Administração e Economia

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ADMINISTRAÇÃO 
E ECONOMIA
PROF. ANDRÉ DE FARIA THOMÁZ
FACULDADE CATÓLICA PAULISTA
Prof. André de Faria Thomáz
ADMINISTRAÇÃO 
E ECONOMIA
Marília/SP
2023
“A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma 
ação integrada de suas atividades educacionais, visando à 
geração, sistematização e disseminação do conhecimento, 
para formar profissionais empreendedores que promovam 
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e 
cultural da comunidade em que está inserida.
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emissão de conceitos.
Diretor Geral | Valdir Carrenho Junior
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 01
CAPÍTULO 02
CAPÍTULO 03
CAPÍTULO 04
CAPÍTULO 05
CAPÍTULO 06
CAPÍTULO 07
CAPÍTULO 08
CAPÍTULO 09
CAPÍTULO 10
CAPÍTULO 11
CAPÍTULO 12
CAPÍTULO 13
CAPÍTULO 14
CAPÍTULO 15
07
16
29
41
50
62
74
91
103
113
127
138
152
165
177
TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO 
AMBIENTES ORGANIZACIONAIS 
ESCOLAS ADMINISTRATIVAS 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DESENVOLVIMENTO DO MAPA ESTRATÉGICO
FERRAMENTAS ADMINISTRATIVAS 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
ADMINISTRAÇÃO PRODUTIVA E DE 
MATERIAIS
ADMINISTRAÇÃO DE PESSOAL
O PROBLEMA E O FUNCIONAMENTO 
ECONÔMICO 
MACROECONOMIA E MICROECONOMIA 
TEORIA DOS CONSUMIDORES 
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
TENDÊNCIAS ECONÔMICAS INTERNACIONAIS
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INTRODUÇÃO
As entidades que atuam com administração e economia buscam metas sociais que 
visam a superação de desigualdades em favor de pessoas e de comunidades locais. 
Ou seja, o desenvolvimento socioeconômico de territórios locais é uma característica 
fundamental das organizações econômicas solidárias.
A proposta fundamental deste modelo de desenvolvimento socioeconômico 
é se constituir enquanto uma estratégia de empoderamento socioeconômico de 
comunidades locais. A ideia é ao mesmo tempo desafiar e rejeitar o impacto das 
mazelas do capitalismo. É precisamente por essa razão que a economia solidária 
possui, além de uma face nitidamente econômica e social, um caráter político, na 
medida em que se estabelece, por conseguinte, enquanto movimento de resistência 
à dominação do capitalismo.
Pode-se afirmar, assim, que a economia solidária é um movimento social voltado 
para o estabelecimento de uma reação cultural, política e econômica aos fenômenos 
contemporâneos do desemprego estrutural, do subemprego, da miséria e da exclusão 
social de populações. Tal movimento tem como propósito o estabelecimento de 
outra maneira de desenvolver processos produtivos, diferente daquela colocada em 
prática pelo modo de produção capitalista. Trata-se de uma proposta de organização 
socioeconômica local que pretende ser uma alternativa ao modo capitalista de 
desenvolvimento econômico.
Os princípios socioeconômicos da solidariedade atuam de maneira decisiva como 
motores de desenvolvimento da economia solidária, e os da competitividade da 
economia capitalista. 
No entanto, é importante ter em mente que existem momentos de competitividade no 
desenvolvimento das atividades econômicas de caráter solidário, assim como existem 
momentos de solidariedade no desenvolvimento das atividades econômicas de caráter 
capitalista. Não se tratam, portanto, de dois princípios absolutos e excludentes. O que 
há é o privilégio do princípio da competitividade no desenvolvimento da economia 
dita “capitalista”, e o privilégio do princípio da solidariedade no desenvolvimento da 
economia.
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CAPÍTULO 1
TEORIA GERAL DA 
ADMINISTRAÇÃO 
1 INTRODUÇÃO 
A Teoria da Administração pode ser considerada uma decorrência da Teoria das 
Organizações. Esta, por sua vez, é um conhecimento que possibilita compreender e 
ajustar os sistemas de gestão, a cultura organizacional, as relações de produção e 
poder, assim como as tendências nos campos de atuação da empresa. 
O que você deve perceber neste tópico, é que a Teoria da Administração é um meio 
para colocar em prática conceitos e ideias a respeito dos modelos de se administrar os 
negócios. A origem da Teoria da Administração está ligada ao surgimento das grandes 
empresas americanas e europeias no começo do século XX, e pode ser resumida em 
duas etapas ou referências, cada uma com as suas próprias características. Antes de 
explorarmos os conteúdos deste tópico, confira no Quadro 1 as abordagens, referências 
e pontos focais da unidade.
ABORDAGEM REFERÊNCIA FOCO
Abordagem
Clássica
Administração Científica Foco na tarefa
Teoria Clássica Foco na estrutura
Abordagem 
humanística
Teoria das Relações Humanas   Foco nas relações intergrupais
Teoria Comportamental Foco nos comportamentos
Abordagem
sistêmica
Teoria Geral de Sistemas Foco na tecnologia
Teoria da Contingência  Foco no ambiente
Desenvolvimento Organizacional Foco na mudança 
Administração Holística Foco na gestão corporativa de negócios
Quadro 1 – Etapas da Teoria da Administração 
Fonte: adaptado de Caravantes, Panno e Kloeckner (2005, p. 55-212)
Neste tópico, você percorrerá duas etapas desde os anos 1910, observando a 
Administração Científica e a Teoria Clássica da Administração. O termo “clássico” 
significa que um conjunto de estudos e pesquisas práticas foi feito para tornar a 
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produção das fábricas mais eficiente. Esse esforço envolveu inicialmente pesquisas 
sobre tempos e movimentos das tarefas, isto é, identificar o tempo gasto por uma 
pessoa qualificada e treinada, trabalhando em um ritmo normal, a fim de executar uma 
tarefa específica, e em um segundo momento, análises da montagem da estrutura 
organizacional das empresas. 
 
2 ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA 
Consideramos a inclusão de Frederick Taylor como precursor da Administração 
Científica, na sua iniciativa de dividir o trabalho em funções que evitassem o desperdício. 
Tenha em mente ao longo do texto que, a partir dos primeiros estudos dos tempos e 
movimentos na organização produtiva das indústrias, foram elaboradas outras pesquisas 
que contribuíram para compreender a organização e seu ambiente competitivo. Esses 
estudos realçaram os aspectos humanos, os fatores relacionados aos sistemas de 
funcionamento da empresa ou as influências externas. Também se ocupam atualmente 
em estudar as empresas do tipo holística, isto é, aquelas que tentam reunir todos 
esses aspectos no seu ambiente organizacional.  
 2.1 FREDERICK TAYLOR 
Até meados do século XVIII, as “empresas” eram elaboradas a partir de oficinas 
simples, pequenas unidades produtivas artesanais, geralmente familiares, cujo objetivo 
era a subsistência ou o escambo (troca de mercadorias). Cada artesão ou granjeiro se 
responsabilizava por todas as tarefas de manufatura do produto. Não havia preocupação 
com a divisão das atividades e o local físico dos intercâmbios comerciais eram as 
feiras. Logo verificou-se a necessidade de melhorar o resultado comercial, mas não 
havia padrões de qualidade. 
Figura 1 – Fábrica de fusíveis – Woolwich Arsenal (século XIX)
Fonte: https://bit.ly/3EWbLCl. Acesso em: 11 Jan. 2023.
Familia
Realce
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Pois bem, durante a Revolução Industrial, mesmo com o surgimento e desenvolvimento 
das fábricas (como demonstra a foto), durante o século XIX, este problema foi levado 
para o interior destas organizações, causando enormesprejuízos como desperdício 
de material, baixo nível de produtividade e custos elevados de fabricação. 
Chamamos a sua atenção para o fato de que a ideia de dividir os processos em 
tarefas, determinar padrões para cada uma delas e elaborar processos mecânicos 
operacionais na busca por um produto de melhor qualidade, foi de Frederick Taylor, 
no início do século XX, nos EUA. Assim, surgiu a Escola de Administração Científica, 
baseada na análise e padronização das tarefas, medição dos movimentos e facilitação 
do comando e controle do processo de produção.
Taylor acreditava que os operários eram naturalmente acomodados e não se 
importavam com a tarefa em si, razão pela qual a maioria deles trabalhava devagar 
em vez de andar rápido na execução das tarefas. E havia mais: os trabalhadores 
compreendiam que não deveriam contribuir com maior quantidade de trabalho pelo 
salário que recebiam. É importante considerar que havia um contexto de transformação 
provocado pela Segunda Revolução Industrial (1860), “com a substituição do ferro 
pelo aço, do vapor pelo petróleo e a energia elétrica, sem falar da automação e do 
conhecimento de novas técnicas de produção e de trabalho para dar conta da demanda 
crescente” (CARAVANTES; PANNO; KLOECKNER, 2005, p. 56-57).
2.2 PRINCÍPIOS DA ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA 
O que Taylor defendia é que os procedimentos mecânicos, executados pelos 
trabalhadores, pudessem preencher alguns requisitos em conformidade com os 
princípios da Administração Científica. No Quadro 2, você pode conferir o resumo 
desses princípios. 
PRINCÍPIOS DESCRIÇÃO
 1º Princípio
Para cada atividade do trabalho deve ser elaborado um método científico que possa substituir 
a mesma atividade realizada antes no modelo empírico (baseado na prática). 
 2º Princípio
Os operários devem ser instruídos de forma individualizada e detalhada em termos da 
realização técnica do seu trabalho.
 3º Princípio
Todas as fases do trabalho devem ser controladas, observando se as atividades e tarefas 
estão sendo executadas de acordo com as instruções fornecidas.
 4º Princípio
Todas as operações ligadas ao preparo da tarefa devem ser diferenciadas das tarefas de 
execução. O trabalho do operário deve ser vinculado somente à execução.
Quadro 2 – Princípios da Administração Científica
Fonte: adaptado de Taylor (1990)
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Observe que diferentemente da falta de padronização que ocorria até o final do 
século XIX, temos agora uma divisão especializada do trabalho. A consequência disso 
é que as queixas poderiam ser atribuídas igualmente aos operários e gerentes. Essa 
divisão do trabalho nunca fora vista e permanece atualmente nas organizações, pois 
a figura dos gerentes é parte integrante de qualquer estrutura organizacional.
Segundo Caravantes, Panno e Kloeckner (2005, p. 59), os elementos básicos que 
caracterizaram a Administração Científica podem ser assim descritos:
• usar o estímulo de um dia adequado de trabalho associado a um pagamento 
adequado;
• selecionar os melhores trabalhadores para cada tarefa;
• treinar e capacitar os selecionados em cada tarefa;
• determinar o melhor modo ou técnica de executar a tarefa;
• esperar os ganhos da empresa em desempenho aprimorado de seus empregados.
3 TEORIA CLÁSSICA DA ADMINISTRAÇÃO 
Na Europa, outro grupo também desenvolveu análises do desempenho organizacional. 
Ao descrever este processo, o ponto de partida era a grande gestão das empresas, 
resultando em pesquisas sobre departamentalização. Em decorrência disso, surge 
uma estrutura da organização que pudesse ser percebida, além de uma descrição 
dos departamentos, em termos de suas funções. 
3.1 HENRY FAYOL 
Seu maior representante foi o francês Henry Fayol, que por meio de seus estudos 
e experiências em cargos de direção, concluiu que a empresa era uma instituição 
com objetivos econômicos e financeiros, constituída de órgãos internos e que o seu 
processo produtivo era uma consequência desse arranjo. 
Chiavenato (2014) lembra que quando Henry Fayol publicou como ele entendia 
ser a divisão da empresa, ele a separou em seis funções básicas, conforme visto na 
Figura 2.
Figura 2 – As seis funções básicas da organização - Fayol 
Fonte: adaptado de Chiavenato (2021, p. 80-82)
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Em sua obra Administração Geral e Industrial (1916), Fayol descreveu estas funções 
identificando que a concepção administrativa é a que deveria coordenar as demais, uma 
vez que englobam os elementos básicos da administração: planejamento, organização, 
comando, coordenação e controle. Esse sistema ficou conhecido como POCC. 
• Planejar as ações gerenciais prevendo objetivos e recursos necessários;
• Organizar as atividades, responsabilidades e o uso dos recursos;
• Coordenar a execução das atividades;
• Controlar o alcance dos objetivos esperados.
As demais funções do quadro se referem às atribuições da empresa moderna que 
surgia. Deveria haver um setor comercial, relacionado às vendas, compras e trocas. A 
função contábil deveria cuidar dos inventários, registros, balanços, custos e estatísticas, 
originando o departamento de contabilidade. Os lançamentos contábeis exigiram uma 
função financeira, capaz de gerenciar os investimentos e os lucros. A função técnica 
referia-se à produção de bens e serviços. A função de segurança dizia respeito à 
proteção e preservação dos bens e das pessoas. 
Repare que assim como Taylor, esse arranjo incluiu a figura do gerente no 
conhecimento administrativo, o qual deveria buscar padrões para lidar com os 
processos da administração. “Fayol introduziu essa estrutura imaginando que a função 
administrativa também permitiria a implantação de um ecossistema organizacional 
dividido em departamentos com funções, responsabilidades e níveis hierárquicos 
definidos” (CHIAVENATO, 2021, p. 85-86).
3.2 COMPARAÇÃO DOS MODELOS
Então, você já percebeu que alguns pontos aproximam as propostas de Taylor e 
Fayol simbolizando os aspectos que permitem incluí-los na concepção da administração 
clássica? De fato, conforme Caravantes, Panno e Kloeckner (2005), há três fatores a 
considerar. Em primeiro lugar, suas experiências tiveram origem na indústria, uma vez 
que as análises nas empresas comerciais e de serviços somente anos mais tarde seriam 
objetos dos estudiosos. Em segundo lugar, suas teorias gerenciais foram desenvolvidas 
após pesquisas técnicas e experimentos, não constituindo uma reflexão de origem 
teórica. E por fim, ambos se tornaram reconhecidos no campo da Administração 
como portadores de uma visão orgânica e mecanicista das organizações, ou seja, 
desconsiderando os aspectos das relações humanas. 
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Ao comparar os modelos de Taylor e Fayol, observe as semelhanças e contradições, 
conferindo o Quadro 3. 
ABORDAGEM ÊNFASE TERMOS UTILIZADOS ÓTICA REPRESENTANTES OBRA
TAYLOR
Administração 
científica
Na tarefa
Organização racional
Divisão das tarefas
Simplificação
Especificação
Tempos e movimentos
De 
baixo 
para 
cima
Taylor
Ford
Gilbreth
Gantt
Emerson
Princípios da 
Administração 
Científica 
(EUA, 1903)
FAYOL
Anatômica e 
Fisiológica
Na 
estrutura
Funções  
POCC
De 
cima 
para 
baixo
Fayol
Ulrich
Weber
Administração 
Industrial e 
Geral (França, 
1916)
Quadro 3 – As abordagens de Taylor
Fonte: Caravantes, Panno e Kloeckner (2005, p. 62) 
Você deve ter reparado que no quadro foram destacados outros representantes da 
administração científica: Ford, Gilbreth, Gantt e Emerson. Todos eles aperfeiçoaram 
ou criticaram os princípios tayloristas e merecem ser citados. 
Figura 3 – Linha de produção em série
Fonte: https://bit.ly/3GWT82L. Acesso em: 11 Jan. 2023.
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Segundo Caravantes, Panno e Kloeckner (2005), HenryFord aprimorou os conceitos 
tayloristas, por meio da produção em série, utilizada em sua empresa, a Ford Motor 
Company, uma das maiores empresas automobilísticas globais. Ressaltamos alguns 
pontos de interesse sobre sua contribuição.
• A produção em série iniciada na Ford consistia em padronização de tarefas, 
computação dos tempos de parada na esteira rolante, tempo de produção, 
quantidade de produtos e ganhos sociais pela oferta de bens. Os custos baixaram, 
a produtividade aumentou, houve tendência de queda de preços, em função do 
aumento da oferta.
• Henry Ford era um administrador de ética elevada, que desenvolveu vários 
princípios econômicos e sociais, isto é, ele acreditava na utilidade social da 
empresa e do empregador, nas relações sociais entre empregados e empregadores, 
porém tudo isso apoiado na elevação dos níveis de produtividade e intensificação 
dos processos de produção. 
• Ford defendia a integração das indústrias para se tornar mais independente dos 
fornecedores. A integração vertical se dá quando empresas do mesmo grupo 
operam para abastecer a principal. A integração horizontal ocorre quando as 
empresas do mesmo grupo trabalham em segmentos diferentes para alavancar 
o mercado, aproveitando os recursos disponíveis. A integração diagonal é uma 
mesclagem das formas anteriores. 
A produção em série, na verdade, teria sido criada mais de 100 anos antes do que 
se convencionou na história. Em 1798, Eli Whitney (inventor da máquina de processar 
algodão) reorganizou a forma de produzir armas para atender a produção de 10 mil 
mosquetes encomendada pelo governo americano. Construiu ferramentas e definiu 
um fluxo integrado de produção, dividindo os postos de trabalho.
Fonte: CAXITO, F. Recrutamento e seleção de pessoas. Curitiba: IESDE Brasil, 2008. 
3.3 DEMAIS REPRESENTANTES
Quanto aos demais representantes, veja o Quadro 4 que resume de forma sintética 
as contribuições de cada um deles. 
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FRANK GILBRETH
• Estudioso obsessivo dos movimentos dos trabalhadores.
• Concluiu estudos de “terligs” (17 movimentos manuais executados pelos 
operários) e o “wink” (medida padrão desses movimentos).
• Criou o fluxograma, uma ferramenta visual que indica a sequência de 
tarefas, utilizada até os dias atuais. 
HENRY GANTT
• Preocupou-se com os critérios de pagamento dos operários e as 
condições de trabalho. 
• Criou o Gráfico de Gantt, por meio do qual são demonstrados dois 
momentos da empresa: o planejado (metas e objetivos) e o realizado 
(efetivamente concluído).
HARRINGTON 
EMERSON
Conhecido como o organizador da eficiência, isto é, preocupou-se em como 
realizar melhor as tarefas (foco no processo). 
• Desenvolveu também estudos para melhorar a eficácia da produção 
(objetivos e resultados alcançados).
Quadro 4 – Colaboradores da Administração Científica
Fonte: adaptado de Chiavenato (2021, p. 89-97)
Observe que cada um dos representantes mostrados no Quadro 4 contribuiu com 
alguma teoria ou pesquisa em busca dos fundamentos científicos da organização, 
na busca por elevar os níveis de produtividade das empresas. 
Do mesmo modo, você reparou que Fayol teve seguidores ou contribuições: Urwick, 
Weber e Rathenau. O Quadro 5 resume suas concepções.
L. F. URWICK
• Ofereceu maior alcance às funções administrativas da organização, descritas por 
Fayol, introduzindo a investigação e o planejamento às cinco funções originais 
(administração, contábil, financeira, comercial, segurança e técnica). 
• Propôs que as empresas fossem organizadas em torno dos objetivos mais amplos 
(estrutura de comando, coordenação e controle), e não em torno das pessoas.
MAX WEBER
• Idealizador da burocracia, na qual o valor das normas escritas (documentos, regras) 
deveria prevalecer sobre os depoimentos orais, fortalecendo as ideias de unidade 
de comando, direção e hierarquia. 
• O processo burocrático de Weber era composto por sete princípios: formalização, 
divisão do trabalho, hierarquia, impessoalidade, competência técnica, administração 
e propriedade e profissionalização. 
RATHENAU
• Sua preocupação era focada na racionalidade da estrutura das empresas, composta 
de uma expressão econômica (segmento do mercado) e o Estado (interventor). 
• Convidado a integrar o Conselho do Reich (Alemanha) para a produtividade, propôs 
diversos comitês para a administração e produção econômica, padronização, 
condições de entrega, pesquisas sobre o trabalho e fomento do emprego de materiais 
usados. 
Quadro 5 – Colaboradores de Henry Fayol
Fonte: adaptado de Chiavenato (2021, p. 89-97)
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ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=jSTs1PaoCYg 
Perceba que Taylor não contribui apenas com uma série de procedimentos técnicos, 
mas sua preocupação foi criar um sistema de produção eficiente, atrelar o sucesso 
do indivíduo ao sucesso da organização e alinhar as propostas de racionalização e 
divisão do trabalho a uma aceitação incondicional, uma vez que contribuiriam para 
o sucesso organizacional do negócio e consequentemente do trabalhador. 
ANOTE ISSO
Repare que os princípios da Administração Científica defendem a padronização 
das tarefas, substituindo as atividades que anteriormente eram feitas de forma 
prática. Conforme o segundo princípio, essa padronização deveria ser treinada 
individualmente por cada operário. Observe que isto conduz ao terceiro princípio, 
o controle de cada tarefa, para saber se está sendo feito de acordo com o padrão 
estabelecido. E por fim, a especialização de tarefas divide as responsabilidades: 
gerentes preparavam a tarefa, enquanto ao operário competia a sua execução. 
https://www.youtube.com/watch?v=jSTs1PaoCYg
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CAPÍTULO 2:
AMBIENTES ORGANIZACIONAIS 
1 INTRODUÇÃO
Você sabia que o ambiente externo influencia diretamente as atividades de 
uma organização? Além disso, o ambiente interno está dentro das atividades 
comportamentais de cada departamento. O ambiente pode proporcionar vantagens 
para a instituição, como a alta das vendas, por exemplo, devido a um maior índice de 
indivíduos empregados. Porém, também pode apresentar desvantagens, como uma 
menor produção de mercadorias, em decorrência da falta de insumos no mercado. 
São diversas situações que poderão agir de forma a alterar a gestão de uma empresa.
Assim, faz-se essencial que os gestores estejam atentos às alterações ocorridas no 
ambiente externo de suas organizações, sempre tentando prever contextos futuros 
e se adaptar antes que seja tarde demais, evitando situações como a entropia. 
A sinergia, ou seja, os ganhos em desempenho por meio de práticas combinadas de 
pessoas e de setores, apenas poderá ser estabelecida em um sistema organizado.
Com a velocidade das transformações que ocorrem em virtude da globalização, 
torna-se cada vez mais vital para as organizações a capacidade de adequação às 
mudanças. Considerando-se que as “certezas” acerca do futuro são ilusórias, os 
gestores necessitam buscar uma compreensão mais apurada da realidade e dos 
riscos do mercado. Dessa forma, a construção de cenários é indispensável para o 
gestor do século XXI.
2 AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
As empresas são sistemas abertos que recebem influências externas, as quais 
podem afetar seu funcionamento e seu desempenho. Assim, a análise ambiental 
ajuda a identificar tendências e serve como base para o diagnóstico de cenários 
futuros. Previsões bem elaboradas auxiliam no planejamento e na tomada de decisões 
e favorecem a descoberta e a avaliação de oportunidades e ameaças. Nesse sentido, é 
importante verificar a significância e a análise de cenários do ambiente organizacional. 
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A incerteza sobre o futuro levaao desenvolvimento de cenários. Essa técnica se 
torna essencial para trabalhar com ambientes complexos, pois possibilita criar possíveis 
cenários de mercado e avaliar sua probabilidade e seu impacto. Na literatura, podem 
ser encontrados diversos conceitos para o termo cenário. Barney (2007) afirma que 
cenário é uma visão internamente consistente do que o futuro pode ser e tem como 
principais funções a avaliação do que foi planejado, o apoio à elaboração de objetivos 
e de estratégias, a análise de alternativas, o estímulo à criatividade e a preparação 
para enfrentar mudanças.
Figura 1 – Foco e objetivo
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/alvo-marketing-sucesso-o-neg%c3%b3cio-4859140/. Acesso em: 11 Jan. 2023. 
Não existe um modelo estabelecido ou regras para a construção de cenários. Há 
muitas variações, de modo que cada análise de cenário é singular e depende dos 
objetivos da empresa e da expertise dos elaboradores. Embora não haja um único 
modelo, o processo de planejamento de cenários, geralmente, é elaborado de acordo 
com uma lógica parecida com a proposta por Campos (2016), com as seguintes etapas:
• enquadrar o desafio;
• coletar informações;
• identificar as forças;
• definir as incertezas críticas de futuro;
• gerar os cenários;
• validar os cenários;
• avaliar as lacunas e definir respostas possíveis;
• identificar os sinais;
• monitorar e atualizar os cenários.
https://pixabay.com/pt/vectors/alvo-marketing-sucesso-o-neg%c3%b3cio-4859140/
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Não se pode construir cenários (ambientes) sem entender as principais tendências 
que estão surgindo, as quais podem afetar, direta ou indiretamente, a organização. O 
ideal é coletar o máximo de informações possíveis sobre o desafio que se está tentando 
solucionar. Contudo, como se pode observar na etapa anterior, há diferentes tipos de 
desafios, o que significa que não existe um modelo padronizado que vai reunir toda 
a informação necessária para a empresa.
A coleta de dados de forma periódica diminui a necessidade de correr contra o tempo
para obter informações úteis antes do início de um planejamento de cenários.
 
