Plano de Negócios Multivix

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PLANO DE NEGÓCIOS
A Faculdade Multivix está presente de norte a sul do 
Estado do Espírito Santo, com unidades presenciais 
em Cachoeiro de Itapemirim, Cariacica, Castelo, 
Nova Venécia, São Mateus, Serra, Vila Velha e Vitória, 
e com a Educação a Distância presente 
em todo estado do Espírito Santo, e com 
polos distribuídos por todo o país. 
Desde 1999 atua no mercado capixaba, 
destacando-se pela oferta de cursos de 
graduação, técnico, pós-graduação e 
extensão, com qualidade nas quatro 
áreas do conhecimento: Agrárias, Exatas, 
Humanas e Saúde, sempre primando 
pela qualidade de seu ensino e pela 
formação de profissionais com consciência 
cidadã para o mercado de trabalho.
Atualmente, a Multivix está entre o seleto grupo de 
Instituições de Ensino Superior que 
possuem conceito de excelência junto ao 
Ministério da Educação (MEC). Das 2109 
instituições avaliadas no Brasil, apenas 
15% conquistaram notas 4 e 5, que são 
consideradas conceitos de excelência em 
ensino. Estes resultados acadêmicos 
colocam todas as unidades da Multivix 
entre as melhores do Estado do Espírito 
Santo e entre as 50 melhores do país.
 MISSÃO
Formar profissionais com consciência cidadã para o 
mercado de trabalho, com elevado padrão de quali-
dade, sempre mantendo a credibilidade, segurança 
e modernidade, visando à satisfação dos clientes e 
colaboradores.
 VISÃO
Ser uma Instituição de Ensino Superior reconhecida 
nacionalmente como referência em qualidade 
educacional.
R E I TO R
GRUPO
MULTIVIX
R E I
2
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
3
MULTIVIX EAD
Credenciada pela portaria MEC nº 767, de 22/06/2017, Publicada no D.O.U em 23/06/2017
BIBLIOTECA MULTIVIX (Dados de publicação na fonte)
Renata de Souza Martinez
Plano de Negócios / MARTINEZ, R. S. - Multivix, 2020
Catalogação: Biblioteca Central Multivix 
 2020 • Proibida a reprodução total ou parcial. Os infratores serão processados na forma da lei. 
4
MULTIVIX EAD
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LISTA DE QUADROS
UNIDADE 2
 Aspectos apreendidos sobre as dimensões analisadas 56
UNIDADE 5
 Modelo da matriz SWOT 135
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LISTA DE FIGURAS
UNIDADE 1
 A importância da coleta de dados 
e informação para análise de mercado 15
 O estilo de vida e o novo comportamento de consumo 17
 As redes de integração de negócios 18
 Definição do público-alvo para conhecer o estilo de vida 19
 A definição de recursos necessários para um negócio 21
 A visão sistêmica como direcionadora de ações futuras 23
 A escolha de oportunidades baseada 
no conhecimento de variáveis de mercado 24
 Estratégias para se diferenciar da concorrência 26
 A importância da pesquisa para conhecer o mercado competidor 28
 O papel fundamental no plano de negócios para o empreendedor 30
 Estilo de vida aliado a novas tendências 
e comportamento de consumo 31
 A diversidade cultural como recurso de análise na identificação de 
necessidades do mercado 33
 A necessidade de interpretarmos as 
características VUCA no contexto de negócios 35
 A inovação acompanhada de conhecimento, pesquisas e tendências 
para o sucesso da análise de mercado 38
 A globalização e a competitividade dos negócios no mercado 39
 As tendências que moldam o mercado e promovem inovação 41
UNIDADE 2
 Conhecer o ambiente local e global 
de negócios favorece a análise de mercado 46
 Os diferentes níveis de necessidades e suas variações 48
 no comportamento de consumidor 48
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 As mudanças do mercado e as engrenagens 
que movem os negócios 50
 O conhecimento como recurso condutor de boas análises de 
oportunidade de mercado 51
 A importância do plano de negócios para análise do ambiente 54
 O checklist como forma de reavaliar o planejamento 55
 Aspectos da atratividade de uma ideia 56
 O papel estratégico da inovação no planejamento 57
 A definição de estratégias para direcionamento 59
 e evolução do plano de negócios 59
 A necessária flexibilidade no direcionamento estratégico 64
 O pensamento estratégico para se posicionar no mercado 65
 A estratégia do oceano azul é fundamentada 
por meio da diferenciação de produtos/serviços 67
UNIDADE 3
 Estratégias e planejamento para o plano de negócios 72
 Hiatos estratégicos: representação do processo 
de análise atual ou tendencial 73
 A indispensável investigação do ambiente local e global de negócios 75
 Ideias resistentes a cópias como estratégia para manter o 
posicionamento de mercado 76
 A excelência da qualidade para 
quem deseja entrar no ecossistema empreendedor 77
 Competição de mercado 79
 A relevância das informações do cenário de negócios 
para o planejamento 80
 Análise de informações, fatores e variáveis de mercado 81
 Estratégias para diferenciação no posicionamento de mercado 82
 Riscos calculados de negócios 84
 Estratégia para diferenciar uma ideia/oportunidade de negócio 86
 Tendências e necessidades de consumo 87
 Informações para o efetivo plano de ação 89
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 Conhecer e estudar o mercado para identificar 91
 tendências e novas oportunidades 91
 Interpretar e avaliar as configurações do mercado 
para a execução do plano de ação 92
 Métricas para um plano de marketing de valor 94
 Layout 98
UNIDADE 4
 Estratégias e competências operacionais 
como fonte de rentabilidade 104
 Competências operacionais para agregar valor 106
 A esquematização do planejamento 
para mitigar erros, perdas e riscos 108
 O conhecimento e a flexibilidade são variáveis 
condicionantes para a agilidade 109
 A visão abrangente e ampliada para o sucesso nos negócios 110
 O cliente/consumidor deve perceber os conceitos 112
 de qualidade para validá-la 112
 Ambiente integrador e colaborativo para impulsionar 114
 a qualidade e a inovação 114
 Parcerias para agregar valor e formar alianças estratégicas 115
 Equipe de alta performance para resultados de qualidade 117
 O valor agregado percebido é individual e subjetivo 121
 Um plano equilibrado e coerente com a demanda do cliente 122
 Equipe alinhada com as métricas 
e os objetivos do plano de negócios 123
 O relacionamento com o cliente para agregar valor 126
UNIDADE 5
 A importância da visão de futuro 
para analisar a viabilidade de um negócio 131
 Análise integrada com as diversas áreas do negócio 133
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 As recorrentes análises para a avalição da viabilidade do negócio 137
 Identificar as forças competitivas para 
analisar a viabilidade do negócio 138
 Estrutura competitiva de mercado, segundo Porter 140
 As ferramentas têm a utilidade de uma bússola 
no processo decisório 141
 A estruturação do negócio para transpor 
barreiras e alcançar objetivos 142
 Visão global, sistêmica e de futuro 145
 Métodos de integração para a compatibilidade com o mercado 146
 Conjunto de princípios: visão, missão e valores 148
 Resultados de sucesso baseados em valores organizacionais 149
 Pensamento estratégico para a eficácia das decisões 151
 Identificar os parâmetros globais para analisar a viabilidade 152
 A definição de meta e objetivos para análises de viabilidade 153
UNIDADE 6
 A lógica das fases do projeto 159
 A importância de entregar valor ao cliente 161
 O plano de negócios e a integração das diversas áreas de negócios 163
 A importância das avaliações e feedbacks 164
 Ciclo PDCA 165
 Visãoglobal do contexto de negócios 166
 Etapas de desenvolvimento de um plano de negócios 167
 Integração do Canvas com o plano de negócios 170
 Modelo de negócio Canvas 171
 A fase de implementação do plano de negócios 175
9
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1UNIDADE
SUMÁRIO
PLANO DE NEGÓCIOS 11
1 ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR 14
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 14
1.1 ANÁLISE DE MERCADO 15
1.2 DEMANDAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS 32
2 COMO SURGE UMA IDEIA DE NEGÓCIO? 45
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 45
2.1 AMBIENTE LOCAL E GLOBAL 46
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA EMPREENDEDORA 60
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 71
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 71
3.1 FATORES E VARIÁVEIS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 71
3.2 PLANO DE AÇÃO 89
4 COMPETÊNCIAS, VALOR AGREGADO E ATRATIVIDADE 103
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 103
4.1 COMPETÊNCIAS OPERACIONAIS 104
4.2 4PS: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO 118
5 ANÁLISE DE QUESTÕES ESTRATÉGICAS NO PLANO DE NEGÓCIOS 130
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 130
5.1 VIABILIDADE 131
5.1.2 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER 138
6 PLANO DE NEGÓCIOS COM O MODELO CANVAS 156
INTRODUÇÃO DA UNIDADE 156
6.1 MODELO DE NEGÓCIOS 157
6.2 PLANO DE NEGÓCIOS 173
2UNIDADE
3UNIDADE
4UNIDADE
5UNIDADE
6UNIDADE
10
MULTIVIX EAD
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ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
ICONOGRAFIA
11
PLANO DE NEGÓCIOS
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PLANO DE NEGÓCIOS
Bem-vindo à disciplina “Plano de Negócios”, na qual buscaremos demons-
trar a relevância da elaboração de um plano de negócios. Com o objetivo de 
aprofundar seus conhecimentos e para que seu estudo se torne proveitoso e 
prazeroso, esta disciplina foi organizada em seis unidades, com temas e sub-
temas que, por sua vez, são subdivididos em tópicos, atendendo aos objetivos 
do processo de ensino-aprendizagem.
