Plano de Negócios Multivix

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PLANO DE NEGÓCIOS
A Faculdade Multivix está presente de norte a sul do 
Estado do Espírito Santo, com unidades presenciais 
em Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Castelo, 
Nova Venécia, São Mateus, Serra, Vila Velha e Vitória, 
e com a Educação a Distância presente 
em todo estado do Espírito Santo, e com 
polos distribuídos por todo o país. 
Desde 1999 atua no mercado capixaba, 
destacando-se pela oferta de cursos de 
graduação, técnico, pós-graduação e 
extensão, com qualidade nas quatro 
áreas do conhecimento: Agrárias, Exatas, 
Humanas e Saúde, sempre primando 
pela qualidade de seu ensino e pela 
formação de profissionais com consciência 
cidadã para o mercado de trabalho.
Atualmente, a Multivix está entre o seleto grupo de 
Instituições de Ensino Superior que 
possuem conceito de excelência junto ao 
Ministério da Educação (MEC). Das 2109 
instituições avaliadas no Brasil, apenas 
15% conquistaram notas 4 e 5, que são 
consideradas conceitos de excelência em 
ensino. Estes resultados acadêmicos 
colocam todas as unidades da Multivix 
entre as melhores do Estado do Espírito 
Santo e entre as 50 melhores do país.
 MISSÃO
Formar profissionais com consciência cidadã para o 
mercado de trabalho, com elevado padrão de quali-
dade, sempre mantendo a credibilidade, segurança 
e modernidade, visando à satisfação dos clientes e 
colaboradores.
 VISÃO
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconhecida 
nacionalmente como referência em qualidade 
educacional.
R E I TO R
GRUPO
MULTIVIX
R E I
2
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
3
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
BIBLIOTECA MULTIVIX (Dados de publicação na fonte)
Renata de Souza Martinez
Plano de Negócios / MARTINEZ, R. S. - Multivix, 2020
Catalogação: Biblioteca Central Multivix 
 2020 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. 
4
MULTIVIX EAD
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LISTA DE QUADROS
UNIDADE 2
 Aspectos apreendidos sobre as dimensões analisadas 56
UNIDADE 5
 Modelo da matriz SWOT 135
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LISTA DE FIGURAS
UNIDADE 1
 A importância da coleta de dados 
e informação para análise de mercado 15
 O estilo de vida e o novo comportamento de consumo 17
 As redes de integração de negócios 18
 Definição do público-alvo para conhecer o estilo de vida 19
 A definição de recursos necessários para um negócio 21
 A visão sistêmica como direcionadora de ações futuras 23
 A escolha de oportunidades baseada 
no conhecimento de variáveis de mercado 24
 Estratégias para se diferenciar da concorrência 26
 A importância da pesquisa para conhecer o mercado competidor 28
 O papel fundamental no plano de negócios para o empreendedor 30
 Estilo de vida aliado a novas tendências 
e comportamento de consumo 31
 A diversidade cultural como recurso de análise na identificação de 
necessidades do mercado 33
 A necessidade de interpretarmos as 
características VUCA no contexto de negócios 35
 A inovação acompanhada de conhecimento, pesquisas e tendências 
para o sucesso da análise de mercado 38
 A globalização e a competitividade dos negócios no mercado 39
 As tendências que moldam o mercado e promovem inovação 41
UNIDADE 2
 Conhecer o ambiente local e global 
de negócios favorece a análise de mercado 46
 Os diferentes níveis de necessidades e suas variações 48
 no comportamento de consumidor 48
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 As mudanças do mercado e as engrenagens 
que movem os negócios 50
 O conhecimento como recurso condutor de boas análises de 
oportunidade de mercado 51
 A importância do plano de negócios para análise do ambiente 54
 O checklist como forma de reavaliar o planejamento 55
 Aspectos da atratividade de uma ideia 56
 O papel estratégico da inovação no planejamento 57
 A definição de estratégias para direcionamento 59
 e evolução do plano de negócios 59
 A necessária flexibilidade no direcionamento estratégico 64
 O pensamento estratégico para se posicionar no mercado 65
 A estratégia do oceano azul é fundamentada 
por meio da diferenciação de produtos/serviços 67
UNIDADE 3
 Estratégias e planejamento para o plano de negócios 72
 Hiatos estratégicos: representação do processo 
de análise atual ou tendencial 73
 A indispensável investigação do ambiente local e global de negócios 75
 Ideias resistentes a cópias como estratégia para manter o 
posicionamento de mercado 76
 A excelência da qualidade para 
quem deseja entrar no ecossistema empreendedor 77
 Competição de mercado 79
 A relevância das informações do cenário de negócios 
para o planejamento 80
 Análise de informações, fatores e variáveis de mercado 81
 Estratégias para diferenciação no posicionamento de mercado 82
 Riscos calculados de negócios 84
 Estratégia para diferenciar uma ideia/oportunidade de negócio 86
 Tendências e necessidades de consumo 87
 Informações para o efetivo plano de ação 89
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 Conhecer e estudar o mercado para identificar 91
 tendências e novas oportunidades 91
 Interpretar e avaliar as configurações do mercado 
para a execução do plano de ação 92
 Métricas para um plano de marketing de valor 94
 Layout 98
UNIDADE 4
 Estratégias e competências operacionais 
como fonte de rentabilidade 104
 Competências operacionais para agregar valor 106
 A esquematização do planejamento 
para mitigar erros, perdas e riscos 108
 O conhecimento e a flexibilidade são variáveis 
condicionantes para a agilidade 109
 A visão abrangente e ampliada para o sucesso nos negócios 110
 O cliente/consumidor deve perceber os conceitos 112
 de qualidade para validá-la 112
 Ambiente integrador e colaborativo para impulsionar 114
 a qualidade e a inovação 114
 Parcerias para agregar valor e formar alianças estratégicas 115
 Equipe de alta performance para resultados de qualidade 117
 O valor agregado percebido é individual e subjetivo 121
 Um plano equilibrado e coerente com a demanda do cliente 122
 Equipe alinhada com as métricas 
e os objetivos do plano de negócios 123
 O relacionamento com o cliente para agregar valor 126
UNIDADE 5
 A importância da visão de futuro 
para analisar a viabilidade de um negócio 131
 Análise integrada com as diversas áreas do negócio 133
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 As recorrentes análises para a avalição da viabilidade do negócio 137
 Identificar as forças competitivas para 
analisar a viabilidade do negócio 138
 Estrutura competitiva de mercado, segundo Porter 140
 As ferramentas têm a utilidade de uma bússola 
no processo decisório 141
 A estruturação do negócio para transpor 
barreiras e alcançar objetivos 142
 Visão global, sistêmica e de futuro 145
 Métodos de integração para a compatibilidade com o mercado 146
 Conjunto de princípios: visão, missão e valores 148
 Resultados de sucesso baseados em valores organizacionais 149
 Pensamento estratégico para a eficácia das decisões 151
 Identificar os parâmetros globais para analisar a viabilidade 152
 A definição de meta e objetivos para análises de viabilidade 153
UNIDADE 6
 A lógica das fases do projeto 159
 A importância de entregar valor ao cliente 161
 O plano de negócios e a integração das diversas áreas de negócios 163
 A importância das avaliações e feedbacks 164
 Ciclo PDCA 165
 Visãoglobal do contexto de negócios 166
 Etapas de desenvolvimento de um plano de negócios 167
 Integração do Canvas com o plano de negócios 170
 Modelo de negócio Canvas 171
 A fase de implementação do plano de negócios 175
9
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1UNIDADE
SUMÁRIO
PLANO DE NEGÓCIOS 11
1 ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR 14
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 14
1.1 ANÁLISE DE MERCADO 15
1.2 DEMANDAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS 32
2 COMO SURGE UMA IDEIA DE NEGÓCIO? 45
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 45
2.1 AMBIENTE LOCAL E GLOBAL 46
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA EMPREENDEDORA 60
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 71
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 71
3.1 FATORES E VARIÁVEIS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 71
3.2 PLANO DE AÇÃO 89
4 COMPETÊNCIAS, VALOR AGREGADO E ATRATIVIDADE 103
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 103
4.1 COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS 104
4.2 4PS: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO 118
5 ANÁLISE DE QUESTÕES ESTRATÉGICAS NO PLANO DE NEGÓCIOS 130
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 130
5.1 VIABILIDADE 131
5.1.2 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER 138
6 PLANO DE NEGÓCIOS COM O MODELO CANVAS 156
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 156
6.1 MODELO DE NEGÓCIOS 157
6.2 PLANO DE NEGÓCIOS 173
2UNIDADE
3UNIDADE
4UNIDADE
5UNIDADE
6UNIDADE
10
MULTIVIX EAD
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ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
ICONOGRAFIA
11
PLANO DE NEGÓCIOS
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PLANO DE NEGÓCIOS
Bem-vindo à disciplina “Plano de Negócios”, na qual buscaremos demons-
trar a relevância da elaboração de um plano de negócios. Com o objetivo de 
aprofundar seus conhecimentos e para que seu estudo se torne proveitoso e 
prazeroso, esta disciplina foi organizada em seis unidades, com temas e sub-
temas que, por sua vez, são subdivididos em tópicos, atendendo aos objetivos 
do processo de ensino-aprendizagem.
De forma geral, procuraremos gerenciar ideias, projetos e estratégias a fim de 
analisarmos o mercado. Ao identificarmos os desafios da globalização que o 
permeiam, realizaremos análises dos ambientes global e local de negócios. 
Com isso, descreveremos a caracterização dos ambientes para elaborarmos 
um planejamento estratégico e consistente.
Vale ressaltar que o cenário contemporâneo se encontra imerso no mundo 
“VUCA”, acrônimo das palavras em inglês: Volatility, Uncertainty, Complexity 
e Ambiguity, isto é, em um contexto volátil, incerto, complexo e ambíguo. De 
antemão, procuraremos compreender de que maneira tais características se 
materializam, transformam o contexto e requisitam vantagens competitivas.
Para esquematizarmos estratégias de direcionamento e posicionamento de 
um negócio no mercado, estudaremos o comportamento e a cultura empre-
endedora, assim como as ações estratégicas dos players/concorrentes no que 
se refere ao direcionamento, posicionamento e à liderança de mercado.
De forma geral, identificaremos as necessidades latentes dos consumidores, 
representadas por suas “dores”, para esboçarmos um plano de ação efetivo 
quanto à solução de problemas manifestados.
Visando a importância de um planejamento, investigaremos os fatores e as 
variáveis de mercado na construção de políticas e estratégias de diferencia-
ção de negócios. Para a elaboração de estratégias competitivas, criaremos 
planos de ação – de marketing, operacional, financeiro – condizentes com a 
proposta de valor estabelecida no plano de negócios para que sua execução 
seja factível.
Ao longo da disciplina, definiremos elementos para agregar valor ao negócio 
e demonstraremos a viabilidade, o custo-benefício e a valorização do rela-
cionamento com o cliente como tática de diferenciação no posicionamento 
de mercado. Analisaremos, por meio de ferramentas de gestão, os principais 
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PLANO DE NEGÓCIOS
pontos de uma análise realizada por meio da matriz SWOT e, assim, descreve-
remos o propósito do potencial negócio.
E, por fim, conheceremos o modelo CANVAS, usado pelas empresas de suces-
so, a fim de elaborarmos um plano de negócios por meio de uma metodolo-
gia ágil, enxuta e eficiente. Promoveremos, assim, uma discussão e atividades 
para avaliarmos a efetividade das fases e dos processos demandados em um 
plano de negócios.
UNIDADE 1
> Ampliar o conceito 
sobre a importância 
da análise de 
mercado.
> Identificar 
os desafios do 
mercado diante 
da globalização de 
mercado.
> Definir o conceito 
de negócio 
para analisar 
oportunidades e 
estruturar um plano 
de negócios
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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PLANO DE NEGÓCIOS
1 ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Esta unidade traz um importante aprendizado para você, estudante, acerca 
do desenvolvimento de competências e habilidades requisitadas no mercado 
de trabalho.
Para elaborar um plano de negócios eficiente, é necessário analisar previa-
mente o mercado e identificar seus pontos fortes e fracos, assim como suas 
ameaças e oportunidades. Fatores inovadores e tecnológicos alteraram o 
ecossistema empreendedor e, com a globalização, a competição se tornou 
mais acirrada no mercado, tornando os desafios uma constante.
Quanto à definição do público-alvo e suas necessidades, é importante refletir 
e estudar as demandas de mercado para viabilizar soluções. Oliveira (2014) 
relata que a interação do empreendedorismo com o processo de inovação 
promove a interligação de produtos/serviços com os segmentos e as necessi-
dades/expectativas de mercado.
Um plano de negócios efetivo deve se basear em análises e na compreen-
são dos impactos do ecossistema empreendedor no mercado consumidor. 
Ações estruturadas requisitam a constatação de elementos mercadológicos 
para simular ações estratégicas sustentadas por informações no alcance de 
resultados valorosos.
O conteúdo desta unidade está voltado para o desenvolvimento de raciocínio 
crítico no processo de ensino-aprendizagem a fim de favorecer o seu progres-
so profissional e protagonismo como estudante. A unidade está dividida em 
tópicos e subtópicos e, convidamos você, a mergulhar no mar do conheci-
mento. Então, vamos lá?
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1.1 ANÁLISE DE MERCADO
O ecossistema empreendedor é cercado de variáveis, fatores e tendências que 
regem o comportamento do mercado de negócios. Biagio (2013) relata que 
conhecer o contexto mercadológico amplia as chances de vislumbrar oportu-
nidades interessantes. Analisar os elementos presentes no ecossistema em-
preendedor e reconhecer os recursos necessários para tornar uma ideia de 
negócio viável no mercado é um dos requisitos para quem vislumbra uma 
oportunidade de negócios.
A IMPORTÂNCIA DA COLETA DE DADOS E INFORMAÇÃO PARA ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra um documento com planilhas e gráficos, 
juntamente com um bloco de anotações, uma caneta, 
uma calculadora e um notebook sobre a mesa.
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PLANO DE NEGÓCIOS
Uma adequada análise envolve conheci-
mento de mercado, concorrentes, públi-
co-alvo, em que o empreendedor precisa 
ter conhecimento detalhado tanto das ca-
racterísticas de seu produto/serviço como 
do segmento de atuação. Tais característi-
cas e o know-how na área do negócio são 
fatores que contribuempara a criação de 
diferenciais competitivos. É importante 
ressaltarmos que esses diferenciais não 
isentam um negócio de riscos. O conheci-
mento e o planejamento servem para mi-
tigar erros e perdas. Todo empreendedor 
corre riscos, no entanto, eles devem ser 
calculados.
A globalização trouxe maior competitivi-
dade entre os negócios e, com isso, os em-
preendedores devem se reinventar conti-
nuamente para que as ações, os produtos 
e serviços não se tornem obsoletos rapi-
damente. Bernardi (2019) menciona que 
a revolução digital trouxe, para o contexto 
global, novos canais de venda e particula-
ridades que alteraram os perfis do merca-
do, do cliente e dos modelos de negócios.
A abertura de mercado ocasionou, além 
da competição acirrada, uma integração 
entre os aspectos e as abordagens de ne-
gócios. A nova dinâmica de mercado e as 
transformações do ambiente trouxeram 
mudanças nas formas de se relacionar, 
produzir, negociar, e, principalmente, um 
novo comportamento de consumo e co-
nexão das redes de negócios.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Para saber
Com os avanços tecnológicos 
e a globalização, sugere-se 
uma pesquisa ampliada de 
mercado para uma análise 
minuciosa dos concorrentes e 
da rivalidade pela disputa de 
clientes situados no mesmo 
ambiente de negócios 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008). ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Leitura Complementar
Para saber mais sobre o 
ecossistema empreendedor 
e seus desafios, sugerimos 
que você aprenda mais a 
partir da história de Luiza 
Helena Trajano, fundadora do 
Magazine Luiza. Acesse o link 
e conheça.
https://endeavor.org.br/historia-de-empreendedores/grandes-lideres/podcast-do-day1-empreendedores-que-aceleram-o-pais/
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O ESTILO DE VIDA E O NOVO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um notebook e sobreposto um carrinho de compras
 com duas caixas dentro e dois cartões.
Retrata as novas formas de consumo e pagamentos.
Diante de variáveis apresentadas no empreendedorismo, a análise de merca-
do ganha ênfase. O empreendedor, ao entender as mudanças e relacioná-las 
com as tendências de consumo e estilo de vida das pessoas, torna-se capaz 
de perceber notáveis necessidades que surgem com a remodelagem das for-
mas de aquisição de produto/serviço. Verificar detalhadamente essas trans-
formações é uma forma de identificar uma oportunidade de negócio e iniciar 
um esboço de plano de negócios baseado em informações relevantes obtidas 
com as análises.
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PLANO DE NEGÓCIOS
AS REDES DE INTEGRAÇÃO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra sete pessoas conectadas e integradas. 
Sugere a representação de novas formas de
 consumo e de negócios procedentes do fenômeno da globalização.
Para descrever o cenário global de negócios a fim de analisar as diversas abor-
dagens existentes nos ambientes interno e externo, faz-se necessário conhe-
cer as necessidades/carências do público-alvo com o intuito de promover so-
luções a problemas existentes, facilitando o dia a dia das pessoas. Atualmente, 
com a observação do estilo de vida das pessoas, podemos notar que o consu-
midor quer agilidade na entrega, preço justo, satisfação, boa experiência !de 
consumo e disponibilidade do produto.
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DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO PARA CONHECER O ESTILO DE VIDA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra um espaço com grupos de pessoas espalhados e 
uma lupa em cima de um alvo com pessoas em cima 
representando o público-alvo do negócio.
A identificação do público-alvo e o reconhecimento de suas necessidades for-
mam uma base para validar novas ideias, implementar inovações, melhorar 
e adequar produtos/serviços e, sobretudo, garantir a satisfação do mercado 
consumidor.
Ao considerarmos a influência do ecossistema empreendedor, além de levar-
mos em conta o processo de análise de mercado, perceberemos que conhe-
cer a diversidade presente no ambiente de negócios é uma das condições 
para a criação de um plano de negócios consistente.
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PLANO DE NEGÓCIOS
1.1.1 EMPREENDEDORISMO
O empreendedorismo surge com a conjunção de intenso dinamismo, pro-
atividade e interface a partir da necessidade de buscar novas ideias e fazer 
acontecer. O empreendedor procura continuamente desenvolver novos e 
bons negócios para conquistar e/ou ampliar mercados.
Tais negócios se moldam de acordo com o movimento do mercado que, por 
sua vez, altera-se diante das mudanças e transformações constantes. Aten-
ção plena, redes de contatos, conexões e conhecimento são elementos que 
acompanham e caracterizam o empreendedor.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
A visão integrada aumenta sua capacidade 
criativa e, ao associá-la a ferramentas de análise, 
expande as chances de desenvolver negócios 
inovadores e de sucesso.
O plano de negócios, portanto, tornou-se um instrumento de absoluta impor-
tância no ecossistema empreendedor devido à sua indispensável e útil aplica-
bilidade para levantamento de dados e informações, elaboração de análises, 
realização de pesquisas, definição de recursos etc.
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A DEFINIÇÃO DE RECURSOS NECESSÁRIOS PARA UM NEGÓCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra gráficos, recursos financeiros e um lápis.
Representa a análise e o levantamento de recursos necessários para empreender.
Oliveira (2014, p. 3) conceitua o termo empreendedorismo como “[...] um pro-
cesso evolutivo e inovador de capacidades, habilidades e atitudes profissio-
nais direcionadas à alavancagem dos resultados dos empreendimentos e à 
consolidação de novos projetos estrategicamente relevantes”.
Esse processo evolutivo do empreendedorismo é influenciado por fatores que 
devem ser considerados nas análises de viabilidade de ideias e oportunidades 
de negócios. De acordo com o autor, entre os fatores mais evidentes, estão: a 
situação econômica, os incentivos regionais, os novos modelos de negócios, 
o desemprego e o nível de relacionamentos entre pessoas empreendedoras.
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PLANO DE NEGÓCIOS
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Pense em um empreendedor de sucesso que 
você conheça. Observe os fatores e as variáveis 
que envolvem o empreendimento. Como você 
analisa o nível de influência de cada um dos 
cinco fatores apresentados anteriormente por 
Oliveira (2014) para sua realidade como futuro 
empreendedor?
Segundo Bernardi (2019), há diversas razões que justificam o desenvolvimento 
de um plano de negócios profissional e competente, não apenas para iniciar 
um empreendimento, mas também para a boa prática gerencial no desen-
volvimento de uma empresa, novos projetos e, ainda, para avaliar premissasde negócios.
As mudanças ocorridas no ecossistema empreendedor geraram uma rees-
truturação na oferta e procura por produtos/serviços, assim como uma remo-
delagem no processo de consumo, preços e conduta na tomada de decisão 
de compra. Os esboços de ideias/oportunidades de negócios passaram a ser 
construídos por meio de um prisma dinâmico e uma visão sistêmica, abran-
gente e inovadora de mercado, para delinear sua matriz de responsabilidades 
e direcionar ações futuras e prósperas.
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A VISÃO SISTÊMICA COMO DIRECIONADORA DE AÇÕES FUTURAS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem é de uma pessoa em cima de um morro 
usando uma luneta para ampliar a visão. Representa a visão sistêmica de futuro, 
importante para os negócios.
O planejamento, instrumento indispensável para orientar metas, objetivos e 
resultados, refere-se ao processo que promove a integração das áreas afins 
de negócios, visto que as redes e conexões favorecem o ambiente empreen-
dedor.
Para ser proveitoso e produtivo, ele deve ser construído com objetividade e 
assertividade, visando a sincronia dos elementos do negócio para o alcance 
de objetivos e resultados valorosos. Compreender as variáveis vitais e críticas 
oferece clareza quanto ao que fazer ou não diante da visão de oportunidades. 
As abordagens inovadoras devem ser objetos de observação e análise (BER-
NARDI, 2019).
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PLANO DE NEGÓCIOS
A ESCOLHA DE OPORTUNIDADES BASEADA 
NO CONHECIMENTO DE VARIÁVEIS DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura retrata um homem em frente a três portas.
Simboliza a difícil escolha quando não se tem o conhecimento 
como recurso principal para uma tomada efetiva de decisão diante de uma oportunidade 
de negócios.
Como fatores e variáveis críticas responsavéis por mudanças no mercado, te-
mos os avanços tecnológicos, a inovação e a globalização. Ao surgirem, refor-
çaram a importância da elaboração de uma pesquisa ampliada de mercado 
seguida de uma análise detalhada de concorrentes, e do estudo da dispu-
ta pelos clientes situados no mesmo segmento de negócios (CECCONELLO; 
AJZENTAL, 2008).
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1.1.2 PESQUISA DE MERCADO
Após a investigação de mercado, é preciso analisar e detalhar o comporta-
mento de consumo e, ainda, elaborar uma pesquisa de mercado ou uma son-
dagem (BIAGIO, 2013).
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
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APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
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Uma pesquisa ou sondagem tem como 
finalidade definir e analisar uma ideia, 
produto e/ou serviço para traçar estratégias 
de diferenciação diante da concorrência. 
A observação inicial foca em três pontos 
importantes, sendo necessário checar se há:
i. uma necessidade para atender;
ii. um grupo de clientes disposto a 
consumir seu produto/serviço;
iii. concorrência no segmento de 
atuação.
De forma resumida, podemos dizer que uma pesquisa deve obter respostas 
sobre a aceitação de produto/serviço que será consumido por um determina-
do público, local e preço.
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PLANO DE NEGÓCIOS
ESTRATÉGIAS PARA SE DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um grupo de pessoas, sendo sete na cor branca 
com gravata preta e uma na cor amarela. 
A ideia é mostrar que, para se posicionar com destaque no mercado, 
é preciso se diferenciar.
À medida que as respostas obtidas são favoráveis quanto ao produto, preço, 
praça e promoção, dizemos que temos dados satisfatórios de negócio. Ob-
viamente que as informações devem ser avaliadas e cruzadas com demais 
dados reconhecidos na Matriz SWOT – pontos fortes, pontos fracos, oportu-
nidades, ameaças -, ou em qualquer outro instrumento de averiguação e va-
lidação das informações. Uma sondagem deve se desenvolver pela visão sis-
têmica de mercado, revelando também informações referentes ao mercado 
competidor, suas estratégias e abordagens ao público-alvo.
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Uma ferramenta capaz de coletar dados e 
informações para a análise de mercado é 
a Matriz SWOT. Nesse sentido, leia a obra 
de Dornelas (2018), Empreendedorismo: 
transformando ideias em negócios, da página 
158 à 166 e amplie seu conhecimento. 
Cecconello e Ajzental (2008) revelam que há dois tipos de pesquisa referen-
tes ao mercado competidor de negócios: primárias e secundárias. A pesquisa 
primária é difícil de ser realizada, pois está relacionada diretamente a empre-
sas concorrentes. Já a pesquisa secundária, ou indireta, dá-se, principalmente, 
por meio das empresas fornecedoras e clientes.
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A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA PARA CONHECER O MERCADO COMPETIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura traz duas pessoas, sendo uma com um par de luvas de box 
vermelhas e outra com luvas azuis.A proposta é mostrar a disputa entre os concorrentes 
pelo mesmo público-alvo e segmento.
Com vistas a identificar o potencial de consumo de seu produto/serviço, é pre-
ciso saber qual será seu mercado-alvo e como está segmentado para intensi-
ficar esforços e definir o foco das pesquisas. Considerar os 4Ps, Produto, Preço, 
Praça, Propaganda, na esfera analítica dos dados, é uma maneira de agregar 
fatos nas análises da pesquisa realizada.
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Produto: 
Posicionar o produto no mercado significa direcioná-lo para atender às 
expectativas e necessidades do público-alvo.
Preço: 
Política de preço e a maneira tangível de se agir no mercado.
Praça: 
Os canais de distribuição para levar o produto até o consumidor.
