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WBA0647_v2.0 Ferramentas digitais de estratégias organizacionais Conceitos básicos e ferramentas digitais para identificação de problemas de mercado e dores dos clientes ou usuários O que são ferramentas digitais? Bloco 1 Rafael Augusto Seixas Reis de Paula Desvendando o conceito • Provavelmente você já usou alguma ferramenta digital, ainda que não conhecesse o seu conceito. • Muita gente comete um erro rotineiro: falar de um conceito sem nem saber ao certo do que se trata. Não cometa isso. • Ferramentas digitais são “recursos de tecnologia da informação capazes de digitalizar processos de trabalho e sistemas de conhecimento, simplificando a comunicação e a colaboração interna e externas às empresas” (GONÇALVES et al., 2022, p. 108). Exemplos de ferramentas digitais • Quase todas as ferramentas digitais são oferecidas dentro da lógica de Freemium, ou seja, parte de graça (Free) + parte paga (Premium). • Se você demandar apenas as funcionalidades básicas, é possível utilizá-la gratuitamente (100% Free), caso queira maiores vantagens precisa pagar. • Não existe uma lista de todas as ferramentas digitais existentes no mundo. A cada dia surge uma nova. • Não existe ferramenta digital perfeita. Você é que precisa entender qual a que mais te atende dentro da sua necessidade específica. Quadro 1 – Exemplos de ferramentas digitais Tipo Utilidade Exemplos Lousa digital. Fazer reuniões de cocriarão. Miro. Acompanhamento de projetos ou atividades. Analisar evolução de projetos, realizar reuniões de sprints, alinhar atividades com o time de projeto. Trello. Chat de um time de projeto ou empresa. Promover a troca rápida de informações entre as pessoas. Slack. User Experience (UX). Realizar a interação com os usuários de uma tecnologia. Adobe XD, User Testing, Applause. Chat para interação com clientes. Promover rápida troca de informações com clientes em diferentes plataformas digitais, como as plataformas de compra. Chatbot. Simulação de prototipação. Ganhar eficiência para projetar protótipos. CAD (Computer Aided Desgin). Fonte: elaborado pelo autor. Crescimento das ferramentas digitais • Grande impulso do uso das ferramentas digitais a partir da pandemia de COVID-19. • Em um curto espaço de tempo, praticamente todas as empresas em nível mundial tiveram que se adaptar para melhor interagirem com seus consumidores, usuários, fornecedores, parceiros e próprios funcionários. Conceitos básicos e ferramentas digitais para identificação de problemas de mercado e dores dos clientes ou usuários Relação entre transformação digital e a adoção das ferramentas digitais Bloco 2 Rafael Augusto Seixas Reis de Paula Transformação digital e ferramentas digitais • A transformação digital deve ser entendida como um processo no qual as empresas vão ampliando a adoção das ferramentas digitais ao longo dos anos. • Isso ocorre desde os anos 1990 para buscar eficiência operacional (exemplo de ferramenta são as inúmeras relacionadas ao Computer Aided Design (CAD) para projetar novos produtos ou componentes). • Nessa época, as empresas industriais se destacavam. Transformação digital e ferramentas digitais • Muita coisa mudou desde os anos 1990. • Interessante trabalho: Subramaniam (2021). Movimento de adoção das ferramentas digitais foi se intensificando nos últimos anos e conseguindo ir além das empresas industriais, atingindo, por exemplo, as empresas de serviços e comércio. • Subramaniam (2021) percebeu que movimento de adoção não ocorre de maneira desordenada. Transformação digital e ferramentas digitais Figura 1 – As quatro camadas estratégicas evolutivas da transformação digital Fonte: Subramaniam (2021 apud CARVALHO et al., 2021, p. 5). Quadro 2 – Transformação digital e ferramentas digitais Fonte: Subramaniam (2021 apud CARVALHO et al., 2021). Camada Principais características Foco das ferramentas Exemplo de empresas Primeira Fase embrionária, início dos anos 1990. Nos últimos anos, destacam- se empresas que buscam implantar tecnologias da Indústria 4.0 para otimizar processo produtivo. Projetar novos produtos ou componentes (CAD) - otimizar processo produtivo. Empresas industriais. Segunda Empresas buscam ferramentas digitais que permitam o incremento de seus produtos, a partir da interação entre atuais ou potenciais clientes e usuários. Aplicação de ferramentas relacionadas a User Experience (UX). Todos os tipos (crescimento das empresas de serviços) Quadro 2 – Transformação digital e ferramentas digitais (cont.) Camada Principais características Foco das ferramentas Exemplo de empresas Terceira Início de trocas de informações e conhecimento entre todos os atores da cadeia de valor. Co- desenvolvimento de novos projetos (Miro ou Trello). Predomínio das empresas de serviços. Quarta Desenvolvimento de comunidades virtuais para promover ampla interação entre usuários ou clientes e todos os atores de sua cadeia de valor. Chatbot para interação on-line com clientes em plataformas digitais de comercialização de produtos e serviços. Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza e grandes bancos. Fonte: Subramaniam (2021 apud CARVALHO et al., 2021). Conceitos básicos e ferramentas digitais para identificação de problemas de mercado e dores dos clientes ou usuários Exemplo de aplicação Bloco 3 Rafael Augusto Seixas Reis de Paula Exemplo de aplicação de uma ferramenta digital • Vamos apontar a aplicação do Miro (disponível em miro.com) no entendimento de quem são os clientes ou usuários e quais os seus problemas e dores. • Tem forte relação com a aplicação do método de Design Thinking. • Design Thinking é uma “abordagem para solucionar problemas, que coloca as pessoas (usuários ou desenvolvedores) no centro do processo de desenvolvimento” (BOAS, 2018, p. 70). • A aplicação do método de Design Thinking demanda muita interação entre pessoas, troca de conhecimentos e informações. Exemplo de aplicação de uma ferramenta digital • Almeida e Aleixa (2020) lembram que o método de Design Thinking pode ser desmembrado em três etapas: a) inspiração: com o objetivo de descobrir soluções de problemas ou oportunidades; b) ideação: gerar, desenvolver e testar tais soluções; c) implementação: estruturação de como as soluções serão viabilizadas na prática. • Vamos focar na etapa de inspiração e para descobrir soluções de problemas ou oportunidades vamos pensar nas questões base do mapa de empatia. Exemplo de aplicação de uma ferramenta digital • Perguntas base para a elaboração do mapa de empatia: • O que o meu cliente pensa e sente? Quais são as suas principais preocupações e aspirações? • O que ele escuta? • O que ele vê? • O que ele fala e faz? Como ele se comporta? Quais são as suas atitudes? • Quais as suas dores, medos, frustrações e obstáculos? • O que ele busca ganhar? Quais os seus desejos e necessidades? Como ele mede o sucesso? Como lida com os obstáculos? Exemplo de aplicação de uma ferramenta digital • Imagine você como membro de um time de projeto que tem cinco pessoas, porém, todas estão em locais fisicamente distintos. • Vocês cinco não precisam se deslocar fisicamente para responder as questões de um mapa de empatia. • Podem fazer tudo de maneira integrada, síncrona e on-line, via o Miro, por exemplo. • O Miro permitirá que cada um em tempo real registre suas anotações (em post it, por exemplo), compartilhe a tela e deixe registradas as principais informações, faça alterações instântaneas, entre outras vantagens. • Todos atuam conjuntamente na construção do documento. Exemplo de aplicação de uma ferramenta digital Figura 2 – Ilustração de um mapa de empatia de um cliente produzido via Miro Fonte: captura de tela de Miro. Teoria em Prática Bloco 4 Rafael Augusto Seixas Reis de Paula Vamos praticar? • Vamos fazer um exercício que nos ajudaa analisar o quanto algumas empresas ditas referências em e- commerce estão mais evoluídas no quesito Transformação Digital. • Vamos nos orientar pela seguinte questão: Mas, será mesmo que a nossa experiência enquanto consumidor interagindo no site de empresas referências será sempre uma experiência enriquecedora? Vamos praticar? • No Brasil, a Amazon Brasil, o Mercado Livre, a Magazine Luiza, a Americanas, dentre outros grandes varejistas são considerados referências em termos de interação digital com os clientes. • Os sites de tais empresas oferecem inúmeras maneiras do cliente fazer um atendimento virtual. Alguns desses varejistas, por exemplo, possuem um chatbot no próprio site ou então a interação pode ocorrer via chat do WhatsApp – para isso, basta ter um número de celular cadastrado). Vamos praticar? • Por exemplo, se você se cadastrar (isso é muito simples) no site da Amazon do Brasil e simular a compra de um produto qualquer (livro), você passa a ter acesso à lista de outros potenciais livros que tratam de temas semelhantes ao seu. • Outro exemplo: no site da Magazine Luiza, você pode conversar por meio de um chatbot, via WhatsApp, para tirar diversas dúvidas. • Enfim, cada uma das líderes varejistas possui inúmeras maneiras de interagir digitalmente com os seus clientes. Vamos praticar? Orientações 1 de 2: • Cada aluno vai escolher aleatoriamente o site de três desses líderes varejistas (ex.: Amazon Brasil, Mercado Livre, Magazine Luiza, Americanas) ou de algum outro de renome nacional e vai se cadastrar. • Cada aluno vai simular a compra e tentar fazer algum tipo de interação via canal de atendimento. Simulem que querem reclamar do preço, do prazo de entrega, da qualidade do produto, da falta de opções de produtos concorrentes etc. Todos os varejistas digitais tem uma alguma opção para clicar intitulada canal de atendimento, Reclame Aqui, fale conosco, ou algo do gênero. Vamos praticar? Orientações 2 de 2: • Cada aluno vai criar uma tabela com as seguintes colunas: o que mais gostou do canal de atendimento, o que menos gostou e quais sugestões de melhoria. • Ao final, é possível comparar os três varejistas e refletir qual o canal digital que melhor te atendeu, qual pior te atendeu