4- Hackingsde fidelização e mensuração

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E-mail Marketing
Hackings de fidelização e 
mensuração
Bloco 1
Eliana Loureiro
Transformando leads em clientes
• “Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e 
reter os já existentes” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 147).
• Não basta atrair novos clientes, é preciso também retê-los. 
Dicas para aumentar sua taxa de retenção
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 146).
Definir e medir sua taxa de 
retenção 
Distinguir as causas de 
desgaste na relação com 
clientes e identificar 
aquelas que podem ser 
mais bem administradas 
Compare o valor vitalício 
do cliente com os custos 
de redução da taxa de 
deserção 
Pode ser a taxa de 
renovação de assinaturas, 
por exemplo. 
O que quer dizer 
compreender as 
motivações, se é por preço 
ou má qualidade, por 
exemplo.
“Contanto que o custo de 
desencorajar a deserção 
seja menor do que o lucro 
perdido, invista na 
manutenção do cliente” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 
146).
Quadro 1 – Dicas para aumentar sua taxa de retenção
Segmentação
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).
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Deve-se identificar e traçar 
o perfil desses grupos 
distintos de compradores 
(segmentação de 
mercado).
Selecionar um ou mais 
segmentos nos quais a 
empresa tenha interesse 
em entrar. 
Para cada segmento, determinar 
e divulgar os principais 
benefícios que diferenciam os 
produtos da empresa 
(posicionamento de mercado).
Quadro 2 – Segmentação 
Segmentação
Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental
Nações, estados, regiões, 
cidades ou bairros. 
Idade, tamanho da 
família, ciclo de vida da 
família (fase da vida), 
sexo, renda, ocupação, 
grau de instrução, 
religião, raça, geração, 
nacionalidade e classe 
social. 
Traços psicológicos e/ou 
de personalidade, estilo 
de vida ou valores.
Conhecimento, atitude, 
uso ou reação a um 
produto.
Quadro 2 – Segmentação 
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).
Interatividade e personalização
Fonte: UP2PLACE (2012, [s.p.]).
Ofertas iniciais 
ou exclusivas
Vantagens para 
clientes especiais
Lembretes sobre 
expiração de 
bônus pontos e 
ofertas
Agradecimento
Precisa ser um 
diferencial real.
Como um 
webinar ou 
conteúdo que 
seja percebido 
como vantajoso.
Cria um gatilho 
de urgência.
Conhecimento, 
atitude, uso ou 
reação a um 
produto.
Quadro 3 – Interatividade e personalização
Calendário e linha editoriais
• Dia em que o conteúdo será enviado, assim como seu horário.
• Público-alvo foco do conteúdo.
• Tema do e-mail.
• Título.
• Detalhes da pauta.
• Link de referência (se houver).
• Objetivo do conteúdo (ciclo de compra).
• Multimídia (imagens, gráficos, recursos incluídos).
• Prazos. (REZ, 2016)
Pesquisa de satisfação
• “Um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala
bem da empresa e de seus produtos [...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 134).
• “Estudos revelam que que, embora a taxa de insatisfação de clientes gire em
torno de 25 por cento, somente cerca de 5 por cento dos insatisfeitos reclamam”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 136).
• “Entre 54 e 70 por cento voltarão a fazer negócios com a empresa se suas
reclamações forem ouvidas e os problemas, resolvidos” (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 136).
Como corrigir falhas com o cliente
1. Disponibilize um serviço de atendimento (pode ser o site e os canais das redes sociais) 
para receber reclamações de clientes.
2. Faça contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto mais a empresa 
demora para responder, mais a insatisfação pode crescer e levar a um boca a boca 
negativo.
3. Assuma a responsabilidade pela decepção do cliente; não culpe o cliente.
4. Escolha pessoas sociáveis para o atendimento.
5. Resolva a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente. Para alguns 
reclamantes, a compensação financeira interessa menos do que um sinal de que a 
empresa se importa com eles.
(KOTLER; KELLER, 2012)
Mensuração
Quadro 4 - KPIs (Key Performance Indicators – Indicadores-chave de Performance)
Fonte: adaptado de Rez (2016).
KPIs de Conteúdo KPIs de Conversão
Número de visitas do site (visitantes 
únicos e page views)
Quantidade de leads
Tempo médio de visita no site Lead por e-mail marketing
Taxa de rejeição Taxa de conversão
Análise geográfica (de onde vem o lead) Custo por lead
Artigos/vídeos mais vistos Leads por venda
Quantidade de visitantes mobile Custo por venda
Custo por visita ou clique CAC (Custo por Aquisição do Cliente)
Fórmulas de KPIs
Fonte: adaptado de Rez (2016).