Propaganda: 
A divulgação e as promoções referentes ao produto/serviço.
Conforme Cecconello e Ajzental (2008, p. 89): 
As empresas podem competir por produtos oferecidos aos clientes na 
tentativa de satisfazer suas necessidades. Com relação aos produtos, 
devem ser estudos referentes aos volumes oferecidos pelos concorrentes, 
as participações de mercado dos rivais, as regiões atendidas e as devidas 
participações, o porte das empresas envolvidas, sua rentabilidade, os dados 
que podem revelar um diferencial estratégico ou estrutural.
Um plano de negócios condizente com os resultados esperados se desenvol-
ve a partir de uma pesquisa de mercado associada à visão sistêmica e abran-
gente de mercado, com o intuito de delinear a matriz de atividades para nor-
tear suas ações.
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O PAPEL FUNDAMENTAL NO PLANO DE NEGÓCIOS PARA O EMPREENDEDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um grupo de profissionais analisando planilhas. 
Refere-se à importância do plano de negócios para o empreendedor.
1.1.3 PÚBLICO-ALVO
Baseado nos resultados da pesquisa, o empreendedor passa a conhecer o 
mercado, identificar o público-alvo e traçar seu perfil. Ao focar no atendimen-
to das necessidades do mercado consumidor, as estratégias são elaboradas 
com o objetivo de criar valor agregado e custo-benefício.
Osdiferenciais pré-estabelecidos no esboço do plano de negócios devem di-
recionar as ações a fim de atender e suprir as necessidades do público-alvo 
com vantagens competitivas que levem à satisfação do cliente.
Para identificar o público-alvo, é preciso compreender o mercado e analisar 
o comportamento do consumidor. Vale lembrar que os consumidores são 
diferentes, assim como suas decisões e o contexto em que as compras são 
realizadas (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008). É importante encontrarmos res-
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postas para os seguintes questionamentos: “quais são seus motivadores de 
compra? Como o consumidor de comporta? Quais são os fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos associados à compra e o que isso representa”? 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 80).
À medida que se busca dimensionar a demanda de mercado associada ao 
público-alvo, precisamos conhecer o contexto passado desse ambiente de 
negócios para podermos realizar uma análise atual de comportamento de 
consumo.
ESTILO DE VIDA ALIADO A NOVAS TENDÊNCIAS E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Fonte: Freepik (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um casal se exercitando. 
Retrata um comportamento voltado à saúde e qualidade de vida, 
ampliando, com isso, novas abordagens de negócios.
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A evolução do consumo precisa ser avaliada com o intuito de ampliar a possi-
bilidade de compreensão dos fatores relevantes para previsão de tendências 
e projeções necessárias ao processo de realização da estratégia a fim de atin-
gir o público-alvo.
A nova economia, a mudança do estilo de vida e as atuais formas de decisão 
de compra estão diretamente ligadas à evolução do consumo e das caracte-
rísticas dos novos tempos e tendências.
1.2 DEMANDAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Todo empreendedor aspira construir uma empresa de sucesso e com cresci-
mento exponencial, como o Facebook, a Netflix e a Airbnb. Você sabe o que 
torna essas empresas gigantes globais diante de tantos desafios e mudanças 
presentes no ambiente de negócios?
Um plano de negócios se transforma executável ao estudar o mercado glo-
bal e prospectar o crescimento de resultados a partir de novas estratégias e 
visando escalabilidade. É essencial conhecer e analisar as características do 
cenário e como suas demandas se mani-
festam e são atendidas.
É perceptível que nas novas realidades 
de mercado o modelo da empresa este-
ja permeado, culturalmente, por “[...] mo-
dos de gerir, pensar e agir globalmente, 
constantemente desenvolvendo novas 
competências e diminuindo a distância 
do cliente” (BERNARDI, 2019, p. 92). Com 
isso, a tendência é minimizar os desafios/
obstáculos que surgem no mercado.
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Glossário
Escalabilidade é um termo 
usado no ecossistema 
empreendedor que se refere 
à velocidade com a qual as 
startups crescem; ganham 
escala. Encontra-se também 
com o mesmo significado 
o termo hacking grouth, ou 
seja, crescimento acelerado. 
Exemplo de empresas que 
escalaram: Uber, Airbnb, 
Facebook, Instagram.
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A DIVERSIDADE CULTURAL COMO RECURSO DE ANÁLISE NA IDENTIFICAÇÃO DE 
NECESSIDADES DO MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra vários personagens caracterizados e representando a cultura local/regional.
O mercado sob o comando do mundo VUCA, sigla para as palavras Volatility 
(volátil), Uncertainty (incerto), Complexity (complexo) e Ambiguity (ambíguo), exige 
plena atenção para criar estratégias e mitigar as incertezas e ambiguidades 
do ambiente de negócios. A velocidade da transformação requer conheci-
mento e eficácia, pois a janela para ação pode ser pequena e se fechar rapi-
damente. Isso é decorrente dos desafios do mercado que, demandam, cada 
vez mais, tino para os negócios e agilidade.
Engana-se quem pensa que as demandas de mercado são referentes ape-
nas a produtos/serviços. Criar e manter os ativos intelectuais, ou seja, o capital 
humano, capaz de agregar valor e trazer vantagens competitivas À empresa, 
muitas vezes, é um impedimento para a definição de novas ideias, processos 
e inovações (BERNARDI, 2019).
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O VUCA não é uma realidade que pode ser 
combatida e a configuração do mercado 
está baseada nas características desse 
mundo. Quebrar paradigmas e se reinventar 
continuamente são premissas para superar os 
desafios presentes no cenário. Você conhece 
o termo Mundo VUCA e seus impactos no 
ecossistema empreendedor? Faça o download 
do artigo O papel dos gestores atuais para 
sobreviver num ambiente VUCA, de Llop et al. 
(2017) e saiba mais. Acesse o link.
https://parc.ipp.pt/index.php/rebules/article/view/2900/909
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1.2.1 DESAFIOS DO MERCADO
Elaborar estratégias inovadoras e diferenciadas requer conhecimento e, so-
bretudo, nova postura e planejamento frente aos desafios do mercado com 
características VUCA.
A NECESSIDADE DE INTERPRETARMOS AS CARACTERÍSTICAS VUCA NO CONTEXTO DE 
NEGÓCIOS
Fonte: Elaborada pela autora (2020).
#PraCegoVer
A figura traz o significado em português de cada inicial da sigla VUCA:
 volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade.
A atratividade de uma empresa está diretamente ligada ao processo de cria-
ção e manutenção de benefícios, valor agregado e fatores que sustentem 
continuamente a sobrevivência da empresa mediante satisfação das necessi-
dades do público-alvo.
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1. Desafios do mercado: 
analisar o contexto, identificar o público-alvo, definir estratégias e 
garantir a satisfação do cliente.
2. Mundo VUCA: 
características do ecossistema empreendedor, as quais devem ser 
consideradas na análise global do contexto de negócios.
3. Manutenção da atratividade: 
manter os benefícios, valor agregado, custo-benefício do produto/
serviço no atendimento das expectativas do cliente.
Um ponto importante e que deve ser compreendido diante dos desafios do 
mercado diz respeito à identificação dos produtos disponíveis e que atendam 
às necessidades dos clientes, atualmente e no futuro (CECCONELLO; AJZEN-
TAL, 2008).
Diante disso, intensifica-se a valia das análises de mercado, estudos de viabi-
lidade de oportunidade/ideia e identificação das necessidades do público-
-alvo. Não é possível analisar o que não se conhece, por isso, a importância de 
identificar fatores, elementos, variáveis e aspectos que envolvem o mercado 
empreendedor e suas interfaces com os demais stakeholders, ou seja, com as 
demais pessoas integrantes do ecossistema empreendedor e que estão liga-
das a um negócio/segmento afins.
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Uma ideia viável se torna atrativa quando 
o público-alvo, ao adquirir um produto/
serviço, percebe o valor agregado e o 
custo-benefício, levando-o à satisfação de 
compra.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Três rostos com diferentes expressões.
Há uma mão com uma caneta verde selecionando o rosto feliz.
Um dos desafios domercado é formar uma 
equipe de alta performance, comprometida 
e envolvida com os objetivos e resultados 
satisfatórios.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Duas escadas, com uma pessoa em cima de cada.
Seta apontando para cima com uma pessoa em cima segurando uma lupa.
Ideias e estratégias são cada vez mais requisitadas e mostram a relevância 
diante do turbulento e desafiador mundo dos negócios. “As turbulências e as 
mudanças também apresentam oportunidades de inovações” (BERNARDI, 
2019, p. 90). O profissional capaz de antever fatos e prospectar cenários, no 
sentido amplo do cenário de negócios, é aquele indivíduo que mantém foco 
e atenção na dinâmica de mercado com o intuito de vislumbrar novas opor-
tunidades e ampliar o aprendizado para atuar estrategicamente no meio em-
preendedor.
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1.2.2 INOVAÇÃO E TECNOLOGIA
Quanto ao alcance de oportunidades, é indispensável conhecer o mercado-al-
vo para elaborar vantagens e criar diferenciais competitivos, ressaltando que 
não há negócios sem riscos; deve-se correr riscos calculados. Com os avanços 
tecnológicos e a globalização, sugere-se uma pesquisa ampliada do mercado 
para uma análise detalhada dos concorrentes e a rivalidade na disputa pelos 
clientes situados no ambiente de negócios (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
A INOVAÇÃO ACOMPANHADA DE CONHECIMENTO, PESQUISAS E TENDÊNCIAS PARA O 
SUCESSO DA ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura traz um livro aberto com uma lâmpada em cima.
Dentro, estão um celular, tablet, tubo de ensaio, lápis, planeta, lupa, maçã, engrenagem. 
Eles representam os elementos usados para mostrar a importância da 
integração dos fatores que envolvem um negócio e as tendências de consumo. 
Um das formas de minimizar erros durante a análise de uma ideia de negócio 
é pesquisar as tendências inovadoras e tecnológicas que estão dominando o 
mercado. É importante relatar que inovação e tecnologia nos negócios não 
estão, obrigatoriamente, ligadas a ideias inéditas. Esses fatores podem incidir 
de maneira significativa na forma como se executa um processo, um atendi-
mento ao cliente, mudanças de estratégias etc.
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1.2.3 GLOBALIZAÇÃO VERSUS 
COMPORTAMENTO DE MERCADO
As estratégias são os caminhos/escolhas que levam a empresa a se estruturar 
para manter a posição de destaque no mercado, criar vantagens valorosas e 
se destacar dos demais players, ou seja, os concorrentes diretos e indiretos.
Um ponto importante a ser frisado é que “[...] o concorrente de uma empresa 
nem sempre é apenas outra empresa idêntica àquela sob estudo e que pro-
duz exatamente o mesmo produto” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 89).
A globalização tornou a competitividade dos negócios acirrada no mercado 
e os empreendedores precisam se reinventar continuamente para que suas 
ações, seus produtos e serviços não se tornem ultrapassados. Bernardi (2019) 
menciona que a revolução digital trouxe novos canais de venda e particu-
laridades que alteraram os perfis do mercado, do cliente e dos modelos de 
negócios. Os impactos da globalização e as mudanças no cenário passaram a 
exigir maior rigor para analisar e apurar novas demandas de mercado.
A GLOBALIZAÇÃO E A COMPETITIVIDADE DOS NEGÓCIOS NO MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra várias bolas com ícones dentro, como câmera, 
carrinho de compras, celular, lupa, carta etc.
Eles estão interligados e integrados, simbolizando a competitividade 
e disputa de mercado.
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No que se refere a um ambiente de negócios, temos que compreender e 
considerar os fatores do macroambiente, econômicos, sociais, políticos, le-
gais, tecnológicos, culturais, ambientais; além dos fatores do microambiente, 
stakeholders em geral e grupos que mantêm contato direto com a empresa de 
tempos em tempos, ressaltando a presença de variáveis controláveis e incon-
troláveis, as quais devem ser estrategicamente gerenciadas.
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Uma dica interessante de filme que relata a 
importância da análise de mercado e seus 
impactos no plano de negócios é Joy – O nome 
do sucesso. Ele conta a história de uma jovem 
empreendedora a qual identifica uma ideia/
oportunidade em uma situação cotidiana de 
família, que se tornou um grande sucesso. 
Assista ao trailer disponível neste link.
Visando atenuar os impactos dos ambientes interno e externo, a organização 
moderna precisa:
[...] ser estruturada num formato sistêmico, não burocrática, tendo em vista 
os desafios atuais e a necessidade de competências voltadas para a fluidez, 
a informação, o compartilhamento, o trabalho em equipe, a cooperação, a 
rapidez, a agilidade, a flexibilidade, entre outras. (BERNARDI, 2019, p. 95)
https://www.youtube.com/watch?v=nw0lp7LzSvg
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Por fim, podemos relatar que o ecossistema empreendedor demanda muito 
mais que uma boa ideia. Precisamos nos atentar a todos os movimentos e 
transformações do mercado para que as pesquisas e análises, de fato, retra-
tem a realidade do público-alvo.
AS TENDÊNCIAS QUE MOLDAM O MERCADO E PROMOVEM INOVAÇÃO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um carro elétrico carregando a bateria em um totem de energia.
Retrata a tendência sustentável de negócio.
Uma vez identificadas as necessidades do nicho de mercado, devemos verifi-
car se as estratégias estabelecidas para posicionamento do empreendimento 
são compatíveis com os desafios e as demandas apresentados. Os fatores, as 
variáveis e os elementos de mercado precisam ser identificados, analisados e 
investigados para que possam ser validados como favoráveis ou não ao tipo 
de negócio/ideia em questão.
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Dornelas (2011 apud DORNELAS, 2018, p. 1) 
afirma que “o empreendedor é aquele que faz 
as coisas acontecerem, se antecipa aos fatos e 
tem visão futura da organização”. 
Sugerimos a leitura dos capítulos 3 – 
“Identificando oportunidades Parte I” e 4 – 
“Identificando oportunidades Parte II” do livro 
Empreendedorismo: transformando ideias em 
negócios, de Dornelas (2018), para enriquecer a 
sua análise crítica fundamental na tomada de 
decisão. 
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CONCLUSÃO
Estudamos nesta unidade conceitos sobre a importância da análise de mer-
cado e buscamos ampliá-los para uma maior reflexão, com o objetivo de favo-
recer a identificação de fatores e variáveis incidentes nos negócios.
Verificamos que um plano de negócio começa a estruturar solidamente sua 
base com a coleta de dados e informações relevantes do mercado e do con-
texto VUCA, e não apenas como uma boa ideia e/ou uma oportunidade de 
mercado.
À medida que ampliamos as pesquisas para identificarmos o público-alvo, 
nos deparamos com os desafios do ecossistema empreendedor e, com isso, 
intensificamos os estudos referentes aos elementos que compõem o contex-
to, analisando minuciosamente suas ameaças e oportunidades.
Vimos que a globalização provocou mudanças, e, portanto, os fatoresinova-
ção e tecnologia transformaram as relações de mercado. Com isso, foi possível 
observamos que as análises de oportunidades de mercado frente à demanda 
do ambiente de negócios se tornaram premissas básicas para iniciarmos um 
plano de negócios de sucesso.
UNIDADE 2
> Aprender a 
analisar o ambiente 
de negócios para 
identificar suas 
necessidades e, 
com isso, planejar 
estrategicamente.
> Esquematizar 
estratégias visando 
o direcionamento e 
posicionamento no 
mercado competitivo 
de negócios.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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2 COMO SURGE UMA IDEIA DE 
NEGÓCIO?
INTRODUÇÃO
Pretendemos nesta unidade difundir os conceitos de empreendedorismo as-
sociados à estruturação de um plano de negócios a partir do surgimento de 
uma ideia. Para refletirmos, iniciaremos com alguns questionamentos: o que 
você considera como ponto de partida para a construção de uma visão de 
negócios? Qual ideia acha que é viável diante das atuais tendências de con-
sumo? Afinal, como surge uma ideia de negócio?
Observamos que ter uma ideia de negócio não é difícil. O desafio está na 
compreensão dos aspectos que abrangem o ambiente de negócios. Uma 
ideia de sucesso está ligada a uma necessidade/lacuna de mercado para a 
qual se encontrou uma solução. Precisamos lembrar que o mercado é dinâ-
mico e, com as mudanças, surgem novos estilos de vida, novas necessidades, 
ideias e possíveis soluções para atender às expectativas de consumo.
Ao identificarmos uma suposta ideia e analisarmos o ambiente de negócios, 
podemos nos deparar com as necessidades locais e, provavelmente, descobri-
remos outras urgências. Ao esquematizarmos um planejamento estratégico, 
ampliaremos nossa visão de negócios e avaliaremos qual direção estratégica 
será valiosa para o desenvolvimento da ideia e sua aplicabilidade.
Uma ideia surge por meio de observações, identificações, análises, atenção, 
contatos, conexões e demais ações proativas de quem pretende inovar e con-
quistar novos mercados.
O conteúdo desta unidade está dividido em três tópicos para a apresentação 
de temas que envolvem princípios que devemos considerar quando surge 
uma ideia de negócio.
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2.1 AMBIENTE LOCAL E GLOBAL
Uma ideia surge a partir da observação e compreensão de um problema exis-
tente que, diante de sua dimensão, é possível projetar soluções e a imple-
mentação da melhor opção para suprir as necessidades, também conhecida 
como “as dores do mercado”, manifestadas por um determinado público-alvo.
Cecconello e Ajzental (2008, p. 26) relatam que as “[...] oportunidades de negó-
cio são observáveis por meio de sinais emitidos pelo mercado ou visualizadas 
pelo empreendedor (necessidades, expectativas ou intenções por parte de 
compradores/consumidores)”.
Não podemos nos esquecer que os ambientes local e global apresentam ca-
rências diferentes, assim como a cultura de cada lugar influencia o compor-
tamento de consumo.
CONHECER O AMBIENTE LOCAL E GLOBAL DE NEGÓCIOS FAVORECE 
A ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um mapa-múndi com pessoas posicionadas 
em cima de diferentes países. A representação se refere à influência 
do ambiente local e global nas necessidades identificadas.
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A identificação dessa necessidade/dor é decorrente de análises referentes ao 
ambiente local e global, isto é, do macro e microambiente que envolvem todo 
o contexto de mercado. De acordo com Cecconello e Ajzental (2008, p. 71):
1. Microambiente externo: 
Ameaças de novos entrantes, fornecedores e poder de barganha, 
produtos substitutos etc., que exercem influência direta sobre a 
empresa.
2. Macroambiente: 
Elementos de alcance mais amplo na sociedade, os quais influenciam 
as empresas nele inseridas e relacionadas.
3. Microambiente interno: 
Recursos, capacidades, competências essenciais pertencentes ao 
ambiente interno da empresa.
À medida que a perspectiva de solucionar um problema apresenta sincroni-
cidade com elementos e fatores do mercado, podemos dizer que temos uma 
possível ideia de negócio a desenvolver.
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OS DIFERENTES NÍVEIS DE NECESSIDADES E SUAS VARIAÇÕES
NO COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Ilustração de uma pirâmide dividida em cinco partes coloridas. 
Cada parte representa os níveis de necessidades dos clientes.
Dornelas et al. (2020, p. 1) afirma que “quando alguém decide montar um 
negócio, provavelmente já teve uma ou várias ideias antes de segui em frente 
com a empresa que vai criar”. A necessidade de conhecer e analisar o ambien-
te local e global de negócios sugere que a objetividade e a praticidade pre-
valeçam diante da decisão tomada de empreender (DORNELAS et al., 2020).
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Empreender requer processos como forma 
de reconhecer uma oportunidade/ideia 
e desenvolver meios para explorá-la. Para 
ampliar seu conhecimento, sugerimos a leitura 
do capítulo 3 “Modelo de negócios”, da página 
33 a 38, da obra Manual de plano de negócios: 
fundamentos, processos e estruturação, de 
Bernardi (2019), disponível na Biblioteca Virtual 
da Multivix.
2.1.1 AS DORES/NECESSIDADES DO 
MERCADO
As constantes renovações do mercado sugerem maior atenção daqueles que 
desejam empreender com sucesso em um mercado competitivo. Enxergar 
as lacunas existentes no contexto nada mais é do que observar a realidade 
das pessoas e como suas necessidades latentes se apresentam. O modelo 
de negócio de uma empresa deve atender às expectativas do público-alvo, 
garantindo que as ações funcionem como uma engrenagem, devidamente 
alinhadas com os objetivos do mercado.
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AS MUDANÇAS DO MERCADO E AS ENGRENAGENS QUE MOVEM OS NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Figura mostra algumas engrenagens com pessoas dentro.
Simboliza a necessidade do alinhamento e funcionamento 
das ações estratégicas com vistas ao atendimento das carências do cliente.
“A correta compreensão do contexto ambiental é o primeiro e mais impor-
tante passo para a definição da estratégia” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, 
p. 71), principalmente quando a transformação do ecossistema empreende-
dor é contínua e intensa.
Considera-se relativamente simples perceber aquilo que as pessoas anseiam. 
O que buscamos hoje é praticidade, custo-benefício, valor agregado e, sobre-
tudo, facilidades para o dia a dia.
Bernardi (2019) afirma que uma boa ideia está na compreensão das necessi-
dades e na criação de bases sólidas na estratégia de negócios. É possível, en-
tão, antever que uma boa ideia está alicerçada na objetividade e assertividade 
da análise do ambiente global de negócios, detectando as transformações e a 
vulnerabilidade do mercado.
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De acordo com Cecconello e Ajzental (2009, p. 26), “a elaboração de plano de 
negócio não contempla somente empresas novas, pois empresas existentes 
tambémprecisam desse cuidado. Seja para expansões, seja para revisões no 
seu posicionamento estratégico [...], na postura diante das tendências [...]”.
O CONHECIMENTO COMO RECURSO CONDUTOR DE BOAS ANÁLISES DE 
OPORTUNIDADE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra vários livros, um em cima do outro.
Simboliza a importância do conhecimento para análises efetivas de mercado.
Na busca de conhecimento para o estudo de viabilidade de uma oportunida-
de, é importante interpretar os fatos disponíveis no ambiente de negócios e 
seus desafios para que o empreendedor crie estratégias a fim de lidar com os 
obstáculos do contexto competitivo das empresas.
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As boas e novas ideias surgiram por meio da 
identificação de necessidades de mercado. 
Você sabe como surgiram as startups Uber 
e Airbnb? Sugerimos, como curiosidade, 
a interessante leitura da obra Incansáveis: 
como empreendedores de garagem 
engolem tradicionais corporações e criam 
oportunidades transformadoras, de Benvenutti 
(2016), um dos fundadores da XP Investimentos 
que, atualmente, reside no Vale do Silício.
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2.1.2 ANÁLISE, APLICABILIDADE E 
BENEFÍCIOS DO NEGÓCIO
Apesar da relevância, o plano de negócios em si não garante o sucesso de 
uma ideia, e nem a lucratividade de negócio. Quando desenvolvido com rigor 
de detalhes e análises, as chances de sucesso aumentam em decorrência de 
uma reflexão cautelosa e da compreensão das necessidades. Um monitora-
mento consistente requer coerência nas análises de dados, pois é preciso criar 
bases e estratégias sólidas de negócios (BERNARDI, 2019).
Sob a visão econômica, a concorrência 
ocorre sempre que há disputa em uma 
arena chamada mercado. Com isso, as 
empresas passam a exigir maior rigor nas 
análises, visto que a disputa não acontece 
apenas entre empresas do mesmo seg-
mento, produto ou serviço para clientes 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
O desenvolvimento de um plano de ne-
gócios sugere estudos quanto à viabilida-
de do modelo do negócio para detectar 
possíveis vulnerabilidades e ameaças do 
negócio. O delineamento de uma trilha 
estratégica congruente ao negócio obri-
ga o empreendedor a concentrar-se nas 
análises do ambiente de negócios e a en-
fatizar os objetivos com foco na estrutura 
e organização dos recursos necessários 
para a viabilização do negócio.
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Segundo Bernardi (2019), o 
processo de um plano de 
negócios é lastreado em 
reflexões, dúvidas, incertezas 
e questionamento. À medida 
que o processo se aprofunda, 
novas reflexões, dúvidas e 
questões surgem: “Qual 
é o nosso negócio? Onde 
estamos? Para onde vamos? 
Quais são os objetivos? 
Como vamos? Temos as 
competências necessárias? 
É viável? Quais os riscos?” 
(BERNARDI, 2019, p. 13).
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A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS PARA ANÁLISE DO AMBIENTE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma página de caderno com esboços de gráficos. 
Representa os estudos e a pesquisa de mercado.
Os benefícios do plano de negócios podem ser percebidos pelos processos 
das análises que definem metas que servirão para avaliar e medir o desen-
volvimento da ideia de negócio, evidenciando futuras correções de rota (BER-
NARDI, 2019).
As correções remetem à reavaliação e renovação constantes, o que, conse-
quentemente, incluiu o desenvolvimento contínuo de um plano de negócios, 
mantendo-o atualizado. A durabilidade desse plano está condicionada ao 
crescimento e à evolução da ideia/negócio. O ciclo de vida desse importante 
instrumento de planejamento permanece ativo à medida que os profissio-
nais envolvidos renovam as informações e análises que favorecem sua aplica-
bilidade (BERNARDI, 2019).
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O CHECKLIST COMO FORMA DE REAVALIAR O PLANEJAMENTO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem exibe uma prancheta com um papel 
e uma mão segurando uma caneta vermelha.
Simula a checagem de dados e informações.
Uma renovação eficiente do plano de negócios está diretamente vinculada 
ao movimento do Mundo VUCA, suas tendências e demandas. A constante 
conexão com o mercado, as redes de contatos e o conhecimento são requisi-
tos que favorecem a visão de uma oportunidade de negócios.