Figura 2 – Estrutura do planejamento
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/comece-pessoas-vale-do-sil%c3%adcio-593341/ 
Mas, e se a empresa nunca fez um planejamento de cenários? Como é possível 
identificar os fatores mais e menos relevantes para a empresa? Uma das maneiras 
de realizar essa análise é por meio de entrevistas in loco. Elas são tão relevantes que 
mesmo as empresas que possuem um vasto banco de dados costumam utilizar esse 
método para construir cenários. Ao entrevistar os stakeholders, o objetivo é identificar 
como eles imaginam o futuro em termos gerais. Ao realizar a entrevista, o responsável 
não deve induzir respostas e, muito menos, criticar o respondente.
2.1 CONCEITOS
O ambiente organizacional é formado por controles internos e forças que permitem 
que as empresas e seus gestores possam desenvolver um planejamento estratégico 
mais exato sobre suas atividades e rotinas. 
A busca pelo diferencial competitivo se apresenta como atividade constante no 
contexto empresarial, pois empresas concorrentes e preferências dos consumidores 
mudam continuamente. A atividade de inovar se torna cada vez mais necessária 
para o alcance da vantagem competitiva frente aos concorrentes. Nesse contexto, 
https://pixabay.com/pt/photos/comece-pessoas-vale-do-sil%c3%adcio-593341/
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o empreendedorismo corporativo, ou seja, aquele desenvolvido nos limites de 
empresas já estabelecidas, apresenta-se como uma ferramenta de grande utilidade. 
O desenvolvimento da atividade empreendedora, internamente, também conhecido 
como intraempreendedorismo, tem interesse na participação dos membros da empresa, 
concebidos como colaboradores. 
O planejamento interno ocorre quando um colaborador é estimulado a participar da 
criação e implementação de ideias inovadoras. O desenvolvimento de projetos, nesse 
sentido, pode ser compreendido como uma ferramenta de grande utilidade para efetuar 
o empreendedorismo interno. Uma ferramenta importante para auxiliar no processo 
de organização é o plano de negócios, no qual, por exemplo, por meio da análise de 
cenários e da identificação de oportunidades, pode refletir positivamente na geração 
e na execução de inovações, que desenvolvem os conceitos abaixo.
Marcondes e Peter (2005, p. 74-75) apresentam alguns desses indicadores. 
Acompanhe a seguir.
a) Econômico: 
[...] as forças econômicas impactam a saúde geral da nação, da 
sociedade e das organizações. Indicadores, como inflação, taxa de 
juros e taxa de crescimento, de importação e de exportação geram 
muitas oportunidades e ameaças para os gestores. Uma elevada 
taxa de importação, por exemplo, faz com que diversos produtos 
produzidos no Brasil tenham seus preços aumentados, já que grande 
parte das matérias-primas são importadas. Os momentos de baixa 
inflação e de alto índice de emprego possibilitam que as pessoas 
gastem mais, permitindo às organizações venderem mais. Nos 
períodos nos quais a economia local vive um bom momento, é mais 
fácil adquirir produtos e serviços, e a organização tem a oportunidade 
de alavancar seus negócios. (MARCONDES; PETER, 2005, p. 74-75).
b) Sociocultural: 
[...] abrange as forças socioculturais que fazem parte da estrutura 
social de relações entre indivíduos e grupos da sociedade de uma 
determinada região ou país. Essas forças podem facilitar ou restringir 
o posicionamento estratégico de uma organização. Em sociedades 
como a Índia, com alto grau de estratificação social, as pessoas são 
classificadas conforme as castas a que pertencem e as barreiras de 
entrada são muito maiores. (MARCONDES; PETER, 2005, p. 74-75).
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Dessa maneira, as organizações estarão munidas de conhecimentos, habilidades, 
competências e posturas voltadas à resolução de problemas empresariais e seus 
respectivos desdobramentos. O empreendedor social tem sido imprescindível em 
questões voltadas à valorização e ao apoio de pessoas em situação de risco e em 
diversos outros projetos e iniciativas.
c) Tecnológica: 
[...] abrange as novas tecnologias que podem impactar as estratégias 
das organizações, podendo ser tanto oportunidades, como ameaças. 
Por exemplo, o setor de TV aberta, com o surgimento da vasta gama de 
filmes, séries e entretenimento na Web, corre o risco de desaparecer, 
devido às novas tecnologias digitais. Os serviços de telefonia móvel 
tiveram seu modelo de negócio modificado. Se, antes, as empresas 
ganhavam dinheiro com minutos falados, hoje, o core business é a 
venda de uso de dados para comunicação via Internet. (MARCONDES; 
PETER, 2005, p. 74-75).
Em um mundo em que a tecnologia está presente em praticamente todos os setores, 
é fácil identificar as principais tecnologias de um determinado mercado; o difícil é 
conseguir prever quais tecnologias serão realmente impactantes. Um exemplo dessa 
setorização aconteceu quando Ray Burke, especialista em rede de varejo da Indiana 
University, identificou o monitoramento ambiental nas organizações e a construção de 
cenários, assim como as características das tecnologias de alto impacto, e apontou o 
que deve ser feito para se atingir essa relevância (AAKER, 2007, p. 95). Assim, fica mais 
fácil criar um benefício imediato e tangível para o consumidor, em que as operações 
bancárias na Internet geraram benefícios para milhares de pessoas, que, agora, não 
precisam mais gastar seu tempo em uma fila de banco para pagar uma conta.
Facilite o uso da tecnologia. Lembre-se de que tempo é dinheiro e qualidade de 
vida. As pessoas não estão dispostas a “quebrar a cabeça” para aprender a utilizar 
uma nova tecnologia. Portanto, a tecnologia deve ser capaz de poupar tempo,e não 
de gerar mais tempo gasto pelo consumidor. Em 2015, o estado do Rio de Janeiro 
implementou uma lei que estabelecia que idosos, para terem direito à gratuidade no 
transporte público, eram obrigados a cadastrar a biometria. Contudo, com a ineficácia 
da nova tecnologia, o Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro vetou a exigência 
de biometria para idosos da região metropolitana do Rio (MARCONDES, 2005).
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Desenvolva protótipos, faça testes e, por fim, valide a tecnologia. A validação consiste 
no processo pelo qual é avaliado o potencial de aceitação de uma tecnologia no mercado, 
antes mesmo do seu desenvolvimento. O propósito é identificar as necessidades e os 
desejos dos consumidores em relação à nova tecnologia que a empresa deseja lançar. 
Identifique os diferentes desejos dos clientes. Um banco identificou que clientes 
de caixa automático rejeitam o contato por meio de videoconferência, porque não 
querem interagir com seres humanos. Em determinados tipos de negócios, como o 
serviço bancário, é necessário que haja diversidade nos tipos de atendimento, pois 
trabalham com um público-alvo com características bastante distintas.
d) Ambiental: um dos terremotos mais violentos do mundo provocou um tsunami 
desastroso na costa nordeste do Japão em 2011, com enormes prejuízos 
materiais e perda de vidas. Além da tragédia humana, o desastre também mexeu 
com a indústria de energia nuclear do mundo inteiro. Muitos países passaram a 
questionar se deveriam dar continuidade a esse modelo de geração de energia. 
Três meses após o desastre, a Alemanha, a Itália e a Suíça renunciaram à energia 
atômica como fonte de energia. Casos como o de Fukushima demonstram como 
a dimensão ambiental pode gerar impactos para as nações e organizações.
Barney (2007) descreve que: 
[...] outro aspecto importante a ser avaliado nesta variável se refere ao 
novo padrão de consumo. Em movimentos como o do consumerismo, 
cujo princípio é consumir, de forma racional, todas as questões 
que envolvem a compra são sociais, econômicas e ambientais. O 
consumo impulsivo, ato de comprar em excesso e sem necessidade, 
passa a ser questionado, e o consumidor expõe suas preocupações 
sobre os impactos de sua compra. O consumerismo não envolve 
somente deixar de comprar produtos desnecessários. Ele vai além: 
está relacionado a uma análise crítica sobre os valores éticos que 
envolvem as organizações e suas consequências. (BARNEY, 2007, 
p. 85).
e) Legal: a inclusão ou retirada de restrições legais pode representar oportunidades 
e ameaças para as organizações. Por exemplo, a proibição do uso de álcool ao 
dirigir afetou drasticamente as estratégias de diversas empresas. Em mercados 
cada vez mais globais, as ações governamentais precisam ser entendidas e 
acompanhadas. Eventos políticos internacionais, que podem ser vitais para 
empresas multinacionais, ainda são extremamente difíceis de prever. Uma 
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estratégia prudente é aquela diversificada e flexível, capaz de fazer com que 
uma mudança política não seja tão catastrófica, conforme Barney (2007).
Nessa etapa, deve-se abordar as principais incógnitas do futuro, aquelas que 
podem gerar maiores impactos. O mercado está repleto de incertezas. Existe alguma 
organização que consegue ter a certeza do que ocorrerá daqui a 10 anos? Certamente, 
não. Isso não quer dizer que não é necessário planejar o futuro, pelo contrário, ao 
construir os cenários, as chances de fracasso são muito menores do que se a empresa 
se baseasse apenas em palpites. As mudanças sociais, por exemplo, são, em grande 
parte, determinadas por tendências de longo prazo. Nesse caso, o grau de incerteza 
é baixo. 
Diferentemente das novas tecnologias, que podem surgir do nada e surpreender 
o mercado, de acordo com Porter (1986), para definir as incertezas, deve-se analisar 
cada elemento relacionado ao modelo das cinco forças e classificar tais elementos 
de acordo com três categorias, conforme o grau de incerteza (pessimista, otimista e 
provável). Após a elaboração dos cenários, estes devem ser criteriosamente avaliados 
por pessoas externas ao processo. O recomendado é apresentar os cenários a alguns 
dos stakeholders que não participaram do processo e a especialistas da área de 
planejamento de cenários. Algumas das perguntas que podem ser feitas são:
• “os cenários são consistentes?”;
• “são claros?”;
• “são relevantes?”;
• “falta algo?”;
• “há mudanças a fazer?”.
As respostas podem detectar algumas lacunas nos cenários construídos, por 
exemplo, análise econômica insuficiente para planejar a expansão do negócio daqui 
a 10 anos. Existem diversas maneiras de fazer essas avaliações. O importante é ter um 
leque de opções estratégicas para cada tipo de cenário mapeado. Se ocorrer um dos 
cenários previstos, como será a ação da empresa? Essa é uma pergunta que deve ser 
feita para todos os cenários construídos, e as respostas devem ser registradas para 
um possível plano de ação. Após gerar as opções, deve-se escolher a estratégia mais 
viável. Do ponto de vista do planejamento de cenários, a melhor estratégia é aquela 
que oferece à organização o maior grau de flexibilidade. À medida que o futuro se torna 
realidade, é necessária uma maior possibilidade de manobra, conforme Certo (2010).
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O mundo dos negócios é cada vez mais dinâmico. Não basta construir cenários, os 
gestores devem ser capazes de identificar os indicadores que sinalizem determinado 
cenário emergente, desde mudanças no clima e nas configurações da geopolítica, até 
efeitos de novas tecnologias.
A etapa final do processo de planejamento consiste em monitorar e atualizar os 
cenários. Periodicamente, os gestores devem se reunir para avaliar as mudanças, 
observar os sinais e as tendências que tenham surgido e efetuar as mudanças que 
forem necessárias nos cenários da organização. Para Costa (2012), o principal objetivo 
de se fazer o exercício de monitoramento de cenários é sugerir formas por meio das 
quais as empresas podem se adaptar e moldar os cenários nos quais estão inseridas.
No contexto do desenvolvimento do intraempreendedorismo, a alta gestão da 
empresa possui um papel muito importante, segundo Campos (2016). É a partir da 
alta direção que devem partir exemplos e coerência entre discurso e ação, uma vez que 
uma cultura intraempreendedora representa uma mudança profunda na organização. 
Conforme o autor, a alta administração deve assegurar os recursos necessários ao 
desenvolvimento do projeto, bem como apoio administrativo, superação de barreiras 
e possíveis resistências que possam surgir.
2.2 TIPOS DE AMBIENTES
No início do desenvolvimento da Teoria da Administração, acreditava-se que o foco 
para desenvolver boas práticas e obter lucro era conduzir todos os comportamentos 
dos colaboradores dentro da organização. 
Dessa forma, para melhor amplitudes dos estudos, é importante dividi-los em 
ambientes internos e externos. 
• Ambiente interno
Quando o tema é ambiente interno, é muito importante destacar que, neste 
momento, estamos atribuindo valores para os fatores mais exatos que existem dentro 
das organizações empresariais, como, por exemplo, colaboradores, departamentos, 
acionistas e diretores. Esses recursos abrangem os insumos e os colaboradores que 
uma organização precisa para realizar a produção de seus produtos ou serviços, bem 
como o suporte de equipes, envolvendo consumidores que adquirem esses itens e 
que oferecem recursos financeiros à instituição.
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Você já percebeu como o ambiente interno influencia no gerenciamento da 
organização? O ambiente interno poderá agir, tanto de forma positiva, quanto negativa, 
em relaçãoàs atividades da empresa. Por isso, existe a necessidade de as organizações 
estarem atentas às oportunidades e às ameaças que possam existir, a fim de adaptar 
suas estratégias para se sustentarem no mercado. Como efeitos incontroláveis, temos 
as oportunidades e ameaças que o mercado poderá proporcionar. 
A organização interna não terá como prever, por exemplo, alguma tendência de 
moda do momento, o que poderá favorecer a venda de um produto ou serviço da 
empresa. Entretanto, a instituição deverá estar atenta, a fim de conhecer e usufruir 
dessas oportunidades durante a sua existência.
Assim como as oportunidades geram um maior lucro à empresa, existem também 
as ameaças. Estas constituem obstáculos às ações estratégicas da organização. 
Entretanto, seus efeitos podem ser minimizados, caso sejam percebidos anteriormente 
pela organização empresarial.
O efeito do interno atua diretamente dentro do externo. Para que fique mais claro para 
você entender: os stakeholders, ou seja, sindicatos, concorrência, fornecedores, clientes, 
órgãos governamentais, colaboradores, entre outros, fazem parte do denominado 
ambiente de ação direta. Já os de ação indireta são conhecidos como os efeitos 
da formação de uma equipe que poderá se tornar stakeholders. São: a evolução 
da tecnologia, a crise econômica, o crescimento da economia e as mudanças nos 
comportamentos em relação ao trabalho. As instituições que não se preocupam em 
se relacionar com o ambiente interno, seja realizando pesquisas ou se adequando 
para melhor atendê-lo, podem acabar enfrentando a entropia.
Quando um sistema se torna fechado, ou seja, voltado apenas a ele mesmo, acaba 
não trocando energia com outros sistemas, ocasionando uma maior tendência de 
crescimento da entropia. Assim, quando a empresa opta por esse caminho, está sujeita 
à desorganização e à morte. Certo (2010) define a entropia como a força que um 
sistema fechado tem de perder sua capacidade de se controlar e, por consequência, 
de se dissolver e de se desintegrar.
Toda organização administrada sem compromisso poderá ir em direção a um estado 
de máxima desordem, em que sua força espalhada é tão elevada, que as energias 
aplicadas não causam qualquer mudança positiva em suas práticas e seus resultados, 
atingindo sua entropia máxima.
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E o que a organização poderá fazer para sair desse estado de entropia? A única 
ferramenta que é capaz de contornar a entropia é a gestão. Por meio de novas metas e 
objetivos, o processo entrópico pode ser minimizado, melhorando a desordem. Assim, 
os gestores devem caminhar em busca de seus propósitos e de seu mercado. Realizar 
controles também pode ser uma forma de auxiliar na saída do estado entrópico, 
dedicando todas as forças no sentido e na direção orientadas pelo plano estratégico, 
realizando ajustes, de forma rápida, a partir da investigação e da implementação.
É imprescindível que as organizações percebam que operam em um mercado, 
sendo impactadas pelos fatores do ambiente externo. Sendo assim, faz-se necessário 
planejar e executar as mais relevantes práticas da Administração, a fim de impedir 
que as alterações internas sejam desorganizadas, a ponto de que não seja possível 
se manter e acompanhar o mercado.
Empresas de grande porte, como Coca-Cola, IBM, Ford, já não são as mesmas de 
anos atrás. O ambiente externo fez com que essas instituições adaptassem suas 
estruturas e práticas para assim enfrentar o novo ambiente externo. Caso tivessem 
mantido suas ações, poderiam não existir mais. Apesar de permanecerem com o 
mesmo nome, tornaram-se entidades diferentes.
• Ambiente externo
Precisamos deixar claro que o ambiente externo também pode ser afetado pelas 
decisões da empresa. Por isso, a organização deve se certificar sobre as estratégias 
a serem adotadas, pois a demissão de muitos funcionários, em decorrência de uma 
baixa lucratividade, por exemplo, irá impactar diretamente o seu ambiente externo.
Além disso, existem os aspectos sociais, em que a localização, o modo de vida e os 
princípios sociais podem influenciar uma empresa a partir de seu ambiente externo. As 
circunstâncias econômicas podem provar as atividades econômicas. Já as variáveis 
políticas podem agir de forma a criar novos impostos, entre outros. As tecnologias 
podem alterar os processos de desenvolvimento dos itens, além dos avanços da ciência.
Segundo Kotler e Keller (2012), para as organizações enfrentarem o mercado de 
maneira efetiva, a análise do ambiente é essencial. Para reagir às mudanças do ambiente 
externo, as empresas contam com diversas práticas, que podem ser agrupadas em 
três grupos. Acompanhe a seguir.
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• Adaptar-se ao ambiente: a fim de enfrentar a mudança ambiental, as organizações 
regularmente modificam suas estruturas e seus procedimentos de trabalho. 
Quando a insegurança parte da complexidade ambiental, as organizações tendem 
a se adequar ao ambiente por intermédio da descentralização da tomada de 
decisões. Em algumas situações, existe a necessidade dos gestores de nível 
inferior, como os de setores ou unidades, serem responsáveis por tomar decisões 
em benefício da organização, uma vez que, muitas vezes, diretores ou gestores 
de nível superior não conseguirão atender a tantas demandas que possam surgir, 
como, por exemplo: um número maior de concorrência, fazendo com que atitudes 
sejam tomadas imediatamente; a exigência de produtos e serviços diferenciados, 
exigindo a criação de novos itens; os consumidores exigindo itens com mais 
atributos, precisando desenvolver mais os artigos da empresa; a necessidade 
de construção de mais instalações produtivas, pois as que existem não estão 
sendo suficientes, entre outros.
• Influenciar o ambiente: além de se adaptar ao ambiente ou reagir a ele, as 
instituições apresentam respostas proativas, com o intuito de mudar. Existem 
dois padrões de resposta proativa: a ação independente e a cooperada. A ação 
independente é quando uma organização utiliza técnicas independentes, ou seja, 
quando funciona por conta própria para alterar algum ponto de seu ambiente. 
Já as ações cooperadas são quando duas ou mais instituições se juntam em 
estratégias cooperativas para influir no ambiente.
• Escolher um novo ambiente: as instituições também poderão optar por redefinir 
seu ambiente ou alterá-lo. Tratam-se de manobras estratégicas. Ao utilizar essa 
estratégia para alterar, por exemplo, seu ambiente competitivo, as empresas 
poderão estar evitando prejuízos e aproveitando oportunidades. As empresas 
poderão optar por diversas direções estratégicas, como a seleção de domínio, 
a diversificação, a fusão, a aquisição e a cisão.
Por isso, as organizações necessitam de flexibilidade frente ao ambiente externo, isto 
é, estruturar-se de maneira que estejam prontas para se adequarem ou até mudarem 
suas práticas, conforme a circunstância encontrada à frente. As instituições precisarão 
também do apoio de seus colaboradores, por meio do empenho deles na aprendizagem, 
seja sobre novas tendências, sobre circunstâncias ou sobre mercado. Só assim poderão 
se autogerirem, sendo responsáveis pelo desenvolvimento da empresa dentro de sua 
área de atuação.
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O acompanhamento da alteração no ambiente e o entendimento dessas modificações 
pelas empresas consistem em ações que significam um desafio na atualidade para 
todas as instituições. Para elaborar uma estratégia que possa render resultados 
positivos, a organização precisa coletar e interpretar dados ambientais, realizando 
uma investigação a respeito dessas informações e desenvolvendo, assim, previsões 
sobre as circunstâncias ambientais.
Um sistema aberto retira recursos de seu ambiente externo e os transforma em 
produtos e serviços que são entregues novamentepara aquele ambiente, e estes 
são adquiridos pelos clientes. No estágio de insumo, a organização obterá elementos 
do ambiente, ou seja, precisará de matéria-prima, capital, recursos, colaboradores 
qualificados, visando à produção dos produtos e serviços da instituição. Após unir os 
recursos indispensáveis, começa a conversão. Nessa etapa, a força de trabalho da 
empresa utiliza ferramentas, procedimentos e máquinas apropriadas, convertendo as 
matérias-primas em itens acabados e serviços, como automóveis, hambúrgueres ou 
voos para certas localidades.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=5STtrQ7M4Xc 
Como você sabe, o mundo está em constante transformação e evolução. 
A globalização modificou a sociedade, influenciando nas estruturas sociais, 
econômicas e políticas. Assim, as organizações necessitam se adaptar ao novo 
ritmo do mercado rapidamente, para que consigam sobreviver e dar continuidade 
aos seus negócios. Com isso, é imprescindível ter integração com seu ambiente 
externo, de forma que consiga obter um relacionamento saudável, a fim de gerar 
frutos positivos para a instituição. 
ANOTE ISSO
O ambiente externo irá determinar os fatores a serem desafiados pelas instituições, 
além de indicar quanto a organização depende de fornecedores, dos indivíduos, 
do governo, entre outros elementos, para a conquista de seus recursos vitais. Em 
situações externas turbulentas, como crises financeiras no mercado ou falta de 
insumos para a produção de seus bens, as empresas devem estar preparadas, 
tendo recursos disponíveis para enfrentar tais problemas. 
https://www.youtube.com/watch?v=5STtrQ7M4Xc
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CAPÍTULO 3
ESCOLAS ADMINISTRATIVAS 
INTRODUÇÃO
O planejamento estratégico de uma organização é formado principalmente por quatro 
elementos: valores, visão, missão e objetivos estratégicos. Tais elementos auxiliam 
na formulação e no estabelecimento da estratégia na organização. O conhecimento 
sobre as definições, características e atuações de cada um auxilia os profissionais de 
saúde a qualificar os processos e a melhorar os resultados institucionais.
Figura 1 – Controle da estratégia organizacional 
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/xadrez-conselho-jogos-2730034/. Acesso em: 11 Jan. 2023
Os valores de uma instituição são “[...] norteadores dos atos e dos procedimentos e 
podem ser reconhecidos como direcionadores de atitudes, comportamentos e caráter.” 
(ASSIS, 2017, p. 74). Eles incluem elementos comportamentais referentes a crenças, 
atitudes e filosofias e são diretamente influenciados pela identidade da organização, 
ou seja, pela forma e atuação da instituição. 
1.1 APLICABILIDADES 
Campos (2016, p. 41) aborda os impactos dos valores nas dinâmicas e práticas 
profissionais: “[...] ao interiorizar esses valores, a pessoa tenderá a agir de acordo com 
eles e, posteriormente, irá institucionalizar-los por meio de normas e padrões tomados 
como referência para julgar os comportamentos como aceitáveis ou inaceitáveis”. 
Assim, as empresas geralmente utilizam valores que fazem referência à ética e à 
https://pixabay.com/pt/photos/xadrez-conselho-jogos-2730034/
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transparência. Ainda, outros exemplos são solidariedade, cooperação, respeito e 
profissionalismo.
A visão de uma organização, segundo Oliveira (2008), é baseada nas direções 
que orientam a criação de objetivos estratégicos, mostrando o futuro almejado pela 
organização. O autor ainda argumenta que a visão é baseada em metas de médio 
a longo prazo. Oliveira (2008, p. 41) destaca o conceito de visão da seguinte forma: 
“Ser, a longo prazo, uma empresa flexível e competitiva, através do 
aumento da capacidade produtiva e da redução do custo unitário dos 
produtos, atuando na produção de peças metálicas para os setores 
industriais e na comercialização de produtos para o mercado final 
(varejo)”.
Assim, em muitas empresas, utiliza-se como visão ser referência em relação à 
determinada especialidade ou procedimento; ou, ainda, ser uma instituição de excelência, 
por exemplo. Na missão, ocorre “[...] a declaração do propósito e alcance da organização 
em termos de produto e de mercado. Ela se refere ao papel da organização dentro 
da sociedade em que está envolvida e significa sua razão de ser.” (COSTA, 2012, p. 
45). Assim, a missão é formada a partir da indagação dos motivos pelos quais a 
organização foi gerada e de quais clientes ela atende. Nesse contexto, as empresas 
buscam cumprir sua missão, como promover saúde com segurança, humanização 
e eficiência. 
Figura 2 – Controle da estratégia 
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/estrat%c3%a9gia-xadrez-jogo-de-tabuleiro-1080528/. Acesso em: 10 Jan. 2023.
Em relação aos objetivos, Assis (2017, p. 76) argumenta que “[...] representam aquilo 
que se pretende atingir, os propósitos definidos a serem buscados”. Estão, portanto, 
relacionados aos resultados esperados. Já Porter (1986) aponta que os objetivos fazem 
https://pixabay.com/pt/photos/estrat%c3%a9gia-xadrez-jogo-de-tabuleiro-1080528/
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parte de organizações visionárias, uma vez que estimulam progresso ao provocar 
reflexões acerca da capacidade organizacional. Assim, os objetivos organizacionais 
precisam ser passíveis de mensuração, possibilitando a avaliação deles conforme o 
desempenho da instituição. Alguns exemplos de objetivos usados por instituições de 
saúde são: melhorar os níveis de satisfação do paciente, garantir a segurança nas 
práticas assistenciais e aprimorar a eficiência nos procedimentos empresariais.
De acordo com Ferreira (2016, p. 45):
“[...] O alinhamento dos valores, da missão e da visão do grupo aos 
do indivíduo gera a força de um grupo comprometido com a filosofia 
institucional comum. Em determinado momento, quando os valores 
não estão alinhados, as pessoas experimentam tensão e frustração”.
Assim, é fundamental o conhecimento e a conscientização dos profissionais acerca 
dos valores, da visão, da missão e dos objetivos estratégicos da instituição em que 
atuam, uma vez que eles vão direcionar as dinâmicas, os relacionamentos, os métodos 
e as funções no ambiente empresarial. Além disso, é imprescindível que tais elementos 
estejam em conformidade com a estratégia da organização, que deve ser baseada 
em conceitos uniformes dentro de uma instituição.
A estratégia é um conceito rico, com uma diversidade de definições, abordagens 
e atuações em diferentes tipos de organizações. De acordo com Costa (2012), a 
estratégia não pode ser representada por meio de um único conceito, mas, sim, por 
meio de diferentes definições e analogias, as quais complementam e aprofundam o 
significado.
 Há um consenso de que toda estratégia precisa de um plano para ser estruturada e 
implementada de forma eficiente. O planejamento estratégico atua de forma a garantir as 
condições adequadas para que a estratégia seja aplicada e gere os resultados esperados. 
De acordo com Campos (2016, p. 41), o planejamento estratégico “[...] é um instrumento 
de gestão que possibilita a análise do ambiente organizacional, a identificação de seus 
problemas, e as atividades necessárias para sanar essas limitações, bem como a 
melhoria de processos”.
1.2 ESCOLAS ESTRATÉGICAS
Barney (2007) reuniu diferentes ideias e as classificou nas chamadas 10 escolas do 
pensamento estratégico, organizadas em três grandes grupos: prescritivas, descritivas 
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e integrativas (escola da configuração). Embora sejam distintas entre si, as conclusões 
de cada escola se complementam e contribuem para a formação da estratégia de 
uma organização, de modo a direcionar as suas escolhas conforme o momento ou a 
situação em que a instituição se encontra. 
A partirdeste momento, estudaremos as escolas do pensamento estratégico que 
mencionamos anteriormente, com vistas a identificarmos em qual natureza cada uma 
está inserida, seja ela prescritiva ou descritiva, além de entendermos os motivos que 
levam a essa classificação. Costa (2012) afirma que a definição de estratégia é tão 
ampla que foi necessário dividi-la em diversas partes para, assim, compreendermos 
o todo abarcado pelo seu conceito. 
a) Escola do Design: trata-se da escola mais influente no processo de formulação 
da estratégia. A Escola do Design tem como objetivo alcançar uma adequação 
entre as capacidades internas e as possibilidades externas. É muito conhecida e 
bastante utilizada nos cursos de graduação e mestrado, além de ser praticada na 
administração estratégica. Uma das suas diretrizes mais populares é identificada 
pela sigla SWOT, que indica strenghts, weaknesses, opportunities and threats, ou, em 
língua portuguesa, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Como o próprio 
termo da diretriz sugere, são examinados os pontos fortes e fracos, além das 
oportunidades e ameaças das empresas. Segundo essa concepção, a formulação 
da estratégia é realizada pela alta cúpula administrativa da organização, de 
forma que se configura como um procedimento executado com pensamento 
consciente, que não é totalmente intuitivo nem analítico, de maneira que seja 
possível que todos implementem a estratégia.
b) Escola do Planejamento: segundo Certo (2010), os preceitos dessa escola 
advêm de Kenneth R. Andrews e Igor Ansoff, tendo em vista que a maioria das 
suas ideias se baseia na escola de design e, ademais, adicionar à concepção 
o entendimento de que o processo estratégico também é formal, não somente 
cerebral.
c) Escola do Posicionamento: esse pensamento estratégico foi incentivado por 
Michael Porter, que exerce o olhar de que a estratégia se limita a posições 
genéricas elegidas por intermédio de estudos formalizados das situações das 
empresas, como as avaliações realizadas por meio do modelo das cinco forças 
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competitivas, por exemplo. Para essa escola, uma grande análise da organização 
e uma investigação detalhada dos ambientes interno e externo da empresa 
devem ser realizadas.
Figura 3 – Comportamento organizacional
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/ind%c3%bastria-ind%c3%bastria-4-rede-3087393/. Acesso em: 11 Jan. 2023.
d) Escola Empreendedora: Certo (2010) explica que, embora a escola empreendedora 
apresente alguns detalhes de prescrição, como, por exemplo, centralizar o processo 
estratégico no líder da organização, ela é diferente das demais, pois fundamenta 
as suas ações na intuição. Com isso, a estratégia passa a ser entendida por 
intermédio de metáforas, de modo a apresentar perspectivas amplas ou visões 
vagas, não sendo mais vista como planos, projetos ou posições precisas. O líder 
apresenta controle total sobre a implementação da visão que elaborou e possui 
todo o processo estratégico, que é um processo visionário do líder.
e) Escola Cognitiva: essa escola procura o começo das estratégias ao investigar 
os processos mentais da formação delas. Outra vertente desse processo de 
pensamento estratégico direciona os seus estudos para a maneira como a 
cognição é utilizada para desenvolver estratégias por meio de interpretações, e 
não apenas por intermédio de visões objetivas ou distorcidas. A Escola Cognitiva 
objetiva apurar o processo mental de criação das estratégias ao investigar a 
sua constituição na mente do estrategista (COSTA, 2010).
f) Escola do Aprendizado: em suma, as estratégias se tornam o aprendizado da 
empresa e surgem a partir do fluxo dos atos organizacionais.
g) Escola do Poder: Campos (2016) ensina que a escola do poder centraliza a 
formação da estratégia no processo de negociação, que se decompõe em 
https://pixabay.com/pt/photos/ind%c3%bastria-ind%c3%bastria-4-rede-3087393/
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duas esferas. A primeira é conhecida como micropoder e compreende o 
desenvolvimento da estratégia dentro das empresas como um acontecimento 
político, de maneira que o processo de formulação abrange persuasão, barganha 
e confrontação entre os indivíduos que possuem poder na instituição. A segunda 
esfera é chamada de macro poder e concebe a organização como uma entidade 
que utiliza o seu poder sobre as outras empresas ou parceiros, com vistas a 
criar redes de relacionamento para negociar estratégias coletivas que gerem 
vantagens para a organização.
h) Escola Cultural: Oliveira (2008) comenta que a Escola Cultural é um processo 
social baseado em cultura. Essa escola gira em torno dos interesses comuns e 
da integração no âmbito da empresa. A cultura organizacional está diretamente 
relacionada à cognição coletiva definida pela mente da empresa, exteriorizada 
por meio das crenças dos indivíduos, que se retratam em hábitos, tradições, 
símbolos e inclusive no local, no ambiente e nos produtos da organização. Dessa 
forma, a cultura se torna responsável pela constituição da estratégia e não apoia 
as mudanças estratégicas.
i) Escola Ambiental: a Escola Ambiental trata a estratégia como um processo reativo, 
isto é, a empresa é considerada passiva, pois despende tempo ao enfrentar um 
ambiente que determina a ordem a ser seguida. Julga que o ambiente define 
as estratégias por meio da estabilidade ou instabilidade, além de determinar as 
ameaças políticas e ideológicas com as quais a organização pode deparar-se.
j) Escola da Configuração: a Escola da Configuração compreende a estratégia 
como um processo de transformação. Assim, as empresas passam a ser 
entendidas como configurações, ou seja, grupos coerentes de comportamentos 
e particularidades. Para transformar uma instituição, ela deve passar de uma 
configuração para outra, de modo que uma mudança estratégica suceda. A 
partir da configuração realizada, essa escola pressupõe uma estratégia a ser 
seguida, de modo que a compreensão da configuração organizacional é o 
ponto central para o desenvolvimento da estratégia da empresa (OLIVEIRA, 
2008).
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1.3 ESCOLAS DE NATUREZA PRESCRITIVA
A Escola do Planejamento formaliza a empresa e auxilia no desenvolvimento, na 
execução e no controle das estratégias. A Escola do Posicionamento, por sua vez, relata 
que, antes do planejamento estratégico, são necessárias as análises da organização 
e do ambiente em que está inserida (CAMPOS, 2016).
Figura 4 – Organização das informações 
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/comece-pessoas-vale-do-sil%c3%adcio-593343/. Acesso em: 11 Jan. 2023.
Portanto, a Escola do Design prevê que:
• o desenvolvimento do processo estratégico deve ocorrer de maneira deliberada 
do pensamento consciente;
• o estrategista sempre é o principal líder da organização;
• a elaboração da estratégia deve ser conservada de maneira simples e informal;
• as estratégias precisam ser únicas e as melhores se originam de um processo 
de design único;
• o processo de design só está concluído quando as estratégias aparentam estar 
plenamente desenvolvidas como perspectiva;
• as estratégias necessitam ser claras e para isso devem ser mantidas simples;
• apenas após estarem completamente desenvolvidas é que as estratégias podem 
ser implementadas.
Por sua vez, a Escola do Planejamento determina que: 
• as estratégias devem se originar de uma metodologia comedida e consciente 
de planejamento formal, dividido em etapas diferenciadas, cada uma composta 
por um check-list e constituída por técnicas;
https://pixabay.com/pt/photos/comece-pessoas-vale-do-sil%c3%adcio-593343/
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• o líder principal é responsável por todo processo, enquanto a execução é de 
responsabilidade dos planejadores;• as estratégias se encontram prontas e devem ser apresentadas para que possam 
ser implementadas.
Por fim, a Escola do Posicionamento define que:
• estratégias são posições genéricas, populares e reconhecíveis no mercado;
• o contexto no qual a empresa está inserida (mercado) é competitivo;
• a maneira como a estratégia é desenvolvida se fundamenta na seleção de pontos 
de vista genéricos que se apoiam em cálculos analíticos;
• os analistas realizam uma tarefa indispensável no processo do pensamento 
estratégico, pois difundem os resultados dos seus cálculos aos líderes, que 
selecionam as opções;
• as estratégias partem do processo de desenvolvimento diretamente para serem 
planejadas e implementadas.
Assim, percebemos que essas três escolas são classificadas de acordo com a 
natureza prescritiva, porque apresentam objetivos que se preocupam, sobretudo, com 
a descrição do processo de formulação das estratégias, ou seja, como as estratégias 
devem ser formuladas frente à observação das características específicas do processo. 
1.4 ESCOLAS DE NATUREZA DESCRITIVA
De acordo com Costa (2012, p. 65):
“[...] As escolas de natureza descritiva costumam voltar a sua análise 
para a maneira como as estratégias são formuladas, direcionando 
as suas considerações e explanações aos inúmeros acontecimentos 
que podem gerar as estratégias organizacionais. A implementação 
acontece somente após a formulação consistente, que é o contrário 
do que sucede nas escolas de natureza prescritiva”.
Trata-se de seis escolas no total: Empreendedora, Cognitiva, do Aprendizado, do 
Poder, Cultural e Ambiental. 
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A Escola Cognitiva retrata que a criação da estratégia é um processo mental, pois 
as pessoas recebem informações do mundo exterior e desenvolvem uma estratégia 
nas suas próprias mentes. 
Figura 5 – Caminhos x Desenvolvimento
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/pra-cima-crescimento-sucesso-flecha-2081170/. Acesso em: 10 Jan. 2023.
A seguir, apresentaremos os princípios presentes em cada escola de natureza 
descritiva, de forma que seja possível identificarmos porque elas são classificadas 
de acordo com essa natureza.
A Escola Empreendedora prevê que:
• a estratégia surge na mente do líder como perspectiva, um entendimento de 
direção de longo prazo, uma visão acerca do futuro da empresa;
• o processo de desenvolvimento da estratégia é semiconsciente, estabelecido 
pela intuição e pela experiência do líder;
• o líder impulsiona a visão de maneira decidida e retém o controle da implementação 
da estratégia;
• a visão estratégica é flexível, de modo que detalhes podem ser acrescentados 
no seu emprego;
• a organização também é flexível, sendo uma estrutura simples e receptiva aos 
preceitos estabelecidos pelo líder;
• a Estratégia Empreendedora se inclina a se tornar um nicho, a fim de que a sua 
posição no mercado proteja a organização das forças dos concorrentes diretos.
https://pixabay.com/pt/photos/pra-cima-crescimento-sucesso-flecha-2081170/
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Já a Escola Cognitiva compreende que:
• o desenvolvimento da estratégia é um procedimento cognitivo que ocorre na 
mente do líder;
• as estratégias surgem como perspectivas que adaptam o jeito como os indivíduos 
enfrentam as informações transmitidas pelo ambiente;
• as informações do ambiente podem ser corrompidas ao passar pelo filtro de 
mapas, estruturas e esquemas, uma vez que o mundo passa a ser visto por 
meio desses modelos e, portanto, pode ser moldado, estruturado e construído;
• a efetivação das estratégias é complicada e, quando ocorre, não alcança um 
grau elevado de satisfação, sendo difícil alterá-la em caso de necessidade.
A Escola do Aprendizado, por sua vez, defende que:
o desenvolvimento da estratégia necessita se apropriar da forma de um processo de 
aprendizado no decorrer do tempo, a fim de qualificar a formulação e a implementação 
para que se tornem conjuntas e irreconhecíveis separadamente;
todos os colaboradores devem aprender, não apenas o líder;
o aprendizado ocorre de maneira emergente, posto que as determinações estratégicas 
são realizadas pelos indivíduos que possuem capacidades e recursos para aprender, 
de forma que a estratégia pode estar em todos os lugares e de forma incomum;
os líderes não precisam mais idealizar as estratégias, mas devem administrar o 
processo de aprendizado estratégico;
as estratégias surgem, primeiramente, como padrões do passado, depois como 
planos para o futuro e, por fim, como perspectivas para orientar o comportamento geral.
Já a Escola do Poder prevê que:
• o desenvolvimento da estratégia é esculpido por meio do poder e da política; 
• as estratégias que se originam desse processo tendem a ser emergentes e 
deixam de ter uma posição de perspectiva para assumir a forma de posições 
e meios de iludir;
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• na visão micro, o desenvolvimento da estratégia é visto como a interação por 
meio de barganha, jogos políticos ou persuasão que ocorre por determinado 
período;
• na visão macro, a organização é vista pela perspectiva de impulsionar o seu 
bem-estar pela cooperação ou pelo controle de outras empresas por intermédio 
da utilização de estratégias individuais ou coletivas.
A Escola Cultural define que:
• as estratégias devem se originar de um processo de interação social, 
fundamentado nas crenças e nas concepções comuns aos colaboradores da 
empresa;
• os colaboradores obtêm essas crenças por intermédio da socialização, na maioria 
das vezes, não verbal;
• os colaboradores da empresa podem relatar apenas algumas das crenças da 
sua cultura, já que, muitas vezes, não conhecem as suas origens ou explicações;
• a estratégia se apropria da forma de uma perspectiva, tendo como base as 
intenções coletivas.
Por fim, a Escola Ambiental define que:
• o ambiente é um dos principais pontos levados em consideração no processo 
de construção da estratégia;
• durante o período de formulação da estratégia, a instituição se harmoniza com 
o ambiente, mas depois não reage a ele;
• a sobrevivência da empresa no mercado depende das opções feitas durante o 
período de construção;
• o desempenho da organização e a sua capacidade de se manter no mercado 
são cada vez menos influenciadas pelo líder;
• muitas empresas que sobrevivem ao mercado se unem em nichos, nos quais 
compartilham produtos, tecnologias e até mesmo procedimentos administrativos.
Com base no exposto até aqui, notamos que essas escolas são classificadas de 
acordo com a natureza descritiva, porque apresentam objetivos que se preocupam 
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com a forma como as estratégias são criadas, considerando todos os fenômenos 
presentes nos ambientes interno e externo.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=qNMUFpoZvtIv 
A escola cognitiva investiga as estratégias que se desenvolvem na mente dos 
indivíduos, com o intuito de classificar e organizar os processos mentais por meio 
de mapas, esquemas, conceitos, modelos e estruturas. Assim, o seu estudo é 
realizado mediante o pressuposto de que a mente do ser humano processa a 
informação, esquematiza a estrutura do conhecimento e conquista a criação de 
concepções, o que evidencia a cognição na formulação da estratégia. 
ANOTE ISSO
A Escola do Poder entende o desenvolvimento da estratégia como um processo 
de negociação, tendo influência direta da política e do poder (micro e macro). A 
escola cultural, no que lhe concerne, percebe as estratégias como provindas de 
um processo coletivo de interação social e das compreensões dos indivíduos da 
empresa. Por fim, na Escola Ambiental, a formação da estratégia é vista como 
processo reativo, ou seja, a instituição reage ao ambiente, originando a estratégiaa 
partir do que ele evidencia. 
https://www.youtube.com/watch?v=qNMUFpoZvtIv
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CAPÍTULO 04
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
1 INTRODUÇÃO 
Abordaremos que a estratégia é um “farol” para uma organização empresarial, 
à medida que engloba um conjunto de políticas e práticas relacionadas a recursos 
materiais e capital humano. 
Além disso, se a gestão de pessoas se vincula aos objetivos do negócio ou se 
torna também um objetivo organizacional, isso pode contribuir significativamente 
para o alcance dos resultados almejados pela empresa, que podem ser desdobrados 
em vantagem competitiva em um contexto de mercado globalizado e exigente em 
inovação e performance.
Assim, o planejamento estratégico, as políticas e as práticas organizacionais 
influenciam muito o desempenho organizacional, seja na sobrevivência da empresa 
em um contexto competitivo, seja no alcance de uma posição de destaque em dado 
segmento. 
Nesse contexto, é importante que as empresas não apenas se atentem ao 
planejamento, mas também somem esforços para implementar e acompanhar o alcance 
das políticas em curso. Elas devem considerar a influência do contexto, do mercado, 
dos colaboradores e da tecnologia, que interagem no campo prático, legitimando ou 
não, a eficiência de determinado planejamento organizacional.
2 APLICABILIDADES 
O debate em torno do planejamento estratégico suscita reflexões sobre o conceito 
de planejamento. Planejar é uma das funções da administração, juntamente com 
controlar, organizar e liderar. A ação de planejar, assim, envolve a perspectiva de futuro 
e a orquestração de ações para administrar as variáveis (organizacionais e de pessoas) 
que influenciam a definição de onde a empresa pretende chegar. 
Familia
Realce
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Figura 1 – Estratégias organizacionais 
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/encontro-confer%c3%aancia-6781073/. Acesso em: 11 Jan. 2023
Sem o planejamento, apenas com o movimento intuitivo da prática pela prática, 
vários recursos organizacionais ficam à deriva e sujeitos a resultados inesperados. 
Dessa forma, de acordo com Kotler e Keller (2012), algumas estratégias auxiliam o 
planejamento estratégico. Acompanhe a seguir.
• Atuar como parceiro na execução da estratégia: isso é possível por meio 
da definição da estrutura organizacional de processos de trabalho, cultura, 
competências, recompensas, direção e liderança. A partir dessa estrutura, a 
gestão de pessoas pode orientar a gerência sobre a necessidade de adequar, 
por exemplo, as competências dos supervisores às estratégias organizacionais. 
Dessa forma, podemos verificar que as organizações atuam dentro de um padrão 
de estratégias, para que aconteça as mudanças necessárias.
• Atuar como especialista administrativo: a ideia é realizar os processos rotineiros 
referentes à área de gestão de pessoas de forma mais rápida, barata e eficiente. 
A otimização desses processos não se reflete apenas nos custos do empregador, 
mas principalmente no tempo despendido. Agilizando as tarefas rotineiras, o 
gestor de pessoas pode se ocupar das tarefas estratégicas.
• Atuar como defensor dos funcionários: a gestão de pessoas deve representar 
os funcionários perante a alta gestão, oferecendo-lhes crescimento pessoal e 
profissional, além dos recursos necessários para que executem o seu trabalho. 
Os funcionários precisam se sentir representados e ter confiança na gestão de 
pessoas para se comprometerem com a organização.
https://pixabay.com/pt/vectors/encontro-confer%c3%aancia-6781073/
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• Atuar como agente de mudanças: implica desenvolver a capacidade de adaptação 
da empresa frente às diferentes condições de mercado. Obter essa melhoria, 
necessariamente, passa pela avaliação dos processos. Toda organização possui 
processos para desenvolver suas atividades, mesmo que ainda não estejam 
registrados. O primeiro passo, no sentido de buscar melhorias, é identificá-los. 
Cada área de organização pode fazer esse mapeamento e criar os fluxos de 
trabalho, efetuar a análise crítica, estabelecer os pontos de melhorias e planejar 
como atingir esse novo patamar. Seguindo o plano para implementação, será 
necessário treinar e capacitar os envolvidos e estabelecer os indicadores para 
avaliar se os resultados planejados estão sendo atingidos.
Assim, controlar a estratégia significa, ao mesmo tempo, avaliar os seus resultados, 
pela comparação com o que foi efetivamente planejado; e, caso necessário, adotar 
medidas de atualização necessárias para atingir os objetivos. Além disso, trata-se 
ainda da oportunidade de identificar se todas as etapas anteriores concretizadas estão 
alinhadas à organização como um todo.
De acordo com Campos (2016, p. 41-42), a análise da estratégia deve ser definida por:
• Estratégia global: identificar a estratégia global que a empresa definiu em relação 
à gestão de pessoas e em comparação ao mercado externo (políticas gerais, 
de benefícios, treinamentos, entre outros), de forma a verificar se as estratégias 
estão coerentes e o que será alcançado.
• Avaliação do ambiente: identificar cenários futuros (se haverá falta ou necessidade 
de algum tipo de profissional ou treinamento específico, por exemplo) e os 
objetivos que os profissionais esperam que a organização os ajude a alcançar.
• Definição de perfil estratégico de atuação: delinear objetivos e estratégias, o que 
implica que a gestão de pessoas considere os interesses da área e o contexto 
empresarial global.
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• Quantificação dos objetivos: estimar quanto será despendido em valores referentes 
a salários, treinamento e desenvolvimento, benefícios e outros elementos, 
avaliando a viabilidade de implementar os objetivos propostos na etapa anterior.
• Finalização: elaborar um relatório do plano estratégico em conjunto com a alta 
administração. Tal relatório deve ser discutido com as diversas áreas da empresa.
• Divulgação: “[...] transmitir os planos estratégicos às pessoas que tenham um 
nível decisório na empresa e fazer uma divulgação mais ampla a todos os 
funcionários de gestão de pessoas, esclarecendo a importância das medidas e 
a sua interação com a avaliação de desempenho dos colaboradores” (CAMPOS, 
2016, p. 41-42).
• Integração com o plano tático: inserir a estratégia no plano tático, que envolve, 
por exemplo, a definição do orçamento. “Deve-se verificar se os orçamentos 
iniciais foram mantidos no plano tático e os impactos de eventuais cortes ou 
alterações no orçamento sobre o planejamento estratégico de gestão de pessoas” 
(CAMPOS, 2016, p. 41-42).
• Acompanhamento: controlar constantemente, atentando às formas de realização 
de tudo o que foi planejado.
Figura 2 – Planos e liderança
Fonte: https://pixabay.com/pt/vectors/seo-especialista-em-seo-7397379/. Acesso em: 11 Jan. 2023.
https://pixabay.com/pt/vectors/seo-especialista-em-seo-7397379/
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Esse processo pode ser adaptado, mas deve sempre incluir a análise do ambiente 
da empresa, os objetivos e as metas condizentes com estruturas e planos desenhados; 
e essas últimas ações propostas são congruentes com a implementação estratégica. 
A seguir, veja algumas das vantagens da implementação do planejamento estratégico 
de gestão de pessoas.
• Atração e retenção de talentos: o cuidado em proporcionar ações diferenciadas 
e ambiente de trabalho estimulante, desafiador e gratificante demonstra a 
preocupação da empresa com seus colaboradores. Tal cuidado também indica 
que a organização busca crescimento interno e externo, o que cria uma boa 
reputação no mercado.
• Rotatividade: a atenção aos elementos que compõem esse índice fazcom que a 
empresa não precise arcar com tantos custos e prejuízos materiais relacionados 
ao alto índice de rotatividade.
• Maior produtividade: o planejamento adequado e uma gestão de metas 
desafiadoras, atingíveis, com ações motivacionais adequadas, influenciam muito 
a produtividade da organização.
• Menos custos operacionais: com o planejamento adequado e as métricas de 
acompanhamento, evitam-se desperdícios e prejuízos.
• Comunicação corporativa: a comunicação empresarial interna fica mais efetiva 
se o planejamento exprime expectativas e alinha objetivos.
Portanto, em todo o processo de controle e de avaliação, são necessários o 
envolvimento dos colaboradores e a divulgação dos indicadores para o acompanhamento 
do desempenho e do desenvolvimento de projetos, campanhas e ações. Assim, os 
envolvidos não perdem o foco e conseguem ter uma visão geral do impacto das 
mudanças causadas pelos indicadores, o que impulsiona a organização a trabalhar 
sempre para buscar melhores práticas relativas à organização das empresas.
Essa ferramenta pode ser utilizada em diversos momentos e para diferentes 
objetivos, como:
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• segmentar mercados;
• identificar a posição da empresa no mercado;
• prever a dimensão do mercado;
• planejar uma participação factível no mercado, considerando o segmento de 
atuação.
Cada organização deverá criar ações dentro do seu planejamento estratégico keting, 
conforme seus objetivos e sua ousadia. Tudo dependerá de onde se pretende chegar. 
Kotler e Keller (2012) definem as etapas do planejamento organizacional. São elas:
• executar pesquisas internas e externas;
• conhecer os aspectos positivos e negativos da organização;
• realizar hipóteses;
• elaborar previsões;
• estipular objetivos e metas de marketing;
• criar estratégias de marketing;
• realizar definições dos programas;
• organizar os orçamentos;
• realizar uma análise detalhada dos resultados da organização;
• reavaliar os objetivos, as estratégias ou os programas que foram criados.
As ações propostas, no planejamento estratégico, utilizam os recursos internos da 
empresa, com o propósito de identificar as oportunidades de marketing, incentivar 
a sinergia do trabalho em equipe e, também, manter viva a identidade da empresa. 
Todas as ações são convertidas tendo em vista o progresso e o alcance das metas 
da empresa. Por esse motivo, o planejamento estratégico é fundamental para obter 
lucratividade e alcançar o melhor desempenho.
2.1 DEFINIÇÃO DE ATRIBUTOS ESTRATÉGICOS
O planejamento estratégico consiste em ações geradas e organizadas, com o 
propósito de alcançar os objetivos de uma organização. Essas ações são pautadas 
no processo de análise, observação e escolha de oportunidades que sejam prósperas 
para o negócio. No decorrer do planejamento, são realizadas diversas ações, como 
a definição de objetivos e metas, além da criação de um portfólio, com a intenção 
de auxiliar a empresa em apresentações para os clientes, conforme Oliveira (2008).
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Para o sucesso do planejamento estratégico, é imprescindível o foco na missão 
da empresa, que é definida no planejamento estratégico. Definir a missão de uma 
empresa pode parecer uma tarefa simples, mas, na prática, não é tão simples assim. 
Conforme Certo (2010), a construção da missão organizacional tem influência direta 
no planejamento mercadológico. Sendo assim, para construir a missão de uma empresa, 
é necessário estabelecer:
• Visão;
• Posicionamento no mercado;
• Delimitação do negócio;
• Valores.
Todos esses elementos fazem parte da construção da missão de uma empresa 
e precisam ser analisados detalhadamente. A missão faz com que a empresa tenha 
uma identidade perante o mercado empresarial; já os objetivos apontam para onde a 
organização pretende chegar. Por isso, é fundamental que os objetivos determinem 
exatamente o rumo almejado pela empresa, devendo, para tanto, serem adotadas 
linhas de ação e aplicação de recursos.
Visto que a missão é uma função extremamente estratégica, é possível entender que 
os objetivos mercadológicos são essenciais para o alcance dela. Consequentemente, 
as metas são objetivos que são transformados em grandezas. Elas auxiliam a traçar 
ações, que serão realizadas pelos profissionais que fazem parte da empresa e que têm 
o intuito de trazer os melhores resultados para cada um dos objetivos preestabelecidos.
No decorrer do planejamento estratégico, é primordial que sejam realizadas diversas 
escolhas. Uma delas é referente à análise e à seleção do melhor portfólio, aquele 
que atenda plenamente aos negócios da empresa. Mas qual seria o melhor tipo de 
portfólio? É aquele que proporciona adaptações, em momentos que possam surgir 
oportunidades e ameaças, e que auxilie no curso adequado de investimentos em 
negócios rentáveis, e não em negócios que não tragam qualquer tipo de lucro para a 
empresa, conforme Campos (2016).
Para um planejamento estratégico de sucesso, é necessário que todas as áreas da 
empresa realizem as suas contribuições e estejam empenhadas nesse processo. Isso 
porque, se os objetivos estão bem definidos, o processo de planejamento de ações que 
convergem para o sucesso da empresa é facilitado. Mesmo que cada setor possua 
ideias e objetivos diferentes, é necessário que se estabeleçam ações, com o propósito 
de alcançar os objetivos gerais da empresa, sempre da melhor forma possível.
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Como a maioria dos planejamentos, o estratégico é um procedimento gerencial que 
visa gerar ações que mantenham alinhados os objetivos, as metas e os recursos da 
empresa que serão empregados. Ele deve ser adaptável às mudanças de cenário da 
empresa. A partir desse planejamento, é definido o que será vendido pelas empresas, 
buscando-se formas de atingir os objetivos do planejamento estratégico. Quando uma 
empresa concebe um planejamento mercadológico detalhado e que se converge em 
ações eficazes e factíveis, o processo de gestão se torna mais fácil e os resultados 
são positivos para as organizações.
A partir dos aspectos elencados acima, são criadas estratégias que geram baixo 
custo de produção, proatividade e cooperação de todo o seu quadro funcional. É notável 
que as empresas precisam estar abertas a novas oportunidades. A diferenciação do 
trabalho é um fator primordial perante os concorrentes; portanto, se as unidades 
estratégicas de negócios trabalharem em conjunto, terão maiores chances de obter 
resultados positivos do que se estiverem trabalhando individualmente.
Quando as unidades estratégicas de negócios trabalham em conjunto, é possível 
aumentar o volume de vendas, pois os clientes são mais valorizados e, consequentemente, 
compram mais das organizações. Além disso, os custos operacionais são reduzidos 
e, com isso, os investimentos acabam sendo reduzidos. Podemos considerar esses 
resultados surpreendentes, porém não é nada fácil promover o trabalho em conjunto 
nas unidades. No momento da implementação dessa estratégia, surgem as diferenças, 
pois a cultura varia entre as diferentes unidades estratégicas. Entretanto, se todos 
compreenderem os processos, será mais fácil implementar as mudanças.
Existem duas formas para que ocorra o desenvolvimento de estratégias prósperas, 
que tragam vantagens competitivas e sustentáveis. A primeira é a visão estratégica, 
que, essencialmente, preocupa-se com o futuro da empresa. Por meio dela, são geradas 
estratégias que garantem o sucesso no futuro. A segunda forma de desenvolvimento 
de estratégias de sucesso é o oportunismo estratégico, que cria estratégias que fazem 
sentido no nosso dia a dia, conforme Campos (2016).
Se uma empresa tem uma excelente estratégia para o futuro, certamente, terá uma 
assertividade maior no presente, não é mesmo? Quando é criada a visão estratégicade uma empresa, esta precisa estar voltada ao futuro, pois a visão é traçada a longo 
prazo, normalmente, entre três e 10 anos. Porém, existem riscos, como em qualquer 
outro planejamento, pois a organização precisa olhar exageradamente para o futuro. 
Desse modo, é necessário ter cautela e não esquecer de que é preciso, também, 
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prestar atenção no presente, pois os reflexos do presente serão percebidos mais à 
frente. É aí que entra em cena o oportunismo estratégico, que tem como foco apenas 
o presente. Assim, um procedimento complementa o outro.
Desse modo, é essencial que as empresas realizem análises estratégicas periódicas 
e que, quando necessário, seja alterada a visão estratégica da organização. A 
transformação da visão estratégica proporciona adaptação frente às mudanças 
externas e internas do contexto organizacional, tornando possível à empresa alcançar 
o sucesso.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=19weiGDFQf0 
O planejamento estratégico auxilia na tomada de decisões, pois os gestores 
conseguem visualizar claramente onde a organização pretende chegar, quais são 
os produtos e serviços que gostaria de oferecer e quais são os mercados e clientes 
que deseja alcançar. Portanto, são metas de longo prazo, acompanhadas de etapas 
que devem ser executadas. Normalmente, os gestores se envolvem em todo o 
processo de elaboração do planejamento estratégico, pois são os responsáveis 
pelas tomadas de decisões. 
ANOTE ISSO
Mas como diz a expressão popular: “nem tudo são flores”. Isso porque esses 
procedimentos não são simples de serem executados. Hoje o mercado é 
extremamente dinâmico. Assim, em meio a tantas incertezas, acaba sendo 
complicado encarar o futuro. As estratégias a longo prazo auxiliam e muito as 
organizações, porém algumas delas podem ser mal concebidas. Com isso, as 
empresas correm o risco de realizar ações errôneas e não terem tanto sucesso 
como projetaram. 
https://www.youtube.com/watch?v=19weiGDFQf0
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CAPÍTULO 5
DESENVOLVIMENTO DO 
MAPA ESTRATÉGICO 
1 INTRODUÇÃO 
Neste momento abordaremos como o mapa estratégico atua dentro das organizações 
empresariais, com eficiência para atingir a padronização de processos que está 
diretamente ligada à forma como ela é planejada. Ao iniciar o planejamento, faz-se 
necessário entender o motivo de a organização estar buscando a padronização dos 
processos. Seja para reduzir custos, para melhoria da eficiência na produção, para 
minimizar/eliminar falhas ou para seguir uma tendência do mercado, esse objetivo 
precisa estar muito bem estabelecido e claro para os colaboradores. Padronizar 
processos não é uma tarefa simples, mas certamente trará resultados que irão 
compensar o esforço e o investimento.
A padronização de processos é um avanço para a organização. As atividades 
serão desenvolvidas por meio de um padrão e ainda permanecerão com flexibilidade 
e irão minimizar a ocorrência de falhas. Assim, é prioritário que todas as atividades 
críticas da organização passem por um processo de padronização. Para evitar a 
ocorrência de uma grande quantidade de falhas, as operações básicas do dia a dia 
que são realizadas em grande quantidade precisam ser padronizadas. Atividades que 
apresentem riscos à segurança e ao meio ambiente também precisam de padronização. 
Uma vez determinado o objetivo para proceder à padronização, o próximo passo é 
o mapeamento do processo, que é o detalhamento do fluxo das atividades que são 
executadas. Basicamente, consiste em fazer um levantamento de como as atividades 
são realizadas na organização. 
É muito comum, nessa fase, identificar várias versões diferentes de como uma 
atividade é executada. O ideal é conseguir que haja uma convergência para um ponto 
em comum e que se atinja um consenso sobre o tema. O mapeamento de processos 
deve ser uma prática colaborativa, em que a maior parte dos envolvidos no processo 
esteja presente para o levantamento das atividades. É o momento para as trocas de 
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Familia
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Familia
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experiências e para a compreensão de como o trabalho de cada colaborador afeta o 
trabalho do outro. O objetivo é criar empatia entre os membros da equipe.
2 APLICABILIDADES 
Para que um projeto de qualquer natureza ou em qualquer setor ocorra, são 
necessárias pessoas para realizá-lo. Campos (2016) argumenta que todo empreendedor 
necessita de capital humano para colocar em prática suas ideias. Desse modo, uma 
das principais tarefas se constitui na escolha das pessoas que participarão do projeto, 
seja na fase de planejamento e de definição do escopo, seja no desenvolvimento das 
atividades. 
De acordo com Certo (2010), as pessoas que integrarão a equipe do projeto podem 
ser recrutadas no mercado, serem de outros setores funcionais da empresa, serem de 
outras organizações, ou ainda podem se prontificar voluntariamente. Podem também 
ser recrutadas à medida que o projeto é desenvolvido e conforme se necessite de 
mais pessoas e/ou especialidades/competências. Conforme o autor, organizar implica 
definir claramente os papéis e as responsabilidades. Para tal, é fundamental estimular 
o engajamento dos membros da equipe e desenvolver um ritmo coordenado de 
organização. 
A equipe montada e organizada segue a preparação e execução do projeto, momento 
em que as pessoas devem ser acompanhadas, avaliadas e orientadas com base nos 
planos traçados para o projeto. Ao final, enfatiza o autor, é necessário realizar um 
compartilhamento da gestão do conhecimento por meio da avaliação dos resultados 
do projeto, das lições aprendidas e das experiências que a equipe adquiriu ao longo 
do trabalho e, assim, desenvolve-se o mapa estratégico.
Para que o mapa estratégico possa ocorrer no contexto corporativo, é necessário um 
ambiente propício e estimulador, de modo que os colaboradores se sintam motivados, 
capacitados e aptos a colocar em prática suas propostas. 
É fundamental, também, a existência de um modelo organizacional que seja favorável 
às práticas intraempreendedoras. Diante desse contexto, a empresa pode desenvolver 
um conjunto de ações direcionadas ao planejamento estratégico e à construção de 
processos inovadores internos. Todavia, cabe compreender de que maneira a empresa 
poderá implantar um programa institucional de mapa estratégico.
Assim, o mapa estratégico de uma empresa se diferencia dos demais, pois está 
composto de um sistema de valores que são compartilhados pelos membros, 
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independentemente do nível hierárquico. A cultura tem forte influência na sobrevivência 
de uma companhia no mercado, pois representa a forma de estruturação e também 
o funcionamento das atividades inerentes. Isso ocorre pois, na prática, a cultura se 
compõe de aspectos que caracterizam a organização e que influem no modo de 
funcionamento interno. 
Conforme Campos (2016), muitos dos aspectos da cultura organizacional são 
perceptíveis facilmente, como os aspectos formais e abertos; enquanto outros são 
dificilmente percebidos, como os aspectos informais e ocultos. A cultura organizacional 
pode ser comparada a um iceberg. A parte visível representa os aspectos formais da 
organização, como as políticas, as diretrizes, os métodos, os objetivos e a estrutura 
organizacional. A parte não visível, ou submersa, representa os aspectos informais, 
tais como as percepções, as atitudes, os valores, as interações informais e as normas 
grupais. Os aspectos informais são mais difíceis de serem percebidos, compreendidos 
e interpretados. Além disso, é mais custoso mudá-los ou transformá-los. 
Oliveira (2008) define três tipos de planejamento, como os pilares do mapa estratégico.Acompanhe-os a seguir:
• Planejamento estratégico: nesse plano, são definidas as estratégias tendo como 
foco o longo prazo, normalmente realizado para um período entre cinco e 10 anos. 
O planejamento proporciona sustentação mercadológica, a fim de se estabelecer 
a melhor direção a ser seguida pelas empresas. “É de responsabilidade dos 
níveis mais altos e diz respeito tanto à formulação de objetivos, como à seleção 
dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução, considerando 
as condições externas e internas à organização e à sua evolução esperada.” 
(OLIVEIRA, 2008, p. 55-56).
• Planejamento tático: as estratégias aqui tem enfoque em médio prazo, abrange 
normalmente um período de três anos. Tem por finalidade realizar a otimização 
de determinada área de resultado, e não da organização como um todo. “É 
desenvolvido pelos níveis organizacionais intermediários, tendo como principal 
finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para consecução de 
objetivos previamente fixados no planejamento estratégico.” (OLIVEIRA, 2008, 
p. 55-56).
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• Planejamento operacional: planos com maior enfoque em curto prazo constituem 
esse planejamento, normalmente elaborados para períodos de três a seis 
meses, correspondendo a planos com mais detalhes que as etapas anteriores, 
abrangendo definições de métodos, processos e sistemas a serem usados, a 
fim de a organização poder alcançar os objetivos globais. “Pode ser considerado 
como a formalização, principalmente por meio de documentos escritos, das 
metodologias de desenvolvimento e da implantação estabelecida. É elaborado 
pelos níveis organizacionais inferiores, com foco básico nas atividades rotineiras 
da organização.” (OLIVEIRA, 2008, p. 55-56).
Os três tipos de planejamento devem ser trabalhados continuamente e em conjunto. 
Uma vez estabelecidos, trabalham em busca da direção da adequação das exigências 
do mercado, visando criar vantagem competitiva por meio do aproveitamento das 
oportunidades e minimização dos riscos.
Esse processo exige continuidade e precisa ser cíclico. Após atingir um novo patamar, 
conforme estabelecido, novas análises e novos estudos para identificar novos pontos 
de melhoria e novos procedimentos precisam ser feitos. Esse procedimento precisa 
ser incorporado à cultura da organização, fazendo parte da filosofia do negócio, 
abrangendo todos os níveis, desde a alta administração, até os colaboradores que 
executam as atividades. Esse processo de busca por melhorias trará benefícios para 
toda a organização. 
A gestão estratégica, portanto, é a aplicação de técnicas, conhecimentos e habilidades 
para a execução de projetos de forma prática e eficaz. Trata-se de uma competência 
estratégica para as empresas, permitindo que elas conciliem os resultados dos projetos 
com os objetivos da organização. Para um processo de padronização, faz-se necessário 
lançar mão de um projeto para sua implantação, de maneira estruturada, que traga 
resultados de forma eficaz. 
A definição da equipe de trabalho, dessa forma, passa a ter uma relevância muito 
grande para que o comprometimento seja coletivo. Da mesma forma que há uma 
interação entre os distintos processos da organização por meio da interferência de uns 
nos outros, o trabalho de um colaborador também é influenciado por outros envolvidos, 
mesmo que de forma indireta. Os participantes da equipe precisam compreender o 
processo de forma detalhada, para que possam descrevê-lo e criticá-lo, com o intuito 
de promover melhorias. Também é importante que os membros possuam uma visão 
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sistêmica da organização. Compreender que fazem parte de um grande sistema ajuda 
a visualizar que são impactados pelas atividades anteriores e irão influenciar nas 
atividades posteriores, tudo com o objetivo de atingir um produto final com qualidade.
Um processo pode ser definido como uma sequência de atividades que produzem um 
resultado. Quando esses resultados são aqueles que foram delineados no planejamento 
e estão coerentes com a estimativa de custos, são chamados de processos robustos 
e capazes. Muitos processos atingem os resultados desejados, porém acima do custo 
planejado. 
Uma gestão eficaz é aquela capaz de estabelecer e manter processos com custos 
adequados e que apresentem alto rendimento. 
Quanto melhor for o planejamento de um processo no que diz respeito aos recursos 
necessários para sua execução, maior será a probabilidade de atingir robustez. O 
planejamento do processo precisa descrever, de forma muito clara e objetiva, a sequência 
lógica de todas as tarefas que serão executadas. Dessa forma, a probabilidade de 
alcançar sucesso será potencializada. Outro aspecto importante que precisa constar 
no planejamento de um processo é o resultado esperado de cada fase. Fornecer 
evidências de que esses resultados irão ocorrer possibilitará aos executantes das 
tarefas a oportunidade de perceber as consequências de seu trabalho, raciocinar e 
analisar esses resultados em relação ao que foi inicialmente planejado. Em caso 
afirmativo, deverá continuar com a sequência de ações; e, em caso negativo, deverá 
efetuar os ajustes necessários.
A coleta dessas evidências pode ocorrer em determinados pontos de verificação 
ao longo do processo e registrada/comparada com gráficos de resultado, indicadores 
de desempenho, tabelas etc. Um bom planejamento é vital, mas não suficiente para 
garantir a robustez de um processo. É preciso que o gestor incentive o engajamento 
de seus colaboradores na prática das tarefas planejadas, utilizando sua capacidade 
de liderança e extraindo de seus liderados contribuições para obter melhorias com o 
decorrer do tempo. 
Por esse motivo, é importante que as tarefas sejam sempre simplificadas e 
absolutamente registradas, pois, com a evolução da organização, quem participou 
da elaboração do processo não mais estará em sua execução. Um processo robusto 
precisa ser praticado conforme planejado, continuamente analisado em sua efetividade 
e melhorado ao longo do tempo. Para garantir essa robustez, os colaboradores 
precisam estar devidamente treinados e capacitados na execução de cada etapa do 
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processo, não permitindo que existam desvios do padrão. Os resultados de cada tarefa 
precisam ser registrados e comparados com os esperados. Também é necessário que 
os colaboradores se sintam parte do processo e peças fundamentais deste.
A tomada de decisão é o que move o ser humano. Deixamos, aos poucos, conforme 
amadurecemos, de agir de forma involuntária para decidirmos o que devemos, ou não, 
fazer. Até mesmo as necessidades mais básicas, como a alimentação e a ingestão de 
líquidos, são decididas para ocorrerem em determinados momentos. Cada escolha é 
uma renúncia. Quando tomamos uma decisão por um determinado trajeto, estamos 
abandonando outro caminho, ou muitos outros. 
Em uma organização não é diferente. Assim como acontece na vida pessoal, 
algumas decisões são simples, aparentemente óbvias. Porém, em determinadas 
situações, decidir não é tão simples e pode se tornar uma enorme “dor de cabeça”, 
pois o processo decisório nem sempre está claramente disposto. Tomar decisões, 
em uma organização, envolve pessoas, custos, prazos, outras organizações também 
compostas por pessoas. Assim, uma decisão irá gerar impacto em toda uma cadeia 
de relacionamento. No chão de fábrica, onde ocorre o processo de transformação, 
as decisões precisam ser tomadas de forma ágil. Existem meios ou ferramentas que 
podem auxiliar no processo de decisão.
É muito comum as pessoas encontrarem dificuldades para tomar decisões no 
mundo organizacional. Isso se deve ao fato de que, uma vez que a decisão é tomada e 
consumada, a reversão disso nem sempre é simples. Portanto, é importanteponderar 
e saber fazer as melhores escolhas nos melhores momentos, assim como estar 
comprometido com a escolha feita e ter ciência de suas consequências.
A velocidade com que as situações ocorrem em uma organização obriga que o 
gestor e os colaboradores tomem uma grande quantidade de decisões, umas mais 
simples, outras mais complexas. Não importa o grau de dificuldade de uma decisão, 
ela sempre irá gerar consequências, positivas ou negativas. Aqueles envolvidos nos 
processos de tomada de decisão não podem se furtar dessa responsabilidade, uma 
vez que as decisões a serem feitas são de extrema importância para a organização 
e irão impactar sua sobrevivência e seu crescimento. 
Da mesma forma que uma empresa possui máquinas modernas, equipamentos de 
última geração e acesso à rede mundial de computadores, ela também precisa ter, em 
seu quadro, colaboradores que valorizem sua capacidade intelectual para propiciar 
tomadas de decisão mais ágeis e assertivas. 
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Para tentar minimizar esses impactos, reduzindo ou eliminando as possíveis barreiras 
à execução dos objetivos e das metas estratégicas da organização, que influenciam 
diretamente na gestão de seu desempenho, tem-se como opção a formação de um 
comitê de gestão de barreiras. É recomendável que este seja formado por lideranças 
da organização e responsáveis por suas diferentes áreas, pois a diversidade de 
conhecimentos e experiências pode contribuir para o enriquecimento do processo de 
discussão e seleção das melhores práticas para a superação das barreiras, influenciando 
positivamente no resultado final da organização.
De acordo com Campos (2016), as forças ajudam a:
• identificar e analisar as barreiras à gestão do desempenho;
• priorizar quais barreiras devem ser tratadas, tendo como base as sugestões e 
informações fornecidas pelos gestores das diversas áreas;
• promover o alinhamento de assuntos estratégicos e operacionais ao processo 
de gestão de barreiras;
• avaliar o desempenho dos indicadores de barreiras, visando o seu alinhamento 
a objetivos estratégicos da organização e consequente atingimento das metas 
estabelecidas.
Além desses, é de responsabilidade da análise: compartilhar informações 
relacionadas aos vários setores da empresa entre os líderes das diversas áreas; analisar 
criteriosamente todas as questões relevantes da organização e que impactam em seu 
desempenho; considerar diferentes pontos de vista no debate de questões importantes 
e que impactam na qualidade dos processos organizacionais; avaliar fatos e definir 
a causa-raiz das barreiras, elaborando propostas de ação corretiva eficazes; elaborar 
plano de ação e definir os responsáveis para a execução das ações definidas; e monitorar 
a execução e conclusão das ações corretivas propostas (MARCONDES, 2005).
Dessa forma, o comitê de gestão de barreiras tem como responsabilidade conduzir, 
monitorar e avaliar o plano de ação elaborado, discutindo alternativas e possibilidades 
de superação e eliminação das barreiras identificadas.
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Entre as diversas barreiras existentes ao desempenho organizacional, a considerada 
como principal é a ausência de sistemas de medição de desempenho adequados aos 
princípios e objetivos estratégicos da organização, o que pode ser uma das causas 
da falta de alinhamento entre as práticas de gestão e os objetivos estratégicos do 
negócio. Outro aspecto que merece destaque é a utilização de sistemas de medição 
de desempenho tradicionais, compostos apenas por indicadores financeiros com foco 
nos interesses de acionistas nos processos internos. Esse tipo de indicador oferece 
informações de curto prazo, não se mostrando eficaz na demonstração do desempenho 
futuro, ou seja, não condiz com o ambiente das organizações onde ativos intangíveis, 
relacionamentos de negócio, competências e capacidades são fatores fundamentais 
para o sucesso no futuro (CAMPOS, 2016).
Ou seja, medições tradicionais não são totalmente adequadas às competências e 
habilidades requeridas às organizações, no atual ambiente de negócios. Para que a 
organização possa ser bem gerenciada, é necessário medir, também, o comportamento 
dos parâmetros relacionados aos interesses dos clientes, dos empregados, dos 
diretores, dos fornecedores, parceiros e da sociedade, permitindo à organização uma 
maior flexibilidade diante de um cenário econômico cada vez mais dinâmico e exigente.
De acordo com Barney (2007), os sistemas de medição de desempenho são:
• Um conjunto de medidas referentes à organização como um todo, capazes de 
refletir certas características do desempenho de pessoas, de grupos e de níveis 
organizacionais.
Essa é uma das barreiras que influenciam o desempenho da organização e, por 
isso, a importância do comitê, cuja função é eliminar e controlar tais barreiras. Por 
isso, o processo de formação de um comitê deve ser realizado cuidadosamente para 
que cumpra seus objetivos.
Ao decidir pela formação de um comitê de gestão de barreiras, a alta direção deve 
ter claros todas as políticas e todos os processos que ajudam a organização a seguir 
em direção aos seus objetivos; e as dificuldades que encontram nesse caminho. Ou 
seja, precisa examinar de perto estruturas, processos e projetos internos do negócio, 
buscando equilibrar as necessidades de todos os envolvidos, como acionistas, membros 
do conselho, clientes e diversos setores da organização.
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Decidida a formação do comitê pela alta direção, o próximo passo é escolher 
as pessoas que farão parte desse grupo. O ideal é que o comitê seja formado por 
representantes de áreas estratégicas da organização, que tenham os mesmos 
interesses e possam representar toda a organização. A escolha desses representantes 
deve considerar, também, as habilidades e experiências de cada um, cuidando para 
que sejam incluídas pessoas que tenham consciência de como sua inclusão nesse 
grupo é importante para a construção da capacidade coletiva e para o funcionamento 
efetivo do comitê. 
É importante, também, que essas pessoas estejam comprometidas, motivadas 
e dedicadas a fazer com que o comitê alcance seus objetivos e suas metas. Cabe 
lembrar que essas pessoas devem ser convidadas a fazer parte do grupo, ou seja, ser 
informadas sobre a ideia e os objetivos do comitê e ter a liberdade de aceitar ou não.
Feito isso, a próxima etapa é convocar uma reunião para alcance de seus objetivos e 
resultados. Nessa reunião, também podem ser definidas as funções e responsabilidades 
