internacionais; a prospecção de novos 
clientes; um eficiente suporte de serviços e a gestão geral das transações internacionais.
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Nos anos 2000, Johansoon, fez constar, quatro motivos para que as organizações se 
envolvam em atividades de Marketing Global.
• Categorias de mercado: necessidades homogêneas de mercado, consumidores 
globais, canais de comunicação e distribuição globais.
• Concorrentes: saturação de mercados domésticos, interdependência entre países.
• Custo: diminuição de custos, gerando economia de escala e extensão, aprender e 
experimentar novos mercados, logística favorável, diferenças de custo, habilidades, 
e desenvolvimento de produtos em diferentes países, eficientes fornecedores.
• Governo: favoráveis políticas de comercialização, compatíveis padrões técnicos, 
leis e regulamentos de mercado similares, facilidade de comercialização, redução de 
taxas e impostos, abertura de mercados.
O ambiente do Marketing Global
As rápidas transformações e a acirrada competitividade dos mercados, atualmente, 
têm colocado em “cheque” vários paradigmas no momento da tomada de decisão.
As estratégias de Marketing, por sua vez, são efetivadas nesse “instável” ambiente 
e fornecem aos administradores ferramentas que possibilitam antecipar tendências. Em 
todo o globo, grandes grupos se reestruturam para se manter competitivos por meio de 
análises constantes do comportamento e das tendências dos mercados.
Falar sobre ambiente de Marketing global, nesse cenário, portanto, é pensar nesse 
emaranhado de informações, de diversidades, de conexões e etc. A diferença mais sig-
nificativa que podemos registrar entre o MKT Global ou Internacional e o MKT Domés-
tico, está, justamente, na complexidade e imprevisibilidade do ambiente global/interna-
cional. No entanto, é preciso evidenciar que no caso do MKT Global, a orientação é que 
o produto e a promoção se adaptem aos mercados estrangeiros considerando sempre 
as diferenças culturais dos vários mercados. Segundo KOTABE (2000), isso pode ocor-
rer de duas formas: a empresa pode alocar parte de sua capacidade produtiva para seu 
negócio de exportação ou pode começar a fabricar localmente.
Para compreender o ambiente de Marketing global/internacional é preciso ter claro 
tudo o que foi dito acerca dos novos paradigmas e das novas necessidades de mercados 
visto que esses ambientes mudaram bastante, e continuam mudando, criando novas 
oportunidades e, consequentemente, novos obstáculos. É preciso considerar, também, 
que, se a economia mundial é globalizada, muitos países criaram barreiras comerciais que 
servem para proteger seus mercados internos contra a concorrência externa (KOTLER 
E ARMSTRONG, 1998).
O estudo dos ambientes do Marketing global não é diferente do Marketing domés-
tico. A orientação é que haja análises dos mesmos quesitos, ou seja, dos ambientes 
demográfico, econômico, natural, tecnológico, político/legal e sócio cultural. De acordo 
com Lima (2008), deve-se considerar para a análise: o planejamento; as pesquisas e 
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UNIDADE 
O Marketing Global
conhecimento nas áreas econômica, política e cultural; a segmentação de mercado; o 
estudos sobre o comportamento de compra do consumidor; os produtos; preços; canais 
de distribuição; e, por fim, a comunicação de Marketing.
Kotler e Armetrong (1998) alertam que ao ingressarem na internacionalização de 
seus produtos, as organizações devem se atentar para as restrições comerciais, entre 
elas, destacam as tarifas, cotas e até mesmo embargos. Algumas empresas podem en-
frentar os controles de câmbio e de barreiras comerciais não tarifárias. Além disso, pode 
haver também, discriminação contra a oferta de alguns produtos. Um exemplo disso é a 
proibição de vendas de cosméticos importados, no Japão, sem que haja, anteriormente, 
um teste efetivado na pele dos japoneses. “A pele dos japoneses é diferente, argumenta 
o governo”, portanto, empresas de cosméticos devem testar seus produtos no Japão 
antes de vendê-los. Kotler e Armetrong (1993).
Ainda segundo esses mesmos autores, há um contraponto a esses mecanismos de 
defesa, pois há algumas instituições que beneficiam novos entrantes em alguns países, 
por meio das comunidades econômicas, como:
• CE - Comunidade Europeia
• ALADI – Associação Latino Americana de Integração
• CACM – Mercado Comum Centro Americano
Além da analise habitual dos ambientes de Marketing, Kotler e Armetrong (1998), 
ainda ratificam que os objetivos e políticas de Marketing internacional devem ser determi-
nados pela empresa antes da entrada no mercado externo. Questionamentos acerca do 
volume inicial de vendas e em que tipos de mercados entrar são prioridades para os ges-
tores. Listar os possíveis mercados internacionais para estudá-los a priori é imprescindível.
Frisamos que o responsável pela internacionalização da organização deve ter domínio 
efetivo para o progresso da empresa em, pelo menos, quatro áreas: o conhecimento do 
negócio doméstico; das transações cross-border, que são as trans-fronteiriças; o entendi-
mento da atividade em âmbito regional e do país, e o cross-cultura, que está relacionada 
à cultura interna do país para o qual se deseja explorar (USUNIER, apud ROSSI, 2002).
Finalizamos esse item de nossos estudos afirmando que a nova realidade econômica, 
social e política imposta por um mundo em constante transformação, que cada vez mais 
se torna interdependente e transnacional, caracterizada por novas relações entre gover-
nos, empresas e a sociedade tem desafiado os gestores das grandes empresas em todas 
as partes do mundo e, portanto, é imprescindível que estejamos atentos e preparados 
para operamos nessa nova realidade.
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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leitura
Marketing Internacional: Estudo de Caso na Empresa Esmaltec S/A
Autores: Camila Diniz, Juliana Silva, Lucas Clementino, e Marília Galvão.
https://bit.ly/2HcskMA
A importância do marketing internacional
Autor: Ari Lima
https://bit.ly/2JwNh6c
Marketing glocal: marketing global com estratégias locais como vantagem competitiva de mercado
Autora: Lara Coelho
https://bit.ly/2vODm49
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UNIDADE 
O Marketing GlobalReferências
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