Para identificar a atratividade de uma oportunidade, é necessário que as-
pectos referentes a barreiras de entrada, rivalidade, ameaças, poder de nego-
ciação e etc. sejam avaliados com atenção e foco (CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008).
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ASPECTOS DA ATRATIVIDADE DE UMA IDEIA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem exibe uma ferradura magnetizada para atrair elementos.
Simboliza a seleção de ideias para posterior análises e avalições. 
Por fim, é importante construir um quadro referencial com informações re-
levantes para compreender e analisar o grau de aplicabilidade de uma opor-
tunidade, como também os benefícios do negócio diante das demandas do 
mercado competitivo de negócios. Sendo assim, observe o quadro a seguir:
ASPECTOS APREENDIDOS SOBRE AS DIMENSÕES ANALISADAS
Ideia/
oportuni-
dade
Local Informações Análise Aplicabilidade Benefícios
Revenda 
de carros 
importados.
Bairro de 
classe 
média-
baixa.
Renda 
familiar.
Baixa 
possibilidade 
de vendas.
Abaixo de 
30%.
Nenhum.
Escola de 
inglês e 
espanhol.
Bairro de 
classe 
média.
Pesquisa de 
mercado 
para verificar 
o número 
de pessoas 
interessadas.
Nível 
médio de 
interessados, 
segundo 
pesquisa 
realizada.
50% 
(considerando 
uma margem 
de erro da 
pesquisa).
Pessoas 
capacitadas 
para o 
mercado 
de trabalho 
com uma 
segunda 
língua.
Fonte: Elaborado pelo autor (2020).
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A troca de ideias e informações enriquece, aprimora e renova dados e infor-
mações. De acordo com Oliveira (2014), é importante uma identificação pré-
via do que se almeja com o futuro negócio para que as estratégias de ação 
sejam condizentes com o desenvolvimento desejado da ideia de mercado.
É necessário, portanto, uma constante observação do ambiente global e local 
com o objetivo de perceber as novas tendências de mercado e o comporta-
mento de consumo para inovar e identificar novas ideias.
2.1.3 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS
O planejamento é uma das formas de decidir no presente para viabilizar o fu-
turo por meio da definição de objetivos, direcionamento, esforços e recursos 
para dar um rumo ao empreendimento (BERNARDI, 2019).
“Criar e melhorar produtos e serviços, aprimorar a qualidade, melhorar a pro-
dutividade, difundir tecnologia, criar empregos, entre outras tarefas, é intrín-
seco ao negócio” (BERNARDI, 2019, p. 22), principalmente quando um dos ob-
jetivos está no desenvolvimento de um plano estratégico de negócios visando 
o progresso dos resultados.
O PAPEL ESTRATÉGICO DA INOVAÇÃO NO PLANEJAMENTO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração traz pessoas sentadas de frente para uma mesa 
com seus notebooks, tablets, celulares. 
Na mesa, temosícones de robôs, foguetes, ideias, roldanas etc. 
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Uma ideia/necessidade deve ser analisada sob diversas dimensões de mer-
cado para se definir um negócio, levando em conta o nível de agregação de 
atividades e inter-relação de recursos, sempre objetivando a otimização dos 
resultados (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
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Vamos refletir? Pensando que você já possui 
um empreendimento e quer investir em um 
novo negócio, quais outras necessidades, 
referentes ao mercado, são familiares, e podem 
ser atendidas de modo lucrativo?
A inovação pode permear todo o processo de planejamento e criação de uma 
empresa. As barreiras de entrada de novas ideias/produtos são reduzidas 
quando a oportunidade de um negócio promove ofertas diferenciadas e que 
agregam valor.
“A inovação é um dos principais fatores de obtenção de vantagens competi-
tivas, sendo aplicável em toda a gama de estratégia” (CECCONELLO; AJZEN-
TAL, 2008, p. 145).
Ao definir um negócio e elaborar o planejamento, é importante criar estra-
tégias e categorizá-las por grau de prioridade de execução com o intuito de 
delimitar o papel e os objetivos de cada unidade, bem como alavancar a ideia 
e atingir objetivos.
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A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS PARA DIRECIONAMENTO
 E EVOLUÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra uma bússola apontando para a palavra “estratégia”.
Representa a importância das estratégias como elemento de direção do plano de negócios.
 
Para Bernardi (2019), um planejamento razoavelmente bom propicia:
Melhor entendimento do negócio: 
proporciona a compreensão das variáveis vitais e críticas de negócio.
Visão de oportunidades: 
o conhecimento e as análises promovem abordagens criativas e 
inovadoras.
Definição de objetivos: 
os objetivos são definidos com a observação da dinâmica dos 
elementos do mercado.
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Bernardi (2019, p. 24) nos relata que: 
Compreender o cenário atual, a globalização dos mercados, e revolução 
digital das novas tecnologias, a redução do ciclo de vida dos produtos, 
a volatilidade dos mercados, as mudanças e a rapidez com que ocorrem 
ensejam uma concorrência acirrada.
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Para entender e aprofundar os estudos 
relacionados a planejamento e estratégias, 
nada melhor do que conhecer os bastidores 
da Disney. Leia o livro de Connellan (1998), Nos 
bastidores da Disney: os segredos da mais 
poderosa empresa de diversões do mundo, e 
descubra como a Disney inova e se reinventa 
constantemente. Boa leitura!
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA 
EMPREENDEDORA
Um dos aspectos relevantes para a estruturação de um plano de negócios 
mediante o surgimento de uma ideia é entender o comportamento do con-
sumidor. Sabemos que o Mundo VUCA provoca constantes transformações e, 
para não se tornar obsoleto no mercado, o empreendedor precisa remodelar 
sua ideia/negócio.
Diante das mudanças, repensar e reavaliar o modelo de negócio é vital para 
que os pressupostos e propósitos se desenvolvam baseados nas abordagens 
sistêmicas e integrativas para o sucesso e progresso do plano de negócios 
(BERNARDI, 2019).
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O papel indispensável das análises se volta para questionamentos como: 
“quais são seus motivadores de compra? Como o consumidor se comporta? 
Quais são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos associados à 
compra e o que isso representa?” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 80).
Cultura empreendedora: conjunto de 
políticas e ações para criar condições e atrair 
empreendedores na busca de oportunidade 
de negócios de uma região.
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração exibe três vetores.
Representando humanos segurando quatro setas com as palavras: 
planejar, fazer, verificar e agir.
Mentalidade empreendedora: conjunto de 
comportamentos e atitudes no sentido de 
consolidar a cultura empreendedora em 
uma região.
 
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração traz um peixe pulando de um aquário menor para outro aquário maior. 
Fatores, como a personalidade, o estilo de vida, o modo de compra, a crítica 
aos modelos etc., integram o conjunto de elementos que compõem o com-
portamento e a cultura empreendedora de local e/ou região, que podem ser 
melhor explorados com o uso do método Design Thinking. Conhecer ampla e 
detalhadamente as tendências e características do mercado-alvo é uma das 
garantias para o esboço de um eficiente plano de negócios.
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Design thinking é uma metodologia de análise 
de ideia/oportunidade que, em um processo 
interativo e recursivo, adota etapas que visam 
compreender o problema, projetar soluções, 
implementar a melhor opção e prototipar, ou 
seja, criar um protótipo viável para testagem 
com o mínimo de recursos possível, conhecido 
como Mínimo Produto Viável (MVP).
As exigências por pesquisa, desenvolvimento, técnicas gerenciais, inovação e 
a obtenção de novas capacidades e habilidades para competir, com flexibili-
dade e agilidade, pela continuidade da empresa, revelam limitações quanto 
à capacidade e às competências necessárias, bem como ao conhecimento e 
aos recursos (BERNARDI, 2019, p. 24).
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O filme Fome de Poder relata a trajetória dos 
fundadores da marca McDonald’s, suas ações 
e estratégias. Nele, você terá a oportunidade 
de conhecer como os gestores inovaram 
em processos e aceleraram a evolução dos 
negócios. No desenrolar do enredo, é possível 
identificar a importância do comportamento/
cultura empreendedora, da direção estratégica 
e de atender às necessidades dos clientes. 
Vamos ao filme? Acesse o trailer disponível 
neste link.
https://www.youtube.com/watch?v=KTNdMDpvBH0
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2.2.1 DIREÇÃO ESTRATÉGICA
Pensar em uma direção estratégica nos remete, antes de mais nada, a um 
resgate de análises e avaliações de uma oportunidade de negócio de merca-
do. Automaticamente, essa ideia está vinculada a uma necessidade apresen-
tada por um público-alvo e que busca uma solução.
Visando atender as expectativas desse público, deve-se considerar todas as 
informações, aspectos e dimensões do Mundo VUCA, em que os negócios e 
toda sua competitividade se encontram.
Em relação à busca de informações consistentes com o objetivo de traçar um 
direcionamento estratégico para os negócios, é preciso conhecer o mercado, 
os recursos necessários e a tecnologia necessária para o desenvolvimento de 
ações contempladas no plano de negócios (BIAGIO, 2013).
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As características VUCA de negócios 
requisitam maiores esforços no que se refere 
a criar estratégias e direcioná-las com foco 
e assertividade. Nesse sentido, como um 
empreendedor pode acertar o mercado-alvo 
com uma ideia inovadora, benéfica para o 
cliente e do porte dos players de mercado?
Para esboçar o direcionamento das estratégias, torna-se necessário conside-
rar a visão holística de mercado e a interação entre objetivos, mudanças, mo-
tivação, riscos, planejamento e a estrutura complexa dos ambientes.
“Observados os pressupostos da abordagem sistêmica e as condições atuais 
do ambiente, as empresas buscam adaptação, por aproximações relativas às 
novas necessidades organizacionais” (BERNARDI, 2019, p. 42).
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A NECESSÁRIA FLEXIBILIDADE NO DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma profissional que realiza diversos afazeres 
ao mesmo tempo (multitarefas).
Retrata que o complexo ambiente de negócios demanda flexibilidade 
e adequações para alcançar os objetivos e direcionar as estratégias. 
Uma empresa moderna e inovadora deve estruturar-se e aprender a convi-
ver com mudanças, conflitos, dilemas e, sobretudo, ter estratégias flexíveis e 
adaptáveis para novas abordagens/necessidades de mercado.
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2.2.2 MERCADO E PLAYERS
Independentemente do segmento de mercado, todos possuem concorren-
tes diretos e indiretos disputando o mesmo nicho. Todos querem destaque, 
posicionamento de mercado e ser referência no ramo escolhido. Esses são os 
chamados players, ou seja, os jogadores do mercado.
Esses jogadores estudam seus concorrentes e elaboram estratégias de dife-
renciação para não perder espaço no mercado, sendo um trabalho específico 
e particular de cada empresa. Uma “jogada” deve ser estruturada ponderan-
do as particularidades e com o delineamento dos recursos existentes. Para 
Biagio (2013), a caracterização da empresa revela sua história; como surgiu a 
ideia de montar o negócio e de estruturá-la.
O PENSAMENTO ESTRATÉGICO PARA SE POSICIONAR NO MERCADO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um tabuleiro de xadrez, com uma mão movimentando uma peça. 
Revela a importância do pensamento estratégico para se 
posicionar no mercado competitivo de negócios.
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Quando o assunto é explorar amplamente o mercado e conhecer os players, 
toda atenção deve estar voltada para a definição de uma ou mais modalidade 
de diferenciação e competitividade. Isso implica estabelecer um ponto para 
enfatizar e divulgar no mercado.
Cumpre lembrar que o enfoque estratégico de mercado pode estar direcio-
nado ao design de produtos, às marcas personalizadas, à segmentação de 
mercado, às estratégias de custos, à redução da dependência de fornecimen-
to etc. (BERNARDI, 2019). 
Ressalta-se que cada direção e estratégia realizada no mercado competitivo 
de negócios demanda maior ênfase na estrutura de ação e o adequado su-
porte para a estratégia escolhida, lembrando das variáveis envolvidas no pla-
no de negócios. São consideradas como variáveis de mercado situações que 
podem influenciar as estratégias e os resultados dos negócios, como: o tem-
po, as tendências de mercado, a falta de mão de obra específica/qualificada, 
os recursos indisponíveis etc. 
2.2.3 ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
Considerando a existência de muita concorrência, a intensa competição e a 
saturação do mercado, o resultado encontrado é a padronização dos produ-
tos, a pouca diferenciação e a disputa pelos mesmos clientes. Esse cenário 
recebe o nome de “oceanos vermelhos”, 
uma vez que empresas oferecem os mes-
mos produtos/serviços para o mesmo pú-
blico, gerando um caos no ambiente de 
negócios.
Já a chamada “estratégia do oceano azul” 
relata que, à medida que um visionário, 
com ações e decisões estratégicas, é ca-
paz de criar novos mercados com novos 
produtos e serviços, ele ganha destaque e 
posicionamento de mercado (BERNARDI, 
2019).
Essa abordagem, mesmo considerando a 
inovação como foco da estratégia, mostra 
que não se trata exclusivamente de ino-
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“Estratégias sem foco 
tornam-se custosas; sem 
singularidade são cópias; e 
sem mensagens consistentes 
ao mercado é ilusão própria” 
(BERNARDI, 2019, p. 80).
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vação tecnológica, mas também da criação de novos mercados em ramos já 
existentes ou não. O significado de “oceano azul” remete ao fato de que, uma 
vez diferenciada, a ideia navega em um patamar de destaque e de “águas 
claras”, atraindo o público disputado. Para isso, é indispensável ter foco e co-
nhecimento.
A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL É FUNDAMENTADA POR 
MEIO DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS
Fonte: Adaptada pela autora (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra dois oceanos. 
O vermelho repleto de peixes, para simbolizar a presença 
de muitos concorrentes disputando o mesmo público-alvo. 
Já, no oceano azul, há poucos peixes, para representar 
o posicionamento de mercado por meio da diferenciação de produtos/serviços.
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Em síntese, o que podemos perceber é que as demandas do ambiente exter-
no, do mercado e do cliente, juntamente com a complexidade do contexto, 
requerem inovação, novos pensamentos e mudanças. A essência das com-
petências, aliada ao pensamento sistêmico e estratégico do empreendedor, 
é capaz de proporcionar novos negócios baseados em modelos inovadores e 
ágeis. Mas por que ágeis? Porque a velocidade da transformação do mercado 
requisita agilidade e flexibilidade.
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O vídeo Como surgem as boas ideias, segundo 
Steven Johnson traz, de uma forma bem 
dinâmica, uma análise dos ambientes nos 
períodos em que surgiram grandes ideias. 
Vamos descobrir como surge uma boa ideia? 
Não deixe de assistir! Acesse através deste link.
https://www.youtube.com/watch?v=P1Q4K5JdQ_g
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CONCLUSÃO
Abordamos nesta unidade conceitos que envolvem o surgimento de ideias, 
com o intuito de fomentar o pensamento lógico e crítico acerca do tema.
Constatamos que uma ideia pode surgir a partir de observações de merca-
do, assim como por meio de necessidades demonstradas por um determina-
do público que revela, pelas lacunas, um espaço no mercado para uma nova 
ideia. 
Vimos também que, além da identificação da necessidade, é indispensável 
aprimorar as análises e averiguações quanto à aplicabilidade e aos benefícios 
do negócio no que se refere ao valor agregado para o cliente e à rentabilidade 
para a empresa.
Verificamos que o planejamento estratégico é uma ferramenta importante 
para a consolidação das análises, a coleta de dados e informações para um di-
recionamento estratégico, o estudo de mercado e a identificação dos players 
(concorrentes), conhecendo assim suas táticas de posicionamento e diferen-
ciação.
Por fim, aprendemos sobre o poder da diferenciação quando o desejo é seposicionar com destaque; e se tornar referência no mercado quando a ideia 
é criar um novo negócio e gerar ideias inovadoras para atender às novas de-
mandas de mercado.
UNIDADE 3
> Investigar o Mundo 
VUCA, a fim de 
caracterizá-lo para 
definir fatores e 
variáveis referentes 
ao planejamento.
> Construir um 
plano de ação 
com diferenciais 
competitivos.
> Avaliar o contexto 
de mercado para 
esquematizar uma 
política estratégica 
para negócios 
emergentes.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Pretendemos nesta unidade demonstrar que o planejamento elaborado para 
o plano de negócios é consequência de análises de fatores e variáveis internos 
e externos que incidem sobre a hipotética ideia de negócios.
Ao explicarmos a importância da interpretação das demandas/necessida-
des dos clientes e do mercado, precisamos estimar as influências do Mundo 
VUCA sobre essa ideia. Deter as informações de mercado é uma das estraté-
gias para avaliar o contexto de mercado, antever cenários e sair à frente da 
concorrência, buscando um posicionamento diferenciado no mercado como 
tática para atrair o público-alvo.
Verificaremos a importância de criar vantagens competitivas para agregar 
valor aos produtos/serviços e elaborar um plano de ação estratégico a fim de 
esquematizar um plano integrado de marketing, operacional e financeiro.
Observaremos que o resultado satisfatório do plano de ação depende invaria-
velmente da efetividade de sua execução para o alcance dos objetivos dese-
jados.
Convido você para explorarmos e refletirmos sobre os temas desta unidade. 
Vamos lá?
3.1 FATORES E VARIÁVEIS DO PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO
Um planejamento consistente é seguido de avalições para analisar a compa-
tibilidade de uma ideia com a situação atual do ambiente de negócios. Des-
crever o ambiente e analisar o contexto de negócios, o segmento de atuação 
e a concorrência são formas de caracterizar um potencial negócio.
A análise comparativa deve apontar pontos fortes, fracos e possibilidades es-
tratégicas de ação diante de fatores e variáveis que demandam adaptações 
no planejamento (BERNARDI, 2019).
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ESTRATÉGIAS E PLANEJAMENTO PARA O PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Pixabay (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um tabuleiro de xadrez com algumas peças caídas.
Simboliza que, para o posicionamento de mercado, o planejamento 
deve apresentar estratégias sustentáveis.
O diagnóstico do ambiente competitivo de negócios permite a identificação 
de lacunas, oportunidades e ameaças decorrentes das mudanças globais e/
ou com o descuido da concorrência. O amplo conhecimento e a atenção ple-
na são elementos indispensáveis para a elaboração de um planejamento de 
negócio com o objetivo de mantê-lo competitivo. Bernardi (2019) afirma que 
o planejamento tem caráter corretivo, preventivo e estratégico.
Na etapa de avaliação e análise do contexto de mercado, a “[...] empresa estará 
identificando, em suas competências, pontos fortes e fracos e sua relativida-
de ao ambiente, ramo e concorrentes, bem como as oportunidades e ame-
aças potenciais que possam existir” (BERNARDI, 2019, p. 98). A avalição das 
tendências do ambiente e demais análises, que vislumbram lacunas futuras 
e novas oportunidades, fazem parte da segunda etapa (BERNARDI, 2019). Já a 
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terceira etapa apresenta um comparativo de oportunidades e ameaças, atu-
ais e tendenciais, o que requer uma visão de futuro, uma análise síncrona e 
um cronograma de planos de ação para o alcance de objetivos.
HIATOS ESTRATÉGICOS: REPRESENTAÇÃO DO PROCESSO 
DE ANÁLISE ATUAL OU TENDENCIAL
Co
m
pe
tê
nc
ia
s
Tempo
Desa�os do ambiente
Competências críticas do ramo
Competências dos concorrentes
Competências da empresa
Fraquezas da empresa
Oportunidades/forças
 
Fonte: Bernardi (2019, p. 98).
#PraCegoVer
A figura mostra um gráfico que traz a relação existente 
entre empresa e concorrentes, sendo que, à medida que a empresa 
constrói vantagens e se destaca, os concorrentes perdem espaço no mercado, e vice-versa.
O gráfico anterior retrata o processo de análise atual e tendencial e as distin-
ções entre vantagens da ideia/empresa e concorrentes. Quando as compe-
tências, ou seja, as vantagens competitivas da concorrência estão acima da 
linha da ideia/empresa, é necessário definir estratégias para posicionar o ne-
gócio, no mínimo, de forma equiparada; a concorrência. Já quando as vanta-
gens do negócio estão acima da concorrência, percebe-se que a capacidade 
de ampliar as oportunidades na busca do alcance de objetivos e resultados 
de excelência se encontra na diferenciação de negócios.
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Para planejar estrategicamente, é essencial 
ter visão de futuro. E se eu disser que o futuro 
chegou? Você está pronto? As transformações e 
as diversas mudanças no mercado demandam 
revisões e adaptações no planejamento, além 
de acompanhamento das tendências atuais e 
futuras para construir um planejamento com 
valor e reais possibilidades de mercado. Para 
complementar o assunto referente à visão 
de futuro e tendências, sugerimos que você 
assista ao vídeo indicado, no qual o economista 
Ricardo Amorin relata tal questão no TEDx Talk. 
Acesso pelo link.
3.1.1 CENÁRIO VUCA
Para manter o diferencial competitivo no mercado, cujo cenário é VUCA (volá-
til, incerto, complexo, ambíguo – tradução em português), é importante ava-
liar as tendências atuais e de futuro, criar vantagens competitivas sustentá-
veis e considerar a longevidade de ações estratégicas.
A caracterização do Mundo VUCA, em consonância com a detecção de fato-
res e variáveis que envolvem os concorrentes, auxilia na elaboração do plane-
jamento estratégico fundamentado em informações, favorecendo definição 
de ações.
https://www.youtube.com/watch?v=Yumicqa8r38&t=21s
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Aprenda sobre o Mundo VUCA assistindo 
ao vídeo VUCA oficial, e saiba mais sobre as 
diversas interpretações desse contexto. Não 
deixe de assistir! Acesso pelo link.
 
A INDISPENSÁVEL INVESTIGAÇÃO DO AMBIENTE LOCAL E GLOBAL DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa com uma lupa apontada para um globo. 
Retrata a importância da investigação, análise e avaliação de mercado 
mediante o surgimento de uma ideia.
https://www.youtube.com/watch?v=ZuEF76Xs_Mw&t=11s
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A vulnerabilidade do contexto e o alto nú-
mero de concorrentes disputando o mes-
mo mercado, com a oferta de produtos 
idênticos, intensificam a necessidade de 
estratégias consistentes de negócio e ri-
gor no planejamento de diferenciais com-
petitivos. Sobre a sustentabilidade e pro-
teção desses diferenciais, Bernardi (2019, 
p. 99) afirma que “[...] há quatro aspectos a 
ser considerados e analisados:resistência 
a imitações e cópias, permanência, resis-
tência a mudanças ambientais e consen-
so interno”.
Uma ideia é atrativa à medida que pos-
sui alto grau de dificuldade de cópia. Um 
exemplo é a fórmula do refrigerante Co-
ca-Cola. Sabemos que há imitações, no 
entanto, até o presente momento, não conseguiram uma cópia fiel do produ-
to. Mesmo com as transformações do Mundo VUCA, o refrigerante, universal-
mente conhecido, permanece posicionado no mercado e com uma fórmula 
autêntica de sabor.
IDEIAS RESISTENTES A CÓPIAS COMO ESTRATÉGIA PARA MANTER O 
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma garrafa do refrigerante Coca-Cola.
Exemplifica a importância de criar uma ideia sustentável de negócio 
para manter o diferencial competitivo.
ATENÇÃO 
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Questões
Podemos afirmar que 
toda ideia/oportunidade 
que surge no ecossistema 
empreendedor é viável? O 
que devemos considerar para 
validar o surgimento de uma 
demanda/necessidade no 
mercado?
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Reconhecer a influência dos fatores e das variáveis do mercado no plano de 
ação é uma das formas de elaborar um planejamento com diferencial com-
petitivo, considerando que a volatilidade do mercado pode requisitar novas 
estratégias. Bernardi (2019) reforça que o maior ou menor grau de vulnerabili-
dade do ambiente afeta o plano de negócios. O fator qualidade que, em déca-
das passadas, era considerado um diferencial competitivo, hoje, tornou-se um 
pré-requisito para quem deseja entrar no cenário competitivo de mercado.
A EXCELÊNCIA DA QUALIDADE PARA QUEM DESEJA E 
NTRAR NO ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um velocímetro com a medição que inicia na cor 
vermelha e finaliza na cor verde-escuro.
Simboliza que a segunda cor representa o fator qualidade. 
O ponteiro, ao se manter no verde, retrata o alto nível de satisfação da qualidade.
À medida que as novas tendências de negócios transformam o mercado e o 
comportamento de consumo, a adequação e inovação de estratégias, de pro-
dutos e serviços acompanham as mudanças para não se tornarem obsoletos 
e esquecidos pelo público-alvo. Um exemplo de empresa que não sobreviveu 
no mercado diante das mudanças é a Kodak. Durante anos, foi líder de merca-
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do e, por não se adaptar, mudar e inovar diante da transformação de mercado, 
caiu no esquecimento do consumidor. Atualmente, o Instagram é exemplo de 
negócio concorrente frente às empresas do segmento fotográfico.
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Leia o artigo Da fotografia expandida à 
fotografia desprendida: como o instagram 
explica a crise da Kodak e vice-versa, de Silva 
Júnior (2012) e saiba mais sobre o contexto 
da empresa Kodak, bem como os fatores e 
as variáveis que a levaram a perder mercado 
diante das tendências e mudanças de consumo. 
Disponível no link. 
http://www.intercom.org.br/sis/2012/resumos/R7-1704-1.pdf
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3.1.2 INFORMAÇÕES DE MERCADO
Conhecimento, observação e identificação de oportunidades no segmento 
de atuação formam o necessário conjunto de informações para a interpreta-
ção do atual ecossistema empreendedor.
COMPETIÇÃO DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pista de corrida de obstáculos e três pessoas 
disputando o primeiro lugar. 
A representação consiste na disputa entre concorrentes, visando o mesmo mercado. 
A importância do acesso à informação está em obter destaque e chegar à frente.