de cada um dos membros, lembrando que as responsabilidades individuais, as 
expectativas organizacionais dos executivos e o papel do comitê devem estar bem 
claros.
Não há um número padrão de participantes em um comitê. Isso fica a cargo de 
cada organização e de suas necessidades e seus objetivos. Também não existe uma 
padronização em relação ao tempo de duração do comitê, que pode ser temporário ou 
permanente, de acordo com as particularidades e necessidades de cada organização 
(COSTA, 2012).
Nessa etapa, também deverão ser escolhidos: o gestor/coordenador do comitê, 
que será responsável, entre outras funções, pela condução dos trabalhos do comitê e 
pela administração das tomadas de decisão; o coordenador adjunto, responsável por 
substituir o coordenador quando este estiver ausente; e um secretário, responsável 
pelos registros das reuniões, pela comunicação do comitê e pelo assessoramento 
ao coordenador. Os comitês costumam ter um regimento interno que disciplina seu 
funcionamento. Cabe destacar que esse regimento deve ser discutido, analisado e 
aprovado por todos os membros e não há um modelo padrão a ser seguido.
Após a estruturação do comitê e a elaboração e aprovação do regime interno, é hora 
de lançá-lo e apresentá-lo a todos os membros daorganização (diretores, gerentes, 
supervisores, trabalhadores de linha etc.), por meio de um evento amplamente divulgado 
e com a presença de todos os representantes. É fundamental, nessa hora, que o 
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comitê consiga envolver todos os trabalhadores com os objetivos a serem alcançados, 
mostrando a eles a importância de sua atuação para o sucesso do projeto, ou seja, 
a participação direta de todos os trabalhadores na solução dos problemas deve ser 
ressaltada.
Isso gera nas pessoas um sentimento de responsabilidade e comprometimento com 
a organização. A eficácia e manutenção do comitê de gestão de barreiras se darão por 
meio do planejamento cuidadoso de todas as suas atividades; pela periodicidade das 
reuniões executadas de forma eficiente; pelas avaliações constantes do plano de ação 
do comitê, bem como de seu impacto no desempenho organizacional, certificando-
se de que as ações estão sendo eficazes na eliminação e no controle das barreiras 
identificadas; e pela realização de ajustes e atualização do plano, se necessários 
(CAMPOS, 2016).
Como gerir um comitê de gestão de barreiras? A implantação de um comitê de gestão 
que elimine e controle as barreiras que influenciam negativamente no desempenho da 
organização deve ser gerida com responsabilidade e comprometimento. São algumas 
atribuições do coordenador do comitê de gestão de barreiras (CAMPOS, 2016):
• coordenar e gerir as atividades organizacionais;
• convocar e presidir as reuniões ordinárias;
• disponibilizar antecipadamente a pauta das reuniões a serem realizadas;
• manter os membros do comitê informados;
• representar o comitê ou fazer-se representar quando necessário;
• encaminhar propostas do comitê à direção da organização;
• fazer cumprir o regimento interno da organização.
Cabe destacar que as reuniões devem ser agendadas de forma a possibilitar 
a participação, se possível, de todos os integrantes. É importante que sejam 
registradas, visando manter um histórico das ações e atividades realizadas, que 
podem facilitar a gestão do conhecimento construído e servir de base para futuras 
ações do comitê. A periodicidade das reuniões será definida pelo coordenador, de 
acordo com a necessidade das práticas do comitê referentes à execução do plano 
de ação definido.
O plano de ação deve ser elaborado com base nas barreiras identificadas, priorizando 
a intervenção sobre aquelas com maior nível de impacto, com ações específicas e 
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elaboradas com objetivos e metas a serem alcançadas. Esse plano de ação evita que 
o comitê execute suas ações sem planejamento, impedindo que se invistam tempo e 
recursos em ações que não são prioritárias.
É importante considerar que a execução e operação do plano devem ser monitoradas, 
facilitando a visualização dos resultados das ações e permitindo a realização de ajustes 
sempre que necessário. Além disso, o plano de ação deve ser avaliado e atualizado 
com frequência (CAMPOS, 2016).
• Plano de ação: representa o desdobramento operacional das estratégias 
adotadas para atingir objetivos e metas da organização. Outro aspecto 
importante que faz parte do papel do gestor do comitê é garantir o fluxo de 
informações sobre os avanços e as dificuldades na realização do trabalho 
do comitê, bem como sobre os resultados alcançados com as ações 
planejadas, para stakeholders e todos da organização, com transparência e 
responsabilidade. Cabe destacar que a comunicação interna da organização 
é uma das barreiras que se impõem ao processo de gestão do desempenho 
organizacional, sendo considerada como um processo difícil, com falhas que 
geram expectativas e ações não apropriadas. 
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=K373g7Ep4G4 
Tomar decisões exige muito do ser humano. Quando esse processo precisa 
ocorrer na organização, isso se torna mais complexo, pois pessoas e custos 
estão envolvidos. Estar com todas as informações disponíveis, para subsidiar 
o processo de decidir, é extremamente importante. Obviamente, saber como 
utilizar essas informações também é essencial, assim como administrar as 
consequências após a tomada de decisão também exige muito do gestor e 
dos colaboradores. O processo de tomada de decisão pode ser simples ou 
complexo. O grau de importância do objetivo a ser alcançado e os reflexos da 
escolha é que definem sua complexidade. Tomar decisões envolve identificar o 
problema, definir os critérios que serão adotados, analisar dados e informações, 
optar por uma dentre as alternativas disponíveis e verificar se a decisão foi 
eficaz. 
https://www.youtube.com/watch?v=K373g7Ep4G4
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ANOTE ISSO
Dessa forma, ao tentar eliminar essas falhas, o comitê assume a responsabilidade 
de manter todos os interessados informados e atualizados. Uma das funções 
mais importantes do comitê de gestão de barreiras é fazer as coisas acontecerem, 
transformando ideias em ações (algo bastante difícil dentro das organizações, 
por implicar no rompimento de barreiras), e vencer resistências das mais 
variadas formas, que incluem, além de problemas operacionais característicos 
das organizações, aspectos intangíveis, como a cultura organizacional, o 
comportamento dos líderes, a resistência às mudanças etc. Assim, o envolvimento 
da alta direção, das gerências e dos funcionários é fundamental para o sucesso do 
trabalho do comitê na execução e implantação de novas estratégias que vençam as 
barreiras e promovam um desempenho organizacional sustentável e eficaz. 
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CAPÍTULO 6
FERRAMENTAS 
ADMINISTRATIVAS 
1 INTRODUÇÃO 
Acadêmico, no Tópico 1, abordaremos como as estratégias ambientais contribuem 
para que as organizações possam aperfeiçoar e melhorar o planejamento estratégico 
em suas atividades e rotinas. 
O propósito fundamental é desenvolver melhorias dentro do negócio empresarial, com 
foco no social. Quando o negócio está em dúvida sobre a atuação ou está ameaçando 
perder o propósito do porquê foi criado, é realizada a ancoragem novamente e assim 
se destaca o verdadeiro motivo da criação da empresa. 
Pode-se comparar essa situação ao desenvolvimento de uma residência ou de um 
veículo, em que o projeto do alicerce, ou do chassi, deve estar bem claro e ser sólido 
o suficiente para sustentar o restante da construção das peças que vão formar o 
resultado final. 
Em caso de dúvida, a base indica o que deve ser feito e o porquê de estar sendo feito 
dessa forma. Não se deve esquecer que os negócios sociais se pautam, geralmente, 
em dois propósitos claros: o impacto social e a viabilidade econômico-financeira. 
2 ANÁLISE SWOT 
 Dentro das rotinas empresariais, a análise de informações é uma forma de minimizar 
as chances de efeitos negativos decorrentes de um processo de tomada de decisão. 
Dessa forma, é possível um aprofundamento maior na detecção dos problemas e na 
sua análise. Dispor de dados e informações é indispensável para a tomada de decisão, 
pois isso criará a justificativa para que uma determinada medida seja considerada 
ideal em um determinado cenário. Fazer isso, de forma criteriosa, proporciona mais 
assertividade na decisão que será tomada. 
Familia
Realce
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Figura 1 – Análise ambiental
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/palestra-instrutor-sala-de-aula-3986809/. Acesso em: 11 Jan. 2023.
O comportamento do mercado consumidor é avaliado em função de dados e 
informações coletadas. A utilização da intuição não é mais a forma preponderante para 
efetuar essa análise; e o benefício dessa mudança é que a realidade das informações 
fica mais evidente, podendo interferir melhor nas atitudes que serãotomadas. 
Enquanto uma análise intuitiva utiliza muito mais elementos subjetivos e passíveis 
de erro, a análise de informações se baseia em elementos concretos e tangíveis. 
De acordo com Certo (2010, p. 52-53), as principais vantagens de uma análise de 
informações bem efetuada são: 
• Confiabilidade: como a tomada de decisão é feita baseando-se 
em fatos mensuráveis, existe maior confiabilidade em todo o 
processo de tomada de decisão. Aliada à confiabilidade, está 
uma maior competência e segurança referente aos resultados 
previstos. Essa confiabilidade também demonstra que a análise 
de informações não envolveu sentimento ou subjetividade, 
evitando o risco de interferência ou de sofrer modificações e 
prejuízos decorrentes de outros fatores.
• A otimização de recursos: a análise de informações oferece a 
possibilidade de um emprego otimizado de recursos, pois foi 
realizada de forma mais objetiva e apresenta confiabilidade. 
Qualquer recurso (mão de obra, dinheiro, tempo etc.) não será 
utilizado em uma determinada tarefa de forma subjetiva, e sim 
por ser a melhor decisão. 
• Produtividade: o processo de tomada de decisão se torna mais 
ágil da mesma forma que as incertezas são minimizadas, 
reduzindo as falhas e o desperdício de tempo, corroborando com 
o aumento da eficiência e produtividade. Para que a análise de 
informações seja efetiva, é necessária uma boa quantidade de 
dados. Estes devem vir de fontes confiáveis a fim de atestar 
sua qualidade e conter métricas que indiquem, com precisão, os 
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resultados desejados. Por isso, é possível contar com métricas 
que possibilitem uma visão integrada sobre os diferentes fatores 
que influenciam na tomada de decisão.
A disponibilização de dados para análise e tomada de decisão é um fator muito 
importante dentro da organização e estes precisam ser observados com muita atenção. 
Quanto maior a quantidade de dados relevantes a um determinado problema, e quanto 
mais qualidade esses dados possuírem, maiores serão as chances do processo de 
tomada de decisão ser eficaz na solução desse problema. 
Figura 2 – Recursos 
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/tecnologia-%c3%adcones-internet-s%c3%admbolo-3406895/. Acesso em: 11 Jan. 2023.
Essas pesquisas precisam de um objetivo claro e de uma metodologia definida, 
com base no tipo de avaliação que será executada. É um dos mais antigos métodos 
de levantamento de dados, porém ainda muito utilizado no processo de tomada de 
decisão. Nesse caso, tanto a abordagem como a análise ocorrem por meio da utilização 
da subjetividade. 
Uma forma de análise de dados qualitativos é a matriz SWOT. 
• Strengths – força; 
• Weaknesses – fraquezas;
• Opportunities – oportunidades;
• Threats – ameaças.
Essa é uma ferramenta de análise de dados subjetivos, que tem por finalidade 
identificar pontos fortes e fracos, assim como oportunidades e ameaças na organização, 
considerando fatores internos e externos.
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A avaliação de todos os fatores internos e externos relacionados ao negócio serve 
como ferramenta para auxiliar nas tomadas de decisão. Verificando uma relação 
entre forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, é possível estabelecer planos para 
maximizar os pontos positivos e minimizar os pontos negativos. 
Figura 3 – Avaliação 
Fonte: https://pixabay.com/pt/illustrations/banner-cabe%c3%a7alho-nova-york-silhueta-1076289/. Acesso em: 11 out. 2022.
As organizações enfrentam o desafio da tomada de decisão diariamente, sejam 
elas operacionais ou estratégicas. Diante do obstáculo de optar por uma boa decisão 
perante o alto número de acordos.
Muitas vezes, sequer boas alternativas são levantadas, representando que a decisão 
tomada não exibe o melhor potencial de resultado. Muitos gestores encaram esse 
processo como uma aposta ou uma questão de sorte, mas isso não é verdade. Na 
grande maioria dos casos, o processo de tomada de decisão esbarra nas dificuldades 
que o gestor encontra ao gerenciar o processo. 
Controle interno significa que a equipe precisa estar coesa, e esta é uma grande 
dificuldade do gestor. Superada a fase de entendimento sobre o problema que está 
apresentado, a próxima etapa diz respeito à busca de alternativas para solucionar 
tal problema (não é raro os gestores interromperem a análise logo no início desse 
processo). A busca pela agilidade impede que se avaliem todas as alternativas para 
a solução do problema, gerando a possibilidade de que eventuais soluções mais 
audaciosas não sejam avaliadas. A opção por decisões rápidas nem sempre rende 
os melhores resultados, fazendo com que ótimas oportunidades sejam desperdiçadas 
e o desenvolvimento de cenários não apresente complexidade maior do que a opção 
por um deles.
A seguir, você pode conferir exemplos de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças 
para o terceiro setor. 
• Forças: capacitação técnica, tempo em que a entidade está presente no mercado, 
imagem que projeta confiança, comprometimento dos funcionários, gestão 
competente e capacidade de inovação.
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• Fraquezas: restrição de recursos financeiros, falta de definição de prazos, 
dificuldade de acesso do público externo, baixa visibilidade pela população e 
comunicação ineficaz.
• Oportunidades: mercado em ascensão, alianças estratégicas e saída do mercado 
de outras entidades do mesmo segmento.
• Ameaças: concorrência acirrada e crises econômicas.
Segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (1998), o confronto entre os elementos 
internos e externos da entidade possibilita diagnosticar aspectos favoráveis e 
desfavoráveis relacionados ao futuro e, desse modo, analisar fatores positivos e 
negativos.
A relação existente entre as forças e as oportunidades é considerada favorável ou 
positiva, pois demonstra as possibilidades de alavancar o comportamento da entidade. 
Por meio da análise desses fatores, a entidade visualiza de que forma poderá usar 
suas forças para aproveitar as oportunidades apresentadas.
O confronto das oportunidades com as ameaças possibilita identificar as restrições 
da entidade, expondo seu potencial e as áreas em que ela poderá atuar. Assim, ficam 
claras as oportunidades que a entidade poderia usufruir, mas que não o faz em virtude 
das suas restrições. É necessário entender a real situação da entidade, a fim de verificar 
se ela poderá se beneficiar com tais oportunidades.
Quando esta atua no desenvolvimento de produtos diferenciados, é uma oportunidade; 
por outro lado, caso ela não tenha essa característica, é uma ameaça, dado que poderão 
existir outras empresas no mercado que tenham como destaque a diferenciação dos 
produtos ou serviços. Entre as informações externas que são identificadas e analisadas 
pelos gestores e que causam reflexos relevantes no terceiro setor, está, por exemplo, 
a análise dos fatores econômicos, sociais, políticos, legais, ecológicos e tecnológicos.
a) Análise dos fatores econômicos:
A entidade poderá observar informações referentes à taxa de juros, por exemplo, e 
seus reflexos nos planos traçados pela gestão, da mesma forma, as taxas de câmbio 
e alterações na renda, refletindo na demanda por produtos ou serviços.
• Análise dos fatores sociais: a partir das informações apuradas, os gestores terão 
uma visão sobre mudanças comportamentais de clientes, por exemplo, e os 
efeitos que isso ocasionará na procura ou na estrutura do produto ou serviço. 
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Também são observadas as modificações referentes à renda que poderão trazer 
novos clientes.
• Análise de fatores políticos e legais: é preciso que a gestão analise criteriosamente 
essas informações, pois podem apresentarmudanças na legislação vigente que 
impactam nas ações da entidade, assim como as mudanças na lei que refletem 
nos investimentos, nos produtos ou serviços e na demanda (COSTA, 2012).
Campos (2016, p. 47), em relação às análises que abordam os aspectos políticos 
e legais, afirma:
• político/legal: políticas monetária, fiscal, tributária e previdenciária; 
legislação tributária, comercial e trabalhista; política de relações 
internacionais; legislação sobre proteção ambiental, saúde e 
segurança; segurança do produto; políticas de regulamentação 
e desregulamentação; legislação federal, estadual e municipal e 
estrutura de poder;
• análise de fatores ecológicos: aponta os índices de poluição e as 
leis em vigor, demonstrando os impactos ambientais da entidade 
sobre o meio ambiente;
• análise de fatores tecnológicos: apresenta a situação da entidade 
diante dos avanços da tecnologia, a rapidez com que a entidade 
acompanha essas modificações, o nível de pesquisa, a evolução 
do país e os incentivos do governo para o desenvolvimento da 
tecnologia.
Conforme Kluyver (2007), quando os fatores representam ameaças para a organização, 
é preciso que ela elabore estratégias para eliminar os possíveis riscos ou transformá-
los em oportunidades. Se representar oportunidades, também é necessária a criação de 
estratégias visando a aproveitar da melhor forma a oportunidade em evidência.
b) Ambiente interno:
O ambiente interno atua na definição das forças e das fraquezas da entidade. Desse 
modo, é necessário estabelecer os elementos críticos de sucesso, ou seja, aqueles 
que mais favorecem o êxito da empresa e o bom desempenho de mercado, sendo 
identificados, assim, como pontos fortes.
Entretanto, quando o desempenho é baixo, é apurado como um ponto fraco. Esse 
levantamento geralmente é realizado com base nas demais entidades em atividade no 
terceiro setor. É essencial a observação de alguns fatores para a análise do ambiente 
interno da empresa, como:
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• Ambientação interna;
• Instalações físicas;
• Tecnologia adequada aos setores;
• Capacitações e treinamentos.
A análise interna permite identificar as deficiências ou limitações da entidade (pontos 
fracos), sendo possível que a gestão atue nos elementos que dificultam a obtenção 
dos resultados desejados. Entende-se que tais elementos representam variáveis 
controláveis, sobre as quais a gestão poderá agir rapidamente para minimizar os 
efeitos ou modificá-las, transformando a situação.
Alguns fatores que influenciam a entidade de modo geral (ambiente interno) são:
• A estrutura da entidade;
• Os processos administrativos;
• Os métodos utilizados para a comunicação interna;
• Os sistemas de informações gerenciais;
• Os métodos de planejamento;
• As práticas gerenciais.
3 MATRIZ BCG 
De acordo com Campos (2016, p. 58), 
[...] A Matriz BCG, criada por Alan J. Zakon, do Boston Consulting Group 
(BCG), empresa especializada em planejamento estratégico, e por 
William W. Wommack, da Mead Corporation, desenvolvida por Bany 
Hedby, membro do Conselho administrativo do Boston Consulting Group 
(BCG), e elaborada por Bruce Henderson, do BCG também, teve como 
proposta o uso simultâneo de informações provenientes tanto do 
ambiente externo como do diagnóstico da organização em relação ao 
mercado, como uma das ferramentas de insights no desenvolvimento 
da estratégia corporativa, demonstrada graficamente.
No entanto, na maioria das vezes, é preciso uma análise mais minuciosa em relação aos 
fatores considerados. Segundo Barney (2007), decisão é o processo de análise e escolha 
entre inúmeras alternativas disponíveis no curso de ação que uma pessoa deverá seguir. 
A tomada de decisão pode ser definida como a habilidade de processar informações por 
meio de uma avaliação lógica e objetiva. Ela deve ser realizada após o entendimento e 
a análise do problema, de modo que surjam alternativas possíveis de resolução deste. A 
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tomada de decisão é necessária sempre que houver mais de uma forma de solucionar um 
problema, pois é preciso não somente identificar as possíveis alternativas de solucioná-lo, 
mas principalmente escolher aquela que melhor soluciona-o.
De acordo com Costa (2012), o processo de tomada de decisão pode ser descrito 
em quatro fases, elencadas a seguir:
• Inteligência: essa fase envolve a busca de condições que exigem decisões;
• Design: essa fase envolve inventar, desenvolver e analisar possíveis alternativas 
de soluções de problemas;
• Escolha: essa fase envolve a seleção de uma solução entre as alternativas 
disponíveis;
• Implementação: essa fase envolve a adaptação da solução selecionada para a 
situação da decisão, ou seja, a resolução do problema ou a exploração de uma 
oportunidade mediante problemas.
Um dos principais objetivos dos sistemas de informações é fornecer recursos para 
a tomada de decisão. Como os gestores precisam tomar decisões continuamente para 
melhorar índices, alcançar metas e solucionar problemas diversos, informações de qualidade 
ajudam a diminuir as incertezas no processo de tomada de decisão dentro da Matriz BCG.
Dessa forma, de acordo com Campos (2016), torna-se necessário dividir a tomada 
de decisão em quatro quadrantes, de acordo com a Figura 4.
Figura 4 – Matriz BCG
Fonte: Campos (2016, p. 90)
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De acordo com Campos (2016, p. 90):
• Pontos de interrogação: São produtos ou serviços, normalmente 
inovadores, que fazem parte de um nicho ou mercado novo, que 
se apresentam com perspectivas de altas taxas de crescimento, 
mas com baixa participação relativa. Possibilitam um futuro muito 
promissor, com resultados satisfatórios para a organização, 
pois o mercado se mostra em crescimento; porém, como a sua 
participação é pequena, podem se transformar em produtos não 
rentáveis para a empresa.
• Estrelas: São produtos ou negócios que saem do ponto de 
interrogação e se tornam bem-sucedidos. O produto estrela é, 
normalmente, o líder de um mercado em rápida expansão, que 
gera boa rentabilidade, mas que ainda precisa de alto investimento. 
• Vacas leiteiras: São produtos ou negócios geradores de caixa, 
pois demandam poucos recursos para a sua manutenção, com 
mercado consolidado e uma participação contínua nele. Nesse 
grupo estão os produtos em fase de maturação do seu ciclo de 
vida, devendo a empresa aproveitar a curva de experiência da 
sua produção e utilizar custos fixos para gerar mais recursos. 
• Abacaxis: São produtos ou negócios que possuem participação 
fraca em mercados com baixo crescimento e se encontram em 
estado de declínio, gerando baixos lucros ou até perdas para 
a empresa. Esses produtos devem ser evitados ao máximo 
no portfólio da empresa, mas, caso ainda existam, a melhor 
estratégia é a do desinvestimento, liquidando ou vendendo esses 
produtos ou linhas de serviços.
Os sistemas de informações implementam variados modelos e ferramentas para 
auxiliar diferentes níveis funcionais nas organizações. A Matriz BCG é uma ferramenta 
que permite analisar por meio de critérios que fornecem uma visão mais coerente 
e ampla entre várias alternativas. De forma simplificada, uma matriz de decisão é 
uma forma de se tomar uma decisão, considerando todos os critérios de importância 
(CAMPOS, 2016). 
Os sistemas de informação gerenciais fornecem relatórios e resumos de rotina 
com dados em nível de transação para gerência de nível operacional e médio, gerando 
respostas a problemas de decisão estruturada e semiestruturada. 
Os sistemas de apoio à decisão fornecem ferramentas ou modelos para analisar 
grandes volumes de informações para apoiar gerentes de nível médio com decisões 
do tipo semiestruturadas ou não estruturadas. Os sistemas de informação executiva 
fornecem informações, geralmente externas,e resumos de alto nível quanto ao 
desempenho da organização para decisões do tipo não estruturadas para gerentes 
sêniores. Os sistemas especialistas utilizam redes neurais, raciocínio com base em 
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casos, algoritmos genéticos e outras técnicas inteligentes para melhorar a tomada 
de decisão.
Utilizando o processo de tomada de decisão de Campos (2016) como base, os 
passos para a construção de uma matriz de decisão são descritos a seguir:
• Identificar o problema: nessa etapa, deve-se identificar e escrever o problema 
de forma clara;
• Coletar informações: nessa etapa, deve-se coletar o máximo de informações 
relevantes para a tomada de decisão;
• Identificar alternativas: todas as alternativas viáveis para a resolução do problema 
devem ser identificadas e relacionadas. Um número reduzido de alternativas pode 
ser identificado quando o problema é bem delimitado e o decisor tem experiência;
• Escolher critérios: com posse de informações, é possível identificar e escolher 
os critérios para avaliar as alternativas. Aos critérios devem ser atribuídos pesos 
de acordo com a sua importância, para a solução do problema;
• Construir a matriz: utilizando planilhas eletrônicas ou até mesmo um quadro 
branco e pincel, é possível construir a matriz de decisão, inserindo os critérios 
nas colunas e as alternativas nas linhas da matriz.
Para se construir uma matriz de decisão, deve-se utilizar como guia o processo de 
decisão de Certo (2010). Os objetivos dessa operação estratégica são:
• não parar a produção de camisas pela falta de insumos;
• aumentar a geração de receita nas vendas, oferecendo camisas com uma melhor 
qualidade;
• minimizar as reclamações de pós-venda.
Compreender os tipos de decisão e a sua relação com os níveis de controle é 
essencial para identificar a ferramenta gerencial mais apropriada para ser utilizada. 
Os sistemas de apoio à decisão devem ser projetados para que diferentes níveis 
funcionais das organizações possam utilizá-los como auxílio no processo da tomada 
de decisão. A matriz de decisão é uma ferramenta implementada nesses sistemas, 
que pode ser utilizada quando existem múltiplos critérios a serem considerados em 
relação a diferentes alternativas disponíveis em decisões semi estruturadas ou não 
estruturadas.
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4 FORÇAS DE PORTER 
Para sobreviverem em um mercado altamente competitivo, as organizações 
necessitam se adequar às rápidas mudanças ocasionadas pela globalização. Dessa 
forma, elas vêm ampliando e modernizando a gestão de seu desempenho. No entanto, 
elas ainda enfrentam muitas barreiras que influenciam em seu resultado final e, para 
tentar minimizá-las ou eliminá-las, podem optar pela formação de um controle interno 
dentro das organizações empresariais. Dessa forma, percebemos que o modelo de 
Porter (cinco forças), contribui para esse desenvolvimento.
De acordo com Campos (2016, p. 52):
[...] O modelo de Porter tem como base a forma de lidar com a 
concorrência, não atrelando a competição apenas aos concorrentes 
estabelecidos de um setor, e sim à economia implícita que este 
está inserido, e avaliando o seu estado de competição por meio 
de forças competitivas básicas que estão vinculadas aos pilares: 
clientes, fornecedores, potenciais entrantes, produtos substitutos e 
vendedores.
Dessa forma, as forças, ou competitividades, são estabelecidas de acordo com 
Costa (2012):
• Ameaça de novos entrantes;
• Capacidade de poder de negociação entre comprador e vendedor;
• Fluxo de negociações entre fornecedor e vendedor;
• Cuidados com as ameaças de produtos/serviços substitutos;
• Atuação de rivalidade entre empresas existentes.
No entanto, não basta apenas implementar um bom planejamento estratégico para 
alcançar bons resultados, uma vez que estes têm altos graus de subjetividade, visto 
que lidam com o incerto e têm suas bases em julgamentos e discernimentos (CERTO, 
2010).
Nesse contexto, a avaliação de desempenho possibilita verificar, mensurar e avaliar 
os resultados alcançados pela organização, permitindo a realização de ajustes e 
correção de rumos, garantindo o gerenciamento eficaz de um complexo conjunto 
de informações essenciais ao desenvolvimento e à manutenção das atividades 
organizacionais (MARCONDES, 2005).
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ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=XNbEMuTydNc 
A mensuração e a avaliação dos resultados podem ser realizadas por meio de 
sistemas de avaliação de desempenho, que incluem processos de coleta de dados 
(input), tratamento, análise, interpretação e disseminação dos indicadores (output), 
e orientam o processo organizacional. Cabe destacar que, para a concretização 
desses processos, de modo sistemático e coerente, é necessário que sejam 
gerenciados. Assim, a gestão do desempenho visa a estimular o controle e a 
realização de metas de longo prazo, preparando a organização para competir, 
sobreviver e crescer, por meio da melhoria constante de seu desempenho, 
respeitando valores e princípios organizacionais. 
ANOTE ISSO
Para se manterem no mercado cada vez mais competitivo, as organizações 
necessitam ter como base um planejamento estratégico consistente, com objetivos 
e metas bem definidos e alinhados. A forma como elas se empenham para alcançá-
los é decisiva para a manutenção ou não da competitividade. 
https://www.youtube.com/watch?v=XNbEMuTydNc
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CAPÍTULO 7
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DE MARKETING 
1 INTRODUÇÃO 
Neste momento iremos abordar como o marketing de conteúdo se aplica dentro 
das rotinas empresariais, e neste sentido iremos abordar quais são os objetivos e 
metas mensuráveis no contexto do marketing de conteúdo e como estão relacionados. 
Vamos conhecer as estratégias que podem ser usadas para mensurar o marketing 
de conteúdo, além de como utilizar as métricas do marketing digital para ajudar o 
marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo envolve o planejamento, a criação e 
o compartilhamento de conteúdo para o público da empresa. Ele possibilita alcançar 
objetivos como reconhecimento de marca, geração de leads, engajamento e retenção 
de clientes. Por isso, para colocar em prática as estratégias de marketing de conteúdo, 
é necessário definir os objetivos que a empresa almeja. 
2 TIPOS DE CONTEÚDOS 
O marketing de conteúdo faz parte da área de marketing e pode ser considerado 
uma estratégia focada na elaboração e disseminação de conteúdos relevantes que 
conectam o consumidor com a marca. Para atrair um público-alvo, é indicado produzir 
conteúdos que tenham sentido e significado para esse público, auxiliando-os na jornada 
de compra de forma espontânea e com informações relevantes. 
A preocupação com o conteúdo não é algo recente. Na verdade, é uma resposta 
às mudanças no comportamento do consumidor. De acordo com Kotler e Armstrong 
(2015), na concepção contemporânea de marketing, chamada pelos autores de 
marketing 4.0, há uma mudança do foco na divulgação dos produtos ou serviços 
para uma preocupação com a experiência do usuário com aquele produto ou serviço. 
Nesse contexto, a produção de conteúdo ganha um importante destaque, uma vez que 
o conteúdo se torna o novo anúncio. “Em poucas palavras, marketing de conteúdo é 
uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja 
interessante, relevante e útil para um público claramente definido com o objetivo de 
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gerar conversas sobre o conteúdo” (TERRA, p. 52). Assim, em um mundo conectado, 
o conteúdo se transforma na ponte de relação entre usuário e marca.
No entanto, o marketing de conteúdo não deve estar avesso ao planejamento 
estratégicodo marketing. Vejamos a seguir como o marketing de conteúdo integra 
a área de marketing.
No mundo das sociedades em rede, a conexão é primordial. As diversas formas de 
conexão foram ainda mais importantes no contexto de distanciamento físico necessitado 
para a contenção da pandemia de Covid-19. Nesse contexto, o marketing digital, que 
já vinha ganhando espaço, mostrou-se uma estratégia vital para a sobrevivência de 
muitos negócios e marcas dos mais variados segmentos.
A partir do isolamento social e dos longos períodos de quarentena, as pessoas 
e as marcas precisaram apoiar seu relacionamento quase que exclusivamente por 
intermédio de aparatos tecnológicos, como aplicativos e redes sociais digitais, um 
cenário que transformou qualquer pessoa em produtor de conteúdo. Como observado 
por Terra (2017), essa mudança de postura do público já vinha sendo notada. 
Aquele que era visto como passivo, apenas consumidor das informações e dos 
conteúdos produzidos por marcas e organizações, passou a assumir um papel ativo 
e proativo, se tornando também produtor. Essa ruptura na linearidade de compreender 
o processo de consumo das informações e do conteúdo demonstrou que não basta 
uma empresa produzir qualquer conteúdo, pois ele é um instrumento essencialmente 
estratégico para o marketing e o branding da organização. Costa (2017) destaca ainda 
que essas estratégias de comunicação e marketing produzidas no cenário digital devem 
interagir e complementar todo o esforço de interação da marca com seus públicos 
estratégicos e com a sociedade e estar alinhada à cultura autêntica de comunicação. 
Portanto, não basta criar conteúdo; é preciso produzir conteúdo relevante que engaje o 
público e esteja estrategicamente atrelado aos objetivos institucionais e mercadológicos 
da organização.
Para que o conteúdo seja um pilar estratégico, Bueno (2015) defende que a produção 
de conteúdo deve se constituir em um processo planejado e profissional. Além disso, 
esse processo deve considerar não apenas os aspectos técnicos, mas também a 
adequação do conteúdo ao perfil do público e aos seus interesses, além de estar 
vinculado aos objetivos estratégicos da marca.
Kotler e Armstrong (2015) destacam que o marketing de conteúdo mudou o papel 
dos profissionais de marketing, que passaram a assumir as funções de contadores 
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de histórias. Ou seja, os autores defendem que, para se estabelecer uma conexão 
mais profunda entre marcas e consumidores, não basta apenas a divulgação de 
informações úteis e verdadeiras; deve-se oferecer ao consumidor o acesso a um 
conteúdo original, de alta qualidade e que conte histórias interessantes, conectando o 
consumidor com aquela história. O propósito e os valores da marca são reforçados por 
meio dos conteúdos elaborados. Essa visão é reforçada por Terra (2017), que classifica 
o marketing de conteúdo como uma estratégia associada ao marketing tradicional 
que acrescenta relevância, significado e dimensão às abordagens tradicionais. Ou seja, 
o marketing de conteúdo atua como uma ferramenta que permite à empresa contar 
sobre sua história e sua existência.
Para mensurar o reconhecimento da marca, os profissionais de marketing podem 
analisar métricas como curtidas no Facebook, seguidores no Twitter, número de 
visualizações de vídeo no YouTube, quantidade de visitas no site/blog, etc.
Com o objetivo planejado para a geração de leads, as métricas que devem 
acompanhar a sua performance são o crescimento da base de contatos da empresa, 
a porcentagem de conversão dos visitantes do site ou número de conversões em cada 
landing page, o custo de aquisição de leads, o volume de leads no período e as taxas 
de conversão. Todas essas métricas são relacionadas ao marketing de conteúdo, às 
ações de planejamento do conteúdo para que a conversão leve ao alcance do objetivo 
de marketing. 
Mensurar a estratégia de conteúdo é um desafio para grande parte dos times de 
marketing. Benchmarking e estratégias prontas não funcionam para todas as estratégias 
de conteúdo. É preciso definir a estratégia de marketing de conteúdo e, com ela, pensar 
no resultado que queremos chegar, para então estabelecermos as melhores métricas. 
Em geral, no marketing de conteúdo existem quatro objetivos: reconhecimento de 
marca, geração de leads, engajamento e retenção de clientes. 
Como não conseguimos atingir todos os objetivos em todas as campanhas, não 
podemos mensurar uma estratégia em massa. Para mensurar o marketing de conteúdo, 
podemos utilizar, por exemplo, o método SMART, que ajuda a definir metas específicas, 
mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Além disso, podemos utilizar algumas 
métricas do marketing digital, como taxas de abertura, descadastramento, clique, 
rejeição, tráfego, conversão, entre outras. Mensuração da estratégia de marketing de 
conteúdo.
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A partir da definição dos objetivos e estratégias, as metas serão alinhadas, mensuradas 
com métricas e analisadas, para que a equipe de marketing esteja preparada na tomada 
de decisões. Segundo Kotler e Armstrong (2015), as metas da empresa podem ser 
classificadas em duas categorias: metas relacionadas às vendas e metas relacionadas 
à marca.
Uma marca com posicionamento forte na mente do consumidor dificilmente cai 
no esquecimento, o que contribui para que seja lembrada por ocupar o primeiro lugar 
na mente dos consumidores (top of mind). 
Por isso, para que as marcas consigam reter os consumidores, é importante trabalhar 
com a meta de consciência e lembrança de marca. As estratégias e as metas ajudam a 
alcançar os objetivos da empresa e, para começar, é importante realizar o planejamento, 
que passa por definir o objetivo, a estratégia e as metas/ações. Confira a seguir alguns 
exemplos de acordo com Terra (2017):
• Objetivo: geração de leads para aumentar as vendas da empresa em 20% no 
próximo semestre com a venda de um software de automação de marketing. 
Para chegar aos 20% de aumento das vendas, será necessário que, ao menos, 
500 pessoas realizem o teste do software. 
• Estratégia: trabalhar com marketing de conteúdo e links pagos, como Google 
Ads, assim como mídia programática. Para adquirir visitantes, trabalhar com 
conteúdos para redes sociais, vídeos de demonstração para o YouTube e SEO 
(Search Engine Optimization - otimização de mecanismos de busca) para busca 
orgânica. Todos os reverenciadores levarão à landing page para, primeiramente, 
converter visitantes em leads e, em seguida, converter leads em oportunidades 
e oportunidades em clientes.
• Metas ou ações: produzir conteúdos para redes sociais, vídeos de demonstração 
para o YouTube e SEO para busca orgânica. Normalmente, os objetivos do 
marketing de conteúdo estão relacionados a reconhecimento da marca, geração 
de leads, engajamento e retenção de clientes.
• Reconhecimento de marca: conhecer o reconhecimento da marca ajuda a saber 
se as pessoas se identificam ou lembram da empresa quando precisam comprar 
algum produto.
O marketing de conteúdo é uma estratégia que, a cada dia, é mais adotada pelas 
marcas. 
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Ele consiste em oferecer um conteúdo relevante por meio de ações direcionadas 
que possuem três objetivos centrais: maximizar o volume de vendas; intensificar o 
relacionamento entre organização e clientes, incluindo potenciais; além de fortalecer 
o posicionamento e a identidade das empresas perante ao mercado. Diante deste 
contexto, podemos definir conteúdo como “qualquer tipo ou unidade de informação 
digital que é utilizada nas páginas dos websites. Ele pode ser texto, imagem, gráficos, 
vídeo, som ou, em outras palavras, qualquer coisa que é possível de ser publicada em 
uma intra, inter ou extranet” (COSTA, 2017).
Assim, é preciso abordar marketing deconteúdo na web e seus tipos de acordo 
com Costa (2017), sendo eles:
• Texto: a forma textual é a mais básica e fundamental para a construção de toda 
estratégia de conteúdo;
• Áudio: é um formato que permite à marca transmitir conteúdo para seu 
consumidor no momento em que ele realiza outras atividades em seu dia a 
dia, como enquanto faz atividades físicas, dirige ou anda de transporte público;
• Vídeo: os vídeos são conteúdos mais leves e simples para o usuário consumir. 
Isso porque é mais fácil de entretê-lo com esse formato;
• Gráfico: esse modelo é para ser usado junto com outros. Ele é capaz de transformar 
dados ou valores numéricos em comunicação visual. Uma famosa variável desse 
molde são os infográficos, que possibilitam transmitir mensagens complexas 
de forma mais simples para o leitor;
• Multimídia: acontece quando existe a combinação de pelo menos dois modelos 
anteriores na mesma plataforma de conteúdo. Por exemplo: num único post de 
blog, o conteúdo textual é somado a outro no formato de infográfico. A multimídia 
possibilita maximizar a atratividade do assunto para o usuário.
2.1 Conteúdo de Engajamento
Por que compreender a noção de redes é importante para entendermos o 
engajamento? Em termos de redes sociais na internet, as comunidades são construídas 
a partir da união de pontos de conexão entre atores que têm interesses em comum. 
Eles são unidos a outros atores ou grupos mediante laços individuais de seus membros 
por afinidades positivas ou negativas. O engajamento se dá por meio de interesse em 
temas comuns, formando clusters (isto é, agrupamentos de interações), e os algoritmos 
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das redes sociais levam os atores cada vez mais para dentro desse emaranhado, 
indicando cada vez mais o que lhes interessa e os conectando aos semelhantes.
Entendendo o que é o humor e como se dá o engajamento, torna-se menos complexa 
a compreensão da relação entre ambos. Como vimos, o humor instiga o prazer, ao 
passo que o engajamento é gerado a partir de afinidades semelhantes. 
Em um momento de acesso a infinitas informações, uma maneira de escapar dos 
diversos sentimentos que florescem e conectam pessoas é o prazer, ou melhor: o 
humor.
Na visão de Martino (2015), essa é uma das principais formas de passar uma 
informação para frente com sua rede, tornando o cluster ainda mais denso. No livro 
The Selfish Gene, o biólogo Richard Dawkins (1976) define o motivador desses clusters 
pela primeira vez como “memes”. Para o autor, a replicação da mensagem é uma 
forma de propagar determinada cultura, de maneira próxima ao que acontece com 
os genes na biologia. 
Ou seja, a cultura é passada de cérebro em cérebro carregando consigo a noção 
social. Para Recuero (2008), os memes de humor podem ser classificados como 
memes interacionais. Segundo ela, estes podem ser motivados com o intuito de: 
“a) criar um espaço pessoal (o que se relaciona com a interação na medida em 
que é requisito desta reconhecer, em um blog, a ‘voz’ de alguém); b) criar interação, 
ou seja, receber comentários, ver outros blogueiros comentando o mesmo fato” 
(TERRA, 2017).
Segundo Costa (2017, p. 58), o advento da era da informação criou um tipo de 
consumidor com diferentes perspectivas, desafios e oportunidades. O avanço da internet, 
atrelado às infinitas possibilidades de interação dentro dos canais digitais, desencadeou 
o desenvolvimento do marketing (do 1.0 ao 4.0). Assim, segundo Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2010, p. 3): marketing 1.0 (foco no produto); 2.0 (foco no consumidor); 3.0 
(foco nos valores) e 4.0 (foco nos humanos). 
Sua evolução permitiu que o relacionamento entre empresa e consumidor ficasse 
cada vez mais próximo, transparente e colaborativo. Antes, entretanto, servia só para 
explicar e descrever produtos.
A seguir, apresentamos alguns exemplos de formatos que podem ser utilizados para 
expressar toda a sua criatividade e alto astral no engajamento das mídias sociais, de 
acordo com Costa (2017):
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a) Podcasts
Desde McLuhan (1969), o meio em que um conteúdo é consumido gera diferentes 
interpretações em um mesmo espectador. O podcast é a atualização mais recente do 
formato de áudio. Nele, como no rádio, conteúdos humorísticos podem ser consumidos 
enquanto fazemos outras atividades, como lavar a louça, por exemplo. Cognitivamente, 
nosso cérebro não está dedicado diretamente à atividade de lavar a louça, considerada 
desagradável por muitos, e ganha até mesmo uma pitada de diversão, sem ser 
necessário despender tempo ou atenção enquanto consome o conteúdo.
Os podcasts, assim como outros formatos de conteúdo para redes sociais, não 
precisam ser plásticos, ou seja, tecnicamente muito bem elaborados. Eles devem ser 
eficientes, devem cumprir o que se propõe. No caso do humor, mesas de discussão 
entre amigos podem se tornar um grande impulsionador de gargalhadas.
A distribuição dos podcasts fica por conta de plataformas de streaming, que, em 
grande parte, são gratuitas, como Spotify e Deezer.
b) Vídeos no YouTube
Para tempos efêmeros de internet, os vídeos no YouTube são um dos mais duradouros 
formatos de conteúdo. Algumas das pessoas mais famosas da internet tiveram o canal 
de YouTube como porta de entrada para o sucesso, como no caso do comediante 
piauiense Whindersson Nunes.
Os vídeos engraçados no YouTube exigem apenas uma narrativa convincente. A 
edição e a pós-produção nem sempre são fatores importantes para o destaque do 
humorista. Histórias de vida real contadas por uma perspectiva satírica podem ser o 
suficiente. Já a pré-produção faz toda a diferença: um roteiro bem elaborado, mesmo 
que não seja pelas vias clássicas (colunas, sinalização de som, corte, legenda) é uma 
boa maneira de se construir bons vídeos.
c) Vídeos no TikTok e Reels.
Os vídeos no TikTok e a ferramenta de Reels, no Instagram, oferecem um novo 
formato, mais rápido, ágil e bastante característico. Eles, assim como os vídeos no 
YouTube, precisam de um bom storytelling para engajar o público. Histórias reais, 
portanto, também aparecem aqui, e claro que revisitadas, com a pitada de humor 
necessária. Ainda, outro conteúdo que costuma fazer sucesso nesses formatos são 
duetos utilizando áudios já produzidos anteriormente. Cabe ressaltar que é importante 
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utilizar as tags, pois o algoritmo do TikTok as leva muito a sério na hora de entregar 
conteúdo.
d) Twitter: comunicação em poucos caracteres.
O Twitter, assim como o YouTube, tem sobrevivido há muitas ascensões e decadências 
de outras redes sociais. Na plataforma, permanece desde o seu início o objetivo de 
se construir um raciocínio sintetizado. Inicialmente, o limite de caracteres era 140, 
número que depois foi aumentado, além de se tornar permitida a construção de um 
“fio” de mensagens. Mas, é claro, ganha um cross com outras redes quem faz a piada 
em menos caracteres. O Twitter é o meio mais favorável a esse crossmedia, isto é, 
migrar o mesmo conteúdo de uma rede para outra. Frequentemente os conteúdos 
criados nele são viralizados no Instagram e no Facebook.
3. CONTEÚDO EMOCIONAL
Nos dias atuais, as pessoas costumam pesquisar (e muito) antes de realizar suas 
compras. 
Em seu processo de pesquisa, estão inclusas avaliações e opiniões de outros 
consumidores e maiores informações sobre as especificações dos produtos/serviços, 
tudo por meio das redes sociais, websites, sites buscadores, comparadores, avaliadores, 
entre outros. A jornada de compra envolve muita procura por conteúdo e conhecimento. 
O acesso a essas informações é que definirá a aquisição de um produto ou serviço 
em detrimento de outro.
Diante disso, o Google realizou um estudo denominado de ZMOT (Zero Moment 
of Truth ou Momento Zero da Verdade). O ZMOT é o instante em que vocêusa um 
dispositivo conectado à internet (celular, tablet, notebook, computador pessoal) e inicia 
o processo de busca por informações a respeito de produto ou serviço que está 
interessado em experimentar ou adquirir. Durante esse intervalo, você acessa dezenas 
de websites e canais digitais (redes sociais, sites de comparadores, avaliadores e 
institucionais são alguns dos itens da jornada). É nesse momento, portanto, que os 
consumidores se informam e decidem pela compra.
Essa mudança mental significa que, antigamente, promover estímulo por meio de 
mídias on-line ou off-line provocava no consumidor certo tipo de ação: ir até à loja, 
efetuar a compra do produto/serviço e, por fim, realizar a experiência exclusiva com 
o produto.
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No entanto, esse processo não se sustenta mais: hoje, os clientes querem interagir 
com a marca durante o ZMOT. Eles também desejam compartilhar informações com 
outros consumidores, ou seja, buscam fazer parte de todo processo da concepção 
do produto/serviço que atende às suas necessidades (quanto mais personalizado, 
melhor). Eles querem que a experiência positiva seja proporcionada em toda a jornada 
de consumo. Por tudo isso, surge o questionamento: como as empresas tornam-se 
presentes no processo de ZMOT e oferecem estratégias colaborativas e personalizadas?
O conceito de redes sociais, embora possa parecer, não surgiu com a criação do Orkut. 
O que ocorreu a partir daí foi apenas a difusão do termo. De início, devemos lembrar 
que as redes sociais não necessariamente são digitais. A noção de redes complexas 
nasceu nas ciências exatas, em 1735, com a teoria dos grafos, do matemático e físico 
Leonhard Euler. O estudioso deu origem, mais tarde, ao que passou a ser discutido nas 
ciências sociais para compreender as interações entre indivíduos. Os laços sociais, 
para o sociólogo Reinald Breiger (1974), são produzidos a partir de relações de contato 
frequente, fluxo de troca de informação, entre outras. Essas interações podem se dar, 
principalmente, em forma de laços simétricos, quando ambos os atores consideram 
laços semelhantes (fortes ou fracos entre si).
A afirmação é baseada na análise de Wellman, que diz: “quando as redes 
de comunicação mediadas por computador conectam pessoas, instituições e 
conhecimento, elas são redes de suporte social por computador” (COSTA, 2017, p.41).
O marketing de conteúdo é uma estratégia do marketing digital que pode ser analisada 
em todo o seu processo. Basicamente, isso envolve uma estratégia e métricas. Vamos 
compreender como se articula a estratégia de marketing de conteúdo, que tem como 
objetivo levantar e documentar informações relevantes para executar campanhas. 
Segundo Kotler e Armstrong (2015), a estratégia de marketing de conteúdo é elaborada 
nas cinco etapas a seguir:
1. Planejamento: diz respeito ao que queremos realizar, quem são os profissionais 
responsáveis pelas tarefas e como as metas serão atingidas. 
2. Elaboração da persona: conhecer as características demográficas, psicográficas, 
comportamentais, de hábitos e costumes é imprescindível para conhecer mais 
profundamente as pessoas do seu nicho. 
3. Criação de conteúdo: envolve o objetivo da comunicação, a linguagem utilizada, 
os formatos que serão produzidos, etc. Para isso, é fundamental saber o que 
se adequa aos interesses da persona. Por exemplo, pode ser em formato de 
infográfico, de e-book, podcast, vídeo, etc.
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4. Distribuição: significa saber os canais em que as personas se encontram. Por 
exemplo, em redes sociais digitais, se a persona está inscrita em lista de e-mail 
marketing, se costuma abrir os e-mails, se costuma acessar as notícias no blog 
empresarial. Enfim, é necessário mapear onde está a persona para realizar a 
divulgação do conteúdo.
5. Mensuração de resultados: para analisar os resultados da estratégia, é necessária 
a mensuração, que pode ser referente ao tráfego, aos cliques, às conversões, 
às interações sociais, entre outras. De acordo com Kotler e Armstrong (2015, p. 
102), “as métricas de ação estão entre as mais importantes a rastrear”. 
Elas medem basicamente se o conteúdo consegue induzir o cliente a realizar uma 
ação. Conforme nosso objetivo nesta seção, vamos analisar a mensuração de resultados 
das estratégias de marketing de conteúdo, estudando como podemos mensurar os 
resultados para os quatro tipos de objetivos que você estudou: reconhecimento de 
marca, geração de leads, engajamento e retenção de clientes. 
Ao estabelecer esse processo de aproximação, a empresa acaba por pré-qualificar 
os clientes. Imagine compartilhar em termos relevantes aos clientes a história por 
trás de como você ajuda os clientes. Visualize construir relações significativas e de 
confiança com eles antes de tentar a venda, antes que percebam que precisam de você. 
O resultado é uma relação comercial mais rica, profunda e satisfatória (TERRA, 
2017, p. 52). De acordo com Kotler e Armstrong (2015), o marketing de conteúdo vem 
sendo usado desde os anos 1990, mas foi nos últimos anos que ganhou popularidade. 
Atualmente, vem sendo anunciado como o futuro da publicidade na economia digital. 
Isso porque, segundo os autores, essa ruptura do padrão de consumo dos usuários 
desencadeada pelos meios digitais fez com que o usuário tivesse um controle maior 
de escolha sobre o tipo de informação que consome, incluindo publicidade. 
Tal ruptura também instigou um espaço de conectividade e interação que estabelece 
um diálogo mais próximo entre consumidor e marca. Ou seja, para instigar e engajar 
o público, não basta ser um comercial no estilo de televisão aberta para o YouTube. 
O usuário tem o poder de silenciar aquele anúncio depois de 5 segundos ou até de 
cancelar aquele tipo de promoção. Para conquistar o interesse do público, é preciso ir 
além de informar ou entreter; é preciso estabelecer uma conexão profunda entre o que 
a marca oferece, seu propósito de existência e os princípios e valores do consumidor.
Para construir essa estratégia de forma eficaz, Kotler e Armstrong (2015, p. 85) 
indicam um passo a passo composto por oito etapas; veja a seguir.
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Ferramentas de marketing de conteúdo:
1. Fixação de metas: objetivo de desenvolvimento da marca; objetivo de crescimento 
das vendas.
2. Mapeamento dos públicos: perfis e personas de consumidores; ansiedades e 
desejos dos consumidores.
3. Concepção e planejamento do conteúdo: tema do conteúdo; formatos e mix 
de conteúdo; enredo e calendário do conteúdo.
4. Criação de conteúdo: criadores de conteúdo: original ou terceirizado; cronograma 
de produção de conteúdo.
5. Distribuição do conteúdo: canal próprio; canal pago; canal conquistado.
6. Ampliação do conteúdo: criar conversa em torno do conteúdo; uso de propaganda 
boca a boca e influenciadores.
7. Avaliação do marketing de conteúdo: métricas de marketing de conteúdo; 
realização do objetivo geral.
8. Melhoria do marketing de conteúdo: mudanças do tema; melhoria do conteúdo; 
melhoria da distribuição e ampliação do conteúdo.
Conforme os passos indicados por Kotler e Armstrong (2015), o marketing de 
conteúdo, para ser uma estratégia eficaz, precisa ser planejado e elaborado com foco 
na construção de um conteúdo relevante e útil para o público e capaz de estabelecer 
uma conexão profunda entre usuário e marca por meio de histórias envolventes.
Para transformar o marketing de conteúdo em um instrumento eficaz, contamos 
com diversas ferramentas de marketing de conteúdo. A seguir, vamos conhecer quais 
são essas ferramentas e como elas auxiliam no processo de produção de conteúdo 
para o marketing. 
A estratégia de marketing de conteúdo pode ser entendida como um processo de 
planejamento, desenvolvimento e gestão de conteúdo. De acordocom Martino (2015, 
p. 85), “a estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar 
conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico”. Esse conteúdo elaborado 
pode ser consumido on-line ou off-line. Portanto, o marketing de conteúdo não é um 
instrumento exclusivo do ambiente digital, embora seja nesse meio que tenha mais 
apreço e expansão. Para Martino (2015), a estratégia de conteúdo é normalmente 
associada ao formato e ao canal do conteúdo, mas seu processo envolve a criação, 
a entrega e a gestão desse conteúdo. Nesse sentido, o autor defende que, para o 
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conteúdo ser estratégico, é preciso amarrar todos os canais e as ferramentas aos 
objetivos dos negócios. 
Compreendido esse aspecto, Costa (2017) identifica algumas ferramentas que 
auxiliam no processo de criação, entrega e gestão do conteúdo; veja a seguir. 
Segundo Costa (2017), o segredo para aumentar o tráfego nem sempre está em 
aumentar a quantidade de conteúdo ofertado. Antes de sair elaborando todo tipo de 
conteúdo, o autor reforça que a qualidade do conteúdo é primordial. Para reforçar esse 
argumento, Costa (2017) explica que o ranqueamento no Google, por exemplo, não 
está associado à quantidade, mas à qualidade do que está sendo ofertado ao usuário. 
Conteúdos de baixa qualidade, curtos, sem aprofundamento e de baixa relevância para 
os usuários são alvos de penalidades pelos buscadores e podem fazer com que um 
site caia ou nunca apareça entre as primeiras posições de busca. 
Kotler e Armstrong (2015) afirmam que, na era da conectividade, o marketing se 
tornou essencial para aumentar a produtividade, a partir do entendimento de um novo 
modelo de consumo e de consumidor.
Uma das estratégias do marketing para alcançar resultados dentro dessa perspectiva 
é usar conteúdos capazes de envolver, engajar e tornar os consumidores “embaixadores” 
da marca. Para Kotler e Armstrong (2015), já estamos vivendo a era do marketing 5.0, 
um desdobramento do marketing 3.0 e do marketing 4.0. 
A empresa, mundialmente conhecida, era fabricante de tratores para a indústria 
agrícola e decidiu oferecer informações sobre agricultura para o seu público. O empresário 
entendia que, se “educasse” esse público (formado por pequenos agricultores) sobre 
técnicas e modos de produzir mais e melhor, teria consumidores mais predispostos a 
investir em seus negócios. O resultado foi que a empresa cresceu com essa estratégia 
(TERRA, 2017). É possível perceber, portanto, que o uso de conteúdo como estratégia 
de marketing não surgiu com a internet. Trata-se de uma prática anterior a ela, ainda 
que o ambiente digital e a cultura da conexão sejam capazes de potencializar essa 
prática. Terra (2017) afirma que o marketing de conteúdo é um recurso que tem como 
objetivo reter clientes, atrair público e promover a marca. Segundo as autoras, isso é 
possível por meio da assimilação de seus valores perceptíveis no conteúdo. Sabendo 
da importância do conteúdo para o marketing, algumas dúvidas muito comuns são 
sobre qual é o tipo de conteúdo mais relevante, quando e como ele deve ser publicado 
e como medir os efeitos da prática. 
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Para tentar responder a essas questões, a produção de conteúdo deve ser antecedida 
por um planejamento de conteúdo, que se difere do planejamento de marketing, mas 
utiliza elementos semelhantes. Ou seja, para traçar um plano de conteúdo de marketing, 
entre outras coisas, é preciso definir quais são os objetivos a serem alcançados, qual 
é o perfil do público que se pretende atingir e quais são os formatos e canais mais 
adequados para chegar a esse público.
4 INFLUÊNCIA DA CRIAÇÃO
Uma estratégia de conteúdo, segundo Costa (2017), pode ser definida como o 
planejamento, o desenvolvimento e a gestão de conteúdos que vão integrar uma 
campanha de marketing digital. Essas estratégias funcionam especialmente no campo 
de experiência do usuário digital, e isso envolve a entrega de conteúdo útil e relevante 
para um público específico, em diferentes formatos e canais, e que possa ser consumido 
em ambiente on-line.
É difícil atribuir a tarefa mais importante quando se trata de conteúdo para marketing. 
De acordo com o Content Marketing Institute, quando se faz a opção por usar conteúdos 
como estratégia de marketing, os principais objetivos são atrair, conquistar e envolver 
o público, a fim de estabelecer com ele uma relação que possa se tornar rentável 
(TERRA, 2017). Martino (2015) elencou sete vantagens para que uma organização use 
o conteúdo em sua estratégia de marketing. Veja a seguir quais são essas vantagens: 
• Aparecer nas buscas do Google e de outros mecanismos de busca: o marketing de 
conteúdo permite que sua empresa esteja mais bem posicionada nas buscas que 
os clientes fazem no Google. Lembre-se de que nem sempre o cliente busca um 
produto ou serviço para comprar. Muitas vezes, ele está em busca de informações 
que podem melhorar suas condições de vida, como saúde e educação, ou que 
sejam úteis de alguma forma naquele momento, como pendurar um quadro 
na parede.
• Aumentar a lista de leads: conteúdos gratuitos e exclusivos são ótimos para 
conquistar novos seguidores nas redes sociais digitais e gerar tráfego no site 
ou blog. Em troca desses conteúdos, os usuários da internet deixam seus 
contatos (e-mails e WhatsApp), que serão usados, posteriormente, para estreitar 
o relacionamento com a marca. O uso de “iscas digitais” é muito comum como 
estratégia de marketing digital, e uma boa lista de e-mails é considerada o início 
do funil de vendas.
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• Educar clientes: nem sempre essa vantagem do marketing digital é bem 
compreendida. Quando falamos em educar, não estamos nos referindo a uma 
prática pedagógica explícita, como as que ocorrem em ambientes educativos 
formais ou informais. Educar, no marketing digital, é levar o cliente a compreender 
um assunto de forma que ele perceba sua importância e o modo como se aplica 
em sua vida. Em outras palavras, por meio de uma história, o cliente percebe que 
tem uma “dor” (um problema ou necessidade) e que aquele conteúdo ilumina 
e abre portas para a solução.
• Criar um relacionamento com o público: o marketing de conteúdo se relaciona 
diretamente com a imagem da empresa, e essa relação mais estreita produz 
mais vendas. Segundo Martino (2015), os conteúdos podem ter a finalidade de 
entreter e de informar e devem ser produzidos de forma que pelo menos 80% 
deles tenham um desses objetivos. Ou seja, apenas 20% de todo o conteúdo 
produzido deve estar focado no produto ou serviço. Além disso, o marketing de 
conteúdo, especialmente aquele feito por e-mail, permite individualizar a relação 
com cliente, pois cada cliente recebe conteúdos de acordo com seus interesses 
e com a etapa que se encontra no funil de vendas. 
• Fidelizar clientes: a fidelização do cliente é um processo que se inicia após a 
última etapa do funil de vendas, ou seja, quando o cliente concretiza a compra 
do produto ou serviço. É possível dizer que, após a compra, a empresa continua 
se relacionando com o cliente, de modo a motivá-lo a realizar novas compras. 
Para isso, o marketing de conteúdo deve ser pensado para despertar novos 
desejos e fazer com que o cliente perceba novos problemas (dores).
• Construir autoridade: ao produzir conteúdo de qualidade, a empresa, a pessoa 
ou o grupo de pessoas são reconhecidos como autoridades, e isso faz com 
que eles se destaquem e sejam procurados quando o cliente (ou leads) tem 
um problema para resolver. É preciso equacionar qualidade e quantidade, a 
fim de encontrar equilíbrio. Nem sempre produzir muito conteúdo é a melhor 
estratégia. Lembre-se de que a construção de autoridade leva tempo e depende 
de planejamento e alinhamento entrea marca, o produto ou serviço que ela 
oferece e o perfil do público-alvo. 
• Aumentar as vendas: no fim das contas, o objetivo do marketing de conteúdo é 
vender. Todas as vantagens mencionadas levam à concretização desse objetivo. 
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Todas essas vantagens serão resultado do processo de construção de relacionamento 
e engajamento do cliente com a marca.
Costa (2017) chama a atenção para a necessidade de pensar de forma ampliada no 
conteúdo do marketing, para que se possa contemplar não apenas o objeto que será 
lançado (produto ou serviço) e o canal, mas também o modo e a multiplicidade de 
abordagens. Ou seja, não basta desenvolver um conteúdo e divulgá-lo por diferentes 
canais e diferentes formatos; é preciso criar um plano estratégico articulado, que gire 
em torno dos objetivos traçados.
Costa (2017) propõe cinco etapas para o desenvolvimento de um plano de conteúdo 
para marketing, orientadas para a prática: planejamento, criação de persona, criação 
de conteúdo, distribuição e mensuração de resultados. 
Costa (2017) apresenta essas etapas da seguinte forma.
• Criação: nessa etapa, deve-se pensar no formato e no objetivo do conteúdo 
que será produzido. Essa etapa também envolve a definição da estrutura do 
conteúdo e do formato adequado para que ele seja encontrado nos canais de 
distribuição. É muito importante identificar quem vai ser o responsável (a fonte 
do conteúdo).
• Entrega: aqui é preciso definir o formato final do conteúdo que será entregue. 
Nessa etapa, é importante definir as fases do trabalho (apuração, redação, edição 
e revisão), as datas e os prazos.
• Gestão: depois que o conteúdo for lançado (distribuído) nas mídias sociais 
digitais, o trabalho não acaba. É preciso gerenciar o conteúdo em circulação, 
e isso exige o controle de prazos e horários, a atualização e as alterações. A 
gestão envolve, ainda, um plano de avaliação e de métricas.
Um planejamento estratégico de marketing de conteúdo deve ser nossa primeira 
preocupação, pois é preciso que haja coerência entre os conteúdos desenvolvidos, 
os prazos, a circulação e os canais. Então, devemos pensar em fazer, dentro dessa 
estratégia, um plano editorial, ou seja, uma documentação que inclui a definição da 
persona, do público-alvo, dos tipos de conteúdo, dos objetivos, dos formatos, etc.
Lembre-se de que um conteúdo pode ser de muita qualidade, no sentido de conter 
informações úteis e confiáveis, mas pouco profundo. Em um pequeno texto, por 
exemplo, é possível orientar um cliente sobre algo que se relacione com o seu negócio 
e seja muito útil para ele. 
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Veja a seguir, segundo Terra (2017), alguns dos principais objetivos que podem ser 
definidos para orientar o plano de produção de conteúdo.
Construir a percepção de marca e autoridade: a produção de conteúdo é considerada 
um ótimo caminho para que uma empresa seja reconhecida como autoridade em sua 
área de atuação. A lógica é que, ao perceber que a empresa entende do que faz e não 
apenas vende produtos, o consumidor se identifica e reconhece sua autoridade, o que 
pode levá-lo a consumir de forma natural.
Melhora no ranqueamento nas ferramentas de busca (Google e outras): além do 
objetivo de vender, melhorar o ranqueamento costuma ser o principal motivo que leva 
empresas a produzirem e distribuírem conteúdo. No entanto, é preciso saber que esse 
é um objetivo que não se alcança em pouco tempo.
Conversão e nutrição de leads: o marketing de conteúdo permite que se obtenha 
leads qualificados, ou seja, pessoas que se interessam pelo conteúdo e que fornecem 
informações em troca de conteúdo ou de produtos digitais (e-books, webinars, artigos, 
etc.). Para atrair e manter leads, o conteúdo deve ser recorrente e de qualidade.
Conversão de novos clientes: leads não são clientes por si só. É preciso que os 
conteúdos sejam tão relevantes e úteis que façam os potenciais clientes se tornarem 
fiéis à marca. Ou seja, eles vão acompanhar a marca porque gostam do conteúdo e 
vão se lembrar da marca quando precisarem atender a uma necessidade.
Retenção e fidelização de clientes: o marketing de conteúdo é uma ferramenta 
poderosa para tornar o cliente fiel à marca no período pós-venda. Por meio dessa 
estratégia, a empresa pode acompanhar esse cliente com a oferta de conteúdos 
relevantes, motivando-o a fazer novas compras e a recomendar o produto para sua 
rede de contatos.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=RmPSqKKayN8 
Antes de começar a traçar a estratégia e produzir conteúdo, é importante dedicar 
tempo para deixar bem claro quais objetivos se pretende alcançar e qual é o 
perfil do público que se pretende atingir. Ao pensar nos objetivos, deve-se ter em 
mente que é possível ter mais de um. Contudo, para a estratégia de marketing 
de conteúdo, é preciso focar em um deles, pois isso vai direcionar o conteúdo e, 
principalmente, indicar os canais e formatos mais adequados. 
https://www.youtube.com/watch?v=RmPSqKKayN8
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ANOTE ISSO
O marketing de conteúdo, na visão do autor, é um tipo de estratégia centrada no ser 
humano e em suas experiências, produzindo o que ele considera uma humanização 
da marca. O conteúdo, como estratégia, possibilita estabelecer uma conversa entre 
a marca e o cliente, e isso acontece antes mesmo de podermos contar com canais 
digitais para a distribuição desse conteúdo. 
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CAPÍTULO 8
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
1 INTRODUÇÃO 
Neste tópico, abordaremos as estratégias de poder e de informação. No entanto, 
antes de falarmos das estratégias de poder, que podem e devem ser usadas num 
processo de negociação, precisamos entender quem são estes poderes, neste contexto. 
A bibliografia existente e atual sobre o tema dá conta de que os poderes, em um 
processo negocial, são o tempo, a influência, o poder em si e, é claro, a informação. 
Em outras palavras, o domínio sobre qualquer um destes poderes sobre o outro lado 
da mesa sempre será motivo de controle da situação e, consequentemente, sobre os 
termos e aspectos a serem apresentados.
É preciso, no entanto, fazer uma diferenciação entre poder e autoridade. Por “poder” 
entendemos a capacidade de controlar determinadas situações, ações ou até outras 
pessoas. Por “autoridade” entendemos o consentimento de um poder legítimo em 
função de um papel ou posição que a pessoa desempenha dentro de uma empresa 
e/ou organização. Além disso, vamos ainda compreender quais são os pilares do 
poder e da persuasão. Neste tópico você vai saber ainda como utilizar a informação 
e, consequentemente, a comunicação, como ferramentas para aumentar a influência 
do negociador na mesa de negociação.
Por fim, vamos tratar dos tipos de discursos, a estrutura da persuasão comunicativa 
e como, em uma estratégia negocial, a comunicação pode ser uma forte aliada para 
trazer vantagens para a empresa e garantir acordos com resultados positivos para 
todas as partes envolvidas. Bons estudos!
2 OS PODERES DA NEGOCIAÇÃO 
Para se ter sucesso num processo de negociação, seja ele uma simples venda de 
varejo ou o fechamento de acordos milionários, é preciso saber gerenciar o tempo, 
a influência, o poder em si e a informação. Antes, porém, de detalharmos melhor 
os poderes de negociação citados, precisamos entender quais são os pilares desta 
capacidade de persuadir. No campo da administração de empresas, são considerados 
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cinco os tipos de poder e as posturas que um negociador ou líder pode assumir. São 
eles:
• coercitivo;
• recompensa;
• legitimado;
• competência;
• referência.
FIGURA 1 – AS BASES DO PODER CONFORME CHIAVENATO(2004)
FONTE: adaptado de Chiavenato (2004)
Segundo Chiavenato (2004), a verdadeira liderança surge a partir dos poderes de 
competência e de referência. No entanto, nas organizações, as forças de poder estão 
em constante interação, o que, muitas vezes, leva ao conflito.
2.1 TRABALHANDO OS PODERES NO CAMPO DA NEGOCIAÇÃO 
Como vimos, os poderes trabalhados na negociação estão diretamente ligados ao 
tempo, à influência, ao poder propriamente dito e à informação. Vamos ver o que são 
esses poderes:
Tempo: em um processo de negociação, o tempo é aqui entendido como oportunidade, 
ou seja, o negociador tem que ser capaz de observar qual o melhor momento para 
apresentar as suas propostas e negociar. O tempo, ou timing, é crucial na hora de 
decidir que movimentos fazer na mesa. É a partir do gerenciamento do tempo que 
o negociador se torna capaz de aproveitar as melhores oportunidades para ganhar 
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vantagem ou até mesmo fechar um acordo. Adiante, teremos um circuito de estudo 
dedicado inteiramente a esta temática.
a. Influência: a influência do negociador na mesa vai depender muito da sua postura 
e atitude. Dependendo da forma como a negociação é conduzida e de sua 
abordagem (que pode ser distributiva ou integrativa, como veremos adiante na 
próxima unidade de estudo), o negociador poderá assumir uma postura mais 
coerciva, por exemplo.
b. Poder: está diretamente ligado à influência e pode aumentar o sucesso da 
negociação desde que tenha liberdade para decidir e buscar alternativas 
inovadoras para selar o acordo final.
c. Informação: conhecer profundamente o assunto, objeto da negociação, bem 
como o mercado, a outra parte envolvida e o cenário em que vai se dar o processo 
pode ser uma grande vantagem e ajuda ao negociador para obter sucesso.
Herb Cohen, um famoso negociador norte-americano, propõe uma fórmula 
fundamental para alcançar o sucesso na negociação:
S (sucesso) = T (tempo/oportunidade) x I (informação) x P (poder)
Em outras palavras, o sucesso de um processo de negociação depende da escolha 
da melhor oportunidade a partir da informação correta e da flexibilidade de poder do 
negociador.
3 ESTRATÉGIAS DA INFORMAÇÃO 
A informação tem se tornado, cada vez mais, moeda forte quando o assunto é poder 
de barganha. Nas organizações modernas, ela cumpre um papel estratégico, gerando 
diferencial de mercado e proporcionando resultados positivos. Por isso, hoje, saber 
usar a informação com estratégia, adotando políticas de comunicação organizacional, 
que envolve desde os materiais de comunicação administrativa até um sistema seguro 
de armazenamento de dados, é, com certeza, uma fórmula para o sucesso.
Antes, porém, de falarmos sobre as estratégias de informação no campo da 
negociação, precisamos relembrar alguns conceitos básicos. Entre eles, o conceito 
de informação. A informação é um conjunto organizado de dados e conhecimentos 
adquiridos para constituir uma referência a um determinado assunto. Em outras 
palavras, a informação atribui significado à realidade, contribuindo para a formação 
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do pensamento humano. Sendo assim, a informação é uma ferramenta essencial não 
só para a solução de problemas e conflitos, mas também para auxiliar na tomada de 
decisão.
Podemos dizer, então, que a informação é a matéria-prima do processo de 
comunicação. Veja como funciona este processo, na figura a seguir.
FIGURA 2 – PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
FONTE: adaptada de Kotler e Armstrong (1999)
Portanto, como podemos concluir, o processo de comunicação acontece o tempo 
todo nas nossas vidas, assim como na vida das organizações. Neste sentido, a 
comunicação aplicada às empresas chama-se comunicação “integrada organizacional”. 
E por que integrada? Porque, nas empresas, além da interatividade comunicacional 
entre todos os colaboradores e suas chefias,  os processos comunicacionais podem 
ser agrupados em quatro formatos:
• comunicação interna: trata-se do diálogo entre colaboradores, para aumentar 
a produtividade e engajamento com os projetos da organização;
• comunicação externa (ou mercadológica): é aquela que divulga os produtos e 
serviços da empresa e também trabalha sua imagem, voz etc.;
• comunicação institucional: trabalha com a imagem da empresa/marca, no 
mercado em que atua;
• comunicação administrativa: ocupa-se das comunicações oficiais da empresa, 
como, por exemplo, um manual de treinamento.
Podemos dizer, então, que a comunicação integrada é baseada no processo de 
planejamento de ações, interligando as estratégias e discursos da instituição, a fim 
de consolidar a imagem de marca e DNA da empresa junto ao público-alvo. Por isso, 
a gestão da comunicação pode se tornar uma estratégia poderosa, já que, neste 
sentido, é preciso haver também um planejamento.
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FIGURA 3 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
FONTE: https://comunicacaointegrada.com.br/politica-de-comunicacao-como-fazer. Acesso em: 27 set. 2022.
E é este planejamento, alinhado com os objetivos de marketing e com os resultados 
desejados pela empresa, que vai garantir as políticas de comunicação a serem 
adotadas pela organização, alinhando, assim, seus discursos internos e externos. No 
caso do processo de negociação, a gestão da informação, e consequentemente do 
conhecimento, é condição fundamental para fechar um bom acordo.
Por sua vez, a gestão da informação é um conjunto de técnicas, políticas e processos 
organizados de forma a assegurar a integridade dos dados coletados, que devem ser 
armazenados de forma correta. Desta forma, a base de dados coletados e analisados 
servem como referência para que o negociador consiga ter um maior conhecimento 
das partes envolvidas, criando assim algumas vantagens na hora de barganhar.
Vamos ver a seguir, então, o que é necessário para estruturar boas estratégias da 
informação.
3.1 ESTRUTURANDO AS ESTRATÉGIAS DE INFORMAÇÃO 
A estratégia da informação se refere a um plano de longo prazo projetado para 
atingir os objetivos da organização na gestão do conhecimento, informação e dados. 
A Estratégia da Informação é um dos resultados da gestão estratégica e é parte 
integrante da estratégia da organização. Por isso, deve ser sempre consistente e estar 
integrado ao restante do planejamento estratégico da organização.
A estratégia da informação é usada para determinar quais informações são cruciais 
para o funcionamento e a tomada de decisões na organização e como construí-las e 
https://comunicacaointegrada.com.br/politica-de-comunicacao-como-fazer
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mantê-las. A estratégia de informação é particularmente importante para aqueles tipos 
de organizações ou empresas para as quais a informação de negócios é essencial. A 
estratégia de informação é usada para transferir as prioridades da estratégia global 
para o campo de TI. A estratégia de informação deve ser superior à estratégia de TIC, 
porque nem todas as informações da organização dependem dos dados no sistema 
de informação — seu significado é, portanto, mais amplo. A estratégia de informação 
está mais focada no conteúdo (o quê), enquanto a estratégia de TIC está mais focada 
na tecnologia (como, com o quê).
FIGURA 4 – ESTRATÉGIA DA INFORMAÇÃO 
FONTE: Alvares, Baptista e Araújo Júnior (2010, p. 237)
Como podemos observar na figura anterior, a estratégia da informação perpassa 
todos os setores e níveis de uma organização. E é a partir dela que o negociador vai 
formular o tipo de discurso que irá utilizar na mesa de negociações. Um dos tipos de 
discursos mais utilizados é o discurso persuasivo, que trata de utilizar argumentos 
estruturados e bem organizados para convencer o lado oposto a aceitar as ideias e 
alternativaspropostas pela empresa.
No processo destas interações sociais, muitas vezes surgem divergências naturais 
decorrentes dos diferentes posicionamentos, valores e interesses inerentes a cada 
indivíduo pertencente à sociedade. É neste momento que a negociação surge como um 
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fator argumentativo e mediador, buscando resolver os conflitos surgidos e propondo 
soluções passivas de serem aceitas por ambas as partes. 
A negociação é um processo democrático que permite às pessoas envolvidas 
debater em direção a um consenso sem que haja uma predominância arbitrária de 
uma das partes. Desta maneira, podemos entendê-la como uma interação entre dois 
ou mais indivíduos possuidores de interesses convergentes e divergentes, a fim de 
que um acordo seja estabelecido entre os envolvidos. Esta definição atrela um fator 
fundamental às negociações: os indivíduos. Estes são inseparáveis do processo de 
negociar, tornando-o essencialmente humanizado e trazendo como consequência uma 
preocupação a mais para o negociador, que deve considerar não só os interesses em 
pauta na negociação, como a relação com a outra parte. A conciliação entre estes 
dois interesses é uma habilidade fundamental para o bom negociador.
4 CONCEITOS EM NEGOCIAÇÕES
O indivíduo é um negociante desde cedo em sua vida. Quando criança aprende 
que algumas de suas ações causam reações em seus pais. A partir daí, usa o choro 
como forma de convencimento para receber aquele doce tão desejado. Conforme 
cresce e convive com a família e com outras crianças, a pessoa começa a adquirir 
conhecimentos a respeito de certos conceitos como o de troca e divisão, e aos poucos 
vai compreendendo as características que definem a negociação e aperfeiçoando 
as suas estratégias. Dos aspectos característicos das negociações, alguns valem a 
pena ser citados:
• necessidade de dois ou mais indivíduos: por se tratar de uma troca de ideias e 
pontos de vista, não podem ser realizadas por apenas uma pessoa;
• divergência de interesses: o debate buscando um acordo entre os negociantes 
parte do pressuposto de que haja alguma divergência entre eles;
• argumentação: por se tratar de uma apresentação de diferentes posicionamentos, 
a argumentação é imprescindível;
• busca por um acordo: necessariamente, a negociação deve buscar um acordo 
que satisfaça todas as partes relacionadas.
Em um cenário perfeito, a negociação resultaria em um acordo que contemplasse 
de maneira igualitária ambas as partes. Todavia, muitas vezes existe uma assimetria 
entre os negociadores, no que uma das partes goza de maior poder, dominando, por 
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assim dizer, o ambiente de debate e deixando a outra parte à mercê de seus critérios. 
Uma empresa grande e em expansão, por exemplo, está em uma posição muito mais 
elevada de negociação do que um cliente que precisa dos serviços desta empresa, 
visto que por estar em expansão, a demanda pelos serviços da empresa é elevada e 
tende a crescer, de modo que muito provavelmente o cliente terá que se adaptar às 
condições da empresa se quiser utilizar seus serviços. 
Iamin (2016) utiliza como exemplo uma narrativa de uma ligação entre um atendente 
de call center e um potencial cliente, onde o cliente não teve opção senão aceitar os 
horários impostos pela empresa ou desistir da negociação.
 