De forma geral, procuraremos gerenciar ideias, projetos e estratégias a fim de 
analisarmos o mercado. Ao identificarmos os desafios da globalização que o 
permeiam, realizaremos análises dos ambientes global e local de negócios. 
Com isso, descreveremos a caracterização dos ambientes para elaborarmos 
um planejamento estratégico e consistente.
Vale ressaltar que o cenário contemporâneo se encontra imerso no mundo 
“VUCA”, acrônimo das palavras em inglês: Volatility, Uncertainty, Complexity 
e Ambiguity, isto é, em um contexto volátil, incerto, complexo e ambíguo. De 
antemão, procuraremos compreender de que maneira tais características se 
materializam, transformam o contexto e requisitam vantagens competitivas.
Para esquematizarmos estratégias de direcionamento e posicionamento de 
um negócio no mercado, estudaremos o comportamento e a cultura empre-
endedora, assim como as ações estratégicas dos players/concorrentes no que 
se refere ao direcionamento, posicionamento e à liderança de mercado.
De forma geral, identificaremos as necessidades latentes dos consumidores, 
representadas por suas “dores”, para esboçarmos um plano de ação efetivo 
quanto à solução de problemas manifestados.
Visando a importância de um planejamento, investigaremos os fatores e as 
variáveis de mercado na construção de políticas e estratégias de diferencia-
ção de negócios. Para a elaboração de estratégias competitivas, criaremos 
planos de ação – de marketing, operacional, financeiro – condizentes com a 
proposta de valor estabelecida no plano de negócios para que sua execução 
seja factível.
Ao longo da disciplina, definiremos elementos para agregar valor ao negócio 
e demonstraremos a viabilidade, o custo-benefício e a valorização do rela-
cionamento com o cliente como tática de diferenciação no posicionamento 
de mercado. Analisaremos, por meio de ferramentas de gestão, os principais 
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PLANO DE NEGÓCIOS
pontos de uma análise realizada por meio da matriz SWOT e, assim, descreve-
remos o propósito do potencial negócio.
E, por fim, conheceremos o modelo CANVAS, usado pelas empresas de suces-
so, a fim de elaborarmos um plano de negócios por meio de uma metodolo-
gia ágil, enxuta e eficiente. Promoveremos, assim, uma discussão e atividades 
para avaliarmos a efetividade das fases e dos processos demandados em um 
plano de negócios.
UNIDADE 1
> Ampliar o conceito 
sobre a importância 
da análise de 
mercado.
> Identificar 
os desafios do 
mercado diante 
da globalização de 
mercado.
> Definir o conceito 
de negócio 
para analisar 
oportunidades e 
estruturar um plano 
de negócios
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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PLANO DE NEGÓCIOS
1 ECOSSISTEMA EMPREENDEDOR
INTRODUÇÃO DA UNIDADE
Esta unidade traz um importante aprendizado para você, estudante, acerca 
do desenvolvimento de competências e habilidades requisitadas no mercado 
de trabalho.
Para elaborar um plano de negócios eficiente, é necessário analisar previa-
mente o mercado e identificar seus pontos fortes e fracos, assim como suas 
ameaças e oportunidades. Fatores inovadores e tecnológicos alteraram o 
ecossistema empreendedor e, com a globalização, a competição se tornou 
mais acirrada no mercado, tornando os desafios uma constante.
Quanto à definição do público-alvo e suas necessidades, é importante refletir 
e estudar as demandas de mercado para viabilizar soluções. Oliveira (2014) 
relata que a interação do empreendedorismo com o processo de inovação 
promove a interligação de produtos/serviços com os segmentos e as necessi-
dades/expectativas de mercado.
Um plano de negócios efetivo deve se basear em análises e na compreen-
são dos impactos do ecossistema empreendedor no mercado consumidor. 
Ações estruturadas requisitam a constatação de elementos mercadológicos 
para simular ações estratégicas sustentadas por informações no alcance de 
resultados valorosos.
O conteúdo desta unidade está voltado para o desenvolvimento de raciocínio 
crítico no processo de ensino-aprendizagem a fim de favorecer o seu progres-
so profissional e protagonismo como estudante. A unidade está dividida em 
tópicos e subtópicos e, convidamos você, a mergulhar no mar do conheci-
mento. Então, vamos lá?
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1.1 ANÁLISE DE MERCADO
O ecossistema empreendedor é cercado de variáveis, fatores e tendências que 
regem o comportamento do mercado de negócios. Biagio (2013) relata que 
conhecer o contexto mercadológico amplia as chances de vislumbrar oportu-
nidades interessantes. Analisar os elementos presentes no ecossistema em-
preendedor e reconhecer os recursos necessários para tornar uma ideia de 
negócio viável no mercado é um dos requisitos para quem vislumbra uma 
oportunidade de negócios.
A IMPORTÂNCIA DA COLETA DE DADOS E INFORMAÇÃO PARA ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra um documento com planilhas e gráficos, 
juntamente com um bloco de anotações, uma caneta, 
uma calculadora e um notebook sobre a mesa.
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PLANO DE NEGÓCIOS
Uma adequada análise envolve conheci-
mento de mercado, concorrentes, públi-
co-alvo, em que o empreendedor precisa 
ter conhecimento detalhado tanto das ca-
racterísticas de seu produto/serviço como 
do segmento de atuação. Tais característi-
cas e o know-how na área do negócio são 
fatores que contribuempara a criação de 
diferenciais competitivos. É importante 
ressaltarmos que esses diferenciais não 
isentam um negócio de riscos. O conheci-
mento e o planejamento servem para mi-
tigar erros e perdas. Todo empreendedor 
corre riscos, no entanto, eles devem ser 
calculados.
A globalização trouxe maior competitivi-
dade entre os negócios e, com isso, os em-
preendedores devem se reinventar conti-
nuamente para que as ações, os produtos 
e serviços não se tornem obsoletos rapi-
damente. Bernardi (2019) menciona que 
a revolução digital trouxe, para o contexto 
global, novos canais de venda e particula-
ridades que alteraram os perfis do merca-
do, do cliente e dos modelos de negócios.
A abertura de mercado ocasionou, além 
da competição acirrada, uma integração 
entre os aspectos e as abordagens de ne-
gócios. A nova dinâmica de mercado e as 
transformações do ambiente trouxeram 
mudanças nas formas de se relacionar, 
produzir, negociar, e, principalmente, um 
novo comportamento de consumo e co-
nexão das redes de negócios.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Para saber
Com os avanços tecnológicos 
e a globalização, sugere-se 
uma pesquisa ampliada de 
mercado para uma análise 
minuciosa dos concorrentes e 
da rivalidade pela disputa de 
clientes situados no mesmo 
ambiente de negócios 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008). ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Leitura Complementar
Para saber mais sobre o 
ecossistema empreendedor 
e seus desafios, sugerimos 
que você aprenda mais a 
partir da história de Luiza 
Helena Trajano, fundadora do 
Magazine Luiza. Acesse o link 
e conheça.
https://endeavor.org.br/historia-de-empreendedores/grandes-lideres/podcast-do-day1-empreendedores-que-aceleram-o-pais/
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O ESTILO DE VIDA E O NOVO COMPORTAMENTO DE CONSUMO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um notebook e sobreposto um carrinho de compras
 com duas caixas dentro e dois cartões.
Retrata as novas formas de consumo e pagamentos.
Diante de variáveis apresentadas no empreendedorismo, a análise de merca-
do ganha ênfase. O empreendedor, ao entender as mudanças e relacioná-las 
com as tendências de consumo e estilo de vida das pessoas, torna-se capaz 
de perceber notáveis necessidades que surgem com a remodelagem das for-
mas de aquisição de produto/serviço. Verificar detalhadamente essas trans-
formações é uma forma de identificar uma oportunidade de negócio e iniciar 
um esboço de plano de negócios baseado em informações relevantes obtidas 
com as análises.