Construir um plano de ação envolve muito mais que a criação de diferenciais 
competitivos. As análises, sondagens e avaliações realizadas para essa criação 
estão fundamentadas na sustentabilidade, inovação, vantagem e, sobretudo, 
no valor agregado percebido pelo cliente. Mas, como atingir esses atributos 
na criação de uma vantagem competitiva? Com informações de mercado 
constantemente disseminadas no meio empreendedor. 
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Você pode estar se perguntando: todas as informações são válidas? Obvia-
mente que não. É preciso conhecimento para investigar as informações, se-
lecionar os dados e interpretá-los para dar continuidade à avalição de uma 
ideia de negócio.
A RELEVÂNCIA DAS INFORMAÇÕES DO CENÁRIO DE NEGÓCIOS 
PARA O PLANEJAMENTO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um globo sobreposto com imagens de gráficos e tabelas.
Representa as mudanças do cenário e a importância de informações 
para elaborar as estratégias e o plano de negócios.
O planejamento de negócios é influenciado pelos resultados de análises de 
fatores e variáveis, como também pelas informações disseminadas no am-
biente global e local, tornando cada vez mais importantes as avaliações do ce-
nário. Ter disciplina de atuação, estabelecer prioridades, saber trabalhar uma 
ideia, lidar com conflitos etc. são alguns dos fatores e variáveis que integram 
todo e qualquer processo empreendedor (OLIVEIRA, 2014).
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À medida que surge uma ideia de negócio e o processo de planejamento se 
inicia, as análises primárias do ambiente empreendedor devem ser baseadas 
nas informações de mercado e suas influências no público-alvo. 
As informações referentes a fatores externos e não controláveis apresentam 
um determinado nível de influência no desenvolvimento do planejamento 
e de estratégias. Essa influência pode ser forte ou fraca, positiva ou negativa, 
sendo de média, curta ou longa duração (OLIVEIRA, 2014).
ANÁLISE DE INFORMAÇÕES, FATORES E VARIÁVEIS DE MERCADO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma tela de computador com dados, informações, tabelas, gráficos.
Há uma pessoa pesquisando a analisando os fatores e variáveis de mercado.
A situação econômica, os incentivos regionais, os modelos de novos negócios, 
o desemprego e o nível de relacionamento com clientes são considerados 
como fatores externos mais evidentes nas influências de mercado (OLIVEIRA, 
2014).
Obter informações relevantes do contexto e conhecer globalmente o am-
biente de negócios são formas de identificar e avaliar o nível de influência dos 
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fatores incidentes no mercado. Uma ideia plausível que busca o sucesso do 
futuro negócio deve conter um planejamento com informações e perspecti-
vas de resultados reais mediante o aprimoramento de análises e validação de 
um plano estratégico de ações.
3.1.2 ESTRATÉGIAS E VANTAGEM 
COMPETITIVA
São premissas básicas para a elaboração efetiva de estratégias como vanta-
gem competitiva de uma ideia de negócio: conhecer, analisar, investigar, des-
crever, interpretar, constatar e esboçar os dados e as informações de mercado.
A avaliação dessas premissas permite que o empreendedor esquematize sua 
ideia com a identificação das necessidades/demandas de mercado com o in-
tuito de atender aos objetivos de um público-alvo definido.
Os fatores capazes de diferenciar os produtos/serviços no mercado competiti-
vo contêm recursos para posicionar o futuro negócio comdestaque e vanta-
gens quando comparados com produtos/serviços da concorrência.
ESTRATÉGIAS PARA DIFERENCIAÇÃO NO POSICIONAMENTO DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura contém cinco balões. Quatro alinhados no mesmo patamar e um acima.
Representa as estratégias como vantagem competitiva no posicionamento 
de destaque e em um nível acima da concorrência.
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O ato de empreender se sobrepõe a uma boa ideia, visto que a forma como 
esta é executada é um dos grandes diferenciais. O empreendedor deve con-
siderar para o sucesso da ideia a esquematização e abrangência de mercado. 
Esboçar o problema a ser resolvido é um canal para buscar a solução e os be-
nefícios por meio de vantagens competitivas apresentadas pelo negócio. Ao 
definir um planejamento com um conjunto de ações previstas, como estraté-
gias de execução e desenvolvimento da ideia, é essencial prospectar perdas e 
riscos na implementação das atividades. Pois, a falta da projeção de perdas e 
riscos compromete os resultados finais.
Todo plano de ação apresenta riscos. O 
que o define como um negócio de baixo, 
médio, alto risco de execução é o grau de 
conhecimento, de informações de merca-
do e os resultados de análises e avalições 
direcionadas para a viabilidade da ideia. 
Os riscos devem ser calculados e as ave-
riguações podem mitigar erros e perdas 
por meio de análises contínuas e pensa-
mento estratégico.
Os riscos devem ser calculados e, para que 
isso aconteça, o controle e as observações 
são vitais. Para manter o foco e reduzir a 
margem de erros, é necessário acompa-
nhamento, controle e avalição dos pro-
cessos realizados para a criação de estra-
tégias e vantagens competitivas. Definir 
objetivos factíveis é também uma manei-
ra de evitar exageros a fim de alcançá-los, 
ou seja, eles devem estar dentro das condições da empresa em atingi-los. O 
intuito é otimizar recursos, impulsionar as evoluções significativas do plano 
de negócios e aprimorá-lo a partir dessas observações.
ATENÇÃO 
PARA SABER
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Sem foco e objetivos, 
não há resultados e, 
consequentemente, não 
há vantagens de mercado. 
Nesse sentido, indicamos 
que você assista ao vídeo em 
que Lemann relata como 
aprendeu com os erros, e 
expõe sua trajetória até o 
sucesso. Acesse o link.
https://www.youtube.com/watch?v=29NeeH3ipUQ
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RISCOS CALCULADOS DE NEGÓCIOS
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa se equilibrando em uma corda, indo em direção 
a uma escada. Retrata que os riscos são inerentes a qualquer tipo de negócio.
Oliveira (2014, p. 147) afirma que o pensamento estratégico necessário para 
a execução da ideia deve ser “[...] direcionado para a otimização interativa 
do empreendimento com o ambiente – externo e não controlável -, em 
tempo real”.
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Estratégias e vantagens competitivas criadas com visão sistêmica e percep-
ção de tendências de negócios são decorrentes do comportamento do con-
sumidor. “[...] conseguir enxergar o futuro do negócio é um processo de vai-e-
-vem” (OLIVEIRA, 2014, p. 148).
Avistar o futuro está relacionado com a visão de crescimento e desenvolvi-
mento sustentável de uma ideia de negócio. O intuito é promover a constante 
evolução inovadora no mercado para que essa renovação acompanhe a ve-
locidade da transformação do mercado, uma vez que a intenção é fazer um 
blitzcaling.
ATENÇÃO 
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No ecossistema empreendedor, é comum o 
uso do termo blitzcaling. Ele é usado para se 
referir a estruturas e técnicas específicas com o 
intuito de proporcionar um amplo crescimento 
às empresas em velocidade incrível. Se 
você está crescendo muito mais rápido do 
que seus concorrentes a ponto de se sentir 
desconfortável, segure-se firme: você deve 
estar fazendo o blitzcalling!
Agora que conhece a definição do termo blitzcaling, o que acha de se apro-
fundar no assunto? Indicamos a leitura a seguir.
 
ATENÇÃO 
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Leia mais sobre esse termo comum no 
ecossistema empreendedor na obra de 
Hoffman e Yeh (2019), intitulada Blitzcaling: o 
caminho mais rápido para construir negócios 
extremamente valiosos. Boa leitura!
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Uma forma de aguçar a percepção de uma ideia/oportunidade de mercado é 
vislumbrando o futuro. Estratégias e vantagens competitivas para diferenciar 
produtos/serviços podem surgir com a interpretação adequada de dados, in-
formações e sinais emitidos no mercado, especialmente diante das incerte-
zas, complexidades e volatilidades que o caracterizam.
ESTRATÉGIA PARA DIFERENCIAR UMA IDEIA/OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A figura apresenta cinco lâmpadas. Quatro brancas e uma, ao centro, na cor amarela.
Mostra que uma estratégia criou vantagens para elevar o patamar 
e posicionar produtos/serviços com diferencial diante da concorrência.
Com o intuito de estabelecer vantagens competitivas, as estratégias diferen-
ciadas para atrair clientes devem prevalecer no plano de execução de ações. 
Considera-se que as possibilidades de um posicionamento diferenciado de 
mercado estão na concretização de estratégias alicerçadas em competências 
e habilidades empreendedoras, tendo em vista que isso implica ter conheci-
mento para otimizar processos e focar em resultados de valor.
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Na condição de empreendedor, que tipo de 
habilidade(s) empreendedora(s) você possui? 
Na sua opinião, todas as estratégias são passíveis 
de execução como forma de criar vantagem 
competitiva para um produto/serviço? O que 
podemos chamar de estratégias diferenciadas? 
Reflita!
Para enfrentar os desafios do ecossistema empreendedor, deve-se prospec-
tar cenários, especializar-se no segmento de atuação, conectar-se com as 
tendências atuais de mercado e compreender as necessidades de consumo 
identificadas no ambiente local e global de negócios.
TENDÊNCIAS E NECESSIDADES DE CONSUMO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra pessoas em uma loja de eletrônicos atraídas por uma necessidade de 
consumo. Ao mesmo tempo em que surgem tendências que impulsionam as vendas.
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Para enfrentar a competitividade, as empresas 
buscam estratégias de diferenciação e 
posicionamento de mercado, visando 
impulsionar a lucratividade. Em épocas de 
mudanças exponenciais, projetar o futuro 
das organizações é uma medida adotada 
por empresasque desejam prosperar nesse 
momento de mudanças abaladoras. Indicamos 
a leitura da parte II – Inovação do Modelo de 
Negócios, da página 55 a 74, do livro Blitzcaling: 
o caminho mais rápido para construir negócios 
extremamente valiosos, de Hoffman e Yeh 
(2019).
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3.2 PLANO DE AÇÃO 
Ao apresentar esboços e esquematizações no desenvolvimento de uma pos-
sível ideia, dá-se início à arquitetura de um plano de ação, documento utili-
zado no registro de dados e informações para averiguações e avaliações de 
fatores e variáveis de mercado. A validação das informações contidas nesse 
plano propicia a continuidade de atividades de interpretação e exploração 
de mercado. Intenciona-se, com isso, formular estratégias, delinear vantagens 
competitivas e consolidar o posicionamento de negócio.
INFORMAÇÕES PARA O EFETIVO PLANO DE AÇÃO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma mesa redonda, com quatro pessoas com notebook e materiais. 
Simboliza a importância da integração de ideias e informações 
na elaboração do plano de ação.
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O aprimoramento de estratégias pautado na transformação do mercado e de 
fatores e variáveis é tido como subsídio no direcionamento de execução das 
ações de um plano. O seu detalhamento consiste em definir um roteiro capaz 
de interpretar e demonstrar a dinâmica de mercado e players no momento 
em que as mudanças podem abalar, em diferentes níveis, a ideia de negócio.
A volatilidade do mercado e a ampla concorrência derivada da globalização 
requerem atenção. As mudanças e tendências de consumo incidem em me-
nor grau sobre um negócio quando o aperfeiçoamento das habilidades em-
preendedoras e do conhecimento se sobressai e favorece a elaboração de no-
vas estratégias.
De acordo com Ismail (2019), existem dois tipos de habilidades empreende-
doras. Acompanhe a seguir.
1. Habilidades de descoberta:
“capacidade de gerar ideias – associar, questionar, observar, interagir e 
experimentar” (ISMAIL, 2019, p. 142).
2. Habilidade de execução:
“capacidade de executar ideias para analisar, planejar, implementar, 
acompanhar e ser detalhista” (ISMAIL, 2019, p. 142).
Qualquer negócio que desejar se manter competitivo e permanecer no jogo 
do mercado precisa compreender seus desafios, armadilhas e obstáculos. 
Atualizar-se constantemente acerca dos acontecimentos que envolvem a 
ideia/negócios e monitorar o plano de ação é uma forma de se preparar para 
evitar rupturas e/ou obsolescência de estratégias. A falta de informação torna 
as táticas arcaicas e desatualizadas, deixando lacunas e abrindo o mercado 
para a concorrência. 
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CONHECER E ESTUDAR O MERCADO PARA IDENTIFICAR
TENDÊNCIAS E NOVAS OPORTUNIDADES
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa olhando para o computador e diversos ícones ao 
redor da cabeça, tais como telescópio, engrenagens, livro, globo.
Os ícones retratam tendências de mercado derivadas da transformação 
do cenário e com possíveis oportunidades de negócios.
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Para identificar as possibilidades de mudança do curso do plano de ação, de-
ve-se compreender como a velocidade das mudanças e transformações de 
mercado afetam uma ideia de negócio. Assim, é importante interpretar os 
novos formatos de consumo e tendências a fim de reconhecer o design do 
ambiente de negócios e seus fatores, visando ampliar as estratégias, identi-
ficar os desafios da oferta e da procura e, assim, atender às necessidades do 
mercado.
É possível criar condições de novas demandas/necessidades. No entanto, para 
possibilitar vantagens específicas em um produto/serviço, como, por exem-
plo, uma estratégia tecnológica, inovadora, com altos investimentos e custos 
de desenvolvimento, é necessário atentar-se aos riscos da execução da ideia, 
os quais podem ser altíssimos, principalmente quando não há parâmetro de 
mercado. Atenção e preparo são condições para isso (BERNARDI, 2019).
INTERPRETAR E AVALIAR AS CONFIGURAÇÕES DO MERCADO 
PARA A EXECUÇÃO DO PLANO DE AÇÃO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um notebook e recursos usados para o reconhecimento 
do design de mercado para favorecer a criação de 
estratégias efetivas na execução de ações de valor. 
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Novos formatos de negócios e a revelação de gatilhos apropriados para esta-
belecer estratégias, reunir informações, conhecer e identificar a configuração 
do mercado de negócios são indícios do sucesso da execução de ações do 
plano estratégico de negócios.
Estipular estratégias e integrar outras áreas para o progresso de uma ideia de 
negócio pressupõe que um plano de ações diferenciadas capaz de agregar 
valor contenha métricas das esferas de marketing, operacional e financeiro. A 
seguir, veremos cada um em detalhes.
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Criar condições de demanda, definir estratégias 
e, principalmente, estabelecer objetivos, são 
alguns dos requisitos para um plano de ação de 
sucesso. Aprenda com Eloi D’Avila a identificar 
oportunidades, mesmo diante de um contexto 
turbulento. É uma história fascinante. De 
vendedor de pastel, aos oito anos de idade, a 
empreendedor de sucesso. Não deixe de assistir 
o vídeo disponível neste link.
https://www.youtube.com/watch?v=IkCBwhOd_d4&t=973s
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3.2.1 PLANO DE MARKETING
O sucesso de um negócio está associado a métricas para a correta execução 
de um plano, independentemente do segmento ou tamanho, seja de peque-
no, médio, seja de grande porte.
MÉTRICAS PARA UM PLANO DE MARKETING DE VALOR
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma prancheta com anotações e um checklist de tarefas.
Simboliza a elaboração de métricas e acompanhamento 
da execução de um plano de marketing.
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As estratégias de posicionamento de uma ideia de negócio devem apresentar 
ações compatíveis e condizentes com a disponibilidade de recursos necessá-
rios para tal execução. Os parâmetros para a criação de um plano de estraté-
gias têm como referência os 4Ps, Produto, Preço, Praça, Promoção, os quais 
também são chamados de mix de marketing. O desenvolvimento de ações 
desse plano absorve as características desses quatro principais elementos.
A eficácia do marketing reside na estruturação de uma política de comuni-
cação eficiente e direcionada à criação, comunicação e transmissão de valor 
para o cliente de maneira integrada (BERNARDI, 2019).
Conheça a seguir os 4Ps do mix de marketing de acordo com Kotler (2007):
Produto: 
variedade, qualidade, design, características, marca, embalagem, 
serviços etc.
Preço: 
preço de tabela, descontos, concessões, prazos, financiamentos etc.
Promoção: 
propaganda, venda, promoção, relações públicas etc.
Praça: 
canais, cobertura, variedade, locais, estoque, transporte, logística etc.
O plano de marketing “[...] define a forma como a empresa irá atuar para fazer 
com que o seu produto troque de mãos. Por melhor que seja seu produto, 
isso não garante o mercado” (BIAGIO, 2013, p. 67).
Com o uso de ferramentas de marketing, a execuçãode ações demonstra 
a capacidade de tornar o produto conhecido pelos clientes e despertar ne-
les o desejo e a decisão de compra. No plano de marketing, consta também 
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a descrição de como a empresa estruturará fatores relacionados à praça, ao 
produto, ao preço e à promoção. A definição dos canais de comunicação com 
o mercado é o ponto de partida para a elaboração e renovação de estratégias, 
visando o posicionamento diferenciado de mercado.
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Para planejar, é necessário conhecer; e, para 
transformar o conhecimento em ação, é preciso 
ter habilidades. No entanto, a transformação 
envolve recursos que, por sua vez, devem ser 
avaliados. A avalição de mercado é um dos 
pontos de sustentação de um planejamento 
estratégico. Nesse sentido, amplie seu 
conhecimento e aprenda mais sobre marketing, 
sua importância e integração com as demais 
áreas contidas no plano de negócios lendo o 
capítulo 1 – “Visão Geral de Marketing”, que 
vai da página 3 à 22, do livro de Grewal (2016), 
Marketing, disponível na Biblioteca Virtual da 
Multivix. 
3.2.2 PLANO OPERACIONAL
Para o desenvolvimento do plano de negócios, deve-se planejar as funções 
operacionais, demonstrar os processos das atividades da empresa para ge-
rar valor aos clientes, esquematizar o plano de forma detalhada e pensar nos 
procedimentos de trabalho e no roteiro de operação. Mensurar a capacidade 
de produção do potencial negócio é uma maneira de organizar recursos e 
estabelecer as estratégias, buscando otimizar os processos operacionais e o 
retorno do investimento.
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Um plano operacional diz respeito à melhor forma de alocar, organizar e dis-
tribuir os recursos dentro do espaço de trabalho. Assim, o valor agregado de-
corre da somatória de elementos que compõem o plano de negócios e defi-
nem ações referentes à ideia de negócios.
A importância da alocação de recursos 
como estratégia do plano operacional.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um painel com um organograma. Representa a criação de vantagens 
competitivas através do layout da empresa e da organização dos recursos necessários para a 
execução da ideia de negócios. 
A tomada de decisão consciente é aquela 
que analisa as informações e os dados dos 
relatórios financeiros para executar o plano 
operacional.
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um caderno aberto. Em uma página, há informações negativas. E, na outra, 
informações positivas para revelar que uma decisão deve ser tomada baseada em fatos.
Alguns detalhes na elaboração do layout (ou arranjo físico) das instalações são 
determinantes para agregar valor aos resultados finais da empresa. A planta 
baixa da empresa representa a distribuição das áreas, e como são organiza-
dos o processamento, a estocagem, a circulação e o fluxo do processo. Um 
adequado layout proporciona benefícios referentes ao aumento da produti-
vidade, à redução de desperdícios, à facilidade na localização de produtos, à 
diminuição de retrabalho, e à melhoria na comunicação entre setores e pes-
soas (BIAGIO, 2013).
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LAYOUT
Entrada
Recebimento
Estoque de
matéria-prima
Produção
de componentes
Escritórios Saída
Expedição
Manutenção
Estoque de
matéria-prima
Estoque de
matéria-prima
Embalagem e
estoque de
produto acabado
Acabamento
Estoque de
componentes
Montagem do
produto acabado
Fonte: Biagio (2013, p. 85).
#PraCegoVer
A figura mostra a planta baixa de um hipotético negócio com o arranjo 
do posicionamento dos setores, visando os benefícios gerados 
com a organização de máquinas e equipamentos, matéria-prima, estoque etc.
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3.2.3 PLANO FINANCEIRO
O conjunto de informações relacionadas aos recursos financeiros disponíveis 
para alicerçar a tomada de decisão baseada em dados demonstra a impor-
tância do plano financeiro. Não existe mágica em economia, assim como não 
há retorno rápido de investimento em negócios, por mais dinâmico que o 
mercado se apresente. A média de retorno é de 18 a 36 meses (BIAGIO, 2013).
“O poder de compra de cada população 
depende de sua renda, dos preços dos 
produtos e serviços, da poupança, do 
endividamento e da disponibilidade de 
crédito, reforçando e importância dos 
relatórios e dos dados referentes à saúde 
financeira do negócio para tomar decisões” 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 108).
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um gráfico em alta para representar a saúde financeira da empresa.
“Para empresas voltadas ao cliente final, 
o estudo da população traz informações 
sobre o tamanho e demais características 
de mercado” (CECCONELLO; AJZENTAL, 
2009, p. 108), sendo esses dados também 
importantes para o plano financeiro.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra dois grupos distintos de pessoas. 
Retrata que a característica demográfica é um dos componentes do plano financeiro.
O panorama do mercado, o gerenciamento do fluxo financeiro e os relató-
rios com dados e informações financeiras são requisitos indispensáveis para 
tomar decisões e buscar posicionamento estratégico da ideia de negócio.
Demonstrar a saúde financeira do empreendimento é um canal para con-
seguir financiamentos e atrair parcerias e investidores. Ninguém quer fazer 
negócio com empresas que tenham problemas. 
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Conhecer as peculiaridades do ambiente econômico é uma forma de preca-
ver surpresas. O mercado sempre apresenta sinais de mudanças, antes mes-
mo delas acontecerem. Reforça-se, contudo, a importância da definição de 
um plano de contingência para as emergências. “Por meio do acompanha-
mento da evolução e previsão de evolução dos índices pertinentes, ou seja, 
das tendências, busca-se inferir o futuro das condições do ambiente econô-
mico da empresa” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 108).
Elaborar um plano financeiro estratégico requer conhecimento e manuten-
ção ativa de dados para um direcionamento efetivo de ações condizentes 
com os recursos disponíveis e orientados para a elaboração de estratégias.ATENÇÃO 
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Para adquirir novos conhecimentos e exemplos 
de plano de ação, de marketing e estratégias de 
mercado que envolvem uma ideia de negócios, 
sugerimos que você assista ao filme de Steve 
Jobs, disponível neste link.
https://www.youtube.com/watch?v=Dgk6ExjjXOs
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CONCLUSÃO
Estudamos nesta unidade os fatores e as variáveis do planejamento estraté-
gico. Buscamos demonstrar a relevância do plano de ação e, sobretudo, que 
seu valor é potencializado no aprimoramento e na execução das ações.
Verificamos que o conhecimento contribui com análises produtivas de fato-
res e variáveis de mercado, e que a interpretação e validação de dados e infor-
mações produzem insumos para o desenvolvimento do planejamento.
À medida que ampliamos a visão da ideia de negócios, percebemos que o 
planejamento é consequência de um conjunto de ações, fatores, variáveis e 
análises pertinentes ao ecossistemaempreendedor.
Vimos, ainda, que o processo de elaboração do plano de negócios se desen-
volve em meio a desafios e obstáculos. Ao criarmos estratégias, vantagens 
competitivas e diferenciação no posicionamento de mercado, percebemos 
que as ameaças do ambiente de negócios podem, na fase de execução, reve-
lar pontos desfavoráveis, remetendo o plano a novas configurações, ajustes e 
aprimoramentos.
Na estruturação do planejamento e ao integrarmos as esferas de marketing, 
operacional e financeiro, conseguimos aprimorar o plano de negócios e mi-
nimizar os entraves com a avalição das informações e métricas dessas áreas.
Constatamos, por fim, que interpretar os problemas e refinar o processo de-
cisório reduz obstáculos de mercado factível, objetivando o planejamento es-
tratégico de uma ideia de negócio.
UNIDADE 4
> Definir elementos 
capazes de agregar 
valor ao negócio.
> Demonstrar o custo-
benefício do possível 
negócio e valorizar o 
relacionamento com 
o cliente como tática 
de diferenciação de 
mercado
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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4 COMPETÊNCIAS, VALOR 
AGREGADO E ATRATIVIDADE
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Esta unidade apontará a necessidade do desenvolvimento de competências, 
do valor agregado e da atratividade para o sucesso de uma ideia de negócios. 
Ao contextualizarmos o mundo empresarial para definirmos os elementos 
que agregam valor ao negócio, discutiremos a importância dos fatores flexi-
bilidade e agilidade como fios condutores na elaboração do plano de ação.
Mostraremos que a importância da flexibilidade na definição de atributos do 
plano de ação encontra-se na necessidade de integrarmos ferramentas ágeis 
para obtermos resultados em um mercado volátil e incerto de negócios. A agi-
lidade de que o empreendedor precisa é decorrente das rápidas mudanças 
presentes no ambiente organizacional. A modificação do comportamento 
de consumo, consequentemente, requer mudanças ágeis no plano de ação. 
Para operacionalizá-las, um negócio precisa formar uma equipe competente, 
de alta performance e apta a decidir estrategicamente.
Demonstraremos que os resultados dependem do delineamento estratégico 
na criação de valor e custo-benefício na diferenciação e no posicionamento 
de produtos, preço, praça e promoção. E, por fim, revelaremos a invalidação 
desses fatores se o planejamento desconsiderar a projeção de um alicerce 
para o relacionamento com o cliente, a fim de retê-lo e fidelizá-lo. 
Pronto para explorar os conceitos que abordam o tema desta unidade? Va-
mos lá!
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4.1 COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS
Competências organizacionais tendem a viabilizar atributos que impulsio-
nam a competitividade, atratividade, posicionamento, rentabilidade etc. A 
adequação, o direcionamento e as dinâmicas flexíveis são variáveis que per-
mitem a sustentabilidade desses atributos.
Competências são compostas “[...] por ativos tangíveis (bens e direitos) e in-
tangíveis (imagem, marca, tecnologia), fontes geradoras de valor para uma 
empresa, por quaisquer mecanismos que vão desde ganhos de mercado a 
alianças estratégicas” (BERNARDI, 2019, p. 84). 