4.1 A COMUNICAÇÃO NAS NEGOCIAÇÕES
A comunicação nas negociações se divide em duas categorias:
1. comunicação verbal;
2. comunicação não verbal.
 
Ambas são importantes para um bom desempenho durante uma negociação e 
serão melhor detalhadas nos subtemas seguintes.
 
4.1.1 Comunicação verbal
Trata-se do que é efetivamente dito. Se refere tanto ao conteúdo do enunciado 
quanto à forma deste. É utilizada de maneira mais consciente do que a comunicação 
não verbal, visto que podemos ponderar antes de proferirmos uma sentença. 
Figura 5 – Comunicação verbal
Fonte: https://d8aycqw99vg3.cloudfront.net/2018/05/comunicao-no-coaching.jpg. Acesso em: 20 Jan. 2023.
Aliás, esta é uma habilidade necessária a todo bom negociador, que deverá saber 
escutar a outra parte a fim de compreender o que dizer, como dizer e quando dizer. Aqui 
se destaca a argumentação, pois é por meio desta que serão defendidos os pontos 
de vista e interesses dos envolvidos em uma negociação. Uma boa argumentação é 
essencial a um bom negociador.
https://d8aycqw99vg3.cloudfront.net/2018/05/comunicao-no-coaching.jpg
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4.1.2 Comunicação não verbal
Figura 6 – A comunicação não verbal 
Fonte: https://i0.wp.com/ibralc.com.br/wp-content/uploads/2011/12/corpo.jpg?resize=210%2C210. Acesso em: 20 Jan. 2023.
Durante a reunião, este mesmo funcionário permanece com os braços cruzados, com 
uma postura largada e com uma expressão de tédio que comunica sua insatisfação em 
estar ali. Por mais que os demais também possam estar sentindo tédio, a linguagem 
corporal do funcionário em questão é a única na sala que comunica de forma clara 
este fator. Este é um exemplo exagerado de como a forma de se vestir, agir e se portar 
em determinados contextos pode influenciar a visão do outro sobre você e até mesmo 
moldar a forma como ele irá interagir.
Podemos dividir a comunicação não verbal em três categorias:
• Facial: nesta categoria estão enquadrados o olhar e as expressões faciais. Ambos 
comunicam de maneira implícita ao seu interlocutor o seu foco ou interesse em 
determinado assunto ou situação. Um olhar evasivo pode indicar insegurança 
ou desinteresse, principalmente se combinado com uma expressão facial que 
indica medo ou tédio.
• Gesticular: os gestos normalmente acompanham a linguagem verbal e são tanto 
uma maneira de ilustrar o que está sendo dito como uma forma de comunicar 
sentidos implícitos. Os gestos podem expressar dentre vários significados, 
agressividade, como quando alguém aponta o dedo energicamente para o 
rosto de outro; introversão, quando a gesticulação é pouca ou pouco ampla, e 
o contrário, extroversão, quando se gesticula de maneira expansiva.
https://i0.wp.com/ibralc.com.br/wp-content/uploads/2011/12/corpo.jpg?resize=210%2C210
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• Postura: é a forma como o indivíduo se projeta. Inclui a postura física do seu 
corpo, as vestimentas e corte de cabelo, a postura da voz em termos de altura, 
intensidade, tom etc. Assim como acontece com os gestos, a postura adotada 
pode transmitir sinais de confiança, inferioridade, desleixo, arrogância etc. 
 