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PLANO DE NEGÓCIOS
AS REDES DE INTEGRAÇÃO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra sete pessoas conectadas e integradas. 
Sugere a representação de novas formas de
 consumo e de negócios procedentes do fenômeno da globalização.
Para descrever o cenário global de negócios a fim de analisar as diversas abor-
dagens existentes nos ambientes interno e externo, faz-se necessário conhe-
cer as necessidades/carências do público-alvo com o intuito de promover so-
luções a problemas existentes, facilitando o dia a dia das pessoas. Atualmente, 
com a observação do estilo de vida das pessoas, podemos notar que o consu-
midor quer agilidade na entrega, preço justo, satisfação, boa experiência !de 
consumo e disponibilidade do produto.
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DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO PARA CONHECER O ESTILO DE VIDA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra um espaço com grupos de pessoas espalhados e 
uma lupa em cima de um alvo com pessoas em cima 
representando o público-alvo do negócio.
A identificação do público-alvo e o reconhecimento de suas necessidades for-
mam uma base para validar novas ideias, implementar inovações, melhorar 
e adequar produtos/serviços e, sobretudo, garantir a satisfação do mercado 
consumidor.
Ao considerarmos a influência do ecossistema empreendedor, além de levar-
mos em conta o processo de análise de mercado, perceberemos que conhe-
cer a diversidade presente no ambiente de negócios é uma das condições 
para a criação de um plano de negócios consistente.
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PLANO DE NEGÓCIOS
1.1.1 EMPREENDEDORISMO
O empreendedorismo surge com a conjunção de intenso dinamismo, pro-
atividade e interface a partir da necessidade de buscar novas ideias e fazer 
acontecer. O empreendedor procura continuamente desenvolver novos e 
bons negócios para conquistar e/ou ampliar mercados.
Tais negócios se moldam de acordo com o movimento do mercado que, por 
sua vez, altera-se diante das mudanças e transformações constantes. Aten-
ção plena, redes de contatos, conexões e conhecimento são elementos que 
acompanham e caracterizam o empreendedor.
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
A visão integrada aumenta sua capacidade 
criativa e, ao associá-la a ferramentas de análise, 
expande as chances de desenvolver negócios 
inovadores e de sucesso.
O plano de negócios, portanto, tornou-se um instrumento de absoluta impor-
tância no ecossistema empreendedor devido à sua indispensável e útil aplica-
bilidade para levantamento de dados e informações, elaboração de análises, 
realização de pesquisas, definição de recursos etc.
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A DEFINIÇÃO DE RECURSOS NECESSÁRIOS PARA UM NEGÓCIO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra gráficos, recursos financeiros e um lápis.
Representa a análise e o levantamento de recursos necessários para empreender.
Oliveira (2014, p. 3) conceitua o termo empreendedorismo como “[...] um pro-
cesso evolutivo e inovador de capacidades, habilidades e atitudes profissio-
nais direcionadas à alavancagem dos resultados dos empreendimentos e à 
consolidação de novos projetos estrategicamente relevantes”.
Esse processo evolutivo do empreendedorismo é influenciado por fatores que 
devem ser considerados nas análises de viabilidade de ideias e oportunidades 
de negócios. De acordo com o autor, entre os fatores mais evidentes, estão: a 
situação econômica, os incentivos regionais, os novos modelos de negócios, 
o desemprego e o nível de relacionamentos entre pessoas empreendedoras.
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PLANO DE NEGÓCIOS
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
LEITURA COMPLEMENTAR
GLOSSÁRIO
ATIVIDADES DE
APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
DOWNLOADS
Pense em um empreendedor de sucesso que 
você conheça. Observe os fatores e as variáveis 
que envolvem o empreendimento. Como você 
analisa o nível de influência de cada um dos 
cinco fatores apresentados anteriormente por 
Oliveira (2014) para sua realidade como futuro 
empreendedor?
Segundo Bernardi (2019), há diversas razões que justificam o desenvolvimento 
de um plano de negócios profissional e competente, não apenas para iniciar 
um empreendimento, mas também para a boa prática gerencial no desen-
volvimento de uma empresa, novos projetos e, ainda, para avaliar premissasde negócios.
As mudanças ocorridas no ecossistema empreendedor geraram uma rees-
truturação na oferta e procura por produtos/serviços, assim como uma remo-
delagem no processo de consumo, preços e conduta na tomada de decisão 
de compra. Os esboços de ideias/oportunidades de negócios passaram a ser 
construídos por meio de um prisma dinâmico e uma visão sistêmica, abran-
gente e inovadora de mercado, para delinear sua matriz de responsabilidades 
e direcionar ações futuras e prósperas.
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A VISÃO SISTÊMICA COMO DIRECIONADORA DE AÇÕES FUTURAS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem é de uma pessoa em cima de um morro 
usando uma luneta para ampliar a visão. Representa a visão sistêmica de futuro, 
importante para os negócios.
O planejamento, instrumento indispensável para orientar metas, objetivos e 
resultados, refere-se ao processo que promove a integração das áreas afins 
de negócios, visto que as redes e conexões favorecem o ambiente empreen-
dedor.
Para ser proveitoso e produtivo, ele deve ser construído com objetividade e 
assertividade, visando a sincronia dos elementos do negócio para o alcance 
de objetivos e resultados valorosos. Compreender as variáveis vitais e críticas 
oferece clareza quanto ao que fazer ou não diante da visão de oportunidades. 
As abordagens inovadoras devem ser objetos de observação e análise (BER-
NARDI, 2019).
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PLANO DE NEGÓCIOS
A ESCOLHA DE OPORTUNIDADES BASEADA 
NO CONHECIMENTO DE VARIÁVEIS DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura retrata um homem em frente a três portas.
Simboliza a difícil escolha quando não se tem o conhecimento 
como recurso principal para uma tomada efetiva de decisão diante de uma oportunidade 
de negócios.
Como fatores e variáveis críticas responsavéis por mudanças no mercado, te-
mos os avanços tecnológicos, a inovação e a globalização. Ao surgirem, refor-
çaram a importância da elaboração de uma pesquisa ampliada de mercado 
seguida de uma análise detalhada de concorrentes, e do estudo da dispu-
ta pelos clientes situados no mesmo segmento de negócios (CECCONELLO; 
AJZENTAL, 2008).
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1.1.2 PESQUISA DE MERCADO
Após a investigação de mercado, é preciso analisar e detalhar o comporta-
mento de consumo e, ainda, elaborar uma pesquisa de mercado ou uma son-
dagem (BIAGIO, 2013).
ATENÇÃO 
PARA SABER
SAIBA MAIS
ONDE PESQUISAR
DICAS
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APRENDIZAGEM
CURIOSIDADES
QUESTÕES
ÁUDIOSMÍDIAS
INTEGRADAS
ANOTAÇÕES
EXEMPLOS
CITAÇÕES
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Uma pesquisa ou sondagem tem como 
finalidade definir e analisar uma ideia, 
produto e/ou serviço para traçar estratégias 
de diferenciação diante da concorrência. 
A observação inicial foca em três pontos 
importantes, sendo necessário checar se há:
i. uma necessidade para atender;
ii. um grupo de clientes disposto a 
consumir seu produto/serviço;
iii. concorrência no segmento de 
atuação.
De forma resumida, podemos dizer que uma pesquisa deve obter respostas 
sobre a aceitação de produto/serviço que será consumido por um determina-
do público, local e preço.
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PLANO DE NEGÓCIOS
ESTRATÉGIAS PARA SE DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um grupo de pessoas, sendo sete na cor branca 
com gravata preta e uma na cor amarela. 
A ideia é mostrar que, para se posicionar com destaque no mercado, 
é preciso se diferenciar.
À medida que as respostas obtidas são favoráveis quanto ao produto, preço, 
praça e promoção, dizemos que temos dados satisfatórios de negócio. Ob-
viamente que as informações devem ser avaliadas e cruzadas com demais 
dados reconhecidos na Matriz SWOT – pontos fortes, pontos fracos, oportu-
nidades, ameaças -, ou em qualquer outro instrumento de averiguação e va-
lidação das informações. Uma sondagem deve se desenvolver pela visão sis-
têmica de mercado, revelando também informações referentes ao mercado 
competidor, suas estratégias e abordagens ao público-alvo.
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Uma ferramenta capaz de coletar dados e 
informações para a análise de mercado é 
a Matriz SWOT. Nesse sentido, leia a obra 
de Dornelas (2018), Empreendedorismo: 
transformando ideias em negócios, da página 
158 à 166 e amplie seu conhecimento. 
