Apex Brasil - Marketing Internacional

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Marketing InternacionalMarketing Internacional
1. MARKETING COMO FERRAMENTA 
COMPETITIVA...................................................2
 1.1. MARKETING E O MERCADO GLOBALIZADO....................................2
1.2. FORÇAS QUE ATUAM NO MERCADO..............................................3
1.3. AMBIENTE EM QUE SE DESENVOLVE A ATIVIDADE DE 
MARKETING..........................................................................................4
1.4. CONSIDERAÇÕES SOBRE DIVERSIDADE CULTURAL.......................5
2. ESTRATÉGIAS VOLTADAS PARA O 
PRODUTO.........................................................7
 2.1. O PRODUTO PARA O MERCADO INTERNACIONAL.........................7
2.2. PRODUTOS INOVADORES...............................................................9
2.3. A MARCA NO MERCADO INTERNACIONAL..................................10
2.4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO................................................12
2.5. MARKETING PARA PRODUTOS INTANGÍVEIS...............................14
3. ESTRATÉGIAS DE PREÇO..............................15
 3.1. CONSIDERAÇÕES PARA A FORMAÇÃO DE PREÇO........................15
3.2. ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO EXTERNO.................................16
3.3. DUMPING......................................................................................17
4. MERCADO...................................................18
 4.1. POR QUE SEGMENTAR?.................................................................18
4.2. A SELEÇÃO DO MERCADO............................................................19
4.3. PESQUISANDO O MERCADO.........................................................21
Sumário
1Marketing Internacional
Sumário
5. PROMOVENDO O PRODUTO NO EXTERIOR..23
 5.1. PROPAGANDA E AS MÍDIAS SOCIAIS..............................................24
5.2. FEIRAS INTERNACIONAIS...............................................................25
5.3. MISSÃO COMERCIAL.......................................................................27
5.4. AUXÍLIO ÀS EMPRESAS BRASILEIRAS EM EVENTOS 
COMERCIAIS INTERNACIONAIS............................................................27
6. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO............................28
 6.1. CONCEITO E FUNÇÕES.....................................................................29
6.2. PLANEJAMENTO DO CANAL E CRITÉRIOS DE ESCOLHA.................30
6.3. OPÇÕES DE INTERMEDIÁRIOS NA DISTRIBUIÇÃO.........................31
6.4. LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO COMO FATOR DE 
COMPETITIVIDADE................................................................................34
2 Marketing Internacional
 Sempre em busca de maiores e melhores oportunidades de negócios, as organizações 
procuram alargar sua área de atuação em direção a países estrangeiros. Contudo, não é 
tarefa muito simples definir os rumos da empresa, uma vez que a decisão de expansão é 
fundamentada, necessariamente, em outros julgamentos resultantes de criteriosa análise 
das possibilidades para: investimentos no exterior, construção de caminho mais condizente 
com a realidade da empresa e garantia de sinergias entre as atividades realizadas em mais de 
um mercado. Assuntos de tal complexidade demandam ações estratégicas que contornem 
as dificuldades criadas pelas diversidades do ambiente, ações que, em suma, constituem a 
prática de marketing internacional.
1. MARKETING COMO FERRAMENTA COMPETITIVA
 Marketing é uma atividade que canaliza todos os recursos da empresa em um 
plano estratégico de ação para atingir metas específicas, traçado em consonância com as 
possibilidades existentes no mercado e estabelecendo posicionamento diante da concorrência. 
São as estratégias de marketing que respondem pela maior ou menor atuação competitiva 
da empresa.
1.1. MARKETING E O MERCADO GLOBALIZADO
 A globalização, por suas diversas características, a exemplo do liberalismo comercial 
centrado no surpreendente avanço tecnológico e da expansão das grandes organizações para 
além de seus limites territoriais, reconfigurou o mercado. 
 Em relação aos produtos, pode-se dizer que eles tiveram sua nacionalidade diluída, 
uma vez que sua concepção, design, manufatura e montagem são processos realizados, 
cada vez mais, por várias empresas localizadas em diferentes países, notadamente nos que 
apresentam maiores vantagens em termos de custos e conhecimento. 
 Paralelamente, surge uma tendência à homogeneização de determinados gostos e 
padrões de consumo que permite o sucesso de produtos e marcas globais. Ressalte-se, no 
entanto, que não existe uma cultura global, as diferenças persistem e, muitas vezes, exigem 
variações nas estratégias de marketing. Por essa razão, denomina-se empresa global aquela 
que se expande mundialmente adaptando seus planos de marketing sempre que necessário.
Nesse cenário de constantes mudanças, as empresas buscam incessantemente vantagens 
competitivas que as diferenciem umas das outras, meio pelo qual poderão garantir sucesso 
tanto em termos de inserção e sustentabilidade no mercado-alvo, quanto no que se refere 
aos esforços que direcionam à expansão internacional.
3Marketing Internacional
1.2. FORÇAS QUE ATUAM NO MERCADO
 O ambiente internacional é constantemente afetado por forças motrizes e restritivas 
que contribuem para a globalização dos mercados e exigem esforços de marketing para que 
a empresa consiga reagir adequadamente a cada uma delas.
Dentre as forças motrizes, destacam-se:
• Tecnologia – inegavelmente, o avanço tecnológico foi o elemento que possibilitou 
a configuração do mercado global, respondendo pela revolução da informação, da 
comunicação e da comercialização. Além de possibilitar o declínio dos custos de 
informação, a tecnologia encurtou distâncias, permitindo que as empresas respondam 
rapidamente às demandas de mercado. Em relação à comercialização podem-se citar as 
mudanças provocadas pelo comércio eletrônico ou e-commerce. 
• Acordos regionais – auxiliam a integração global, uma vez que por meio desses 
instrumentos surgem, nos diversos continentes, espaços econômicos ampliados, 
fundamentados na prática de livre comércio. Como, por exemplo, o North American 
Free Trade Agreement (Nafta) – Acordo de Livre Comércio da América do Norte, entre 
Estados Unidos, Canadá e México. 
• Desenvolvimento do setor de transportes – responsável pela queda acentuada dos custos 
e do tempo referentes à distância nas operações de comércio. Cabe menção aos inegáveis 
benefícios, em termos de rapidez, rendimento operacional e redução dos custos, advindos 
da prática do transporte multimodal (caracterizado pela utilização de mais de um modal de 
transportes sob o amparo legal de um único contrato internacionalmente aceito).
Para exemplificar as forças restritivas, podem ser citadas:
• Ausência de cultura organizacional voltada para os negócios com o exterior – a 
cultura impressa à organização é determinante para o seu desempenho. Por exemplo, 
a empresa que não possui cultura exportadora (que é a cultura organizacional voltada 
para a exportação) não está apta a enfrentar os desafios inerentes à atividade de venda 
no mercado externo. O mesmo entendimento se aplica à decisão da empresa de operar 
ou não em escala global. 
• Barreiras ao comércio. Podem ser tarifárias (como o nome indica, quando relativas 
à cobrança de tarifas), ou não tarifárias. As barreiras não tarifárias são aquelas que, 
mesmo não se relacionando a tarifas, dificultam ou impedem o ingresso de produtos 
em determinados mercados. Tais barreiras são derivadas de regulamentos nacionais 
protecionistas, como é o caso do regime de importação argentino, em vigor a partir de 
fevereiro de 2012, estabelecendo autorização prévia para as importações. 
4 Marketing Internacional
1.3. AMBIENTE EM QUE SE DESENVOLVE A ATIVIDADE DE 
MARKETING
 Ambiente de marketing é aquele em que se está inserida a empresa. Com a configuração 
do mercado global, o ambiente é influenciado por múltiplos acontecimentos que ocorrem 
nas diferentes nações. Assim, asempresas precisam perceber e saber reagir às variações 
ambientais, desenvolvendo estratégias eficazes que as auxiliem no enfrentamento das 
situações, muitas vezes imprevisíveis, apresentadas pelo mercado.
 Para melhor entendimento, divide-se o ambiente de marketing em:
• Microambiente, representado pelos fatores diretamente relacionados à empresa e, 
portanto, mais facilmente controlados pela função gerencial. Como exemplo, os seus 
funcionários, parceiros comerciais, competidores, fornecedores e consumidores.
• Macroambiente é referente a todas as forças de grande impacto nos negócios, mas que 
são inacessíveis ao controle da organização. São exemplos os problemas demográficos, 
como o envelhecimento da população mundial, e os de ordem econômica, como o efeito 
das questões cambiais no comércio entre os países.
Como se pode facilmente perceber, a imprevisibilidade é mais comum no macroambiente, 
portanto é muito provável que nele residam os maiores desafios. Por essa razão, são de 
grande importância as informações sobre a situação atual das forças que integram o 
macroambiente, bem como o acompanhamento de suas tendências e a análise de seus 
possíveis impactos nos negócios, dentre as quais podem ser citadas: 
• Naturais. São as referentes a fenômenos da natureza, como furacões, vulcões, 
terremotos e maremotos, que provocam situações emergenciais para grandes 
populações, com acentuado comprometimento econômico e interrupção dos negócios, 
nos mais diferentes cantos do planeta, por períodos relativamente longos. 
• Demográficas. Aquelas que podem ser mensuráveis, referentes a uma população, tais 
como religião, sexo e escolaridade. Tais forças interferem, inclusive, nos hábitos de consumo.
• Econômicas. Todos os acontecimentos do gênero, obviamente, sempre trarão 
consequências para o mundo dos negócios. Cita-se a crise econômica mundial, iniciada 
em 2008, nos Estados Unidos, cujos desdobramentos ainda se fazem sentir, inclusive no 
continente europeu, desestabilizando países da zona do euro, como a Grécia e a Espanha.