É importante ressaltar que na maioria das vezes não temos consciência de como é 
a nossa comunicação não verbal. Para tal, é necessário que haja uma autoavaliação 
feita de maneira consciente. No entanto, nem sempre é fácil prestar atenção em si 
mesmo, principalmente durante uma negociação, onde é extremamente necessário 
prestar atenção no outro. Desta maneira, para que a comunicação não verbal seja 
aplicada a seu benefício, é essencial que uma auto-observação seja feita anteriormente 
para que o indivíduo entenda como ele se expressa, e assim possa praticar com 
antecedência o que deseja incorporar à comunicação não verbal, de maneira a torná-
la o mais natural possível.
4.2 CARACTERÍSTICAS DA NEGOCIAÇÃO 
Além de reunir as habilidades e competências descritas acima, o negociador precisa 
definir o estilo de negociação mais apropriado para o momento. Conforme a bibliografia 
disponível, existem cinco estudos de negociação, definidos por suas características. 
São eles:
1. Controlador — focado em metas e resultados, este tipo de negociador tem pressa 
em chegar a uma resolução. Suas principais características são: objetividade, 
planejamento, organização e concisão.
0. Analítico — este estilo de negociação baseia-se principalmente em dados e 
pesquisas. O negociador,neste caso, precisa ser questionador, pois necessita 
estar totalmente inteirado de todos os detalhes da negociação.
0. Catalisador — geralmente, neste estilo de negociação, o profissional que vai 
mediar o conflito precisa ser extremamente extrovertido e dominar as técnicas de 
uma excelente comunicação. Outra característica importante é que o negociador 
precisa ser inovador, original e criativo.
0. Apoiador — raramente utilizado pelas grandes corporações, este estilo tem 
como principal característica, a priorização dos seres humanos envolvidos na 
mesa de negociação, em detrimento da empresa.
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4.3 ASPECTOS DA NEGOCIAÇÃO 
Como vimos anteriormente, para que exista uma boa negociação, é preciso que haja 
planejamento. A Escola de Harvard ensina que são quatro os princípios que regem 
os métodos negociais.
Evite personalizar os problemas. Estes podem ser causados por interpretações 
e percepções diferentes entre os componentes da mesa de negociação. O medo e a 
raiva também podem influenciar o andamento do processo. Uma boa comunicação, 
sem ruídos, pode evitar esta situação.
Figura 6 – Processo de comunicação 
Fonte: https://i1.wp.com/gestaodesegurancaprivada.com.br/wp-content/uploads/processo-de-comunicacao.jpg?resize=720%2C402&ssl=1. Acesso em: 20 Jan. 
2023.
Ainda conforme os pesquisadores da universidade norte-americana, existem algumas 
maneiras de superar estas dificuldades, como criar opções de avaliação de novas 
propostas, ampliando as opções disponíveis, procurando sempre beneficiar ambos 
os lados. Isto vai ajudar a tornar a tomada de decisão mais fácil.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=q7JH92sf0Mk 
O foco das negociações deve estar nos interesses dos participantes das mesas 
de negociação. Por isso, é importante perguntar as opiniões e posições da 
parte contrária. De acordo com a Escola de Harvard, é preciso criar opções que 
estabeleçam ganhos para ambas as partes envolvidas. Segundo os estudiosos 
norte-americanos, existem alguns obstáculos que impedem as soluções mais 
inovadoras. Por exemplo, pressa na tomada de decisão, restrição das alternativas 
a serem propostas, conduzir o processo, negociar apenas baseando-se nas perdas 
e ganhos e, por fim, deixar para a outra parte envolvida, a responsabilidade de 
encontrar a solução para o problema. 
https://i1.wp.com/gestaodesegurancaprivada.com.br/wp-content/uploads/processo-de-comunicacao.jpg?resize=720%2C402&ssl=1
https://www.youtube.com/watch?v=q7JH92sf0Mk
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ANOTE ISSO
A comunicação não verbal inclui todo o modo de expressarmos o que pensamos ou 
sentimos de maneira implícita, por meio da linguagem corporal, vestimentas, corte 
de cabelo, tom de voz etc. É uma comunicação sutil, que causa um grande impacto 
social. Imagine, por exemplo, que durante uma importante reunião de negócios, um 
funcionário adentre a sala onde ocorre o encontro para se juntar aos demais de 
camiseta e bermuda quando todos estão trajados socialmente. O sentimento de 
estranheza será imediato e é muito provável que este funcionário não seja levado a 
sério. 
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CAPÍTULO 9
ADMINISTRAÇÃO 
PRODUTIVA E DE MATERIAIS
1 INTRODUÇÃO 
Caro acadêmico, abordaremos os diferentes conceitos voltados ao entendimento do 
que é qualidade. Tal entendimento é dinâmico e se modifica conforme as exigências 
do mercado e os costumes da sociedade. 
Satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes quanto aos produtos e 
serviços ofertados é tarefa fundamental de uma organização, sejam clientes internos 
(os próprios funcionários da empresa) ou externos. Cliente interno pode ser desde 
o seu colega de trabalho até um membro da alta direção ou pessoas de áreas de 
apoio. Para tal, é necessário nos apropriarmos dos conceitos basilares para que sua 
aplicação seja eficiente.
A partir da globalização e com o advento da internet, as tecnologias avançam em 
uma velocidade nunca antes vista pela humanidade. A partir da aplicação de novas 
tecnologias, espera-se que a qualidade dos produtos e serviços ofertados pelo mercado 
também se aprimore em velocidade equivalente. 
Figura 1 – Mundo globalizado
Fonte: https://www.freepik.com/free-vector/world-map-with-global-technology-social-connection-network-with-nodes-links-vector-illustration_1158187.
htm#query=globalization%20world&position=29&from_view=search. Acesso em: 25 Jan. 2023.
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O planejamento e o controle da produção, a partir da implementação da manutenção 
produtiva total, propiciam melhora significativa de indicadores de desempenho devido 
à evolução e troca de tecnologias e ao acesso rápido a informações precisas. 
Figura 2 – Planejamento e controle de produção
Fonte: https://www.freepik.com/free-photo/calendar-planner-agenda-schedule-concept_18123261.htm#query=planejamento&position=5&from_view=search. 
Acesso em: 25 Jan. 2023.
Para você, acadêmico, o domínio de saberes acerca da qualidade, do planejamento, 
do controle da produção e da manutenção produtiva total (TPM) pode propiciar uma 
melhor inserção e integração em novos espaços e ambientes de trabalho. Você 
dominará habilidades técnicas capazes de subsidiar a tomada de ações quanto ao 
desenvolvimento, à implementação, à melhoria e à análise não só da manutenção, 
mas também de sistemas gerenciais como um todo. 
O domínio e a implementação de novas técnicas são diferenciais quanto à inovação 
para os profissionais já inseridos ou que pretendem se inserir no mercado de trabalho 
tecnológico e globalizado como o de nossa era histórico-social.
Figura 3 – Otimização de processos
Fonte: https://br.freepik.com/vetores-gratis/plataforma-ou-servico-on-line-do-estagio-de-maturidade-periodo-do-ciclo-de-vida-do-projeto-implementacao-
e-desenvolvimento-de-projetos-de-negocios-plano-de-consulta-tutorial-on-line-ilustracao-plana-em-vetor_26432923.htm#query=ciclo%20de%20vida%20
empresarial&position=43&from_view=search. Acesso em: 25 Jan. 2023.
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As ações tomadas pela organização, visando à melhoria de qualidade e à otimização 
de processos, não deve, jamais, ser entendida como um custo ou uma maneira 
exacerbada de controle, mas sim, ser vista como um investimento e o fomento de 
hábitos de gestão, cultura e produção que acarretará processos eficientes e eficazes, 
além de estimular a melhoria de competitividade da organização como um todo em 
seu nicho de atuação. 
Ao otimizar processos e produtos, torna-se necessária a presença de profissionais 
tecnicamente qualificados e também criativos, transdisciplinares e com boa capacidade 
de comunicação e análise crítica de dados e fatos.
2 O QUE É QUALIDADE?
Os conceitos e as definições voltados à qualidade podem apresentar diferentes 
interpretações e perspectivas a partir dos diversos grupos sociais existentes em 
distintos territórios e períodos históricos. A origem do termo é proveniente de uma 
língua já morta, o latim: qualitate. Tal construção significa propriedade, atributo ou 
condição das coisas ou das pessoas capazes de distingui-las das outras. 
Na atualidade, percebe-se que o entendimento quanto à qualidade e a sua percepção 
é variável em relação a produtos ou serviços em função das necessidades, das 
experiências e das expectativas de cada indivíduo. Aplicar a qualidade de maneira 
contínua e com propósito no cotidiano laboral pode proporcionar às entidades uma 
maior facilidade de orientação quanto à abordagem sistemática tanto de riscos quanto 
de oportunidades de negócios e melhorias. 
A qualidade é uma prerrogativa que está diretamente envolvida em todos os setores 
e processos de uma organização e podeser um relevante fator de planejamento para 
se atingir objetivos estratégicos organizacionais. Através da adoção de metodologias e 
sistemas que visam a qualidade como um todo, é mais fácil para a organização realizar 
a demonstração de conformidade às exigências legais, às exigências do mercado 
global e também às exigências de seus clientes em específico.
Figura 4 – Planejamento de ações
Fonte: https://br.freepik.com/vetores-gratis/plataforma-ou-servico-on-line-de-fidelidade-de-funcionarios-cultura-e-relacoes-corporativasmativacao-e-remuneracao-
de-pessoal-calendario-de-eventos-corporativos-ilustracao-vetorial-plana_29243218.htm#page=2&query=sucesso&position=19&from_view=search. Acesso em: 25 
Jan. 2023..
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Conforme a ISO 9001 (ABNT, 2015), a organização deve, de maneira contínua, 
estruturar processos visando a qualidade. Para tal, as ações devem ser planejadas 
e estabelecidas, implementadas e mantidas, bem como melhoradas continuamente. 
Os processos voltados à qualidade e à organização da empresa devem determinar 
quais são as entradas (input) e saídas (output) esperadas para cada macro e micro 
processo. Tais ações devem possuir uma sequência de acontecimentos lógicos e 
serem realizados através da adoção de metodologias e de critérios que garantem o 
devido controle de todos os acontecimentos. 
A empresa também deve se organizar para garantir os recursos (sejam recursos 
humanos, didáticos, pecuniários ou outros que possam estar envolvidos no sucesso 
das empreitadas rumo à melhoria da qualidade empresarial) necessários à execução 
dos programas e projetos de melhoria da qualidade.
Figura 5 – Qualidade e ISO
Fonte: https://www.freepik.com/free-vector/iso-certification-illustration-with-people-notepad_10329155.htm#query=qualidade&position=40&from_view=search. 
Acesso em: 25 Jan. 2023.
Conforme a ISO 9000:2015, qualidade é o grau em que um conjunto de características 
inerentes atende aos requisitos (ABNT, 2015). Ela pode ser entendida também como 
uma forma de satisfazer os clientes e impactar outras partes interessadas relevantes.
Antes da Revolução Industrial, todos os produtos e serviços eram oferecidos por 
artesãos. Eles eram trabalhadores especialistas naquilo que produziam e tinham total 
controle de todos os processos. Eles também atendiam os clientes e, devido a essa 
relação estreita, atendiam as demandas e as necessidades a partir da produção sob 
medida. Considerando esse período histórico, temos o fato concreto de que os padrões 
de qualidade praticados em tal época eram extremamente variáveis e modificavam-se 
de acordo com cada nova encomenda, de cada cliente específico. 
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Na Idade Média, período histórico anterior à Revolução Industrial, o controle de 
qualidade focava-se no produto e não no processo. O responsável pela concepção e 
produção dos objetos era o próprio artesão, e recaía sobre ele, também, a tarefa de 
inspecionar e controlar todos os produtos.
Figura 6 – Industrialização
Fonte: https://www.freepik.com/free-vector/construction-industrial-building-illustration_4547716.htm#query=revolu%C3%A7%C3%A3o%20
industrial&position=0&from_view=search&track=ais. Acesso em: 25 Jan. 2023.
O sistema produtivo focado na customização, e não na padronização, perdurou até o 
final do século XIX. Após esse período, houve o advento da Revolução Industrial. Como 
herança desse fenômeno histórico, ficou a ciência de que o controle e a organização 
de processos que interrelacionam-se proporcionam a melhoria de eficiência e eficácia, 
impactando positivamente o desempenho global das empresas. 
Figura 7 – Conectividade e internet das coisas
Fonte: https://br.freepik.com/vetores-gratis/icones-isometricos-de-transformacao-digital_26763699.htm#query=iot%20bussines&position=7&from_view=search. 
Acesso em: 25 Jan. 2023.
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A Revolução Industrial possui como principal característica a adoção de sistemas 
produtivos automatizados, ou seja, sistemas que utilizam técnicas mecânicas (e, 
posteriormente, computadorizadas) no intuito de diminuir os custos, otimizar o tempo 
e melhorar a qualidade do que se pretende produzir.
Processos são uma gama de tarefas que se relacionam de maneira lógica e que, 
quando executadas, produzem resultados previamente planejados e esperados. A 
eficiência é a capacidade de se obter a maior produção de bens com o menor custo 
possível. Já a eficácia consiste em realizar perfeitamente aquilo que foi proposto, 
atingindo os resultados pretendidos.
Na atualidade, pode-se dizer que vivenciamos a quarta revolução industrial, marcada 
pela digitalização de processos, com maior automatização e autonomia de máquinas 
atreladas ao uso da internet das coisas (internet of things – IoT). Tais interfaces visam 
aumentar a produtividade das empresas, diminuir custos de produção e distribuição 
e melhorar a qualidade do serviço ou produto final desenvolvido.
A qualidade, como a conhecemos hoje, só surgiu devido à Segunda Guerra Mundial. 
Naquela época, já existia certa preocupação com a qualidade dos produtos, o que 
significava garantir que todos os artigos fabricados tivessem as mesmas características 
e não apresentassem defeitos, na medida do possível. 
A partir da revolução industrial, surgiu a demanda da necessidade de se asseverar 
que todos os produtos que estavam sendo produzidos simultaneamente possuíssem, 
de maneira satisfatória, os mesmos padrões de qualidade - de tal maneira que 
atendessem às exigências dos clientes. Para isso, foram criados os inspetores de 
qualidade, responsáveis por examinar produto por produto. 
Com a implementação da especialização, a produção deixou de ser doméstica 
para entrar em uma escala industrial, contribuindo para a perda de contato, até então 
existente, entre o produtor e o cliente final. A fim de se produzir um maior número de 
produtos em menor tempo, é necessário, então, criar padrões produtivos.
O filme Tempos Modernos, de Charlie Chaplin, é um clássico do cinema mundial 
que, dentre outras temáticas, aborda, de forma crítica e bem-humorada, a qualidade 
de vida no ambiente laboral e a gestão da produção.
Após a Segunda Guerra Mundial, o Japão (destruído por duas bombas atômicas) 
se deparou com a necessidade de sua reconstrução. Iniciou-se, então, um importante 
processo de revitalização industrial no mundo oriental.
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Figura 8 – Explosão da bomba atômica sobre Nagasaki 
Fonte: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nagasakibomb.jpg. Acesso em: 25 Jan. 2023.
Os produtos japoneses tinham, na época, uma reputação de “péssima qualidade”, 
e para a indústria japonesa ser competitiva no mercado internacional, ela precisava 
oferecer produtos atrativos ao consumidor e com qualidade. A revolução quanto aos 
meios de gerir processos e qualidade, iniciada pelos japoneses, é fundamentada na 
qualidade do produto e na tecnologia disponível, ou seja, no estado da técnica. Tal 
fenômeno prevaleceu até a década de 1980. 
De acordo com Garvin (2002), é possível classificar cinco abordagens distintas 
para a qualidade:
• qualidade transcendental: nessa abordagem, a qualidade passa a ser sinônimo 
de uma “perfeição”, uma excelência, inerente ao produto ou serviço de tal forma 
que é absoluta e universalmente reconhecível. Trata-se de uma abordagem pouco 
objetiva e concreta;
• qualidade baseada no produto: nessa abordagem, a qualidade é uma variável 
objetiva, precisa e mensurável, proveniente das características do produto. É 
importante atentar-se para o fato de que pode não haver uma relação direta 
entre os atributos do produto e a qualidade.
• Qualidade baseada no usuário: nessa abordagem, a qualidade éuma variável 
subjetiva. A partir dessa concepção, os produtos de melhor qualidade são aqueles 
que atendem da melhor forma aos anseios dos consumidores. Sob esse aspecto, 
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uma dificuldade das organizações seria conseguir satisfazer, simultaneamente, 
o maior público possível.
• Qualidade baseada na produção: nessa abordagem, a qualidade é uma variável 
precisa e mensurável, proveniente do grau de conformidade com o que foi planejado 
e devidamente executado. Nesse sentido, faz-se necessária a utilização de dados 
e de ferramentas estatísticas atreladas à qualidade e ao controle dos processos.
• Qualidade baseada no valor: essa é uma abordagem de difícil mensuração, 
pois valora o binômio qualidade versus preço, bem como o binômio excelência 
versus valor.
Garvin (2002) afirma que a evolução da qualidade pode ser dividida em quatro 
eras. Cada era apresenta a qualidade sob uma visão distinta, provocando mudanças 
nas práticas, nas prioridades e nas responsabilidades das empresas. Por se tratar 
de uma evolução, cada estágio complementa o seguinte. As eras são identificadas 
da seguinte forma: era da inspeção, era do controle estatístico da qualidade, era da 
garantia da qualidade e era da gestão da qualidade total.
ISTO ESTÁ NA REDE
Aprofunde um pouco mais seus estudos sobre as eras da qualidade assistindo ao 
vídeo disponível no seguinte link: https://www.youtube.com/watch?v=qHZxsg5J96M.
Quadro 1 – Eras da qualidade
Fonte: adaptada de Martinelli (2009)
https://www.youtube.com/watch?v=qHZxsg5J96M
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Ainda de acordo com David Garvin (2002, p. 59-60), a qualidade, do ponto de vista 
conceitual, pode ser traduzida de maneira pontual em oito componentes básicos que 
fazem parte da rotina cotidiana das organizações, tais como:
Confiabilidade: refere-se à probabilidade da ocorrência de mau funcionamento de 
um produto; considerando sempre um dado período de tempo.  Quanto maior o tempo 
maior será a chance de acontecerem falhas. Ou seja, quanto maior o tempo, menor é 
a confiabilidade de um dado maquinário, ferramenta ou equipamento. A confiabilidade 
se mede pelo tempo médio entre as falhas;
Conformidade: refere-se ao grau em que o projeto e as características operacionais 
de um produto estão de acordo com padrões preestabelecidos;
Durabilidade: refere-se à vida útil de um produto, considerando suas dimensões 
econômicas e técnicas. Este fator também deve ser considerado acerca do custo de 
ciclo de vida de máquinas, produtos e equipamentos;
Atendimento: refere-se à rapidez, cortesia, facilidade de reparo ou substituição;
Desempenho: refere-se às características operacionais básicas do produto;
Características: são as funções secundárias do produto, que suplementam seu 
funcionamento básico;
Estética: refere-se ao julgamento pessoal e ao reflexo das preferências individuais;
Qualidade percebida: refere-se à opinião subjetiva do usuário acerca do produto.
A partir da década de 1950, o conceito de qualidade foi radicalmente revisto, com 
a introdução dos conceitos de Qualidade Total, por pioneiros como William Edwards 
Deming, Joseph Moses Juran, Armand Vallin Feigenbaum, entre outros, que hoje são 
vistos como os “Gurus da Qualidade”. A solidificação da filosofia de Qualidade Total 
aconteceu primeiro no Japão, que revolucionou e assustou a indústria ocidental.
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ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=tEMlgYvM07Q 
Todos os processos que compõem a gestão da qualidade devem possuir uma 
pessoa ou uma equipe responsável por seu planejamento, sua execução e seu 
acompanhamento. Os riscos e as oportunidades que possam estar presentes em 
um sistema de gestão devem ser mapeados, a fim de estruturar e fundamentar 
possíveis mudanças e melhorias do sistema e de seus processos de maneira 
geral. Todas essas informações serão devidamente documentadas, etapa a etapa, 
com o objetivo de apoiar as operações, reter os dados já estruturados e garantir a 
confiança de tais procedimentos. 
ANOTE ISSO
A partir dos anos 1990, o detalhamento quanto à gestão da qualidade passa a ter 
como grande diferencial o seu olhar atento também sobre o campo da prestação de 
serviços. A qualidade externa é aquela percebida pelo cliente em relação ao produto 
ou serviço oferecido a ele. Já a qualidade interna se relaciona com a interpretação 
do que o cliente necessita ou deseja através das especificações do produto e 
processo. A implementação de boas práticas de qualidade e de gestão propicia a 
redução de custos e defeitos, o aumento de produtividade, a melhoria de controle 
operacional e a redução de retrabalhos. 
https://www.youtube.com/watch?v=tEMlgYvM07Q
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CAPÍTULO 10
ADMINISTRAÇÃO DE PESSOAL
1 INTRODUÇÃO 
Ao contratar um funcionário, para prestar serviço à empresa, o empregador deverá 
ter consciência de que está assumindo obrigações trabalhistas e previdenciárias, e 
uma delas é a elaboração e contabilização da folha de pagamento, que deve ser feita 
de maneira mensal, obedecendo a todas as legislações vigentes. Para que isso seja 
feito de maneira correta, ela deverá ser elaborada por profissionais que compreendem 
sobre todos os lançamentos que envolvem a folha de pagamento. 
Calcular a folha de pagamento é uma tarefa que exige do profissional atualização das 
legislações, haja vista que o percentual das alíquotas variam anualmente, como é o caso 
das alíquotas do INSS e do IRRF. Além disso, o profissional deverá ter conhecimentos 
contábeis e compreender sobre o que é debitar e creditar e sobre ativos e passivos. 
2 IMPOSTOS TRABALHISTAS
Segundo Ribeiro (2018), essas contribuições são devidas pelas empresas, a base 
de cálculo será o valor bruto da folha de pagamento e está dividida em duas partes: 
a primeira é a destinada à previdência social; e a segunda, para outras entidades.
A contribuição para a previdência social é paga de quatro maneiras e, de acordo 
com Ribeiro (2018, p. 155), a primeira maneira é:
20% sobre o total das remunerações pagas, devidas ou creditadas, a qualquer título, 
no decorrer do mês, aos segurados empregados e trabalhadores avulsos que lhes 
prestem serviços, bem como sobre o total das remunerações ou retribuições pagas 
ou creditadas no decorrer do mês aos segurados contribuintes individuais que lhes 
prestem serviços.
Dessa maneira, podemos inferir que o empregador deverá recolher 20% sobre o 
valor de todas as remunerações pagas aos funcionários no período de um mês, sejam 
eles trabalhadores empregados ou prestadores de serviço.
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Além disso, também deve ser recolhido o percentual de 15% sobre o valor bruto 
das notas fiscais da empresa ou da fatura de prestação de serviços, relacionados a 
serviços prestados por cooperativas de trabalho.
Também é obrigação do empregador que tiver como ramo de atividade a produção 
rural  o pagamento do percentual de 2,5% sobre o total da receita bruta dos derivados 
de comercialização da produção rural.
Outra obrigação do empregador é, de acordo com Ribeiro (2018, p. 155), o pagamento 
do percentual de:
1%, 2% ou 3% do total das remunerações pagas, devidas ou creditadas no decorrer 
do mês aos segurados empregados e trabalhadores avulsos, para o financiamento da 
aposentadoria especial e dos benefícios concedidos em razão do grau de incidência 
de incapacidade laborativa decorrente de riscos ambientais do trabalho. Portanto, 
essa contribuição ao seguro de acidentes do trabalho (SAT) será de 1%, 2% ou 3%, 
conforme o risco de acidente do trabalho da atividade preponderante da empresa, 
seja considerado leve, médio ou grave.
Buscando sintetizar as obrigaçõesque o empregador tem que realizar mensalmente, 
analise a Tabela 1.
Motivo Percentual
Total de remunerações pagas aos segurados empregados e trabalhadores avulsos e 
contribuintes individuais
20%
Valor bruto da nota fiscal ou fatura de prestação de serviço de cooperativas de trabalho 15%
Receita bruta de comercialização de produtos rurais 2,5%
Contribuição de seguro de acidente de trabalho 1, 2 e 3%
Tabela 1 – Pagamento de contribuição previdenciária patronal
FONTE: a autor
Além das contribuições previdenciárias, as quais o empregador tem o dever de pagar 
mensalmente sobre a folha de pagamento, também existem as contribuições para 
terceiros, que são destinadas a entidades, como o Serviço Nacional de Aprendizagem 
Industrial (Senai), Serviço Social da Indústria (Sesi), Serviço Nacional de Aprendizagem 
Comercial (Senac), Serviço Social do Comércio (Sesc) e Serviço Brasileiro de Apoio às 
Micro e Pequenas Empresas (Sebrae).
Visando demonstrar como ocorre o pagamento dessas contribuições patronais, 
Ribeiro (2018) elaborou a Tabela 2.
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Para a própria Previdência Social …………………..…………...........................................................…..………20,00%
Para o seguro acidente de trabalho (SAT) …………………......................................................………….…  1,00%
Subtotal…………………………………………………………….........................................................................……….…. 21,00%
Para terceiros
Salário-educação…………………………………………….......................................................................……………….. 2,50%
Incra…………………………………………………………..............................................................................…………………. 0,20%
Senai/Senac/Senat………………………….....................................................................………………………………… 1,00%
Sesi/Sesc/Sest………………………......................................................................………………….……………………… 1,50%
Sebrae………………………………............................................................................………………………………………….. 0,60%
Subtotal…...………………………………………………..............................................................................……………………. 5,80%
Total.………………………………………..............................................................................……………………………………26,80%
Tabela 2 – Contribuições patronais 
FONTE: Ribeiro (2018, p. 156)
O FGTS também é outra contribuição patronal, a qual o empregador é obrigado a 
pagar sobre a folha de pagamento e está previsto na Constituição Federal.
Segundo Ribeiro (2018), o pagamento do FGTS deverá ser realizado mensalmente 
e sempre nos primeiros dias do mês, com o percentual de 8% da remuneração paga 
ou devida e deve ser feito em nome de cada trabalhador.
Esse depósito deverá ser efetuado por meio da guia de recolhimento do FGTS, que é 
gerada pelo Sistema Empresa de Recolhimento do FGTS e Informações à Previdência 
Social (Sefip), da Caixa Econômica Federal.
Para que você possa compreender como são realizados os lançamentos e os 
pagamentos das contribuições patronais, imagine a seguinte situação: a empresa 
Soluções Tecnológicas Ltda. tem um valor de R$ 150.000,00 relacionado à folha de 
pagamento dos funcionários da empresa. Nessa situação, para a realização do valor 
dos cálculos de impostos patronais, devemos fazer os procedimentos descritos na 
Tabela 3.
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Valor da Folha de Pagamento……………........................................................…………………………R$ 150.000,00
Previdência Social 20% …………..……………..…….............................................................………..…… R$ 30.000,00
Para o Seguro Acidente de Trabalho (SAT) 1% …………………...................................................R$  1.500,00
Salário-educação 2,5% …………………………………………..............................................................……  R$  3.750,00
Incra 0,2% …………………………………………………........................................................................……………   R$  300,00
Senai/Senac/Senat 1% …….………………..............................................................…..………………………R$ 1,500,00
Sesi/Sesc/Sest 1,5% ………..………………...............................................................….………………………R$ 2.250,00
Sebrae 0,6% …………………………….....................................................................……….………………………   R$ 900,00
FGTS 8% ………………………........................................................................………………………………………R$ 12.000,00
Total.……………………………………………………………………………………………………………………………R$ 52.200,00
Tabela 3 – Pagamento das contribuições patronais da empresa Soluções Tecnológicas LTDA
FONTE: autor
A empresa que possui um valor de folha de pagamento de R$ 150.000,00 deverá 
recolher o valor de R$ 52.200,00 de contribuições previdenciárias e de FGTS, lembrando 
que esses valores excluem os descontos realizados no salário dos funcionários.
O profissional que exercer as suas atividades profissionais em uma empresa e for 
responsável pela elaboração da folha de pagamento deverá conhecer sobre todas as 
formas de elisão fiscal, para que a empresa possa vir, de maneira legal, pagar menos 
impostos, haja vista que a tributação sobre a folha de pagamento é alta; e, sem um 
planejamento tributário, a empresa poderá a vir ter prejuízos financeiros.
A Instrução Normativa nº 608, da Receita Federal, em seu Art. 5º, dispensa o 
pagamento das contribuições de microempresas e das empresas de pequeno porte 
(Simples) destinadas ao:
Serviço Social do Comércio (Sesc), Serviço Social da Indústria (Sesi), Serviço Nacional 
de Aprendizagem Industrial (Senai), Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial 
(Senac), Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), e seus 
congêneres, bem como as relativas ao salário-educação e à contribuição sindical 
patronal (BRASIL, 2006).
Dessa maneira, as empresas que estiverem enquadradas nas determinações da 
legislação não estão obrigadas a fazer o recolhimento do pagamento das contribuições 
patronais, devendo apenas realizar o pagamento dos impostos sobre a receita bruta.
Como destacado por Witt et al. (2021), por estar em constantes mudanças, o 
profissional não deve apenas memorizar o valor das alíquotas, bases de cálculos 
etc., mas, sim, deve buscar compreender sobre os fundamentos de cada imposto, 
pois isso ajudará a absorver, com mais facilidade, as futuras alterações das regras.
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Agora que já conhecemos sobre os impostos patronais, vamos estudar sobre o 
cálculo da folha de pagamento, para isso, basta continuar os estudos no próximo tópico.
3 CALCULANDO A FOLHA
O primeiro passo para a contabilização da folha de pagamento é compreender que 
ela é realizada em dois períodos dentro da empresa: um é no final do mês, quando o 
profissional deve realizar todas as apropriações; e a outra é no início do mês, quando 
ele deve calcular o valor dos lançamentos e das liquidações.
O profissional responsável pela elaboração da folha de pagamento dentro da empresa 
deverá ter conhecimento sobre os princípios contábeis, em especial sobre o princípio 
da prudência, do registro pelo valor original e da competência, sendo destacado por 
Witt et al. (2021) como necessários para a compreensão do provisionamento dos 
salários, férias e 13º.
Segundo o princípio da competência, os efeitos das operações devem ser 
reconhecidos na data de sua ocorrência, por isso a folha de pagamento deverá ser 
contabilizada no final do mês anterior à efetivação do pagamento dos salários e no 
início do mês do pagamento, realizando as devidas liquidações.
Como parâmetros básicos da contabilização da folha de pagamento, você deve 
considerar as informações apresentadas no Quadro 1.
CONTA CONTABILIZAÇÃO
Salários, férias, horas extras e impostos Passivo
Caixa e banco (de onde o salário será pago) Ativo
Quadro 1 – Contabilização dos itens da folhade pagamento
FONTE: a autor
Para que você possa visualizar como ocorre esses dois lançamentos contábeis, 
analise o exemplo apresentado por Ribeiro (2018), em que a empresa Comercial Nogueira 
Ltda. realizou a primeira etapa no último dia do mês de setembro da seguinte forma:
Salários a pagar:
Pela elaboração da folha de pagamento referente ao mês de setembro………..……….. 
R$ 1.000,00
A conta que será debitada será a de salários que compõem o grupo de despesas 
administrativas, apropriando, dessa forma, o salário para o mês de setembro. Já a 
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conta que será creditada, será a salários a pagar, pertencentes ao grupo do passivo 
circulante, representando a obrigação da empresa.
Em seguida, serão realizados os registros dos descontos, de modo que será debitado 
na conta salários a pagar do passivo circulante e creditado na conta contribuições 
previdenciárias a recolher, também do grupo do passivo circulante, do modo apresentado 
a seguir:
Salários a pagar:
Contribuições previdenciárias a recolher 9%  retido dos empregados…………..R$ 90,00
A apropriação dos encargos sociais patronais também deverá ser calculada de 
modo que a conta debitada será a despesa operacional e a conta creditada será a 
previdência a recolher no passivo circulante, da seguinte forma:
Contribuições previdenciárias a recolher 26,8% sobre a folha………..………..R$ 268,00
Contribuições para o FGTS
FGTS a recolher 8% sobre a folha do mês……………………..…………...............……..R$ 80,00
Após realizadas as primeiras etapas de apropriação das despesas, é o momento 
de o profissional proceder com a liquidação da folha de pagamento, realizando o 
pagamento líquido dos funcionários e o recolhimento das demais obrigações, como 
apresentado a seguir:
Salários a pagar:
Caixa pagamento líquido dos funcionários…………………................……………………R$ 910,00
Diversos:
Caixa e contribuições de previdência a recolher……………...........……………………R$ 358,00
FGTS a recolher……………………………………………………………...................................……….R$ 80,00
Esses lançamentos são aqueles realizados nas demonstrações contábeis da 
empresa; e devem ser observadas todas as contas de lançamento a crédito e débito, 
pois qualquer lançamento indevido ou equivocado pode gerar alterações nos resultados 
da empresa, afetando o seu lucro.
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Além desses lançamentos, o profissional deverá proceder com a provisão dos valores 
referentes a 13º e férias, que devem ser lançados mensalmente. Para que você possa 
entender como é realizado o lançamento das provisões, analise a seguinte situação: 
a funcionária Fernanda recebe o salário de R$ 6.000,00. Desse modo, para realizar 
a provisão do 13º e férias, o profissional deverá proceder ao seguinte lançamento:
Apropriação mensal  do 13° salário (6000/12)  ……………………….........…………….R$500,00
Apropriação mensal  de férias (500 / 1/3)  …………………………...........…………..….R$166,66
Esses valores devem ser registrados na conta provisão para 13° salário e provisão 
de férias, pertencentes ao passivo circulante e, em contrapartida, o valor a débito 
deverá ser lançado na conta despesas com provisões.
No período que for efetivado o pagamento do 13º e das férias, o profissional deverá 
realizar o encerramento da despesa e, em seguida, lançar o valor a crédito na conta 
caixa ou no banco, de onde o valor será retirado. Segundo Witt et al. (2021, p. 205):
Reforçamos a importância do princípio da competência, dado que lançamentos como 
as férias e a gratificação natalina, ainda que pagos pontualmente durante o exercício, 
devem ser reconhecidos à medida que o direito é adquirido pelo empregado. Destaca-
se também a atenção em relação aos encargos trabalhistas de responsabilidade do 
empregador e do empregado. O primeiro, reconhecido como custos/despesas do 
empregador, e o segundo, “transitando” somente pelas contas de ativo e passivo da 
empresa, pois ela é “mera” recolhedora dos tributos em nome do Estado. 
Desse modo, podemos destacar que, mensalmente, deverão ser realizados 
provisionamentos de férias e 13º, mesmo que esses valores sejam pagos uma única 
vez ao ano; deverão também ser realizados mensalmente os valores das provisões de 
impostos, tanto os que são de obrigação do empregado quanto os que são de obrigação 
do empregador; e, por fim, os valores, quando liquidados, devem ser registrados nas 
contas do ativo e passivo correspondentes, devendo creditar no ativo e debitar no 
passivo.
Atualmente, vários softwares de contabilidade auxiliam os gestores na realização 
da contabilização da folha de pagamento, o que torna o procedimento mais célere 
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e prático. No entanto, ainda é de extrema importância que o profissional conheça 
a legislação, para que ele possa realizar o devido planejamento tributário e gerir, de 
forma eficiente e eficaz, a folha de pagamento, não sendo apenas um mero executor 
dos lançamentos e registros.
Agora que você já conhece sobre a contabilização da folha de pagamento e os 
pagamentos devidos ao empregador, vamos aprender sobre os procedimentos 
necessários para a realização da rescisão contratual. Para isso, basta continuar os 
estudos no próximo tópico.
4. RESCISÃO CONTRATUAL 
Em uma empresa, várias situações podem ser encontradas, por exemplo, a admissão 
de um novo funcionário, o afastamento de um empregado por motivo de doença e 
até mesmo a demissão contratual. Todas essas situações devem ser devidamente 
registradas e contabilizadas.
A contabilização da rescisão de um funcionário na empresa deverá seguir algumas 
etapas previstas na legislação, de maneira que todos os registros fiquem devidamente 
protocolados, para que, futuramente, a empresa não venha a responder judicialmente 
na Justiça do Trabalho sobre algum valor que deixou de pagar ao funcionário.
Acadêmico, abordaremos sobre os procedimentos necessários para a realização de 
uma rescisão contratual dentro da empresa, destacando os documentos necessários 
e como calcular os valores previstos na legislação para esse tipo de situação.
4.1 PROCEDIMENTOS DE DESLIGAMENTO
A demissão de um funcionário na empresa poderá ocorrer por vários motivos, 
seja porque o funcionário pediu demissão, ou porque o empregador o demitiu ou, até 
mesmo, por motivo de morte ou término do contrato de trabalho.
Em cada situação, o profissional deverá proceder a um determinado lançamento da 
rescisão na folha de pagamento, e, caso algum desses procedimentos seja realizado de 
maneira inconsistente e incoerente, o funcionário tem direito de entrar com processo judicial.
A legislação prevê algumas hipóteses de impedimento da rescisão contratual por 
parte do empregador, são elas: a gravidez da empregada, no período de sua confirmação 
até o quinto mês após o parto, a candidatura para cargo de direção da Comissão 
Internas de Prevenção de Acidente, no período do registro até um ano do fim do 
mandato; e a candidatura do empregado sindicalizado a cargo de direção do sindicato, 
no período de sua candidatura até um ano após o fim do mandato.
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As hipóteses de rescisão de trabalho são demissão sem justa causa, por justa 
causa, por iniciativa do empregado e, após a Reforma Trabalhista, em 2017, de maneira 
consensual, ou seja, por acordo entre as partes.
A demissão sem justa causa é aquela em que o empregador decide pôr fim ao 
contrato de trabalho. Nessa hipótese, o funcionário deverá ser comunicado do seu 
desligamento com 30 dias de antecedência ou pagar o aviso prévio de maneira 
indenizatória, no momento do pagamento das verbas rescisórias.
Para os casos em que o aviso prévio é trabalhado, segundo Witt et al. (2021), o 
empregador deverá conceder o período de 30 dias e mais três dias para cada 12 meses 
trabalhados. Imagineque a funcionária Aline, que  exerceu as suas atividades profissionais 
durante cinco anos na empresa, foi demitida sem justa causa. Nessa hipótese, o aviso 
prévio que deverá ser concedido a Aline será de 30 dias, mais 15 dias, ou seja, 45 dias.
No entanto, existem situações em que o empregador realiza o pagamento do 
aviso prévio, hipótese que é chamada de aviso prévio indenizado. Nessa situação, o 
empregador também deverá considerar os 30 dias, mais os três dias para cada 12 
anos e acrescentar esse quantitativo para o pagamento das verbas rescisórias.
Também será pago, em caso de demissão sem justa causa, o valor das férias 
que o funcionário não usufruiu, incluindo as não vencidas ou em andamento, e o 
pagamento de 40% do valor relacionado ao FGTS, acrescido do valor do saldo recolhido 
mensalmente, referente a 8%.
Todos os pagamentos devem ser quitados no prazo estabelecido pela CLT em seu 
Art. 477, que é de dez dias após o final do contrato. Para que você possa visualizar 
os valores os quais o empregado tem direito a receber em situações de demissão 
sem justa causa, analise o Quadro 2.
BENEFÍCIOS
Saldo de salário
Aviso prévio indenizado
Férias vencidas e proporcionais
13° proporcional
Saldo do FGTS
Multa de 40% do FGTS
Seguro-desemprego
Quadro 2 – Valor devido ao empregado demitido sem justa causa 
FONTE: a autor
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A outra hipótese de demissão é aquela por justa causa, nessa situação, o empregado 
precisará ter realizado algum procedimento elencado na CLT,  em seu Art.482, como:
a) ato de improbidade;
b) incontinência de conduta ou mau procedimento;
c) negociação habitual por conta própria ou alheia sem permissão do 
empregador, e quando constituir ato de concorrência à empresa 
para a qual trabalha o empregado, ou for prejudicial ao serviço;
d) condenação criminal do empregado, passada em julgado, caso 
não tenha havido suspensão da execução da pena;
e) desídia no desempenho das respectivas funções;
f) embriaguez habitual ou em serviço;
g) violação de segredo da empresa;
h) ato de indisciplina ou de insubordinação;
i) abandono de emprego;
j) ato lesivo da honra ou da boa fama praticado no serviço contra 
qualquer pessoa, ou ofensas físicas, nas mesmas condições, 
salvo em caso de legítima defesa, própria ou de outrem;
k) ato lesivo da honra ou da boa fama ou ofensas físicas praticadas 
contra o empregador e superiores hierárquicos, salvo em caso 
de legítima defesa, própria ou de outrem;
l) prática constante de jogos de azar.
m) perda da habilitação ou dos requisitos estabelecidos em lei para 
o exercício da profissão, em decorrência de conduta dolosa 
do empregado (BRASIL, 1943).
Nessa situação, o empregado perde alguns direitos, como o seguro-desemprego e 
o FGTS, no entanto, ainda é devido o pagamento das férias, 13º e saldo de salário. O 
prazo para pagamento das verbas rescisórias também será de dez dias.
A outra hipótese de rescisão do contrato de trabalho é a por iniciativa do empregado 
e, nesse caso, este não terá direito a aviso prévio, multa, saldo do FGTS e o seguro-
desemprego.
Na hipótese descrita anteriormente, o aviso prévio de 30 dias deverá ser cumprido 
pelo empregado, sendo considerados também os três dias a mais para cada ano 
trabalhado e, caso o funcionário não queira cumprir o período de aviso, ele terá o 
valor descontado na rescisão.
Por fim, há a hipótese de rescisão de trabalho consensual, prevista na Reforma 
Trabalhista, em 2017, em que ambas as partes concordam com o desligamento, 
hipótese em que o trabalhador terá direito a 50% do aviso prévio, 20% do valor da 
multa do FGTS, além de saldos de salário, férias e 13º, perdendo o direito do seguro-
desemprego.
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Segundo Silva (2017), alguns procedimentos devem ser realizados durante o 
desligamento de um funcionário na empresa, são eles:
1º baixa na carteira de trabalho;
2º baixa no livro de registros;
3º inclusão do nome na lista de desligados;
4º emissão de declaração de rendimentos;
5º preenchimento do termo de rescisão de contrato de trabalho;
6º indicação da data de saída na GFIP do FGTS;
7º emissão do aviso prévio;
8º extrato do FGTS e o atestado demissional;
9º elaboração do perfil profissiográfico previdenciário;
10º coleta de assinatura no documento do seguro-desemprego;
11º em casos de demissão por justa causa, a abertura de sindicância.
Como você pôde observar, vários são os passos que o empregador deverá realizar ao 
desligar um funcionário da empresa, e cada etapa deverá rigorosamente ser obedecida 
e devidamente preenchida.
O site do FGTS apresenta uma visão geral sobre os procedimentos necessários 
para a realização da demissão de um funcionário, como emissão de extratos, guias 
de recolhimento e emissão de termo de rescisão de contrato, tanto para trabalhadores 
formais, quanto para trabalhadores domésticos. Para você conhecer, basta 
acessar: https://www.fgts.gov.br/Pages/sou-empregador/procedimento-demissao.
aspx#:~:text=a. 
Poderá ocorrer o pagamento de multa por parte do empregador, em hipóteses em 
que as verbas rescisórias contratuais levam mais de 10 dias para serem efetivadas. 
Nesse caso, o empregado receberá como multa o valor referente a um salário.
Agora que você já conhece sobre os principais tipos de rescisão de contrato e o 
que cada hipótese traz como direito, estude sobre o cálculo realizado na folha de 
pagamento, para isso, acompanhe o próximo tópico.
4.2 CALCULANDO A RESCISÃO
Ao iniciar o processo de rescisão contratual, o profissional deverá estar atento às 
parcelas que serão devidas ao pagamento do funcionário, como saldo de salário, 13° 
proporcional, férias proporcionais, FGTS e aviso prévio. Agora, você vai aprender sobre 
cada uma dessas parcelas.
https://www.fgts.gov.br/Pages/sou-empregador/procedimento-demissao.aspx#:~:text=a
https://www.fgts.gov.br/Pages/sou-empregador/procedimento-demissao.aspx#:~:text=a
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Imagine a seguinte situação: Tatiane foi admitida na empresa em 11/2/XX e foi 
demitida em 5/1/X2 e o salário bruto dela é de R$ 2.100,00. Nessa situação, o saldo 
do salário deverá ser calculado da seguinte forma: inicialmente, deve-se calcular o 
valor equivalente ao dia trabalhado, que, no caso específico, será de 2.100/30 = 70.
Com o valor da hora de trabalho definido, o profissional deverá realizar o cálculo 
do saldo do salário e, como ela foi demitida no dia 5, basta multiplicarmos o valor do 
dia, que é 70, por cinco dias trabalhados no mês. Logo, o valor do saldo de salário de 
Tatiane será 70 * 5 = 350,00.
Em seguida, é o momento de o profissional verificar o valor do 13º proporcional que, 
segundo Witt et al. (2021), é o valor referente a um direito adquirido pelo trabalhador 
por cumprir sua jornada atual e deve ser calculado de maneira proporcional ao período 
trabalhado, sendo que em cada mês o empregado terá direito a 1/12 (um doze avos) 
de parcela do décimo.
É importante destacar que o empregado que trabalhar 15 ou mais dias no mês já 
tem direito a receber o valor total relacionado à proporção do 13º naquele período, 
ou seja, se o empregado foi demitido no dia 16 no mês, para efeitos de cálculos 
rescisórios, ele terá direito a receber o valor integral de 1/12 daquele período, já se 
ele for demitido no dia 10 do mês, ele não terá direito ao valor referente à parcela do 
décimo proporcional daquele mês.
Imagine a seguinte situação: Paulo foi admitido na empresa em 11/11/X0 e foi 
demitido em 5/10/X2, com salário bruto de R$ 900,00. Nessa situação, para calcular 
o valor do 13º proporcional, o profissional deverá verificar quantos meses no ano ele 
trabalhou e, em seguida, fazer os cálculos proporcionais.
No caso de Paulo, ele trabalhou durante nove meses completos no ano X2, então, 
deve-se calcular 900 / 12 = 75, que representa1/12 do 13º, multiplicado por 9, que 
é a quantidade de meses trabalhados no ano. Logo, ele terá 75 * 9 = 675,00. Como 
ele foi demitido no dia 5, no mês de outubro, ele não terá direito de receber a parcela. 
Sendo assim, o valor de 13º proporcional que Paulo vai receber na rescisão será de 
R$ 675,00.
Em seguida, é o momento de o profissional realizar os cálculos das férias vencidas 
e proporcionais. Para visualizarmos como ocorre essa situação, vamos retomar 
novamente o caso de Paulo, levando em conta que ele nunca tenha gozado das férias. 
Os cálculos deverão ser realizados da seguinte forma: o primeiro passo é identificar o 
período aquisitivo dele, como ele foi admitido em 11/11/X0, o primeiro período aquisitivo 
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seria dia 10/11/X1, o próximo período aquisitivo seria de 11/11/X1 a 10/11/X2, só que 
ele foi demitido em 5/10/X2. Logo, nesse período, ele receberá proporcional.
Para o período de 11/11/X0 a 10/11/X1, o profissional terá direito ao total de 900, 
referente às férias vencidas, acrescido de ⅓ de férias. Logo, ele terá, 900/ ⅓ = 300 + 
900 = 1200, relacionado ao primeiro período aquisitivo.
Para o período de 11/11/X1 a 5/10/X2, o profissional deverá proceder aos cálculos 
proporcionais. Logo, ele terá direito a 11 meses de férias, haja vista que foi admitido 
em novembro e demitido em outubro. Nesse caso, os cálculos serão 900 / 12 = 75, que 
é o valor mensal das férias, multiplicado pelos 11 meses, que foi o período trabalhado 
no ano X2. Logo, ele terá direito a 75 * 11 = 825, acrescido de ⅓ de férias, que é 825 
/ ⅓ = 275. Nessa situação, o valor das férias proporcionais para o período de X2 será 
de 825 + 275 = 1100.
Nessa situação, Paulo receberá o valor total referente às férias vencidas e 
proporcionais no contrato de rescisão de 1200 + 1100 = 2.300,00.
Além disso, o profissional também deverá calcular o valor do aviso prévio, nos 
casos de demissão sem aviso antecipado de 30 dias, que será definido como aviso 
prévio indenizado. Para realizar os cálculos do aviso prévio indenizado, é bem simples: 
basta somar ao valor da rescisão o valor referente a um mês de salário trabalhado. 
Retomando o exemplo de Paulo, o valor do aviso prévio indenizado será de R$ 900,00.
Por fim, é importante destacar que, assim como na remuneração do empregado, 
existem os descontos relacionados aos impostos; e que, no momento da rescisão 
contratual, esses impostos também são devidos, como o INSS e o IRRF.
O valor dos descontos deverá obedecer às mesmas regras dos descontos feitos 
nos proventos, ou seja, deve-se obedecer às tabelas de alíquotas, que estão descritas 
nas Tabelas a seguir
BASE DE CONTRIBUIÇÃO INSS (R$) ALÍQUOTA PROGRESSIVA INCIDINDO SOBRE FAIXA DE VALORES
Até 1.212,00 7,5%
De 1.212,01 até 2.427,35 9%
De 2.427,36 até 3.641,03 12%
De 3.641,04 até 7.087,22 14%
De 7.087,23 até 12.136,79 14,5%
De 12.136,80 até 24.273,57 16,5%
De 24.273,58 até 47.333,46 19%
Acima de 47.333,46 22%
Tabela 4 – Alíquotas de LÍQUOTAS DE INSS e IRRF
FONTE: Brasil (2022)
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BASE DE CONTRIBUIÇÃO IRRF (R$) ALÍQUOTA (%)
Até 1.903,98 isento
De 1.903,99 até 2.826,65 7,5%
De 2.826,66 até 3.751,05 15%
De 3.751,06 até 4.664,68 22,5%
Acima de 4.664,68 27,5%
Tabela 4 – Base de contribuição IRRF e alíquota
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=dhPVMOzVZcE 
Sobre os descontos que são realizados no salário do empregado, como o desconto 
do INSS e do IRRF. No entanto, além desses descontos, o empregador também 
realiza o pagamento de outros impostos, que são denominados contribuições 
previdenciárias patronais, ou seja, devidas ao patrão, que não são descontadas do 
salário do funcionário. 
ANOTE ISSO
O saldo do salário é o valor correspondente ao período que ele trabalhou na 
empresa, acrescido de horas extras e adicionais. De acordo com Witt et al. (2021), 
o valor do saldo do salário é devido, mesmo que o empregado trabalhe em regime 
mensalista, diarista ou horista. 
https://www.youtube.com/watch?v=dhPVMOzVZcE
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CAPÍTULO 11
O PROBLEMA E O 
FUNCIONAMENTO ECONÔMICO 
1 INTRODUÇÃO 
A economia está relacionada à administração dos recursos da sociedade, 
principalmente aos recursos escassos. Com essa administração e gestão, a economia 
pretende produzir serviços e bens que serão distribuídos ao consumo para a população.
Compreenderemos também os 10 principais princípios econômicos, bem como suas 
utilizações, na prática. Esse tema é um dos primeiros a ser estudado em cursos de 
Ciência Econômica, considerado importantíssimo para a formação desses profissionais.
Por fim, estudaremos o avanço da economia como matéria de estudo ao longo dos 
séculos e sua principal divisão. Vamos nessa?
 