Cecconello e Ajzental (2008) revelam que há dois tipos de pesquisa referen-
tes ao mercado competidor de negócios: primárias e secundárias. A pesquisa 
primária é difícil de ser realizada, pois está relacionada diretamente a empre-
sas concorrentes. Já a pesquisa secundária, ou indireta, dá-se, principalmente, 
por meio das empresas fornecedoras e clientes.
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A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA PARA CONHECER O MERCADO COMPETIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura traz duas pessoas, sendo uma com um par de luvas de box 
vermelhas e outra com luvas azuis.A proposta é mostrar a disputa entre os concorrentes 
pelo mesmo público-alvo e segmento.
Com vistas a identificar o potencial de consumo de seu produto/serviço, é pre-
ciso saber qual será seu mercado-alvo e como está segmentado para intensi-
ficar esforços e definir o foco das pesquisas. Considerar os 4Ps, Produto, Preço, 
Praça, Propaganda, na esfera analítica dos dados, é uma maneira de agregar 
fatos nas análises da pesquisa realizada.
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Produto: 
Posicionar o produto no mercado significa direcioná-lo para atender às 
expectativas e necessidades do público-alvo.
Preço: 
Política de preço e a maneira tangível de se agir no mercado.
Praça: 
Os canais de distribuição para levar o produto até o consumidor.
Propaganda: 
A divulgação e as promoções referentes ao produto/serviço.
Conforme Cecconello e Ajzental (2008, p. 89): 
As empresas podem competir por produtos oferecidos aos clientes na 
tentativa de satisfazer suas necessidades. Com relação aos produtos, 
devem ser estudos referentes aos volumes oferecidos pelos concorrentes, 
as participações de mercado dos rivais, as regiões atendidas e as devidas 
participações, o porte das empresas envolvidas, sua rentabilidade, os dados 
que podem revelar um diferencial estratégico ou estrutural.
Um plano de negócios condizente com os resultados esperados se desenvol-
ve a partir de uma pesquisa de mercado associada à visão sistêmica e abran-
gente de mercado, com o intuito de delinear a matriz de atividades para nor-
tear suas ações.
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O PAPEL FUNDAMENTAL NO PLANO DE NEGÓCIOS PARA O EMPREENDEDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um grupo de profissionais analisando planilhas. 
Refere-se à importância do plano de negócios para o empreendedor.
1.1.3 PÚBLICO-ALVO
Baseado nos resultados da pesquisa, o empreendedor passa a conhecer o 
mercado, identificar o público-alvo e traçar seu perfil. Ao focar no atendimen-
to das necessidades do mercado consumidor, as estratégias são elaboradas 
com o objetivo de criar valor agregado e custo-benefício.
Osdiferenciais pré-estabelecidos no esboço do plano de negócios devem di-
recionar as ações a fim de atender e suprir as necessidades do público-alvo 
com vantagens competitivas que levem à satisfação do cliente.
Para identificar o público-alvo, é preciso compreender o mercado e analisar 
o comportamento do consumidor. Vale lembrar que os consumidores são 
diferentes, assim como suas decisões e o contexto em que as compras são 
realizadas (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008). É importante encontrarmos res-
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postas para os seguintes questionamentos: “quais são seus motivadores de 
compra? Como o consumidor de comporta? Quais são os fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos associados à compra e o que isso representa”? 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 80).
À medida que se busca dimensionar a demanda de mercado associada ao 
público-alvo, precisamos conhecer o contexto passado desse ambiente de 
negócios para podermos realizar uma análise atual de comportamento de 
consumo.
ESTILO DE VIDA ALIADO A NOVAS TENDÊNCIAS E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Fonte: Freepik (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um casal se exercitando. 
Retrata um comportamento voltado à saúde e qualidade de vida, 
ampliando, com isso, novas abordagens de negócios.
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A evolução do consumo precisa ser avaliada com o intuito de ampliar a possi-
bilidade de compreensão dos fatores relevantes para previsão de tendências 
e projeções necessárias ao processo de realização da estratégia a fim de atin-
gir o público-alvo.
A nova economia, a mudança do estilo de vida e as atuais formas de decisão 
de compra estão diretamente ligadas à evolução do consumo e das caracte-
rísticas dos novos tempos e tendências.
1.2 DEMANDAS DO AMBIENTE DE NEGÓCIOS
Todo empreendedor aspira construir uma empresa de sucesso e com cresci-
mento exponencial, como o Facebook, a Netflix e a Airbnb. Você sabe o que 
torna essas empresas gigantes globais diante de tantos desafios e mudanças 
presentes no ambiente de negócios?
Um plano de negócios se transforma executável ao estudar o mercado glo-
bal e prospectar o crescimento de resultados a partir de novas estratégias e 
visando escalabilidade. É essencial conhecer e analisar as características do 
cenário e como suas demandas se mani-
festam e são atendidas.
É perceptível que nas novas realidades 
de mercado o modelo da empresa este-
ja permeado, culturalmente, por “[...] mo-
dos de gerir, pensar e agir globalmente, 
constantemente desenvolvendo novas 
competências e diminuindo a distância 
do cliente” (BERNARDI, 2019, p. 92). Com 
isso, a tendência é minimizar os desafios/
obstáculos que surgem no mercado.
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Glossário
Escalabilidade é um termo 
usado no ecossistema 
empreendedor que se refere 
à velocidade com a qual as 
startups crescem; ganham 
escala. Encontra-se também 
com o mesmo significado 
o termo hacking grouth, ou 
seja, crescimento acelerado. 
Exemplo de empresas que 
escalaram: Uber, Airbnb, 
Facebook, Instagram.
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A DIVERSIDADE CULTURAL COMO RECURSO DE ANÁLISE NA IDENTIFICAÇÃO DE 
NECESSIDADES DO MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra vários personagens caracterizados e representando a cultura local/regional.
O mercado sob o comando do mundo VUCA, sigla para as palavras Volatility 
(volátil), Uncertainty (incerto), Complexity (complexo) e Ambiguity (ambíguo), exige 
plena atenção para criar estratégias e mitigar as incertezas e ambiguidades 
do ambiente de negócios. A velocidade da transformação requer conheci-
mento e eficácia, pois a janela para ação pode ser pequena e se fechar rapi-
damente. Isso é decorrente dos desafios do mercado que, demandam, cada 
vez mais, tino para os negócios e agilidade.
Engana-se quem pensa que as demandas de mercado são referentes ape-
nas a produtos/serviços. Criar e manter os ativos intelectuais, ou seja, o capital 
humano, capaz de agregar valor e trazer vantagens competitivas À empresa, 
muitas vezes, é um impedimento para a definição de novas ideias, processos 
e inovações (BERNARDI, 2019).
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O VUCA não é uma realidade que pode ser 
combatida e a configuração do mercado 
está baseada nas características desse 
mundo. Quebrar paradigmas e se reinventar 
continuamente são premissas para superar os 
desafios presentes no cenário. Você conhece 
o termo Mundo VUCA e seus impactos no 
ecossistema empreendedor? Faça o download 
do artigo O papel dos gestores atuais para 
sobreviver num ambiente VUCA, de Llop et al. 
(2017) e saiba mais. Acesse o link.
https://parc.ipp.pt/index.php/rebules/article/view/2900/909
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1.2.1 DESAFIOS DO MERCADO
Elaborar estratégias inovadoras e diferenciadas requer conhecimento e, so-
bretudo, nova postura e planejamento frente aos desafios do mercado com 
características VUCA.
A NECESSIDADE DE INTERPRETARMOS AS CARACTERÍSTICAS VUCA NO CONTEXTO DE 
NEGÓCIOS
Fonte: Elaborada pela autora (2020).
#PraCegoVer
A figura traz o significado em português de cada inicial da sigla VUCA:
 volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade.
A atratividade de uma empresa está diretamente ligada ao processo de cria-
ção e manutenção de benefícios, valor agregado e fatores que sustentem 
continuamente a sobrevivência da empresa mediante satisfação das necessi-
dades do público-alvo.
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1. Desafios do mercado: 
analisar o contexto, identificar o público-alvo, definir estratégias e 
garantir a satisfação do cliente.
2. Mundo VUCA: 
características do ecossistema empreendedor, as quais devem ser 
consideradas na análise global do contexto de negócios.
3. Manutenção da atratividade: 
manter os benefícios, valor agregado, custo-benefício do produto/
serviço no atendimento das expectativas do cliente.
Um ponto importante e que deve ser compreendido diante dos desafios do 
mercado diz respeito à identificação dos produtos disponíveis e que atendam 
às necessidades dos clientes, atualmente e no futuro (CECCONELLO; AJZEN-
TAL, 2008).
Diante disso, intensifica-se a valia das análises de mercado, estudos de viabi-
lidade de oportunidade/ideia e identificação das necessidades do público-
-alvo. Não é possível analisar o que não se conhece, por isso, a importância de 
identificar fatores, elementos, variáveis e aspectos que envolvem o mercado 
empreendedor e suas interfaces com os demais stakeholders, ou seja, com as 
demais pessoas integrantes do ecossistema empreendedor e que estão liga-
das a um negócio/segmento afins.