ESTRATÉGIAS E COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS COMO FONTE DE RENTABILIDADE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura apresenta uma calculadora e gráficos para retratar 
a rentabilidade que as empresas buscam.
A volatilidade e as incertezas de mercado - responsáveis pela mudança no 
comportamento de consumo -, articuladas com a complexidade dos siste-
mas de demandas do ambiente externo, estimulam a transformação de com-
petências operacionais. 
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PLANO DE NEGÓCIOS
A construção entrelaçada entre as competências operacionais e as compe-
tências sociais justifica a importância da sistematização e continuidade de 
processos na elaboração do plano de negócios. O entrelaçamento mostra o 
valor, não apenas do desenvolvimento de competências, mas também de ha-
bilidades sociais para o bom desempenho operacional. Entre as competên-
cias sociais, temos:
1. Valores e transparência: 
“Elevados princípios éticos e valores, abrangentes, disseminados, 
entendidos e praticados pela organização; relações com a sociedade” 
(BERNARDI, 2019, p. 84).
2. Funcionários e público interno: 
“Políticas que envolvem diversidade, condições de trabalho, 
treinamento e participação, respeito à pessoa e ao colaborado” 
(BERNARDI, 2019, p. 84). 
3. Consumidores e clientes: 
“Políticas e práticas mercadológicas, grau de respeito e tratamento” 
(BERNARDI, 2019, p. 84).
Empresas bem-sucedidas e que buscam a apropriação dos benefícios da ex-
ploração de uma ideia/oportunidade visam o contínuo desenvolvimento de 
competências de sua equipe. A transformação e as mudanças do contexto 
mercadológico também alteraram a dinâmica de trabalho. Atualmente, um 
processo de recrutamento e seleção vislumbra a contratação de colaborado-
res com soft skills e hard skills para a formação de uma equipe de alta perfor-
mance.
106
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Atualmente, os termos soft skills e hard skills são 
muito utilizados em organizações inovadoras 
contidas no ecossistema empreendedor. 
Conhecer esses termos e como eles se 
encaixam no dia a dia do empreendedor 
torna-o conectado com os conceitos da 
nova era de negócios. Ficou interessado pelo 
assunto? Leia o artigo de Pedrosa et al. (2018), 
Relevância dos soft skills em gerenciamento de 
projetos globais, para complementar o tema. 
Acesse clicando aqui.
 
O investimento em programas de treinamento e desenvolvimento (T&D) 
como método estratégico de competitividade no mercado tende a elevar o 
desempenho por meio de competências operacionais. 
COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS PARA AGREGAR VALOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
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A figura mostra um círculo com a imagem de um indivíduo, dando enfoque 
ao seu cérebro, e que está rodeado por ícones que representam as diversas 
competências e habilidades para o profissional que deseja 
sucesso no ecossistema empreendedor.
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Nesse sentido, as empresas acreditam que o desenvolvimento de competên-
cias operacionais articulado com a flexibilidade e agilidade para ressignificar 
o valor das ações, diante das constantes mudanças de mercado, é um dos 
grandes diferenciais de organizações que querem crescer. 
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Soft skills: são as habilidades interpessoais e 
competências comportamentais que incluem 
as habilidades de comunicação, inteligência 
emocional, resolução de conflitos, construção 
de equipe, e facilitação de grupos (PEDROSA 
et al., 2018).
Hard skills: são as habilidades técnicas 
definidas a partir do conhecimento específico 
e operacional de uma determinada área 
(PEDROSA et al., 2018).
4.1.1 FLEXIBILIDADE E AGILIDADE 
Existem comandos indispensáveis quando o assunto é a coordenação de 
competências para atingir o público-alvo e alcançar objetivos. Ao identificar 
uma ideia/oportunidade de negócio, o pensamento global e sistêmico deve 
proporcionarmaior compreensão de mecanismos de mercado para o em-
preendedor refletir e analisar toda complexidade do ambiente global. “As 
complexidades atuais do modelo empresarial compreendem a variedade, a 
quantidade e a rapidez das mudanças do mercado” (BERNARDI, 2019, p. 86).
As reflexões das análises do ambiente global oportunizam a esquematização 
e integração de objetivos, competências, equipe e recursos como mecanis-
mos de estimativa de resultados futuros. À medida que essa esquematização 
se desenvolve, os dados e as informações revelam algumas projeções e apon-
tam um direcionamento estratégico.
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A ESQUEMATIZAÇÃO DO PLANEJAMENTO PARA MITIGAR ERROS, PERDAS E RISCOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra papéis, lápis, tesoura, pincel, esquadro e compasso 
para salientar a importância da esquematização do planejamento para tomada de decisão.
Porém, a velocidade das mudanças globais não permite a demora na concre-
tização de adequações necessárias para manter a competitividade de merca-
do. Adequar e flexibilizar uma estratégia significa ter conhecimento, compe-
tências e habilidades para transformar rapidamente uma situação. “Pivotar” é 
uma habilidade que, ao entrar no ecossistema empreendedor, deve ser apri-
morada constantemente.
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Todo empreendedor acaba enfrentando um 
desafio predominante no desenvolvimento de 
um produto bem-sucedido: decidir quando 
pivotar e quando perseverar. [...] estamos 
fazendo progresso suficiente para acreditar 
que essa hipótese estratégica original é correta 
ou precisamos fazer uma grande mudança? 
Ou seja, uma correção de curso estruturada, 
projetada para testar uma hipótese 
fundamental acerco do produto, da estratégia 
e do motor de crescimento. (RIES, 2012, p. 139, 
grifo nosso)
 
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PLANO DE NEGÓCIOS
Para decidir se deve “pivotar” ou persistir no direcionamento, o empreende-
dor esboça um plano flexível e faz uso de uma metodologia ágil de projetos, 
para, baseado em conhecimentos, competências e habilidades, dar continui-
dade às estratégias. Em momentos de decisão, é essencial ter um plano B 
para colocar em ação, rapidamente.
O CONHECIMENTO E A FLEXIBILIDADE SÃO VARIÁVEIS 
CONDICIONANTES PARA A AGILIDADE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um painel, escrito “Plano A e Plano B”. 
Uma pessoa está riscando o “Plano A”, simbolizando a necessidade 
de planos flexíveis de negócios para devidas reestruturações.
Um plano pré-existente como recurso complementar em momentos de mu-
danças repentinas revela o preparo do empreendedor para reestruturar pro-
cessos e mudar a rota das estratégias habilmente. Os processos operacionais 
devem ser estruturados sob diversos ângulos e perspectivas. Cinco aspectos 
estruturam as competências e os processos operacionais, são eles: efetivida-
de organizacional; efetividade gerencial; visão sistêmica; visão externa; con-
gruência do modelo (BERNARDI, 2019).
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A VISÃO ABRANGENTE E AMPLIADA PARA O SUCESSO NOS NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma mão segurando uma lupa como forma de simbolizar
 a importância da visão de futuro para projetar estratégias e
 buscar o sucesso de uma ideia de negócios.
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A variável flexibilidade pode respaldar esses cinco aspectos na perspectiva de 
posicionamento. Um negócio opta por estratégias de liderança em produtos, 
excelência operacional ou relacionamento com o cliente para se posicionar 
no mercado. Portanto, observa-se que a variável flexibilidade como condicio-
nante de resultados deve relacionar-se diretamente com fatores que promo-
vem um desempenho eficaz, eficiente e produtivo. É necessário, ainda, de-
terminar um sistema ágil para direcionar e posicionar uma ideia de negócios, 
combinado com conceitos de qualidade e inovação de mercado.
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Os fatores organizacionais, como a eficiência, a 
eficácia e o valor agregado dos processos, estão 
relacionados com a entrega ágil de resultados. 
Já a flexibilidade e agilidade estão atreladas a 
novos procedimentos utilizados na definição 
e mudança de estratégias. Atualmente, as 
empresas inovadoras têm utilizado para esse 
fim o SCRUM. Para ficar por dentro dessa 
metodologia de gerenciamento de projetos, 
leia o capítulo 8, “Métodos ágeis e SCRUM”, do 
livro Gestão de projetos: as melhores práticas, 
de Kerzner (2020).
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4.1.2 QUALIDADE E INOVAÇÃO 
O mecanismo de elaboração de ações funcionais para melhorias contínuas, 
uma vez que conhece as condições do ambiente externo, é capaz de exibir 
um plano de negócios eficiente, eficaz e estratégico. Uma melhoria inova-
dora pode impulsionar o posicionamento de mercado, estimar a evidência 
de resultados e validar um novo processo de qualidade com vistas a elevar a 
atratividade do negócio.
O CLIENTE/CONSUMIDOR DEVE PERCEBER OS CONCEITOS 
DE QUALIDADE PARA VALIDÁ-LA
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra cinco estrelas com o intuito de representar a satisfação 
do cliente quanto à qualidade de um determinado produto/serviço.
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Bernardi (2019, p. 88) relata que os conceitos de qualidade avançaram e, atu-
almente, “[...] qualidade abrange todos os conceitos consagrados de adminis-
trar corretamente uma empresa, numa visão moderna e holística. [...] o plane-
jamento hoje é requisito de qualidade certificada”.
O processo de qualidade e inovação deve englobar os objetivos do negócio 
combinados com outros fatores e variáveis, isto é, fomentar a integração 
da cultura, o ambiente propício, o conhecimento, as habilidades/compe-
tências, com o intuito de tornar perceptível a qualidade na gestão de ne-
gócios. Bernardi (2019) revela três requisitos referentes à qualidade de ges-
tão. Acompanhe.
1. Qualidade nas pessoas: 
Relacionada ao desempenho eficaz, eficiente, produtivo, competências 
e habilidades.
2. Qualidade nas atividades: 
Referente ao atendimento das expectativas do cliente na aquisição de 
produtos/serviços.
3. Qualidade da estrutura: 
A estrutura deve ser composta por pessoas, processos e atividades 
de qualidade para conduzir a empresa a uma imagem de solidez, 
competência, flexibilidade e confiabilidade.
Em síntese, sabe-se que as empresas buscam posicionamento e desenvolvi-
mento de estratégias inovadoras com o intuito de manter destaque no mer-
cado. São diversos os atributos e aspectos que podem ser explorados para 
essas condições. O progresso é resultante de várias nuances de qualidade, 
melhorias, produtividade, redução de custos e inovação, juntamente com as 
competências e habilidades dos colaboradores.
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AMBIENTE INTEGRADOR E COLABORATIVO PARA IMPULSIONAR 
A QUALIDADE E A INOVAÇÃO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Na figura, temos uma mesa de trabalho/reunião com cinco 
profissionais discutindopossíveis estratégias de negócio. 
Retrata a importância de um ambiente propício para atividades inovadoras de qualidade.
4.1.3 EQUIPE DE ALTA PERFORMANCE 
Uma equipe de alta performance é formada por pessoas pré-dispostas ao de-
senvolvimento de novas competências e habilidades – soft skills e hard skills – a 
fim de cooperar com a inovação e os resultados de qualidade. Observa-se que 
há diversos atributos que uma empresa pode utilizar para o posicionamento 
de mercado. Empresas que planejam o desenvolvimento dos negócios “[...] 
buscam meios alternativos de crescimento, por parcerias, terceirizações, redes 
de relacionamento e alianças estratégicas. Tal opção de crescimento ocorre 
usualmente por reestruturações organizacionais [...]” (BERNARDI, 2019, p. 102). 
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PARCERIAS PARA AGREGAR VALOR E FORMAR ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra três pessoas de mãos dadas formando uma corrente. 
Essa equipe estende a mão a outra pessoa com o intuito de representar 
a integração de parcerias para a expansão de negócios.
A reorganização, a reestruturação e o redesenho de competências operacio-
nais são ações cada vez mais recorrentes nas organizações que vislumbram 
inovação e melhorias contínuas. À medida que um negócio se estrutura com 
uma equipe de alta performance, demonstra a preocupação com as melho-
rias contínuas na implementação de ciclos evolutivos para diferenciar-se no 
mercado e apropriar-se de benefícios e resultados. Em termos concretos, é 
importante ressaltar que uma empresa que projeta um crescimento susten-
tável para os negócios deve se conscientizar que é fundamental ter um siste-
ma de ações equilibrado e condizente com a estrutura do planejamento para 
esse fim. Posturas e saltos desproporcionais geram o insucesso de resultados.
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A eliminação de fatores/variáveis que não 
condizem com os objetivos organizacio-
nais é prioridade para uma equipe com-
petente. É imprescindível que a criação 
de um plano de ação inovador e de quali-
dade contenha uma matriz de objetivos e, 
após a avaliação e validação pela equipe, 
torna-se possível decidir estrategicamen-
te, visando reduzir os impactos de fatores/
variáveis indesejados.
É importante considerar no processo do 
plano de negócios o registro dos riscos, 
uma vez que o empreendedor corre ris-
cos calculados. Pensar em um plano de 
gestão de riscos tem como objetivo ana-
lisar constantemente os riscos com o in-
tuito de não se surpreender com o insu-
cesso dos resultados. Uma equipe de alta 
performance preocupa-se com o monito-
ramento de processos e, baseada em fa-
tos, dados e análises, decide se vai pivotar 
ou persistir com as estratégias. Contudo, 
o foco das ações é evitar que a empresa 
perca os benefícios da apropriação de re-
sultados de excelência. Lembrando que 
bons resultados demandam planos flexí-
veis e métodos ágeis.
Esse entendimento e a avaliação das ne-
cessidades que permeiam a construção 
de um plano de negócio devem ser dis-
cutidos sob diversos aspectos. É possível 
afirmar que ele está apto para ser execu-
tado em um ambiente altamente compe-
titivo e de constantes mutações? Lembrando que esse ambiente exige: uma 
equipe de alta performance para competir; competências operacionais para 
elaborar e executar ações inovadoras, qualidade nos métodos ágeis; um siste-
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A extrema agressividade no 
mercado gera uma série de 
consequências, problemas e 
dificuldades, tais como:
• Diversificação de recursos e 
esforços naquilo que é vital, 
observando-se que a escassez 
de recursos é uma constante; 
• Aumento da pressão interna 
e deterioração do ambiente 
pela falta de adequação 
de sistemas, número de 
funcionários sem melhor 
preparo, aumento do número 
de problemas e fatos novos, 
proliferação de tarefas e 
projetos, delegação;
• Problemas financeiros 
constantes e agravados;
• Caos administrativo e perda 
de controle;
• Falta de competência 
estratégicas e estruturais. 
(BERNARDI, 2019, p. 103)
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ma flexível; hard skills e soft skills para agregar valor, atratividade de mercado e 
resultados bem-sucedidos. 
EQUIPE DE ALTA PERFORMANCE PARA RESULTADOS DE QUALIDADE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura apresenta uma parede com tijolos sendo formada por
 diversos empresários, com uma lâmpada ao centro. 
Representa os esforços mútuos no desenvolvimento do plano de uma ideia de negócios. 
A ideia central é mostrar a integração das competências para tornar o 
plano de negócios apto para ser executado, flexível para ser remodelado 
e com um sistema ágil para tomar decisões.
As transformações que ocorrem no ecossistema empreendedor, decorren-
tes da globalização, da tecnologia e da inovação, demandam remodelagens 
estruturais, de processos e de estratégias. As organizações que visam cres-
cimento exponencial, novas abordagens de negócios e atributos inovadores 
buscam inovar também em procedimentos ágeis e flexíveis para que as rá-
pidas adequações sejam realizadas. Portanto, esse cenário exige o que cha-
mamos de “pivotagem”, ou seja, que a identificação da mudança seja rapi-
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damente percebida, para que a empresa retome suas atividades com novas 
ações estratégicas de mercado.
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Caro estudante, se você ficou curioso e quer 
explorar mais a “pivotagem nos negócios”, 
indicamos o livro A startup enxuta: como os 
empreendedores atuais utilizam a inovação 
contínua para criar empresas extremamente 
bem-sucedidas, de Ries (2012), para que 
você possa ampliar os conceitos do mundo 
empreendedor e aprimorar competências 
e habilidades essenciais para se tornar o 
profissional que o mercado de trabalho procura, 
ou seja, um profissional conectado.
4.2 4PS: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E 
PROMOÇÃO 
Sendo o plano de negócios um roteiro usado para direcionar as ações, é im-
portante que englobe todas as informações, detalhe as ações e destine corre-
tamente os recursos. Entende-se por recursos: materiais, máquinas, equipa-
mentos, infraestrutura, mão de obra, tecnologia etc., que, de maneira direta e/
ou indireta, contemplam os 4Ps – Produto, Preço, Praça, Promoção. 
PRODUTO: “são características de qualquer 
bem, serviço, ideia, pessoas, instituição, etc., 
que potencialmente possui valor de troca” 
(CROCCO et al., 2006 apud CECCONELLO, 
2008, p. 163).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa no supermercado olhando para os diversos produtos das 
prateleiras.
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PREÇO: “são as varáveis que refletem o 
custo do produto para o consumidor, como 
o preço propriamente dito, condições de 
pagamento, aceitação ou não de cartões de 
crédito, entre outras” (CROCCO et al., 2006 
apud CECCONELLO, 2008, p. 163).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa olhando a etiqueta de uma camisa e com a expressão assustada 
para representar o alto valor monetário.
PRAÇA: “é tudo o que se relaciona à 
distribuição, localização física e logística 
envolvida para fazer um produto chegar às 
mãos do consumidor” (CROCCO et al., 2006 
apud CECCONELLO,2008, p. 163).
#PraCegoVer
A figura mostra um mapa com sinalizações da existência de alguns empreendimentos.
PROMOÇÃO: “é o processo de comunicação 
ativa de atributos e benefícios de um 
produto para o mercado-alvo pretendido” 
(CROCCO et al., 2006 apud CECCONELLO, 
2008, p. 163).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa com um megafone para divulgar a promoção de produtos/
serviços.
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Os 4Ps, ou composto de marketing como também é chamado, pode ser defi-
nido como “[...] a combinação de variáveis estratégicas controláveis pela orga-
nização, orientada para a criação de valor para o comprador (cliente ou con-
sumidor) e o atingimento dos objetivos da organização ofertante” (CROCCO 
et al., 2006 apud CECCONELLO, 2008, p. 163).
Quando o planejamento esboça/projeta ações estratégicas factíveis, torna 
possível a articulação dos 4Ps com o intuito de averiguar possíveis resultados, 
ou, até mesmo, detectar divergências com os estudos e as análises. 
Intenciona-se com a articulação entre os 4Ps e os recursos disponíveis com-
partilhar conhecimento e identificar elementos de mercado que podem con-
tribuir com o aprimoramento de ações estratégicas. O aprimoramento ocorre 
quando as averiguações dos resultados obtidos com a articulação entre os 
recursos e os 4Ps permitem a implementação de novos mecanismos para 
habilitar o plano de negócios para o mercado. Quanto maior o detalhamento 
das características dos 4Ps, melhores serão as chances do surgimento de ino-
vações estratégicas para posicionar, diferenciar e manter valor agregado no 
ambiente de negócios.
4.2.1 VALOR AGREGADO
Pode-se afirmar que o valor agregado é identificado em pequenas soluções 
que as empresas adotam para suprir as necessidades e satisfazer o cliente/
consumidor. No entanto, é importante diferenciar valor agregado de preço. 
Valor agregado está associado à percepção de valor que um cliente/consumi-
dor atribui ao produto/serviço. Enquanto preço “[...] é o valor monetário atri-
buído a alguma coisa disponível para a venda” (BIAGIO, 2012, p. 72). É válido 
relatar que não é necessário estabelecer com exatidão qual será o preço, mas 
sim ter uma estimativa.
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O VALOR AGREGADO PERCEBIDO É INDIVIDUAL E SUBJETIVO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um cérebro para representar que o valor agregado 
está relacionado com a percepção de cada cliente/consumidor.
Nesse sentido, o composto de marketing deve ser gerenciado com a finalida-
de de potencializar o valor agregado, o qual caracteriza uma das opções de 
estratégia que o negócio encontra para se posicionar diante da concorrência. 
Para isso, é preciso identificar as necessidades do público-alvo e gerar produ-
tos/serviços com atributos percebidos pelo cliente/consumidor. “Após reunir 
essas informações a respeito dos seus clientes potenciais, você terá dados va-
liosos para fazer uma previsão de vendas” (BIAGIO, 2013, p. 56).
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Contudo, percebe-se a importância do papel das análises de mercado para 
encontrar respostas coerentes que possam indicar o melhor direcionamento 
estratégico. No entanto, o direcionamento condicionado à execução de ativi-
dades não desconsidera o fator qualidade incutido no valor agregado de pro-
dutos/serviços. De acordo com Oliveira (2014), há fatores críticos de sucesso e 
isso está diretamente ligado com o estabelecimento de prioridades. “Fatores 
críticos de sucesso são os aspectos externos do empreendimento que apre-
sentam elevada relevância para a qualidade do desenvolvimento e da opera-
cionalizado do referido empreendimento” (OLIVEIRA, 2014, p. 294). Ou seja, 
o valor de produtos/serviços é priorizado desde o processo de criação, ope-
racionalização, distribuição até a pós-venda, visto a relevância da atribuição 
de valor de mercado como forma de vantagem competitiva, diferenciação, 
posicionamento e atratividade.
UM PLANO EQUILIBRADO E COERENTE COM A DEMANDA DO CLIENTE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra pessoas encaixando cubos. 
A representação está relacionada à importância de entregar um produto/serviço
 que se encaixe com o valor percebido pelo cliente.
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Para a idealização e concretização de um 
plano de negócios de qualidade, um dos 
caminhos é definir um plano para ela-
borar estratégias e métricas de valor. Ter 
uma equipe de alta performance, treina-
da e desenvolvida, com competências e 
habilidades específicas também é um di-
ferencial de negócios que buscam distin-
ção como estratégia de valor agregado. 
Empresas que buscam a consolidação no 
mercado devem enfatizar a qualidade de 
ações a partir da elaboração do planeja-
mento. Esboçar um plano e analisar como 
suas ações se adequam ao ambiente al-
tamente competitivo de negócios é uma decisão eficiente de empresas que 
evidenciam o crescimento sustentável/equilibrado dos negócios. 
EQUIPE ALINHADA COM AS MÉTRICAS E OS OBJETIVOS DO PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura retrata pessoas interligadas e conectadas entre si 
para mostrar a importância de um planejamento equilibrado e condizente 
com as métricas e os objetivos organizacionais.
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Você acredita que treinar 
e desenvolver pessoas se 
caracteriza como custo ou 
investimento? Por quê?
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O intuito é alcançar os objetivos e suprir as necessidades do cliente/consumi-
dor satisfatoriamente, a ponto de ele perceber não só o valor dos produtos/
serviços, mas também o custo-benefício de aquisição. O resultado esperado 
é que a empresa fidelize e retenha esse cliente/consumidor.
4.2.2 CUSTO-BENEFÍCIO
O custo-benefício está ligado à experiência do cliente/consumidor com rela-
ção à compra de um produto/serviço. Refere-se à forma como a empresa o 
surpreende com atributos para satisfazer-lhe. Contudo, igualmente ao valor 
percebido, o custo-benefício é um fator decorrente de análises e interpreta-
ções oriundas de informações pertencentes ao mercado-alvo. 
Para atribuir custo-benefício ao produto/serviço, a atenção deve estar acentu-
ada desde o processo produtivo e operacional. Os custos de fabricação, logís-
tica, comercialização, matéria-prima, insumos, infraestrutura etc. compõem a 
formação do preço do produto/serviço entregue ao cliente/consumidor final. 
Conhecê-lo é tão importante quanto entender as características do produto/
serviço comercializado e, sobretudo, os produtos/serviços da concorrência. 
O custo-benefício também é considerado um fator de diferenciação e posicio-
namento de mercado. O posicionamento 
é “[...] a identificação e análise dos diferen-
tes segmentos de mercado, facilitando a 
diferenciação dos produtos e serviços a 
serem oferecidos pelo empreendimento” 
(OLIVEIRA, 2014, p. 213).
Percebe-se que estruturar um plano de 
negócios equilibrado, coerente com o 
mercado e, ao mesmo tempo, com dis-
tinção e estratégias de mercado, deman-
da um alicerce sólido para a empresa se 
manter competitiva, posicionada e, prin-
cipalmente, sobrevivente ao ecossistema 
empreendedor.
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Atenção“Você precisa descobrir o 
que fará o seu cliente-alvo 
trocar os produtos do seu 
concorrente pelos seus” 
(BIAGIO, 2013, p. 51).
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Formar equipes de alta performance, utilizar 
métodos ágeis e impulsionar resultados para 
agregar valor aos resultados são atitudes que 
não isentam a empresa de gerenciar conflitos. 
Os desentendimentos e as divergências estão 
presentes em todo contexto organizacional. 
A mudança de estratégias gera conflitos e 
resistências, e o gestor tem um grande desafio 
pela frente: alinhar objetivos, recursos e pessoas, 
assim como promover um ambiente favorável 
para a execução das atividades. Nesse sentido, 
sugerimos a leitura do capítulo 10, “Excelência 
Comportamental”, do livro Gestão de projetos: 
as melhores práticas, de Kerzner (2020).
4.2.3 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Como vimos, engana-se quem acredita que, para esquematizar um plano de 
negócios, é preciso somente uma ideia/oportunidade de negócios. Pensar 
em todos os detalhes, elementos, fatores, variáveis etc. é uma condição indis-
pensável para quem deseja empreender. O detalhamento de cada etapa da 
construção do planejamento é o que permite o aprimoramento constante e 
o sucesso da execução desse plano.
Nota-se um erro, constantemente visto, relacionado a planos de negócios que 
não mensura e não estima as competências operacionais necessárias para a 
produção/comercialização de produtos/serviços, assim como os custos para 
manter uma equipe de alta performance na produção. A falta de estimativas 
pode comprometer o posicionamento vantajoso e competitivo no mercado. 