• Políticas. Podem ser assim consideradas as referentes a conflitos, guerras e revoluções 
(como os que constantemente ocorrem no Oriente Médio), e as relacionadas a 
regulamentações adotadas nos diversos países, como instrumentos de condução das 
respectivas políticas de governo (a exemplo de política de comércio exterior, política 
industrial, dentre outras).
5Marketing Internacional
• Tecnológicas. Além das já citadas contribuições para a informação, para a comunicação 
e para a comercialização, o grande desenvolvimento tecnológico responde, também, 
pelo aparecimento de materiais e de produtos inovadores, incentivando investimentos 
em pesquisa e desenvolvimento. Como exemplo de material inovador, pode-se citar 
o silicone, empregado em diversos segmentos, como na indústria de construção civil, 
têxtil, automotiva, eletroeletrônica, de cosméticos. 
• Ambientais. Referentes à existência da preocupação da sociedade mundial com a 
utilização, de forma sustentável, dos recursos do planeta. Exemplifica-se pelo maior rigor 
na regulamentação do comércio de madeiras como forma de evitar o desmatamento.
 Ressalte-se que os acontecimentos que ocorrem no macroambiente tanto podem 
beneficiar quanto prejudicar um segmento econômico e, na maioria das vezes, beneficiam 
uns em detrimento de outros. É fato, por exemplo, que um conflito, ainda que negativo para a 
maioria das empresas, beneficia alguns setores como os de armamentos e de medicamentos. 
Dessa forma, é preciso análise criteriosa que demonstre os acontecimentos que representem 
ameaça ou oportunidade.
 É por razões do gênero que, antes de iniciar suas operações no mercado externo, a 
empresa deve fazer uma análise de suas possibilidades. Seu real preparo pode ser verificado 
mediante o emprego de uma técnica relativamente simples conhecida como Swot Analysis. 
(Swot é união das letras iniciais de Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats – pontos 
fortes e fracos, oportunidades e ameaças).
 Os pontos fortes e fracos dizem respeito a fatores internos. Exemplificam os 
pontos fortes uma boa capacidade de captação de recursos e a utilização de tecnologia 
sofisticada. Como pontos fracos, mão de obra pouco qualificada e baixa produtividade. Já as 
oportunidades e ameaças encontram-se no mercado, a exemplo de aumento da demanda e 
grande número de empresas concorrentes respectivamente. Identificar uma oportunidade é 
ter conhecimento sobre necessidades do mercado que não estão sendo atendidas, ao menos 
de forma satisfatória, a partir da qual a empresa decidirá sobre a estratégia mais adequada, 
sem deixar de considerar as inúmeras variações culturais.
1.4. CONSIDERAÇÕES SOBRE DIVERSIDADE CULTURAL
 Os mercados são amplamente influenciados pela cultura de seus povos, que 
inclui idioma, religião, rituais, mitos, símbolos, valores, costumes e todos os padrões de 
comportamento transmitidos coletivamente em uma sociedade. No mundo do comércio, 
os fatores culturais norteiam desde a forma de conduzir as negociações até os hábitos de 
compra dos consumidores locais.
 Assim sendo, não há possibilidade de sucesso em negócios internacionais se não forem 
consideradas as diferenças culturais. A falta de informações adequadas sobre as práticas de 
negócios em culturas estrangeiras cria barreiras, muitas vezes intransponíveis ao bom termo 
das relações comerciais. É sempre bom lembrar que apesar da globalização dos mercados, 
6 Marketing Internacional
ainda não existe uma cultura global, ou seja, o mundo continua sendo um espaço multicultural, o 
que faz com que as diferenças culturais sejam, potencialmente, geradoras de mal-entendidos. 
 Por essa razão, como forma de garantir melhores resultados em operações 
internacionais, as empresas precisam identificar que costumes devem ser obrigatoriamente 
acatados. Nesse sentido, cita-se o solene tratamento que os japoneses dispensam aos seus 
interlocutores, razão pela qual devem ser drásticas as reduções feitas nas demonstrações de 
entusiasmo ou euforia, comuns ao povo brasileiro, quando em negociações com os japoneses. 
O importante é que a empresa saiba fazer uma adequação entre a cultura em que está inserida 
e a cultura do parceiro comercial, ou seja, o almejado sucesso não exige que os negociadores 
deixem de ser brasileiros e passem a adotar a cultura estrangeira. Contudo, é necessário que 
conheçam, entendam e respeitem a cultura que lhes é estranha, esforçando-se para que as 
diferenças existentes entre ambas não prejudiquem os negócios potenciais. 
 Para facilitar a atividade de marketing internacional, costuma-se adotar, com base nos 
trabalhos do antropólogo norte-americano Edward T. Hall (conforme citado por Keegan, na 
obra Marketing Global, p.61), a seguinte orientação no estabelecimento de distinções entre 
as características culturais dos diversos países:
• Países de cultura de baixo contexto, nos quais são utilizadas mensagens verbais 
claras, diretas, objetivas, lógicas, bem elaboradas e convincentes. Valorizam mais as 
informações bem fundamentadas. Os países com tais características culturais estão 
localizados, notadamente, no norte dos continentes americano e europeu.
• Países de cultura de alto contexto são os que preferem uma forma de comunicação 
mais polida, tranquila e indireta, maneira pela qual demonstram atenção e respeito pelo 
interlocutor. Valorizam mais as relações pessoais. Como exemplo, os países asiáticos.
 Sem dúvida, uma das maiores expressões da cultura é a linguagem, que pode ser verbal 
ou não verbal (qualquer expressão de uma ideia ou mensagem sem o uso da palavra), o que 
torna a aptidão para o domínio de idiomas estrangeiros uma ferramenta valiosa no mundo dos 
negócios internacionais. Na verdade, a maior parte das mensagens faladas é acompanhada 
por expressões faciais, gestos, posturas e outros movimentos corporais que imprimem maior 
clareza ao que se pretende dizer. O importante é ter em mente que falhas na comunicaçãopoderão ser suficientes para destruir todo o trabalho de marketing da empresa. 
 Em face do exposto, para um bom relacionamento com as diferentes culturas, a empresa 
dependerá de pessoal com capacitação multicultural, ou seja, detentores de habilidades e 
gostos internacionais que facilitem as relações comerciais em qualquer contexto cultural. 
Dentre tais habilidades encontram-se: saber se comportar, saber receber, saber se comunicar, 
ser curioso, ser criativo e ser flexível, em suma, trata-se de educação (melhor dizendo, de 
reeducação) exigindo, portanto, esforço pessoal e aprendizado constante.
7Marketing Internacional
 São sugestões que facilitam o desenvolvimento de capacitação multicultural:
• Obter informações, por meio de viagens, leituras, filmes, vídeos, programas de 
treinamento, participação em conferências e palestras, dentre outros, sobre a cultura 
com a qual pretende interagir. Nesse sentido, serão valiosos os estudos que incluam 
aspectos relevantes, passados e contemporâneos, sobre a geografia, história, política, 
economia e questões sociais.
• Aprender o idioma local, mesmo que as negociações comerciais ocorram em inglês. 
Se de todo for impossível, procure dominar, ainda que modestamente, expressões que 
favoreçam a empatia, a exemplo de cumprimentos, elogios e agradecimentos.
• Evitar os estereótipos culturais – entendidos como generalizações equivocadas, sem a real 
compreensão dos fatos. Um bom exemplo ocorre no Brasil, onde grande parte da população 
considera a China como fabricante de produtos de baixa qualidade, uma vez que inúmeros 
produtos chineses com essa característica são ofertados no mercado nacional.
• Neutralizar o etnocentrismo, ou seja, a tendência de considerar sua própria cultura 
como referência para as demais. Sempre surgirão problemas se a empresa achar que 
tudo terá, para o estrangeiro, o mesmo significado que tem em sua nação. 
• Ser flexível, uma vez que tanto o ambiente de negócios como o processo de negociação 
não são lineares, sofrem constantes mutações. 
2. ESTRATÉGIAS VOLTADAS PARA O PRODUTO
 Sendo o produto o mais importante elemento de um planejamento de marketing, as 
estratégias voltadas para o seu envio ao exterior devem ser coerentes com os recursos e 
propostas da empresa.
 A qualidade, por exemplo, deve ser considerada em dupla vertente. A primeira diz 
respeito ao desempenho do bem ou serviço, ou seja, produto de qualidade é aquele que 
cumpre a função para o qual foi concebido atendendo às exigências do mercado consumidor. 
A segunda refere-se a aspecto subjetivo, que é a percepção de valor do consumidor, em outras 
palavras, o quanto ele está disposto a pagar para adquirir tal bem ou serviço. Como se pode 
notar, em qualquer das hipóteses, a qualidade está relacionada ao desejo e às expectativas 
do mercado, portanto o produto considerado de qualidade para ser enviado ao exterior é 
sinônimo de produto adequado às exigências do mercado-alvo.
2.1. O PRODUTO PARA O MERCADO INTERNACIONAL 
 Se produto adequado é aquele que está em conformidade com as exigências do 
mercado para qual se destina, uma das primeiras decisões refere-se a que produto enviar ao 
mercado externo: um produto padronizado ou se o mesmo deverá sofrer adaptações. 
8 Marketing Internacional
 A padronização é mais comum quando se trata de um produto global, caracterizado 
pela grande aceitabilidade em culturas variadas (como os de alta tecnologia), ou quando 
houver grande similaridade cultural entre os mercados de origem e de destino (como entre 
Argentina e Uruguai). Sua maior vantagem está em possibilitar economia de escala (redução 
dos custos pela quantidade fabricada).
 A adaptação é requerida por preferências do mercado-destino, por razões diversas, 
desde as peculiaridades culturais até a existência de normas locais de proteção ao consumidor. 