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Uma ideia viável se torna atrativa quando 
o público-alvo, ao adquirir um produto/
serviço, percebe o valor agregado e o 
custo-benefício, levando-o à satisfação de 
compra.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Três rostos com diferentes expressões.
Há uma mão com uma caneta verde selecionando o rosto feliz.
Um dos desafios domercado é formar uma 
equipe de alta performance, comprometida 
e envolvida com os objetivos e resultados 
satisfatórios.
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Duas escadas, com uma pessoa em cima de cada.
Seta apontando para cima com uma pessoa em cima segurando uma lupa.
Ideias e estratégias são cada vez mais requisitadas e mostram a relevância 
diante do turbulento e desafiador mundo dos negócios. “As turbulências e as 
mudanças também apresentam oportunidades de inovações” (BERNARDI, 
2019, p. 90). O profissional capaz de antever fatos e prospectar cenários, no 
sentido amplo do cenário de negócios, é aquele indivíduo que mantém foco 
e atenção na dinâmica de mercado com o intuito de vislumbrar novas opor-
tunidades e ampliar o aprendizado para atuar estrategicamente no meio em-
preendedor.
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1.2.2 INOVAÇÃO E TECNOLOGIA
Quanto ao alcance de oportunidades, é indispensável conhecer o mercado-al-
vo para elaborar vantagens e criar diferenciais competitivos, ressaltando que 
não há negócios sem riscos; deve-se correr riscos calculados. Com os avanços 
tecnológicos e a globalização, sugere-se uma pesquisa ampliada do mercado 
para uma análise detalhada dos concorrentes e a rivalidade na disputa pelos 
clientes situados no ambiente de negócios (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
A INOVAÇÃO ACOMPANHADA DE CONHECIMENTO, PESQUISAS E TENDÊNCIAS PARA O 
SUCESSO DA ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura traz um livro aberto com uma lâmpada em cima.
Dentro, estão um celular, tablet, tubo de ensaio, lápis, planeta, lupa, maçã, engrenagem. 
Eles representam os elementos usados para mostrar a importância da 
integração dos fatores que envolvem um negócio e as tendências de consumo. 
Um das formas de minimizar erros durante a análise de uma ideia de negócio 
é pesquisar as tendências inovadoras e tecnológicas que estão dominando o 
mercado. É importante relatar que inovação e tecnologia nos negócios não 
estão, obrigatoriamente, ligadas a ideias inéditas. Esses fatores podem incidir 
de maneira significativa na forma como se executa um processo, um atendi-
mento ao cliente, mudanças de estratégias etc.
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1.2.3 GLOBALIZAÇÃO VERSUS 
COMPORTAMENTO DE MERCADO
As estratégias são os caminhos/escolhas que levam a empresa a se estruturar 
para manter a posição de destaque no mercado, criar vantagens valorosas e 
se destacar dos demais players, ou seja, os concorrentes diretos e indiretos.
Um ponto importante a ser frisado é que “[...] o concorrente de uma empresa 
nem sempre é apenas outra empresa idêntica àquela sob estudo e que pro-
duz exatamente o mesmo produto” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 89).
A globalização tornou a competitividade dos negócios acirrada no mercado 
e os empreendedores precisam se reinventar continuamente para que suas 
ações, seus produtos e serviços não se tornem ultrapassados. Bernardi (2019) 
menciona que a revolução digital trouxe novos canais de venda e particu-
laridades que alteraram os perfis do mercado, do cliente e dos modelos de 
negócios. Os impactos da globalização e as mudanças no cenário passaram a 
exigir maior rigor para analisar e apurar novas demandas de mercado.
A GLOBALIZAÇÃO E A COMPETITIVIDADE DOS NEGÓCIOS NO MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra várias bolas com ícones dentro, como câmera, 
carrinho de compras, celular, lupa, carta etc.
Eles estão interligados e integrados, simbolizando a competitividade 
e disputa de mercado.
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No que se refere a um ambiente de negócios, temos que compreender e 
considerar os fatores do macroambiente, econômicos, sociais, políticos, le-
gais, tecnológicos, culturais, ambientais; além dos fatores do microambiente, 
stakeholders em geral e grupos que mantêm contato direto com a empresa de 
tempos em tempos, ressaltando a presença de variáveis controláveis e incon-
troláveis, as quais devem ser estrategicamente gerenciadas.
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Uma dica interessante de filme que relata a 
importância da análise de mercado e seus 
impactos no plano de negócios é Joy – O nome 
do sucesso. Ele conta a história de uma jovem 
empreendedora a qual identifica uma ideia/
oportunidade em uma situação cotidiana de 
família, que se tornou um grande sucesso. 
Assista ao trailer disponível neste link.
Visando atenuar os impactos dos ambientes interno e externo, a organização 
moderna precisa:
[...] ser estruturada num formato sistêmico, não burocrática, tendo em vista 
os desafios atuais e a necessidade de competências voltadas para a fluidez, 
a informação, o compartilhamento, o trabalho em equipe, a cooperação, a 
rapidez, a agilidade, a flexibilidade, entre outras. (BERNARDI, 2019, p. 95)
https://www.youtube.com/watch?v=nw0lp7LzSvg
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Por fim, podemos relatar que o ecossistema empreendedor demanda muito 
mais que uma boa ideia. Precisamos nos atentar a todos os movimentos e 
transformações do mercado para que as pesquisas e análises, de fato, retra-
tem a realidade do público-alvo.
AS TENDÊNCIAS QUE MOLDAM O MERCADO E PROMOVEM INOVAÇÃO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um carro elétrico carregando a bateria em um totem de energia.
Retrata a tendência sustentável de negócio.
Uma vez identificadas as necessidades do nicho de mercado, devemos verifi-
car se as estratégias estabelecidas para posicionamento do empreendimento 
são compatíveis com os desafios e as demandas apresentados. Os fatores, as 
variáveis e os elementos de mercado precisam ser identificados, analisados e 
investigados para que possam ser validados como favoráveis ou não ao tipo 
de negócio/ideia em questão.
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Dornelas (2011 apud DORNELAS, 2018, p. 1) 
afirma que “o empreendedor é aquele que faz 
as coisas acontecerem, se antecipa aos fatos e 
tem visão futura da organização”. 
Sugerimos a leitura dos capítulos 3 – 
“Identificando oportunidades Parte I” e 4 – 
“Identificando oportunidades Parte II” do livro 
Empreendedorismo: transformando ideias em 
negócios, de Dornelas (2018), para enriquecer a 
sua análise crítica fundamental na tomada de 
decisão. 
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CONCLUSÃO
Estudamos nesta unidade conceitos sobre a importância da análise de mer-
cado e buscamos ampliá-los para uma maior reflexão, com o objetivo de favo-
recer a identificação de fatores e variáveis incidentes nos negócios.
Verificamos que um plano de negócio começa a estruturar solidamente sua 
base com a coleta de dados e informações relevantes do mercado e do con-
texto VUCA, e não apenas como uma boa ideia e/ou uma oportunidade de 
mercado.
À medida que ampliamos as pesquisas para identificarmos o público-alvo, 
nos deparamos com os desafios do ecossistema empreendedor e, com isso, 
intensificamos os estudos referentes aos elementos que compõem o contex-
to, analisando minuciosamente suas ameaças e oportunidades.
Vimos que a globalização provocou mudanças, e, portanto, os fatoresinova-
ção e tecnologia transformaram as relações de mercado. Com isso, foi possível 
observamos que as análises de oportunidades de mercado frente à demanda 
do ambiente de negócios se tornaram premissas básicas para iniciarmos um 
plano de negócios de sucesso.
UNIDADE 2
> Aprender a 
analisar o ambiente 
de negócios para 
identificar suas 
necessidades e, 
com isso, planejar 
estrategicamente.
> Esquematizar 
estratégias visando 
o direcionamento e 
posicionamento no 
mercado competitivo 
de negócios.
OBJETIVO 
Ao final da 
unidade, 
esperamos que 
você seja capaz 
de:
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2 COMO SURGE UMA IDEIA DE 
NEGÓCIO?
INTRODUÇÃO
Pretendemos nesta unidade difundir os conceitos de empreendedorismo as-
sociados à estruturação de um plano de negócios a partir do surgimento de 
uma ideia. Para refletirmos, iniciaremos com alguns questionamentos: o que 
você considera como ponto de partida para a construção de uma visão de 
negócios? Qual ideia acha que é viável diante das atuais tendências de con-
sumo? Afinal, como surge uma ideia de negócio?