Taxa de Conversão 
de Leads
Taxa de Conversão 
de Vendas
Ticket Médio Índice de 
Engajamento
Volume total de 
leads/número 
total
Volume total de 
vendas/número 
total
Receita 
total/número total 
de vendas
Número de 
visitantes que 
interagiram com a 
página
Quadro 5 – Fórmulas de KPIs
Hackings de fidelização e 
mensuração
Bloco 2
Eliana Loureiro
Como estimular a interatividade
• Uso de cases (apresentação do problema, solução e resultado).
• Depoimento de clientes satisfeitos (pode ser em vídeo).
• Por cases, comparação de produtos.
• Newsjacking – usar um assunto que esteja em pauta no momento.
• Apresentar os diferenciais por meio de uma degustação.
• Personalizar dados do e-mail: nome, produto comprado, entre outros.
(ASSAD, 2016; ELLIS, 2018)
Hacking de aquisição
• O primeiro texto deve transmitir a mensagem certa e rápido.
• O tempo médio de atenção de uma pessoa é de 8 segundos. 
• Criar uma mensagem que transmita de forma concisa a vantagem do produto. 
• E que responda como vai melhorar a vida do cliente.
(ELLIS, 2018)
Hackings de retenção
• Dê recompensas tangíveis como ligadas à experiência.
• Não tanto descontos, mas a experiência do cliente com o produto.
• Botão curtir do Facebook.
• A recompensa deve estar relacionada ao valor que o cliente enxerga em seu
produto específico.
(ELLIS, 2018)
Hackings de retenção
Fonte: adaptado de Ellis (2018).
Cliente como embaixador da 
marca
Reconhecimento de conquistas Customização do 
relacionamento
Reconhecimento social.
Exemplo companhias aéreas: 
área VIP, preferência no 
embarque etc.
E-mail comportamental para 
reconhecer uma meta ou ação 
da pessoa.
LinkedIn avisa de que foi 
recomendado por alguém.
Abordagem one to one.
Adaptar a comunicação por e-
mail e sugestões de produtos 
para cada cliente.
Dados CRM + comportamento 
internet + machine learning
Softwares como o Salesforce
Marketing Cloud.
Quadro 6 - Hackings de retenção
Outros hackings de retenção
Em breve Retenção de longo prazo Onboarding contínuo Recuperação de clientes 
inativos
Avisar ao cliente que um 
recurso ou produto novo 
será lançado em breve e 
explicar que vantagens 
isso trará para ele.
Otimizar funcionalidades
atuais do produto,
notificações e
recompensas pelo uso
recorrente.
Espaçar bem, no decurso
do tempo, o lançamento
de um fluxo constante de
novos recursos.
Novos recursos 
apresentados 
gradativamente. Usuário 
só aprende algo novo após 
dominar o recurso 
anterior.
Tentar saber o porquê por 
meio de entrevistas.
Pode ser feito por e-mail 
com um fluxo de 
recuperação.
Fonte: adaptado de Ellis (2018).
Quadro 7 – Outros hackings de retenção
Hackings de fidelização e 
mensuração
Bloco 3
Eliana Loureiro
Pesquisa de satisfação
1- Quanto você está satisfeito com os serviços (ou produto) em geral?
( ) Nada satisfeito. ( ) Pouco satisfeito. ( ) Moderadamente satisfeito.
( ) Muito satisfeito. ( ) Extremamente satisfeito.
2 – Por favor, explica por que você está satisfeito com a empresa?
Resposta aberta.
3 – Com relação ao atendimento da empresa, você o considera?
( ) Péssimo. ( ) Ruim. ( ) Regular. ( ) Bom. ( ) Ótimo. ( ) Não sei avaliar.
(OPINIONBOX, 2020)
Pesquisa de satisfação (cont.)
4 – Com relação ao financeiro da empresa, você o considera?
( ) Péssimo. ( ) Ruim. ( ) Regular. ( ) Bom.( ) Ótimo. ( ) Não sei avaliar.
5 – Algo mais a acrescentar?
Resposta aberta.
(OPINIONBOX, 2020)
Pesquisa de satisfação
• O que você quer avaliar?
• Produto?
• Serviço?
• Atendimento?
• Anônima ou não?
• Resposta aberta.
• Resposta única.
• Resposta múltipla.
• Sim ou não.
Pesquisa de satisfação
• Ofereça algum prêmio para estimular a resposta.
As métricas que importam
• Depende do tipo de negócio.