Ofertar exatamente o produto desejado é, sem dúvida, sua grande vantagem. Contudo, 
adaptar um produto para o mercado externo requer conhecimento das expectativas do 
comprador em relação ao desempenho do mesmo, o que inclui aspectos diversos como os 
relativos à facilidade na utilização e frequência com que deve ser substituído. Assim sendo, 
tal decisão deverá ser fundamentada em critérios importantes, tais como:
• Tipo de produto – os bens industriais aceitam melhor a padronização, já os de consumo 
costumam exigir adaptações.
• Estágio de desenvolvimento em que se encontra o mercado-destino, uma vez que os 
países mais desenvolvidos costumam representar mercados mais exigentes e, portanto, 
tenderão a absorver mais produtos adaptados do que as economias menores.
• Regulamentação nacional, a exemplo das relacionadas à qualidade dos produtos 
como as normas técnicas, que muitas vezes exigem adaptações necessárias à segurança 
do consumidor. No Brasil, o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia 
(Inmetro), dentre outras atribuições, adota mecanismos voltados para a qualidade dos 
produtos brasileiros e fiscaliza a conformidade dos produtos importados. Para maiores 
informações, acesse: <http://www.inmetro.gov.br/>.
• Maior ou menor existência de concorrentes. Obviamente a grande concorrência se 
traduzirá em maiores adaptações.
• Questões geográficas do mercado-destino. Existem produtos, como os veículos, que 
necessitam de adaptações ao clima ou mesmo à topografia local.
 Caso o produto necessite de adaptações, deverá ser elaborado um planejamento que 
inclua ao menos:
• Os objetivos a serem atingidos.
• O gerenciamento dessa nova etapa e a distribuição de responsabilidades dentro da empresa. 
• Estabelecimento de prazos.
• Definição de custos. 
• Esclarecimentos quanto à execução.
• Testes finais que garantam o alcance dos objetivos.
9Marketing Internacional
2.2. PRODUTOS INOVADORES
 O desenvolvimento contínuo de produtos ou de diferenciações impressas aos 
mesmos tem sido fator de sucesso para as empresas. São formas de diferenciar um produto, 
normalmente consideradas relevantes:
• Em aspectos físicos, como pelo design de um novo modelo de carro. O design é 
considerado elemento essencial para agregação de valor e para a criação de identidade 
visual nos produtos.
• Pela sua grande disponibilidade, ou seja, ser facilmente encontrado, como a coca-cola.
• Por serviços embutidos, como entrega, instalação e manutenção.
• Pelo preço, mais alto ou mais baixo.
 O novo produto pode ser uma invenção (chamada inovação radical sempre que causar 
grande impacto na vida das sociedades), como o cabo de fibra ótica que permitiu a transmissão 
de dados e de voz a longas distâncias, ou uma inovação, como o carro com direção eletrônica. 
Na verdade, a maior parte das inovações é representada por produtos reinventados, como 
uma mesa especial para computadores, ou por linhas de produtos expandidas, a exemplo de 
shampoos para cabelos tingidos. 
 São tipos de inovação:
• Em modulação – sempre que se reduz ou aumenta algum componente essencial do 
produto. Como exemplo pode-se citar o sal com menor teor de sódio.
• Em dimensões – quando há aumento ou redução da quantidade, a exemplo das 
bebidas lácteas nas chamadas embalagens econômicas.
• Em design – quando são feitas alterações na aparência do produto como forma de atrair 
consumidores que valorizam novos estilos, conforme ocorre na indústria automotiva.
• Em embalagem – quando somente a embalagem do produto sofre modificações. 
Comum em diversos bens de consumo, como chocolates. 
• Em complementos - quando ao produto for acrescentado algum outro elemento, a 
exemplo do sabão glicerinado.
 No caso da empresa de pequeno porte, com maiores dificuldades orçamentárias para 
fazer frente aos gastos com pesquisa e desenvolvimento, a inovação dependerá de grande 
10 Marketing Internacional
criatividade, uma vez que ela deverá garimpar novas ideias, bem como novos procedimentos 
e estratégias de negócios que possam se adequar à sua realidade. 
2.3. A MARCA NO MERCADO INTERNACIONAL
 Conforme definido pela American MarketingAssociation (AMA) - Associação Americana 
de Marketing, marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação 
dos mesmos, que identifique os bens e serviços oferecidos por um vendedor ou grupo de 
vendedores e os diferencie dos demais concorrentes”. Torna-se óbvio, pois, que sua função 
principal é diferenciar um produto dos demais. Para maiores informações sobre a AMA, 
acesse: <http://www.amainsights.com/Marketer/pt?gclid=CNz_6NL82rMCFQvznAodmjcAGQ>.
 É sempre bom lembrar que a marca tem um grande poder, uma vez que, na percepção 
do consumidor, representa uma expectativa de benefícios a serem alcançados com a compra 
do produto. Por conseguinte, a empresa garantirá o sucesso da marca quando ela responder 
positivamente aos anseios do mercado. 
 São algumas questões que podem auxiliar a empresa quando da escolha da marca: 
• Qual o significado do nome da marca?
• O nome pode ser associado a algum benefício? (como exemplos, o adoçante Doce 
Menor e o sabão Brilhante).
• O nome é de fácil pronúncia (como Omo); 
• É de fácil memorização (como Kibom); 
• Possui alguma conotação negativa no idioma de seu(s) mercado(s) comprador(es)? 
 Todos os conceitos ligados à marca são, na verdade, fundamentados nos valores 
culturais dos mercados, a exemplo de:
• Essência – ligada diretamente à percepção do consumidor, uma vez que diz respeito 
às associações feitas por ele. Os consumidores associam à marca atributos funcionais 
do produto (como seu bom ou mau funcionamento) e, ainda, variáveis emocionais, 
relacionadas à satisfação pessoal pela posse do produto em questão. Pode-se afirmar 
que a essência da marca é vital para seu sucesso no mercado.
• Identidade – refere-se a qualquer letra, sinal, figura ou símbolo que a torna conhecida 
no mercado. O reconhecimento da marca está ligado a:
11Marketing Internacional
 � Representações mentais criadas por determinados grupos sociais em relação à 
marca. Como exemplo, a relação entre uma bebida e a sensação de frescor. 
 � Personalidade, fundamentada na forma de valorização da marca por determinada 
sociedade. Um bom exemplo encontra-se no mundo das confecções, no qual algumas 
marcas são consideradas sofisticadas.
 � Representações visuais, ou seja, imagens a qual o consumidor associa determinada 
marca, suficientes para seu reconhecimento, como um logotipo.
 
 Dentre diversos outros fatores, o país de origem do produto também exerce grande 
influência na marca, por meio da percepção que gera no mercado consumidor. São alguns 
exemplos dessa percepção: 
• Existem ideias já estereotipadas que relacionam a excelência de determinados produtos 
com alguns países de origem, como é o caso do chá inglês e do tapete persa. 
• É muito comum que consumidores de países menos desenvolvidos prefiram produtos 
importados em detrimentos dos nacionais.
• O nível de desenvolvimento do país de origem também influencia, pois de países mais 
industrializados espera-se produto de melhor qualidade.
 Tendo em vista a grande influência do país de origem, relacionar as imagens positivas 
do mesmo com os produtos é uma excelente estratégia mercadológica, razão para a 
preocupação do governo brasileiro em melhorar a imagem do país no exterior, e para a 
criação e promoção contínua da Marca Brasil. A Apex-Brasil participa de ambas as ações 
promocionais. Em relação à imagem do país, por meio do Projeto Imagem, que tem como 
objetivo apresentar a estrutura produtiva brasileira a grupo seleto estrangeiro composto 
de jornalistas e outros formadores de opinião. No tocante à promoção da Marca Brasil, 
as atividades são direcionadas ao fortalecimento do posicionamento do país no cenário 
internacional. Para maiores informações, acesse: <http://www.apexbrasil.com.br/portal/>.
 A imagem do país nada mais é do que a maneira como os mercados externos o percebem, 
que pode ou não traduzir a realidade. Como causa impactos nos negócios internacionais, 
deve ser analisada com critério pelas empresas exportadoras, uma vez que os resultados 
obtidos serão advindos da relação feita pelo consumidor estrangeiro, entre a imagem do 
produto, da empresa e do país de origem.
 São alguns fatores responsáveis pela imagem de um país:
• Aspectos culturais que o destaquem, a exemplo do carnaval brasileiro.
12 Marketing Internacional
• Fatos marcantes históricos ou atuais, positivos ou negativos.
• Aspectos físicos relevantes, como paisagens reconhecidas internacionalmente por sua 
beleza.
• Estágio de desenvolvimento econômico e políticas comerciais adotadas.
• Maior ou menor desenvolvimento tecnológico de seu parque industrial.
• Aspectos político-sociais, como a liberdade (ou não) de imprensa e tratamento 
dispensado a questões relativas aos direitos humanos.
• Participação no comércio internacional e principais produtos de exportação.
 Não se pode deixar de mencionar que registrar a marca é o mesmo que proteger o 
direito de uso e, portanto, elas devem ser registradas em cada mercado em que o produto 
for comercializado. Como estamos numa era digital, a tendência é de que toda organização 
possua sua marca presente na web, e para permitir acesso ao seu site na internet, é preciso 
que seja efetuado o registro da marca eletrônica ou e-marca. No Brasil, as empresas devem 
se dirigir ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). Os pedidos de registro podem 
ser feitos em formulários próprios, em papel ou pela internet. Para maiores informações, 
acesse: <http://www.inpi.gov.br/portal/#>.
2.4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO
 Posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor, em relação 
aos produtos concorrentes. 
 O posicionamento é fator decisivo nas decisões de compra no mercado externo, uma 
vez que sua função é fazer com que o consumidor priorize determinado produto em relação 
aos demais. É pelo posicionamento que a empresa apresenta ao mercado uma boa razão 
para a compra de seu produto.
 Tendo em vista que a posição do produto pode ser traduzida por um conjunto de 
percepções e sentimentos dos consumidores, torna-se óbvio que a empresa deve utilizar as 
necessárias estratégias para que seu produto seja posicionado da forma adequada. 