Observamos que ter uma ideia de negócio não é difícil. O desafio está na 
compreensão dos aspectos que abrangem o ambiente de negócios. Uma 
ideia de sucesso está ligada a uma necessidade/lacuna de mercado para a 
qual se encontrou uma solução. Precisamos lembrar que o mercado é dinâ-
mico e, com as mudanças, surgem novos estilos de vida, novas necessidades, 
ideias e possíveis soluções para atender às expectativas de consumo.
Ao identificarmos uma suposta ideia e analisarmos o ambiente de negócios, 
podemos nos deparar com as necessidades locais e, provavelmente, descobri-
remos outras urgências. Ao esquematizarmos um planejamento estratégico, 
ampliaremos nossa visão de negócios e avaliaremos qual direção estratégica 
será valiosa para o desenvolvimento da ideia e sua aplicabilidade.
Uma ideia surge por meio de observações, identificações, análises, atenção, 
contatos, conexões e demais ações proativas de quem pretende inovar e con-
quistar novos mercados.
O conteúdo desta unidade está dividido em três tópicos para a apresentação 
de temas que envolvem princípios que devemos considerar quando surge 
uma ideia de negócio.
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2.1 AMBIENTE LOCAL E GLOBAL
Uma ideia surge a partir da observação e compreensão de um problema exis-
tente que, diante de sua dimensão, é possível projetar soluções e a imple-
mentação da melhor opção para suprir as necessidades, também conhecida 
como “as dores do mercado”, manifestadas por um determinado público-alvo.
Cecconello e Ajzental (2008, p. 26) relatam que as “[...] oportunidades de negó-
cio são observáveis por meio de sinais emitidos pelo mercado ou visualizadas 
pelo empreendedor (necessidades, expectativas ou intenções por parte de 
compradores/consumidores)”.
Não podemos nos esquecer que os ambientes local e global apresentam ca-
rências diferentes, assim como a cultura de cada lugar influencia o compor-
tamento de consumo.
CONHECER O AMBIENTE LOCAL E GLOBAL DE NEGÓCIOS FAVORECE 
A ANÁLISE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um mapa-múndi com pessoas posicionadas 
em cima de diferentes países. A representação se refere à influência 
do ambiente local e global nas necessidades identificadas.
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A identificação dessa necessidade/dor é decorrente de análises referentes ao 
ambiente local e global, isto é, do macro e microambiente que envolvem todo 
o contexto de mercado. De acordo com Cecconello e Ajzental (2008, p. 71):
1. Microambiente externo: 
Ameaças de novos entrantes, fornecedores e poder de barganha, 
produtos substitutos etc., que exercem influência direta sobre a 
empresa.
2. Macroambiente: 
Elementos de alcance mais amplo na sociedade, os quais influenciam 
as empresas nele inseridas e relacionadas.
3. Microambiente interno: 
Recursos, capacidades, competências essenciais pertencentes ao 
ambiente interno da empresa.
À medida que a perspectiva de solucionar um problema apresenta sincroni-
cidade com elementos e fatores do mercado, podemos dizer que temos uma 
possível ideia de negócio a desenvolver.
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OS DIFERENTES NÍVEIS DE NECESSIDADES E SUAS VARIAÇÕES
NO COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Ilustração de uma pirâmide dividida em cinco partes coloridas. 
Cada parte representa os níveis de necessidades dos clientes.
Dornelas et al. (2020, p. 1) afirma que “quando alguém decide montar um 
negócio, provavelmente já teve uma ou várias ideias antes de segui em frente 
com a empresa que vai criar”. A necessidade de conhecer e analisar o ambien-
te local e global de negócios sugere que a objetividade e a praticidade pre-
valeçam diante da decisão tomada de empreender (DORNELAS et al., 2020).
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Empreender requer processos como forma 
de reconhecer uma oportunidade/ideia 
e desenvolver meios para explorá-la. Para 
ampliar seu conhecimento, sugerimos a leitura 
do capítulo 3 “Modelo de negócios”, da página 
33 a 38, da obra Manual de plano de negócios: 
fundamentos, processos e estruturação, de 
Bernardi (2019), disponível na Biblioteca Virtual 
da Multivix.
2.1.1 AS DORES/NECESSIDADES DO 
MERCADO
As constantes renovações do mercado sugerem maior atenção daqueles que 
desejam empreender com sucesso em um mercado competitivo. Enxergar 
as lacunas existentes no contexto nada mais é do que observar a realidade 
das pessoas e como suas necessidades latentes se apresentam. O modelo 
de negócio de uma empresa deve atender às expectativas do público-alvo, 
garantindo que as ações funcionem como uma engrenagem, devidamente 
alinhadas com os objetivos do mercado.
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AS MUDANÇAS DO MERCADO E AS ENGRENAGENS QUE MOVEM OS NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
Figura mostra algumas engrenagens com pessoas dentro.
Simboliza a necessidade do alinhamento e funcionamento 
das ações estratégicas com vistas ao atendimento das carências do cliente.
“A correta compreensão do contexto ambiental é o primeiro e mais impor-
tante passo para a definição da estratégia” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, 
p. 71), principalmente quando a transformação do ecossistema empreende-
dor é contínua e intensa.
Considera-se relativamente simples perceber aquilo que as pessoas anseiam. 
O que buscamos hoje é praticidade, custo-benefício, valor agregado e, sobre-
tudo, facilidades para o dia a dia.
Bernardi (2019) afirma que uma boa ideia está na compreensão das necessi-
dades e na criação de bases sólidas na estratégia de negócios. É possível, en-
tão, antever que uma boa ideia está alicerçada na objetividade e assertividade 
da análise do ambiente global de negócios, detectando as transformações e a 
vulnerabilidade do mercado.
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De acordo com Cecconello e Ajzental (2009, p. 26), “a elaboração de plano de 
negócio não contempla somente empresas novas, pois empresas existentes 
tambémprecisam desse cuidado. Seja para expansões, seja para revisões no 
seu posicionamento estratégico [...], na postura diante das tendências [...]”.
O CONHECIMENTO COMO RECURSO CONDUTOR DE BOAS ANÁLISES DE 
OPORTUNIDADE DE MERCADO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra vários livros, um em cima do outro.
Simboliza a importância do conhecimento para análises efetivas de mercado.
Na busca de conhecimento para o estudo de viabilidade de uma oportunida-
de, é importante interpretar os fatos disponíveis no ambiente de negócios e 
seus desafios para que o empreendedor crie estratégias a fim de lidar com os 
obstáculos do contexto competitivo das empresas.
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As boas e novas ideias surgiram por meio da 
identificação de necessidades de mercado. 
Você sabe como surgiram as startups Uber 
e Airbnb? Sugerimos, como curiosidade, 
a interessante leitura da obra Incansáveis: 
como empreendedores de garagem 
engolem tradicionais corporações e criam 
oportunidades transformadoras, de Benvenutti 
(2016), um dos fundadores da XP Investimentos 
que, atualmente, reside no Vale do Silício.
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2.1.2 ANÁLISE, APLICABILIDADE E 
BENEFÍCIOS DO NEGÓCIO
Apesar da relevância, o plano de negócios em si não garante o sucesso de 
uma ideia, e nem a lucratividade de negócio. Quando desenvolvido com rigor 
de detalhes e análises, as chances de sucesso aumentam em decorrência de 
uma reflexão cautelosa e da compreensão das necessidades. Um monitora-
mento consistente requer coerência nas análises de dados, pois é preciso criar 
bases e estratégias sólidas de negócios (BERNARDI, 2019).
Sob a visão econômica, a concorrência 
ocorre sempre que há disputa em uma 
arena chamada mercado. Com isso, as 
empresas passam a exigir maior rigor nas 
análises, visto que a disputa não acontece 
apenas entre empresas do mesmo seg-
mento, produto ou serviço para clientes 
(CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
O desenvolvimento de um plano de ne-
gócios sugere estudos quanto à viabilida-
de do modelo do negócio para detectar 
possíveis vulnerabilidades e ameaças do 
negócio. O delineamento de uma trilha 
estratégica congruente ao negócio obri-
ga o empreendedor a concentrar-se nas 
análises do ambiente de negócios e a en-
fatizar os objetivos com foco na estrutura 
e organização dos recursos necessários 
para a viabilização do negócio.
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Segundo Bernardi (2019), o 
processo de um plano de 
negócios é lastreado em 
reflexões, dúvidas, incertezas 
e questionamento. À medida 
que o processo se aprofunda, 
novas reflexões, dúvidas e 
questões surgem: “Qual 
é o nosso negócio? Onde 
estamos? Para onde vamos? 
Quais são os objetivos? 
Como vamos? Temos as 
competências necessárias? 
É viável? Quais os riscos?” 
(BERNARDI, 2019, p. 13).