• Aquisição de novos usuários.
• Maior ativação.
• Melhor retenção.
(ELLIS, 2018)
Exemplos
Uber Facebook
Número de motoristas e 
passageiros.
Número de itens postados 
por usuário e o tempo que a 
pessoa passa checando o 
feed de notícias. 
Vital para atrair anunciantes.
Fonte: adaptado de Ellis (2018).
Quadro 8 – Exemplos
Para encontrar sua métrica
• Aquela que capta de maneira mais precisa possível o core value que você entrega
a seus clientes.
• Pergunte-se que variável melhor sintetiza a consumação da experiência must-
have que seu produto garante.
(ELLIS, 2018)
Mais exemplos
WhatsApp Airbnb
Aha
Capacidade de enviar um número 
ilimitado de mensagens a seus 
contatos sem custo.
Hóspede: ficar em um lugar do 
qual gostasse.
Anfitrião: conseguir alguma renda 
com o imóvel.
Métrica
Sim
Número de mensagens enviadas 
por dia.
Não
Usuários ativos por dia.
Sim
Total de diárias reservadas.
Não
Lista de e-mails ou cadastrar mais 
usuários.
Quadro 9 – Exemplos
Fonte: adaptado de Ellis (2018).
Integração do e-mail marketing com Google Analytics
• Ferramental URL Builder.
• Inserir a URL gerada à campanha de e-mail marketing.
• O resultado surge em Aquisição/Campanhas/Todas as campanhas.
Quanto vale o lead para sua empresa
Fonte: Rez (2016).
CPC
Custo por Clique
CPL
Custo por Lead
LPV
Leads por Venda
CPV
Custo por Venda
Investimento em 
tráfego para atrair 
visitas qualificadas ao 
site.
Divide todos os custos 
de manter a estratégia 
rodando pelo total de 
leads cadastrados. O 
resultado é o custo por 
lead convertido.
Analisa quantos leads
são necessários para 
que uma venda seja 
efetivada. E quais os e-
mails tiveram uma 
melhor conversão.
Custo para coletar leads 
e de vendas, como a 
equipe de vendas, 
estrutura de telefonia, 
suporte a vendas, call
center reativo e outros 
custos do processo.
Quadro 9 – Quanto vale o lead para sua empresa
Teoria em prática
Bloco 4
Eliana Loureiro
Reflita sobre a seguinte situação
Você é um personal trainer que oferece seus serviços on-line. O serviço inclui
tanto exercícios físicos personalizados, a partir de uma consultoria, quanto
dicas nutricionais. Seu fluxo de conteúdo dá pequenas amostras de ambos os
serviços, pois seu objetivo é conquistar novos clientes. Nesse sentido, qual a
principal métrica que você deveria utilizar? Além disso, qual tipo de
conteúdo você poderia oferecer para seus prospects e quem não é mais
cliente? Quais outros tipos de segmentação você consegue pensar?
Norte para a resolução...
• Métrica relacionada à conversão de clientes. Taxa de conversão, lead por venda e taxa 
de conversão de vendas. 
• Você já faz uma degustação do trabalho, então, precisa dar algo mais especial a seus 
futuros clientes. Aí entra a segmentação. Talvez você saiba quem quer emagrecer, quem 
só quer manter a forma para entregar um conteúdo mais personalizado. Além disso, 
você também pode apresentar cases, recomendações e newsjacking. Ou, ainda, 
reconhecer as conquistas, dizendo que ele está há tanto tempo contigo e, portanto, já 
perdeu X quilos, algo assim.
• Quanto aos que deixaram de ser clientes, vale fazer uma pesquisa para entender a 
razão, e, depois, oferecer alguma oferta especial, como um cardápio personalizado, de 
acordo com seu objetivo.
Dica da Professora
Bloco 5
Eliana Loureiro
Criação de pesquisas
• Google Forms.
• Survey Monkey.
Referências
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São Paulo:
Atlas, 2016.
ELLIS, S. Hacking growth: a estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais
rápido. Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
OPINIONBOX. Pesquisa de satisfação 1 – Modelo de questionário. Disponível em:
https://plataforma.opinionbox.com/cadastros/pesquisa/responder/id/12786/hashtag/teste_15885
97259585/mode/exemplos. Acesso em: 4 maio 2020.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
UP2PLACE. E-mail marketing como estratégia de fidelizar clientes. Disponível em:
https://www.up2place.com.br/e-mail-marketing-como-estrategia-para-fidelizar-clientes/. Acesso
em: 27 abr. 2020.
Bons estudos!