 São procedimentos úteis para o posicionamento do produto:
• Identificar as vantagens competitivas que o produto apresenta, ou seja, os atributos 
que o diferencie dos concorrentes.
13Marketing Internacional
• Selecionar a(s) vantagem(ns) que devam ser ressaltadas, uma vez que apresentar 
vantagens excessivas compromete o posicionamento, tornando-o pouco claro. Sem 
dúvida atrairá mais dúvidas do que vendas um creme antirrugas, hidratante, que 
tonifica a pele, amacia, reduz a flacidez, possui filtro contra radiação ultravioleta, corrija 
imperfeições e, ainda, com o menor preço e em maior quantidade.
• Comunicar ao mercado o posicionamento desejado, por meio de mensagens que 
sejam: 
 � Frequentes. 
 � Coerentes com os objetivos da empresa, ou seja, para posicionar um produto 
sofisticado, as mensagens, a propaganda e os símbolos (imagens que serão ligadas ao 
produto, muitas vezes de pessoas famosas) porventura utilizados devem conter alto 
grau de sofisticação. 
 � Contundentes com características inequívocas que diferenciem aquele produto dos 
concorrentes.
 A seguir, algumas questões que poderão auxiliar as empresa menores no 
desenvolvimento da estratégia de posicionamento:
• Como a empresa deseja posicionar seu produto?
• Quais atributos do produto devem ser realçados? Por que razão?
• O produto possui marca conhecida?
• Que produto/marca o mercado compara com o seu?
• Que percepção o mercado-alvo possui a respeito de seus concorrentes? 
• Quais as ações necessárias?
 São formas comuns de posicionamento:
• Por atributo, no qual se ressalta determinada característica do produto, como, por 
exemplo, a tinta sem cheiro ou antimofo.
• Por aplicabilidade, quando é enfatizado um benefício muito específico, a exemplo do 
sabão que deixa as roupas mais brancas e macias.
14 MarketingInternacional
• Por usuário, quando são ressaltados benefícios direcionados a determinados grupos de 
consumidores. Pode ser exemplificado por modelos de tênis específicos para corredores.
• Por relação custo/benefício. Exemplo: a bolsa é mais cara porque a marca é famosa.
• Por conteúdo tecnológico, que obviamente ressalta sofisticação tecnológica, como 
ocorre nos setores automotivo e de informática. 
2.5. MARKETING PARA PRODUTOS INTANGÍVEIS
 Atualmente, destaca-se no cenário internacional uma crescente participação dos 
serviços, respondendo o setor por grande parte do Produto Interno Bruto (PIB) dos países, 
notadamente, de economia mais forte, pelo maior número de empregos e, consequentemente, 
pela melhor distribuição de renda. Na verdade, até mesmo as empresas que comercializam 
produtos oferecem serviços como diferencial competitivo, a exemplo dos serviços de pós-
venda, como a assistência técnica aos eletrodomésticos. 
 Em serviços, a maior força se encontra nos relacionamentos pessoais e, para que 
se estabeleça um bom relacionamento, é preciso ir além da afinidade natural, confiança 
e tratamento educado e amistoso são exigíveis. Dessa forma, o sucesso da empresa 
prestadora de serviços irá depender basicamente do relacionamento com os clientes, da 
rapidez na resposta esperada e da competência demonstrada. O papel do marketing será o 
de identificar o que a empresa poderá fazer para que seus clientes percebam aquele serviço 
como indispensável para a melhoria de suas vidas. Assim, são perguntas a que a empresa 
deve responder: 
• O que os clientes querem? 
• Como podemos atendê-los? 
• O que pode ser aperfeiçoado para que eles se sintam melhor?
 Os princípios que orientam o marketing de serviços são os mesmos que orientam o 
marketing para os produtos tangíveis, mas as ações são diferentes. São algumas características 
inerentes aos serviços que influenciam as ações de marketing:
• Intangibilidade – o serviço não é palpável, enquanto os consumidores costumam avaliar 
os produtos que adquirem por meio dos sentidos. Assim, o desafio do marketing de 
serviços é relacionar suas ofertas intangíveis a imagens concretas. Por exemplo, mesmo 
que as pessoas não possam ver o serviço, o julgarão pelo que puderem ver. Portanto, é 
ação de marketing cuidar de tudo o que é visível, como da aparência pessoal, cartão de 
visitas, ambiente de trabalho. Como sugestão, preocupe-se com os detalhes.
15Marketing Internacional
• Inseparabilidade – ou seja, sua execução não pode ser separada de seu consumo, o 
cliente deverá ser satisfeito imediatamente. Diferentemente do que acontece com os 
produtos, não pode ser produzido e consumido em localidades diferentes; 
• Variabilidade – o serviço irá variar dependendo da pessoa que o execute. Cada um tem 
seu jeito próprio, resultante de toda sua bagagem pessoal, que inclui desde a família a 
que pertence até o nível de instrução que adquiriu. Assim, é conclusão óbvia que não 
existem dois serviços absolutamente iguais. Identifique e comunique a essas diferenças
• Perecibilidade – os serviços são de utilização imediata, não podem ser estocados. Para 
que sobrevivam, é preciso que sejam executados com excelência, de forma a encantar o 
cliente.
 São muitas as oportunidades para oferta de serviços no mercado internacional, sendo o 
turismo uma das maiores, uma vez que gera muitas outras, como entretenimento, transporte, 
financeiros, telecomunicação e saúde. Contudo, é importante lembrar que, também, não 
serão pequenas as barreiras culturais que a empresa deverá enfrentar no exterior, o que faz 
com que os serviços, assim como os bens, devam ser exportados com base em uma extensa 
e criteriosa pesquisa de marketing.
3. ESTRATÉGIAS DE PREÇO
 Em se tratando de comércio, o preço sempre irá figurar dentre os mais importantes 
elementos de marketing, podendo incentivar ou impedir a expansão internacional da 
empresa. Ressalte-se, também, a inter-relação existente entre o preço e os demais elementos 
do marketing (produto, ponto de venda e promoção). Assim, qualquer mudança em um deles 
se refletirá na formação do preço. 
3.1. CONSIDERAÇÕES PARA A FORMAÇÃO DE PREÇO
 As empresas devem considerar múltiplos elementos em suas decisões relacionadas 
ao preço, além dos integrantes diretos (a exemplo dos custos de produção), são importantes 
os preços praticados pela concorrência, bem como os fatores que, mesmo não relacionados 
diretamente ao produto, impactam sobremaneira o preço dos mesmos, como a inflação, 
dentre outros que caracterizam a situação econômica do mercado.
 São fatores que devem ser considerados: 
• Relacionados à empresa, dentre os quais todos os custos como os de fabricação, 
pesquisa e desenvolvimento, adaptações necessárias, criação de marca própria, 
promoção e vendas, capacitação da mão de obra.
16 Marketing Internacional
• Relacionados ao produto, como: tipo (produto primário, bem de capital, produto de 
consumo etc.), design (inclui formas e dimensões), embalagem, inovações.
• Relacionados ao mercado, tais como: poder aquisitivo dos consumidores, controles 
governamentais, infraestrutura logística, políticas cambial e tarifária praticadas, inflação, 
competidores e sua agilidade de reação, margem de lucro dos intermediários, existência 
de acordos comerciais (pela possibilidade da prática de tarifas preferenciais).
 Quanto à formação de preço do produto, são questões que a empresa deve procurar 
responder:
• O preço é coerente com os objetivos da empresa, em termos de rentabilidade, volume 
de vendas, sustentabilidade no mercado, dentre outras considerações?
• O preço é compatível com a qualidade (tanto em relação ao desempenho quanto à 
percepção do consumidor) do produto? 
• O preço pode ser considerado competitivo? 
• Existem alternativas para a redução do preço (tais como substituir componentes 
importados por nacionais ou vice-versa)? 
• A empresa poderá conceder algum desconto ou fazer alguma concessão aos 
compradores estrangeiros? Quais e em que situação?
• Quais seriam as exatas consequências se houver acréscimos nos custos da empresa? 
Existem opções? 
• O preço pode configurar prática de dumping?
 O preço está, ainda, relacionado à forma de comercialização, como a condição de compra 
e de venda, a exemplo dos Termos Internacionais de Comércio – International Commercial 
Terms (Incoterms), sugeridos pela Câmara de Comércio Internacional (CCI). Esses termos são 
conhecidos como cláusulas de preço, uma vez que versam, inclusive, sobre todos os custos 
relacionados ao deslocamento do bem, do local de origem ao de destino.
3.2. ESTRATÉGIAS PARA O MERCADO EXTERNO
 São os caminhos escolhidos pelas empresas quando efetuam a inserção de seus 
produtos no mercado externo. A meta da estratégia de marketing é fixar um preço que os 
consumidores estejam dispostos a pagar (pelo valor que percebem no produto) e que, ao 
mesmo tempo, proporcione lucro para a empresa. 
17Marketing Internacional
 São as estratégias mais comuns, adotadas em relação aos preços vigentes no país de 
destino, para produtos idênticos ou similares:
• Skimming de mercado – usada com foco no segmento de maior poder aquisitivo, uma vez 
que o preço fixado será bem elevado. Comum no lançamento de produtos de alta tecnologia 
ou na comercialização de produtos sofisticados, símbolos de alto padrão de vida. 
• Penetração no mercado – ao contrário da anterior, fixa preços baixos para garantir 
mercado. É a estratégia usada pela China no mercado brasileiro.
• Manutenção de mercado – quando o preço é fixado com base no preço da concorrência, 
ou seja, aumentando e diminuindo na mesma proporção, como os comumente praticados 
pelas companhias aéreas. Como o nome indica, estratégia utilizada por empresas que 
desejam manter sua participação em determinado mercado. 