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A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIOS PARA ANÁLISE DO AMBIENTE
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma página de caderno com esboços de gráficos. 
Representa os estudos e a pesquisa de mercado.
Os benefícios do plano de negócios podem ser percebidos pelos processos 
das análises que definem metas que servirão para avaliar e medir o desen-
volvimento da ideia de negócio, evidenciando futuras correções de rota (BER-
NARDI, 2019).
As correções remetem à reavaliação e renovação constantes, o que, conse-
quentemente, incluiu o desenvolvimento contínuo de um plano de negócios, 
mantendo-o atualizado. A durabilidade desse plano está condicionada ao 
crescimento e à evolução da ideia/negócio. O ciclo de vida desse importante 
instrumento de planejamento permanece ativo à medida que os profissio-
nais envolvidos renovam as informações e análises que favorecem sua aplica-
bilidade (BERNARDI, 2019).
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O CHECKLIST COMO FORMA DE REAVALIAR O PLANEJAMENTO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem exibe uma prancheta com um papel 
e uma mão segurando uma caneta vermelha.
Simula a checagem de dados e informações.
Uma renovação eficiente do plano de negócios está diretamente vinculada 
ao movimento do Mundo VUCA, suas tendências e demandas. A constante 
conexão com o mercado, as redes de contatos e o conhecimento são requisi-
tos que favorecem a visão de uma oportunidade de negócios.
Para identificar a atratividade de uma oportunidade, é necessário que as-
pectos referentes a barreiras de entrada, rivalidade, ameaças, poder de nego-
ciação e etc. sejam avaliados com atenção e foco (CECCONELLO; AJZENTAL, 
2008).
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ASPECTOS DA ATRATIVIDADE DE UMA IDEIA
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem exibe uma ferradura magnetizada para atrair elementos.
Simboliza a seleção de ideias para posterior análises e avalições. 
Por fim, é importante construir um quadro referencial com informações re-
levantes para compreender e analisar o grau de aplicabilidade de uma opor-
tunidade, como também os benefícios do negócio diante das demandas do 
mercado competitivo de negócios. Sendo assim, observe o quadro a seguir:
ASPECTOS APREENDIDOS SOBRE AS DIMENSÕES ANALISADAS
Ideia/
oportuni-
dade
Local Informações Análise Aplicabilidade Benefícios
Revenda 
de carros 
importados.
Bairro de 
classe 
média-
baixa.
Renda 
familiar.
Baixa 
possibilidade 
de vendas.
Abaixo de 
30%.
Nenhum.
Escola de 
inglês e 
espanhol.
Bairro de 
classe 
média.
Pesquisa de 
mercado 
para verificar 
o número 
de pessoas 
interessadas.
Nível 
médio de 
interessados, 
segundo 
pesquisa 
realizada.
50% 
(considerando 
uma margem 
de erro da 
pesquisa).
Pessoas 
capacitadas 
para o 
mercado 
de trabalho 
com uma 
segunda 
língua.
Fonte: Elaborado pelo autor (2020).
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A troca de ideias e informações enriquece, aprimora e renova dados e infor-
mações. De acordo com Oliveira (2014), é importante uma identificação pré-
via do que se almeja com o futuro negócio para que as estratégias de ação 
sejam condizentes com o desenvolvimento desejado da ideia de mercado.
É necessário, portanto, uma constante observação do ambiente global e local 
com o objetivo de perceber as novas tendências de mercado e o comporta-
mento de consumo para inovar e identificar novas ideias.
2.1.3 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS
O planejamento é uma das formas de decidir no presente para viabilizar o fu-
turo por meio da definição de objetivos, direcionamento, esforços e recursos 
para dar um rumo ao empreendimento (BERNARDI, 2019).
“Criar e melhorar produtos e serviços, aprimorar a qualidade, melhorar a pro-
dutividade, difundir tecnologia, criar empregos, entre outras tarefas, é intrín-
seco ao negócio” (BERNARDI, 2019, p. 22), principalmente quando um dos ob-
jetivos está no desenvolvimento de um plano estratégico de negócios visando 
o progresso dos resultados.
O PAPEL ESTRATÉGICO DA INOVAÇÃO NO PLANEJAMENTO
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração traz pessoas sentadas de frente para uma mesa 
com seus notebooks, tablets, celulares. 
Na mesa, temosícones de robôs, foguetes, ideias, roldanas etc. 
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Uma ideia/necessidade deve ser analisada sob diversas dimensões de mer-
cado para se definir um negócio, levando em conta o nível de agregação de 
atividades e inter-relação de recursos, sempre objetivando a otimização dos 
resultados (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008).
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Vamos refletir? Pensando que você já possui 
um empreendimento e quer investir em um 
novo negócio, quais outras necessidades, 
referentes ao mercado, são familiares, e podem 
ser atendidas de modo lucrativo?
A inovação pode permear todo o processo de planejamento e criação de uma 
empresa. As barreiras de entrada de novas ideias/produtos são reduzidas 
quando a oportunidade de um negócio promove ofertas diferenciadas e que 
agregam valor.
“A inovação é um dos principais fatores de obtenção de vantagens competi-
tivas, sendo aplicável em toda a gama de estratégia” (CECCONELLO; AJZEN-
TAL, 2008, p. 145).
Ao definir um negócio e elaborar o planejamento, é importante criar estra-
tégias e categorizá-las por grau de prioridade de execução com o intuito de 
delimitar o papel e os objetivos de cada unidade, bem como alavancar a ideia 
e atingir objetivos.
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A DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS PARA DIRECIONAMENTO
 E EVOLUÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIOS
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A imagem mostra uma bússola apontando para a palavra “estratégia”.
Representa a importância das estratégias como elemento de direção do plano de negócios.
 
Para Bernardi (2019), um planejamento razoavelmente bom propicia:
Melhor entendimento do negócio: 
proporciona a compreensão das variáveis vitais e críticas de negócio.
Visão de oportunidades: 
o conhecimento e as análises promovem abordagens criativas e 
inovadoras.
Definição de objetivos: 
os objetivos são definidos com a observação da dinâmica dos 
elementos do mercado.
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Bernardi (2019, p. 24) nos relata que: 
Compreender o cenário atual, a globalização dos mercados, e revolução 
digital das novas tecnologias, a redução do ciclo de vida dos produtos, 
a volatilidade dos mercados, as mudanças e a rapidez com que ocorrem 
ensejam uma concorrência acirrada.
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Para entender e aprofundar os estudos 
relacionados a planejamento e estratégias, 
nada melhor do que conhecer os bastidores 
da Disney. Leia o livro de Connellan (1998), Nos 
bastidores da Disney: os segredos da mais 
poderosa empresa de diversões do mundo, e 
descubra como a Disney inova e se reinventa 
constantemente. Boa leitura!
2.2 COMPORTAMENTO E CULTURA 
EMPREENDEDORA
Um dos aspectos relevantes para a estruturação de um plano de negócios 
mediante o surgimento de uma ideia é entender o comportamento do con-
sumidor. Sabemos que o Mundo VUCA provoca constantes transformações e, 
para não se tornar obsoleto no mercado, o empreendedor precisa remodelar 
sua ideia/negócio.
Diante das mudanças, repensar e reavaliar o modelo de negócio é vital para 
que os pressupostos e propósitos se desenvolvam baseados nas abordagens 
sistêmicas e integrativas para o sucesso e progresso do plano de negócios 
(BERNARDI, 2019).
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O papel indispensável das análises se volta para questionamentos como: 
“quais são seus motivadores de compra? Como o consumidor se comporta? 
Quais são os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos associados à 
compra e o que isso representa?” (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008, p. 80).
Cultura empreendedora: conjunto de 
políticas e ações para criar condições e atrair 
empreendedores na busca de oportunidade 
de negócios de uma região.
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração exibe três vetores.
Representando humanos segurando quatro setas com as palavras: 
planejar, fazer, verificar e agir.
Mentalidade empreendedora: conjunto de 
comportamentos e atitudes no sentido de 
consolidar a cultura empreendedora em 
uma região.
 
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A ilustração traz um peixe pulando de um aquário menor para outro aquário maior. 
Fatores, como a personalidade, o estilo de vida, o modo de compra, a crítica 
aos modelos etc., integram o conjunto de elementos que compõem o com-
portamento e a cultura empreendedora de local e/ou região, que podem ser 
melhor explorados com o uso do método Design Thinking. Conhecer ampla e 
detalhadamente as tendências e características do mercado-alvo é uma das 
garantias para o esboço de um eficiente plano de negócios.
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Design thinking é uma metodologia de análise 
de ideia/oportunidade que, em um processo 
interativo e recursivo, adota etapas que visam 
compreender o problema, projetar soluções, 
implementar a melhor opção e prototipar, ou 
seja, criar um protótipo viável para testagem 
com o mínimo de recursos possível, conhecido 
como Mínimo Produto Viável (MVP).