e os respectivos motivos. Norte para a resolução Não existe resposta certa ou errada. O mais importante é apresentar os argumentos de forma clara e lógica. Para melhor construir a tabela de avaliação é importante que os alunos façam uma análise crítica. Isso é muito importante para levantar quais melhorias podem ser feitas. Por exemplo, alguns dos varejistas citados já possuem ferramenta digital para interação via WhatsApp (chatbot), porém tais ferramentas ainda são de difícil interação. Por exemplo, nem sempre o algoritimo é calibrado o suficiente para entender qual a nossa necessidade imeadiata e clara. Saber identificar e apontar tal deficiência ou limitação de uma ferramenta digital é muito importante para realizarmos uma avaliação precisa e construtiva. Dicas do(a) Professor(a) Bloco 5 Rafael Augusto Seixas Reis de Paula Prezado aluno, as indicações a seguir podem estar disponíveis em algum dos parceiros da nossa Biblioteca Virtual (faça o login através do seu AVA). Algumas indicações também podem estar disponíveis em sites acadêmicos como o Scielo, repositórios de instituições públicas, órgãos públicos, anais de eventos científicos ou periódicos científicos, acessíveis pela internet. Isso não significa que o protagonismo da sua jornada de autodesenvolvimento deva mudar de foco. Reconhecemos que você é a autoridade máxima da sua própria vida e deve, portanto, assumir uma postura autônoma nos estudos e na construção da sua carreira profissional. Por isso, te convidamos a explorar todas as possibilidades da nossa Biblioteca Virtual e além! Sucesso! Leitura Fundamental Indicação de leitura 1 Indicamos a leitura do artigo de Salume et al. (2021), disponível na base de dados da Scielo. Trata-se de um estudo atual sobre como avaliar o quão maduro digitalmente é o setor de varejo Brasil. Sabe- se que o varejo, em especial o eletrônico, já nasce com o intuito de implementar ferramentas digitais mais robustas possíveis, no entanto, ainda não se sabe o real cenário do varejo brasileiro. O estudo ajuda a entender como a estratégia, a cultura e a tecnologia ajudam as empresas de varejo a se tornarem mais maduras digitalmente. Referência SALUME, P. K. et al. Dimensões-chave da maturidade digital: um estudo com empresas do setor de varejo no Brasil. RAM. Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, 22, 2021. Indicação de leitura 2 Será que as tecnologias digitais trazem impactos negativos para os mercados, sociedade e, sobretudo, para os indivíduos? Temos a tendência natural em achar que as ferramentas digitais só trazem benefícios. Mas, será mesmo? Essa é a discussão proposta por Londoño-Cardozo e Paz (2021). Esse texto está disponível na base de dados da Scielo. Vale muito a pena a sua leitura. Referência LONDOÑO-CARDOZO, J.; PAZ, M. P. A responsabilidade digital organizacional: fundamentos e considerações para seu desenvolvimento. RAM. Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, 22, 2021. Dica do(a) Professor(a) Livro: Empreendedorismo e inovação. Esse livro está disponível em nossa Biblioteca Virtual. Ver seção 3 (Da invenção à inovação: criando novos produtos e serviços) da Unidade 3, p. 150-166. Como tratamos da aplicação de ferramentas digitais no contexto da identificação de problemas de mercado e dores dos clientes ou usuários. Vale a pena ler um pouco mais sobre o método de Design Thinking. Esse método é muito importante para entender tal contexto. As páginas indicadas do trabalho de Almeida e Aleixo (2020) retratam o método de Design Thinking de maneira muito didática e com ótimos exemplos. Referência ALMEIDA, E. G.; ALEIXO, T. C. N. Empreendedorismo e inovação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2020. Referências ALMEIDA, E. G.; ALEIXO, T. C. N. Empreededorismo e inovação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2020. 232 p. BOAS, E. P. V. Gestão da Inovação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2018. BROWN, T. Design thinking. Harvard Business Review, Boston, v. 86, n. 6, p. 84, 2008. CARVALHO, R. B. et al. TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: Desafios na formação de um constructo e cenários para uma agenda de pesquisa. RAM. Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, v. 22, p. 2021. CHRISTENSEN, C. M. et al. Know your customers’ jobs to be done. Harvard Business Review, Boston, v. 94, n. 9, p. 54-62, 2016. GONÇALVES, D. et al. How Digital Tools Align with Organizational Agility and Strengthen Digital Innovation in Automotive Startups. Procedia Computer Science, v. 196, p. 107-116, 2022. LONDOÑO-CARDOZO, J.; PAZ, M. P. A responsabilidade digital organizacional: fundamentos e considerações para seu desenvolvimento. RAM. Revista de Administração Mackenzie, 22, 2021. SALUME, P. K. Dimensões-chave da maturidade digital: um estudo com empresas do setor de varejo no Brasil. RAM. Revista de Administração Mackenzie, São Paulo, 22, 2021. SUBRAMANIAM, M. The 4 tiers of digital transformation. Harvard Business Review, Boston, 2021. Bons estudos!