• Margem sobre os custos – trata-se de acrescentar parcela de lucro ao somatório de 
todos os custos do produto (da produção à entrega no país de destino). Os custos podem 
ser fixos (osque não variam de acordo com a quantidade produzida, como os aluguéis) 
e variáveis (que variam de acordo com a quantidade produzida, como os custos com 
insumos, partes, peças e componentes). 
3.3. DUMPING 
 Considerado pela Organização Mundial do Comércio (OMC) como prática desleal 
de comércio, o dumping é objeto de acordo constitutivo daquela organização, no qual se 
encontra conceituado da seguinte forma: 
 Para as finalidades do presente Acordo considera-se haver prática de dumping, isto é, oferta 
de um produto no comércio de outro país a preço inferior a seu valor normal, no caso de o 
preço de exportação do produto ser inferior àquele praticado no curso normal das atividades 
comerciais para o mesmo produto quando destinado ao consumo no país exportador. (Texto 
do Acordo sobre a Implementação do Artigo VI do Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio 1994 
(GATT/94) ou Acordo Antidumping da OMC. Disponível em: <http://www.desenvolvimento.gov.
br/arquivos/dwnl_1196685120.doc>)
 De forma resumida, o valor normal é o preço de produto similar no mercado interno, 
sem impostos, sendo considerado produto similar ou idêntico ao produto objeto de dumping 
ou àquele que apresente características muito próximas ao mesmo.
 Os países costumam adotar severas restrições a tal prática, reagindo com medidas ou 
direitos antidumping (sobretarifa) sempre que houver dano ou ameaça à indústria do país 
importador, após investigação que comprove a existência de dumping, de dano e de nexo 
causal entre ambos.
 Para maiores informações sobre a legislação de dumping no Brasil. Disponível em:
<http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=229>.
18 Marketing Internacional
4. MERCADO
 Estabelecer um mercado-destino nada mais é do que voltar todos os esforços de 
marketing para um país com atrativos potenciais. Contudo, previamente, a empresa precisa 
estudar o mercado, seu crescimento potencial, as oportunidades e a competição existentes 
e, selecionar o(s) segmento(s) que poderá(ão) atender de forma eficaz.
4.1. POR QUE SEGMENTAR?
 Segmentar é dividir o mercado em grupos de consumidores com necessidades e 
comportamento de compra similares. Baseia-se no princípio de que nenhuma empresa 
consegue atender a todos os habitantes de um país e que, portanto, deverá escolher os 
grupos de consumidores (ou segmentos) que poderão atender de maneira competitiva, ou 
seja, com lucro e melhor do que os concorrentes. 
 Mediante a análise dos diversos segmentos de mercado, a empresa identifica as 
características de seus consumidores em função de poder aquisitivo, hábitos de consumo, 
preferências, faixa etária e outros indicadores inerentes à decisão de compra.
 A segmentação é fundamental para o direcionamento adequado:
• Do produto, que deve atender às necessidades e preferências daquele conjunto de 
consumidores. É importante relembrar que, com a globalização, alguns segmentos 
surgem em vários mercados fazendo com que o marketing possa atuar em escala global. 
Tal fato favoreceu, por exemplo, o consumo de hambúrguer em praticamente todo o 
mundo, razão do sucesso do McDonald’s.
• Da propaganda, que deve ser desenvolvida especificamente para o segmento eleito, uma 
vez que os segmentos normalmente percebem e reagem de forma diferente ao composto 
de marketing. Em países diferentes, grande influência terá a cultura de cada um deles.
• Do canal de distribuição, tendo em vista que alguns consumidores podem preferir 
comprar pela internet, enquanto existem outros que não dispensam a visita às lojas. 
São critérios de segmentação que indicam as tendências de demanda existentes:
• Geográfica – é dividir os consumidores por região geográfica, por clima, por área rural 
ou urbana, dentre outros critérios. É uma boa forma de segmentação, por exemplo, 
para fornecedores de ar refrigerado, uma vez que encontrariam demanda maior em 
países de clima quente.
19Marketing Internacional
•	Demográfica – baseia-se em características mensuráveis de uma população, como: nível 
de renda, faixa etária, escolaridade. Um exemplo relevante é a mudança provocada pela 
quantidade crescente de mulheres que trabalham fora de suas residências aumentando 
a renda familiar.
•	Psicográfica – agrupa os consumidores pelos valores e estilo de vida que apresentam. 
É por meio dessa segmentação que a indústria automotiva direciona, para determinado 
mercado, a maior parte de seus modelos esportivos.
• Comportamental – com o objetivo de saber se os consumidores compram ou não 
um determinado produto, em que quantidade e se de forma rotineira ou esporádica. 
A empresa, por esse tipo de segmentação, conhecerá, por exemplo, qual o consumidor 
real, qual o potencial, qual o que ainda não experimentou o produto. 
4.2. A SELEÇÃO DO MERCADO
 A seleção do mercado deve ser feita por meio de pesquisa criteriosa e sistemática, que 
pode ser efetuada pela própria empresa ou por empresas especializadas. Nesse sentido, as 
empresas brasileiras podem contar com os serviços oferecidos pelo Ministério das Relações 
Exteriores (MRE), por intermédio do portal BrazilGlobalNet, de acesso livre e gratuito, que 
disponibiliza estudos de mercados realizados pelos setores comerciais das embaixadas 
brasileiras no exterior, bem como da Apex-Brasil, que presta apoio técnico às empresas 
brasileiras, definindo mercados com maior potencial de absorção para os produtos nacionais. 
Para maiores informações, acesse: 
<http://www.brasilglobalnet.gov.br/UsuariosPesquisa/Cadastro/frmUsuarioPesquisa.aspx> 
e
<http://www.apexbrasil.com.br/portal/>.
 O processo de seleção inicia-se com informações confiáveis e atualizadas sobre aspectos 
gerais do mercado, dentre as quais: 
• Principais variáveis econômicas, a exemplo do PIB, nível de renda e da participação no 
comércio internacional. 
• Dados demográficos, como nível de urbanização e de alfabetização. 
• Bases culturais, como o idioma e a religião dominante. 
• Forma de governo e linhas mestras das políticas comercial e industrial, incluindo o grau 
de protecionismo praticado. 
• Relações externas, a exemplo de participação em blocos regionais. 
20 Marketing Internacional
 São os principais critérios de seleção que orientam o profissional de marketing:
• Dimensão atual e potencial do mercado – obviamente grandes possibilidades de 
lucratividade terão influência na disposição para maiores investimento. Maiores mercados 
devem ser entendidos como aqueles em que a empresa possui prováveis consumidores 
em grande quantidade, o que torna especialmente importante a informação sobre o 
poder aquisitivo dos mesmos. 
• Riscos – é diminuta a disposição para investimentos em mercados de alto risco. Os riscos 
podem ser de várias naturezas, como econômicos, políticos e comerciais. São alguns 
exemplos de indicadores de riscos econômicos os problemas de energia e carência de 
alimentos; de riscos políticos, como instabilidade do governo e disputas territoriais; e de 
comerciais, como o não recebimento das divisas correspondentes à venda efetuada. 
• Facilidade de acesso – muitas vezes um país limita o acesso para empresas estrangeiras, 
por razões variadas, dentre as quais práticas protecionistas traduzidas em barreiras 
ao comércio. Indicam-se, como exemplo, as restrições argentinas às importações de 
eletrodomésticos brasileiros (a chamada “linha branca”).
• Facilidade operacional – é grande a burocracia no comércio internacional que, 
em sua maior parte, é ineficaz, desnecessária, bem como maléfica por impedir a 
competitividade, quer seja pelo alongamento dos prazos, ou pelo aumento dos custos. 
Falta de transparência nas normas operacionais de comércio, exigência excessiva de 
documentos, controles morosos, são exemplos de práticas que retardam e encarecem, 
sobremaneira, as operações comerciais em diversos países.
• Competição – é importante avaliar a competição existente. É preciso considerar 
o produto que a empresa oferece em relação à necessidade dos consumidores, 
estabelecendo parâmetroscom produtos idênticos ou similares que já são oferecidos 
naquele mercado. De grande auxílio serão as informações prestadas por agentes 
comerciais no exterior.
• Transportes – tanto em relação ao custo quanto ao tempo para entrega, principalmente 
se o mercado-alvo também fabricar produto idêntico ou similar. Sem dúvida, atuar em 
mercados mais próximos é uma forma de resolver o binômio custo/tempo; 
• Infraestrutura oferecida – um país só será atraente aos negócios se oferecer 
infraestrutura que suporte o aumento dos fluxos comerciais.
21Marketing Internacional
4.3. PESQUISANDO O MERCADO
 A pesquisa mercadológica tem como objetivo, de forma geral, identificar quais 
mercados apresentam maior potencial de absorção para determinado produto, levando em 
consideração a demanda apresentada, perspectivas de crescimento e a competição existente. 
É por meio de pesquisas que as empresas conseguem informações fundamentais às suas 
decisões estratégicas.
 São exemplos de informações importantes sobre o mercado-alvo:
• Tendências do mercado a médio e longo prazo.
• Volume de importação do produto e principais centros fornecedores.
• Existência de fabricação do produto no mercado-alvo.
• O percentual de participação do produto nacional no mercado em relação ao estrangeiro.
• Hábitos de compra dos consumidores para produto idêntico ou similar.
• Perfil da concorrência, incluindo o preço praticado, seus objetivos, seus pontos fortes e fracos.
• Legislação relacionada à importação, inclusive com vistas a detectar a existência de 
barreiras ao comércio;
• Documentação específica, se exigida para o produto estrangeiro.
• Tributos incidentes sobre o produto, tanto ao nacional quanto ao importado. 
• Exigências de qualidade.
• Exigências ou práticas referentes à rotulagem e embalagem. Um exemplo é o Globally 
Harmonized System of Classification and Labelling of Chemical (GHS) – Sistema 
Harmonizado Globalmente para a Classificação e Rotulagem de Produtos Químicos. 