As exigências por pesquisa, desenvolvimento, técnicas gerenciais, inovação e 
a obtenção de novas capacidades e habilidades para competir, com flexibili-
dade e agilidade, pela continuidade da empresa, revelam limitações quanto 
à capacidade e às competências necessárias, bem como ao conhecimento e 
aos recursos (BERNARDI, 2019, p. 24).
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O filme Fome de Poder relata a trajetória dos 
fundadores da marca McDonald’s, suas ações 
e estratégias. Nele, você terá a oportunidade 
de conhecer como os gestores inovaram 
em processos e aceleraram a evolução dos 
negócios. No desenrolar do enredo, é possível 
identificar a importância do comportamento/
cultura empreendedora, da direção estratégica 
e de atender às necessidades dos clientes. 
Vamos ao filme? Acesse o trailer disponível 
neste link.
https://www.youtube.com/watch?v=KTNdMDpvBH0
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2.2.1 DIREÇÃO ESTRATÉGICA
Pensar em uma direção estratégica nos remete, antes de mais nada, a um 
resgate de análises e avaliações de uma oportunidade de negócio de merca-
do. Automaticamente, essa ideia está vinculada a uma necessidade apresen-
tada por um público-alvo e que busca uma solução.
Visando atender as expectativas desse público, deve-se considerar todas as 
informações, aspectos e dimensões do Mundo VUCA, em que os negócios e 
toda sua competitividade se encontram.
Em relação à busca de informações consistentes com o objetivo de traçar um 
direcionamento estratégico para os negócios, é preciso conhecer o mercado, 
os recursos necessários e a tecnologia necessária para o desenvolvimento de 
ações contempladas no plano de negócios (BIAGIO, 2013).
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As características VUCA de negócios 
requisitam maiores esforços no que se refere 
a criar estratégias e direcioná-las com foco 
e assertividade. Nesse sentido, como um 
empreendedor pode acertar o mercado-alvo 
com uma ideia inovadora, benéfica para o 
cliente e do porte dos players de mercado?
Para esboçar o direcionamento das estratégias, torna-se necessário conside-
rar a visão holística de mercado e a interação entre objetivos, mudanças, mo-
tivação, riscos, planejamento e a estrutura complexa dos ambientes.
“Observados os pressupostos da abordagem sistêmica e as condições atuais 
do ambiente, as empresas buscam adaptação, por aproximações relativas às 
novas necessidades organizacionais” (BERNARDI, 2019, p. 42).
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A NECESSÁRIA FLEXIBILIDADE NO DIRECIONAMENTO ESTRATÉGICO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra uma profissional que realiza diversos afazeres 
ao mesmo tempo (multitarefas).
Retrata que o complexo ambiente de negócios demanda flexibilidade 
e adequações para alcançar os objetivos e direcionar as estratégias. 
Uma empresa moderna e inovadora deve estruturar-se e aprender a convi-
ver com mudanças, conflitos, dilemas e, sobretudo, ter estratégias flexíveis e 
adaptáveis para novas abordagens/necessidades de mercado.
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2.2.2 MERCADO E PLAYERS
Independentemente do segmento de mercado, todos possuem concorren-
tes diretos e indiretos disputando o mesmo nicho. Todos querem destaque, 
posicionamento de mercado e ser referência no ramo escolhido. Esses são os 
chamados players, ou seja, os jogadores do mercado.
Esses jogadores estudam seus concorrentes e elaboram estratégias de dife-
renciação para não perder espaço no mercado, sendo um trabalho específico 
e particular de cada empresa. Uma “jogada” deve ser estruturada ponderan-
do as particularidades e com o delineamento dos recursos existentes. Para 
Biagio (2013), a caracterização da empresa revela sua história; como surgiu a 
ideia de montar o negócio e de estruturá-la.
O PENSAMENTO ESTRATÉGICO PARA SE POSICIONAR NO MERCADO
 
Fonte: Plataforma Deduca (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra um tabuleiro de xadrez, com uma mão movimentando uma peça. 
Revela a importância do pensamento estratégico para se 
posicionar no mercado competitivo de negócios.
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Quando o assunto é explorar amplamente o mercado e conhecer os players, 
toda atenção deve estar voltada para a definição de uma ou mais modalidade 
de diferenciação e competitividade. Isso implica estabelecer um ponto para 
enfatizar e divulgar no mercado.
Cumpre lembrar que o enfoque estratégico de mercado pode estar direcio-
nado ao design de produtos, às marcas personalizadas, à segmentação de 
mercado, às estratégias de custos, à redução da dependência de fornecimen-
to etc. (BERNARDI, 2019). 
Ressalta-se que cada direção e estratégia realizada no mercado competitivo 
de negócios demanda maior ênfase na estrutura de ação e o adequado su-
porte para a estratégia escolhida, lembrando das variáveis envolvidas no pla-
no de negócios. São consideradas como variáveis de mercado situações que 
podem influenciar as estratégias e os resultados dos negócios, como: o tem-
po, as tendências de mercado, a falta de mão de obra específica/qualificada, 
os recursos indisponíveis etc. 
2.2.3 ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL
Considerando a existência de muita concorrência, a intensa competição e a 
saturação do mercado, o resultado encontrado é a padronização dos produ-
tos, a pouca diferenciação e a disputa pelos mesmos clientes. Esse cenário 
recebe o nome de “oceanos vermelhos”, 
uma vez que empresas oferecem os mes-
mos produtos/serviços para o mesmo pú-
blico, gerando um caos no ambiente de 
negócios.
Já a chamada “estratégia do oceano azul” 
relata que, à medida que um visionário, 
com ações e decisões estratégicas, é ca-
paz de criar novos mercados com novos 
produtos e serviços, ele ganha destaque e 
posicionamento de mercado (BERNARDI, 
2019).
Essa abordagem, mesmo considerando a 
inovação como foco da estratégia, mostra 
que não se trata exclusivamente de ino-
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Citações
“Estratégias sem foco 
tornam-se custosas; sem 
singularidade são cópias; e 
sem mensagens consistentes 
ao mercado é ilusão própria” 
(BERNARDI, 2019, p. 80).
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vação tecnológica, mas também da criação de novos mercados em ramos já 
existentes ou não. O significado de “oceano azul” remete ao fato de que, uma 
vez diferenciada, a ideia navega em um patamar de destaque e de “águas 
claras”, atraindo o público disputado. Para isso, é indispensável ter foco e co-
nhecimento.
A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL É FUNDAMENTADA POR 
MEIO DA DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS
Fonte: Adaptada pela autora (2020).
#PraCegoVer
A figura mostra dois oceanos. 
O vermelho repleto de peixes, para simbolizar a presença 
de muitos concorrentes disputando o mesmo público-alvo. 
Já, no oceano azul, há poucos peixes, para representar 
o posicionamento de mercado por meio da diferenciação de produtos/serviços.
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Em síntese, o que podemos perceber é que as demandas do ambiente exter-
no, do mercado e do cliente, juntamente com a complexidade do contexto, 
requerem inovação, novos pensamentos e mudanças. A essência das com-
petências, aliada ao pensamento sistêmico e estratégico do empreendedor, 
é capaz de proporcionar novos negócios baseados em modelos inovadores e 
ágeis. Mas por que ágeis? Porque a velocidade da transformação do mercado 
requisita agilidade e flexibilidade.
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O vídeo Como surgem as boas ideias, segundo 
Steven Johnson traz, de uma forma bem 
dinâmica, uma análise dos ambientes nos 
períodos em que surgiram grandes ideias. 
Vamos descobrir como surge uma boa ideia? 
Não deixe de assistir! Acesse através deste link.
https://www.youtube.com/watch?v=P1Q4K5JdQ_g
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CONCLUSÃO
Abordamos nesta unidade conceitos que envolvem o surgimento de ideias, 
com o intuito de fomentar o pensamento lógico e crítico acerca do tema.
Constatamos que uma ideia pode surgir a partir de observações de merca-
do, assim como por meio de necessidades demonstradas por um determina-
do público que revela, pelas lacunas, um espaço no mercado para uma nova 
ideia. 
Vimos também que, além da identificação da necessidade, é indispensável 
aprimorar as análises e averiguações quanto à aplicabilidade e aos benefícios 
do negócio no que se refere ao valor agregado para o cliente e à rentabilidade 
para a empresa.
Verificamos que o planejamento estratégico é uma ferramenta importante 
para a consolidação das análises, a coleta de dados e informações para um di-
recionamento estratégico, o estudo de mercado e a identificação dos players 
(concorrentes), conhecendo assim suas táticas de posicionamento e diferen-
ciação.
Por fim, aprendemos sobre o poder da diferenciação quando o desejo é se