2 CONCEITOS DA ECONOMIA
Inicialmente, entenderemos alguns pontos: todos os indivíduos têm desejos, vontades 
e necessidades. As necessidades são aquelas consideradas básicas (alimento, água, 
roupas, moradia, entre outros).
Entretanto, existem desejos que não são necessários, mas que atendem às nossas 
vontades e melhoram nossa vida, como um veículo, que otimizaria nosso tempo e 
causa maior comodidade, um telefone, para podermos nos comunicar de forma 
instantânea, uma casa em um bairro mais seguro e que seja mais confortável, entre 
outros exemplos de ambições particulares.
O segundo ponto a ser entendido é que os recursos financeiros, para concretizarmos 
todos esses desejos, não são infinitos. Aliás, os recursos são itens finitos, com limitada 
oferta.
Pode ser que você esteja achando essa afirmação um pouco radical, mas não é, 
e podemos provar apenas ao tentar mensurar quanto de recurso seria preciso para 
você conseguir concretizar todos esses desejos e essas necessidades. Consegue 
imaginar que é algo quase impossível?
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Figura 1 – Compras
Fonte: https://img.freepik.com/fotos-gratis/vendas-de-compras-da-cyber-monday_23-2148688502.jpg?w=1060&t=st=1659455501~exp=1659456101~hmac=517
23bae0e55afcc09bb8fefc6aa0c6e2f6a413821b2f0445eeb500948caf082. Acesso em: 28 Jan. 2023.
Esses dois pontos estudados fazem surgir uma nova indagação: como realizar as 
vontades e necessidades ilimitadas com recursos que são limitados? Esse conflito 
entre os desejos e as limitações é o ponto central de compreensão da economia, 
bem como do comportamento dos indivíduos em relação aos desafios enfrentados 
na área econômica.
Assim, no futuro, quando você ouvir a respeito de economia, você já saberá que 
essa matéria não está relacionada apenas aos números e ao dinheiro, mas também 
está relacionada à preocupação em observar e entender as consequências de atitudes 
feitas por milhões de pessoas que tomam decisões a todo momento sobre o que 
fazer com os recursos que estão disponíveis e com os recursos que estão escassos 
à sua disposição.
De maneira intuitiva, podemos dizer que a economia está preocupada com a forma 
como as pessoas economizam seu dinheiro ou, em outras palavras, com a forma 
como as pessoas gastam sua renda, buscando fazer com que os indivíduos gastem 
seus recursos da forma mais sábia e proveitosa possível.
A economia pode ser considerada o alicerce de todas as matérias e de todos os 
estudos relacionados às finanças e deve ser estudada pelas pessoas que querem 
seguir essa carreira profissional (O’SULLIVAN; SHEFFRIN; NISHIJIMA, 2004). Aliás, 
ela é um dos pilares mais importantes da nossa vida pessoal também. Visto todas 
as suas importâncias, iremos agora compreender seu conceito.
https://img.freepik.com/fotos-gratis/vendas-de-compras-da-cyber-monday_23-2148688502.jpg?w=1060&t=st=1659455501~exp=1659456101~hmac=51723bae0e55afcc09bb8fefc6aa0c6e2f6a413821b2f0445eeb500948caf082
https://img.freepik.com/fotos-gratis/vendas-de-compras-da-cyber-monday_23-2148688502.jpg?w=1060&t=st=1659455501~exp=1659456101~hmac=51723bae0e55afcc09bb8fefc6aa0c6e2f6a413821b2f0445eeb500948caf082ADMINISTRAÇÃO
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A palavra “economia” é a junção da palavra grega oikos, que significa casa, com 
nomos, que significa costume (O’SULLIVAN; SHEFFRIN; NISHIJIMA, 2004). Assim, a 
tradução de economia seria “regras da casa”. Ela é uma ciência social, pois observa o 
comportamento humano. Além disso, ela busca compreender a produção, a distribuição, 
a acumulação e a utilização de serviços e bens, itens considerados fundamentais para 
o desenvolvimento do homem.
Perceba que a economia prioriza o controle, a fim de evitar desperdícios em todas as 
áreas de atuação e de serviços. A economia também estuda e tenta explicar os efeitos 
da moeda desvalorizada e políticas fiscais e monetárias. Essas políticas econômicas 
definem estratégias que o governo realiza para tentar manter o equilíbrio e também 
para gerar um desenvolvimento saudável da economia no nosso país. 
Por estudar diversos pontos, a economia conta com vários objetivos. Entretanto, 
devemos considerar que seu principal objetivo é garantir o bem-estar do indivíduo e 
da população (MOCHÓN, 2007). Assim, a economia se desdobra nos mais diversos 
estudos, para, assim, definir quais caminhos seguir, como o entendimento da distribuição 
de riqueza e dos processos econômicos, bem como a avaliação dos resultados do 
trabalho social e o uso dos recursos disponíveis, principalmente a utilização daqueles 
recursos considerados escassos.
Com essas análises, consegue-se avaliar as necessidades da população e também 
alinhar os recursos disponíveis com o que a sociedade realmente precisa. Assim, seu 
principal objetivo é cumprido: o bem-estar da população é garantido e a economia 
daquela nação funciona de forma adequada.
2.1 PAPEL DO ECONOMISTA
O economista procura aumentar o bem-estar da sociedade, melhorando a qualidade 
de vida das pessoas. Para isso, ele acompanha os dados, os fatos históricos e 
as estatísticas, focando em encontrar tendências nas tarefas econômicas, nos 
comportamentos dos clientes e nos níveis de confiança. 
Concluímos que o profissional de economia busca entender a forma como a 
sociedade produz, distribui e utiliza os serviços e materiais disponíveis.
 
2.2 IMPORTÂNCIA DA POLÍTICA PARA A ECONOMIA
Mesmo quem nunca estudou sobre economia percebe que ela está relacionada à 
política. Afinal, a economia está relacionada a dinheiro, recursos, produtos e serviços; 
Familia
Realce
Familia
Realce
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e, assim, nenhum governante deve ignorar sua função e seu peso. Muito pelo contrário, 
os políticos precisam fazer o possível para que a economia funcione bem.
A política é voltada à gestão e à tomada de decisões, mesmo com as mais diversas 
complexidades envolvidas (O’SULLIVAN; SHEFFRIN; NISHIJIMA, 2004). Por exemplo: 
o governo deve atender a vários interesses diariamente, como pagar aposentadoria 
às pessoas aposentadas, pagar os juros aos investidores e o salário aos funcionários 
públicos, gerar melhorias e investimento em defesa, educação, saneamento básico, 
saúde, mobilidade e assim por diante. Essas demandas são praticamente infinitas e 
nem mesmo os trilhões de reais que o governo arrecada anualmente são suficientes.
Se você prestar atenção, irá compreender o porquê de a economia e a política se 
relacionarem de maneira tão íntima. Com os exemplos dados, fica fácil entender até 
o motivo disso: tanto a economia quanto a política trabalham diretamente com a 
gestão de recursos e de interesses individuais e coletivos. 
Outro ponto que torna bem próxima a relação entre economia e política são os 
indicadores econômicos e a sua influência na política contemporânea. Afinal, os 
números de desemprego, da evolução do Produto Interno Bruto (PIB), da inflação, 
dos juros e do câmbio fazem total diferença para o trabalho de um governante, já 
que a economia não estar bem pode ser sinônimo de uma má administração dos 
recursos públicos. Esse envolvimento pode ser direto, já que as atitudes dos políticos 
e do governo geram impactos nos resultados da economia da nação (O’SULLIVAN; 
SHEFFRIN; NISHIJIMA, 2004). O contrário também é verdadeiro: bons resultados e 
indicadores econômicos conseguem melhorar a imagem que o governante tem perante 
a população.
Após todas as explicações, fica clara a importância do entendimento da política e 
da economia, bem como a relação entre elas. Esse é um caminho importante a ser 
seguido por quem procura fazer parte da população mais consciente e comprometida 
com o crescimento do Brasil.
 
2.3 ESCASSEZ DE PRODUTOS
A escassez de produtos está relacionada a recursos limitados disponíveis, produtos 
que não são possíveis de serem produzidos de maneira infinita, mesmo que as 
necessidades e a vontade das pessoas sejam insaciáveis e ilimitadas. Sendo assim, 
a economia busca compreender o comportamento do indivíduo em relação às suas 
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necessidades, com os recursos que estão disponíveis para a satisfação delas (PINDYCK; 
RUBINFELD, 2010). 
Assim, a ciência econômica vem sendo inserida nos campos voltados às decisões 
sociais, como áreas da indústria, da educação, da política, da religião, das instituições 
sociais, da saúde, da guerra e assim por diante.
2.4 CONCEITOS BÁSICOS DA ECONOMIA
Existem alguns conceitos básicos considerados mais “simples” e que não são muito 
utilizados, mas iremos listar sobre os mais importantes, bem como seus conceitos.
• Tributos: mesmo que este assunto esteja presente em nossas vidas, não são 
todas as pessoas que entendem o que é tributo e suas classificações. Por 
exemplo: é normal usarmos tributos e impostos como sinônimos ou falarmos 
que impostos são o único tributo existente. Tributos, segundo o Código Tributário 
Nacional (CTN), são:
[...] Toda prestação pecuniária compulsória, em moeda ou 
cujo valor nela se possa exprimir, que não constitua sanção 
de ato ilícito, instituída em lei e cobrada mediante atividade 
administrativa plenamente vinculada (BRASIL, 1966).
Vamos por partes: tributo é a prestação pecuniária compulsória. Portanto, o indivíduo 
é obrigado a pagá-lo. Entretanto, o fato de ser compulsório não significa que todas as 
pessoas devem recolher os tributos existentes, pois existem regras para cada caso. 
Por exemplo: o Imposto sobre a Propriedade de Veículos Automotores (IPVA) só é 
obrigatório para quem tem veículo.
Outro detalhe é que o pagamento deve ser realizado em moedas. Se o indivíduo 
cultiva galinhas e seu vizinho tem plantação de tomates, eles não podem pagar os 
tributos por meio de ovos de galinha e tomate. O pagamento deve ser realizado em 
moeda ou cujo valor nela se possa exprimir.
Mais um ponto importante é que a criação de tributos só acontece por meio de 
aprovação de lei pelo Poder Legislativo. Essa questão é importante para preservar a 
proteção do cidadão.
Agora, estudaremos os tipos de tributos. Existem diversos tipos de tributos, 
particionados em subdivisões, a saber:
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Figura 02 – Tipos de tributos
Fonte: Autor (2023)
 
Portanto, imposto é um tipo de tributo, mas nem todo tributo será um tipo de 
imposto. Isso pois os tributos se dividem em impostos, taxas e contribuições.
As taxas são recolhidas com o intuito de financiar certo tipo de serviço público. 
Por exemplo, ao retirar uma passagem em uma rodoviária, você pagará uma taxa. 
Essa taxa é usada para financiar esse serviço. Outro exemplo é a taxa paga para 
emitir o passaporte, na Polícia Federal, o dinheiro pago, por meio da taxa, é utilizado 
para financiar o trabalho de emissão de passaportes. As taxas podem ser criadas por 
qualquer ente federativo.
Os impostos são tipos de tributos incidentes na renda, no patrimônio ou no consumo. 
Eles são cobrados mediante um fato gerador. Por exemplo: o IPVA é cobradode 
pessoas com veículos.
A contribuição de melhoria é bem similar às taxas, mas estão relacionadas à 
contraprestação do Estado. Essa contribuição só é incidida em certas ocasiões, como 
o exemplo de obra pública que irá melhorar e disponibilizar melhorias à população. 
Também podem ser criadas pelas três esferas.
Os empréstimos compulsórios são criados apenas pela União, por meio de lei 
complementar, tendo como objetivo o pagamento de despesas extraordinárias (que não 
são frequentes), como guerras, desastres naturais e assim por diante. Os empréstimos 
compulsórios são recolhidos para um fim específico: se recolheu por conta de uma 
guerra, esse valor deve ser gasto nesse quesito; se recolheu por conta de um desastre 
natural no Rio de Janeiro, ele deve ser gasto para ajudar os moradores daquela região.
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Por último, a contribuição especial também só pode ser criada pela União e também 
deve haver um fim específico. O Programa de Integração Social (PIS) e o Programa de 
Formação do Patrimônio do Servidor Público (PASEP) são exemplos de contribuição 
especial.
Confira a separação de tributos entre município, estado e União. 
Federal Estadual Municipal
- Imposto de Renda Pessoa Jurídica (IRPJ);
Imposto de Renda Pessoa Física (IRPF);
- Imposto sobre Operações Financeiras (IOF);
- Imposto sobre Importação (II);
- Imposto sobre Exportação (IE);
- Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL);
- Contribuição para Financiamento da Seguridade 
Social (COFINS);
- Programa de Integração Social (PIS);
- Programa de Formação do Patrimônio do Servidor 
Público (PASEP);
- Imposto Nacional do Seguro Social (INSS);
- Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI).
- Imposto sobre Operações relativas à 
Circulação de Mercadorias e sobre Prestação 
de Serviços de Transportes Interestaduais e 
Intermunicipal de Comunicações (ICMS);
- Imposto sobre a Propriedade de Veículos 
Automotores (IPVA);
- Imposto de Transmissão Causa Mortis e 
Doação (ITCMD).
- Imposto sobre 
Serviços (ISS);
- Imposto de 
Transmissão de Bens 
Imóveis (ITBI);
- Imposto Predial e 
Territorial Urbano 
(IPTU).
Quadro 1 – Tributos federais, estaduais e municipais
Fonte: Autor (2023).
  
• Juro: é o valor do dinheiro em relação ao tempo, sendo o rendimento desse valor 
emprestado ou aplicado em relação ao tempo. Podemos comparar o juro com 
o aluguel do dinheiro, as instituições financeiras alugam seu dinheiro a outra 
pessoa e essa pessoa precisa devolver o dinheiro “alugado” com um acréscimo 
monetário.
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• Inflação: é o crescimento persistente dos preços de serviços e bens, tendo relação 
direta com a perda do poder de compra vindo do cidadão no país que está com 
inflação alta. O IPCA é o índice utilizado para calcular a inflação no Brasil.
 
• Oferta e demanda: esses conceitos são utilizados para explicar como funciona o 
mercado. Assim, a oferta é a quantidade de serviço ou produtos disponibilizados 
às pessoas, enquanto a demanda é a quantidade de interesse que essas pessoas 
têm sobre os produtos e serviços.
• Consumo: é para onde a renda dos cidadãos vai. Podemos considerar que 
representa tudo o que compramos (TEBCHIRANI, 2012).
• Poupança: é a parte da renda do consumidor que não é gasta. Ela é um meio 
de sacrifício hoje para o gasto amanhã.
• Dívida interna: é o valor da dívida que o governo tem com as empresas, com 
os bancos e até mesmo com as pessoas do próprio país. O governo, ao pagar 
a dívida interna, irá remunerar com um acréscimo de juros, a qual é a taxa Selic, 
representando a taxa de juros básica do Brasil (PARKIN, 2003).
• Dívida externa pública: é o valor da dívida que o governo tem com empresas, com 
bancos e até mesmo com pessoas em outros países. Essa dívida é representada 
por títulos, sendo que o governo precisa pagar as dívidas com uma taxa de juros 
atrelada (ABEL; BERNANKE; CROUSHORE, 2008).
• Mercado de capital: são as instituições que disponibilizam capital de longo 
prazo, por exemplo: bancos, Bolsa de Valores (B3), seguradoras e afins.
• Mercado cambial: são as instituições responsáveis pela troca da moeda nacional 
em outras moedas ou troca de moedas estrangeiras em moedas nacionais.
• Mercado monetário: são as instituições que fazem operações de crédito de curto 
prazo, usado como principal ferramenta de regularização da liquidez econômica 
para o Banco Central (Bacen), por meio de compras e vendas de títulos públicos.
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• Mercado de crédito: são as instituições que disponibilizam capital para consumo 
ou para funcionamento das empresas. O mercado de crédito também atua como 
mercado de títulos públicos.
• Mercado financeiro: refere-se ao mercado de capital, ao mercado cambial, ao 
mercado de crédito e ao mercado monetário.
• Indicadores econômicos: são os levantamentos estatísticos, sendo utilizados 
para explicar certa situação, em certo local e período. Os principais indicadores 
econômicos são:
• Produto Interno Bruto (PIB): consegue mensurar o desenvolvimento de 
riquezas por região (cidade, estado ou município), sendo a soma dos serviços 
e bens feitos em um período de tempo, não considerando os valores dos 
bens intermediários usados no processo de confecção (ABEL; BERNANKE; 
CROUSHORE, 2008). O cálculo do PIB é:
NX = Exportações líquidas (exportações – importações)
• Índice de Preço ao Consumidor Amplo (IPCA): o crescimento dos preços dos 
produtos e serviços é conhecido por inflação, sinônimo de perda de valor na 
moeda e do poder aquisitivo. Já a deflação é a diminuição dos preços dos 
produtos e serviços. O IPCA é o índice utilizado com o intuito de observar as 
tendências de inflação, sendo calculado mensalmente, a partir do consumo 
de famílias que recebem de um a 40 salários mínimos.
• Índice Nacional de Preços ao Consumidor (INPC): bem similar ao IPCA, 
mas é menos abrangente, já que considera famílias com até cinco salários 
mínimos. Esse índice é calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (IBGE), e é usado para verificar a oscilação dos preços de produtos 
considerados básicos, como arroz e feijão. Por esse motivo, esse índice é 
avaliado nos reajustes salariais.
• Índice Geral de Preços do Mercado (IGP-M): o cálculo do IGP-M é feito pela 
Fundação Getúlio Vargas (FGV) e apresenta a oscilação dos preços na área 
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de construção e de atacado. Esse índice é o indicador de confiança oferecido 
ao mercado privado, sendo bastante utilizado como indexador de contratos 
de aluguel. Esse indicador é importantíssimo para a economia brasileira, 
principalmente por ser composto por outros três índices: o Índice de Preços 
por Atacado (60%), Índice de Preços ao Consumidor (30%) e Índice Nacional 
de Custos de Construção (10%).
• Taxa referencial: tem como principal objetivo o combate da inflação do Brasil. 
Sua função hoje é ser um indicador para correção monetária em certas 
operações de crédito e aplicações financeiras, usada para atualização de 
valores temporalmente (TEBCHIRANI, 2012).
• Dólar: o dólar não é apenas uma moeda, mas também é um indicador 
financeiro. Sua cotação consegue influenciar diretamente várias partes da 
economia no Brasil. Por exemplo: quando o dólar está baixo, os importadores 
internacionais e o turismo estão mais desfavorecidos. Já em situações de 
dólar alto, a inflação também aumenta, além dos preços dos produtos que 
o Brasil exporta aos outros países.
Sistema Especial de Liquidação e Custódia (Selic): é a taxa básica de juros do 
nosso país, sendo capaz de interferir nas outras taxas. Quem a define é o Comitê de 
Política Monetária (Copom) a cada 45 dias.
Ela é uma ferramenta extremamente importante para contenção da inflação: 
quandoestá alta, significa que os preços dos produtos e serviços também estão e, 
assim, a população consome menos e a inflação consegue ser controlada (ABEL; 
BERNANKE; CROUSHORE, 2008). Quando a taxa está baixa, a economia aquece, as 
pessoas conseguem empréstimos com juros mais baixos e conseguem consumir 
mais e, assim, a inflação cresce.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=MM3VpI7s2js 
Assim, a economia tenta explicar como os sistemas econômicos funcionam e 
suas relações com os agentes econômicos (pessoas físicas e/ou empresas), 
identificando os conflitos e os problemas e encontrando soluções. 
https://www.youtube.com/watch?v=MM3VpI7s2js
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ANOTE ISSO
A escassez de produtos estuda as maneiras de comportamento humano que 
são resultado da relação das necessidades humanas e dos recursos que estão 
disponíveis para concretizá-las (TEBCHIRANI, 2012). Assim, a economia está 
constantemente analisando os problemas econômicos, o que é preciso produzir, 
o tempo certo para a produção, a quantidade da produção e o público-alvo da 
produção.
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CAPÍTULO 12
MACROECONOMIA 
E MICROECONOMIA 
1 INTRODUÇÃO 
Em tempos de acirramento da globalização, pode-se afirmar que toda nação é 
coparticipante da economia mundial, isso quer dizer que não é mais possível, sequer 
imaginável, pensar na possibilidade de haver uma nação que tenha sua economia 
totalmente fechada ao exterior. 
Como você mesmo pode constatar ao observar o cotidiano da sociedade 
contemporânea, bens, serviços e capitais são transacionados entre as nações com 
uma velocidade cada vez maior, sendo que para algumas nações, especialmente 
aquelas que dependem da importação de alimentos, as relações internacionais são 
imprescindíveis para a própria manutenção da vida de seus habitantes. Somente para 
exemplificar, o Japão é uma das maiores economias mundiais, com um PIB de US$ 
4,87 trilhões em 2017. Entretanto, seu setor industrial é fortemente dependente da 
importação de matéria-prima e combustíveis. 
Mesmo sendo autossuficiente na produção de arroz, sendo também exportador desse 
produto, o Japão importa cerca de 60% de seus alimentos por conta própria, principalmente 
da não produção interna de alimentos calóricos (RAMOS, 2019). Para poder importar os 
alimentos necessários à população japonesa é preciso que haja um forte incremento das 
suas exportações. Considerada a quarta maior economia do mundo em exportações, o 
Japão exporta em sua maioria produtos industrializados como carros, peças de veículos, 
circuitos integrados, outras máquinas, impressoras industriais (OEC, 2019). 
O comércio internacional envolve, assim, a importação e exportação de mercadorias 
de toda espécie, até produtos mais inusitados, como é o caso de um empreendedor 
do Reino Unido que exporta garrafas de ar puro a RS 450,00 para a China. 
Que tipo de serviços? Transportes, seguros, viagens internacionais, assistência 
técnica, lucros, juros, dentre outros. Com a globalização financeira, que, segundo Brum 
(1999), é hoje composta por um mercado financeiro que funciona 24 horas por dia, 
onde atores como fundos de investimento e de pensão atuam globalmente visando 
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assegurar lucros em aplicações financeiras e onde criam-se a cada dia novos tipos de 
investimentos financeiros, os movimentos de capitais, de ouro e de moeda corrente 
entre as nações são cada vez mais comuns e envolvendo somas vultuosas. 
Assim, as transações comerciais ocorrem tanto entre governos quanto entre 
pessoas físicas e jurídicas, com a rede mundial de computadores (internet) acelerando 
e fortalecendo essas relações. 
Entretanto, o Oriente Médio foi o destino de 9% das exportações brasileiras desse 
setor em 2016, segundo o IEMI Inteligência de Mercado (PRESSREADER, 2017). Assim, 
as nações mantêm relações comerciais entre si para: a) adquirir bens e serviços que 
não possuem e não têm condições de produzir; b) obter no exterior produtos a custos 
menores que os internos; c) exportar o excedente do que é produzido no país, permitindo 
o pagamento das importações; d) obter empréstimos e financiamentos visando ao 
seu desenvolvimento interno ou fornecer recursos financeiros a outros países. 
2.0 TEORIAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL, POLÍTICA COMERCIAL E CAMBIAL 
Essas características do comércio internacional podem ser sintetizadas em duas 
teorias, que serão apresentadas a seguir. 
2.1 TEORIAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL
A história econômica mundial revela que o comércio entre as nações já acontecia 
na Antiguidade, já que os povos eram formados por tribos nômades extrativistas, que 
migravam de um lugar para outro à procura de suprimentos que garantissem a sua 
sobrevivência. 
Com o tempo e com a formação de alguns povoados compostos por tribos que 
começavam a aprender técnicas de agricultura e artesanato, começaram a surgir as 
cidades. Se inicialmente o comércio entre as tribos se dava por meio do escambo 
(troca de mercadorias), com o tempo começam a surgir as mercadorias-moeda e, mais 
tarde, as moedas metálicas, que possibilitaram o aprimoramento do comércio exterior, 
mesmo que no início as rotas comerciais ainda fossem terrestres, envolvendo o norte 
da África, com o Egito em destaque, o Oriente Médio e sul da Europa, com destaque 
para a Grécia e, mais tarde, a rota comercial do Oriente, principalmente com a Índia 
e posteriormente com a China (COMPIANI, 2019). 
As primeiras rotas marítimas foram desenvolvidas por Atenienses (Grécia) e Fenícios 
(Líbano), propiciando o desenvolvimento de novas regiões ao longo do mediterrâneo 
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e, mais ou menos dessa forma, permaneceram até o início do período das grandes 
navegações, a partir do início do século XV (COMPIANI, 2019). 
Tem-se, então, o período caracterizado pelo mercantilismo, em que as grandes 
navegações propiciaram um aumento exponencial do comércio entre as nações, 
chegando ao ponto de possibilitarem a criação da primeira escola de pensamento 
econômico: a escola mercantilista. Entretanto, foi com a Revolução Industrial e a 
disseminação das ideias iluministas e do liberalismo econômico que surgiu a primeira 
teoria do comércio internacional: a teoria da vantagem absoluta. 
2.2 TEORIA DA VANTAGEM ABSOLUTA
Em sua obra “A Riqueza das Nações”, de 1776, Adam Smith já defendia o livre comércio 
entre as nações, utilizando para isso o que chamou de teoria da vantagem absoluta. O 
argumento de Adam Smith residia no fato de que cada nação poderia especializar-se 
na produção de mercadorias que ela produzisse com maior eficiência que as outras 
nações, ou seja, em que tivesse vantagem absoluta, e importar as mercadorias em 
que tivesse desvantagem absoluta (ou produzisse menos eficientemente) (NOGAMI; 
PASSOS, 2003, p. 515).
3. MICROECONOMIA 
No que se refere à maior eficiência estão ligados fatores como características 
de solo e clima, disponibilidade de capital e mão de obra, bem como a tecnologia 
existente em cada país. Mas a análise de Adam Smith se baseava exclusivamente 
na especialização da mão de obra, até porque naquele período (século XVIII) a mão 
de obra era o principal componente de custo das empresas. 
Assim, se um país tem maior produtividade, ou seja, produz maior quantidade de 
determinado produto utilizando menos mão de obra, a especialização seria vantajosa 
para as duas nações, que passariam a comercializar o excedente dos produtos com 
excelência na produção. 
Nesse aspecto, Adam Smith divergia das ideias mercantilistas, que sustentavam a 
ideia da necessidade de o país manter sua balança comercial sempre superavitária, ou 
seja, exportar sempre em maior valor do que importa, formulando, assim, sua teoria 
de valor nãomais baseado no estoque de metais preciosos (como era a base de 
valor mercantilista), mas no trabalho humano. Dessa forma, a partir da especialização 
da produção em dimensão mundial, todas as nações acabariam ganhando, pois, a 
produção global seria maior. 
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A teoria das vantagens absolutas partia do pressuposto de que as relações comerciais 
entre as nações aumentariam a riqueza nacional, pois além do mercado interno, cada 
país poderia contar com todo o mercado externo para comercializar seus excedentes, 
aumentando a sua produção na medida em que novos parceiros comerciais surgissem. 
A teoria das vantagens absolutas pode ser exemplificada de forma genérica utilizando 
o Brasil como exemplo. Com um território de dimensões continentais, solo e clima 
favoráveis à produção agrícola e pecuária, a especialização do chamado agronegócio 
aumentou sensivelmente a produtividade do setor, alcançando recordes de produção, 
no caso de grãos como soja e milho, antes nunca vistos. 
Mas mesmo com tantas vantagens, somos deficientes na produção de fertilizantes, 
até por não dispormos de componentes minerais em solo brasileiro e, por isso, 
importamos cerca de 75% desse produto. Entretanto, com o avanço das revoluções 
tecnológicas já a partir do século XIX, outro economista, David Ricardo, faz duras 
críticas à teoria das vantagens absolutas e formula a teoria da vantagem comparativa. 
3.1 TEORIA DAS VANTAGENS COMPARATIVAS 
A teoria das vantagens comparativas incentiva cada país a se especializar na produção 
de mercadorias que são comparativamente mais vantajosas em relação a outras, 
exportando o excedente produzido e importando as mercadorias comparativamente 
menos vantajosas quando produzidas internamente. 
Ricardo mostrou com sua teoria que não é necessária a existência da vantagem 
absoluta para que a especialização e o comércio sejam vantajosos. Ricardo afirmou 
que, ainda que uma nação apresentasse desvantagem absoluta na produção de ambas 
as mercadorias em relação à outra nação, o comércio seria vantajoso, desde que ela 
se especializasse na produção e exportação do bem em que sua vantagem absoluta 
fosse maior. Além disso, deveria importar a mercadoria em que sua vantagem absoluta 
fosse menor (NOGAMI; PASSOS, 2003, p. 517). 
Para exemplificar, imaginemos que dois países produzem ao mesmo tempo soja 
e milho. Um trabalhador do país A produz 26 kg de soja por ano, enquanto no país B 
essa produção sobe para 24 kg/ano. Já em relação ao milho, no país A um trabalhador 
produz 12 kg/ano, enquanto no país B a produção é de 8 kg/ano. Caro acadêmico, você 
já percebeu que nas duas culturas o país A tem vantagem absoluta, não é mesmo? 
Só que Ricardo visualizou uma vantagem comparativa para ambos os países a partir 
da seguinte dedução matemática: na produção de soja, a vantagem absoluta do país 
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A é menor que na produção de milho, pois há uma variação percentual de 8,33% em 
relação ao país B para a soja e de 50% em relação ao país B para o milho. Dessa 
forma é mais vantajoso que o país A se especialize na produção de milho e venda 
seu excedente para o país B, e o país B se especialize na produção de soja e venda 
seu excedente para o país A. 
Alguns autores ainda relacionam a teoria das vantagens comparativas com o custo 
de oportunidade, cujo conceito você já deve conhecer, ou seja, é mais custoso para os 
países A e B continuarem produzindo as duas culturas, sendo mais oportuno que cada 
país se especialize naquilo que possui maior vantagem comparativa, possibilitando 
avanços no comércio entre as nações. Além dessa dedução, ligada diretamente à força 
de trabalho empregada na produção, Ricardo contribuiu sobremaneira na discussão 
sobre a importância do comércio externo ao incluir demais fatores produtivos no 
cálculo da produtividade, como clima, solo, ambiente de negócios, cultura e demais 
ativos de cada nação.
Afirmávamos, ainda, que mesmo em tempos de globalização econômica e financeira, 
os países adotam medidas protecionistas, ou seja, protegem a indústria nacional e o 
fazem mediante alguns argumentos.
O primeiro se refere à proteção à indústria nacional, principalmente a nascente, que 
não sobreviveria se fosse competir em condições de igualdade com as externas. É com 
a criação de empresas nacionais que os países podem ter acesso a novas tecnologias, 
conquistar maior autonomia e soberania tecnológica, diminuindo a dependência externa.
A segurança nacional constitui um segundo argumento, já que há setores 
considerados estratégicos para as nações que, por essa razão, devem ser protegidos 
da concorrência internacional, como é o caso do setor petrolífero, de energia elétrica, 
bem como das riquezas minerais e florestais, dentre outros.
Um terceiro argumento, mas não menos importante, é a proteção ao emprego 
dos residentes no país, já que o nível de emprego é uma das principais variáveis 
determinantes do crescimento econômico. Isso porque, por exemplo, ao abrirmos 
demasiada e açodadamente a economia do país à concorrência externa, pode ocorrer 
um processo de desindustrialização nacional, como ocorreu no início da década de 1990, 
quando a abertura comercial abrupta efetuada pelo então presidente Fernando Collor de 
Mello, levou ao fechamento de empresas em todo o território nacional, principalmente 
dos setores têxtil e de brinquedos, em função da concorrência desleal com produtos 
advindos da Coreia do Sul, Taiwan e China.
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Finalmente, quando um país menos desenvolvido ou em desenvolvimento abre sua 
economia sem medidas protetivas pode ocorrer déficits consecutivos em sua balança 
comercial, já que países com essas características geralmente exportam matérias-
primas e demais produtos in natura, que possuem menor valor agregado e importam 
produtos manufaturados, com maior valor agregado, fazendo com que o valor das 
exportações seja menor do que o valor das importações, influenciando negativamente 
no balanço de pagamentos.
Antes de explicarmos sobre organização no sentido empresarial, vamos explicar 
o seu conceito. A palavra organização tem origem grega, da palavra organon, e se 
refere a uma ferramenta, um utensílio, um instrumento ou algo com que se trabalha 
(FONSECA, 2020). Nesse caso, o conceito de organização está relacionado à forma 
como são ajustados e usados os recursos disponíveis, com o intuito de se atingir os 
objetivos desejados.
Portanto, ela é a ação feita para se alcançar os resultados almejados, sendo composta 
por um ou mais indivíduos que realizam suas tarefas de maneira coordenada, tendo um 
objetivo comum a ser atingido. De acordo com Maximiano (1992, p. 57), a organização é:
[...] Uma combinação de esforços individuais que tem 
por finalidade realizar propósitos coletivos. Por meio de 
uma organização, torna-se possível perseguir e alcançar 
objetivos que seriam inatingíveis para uma pessoa. Uma 
grande empresa ou uma pequena oficina, um laboratório ou 
o corpo de bombeiros, um hospital ou uma escola são todos 
exemplos de organizações.
A organização pode estar relacionada a diversos aspectos, como: organização pessoal, 
familiar, escolar, de eventos, doméstica, empresarial, entre outros. Independentemente 
do tipo de organização, temos algo em comum: o foco na inter-relação entre as pessoas 
e na boa utilização e distribuição dos componentes relacionados.
Como exemplo, podemos citar a organização do lar: esse modelo de organização 
se preocupa em deixar todos os componentes envolvidos em seu devido lugar, ficando 
coordenados naquele ambiente (FONSECA, 2020).
Assim, o conceito de organização pode se referir ao/à:
• ato de organizar: maneira de estruturação e divisão do trabalho ou da tarefa 
que será realizada.Nesse sentido, o ato de organizar divide e distribui as 
responsabilidades aos envolvidos. Um bom exemplo desse modelo de organização 
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é a divisão de um setor ou departamento nas entidades, em que cada colaborador 
sabe suas atribuições e responsabilidades (FONSECA, 2020). Além disso, a 
organização também pode se referir à forma como os indivíduos interagem 
entre si e como usam essas ferramentas;
• organização na junção de indivíduos e meios: nesse sentido, é feita a organização 
de recursos materiais, financeiros e de pessoas e, assim, essa soma irá trabalhar 
em conjunto para concretização dos propósitos. Desse modo, esse modelo 
de organização se preocupa com a junção de pessoas e com a utilização dos 
recursos e suprimentos disponíveis.
Sendo assim, o conceito de organização consegue ter duas interpretações: a organização 
que se preocupa com a organização do grupo social, em que os envolvidos se juntam 
para concluir um objetivo em comum; e também a organização que se preocupa com a 
realização de atividades de forma estruturada, planejada e realizada (SILVA, 2008). 
Abordaremos com maiores detalhes, o modelo de organização que busca concluir 
seu objetivo por meio da interação entre os membros e por meio da comunicação e 
divisão de trabalho.
Segundo Meireles (2003), a organização é elaborada e organizada por meio das 
seguintes indagações:
Quem? Como? Com quê? O quê? Por quê?
O “quem” é o “humanware” – conjunto de pessoas requeridas 
pelo artefato.
O “como” é o software – tecnologia procedimental, a maneira 
de fazer as coisas.
O “com o quê” é o hardware – conjunto de recursos materiais 
(incluindo financeiros): equipamentos, máquinas, valores 
escriturais, créditos e valores.
O “o quê” é o foco – alvo de toda ação administrativa 
desenvolvida no interior do artefato.
O “por quê” são os imperativos determinantes – fonte da ação 
humana administrativa: apetites, sentimentos, interesses, 
atitudes, hábitos, cultura, crenças, valores, princípios  
(MEIRELES, 2003, p. 46).
A organização é feita por meio da soma de fatores, podendo ser de máquinas, 
equipamentos, tecnologias, recursos materiais, recursos financeiros, recursos 
administrativos e, principalmente, da soma do ativo humano. Assim, a organização é 
consequência da boa e certa utilização desses fatores, que têm como fim a realização 
de propósitos.
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Isso só foi possível graças ao convívio social e ao entendimento pelos indivíduos, 
de que era mais proveitoso estar em conjunto com outras pessoas para a realização 
de tarefas. Segundo o autor Amitai Etzioni (1989), a organização precisa ter como 
base a unidade social, e os objetivos dessas entidades contam com diferentes 
funções, devendo buscar atingir esses objetivos. Entre as funções, temos: 
criar unidade de medida, visando a conferir a produtividade;
• fixar métricas e padrões que consieguem avaliar o rendimento e a qualidade 
da empresa;
• ter legitimidade nas suas ações e nas suas justificativas.
Agora que já temos a compreensão do que significa organização, vamos aprofundar 
o conhecimento a respeito da organização empresarial. Essas entidades trabalham 
com o objetivo e com a finalidade de obter lucro na prestação de serviços ou nas 
vendas de bens ou de produtos (FONSECA, 2020). Elas são geralmente classificadas 
por meio do seu tamanho, da área de atuação e da natureza jurídica e contam com 
elementos considerados fundamentais, como fornecedores, clientes, funcionários, 
concorrentes, comunicação e afins.
Entendemos que as entidades necessitam de pelo menos uma pessoa para a 
realização de atividades, de forma organizada e coordenada, em certo local, tendo 
um objetivo em comum. Afinal, uma organização só é estabelecida por meio da 
coordenação de ações dos indivíduos envolvidos, tendo como intuito o atingimento 
de metas e objetivos.
Com a organização alinhada e próspera, essas entidades conseguem gerar mais 
satisfação aos seus clientes e usuários, atendendo às suas necessidades. Além disso, 
uma boa organização consegue desenvolver os membros, gerando mais autoridade, 
motivação e, consequentemente, retorno ao empreendimento.
Para que o objetivo seja concluído, as entidades devem dividir as tarefas entre 
os membros, atribuindo funções a cada colaborador. Assim, lembra-se da ideia de 
divisão do trabalho, dos objetivos que consigam justificar a existência dessa própria 
organização, do planejamento e da organização de poder racional e hierarquizada 
(FONSECA, 2020). Estudaremos agora o conceito de cultura organizacional, o clima, 
a gestão, o planejamento e a estratégia organizacional.
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3.2 CULTURA, CLIMA, GESTÃO, PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Toda e qualquer organização tem valores e normas próprias daquele local, 
independentemente do seu tamanho ou da forma que ela é constituída. Logo, toda 
organização tem a sua própria cultura organizacional.
A cultura organizacional se desenvolve por meio de rotinas, crenças e hábitos, 
elaborados por meio de atitudes, valores, expectativas e normas compartilhados pelos 
funcionários de qualquer empresa. Assim, a cultura organizacional de cada entidade 
difere (FONSECA, 2020). Além disso, ela é elaborada no decorrer do tempo, até se 
tornar uma rotina que todos seguem nas práticas e nos processos da organização.
Segundo Schein (2001), a partir do momento em que as características são atreladas 
às atividades rotineiras da empresa, esta terá maior facilidade e maturidade para 
evoluir as competências dos seus colaboradores, treinando-os para entender a melhor 
forma de pensar, perceber e sentir os problemas e conflitos que a entidade tem, além 
de buscar soluções. 
Como mencionado, a organização só existe por ter um conjunto de pessoas reunidas 
para realizar determinado trabalho em prol de haver um objetivo em comum. Assim, 
a partir do momento em que essas pessoas se unem, elas compartilham ideias, 
experiências, costumes, regras, crenças e insights, que conseguem orientar o caminho 
a ser seguido pela entidade. É por meio desse compartilhamento de informações que 
a cultura organizacional é desenvolvida.
O clima organizacional está diretamente relacionado à motivação dos colaboradores 
daquele local de trabalho. Podemos entender que, quando a motivação dos colaboradores 
é grande, o clima organizacional costuma também ser grande; e o contrário também é 
verdade: em locais de trabalho com profissionais desmotivados, o clima organizacional 
costuma ser ruim. 
Podemos entender que o clima organizacional são as atitudes, os valores e os 
padrões de comportamento que afetam a forma como os indivíduos interagem entre 
si e também com o local de trabalho.
Sobre a gestão organizacional, precisamos entender que ela está relacionada às 
tarefas que envolvem planejamento, direção, organização e controle dos colaboradores, 
dos recursos financeiros e também dos materiais que uma organização tem, com o 
intuito de gerar melhores resultados e atingir o objetivo definido pela entidade (SILVA, 
2008).
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Por isso, a gestão organizacional deve estar diretamente alinhada com a liderança, 
sendo esta a habilidade de ter resultados por meio dos esforços dos recursos humanos 
das equipes de trabalho. Assim, podemos entender que a função dessa estratégia é 
conseguir analisar e interpretar os objetivos que foram definidos à entidade e executá-
los, pois só assim os objetivos serão aferidos.
Já o planejamento organizacional tem relação direta com a elaboração de atitudes 
de maneira antecipada, coordenada e intencional, fundamental para deixar os objetivos 
mais próximos da realidade. O ato de planejar é essencial para todas as áreas da vida, 
pois,por meio dele, enxerga-se situações, melhores caminhos e alternativas (SILVA, 
2008). Assim, o planejamento, no ambiente corporativo, tem a ver com a análise e 
o entendimento dos cenários, a definição de objetivos que a empresa quer atingir, a 
elaboração de estratégias que norteiam as atitudes a serem seguidas no curto, médio 
e longo prazo, a dedução dos conflitos que poderão existir e o pensamento preventivo 
de como agir perante esses conflitos. 
A entidade que quer atingir seus objetivos precisa, sem sombra de dúvidas, utilizar 
a ferramenta do planejamento. Afinal, com o planejamento, é possível ter melhor 
direcionamento nas tomadas de decisão e maior clareza dos problemas e também 
das oportunidades.
Por último, mas não menos importante, a estratégia organizacional não apenas 
planeja a ação, ela também a executa. Assim, ela se preocupa em apresentar os 
caminhos que a entidade deve seguir para que ela aproveite melhor os recursos 
disponíveis e, para isso, analisa os fatores internos (forças e fraquezas da organização) 
e os fatores externos (ameaças e oportunidades).
3.3 CARACTERÍSTICAS, TIPOS DE ORGANIZAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO
Segundo Maximiano (1992), a organização é o conjunto de ações e esforços de 
cada pessoa, com o intuito de concretizar propósitos e objetivos coletivos. Esses 
esforços são realizados principalmente por pessoas, mas também envolve esforço 
de equipamentos e maquinários, recursos financeiros, materiais, espaço, tempo, 
conhecimento, entre outros.
É interessante lembrar que a precisão de unir recursos humanos, para realização 
de serviços ou produção de produtos, com o intuito de melhorar a vida em sociedade, 
nem sempre existiu. Segundo Coelho (2004, p. 5):
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Na Antiguidade, roupas e víveres eram produzidos na própria casa, para os seus 
moradores; apenas os excedentes eventuais eram trocados entre vizinhos ou na praça. 
[...] Alguns povos da Antiguidade, como os fenícios, destacaram-se intensificando as 
trocas e, com isto, estimularam a produção de bens destinados especificamente à 
venda. Esta atividade de fins econômicos, o comércio, expandiu-se com extraordinário 
vigor.
Entretanto, no mundo contemporâneo, a importância da realização das necessidades 
dos indivíduos cresceu e, como consequência, as organizações ganharam mais 
espaço e valor. Então, as organizações tendem a crescer e melhorar cada vez mais, 
principalmente pelo fato de quererem satisfazer o cliente e pela competitividade em si.
De acordo com Moraes (2004), essas organizações ganharam mais espaço devido 
à criação de produtos e à realização de serviços e podem ser de natureza social ou 
econômica.
• As organizações de natureza social são as que trabalham de forma alinhada 
à utilidade pública e buscam seguir valores e normas. Além disso, essas 
organizações costumam ser sem fins lucrativos.
• As organizações de natureza econômica costumam ter fins lucrativos e seguem 
seu próprio perfil de características e fundamentos. As organizações de natureza 
econômica também têm a característica de serem entidades dispostas a correr 
maiores riscos, à procura por melhores resultados.
As organizações existem com definição de responsabilidades e trabalho, com 
objetivos bem definidos, que justifique o porquê da criação e da existência daquela 
organização, com planejamento e estruturação de poder racionalizados e de formas 
hierárquicas.
Outra característica ímpar das organizações, segundo Maximiano (2007), é o fato de 
elas existirem com ou sem fins lucrativos, sendo que, independentemente do modelo, 
elas são desenvolvidas com o objetivo de suprir as necessidades definidas.
Dessa forma, cada organização tem sua particularidade e nenhuma é igual a outra, 
pois contam com recursos (financeiros, materiais e humanos) diferentes. Além disso, 
as organizações podem ter também durabilidades diferentes: elas podem existir por 
semanas, meses, décadas ou séculos, ultrapassando até o tempo de vida dos seus 
criadores. As organizações também podem não seguir estratégias e ações estruturadas 
e desaparecerem.
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Além disso, as entidades recebem suas classificações por meio de análises. 
Acompanhe:
●	 Porte:
• pequena;
• média;
• grande.
Em relação ao porte, existem ainda as seguintes classificações:
• Microempreendedor Individual (MEI);
• Microempresa (ME);
• Empresa de Pequeno Porte (EPP);
• Empresas tributadas com base no lucro presumido;
• Empresas tributadas com base no lucro real (pequena, média ou grande).
• Estrutura:
• formal;
• informal.
• Fins:
• instituição: empresas com finalidade social ou socioeconômica. As entidades 
com finalidade social são as que têm como objetivo o bem-estar social. 
Como exemplo, temos as entidades esportivas ou recreativas, os asilos, os 
hospitais beneficentes etc.;
• empresas: essas organizações têm finalidade econômica e, assim, objetivam 
lucratividade. Elas são as responsáveis pelos mais variados modelos de 
negócio, como indústria, comércio, pecuária, agricultura etc., além dos mais 
variados serviços, como transporte, turismo, comunicação, assistência à 
saúde e afins.
• Propriedade:
• pública: conta com o capital do governo;
• privada: conta com o capital de terceiros;
• mista: conta tanto com o capital do governo, quanto com o capital de 
particulares.
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• Nacionalidade:
• nacional;
• internacional.
• Localização:
• locais;
• regionais;
• multinacionais.
• Tipos de produção:
• bens e produtos;
• serviços.
• Comportamento em relação às mudanças:
• flexível;
• rígida.
 