Trata-se de um sistema mundial de rotulagem de produtos químicos, com vistas à 
comunicação de riscos inerentes à produção, transporte, comercialização e consumo 
dos mesmos. Para maiores informações, acesse:
<http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/interna.php?area=5&menu=818>.
• Legislação relativa à proteção ao consumidor.
• Normas sobre registro e proteção a marcas e patentes.
• Melhores opções de modais de transportes.
• Opções relativas a canais de distribuição.
• Existência de acordo entre o país exportador e o importador que possibilite a utilização 
de tarifas preferenciais. Nesse sentido, as empresas brasileiras poderão recorrer a uma 
nova ferramenta – Consulta aos Acordos de Preferência Tarifária (Capta), criada em 
22 Marketing Internacional
parceria entre Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e 
Embaixada do Reino Unido no Brasil, para divulgação dos acordos comerciais firmados 
pelo país, cujo endereço eletrônico é: <http://www.capta.mdic.gov.br/>.
• Feiras e exposições internacionais que sejam realizadas naquele país (assunto que será 
tratado em maior profundidade no item 5.2).
 A maneira usual de realizar uma pesquisa para a escolha de um novo mercado é por 
eliminação daqueles que possam ser desprezados (por razões como seu pequeno volume de 
importações ou algum risco que não justifique o empreendimento) para posterior análise 
dos restantes. Depois de selecionado, outras pesquisas deverão ser realizadas, de forma 
sistemática, com vistas a identificar exigências quanto a alteração do produto, ações e reações 
dos concorrentes, mudanças que possam afetar a lucratividade da empresa, dentre outros 
fatores.
 A pesquisa abrange as seguintes fases: levantamento e coleta de dados e informações, 
pesquisa documental e pesquisa de campo.
 Em sua fase inicial, normalmente são obtidos dados que foram publicados com objetivos 
bem diferentes daqueles buscados pela empresa em sua pesquisa. Ainda que importantes 
e de baixo custo, tais dados, muitas vezes, estão desatualizados. Ressalte-se, contudo, que 
são de grande auxílio os dados estatísticos, especialmente se obtidos em fontes oficiais. 
Nesse sentido, os empresários brasileiros dispõem do Sistema de Análise das Informações 
de Comércio Exterior (Alice), da Secretaria de Comércio Exterior (Secex/MDIC), que divulga 
dados do nosso intercâmbio comercial com os demais países. Para maiores informações 
acesse: <http://www.desenvolvimento.gov.br/sitio/interna/index.php?area=5> ou
<http://aliceweb.desenvolvimento.gov.br/>.
 A pesquisa documental consiste em estudo de fontes documentais impressas ou 
eletrônicas. Essas fontes podem ter sido tornadas públicas (disponíveis nos meios de 
comunicação), ou relacionam-se a documentos não publicados, disponíveis na própria 
empresa, tais como cópias de faturas, registros de venda anteriores e cartas de clientes. 
O importante é que o pesquisador saiba a razão pela qual a informação é necessária, para 
maior agilidade na identificação da fonte.
 Se necessário, após a pesquisa documental, será realizada uma pesquisa de campo. Por 
envolver custos, até porque é realizada no país estrangeiro, e é indicada quando o mercado 
sinalizar com boas perspectivas de negócios. Sua principal característica é o contato direto com 
o mercado-alvo. Como ferramentas, são comumente utilizadas entrevistas e questionários. 
Nessa etapa, as informações podem ser obtidas por estudo planejado e com objetivo bem 
definido, realizado por profissional competente, que irá gerar informações mais precisas, 
específicas e detalhadas (reconstruídas com agregação dos conhecimentos do pesquisador). 
23Marketing Internacional
Tais estudos, dependentes de recursos por parte da organização, podem ser efetuados pela 
própria empresa ou por empresa contratada para tal fim.
 O planejamento de uma pesquisa de campo pressupõe resposta prévia às seguintes 
questões:
• Com que objetivos a pesquisa será realizada?
• Que pessoas deverão ser entrevistadas (amostra)? 
• O entrevistador domina o idioma local?
• Que outras peculiaridades culturais devem ser consideradas para que seja estabelecida 
uma relação de confiança?
• Que perguntas irão compor o questionário?
• Que tipo de apoio local será dispensado ao entrevistador?
 
 Pelo volume e, muitas vezes, pela complexidade das informações, as organizações 
mais preparadas para a comercialização com o exterior utilizam um sofisticado sistema 
de informações, que recebe nomes variados de acordo com seu foco principal, em geral 
Inteligência Comercial ou de Negócios. Tais sistemas, baseados na Tecnologia da Informação 
(TI), possibilitam, não só maior celeridade e segurança na obtenção de dados e informações, 
como também a oferta de um fluxo contínuo de informações aos gestores, facilitando 
a adoção de decisões que garantam a sustentabilidade e competitividade da empresa no 
mercado internacional.
 Por meio de sua Unidade de Inteligência, a Apex-Brasil presta importante auxílio à 
expansão internacional das empresas brasileiras de menor porte, que inegavelmente 
apresentam maiores dificuldades de acesso, de forma sistemática, a informações que 
sejam relevantes. A Agência oferece Serviço de Inteligência Comercial Customizada, ou 
seja, informações que incluem desde a análise das oportunidades existentes no mercado 
estrangeiro até estudo sobre a logística de distribuição mais adequada, baseadas em análise 
prévia dos produtos da empresa (bens ou serviços) e acompanhadas do apoio técnico que se 
fizer necessário. Para maiores informações, acesse: <http://www.apexbrasil.com.br/portal/>.
5. PROMOVENDO O PRODUTO NO EXTERIOR
 A promoção junto ao mercado externo é ferramenta fundamental para o marketing 
internacional, uma vez que tem como objetivo principal manter o consumidor informado a 
respeito dos benefícios advindos da aquisição de determinado produto (bem ou serviço) de 
24 Marketing Internacional
forma a sensibilizá-lo, persuadi-lo e influenciar seu comportamentode compra. Em outras 
palavras, a promoção viabiliza as vendas de novos produtos ou incrementa as demais, 
estabelecendo a diferenciação entre um produto específico e seus concorrentes.
 São diversas as ferramentas utilizadas na promoção de um produto, separadamente 
ou como um composto, conforme relacionadas a seguir:
• A promoção de vendas – faz uso de benefícios oferecidos ao público por tempo limitado, 
para incentivar a experimentação, o consumo ou mesmo a fidelidade do consumidor. 
Exemplifica-se por reduções temporárias em preços de produtos ou recompensas pela 
constância no uso (cartão fidelidade das companhias aéreas).
• O marketing direto – visa à construção de relacionamento com o público-alvo de forma a 
provocar resposta quase que instantânea por parte do mesmo, em suma, uma chamada para 
a ação. Para tanto, contém mecanismos como sites e telefones, para respostas imediatas. É 
individual, personalizado e interativo e se baseia no consentimento do consumidor. Pode ser 
exemplificado pelas mensagens promocionais enviadas por celulares. 
• A venda pessoal – objetiva a construção de relacionamento amigável entre a empresa 
e seu público comprador. Tratando-se de uma comunicação face a face, é beneficiada 
pela empatia e pela interação pessoal.
• A propaganda – como o próprio nome indica, para propagar uma determinada 
mensagem, conforme explicitado no próximo subitem.
5.1. PROPAGANDA E AS MÍDIAS SOCIAIS
 Segundo Keegan, em seu livro Marketing Global, p. 320, “a propaganda pode ser 
definida como qualquer mensagem paga para promoção de ideias, bens ou serviços, inserida 
em um veículo de massa por patrocinador identificado”. 
 A propaganda possui diversas funções, se por um lado é instrumento vital para a 
conquista de clientes e, por conseguinte, para a expansão da empresa, por outro evidencia 
os benefícios do produto suprindo o consumidor com as informações necessárias a escolhas 
mais acertadas.
 São algumas das principais características da propaganda:
• Impessoal – a mensagem é a mesma para um público variado e não personalizado.
• Expressiva – as emoções são utilizadas como forma de sensibilizar o público.
• Frequente – a mensagem é fixada pela repetição.
25Marketing Internacional
 São os veículos de propaganda mais comuns: televisão, rádio, outdoors e internet. 
Contudo, nos tempos atuais, em que se proliferam produtos, marcas e mídias, as redes sociais 
(como Blogs, Orkut, Facebook, MySpace, YouTube e Twitter) destacam-se como novo conduto 
de comunicação, possuidoras de um poder inédito na formação de opiniões, uma vez que 
permitem que os consumidores se influenciem mutuamente. Por essa razão, cada vez mais, 
as empresas passam a incluir suas matérias publicitárias nesses canais de relacionamento.
A propaganda em mídias sociais pode ser:
• Passiva – é a propaganda, positiva ou negativa, feita pelo consumidor ao inserir, em 
um canal de relacionamento, sua opinião sobre determinado produto (bem ou serviço). 
Muitas empresas já utilizam o poder de influência de formadores de opinião, como 
celebridades que possuem um grande número de seguidores, para testar algumas de 
suas inovações e relatar a experiência em mídias sociais.
•	Ativa – refere-se a investimentos da empresa no chamado marketing digital ou 
eletrônico, que pode ser compreendido como ações de marketing em canais digitais, 
cuja principal característica é o controle exercido pelo cliente que só acessará o que 
lhe interessar. Nesse caso, a própria empresa participa de redes sociais nas quais seus 
consumidores podem ser encontrados.
 Pelos altos custos que costumam representar, as ações de propaganda internacional 
não são acessíveis às empresas que possuem reduzida capacidade financeira.