A competitividade também está presente na qualidade dos pensamentos 
para analisar uma ideia/oportunidade e prever as competências e habilidades 
para o desenvolvimento das atividades e, ao final, entregar valor agregado 
e custo-benefício embutidos nos produtos/serviços. O grau de satisfação do 
cliente/consumidor se mede quando ele retorna à empresa para novas aqui-
sições e/ou quando indica os produtos/serviços para amigos e parentes. 
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O objetivo de um negócio é desenvolver clientes, visto que isso deve estar 
relacionado à sociedade, considerando que a empresa é um órgão social. O 
cliente pode ser tanto a base fundamental de uma empresa como o respon-
sável pela sua continuidade. E tudo que ele considera como valor determina 
o que a empresa é (NAKAGAWA, 2011). Vemos que a imagem construída pela 
empresa também é uma forma de agregar valor e manter um relacionamen-
to com o cliente. Empresas idôneas atraem clientes/consumidores.
O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE PARA AGREGAR VALOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um aperto de mãos e em torno ícones como: 
cinco estrelas, certificação, alvo, troféu.
Mostra a importância do relacionamento com o cliente.
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PLANO DE NEGÓCIOS
Interligadas a esse contexto, estão as estratégias de relacionamento com o 
cliente. Pesquisas e estudos revelam que o cliente/consumidor não se impor-
ta em pagar mais caro, desde que o atendimento a ele dispensado compen-
se. Ser bem tratado, atendido, valorizado e, ainda, oferecer um produto/servi-
ço de qualidade e que atenda às necessidades do cliente/consumidor é um 
dos requisitos que o mantém fiel a uma determinada empresa.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
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ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
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Empresas inovadoras que buscam vantagem 
competitiva, atratividade e valor agregado para 
um posicionamento diferenciado de mercado 
preocupam-se também em manter um 
relacionamento de qualidade e satisfatório junto 
ao público-alvo. Objetivar a excelência implica 
oferecer valor agregado e torná-lo perceptível 
ao cliente. Como conteúdo complementar, 
sugerimos que você leia o capítulo 3, “Jornada 
rumo a excelência”, do livro Gestão de projetos: 
as melhores práticas, de Kerzner (2020). 
O uso de ferramentas integradoras para aproximar o cliente da empresa é um 
dos artifícios utilizados por organizações que querem se destacar no merca-
do, atender o cliente/consumidor com qualidade e, especialmente, ganhá-
-lo na disputa com a concorrência. Uma ferramenta conhecida é o Customer 
Relationship Management (CRM), que tem como objetivo estreitar o relaciona-
mento com o cliente. Ele possui um sistema integrado de informações que 
permite traçar o perfil do cliente/consumidor com o foco de oferecer-lhe um 
atendimento personalizado e agregar valor. O relacionamento com o cliente 
também é considerado uma fonte de vantagem competitiva, valor agregado 
e custo-benefício para o cliente/consumidor, uma vez que a diferenciação de 
atendimento é o carro-chefe da estratégia.
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O CRM é um sistema de informação utilizado 
para apoiar os processos de vendas e de 
marketing com o propósito de incentivar uma 
comunicação mais eficaz, ao mesmo tempo 
em que reforça importância do vínculo como 
os clientes (ZOLTNERS; SINHA; LORIMER, 2013).
 
CONCLUSÃO
Estudamos nesta unidade como um negócio pode agregar valor e estimular 
a atratividade de produtos/serviços com a definição de competências ope-
racionais. Buscamos reunir informações para discutirmos quão necessário é 
esquematizar um plano de negócio com uma estrutura flexível e o uso de 
metodologias ágeis para as devidas adequações e aprimoramentos diante da 
imprevisibilidade das mudanças de marcado. 
Verificamos que o alinhamento dos objetivos depende da definição de métri-
cas e, para o alcance de resultados de qualidade, precisamos de uma equipe 
de alta performance, com competências e habilidades específicas para agre-
gar valor e gerar custo-benefício para o cliente/consumidor final.
À medida que exploramos as informações do plano de negócios, ampliamos 
a visão de mercado e, com isso, vislumbramos novas perspectivas para inovar 
e implementar táticas de diferenciação no mercado. 
Percebemos que as estratégias capazes de criar vantagem competitiva são 
inúmeras. A escolha de uma estratégia depende do conhecimento do mer-
cado-alvo, das características dos 4Ps, da quantidade e qualidade de recur-
sos disponíveis e das informações sobre o mercado concorrente. Estudamos 
que a empresa que utiliza o sistema de informações para estreitar o relacio-
namento com o cliente e com a personalização no atendimento tem como 
objetivos: agregar valor, custo-benefício e vantagem competitiva para atrair 
o público-alvo.
Constatamos, por fim, que interpretar os problemas e refinar o processo de-
cisório reduz obstáculos de mercado factível, objetivando o planejamento es-
tratégico de uma ideia de negócio.
UNIDADE 5
> Avaliar os pontos 
favoráveis e 
desfavoráveis perante 
a viabilidade do 
plano de negócios.
> Compor e descrever 
o propósito do 
potencial de negócio.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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PLANO DE NEGÓCIOS5 ANÁLISE DE QUESTÕES 
ESTRATÉGICAS NO PLANO DE 
NEGÓCIOS
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Esta unidade traz novos conhecimentos para integrarmos aos conceitos do 
plano de negócio. Mostraremos a importância do pensamento global e sistê-
mico, com a finalidade de estimular a visão de longo alcance, essencial para 
análises e projeções. 
Constataremos que, cada vez mais, as análises, avalições e interpretações de 
dados e informações são matérias-primas para a estruturação de mecanis-
mos efetivos. Em seguida, evidenciarmos os pontos favoráveis e desfavoráveis 
relacionados ao negócio.
Veremos que o conhecimento é o principal insumo para articular recursos, 
metas, objetivos, estratégias e resultados. Resultados bem-sucedidos são fru-
tos de avanços substanciais nas análises, cada vez mais aprimoradas com o 
uso de ferramentas integradas de gestão associadas às reais possibilidades 
de mercado.
Por fim, veremos que analisar as questões estratégicas que nos revelam no-
vos direcionamentos e estratégias é vital e nos permite outras visões a partir 
de outros prismas de negócios e mercado. 
Vamos aprimorar a nossa rota do conhecimento? Bons estudos!
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PLANO DE NEGÓCIOS
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5.1 VIABILIDADE
Um plano de negócios é um projeto específico, utilizado para compor e des-
crever o propósito do potencial de negócios e desenvolvido para produzir de-
terminado resultado.
Desenvolver um plano de negócios e verificar a viabilidade da ideia/oportuni-
dade envolve cinco etapas distintas: “[...] ideia e concepção do negócio; coleta, 
preparação de dados; análise de dados; montagem do plano; avalição do pla-
no” (BERNARDI, 2019, p. 121).
Analisando a primeira etapa, entende-se que o contexto do ambiente com-
petitivo de negócios não permite uma gestão amadora, nem uma avaliação 
sem consistência. Essa etapa necessita de dados e informações coerentes 
com o propósito e a viabilidade da ideia/oportunidade/negócio. Tendo esses 
elementos como base estrutural para a elaboração do plano de negócios, 
deve-se, então, definir metas, objetivos e estratégias factíveis. Ferramentas 
apropriadas para esse fim contribuem para o desenvolvimento sólido de um 
plano de ação. 
A IMPORTÂNCIA DA VISÃO DE FUTURO PARA ANALISAR 
A VIABILIDADE DE UM NEGÓCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura apresenta uma pessoa com um binóculo.
Mostra a importância de longo alcance e ampla visão.
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PLANO DE NEGÓCIOS
Antes de iniciar um empreendimento, é preciso “[...] ter claro a ideia e a oportu-
nidade que se visualiza, ao menos como concepção de negócio” (BERNARDI. 
2019, p. 122). Para identificar uma oportunidade de negócio, o empreendedor 
precisa observar o mercado, as tendências, as possibilidades; ter criatividade; 
prever riscos, perdas e recursos necessários para o desenvolvimento do plane-
jamento. Ou seja, todos os fatores e variáveis que podem influenciar a viabili-
dade do potencial negócio. 
Uma análise preliminar da análise de viabilidade envolve a estruturação de 
questões para uma futura comparação e avalição. Dentre os inúmeros ques-
tionamentos apresentados por Bernardi (2019), alguns foram selecionados. 
Acompanhe.
1. Principais participantes do mercado: 
Origens, estratégias e fatia de mercado.
2. Rentabilidade média do ramo:
Para estimar custos, investimento e fluxo de caixa.
3. Barreiras de entrada: 
Desafios e obstáculos do mercado.
4. Estratégias mais utilizadas: 
Custo, foco, diferenciação.
5. Crescimento anual do mercado: 
Para prospectar novos investimentos.
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Ainda sobre análise de viabilidade, ressalta-se a “[...] importância de funda-
mentar as respostas e as descrições e de ter prontas para apresentação, se 
solicitadas, pesquisas de mercado, estatísticas setoriais e de entidades de 
classes, entre outras fontes de informação utilizadas” (BERNARDI, 2019, p. 127).
ANÁLISE INTEGRADA COM AS DIVERSAS ÁREAS DO NEGÓCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma mesa de reunião com vários profissionais.
Ela visa articular e integrar as diversas análises referentes à viabilidade do negócio.
Concentra-se, também, na estruturação da viabilidade, a análise SWOT. Utili-
zada para apontar pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades de merca-
do, é uma ferramenta de gestão empregada para consolidar as averiguações 
dos fatores e das variáveis que envolvem o negócio.
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Analisar a viabilidade de uma ideia/
oportunidade de negócios requer avaliar o 
mercado, os fatores e as variáveis do ambiente 
de negócios e, sobretudo, buscar a eficácia 
das decisões. Com o objetivo de aprimorar o 
conhecimento nesse campo, a sugestão é para 
que você leia o capítulo 2 “Tomada de Decisão”, 
do livro Planejamento, Estratégia e Tomada 
de Decisão, de Maçães (2017), disponível na 
Biblioteca Virtual da Multivix. 
 
 
5.1.1 ANÁLISE SWOT
Para apropriar-se dos benefícios da elaboração de um plano de negócios e 
obter a eficácia das decisões, as informações devem ser extremamente coe-
rentes, consistentes e de fontes confiáveis para não desfavorecer o trabalho 
realizado anteriormente.
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O nome SWOT - Strength, Weaknesses, 
Opportunities, Threats - é composto por 
quatro quadrantes, em que as informações 
são inseridas para, posteriormente, serem 
interpretadas e validadas. Auxilia na descoberta 
das forças e fraquezas para enfrentar as 
ameaças e potencializar as oportunidades. 
No Brasil, é também conhecida como análise 
FOFA, isto é, Forças, Fraquezas, Oportunidades, 
Ameaças.
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A análise SWOT é uma ferramenta da gestão que dispõe de elementos para 
as averiguações necessárias referentes ao negócio. Sua proposta é integrar os 
dados e aprimorar as avalições, considerando que os pontos fortes e fracos 
são referentes ao ambiente interno, ou seja, diretamente relacionados ao ne-
gócio e às ameaças e oportunidades. O quadro a seguir mostra os quadrantes 
da matriz SWOT, com algumas informações necessárias para sistematizar as 
ações do plano de negócio.
MODELO DA MATRIZ SWOT
FATORES EXTERNOS FATORES INTERNOS
AMEAÇAS FORÇAS
Ambiente
Problemas econômicos
Problemas políticos e sociais
Problemas ambientais
Legislação e tributos
Tendências de mercado
Novas tecnologias
Outros fatores externos
Crise no ramo
Problemas com fornecedores
Pressão por preços
Recursos críticos
Físicos, financeiros e intangíveis
Competências críticas
Processos críticos
Estrutura operacional
Marketing
Outros fatores internos
OPORTUNIDADES FRAQUEZAS
Ambiente
Econômico
Político e social
Legislação e tributos
Tendências de mercado
Novas tecnologias
Outros fatores externos
Recursos críticos
Físicos, financeiros e intangíveis
Competências críticas
Processos críticos
Estrutura operacional
Grau de endividamento
Marketing
Outros fatores internos
Descontrole de custo
Descontrole nas operações
Fonte: Bernardi (2019, p. 194).
#PraCegoVer
A figura mostra os quadrantes que compõem a matriz SWOT. 
São divididos em: fatores externos, que compreendem as ameaças e oportunidades 
identificadas; e os fatores internos, que abrangem as informações 
dasforças e fraquezas do negócio.
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PLANO DE NEGÓCIOSATENÇÃO 
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EXEMPLOS
CITAÇÕES
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Considerando que a análise SWOT diz respeito 
a averiguações de dados e informações, 
o empreendedor deve buscar respostas 
para inúmeras questões, sendo esse um 
dos caminhos para investigar a viabilidade 
do negócio. Entre elas, temos: quais são os 
problemas do seu negócio? Que vantagens 
você tem sobre a concorrência? Quais as 
necessidades do público-alvo que seu negócio 
atenderá? Quando deve apostar em uma nova 
estratégia? Qual o momento de investir em 
uma nova campanha? Qual o investimento 
inicial? Quais as possíveis ameaças que terá 
que enfrentar?
Analisar e constatar a viabilidade da ideia/oportunidade sempre foi um dife-
rencial para aqueles que visam a eficácia do plano de negócio. Considerando 
toda transformação ocorrida no ecossistema, as análises e verificações torna-
ram-se fundamentais para as devidas tomadas de decisões. A complexidade, 
as incertezas e a volatilidade do mercado exigem reavaliações e redefinições 
constantes para estruturar um plano de negócio capaz de expor as perspec-
tivas favoráveis para sua execução.
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AS RECORRENTES ANÁLISES PARA A AVALIÇÃO DA VIABILIDADE DO NEGÓCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um papel, com métricas, indicadores, diretrizes, gráficos. 
Retrata a importância da avalição de dados e informações para aprovar a 
viabilidade do negócio.
ATENÇÃO 
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DICAS
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CURIOSIDADES
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EXEMPLOS
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Visando ganhar vantagem competitiva de 
mercado e adotar estratégias diferenciadas, 
é fundamental que o plano de negócios 
apresente ações articuladas para proporcionar 
a otimização de recursos e métodos de 
execução do planejamento. Nesse sentido, a 
dica de leitura complementar é a seção “Análise 
SWOT”, do livro disponível na Biblioteca Virtual 
da Multivix. 
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5.1.2 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
O estudo da viabilidade e de posicionamento de produtos/serviços, notada-
mente, revela fatores econômicos referentes ao mercado-alvo, como também 
a perspectivas favoráveis ao crescimento e desenvolvimento do negócio nos 
próximos anos. 
Dentro da competitividade de mercado, pressupostos do planejamento de-
vem obedecer a uma lógica para criar, fornecer, entregar e comunicar valor, 
sendo fundamentais para resultados positivos. Diante disso, “uma autoavalia-
ção do projeto e uma avaliação de mercado, concorrência, barreiras de entra-
da, produtos complementares e substitutos, entre outros fatores estratégicos 
críticos, permeiam o processo” (BERNARDI, 2019, p. 137).
IDENTIFICAR AS FORÇAS COMPETITIVAS PARA ANALISAR A VIABILIDADE DO NEGÓCIO 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem três competidores. 
Um está a frente na linha de chegada, a qual representa as barreiras de 
mercado que devem ser avaliadas durante a análise de questões estratégicas 
no plano de negócio. 
Uma empresa viável é aquela que tem clientes em quantidade suficiente 
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para proporcionar a capacidade de produção a fim de atendê-lo e o poder de 
compra para cobrir despesas e ser rentável (BIAGIO, 2013). Contudo, com o le-
vantamento de dados e informações, a análise de viabilidade deve apresentar 
respostas para alguns questionamentos.
ATENÇÃO 
PARA SABER
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Qual a principal aplicação do produto, processo 
ou serviço, resultante da oportunidade de 
negócios? Em que mercado ela se insere?
Quais as principais características dos mercados 
potenciais?
Como funciona o segmento de mercado no qual 
a oportunidade de negócios será explorada?
Quem são os usuários potenciais? Qual o perfil 
da demanda?
Para quais mercados/clientes a oportunidade 
de negócio está mais bem posicionada?
Quais são as barreiras para a entrada no mercado 
da solução proposta pela oportunidade? 
(BIAGIO, 2012, p. 58)
A essência de uma estratégia está relacionada ao contexto dos negócios e é 
influenciada pelo sistema competitivo do ecossistema empreendedor. Ber-
nardi (2019, p. 61) afirma que “[...] a estrutura do ramo de negócios define os 
parâmetros do jogo”.
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ESTRUTURA COMPETITIVA DE MERCADO, SEGUNDO PORTER
Fonte: Bernardi (2019, p. 61).
#PraCegoVer
A figura mostra o ambiente global de negócios esquematizado com os fatores que,
 segundo Porter, representam as forças competitivas do mercado.
Rivalidade entre empresas existentes; compradores; fornecedores; novos concorrentes 
potenciais; potenciais produtos substitutos e concorrentes de empresas de outras 
indústrias. ATENÇÃO 
PARA SABER
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QUESTÕES
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Para reforçar os conceitos e saber mais sobre a 
importância do uso de ferramentas adequadas 
na elaboração do plano de negócios, indicamos 
a leitura da seção “Modelo das Cinco Forças de 
Porter”, na página 48, do livro de Boone (2009), 
Marketing Contemporâneo, disponível na 
Biblioteca Virtual da Multivix.
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5.1.3 FERRAMENTAS PARA A GESTÃO DO PLANO 
DE NEGÓCIOS
As ferramentas de gestão são usadas nas análises, uma vez que cooperam 
com a organização de dados e informações, além de serem de grande impor-
tância para a eficácia de um adequado desenvolvimento do plano de negó-
cios. 
A utilidade dessas ferramentas está em proporcionar sustentação e agilida-
de ao processo decisório e ao desenvolvimento dos negócios voltados para a 
efetivação de estratégias. Cumpre lembrar que consolidar estratégias implica 
sistematizar parâmetros para a tomada de decisões. 
AS FERRAMENTAS TÊM A UTILIDADE DE UMA BÚSSOLA NO PROCESSO DECISÓRIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura apresenta uma bússola. 
A relação da bússola com as ferramentas de gestão está no direcionamento 
que ambas proporcionam. 
142
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PLANO DE NEGÓCIOS
São consideradas ferramentas de gestão os recursos capazes de cooperar 
com a interpretação dos movimentos e das tendências do mercado. De for-
ma geral, as ferramentas são capazes de detectar pontos favoráveis e desfavo-
ráveis e elevar os atributos das estratégias. Estas, uma vez validadas, resolvem 
questões apontadas no plano de negócios.
O entrelaçamento de ferramentas, como a análise SWOT e as forças com-
petitivas de Porter, torna possível o refinamento de dados e informações. Os 
resultados obtidos com essas análises contribuem com o aprimoramento de 
avaliações de mercado e o delineamento do propósito organizacional.
5.2 PROPÓSITO DA ORGANIZAÇÃO
De acordo com Cecconello e Ajzental (2008), o propósito da organização é a 
estruturação da empresa que engloba a visão, a missão, os valores, as crenças 
e os objetivos. Com isso, o empreendedor écapaz de criar a identidade do 
negócio, estabelecer o clima organizacional e os padrões de conduta a serem 
seguidos. 
A ESTRUTURAÇÃO DO NEGÓCIO PARA TRANSPOR BARREIRAS E ALCANÇAR OBJETIVOS
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem três setas e um muro para simbolizar uma barreira. 
As setas representam ações estratégicas para alcançar objetivos. 
A seta vermelha contorna a barreira, a azul passa por cima do muro, e a amarela 
desvia por uma passagem já existente e identificada. 
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Existem objetivos do plano de negócios que justificam sua elaboração, ao 
mesmo tempo que propõem uma lógica de raciocínio que delimita o propó-
sito da organização. Dornelas (2017, p. 96) define como objetivos do plano de 
negócios:
Testar a viabilidade de um conceito de 
negócios.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um grupo de profissionais sinalizando a aprovação da análise da viabilidade 
do negócio, sendo esse um do plano.
Orientar o desenvolvimento das operações 
e estratégias.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem um campo de futebol desenhado em um fundo preto com marcações e táticas 
de jogo. 
A representação se refere a estratégias de mercado para posicionamento e resultados 
favoráveis a partir de orientações para o desenvolvimento das ações.
Atrair recursos financeiros.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um montante de moedas e de papel moeda. 
Retrata a importância dos recursos financeiros para investimento no negócio.
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Transmitir credibilidade.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um aperto de mãos entre duas pessoas. 
Simboliza a criação de valor de negócio pela credibilidade de mercado.
Desenvolver a equipe de gestão.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem um grupo de pessoas com os braços para cima.
Representa a importância do trabalho em equipe para resultados favoráveis. 
ATENÇÃO 
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Para que o plano de negócios seja um 
instrumento de gestão efetivo, deve apresentar 
um plano de ação orientado ao propósito da 
organização. Nesse sentido, indicamos a leitura 
do capítulo 9, “Plano de Ação”, na página 120, do 
livro Plano de negócios para empreendimentos 
inovadores, de Bizzoto (2008), disponível na 
Biblioteca Virtual da Multivix. 
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5.2.1 VISÃO E MISSÃO
A visão do negócio está relacionada aquilo que o empreendedor espera que 
seu negócio seja e com o processo de delineamento de estratégias (OLIVEI-
RA, 2014). Já Cecconello e Ajzental (2008, p. 150) afirmam que ela é “[...] a de-
claração mais ampla da empresa, correspondendo a uma meta mais próxima 
daquilo que seria seu ideal”.
VISÃO GLOBAL, SISTÊMICA E DE FUTURO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma pessoa usando um binóculo. 
Simboliza a necessidade de planejar e analisar com perspectivas futuras a
 definição da visão e missão do negócio.
A visão representa “[...] uma imagem futura que se projeta de um negócio, 
com base nas premissas disponíveis, a missão reflete as incumbências a se-
rem assumidas para a consecução da imagem projetada” (CECCONELLO; 
AJZENTAL, 2008, p. 149). Ou seja, a missão é o caminho construído para che-
gar à visão definida e pode ser entendida como a intenção estratégica de 
onde se quer chegar como organização e como pretende ser vista.
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Para o estabelecimento da visão, o empreendedor deve considerar aspectos 
relacionados à identificação de suas vocações e a forma como podem coo-
perar com o negócio, além de alinhar os valores pessoais com aqueles que 
sustentam o desenvolvimento desse negócio. 
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“O ponto de partida é a definição da visão 
da empresa, que representa um objetivo de 
longo alcance, ou um ponto referencial futuro. 
A missão é uma declaração que permeia a 
cultura da empresa e define qual é o propósito 
da empresa” (BERNARDI, 2019, p. 144).
Com métodos integradores, a missão da empresa deve ser compatível com 
as necessidades e expectativas do mercado que o negócio deseja atender, 
além de compor estratégias a fim de oferecer vantagens que a diferencia da 
concorrência.
MÉTODOS DE INTEGRAÇÃO PARA A COMPATIBILIDADE COM O MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem diversas mãos segurando peças coloridas de quebra-cabeça, 
prontas para se encaixarem. 
Mostra a importância de métodos de integração para estabelecer a missão da empresa.
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Nesse sentido, podemos dizer que consolidar a visão da empresa requer com-
petência e habilidades efetivas, para, com conhecimento, transformá-las em 
atitudes.
Enquanto a missão “[...] é a razão de ser do negócio ou empreendimento, ex-
plicitando a quem ele atende e pretende atender, agora e no futuro, com os 
seus produtos e serviços” (OLIVEIRA, 2014, p. 106).
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Como exemplo de missão, apresentamos a da 
Netflix, que diz ser “[...] um serviço de transmissão 
online que oferece uma ampla variedade de 
séries, filmes e documentários premiados em 
milhares de aparelhos conectados à internet” 
(NETFLIX, ([20--]).
Ressalta-se que a missão não está diretamente relacionada ao estatuto do 
negócio, uma vez que é mais ampla e envolve expectativas quanto à satisfa-
ção de alguma necessidade do ambiente externo (OLIVEIRA, 2014).
5.2.2 VALORES
Os valores de um negócio estão pautados no conjunto de princípios, crenças 
e ética, fundamentais para sustentar as principais decisões de um plano de 
negócios. Oliveira (2014, p. 105) relata que, na prática, esses valores “[...] conso-
lidam a ‘personalidade’ do empreendedor e do empreendimento e, uma vez 
respeitados por todos, eles direcionam o empreendimento para resultados 
interessantes”. 
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CONJUNTO DE PRINCÍPIOS: VISÃO, MISSÃO E VALORES
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura em três elementos que simbolizam a sincronia que deve haver entre missão, 
visão e valor para que o propósito organizacional se cumpra.
Os valores correspondem a políticas de direcionamento e orientação ao 
empreendedor no processo decisório por meio do raciocínio estratégico, vi-
sando alcançar, sistematicamente, os objetivos. Vejamos o que diz Bernardi 
(2019, p. 137):
O plano e o raciocínio estratégico desenvolvido, na busca da visão, missão 
e objetivos, inserem uma sincronia e sintonia entre os objetivos, das áreas 
de marketing e comercial e das demais áreas da empresa, com valores e 
filosofias, estrutura, competência e recursos, de forma que as estratégias 
estejam alinhadas e equilibradas com as reais possibilidades e potencias de 
probabilidade de um resultado efetivo e positivo. 
149
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Sugerimos que você assista ao vídeo 
Empreendedorismo em Todos os Sentidos, de 
Alexandre Costa, fundador da Cacau Show. Ele 
narra sua trajetória, como atingiu o sucesso 
com a venda de chocolates e os valores que 
adotou como estratégia de reconhecimento do 
colaborador e, consequentemente, o reflexo na 
produtividade. 
Disponível em: https://endeavor.org.br/
desenvolvimento-pessoal/empreendedorismo-
em-todos-os-sentidos/.