De acordo com Cury (2003), as empresas são divididas em:
Empresa de 1º tipo, isto é, empresa tradicional, de tecnologia 
simples, de produção rotineira, de ambiente estável, 
mecanicista, com ênfase em suas próprias atividades;
Empresa do 2º tipo, isto é, empresa um pouco mais complexa, 
tanto no que diz respeito à tecnologia utilizada quanto no que 
se refere ao cenário de produção, não tão programável, de 
ambiente de certa complexidade, com ênfase no indivíduo, 
procurando motivá-lo no trabalho, portanto organiza;
Empresa do 3º tipo, isto é, empresa de tecnologia de ponta, 
às vezes nova, de ambiente de alta incerteza, turbulento, de 
alta interdependência entre suas diversificadas áreas, com 
ênfase grupal, buscando a mobilização da força de trabalho, 
induzindo a uma abordagem adhocrática e contingencial, 
com estruturas predominantemente temporárias (CURY, 
2003, p. 131).
Assim, as organizações podem ser heterogêneas, em que cada uma tem o seu 
próprio propósito e objetivo. Por exemplo: existem empresas que visam ao lucro, mas 
também existem as que não têm fins lucrativos.
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Outro detalhe ímpar é que, independentemente de seu modelo, sejam indústrias, 
empresas, fábricas ou qualquer outro modelo de empreendimento, as organizações 
necessitam de administração.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=KQHgGaUgsTI 
Isso é possível, porque é por meio do planejamento que o alto escalão da 
organização consegue ter mais controle dos cenários e também dos imprevistos 
que podem surgir. Mais do que isso: conseguirá pensar em ações a serem feitas 
para resolver esses problemas. Além do mais, conseguirá utilizar, da maneira mais 
apropriada, os recursos existentes, e serão admirados pelos seus subordinados, 
pois estes entenderão que seus líderes são proativos, determinados e trabalham da 
melhor forma. 
ANOTE ISSO
Não é por acaso que dentre as profissões mais promissoras, há as ligadas 
ao comércio internacional, que demandam profissionais de todas as áreas do 
conhecimento humano. Isso porque, para alavancar cada vez mais o comércio 
entre as nações, um contingente cada vez maior de profissionais énecessário para 
conhecer a legislação comercial de cada país com o qual se quer comercializar, 
além de especificidades locais como sua cultura, aspectos econômicos, 
necessidades e potencialidades. Você imaginaria, por exemplo, que uma indústria 
do vestuário especializada em moda praia teria sucesso se quisesse exportar seus 
produtos para países de religião islâmica, do Oriente Médio, como a Arábia Saudita 
ou os Emirados Árabes? Para quem desconhece os meandros dos costumes 
daqueles países: poderia, sim, parecer um total absurdo essa pretensão. 
https://www.youtube.com/watch?v=KQHgGaUgsTI
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CAPÍTULO 13
TEORIA DOS CONSUMIDORES 
1 INTRODUÇÃO 
Neste momento abordaremos primeiramente a definição de marketing a fim de 
darmos sequência aos nossos estudos e entendermos algumas das características 
do consumidor. Veremos que, para o profissional que atua na área do marketing, é 
importante levar em consideração os desejos e as vontades dos consumidores, estar 
atento às informações a respeito do ambiente no qual a empresa está inserida, além 
de estar de olho nos seus concorrentes.
Estudaremos neste tópico que os consumidores são aqueles indivíduos que 
consomem e usam um determinado produto; são pessoas que compram bens e 
serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
Veremos que o consumidor se tornou um indivíduo com acesso rápido às 
informações, dessa forma, tornando-se mais exigente e com maiores opções de 
compra. Baseado em uma economia globalizada, sendo a avaliação do consumidor 
sobre um objeto, comportamento ou conceito, geradora do grau que os eles gostam 
ou não de determinado objeto ou produto. 
Na sequência, estudaremos alguns tipos de consumidores individuais ou familiares, 
baseados em seu comportamento, como: consumidor conservador; consumidor 
tradicionalista; consumidor consciente; consumidor aventureiro; consumidor 
tecnológico; consumidor cauteloso; e consumidor impulsivo.
E, por fim, aprofundaremos a respeito da importância de se analisar os diferentes 
tipos de consumidores individuais ou familiares ao se definir uma estratégia de 
marketing para um determinado negócio.
 