5.2. FEIRAS INTERNACIONAIS 
 Sendo um espaço para comunicação direta com o mercado consumidor, a feira 
internacional é uma das formas mais eficientes de promoção e venda de um produto, uma 
vez que permite que o consumidor tenha contato direto com o produto, que a mensagem 
seja personalizada e que seja estabelecida comparação com a concorrência.
 A participação em feiras pode não ser compensadora, sendo as principais razões:
• Falta de planejamento ou planejamento mal elaborado.
• Objetivos mal definidos.
• Exibidor e/ou representantes da empresa no evento despreparados.
• Produtos inadequados.
• Falta de critério na seleção do evento.
 São inúmeras as feiras e exposições de âmbito internacional disponíveis. Contudo, 
nem toda feira é adequada fazendo com que a participação da empresa deva ser considerada 
mediante avaliação de alguns fatores exemplificados a seguir:
26 Marketing Internacional
• Objetivos da empresa.
• Tipo de produtos a ser exibido.
• Natureza da feira, se setorial ou multissetorial, por exemplo.
• Importância da feira. Item relacionado ao público esperado, às empresas participantes 
e à cobertura geográfica do evento.
• Abrangência da divulgação da feira.
• Custo de participação.
• Apoio oferecido ao exibido.;
• Eventos paralelos, como palestras e rodadas de negócios.
 As empresas iniciantes ainda devem se inteirar das opiniões e informes diversos sobre 
eventos similares ocorridos anteriormente.
 Existem diversas vantagens na participação em feiras internacionais, uma vez que tais 
eventos:
• Favorecem a venda de produtos. Para tanto, as feiras reúnem duas ferramentas 
poderosas, a venda direta e a publicidade.
• Propiciam a realização de negócios, uma vez que atraem empresários interessados nas 
novas ofertas do mercado.
• Facultam o estabelecimento de contatos com intermediários, como agentes e distribuidores.
• Representam excelente oportunidade para pesquisa de mercado, permitindo retorno 
imediato sobre a aceitabilidade dos consumidores a respeito do produto exibido, a 
realização de testes em novos produtos, o lançamento de inovações desenvolvidas pela 
empresa, dentre outros benefícios.
• Facilitam o estabelecimento de sólida imagem da empresa ou da marca.
• Permitem a comparabilidade com a oferta concorrente, em termos de produto, 
inovações, tecnologia utilizada e demais fatores responsáveis pelo sucesso mercadológico 
dos competidores.
 Cabe a ressalva de que, devido ao grande e heterogêneo público que normalmente 
frequenta uma feira internacional, torna-se necessário privilegiar formas de comunicação 
e contato que realmente sejam eficientes. Em termos de público, deve-se procurar atingir a 
qualidade (pessoas interessadas em negócios), nunca a quantidade, ainda que, com todos, 
os representantes da empresa devam se comunicar de forma cortês.
 Como etapa final, deve ser feita uma avaliação dos resultados da participação. Uma das 
formas consiste na elaboração de relatório que registre os principais resultados a exemplo 
dos contatos realizados e das operações de venda concretizadas. Quanto mais completo, de 
maior auxílio será a comparação entre os custos e os benefícios, assim como para necessários 
ajustes na participação da empresa em futuros eventos do gênero.
27Marketing Internacional
5.3. MISSÃO COMERCIAL 
 Missão comercial nada mais é do que um grupo de empresas que vão ao exterior vender 
e promover seus produtos. A missão pode ser coordenada pelo governo, no caso o MRE; por 
entidades de apoio às exportações, como a Apex-Brasil, ou por associações de classe.
 São razões que justificam a participação:
• Disponibilidade de produtos.
• Interesse no mercado externo.
• Bom desempenho de determinados produtos em mercados semelhantes.
• Boas perspectivas de negócios no mercado a ser visitado.
• Possibilidade de estabelecimento de contatos com representantes comerciais, 
distribuidores, trading companies, dentre outros exemplos.
 Para que os resultados sejam, no mínimo, satisfatórios é imprescindível uma criteriosa 
preparação que inclua:
• Identificação prévia de oportunidades no mercado a ser visitado. Conforme informado 
no item 4.2 retro, as empresas brasileiras podem contar com o auxílio do MRE e da 
Apex-Brasil, que realizam estudos de mercadocom vistas a indicar as oportunidades 
mais adequadas à realidade do empresariado nacional.
• Seleção de produtos com grande potencial e adequados ao mercado-alvo. 
• Visita preliminar ao mercado para estabelecimento de contatos iniciais com representações 
comerciais, Câmaras de Comércio e, principalmente, potenciais compradores.
• Conhecimento e reunião da documentação necessária.
• Preparação de dados fundamentais, como: especificações sobre o produto, incluindo 
matéria constitutiva, finalidade e funções; disponibilidade para a exportação; preço 
do produto expresso em dólar americano (US$) e na moeda do país a ser visitado; 
informações gerais sobre a empresa e, até mesmo, amostras, se o produto assim o exigir 
(como é o caso de pedras preciosas). 
5.4. AUXÍLIO ÀS EMPRESAS BRASILEIRAS EM EVENTOS 
COMERCIAIS INTERNACIONAIS
 Em relação a feiras internacionais, as empresas de pequeno e médio porte devem 
considerar a possibilidade de participação em grupo, sob a coordenação de algum órgão 
público, como o MRE, ou de entidades que apoiam o governo nas atividades de promoção 
de exportações, como a Apex-Brasil. Dessa forma, gastos com a participação poderão ser 
sensivelmente reduzidos, a empresa contará com apoio técnico de valor inestimável e terá 
28 Marketing Internacional
facilitado seu acesso a rodadas de negócios cuidadosamente preparadas de forma a aproximar 
o pretenso vendedor do potencial comprador.
 O MRE, por meio de seu Departamento de Promoção Comercial e Investimentos (DPR), 
assiste as empresas brasileiras em seu processo de internacionalização e realiza eventos para 
divulgação, no exterior, da imagem do Brasil e de seus produtos. Para maiores informações 
sobre o apoio do MRE, acesse: 
<http://www.itamaraty.gov.br/servicos-do-itamaraty/promocao-comercial>.
 A Apex-Brasil promove a participação das empresas brasileiras em feiras e missões 
comerciais facultando-lhes a oportunidade de contatar possíveis compradores, bem como de 
tornar seus produtos/marcas conhecidos no mundo dos negócios. Para maiores informações, 
acesse: <http://www.apexbrasil.com.br/portal/>. 
 Geralmente, os governos definem um cronograma para a participação em feiras 
internacionais e, muitas vezes, reservam recursos para assistência financeira às empresas de 
menor porte. Para conhecer o Calendário Brasileiro de Exposições e Feiras, acesse: 
<http://www.brasilglobalnet.gov.br/arquivos/Publicacoes/CalendarioFeiras2012_P.pdf>.
6. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 O objetivo dos canais de distribuição é disponibilizar os produtos de acordo com as 
preferências dos consumidores e práticas do mercado, de forma a garantir a competitividade, 
ou seja, que os produtos estejam em condições adequadas de uso, condizentes com o preço 
acordado, com a qualidade exigida, no local e no tempo combinados. 
 Denote-se que o sistema de distribuição de todo um canal engloba não só o fluxo 
da fábrica para o consumidor, mas, também, a distribuição de materiais (matérias-primas, 
partes, peças e componentes) dos fornecedores até a fábrica. Como no mercado global é 
crescente o número de fornecedores localizados nos mais diversos países e regiões do mundo, 
as interações dentro do canal são possibilitadas pela utilização de tecnologia da informação.
 De qualquer forma, as decisões de distribuição são de grande importância por seus 
impactos nos demais elementos do marketing (produto, promoção e preço). 
 Em relação ao produto, por exemplo, a distribuição muitas vezes é quem dita as regras 
para a embalagem, como no caso de cargas perigosas. No tocante à promoção, é comum 
alusão da propaganda à forma de distribuição, informando que o produto encontra-se 
pronto e disponível para consumo. Também é importante citar que, muitas vezes, são os 
intermediários do canal que incentivam a compra dos produtos por meio de concessão de 
descontos e utilização de outros métodos promocionais. Finalmente, as decisões a respeito 
do preço consideram o tamanho do canal de distribuição, uma vez que quanto mais longos, 
maiores serão seus custos. Ressalte-se que a dimensão do canal é ditada pela quantidade de 
intermediários que dele participam. 
29Marketing Internacional
6.1. CONCEITO E FUNÇÕES
 Os diferentes mercados possuem redes de distribuição próprias, com estruturas que 
variam quanto ao grau de complexidade, pelas quais os produtos se deslocam do produtor 
ao consumidor – são os chamados canais de distribuição. Os canais são os elos que unem 
a empresa ao consumidor final, permitindo a circulação de produtos e de informações 
necessárias à identificação e controle dos mesmos.
 Nas operações comerciais internacionais a distribuição assume um papel dos 
mais significativos, uma vez que ao cumprir suas funções compatibiliza três fatores de 
competitividade: preço, qualidade e tempo.
 Em relação ao fator preço, deve ser considerado, por exemplo, que um canal de 
distribuição eficaz conduz os produtos ao exterior acrescentando-lhes valor, ou seja, 
tornando-os disponíveis ao mercado pelo fornecimento contínuo e em consonância com as 
preferências do consumidor. Tais expectativas também incluem qualidade, não só em relação 
aos aspectos físicos do produto, mas também em relação à percepção do consumidor pela 
satisfação com a agilidade da resposta, dentre outros aspectos, bem como a quantidade 
adequada aos requerimentos da demanda. Em relação ao tempo, pode-se afirmar que a 
logística de distribuição objetiva um equilíbrio entre o tempo de fabricação e de consumo, 
por meio de procedimentos operacionais como o controle de pedidos e provisionamentos. 
Além do mais, possui a função de reduzir distâncias geográficas, pela utilização dos diferentes 
modais de transportes, fazendo a entrega do produto de forma a cumprir, em termos de 
segurança, local e prazo, os acordos comerciais anteriormente firmados.