RESULTADOS DE SUCESSO BASEADOS EM VALORES ORGANIZACIONAIS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem uma mão levantando um troféu.
O troféu representa a conquista de resultados positivos baseados 
em valores organizacionais.
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/empreendedorismo-em-todos-os-sentidos/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/empreendedorismo-em-todos-os-sentidos/
https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/empreendedorismo-em-todos-os-sentidos/
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5.2.3 OBJETIVOS E METAS
Clareza e objetividade são dois fatores indispensáveis para vender uma ideia. 
Com esses mesmos princípios, definem-se as metas e os objetivos pretendi-
dos com o negócio. Para desenvolver um plano de negócio e analisar as ques-
tões que orientam a análise de viabilidade, existem etapas, as quais, segundo 
Oliveira (2014), evidenciam dados e informações e enriquecem todo o proces-
so para essa finalidade. Acompanhe-as a seguir.
1. Etapa 1: 
Amplitude da ideia.
2. Etapa 2: 
Problema a ser resolvido.
3. Etapa 3: 
Solução a ser aplicada.
4. Etapa 4: 
Funcionamento operacional.
5. Etapa 5: 
Benefícios e vantagens competitivas.
6. Etapa 6: 
Custos e resultados.
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Pensar estrategicamente abrange a necessidade de articular os recursos dis-
poníveis para definir metas, objetivos e criar vantagem para o cliente. Nesse 
sentido, o pensamento estratégico é: 
[...] a postura do empreendedor direcionada para a otimização interativa 
do empreendimento com o ambiente – externo e não controlável -, em 
tempo real. Pode-se considerar que, nesse caso, o empreendedor está 
constantemente ‘ligadão’ – no bom sentido – com tudo que está acontecendo 
no ambiente e pode influenciar – positiva e negativamente, com maior ou 
menor intensidade, a curto, médio ou longo prazo – o empreendimento. 
(OLIVEIRA, 2014, p. 147)
 
Por essa razão, podemos afirmar que ele retrata a fonte de novas ideias e dire-
cionamento, uma vez que as análises são pautadas em conhecimento e visão 
de futuro.
PENSAMENTO ESTRATÉGICO PARA A EFICÁCIA DAS DECISÕES
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra o contorno de uma cabeça e, dentro dela, uma lâmpada. 
Retrata as novas ideias e estratégias resultantes do pensamento estratégico-criativo.
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Constatando a relevância do pensamento estratégico, a avalição das seis eta-
pas deve ser considerada a partir de um parâmetro de mercado e da intera-
tividade do negócio com os ambientes interno e externo. Difundir essa lógica 
na empresa significa que avaliar os pontos favoráveis e desfavoráveis do ne-
gócio permite a evolução da análise de viabilidade. 
IDENTIFICAR OS PARÂMETROS GLOBAIS PARA ANALISAR A VIABILIDADE 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem uma mesa e, sobreposta a ela, um mapa-múndi e vários profissionais em volta.
Retrata a relevância das análises frente ao cenário global de negócios. 
A explicação do contexto global no qual a ideia está inserida e a amplitude 
dos possíveis benefícios está relacionada à etapa que vislumbra a abrangên-
cia da ideia. Com isso, mostrar e evidenciar o problema que a ideia estará 
resolvendo deve ser uma das prioridades do plano de negócios quanto à de-
finição de objetivos. 
Ter clareza e objetividade para explicar a solução idealizada é outro fator pre-
ponderante para a eficácia de decisões orientada ao alcance de metas. Saber 
como todo o processo operacional se desenvolverá para consolidar a solução 
otimizada tem como finalidade proporcionar benefícios e vantagens compe-
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titivas perante os produtos/serviços dos concorrentes atuais e potenciais. E, 
por fim, cumpre lembrar que todas as etapas devem convergir para demons-
trar o retorno dos investimentos (OLIVEIRA, 2014).
Cecconello e Ajzental (2008, p. 149) ressaltam que os objetivos “[...] estão as-
sociados às etapas a serem cumpridas ao longo do caminho definido pela 
missão e trazem uma notação quantitativa às metas propostas”.
A DEFINIÇÃO DE META E OBJETIVOS PARA ANÁLISES DE VIABILIDADE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura tem uma pequena lousa com um gráfico desenhado. Ao redor, 
há dinheiro espalhado. 
Representa as análises de viabilidade com o objetivo de rentabilidade do negócio.
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CONCLUSÃO
Vimos nesta unidade a importância da análise da viabilidade do negócio fun-
damentada em dados, informações e na realidade do mercado. Buscamos, 
por meio de ferramentas integradoras da gestão, explicar sua funcionalidade 
no processo decisório e na criação de métodos eficazes para constatar as ava-
lições do contexto.
Verificamos que a análise SWOT contribui com o levantamento de pontos 
favoráveis e desfavoráveis, ao mesmo tempo que possibilita a interface com 
as análises das forças competitivas de Porter, objetivando a obtenção de me-
lhores resultados, assim como a eficácia nas decisões. Demonstramos, ainda, 
a relevância da empresa em estabelecer seu propósito e, com isso, criar dife-
renciais e vantagem a partir do conjunto de valores, missão, visão e crenças.
A competitividade aumenta e, com isso, o mercado requisita empresas com 
ideias inovadoras e alicerçadas sob a ética dos negócios. Identificamos a es-
sencialidade dos estudos e pesquisas, a fim de oferecer soluções para suprir 
as necessidades de público-alvo, lembrando que vantagem se constrói desde 
a base estrutural do plano de negócio.
Estudamos que os dados, as informações e estratégias devem estar articula-
dos entre si, para que o valor da análise da viabilidade revele o melhor cami-
nho a ser trilhado para os negócios.
E, finalmente, vimos que desenvolver raciocínio crítico nos permite olhar a 
partir de outros prismas o que nos proporciona ampla visão de futuro. A visão 
de longo alcance nos leva a novos caminhos e resultados. Contudo, verifica-
mos a necessidade de interpretarmos os dados e sistematizarmos as análises 
que dão origem aos objetivos que levarão aos resultados desejados. 
UNIDADE 6
> Conhecer o modelo 
Canvas para a 
elaboração do plano 
de negócios.
> Planejar por meio 
da metodologia 
enxuta de projeto 
as fases da 
implementação do 
plano de negócios.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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6 PLANO DE NEGÓCIOS COM O 
MODELO CANVAS 
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Neste capítulo, pretendemos ajudar você a refletir sobre o plano de negócios 
e a funcionalidade das ferramentas para sua implementação. Mostraremos 
que o desenvolvimento eficiente do plano acontece de forma gradual, comavanços substanciais e foco nos resultados. Ao explicarmos cada etapa da im-
plementação do plano, iremos explorá-las, mostrando a importância do de-
talhamento das análises e posteriores averiguações. Por meio de uma sequ-
ência lógica, estudaremos que a finalidade da proposta da sistematização de 
análises mais apuradas diz respeito à identificação de lacunas e pontos des-
favoráveis. Uma vez apurados esses pontos, observaremos o papel das etapas 
futuras, responsáveis pelos ajustes, pela avaliação e pelos aprimoramentos. 
Mostraremos o papel do Canvas, instrumento integrador de dados, informa-
ções e análises. Salientaremos, ainda, os conceitos de métodos ágeis que o 
mercado exige para que o plano de negócios permaneça atualizado até sua 
execução. Finalmente, mencionaremos as consequências de negócios estáti-
cos e que não visam crescimento exponencial. 
Bem-vindo à época das mudanças exponenciais. Ficou interessado pelo as-
sunto? Então, vamos à aula!
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6.1 MODELO DE NEGÓCIOS
O contexto competitivo do ambiente de negócios exige profissionalismo para 
empreender ideias consistentes e um plano fundamentado, viável, estrutu-
rado e elaborado. A solidez de um novo negócio, que obedece a uma lógica 
na estruturação do plano, tende a crescer sustentavelmente e expandir, se 
comparado com aqueles que agem com amadorismo. O modelo de negócio 
deve ser sintetizado ao responder às seguintes questões: “o que é ou será o 
seu negócio? O que sua empresa vende? Para quem sua empresa vende?” 
(DORNELAS, 2018, p. 23). Com isso, reforça-se a relevância de desenvolver um 
plano a partir da sequência das etapas que o envolve.
1. Ideia e concepção do negócio: 
Envolve a identificação da ideia e oportunidade de mercado, de acordo 
com as necessidades verificadas (BERNARDI, 2019).
2. Coleta e preparação de dados: 
Etapa que compreende as análises, interpretações de dados e 
informações coletadas (BERNARDI, 2019).
3. Análise dos dados: 
Compreende as análises de viabilidade do negócio, com objetivos 
factíveis e eficácia de decisões (BERNARDI, 2019).
4. Montagem do plano: 
Contempla o uso de ferramentas integradoras e de metodologias 
ágeis de gestão de projetos (BERNARDI, 2019).
158
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5. Avaliação do plano: 
Etapa que requisita checklists, novas avalições e verificações apuradas 
quanto à compatibilidade de mercado e às potenciais probabilidades 
de sucesso (BERNARDI, 2019).
“Um plano de negócios é um projeto específico, desenvolvido para produzir 
um determinado resultado” (BERNARDI, 2019, p. 121). É necessário observar 
que o desenvolvimento de um plano de negócios compreende: especificida-
de; decisões estratégicas nas diversas esferas e níveis; finalidades definidas. 
Saber aonde quer chegar implica definir e estabelecer um plano que conte-
nha metas, objetivos, cronograma, recursos e demais fatores que abrangem 
um projeto. Essas informações permitem percepções e análises de viabilida-
de e investimentos, consideradas substanciais para a execução do projeto. 
O desenvolvimento de um projeto, o plano de negócios, apresenta o mes-
mo mecanismo, pois “[...] é uma atividade 
temporária que objetiva um resultado es-
pecífico, distinguindo-se das atividades 
rotineiras e apresentando algumas carac-
terísticas” (BERNARDI, 2019, p. 122).
A lógica das execuções das atividades de 
um projeto abrange preparação, estrutu-
ração e variáveis. Torna-se possível, com a 
sequência lógica, avaliar as variáveis, bem 
como suas causas e efeitos e, ainda, en-
contrar resultados desconhecidos e pon-
tos desfavoráveis. Com conhecimento, 
competências, experiência do empreen-
dedor e com recursos multidisciplinares 
disponíveis para a gestão apropriada de 
projetos, é possível obter repostas e estra-
tégias, com a finalidade de mitigar erros, 
perdas e riscos. 
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Citações
“Planos de negócios, 
basicamente, buscam 
verificar a viabilidade 
econômico-financeira para 
alternativas de negócio, seja 
novos empreendimentos, seja 
mudança do status de um 
empreendimento existente” 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008, p. 17).
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A LÓGICA DAS FASES DO PROJETO
Fonte: Pixabay (2020).
#PraCegoVer
A figura tem uma escada e uma pessoa subindo os degraus com a ajuda de um parceiro.
Mostra que o desenvolvimento consistente de um plano exige a elaboração 
detalhada de cada fase.
 
Inúmeras situações podem incidir sobre a concepção de um projeto ou ne-
gócio. Ter clareza da oportunidade/ideia é um dos primeiros passos para o 
desenvolvimento de projetos. Visando assegurar esses aspectos, a criação 
de mecanismos e parâmetros, a fim de incluir ou excluir fatores e variáveis, é 
pertinente para a consistência dos resultados. Olhar sob diversos ângulos o 
potencial negócio é um meio considerável frente à vasta gama de hipóteses 
relacionadas quanto a atender/satisfazer as necessidades do público-alvo.
160
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Para validação de hipóteses, é importante 
definir métricas vinculadas a ações específicas 
e resultados desejados. Para ampliar o 
conhecimento sobre o tema e compreender 
como as métricas podem auxiliar o 
empreendedor a visualizar e mensurar o ciclo 
de vida do seu cliente, sugerimos a leitura 
do capítulo 10, da página 135 a 140, do livro 
Comece sua startup enxuta: aprenda a aplicar 
a metodologia lean em seu (novo) negócio, de 
Maurya (2018). Disponível na Biblioteca Virtual 
da Multivix:
Uma das formas para identificar uma oportunidade de negócios é por meio 
da criatividade e visão, além do óbvio e do habitual. A capacidade de obser-
vação propicia a busca de necessidades não satisfeitas, ou seja, os famosos 
gaps de mercado (pontos não explorados). Melhorar o que já existe, observar 
tendências e hábitos, ciclos de negócios e lançar ideias originais são atributos 
que beneficiam o empreendedor no desenvolvimento do plano de negócios 
(BERNARDI, 2019).
Para conceber parâmetros na esquematização de um modelo viável de ne-
gócio, deve-se estabelecer o propósito e o valor do negócio, e, acima de tudo, 
verificar se tais fatores são passíveis de entrega e como os clientes irão perce-
bê-los. É imprescindível que o valor agregado seja identificado pelo segmen-
to de clientes. 
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A IMPORTÂNCIA DE ENTREGAR VALOR AO CLIENTE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra dois pacotes nas mãos de uma pessoa.
Simboliza a entrega de valor agregado ao cliente.
Portanto, ao elaborar um plano de negócios, atente-se a esse ponto, para não 
correr o risco de desenvolver algo que não é perceptível ou desejado pelo 
público-alvo. A aceitação do produto/serviço é fundamental para o sucesso 
dos negócios. Por isso, explorar o valor agregado é essencial. 
162
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Flávio Augusto, no vídeo Nãohá mudança 
sem ruptura, relata que a inconformidade é 
o combustível do empreendedor e não há 
mudança sem ruptura. Assista ao vídeo e reflita: 
qual combustível te move? Assista clicando 
aqui. 
6.1.1 A IMPORTÂNCIA E AS ETAPAS DO 
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE 
NEGÓCIOS
As etapas do desenvolvimento do plano de negócios, a partir do processo ló-
gico da elaboração, devem ser construídas desde a visão estratégica do em-
preendedor e com a consciência de que sempre existirão revisões e mudan-
ças toda vez que o mercado apresentar novos movimentos e tendências. 
A sequência dessas etapas não deve seguir uma regra rígida, dado a necessi-
dade de métodos ágeis e flexíveis de projetos. “Há várias estruturas possíveis 
para se desenvolver um plano de negócios [...]” (DORNELAS, 2018, p. 21). Cabe 
ao empreendedor identificar o que melhor se encaixa em seu modelo de ne-
gócios. 
https://www.youtube.com/watch?v=QLLYyMI9Gng
163
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O PLANO DE NEGÓCIOS E A INTEGRAÇÃO DAS DIVERSAS ÁREAS DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração mostra um esboço do plano de negócios, 
com flechas direcionadas a componentes diversos. 
Componentes devem ser analisados para revelar a importância da interligação 
com as demais áreas que envolvem o desenvolvimento das fases de um plano.
Para que ocorra pleno entendimento do negócio, e visando eliminar possíveis 
resistências, todos os envolvidos, direta e indiretamente, participam ativamen-
te do processo de desenvolvimento do plano. A interligação do planejamento 
estratégico com a real necessidade do plano de negócios facilita a incorpora-
ção de trabalhos diários relacionados ao direcionamento do referido plano. É 
natural que, nesse momento, haja necessidade de alguns ajustes nesse plano.
O foco da fase de desenvolvimento está no “[...] estabelecimento de adequa-
dos indicadores de desempenho, englobando todos os aspectos envolvido” 
(OLIVEIRA, 2014, p. 196). À medida que se amplia o foco, mais fácil será de ava-
liar o desempenho.
164
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1. Indicadores de desempenho do empreendedor: 
Momento de autoavaliação do empreendedor, avaliando seu 
desempenho, visto que ele não deve ficar somente analisando os 
outros (OLIVEIRA, 2014).
2. Indicadores do desempenho do empreendimento: 
Referentes aos indicadores do processo evolutivo (OLIVEIRA, 2014). 
3. Indicadores de desempenho dos profissionais do empre-
endimento: 
Conhecer e verificar o desempenho dos profissionais envolvidos no 
processo de desenvolvimento das fases. 
Indicadores de desempenho “[...] são parâmetros e critérios de avalição previa-
mente estabelecidos que permitem análises das realizações, bem como das 
evoluções dos resultados do empreendimento” (OLIVEIRA, 2014, p. 267).
É na etapa do desenvolvimento das respectivas fases que o processo de ava-
lição do plano de negócios e de indicadores permite a consolidação de es-
tratégias para o empreendimento. Considerar esse processo apenas no final, 
é correr o risco de ficar diante, inesperadamente, de pontos desfavoráveis e 
desagradáveis. 
A IMPORTÂNCIA DAS AVALIAÇÕES E FEEDBACKS 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração tem a palavra feedback escrita em azul.
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Torna-se essencial também a definição de um cronograma, com o detalha-
mento de atividades inerentes à implementação do plano de negócios. O ciclo 
do cronograma compreende cinco fases, a saber: i) elaboração dos processos; 
ii) elaboração dos projetos; iii) elaboração dos planos de ação; iv) identificação 
dos responsáveis; v) ajustes (OLIVEIRA, 2014). ATENÇÃO 
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O livro A menina do vale: como o 
empreendedorismo pode mudar a sua vida, de 
Pesce (2015), conta o verdadeiro valor do plano 
de negócios, no capítulo 9, da página 77 a 82. 
Esse livro tem dicas valiosas. Que tal ler mais 
alguns capítulos? Acesse clicando aqui. 
Quando o assunto está relacionado às etapas de desenvolvimento do plano 
de negócios e o ponto elaboração dos processos ganha destaque, fica evi-
dente a necessidade de detalhamento das ações a serem executas mediante 
diversas atividades e componentes relacionados ao plano. Essa demanda visa 
o fomento de melhorias contínuas dos processos do plano de negócios.
CICLO PDCA
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A ilustração contém um ciclo com as letras PDCA: Plan, Do, Check, Act.
https://drive.google.com/file/d/1PZ8mHh-oAElEgP2GfXSK-vCRY36jE6QB/view?usp=sharing
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Associada às ferramentas integradoras de gestão - Análise SWOT e forças 
competitivas de Porter-, a ferramenta PDCA, Planejar (Plan), Fazer (Do), Checar 
(Check), Agir (Act), une-se para possibilitar maior controle e melhorias contínu-
as dos processos, por meio de um método interativo de gestão. A ferramenta 
revela a importância de planejar, fazer, checar e agir. Essa dinâmica tem como 
objetivo manter ativo o ciclo de vida do empreendimento, visto a necessidade 
de constantes revisões e ajustes. É a continuidade que aprimora os processos 
e gera as melhorias desejadas para a elaboração/implementação/execução 
do plano. 
A etapa de implementação deve ser desenvolvida em três fases: “[...] imple-
mentação dos processos; implementação dos projetos; implementação dos 
planos de ação” (OLIVEIRA, 2014). O quesito referente à implementação de 
processos diz respeito à sistematização do trabalho, enquanto a implemen-
tação de projetos, considerando a complexidade do mercado, refere-se a 
projetos desenvolvidos dentro de cada etapa. Já a implementação dos pla-
nos de ação, implica a execução de atividades nas unidades organizacionais, 
apontando, com isso, para a necessidade de avaliações de desempenho. Con-
tudo, é essencial inovar em cada ação executada, com o intuito de não tornar 
o plano obsoleto antes de sua implementação.
Observar a complexidade global do mercado significa direcionar cuidados 
e atenção nas implementações, com a finalidade de consolidar processos 
efetivos e estruturar, com eficiência e otimização, as atividades referentes ao 
plano. É possível que ajustes, aprimoramentos e ações inovadoras sejam de-
mandados nessa etapa. 
VISÃO GLOBAL DO CONTEXTO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura possui um globo e, ao redor, ícones, como: smarhphone, 
música, wifi, casa, notebook, tv.
Representa a interação global entre o mercado e os inúmeros segmentos 
de negócios, gerando cada vez mais novas tendências. 
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As etapas subsequentes são relativas à consolidação, à avalição e ao aprimo-
ramento, e correspondem aos processos finais do plano de negócios. Portan-
to, nesse momento, as ações e os resultados devem ser vistos de forma sistê-
mica, ampla e abrangente, para que as análises não fiquem enviesadas. 
ETAPAS DE DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Dornelas (2018, p. 21).
#PraCegoVer
A figura é do ciclo das etapas de desenvolvimento do plano de negócios. São elas: 1) 
Análise da oportunidade; 2) Análise de mercado; 3) Modelo de negócio; 4) Investimentos
 iniciais, recursos humanos, custos, despesas, infraestrutura; 5) Demonstrativos financeiros,
 análises de viabilidade e rentabilidade; 6) Concluir com a integração de todas as etapas. 
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PLANO DE NEGÓCIOS
Em síntese, podemos observar, novamente, que as etapas do desenvolvimen-
to do plano de negócios obedecem a uma sequência lógica, e a condução 
das fases deve se respaldar em parâmetros crítico-analítico e em um esboço 
de ação, causa e efeito. Com esses preceitos, espera-se atingir a eficácia das 
decisões e a implementação bem-sucedida do plano.
6.1.2 MVP E O MÉTODO ÁGIL DE PROJETOS
É importante que uma empresa torne explícita sua fonte de valor agrega-
do para clientes que buscam produtos inovadores no mercado. Na maioria 
das vezes, nessa busca, o cliente não quer esperar. Por isso, a importância 
de acompanhar as tendências e inova-
ções de mercado. Satisfazer as necessida-
des do público-alvo significa minimizar as 
chances de perdê-lo para a concorrência 
pelo fato de não o atender. 
Sabemos que a competitividade de mer-
cado exige rápidas mudanças, adequa-
ções e transformações para manter a 
atratividade dos negócios. O Mínimo Pro-
duto Viável (MVP, Minimum Viable Product) é 
uma metodologia que traz a proposta de 
adequações rápidas, conforme suas fun-
cionalidades são validadas pelos clientes. 
Com ele, a empresa economiza com re-
cursos e possibilita a satisfação do cliente 
por meio da agilidade e flexibilidade para 
transformar produto/serviço. 
A complexidade do MVP depende do tipo do produto. O MVP pode ser um 
teste simples capaz de validar uma hipótese ou protótipos iniciais. O cerne 
da sua questão está na elaboração de um produto/serviço, com recursos e 
funcionalidades mínimas e essenciais para viabilizar os testes. Quanto mais 
testes forem realizados com o mínimo de recurso, menos oneroso será o pro-
cesso e maiores serão as chances de chegar no produto ideal desejado pelos 
clientes. É preciso ficar claro que o mínimo de recursos apresentado deve tor-
nar possíveis os testes realizados por clientes das funcionalidades do produto.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
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ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Atenção
Conhecer o mercado, o 
produto, os processos e os 
clientes do seu negócio é 
tão fundamental quanto 
conhecer e explorar os 
mesmos elementos da 
concorrência.
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Como exemplo, vamos relatar o caso da câmera GoPro, de acordo com Maurí-
cio Benvenutti, que narrou em seu livro Incansáveis. Se você acha que, desde 
o início, o produto foi um sucesso, está enganado. O criador da câmera que-
brou duas startups e, depois de um tempo, foi se aventurar no surf. Com o 
desejo de fotografar as grandes ondas que pegava, improvisou uma câmera 
e, acredite, ele conseguiu as fotos. Era um produto que necessitava de inúme-
ros ajustes para ter as devidas funcionalidades. Imaginando que pudesse ser 
desejada pelos outros surfistas, o criador da câmera se dedicou ao desenvol-
vimento de um protótipo, ou seja, de um MVP. Com isso, e precisando mone-
tizar devido à falência das empresas anteriores, ele foi a uma feira expor seu 
MVP e buscar um investidor-anjo. Surgiram interessados, mas, mesmo assim, 
o MVP apresentado não permitia que as funcionalidades da câmera fossem 
testadas. Porém, a sorte bateu em sua porta e ele encontrou um investidor 
disposto a apostar nas melhorias do seu produto. E foi assim que surgiu a câ-
mera GoPro no mercado. 
Outra metodologia ágil de projeto utilizada e associada ao MVP é a Sprint. 
O termo sprint, traduzido, significa testar para mudar. Ou seja, se ao testar 
o MVP de um produto, são encontrados ajustes e pontos desfavoráveis para 
seu desenvolvimento, execução e comercialização, a ideia será: mude logo e 
otimize recursos e processos para os testes do MVP!
ATENÇÃO 
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Sprint foi o método usado no Google para testar 
e aplicar novas ideias em apenas cinco dias. 
Aguçou sua curiosidade? Leia o livro Sprint: o 
método usado no Google para testar e aplicar 
novas ideias em apenas cinco dias, da página 
24 a 35, e descubra qual o problema das boas 
ideias. Acesse clicando aqui.
https://drive.google.com/file/d/1mV3-itNHZnVE8bEFb2t-pwBAnyW9rVoT/view?usp=sharing
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6.1.3 MODELO DE NEGÓCIOS CANVAS
A proposta do Canvas é desenvolver o modelo de negócios de forma simples 
e objetiva. A maneira sugerida para aplicá-lo é com a utilização de blocos de 
post-it para “colar” as respostas no quadro/folha. A ideia desses blocos é, justa-
mente, facilitar a remoção ou inclusão de novas ideias, informações e fatores 
que delineiam o negócio. “Ao concluir o Canvas, o empreendedor terá uma 
análise de oportunidade em mãos, [...] preparado para desenvolver o plano de 
negócios” (DORNELAS, 2018, p. 15). 
O Canvas auxilia na fase que mais impacta o plano: a análise de oportunidade. 