2 COMPREENDENDO O CONSUMIDOR
Caro(a) aluno(a), para começar, vamos compreender a definição de marketing a fim 
de darmos sequência aos nossos estudos e entendermos algumas das características 
do consumidor. E o que é marketing?
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Primeiramente, o marketing pode ser definido como a intenção de entender o 
mercado e atendê-lo. “O processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento 
de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que 
satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL JR.; PETER, 2012, p. 4).
Complementando, diz Churchill Jr. e Peter (2012, p. 4) que: “a essência do marketing é o 
desenvolvimento de trocas em que a organização e clientes participam voluntariamente 
de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.
Já Las Casas (1997, p. 26) define marketing como: 
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações 
de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, 
visando alcançar determinados objetivos de empresas e indivíduos e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no 
bem-estar da sociedade. 
Podemos compreender o marketing como uma forma de “determinar as necessidades 
e desejos dos mercados-alvos e proporcionar a satisfação desejada de forma mais 
eficiente que seus concorrentes de forma a possibilitar a consecução dos objetivos 
organizacionais” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 10).
E o que significa necessidades, desejos e demandas?
Necessidades são bens ou serviços que os consumidores buscam para sobreviver; 
desejos são bens ou serviços específicos que satisfazem às necessidades adicionais 
que poderão ir além da sobrevivência do indivíduo; e demandas são desejos por produtos 
específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-las pelo 
consumidor (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Conforme Kotler e Armstrong (2015, p. 3), as necessidades são condições de 
desprovimento de algo que faz parte do indivíduo, visto que “se não consegue satisfazer 
sua necessidade, tentará reduzi-la ou buscar por um objeto que a satisfaça”. Dessa 
forma, as necessidades dividem-se em três grupos: física (baseadas na alimentação, 
roupas, calor), segurança social (baseada na integração de um grupo, por exemplo), 
e individuais (baseada no conhecimento e autorrealização).
Já os desejos são “necessidades transformadas pela cultura da sociedade em que 
o indivíduo está inserido e pelas suas características individuais, visto que a evolução
da sociedade eleva também os desejos dos seus integrantes”. Nesse sentido, “quanto 
maior a exposição à variedade de objetos que indicam os desejos das pessoas, maior 
Familia
Realce
Familia
Realce
Familia
Realce
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será o interesse das empresas em tentar fornecer produtos e serviços a fim de atendê-
los” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 4).
A demanda torna-se limitada pelos recursos que cada indivíduo apresenta disponível 
para pagar por algo que satisfaça o seu desejo. Dessa forma, “cabe às empresas 
conhecerem suas necessidades e desejos, para criarem produtos e serviços capazes 
de atender as demandas geradas por eles” (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 4).
É importante compreendermos nesse contexto estudado o que é a satisfação do 
consumidor, visto que, segundo Kotler (2000, p. 58), “satisfação é o sentimento de 
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) 
esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas do comprador”.
Complementando, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 178):
Todo mundo entra numa compra com certas expectativas sobre como o produto 
ou serviço sairá quando for usado, e a satisfação é o resultado esperado. Satisfação 
é definida aqui como a avaliação pós uma alternativa escolhida, que atende ou excede 
as expectativas. Em resumo, ela saiu-se pelo menos tão bem quanto se esperava. A 
resposta oposta é insatisfação.
Na área do marketing, é essencial estudar os 4 P’s, também chamados de composto 
de marketing ou mix de marketing, sendo o estudo minucioso do produto, preço, praça 
e promoção, de forma que se possa alcançar os objetivos do marketing e agregar 
valor aos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Nesse contexto, podemos compreender o produto “como um bem ou serviço 
destinado às necessidades do mercado-alvo”, como uma oferta oferecida no mercado 
para satisfazer a uma necessidade do consumidor (MCCARTHY; PERREAULT, 2002, 
p. 20).
O preço pode ser definido como “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que 
deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”. (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012, p. 314).
A praça ou canal de distribuição é definida como “uma rede (sistema) organizada 
de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os 
produtores aos usuários finais, a fim de realizar uma tarefa de marketing” (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012, p. 314).
A promoção ou publicidade é uma “comunicação vista como não paga de informações 
sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma mídia”. (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012, p. 314). 
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Pode ser compreendida como “toda forma paga de apresentação de ideias, produtos 
ou serviços através de uma identificação do patrocinador voltada a um público 
generalizado” (CHURCHILL JR.; PETER, 2012, p. 314).
Para o profissional que atua na área do marketing, é importante levar em consideração, 
então, os desejos e vontades dosconsumidores, estar atento às informações a 
respeito do ambiente no qual a empresa está inserida, além de estar atento aos seus 
concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
Baseado no estudo de Kotler e Keller (2006, p. 144):
[...] Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à 
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da 
empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes 
e é menos sensível a preço. 
Vamos compreender quem seriam os consumidores?
Os consumidores são aqueles indivíduos que consomem e usam um determinado 
produto, diferentemente dos compradores, que podem ser responsáveis pela compra 
de um produto, mas não o usam. Os consumidores são pessoas que compram bens 
e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2012).
Na prática, “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e 
isso ocorre porque cada um possui uma “caixa preta” diferente” (COBRA, 1997, p. 
59). Podemos entender que “ser consumidor é ser humano, é alimentar-se, vestir-se, 
divertir-se” (KARSAKLIAN, 2011, p. 11).
Para Mowen e Minor (2003, p. 3), o comportamento do consumidor é definido como 
“um estudo das unidades compradoras e dos processos envolvidos na aquisição, 
consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”.
Podemos compreender que o comportamento dos consumidores está baseado nos 
pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e nas influências sobre eles 
que determinam mudanças em seu comportamento (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
O estudo está focado nas unidades compradoras e nos processos de troca envolvidos 
na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências 
e ideias do consumidor como forma de satisfazer suas necessidades e desejos 
(SOLOMON, 2016).
Agora, vamos fazer uma reflexão a respeito de alguns fatores que envolvem o 
comportamento do consumidor.
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 Baseado na sua vivência como profissional e consumidor, o que faz você comprar 
ou não determinado produto? Com que frequência você compra? Quais razões o fazem 
ir ao shopping ou supermercado, desejar um automóvel ou beber algo? Por que você 
escolhe uma marca em detrimento de outra?
O estudo do marketing nos mostra que quando os consumidores percebem que têm 
uma necessidade por um produto ou serviço, existe um impulso interior e, para atendê-
lo, temos algo chamado motivação. Dessa forma, citamos aqui Abraham Maslow, que 
estuda a teoria das necessidades.
Baseado na teoria de Abraham Maslow a respeito das necessidades, o que motiva 
as pessoas a agir são as necessidades não atendidas e que as pessoas buscam 
satisfazer certas necessidades básicas antes de se sentirem altamente motivadas a 
satisfazer outras. Dessa forma, Maslow classificou necessidades em uma hierarquia 
de cinco níveis (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Podemos compreender os cinco níveis da pirâmide de necessidades de Maslow 
(iniciada pela base):
• necessidades fisiológicas: sobrevivência, alimento, água, abrigo e oxigênio;
• necessidades de segurança: proteção, ordem, defesa, domínio;
• necessidades sociais: calor humano, afeto, aceitação nos grupos, atrair o sexo 
oposto;
• autoestima: reconhecimento, respeito, status;
• autorrealização: autoconhecimento, desenvolvimento e realização pessoal 
(RICHERS, 2006).
E o que significa o termo “conjunto considerado”? Quer dizer um conjunto de marcas 
que os consumidores identificam e levam em consideração para realizar uma compra. 
Citamos aqui como exemplo as marcas Coca-Cola, Nokia, Mcdonald’s, Starbucks Coffee, 
das quais certamente você já ouviu falar (RICHERS, 2006). 
A literatura nos mostra que a maneira como os consumidores satisfazem suas 
necessidades depende de suas atitudes em relação às diversas alternativas. E o que 
significa atitude nesse contexto?
A atitude é a avaliação geral do consumidor sobre um objeto, comportamento 
ou conceito, considerando o grau em que os consumidores gostam ou não de um 
determinado objeto ou produto (RICHERS, 2006). 
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Sabemos que o consumidor se tornou um indivíduo com acesso rápido às 
informações, tornando-se, dessa forma, mais exigente e com maiores opções de 
compra, baseado em uma economia globalizada.
Faça a leitura do artigo “Comportamento do Consumidor em Relação a Produtos 
Sustentáveis: Uma Revisão Sistemática de Literatura”, de autoria de Damázio, Coutinho 
e Shigaki. Os autores abordam a respeito do comportamento do consumidor em 
relação aos produtos sustentáveis, a fim de identificar os fatores que interferem no 
comportamento, bem como definir os atributos e a percepção do consumidor frente ao 
tema sustentabilidade. Acesse-o em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/59506/
comportamento-do-consumidor-em-relacao-a-produtos-sustentaveis--uma-revisao-
sistematica-de-literatura>.
3 DEFININDO O CONSUMIDOR INDIVIDUAL
Nesta primeira unidade, vamos estudar características do consumidor individual 
e organizacional, visto que, neste momento, é preciso primeiro entender quem é o 
consumidor individual.
Podemos compreender que o consumidor individual, ou também denominado 
familiar, é aquele indivíduo que compra para si, para membros de sua família ou 
também para aqueles que fazem parte de seu círculo de pessoas. 
Citamos alguns tipos de consumidores individuais ou familiares, baseados em seu 
comportamento, como:
• consumidor conservador;
• consumidor tradicionalista;
• consumidor consciente;
• consumidor aventureiro;
• consumidor tecnológico;
• consumidor cauteloso;
• consumidor impulsivo.
É importante que o profissional de marketing ou o empreendedor do negócio analise 
o perfil do seu consumidor, visto como uma oportunidade para conhecer e identificar 
as características que estão voltadas para as escolhas e o perfil do consumidor.
Na seção seguinte, iremos estudar de forma mais minuciosa os principais fatores 
que envolvem o perfil do consumidor (CHURCHILL JR.; PETER, 2012; LIMA et al., 2019).
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Na prática das empresas e dos negócios, é importante realizar pesquisas para 
se perceber o perfil do consumidor, de forma que o empreendedor consiga definir 
suas estratégias quanto aos produtos e serviços, para satisfazer as necessidades 
dos consumidores (CHURCHILL JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Ao conhecer melhor o perfil do consumidor por meio de pesquisas, torna-se possível 
compreender suas escolhas e o seu comportamento de compra, características a 
respeito do seu estilo de vida e a tomada de decisão sobre suas compras (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Vamos compreender um pouco mais sobre os tipos de consumidores individuais 
ou familiares, baseados em seu comportamento?
Os consumidores conservadores são geralmente homens que não costumam 
comprar com frequência, nem mesmo quando necessário; trata-se de um perfil com 
idade mediana. 
Os consumidores tradicionalistas costumam comprar o essencial buscando o menor 
preço, é um consumidor resistente às influências externas, mas que também é propenso 
a consumir produtos naturais (CHURCHILL JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Os consumidores conscientes ou também denominados ativistas apresentam 
uma preocupação com os problemas sociais, já que estão informados a respeito de 
questões voltadas para a sustentabilidade, direitos humanos e igualdade de gênero, 
por exemplo, fatores que repercutem no seu comportamento no que se refere ao 
consumo. Trata-se de um perfil voltado para mulheres principalmente e que preferem 
comprar produtos de marcas que seguem a mesma linha de pensamento (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Os consumidores aventureiros apresentam um perfil diferente dos que citamosanteriormente, visto que são consumidores que gostam de experimentar novos 
produtos e serviços, estão focados no valor, reputação, confiança e na qualidade de 
suas experiências, mesmo que paguem um valor um pouco maior (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Os consumidores tecnológicos são aqueles que se preocupam com a inovação 
para o mercado e que, dessa forma, estão atentos aos produtos que representam 
essa inovação, por representarem os consumidores com forte conhecimento sobre as 
novas tecnologias existentes no mercado. Trata-se de um perfil voltado principalmente 
para homens jovens com um poder aquisitivo maior (CHURCHILL JR.; PETER, 2012. 
LIMA et al., 2019).
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Os consumidores cautelosos são aqueles que apresentam uma maior insegurança 
no mercado, pois estão atentos principalmente a períodos de recessão econômica. 
Trata-se de um perfil que guarda o seu dinheiro e não realiza compras de forma 
impulsiva, mas ao mesmo tempo compra as marcas de sua preferência e sem arriscar 
outras marcas, mesmo que pague um valor maior pela aquisição de seus produtos 
(CHURCHILL JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Os consumidores impulsivos são aqueles que compram sem necessidade e 
apresentam forte influência externa no momento de compras de forma impulsiva, 
tratando-se de um perfil voltado principalmente para mulheres. As compras geralmente 
ocorrem baseadas no preço atrativo, na ansiedade em adquirir um produto, no prazer 
em consumir algo e na oferta de produtos ou serviços em promoções (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012. LIMA et al., 2019).
Salienta-se aqui a importância de se analisar os diferentes tipos de consumidores 
individuais ou familiares ao se definir uma estratégia de marketing para um determinado 
negócio, visto que “o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de 
informação, avaliação do produto e avaliação de compra, e faz a sua escolha” (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 35).
Nesse contexto, “uma decisão final é tomada para satisfazer uma necessidade, e 
essa decisão inclui a seleção do tipo de produto, a marca, a loja (ou a fonte) e a forma 
de pagamento, e desta forma, finalmente, efetiva-se o ato de comprar” (SAMARA; 
MORSCH, 2005, p. 35).
Assista ao vídeo “Mundo corporativo”, com o Chief Executive Officer (CEO) da Amazon 
Brasil, Alex Szapiro. No vídeo, podemos compreender que o que leva o consumidor a 
fazer a primeira compra on-line é a confiança, visto que se torna fundamental que as 
organizações que atuam no setor e dependem da logística, prometam o prazo certo. 
Confira: <https://www.youtube.com/watch?v=mJ_ViAi36Hk>.
O comportamento dos consumidores está baseado nos seus pensamentos, 
sentimentos e ações, e nas influências sobre eles que determinam mudanças em 
seu comportamento, visto que o estudo do marketing nos mostra que quando os 
consumidores percebem que têm uma necessidade por um produto ou serviço, existe 
um impulso interior, e, para atendê-lo, é chamado de motivação.
Na prática das empresas e dos negócios, é importante realizar pesquisas para se 
perceber o perfil do consumidor, de forma que o empreendedor consiga definir suas 
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estratégias quanto aos produtos e serviços de forma a satisfazer as necessidades 
dos consumidores.
Ao conhecer melhor o perfil do consumidor por meio de pesquisas, torna-se possível 
compreender suas escolhas e o seu comportamento de compra, características a 
respeito do seu estilo de vida e da tomada de decisão sobre suas compras. Dessa 
forma, compreendemos que se torna importante analisar os diferentes tipos de 
consumidores individuais ou familiares ao se definir uma estratégia de marketing 
para um determinado negócio.
O consumidor ou o comprador organizacional diz respeito a todas as empresas 
que precisam comprar bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos 
e serviços que serão revendidos, alugados ou fornecidos para outros consumidores.
Dessa forma, o consumidor organizacional precisará definir o seu processo de 
compra, pois terá que avaliar e decidir quais as marcas e fornecedores serão mais 
adequados ao seu planejamento, baseado na sua necessidade de compra.
Assim, podemos compreender nesse contexto que a compra organizacional 
é “o processo de decisão segundo o qual as organizações formais estabelecem a 
necessidade de comprar bens ou serviços para, depois, identificar, avaliar e escolher 
entre marcas e fornecedores alternativos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 321).
É importante compreendermos as diferentes categorias de consumidores 
organizacionais, como: produtores; intermediários; governos e outras Instituições. 
Vamos entender melhor cada um deles?
Os consumidores denominados produtores se referem àquelas empresas que 
necessitam comprar bens e serviços para que consiga produzir outros bens e serviços 
para vender no mercado ao consumidor individual ou familiar (CHURCHILL JR.; PETER, 
2012).
Vamos pensar em um exemplo?
Uma empresa no setor industrial necessita adquirir matéria-prima de fornecedores 
para que consiga produzir seu produto. Ou podemos pensar em uma instituição de 
ensino, visto que precisa adquirir materiais, produtos de escritório e limpeza para 
oferecer seus serviços.
Os consumidores denominados intermediários são as empresas que compram 
bens para revendê-los com lucro. Podemos citar como exemplo os atacadistas, que 
compram uma grande variedade e quantidade de produtos para revendê-los para 
restaurantes (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
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O governo faz parte das diferentes categorias de consumidores organizacionais, já 
que incluem as atividades do fornecedor em operações relacionadas aos órgãos do 
governo de nível federal, estadual e municipal, sendo um processo de compra mais 
complexo e burocrático, mas que demanda grande volume de compras (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012).
Além das categorias já citadas, é importante compreendermos ainda que existem 
outras instituições, como hospitais, museus, universidades, igrejas e partidos políticos, 
que necessitam comprar uma variedade de bens e serviços para que realizem suas 
operações ou produções (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Faça a leitura do artigo “Comportamento do Consumidor de Alimentos Orgânicos: 
Um Modelo Baseado em Influenciadores Diretos e Indiretos”, de Fernandes, Lunardi, 
Rocha e Samá. Os autores abordam diferentes determinantes do comportamento 
do consumidor de alimentos orgânicos pela proposição de um modelo estrutural, 
de forma que explique e preveja fatores que influenciam, direta e indiretamente, o 
consumo efetivo desses produtos: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/61403/
comportamento-do-consumidor-de-alimentos-organicos--um-modelo-baseado-em-
influenciadores-diretos-e-indiretos>.
E quais seriam os papéis do consumidor individual? 
Iniciador: também denominado indicador, sugere que outros consumidores adquiram 
determinado produto ou serviço, visto que já conhecem e já experimentaram o produto 
ou serviço. Nesse caso, compreende-se que o consumidor poderá estar fazendo a 
propaganda boca a boca, de forma positiva ou também negativa, dependendo da sua 
satisfação ao ter adquirido o mesmo produto ou serviço (CHURCHILL JR.; PETER, 
2012; LIMA et al., 2019).
Influenciador: nesse caso, refere-se aos consumidores formadores de opinião, 
podemos citar como exemplo os influenciadores digitais, sendo consumidores com 
alto poder de influência de compra sobre outros usuários de forma positiva ou negativa. 
Assim, o influenciador torna-se capaz de usar canais online para transformar opiniões 
e comportamentos de outros consumidores (CHURCHILL JR.; PETER, 2012; LIMA et 
al., 2019).
Decisor: refere-se ao comprador que possui o poder de decisão de compra de 
um produto ou serviço, que pode ainda depender de quem vai pagarpela compra. 
Podemos citar como exemplo a compra de um brinquedo, que poderá ser decidido 
pela criança, mas os pais serão aqueles que pagarão pela compra. O decisor poderá 
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definir o momento de realizar a compra, qual produto ou serviço deve ser comprado, a 
forma como deve ser adquirido e decidir o local ou a loja para a compra (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012; LIMA et al., 2019).
Comprador: compreendemos aqui que esse papel não depende de quem utilizará o 
produto ou serviço. Vimos no exemplo da criança que poderá decidir pelo brinquedo que 
gostaria de comprar, mas não efetuará o pagamento. Outro exemplo que poderíamos 
citar seria a mãe realizar compras no supermercado, tendo em vista que alguns dos 
produtos não serão consumidos por ela, mas por outro membro da família (CHURCHILL 
JR.; PETER, 2012; LIMA et al., 2019).
Usuário: trata-se de quem realmente irá utilizar o produto ou serviço adquirido, sendo 
uma única pessoa ou um grupo de pessoas. Citamos como exemplo novamente a mãe 
que realizou compras no supermercado e alguns dos produtos poderão ser utilizados 
por uma única pessoa da família que não seja ela mesma (KOTLER; KELLER, 2006; 
CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Na relação B2B, existem diferentes pessoas envolvidas no processo de compra, 
de forma que se denomina como um centro de compras com diferentes pessoas e 
papéis. É importante que as empresas consigam identificar os papéis do consumidor 
para que consigam traçar estratégias adequadas para atendê-los (CHURCHILL JR.; 
PETER, 2012).
E em relação aos consumidores organizacionais, quais seriam os papéis?
Iniciadores: referem-se aos profissionais que solicitam a compra de um produto 
ou serviço para a empresa, podendo ser os usuários ou outros membros da empresa 
que irão utilizá-lo. Podemos citar como exemplo as empresas que possuem a área de 
compras, sendo de responsabilidade do gestor da área gerenciar o estoque e solicitar 
a compra de produtos quando necessário (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; 
PETER, 2012).
Influenciadores: são os profissionais da empresa que influenciam a decisão de 
compra, levando em consideração que poderão ajudar na especificação do produto a 
ser adquirido e fornecer informações sobre alternativas disponíveis para compra. Nesse 
caso, normalmente os influenciadores fazem parte da equipe técnica da empresa em 
função de suas experiências e responsabilidade na empresa (KOTLER; KELLER, 2006; 
CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
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Decisores: referem-se aos profissionais da empresa que possuem a responsabilidade 
de decidir pelas exigências que devem ser atendidas pelo produto ou serviço a ser 
adquirido (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Aprovadores: trata-se dos profissionais da empresa que são responsáveis pela 
autorização das ações propostas por decisores ou compradores. Nesse caso, demanda 
a comunicação com a área financeira da empresa para que também possa ser aprovada 
a compra (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Compradores: fazem referência aos profissionais da empresa que possuem 
autorização para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra já 
aprovada. Salienta-se que os compradores também poderão auxiliar na definição das 
especificações do produto, quando necessário, em função da sua experiência, porém 
sua responsabilidade será de selecionar os fornecedores e cuidar das negociações 
(KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Filtros internos: são os profissionais da empresa com o poder de evitar que vendedores 
e informações cheguem até os profissionais responsáveis pela área de compras da 
empresa, evitando principalmente o contato direto com os profissionais decisores e 
aprovadores da empresa (KOTLER; KELLER, 2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Usuários: referem-se às pessoas que irão utilizar o produto ou serviço adquirido para 
a empresa. Podemos citar como exemplo uma compra solicitada para um restaurante, 
no caso, o chefe de cozinha solicitou novos utensílios para a cozinha,e ele, juntamente 
com seus auxiliares, serão os usuários dos produtos adquiridos (KOTLER; KELLER, 
2006; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Salienta-se que o envolvimento do consumidor no momento de uma compra estará 
relacionado com a importância atribuída ao produto ou serviço que está adquirindo, 
levando em consideração que os consumidores não se envolvem da mesma forma 
com tudo que compram (NICKELS; WOOD, 1999; CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Nesse contexto, entende-se que alguns produtos ou serviços são comprados sem 
nenhum questionamento, sendo repetida a última compra sobre o mesmo produto, 
buscando-se a marca mais barata ou o produto similar que está disponível no momento.
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ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=9twW1KmpOb4 
Nesse contexto em que estudamos o consumidor individual e organizacional, 
é importante compreendermos as diferentes formas que se denominam essas 
relações. Dessa forma, denomina-se B2C (Business to Consumer) a relação 
comercial direta entre a empresa e o consumidor individual, assim como denomina-
se B2B (Business to Business) a relação comercial entre empresas, ou seja, são 
relações comerciais para adquirir produtos ou serviços necessários para se executar 
as atividades da empresa (CHURCHILL JR.; PETER, 2012; LIMA et al., 2019). 
ANOTE ISSO
Podemos compreender que os consumidores, baseados em suas necessidades, 
podem identificar diferentes marcas de determinado produto que podem satisfazer 
suas necessidades. Dessa forma, o conjunto de marcas que os consumidores 
identificam e levam em consideração é conhecido como conjunto considerado. 
https://www.youtube.com/watch?v=9twW1KmpOb4
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CAPÍTULO 14
NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
1 INTRODUÇÃO 
As negociações internacionais existem no dia a dia e as pessoas, muitas vezes, 
fazem isso o tempo todo sem nem perceber. No mundo dos negócios, a negociação 
em si é uma ferramenta poderosa e uma habilidade muito valiosa para obter melhores 
resultados. Deve-se enfatizar que as premissas da negociação se aplicam a todos os 
tipos de empresas, indiferentemente da área, departamento, porte, localidade e até 
condição gerencial e econômica.
Para entender a negociação, é essencial que os profissionais tenham o conhecimento 
do que realmente significa uma negociação e, a partir de então, desenvolver a atividade 
adequadamente. Então, o que é negociação? A negociação corresponde a uma atividade 
processual que abrange os interesses de duas ou mais partes para conseguir atingir 
objetivos. 
A negociação compreende um diálogo entre negociadores por meio de um consenso 
para desenvolverem uma relação comercial e chegarem a um determinado acordo. O 
termo negociação tem procedência do latim negotiatus e remete a cuidar dos negócios. 
Negociar é imprescindível para que uma pessoa ou empresa consiga obter aquilo que 
necessita, como uma redução no valor de um produto, resolver conflitos, solicitar um 
aumento na quantidade de mercadorias e realizar trocas. Uma negociação pode ser 
realizada em diversas áreas, não somente nas comerciais.
A negociação é solicitada quando uma das partes interessadas, um dos negociadores, 
tem por objetivo estabelecer resultados positivos em detrimento de um relacionamento 
mútuo com o outro negociador e desenvolver regras objetivas para o acordo. Afirmam 
Rodrigues e Oliveira (2005, p. 33), que o início do processo de negociação se dá pela 
necessidade de uma das partes em resolver um determinado problema ou solucionar 
um conflito, sendo necessário haver duas ou mais partes envolvidas e interessadas 
em negociar para chegarem a um acordo.
Você já teve a impressão de que, quandose fala em negociação, geralmente 
associamos a valores ou melhores preços? Mas não é somente isso! Em algumas 
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situações, a negociação pode estar inserida no contexto de ampliar as relações entre 
duas ou mais pessoas e/ou profissionais, a fim de constituir uma comunicação efetiva 
para futuras solicitações.
Mas por que negociar? Uma pessoa ou empresa negocia para conseguir verificar 
as diversas possibilidades de ganhos e alcançar oportunidades existentes, por meio 
de propostas e soluções inovadoras e, dessa forma, garantir benefícios. Por exemplo: 
uma empresa deseja negociar a compra de mil produtos de um fornecedor, mas o 
preço está acima do esperado. Assim, a empresa solicita uma rodada de negociação 
para requerer uma redução. Na vertente de um conflito, a negociação é desenvolvida 
para buscar uma resolução pacífica.
Um dos aspectos mais difíceis de se tornar uma empresa de sucesso é negociar 
contratos com fornecedores e clientes. A maior parte do sucesso nos negócios depende 
da sua capacidade de negociar contratos com fornecedores e clientes de forma eficaz. 
Além de ser uma habilidade necessária, boas táticas de negociação também podem 
tornar suas interações com outros empresários agradáveis e sem estresse.
Ao negociar um contrato, a empresa deve considerar os fatos em questão e as 
expectativas de ambas as partes. Por exemplo, se estiver comprando um recurso 
produtivo, terá que decidir quantidade e valores, além de avaliar a qualidade. Por 
isso, determinar quais fornecedores podem fornecer os aspectos desejados ajuda a 
fortalecer o acordo. Depois de tomar essas decisões, o negociador estará pronto para 
começar a discutir os termos da negociação.
É imprescindível que o profissional detenha conhecimento de como negociar, 
desenvolvendo suas habilidades corretamente, utilizando o respeito e a ética como 
premissas básicas em todos os momentos de uma negociação. A negociação requer 
metas e objetivos, comunicação, tomada de decisões assertivas, inovação e a habilidade 
de gerir situações adversas, como os conflitos. 
O negociador deve, primeiramente, deixar os parceiros de negociação saberem o 
quanto o acordo deles é importante e por quê. Demonstrar o compromisso o ajudará 
a construir um senso de confiança com seus parceiros de negociação. É importante 
que os parceiros de negociação saibam que podem depender com segurança de 
sua cooperação em todos os momentos. Isso irá ajudar a criar uma atmosfera de 
cooperação entre ambas as partes e deixar todos seguros com relação aos termos.
Em seguida, o negociador deve inserir as sugestões de forma concreta ao discutir 
os termos e condições com os parceiros de negociação. Por exemplo, se a empresa 
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estiver vendendo um item (exportando), deve-se sugerir uma faixa de preço no início 
da conversa, economizando tempo e recursos mais tarde. A empresa também pode 
se oferecer para entregar o item no prazo ou abaixo do orçamento se seus clientes 
estiverem preocupados com atrasos ou custos excessivos. Fornecer esses detalhes 
mostra o quanto se preocupa em fechar o negócio; se necessário, esse nível de 
preocupação pode ajudar a fechar o acordo.
Também é uma boa ideia identificar quaisquer sinais de alerta ou preocupações 
que os parceiros de negociação tenham sobre a assinatura do contrato. Isso ajudará 
a resolver rapidamente esses problemas durante a fase de execução do contrato, 
para que ambas as partes permaneçam satisfeitas com o produto final. Uma vez que 
ambas as partes estejam satisfeitas com sua parte do acordo, ambas as partes devem 
confirmar os detalhes do contrato verbalmente antes de assinar qualquer documento. 
Dessa forma, qualquer uma das partes pode ter alguma alteração ou acréscimo de 
última hora que gostaria de adicionar ao contrato.
O número de negociações bem-sucedidas em todo o mundo é uma prova de que 
os empresários são pessoas trabalhadoras que se preocupam profundamente com 
seus trabalhos. Ao se reunir com potenciais clientes ou fornecedores, é importante 
estar bem preparado e ser confiável sempre que possível. Também é uma boa ideia 
fornecer detalhes concretos e sugestões sempre que possível ao negociar contratos 
com outros empresários. 
As negociações ocorrem mediante a formação de três determinados elementos. 
São eles:
A informação: versa pelos dados, referências e elementos que serão discutidos e 
avaliados em uma negociação. A informação precisa ser objetiva para um entendimento 
claro das intenções e objetivos de cada negociador.
O poder: corresponde ao domínio e controle que os envolvidos precisam ter para 
poder negociar. Assim, o negociador necessita ter habilidades de persuasão para 
demonstrar que tem conhecimento e conseguir convencer a outra parte.
O tempo: versa pelo período em que ocorrerá a negociação. Nesse sentido, quanto 
mais demorada a negociação, maiores os indícios de desgaste e perda de tempo. Por 
isso, aproveitar e limitar o tempo é algo que deve ser pensado no planejamento de 
uma negociação.
Sobre a informação, Luis (2016) considera que, durante a negociação, é importante, 
sobre a avaliação de alternativas, observar a qualidade das informações tomadas em 
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conta, não superestimar alternativas, ter amplo conhecimento do contexto e mercado 
e evitar influências emocionais ou subjetivas na avaliação. 
Embora existam tipos de negociação, como veremos a seguir, cada negociação 
possui caráter único e particular, uma vez que não acontecem da mesma forma, com 
os mesmos participantes, no mesmo local, com os mesmos interesses. Ou seja, uma 
negociação se modifica em relação a outra, por isso se caracteriza a tipologia da 
negociação para identificar os motivos que a transcendem.
As negociações se desenrolam a partir dos diálogos combinados entre duas 
partes para chegar a um acordo sobre os benefícios indicados. Nesse panorama, 
são classificados os tipos de negociação em quatro categorias quanto ao processo 
e os interesses, sendo:
A negociação integrativa representa um diálogo em que os envolvidos na negociação 
buscam definir um resultado positivo para todos e realizar o processo de criação de 
valor conforme os interesses. Em síntese, os negociadores conseguem a obtenção de 
seus objetivos e os resultados se tornam significativamente importantes ao garantir 
as necessidades e expectativas de cada um.
A negociação acidental é determinada por um processo sem muitos diálogos, 
apenas há o direcionamento das informações em relação aos objetivos, ocorrendo o 
mínimo contato para enfoque apenas no necessário, ou seja, os resultados. A pauta 
da negociação não é manter relacionamentos com outros negociadores, mas atingir 
os interesses.
A negociação colaborativa envolve uma comunicação em que ambas as partes se 
auxiliam, buscando mutuamente alinhar os interesses para haver resultados favoráveis. 
Diferentemente da negociação integrativa, que cria valor por meio de um equilíbrio 
nos ganhos, a negociação colaborativa busca uma cooperação para que o máximo 
de objetivos sejam alcançados em prol de confiança e um relacionamento mais forte.
A negociação distributiva envolve um processo negocial competitivo em que o 
negociador demonstra claramente seus interesses e não desenvolve relacionamento 
com a outra parte. O intuito é assegurar vantagens independentemente dos interesses 
do outro negociador.
Quando analisada em relação à participação de envolvidos, a negociação é 
caracterizada segundo a quantidade de pessoas interessadas e atuantes no processo, 
uma vez que pode haver a interação entre apenas duas pessoas ou mais e ainda haver 
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intermediários. Para Salleset al (2021), deve-se identificar o tipo de negociação em 
referência aos envolvidos. Veja mais detalhes a seguir.
Uma negociação simples ocorre a partir da comunicação entre dois polos, sejam 
eles individuais, difusos ou coletivos. Nessa situação, podemos exemplificar com a 
condução de uma negociação entre um fornecedor e um comprador e um exportador 
e um importador.
Uma negociação multipolos se fundamenta na interação entre mais de dois polos, 
sejam eles coletivos, individuais ou difusos. Nesse contexto, visualizamos a negociação 
de um conflito em que há a participação dos envolvidos, de um mediador e, ainda, de 
um intermediário para ajudar na resolução.
Uma negociação coletiva se identifica pelo diálogo de um ou mais grupos de 
sujeitos participantes de um dos polos da negociação, podendo ser coletiva, simples ou 
multipolos. Nessa vertente, temos em negociação um grupo de empresas exportadoras 
e um grupo de empresas importadoras.
Vimos que a negociação pode ocorrer em vários momentos e em diferentes 
oportunidades para as empresas. Por isso, iremos destacar, agora, a importância da 
negociação para as operações do comércio exterior.
É importante ter um bom entendimento da situação e das necessidades de seus 
oponentes antes de iniciar as negociações. Isso inclui saber com quem você está 
negociando, a natureza do problema, prazos relevantes, informações de custo e seus 
objetivos pessoais.
Uma negociação pode ser concebida nacionalmente ou em parâmetros internacionais, 
ou seja, por meio da realização entre pessoas ou organizações entre distintos países. 
No âmbito comercial, existem as operações do comércio exterior, a importação e a 
exportação. A importação compreende a aquisição de produtos e serviços provenientes 
de outros países, enquanto a exportação significa a venda. 
Para a realização assertiva dessas atividades, é fundamental haver uma negociação 
bem planejada, a fim de assegurar resultados positivos para os envolvidos. Mas por 
que tantos cuidados? Diferentemente de uma negociação nacional, a internacional 
requer, realmente, mais atenção, pois envolve diferenças culturais (língua, valores etc.) 
que devem ser identificados previamente a fim de garantir que a negociação seja 
conduzida da melhor forma, sem gerar atritos entre os negociadores.
Para transações desenvolvidas no nível internacional, as negociações ocorrem entre 
empresas de diferentes países que têm por objetivo realizar as operações de exportação 
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e importação. Nessa área, as habilidades de cada negociador estão inerentes ao seu 
conhecimento sobre o funcionamento e as regras do mercado internacional para que 
se consiga a aquisição de mercadorias e valores oportunos.
A negociação em geral, e particularmente em contextos diplomáticos, é um 
componente vital das relações internacionais. Além de fornecer meios para resolução de 
conflitos e compromisso político, as negociações ajudam os países a estabelecer fortes 
relações econômicas e comerciais. Essencialmente, uma negociação bem-sucedida 
exige que ambas as partes estejam dispostas a se comprometer. Essencialmente, a 
melhor maneira de negociar com sucesso é aprender com os melhores negociadores 
do mundo.
A economia mundial depende das relações de comércio exterior entre as nações. 
Os países exportadores ganham dinheiro com as interações comerciais internacionais, 
enquanto os países importadores compram mercadorias de outros países. As interações 
de comércio exterior geram renda tanto para os países exportadores quanto para 
os importadores. Cada país se beneficia ao interagir com outras nações comerciais. 
Todos ganham quando todos os países adotam práticas comerciais amigáveis em 
relação a todos os parceiros comerciais.
O comércio internacional é um mercado enorme que está crescendo regularmente 
com dinâmicas em mudança devido aos avanços tecnológicos. Além disso, o 
crescimento do comércio internacional aumenta o poder de compra dos consumidores 
nos países desenvolvidos, enquanto o diminui entre os consumidores dos países em 
desenvolvimento. Dessa forma, o comércio internacional ajuda todos os membros 
da sociedade – particularmente os pobres – a alcançar um melhor padrão de vida.
Cada país promove exportações de empresas com base em suas vantagens 
comparativas na indústria ou na agricultura. Por exemplo, a China promove a manufatura 
exportando bens como eletrônicos e veículos para outras nações. O Paquistão promove 
a agricultura exportando produtos como trigo, algodão e rábano para outras nações. 
Além disso, diferentes nações promovem diferentes produtos com base em seus 
pontos fortes. Por exemplo, os EUA promovem bens industriais como máquinas e 
equipamentos militares enquanto promovem produtos agrícolas como milho, trigo e 
animais para a importação de alimentos do México, China e Brasil.
As leis de comércio internacional são estabelecidas por meio de acordos multilaterais 
entre muitos países e são aplicadas por organizações regionais, como a União Europeia 
ou o Banco Asiático de Desenvolvimento (ADB). Os acordos multilaterais são mais 
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vinculativos do que os acordos bilaterais - que são acordos entre duas ou mais nações 
sozinhas. A Organização Mundial do Comércio (OMC), que inclui 142 países e 159 
membros, mantém regulamentações multilaterais de comércio por meio de comitês 
que discutem as condições de mercado e promovem o comércio entre seus membros. 
Além disso, o Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) abrange apenas um país, 
mas tem um impacto maior devido ao seu alcance global.
Ao longo da história, os comerciantes negociavam mercadorias de diferentes países 
ao redor do mundo. Essa prática aumentou à medida que a tecnologia tornou as longas 
distâncias menos árduas de viajar – especialmente com o uso de navios ou aviões. 
Durante o processo de negociação internacional, o negociador deve considerar 
algumas estratégias e cuidados. Nesse enfoque, os profissionais que irão realizar a 
negociação precisam entender o processo e realizar pesquisas para tornar o contrato 
vantajoso para ambos. Imaginemos que um portador brasileiro decide realizar a compra 
de produtos de um exportador chinês. Nesse sentido, a negociação deve indicar todos 
os objetivos da transação, como preço, quantidade, formas de envio (transporte), 
câmbio (moeda) e prazo. 
Em muitos casos, a cultura é um fator predominante das relações comerciais que 
podem afetar positivamente ou negativamente se não houver determinados cuidados. 
Um exemplo é a cultura de países do Oriente Médio que preferem negociar com 
homens ao invés de mulheres. Se uma empresa enviar para a negociação uma mulher, 
isso pode ser considerado um insulto e provocar conflitos. Existem nações que têm 
a preferência em realizar a negociação no idioma nativo de um dos participantes. Até 
mesmo a postura e forma de cumprimento pode ser um empecilho se não seguirem 
as regras. Já imaginou os negociadores não conseguirem se comunicar por falta de 
preparo? 
O conhecimento em comércio exterior é essencial para garantir a qualidade das 
transações comerciais com empresas de outros países. O mais adequado e assertivo 
é no planejamento o negociador e sua equipe realizarem a pesquisa sobre o mercado, 
buscando compreender os hábitos das negociações já realizadas pelo outro negociador. 
Para mais, a expressão, a postura e o comportamento, embora subjetivos, também 
precisam ser considerados e analisados para as negociações internacionais.
Evidentemente, podemos comprovar que sem estratégia, não há sucesso garantido. 
Mas por quê? A compreensão sobre a importância da estratégia está relacionada 
ao seu desígnio, sendo que a estratégia corresponde às técnicas utilizadas por uma 
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pessoa para obter determinadosobjetivos alcançados. Conforme o Dicionário Michaelis, 
estratégia (2022) é designada como a “arte de utilizar planejadamente os recursos 
de que se dispõe ou de explorar de maneira vantajosa a situação ou as condições 
favoráveis de que porventura se desfrute, de modo a atingir determinados objetivos”.
Com base na definição e na relação com a negociação, percebemos que as estratégias 
amparam o negociador diante de ações que deve tomar para que consiga atingir seus 
objetivos. Por exemplo, se o negociador está direcionado a resolver um conflito com 
o outro negociador, a estratégia deve indicar uma possível solução com trocas que 
beneficiem as partes, minimizando os problemas e assegurando novas possibilidades 
de ganhos. 
No viés de uma negociação internacional, ao negociar com um importador o preço 
de um produto ou serviço, o negociador pode estrategicamente se dispor através da 
inclusão de novas vantagens para agregar valor, como solicitar garantias e mudanças 
na entrega.
Todos os dias, as pessoas devem tomar decisões sobre suas atividades, e na 
negociação não é diferente. Embora muitas pessoas achem essa tarefa difícil, elas 
podem melhorar muito seu desempenho entendendo como negociar. Durante uma 
negociação, ambas as partes devem entender o que querem e planejar como obtê-lo. 
A falta de preparação prévia dificulta o sucesso de qualquer negociação.
Uma boa maneira de se preparar para qualquer negociação é escrever seus objetivos 
e, a partir de então, traçar as estratégias. Esse exercício ajuda o negociador a organizar 
seus pensamentos e decidir um curso de ação durante a negociação. Também ajuda 
a evitar concordar com algo sem pensar nas consequências. Além disso, anotar as 
opções disponíveis para o profissional ajuda a escolher qual opção funcionará melhor. 
Tomar essas medidas aumenta muito suas chances de negociar com sucesso.
Os negociadores eficazes se preparam antecipadamente estudando o mercado e 
a outra parte. Eles aprendem sobre as necessidades, preferências, história e estilo de 
comunicação da outra pessoa. Essas informações ajudam a determinar se o negociador 
pode atender às necessidades da outra pessoa e construir um relacionamento com 
ela. Também é útil ter uma ideia de qual preço se deseja iniciar as negociações para 
não perder tempo regateando detalhes insignificantes. Também ajuda a saber o que 
se está disposto a pagar para não ser aproveitado por compradores irracionais. De 
um modo geral, bons negociadores são inteligentes, pacientes e bem comunicativos.
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Muitas pessoas usam as seguintes estratégias durante uma negociação internacional: 
eles concordam com as coisas pelo valor nominal, estabelecem prazos e controlam 
o tempo. Eles também concordam sobre quem falará primeiro e por último em suas 
reuniões. 
Ambas as partes devem permanecer firmes durante as negociações e manter seu 
plano. Deixar de fazer isso prejudicaria sua posição e faria o negociador parecer fraco 
– o que nenhuma das partes deseja em uma negociação.
Também é importante encerrar uma negociação com uma nota positiva – o que 
significa que nenhuma das partes deve mostrar sinais de infelicidade ou insatisfação. 
Fazer isso mostra que o profissional é fraco e provavelmente fará com que a outra 
parte ganhe vantagem em negociações futuras. Em vez disso, se deve esperar até 
que a outra parte faça um acordo primeiramente. Dessa forma, ambos ganham e 
ninguém se sente enganado.
Preparar-se antes de uma negociação ajuda o negociador a permanecer firme durante 
a discussão. Nessa vertente, terá mais sucesso ao negociar se seguir estratégias 
comuns e encerrar as negociações com uma nota positiva.
É importante salientar que toda negociação possui um início, meio e fim. No processo 
de desenvolvimento da negociação, a entrada corresponde ao início, ao exemplo das 
pessoas, dos objetivos, à forma de comunicação e à inserção das informações. O 
meio incide na execução da negociação, com o diálogo entre os negociadores. O fim, 
no entanto, versa pelo resultado, sendo o acordo ou a conciliação entre os envolvidos.
Mas como construir um bom planejamento? Para planejar, é necessário elaborar 
uma lista com todas as informações pertinentes à negociação, desde como ocorrerá 
até a sua finalização, prevendo todas as ações de cada parte. Nesse contexto, existem 
questões que são indicadas para que o negociador elabore esse planejamento, conforme 
inseridas no quadro a seguir:
Por muitas vezes a negociação internacional traz consigo diversos objetivos e 
interesses do importador e do exportador. Por isso, estabelecer estratégias eficientes 
deve ser primordial. Segundo Chiavenato (2014), existem cinco estilos de estratégias 
na gestão da negociação, principalmente quando se consideram os conflitos que 
podem existir. 
Estilo Evitação – inclui estratégias desenhadas para evitar conflitos, identificando, 
assim, problemas que são simples ou a probabilidade de nenhum ganho.
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Estilo Acomodação – trata-se de cooperação entre as partes, o objetivo estratégico 
é equilibrar as ações, encontrar soluções para pequenos problemas e guardar os 
maiores problemas para a próxima.
Estilo Competitivo – uma estratégia focada na busca de ganhos eficientes, onde 
o negociador deixa claro que o interesse está ganhando.
Estilo Compromisso – uma conjectura sobre o nível de cooperação das partes, a 
resolução de conflitos tem um mix para que o acordo leve a uma solução razoável, e 
as partes aceitem os ganhos e perdas e não haja desacordo.
Estilo Colaboração – os pré-requisitos são um alto nível de cooperação entre 
os negociadores, pois ambas as partes buscam vencer a negociação, por isso, a 
comunicação é um fator chave para uma boa interação e para encontrar soluções 
confiáveis a todos.
Cada estilo corresponde a uma forma de negociação, com ganhos e perdas potenciais 
de ambos os lados. 
Uma negociação, ao ser realizada, pressupõe que os resultados sejam benéficos 
ou problemáticos para as partes ou uma das partes, por isso se configuram quatro 
tipos de resultados. 
Geralmente, as estratégias são projetadas para garantir que os traders, ou executivos 
que realizam as operações, ajam para ganhar e não perder. A desvantagem para o 
negócio é que um ganha-ganha resulta em retornos substanciais que são percebidos 
como positivos, como a disponibilidade de alguns recursos ou valor adicional, que 
refletem os pontos fortes de ambas as partes.
Os traders são os executivos ou comerciantes que realizam negociações em prol 
de seus negócios. Na economia, o termo é utilizado para representar o investidor 
financeiro que realiza as operações de compra e venda de ativos no mercado financeiro.
Um resultado vencedor ou perdedor significa que apenas um lado pode ganhar, e 
o outro lado perde, havendo o perde-ganha. A mesma coisa acontece no processo 
reverso ganha-perde. Nesse tipo de negociação, as perdas podem trazer distâncias 
adversas e até possíveis. Para tanto, os negociadores não pretendem se curvar às 
demandas e interesses de outros negociadores.
Os piores resultados são quando nenhum dos lados envolvidos ganha, destacando 
assim um perde-perde. Esse resultado não é o que se espera, mas acontece quando 
o negociador simplesmente não está disposto a se comprometer. 
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As negociações sempre envolvem impasses e lutas de poder de ambos os lados. 
Portanto, estratégias são necessárias para realmente alcançar o sucesso comercial.
Quando ambas as partes estão dispostas a cooperar em um processo de 
negociação, elas podem chegar a acordos mutuamente benéficos. Em suma, ambas 
as partes saem com algo que podem usar. Cooptação é quando uma parte pega 
algo sem devolver a outra pessoa. Ao cooperar, é importante oferecer algo de valor 
ao outrolado para que a outra parte se sinta respeitada e para que o outro lado 
sinta que suas necessidades estão sendo atendidas. Ambos os lados sairão com 
algo que podem usar se cooperarem durante as negociações.
No viés da negociação internacional, existem muitos tipos diferentes de transações 
comerciais, como acordos comerciais e zonas de livre comércio. Cada tipo de 
transação tem suas próprias regras e regulamentos. Por exemplo, alguns países 
permitem que seus comerciantes realizem comércio internacional sem licenças. 
Outros exigem que seus comerciantes se registrem no governo antes de realizarem 
qualquer negociação internacional. Quando vários países negociam entre si, o 
comércio resultante é chamado de mercado internacional.
A principal razão para o comércio internacional é se envolver em benefícios 
econômicos mútuos com outras nações. O comércio internacional envolve vários 
países negociando entre si. Por exemplo, a China importa mercadorias da Austrália 
e dos Estados Unidos todos os anos. Além disso, a Austrália e os Estados Unidos 
exportam mercadorias para a China todos os anos. 
A China é um excelente exemplo de parceiro comercial internacional porque 
é uma potência econômica com uma grande indústria doméstica e mercado 
consumidor. Destarte, a China é uma grande potência política por direito próprio 
internacionalmente, tornando-se uma importante aliada para muitas nações ao 
redor do globo.
Quando vários comerciantes querem se envolver no comércio internacional, 
eles usam um termo chamado investimento estrangeiro direto (IED). Nesse tipo de 
comércio, os próprios comerciantes emigram fisicamente para outro país para se 
engajar em acordos comerciais com os cidadãos e órgãos governamentais desse 
país. Depois de fecharem negócios com os cidadãos do país, os comerciantes 
voltam para casa sem impactar diretamente os cidadãos do país. 
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ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=c5V2VbRx1uI 
Para realizar negócios enquanto estão no exterior, os comerciantes devem ter 
acesso a informações sobre as tendências do mercado internacional e o clima 
econômico em outros países. Normalmente, os comerciantes – individuais e 
corporativos – fazem planos com antecedência ao se envolverem em quaisquer 
potenciais negociações com outras nações. Todavia, quando há um atraso 
entre as negociações, os traders individuais irão informar suas empresas sobre 
negociações em potencial para que suas empresas possam concluir com sucesso 
as negociações em seu nome. 
ANOTE ISSO
No entanto, quando os comerciantes migram fisicamente para outro país 
para realizar negócios, isso é conhecido como investimento direto estrangeiro 
(IDE), indireto ou suave. O IDE indireto ocorre quando os comerciantes migram 
temporariamente para outro país, mas permanecem dentro de suas fronteiras 
nativas o tempo todo durante as interações comerciais com os cidadãos e órgãos 
governamentais deste país. 
https://www.youtube.com/watch?v=c5V2VbRx1uI
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CAPÍTULO 15
TENDÊNCIAS ECONÔMICAS 
INTERNACIONAIS 
1 INTRODUÇÃO 
Uma tendência é um pensamento ou comportamento do consumidor que está em 
mudança e ascensão. Por exemplo, a tendência do smartphone é o aumento do uso 
de telefones celulares. Uma tendência pode ser positiva ou negativa, e muitas vezes 
supera outras ideias em uma sociedade. 
A maioria das tendências começa com as ideias – e depois se tornam hábitos 
regulares dos consumidores. Nesse viés, exemplificamos que quando os smartphones 
foram lançados, todos queriam um. No entanto, poucas pessoas possuíam um no 
início. Com o tempo, os proprietários começaram a substituir seus telefones antigos 
por novos modelos, criando o hábito de comprar novos telefones. Esse aumento da 
demanda levou a preços mais altos e uma tendência de expansão do mercado. Por 
outro lado, a diminuição da demanda fez com que os preços caíssem. Além disso, 
as mudanças nas regulamentações governamentais também afetam os preços e a 
demanda por tendências. Em última análise, as tendências são uma parte natural de 
nossas vidas; criamos novas muitas vezes ao longo da história.
As tendências do mercado mudam constantemente e de forma irregular quanto aos 
produtos. As tendências tendem a durar pouco, pois são criadas pela sociedade em 
geral. Por exemplo, a água engarrafada era uma tendência de mercado popular durante 
os anos 2000, antes que as pessoas começassem a beber mais água da torneira. 
Além disso, nem todas as ideias pegam o público - algumas caem no esquecimento 
antes mesmo de terem a chance de desaparecer completamente. Normalmente, os 
modismos duram cerca de três meses antes que as pessoas se cansem deles e 
passem para outra coisa de que gostem ainda menos. Os modismos são perigosos 
porque ganham força rapidamente antes de cair rapidamente.
As tendências ajudam a moldar nosso mundo e ideias por meio de mudanças 
positivas ou negativas no comportamento e nas condições de mercado. Investidores 
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individuais podem usar linhas de tendência para antecipar movimentos futuros de 
preços e tomar decisões de investimento informadas.
Diante de tantas mudanças no mercado, é essencial que as empresas inovem em 
produtos e serviços para atrair cada vez mais clientes e superar a competitividade, 
além de obter o lucro tão esperado.
Mas quais são as principais tendências do mercado? Vamos elencar aqui três 
importantes elementos com que a empresa precisa se preocupar para se adequar 
ao mercado e conseguir acompanhar as tendências. Primeiro, buscar a inovação em 
produtos e serviços. Posteriormente, focar em uma comunicação efetiva. Em terceiro, 
considerar a utilização das novas tecnologias para se aproximar mais do público-alvo.
Quando um novo produto ou serviço se torna comercialmente bem-sucedido, as 
empresas podem obter uma receita substancial. As invenções ajudaram a lançar o 
mundo moderno, e muitos produtos e serviços foram desenvolvidos comercialmente 
a partir de invenções anteriores. Além disso, as empresas continuam a inventar novas 
ideias para atender às necessidades comerciais. Assim, por exemplo, a mídia social 
permite que as empresas se comuniquem diretamente com seus clientes. Inovações 
como essas ajudam o mundo a se tornar mais próspero e devem estar prontamente 
disponíveis para todos.
Muitas vezes associamos o termo inovação à tecnologia, mas o conceito vai além 
disso. Inovar significa criar algo novo, modificar, e, nesse sentido, podemos destacar 
a inovação no sentido de trazer algo diferente, em termos de produtos e serviços, 
para o consumidor. Por exemplo: um hambúrguer gourmet com sabor diferenciado 
pode ser inovador.
Os avanços na tecnologia facilitam a invenção de novos produtos e serviços. Os 
computadores e a internet tornaram possível a criação de produtos e serviços muito 
mais complexos. No passado, apenas algumas pessoas podiam fazer um computador 
funcional, mas hoje até uma criança pode construir um computador funcional. Além 
disso, a impressão 3D permite que qualquer pessoa crie qualquer tipo de objeto. 
Muitos novos produtos e serviços vêm da adição de recursos a ideias existentes. Por 
exemplo, a Uber adicionou rodas a uma ideia antiga de carro e serviço e criou um novo 
modelo de negócios bem-sucedido. As empresas sempre vão inovar para competir 
com novas ideias introduzidas por outras empresas.
Muitos novos produtos e serviços vêm da adição de recursos a ideias existentes. 
As empresas usam bem seus recursos adicionando recursos necessários a produtos 
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ou serviçosexistentes. Por exemplo, o McDonald’s adicionou batatas fritas como um 
item adicional ao seu menu de hambúrgueres - isso trouxe um recurso que tornou 
o menu lucrativo para a empresa. Além disso, o Walmart adicionou mantimentos e 
vestuário como itens adicionais em seu menu de mercadorias, adicionando um recurso 
lucrativo ao seu conceito de loja de varejo. 
As empresas também incluem recursos necessários ao criar produtos ou serviços 
inovadores para si mesmas. Outro exemplo é a Google, que criou seu mecanismo de 
pesquisa adicionando recursos para facilitar o acesso a informações, como hospedagem 
de páginas da web e armazenamento de dados. Outras empresas inovam introduzindo 
produtos ou serviços inteiramente novos que os consumidores desejam, mas que não 
são lucrativos para os negócios existentes.
Outras empresas inventam novos produtos ou serviços para competir com produtos 
e serviços existentes vendidos por outras empresas.
A comunicação internacional é essencial para o bom funcionamento da economia 
global; sem ela, o comércio internacional seria difícil e custoso de conduzir. No entanto, 
o número de conexões internacionais cresceu exponencialmente nas últimas décadas. 
Por exemplo, o número total de usuários da Internet em todo o mundo atingiu 3 bilhões. 
Dado o número de conexões, não é surpresa que as tendências de comunicação 
tenham mudado drasticamente desde a década de 1990.
Comércios e empresas agora se comunicam com clientes e fornecedores ao 
redor de todo o mundo via e-mail, sites e fax. Além disso, os governos usam tratados 
internacionais para impor práticas de comércio justo e ética nos negócios. Esse é 
um excelente desenvolvimento para o comércio internacional; permite que os países 
cooperem e resolvam problemas sem recorrer a medidas violentas. Além disso, promove 
a boa vontade internacional por meio de atos de caridade, como doações a organizações 
internacionais de ajuda. Claramente, o ambiente de comunicação tornou-se cada vez 
mais global ao longo dos últimos 20 anos.
A tendência atual é fortalecer a comunicação e promover mais conexões e 
colaborações internacionais entre negócios de diferentes países.
O comércio internacional é um componente chave da economia. As empresas 
exportam bens e serviços para outros países para obter receita e construir seus modelos 
de negócios. Devido ao crescimento da internet, o comércio internacional está passando 
por grandes mudanças. Isso se deve ao fato de as empresas exportarem facilmente 
bens e serviços através das fronteiras internacionais.
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A comunicação entre as nações ajuda os países a se entenderem e cria um canal 
para a resolução de disputas comerciais. Sem ele, o comércio internacional seria 
impossível.
Nenhum transporte ou comércio seria possível sem alguma forma de linguagem 
acordada entre as nações. Mesmo que os comerciantes usassem gestos ou sinais 
de mão, a comunicação ainda seria necessária para entender os gestos uns dos 
outros. Como você negociaria termos comerciais sem alguma forma de instruções 
comunicadas? As instruções escritas são facilmente compreendidas, mesmo que 
não sejam lidas diretamente em voz alta. Além disso, eles podem ser repassados a 
agentes que podem entender as instruções, mas falam idiomas diferentes, para torná-
las concretas e compreensíveis para o receptor.
Nos últimos 50 anos, o comércio internacional aumentou dramaticamente à 
medida que os países buscaram aumentar sua produção econômica. Muitos fatores 
contribuíram para o crescimento do comércio internacional, incluindo comunicação 
e tecnologia. A comunicação e a tecnologia revolucionaram o comércio internacional 
nos últimos anos, tornando mais fácil para os países coordenarem as transações 
comerciais.
O comércio internacional envolve muitas tecnologias e commodities diferentes. 
Diferentes tipos de bens – como produtos petrolíferos ou metais preciosos – são 
comercializados internacionalmente por meio de transações comerciais ou venda 
direta. A comunicação também desempenha um papel importante na facilitação do 
comércio internacional. 
Por meio da comunicação, os países podem compartilhar informações sobre 
suas commodities e condições de mercado para estabelecer termos de negociação 
e negociar preços de suas mercadorias. Dessa forma, os países usam a comunicação 
para facilitar o comércio internacional e o comércio entre diferentes países e culturas.
A comunicação é essencial para negociar investimento direto estrangeiro. Se os 
investidores quiserem trazer produtos ou negócios de outros países, a comunicação 
é essencial para entender as leis do país em que desejam investir. Isso exige que o 
investidor fale o idioma local e compreenda as leis relativas à propriedade e tributação 
de empresas. A falta de comunicação eficaz pode levar a processos judiciais onerosos e 
perda de investimentos para ambos os lados envolvidos em um comércio internacional 
ou transação de investimento. Conforme Tanure e Duarte (2006, p. 209), “o sucesso nas 
negociações internacionais depende da capacidade de comunicação dos executivos. 
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As peculiaridades relativas ao estilo de comunicação de cada cultura, incluindo o tom 
de voz e os gestos, não podem deixar de ser levadas em conta”.
A natureza da comunicação mudou drasticamente nos últimos 50 anos. A 
comunicação digital - como e-mails, mensagens de texto, mídias sociais, aplicativos 
e transferências de dados - tornou-se mais comum nas últimas décadas.
A comunicação também ocorre entre computadores e outras tecnologias por meio 
de tecnologias como robótica ou Inteligência Artificial (IA). Hoje em dia, a comunicação 
é praticamente impossível sem o uso de algum tipo de tecnologia ou equipamento 
eletrônico. Isso ocorre porque os avanços tecnológicos tornaram a comunicação global 
tão fácil que nenhuma área do mundo permanece intocada por ela.
A comunicação é importante para compartilhar informações entre países sobre 
transações comerciais. Os países usam tecnologias de comunicação para realizar 
negócios com outras nações ao redor do mundo. Isso inclui correspondência comercial 
regular entre países, como cartas, e-mails e faxes. Também inclui interações não 
comerciais, como conversas diplomáticas entre nações ou conferências internacionais, 
envolvendo assuntos políticos e transações econômicas. Além da correspondência 
comercial regular, os países também participam de várias feiras comerciais onde as 
commodities podem ser compradas a preços baixos ou vendidas a preços altos.
A capacidade de comunicação teve um grande impacto no comércio global, pois 
aumenta a velocidade e a facilidade com que os acordos de comércio internacional 
podem ser concluídos. As commodities negociadas agora são facilmente identificadas 
e rastreadas por agências relevantes em cada país, graças às modernas redes de 
comunicação. 
Antes das comunicações modernas, esse processo seria consideravelmente mais 
lento, resultando em oportunidades perdidas tanto para os países exportadores quanto 
para os importadores. Além disso, a comunicação global aprimorada permite que os 
produtos sejam rastreados durante o transporte para garantir um transporte seguro 
antes de chegar à porta do comprador.
A comunicação pela TV é mais eficaz do que a utilizada em Redes Sociais! Você 
sabia? Segundo estudos, a maioria das pessoas consegue lembrar mais de uma 
determinada marca após assistir a um anúncio da televisão, do que após ver uma 
propaganda em uma rede social. Interessante, não?
Os países em desenvolvimento têm uma vantagem absoluta sobre os países 
desenvolvidos quando se trata de tecnologia. Os países desenvolvidos têm muita 
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tecnologia, mas não são tão eficientes com ela. Além disso, exportam muitos produtos 
inferioresdevido à tecnologia ineficiente. Os países em desenvolvimento podem 
exportar produtos e serviços baseados em tecnologia para outros países enquanto 
ainda desenvolvem sua economia interna.
O comércio exterior usa a tecnologia de forma eficaz porque é administrado por 
empresas. As empresas possuem habilidades tecnológicas avançadas que outros 
setores não possuem. Tecnologias como computadores podem ajudar as empresas 
a funcionar com eficiência, mesmo quando lidam com diferentes idiomas, climas e 
sistemas financeiros. Por exemplo, a maioria dos bancos usa software para gerenciar 
suas finanças. Além disso, os planos de negócios usam a tecnologia para planejar 
exportações e importações de forma eficaz. Eles também usam a tecnologia para 
ajudá-los a vender para consumidores internacionais. Em suma, o comércio exterior 
usa a tecnologia de forma eficaz porque é administrado por empresas eficientes.
Além disso, os acordos internacionais usam a tecnologia para facilitar o comércio. 
Por exemplo, o Protocolo de Kyoto usa tecnologias ecologicamente corretas para sua 
eficiência. Ele define metas para reduções de emissões de carbono usando tecnologias 
como motores a diesel limpos e dispositivos de ar limpo. Esse acordo usa tecnologia 
para conservação em vez de agressão; não apenas pressiona os países desenvolvidos 
a conservar recursos como petróleo e energia. Em vez de lutarem entre si por recursos, 
os países desenvolvidos concordaram em conservar os recursos e proteger o meio 
ambiente juntos. Além disso, essa cooperação beneficia a todos – países desenvolvidos 
e em desenvolvimento – por meio de melhores acordos comerciais e programas de 
conservação.
Por fim, o comércio exterior é um processo cumulativo, e adicionar tecnologia à 
sua economia a torna mais forte. Com o tempo, as inovações melhoram o processo 
comercial para todos em seu país. Por exemplo, os telefones inteligentes tornam o 
comércio exterior muito mais fácil do que o uso de agendas em papel ou aparelhos 
de fax no passado. Isso melhora a economia para todos em seu país, tornando as 
transações comerciais mais fáceis do que antes. Além disso, a implementação de 
sistemas de gerenciamento da cadeia de suprimentos torna a importação e exportação 
de mercadorias muito mais fácil do que antes. Isso permite que as empresas importem 
mercadorias de mercados estrangeiros e as vendam no mercado interno, minimizando 
os custos. Em suma, a adição de novas tecnologias torna o comércio exterior mais 
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forte ao longo do tempo, pois se torna um motor econômico ainda mais poderoso 
para a economia do seu país.
As empresas agora têm muitas oportunidades para expandir suas vendas 
internacionalmente com a internet. Exportar bens e serviços nunca foi tão fácil. 
Tudo que se precisa é de um computador, uma conexão com a internet e uma boa 
logística para enviar os produtos para o exterior. As empresas, hoje, podem até usar 
aplicativos para encontrar compradores para seus produtos de onde quer que eles 
sejam. Diferentes países têm tendências diferentes quando se trata de comprar bens 
e serviços de importação internacional. Por exemplo, os compradores chineses são 
conhecidos por seus altos padrões e gostos inconstantes quando se trata de comprar 
no exterior. As empresas on-line podem facilmente ajustar as estratégias de marketing 
com base nesses fatos.
O comércio exterior tem várias vantagens para empresas e governos. As cadeias 
de suprimentos internacionais são altamente eficientes em comparação com as 
cadeias internas. Além disso, os países exportadores crescem mais rapidamente 
do que os países importadores devido ao crescimento econômico mais rápido. No 
entanto, todo comércio exterior tem riscos, incluindo possíveis perdas de empregos 
para trabalhadores e preços injustos contra países não exportadores. As empresas 
devem pesar os benefícios do comércio exterior em relação aos riscos antes de se 
envolver em qualquer atividade comercial internacional.
Para minimizar os riscos do comércio exterior, muitas empresas se envolvem em 
logística internacional ou serviços de transporte. Isso permite que as empresas evitem a 
distância e o custo de envio entre diferentes países. As empresas exportadoras podem 
economizar tempo e dinheiro usando um serviço de logística em vez de contratar 
um agente no exterior para cada novo mercado que desejam entrar. Além disso, um 
acordo entre países comerciais minimiza o número de comerciantes envolvidos em 
relações comerciais entre países - reduzindo a variação de preços, atrasos, variação 
de qualidade, etc., pela própria entidade comercial/órgãos/governo de cada país.
As empresas devem considerar todos os riscos envolvidos no comércio exterior antes 
de se envolver em qualquer atividade comercial no exterior. No entanto, envolver-se em 
negócios internacionais ajuda os países em desenvolvimento a crescer economicamente 
e criar empregos internacionalmente.
A globalização torna mais fácil para empresas de todos os tamanhos alcançarem 
clientes internacionais. A maioria dos países têm acordos de livre comércio com outras 
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nações, permitindo o livre fluxo de bens e serviços entre os países. Isso torna mais 
fácil para as empresas sediadas em um país venderem diretamente para clientes 
internacionais. Os acordos também permitem que empresas sediadas em outros países 
vendam produtos e serviços para países do grupo do tratado sem taxas tarifárias ou 
outras barreiras. Isso permite que as nações em desenvolvimento tenham acesso aos 
mercados globais e construam seus negócios.
Executivos internacionais são os gerentes e líderes de empresas ou organizações 
que operam globalmente. Eles dirigem o trabalho dos funcionários que trabalham 
no exterior e auxiliam no comércio internacional. Além disso, são responsáveis por 
ajudar outros países a criar crescimento econômico e desenvolvimento social. Ser um 
executivo internacional pode ser uma carreira fascinante com muitas recompensas.
2 O EXECUTIVO NAS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
O Executivo Internacional é o profissional que desenvolve o trabalho em áreas de 
carreira internacional de alto nível. O perfil descreve as características essenciais de um 
executivo internacional de sucesso, como ser comunicativo e possuir conhecimento 
sobre as atividades comerciais. Cada elemento do perfil é essencial para ter sucesso 
em qualquer indústria internacional. Diante de todas as informações, é importante 
entender o que faz um executivo internacional ter sucesso. Conforme Tanure e Duarte 
(2006, p. 211), “o executivo internacional precisa ter, também, mindset global, ser capaz 
de apreciar, valorizar e gerenciar a diversidade humana e cultural”.
Os executivos internacionais devem ser adaptáveis e experientes em tecnologia 
para serem bem-sucedidos em seu campo. Eles precisam conhecer as ferramentas 
e tecnologias mais recentes para acompanhar as tendências atuais e permanecerem 
competitivos. Essas habilidades são especialmente importantes em ambientes 
governamentais e corporativos que estão mudando constantemente seus ambientes 
de trabalho e culturas de trabalho. Um executivo australiano que trabalha em Londres 
deve se sentir à vontade para conversar com seus colegas britânicos sobre questões 
comerciais e econômicas. Além disso, o profissional deve estar familiarizado com sua 
equipe de diferentes países e culturas e ser capaz de falar com eles em um nível formal.
Também é importante que os executivos internacionais entendam sua cultura-
alvo. Eles precisam saber quais valores sua cultura mais respeita e quais consideram 
desrespeitosos, por mais que falem bem sua língua nativa. Conhecer essas informações 
os ajuda a construir relacionamentos fortes com pessoas de diferentes culturas. Eles 
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também precisam entender seu público ao escrever e-mails, discursos ou campanhas 
de marketing, sabendo o que vai ressoar mais com cada público. Saber essas coisas 
é essencial quando se trabalha internacionalmente como executivo.
Às vezes, o papel do executivo nas negociações internacionais tem semelhança 
com o de um mediador - embora ele atue mais como um porta-voz de seu país. 
Nesse sentido, o executivo atua como intermediário entre as partes beligerantes. 
Ao coordenar os esforços diplomáticos de seu país, ele garante que todos os lados 
tenham a mesma chance de se comunicar e negociar entre si. Em nome de seu país, 
ele apresenta a posição de seu país para as outras nações em nome do governo 
de sua nação. Isso permite que todos os lados trabalhem juntos em direção a uma 
solução mutuamente aceitável.
Além de coordenar os esforços diplomáticos, o executivo tem o poder de criar 
alianças internacionais entre as empresas. Por meio dessas ações, ele assegura o lugar 
de sua nação na hierarquia comercial das nações. Ações aparentemente pequenas 
tomadas por um líder nacional podem levar a uma paz duradoura entre nações sob 
diferentes lideranças; se uma nação estiver disposta a liderar, outras nações a seguirão.
Ao negociar por uma perspectiva nacional, o executivo internacional pode ver 
seu país como uma parte em uma negociação com outras nações. No entanto, ao 
negociar internacionalmente, o negociador doméstico deve representar tanto seu país 
quanto sua empresa, pois ambos têm interesses em jogo em qualquer tratado ou 
acordo internacional. Como tal, ele deve estar atento aos seus deveres domésticos 
ao representar seu país internacionalmente. Ele também deve agir de forma ética 
ao representar sua empresa internacionalmente, pois a reputação de sua empresa 
depende de suas ações.
As negociações comerciais internacionais são um fator chave para determinar as 
tendências do comércio internacional. Essas negociações ocorrem entre países para 
estabelecer acordos e tratados internacionais de comércio. Esses acordos determinam 
os termos sob os quais os países podem negociar entre si. Portanto, é importante ter 
excelentes habilidades de negociação ao negociar acordos comerciais internacionais.
Nesses tipos de negociações, é vital entender as culturas e idiomas dos países 
envolvidos na negociação. Cada país tem seus próprios costumes, valores e história 
únicos. Compreender diferentes culturas e idiomas ajudará o executivo a se comunicar 
efetivamente com a outra parte durante a negociação. Além disso, entender a psicologia 
por trás de como as pessoas veem questões como tempo e pontualidade pode ajudá-lo 
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a chegar a um acordo com a outra parte sobre esses assuntos. Basicamente, essas 
são apenas algumas das muitas habilidades que um executivo internacional precisa 
para ser um negociador eficaz.
O executivo também deve se familiarizar com a forma como várias culturas veem 
questões como tempo e pontualidade. Essas são coisas que podem facilmente 
atrapalhar as negociações se não forem gerenciadas adequadamente. Compreender 
como pessoas de diferentes culturas veem o tempo e a pontualidade pode ajudar a 
gerenciar o tempo enquanto espera que outra pessoa realize determinadas ações. 
Isso permite que o executivo planeje suas ações com eficiência, evitando atrasos 
desnecessários. Essencialmente, se o profissional estiver bem preparado e entender 
as estratégias certas, elas podem fazer toda a diferença em uma negociação bem-
sucedida.
O papel do negociador comercial internacional é complexo e crítico. As negociações 
comerciais internacionais são um processo de formação de acordos comerciais 
internacionais. Esses acordos incluem contratos, vendas, compras, arrendamentos e 
muito mais. Cada acordo pode afetar vários países e bilhões de pessoas em todo o 
mundo. Portanto, essas negociações devem ser tratadas com cuidado para garantir 
o sucesso.
O executivo internacional é responsável pelo planejamento e implementação das 
atividades de negócios internacionais da empresa. Isso inclui encontrar oportunidades 
para a empresa e escolher mercados-alvos. O executivo internacional deve conhecer os 
mercados estrangeiros, idiomas e costumes. Sua função é orientar os funcionários da 
empresa no exterior, gerenciar planos de viagem e organizar estratégias de comunicação. 
Isso inclui identificar métodos para transferir dinheiro internacionalmente e adquirir 
bens e serviços internacionalmente.
Segundo Maçães (2017), uma empresa pode exportar diretamente os seus produtos 
para os seus clientes no estrangeiro através do seu departamento de exportação 
dentro da própria empresa, ou indiretamente, permitindo que agentes ou representantes 
locais distribuam os seus produtos no estrangeiro. O executivo internacional deve 
conhecer os mercados estrangeiros porque ele deve entender as necessidades dos 
países-alvos. Por exemplo, se a empresa planeja exportar calçados para a China, o 
executivo internacional deve entender a situação econômica da China e seus hábitos 
de compra. Além disso, o executivo internacional deve ter conhecimento das leis, 
costumes e religiões locais ao fazer negócios com um determinado país ou região. 
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Para fazer isso, ele ou ela deve falar a língua nativa e entender as normas culturais 
associadas a esse país ou região.
O executivo-chefe de uma empresa multinacional lidera a equipe executiva 
de negociação durante as negociações comerciais internacionais. Ele também é 
responsável por representar a empresa durante as negociações e garantir que os 
interesses da empresa sejam protegidos. Cada país tem suas próprias leis e costumes 
quando se trata desses assuntos. Os acordos comerciais internacionais são baseados 
no direito internacional e respeitam a soberania de cada país. Isso significa que cada 
país tem o direito de estabelecer suas próprias leis e costumes ao realizar negócios 
com outros países. No entanto, todas as partes devem seguir os procedimentos 
estabelecidos de negociação comercial internacional ao realizar negócios com outros 
países.
Que tal uma série para ampliar a visão sobre o conteúdo? A dica é a minissérie/
documentário “Gigantes da Indústria” (2013), dos diretores Patrick Reams e Ruan Magan, 
que traz uma abordagem bem descrita sobre a atuação dos principais executivos (como 
Henry Ford) em meio às inovações industriais e o desenvolvimento da sociedade 
moderna. Bom filme!
A principal responsabilidade do executivo é firmar um acordo com outros governos 
sobre os termos comerciais de um determinado produto ou serviço. O executivo trabalha 
em estreita colaboração com a equipe de marketing para determinar o preço inicial e 
outros termos do contrato. Depois disso, o executivo trabalha com a equipe jurídica para 
elaborar um contrato juridicamente vinculativo para o acordo. Todas as partes devem 
contribuir neste processo para que todas as preocupações possam ser abordadas 
e acordadas antes que quaisquer assinaturas sejam colocadas em papel. Uma vez 
que todos os termos sejam acordados por todas as partes, as assinaturas devem ser 
colocadas em papel e todos devem assinar seu nome para confirmar que concordam 
com os termos propostos no acordo.
As empresas que têm conhecimento dos mercados estrangeiros e um plano agressivo 
de negócios internacionais terão sucesso nesses mercados. Os executivos internacionais 
são responsáveis por desenvolver estratégias para negócios internacionais, bem como 
gerenciar as interações de sua empresa internacionalmente.
Durante as negociações, é importante que todos entendam seu papel e 
responsabilidades ao representar uma empresa em negócios internacionais. É crucial 
que representantes de diferentes países também entendam seus papéis: empresário, 
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banqueiro, advogado ou contador etc. A partir daí, eles devem entender o que precisa 
acontecer em seus respectivos papéis antes de iniciar qualquer negociação formal - isso 
inclui pesquisar as políticas dos respectivos países em relação a vistos de negócios, 
e enviar esses detalhes aos seus anfitriões com antecedência.
O papel de um negociador comercial internacional é complexo e crítico para o 
sucesso no comércio global. O executivo também firma acordos com governos de 
outros países sobre os termos comerciais de um determinado produto ou serviço. Por 
fim, o executivo trabalha com sua equipe durante as negociações para representar a 
empresa e ajudar a garantir contratos para os produtos ou serviços de sua empresa.
O comércio exterior depende da disposição de outros países em negociar conosco. 
Outros países iniciam transações comerciais internacionais conosco comprando 
nossos produtos e serviços. Por sua vez, compramos bens e serviços de outros países. 
O executivo tem a tarefa de criar oportunidades de comércio exterior para o país, 
promovendo as exportações e desestimulando as importações. 
Um executivo forte deve convencer os clientes a comprar os produtos da empresa. 
Para isso, um executivo deve criar estratégias de marketing e campanhas de vendas. 
Além disso, deve criar rotas marítimas, identificar potenciais clientes e comprar ou 
arrendar terrenos para estabelecimentos comerciais. Vender no exterior exige uma 
empresa saudável, com sistema financeiro estável e alto volume de vendas. Exportar 
mercadorias requer dinheiro para pagar fornecedores, custos de envio, trabalhadores 
e publicidade. Produtos de alta classe também podem exigir altos salários para 
trabalhadores em países estrangeiros – para que a empresa possa vender com lucro 
no exterior.
Para vender no exterior, um executivo deve identificar clientes em potencial com 
conexões comerciais com o país que deseja atingir. Ele deve então convencer essas 
pessoas a comprar os produtos de sua empresa usando suas conexões e habilidades 
de carisma. Após estabelecer novas conexões de negócios, o executivo deve usar 
essas conexões para vender os produtos de sua empresa e gerar vendas no exterior. 
Por último, mas não menos importante, ele deve prestar contas adequadamente de 
todo o dinheiro ganho com o comércio exterior, para que possa voltar para casa em 
segurança com seus lucros.
Sem um executivo empurrando novos produtos no mercado externo, o comércio 
internacional estaria estagnado. 
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Um executivo eficaz representa seu país durante as negociações comerciais 
internacionais com os líderes de outros países. Para fazer isso, ele deve ler sobre os 
eventos atuais em outros países para que possa expressar adequadamente as opiniões 
de seu país. Durante as próprias negociações comerciais, um executivo deve manter 
a calma mesmo em situações tensas com líderes estrangeiros. Ele também deve ter 
um plano de apoio se as negociações não forem bem-sucedidas.
O executivo internacional trabalha no topo da hierarquia de negócios internacionais. 
Ele supervisiona a criação de novos negócios internacionais e todas as atividades 
de negócios internacionais. Essas atividades incluem feiras, conferências e outras 
interações entre empresas de todo o mundo. Essas interações visam promover o 
crescimento econômico e a cooperação entre os países. Basicamente, eles ajudam os 
países a construírem relacionamentos que levam a sucessos compartilhados - tanto 
econômica quanto culturalmente.
Há muitas posições diferentes para as quais uma empresa internacional pode 
contratar ao criar uma equipe executiva. Por exemplo, uma equipe executiva pode 
contratar um gerente de um país para liderar as operações em um país específico. 
Uma agência pode contratar executivos de publicidade para gerenciar os esforços de 
marketing entre empresas de setores específicos. Uma empresa também pode contratar 
consultores jurídicos para lidar com questões relacionadas ao direito internacional 
e acordos comerciais. Essencialmente, existem várias posições para as quais uma 
empresa internacional pode contratar com base nas necessidades de seu projeto. 
Cada um permite que a empresa se concentre em uma região ou setor específico 
de crescimento econômico global sem gerenciar pessoalmente todas as interações 
para essa área.
O executivo responsável pelas atividades de uma empresa exportadora é o diretor 
administrativo. Cada diretor administrativo tem seu próprio conjunto de responsabilidades 
ao exportar. Algumas delas incluem manter registros, avaliar e gerenciar o controle de 
qualidade, gerenciar a logística, e gerenciar a comunicação interna e os programas 
de treinamento. Ao atribuir cada tarefa a um funcionário adequado, a empresa pode 
maximizar sua produtividade e controle de qualidade ao exportar.
Não obstante, é importante observar que não há uma única forma de promover 
as exportações da sua empresa. Cada empresa exportadora deve encontrar o que 
funciona melhor para ela ao promover seus produtos e serviços no exterior. Algumas 
maneiras pelas quais as empresas promovem suas exportações incluem publicidade, 
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mídia social, mala direta e campanhas de relações públicas. As empresas também 
buscam meios de comunicação e outras fontes de informação sobre seus mercados-
alvos no exterior. Essas fontes podem fornecer informações valiosas sobre a melhor 
forma de atingir clientes em potencial e promover suas exportações de forma eficaz.
ISTO ESTÁ NA REDE
Link: https://www.youtube.com/watch?v=mCQySVrybC0 
As empresas que exportam também devem ter vantagens competitivas sobre seus 
rivais. Eles fazem isso criando produtos ou serviços de qualidade com o menor 
custo possível. Isso lhes permite vender bens ou serviços por menos dinheiro e 
obter mais lucros no processo. É importante observar que o menor custo possível 
não significa necessariamente que o preço seja tudo o que você precisa para 
se destacar nessa área. O executivo também deve ter um excelente produto ou 
serviço para respaldar sua estratégia de preços. Essencialmente, sua estratégia de 
preços deve ser excelente enquanto seu produto ou serviço também é de primeira 
qualidade - quaisquer falhas em uma área serão ampliadas na outra ao competir 
contra os mercados mundiais. 
ANOTE ISSO
Exportar é um aspecto essencial da economia de qualquer país - setores 
exportadores são exemplos poderosos de executivos de sucesso que alcançaram 
vantagens competitivas e produtos de qualidade ou serviços de baixo custo. O 
executivo confiante supervisiona as exportações de sua empresa e a ajuda a obter 
reconhecimento internacional como vencedor em uma competição entre iguais. 
Sem setores exportadores bem-sucedidos, as empresas não podem crescer 
internacionalmente, e os países não poderão fazer pleno uso de seus recursos 
naturais. 
https://www.youtube.com/watch?v=mCQySVrybC0
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CONCLUSÃO
A economia e a administração são movimentos sociais de reação cultural, social, 
econômica e política aos fenômenos do desemprego estrutural, do subemprego, da 
miséria e da exclusão social de populações. O modelo por ele proposto tem como 
propósito o estabelecimento de outra maneira de desenvolver processos produtivos, 
diferente daquela colocada em prática de maneira hegemônica pelo modo de produção 
capitalista.
A formação educacional para o desenvolvimento de atividades econômicas solidárias 
em comunidades é essencial para o sucesso dessas iniciativas. Afinal, a capacidade de 
gerir autonomamente processos produtivos com base no princípio da solidariedade pode 
ser significativamente ampliada, a partir de cursos e de treinamentos ministrados por 
profissionais com preparo técnico para auxiliar indivíduos e grupos