 Os membros do canal de distribuição podem desempenhar diversas funções de auxílio 
às transações comerciais, tais como:
• Promover e vender o produto.
• Reunir informações sobre especificidades do mercado consumidor. Ressalte-se que 
informações do gênero são importantes para todos os intermediários que, porventura, 
componham o canal.
• Identificar potenciais compradores.
• Negociar o preço e as condições de compra e venda. 
• Executar atividades de montagem e embalagem.
• Incumbir-se das atividades inerentes à logística de distribuição física, tais como 
transporte e armazenagem.
30 Marketing Internacional
• Executar os serviços de pós-venda.
A maior competitividade está reservada para a empresa que souber escolher o canal 
mais adequado.
6.2. PLANEJAMENTO DO CANAL E CRITÉRIOS DE ESCOLHA 
 Para planejar o canal de distribuição é preciso identificar os serviços desejados pelo 
consumidor, estabelecer claramente os objetivos do canal, bem como conhecer seus limites 
para, finalmente, oferecer a(s) opção(ões) adequada(s) ao mercado.
 O planejamento se baseia nos desejos do consumidor, considerados à luz da capacidade 
da empresa em atendê-los.
 São questões importantes sobre as preferências dos consumidores:
• Preferem comprar em locais próximos?
• Preferem comprar por telefone? Pelo correio? Pela internet?
• Exigem entrega imediata?
• Valorizam mais o sortimento ou preferem a especialização?
• Apreciam serviços adicionais (como mais segurança na entrega ou maior tempo de 
garantia)? Mesmo que encareçam os produtos?
• Preferem poucos serviços como forma de obter produto com preços mais baixos? 
 As estruturas e métodos de distribuição estão relacionados com a característica de 
compra dos consumidores, a cultura da sociedade, as características do sistema de produção, 
a situação da economia e outras forças ambientais. Assim, podemos dizer que, nas decisões 
sobre distribuição, devem ser considerados os fatores abaixo:
• O tipo de produto, se de consumo (comprado pelos consumidores finais ou por 
intermediários que os farão chegar aos consumidores finais) ou industrial (comprado 
por outras empresas, normalmentede distribuidores e atacadistas). 
• O produto em si, como suas características físicas (peso, grau de perecibilidade, 
dimensões, dentre outras), valor (como jóias e peças raras); nível de periculosidade (a 
exemplo dos produtos inflamáveis).
• A forma de comercialização escolhida pela empresa: direta ou indireta. São exemplos de 
opções de venda direta o e-commerce e a utilização de um agente comercial localizado 
no exterior. Se for eleita a forma indireta, as empresas comerciais exportadoras (dentre 
as quais se incluem as tradings companies) são excelentes opções. 
31Marketing Internacional
• A empresa, sua experiência internacional e abrangência de atuação. Em relação ao 
último item, explica-se que a empresa pode adotar políticas diversas, ou se dedicar 
somente à produção ou absorver também as atividades logísticas, e, nesse último caso, 
deve considerar sua capacidade de distribuição no mercado externo. 
• O custo dos diversos serviços inerentes à distribuição, item que deverá ser relacionado 
com os recursos financeiros da empresa.
• Os consumidores e suas diversas peculiaridades, a exemplo de nível de renda, 
escolaridade, hábitos de compra.
• Os concorrentes e suas estratégias de distribuição.
• O mercado, como sua distância geográfica, particularidades da topografia e, 
principalmente, a infraestrutura de distribuição que oferece (todas as vias e instalações 
necessárias à circulação dos produtos, como a malha viária e portos). 
 Como toda atividade estratégica, a logística de distribuição também deverá ser 
continuamente avaliada e, sempre que necessário, deve ser ajustada aos desejos do mercado. 
São alguns ajustes que aprimoram o sistema de distribuição internacional:
• Redução do tempo de resposta aos pedidos recebidos.
• Utilização de modal de transporte mais compatível com as necessidades do usuário 
em termos de rota, preço de frete, oferta regular de embarcações, tempo médio de 
trânsito, distância entre os pontos de origem e destino, entre outros fatores.
• Manutenção de estoque nos principais mercados compradores, de modo a evitar 
desabastecimento.
• Estabelecimento de parcerias com os membros do canal, uma vez que o trabalho 
integrado reduz possíveis conflitos e produz aumento da eficiência.
6.3. OPÇÕES DE INTERMEDIÁRIOS NA DISTRIBUIÇÃO
 As operações de compra e venda internacionais são, na maioria das vezes, intermediadas 
por algum profissional de negócios, utilizados pela maior eficiência em atingir o mercado-
alvo. Cabe a lembrança de que muitos consumidores baseiam suas decisões de compra 
na reputação do agente ou distribuidor local, especialmente nos casos em que a empresa 
exportadora ainda não tenha produto ou marca conhecida. 
32 Marketing Internacional
 Outra vantagem que pode ser destacada é que o intermediário possui maior 
conhecimento da cultura estrangeira. É inegável que um francês terá maiores facilidades para 
vender produtos na França. Valer-se de intermediários familiarizados com a cultura e com as 
práticas comerciais do país-alvo permite estruturar o canal de forma que sejam minimizadas as 
diferenças entre o país de origem e de destino, aumentando consideravelmente a capacidade 
para respostas ágeis aos requerimentos da demanda existente.
 A escolha de intermediários também está sujeita ao tipo de distribuição selecionada 
pela empresa, como:
• Distribuição intensiva – na qual são utilizados muitos intermediários, uma vez que os 
produtos poderão ser encontrados em diversos pontos de venda, a exemplo do que 
ocorre com balas e confeitos.
• Distribuição seletiva – quando são utilizados poucos intermediários. Exemplifica-se 
pela venda de automóveis, que podem ser encontrados com facilidade, mas em pontos 
de venda bem determinados.
• Distribuição exclusiva – caracterizada pela utilização de um intermediário que terá 
direito exclusivo de abastecer o mercado com determinado produto. Comumente 
utilizados para produto muito sofisticado (artigo de luxo), de marca famosa, cuja compra 
representa prestígio para o comprador.
 São considerações usuais nas decisões sobre os intermediários, a preferência do 
mercado-alvo e os tipos de intermediários existentes, incluindo o desempenho dos mesmos 
e experiência na venda de produtos semelhantes, o conhecimento que possuem do mercado 
e que serviços oferecem. É preciso determinar, também, as diferenciações entre eles, como 
tempo no mercado, trajetória comercial e reputação. Ressalte-se que intermediários não 
costumam ser facilmente definidos, uma vez que podem exercer funções variadas. 
 Dentre os intermediários mais comuns podem ser citados: 
 Agentes comerciais – qualquer pessoa jurídica ou física que, por conta e ordem do 
exportador, opera como intermediário em vendas internacionais. Alguns países estrangeiros 
regulamentam essa atividade, motivo que requer grande atenção por parte da empresa 
contratante. 
 Encontram-se dentre as funções do agente:
• Promover e vender os produtos.
• Identificar oportunidades no mercado.
33Marketing Internacional
• Prestar assessoria em assuntos diversos, como legal e fiscal.
• Verificar o meio de transporte mais adequado.
• Informar sobre a melhor forma de comercialização para o produto em determinado 
mercado. 
• Apresentar soluções em caso de reclamações.
 Normalmente, são remunerados por comissão, ou seja, percentual sobre o total vendido.
São algumas vantagens da utilização de agentes comerciais:
• Maiores possibilidades de sucesso na inserção em novos mercados.
• Menores custos operacionais, uma vez que o agente recebe por negócios concretizados.
• Facilidade na participação em mercados variados.
 Representante no exterior – são agentes que respondem pelos produtos em 
determinado mercado, habilitados pela empresa para fechar acordos comerciais.
 Sendo, na verdade, parte integrante da organização deve conhecer bem as políticas 
da empresa (como as relativas a preços, promoções e investimentos externos), os produtos 
que irá promover e vender (em todos os seus aspectos, inclusive tecnológicos, sabendo 
diferenciá-los dos concorrentes), a disponibilidade de produtos para fornecimento constante 
ou ininterrupto (como dados sobre estoques), dentre outros detalhes.
 O distribuidor se diferencia do representante porque compra o produto para posterior 
venda, garantindo sua margem de lucro.
 Distingue-se do comerciante comum por cláusulas contratuais. Um dos seus deveres é, 
por exemplo, observar a política de preços do exportador, em contrapartida possui exclusividade 
para abastecer determinadas localidades. Assim sendo, o fabricante pode garantir um razoável 
controle sobre alguns itens, como produto, preço, estoque, promoções de venda. O distribuidor 
deve possuir estrutura compatível com as atividades de compra e venda abrangendo, portanto, 
depósitos, meios de transportes e, até mesmo, pontos de venda.
 Na distribuição também é preciso considerar a existência de canais digitais para alguns 
produtos, como os filmes digitais, e-books e todo material que possa ser entregue pela internet. As 
empresas devem conhecer tais possibilidades e saber utilizar as novas opções, pois, sem dúvida, 
estarão adquirindo uma competência geradora de vantagens competitivas incalculáveis. 
34 Marketing Internacional
6.4. LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO COMO FATOR DE 
COMPETITIVIDADE
 Cada vez mais, torna-se necessário encurtar o tempo entre a compra e o recebimento 
do produto. Assim, contar com uma eficiente logística é fundamental para uma atuação bem-
sucedida no mercado externo, já que as empresas se preocupam em obter vantagens por meio 
de melhores custos, agilidade na entrega, garantia de abastecimento, dentre outros fatores. 
 Hoje, são considerados indicadores de desempenho de uma empresa não só o tempo 
gasto para alcançar o volume de produção de que necessita ou gerar o lucro pretendido, mas, 
também, a agilidade com que abastece seu(s) mercado(s) comprador(es). Por essa razão, as 
organizações receiam comprometer seus recursos