A importância de informações completas para a eficácia de decisões e a estru-
turação apropriada está entrelaçada com a finalidade de testar as hipóteses e 
analisar a viabilidade do negócio, pois são elementos-chave para a graduação 
do plano. Nesse sentido, visando uma análise mais criteriosa e cuidadosa de 
viabilidade, a integração do Canvas ao plano de negócios proporciona objeti-
vidade na criação de novos negócios. Considerando a exigência do mercado, 
por planos de negócios mais enxutos, a estruturação deve ser compreensível, 
objetiva e com sequência lógica. Dornelas (2018) relata que um mecanismo 
simples deve iniciar com o brainstorming, em que se considera, à princípio, 
diversas ideias, visto que o Canvas traz a seleção delas a partir de análises e 
checagens. Pesquisas primárias corroboram com as interpretações mais de-
talhadas. Por fim, o plano de negócio deve ser elaborado com base nas análi-
ses de viabilidade e estratégias de crescimento. 
INTEGRAÇÃO DO CANVAS COM O PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Dornelas (2018, p. 14).
#PraCegoVer
A figura é de um processo para demonstrar a necessidade de sequência 
lógica das ações relacionadas à elaboração do plano de negócios,
 conforme relata Dornelas (2018). 
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PLANO DE NEGÓCIOS
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O Canvas é formado por nove blocos integrados que, de maneira objetiva, 
devem ser preenchidos com respostas que atendam às demandas de cada 
setor, iniciando por sua proposta de valor ou pelos segmentos de clientes, vis-
to que, após, o preenchimento se volta para os demais blocos do lado direito: 
canais e relacionamentos. Na sequência, são completados os blocos de ativi-
dades, parceiros e recursos-chave, para, então, finalizar com os de receitas e 
custos (DORNELAS, 2018). 
MODELO DE NEGÓCIO CANVAS
Parceiros-chave
Quem são seus 
parceiros-chave?
Quem são seus 
fornecedores-
chave?
Quais recursos-
chave adquirimos 
de nossos 
parceiros?
Quais atividades 
nossos parceiros 
realizam?
Atividades-chave
Quais atividades nossa 
proposta de valor 
requer?
Quais são nossos 
canais de distribuição?
Como é o 
relacionamento com o 
cliente?
Quais são as fontes de 
receita?
Propostas de valor
Que valores 
entregamos aos 
nossos clientes?
Quais problemas 
dos nossos clientes 
ajudamos a 
resolver?
Que categorias de 
produtos e serviços 
oferecemos a 
cada segmento de 
clientes?
Quais necessidades 
dos clientes nós 
satisfazemos?
O que/qual é o 
nosso mínimo 
produto viável?
Relacionamentos com os 
clientes
Como nós conquistamos, 
mantemos e aumentamos 
nossos clientes?
Quais relacionamentos com 
o cliente nós definimos/
temos?
Como esses relacionamentos 
estão integrados no nosso 
modelo de negócio?
Qual é o custoenvolvido?
Segmentos de 
clientes
Para quem 
nós criamos 
valor?
Quem são 
nossos mais 
importantes 
clientes?
Quais são 
nossos clientes 
típicos/padrão?
Recursos-chave
Quais recursos-chave 
nossa proposta de 
valor requer? Canais, 
relacionamentos, 
modelo de receita?
Canais
Através de quais canais 
nossos segmentos de 
clientes querem ser 
alcançados?
Como outras empresas 
chegam até eles hoje?
Quais canais funcionam 
melhor?
Quais canais são mais 
eficientes em custo?
Como promovemos a 
integração dos canais com a 
rotina dos clientes?
Estrutura de custos
Quais são os custos mais importantes do nosso 
modelo de negócios?
Quais recursos-chave são os mais caros?
Quais atividades-chave são as mais caras?
Fontes de receita
Para qual proposta de valor nossos clientes estão 
dispostos a pagar?
O que eles estão comprando/pagando hoje?
Qual é nosso modelo de receita?
Quais são nossas políticas de preços?
Fonte: Dornelas (2018, p. 16).
#PraCegoVer
A figura é do modelo Canvas, com seus respectivos blocos. 
São nove quadrantes, sendo: 1) Proposta de valor; 2) Relacionamento com os clientes; 3)
 Segmento de clientes; 4) Canais; 5) Atividades-chave; 6) Parceiros-chave; 7) Recursos-chave;
 8) Estrutura de custos; 9) Fontes de receitas. 
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PLANO DE NEGÓCIOS
Inicialmente, devemos encontrar respostas para os questionamentos relacio-
nados à definição do público-alvo e às características do mercado consumi-
dor quanto à aceitação da ideia. Não adianta estreitar parcerias, investir em 
recursos e atividades-chave se o nicho de mercado ainda não foi devidamen-
te analisado e definido. 
O preenchimento dos blocos, como visto anteriormente, contém respostas 
encontradas com as pesquisas e os questionamentos realizados com poten-
ciais clientes do negócio. Biagio (2013, p. 55) apresenta algumas das diversas 
questões que considera pertinentes para a situação. 
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“Qual a quantidade de produtos que costumam 
comprar por vez”?
“Qual a frequência de compra?”
“Qual o preço que costumam pagar por 
produtos semelhantes?”
“Como o cliente decide pela compra?”
“Preço, qualidade, marca, prazo de entrega, 
atendimento, pós-venda etc.?”
Nota-se, com isso, a importância da sequência lógica no preenchimento de 
cada bloco com referidos dados e informações, para que, ao final, seja pos-
sível criar a interface entre: as informações, a compatibilidade da ideia e o 
mercado. 
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6.2 PLANO DE NEGÓCIOS
Investir em negócios, novos ou já existentes, pode significar ganhos. Isso im-
plica reduzir erros, mitigar perdas e planejar, cuidadosamente, as atividades 
necessárias para esse fim. Com as análises de oportunidade, é possível depa-
rar-se com alternativas viáveis, inviáveis e não conclusivas. Cada passo gera 
um novo conhecimento, e tomar decisões 
torna-se uma ação necessária, que deve 
ser consistente e fundamentada, para que 
os riscos sejam calculados. “[...] a existência 
de oportunidades de negócio gera ideias 
de soluções para essas oportunidades, 
entretanto, via de regra, isso se mostra in-
suficiente para a tomada de decisão de-
finitiva” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, 
p. 18).
Para decidir, é preciso informações fun-
damentadas que evidenciam a lógica dos 
fatos e a viabilidade do negócio. Estrutu-
rar o raciocínio para melhor compreender 
as análises significa estabelecer mecanis-
mos para a elaboração, o desenvolvimen-
to, e a implementação de um plano efeti-
vo de negócios. 
Conhecer o negócio e o ambiente compe-
titivo é condição primordial para a confi-
guração do plano de negócios. Sua elabo-
ração requisita do empreendedor passos 
firmes e riscos minimizados. Para isso, é 
necessário permanência, insistência, per-
sistência, conhecimento e um processo 
de aprendizagem ativo a fim de reconhe-
cer as oportunidades, as tendências e, 
principalmente, saber identificar os pon-
tos de ajustes do plano. Tais ajustes podem apontar mudanças de estratégias, 
direcionamento e novos métodos, pois, assim, o desenvolvimento, a análise e 
a decisão obedecem a procedimentos. 
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Cada detalhe do plano de 
negócios tem o propósito 
de enriquecer a ideia e 
contribuir com as análises e 
decisões do empreendedor. 
Nesse sentido, Cecconello e 
Ajzental (2008) sugerem que 
compreender o mercado é 
condição indispensável para 
criar a interface necessária 
entre oferta e procura de 
mercado. “Aquele que 
pretende vender seus 
produtos ou serviços deve 
considerar que comércio é 
uma via de mão dupla, uns 
vendem e outros compram. 
No entanto, observar 
o comportamento do 
consumidor é fundamental 
para entender as tendências” 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008, p. 19).
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PLANO DE NEGÓCIOS
O plano de negócios, além da proposta de valor que deve ser explicitada, deve 
também expor as premissas básicas que fundamentam o valor apresentado, 
visando construir estratégias e diferenciais competitivos de negócio. “Saber 
mais sobre a empresa em questão envolve conhecer mais que o tripé recur-
sos, processos e produtos” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 29). 
Pode-se dizer que o plano de negócios é um instrumento que reúne os inú-
meros resultados obtidos com o auxílio de análises e ferramentas integrado-
ras da gestão – SWOT, forças competitivas de Porter e outras -, para a imple-
mentação do plano, interligado com a real necessidade de mercado. 
O plano de negócios é também considerado um instrumento de avaliação de 
desempenho, referente ao empreendimento, ao próprio empreendedor e aos 
profissionais envolvidos na execução das atividades da empresa. 
Visando bom desempenho, aconselha-se a sistematização de parâmetros 
para a execução de processos, projetos, planos de ação e ajustes, visto que o 
objetivo é priorizar e otimizar recursos. Com os resultados obtidos, a próxima 
etapa compreende a consolidação efetiva do plano, com avaliações, aprimo-
ramentos e ajustes.
Os resultados são obtidos à medida que os objetivos são atingidos. Para isso, 
é preciso aplicar o passo a passo, fundamentar-se na sincronização das etapas 
sob o pressuposto de que elas são complementares. A integração concentra-
da entre as fases é vital para oferecer insumos – dados, informações – para 
as próximas etapas. Junto a isso, é necessário explorar a proximidade entre 
o mercado e o negócio para checar a compatibilidade e viabilidade da ideia.
6.2.1 FASE DE IMPLEMENTAÇÃO
As precauções, necessárias na fase de implementação, tendem a reduzir as 
perdas e os erros justamente por considerarem as particularidades de cada 
negócio e os devidos cuidado nesse momento. Para reforçar isso, é válido 
lembrar que as precauções possuem aspectos básicos inerentes à implemen-
tação. São inúmeras abordagens a considerar, no entanto, deve-se relatar al-
gumas. 
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A FASE DE IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração mostra uma pessoa apontando para um processo iniciado com uma ideia,
 seguido de planejamento e implementação para alcançar o sucesso do plano de negócios.
De acordo com Oliveira (2014), é inquestionável que, no âmbito dessas abor-
dagens, o empreendedor: i) conheça as funções da gestão; ii) conheça as 
funções daempresa: marketing, produção, finanças e desenvolvimento de 
pessoas; iii) saiba operacionalizar a ideia: aplicar na prática a ideia; iv) co-
mece – e continue – bem: a inquestionável necessidade de começar bem 
um negócio, com a otimizada elaboração de um plano de negócios; v) tenha 
foco: estabelecer metas intermediárias, objetivos maiores e manter o proces-
so de melhorias contínuas; vi) esteja perto do negócio: acompanhar todos 
os processos organizacionais: contratações, treinamentos, alinhamento de 
métodos etc.; vii) administre o nível de tecnologia envolvida no negócio: as-
segurar que o negócio não começará a se distanciar do processo inovador de 
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mercado; viii) cuide da reputação e ima-
gem do negócio; ix) saiba que o retorno 
do investimento no início é praticamen-
te inexistente; x) tenha instrumentos de 
gestão perfeitamente interligados.
Na fase de implementação, o empreen-
dedor deve manter apurada a percepção 
dos fatos, para não deixar que algum de-
talhe passe despercebido e se torne um 
ponto desfavorável para os negócios, co-
locando todo o trabalho a perder. 
À medida que a atenção está focada no 
desenvolvimento e na sistematização dos 
processos, a avalição e o aprimoramento, 
consequentemente, acontecem. A fina-
lidade dessa abordagem torna evidente 
que os processos melhoram continua-
mente e, com isso, nota-se a evolução dos 
resultados. Com as regras de precauções 
adotadas como premissas básicas para 
o fluxo dos processos, a difusão de ações 
apropriadas acentua a importância de 
avaliações e aprimoramentos.
6.2.2 AVALIÇÃO E APRIMORAMENTO DE UM 
PLANO DE NEGÓCIOS
O processo de avaliação e aprimoramento de um plano de negócios passa 
por fases, podendo ser acometidas por fatores de influência – positiva ou ne-
gativa – com relação aos resultados esperados. Alguns sinais e resultados são 
visíveis a curto prazo, porém, outros precisam de monitoramento para serem 
identificados. 
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O tema “plano de negócios” 
é vasto. Se você tem interesse 
em aprofundá-lo, saiba mais 
sobre o assunto e descubra 
as estratégias para tornar 
um plano condizente com 
as perspectivas de mercado. 
Sugerimos a leitura do 
capítulo 5 – Como ‘costurar’ 
um plano de projeto?, da 
página 93 a 103, do livro 
Project Model Canvas, de 
Finocchio Júnior (2020), 
disponível na Biblioteca 
Virtual da Multivix. Não deixe 
de ler!
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Aspectos relacionados às fases do plano apresentam questões já evidencia-
das anteriormente, as quais são válidas, uma vez que o objetivo é reforçar a 
importância de um “fechamento provisório” do processo de análise com as 
respostas obtidas. É imprescindível esclarecer que o fechamento apresenta 
a característica de “provisório”, pois o processo de análise é cíclico e não se 
encerra. Incessantemente, as análises devem ser revisadas e alinhadas, espe-
cialmente pelas potenciais possibilidades identificadas no mercado e, sobre-
tudo, pela volatilidade do ambiente de negócios. Percebe-se que os dados e 
as informações não são estáticos, e, consequentemente, os fatores e variáveis 
demandam novas interpretações e averiguações. Nesse sentido, é essencial 
sinalizar e enfatizar as mudanças pretendidas. 
ATENÇÃO 
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DOWNLOADS
Na seção de download do site de José Dornelas, 
encontram-se, gratuitamente, planilhas 
financeiras completas e vídeos explicativos 
mostrando como o modelo Canvas é gerado. 
Aproveite e acesse clicando aqui.
A periodicidade das análises é capaz de conceder diagnósticos que permitem 
o aprofundamento progressivo da avalição e do aprimoramento e, até mes-
mo, rupturas e antigos paradigmas, que já não servem mais. Oliveira (2014) 
relata que o método de avalição e aprimoramento do plano de negócios é 
sustentado por seis fases. São elas:
Fase 1: consolidação dos indicadores de 
avaliação.
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A ilustração apresenta um gráfico de colunas com um gráfico de linhas sobreposto.
https://www.josedornelas.com.br/downloads
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Fase 2: disseminação dos indicadores de 
avaliação.
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A figura mostra várias estrelas.
Ao marcá-las, é possível identificar o nível da avalição, que foi máximo.
Fase 3: indicação dos responsáveis pelas 
atividades.
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A figura tem um alvo e quatro flechas em sua direção.
Mostra que cada colaborador deve se responsabilizar por suas atividades para manter o foco 
e alcançar os objetivos. 
Fase 4: avaliação no próprio momento de 
realização da atividade.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração apresenta um muro e pessoas movimentando engrenagens.
Representa a sistemática de trabalho no momento da avalição, isto é, durante a execução das 
atividades.
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Fase 5: ajustes com a evidência de suas 
causas e consequências.
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A ilustração mostra um tacógrafo.
Retrata sua calibragem gera causas e consequências. 
Fase 6: aprimoramento de forma contínua, 
evolutiva e sustentada.
Fonte: Plataforma Deduca (2020). 
#PraCegoVer
A figura mostra duas engrenagens, sendo uma para representar o aprimoramento e a outra 
a performance. 
A sinergia entre esses dois fatores é que gera a melhoria contínua dos processos. 
A compatibilização entre análises, avaliações e aprimoramentos proporciona 
um direcionamento e alinhamento estratégicos para ações futuras, que en-
volvem todos os processos de melhorias do plano de negócios. De posse dis-
so, a dinâmica de elaboração e implementação do plano, obrigatoriamente, 
propõe acompanhamento, conhecimento específico e realimentação – feed-
back -, para a adesão de melhorias contínuas, de processos evolutivos e com 
sustentação. 
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6.2.3 CONSTRUINDO UMA ORGANIZAÇÃO 
EXPONENCIAL
À medida que a fases de implementação se consolidam, iniciam-se as etapas 
de avaliação e aprimoramento. Nesse momento, a gestão deve concentrar 
seus esforços para identificar os pontos e processos que devem ser avaliados 
e aprimorados. Aumentar a comunicação eficaz e o fluxo de informações per-
mite maior sincronização para mensurar os resultados e configurar os ajustes.
Construir uma organização exponencial significa estar de olho no mercado, 
ampliar o valor agregado, conectar-se com pessoas que têm o mesmo propó-
sito, definir métodos diferenciados para alcançar os objetivos etc. 
A rápida transição das tendências de mercado exige que os negócios inovem 
também na mesma velocidade. Para crescer exponencialmente, é necessário 
quebrar barreiras, enfrentar o novo e, ainda, romper com velhos hábitos, pois 
sem ruptura não há mudança.
Ser exponencial significa não ter medo dos desafios para ser diferente e aten-
der, com inovações, as expectativas do mercado. É transformar o que, até o 
momento, ninguém enxergava benefícios. É considerar padrões inovadores 
para criar interfaces com o cliente, com a finalidade de satisfazê-lo. É entregar 
o que, de fato, o cliente busca no mercado. É entender, por meio de indicado-
res de desempenhoe constantes avaliações, que o produto deve apresentar 
as funcionalidades que o mercado demanda, caso contrário, seu negócio será 
mais um no vasto ecossistema empreendedor, ou seja, será oferecido o que 
muitas empresas já têm. 
Para ser exponencial, seu negócio tem que ser inovador, entregar valor, im-
portar-se com o público e, sobretudo, escutá-lo para compreender as neces-
sidades não satisfeitas. Ser uma organização exponencial é “fazer acontecer”, 
“sair na frente” da concorrência; é não se conformar com a zona de conforto 
e sempre achar que pode melhorar. Construir uma organização exponencial 
significa não olhar apenas para os negócios, mas também para os problemas 
que o mercado apresenta, propondo soluções viáveis, socioeconômicas e sus-
tentáveis. 
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Por fim, ser uma empresa exponencial é aceitar que há limites, mas também 
espaço para criar, reinventar e inovar no mercado competitivo de negócios. O 
conceito exponencial não permite que o empreendedor fique parado, já que 
o sucesso é decorrente de sucessivas tentativas, de pensamentos estratégicos 
e visão de longo alcance para vislumbrar novas oportunidades. Deve-se bus-
car um crescimento sólido, baseado em princípios e ética que se inicia com a 
sequência lógica adotada para elaboração do plano negócios. E, você, vai ficar 
parado?
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Por falar em implementação de processos e 
inovação, a empresa Amazon foi autorizada a 
fazer entregas com drones nos Estados Unidos. 
Em outras palavras, ela implementou um novo 
processo, correto? Trouxemos esse conteúdo 
complementar para deixar você por dentro do 
que acontece no ecossistema empreendedor. 
Não deixe de ler o artigo Amazon recebe 
autorização para fazer entregar com drones 
nos Estados Unidos. Acesse clicando aqui.
https://startupi.com.br/2020/09/amazon-recebe-autorizacao-para-fazer-entregas-com-drones-nos-estados-unidos/
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PLANO DE NEGÓCIOS
CONCLUSÃO
Esta unidade cuidou de aspectos inerentes à implementação de sucesso do 
plano de negócios. Mostramos a importância das precauções básicas para a 
estruturação, a implementação de ações e a relevância das ferramentas de 
gestão na constituição dos processos. Estudamos as etapas e buscamos de-
mostrar que cada fase tem sua especificidade e a integração de todas é ca-
paz de promover avaliações e aprimoramentos que resultam em melhorias 
contínuas. Verificamos que a otimização de recursos, a retomada das análises 
e a execução das ativadas consolidadas com conhecimento e visão de futu-
ro funcionam como fios condutores de resultados bem-sucedidos. À medida 
que ampliamos nosso conhecimento, aprimoramos as táticas de negócios e 
adequamos, com agilidade e flexibilidade, o plano de negócios, mostrando 
que os avanços substanciais dos processos elevam as organizações à condi-
ção exponencial. 
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https://endeavor.org.br/desenvolvimento-pessoal/empreendedorismo-em-todos-os-sentidos/
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GREWAL, D. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
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https://www.youtube.com/watch?v=QLLYyMI9Gng
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https://www.youtube.com/channel/UCTFbGAgp5L6IgUTQDW93zlQ
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https://parc.ipp.pt/index.php/rebules/article/view/2900/909
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PLANO DE NEGÓCIOS
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
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https://drive.google.com/file/d/1PZ8mHh-oAElEgP2GfXSK-vCRY36jE6QB/view
https://drive.google.com/file/d/1PZ8mHh-oAElEgP2GfXSK-vCRY36jE6QB/view
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SAÚDE • EDUCAÇÃO • DIREITO • GESTÃO E NEGÓCIOS
	PLANO DE NEGÓCIOS
	1 	ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	1.1 ANÁLISE DE MERCADO
	1.2	DEMANDAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
	2	COMO SURGE UMA IDEIA DE NEGÓCIO?
	INTRODUÇÃO
	2.1 AMBIENTE LOCAL E GLOBAL
	2.2 	COMPORTAMENTO E CULTURA EMPREENDEDORA
	3	PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	3.1	FATORES E VARIÁVEIS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
	3.2	PLANO DE AÇÃO 
	4	Competências, valor agregado e atratividade
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	4.1 COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS
	4.2 4Ps: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO 
	5	ANÁLISE DE QUESTÕES ESTRATÉGICAS NO PLANO DE NEGÓCIOS
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	5.1 VIABILIDADE
	5.1.2 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER
	6	PLANO DE NEGÓCIOS COM O MODELO CANVAS 
	INTRODUÇÃO DA UNIDADE
	6.1 MODELO DE NEGÓCIOS
	6.2 PLANO DE NEGÓCIOS
	A importância da coleta de dados e informação para análise de mercado
	O estilo de vida e o novo comportamento de consumo
	As redes de integração de negócios
	Definição do público-alvo para conhecer o estilo de vida
	A definição de recursos necessários para um negócio
	A visão sistêmica como direcionadora de ações futuras
	A escolha de oportunidades baseada 
no conhecimento de variáveis de mercado
	Estratégias para se diferenciar da concorrência
	A importância da pesquisa para conhecer o mercado competidor
	O papel fundamental no plano de negócios para o empreendedor
	Estilo de vida aliado a novas tendências e comportamento de consumo
	A diversidade cultural como recurso de análise na identificação de necessidades do mercado
	A necessidade de interpretarmos as características VUCA no contexto de negócios
	A inovação acompanhada de conhecimento, pesquisas e tendências para o sucesso da análise de mercado
	A globalização e a competitividade dos negócios no mercado
	As tendências que moldam o mercado e promovem inovação
	Conhecer o ambiente local e global de negócios favorece 
a análise de mercado
	Os diferentes níveis de necessidades e suas variações
	no comportamento de consumidor
	As mudanças do mercado e as engrenagens que movem os negócios
	O conhecimento como recurso condutor de boas análises de oportunidade de mercado
	A importância do plano de negócios para análise do ambiente
	O checklist como forma de reavaliar o planejamento
	Aspectos da atratividade de uma ideia
	O papel estratégico da inovação no planejamento
	A definição de estratégias para direcionamento
	 e evolução do plano de negócios
	A necessária flexibilidade no direcionamento estratégico
	O pensamento estratégico para se posicionar no mercado
	A estratégia do oceano azul é fundamentada por 
	meio da diferenciação de produtos/serviços
	Estratégias e planejamento para o plano de negócios
	Hiatos estratégicos: representação do processo 
de análise atual ou tendencial
	A indispensável investigação do ambiente local e global de negócios
	Ideias resistentes a cópias como estratégia para manter o 
posicionamento de mercado
	A excelência da qualidade para quem deseja e
ntrar no ecossistema empreendedor
	Competição de mercado
	A relevância das informações do cenário de negócios 
para o planejamento
	Análise de informações, fatores e variáveis de mercado
	Estratégias para diferenciação no posicionamento de mercado
	Riscos calculados de negócios
	Estratégia para diferenciar uma ideia/oportunidade de negócio
	Tendências e necessidades de consumo
	Informações para o efetivo plano de ação
	Conhecer e estudar o mercado para identificar
	tendências e novas oportunidades
	Interpretar e avaliar as configurações do mercado 
para a execução do plano de ação
	Métricas para um plano de marketing de valor
	Layout
	Estratégias e competências operacionais como fonte de rentabilidade
	Competências operacionais para agregar valor
	A esquematização do planejamento para mitigar erros, perdas e riscos
	O conhecimento e a flexibilidade são variáveis 
condicionantes para a agilidade
	A visão abrangente e ampliada para o sucesso nos negócios
	O cliente/consumidor deve perceber os conceitos 
	de qualidade para validá-la
	Ambiente integrador e colaborativo para impulsionar 
	a qualidade e a inovação
	Parcerias para agregar valor e formar alianças estratégicas
	Equipe de alta performance para resultados de qualidade
	O valor agregado percebido é individual e subjetivo
	Um plano equilibrado e coerente com a demanda do cliente
	Equipe alinhada com as métricas e os objetivosdo plano de negócios
	O relacionamento com o cliente para agregar valor
	A importância da visão de futuro para analisar 
a viabilidade de um negócio
	Análise integrada com as diversas áreas do negócio
	As recorrentes análises para a avalição da viabilidade do negócio
	Identificar as forças competitivas para analisar a viabilidade do negócio 
	Estrutura competitiva de mercado, segundo Porter
	As ferramentas têm a utilidade de uma bússola no processo decisório
	A estruturação do negócio para transpor barreiras e alcançar objetivos
	Visão global, sistêmica e de futuro
	Métodos de integração para a compatibilidade com o mercado
	Conjunto de princípios: visão, missão e valores
	Resultados de sucesso baseados em valores organizacionais
	Pensamento estratégico para a eficácia das decisões
	Identificar os parâmetros globais para analisar a viabilidade 
	A definição de meta e objetivos para análises de viabilidade
	A lógica das fases do projeto
	A importância de entregar valor ao cliente
	O plano de negócios e a integração das diversas áreas de negócios
	A importância das avaliações e feedbacks 
	Ciclo PDCA
	Visão global do contexto de negócios
	Etapas de desenvolvimento de um plano de negócios
	Integração do Canvas com o plano de negócios
	Modelo de negócio Canvas
	A fase de implementação do plano de negócios
	Aspectos apreendidos sobre as dimensões analisadas
	Modelo da matriz SWOT
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	_Hlk48834144
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